第一篇：曹廣民云南白藥牙膏營銷方案策劃

云 南 白 藥 牙 膏 廣 告 策 劃 案

目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的

四、廣告區(qū)域

五、廣告對象

六、市場分析

七、廣告策略

八、廣告主題表現(xiàn)及媒體 一，前言

一、云南白藥牙膏是云南白藥集團股份有限公司出品，十大牙膏品牌之一中國馳名商標。是公眾喜愛的中華老字號品牌。1902年彝族名醫(yī)曲換章集中華傳統(tǒng)醫(yī)學與民族醫(yī)藥之大成，創(chuàng)制了云南白藥。問世百年以來，不僅拯救了無數(shù)大眾百姓的生命，而且在北伐，長征，抗日戰(zhàn)爭，解放戰(zhàn)爭等關系到中國命運的重大歷史事件中發(fā)揮了極大的作用。享有“醫(yī)科圣藥”，“藥冠南滇”的美譽。作為一個專業(yè)的，具有悠久歷史的制藥企業(yè)。云南白藥以心系萬物，兼濟天下為理念。以傳承文化，超越自我，濟世為民為己任。力爭盡快進入中國醫(yī)藥第一集團軍。在思想，研發(fā)，管理，制造，市場運作與世界接軌。全力打造健康產業(yè)，再續(xù)云南白藥的輝煌。

面對激烈的市場競爭，各大品牌企業(yè)紛紛邀請大牌代言人為本品牌搖旗吶喊。與往年相比，今年牙膏市場群星閃亮，除孫儷代言冷酸靈牙膏外，周杰倫、李宇春等也紛紛為高露潔和佳潔士等品牌做品牌代言人。從一個全新的明星視角打開牙膏的廣告之門。康齒靈牙膏則另辟蹊徑，請濮存昕現(xiàn)身說法。

而今天，權威機構發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進入前10名，現(xiàn)代渠道銷售額進入前6名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔。2007年，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。

從央視播出了云南白藥牙膏最新的廣告宣傳片。整個片子以淡藍 色水幕為背景，純粹而舒緩，在諸多紛繁的廣告片中顯得格外出跳。

云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中年人特有的堅定與智慧，從容落定地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂，別忘了，給父母、愛人、親友帶去口腔健康的關懷。”

回首6年歷程，此時的云南白藥牙膏以單支22元的高價，沖破29億銷量大關，儼然成為中國高端牙膏的領軍品牌。

二．廣告商品

本策劃要宣傳的廣告商品是云南白藥集團股份有限公司出品云南白藥牙膏。

三．廣告目的 :通過宣傳令消費者認識此產品,并且購買，使此商品得到暢銷； 2通過廣告宣傳使消費者對此產品擁有品牌熱衷度。3.通過廣告提升品牌價值，提高也的無形資產。

四．廣告區(qū)域

本廣告應用于整個中國大陸以及香港，澳門，臺灣。

五．廣告對象

本廣告針對所有更加注重牙齒健康，崇尚中國中醫(yī)藥文化的居民。

六．市場分析

（一）牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段： 第一階段：國內品牌三足鼎立中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段：洋品牌小試牛刀，世界最大的牙膏品牌高露潔、寶潔公司的佳潔士等紛紛進入中國場。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 ” 和 “ 美加凈 ” 的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。而 “ 藍天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 兩面針 ” 等昔日國產名牌整體陷入頹勢。第四階段；中國牙膏品牌尋求突破

“ 冷酸靈 ”、“康齒靈 ”、“ 藍天六必治 ” 等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護理 ” 和 “ 中草藥護理 ” 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。新興的‘云南白藥牙膏’以資深的中藥文化底蘊，正冉冉升起。

（二）云南白藥牙膏的自身定位。

1：云南白藥牙膏是牙膏還是藥？

按照行業(yè)分類，牙膏分為清新口氣的普通型牙膏，和能減輕某 些口腔問題的功效型牙膏，云南白藥牙膏定位屬于后者。雖然有“云南白藥”這個大“帽子”，但云南白藥牙膏依然只是牙膏，它是被納入化妝品范疇管理的日化產品。2：云南白藥牙膏的產品特點。

具有迅速抵制牙齦出血，修復口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用，同時具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

護理：云南白藥活性成分具有幫助減輕牙齦問題(牙齦出血、牙齦疼痛)、修復粘膜損傷的作用。

保健：云南白藥活性成分幫助促進牙齦和口腔粘膜微循環(huán)的改善，提高牙齦和口腔其它組織營養(yǎng)供應，增強口腔抵抗能力，具有保護牙齦、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。清潔：選用高檔軟性潔牙磨料、潤濕劑和食用香精，保障牙釉質和牙齦不受損，清新口氣，潔牙效果更好。云南白藥活性成份作用機理:

1、能激活血小板，促進血小板聚集，快速抑制機體出血；

2、能促進堿性成纖維細胞生長因子（bFGF）和血管內皮生長固子（VEGF）的生成，加速毛細血管生長及結締組織增生，修復機體出血創(chuàng)面，防止進一步病變；

3、通過促進口腔粘膜組織內bFGF和VEGF的生成，加快毛細血管生長結締組織增生，修復創(chuàng)面；

4、能顯著提高機體巨噬能力，增強機體組織的抗致病菌能力；

5、對各種致炎因子造成的炎癥均有顯著的對抗作用，消除炎性滲出引的紅腫、潰爛；

6、明顯改善毛細血管微循環(huán)。

（二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌 “ 中華 ” 經過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩??、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。(三)消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現(xiàn)差異：

國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人 或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：（1）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（2）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對于有些國產品牌來說，價格還是高了些許。但銷售并不樂觀，所以不能打價格戰(zhàn)，依據(jù)產品自己特有的功效大力宣傳。

(五)未來產品發(fā)展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，傳統(tǒng)國產品牌雖然顯得后勢不足。但是近年來國產品牌普遍“ 中草藥護理 ” 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。在今后的牙膏市場中，上演的應該是國內外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

七．廣告策略

（一）目的：

廣告營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解“康齒靈”,讓康齒靈走進公眾,了解他們的真正需要,公眾對產品的意見反饋和建議。

（二）市場策略： 1)產品定位:讓消費者節(jié)儉,從產品出發(fā)讓消費者能做到節(jié)儉;2)訴求對象:單身青年和青少年;3）廣告主題：“云南白藥-使節(jié)約”.（三）.活動策劃

1.品牌市場定位：特殊功效型專業(yè)口腔護理產品&品牌，護齦固齒牙膏產品品類代言人---濮存昕。

2新聞炒作誕生背景，營造發(fā)現(xiàn)感

3癥狀出發(fā)，對號入座,這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導，讓消費者對號入座，產生購買。

4持續(xù)造勢，營造熱銷感為了使市場熱度進一步升溫，我們撰寫了一系列新聞造勢廣告，以“高價牙膏熱銷”為新聞切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導消費者的集體無意識，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。請看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》、《誰在買20多塊的牙膏？》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價牙膏竟然遭搶購》。

這一系列以營造熱銷為出發(fā)點的平面，確確實實帶來了市場的熱銷，10月份銷售200萬支，銷售額達4000多萬元。

5節(jié)慶流行，號召送禮（春節(jié)期間）打破了常規(guī)日化產品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場號召——牙膏也可以送禮，在中國商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場，云南白藥牙膏順利地搶到了一杯羹。諸如：《高檔牙膏遭搶購 買來多半當禮送》。電視：緊扣策略，呼應平面

各大電視臺播放，例如：

（全國性）、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8……

(地方性)北京電視臺、青島電視臺、山東電視臺、珠江電視臺……

在15秒鐘里，如何讓人們去購買一支20多元的牙膏？

電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團隊徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

第一，清晰傳達“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實現(xiàn)銷售的關鍵要素。

第二，注意對云南白藥品牌形象和產品品質的提升。

第三，必須有一個清晰的記憶點。由此，我們推出了《人群篇》。雜志：深度植入式廣告

(專業(yè)類)<<銷售與市場>> 等;(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等

終端：鎖定節(jié)慶日，頻繁開展終端促銷。諸如：五一前后，“清涼一夏”、母親節(jié)活動、父親節(jié)活動。每一個主題活動在節(jié)日黃金周引爆，設計新穎的終端物料，既抓住了消費者的眼球，又傳播了產品的核心利益，配合精心設計的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。此時，一些多元化的終端探索也在同步進行，如機場終端的開發(fā)，力求 在高端進一步提升產品形象。

報紙:宣傳之口腔健康深度說。

(專業(yè)類)<<中國經濟報>>、<<少兒導報>> 等;(綜合類)<<中國電視報>>、<<青年報>>、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等.1.聚焦牙周病，深度說服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威脅，中國90%以上成年人都有一定程度的口腔問題，這些軟文從牙周病的危害角度出發(fā)，號召成年人多使用云南白藥牙膏，預防牙周危害。

推出牙周保健大學堂系列講座（發(fā)表于《北京晚報》、《南方都市報》等）諸如：系列講座一，不老為什么會掉牙？30歲的人，70歲的牙。系列講座二：二，專家進言：別把牙齦出血當小事！硬廣宣傳，《云南白藥六大因子 全面保健牙周》。

終端活動：長、短結合，打造終端大防線

針對各類賣場、主題促銷活動，2月~4月：家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)（內場促銷+外場科普巡展）；5月~6月：關愛牙周，遠離牙周病（店中店）。社區(qū)類活動，8月~10月：社區(qū)運動會；11~12月：街頭籃球爭霸賽。

戶外廣告 :為了盡快提高康齒靈牙膏的知名度進一步加大宣傳同時可以各個目標市場的路牌.燈箱和車身

（四）效果預測與評估

售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹” 云南白藥”牙 膏

售后：對廣告效果進行整體評估

第二篇：云南白藥牙膏策劃奇跡

云南白藥牙膏策劃奇跡

2005年5月的一天，云南白藥集團市場部總經理黃衛(wèi)東先生打來電話，說是集團正在推廣云南白藥牙膏，找個時間聊聊。

云南白藥？牙膏？一個百年歷史的著名藥企，一個止血止痛產品，怎么跟牙膏干上了？

放下電話，我上網查資料。

原來，早在年初，云南白藥集團已向外界發(fā)布了一個新的戰(zhàn)略：進軍日化領域——第一步舉措便是推出云南白藥牙膏。

這是一支奇特的牙膏：出身于醫(yī)藥背景，終端零售價是匪夷所思的22元！

在網上還了解到，當時云南白藥牙膏的廣告已在央視亮相，因為過于直接地訴求牙齦出血，略顯血腥，遭到網民批判。

于是，我專門在守在電視機前看了這個15秒廣告，直覺告訴我：一個敢這樣做廣告的企業(yè)，一定有著不尋常思維方式。雖然從廣告訴求來看，廣告背后的策略還值得商榷。

了解到這些，作為策劃人的激情一下子被點燃了?? 奇跡：在懷疑中崛起

眾所都知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領域在渠道、終端、隊伍、消費心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對佳潔士、高露潔等國際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。

而且，除了產品配方不可復制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而要以20多塊的價格去與強勢對手競爭，在許多人看來，無異于以卵擊石。

2005年上半年，是云南白藥牙膏的破冰期，經過半年的突進，隊伍、渠道、終端雖然初具雛形，但銷售舉步維艱，雖然此時央視廣告投放了上千萬。

網上有不少市場專家紛紛替這支牙膏的命運擔憂，其中也不乏指點江山、獻計獻策的宏論。

云南白藥集團是上市公司，這一決策同樣能否取得預期成功，同樣面對投資者的疑慮。

然而，就在人們懷疑的目光中，云南白藥牙膏走出了僵局，贏得了奇跡般的崛起。

2005年7月1日，通過與云南白藥集團總裁王明輝、副總裁秦皖民、市場部總經理黃衛(wèi)東的多次深度溝通，凱納智旗策劃機構有幸與云南白藥集團進行深度合作，共同推廣云南白藥牙膏。

擺在眼前的任務是，必須在最短的時間內，啟動市場引擎，迅速拉升銷量，同時給營銷隊伍以信心、給經銷商以信心。

整個7月份，智旗策劃團隊都是在加班熬夜中度過的：制定新的策略、推進計劃、開會討論創(chuàng)意、拍攝新的廣告片、設計新的終端物料、反復修改新的平面廣告??在那段時間里，我遭遇了職業(yè)生涯中最為頻繁的失眠，經常在半夜起床抽煙，在煙盒紙上寫下文案標題。

05年8月，云南白藥牙膏啟動全新營銷傳播攻勢，一場震動醫(yī)藥與日化兩大領的營銷戰(zhàn)正式拉開序幕——

2005年8月8日，在央視上投放了新版本的電視廣告，全新的市場攻勢開始啟動。當月云南、湖南、山東等各重點市場銷量直線上升，新的經銷商紛紛加盟。

9月份，銷售90萬支，銷售額接近1500萬元。

不出意料，喜訊接二連三，到12月底，云南白藥牙膏完成全年銷售8000萬。

2006年，又是一輪高歌猛進。重點市場從當初的5個增加到10個，全年實現(xiàn)銷售2.2億。

短短18個月，云南白藥牙膏實現(xiàn)總銷售3億元。

2006年，權威機構發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國商超銷量進入全國前10名，銷售額進入前5名，部分城市排名第三，僅次于佳潔是和高露潔。

這是一場艱苦但充滿激情和喜悅的營銷戰(zhàn)。

記得在9月底，我在出差途中接到黃總興奮的電話：“劉總，這個月銷售突破90萬支！這個喜訊得讓你也分享！”做為策劃人，大多數(shù)時間都是在思辨與壓力中度過的，偶爾的幸福體驗，就源于與客戶共同分享每一階段的成功。

回顧這18個月的策劃歷程，智旗人發(fā)現(xiàn)，這一跨領域的營銷進攻戰(zhàn)，或許能為讀者諸君帶來某些啟發(fā)，在下文中，我將與大家共同分享。

傳播策略：強化功效優(yōu)勢 化解價格障礙

縱觀中國牙膏市場，看似混亂的營銷戰(zhàn)，無非是在三個層面所展開的。

1、品牌之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔依托10年來龐大投入積累的品牌資源，已形成絕對優(yōu)勢；

2、功效之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時進行全方位防守反擊，功能細分幾乎涉及每一領域，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢，苦苦堅守祛火、防酸等功能市場；

3、價格之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔牢牢占據(jù)中、高端市場，售價10塊左右的LG竹鹽，在局域市場表現(xiàn)也不俗。而兩大強勢品牌目前正大規(guī)模進軍低端市場，推出售價2、3塊的牙膏，搶食本土牙膏的市場。

很顯然，對云南白藥牙膏而言，無論在品牌上還是價格上，都不具備優(yōu)勢，其中，價格障礙是云南白藥牙膏所面對的最大障礙。

在中國城市市場，10塊錢是一個心理價格的分水嶺，10塊以下的牙膏最容易被消費者選擇。20多塊的價格，超出了大部分消費者的心理承受能力，這來源于消費者的固有意識和慣性思維，雖然買得起的人很多，但與他們的慣性思維脫節(jié)，市場調查表明，絕大多數(shù)消費者認為：買一支這么貴的牙膏是不可思議的。

云南白牙膏“憑什么”讓消費者花20多塊錢來買它？花同樣的錢，他們至少可以買兩支佳潔士或高露潔。在第一次與云南白藥集團的秦皖民、黃衛(wèi)東兩位老總溝通時，我就拋出了這個問題。

這個問題看似簡單，卻很難回答。然而，這個問題回答不了，或回答不好，云南白藥牙膏就很難賣出去。

前期央視廣告單純訴求牙齦出血，之所以銷售力不強，就在于未能很好地回答這一問題。

第一：牙齦出血固然很普遍，但大多數(shù)消費者并不重視這一問題，愿意花20多塊來買的人，只有少部分牙齦出血很嚴重的患者。

第二：要想讓牙齦出血的人重視這個問題，必須進行深度的普及教育，世界上最難的事情，莫過于改變人們的觀念，這種普及教育的成本太高，不劃算。

在幾次與客戶的深度溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，“功效”是云南白藥牙膏的最大優(yōu)勢。這一優(yōu)勢源于其國家保密配方——云南白藥，云南白藥配方始創(chuàng)于1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一個享有百年聲譽的名藥。

以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨特功效，是云南白藥集團科研專家多年攻堅的成果。

臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。

事實上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。

無疑，要化解云南白藥牙膏所面臨的價格障礙，必須從產品自身的功效優(yōu)勢著手。

對消費者而言，要讓他們花20多塊錢買一支牙膏，最直接、最有效的方式，就是告訴他——我能幫你解決口腔問題。

雖然，幾乎每一個城市消費者都刷牙，但牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等口腔問題仍然普遍存在，很多人找不到切實有效的辦法來解決。

因此，智旗人明確指出，要想改變云南白藥牙膏的現(xiàn)狀，首先必須進行策略的改變。即變“錐子”策略為“錘子”策略。這把錘子，就是云南白藥牙膏的獨一無二的功效。

單純訴求牙齦出血，瞄準一點進行突破，是一把很有份量的“錐子”，可以迅速地將市場鑿出一個洞，但要想用“錐子”將整個市場鑿開，難度太大，進度太慢。

必須將“錐子”換成一把“錘子”，不是鑿開市場，而是揮起大錘，砸開市場。

這個轉換，必須從兩個方面著手：

一：從單一產品訴求到品牌訴求：

就是使云南白藥牙膏脫離“解決牙齦出血”的產品定位，而定位于一支“口腔全能保健牙膏”品牌定位：即解決多種口腔問題，提供口腔整體護理和保健的牙膏。這樣，提升了云南白藥牙膏的價值，使云南白藥牙膏更具品牌力，與其20多塊的價格相匹配，同時為云南白藥牙膏未來品牌發(fā)展與產品線延伸做好了鋪墊。

“口腔全能保健牙膏”作為一個理性的品牌定位，傳達品牌的功效內涵，同時，我們確定將“非傳統(tǒng)牙膏”作為云南白藥牙膏的感性定位。

“非傳統(tǒng)牙膏”的定位，更具包容性，表達了云南白藥牙膏的醫(yī)藥背景、科技含量、顯著功效，完全區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏，而將對手定義于過時的、老套的“傳統(tǒng)牙膏”，“非傳統(tǒng)”3個字，使云南白藥牙膏作為新品牌的劣勢，巧妙地轉化為優(yōu)勢，利用消費者喜新厭舊的心理，驅動銷售。

二：從單一癥狀訴求轉變多癥狀訴求：

“口腔全能保健”作為品牌定位，還需要在傳播中清晰傳播產品利益。因此，在牙齦出血的基礎上，增加了口腔潰瘍、牙齦腫痛。為什么選擇口腔潰瘍、牙齦腫痛？一方面是因為這兩大癥狀痛苦程度較高，患者愿意花20多塊錢買一支牙膏來解決這些問題。另一方面，云南白藥牙膏對這兩大癥狀確實有效，有望帶來重復購買和口碑。

值得指出的是，第二大轉變，是這一策略最具實效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對價格敏感度較低，對口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來說，大都愿意花20多塊錢來解決問題。

值得欣慰的是，云南白藥集團決策層完全同意“錘子策略”，并在后面的執(zhí)行中的得到了很好的執(zhí)行。營銷策略：全國市場撒網 重點市場撈魚

為了迅速實現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標，與客戶商定之后，我們制定出“全國市場撒網、重點市場撈魚”的營銷策略。

這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：

1、在全國各省級市場進行渠道建設，通過央視為平臺，進行電視廣告投放，拉動全國市場面的銷售，帶動各市場的銷量；

2、選擇部分省級市場作為重點市場，從省會城市開始，實現(xiàn)中心突破，而后向二類地級市場推進，在媒體投放上以當?shù)貓蠹垙V告為主，重點市場必須出銷量，必須擠入該市場牙膏領域的第一陣營。

這一策略兼顧了全國市場，得到了很好的貫徹，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放，重點市場從最初的8個，增加到8個，到2006年，達到11個，每一個市場基本實現(xiàn)了啟動一個月內即贏得爆發(fā)性增長。

平面廣告：四輪攻勢 出其不意洞開市場

智旗策劃認為，在市場啟動期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達量更大、說服力更強、成本更低。

在云南白藥牙膏的市場推進過程中，平面廣告起到的作用不可忽視。我們在不同階段，采用不同風格的平面廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。

這一系列平面廣告讓業(yè)內同行大吃一驚，沒想到牙膏廣告竟然可以這樣做。

就是這種出其不意的戰(zhàn)術組合，在很短的時間內，使云南白藥牙膏擠入牙膏領域第一陣營。

請看：

第一輪：新聞式啟動 先聲奪人

8月中旬，第一輪平面廣告在各重點市場面世。

圍繞傳播策略，我們從云南白藥牙膏產品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產品呈現(xiàn)給消費者。

比如，從產品功效角度，炮制了《一支新型牙膏來到XX（地名）》，最大化地吸引目標消費者的關注。

從企業(yè)角度，炮制出《百年藥企作牙膏 小題大做》”為標題，挖掘產品誕生的背景，提升產品的附加價值。

從產品配方角度，炮制《云南白藥牙膏里的國家機密》

從科技角度，炮制出《這是一支2015年的牙膏》??

需要指出的是，雖然角度不同，標題不同，但產品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標題里中予以清晰傳播。

在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報紙，在周五刊登，這樣能直接拉動終端買場在周末的銷量。

這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動甚至出乎我們的意料。

以浙江為例，第一期廣告《一支新型牙膏來到浙江》在浙江《都市快報》刊登，周五刊登，第二天終端銷量就出現(xiàn)爆炸式增長，5家重點賣場的日銷量從原來的10來支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。

第二輪：巧妙造勢 市場再次升溫

經過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個廣告都能接到數(shù)十個來自地、縣級經銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級經銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國銷售即突破1000萬。

9月份，第二輪攻勢啟動。

為了使市場熱度進一步升溫，我們炮制了一系列新聞造勢廣告，以“高價牙膏熱銷”為新聞切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導消費者的集體無意識，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。

請看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏？》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》

這一系列以營造熱銷為出發(fā)點的平面，確確實實帶來了市場的熱銷，9月份銷售90萬只，銷售額達1500萬元。

第三輪：制造心理障礙 強力驅動

畢竟，云南白藥牙膏是一支售價高達20多塊的牙膏，必須最大化地驅動目標消費者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。

那么，如何讓人們行動起來？簡單的說服教育肯定不行。推翻幾輪創(chuàng)意之后，我們決定從制造心理障礙著手。

隨后，兩篇獨具風格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式。

《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》

《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》

兩篇廣告描寫了因為口腔問題在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進行表現(xiàn)，將這種尷尬進行放大，引發(fā)人們的心理障礙。

兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動，一些年輕消費者開始成為云南白藥牙膏的消費者。特別是《不要與9種人接吻》投放后，有費者在終端對促銷員說：“看了你們的廣告，我女朋友逼著我來買云南白藥牙膏。”“你們的廣告做的太‘狠’了，每次和女朋友親熱都讓我想起你們的廣告，沒辦法，只好買一支回家。”

第四輪：強化品牌 鞏固市場

經過前面三輪廣告之后，市場熱度已經接近頂點，接下來需要做的是，讓銷售進入軌道，維持穩(wěn)步增長。

這時，我們開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質，使之與其20多塊的售價相匹配。同時配合兩篇新聞式廣告，強化品牌的不可復制與不可超越。

以上所列平面廣告，僅僅展現(xiàn)云南白藥牙膏平面廣告的一部分，在整整一年半的市場推廣中，共推出30多期不同平面廣告，其中很大一部分是新聞性平面廣告。為了保證新聞式廣告的到位執(zhí)行，我們分別針對所投放報紙的排版風格，分別設計，以求達到與報紙風格完全統(tǒng)一，最大限度地實現(xiàn)廣告的新聞性和閱讀率。

電視廣告：圓桌上的舞蹈

在15秒鐘里，如何驅動人們去購買一支20多塊的牙膏？

電視廣告的創(chuàng)意讓智旗策劃團隊感覺非常棘手。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

首先，在15秒鐘里，我們必須講清楚云南白藥牙膏能做什么，因此，它的核心癥狀訴求必須清晰傳達，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實現(xiàn)銷售的關鍵要素。任何形式的創(chuàng)意，都不壓倒“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大癥狀的傳播。三大癥狀傳播不清，就無法驅動目標消費者來購買這支20多塊的牙膏。、其次，在創(chuàng)意表現(xiàn)上必須體現(xiàn)品牌的價值感，這畢竟是一支20多塊的牙膏，俗套、粗糙的廣告表現(xiàn)，會大大降低云南白藥白藥牙膏的檔次。

再次，必須有完整的創(chuàng)意點和清晰的記憶點。

從常規(guī)的創(chuàng)意思路來看，以上三大要求是互相矛盾的。要把3大癥狀作為核心訴求清晰傳播，已經違背了傳統(tǒng)的“創(chuàng)意要單純”思路，很難做出獨具一格的創(chuàng)意來。

這是“圓桌上的舞蹈”，如何在小小的圓桌上跳出優(yōu)美的舞蹈，嚴峻考驗我們的創(chuàng)意能力。

經過反復碰撞、反復推倒重來，最終，呈現(xiàn)出《接龍篇》、《牙刷篇》兩條廣告。

《接龍篇》選擇了一個幾位白領在午茶小憩作為場景，以人們喜聞樂見的“成語接龍”形式，巧妙地將三大癥狀串成一個完整的創(chuàng)意。

請看：

白領一：家常便飯

白領二：飯來張口

白領三：口腔潰瘍

白領一：生龍活虎

白領二：虎口拔牙

白領三：牙齦出血

白領四：牙齦腫痛

標 板：云南白藥牙膏，非傳統(tǒng)牙膏。

白領三：真的管用!

《牙刷篇》以一只俏皮的牙刷為主角，通過它對主人所說的一段話，說出“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，要用云南白藥牙膏。”

兩條廣告投放之后，市場反應出奇的好，云南白藥集團總裁王明輝表示，這兩條廣告片真正體現(xiàn)了云南白藥牙膏的價值。

終端是第二種傳播

對日化產品來說，終端無疑是一個寸土必爭的陣地，無論是國際大品牌還是本土品牌，都在終端展開近身肉搏戰(zhàn)，你搶一個陳列位，我搶一個堆頭，你上一個POP，我搞捆綁促銷。至于終端促銷活動，更是你方唱罷我登場。

在牙膏領域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費用與競品相比并不占優(yōu)勢，許多售價在10塊以下的品牌，促銷力度遠大于云南白藥牙膏。如果以簡單的贈品促銷與對手抗衡，顯然會落于下風。

因此，終端促銷要搞，但必須搞出新意，必須把促銷進行巧妙的包裝，使顧客更多的是因為產品本身的優(yōu)勢來買牙膏，促銷品只是在此基礎上的利益驅動。

通過與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營銷，定位于第二種傳播。即將促銷活動當成一種傳播活動，以富有新意和沖擊力的終端活動，與消費者進行互動，在互動的過程中，推出贈品促銷，最大化地實現(xiàn)終端購買。

與高空的廣告?zhèn)鞑ハ啾龋K端的傳播是近距離的傳播，是促銷員與消費者一對一的傳播，不但要實現(xiàn)終端銷售，終極目標是要讓消費者購買后產生口碑傳播。

因此，無論是促銷員的話術，還是終端物料，都必須圍繞品牌的傳播策略，與消費者進行近距離傳播。

而傳播的核心要素，仍然是云南白藥牙膏的功效，以及支撐功效的醫(yī)藥背景、百年配方、科技含量。

在執(zhí)行上，除常規(guī)的促銷員推薦外，我們“波浪式推進階段化引爆”的戰(zhàn)術，使終端傳播在不同階段花樣翻新。

圍繞品牌傳播策略，我們在不同階段推出不同主題的終端活動，每個活動有不同的主題，將終端物料、促銷員說辭統(tǒng)一在活動主題之下，在終端向消費者進行傳播。將赤裸裸的贈品促銷，進行巧妙包裝，使消費者首先被活動主題所吸引，而后被贈品所打動。

在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏請10萬市民做證！”，活動選擇大型賣場舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費者，可領取一支云南白藥膏30克試用裝，活動期免費贈送10萬支。

活動的目的是傳播云南白藥牙膏對產品功效的自信，通過免費贈送，贏得第一批消費者。活動主辦之日，消費者從四面八方趕到活動地點。

2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動，在每一個可控終端進行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝，同時推出力度較大的促銷品，贏得了06年春節(jié)市場的滿堂紅。

2006年，分別在五一、十一、元旦“清爽健康過夏天”“挑戰(zhàn)3大口腔問題”、“終結3大口腔問題”等系列主題活動，每一個主題活動在節(jié)日黃金周引爆，設計新穎、出挑的終端物料，即抓住了消費者的眼球，同時傳播了產品的核心利益，配合精心設計的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。

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尾聲：奇跡還在繼續(xù)

經過1年半的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從0到3個億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場營銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務實、執(zhí)行力起到了決定性的作用，作為一家策劃機構，智旗人起到了助推的作用，在貢獻力量的同時，也獲得了歷練與成長。

一年半的突飛猛進，使云南白藥牙膏順利地走完自己的“創(chuàng)業(yè)期”，2007年，云南白藥集團決心將人、財、物的重心，轉移到渠道構建和終端建設上來。對這一點，智旗策劃深表贊同，畢竟，要想決勝中國牙膏市場，扎實的地面工作才是勝利的保證。

由于傳播投入的削減，留給我們的發(fā)揮空間已經不多，因此，智旗策劃對云南白藥牙膏的傳播策劃，也就暫時告一段落。

我們相信，深具市場智慧與執(zhí)行力的白藥人，將在2007年續(xù)寫云南白藥牙膏的市場奇跡??

作者：劉志奇

云南白藥牙膏，4年，從3000萬到10個億營銷大案紀實

文/ 云南白藥集團股份有限公司健康產品事業(yè)部

上海凱納營銷From EMKT.com.cn策劃機構云南白藥牙膏專案組

2008年，新年的1月，央視播出了云南白藥牙膏最新的廣告宣傳片。整個片子以淡藍色水幕為背景，純粹而舒緩，在諸多紛繁的廣告片中顯得格外出跳。

片中，云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中年人特有的堅定與智慧，從容落定地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂，別忘了，給父母、愛人、親友帶去口腔健康的關懷。”

如同這些平實而厚重的辭藻，此時的云南白藥牙膏，也正大跨步地邁過了成長期，穩(wěn)健地邁向下一個令人振奮的黃金發(fā)展年。“讓健康的口腔享受生活的快樂”，這句來自云南白藥健康產品事業(yè)部黃衛(wèi)東總經理的衷心期許，更寓示著云南白藥牙膏，征戰(zhàn)中國口腔市場，為13億國人帶去口腔健康的野心、使命與夢想……

一個月前的北京，已有了深冬的寒意，在一個臨郊的攝制基地里，上海凱納營銷策劃機構的沈國梁總經理正與影視名人濮存昕、北京電影學院的導演做著簡短而熱烈的探討，這條08年即將投放市場的云南白藥牙膏廣告片，未開拍即已吸引各方關注的目光，而在拍攝現(xiàn)場忙碌的凱納云南白藥專案組成員更是清晰地感受到，云南白藥牙膏的春天臨近了……

回首4年歷程，此時的云南白藥牙膏以單支22元的高價，沖破10億銷量大關，儼然成為中國高端牙膏的領軍品牌。

“快馬加鞭未下鞍，驚回首，離天三尺三。”回望和客戶共同戰(zhàn)斗的4年風雨，云南白藥人和凱納人感慨萬千。在過去的1000多個日夜里，我們并肩，用激情與智慧，打造了云南白藥牙膏從3000萬到10.8億的營銷奇跡！

第一部分：4年，3個“第一”打破3種“質疑論”

2005年，一支特立獨行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風暴。

這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破10億，一舉成為醫(yī)藥產品進軍日化領域的成功典范。

作為一個有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌，云南白藥最初做出進軍牙膏領域的決策無疑是富有前瞻性和勇氣的。

然而，當時牙膏上市后，白藥人切身感受到，各種隱性和顯性的壓力始料未及，其中，不少來自財經報媒和網絡的市場專家，紛紛表現(xiàn)出對這支牙膏前景的關注和擔憂，其中也不乏各種質疑的評論。

然而，就在人們的質疑聲中，云南白藥牙膏走出了自己的路，實現(xiàn)了一個民族藥企進軍日化領域的“崛起神話”。今天，當我們打開網頁，再次回顧當年3類有代表性的論點——

質疑一：醫(yī)藥企業(yè)做牙膏——“門外漢”

眾所周知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領域在渠道、終端、隊伍、消費心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對佳潔士、高露潔等國際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。

而今天，云南白藥牙膏已建立起一支由1000多人組成的全國日化隊伍，組建了自己的KA部，不間斷地開展各類大、中、小型KA及賣場活動，建立了完整的人才儲備機制，積累了豐富的KA實戰(zhàn)經驗。

質疑二：與洋牙膏抗爭——拿雞蛋碰石頭

中國牙膏市場是高度壟斷、寡頭競爭的市場，以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營，市場份額超過2/3，市場排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場90%的份額。除了產品配方不可復制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭，在許多人看來，這無異于以卵擊石。

而今天，權威機構發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進入前10名，現(xiàn)代渠道銷售額進入前6名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔。2007年，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。

質疑三：云南白藥做高價牙膏——必死無疑

在很多專家看來，以一個藥企背景來做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其結果必然是做不下去的。

而今天，云南白藥牙膏不僅沒有“死”，而且成為民族品牌崛起的新標桿，為廣大處于轉型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場空間，創(chuàng)造新的利潤增長點進行了成功的探索和嘗試。云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了三個“第一”，第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價迷局，成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌；第一支在1年里贏利，4年累計銷量額過10億的本土牙膏品牌。

今天，我們再次留意相關媒體，能看到很多全新的評論，“云南白藥牙膏開創(chuàng)了牙膏市場的新藍海”，“云南白藥牙膏，民族醫(yī)藥崛起的一匹黑馬”，“云南白藥牙膏的成長案例應被收錄在哈佛商學院的中國版教材”……

俱往矣，在肯定和汗水的背后，作為與云南白藥全程戰(zhàn)略合作伙伴——凱納人希望，將云南白藥牙膏4年來的營銷推廣進行揭密，破解這一具有東方智慧的中國式戰(zhàn)略策劃的精髓，給予廣大醫(yī)藥企業(yè)，尤其是正在尋求跨行業(yè)突圍的中國轉型企業(yè)一些有價值的啟發(fā)和借鑒。

第二部分：大背景 一支牙膏的迷局

2005年，對于云南白藥而言，注定是不平凡的一年。

這一年，云南白藥集團王明輝總裁對外宣告，集團目標是“穩(wěn)中央，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”。為此，集團特成立了“健康產品事業(yè)部”，由總裁助理秦皖民兼任事業(yè)部總經理，集團市場部總經理黃衛(wèi)東全權協(xié)助，負責云南白藥牙膏的營銷推廣。作為進軍快速消費品行業(yè)的頭陣，集團對于云南白藥牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白藥牙膏的發(fā)展陷入了破冰期的迷局。

經過半年的運作，隊伍、渠道、終端已初具規(guī)模，此時，央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一支“錐子”迅速插入市場，獲得市場較高的關注度，但是，產品的動銷力還遠不夠強。雖然云南及周邊市場已贏得了3000萬的基礎銷量，但這些成果離有遠大志向的白藥人的追求目標還很遠，離高瞻遠矚的白藥決策層心中的期望還很遠，要獲得大踏步的市場突進，贏得全國市場銷量的大幅度增長，還存在巨大的困難和挑戰(zhàn)。

此時，云南白藥決策層通過多次高層會議，達成了一項決定今后牙膏命運的重要共識：用醫(yī)藥企業(yè)擅長的醫(yī)藥保健品的整合推廣手法宣傳云南白藥牙膏。但是，如何找到專業(yè)的、有全案實戰(zhàn)經驗的策劃團隊共謀發(fā)展，成為擺在白藥決策層面前迫切需要解決的問題。由于地處滇南，資源有限，眼光長遠、審時度勢的白藥決策層決心走出云南，尋求強有力的策劃合作伙伴，助力市場，為產品騰飛“添翼”。民生藥業(yè)21金維他產品的成功案例引起了市場部經理黃衛(wèi)東的高度關注，專業(yè)而實效的保健品運作理念和手法正是白藥人急需的，要找到“運作21金維他的整個策劃團隊”！

2005年6月，云南白藥集團決策層親赴一線尋找策劃公司，也讓凱納策劃的沈總深深感受到白藥人的高效、務實和真誠。

雙方促膝深談后，白藥人驚喜地發(fā)現(xiàn)，除成功運作21金維他外，凱納策劃機構還擁有多項一線醫(yī)藥保健品和快速消費品的成功案例，有豐富的跨行業(yè)實戰(zhàn)經驗，是云南白藥牙膏產品的理想合作伙伴。2005年7月1日，通過與云南白藥集團總裁王明輝、總裁助理秦皖民、市場部總經理黃衛(wèi)東的多次深度溝通，凱納策劃機構有幸與云南白藥集團進行全程、長線深度戰(zhàn)略合作，在營銷和傳播領域，共同推廣云南白藥牙膏。

當時擺在我們面前的關鍵問題是，如何迅速明確云南白藥牙膏的定位，制訂正確的傳播和營銷策略，最快地拉動銷售，同時給營銷隊伍以信心，給經銷商以信心。

（凱納營銷策劃機構，中國十大策劃機構，中國廣告理事單位，中華營銷網創(chuàng)辦機構，2007 37 家必須知道的中國品牌廣告公司。

凱納策劃，中國跨界策劃踐行者，中國跨界策劃第一機構，打造數(shù)百個品牌中國式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)19倍速增長的銷售奇跡。

致力于為中國企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營銷傳播策劃，涵蓋營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ァV告制作、渠道整合、終端建設等各個方面。

巧用第三極生存模式，為中國企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務領域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費品、家居建材等。成功并深度服務云南白藥集團、上藥集團、燕京啤酒集團、三得利啤酒、孔府家酒、會稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國際集團、華泰絲綢等。第三部分：傳播大策略

非傳統(tǒng)定位，先創(chuàng)品類，后樹品牌

兩大驚人的市場發(fā)現(xiàn)：

2005年7、8月的夏天，依舊是一個炎酷而悶熱的季節(jié)，由總經理沈國梁親自掛帥，凱納白藥專案組成員奔波于每個超市，進行市場走訪，了解牙膏動態(tài)，并和消費者做了一對一的深度訪談。

功夫不負有心人，得到的兩大市場發(fā)現(xiàn)是令所有人為之振奮的。

發(fā)現(xiàn)一：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調研發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。

發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學表明，清潔是牙膏必備的基礎功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內的綜合問題。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優(yōu)勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨特功效，是云南白藥集團科研專家多年攻堅的成果。

臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。事實上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。

非傳統(tǒng)牙膏，與國際“藥妝”接軌

我們認為，要讓云南白藥牙膏快速被消費者認可，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出普通牙膏陣營，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。非傳統(tǒng)牙膏的定位，創(chuàng)出了一個區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，化解了三大障礙：

1.背景障礙。將醫(yī)藥科技背景與日化產品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉化成優(yōu)勢，增加了牙膏的科技含量和信譽保證，這也是符合國際“藥妝”理念的大潮流。

2.價格障礙。對普通清潔牙膏而言，10元是消費者接受的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的產品時，20多元的價格就顯得容易理解了。

3.人群障礙。突破了原有的牙齦出血人群，擴大了使用人群。

在這個非傳統(tǒng)定位下，我們還進行了拓展和演繹：

1.拓展了癥狀。從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題。值得指出的是，這一拓展，是這一策略最具實效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對價格敏感度較低，對口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來說，大都愿意花20多塊錢來解決問題。

2.拓展了人群。白領、口腔問題人士、特殊人群（心臟病、高血壓、糖尿病等患者）都將成為我們的目標人群。

3.拓展了非傳統(tǒng)的含義。配方非傳統(tǒng)、原料非傳統(tǒng)、工藝非傳統(tǒng)……由此，確立了云南白藥牙膏的獨特的“第三極”傳播模式：

與普通日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在對健康的“更專業(yè)”——以醫(yī)藥科技做支撐，擁有更專業(yè)的理念、更專業(yè)的人員、更專業(yè)的經驗和態(tài)度……

與一些草本漢方牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”則顯得“不一般”——配方非傳統(tǒng)（云南白藥，國家中成藥3大絕密配方），功效非傳統(tǒng)（一修、二養(yǎng)、三提高），成分非傳統(tǒng)（獨含云南白藥六大活性因子，功效更強）……

輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個不同于普通牙膏的新品類——“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”，依靠獨特的品類區(qū)隔迅速撬開市場。

啟示一：在“天下大同”的現(xiàn)代市場，創(chuàng)造新品類，無疑是創(chuàng)造了新的市場藍海。實踐證明，創(chuàng)品類往往比樹品牌來的更為直接有效，更能在短期內迅速拉動銷售，引起關注。

啟示二：在中國做市場，一上手就細分人群往往是一種誤區(qū)，先最大限度撒網，然后重點撈魚，而上市之初就細分鎖定人群，往往會畫地為牢，束縛手腳。

第四部分：營銷部署

聚焦商超，梯度布局全國

為了迅速實現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標，與客戶商定之后，我們制定出“鎖定商超，布局全國”的營銷策略。這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：

1、集中優(yōu)勢資源，聚焦商超，尤其是重點KA賣場，將渠道重心從原來的藥房渠道進行轉移，因為消費者購買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會特意去藥房買牙膏。

1、集中優(yōu)勢資源，聚焦商超，尤其是重點KA賣場，將渠道重心從原來的藥房渠道進行轉移，因為消費者購買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會特意去藥房買牙膏。

2、梯度布局。在全國各省級市場進行渠道建設，以央視為平臺，進行電視廣告投放，拉動全國市場面的銷售，帶動各市場的銷量；選擇部分省級市場作為重點市場，從省會城市開始，實現(xiàn)中心突破，而后向二類地級市場推進。

這一策略兼顧了全國市場，得到了很好的貫徹，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放，重點市場從最初的1個云南，增加到12個，到2007年，達到25個，每一個市場基本實現(xiàn)了啟動一個月內即贏得爆發(fā)性增長。

第五部分：鏗鏘三部曲

絕對攻勢，環(huán)環(huán)緊扣

2005年8月，云南白藥牙膏啟動全新營銷傳播攻勢，一場歷時4年，震動醫(yī)藥與日化兩大領域的營銷戰(zhàn)正式拉開序幕——

三部曲之一 2005: 以小搏大，非常突破

危機：2005年，對于云南白藥牙膏而言，是艱巨的一年，還剩下半年的時間，但傳播費用已捉襟見肘，當時市場正面臨重大的危機：3000萬的基礎銷量主要來自耕耘2年多的云南，但當全國鋪開，央視廣告啟動后，市場并沒有顯著動銷，渠道隨時面臨退貨崩盤的危險。如何在有限的資源下，以小搏大，贏得當年的銷量突破，是擺在凱納策劃人面前的一大難題。

平面：四輪攻勢，層層遞進

在與客戶多次商討后，凱納確立了“報媒陣地，深度說服”的八字方針，因為，云南白藥牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解決的也不是普通的牙齒問題，而是口腔綜合保健的問題，要達成這個目的，我們需要對消費者進行一些有戰(zhàn)術的深度說服和科普教育，而報紙無疑是最佳載體。我們認為，在市場啟動期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達量更大、說服力更強、成本更低。

這些觀點迅速得到云南白藥決策層的認可，事實證明，在云南白藥牙膏的市場推進過程中，平面廣告起到的作用不可小視。

在處理醫(yī)藥保健品產品時，我們通常用一些“軟文戰(zhàn)術”，而當它們嫁接在牙膏的推廣中，同行驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來牙膏廣告也可以這樣做。事實證明，就是這種出其不意的戰(zhàn)術組合，在很短的時間內，使云南白藥牙膏擠入牙膏領域第一陣營。在一個階段內，采用不同風格的平面廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢，層層遞進，環(huán)環(huán)緊扣。

第一輪：新聞炒作誕生背景，營造發(fā)現(xiàn)感（8月~9月）

2005年8月中旬，第一輪平面廣告在各重點市場面世。當時的平面主要希望解決兩個社會關注的問題：1.云南白藥集團為什么要出牙膏；2.這是一支什么樣的牙膏。從云南白藥牙膏產品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產品呈現(xiàn)給消費者。如《百年藥企做牙膏?小題大做》，《云南白藥牙膏里的國家機密》，《這是一支無法抄襲的牙膏》，《這是一支2015年的牙膏》……挖掘產品誕生的背景，提升產品的附加價值。

還有一些新品上市的啟動感廣告，力求給消費者強烈的發(fā)現(xiàn)感和上市沖擊。如《一支新型牙膏來到XX（地名）》，最大化地吸引目標消費者的關注。在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報紙，在周五刊登，這樣能直接拉動終端賣場在周末的銷量。

這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動甚至出乎我們的意料。以湖南為例，第一期廣告《一支新型牙膏來到湖南》、《云南白藥牙膏里的國家機密》刊登后，第二周終端銷量就出現(xiàn)爆發(fā)式增長，在走訪中，我們看到，很多消費者拿著報紙到終端找云南白藥牙膏，而當時云南白藥牙膏只有一個品類，在終端的排面只有一豎條，和佳潔士等“洋牙膏”在終端的排面比是1：10，而在兩周后，云南白藥牙膏憑單支品類牙膏，KA賣場日均銷量最高峰達每日200支，是當日佳潔士和高露潔系列牙膏的銷售額總和。

第二輪：癥狀出發(fā)，對號入座（9月~10月）

經過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個廣告都能接到數(shù)十個來自地、縣級經銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級經銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國銷售即突破1000萬。9月份，第二輪攻勢啟動。這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導，讓消費者對號入座，產生購買。

第三輪：持續(xù)造勢，營造熱銷感（10月~11月）[/i][/b]

為了使市場熱度進一步升溫，我們撰寫了一系列新聞造勢廣告，以“高價牙膏熱銷”為新聞切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導消費者的集體無意識，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。請看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》、《誰在買20多塊的牙膏？》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價牙膏竟然遭搶購》。

這一系列以營造熱銷為出發(fā)點的平面，確確實實帶來了市場的熱銷，10月份銷售200萬支，銷售額達4000多萬元。

第四輪：節(jié)慶流行，號召送禮（春節(jié)期間）

打破了常規(guī)日化產品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場號召——牙膏也可以送禮，在中國商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場，云南白藥牙膏順利地搶到了一杯羹。諸如：《高檔牙膏遭搶購 買來多半當禮送》。

電視：緊扣策略，呼應平面

在15秒鐘里，如何讓人們去購買一支20多元的牙膏？

電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團隊徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

第一，清晰傳達“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實現(xiàn)銷售的關鍵要素。

第二，注意對云南白藥品牌形象和產品品質的提升。

第三，必須有一個清晰的記憶點。由此，我們推出了《人群篇》。

終端：把小活動做出大聲勢

在牙膏領域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費用與競品相比并不占優(yōu)勢，許多售價在10塊以下的品牌，促銷力度遠大于云南白藥牙膏。如果以簡單的贈品促銷與對手抗衡，顯然會落于下風。

通過與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營銷，定位“終端傳播”。即將促銷活動當成一種傳播活動，以富有新意和沖擊力的終端活動，與消費者進行互動，在互動的過程中，推出贈品促銷，最大化地實現(xiàn)終端購買。

2005年7月：請10萬市民作證.把簡單的免費贈送變成有策略的“主題活動”。在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏?請10萬市民作證！”，活動選擇大型賣場舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費者，可領取一支云南白藥膏30克試用裝，活動期免費贈送10萬支；2005年10月：好運搖錢樹，好禮搖出來——迎國慶現(xiàn)金一把抓；春節(jié)：禮品市場出奇兵，創(chuàng)新主題巧造勢，牙齒過大年，口腔要保健——犒賞牙齒禮相連，健康口腔迎新年。2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動，在每一個可控終端進行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝。

啟示三：關于審批。在云南白藥牙膏的市場運作中，還有一些非常有益的探索，即在一個審批嚴格的時代，如何在日化和藥品之間打“擦邊球”，并在傳播和營銷中巧妙穿插運用，為醫(yī)藥類日化產品的市場運作開創(chuàng)了新思路。

啟示四：新聞性的軟文文體在新品上市啟動初期會有非常顯著的市場效果，能快速加深信任度，拉動銷售。

啟示五：所謂“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行業(yè)已獲得的成功經驗，往往能在成熟行業(yè)開辟新思路，云南白藥牙膏初期的成功運作得益于嫁接了醫(yī)藥保健品的傳播手法。

（凱納營銷策劃機構，中國十大策劃機構，中國廣告理事單位，中華營銷網創(chuàng)辦機構，2007 37 家必須知道的中國品牌廣告公司。

凱納策劃，中國跨界策劃踐行者，中國跨界策劃第一機構，打造數(shù)百個品牌中國式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)19倍速增長的銷售奇跡。

致力于為中國企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營銷傳播策劃，涵蓋營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ァV告制作、渠道整合、終端建設等各個方面。

巧用第三極生存模式，為中國企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務領域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費品、家居建材等。成功并深度服務云南白藥集團、上藥集團、燕京啤酒集團、三得利啤酒、孔府家酒、會稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國際集團、華泰絲綢等。

三部曲之二 2006：整合出擊，完美風暴

危機：2005年經過一系列的平面拉動后，2006年初，在經過爆發(fā)式上量后，銷量出現(xiàn)了一定的回落和停滯，如何打破增長瓶頸，贏得新一輪的銷量飛躍？2006年，云南白藥牙膏組合多種戰(zhàn)術，以多角度、多層面的廣告攻勢，形成一輪接一輪的市場沖擊波。

報紙：3輪戰(zhàn)役，再贏市場。

第一輪：制造心理障礙，強力驅動

畢竟，云南白藥牙膏是一支售價高達20多塊的牙膏，必須最大化地驅動目標消費者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。

我們決定從制造心理障礙著手。隨后，兩篇獨具風格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式。《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》、《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》。兩篇廣告描寫了因為口腔問題在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進行表現(xiàn)，將這種尷尬進行放大，引發(fā)人們的心理障礙。兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動，一些年輕消費者開始成為云南白藥牙膏的消費者。

第二輪：營造品牌區(qū)隔，鞏固市場

經過前面三輪廣告之后，市場熱度已經接近頂點，接下來需要做的是，讓銷售進入軌道，維持穩(wěn)步增長。

這時，我們開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質，使之與其20多塊的售價相匹配。同時配合兩篇新聞式廣告，強化品牌的不可復制與不可超越。

第三輪：挖掘團購和送禮市場，制造新需求

進一步挖掘市場需求，開發(fā)團購市場和節(jié)慶送禮市場，進一步推進市場銷售。

電視：4條片子，廣角證言，強化選擇

這個階段，我們增加了電視的投放力度，拍攝了多條片子，從各個角度廣開證言，進一步強化消費者的購買選擇。從企業(yè)角度證言——《證言篇》，從消費者角度證言——《牢籠篇》，從功效角度證言——《接龍篇》，從牙膏選擇角度證言——《適用篇》。

雜志：深度植入式廣告

終端：鎖定節(jié)慶日，頻繁開展終端促銷。諸如：五一前后，“清涼一夏”、母親節(jié)活動、父親節(jié)活動。每一個主題活動在節(jié)日黃金周引爆，設計新穎的終端物料，既抓住了消費者的眼球，又傳播了產品的核心利益，配合精心設計的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。此時，一些多元化的終端探索也在同步進行，如機場終端的開發(fā)，力求在高端進一步提升產品形象。

啟示六：現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中，“一招鮮，吃遍天”已成歷史，要將一個產品真正運作起來，贏得2~5年以上的持續(xù)增長，就需要整合多元化的傳播手段，講求戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的協(xié)同應用，作為一家成熟的、有閱歷的營銷策劃公司要全面介入，與企業(yè)共同執(zhí)行，幫助策略落地，求證戰(zhàn)術的可操作性，完善地面作戰(zhàn)經驗。

三部曲之三

2007：拓展鞏固，颶風行動

危機：2007年，全國攻勢展開后，我們發(fā)現(xiàn)，各區(qū)域市場平均開發(fā)使戰(zhàn)線過長，資源不足，由此，進取的白藥人強化終端隊伍，提高地面執(zhí)行力；而凱納人也積極調整策略，傳播上，強化了針對性，營銷上，增強了終端活動的力度，將終端從賣場延伸至社區(qū)，和隊伍密切配合，確保出量。

2007年，傳播訴求多元化、精細化，劃分訴求層次和訴求對象，面向不同人群、不同渠道，選擇針對性媒體，開展針對性推廣。

報紙、雜志：口腔健康深度說、廣度說、高端說、時空說

報紙宣傳之口腔健康深度說。

1.聚焦牙周病，深度說服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威脅，中國90%以上成年人都有一定程度的口腔問題，這些軟文從牙周病的危害角度出發(fā)，號召成年人多使用云南白藥牙膏，預防牙周危害。

推出牙周保健大學堂系列講座（發(fā)表于《北京晚報》、《南方都市報》等）諸如：系列講座一，不老為什么會掉牙？30歲的人，70歲的牙。系列講座二：二，專家進言：別把牙齦出血當小事！硬廣宣傳，《云南白藥六大因子 全面保健牙周》。

2.聚焦慢性疾病與口腔健康的關系，深度說服。一系列警示軟文炒作，主打心臟病、高血壓、糖尿病三大慢性病患者，告訴他們一個真相：口腔健康與身體健康密切相關。

諸如報紙軟文：《警惕：血口再傷人——專家提醒：心臟病、高血壓、糖尿病等病人須高度重視“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《中國1.6億高血壓患者 小心口里藏“刀”！——高血壓、糖尿病、心臟病人警惕“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《心血管疾病、糖尿病、腸胃疾病、關節(jié)病患者：口中有“傷”，康復夢難圓》、《高血壓、糖尿病、心臟病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破損”暗藏三大威脅！》、《當口腔變成口槍》。

報紙宣傳之口腔健康廣度說。

中秋和十一期間，以“云南白藥牙膏成節(jié)日送禮送健康的首選”為新聞點進行節(jié)日產品熱銷炒作。諸如報紙軟文：《中秋：送禮年年變，今年變牙膏》、《今年中秋發(fā)“牙膏”？——一支20多元高檔牙膏成公司福利“新熱門”》，《中秋福利趣事多：員工要牙膏，采購直叫好！》、《為25歲以上有口腔問題的人算筆帳》、《口腔問題，它們可曾讓你丟了飯碗?》。

報紙宣傳之口腔健康高端說。

諸如《百年藥企發(fā)起牙膏價值論戰(zhàn)》、《牙齒結實、牙齦粉色、牙周無病變——成人口腔健康三大新標準“刷新”國人意識》、《“口腔威脅論”——我們無法逃避！》、《繼智商、情商后，中國發(fā)達城市興起“齒商社交論”》。

報紙宣傳之口腔健康時空說。

時間說——按季節(jié)、節(jié)慶劃分。諸如：《夏季，“成人口腔受難季”？》、《歡慶節(jié)日后，悲哀口腔日？》。

空間說——一對一解決方案，精確指導。將傳播載體細分，如航空雜志、全國重點報刊健康版、家庭醫(yī)生等。在區(qū)域市場，使用解剖麻雀的方式，分階段宣傳，以新的傳播策略創(chuàng)造新的銷售奇跡。

如：針對廣東市場，3篇軟文刊登在《南都周刊》，《廣東人的牙怎么了？》、《廣東人為牙著急？》、《廣州、北京、重慶等“上火高發(fā)區(qū)”興起口腔保健新潮流》。

專業(yè)類雜志之《家庭醫(yī)生》。

分別刊發(fā)了《血！血！血！——高血壓、糖尿病、心臟病、胃病、慢性消化道疾病這5類病人：警惕口腔紅色危機》、《心臟病、高血壓、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病這5種人，牙齦出血、口腔潰瘍更危險！》、《口中三患禍全身：血患、痛患、瘡患！》、《牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛：3類人“不得不防”！》等文章。

高端類雜志之《航空雜志》。

緊密圍繞航空人群的閱讀特征，從飲食、國情、文化等角度，先后撰寫了《從美食大國到口腔問題大國：中國每100個成年人中9成以上牙齒有問題》、《30、40、50：誰讓中國3000萬成年人提前戴上假牙？》、《九成國人沒有第二張合格的身份證！》等文章。

危機公關：二甘醇事件

二甘醇危機公關傳播文案，硬廣：不含二甘醇，安全三重門！通告：云南白藥牙膏不含二甘醇，消費者可以完全放心使用。

終端活動：長、短結合，打造終端大防線

針對各類賣場、主題促銷活動，2月~4月：家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)（內場促銷+外場科普巡展）；5月~6月：關愛牙周，遠離牙周病（店中店）。社區(qū)類活動，8月~10月：社區(qū)運動會；11~12月：街頭籃球爭霸賽。■

編者后記：

2007年底，代言人濮存昕的加入為2008年的傳播注入了新的刺激，進一步提升了云南白藥牙膏的品牌形象，而此時，白藥人也在為牙膏系列產品的開發(fā)描繪新的藍圖。由于“云南白藥牙膏”的產品名稱與“云南白藥”的密切關系，早在2006年市場運作是，就不斷有消費者提出關于藥物牙膏的質疑，雖然云南白藥牙膏的安全性和長期使用性早已被科學驗證，但根深蒂固的：是藥三分毒“的千年傳統(tǒng)觀念很難短期打破。

2007年9月，云南白藥首創(chuàng)的養(yǎng)護型牙膏——“金口健”的面市，就解決了這個問題，將重點放在養(yǎng)護口腔、預防口腔而非“治療疾病”，進一步擴大了適用人群，豐滿了牙膏產品線。

“頭上高山，風卷紅旗過大關！”

云南白藥牙膏以制藥級的態(tài)度和標準來研發(fā)和生產，同時采用了最富創(chuàng)新力的實效宣傳、推廣手法，在中國牙膏市場迅速崛起，這已然成為了民族醫(yī)藥企業(yè)進軍日化領域的一個標桿，一種模式。

當然，民族醫(yī)藥的崛起，絕不是靠一支云南白藥牙膏就能完成的，但至少云南白藥牙膏開創(chuàng)了一個民族醫(yī)藥進軍日化的先河，吹起了崛起的號角。

經過4年的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從3000萬到10個億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場營銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務實、執(zhí)行力起到了決定性的作用，作為一家策劃機構，凱納人起到了助推的作用，在貢獻力量的同時，也獲得了歷練與成長。

雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。2009年乃至更遠的將來，我們堅信：云南白藥人和凱納人將以新思路、新行動，打造新的輝煌~~~~~~~~~~

（凱納營銷策劃機構，中國十大策劃機構，中國廣告理事單位，中華營銷網創(chuàng)辦機構，2007 37 家必須知道的中國品牌廣告公司。

凱納策劃，中國跨界策劃踐行者，中國跨界策劃第一機構，打造數(shù)百個品牌中國式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)19倍速增長的銷售奇跡。

致力于為中國企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營銷傳播策劃，涵蓋營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ァV告制作、渠道整合、終端建設等各個方面。

巧用第三極生存模式，為中國企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務領域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費品、家居建材等。成功并深度服務云南白藥集團、上藥集團、燕京啤酒集團、三得利啤酒、孔府家酒、會稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國際集團、華泰絲綢等。

溝通電話：021-51871688 地址：上海市常德路1211號寶華大廈12樓 郵編：200060 凱納?中華營銷策劃網：www.tmdps.cn）

第三篇：云南白藥牙膏武漢營銷策劃書

云南白藥牙膏武漢營銷策劃書

目錄

云南白藥牙膏武漢營銷策劃書..........................................................................................1 引言.................................................................................................................................3

一、云南白藥牙膏武漢營銷策劃背景................................................................................3

二、云南白藥牙膏武漢營銷目標的制定............................................................................3

（一）目標市場的選擇..............................................................................................4(二)市場及可行性分析...............................................................................................4

（三）目標產品的定位..............................................................................................4

1、云南白藥牙膏的以往定位分析.......................................................................4

2、云南白藥牙膏的新定位.................................................................................4

三、云南白藥牙膏在武漢的推廣策略。............................................................................5(一)營銷推廣目的......................................................................................................5(二)營銷推廣策略......................................................................................................5(三)營銷推廣訴求......................................................................................................5

1、訴求對象......................................................................................................5

2、訴求重點......................................................................................................5(四)營銷推廣方式......................................................................................................5

1、獎品促銷......................................................................................................5

2、宣傳促銷......................................................................................................6

3、實物贈送促銷...............................................................................................6

4、做云南白藥牙膏專賣店.................................................................................6

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動..............................................6

四、云南白藥牙膏武漢營銷的廣告表現(xiàn)策略.....................................................................6

1、廣告主題.............................................................................................................6

2、重視新聞軟廣告的作用........................................................................................7

3、電視廣告.............................................................................................................7

4、網絡廣告.............................................................................................................7

引言

云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級潔凈劑和潤濕劑組成。牙膏內含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

一、云南白藥牙膏武漢營銷策劃背景

2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開啟了中藥與現(xiàn)代日化產品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進入全國牙膏市場銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場、專業(yè)賣場等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說這是一個藥企在日化領域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場可以說是遍布全國。而云南白藥牙膏的成功營銷本身也是十分經典的一個案例。

本文以武漢市場為例，制作的一個營銷策劃方案，通過這個方案的實施，進一步提升云南白藥牙膏的知名度、美譽度，發(fā)揮出品牌優(yōu)勢，加深消費者對其良好印象，從而擴大云南白藥牙膏在武漢這一區(qū)域市場的銷售。

二、云南白藥牙膏武漢營銷目標的制定

武漢是湖北省省會。華中地區(qū)最大都市及中心城市，中國長江中下游特大城市。世界第三大河長江及其最長支流漢江橫貫市區(qū)，將武漢一分為三，形成了武昌、漢口、漢陽三鎮(zhèn)隔江鼎立的格局，唐朝詩人李白在此寫下“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武漢自古又稱“江城”。2009年武漢共有常住人口910萬，戶籍人口838萬人，是中部六省人口規(guī)模最大的城市。武漢是中國近代工業(yè)的搖籃，也是中國近代中部地區(qū)規(guī)模最大的城市。無論成經濟發(fā)展，地理環(huán)境有時，人口數(shù)量來說，云南白藥牙膏的在武漢的潛在市場是巨大的。

針對武漢這個市場，重點突出云南白藥的最大優(yōu)勢是其獨特的功效、醫(yī)藥科技背景和云南白藥享譽百年的知名度,這是一直帶給廣大消費者健康的牙膏。同時宣傳云南白藥的企業(yè)文化：傳承文化，超越自我，濟世為民。計劃通過半年的廣告和促銷活動，讓消費者接受并消費云南白藥牙膏，使其市場占有率和產品知名度均提高。

（一）目標市場的選擇

通過市場細分，結合自身的經歷我們確定武漢地區(qū)的7到80歲的消費者均為市場的消費主體，但從實際購買力和意識來說，更準確的應該是16歲到65歲是購買的主體。主要是因為：

1.牙膏是每個人生活的必備日用化工品，排除小于7歲和大于80歲的人由于身體原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80歲就是我們的消費主體了。但一般16歲之下的人對牙膏的選擇都是依賴父母的，而65歲以上由由于年齡太大也是由子女代為購買。

2.這一群體也是現(xiàn)在消費的主流群體，也具有相應的購買能力。(二)市場及可行性分析

云南白藥牙膏的優(yōu)勢主要有三點：第一，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；第二，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領域的競爭環(huán)境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。

（三）目標產品的定位

1、云南白藥牙膏的以往定位分析

總體上來說它走的是一條新路，定位“非傳統(tǒng)牙膏”。云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢和消費者的潛在需求相結合，針對分眾市場推出細分產品的一次很好的嘗試。正是因為有這種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價每支22至24元。據(jù)調查調查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統(tǒng)一在了19、8元。按業(yè)界說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏。還有就是超市和藥店連鎖的經營模式。

2、云南白藥牙膏的新定位

由于沒有深入的研究，以下只是憑借日常的見聞發(fā)個人見解。個人認為由于云南白藥牙膏從上市伊始走的就是一個高端路線，云南白藥牙膏，充分借勢云南白藥之“國寶中草藥”、以及國家賦予它的—一“國家保密配方”。緊握白藥這把“尚方寶劍”，強打“國家保密配方”，以白藥的獨有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感。而這種情結使得云南白藥牙膏忽視了自身的宣傳，沒能將這款牙膏做大做強，在武漢的超市里出售的云南白藥牙膏在價格方面也可以做到有所層次，實行梯度價位。另一方面，現(xiàn)代的人們越來越重視的個人健康，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，那么我們完全可以將云南白藥牙膏做成一款物美價廉的保健品。由腦白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面積的宣傳是不容忽視的。讓云南白藥牙膏帶來的健康理念走入千家萬戶。

三、云南白藥牙膏在武漢的推廣策略。

這次云南白藥牙膏在武漢的推廣策略旨在推廣云南白藥膏的知名度，實現(xiàn)人們對這個產品的認知到喜愛。(一)營銷推廣目的

初期：重新打開南白藥牙膏在武漢的知名度

中期：增加云南白藥公司的企業(yè)文化宣傳和未來發(fā)展前景 后期：加深顧客對云南白藥牙膏的認識，由認知到認可

(二)營銷推廣策略

通過“知曉率一知名度一美譽度一忠誠度一占有率”的技術線路完成營銷推廣。初期： 以獎品促銷打開”健康”云南白藥牙膏的知名度 中期： 以密集廣告加深”健康”云南白藥牙膏的產品形象 后期： 以CI策略推廣”健康”云南白藥牙膏的品牌形象(三)營銷推廣訴求

1、訴求對象：年齡在16到65。由于武漢的高校云集，在校學生很多，所以家庭和學生群體均是不容忽視的。還有廣大的存在口腔問題的人群。

2、訴求重點：目前市場上牙膏的主流賣點都是在清潔口腔、防蛀、美白。隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現(xiàn)，中國牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，人們迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)營銷推廣方式

1、獎品促銷：牙膏屬于日常生活中人們不可缺少的東西，人們是要經常購買的。白藥牙膏可以推出一個刮開中獎的活動，當然獎品就是白藥牙膏，這樣可以一舉兩得，即滿足了顧客的小便宜欲望，又推廣了白藥牙膏，因為中獎的顧客可能就會把牙膏送給自己的親戚。

2、宣傳促銷：通過一系列活動進行“健康”白藥牙膏的宣傳促銷，具體包括：(1)新產品試用。在武漢各大超市、廣場舉辦試用活動，宣傳白藥牙膏在護理口腔方方面的功效。(2)現(xiàn)場口腔健康知識有獎問答。在武漢各大超市、廣場現(xiàn)場，尤其是社區(qū)（要知道居民的消費絕對是主力）知識問答，與消費者形成互動，從而深化口腔健康的概念。獎品就是云南白藥牙膏。

3、實物贈送促銷：開展各種實物贈送活動，具體有：(1)商場超市促銷活動。在商場超市門口懸掛大幅促銷海報，提醒顧客消費者市場內正在搞促銷活動。即買即贈活動，就是“買一送一”的方式。(2)聯(lián)合云南白藥集團其他種類的商品。云南白藥公司旗下的產品種類繁多，可根據(jù)自身盈利狀況進行“捆綁式”式贈送活動，規(guī)定買其他產品多少量能贈送于云南白藥牙膏。也可以進行捆綁中獎機制，在其他產品品蓋內印上中獎字樣來贈送云南白藥牙膏，消費者可通過其他產品間接了解云南白藥牙膏。（3）贊助的形式：武漢高校眾多，可以和高校里的社團等以贊助的形式合作，條件就是社團代為宣傳云南白藥牙膏，同時可以把云南白藥牙膏作為獎品贈送給學生，這樣可以拓寬學生市場。(4)中間商優(yōu)惠。舉行經銷商聯(lián)誼會和現(xiàn)場展示會，對第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。(5)零售點促銷。扶持具有一定能力的零售點，代為銷售白藥牙膏。

4、做云南白藥牙膏專賣店，既然走的是高端路線，有意做成一款保健品，那么完全可以走專賣店的路線，不但有助于對產品的宣傳，也可以打消消費者害怕買到假冒偽劣產品的顧慮。

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動，如資助貧困學生，關注口腔健康等等的活動。真正實現(xiàn)濟世為民的企業(yè)理念。

四、云南白藥牙膏武漢營銷的廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)是以廣告的整體策略為依據(jù)，與廣告運作的全局相關聯(lián)，為廣告的事實提供成型的、可供廣告媒介發(fā)布的廣告作品，它實際上就是將廣告要傳達給目標消費者的信息通過廣告作品表現(xiàn)出來，而這些信息在廣告訴求策略策劃中就已經決定了的，因此，我們將云南白藥牙膏對口腔護理的功效傳遞給消費者。

1、廣告主題

牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏”。充分傳達出白藥牙膏對牙齒口腔的全面護理。

2、重視新聞軟廣告的作用

新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器云南白藥牙膏的前期啟動，在傳播中首先就是靠“新聞性軟廣告”打響頭一 咆!《云南白藥牙膏里的國家機密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢，充分制造了云南白藥牙膏的一種權威眭、神秘性，極大的吸引公眾的強烈發(fā)現(xiàn)感,同時內文的深度說服，為這種天價牙膏進行了權威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感!彌補了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢。《怪了20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》，給了公眾一種購買的堅決性和緊迫感。

3、電視廣告

突出一個溫暖健康的家，家里兒子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起說我們一直都用云南白藥牙膏，同時露出一口健康亮麗的牙齒！

旁邊獨白：云南白藥牙膏，呵護全家口腔健康，給你一個健康溫暖的家。

4、網絡廣告

在武漢的各大廣場網站發(fā)布牙膏廣告。讓健康的口腔，享受生活的快樂。

第四篇：云南白藥牙膏武漢營銷策劃書 2

云南白藥牙膏六安營銷策劃書

策劃人：萬定飛專業(yè)：化學工程與工業(yè)學號：2011010700

目錄

云南白藥牙膏六安營銷策劃書..........................1

引言...........................2

一、云南白藥牙膏六安營銷策劃背景.....................2

二、云南白藥牙膏六安營銷目標的制定.................2

（一）目標市場的選擇.......................3

(二)市場及可行性分析........................3

（三）目標產品的定位.......................31、云南白藥牙膏的以往定位分析..................32、云南白藥牙膏的新定位.......................3

三、云南白藥牙膏在六安的推廣策略。.................4

(一)營銷推廣目的.........................4

(二)營銷推廣策略.........................4

(三)營銷推廣訴求.........................41、訴求對象..........................42、訴求重點..........................4

(四)營銷推廣方式.........................41、獎品促銷..........................42、宣傳促銷..........................53、實物贈送促銷.........................54、做云南白藥牙膏專賣店.......................55、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動...........5

四、云南白藥牙膏六安營銷的廣告表現(xiàn)策略................51、廣告主題...........................52、重視新聞軟廣告的作用........................63、電視廣告...........................64、網絡廣告...........................6

引言

云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級潔凈劑和潤濕劑組成。牙膏內含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

一、云南白藥牙膏六安營銷策劃背景

2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開啟了中藥與現(xiàn)代日化產品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進入全國牙膏市場銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場、專業(yè)賣場等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說這是一個藥企在日化領域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場可以說是遍布全國。而云南白藥牙膏的成功營銷本身也是十分經典的一個案例。

通過這個方案的實施，進一步提升云南白藥牙膏的知名度、美譽度，發(fā)揮出品牌優(yōu)勢，加深消費者對其良好印象，從而擴大云南白藥牙膏在六安這一區(qū)域市場的銷售。

二、云南白藥牙膏六安營銷目標的制定

六安市位于安徽省西部，長江與淮河之間，大別山北麓，俗稱“皖西”。六安為大別山區(qū)域中心城市，地處中國經濟最具發(fā)展活力的長三角腹地，是國家級皖江城市帶承接產業(yè)轉接示范區(qū)的成員城市，安徽省會經濟圈合肥經濟圈的副中心城市，國家級交通樞紐城市。榮膺有“國家級園林城市”、“國家級生態(tài)示范區(qū)”、“中國水環(huán)境治理優(yōu)秀城市”、“中國人居環(huán)境范例獎”、“中國特色魅力城市200強”等稱號，2011年全市實現(xiàn)地區(qū)生產總值(GDP)821億元，按可比價格計算，比上年增長12.3%。無論成經濟發(fā)展，地理環(huán)境有時，人口數(shù)量來說，云南白藥牙膏的在六安的潛在市場是巨大的。

針對六安這個市場，重點突出云南白藥的最大優(yōu)勢是其獨特的功效、醫(yī)藥科技背景和云南白藥享譽百年的知名度,這是一直帶給廣大消費者健康的牙膏。同時宣傳云南白藥的企業(yè)文化：傳承文化，超越自我，濟世為民。計劃通過半年的廣告和促銷活動，讓消費者接受并消費云南白藥牙膏，使其市場占有率和產品知名度均提高。

（一）目標市場的選擇

通過市場細分，結合自身的經歷我們確定六安地區(qū)的7到80歲的消費者均為市場的消費主體，但從實際購買力和意識來說，更準確的應該是16歲到65歲是購買的主體。主要是因為：

1.牙膏是每個人生活的必備日用化工品，排除小于7歲和大于80歲的人由于身體原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80歲就是我們的消費主體了。但一般16歲之下的人對牙膏的選擇都是依賴父母的，而65歲以上由由于年齡太大也是由子女代為購買。

2.這一群體也是現(xiàn)在消費的主流群體，也具有相應的購買能力。

(二)市場及可行性分析

云南白藥牙膏的優(yōu)勢主要有三點：第一，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；第二，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領域的競爭環(huán)境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。

（三）目標產品的定位

1、云南白藥牙膏的以往定位分析

總體上來說它走的是一條新路，定位“非傳統(tǒng)牙膏”。云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢和消費者的潛在需求相結合，針對分眾市場推出細分產品的一次很好的嘗試。正是因為有這種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價每支22至24元。據(jù)調查調查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統(tǒng)一在了19、8元。按業(yè)界說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏。還有就是超市和藥店連鎖的經營模式。

2、云南白藥牙膏的新定位

由于沒有深入的研究，以下只是憑借日常的見聞發(fā)個人見解。個人認為由于云南白藥牙膏從上市伊始走的就是一個高端路線，云南白藥牙膏，充分借勢云南白藥之“國寶中草藥”、以及國家賦予它的—一“國家保密配方”。緊握白藥這

把“尚方寶劍”，強打“國家保密配方”，以白藥的獨有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感。而這種情結使得云南白藥牙膏忽視了自身的宣傳，沒能將這款牙膏做大做強，在六安的超市里出售的云南白藥牙膏在價格方面也可以做到有所層次，實行梯度價位。另一方面，現(xiàn)代的人們越來越重視的個人健康，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，那么我們完全可以將云南白藥牙膏做成一款物美價廉的保健品。由腦白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面積的宣傳是不容忽視的。讓云南白藥牙膏帶來的健康理念走入千家萬戶。

三、云南白藥牙膏在六安的推廣策略。

這次云南白藥牙膏在六安的推廣策略旨在推廣云南白藥膏的知名度，實現(xiàn)人們對這個產品的認知到喜愛。

(一)營銷推廣目的初期：重新打開南白藥牙膏在六安的知名度

中期：增加云南白藥公司的企業(yè)文化宣傳和未來發(fā)展前景

后期：加深顧客對云南白藥牙膏的認識，由認知到認可

(二)營銷推廣策略

通過“知曉率一知名度一美譽度一忠誠度一占有率”的技術線路完成營銷推廣。初期： 以獎品促銷打開”健康”云南白藥牙膏的知名度

中期： 以密集廣告加深”健康”云南白藥牙膏的產品形象

后期： 以CI策略推廣”健康”云南白藥牙膏的品牌形象

(三)營銷推廣訴求

1、訴求對象：年齡在16到65。由于六安的高校云集，在校學生很多，所以家庭和學生群體均是不容忽視的。還有廣大的存在口腔問題的人群。

2、訴求重點：目前市場上牙膏的主流賣點都是在清潔口腔、防蛀、美白。隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現(xiàn)，中國牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，人們迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)營銷推廣方式

1、獎品促銷：牙膏屬于日常生活中人們不可缺少的東西，人們是要經常購買的。白藥牙膏可以推出一個刮開中獎的活動，當然獎品就是白藥牙膏，這樣可以一舉兩得，即滿足了顧客的小便宜欲望，又推廣了白藥牙膏，因為中獎的顧客可能就

會把牙膏送給自己的親戚。

2、宣傳促銷：通過一系列活動進行“健康”白藥牙膏的宣傳促銷，具體包括：(1)新產品試用。在六安各大超市、廣場舉辦試用活動，宣傳白藥牙膏在護理口腔方方面的功效。(2)現(xiàn)場口腔健康知識有獎問答。在六安各大超市、廣場現(xiàn)場，尤其是社區(qū)（要知道居民的消費絕對是主力）知識問答，與消費者形成互動，從而深化口腔健康的概念。獎品就是云南白藥牙膏。

3、實物贈送促銷：開展各種實物贈送活動，具體有：(1)商場超市促銷活動。在商場超市門口懸掛大幅促銷海報，提醒顧客消費者市場內正在搞促銷活動。即買即贈活動，就是“買一送一”的方式。(2)聯(lián)合云南白藥集團其他種類的商品。云南白藥公司旗下的產品種類繁多，可根據(jù)自身盈利狀況進行“捆綁式”式贈送活動，規(guī)定買其他產品多少量能贈送于云南白藥牙膏。也可以進行捆綁中獎機制，在其他產品品蓋內印上中獎字樣來贈送云南白藥牙膏，消費者可通過其他產品間接了解云南白藥牙膏。（3）贊助的形式：六安高校眾多，可以和高校里的社團等以贊助的形式合作，條件就是社團代為宣傳云南白藥牙膏，同時可以把云南白藥牙膏作為獎品贈送給學生，這樣可以拓寬學生市場。(4)中間商優(yōu)惠。舉行經銷商聯(lián)誼會和現(xiàn)場展示會，對第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。(5)零售點促銷。扶持具有一定能力的零售點，代為銷售白藥牙膏。

4、做云南白藥牙膏專賣店，既然走的是高端路線，有意做成一款保健品，那么完全可以走專賣店的路線，不但有助于對產品的宣傳，也可以打消消費者害怕買到假冒偽劣產品的顧慮。

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會上的公益活動，如資助貧困學生，關注口腔健康等等的活動。真正實現(xiàn)濟世為民的企業(yè)理念。

四、云南白藥牙膏六安營銷的廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)是以廣告的整體策略為依據(jù)，與廣告運作的全局相關聯(lián)，為廣告的事實提供成型的、可供廣告媒介發(fā)布的廣告作品，它實際上就是將廣告要傳達給目標消費者的信息通過廣告作品表現(xiàn)出來，而這些信息在廣告訴求策略策劃中就已經決定了的，因此，我們將云南白藥牙膏對口腔護理的功效傳遞給消費者。

1、廣告主題

牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏”。

充分傳達出白藥牙膏對牙齒口腔的全面護理。

2、重視新聞軟廣告的作用

新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器云南白藥牙膏的前期啟動，在傳播中首先就是靠“新聞性軟廣告”打響頭一 咆!《云南白藥牙膏里的國家機密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢，充分制造了云南白藥牙膏的一種權威眭、神秘性，極大的吸引公眾的強烈發(fā)現(xiàn)感,同時內文的深度說服，為這種天價牙膏進行了權威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感!彌補了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢。《怪了20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》，給了公眾一種購買的堅決性和緊迫感。

3、電視廣告

突出一個溫暖健康的家，家里兒子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起說我們一直都用云南白藥牙膏，同時露出一口健康亮麗的牙齒！

旁邊獨白：云南白藥牙膏，呵護全家口腔健康，給你一個健康溫暖的家。

4、網絡廣告

在六安的各大廣場網站發(fā)布牙膏廣告。讓健康的口腔，享受生活的快樂。

第五篇：黑人牙膏營銷方案策劃

黑人牙膏營銷方案策劃

一、產品概述

黑人牙膏于民國 22 年成立于上海，并在民國 38 年在臺灣開始營業(yè)，定名為好來化工股 份有限公司，48 年時建新廠生產牙膏類產品。黑人牙膏采用國際先進水平的電腦控制全部 自動牙膏、牙刷生產線及其配套的生產設備，應用德國 SPA 軟件系統(tǒng)生產經營活動實現(xiàn)信 息化管理。產品采用優(yōu)質原材料，高標準的品質控制和專業(yè)化的生產管理，先進的制造工藝 和獨特的產品配方，獨創(chuàng)辛辣口感。同時公司與多家院校合作技術研發(fā)，從產品工藝設計到 批量生產都是自己完成。擁有雄厚的技術力量和強大的科研、產品開發(fā)、技術創(chuàng)新能力，制 造出優(yōu)質、暢銷的口腔護理產品。時至今日，D a r l i e 黑人牙膏已經成為家喻戶曉的暢銷 品牌，在中國、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和泰國均占有舉足輕重的領導地位。黑人雙重薄荷牙膏，產品規(guī)格：225 克，并免費贈送 90 克，共 315 克。單價是 13.5 元。產品有效期 36 個月。

產品特點是：完美的清新組合，留蘭香薄荷加上椒樣薄荷，讓您的每 一個清晨都感受到無可替代的清新，擁有清新氣息，大家自然親近！蘊含天然留蘭香薄荷精 華，給您清新爽潔的感覺，更令口腔清新。并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氫鈣（DCPD），能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動人；純天然香料配方，給您舒暢持久的清新感覺；氟化鈉能 夠強化牙齒琺瑯質，防止蛀牙。

二、環(huán)境分析

（一）競爭者分析: 根據(jù)博思數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計，2012 年中國牙膏市場分布為佳潔士 Crest、高露潔 Colgate、中華、LG 竹鹽、黑人、云南白藥、田七 品牌 佳潔 高露潔 中華 LG 竹鹽 黑人 云南白藥 田七

有 23.7%的受訪者提及佳潔士，他們表示，佳潔士走高中低路線，物美價廉，以較低的價 格吸引了廣大消費者。此外該品牌所擁有的產品也很多，讓消費者有了更多的選擇的空間。佳潔士更加符合沒有收入來源的大學生的消費習慣。

有 14.5%的受訪者提及高露潔，他們表示高露潔作為全球領先的日用消費品公司美國寶潔 公司的產品，給人一種專業(yè)的感覺，質量較好，品種多樣，所走路線和佳潔士是差不多的，符合中國人的消費習慣。

有 11.8%的受訪者提及中華牙膏，認為美白防蛀功能強，特別表示中華牙膏是中國自己的 牌子。許多學生表示之所以選擇中華牙膏其中部分是由于有民族情節(jié)在里面。有 8.8%的受訪者提及 LG 竹鹽牙膏，認為其竹鹽配方，健康牙齦，防止蛀牙，清新口氣 含竹鹽，口感及效果 都不錯。

有 8.3%的受訪者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏廣告不錯、口感也好，但是走的是中高端路 線，對于沒有收入來源的大學生來說，價格上還是過高了。

有 5.1%的受訪者提及云南白藥，認為其品牌享譽中外，云南白藥牙膏中藥牙膏，在防止 牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題上還是得到了認可。但是走高端路線價格偏高，對大學生 來說太過昂貴。

有 4.2%的受訪者提及田七牙膏，表示其高昂的價格與其神秘的配方一樣，可望而不可即。

（二）顧客分析

1、消費心理與行為特點:（1）大學生的需求有較強的自主性和獨立性。大學生的年齡一般在 17 歲以上，具有較強 的自力需求和自我意識，且大學生往往是遠離父母獨立生活，所以大學生在購買時充分地反 映了自己的愛好和興趣。由于缺乏獨立的經濟能力，其主要經

濟來源由家庭供給，在選購價 格較高的商品，同時在購買經驗不足時，易受他人意見的影響。所以往往與同學結伴購買，以便相互參謀。（2）求實、求廉、求變與求新、求美、求名心理并存。由于大學生的消費逐步趨于穩(wěn)定和 成熟，他們又具有較高的文化水平和文化素養(yǎng)，加之他們經濟條件有限，大部分學生對收支 進行計劃性安排，因而他們在選購商品時，比較注意商品的實用性、科學性和經濟性，要求 商品具有較高的質量和效用，經濟實惠，貨真價實，物美價廉。同時他們對時間和效率特別 注重，往往希望商品購買方便，使用方便。（3）動機和行為兼有沖動和理智的成分。由于大學生的思想傾向、志趣愛好和性格氣質等 還不完全穩(wěn)定，消費經驗還不夠豐富，因而他們在選購商品時，容易受客觀環(huán)境的影響，常 常直觀選購商品，忽略對商品全面的分析和比較，所以消費過程中感情色彩較濃厚，沖動性 購買較多。但相比于本科生，研究生消費則會客觀許多。在消費經驗和商品知識不斷豐富時，選購商品時則會經過理智的思考，做到心中有數(shù)。

2、購買因素分析（1）牙膏購買價格區(qū)間分析 據(jù)調查顯示，大學生不再把價格因素放在首位，價格不再是影響他們購買的決定因素。價格 只是在適時地激勵消費者的購買。隨著人們生活水平的提高，（大學生的生活費也有所提高）。由以上數(shù)據(jù)來看，大學生對牙膏價格的敏感度正日益下降。由消費者對于價格的敏感程度可以看出，消費者對于牙膏的價格集中分布在 5-13 元左右，這個區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價格過高，消 費者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經濟型的牙膏是最受歡迎的產品。

（三）顧客購買渠道分析 由于牙膏和潔面乳都屬于日化用品，所以在顧客購買方面具有很大程度的向同性。

1、小型超市、便利店、小商店 在校園內的購買地點

2、網上購買 在網上購買渠道較多，可直接購買，也可參與團購。且購買網站見多，例如淘寶、京東、當當?shù)取Ｔ谫徺I牙膏時，具有較高的隨意性，大部分人會選擇方便、快捷的購買地點，由于牙膏價 錢不高，所以網購行為較少。

三、銷售策劃

（一）STP 戰(zhàn)略分析

1、細分市場 ：牙膏的功能進行市場細分，可分為清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙 系列，多重功效系列等。在市場上大部分的口腔護理都是在清潔牙齒、保護牙齒健康這些基 本護理上做文章，而黑人雙重薄荷牙膏擁有純天然薄荷及獨特天然香料配方，“清涼有勁” 是它的第一印象。使用過黑人雙重薄荷牙膏的人都會記得它那份獨特的清新，難以忘記。黑 人雙重薄荷牙膏的薄荷味道符合大眾口味，具有較強的市場競爭優(yōu)勢。大學生在購買心理上具有追求個性的特點，在別人都在使用簡單的清潔牙齒，保護牙齒的 牙膏時，黑人雙重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他們的愛好，清新的薄荷味道帶來完美的口腔 感受，與此同時可以帶來自信的微笑，達到心理上的滿足感。

2、目標市場 ：從價格上來看，黑人牙膏屬于中高端產品，黑人牙膏不會消費者不喜歡甚至不需要的產品，相對于品牌，黑人牙膏更注重質量的提升。黑人雙重薄荷牙膏在黑人牙膏系列屬于低價格產 品，所以在質量得到保證的同時，價格確實很低，造就了較高的性價比。牙膏是大眾消費品，在影響牙膏選購的因素中，年齡因素是很重要的。黑人牙膏總體來說 主要面對的是青少年和年輕人，而大學生是這批人的主力軍，同時具備較高的文化知識和文 化素養(yǎng)，加上較好的選購經驗，在面對黑人雙重薄荷牙膏價格和質量的雙從保障時，超高的 性價比一定會鎖住他們的目光，勾起他們的購買欲。

3、市場定位 ：對于黑人雙重薄荷牙膏的市場定位，我們遵循了黑人牙膏一貫的市場定位，主張清新口氣，注重質量，用黑人牙膏一貫的好口碑在學生中宣傳。我們的核心競爭優(yōu)勢是質量。完美的薄荷口味給你一般牙膏達不到的體驗，就像汽車中的法拉利，運動品牌中的

耐克。以校園內的 消費水平來看，絕大多數(shù)學生都在黑人雙重薄荷牙膏的市場定位的范圍內。

（二）銷售策略

1、目標市場 我們的目標市場是對牙膏有需求的安徽師范大學花津校區(qū)在校本科生和研究生

2、產品策略 推出組合產品：黑人雙重薄荷牙膏（225 克）+ 黑人雙重薄荷牙膏（90 克）購買黑人雙 重薄荷牙膏（225 克）免費贈送黑人雙重薄荷牙膏（90 克）

3、價格策略 黑人雙重薄荷牙膏（225 克）原價$$$$ 黑人雙重薄荷牙膏（90 克）原價$$$ 現(xiàn)在只需$$$即可購買黑人雙重薄荷牙膏（225 克），另外還要贈送黑人雙重薄荷牙膏（90

（一）前期活動宣傳

1、產品的特點 黑人雙重薄荷牙膏（225 克）原價$$$$ 黑人雙重薄荷牙膏（90 克）原價$$$ 現(xiàn)在購買黑人雙重薄荷牙膏（225 克），只要$$$$，并且贈送黑人雙重薄荷牙膏（90 克）在價格上，在同類商品中具有較高的競爭力，會吸引到追求物美價廉的購買者的購買欲望。

2、市場特點 我們的銷售目標人群是我們的在校大學生，包括研究生。他們具有較為明顯的大學生消 費特點，同時他們生活規(guī)律，節(jié)奏較快。另外去食堂經常是結伴而行。我們銷售的地點在二食堂門口，花津校園共有兩個食堂，所以二食堂服務范圍二分之一 的學生。在用餐時，人流量大，時間短，節(jié)奏快。

3、人員促銷（1）為了做到更好的宣傳從而達到更好的銷售效果，我們決定分為兩組，三個男生一組，四個女生一組，在實戰(zhàn)階段的前期，印刷出宣傳單，分別到男女生寢室去做活動的宣傳，增 加關注度。（2）我們將制作出海報，分別張貼在一食堂和二食堂的門口醒目的位置，在前期做好活 動的預熱.（3）我們會在師大的貼吧中發(fā)表名為“黑人讓價大促銷，就在 12 月 1 日二食堂門口”的 帖子，希望引起討論并傳播消息。

4、團購促銷 團購符合當下的購物時尚節(jié)奏，為了達到銷售額增加的目的，我們推出了團購銷售活動。以寢室作為一個單位，購買價格在原來的價格基礎上再做降價處理，為$$$$。

（二）營銷現(xiàn)場氣氛布置

1、貨架貨架要做到擺放整齊，美觀大方。它的正上方會拉一條橫幅，內容是： 黑人牙膏限時促銷，買一贈一。貨架的其他部分貼有我們的海報。

2、著裝 我們將會定制統(tǒng)一的，在胸前印有“黑人牙膏”字樣的文化衫，文化衫為黑色，體現(xiàn)出我 們的產品，同時吸引同學的圍觀，我們會以飽滿、熱情的態(tài)度去迎接每一位同學。

3、設備 我們會在貨架旁邊布置兩臺桌子，前面掛有我們團隊的口號，桌子上面放兩臺電腦，配備 音響設備，同時播放黑人牙膏的廣告，且聲音盡量放大。

4、分工 我們三男四女，兩位男生和兩位女生，手持海報站在食堂門口，介紹產品和引導同學過來 購買和圍觀。一位男生和兩位女生在貨架前做好產品的銷售服務。

四、執(zhí)行計劃可行性

1.小組成員搭配很協(xié)調，四個女生、三個男生，而且各有特點和優(yōu)勢，成員內 部融洽，善于溝通，執(zhí)行力強，效率高。據(jù)統(tǒng)計，七位成員中，每個人都在 寒暑假或者周末做過大量的兼職活動，尤其是超市促銷和宣傳策劃活動。因 此各位成員在產品宣傳和產品銷售方面配合默契，且各施所長。

2.沃爾瑪是全球最有影響力的連鎖超市，以其質優(yōu)價廉的優(yōu)勢很受大學生消費 群體的青睞。作為此次營銷活動的主辦方，沃爾瑪能吸引很大一部分忠實的 顧客到現(xiàn)場選購。3.活動周末，大部分學生都沒課，時間分配上處于空 檔期，因此他們有充分的時間進行選購；此外，因為活動現(xiàn)場就在食堂門前，只要來吃飯就會經過這里，很多人又有扎堆湊熱鬧的心理，因此顧客會很集 中；購買此次參加活動的商品，會為學生節(jié)省時間成本和交通成本。考慮到這些因素，執(zhí)行計劃具有很強的可行性。