第一篇：云南白藥大藥房營銷活動策劃

云南白藥大藥房中秋國慶營銷策劃

活動背景：

中秋節(jié)和國慶節(jié)這兩個中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日日趨臨近，各行各業(yè)層浪逐高的促銷活動也開始將整個市場攪得沸沸揚揚。云南白藥大藥房也將躍躍欲試，特推出中秋國慶感恩套餐參與市場促銷活動。我們知道，促銷的實質(zhì)是送，促銷活動是送禮，但在送禮的“符號”——名目上，一定得符合目標消費者的接受心理。說到底，促銷活動的實質(zhì)就是萬變不離其“送”。大家都在送，看誰送得好，送得妙！活動目的：

1、增加新會員，回饋老會員。

2、擴大云南白藥大藥房的宣傳和影響力，促進銷售、提高利潤率。

3、最大限度的開發(fā)新客戶、老會員。活動時間：

1、造勢時間：8月20日—18日

2、活動時間：9月19日—10月10日 活動地點： 各云南白藥大藥房門店 主推產(chǎn)品： ： A男性關愛套餐 B女性關愛套餐 C孝心套餐

D女性美容養(yǎng)顏套餐 E男性溫補套餐 F成長套餐

G老年保健套餐 H準媽媽健康套餐

三大禮包：寶寶日常用藥大禮包、中老年人日常用藥大禮包、日常用藥大禮包

活動推廣銷售：現(xiàn)場套餐促銷推廣：活動套餐搭配，由零售部組合，并算出相對打折優(yōu)惠價格，現(xiàn)場專人專項負責銷售。

現(xiàn)場推廣治療儀 促銷推廣：專人使用保管儀器，設立免費體驗區(qū)，講解推廣儀器，儀器現(xiàn)場打折出售。

備注：各大連鎖店同時活動推售組合套餐，日常用藥打折。整個活動需要營造節(jié)日氣氛提高活動氛圍，用來提高現(xiàn)場促銷活動營業(yè)額。

促銷方式：

1、買一送二（例：購買XXXX套餐或大禮包就送XXXX）

2、限額購買（例：凡購買XXXX藥品或保健品金額累計到XXXX即可換購月餅、食用油、大米、衛(wèi)生紙、牙膏等）

3、秋季圍繞中秋國慶節(jié)日營造節(jié)日氣氛（例：在各大藥店掛燈籠以及詩歌凡對上下句的即可送小禮品一份）

4、購藥大抽獎活動期間，市民購買醫(yī)藥產(chǎn)品或保健產(chǎn)品累計到XXX金額即可參加抽獎，中獎率為100%。（具體抽獎事宜另行）

5、購滿即送消費者購藥金額滿50就返還現(xiàn)金券或送等值的禮品，并設置了不同的層次。滿50送5，滿100送10，滿150送20，滿200送30，滿250送40，滿300送50、滿500送100。

6、會員有禮進店就送，凡是在我各大門店辦理會員或已有會員到柜臺處即可獲得精美小禮品一份

宣傳平臺和工具

1、在門店LED字幕顯示屏刊登：云南白藥大藥房、禮品健康雙豐收，中秋國慶大惠贈。

2、門店門口利用海報、X展架進行活動信息發(fā)布。

3、小區(qū)周邊發(fā)放宣傳單。

4、門店內(nèi)部天花板懸吊搶眼POP，明確活動信息。活動具體實施 1、8月30日前制作完成各門店的海報、X展架、宣傳單、懸吊POP、DM單、LED廣告語、五一活動手冊。2、8月30日前行政部門聯(lián)系街道或社區(qū)，說明“中秋國慶”活動及店面門口舉行抽獎活動和宣傳布置溝通事項。3、8月23日前完成各個門店五一活動手冊、X展架、海報、DM宣傳單、五一節(jié)裝飾品等的配送，并做活動講解工作。4、9月3日前完成懸掛POP、張貼海報、修改LED字幕屏內(nèi)容、店內(nèi)節(jié)日裝飾，營造節(jié)日前氣氛。5、9月10日至18日行政部門向會員以短信方式通知活動促銷信息及節(jié)日祝福。6、9月16日前將禮品及促銷商品發(fā)放各店面。7、9月17日至31日發(fā)放DM宣傳單。9、9月18日前企劃部人員巡查各門店活動布置情況。10、9月19日活動開始?；顒右?/p>

1、服務禮儀規(guī)范。

2、中獎人員需在《領取獎品登記表》上登記，即：店員登記，顧客簽字。

3、活動組織人員、參與人員，需提前20分鐘到場。

4、店面負責人保障本店活動進行有序，嚴格按照活動方案執(zhí)行。

5、活動結束后，片區(qū)經(jīng)理需在一周內(nèi)，統(tǒng)計所管轄店面活動期間新會員數(shù)量與銷售額。

6、凡將禮品私自占有者，一律重罰并辭退。

7、抽獎活動，僅限于一次性消費達標顧客。

8、本次活動組織部門、協(xié)助部門、實施部門，須按要求執(zhí)行，不配合、不按期完成的部門公司嚴肅處理?；顒有ЧA測

1、增加新會員數(shù)量。

2、提高銷售額及利潤。

3、提升云南白藥大藥房的知名度。

十三、評優(yōu)與獎勵

（一）評優(yōu)：

活動結束后，公司企劃部對所有門店對此次促銷活動進行評比，月底通報，100分制。A、評估小組

組長：XXX 副組長：XXXX 小組成員：XXXXXX B、評比內(nèi)容：

1、活動方案的執(zhí)行情況（10分）。

2、現(xiàn)場的組織情況（10分）。

3、店面整體形象、服務禮儀（10分）。

4、銷售增長情況（60分）：藥品30分、特價商品30分。

5、客戶滿意度（10分）。對于節(jié)日期間消費的顧客及領取獎品的個別顧客，企劃部將進行電話回訪。

（二）獎勵：80分以上（含80分）團隊參評。

1、獎項：明星團隊2名。

2、獎勵金額：獲獎團隊各獎勵xxx元。

（三）負激勵：低于65分的團隊獎勵-xxx元/團隊。

備注：一切解釋權歸云南白藥大藥房連鎖有限責任公司企劃部。獎品數(shù)量與宣傳制品統(tǒng)計

（一）獎品數(shù)量：一等獎xxx個、二等獎xxx個、三等獎xxx個、幸運獎xxx個（紙巾一包）。注：較小的店面可在三等獎、幸運獎數(shù)量上略減。

（二）宣傳活動物品： 吊旗：xxx張 ；DM宣傳單：xxx張； X展架：xxx個 ；海報：xxx張

抽獎箱：xxx個（門店自備）領取獎品人員登記表：xx本（門店自備）；活動手冊：xxx份 ；乒乓球：xxx個（門店自備）； 促銷商品

1、特價商品：xxx個。藥品、保健用品、醫(yī)療器械、日用百貨、滯銷積壓品。

2、會員價：xxx個。保健用品、醫(yī)療器械、日用百貨。

3、超低特價：xxx個。藥品、保健用品、醫(yī)療器械、日用百貨、滯銷積壓品（包裝不好）。

4、聯(lián)盟廠家：需促銷活動的商品。

宣傳制品版面設計

1、DM版面設計：主板面活動主題、會員介紹、活動內(nèi)容；副版面：特價商品套餐、會員獨享商品、搶購商品。

2、海報，懸吊POP內(nèi)容：主板面告知消費者“·中秋國慶”有活動。

3、X展架內(nèi)容：活動主題，會員介紹，活動介紹。

4、LED廣告語：禮品健康雙豐收 中秋國慶大惠贈

十八、費用預算

第二篇：淺析云南白藥營銷策略解讀

題 目：淺析云南白藥的營銷策略

學 生：黃雙

指導老師：

華中科技大學文華學院畢業(yè)設計（論文）

經(jīng)濟管理學部

市場營銷

2015年3月1日

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華中科技大學文華學院畢業(yè)設計（論文）

目 錄

摘要.......................................錯誤！未定義書簽。關鍵詞.....................................錯誤！未定義書簽。前言.....................錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽。

一、概述...................................錯誤！未定義書簽。

（一）研究的目的及意義...................錯誤！未定義書簽。

（二）云南白藥集團簡介....................................1

（三）藥品行業(yè)的現(xiàn)狀......................................3

二、云南白藥集團的總體戰(zhàn)略..................................3

（一）企業(yè)的策略..........................................5

（二）企業(yè)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析................................8

三、云南白藥集團現(xiàn)狀及存在問題

（一）現(xiàn)狀................................................6

（二）存在問題............................................7

四、思考與建議..............................................8 結束語.....................................................11 參考文獻...................................................12 致謝.......................................................13 1

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淺析云南白藥的營銷策略

摘要：我國醫(yī)藥市場的競爭已經(jīng)由原來的單一企業(yè)及單一產(chǎn)品的竟爭，向區(qū)域化、集團化的企業(yè)綜合實力方面的競爭演變，各地紛紛組建了工商一體化的大型醫(yī)藥企業(yè)集團，如云南白藥集團、哈藥集團、華北制藥、上海藥業(yè)、全興股份等。同時藥品市場的價格波動較大，隨著入關的臨近，國外制藥企業(yè)進駐國內(nèi)，對國內(nèi)制藥企業(yè)帶來較大沖擊，使國內(nèi)醫(yī)藥市場的國際化競爭日趨激烈。從目前醫(yī)藥市場從整體情況看，無論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是流通領域，其競爭局面都日趨激烈并呈白熱化狀態(tài)。另外，藥品流通領域的混亂也在一定程度上刺激了藥品價格的浮腫。隨著我國醫(yī)藥體制改革的逐步進行，醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)和我國國民，乃至整個社會帶來了很大的影響。本文通過對云南白藥集團營銷手法的分析，發(fā)現(xiàn)云南白藥集團對產(chǎn)品的創(chuàng)新研究、重視產(chǎn)品定價策略、重視企業(yè)形象以及強調(diào)品牌意識等問題。因此本文從定位、定價、分銷、促銷以及品牌等方面對云南白藥集團進行分析。發(fā)現(xiàn)云南白藥集團在有一定價值鏈上游的研發(fā)和下游的生產(chǎn)上優(yōu)勢。這對目前藥品行業(yè)來說具有一定指導意義。

關鍵詞：云南白藥集團、藥品市場、營銷策略

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前言

隨著我國政府對醫(yī)療體系的改革，醫(yī)藥行業(yè)也在發(fā)生著巨大的革新，涉及到的醫(yī)藥制造企業(yè)來說，面臨著更多的挑戰(zhàn)。云南白藥集團股份有限公司，成立40多年來的發(fā)展，由一個資產(chǎn)300萬的生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展為目前總資產(chǎn)超過70億的大型企業(yè)，不僅在傳統(tǒng)中成藥、中藥材、生物制品領域有著不小的成就，而且開發(fā)的保健食品、日常消費用品、化妝品及建筑材料方面都有涉足，是一家綜合性企業(yè)。

長期以來，我國醫(yī)藥企業(yè)都是以防止藥為主導，體質(zhì)的限制以及內(nèi)外部因素的影響，使得國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)缺乏創(chuàng)新型產(chǎn)品，沒有可持續(xù)能力。作為一個凝聚先進技術和手段高度結合的醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥集團的發(fā)展很好的展現(xiàn)了國民對健康的要求提高以及國內(nèi)醫(yī)藥水平的追求。本文通過對云南白藥集團市場營銷戰(zhàn)略的分析，來了解其在當前的市場環(huán)境下，是如何做出營銷策略的，同時還會存在哪些營銷問題？這些對我國其他醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，有著極大的借鑒作用。

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一、概述

1、研究的背景和目的

從上世紀90年代中國醫(yī)藥行業(yè)開始實施OTC藥品分類標志，自2000年開始中國實施藥品分類管理制度以來，中國零售藥店經(jīng)過近二十年的發(fā)展，伴隨著中國改革開發(fā)的高速發(fā)展，在中國眾多的人口和快速增長的國民經(jīng)濟背景下，醫(yī)藥零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶迎來了前所未有的機遇，并初步取得了可喜的成果和長足的進步。中國醫(yī)藥零售行業(yè)迅速發(fā)展并逐步完善了藥品監(jiān)督管理法制化、規(guī)范化的步伐。逐步形成了以中心城市以醫(yī)藥零售連鎖為主，縣下市場以單體藥店和基層醫(yī)療機構為主體的醫(yī)藥藥品零售體系。

形成了年銷售過十億元以上的跨區(qū)域性全國藥品零售連鎖藥店，各中心城市藥品零售市場也逐步被區(qū)域中幾大主流零售連鎖藥店為主導地位的分割格局逐步形成。從海王星辰醫(yī)藥連鎖在美國紐交所上市到最近的云南鴻翔藥業(yè)，一心堂醫(yī)藥連鎖在國內(nèi)A股的上市，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的上市步伐也開始邁步。醫(yī)藥零售行業(yè)的集中度、規(guī)模化進程逐漸加快。全國醫(yī)藥零售百強、二百強企業(yè)的零售市場份額也在逐漸加，所有這些都預示著中國醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)開始由成長期快速步入了發(fā)展成熟期。同時，中國醫(yī)藥行業(yè)也由最初的計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟發(fā)展順利完成，伴隨著近年來醫(yī)改步伐的推進又步入了政策經(jīng)濟階段，中國醫(yī)藥零售行業(yè)也同樣經(jīng)受著不同發(fā)展時期的影響而發(fā)展。

近年來由于醫(yī)改政策的諸多影響，醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展方向也受到了較大的影響，從而直接影響著醫(yī)藥零售行業(yè)的經(jīng)營管理、品類管理、盈利模式等諸多核心問題。例如，國家基藥制度和基層醫(yī)療機構的大力發(fā)展，直接促進了醫(yī)藥零售行業(yè)的多元化經(jīng)營和發(fā)展的步法，并逐步完善和樹立了以大健康服務理念為導向的經(jīng)營戰(zhàn)略目標。其結果是零售藥店的非藥品類大健康產(chǎn)品的銷售占比和利潤貢獻率在逐年提升，零售藥店已經(jīng)形成和掌握、完善了一套大健康產(chǎn)品經(jīng)營的模式。

近十年醫(yī)藥零售行業(yè)是經(jīng)營模式逐漸成熟和完善的十年。尤其在門店品類管理、商品分析和人員績效考核方面取得了長足的進步，并逐步形成了一些列連鎖經(jīng)營管理和門店管理的模式和方法。藥店經(jīng)營從單純的價格戰(zhàn)到粗暴的高毛利產(chǎn)品主推，從單純毛利率銷售到商品利潤貢獻率以及客流量、客單價的綜合評定，逐步顯示出藥店在品類經(jīng)營過程中的不斷成熟和完善。

2、云南白藥集團簡介

云南白藥是云南著名的中成藥，由云南民間醫(yī)生曲煥章于1902年研制成功。對跌打損傷、創(chuàng)傷出血有很好的療效。云南白藥由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問世百年來，云南白藥以其獨特、神奇的功效被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”，也由此成名于世、蜚聲海外。云南白藥集團，前身為成立于1971年 6月的云南白藥廠。

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1993年5月3日經(jīng)云南省經(jīng)濟體制改革委員會云體(1993)48號文批準,云南白藥廠進行現(xiàn)代企業(yè)制度改革,成立云南白藥實業(yè)股份有限公司,在云南省工商行政管理局注冊登記。經(jīng)中國證監(jiān)會證監(jiān)發(fā)審字(1993)55號文批準,1996年10月經(jīng)臨時股東大會會議討論,公司更名為云南白藥集團股份有限公司。公司被評為“2009年全國國有企業(yè)典型”，是歷次評選中唯一入選的云南企業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)。經(jīng)過30多年的發(fā)展，公司已從一個資產(chǎn)不足300萬元的生產(chǎn)企業(yè)成長為一個總資產(chǎn)76.3億多，總銷售收入逾100億元（2010年末），經(jīng)營涉及化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產(chǎn)及銷售；糖、茶，建筑材料，裝飾材料的批發(fā)、零售、代購代銷；科技及經(jīng)濟技術咨詢服務，醫(yī)療器械（二類、醫(yī)用敷料類、一次性使用醫(yī)療衛(wèi)生用品），日化用品等領域的云南省實力最強、品牌最優(yōu)的大型醫(yī)藥企業(yè)集團。公司產(chǎn)品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個產(chǎn)品，主要銷往國內(nèi)、港澳、東南亞等地區(qū)，并已進入日本、歐美等國家、地區(qū)的市場。“云南白藥”商標于2002年2月被國家工商行政管理總局商標局評為中國馳名商標。

云南白藥作為一種譽滿中外的傷科中成藥，經(jīng)過近100年的臨床驗證，確有其獨特、卓著的療效，故為醫(yī)家及病者所習用。國內(nèi)外對它進行了較廣泛的研究和有價值的探討，其含有多種活性成分，藥理作用是多方面的，廣泛應用於臨床各科，應用范圍廣，治療效果好，已取得令人滿意的成效。云南白藥不但可以單獨應用，也可和其他中、西藥配合應用；既能內(nèi)服和外敷，又能灌腸和噴藥，還可擦?。辉颇习姿幘哂兄寡鷤?、活血化瘀消炎消腫、排膿去毒的功效。它不僅對跌打損傷、創(chuàng)傷出血有獨特的療效，而且對內(nèi)腔出血（如肺結核出血、胃出血、腸道出血）也有顯著療效，對鼻出血、支氣管炎和支氣管擴張出血、顱內(nèi)出血、婦科血癥、腹型紫癲等也有肯定的療效。并對某些癌癥有緩解和抑制作用，延長患者的壽命。我國權威性的醫(yī)學書籍《實用內(nèi)科學》以及全國醫(yī)學院校教材《內(nèi)科學》，均將云南白藥作為治療上消化道出血和咯血的常用中草藥。云南白藥廣泛的藥理作用和臨床應用，引起了國內(nèi)外醫(yī)學界的極大注視。早在50年代，昆明結核病防治院即用云南白藥治療10余例浸潤型肺結核患者，收到明顯效果，其中2例病程分別為4年和10年、曾用過各種抗結核藥物治療均未見效，經(jīng)服用云南白藥后癥狀顯著減輕或消失，血沉恢復正常，痰菌轉陰，X線證實結核病灶吸收好轉或硬結鈣化。到目前國內(nèi)已將云南白藥廣泛應用於內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、兒科、五官科、皮膚科、腫瘤科等，治療的疾病達113種，關於云南白藥的研究應用文章，據(jù)不完全統(tǒng)計則達187篇之多，散載於88種醫(yī)學雜志及醫(yī)學書籍之中。國際上也很重視對云南白藥的研究，美國腫瘤研究所從云南白藥中分得皂貳I 和皂貳Ⅵ，均顯示有抗癌活性。日本則在運用云南白藥并辨證加減治療腫瘤方面有一定成效；日本張瓏英醫(yī)師使用中國的云南白藥治療系統(tǒng)性紅斑狼瘡3例，效果較好；另外還治療1例左肩部硬纖維瘤，雖經(jīng)兩次 5

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手術但因其部位所限而不能完全切除，因此再次復發(fā)，投予云南白藥及疏經(jīng)活血湯、六味地黃丸提取液，藥后4個月痊愈，其后6年內(nèi)未見異常。在東歐國家和原蘇聯(lián)，云南白藥也倍受關注。

9世紀末,云南民間名醫(yī)曲煥章根據(jù)明、清以來流傳于云南民間的中草藥物,苦心鉆研試驗,經(jīng)十載臨床驗證,反復改進配方,于1902年創(chuàng)制出一種傷科圣藥,取名“曲煥章百寶丹”,俗稱“云南白藥”,并進而演化為“三丹一子”(即:普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹、保險子)。而后,百寶丹的聲譽由國內(nèi)走向港、澳、新加坡、雅加達、仰光、曼谷、日本等地。1955年,曲煥章的家人將此秘方獻給政府,由昆明制藥廠生產(chǎn),改名為“云南白藥”。次年,國務院保密委員會將云南白藥處方及工藝列為國家級絕密資料。1971年,云南白藥廠正式成立。1995年,云南白藥被列為國家一級保護品種,保護期20 年,這也是國內(nèi)享受此種保護僅有的兩個中藥產(chǎn)品之一。

一直到今天,云南白藥的配方仍然秘而不宣。作為中藥國寶第一號,相信它的神秘面紗還會一直戴下去。

3、藥品行業(yè)的現(xiàn)狀

藥品行業(yè)是盈利能力較強的行業(yè)，產(chǎn)品利潤率高。藥品作為我國的民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，長期以來都是我國醫(yī)藥政策扶持的重要領域。隨著多年來我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)保持了良好的發(fā)展勢頭。

醫(yī)藥行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相結合，一、二、三產(chǎn)業(yè)為一體的產(chǎn)業(yè)。其主要門類包括：化學原料藥及制劑、中藥材、中藥飲片、中成藥、抗生素、生物制品、生化藥品、放射性藥品、醫(yī)療器械、衛(wèi)生材料、制藥機械、藥用包裝材料及醫(yī)藥商業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)對于保護和增進人民健康、提高生活質(zhì)量，為計劃生育、救災防疫、軍需戰(zhàn)備以及促進經(jīng)濟發(fā)展和社會進步均具有十分重要的作用。醫(yī)藥行業(yè)在國民經(jīng)濟中所占比重不大，以資產(chǎn)為主的規(guī)模比重僅為2%3%，效益指標相對高一些也僅為3%4%，是我國實現(xiàn)經(jīng)濟效益的穩(wěn)定來源產(chǎn)業(yè)之一，但并未進入支柱產(chǎn)業(yè)之列。醫(yī)藥行業(yè)與人民群眾的日常生活息息相關，是為人民防病治病、康復保健、提高民族素質(zhì)的特殊產(chǎn)業(yè)。在保證國民經(jīng)濟健康、持續(xù)發(fā)展中，起到了積極的、不可替代的“保駕護航”作用。

隨著世界經(jīng)濟的持續(xù)增長和全球人口老齡化進程的加快，與人類生活質(zhì)量密切相關的醫(yī)藥行業(yè)取得了迅速的發(fā)展。新的醫(yī)療技術、醫(yī)療器械、藥品產(chǎn)品以及藥品生產(chǎn)技術層出不窮，醫(yī)藥行業(yè)市場銷售額迅速擴大，醫(yī)藥行業(yè)市場研究報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去十年間全球醫(yī)藥市場保持穩(wěn)定增長，2010年全球醫(yī)藥銷售市場已達到 8500億美元。

醫(yī)藥發(fā)展與國民經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關，我國國民經(jīng)濟的持續(xù)快速增長為人民生活水平的提高奠定了穩(wěn)定的基礎，人們更加關注生活質(zhì)量和身體健康；同時，中國是全球人口最

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多的國家之一，由于人口眾多產(chǎn)生了對醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量和數(shù)量需求的增長，使中國已成為世界第五大藥品市場和全球醫(yī)藥發(fā)展最快的市場，持續(xù)保持年均20%的增長率。根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)市場調(diào)查報告數(shù)據(jù)，2011年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達1.5萬億元，較去年增長約28.5%，2012年1季度醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，完成產(chǎn)值 3840.3億元，同比增長22.7%。

自1997年以來，醫(yī)藥工業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位穩(wěn)步提高，主要經(jīng)濟指標占全部工業(yè)總額的比重，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。醫(yī)藥行業(yè)在國民經(jīng)濟中所占比重不大，以資產(chǎn)為主的規(guī)模比重僅為2%－3%，效益指標相對高一些也僅為3%－4%，是我國實現(xiàn)經(jīng)濟效益的穩(wěn)定來源產(chǎn)業(yè)之一，但并未進入支柱產(chǎn)業(yè)之列。醫(yī)藥行業(yè)與人民群眾的日常生活息息相關，是為人民防病治病、康復保健、提高民族素質(zhì)的特殊產(chǎn)業(yè)。在保證國民經(jīng)濟健康、持續(xù)發(fā)展中，起到了積極的、不可替代的“保駕護航”作用。

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二、云南白藥集團的總體戰(zhàn)略

1、云南白藥集團的策略

價格是消費者反應最敏感的營銷變量，定價是營銷管理者最重要的決策之一，定價 決策的一個錯誤會導致營銷組合的其他活動完全失效。只有在一定的成本和費用條件 下，靈活運用價格策略，才能取勝。云南白藥集團主要采用需求導向的定價法，即以目標市場的消費者的需求為定價的 基礎，人們對白藥的需求相對比較大，需求定價法可以讓企業(yè)獲得更高的利潤。因為白 藥是國寶，提取費用本來就比較高，況且目前產(chǎn)能嚴重不足;除了白藥外，其他材質(zhì)都 是采用最好的，自然其成本對比較高,需求定價法可以讓企業(yè)獲得更高的利潤。云南白藥的中央產(chǎn)品不但沒有因為入選國家基本藥物目錄而降價，反而全線漲價。2009年12月30日，云南白藥藥品事業(yè)部發(fā)出通知，中央產(chǎn)品白藥膠囊、白藥散劑、白藥 氣霧劑、白藥酊劑和宮血寧全線上調(diào)出廠價。根據(jù)前文提及的市場形勢，云南白藥集團經(jīng)營應該集中力發(fā)展大眾化且價格更加低 的定位發(fā)展，讓產(chǎn)品更具個性化和明確分工。云南白藥集團一直主打行業(yè)高端產(chǎn)品,而 我國大部分人們不能夠長期使用高價產(chǎn)品,只有把價格下降到行業(yè)價格平均水平以下, 才能夠更加符合人們?nèi)罕姷睦婕捌髽I(yè)發(fā)展的根本,特別是在醫(yī)改的政策下,低價也是 未來的趨場分銷渠道是個薄弱環(huán)節(jié)，分銷公司規(guī)模小，技術落后，效率極低，且 地區(qū)化現(xiàn)象嚴重，關系成風。在渠道選擇上，由于藥品的特殊性，渠道比較單一，一般都只是藥店和醫(yī)院。然而日用品方面就不同了，自從上世紀九十年代開始，大型超級賣 場因起“一站式”的便利購物模式和相對高的質(zhì)量保證，使其成為城市居民日常生活用品。藥品采購的主要場所，也是一般消費品最主要的競爭地點。但大賣場的市場推廣費用居高 不下，傳統(tǒng)品牌因毛利較低，很難在此類終端進行高額投入。云南白藥牙膏高定價策略 很好地解決了此問題，投入巨資首先在大賣場針對消費者進行強勢促銷，迅速在最具影 響力的中國主流市場形成一大批忠誠的消費群，讓品牌影響力得以快速提升。在銷售渠道上，云南白藥集團的日化產(chǎn)品云南白藥牙膏沒有苦等渠道的緩慢建設，首先從有深厚基礎的藥店入手，讓消費者可以買得到產(chǎn)品，同時逐步開發(fā)商超等其它分 銷渠道，待整個日化渠道相對成熟后，再將渠道全面理順，實現(xiàn)了對不同業(yè)態(tài)終端的高度覆蓋。4年的市場推廣，讓醫(yī)療、公眾、以及百姓對牙周、口腔健康的關注日趨提升，相關產(chǎn)業(yè)市場容量逐步提升，而搶得先機的云南白藥牙膏從中受益頗豐。渠道建設是品牌成功延伸的重要保證，云南白藥以往的銷售渠道大多集中于藥店，相對于普通的日化企業(yè)，云南白藥對藥店有著熟悉度高、資源廣、消費者心智成熟的優(yōu)勢，這些都有利于專業(yè)性的品牌建設。

產(chǎn)品的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標市場的產(chǎn)品，也就沒有 關于定價，渠道和促銷等問題。從本質(zhì)上來說，營銷者的獲利能力最終取決于產(chǎn)品的需 求程度。云南白藥公司以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發(fā)，在對市場進行合理細 分的基礎上，開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多，格局特色的產(chǎn)品，研發(fā)新品時充分突出了患者使用 藥物的方便性,內(nèi)服和外用制劑相輔相成,構成了云南白藥公司立體的白藥體系。除了名譽中外的云南白藥(曲煥章百寶丹)之外,云南白藥公司先后從散劑開發(fā)出膠 囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼等,使云南白藥的內(nèi)服和外用達到高效、方便、快捷,更適合現(xiàn)代人的需求。云南白藥的神秘配方帶給了人們無窮的想象,也是它保持恒久魅力的秘訣之一。云 南白藥膠囊、膏、酊、氣霧劑等都進入國家藥物基本目錄，幾乎涵蓋了中央產(chǎn)品所有劑 型，進入目錄的品種占銷售收入的 53.8%，醫(yī)改帶來的巨大需求讓云南白藥成為絕對的 “大贏家”。新產(chǎn)品蓄勢待發(fā),云南白藥采取的“穩(wěn)中央突兩翼”的戰(zhàn)略中，兩翼是不可忽視的 部分，之前云南白藥創(chuàng)可貼和牙膏的成功，體現(xiàn)了云南白藥管理層優(yōu)秀的營銷能力。目 前公司已經(jīng)推出的急救包和正在研制中的藥妝產(chǎn)品，如果能復制創(chuàng)可貼和牙膏的營銷成 功，無疑將成為 8

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業(yè)績新的增長極。同時，云南白藥集團啟動了“新白藥 大健康”的企業(yè)戰(zhàn)略，將以藥品為主，同時 往牙膏、洗發(fā)水、藥妝等日化領域延伸。根據(jù)上面情況，云南白藥集團應該提高制藥技術，生產(chǎn)出更加多的新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品檔次與附加值，增加高技術含量與高附加值產(chǎn)品，同時，加大新藥的研制力度，因為新藥是保持企業(yè)魅力的重要源泉。營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭 力具有重要意義。渠道不僅將生產(chǎn)者和購買者連接起來，提供實現(xiàn)組織營銷戰(zhàn)略的手段，而且營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性。云南白藥集團 經(jīng)過多年的探索，形成了云南白藥模式的分銷渠道。

正確巧妙地運用各種促銷策略。不僅能使產(chǎn)品為消費者所接受，擴大市場份額，促進企業(yè)的發(fā)展，而其還能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置，掌握經(jīng)營上的主動權。因此，云南白藥針對市場的具體情況進行一系列的促銷活動。

（二）企業(yè)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析

自 2001 年開始，“云南白藥” 將保密配方與材料科學結合起來進行產(chǎn)品創(chuàng)新，其具體做法是通過對產(chǎn)品適應證的進一步細分，在公司傳統(tǒng)的白藥散劑基礎上，延伸形成了所謂的“中央產(chǎn)品” 和“兩翼產(chǎn)品”。這些產(chǎn)品分布于公司兩大系列產(chǎn)品中(“云南白藥” 主要生產(chǎn)包括“云南白藥” 系列產(chǎn)品、田七系列產(chǎn)品)，由不同的事業(yè)部負責銷售，對公司而言，具有不同的戰(zhàn)略意義。從產(chǎn)品大類來講，公司產(chǎn)品可分為 3 個大類: ①云南白藥系列產(chǎn)品，在“云南白藥” 基礎上研制了膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼等: 這些新劑型使云南白藥的內(nèi)服和外用更加高效、方便、快捷，更適合現(xiàn)代人的需求。其中，宮血寧膠囊為國內(nèi)外首創(chuàng)，是以云南特產(chǎn)的藥用植物，提取分離所得有效成分制成的膠囊劑，其所含全部活性成分的名稱和結構均已被明確。主要用于功能性子宮出血癥，大、小產(chǎn)后宮縮不良，盆腔炎、宮內(nèi)膜炎及避孕措施所致出血，是婦科止血、消炎的有效藥物，已列入國家基本用藥目錄，是國家中藥保護品種。該藥屬于云南白藥公司獨家產(chǎn)品，已成為公司的第二大產(chǎn)品。②田七系列產(chǎn)品有田七花葉顆粒、田七丹參顆粒、田七雞精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心寧(片劑、膠囊劑)等，這一類產(chǎn)品的特點是具有活血化瘀、清熱解毒和滋補強健身體的功效。③其他產(chǎn)品主要包括治療前列腺疾病的舒列安膠囊、預防和治療腦卒中及氣虛血瘀所致病癥的珍奇腦脈通、主治小兒疳積的利兒康口服液(合劑)、治療寒濕痹痛引起的肢體關節(jié)疼痛的附片口服液和具有清熱解毒、消腫止痛、涼血利咽之功效的熱毒清片等產(chǎn)品。其中，公司的 4 個“中央產(chǎn)品”，云南白藥膠囊、散劑，云南白藥氣霧劑和宮血寧膠囊主要定位于 3 個細分市場: 跌打損傷用藥、手術止血和婦科用藥(消炎)。在跌打損傷用藥市場中，云南白藥膠囊針對這個市場中的中、高端用戶群體，而云南白藥散劑價格較低，主要針對中、低端市場。在手術止血用藥市場中，云南白藥膠囊的競爭優(yōu)勢在于價格便

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宜，副作用小，主要針對于術前使用。在婦科用藥市場中，宮血寧膠囊主要針對于婦科止血?？傮w而言，“中央產(chǎn)品” 經(jīng)多年發(fā)展，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，是公司主要的銷售來源，但由于所處市場規(guī)模的限制，市場份額變動不大，突破比較困難(圖 7-1)。相較于“中央產(chǎn)品”，“兩翼產(chǎn)品” 是公司未來主要的利潤增長點?！皟梢懋a(chǎn)品”主要包括云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏及其他藥妝產(chǎn)品。云南白藥膏和創(chuàng)可貼均屬透皮劑產(chǎn)品，在國內(nèi)骨病貼膏市場中，云南白藥膏的銷量在全國排名4、5 位。而在以強生的邦迪為龍頭的創(chuàng)可貼市場中，云南白藥是另一個品牌創(chuàng)可貼，其余多為雜牌。

2.1宏觀營銷環(huán)境因素分析

1)經(jīng)濟環(huán)境：國內(nèi)一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國成年人中有30%患有牙質(zhì)敏感問題，從流行病學提供的資料分析，這種癥狀正在逐步的擴大，但卻沒有引起國內(nèi)專業(yè)人士和廣大老百姓的足夠重視。傳統(tǒng)觀念認為：“牙疼不是病”，當消費者出現(xiàn)牙齦腫痛等癥狀時，往往忍一忍就過去了。而隨著國內(nèi)人民的消費水平的不斷提高，消費者逐漸開始對健康體魄和生活質(zhì)量的追求，口腔問題正在成為人們關注的重點。世界牙醫(yī)學會將牙齒健康納入個人健康的重要衡量標準和體現(xiàn)，牙齒護理成為消費者每日維護健康的重要習慣之一。為順應消費者需求，市場上逐步呈現(xiàn)出各種品牌的牙膏、漱口水等護理口腔的產(chǎn)品，牙膏已成為了市場上快速消費的日常用品，成為了大眾的共同選擇。云南白藥牙膏的出現(xiàn)，很好的迎合了市場的需求。2）人口環(huán)境：中國有13億多的人口數(shù)量，人口基數(shù)大，而且數(shù)量還在不斷的自然生長，同時國內(nèi)老齡化問題的加重，使得醫(yī)藥產(chǎn)品的消費者眾多，需求豐富，市場不斷擴大。這是云南白藥的天然優(yōu)勢，具有非常廣闊的發(fā)展前景。

3）政治法律環(huán)境：隨著中央政府對企業(yè)產(chǎn)品結構調(diào)整的大力支持，市場需要健康環(huán)保的創(chuàng)新型牙膏。中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會對功能型牙膏制定了標準，并且對牙膏的不同功效進行相關標準的制定和評估。為加強醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量和療效，國家質(zhì)檢局擬定了牙膏產(chǎn)品的市場準入制度。

2.2 微觀營銷環(huán)境因素分析

1）供應商：具有GMP體系和GSP體系認證的企業(yè)，才能作為生產(chǎn)藥品的供應商，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也具有較高的性價比。

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2）銷售渠道：云南白藥采用的銷售渠道是藥店和超市。國內(nèi)連鎖的藥店是他的最主要的銷售渠道，具有較高的效率和利潤；同時，牙膏及創(chuàng)可貼作為廣大消費者必備的產(chǎn)品，在一般的超市都有銷售。

3）顧客因素：隨著國民對牙膏的需求的日益增長，目前市場上國外品牌牙膏，具有較高的價格，國內(nèi)年輕人和忠告收入者都偏向于國外品牌；同時低收入者和老年人更傾向于具有更高性價比的國產(chǎn)品牌。

2.3 云南白藥牙膏的SWOT分析

S:作為具有百年歷史的著名中草藥物，云南白藥含有多種活性成分，具有多方面的藥理作用。其不僅對口腔潰瘍、牙齦出血、牙周炎、口臭、蛀牙等防治，而且能有效解決牙齦萎縮、牙齦炎等口腔問題。云南白藥采用科學的醫(yī)藥配方，良好的質(zhì)量和療效占據(jù)了消費者對產(chǎn)品的認知度和忠誠度，這也促進了云南白藥在營銷上的影響力。

O：傳統(tǒng)的牙膏注重于防蛀、美白牙齒和清潔口腔的作用，二隊口腔其他類型的病癥并不重視。國內(nèi)90%的人或多或少都會存在口腔問題，而且口腔潰瘍、牙齦出血、牙齦腫痛等口腔問題正在不斷的擴大。這些都是傳統(tǒng)牙膏無法解決的問題，云南白藥牙膏抓住了這點，填補了巨大的潛在需求空白。同時也得到了政府的大力扶持。中草藥作為中華民族的瑰寶，已深入民心。

W：國內(nèi)企業(yè)結構分層問題，企業(yè)缺乏文化創(chuàng)新力和吸引力，且員工的平均業(yè)務水平和素質(zhì)的限制，加上各部門之前的協(xié)調(diào)力和凝聚力不足，這些都制約著云南白藥的發(fā)展。國內(nèi)的營銷手段單一，管理水平較國外還有一定差距，這些都是需要進一步改善和學習的地方。T：我國加入WTO對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的沖擊是巨大的，不僅面臨著更多的機遇，同時也存在著不小的調(diào)整。國內(nèi)的醫(yī)藥系統(tǒng)還不完善，市場管理尚待進一步完善。

三、云南白藥集團現(xiàn)狀及存在問題

（一）現(xiàn)狀

云南白藥是一個百年品牌，通過媒體傳播和穩(wěn)定的質(zhì)量，塑造了良好的品牌形象從而吸引著消費者。2014年，在云南白藥全體員工的共同努力下，其各項經(jīng)濟指標創(chuàng)造了歷史新高，經(jīng)營管理和市值管理都取得了明顯的突破，并連續(xù)5年獲得了Interbrand最佳中國品牌50強。2015年，云南白藥將在“模式創(chuàng)新與價值重構”經(jīng)營策略的指導下，積極探

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索互利共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

其營銷策略可以分為以下幾部分：

1、產(chǎn)品策略

云南白藥集團在以顧客為中心，以顧客的需求為出發(fā)點，同時對市場敏銳的嗅覺，開發(fā)出具有豐富品種的知名品牌。從散劑到膠囊、酊劑、創(chuàng)可貼、牙膏、氣霧劑等，是其通過內(nèi)服外用達到高效、方便，更適應了現(xiàn)代人民的便捷化需求。云南白藥的神秘配方，成為吸引消費者探索的想象，也是他保持強大競爭力的手段。云南白藥幾乎韓干了所有的國家藥物目錄中的劑型，在醫(yī)改的大潮流下，巨大的市場需求也正在逐步成就著云南白藥。

新產(chǎn)品層出不窮，有了云南白藥創(chuàng)可貼和牙膏，現(xiàn)在云南白藥正在開發(fā)推廣急救包和藥妝產(chǎn)品。通過媒體廣播的大量傳播，云南白藥已經(jīng)深入到消費者心中。

2、定價策略

價格是關系到消費者最切身利益的營銷變量，也是顧客最敏感的營銷因素。云南白藥集團采用的是需求導向定價法，以消費者的需求為定價的基石，很好的滿足了消費者的心理。但由于白藥的成本昂貴，云南白藥系列產(chǎn)品的價格普遍不低。

3、渠道策略

渠道是降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力的重要策略，連接著生產(chǎn)者和消費者，同時也決定了目標市場的投放方式。云南白藥集團已形成了具有其特色的分銷渠道。從90年代的大賣場，到現(xiàn)在藥店+超市+網(wǎng)絡營銷的豐富渠道。

4、促銷策略

促銷策略使用的巧妙正確，決定者產(chǎn)品是否能夠成功的關鍵因素。云南白藥通過一系列的促銷活動，如電視媒體、報紙宣傳、店員促銷及互聯(lián)網(wǎng)傳播和網(wǎng)上促銷等，逐步擴大了其品牌在市場占有的份額。近幾年支持的體育事業(yè)，使得運動與云南白藥掛鉤，很好的滲透到市場新領域。

（二）存在問題

雖然云南白藥是國內(nèi)知名且規(guī)模較大的代表性醫(yī)藥企業(yè)，在國內(nèi)的水平也處于領先地位，但仍然存在著多種不足：

1.國內(nèi)制藥水平距國外先進國家水平依然低下，需要不斷提高其制藥水平，加大新藥的研制力度。不斷的創(chuàng)新才是企業(yè)保持活力的源泉。

2.價格無優(yōu)勢。云南白藥集團致力于打造行業(yè)高端產(chǎn)品，而廣大消費者并不能長期選用價格高的產(chǎn)品，只有將價格成本控制在平均水平以下，才可以迎合廣大消費者的利益和企業(yè)的根本發(fā)展。特別在醫(yī)改政策的大趨勢下，平價藥物才是國民的選擇。

3.云南白藥的渠道還不完善，特別實在日化用品領域，其還未擴大到小型便利店。加上對日化用品立場的搖擺，不確定實在藥店還是在常用日化用品主渠道上，導致在銷售渠道上出現(xiàn)了不統(tǒng)一的情況。

4.品牌宣傳缺乏創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，云南白藥集團需要進行創(chuàng)新網(wǎng)絡的推廣和營銷，彌補傳統(tǒng)的營銷方式，立體的網(wǎng)絡從渠道縱向和橫向上全面擴大醫(yī)藥產(chǎn)品的市場推廣。

四、思考與建議

通過此次調(diào)研，國內(nèi)醫(yī)藥水平正在不斷得提高，醫(yī)藥體系也在不斷的完善。以云南白 12

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藥為例，有以下建議：

1.繼續(xù)引進高水平的研制人員，加大新產(chǎn)品研制力度，不斷豐富產(chǎn)品類型，實現(xiàn)多元化醫(yī)藥體系，增加高技術含量與高附加值產(chǎn)品；

2.開發(fā)更低價位的產(chǎn)品，發(fā)展大眾化定位，讓產(chǎn)品更具特色，滿足當前醫(yī)改政策下消費者需求；

3.擴大網(wǎng)絡宣傳創(chuàng)新力度，不斷提高生產(chǎn)效率，降低成本；

4.建議在品牌延生的過程中，對一些其他領域產(chǎn)品，采用多品牌策略，降低市場失效風險。對一些公眾關注的活動，進行加大投入，時期能夠牢牢占據(jù)消費者頭腦，對品牌更加忠誠。

5、參考文獻

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讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的?！_爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發(fā)不知勤學早，白首方悔讀書遲。——顏真卿

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學、不知義。

10、一日無書，百事荒廢。——陳壽

11、書是人類進步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上。——高爾基

14、書到用時方恨少、事非經(jīng)過不知難。——陸游

15、讀一本好書，就如同和一個高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話。——笛卡兒

17、學習永遠不晚?！郀柣?/p>

18、少而好學，如日出之陽；壯而好學，如日中之光；志而好學，如炳燭之光?！獎⑾?/p>

19、學而不思則惘，思而不學則殆。——孔子

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干?！喔?/p>

第三篇：云南白藥營銷案例分析

云南白藥營銷案例分析

云南白藥是由云南民間名醫(yī)曲煥章于1902年創(chuàng)制出的一種傷科圣藥，取名“曲煥章百寶丹”，俗稱‘‘云南白藥”，并進而演化為“三丹一子”(即普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹、保險子)?！霸颇习姿帯睂τ谥寡鷤⒒钛?、消火去腫、排膿驅毒，具有良好療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。

1955年，曲煥章的家人將“云南白藥”的秘方獻給政府，由昆明制藥廠生產(chǎn)，改名為“云南白藥”。1956年，國務院保密委員會將“云南白藥”處方及工藝列為國家級絕密資料。1971年，云南白藥廠正式成立。1993年，石南白藥公司成功上市，成為云南省第一家A股上市企業(yè)。1995年，“z南白藥’’被列為國家一級保護品種，保護期20年，這也是國內(nèi)享受此種保護僅有的兩個中藥產(chǎn)品之一(另一個是福建漳州片仔癀)。2002年，“云南白藥”(中藥)商標被國家工商管理總局認定為中國馳名商標。

一、產(chǎn)品組合決策

“云南白藥”是擁有百年歷史的著名中草藥物。國內(nèi)外醫(yī)學界研究表明，“云南白藥”含有多種活性成分，藥理作用是多方面的。它不僅對跌打損傷、創(chuàng)傷出血有獨特的療效，而且對內(nèi)腔出血(如肺結核出血、胃出血、腸道出血)也有顯著療效，對鼻出血、支氣管炎和支氣管擴張出血、顱內(nèi)出血、婦科血癥、腹型紫癜等也有肯定的療效，并對某些癌癥有緩解和抑制作用，延長患者的壽命。在使用方面，“云南白藥”不但可以單獨應用，也可和其他中、西藥配合應用，既能內(nèi)服和外敷，又能灌腸和噴藥，還可擦浴。然而，面對市場的巨變，這個號稱“中華瑰寶”的“老字號”也遭遇了發(fā)展瓶頸。1999年以前，“云南白藥”基本上都是以原有的散劑為主，雖然療效顯著，但是由于長期以來的產(chǎn)品結構單一，既跟不上市場的發(fā)展又難以充分發(fā)揮“云南白藥”的功效，企業(yè)利潤非常有限。為了走出發(fā)展窘?jīng)r，復興“老字號”，公司確定了產(chǎn)品立體化戰(zhàn)略。自2001年開始，“云南白藥”將保密配方與材料科學結合起來進行產(chǎn)品創(chuàng)新，其具體做法是通過對產(chǎn)品適應證的進一步細分，在公司傳統(tǒng)的白藥散劑基礎上，延伸形成了所謂的“中央產(chǎn)品”和“兩翼產(chǎn)品”。這些產(chǎn)品分布于公司兩大系列產(chǎn)品中(“云南白藥”主要生產(chǎn)包括“云南白藥”系列產(chǎn)品、田七系列產(chǎn)品)，由不同的事業(yè)部負責銷售，對公司而言，具有不同的戰(zhàn)略意義。

從產(chǎn)品大類來講，公司產(chǎn)品可分為3個大類：①云南白藥系列產(chǎn)品，在“云南白藥”基礎上研制了膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼等：這些新劑型使云南白藥的內(nèi)服和外用更加高效、方便、快捷，更適合現(xiàn)代人的需求。其中，宮血寧膠囊為國內(nèi)外首創(chuàng)，是以云南特產(chǎn)的藥用植物，提取分離所得有效成分制成的膠囊劑，其所含全部活性成分的名稱和結構均已被明確。

主要用于功能性子宮出血癥，大、小產(chǎn)后宮縮不良，盆腔炎、宮內(nèi)膜炎及避孕措施所致出血，是婦科止血、消炎的有效藥物，已列入國家基本用藥目錄，是國家中藥保護品種。該藥屬于云南白藥公司獨家產(chǎn)品，已成為公司的第二大產(chǎn)品。②田七系列產(chǎn)品有田七花葉顆粒、田七丹參顆粒、田七雞精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心寧(片劑、膠囊劑)等，這一類產(chǎn)品的特點是具有活血化瘀、清熱解毒和滋補強健身體的功效。③其他產(chǎn)品主要包括治療前列腺疾病的舒列安膠囊、預防和治療腦卒中及氣虛血瘀所致病癥的珍奇腦脈通、主治小兒疳積的利兒康口服液(合劑)、治療寒濕痹痛引起的肢體關節(jié)疼痛的附片口服液和具有清熱解毒、消腫止痛、涼血利咽之功效的熱毒清片等產(chǎn)品。

其中，公司的4個“中央產(chǎn)品”，云南白藥膠囊、散劑，云南白藥氣霧劑和宮血寧膠囊主要定位于3個細分市場：跌打損傷用藥、手術止血和婦科用藥(消炎)。在跌打損傷用藥市場中，云南白藥膠囊針對這個市場中的中、高端用戶群體，而云南白藥散劑價格較低，主要針對中、低端市場。在手術止血用藥市場中，云南白藥膠囊的競爭優(yōu)勢在于價格便宜，副作用小，主要針對于術前使用。在婦科用藥市場中，宮血寧膠囊主要針對于婦科止血?？傮w而言，“中央產(chǎn)品”經(jīng)多年發(fā)展，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，是公司主要的銷售來源，但由于所處市場規(guī)模的限制，市場份額變動不大，突破比較困難(圖7—1)。

相較于“中央產(chǎn)品”，“兩翼產(chǎn)品”是公司未來主要的利潤增長點?！皟梢懋a(chǎn)品”主要包括云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏及其他藥妝產(chǎn)品。云南白藥膏和創(chuàng)可貼均屬透皮劑產(chǎn)品，在國內(nèi)骨病貼膏市場中，云南白藥膏的銷量在全國排名4、5位。而在以強生的邦迪為龍頭的創(chuàng)可貼市場中，云南白藥是另一個品牌創(chuàng)可貼，其余多為雜牌。據(jù)測算，公司的透皮劑產(chǎn)品有望保持25%左右增長。在牙膏市場中，云南白藥牙膏定位于高端口腔護理產(chǎn)品，主要針對于牙齦出血和牙齦腫痛，發(fā)展前景值得期待。云南白藥牙膏上市背后的另一個戰(zhàn)略意義在于，拉開了公司進軍快速消費品領域的序幕，實際上，公司在推出云南白藥牙膏之前，就已經(jīng)在這方面進行了嘗試，并在此基礎上，新推出云南白藥“金口健”牙膏。此外，“鞋爽”也已經(jīng)畫市，云南白藥面膜已經(jīng)成型。而以上產(chǎn)品的銷售主要由公司下屬的4個事業(yè)部負責，藥品事業(yè)部負責銷售云南白藥系列藥品，透皮事業(yè)部銷售云南.白藥膏、云南白藥車載急救包和云南白藥創(chuàng)可貼，健康事業(yè)部銷售云南白藥牙膏，原生藥材事業(yè)部主要從事三七等粗加工藥材的銷售。

二、云南白藥創(chuàng)可貼+云南白藥牙膏+??

云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏的相繼問世，不僅表明了云南白藥公司復興“老字號”的戰(zhàn)略選擇，更為國內(nèi)制藥企業(yè)探尋產(chǎn)品創(chuàng)新的有效途徑提供了嶄新思路：中藥與材料科學的結合。這種創(chuàng)造性思維的實質(zhì)在于：將“云南白藥”保密配方視為“添加劑”與其他高度發(fā)展的產(chǎn)品結合，讓“云南白藥”神奇療效在充分競爭的產(chǎn)品市場中開辟出新的市場空間。

1.揚長避短，整合資源 2000年，云南白藥公司作出了發(fā)展創(chuàng)可貼項目的決定。決策制定之后，公司首先面對產(chǎn)品技術問題。為了能與業(yè)界龍頭“邦迪”競爭，彌補自身在材料技術上的“短板”，決定采用市場資源整合的策略。一方面，成立上海透皮技術研究有限公司，獨立完成創(chuàng)可貼的核心技術環(huán)節(jié)——添加云南白藥成分的保護性復合墊的研發(fā)，同時，與在皮膚護理、傷口護理、技術繃帶和黏性貼等具有全球領先技術優(yōu)勢的德國拜爾斯多夫公司合作。強強聯(lián)合策略促使云南白藥創(chuàng)可貼迅速完成市場導人。在2001-2003年公司管理架構重組階段，云南白藥創(chuàng)可貼分別實現(xiàn)銷售回款3000萬元、6500萬元和5800萬元。無獨有偶，公司在推出云南白藥牙膏及后續(xù)的云南白藥痔瘡膏、云南白藥急救包、云南白藥面膜等產(chǎn)品的過程中也延用了這種思維(表7—

1、表7-2)。

2.鮮明定位，塑造品牌 在營銷傳播過程中，云南白藥創(chuàng)可貼區(qū)別于同類產(chǎn)品，提出了“含藥”概念——“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”深入人心。媒體選擇上，由于創(chuàng)可貼是大眾消費品，所以選擇電視、廣播、報紙等多種大眾傳播媒體組合，形成緊鑼密鼓的宣傳攻勢。云南白藥牙膏則定位于高端口腔護理產(chǎn)品，品牌塑造上，突現(xiàn)口腔科醫(yī)生的權威形象。在產(chǎn)品功效宣傳上，強化與眾不同的利益點——專業(yè)解決牙齦出血、腫痛等問題。媒體選擇上，以中央電視臺廣告樹品牌、報紙硬廣告講文化同時進行。

3.把握時機，爭奪市場 “有藥好得更快些”的獨特定位為云南白藥創(chuàng)可貼樹立了鮮明的品牌形象，但同時也限制了其渠道選擇。2006年以前，由于云南白藥創(chuàng)可貼含有藥用成分，只能在藥店銷售，總銷售規(guī)模只是“邦迪”的1/3。在擁有一定品牌知名度與美譽度后，公司決定推出不含藥的創(chuàng)可貼，挺進超市等普通零售市場，爭奪更多市場份額。2005年8月，云南白藥集團宣布，與在傷口護理、口腔護理和冠狀疾病衛(wèi)生領域具有世界領先技術優(yōu)勢的愛爾蘭Alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產(chǎn)品。根據(jù)合作協(xié)議，Alhracel無償向云南白藥集團提供一項名為“mtdoc”的止血技術，并出售所用材料，由云南白藥集團在中國本地生產(chǎn)創(chuàng)可貼、噴霧劑等產(chǎn)品。2006年開始，首批產(chǎn)品以“云南白藥”品牌在中國市場進行銷售。通過此次合作，云南白藥創(chuàng)可貼將轉換身份，由單純的藥品變?yōu)獒t(yī)療器械，因此可以像“邦迪”一樣進入超市等零售渠道，與“邦迪”及同類創(chuàng)可貼產(chǎn)品展開全面競爭。與此類似，定位于牙齦細分市場使云南白藥牙膏迅速導人市場的同時，也帶來了市場容量有限的問題。市場調(diào)查顯示，消費者購買牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口氣清新和固齒等4個方面，只有1%-2%的購買需求來自牙齦問題。為此，公司在現(xiàn)有云南白藥牙膏基礎上，新推出“金口健”云南白藥牙膏?！敖鹂诮　倍ㄎ挥谌粘Ｗo理和保健功能，而不再是“藥物”牙膏，因而擁有較大的市場發(fā)展空間，此外，公司對“金口健”市場定位同樣是國內(nèi)最高端的日常護理牙膏新品。預計該牙膏上市后將和現(xiàn)有云南白藥牙膏形成全面互補，組成產(chǎn)品豐富、檔次高端的全新產(chǎn)品線。依照公司的設想，云南白藥牙膏塑造口腔科醫(yī)生的形象，而金口健則突現(xiàn)口腔美容師形象，這兩個品牌的樹立將有助于未來一系列產(chǎn)品的推出

第四篇：曹廣民云南白藥牙膏營銷方案策劃

云 南 白 藥 牙 膏 廣 告 策 劃 案

目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的

四、廣告區(qū)域

五、廣告對象

六、市場分析

七、廣告策略

八、廣告主題表現(xiàn)及媒體 一，前言

一、云南白藥牙膏是云南白藥集團股份有限公司出品，十大牙膏品牌之一中國馳名商標。是公眾喜愛的中華老字號品牌。1902年彝族名醫(yī)曲換章集中華傳統(tǒng)醫(yī)學與民族醫(yī)藥之大成，創(chuàng)制了云南白藥。問世百年以來，不僅拯救了無數(shù)大眾百姓的生命，而且在北伐，長征，抗日戰(zhàn)爭，解放戰(zhàn)爭等關系到中國命運的重大歷史事件中發(fā)揮了極大的作用。享有“醫(yī)科圣藥”，“藥冠南滇”的美譽。作為一個專業(yè)的，具有悠久歷史的制藥企業(yè)。云南白藥以心系萬物，兼濟天下為理念。以傳承文化，超越自我，濟世為民為己任。力爭盡快進入中國醫(yī)藥第一集團軍。在思想，研發(fā)，管理，制造，市場運作與世界接軌。全力打造健康產(chǎn)業(yè)，再續(xù)云南白藥的輝煌。

面對激烈的市場競爭，各大品牌企業(yè)紛紛邀請大牌代言人為本品牌搖旗吶喊。與往年相比，今年牙膏市場群星閃亮，除孫儷代言冷酸靈牙膏外，周杰倫、李宇春等也紛紛為高露潔和佳潔士等品牌做品牌代言人。從一個全新的明星視角打開牙膏的廣告之門?？谍X靈牙膏則另辟蹊徑，請濮存昕現(xiàn)身說法。

而今天，權威機構發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進入前10名，現(xiàn)代渠道銷售額進入前6名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔。2007年，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。

從央視播出了云南白藥牙膏最新的廣告宣傳片。整個片子以淡藍 色水幕為背景，純粹而舒緩，在諸多紛繁的廣告片中顯得格外出跳。

云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中年人特有的堅定與智慧，從容落定地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂，別忘了，給父母、愛人、親友帶去口腔健康的關懷。”

回首6年歷程，此時的云南白藥牙膏以單支22元的高價，沖破29億銷量大關，儼然成為中國高端牙膏的領軍品牌。

二．廣告商品

本策劃要宣傳的廣告商品是云南白藥集團股份有限公司出品云南白藥牙膏。

三．廣告目的 :通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買，使此商品得到暢銷； 2通過廣告宣傳使消費者對此產(chǎn)品擁有品牌熱衷度。3.通過廣告提升品牌價值，提高也的無形資產(chǎn)。

四．廣告區(qū)域

本廣告應用于整個中國大陸以及香港，澳門，臺灣。

五．廣告對象

本廣告針對所有更加注重牙齒健康，崇尚中國中醫(yī)藥文化的居民。

六．市場分析

（一）牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段： 第一階段：國內(nèi)品牌三足鼎立中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段：洋品牌小試牛刀，世界最大的牙膏品牌高露潔、寶潔公司的佳潔士等紛紛進入中國場。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 ” 和 “ 美加凈 ” 的品牌經(jīng)營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。而 “ 藍天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 兩面針 ” 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。第四階段；中國牙膏品牌尋求突破

“ 冷酸靈 ”、“康齒靈 ”、“ 藍天六必治 ” 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護理 ” 和 “ 中草藥護理 ” 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。新興的‘云南白藥牙膏’以資深的中藥文化底蘊，正冉冉升起。

（二）云南白藥牙膏的自身定位。

1：云南白藥牙膏是牙膏還是藥？

按照行業(yè)分類，牙膏分為清新口氣的普通型牙膏，和能減輕某 些口腔問題的功效型牙膏，云南白藥牙膏定位屬于后者。雖然有“云南白藥”這個大“帽子”，但云南白藥牙膏依然只是牙膏，它是被納入化妝品范疇管理的日化產(chǎn)品。2：云南白藥牙膏的產(chǎn)品特點。

具有迅速抵制牙齦出血，修復口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用，同時具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

護理：云南白藥活性成分具有幫助減輕牙齦問題(牙齦出血、牙齦疼痛)、修復粘膜損傷的作用。

保健：云南白藥活性成分幫助促進牙齦和口腔粘膜微循環(huán)的改善，提高牙齦和口腔其它組織營養(yǎng)供應，增強口腔抵抗能力，具有保護牙齦、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。清潔：選用高檔軟性潔牙磨料、潤濕劑和食用香精，保障牙釉質(zhì)和牙齦不受損，清新口氣，潔牙效果更好。云南白藥活性成份作用機理:

1、能激活血小板，促進血小板聚集，快速抑制機體出血；

2、能促進堿性成纖維細胞生長因子（bFGF）和血管內(nèi)皮生長固子（VEGF）的生成，加速毛細血管生長及結締組織增生，修復機體出血創(chuàng)面，防止進一步病變；

3、通過促進口腔粘膜組織內(nèi)bFGF和VEGF的生成，加快毛細血管生長結締組織增生，修復創(chuàng)面；

4、能顯著提高機體巨噬能力，增強機體組織的抗致病菌能力；

5、對各種致炎因子造成的炎癥均有顯著的對抗作用，消除炎性滲出引的紅腫、潰爛；

6、明顯改善毛細血管微循環(huán)。

（二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌 “ 中華 ” 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩??、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。(三)消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結構上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人 或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：（1）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（2）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于有些國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。但銷售并不樂觀，所以不能打價格戰(zhàn)，依據(jù)產(chǎn)品自己特有的功效大力宣傳。

(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌雖然顯得后勢不足。但是近年來國產(chǎn)品牌普遍“ 中草藥護理 ” 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。在今后的牙膏市場中，上演的應該是國內(nèi)外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

七．廣告策略

（一）目的：

廣告營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解“康齒靈”,讓康齒靈走進公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議。

（二）市場策略： 1)產(chǎn)品定位:讓消費者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到節(jié)儉;2)訴求對象:單身青年和青少年;3）廣告主題：“云南白藥-使節(jié)約”.（三）.活動策劃

1.品牌市場定位：特殊功效型專業(yè)口腔護理產(chǎn)品&品牌，護齦固齒牙膏產(chǎn)品品類代言人---濮存昕。

2新聞炒作誕生背景，營造發(fā)現(xiàn)感

3癥狀出發(fā)，對號入座,這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導，讓消費者對號入座，產(chǎn)生購買。

4持續(xù)造勢，營造熱銷感為了使市場熱度進一步升溫，我們撰寫了一系列新聞造勢廣告，以“高價牙膏熱銷”為新聞切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導消費者的集體無意識，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。請看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》、《誰在買20多塊的牙膏？》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價牙膏竟然遭搶購》。

這一系列以營造熱銷為出發(fā)點的平面，確確實實帶來了市場的熱銷，10月份銷售200萬支，銷售額達4000多萬元。

5節(jié)慶流行，號召送禮（春節(jié)期間）打破了常規(guī)日化產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場號召——牙膏也可以送禮，在中國商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場，云南白藥牙膏順利地搶到了一杯羹。諸如：《高檔牙膏遭搶購 買來多半當禮送》。電視：緊扣策略，呼應平面

各大電視臺播放，例如：

（全國性）、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8……

(地方性)北京電視臺、青島電視臺、山東電視臺、珠江電視臺……

在15秒鐘里，如何讓人們?nèi)ベ徺I一支20多元的牙膏？

電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團隊徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

第一，清晰傳達“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實現(xiàn)銷售的關鍵要素。

第二，注意對云南白藥品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

第三，必須有一個清晰的記憶點。由此，我們推出了《人群篇》。雜志：深度植入式廣告

(專業(yè)類)<<銷售與市場>> 等;(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等

終端：鎖定節(jié)慶日，頻繁開展終端促銷。諸如：五一前后，“清涼一夏”、母親節(jié)活動、父親節(jié)活動。每一個主題活動在節(jié)日黃金周引爆，設計新穎的終端物料，既抓住了消費者的眼球，又傳播了產(chǎn)品的核心利益，配合精心設計的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。此時，一些多元化的終端探索也在同步進行，如機場終端的開發(fā)，力求 在高端進一步提升產(chǎn)品形象。

報紙:宣傳之口腔健康深度說。

(專業(yè)類)<<中國經(jīng)濟報>>、<<少兒導報>> 等;(綜合類)<<中國電視報>>、<<青年報>>、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等.1.聚焦牙周病，深度說服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威脅，中國90%以上成年人都有一定程度的口腔問題，這些軟文從牙周病的危害角度出發(fā)，號召成年人多使用云南白藥牙膏，預防牙周危害。

推出牙周保健大學堂系列講座（發(fā)表于《北京晚報》、《南方都市報》等）諸如：系列講座一，不老為什么會掉牙？30歲的人，70歲的牙。系列講座二：二，專家進言：別把牙齦出血當小事！硬廣宣傳，《云南白藥六大因子 全面保健牙周》。

終端活動：長、短結合，打造終端大防線

針對各類賣場、主題促銷活動，2月~4月：家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)（內(nèi)場促銷+外場科普巡展）；5月~6月：關愛牙周，遠離牙周病（店中店）。社區(qū)類活動，8月~10月：社區(qū)運動會；11~12月：街頭籃球爭霸賽。

戶外廣告 :為了盡快提高康齒靈牙膏的知名度進一步加大宣傳同時可以各個目標市場的路牌.燈箱和車身

（四）效果預測與評估

售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹” 云南白藥”牙 膏

售后：對廣告效果進行整體評估

第五篇：云南白藥牙膏策劃奇跡

云南白藥牙膏策劃奇跡

2005年5月的一天，云南白藥集團市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東先生打來電話，說是集團正在推廣云南白藥牙膏，找個時間聊聊。

云南白藥？牙膏？一個百年歷史的著名藥企，一個止血止痛產(chǎn)品，怎么跟牙膏干上了？

放下電話，我上網(wǎng)查資料。

原來，早在年初，云南白藥集團已向外界發(fā)布了一個新的戰(zhàn)略：進軍日化領域——第一步舉措便是推出云南白藥牙膏。

這是一支奇特的牙膏：出身于醫(yī)藥背景，終端零售價是匪夷所思的22元！

在網(wǎng)上還了解到，當時云南白藥牙膏的廣告已在央視亮相，因為過于直接地訴求牙齦出血，略顯血腥，遭到網(wǎng)民批判。

于是，我專門在守在電視機前看了這個15秒廣告，直覺告訴我：一個敢這樣做廣告的企業(yè)，一定有著不尋常思維方式。雖然從廣告訴求來看，廣告背后的策略還值得商榷。

了解到這些，作為策劃人的激情一下子被點燃了?? 奇跡：在懷疑中崛起

眾所都知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領域在渠道、終端、隊伍、消費心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對佳潔士、高露潔等國際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。

而且，除了產(chǎn)品配方不可復制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而要以20多塊的價格去與強勢對手競爭，在許多人看來，無異于以卵擊石。

2005年上半年，是云南白藥牙膏的破冰期，經(jīng)過半年的突進，隊伍、渠道、終端雖然初具雛形，但銷售舉步維艱，雖然此時央視廣告投放了上千萬。

網(wǎng)上有不少市場專家紛紛替這支牙膏的命運擔憂，其中也不乏指點江山、獻計獻策的宏論。

云南白藥集團是上市公司，這一決策同樣能否取得預期成功，同樣面對投資者的疑慮。

然而，就在人們懷疑的目光中，云南白藥牙膏走出了僵局，贏得了奇跡般的崛起。

2005年7月1日，通過與云南白藥集團總裁王明輝、副總裁秦皖民、市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東的多次深度溝通，凱納智旗策劃機構有幸與云南白藥集團進行深度合作，共同推廣云南白藥牙膏。

擺在眼前的任務是，必須在最短的時間內(nèi)，啟動市場引擎，迅速拉升銷量，同時給營銷隊伍以信心、給經(jīng)銷商以信心。

整個7月份，智旗策劃團隊都是在加班熬夜中度過的：制定新的策略、推進計劃、開會討論創(chuàng)意、拍攝新的廣告片、設計新的終端物料、反復修改新的平面廣告??在那段時間里，我遭遇了職業(yè)生涯中最為頻繁的失眠，經(jīng)常在半夜起床抽煙，在煙盒紙上寫下文案標題。

05年8月，云南白藥牙膏啟動全新營銷傳播攻勢，一場震動醫(yī)藥與日化兩大領的營銷戰(zhàn)正式拉開序幕——

2005年8月8日，在央視上投放了新版本的電視廣告，全新的市場攻勢開始啟動。當月云南、湖南、山東等各重點市場銷量直線上升，新的經(jīng)銷商紛紛加盟。

9月份，銷售90萬支，銷售額接近1500萬元。

不出意料，喜訊接二連三，到12月底，云南白藥牙膏完成全年銷售8000萬。

2006年，又是一輪高歌猛進。重點市場從當初的5個增加到10個，全年實現(xiàn)銷售2.2億。

短短18個月，云南白藥牙膏實現(xiàn)總銷售3億元。

2006年，權威機構發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國商超銷量進入全國前10名，銷售額進入前5名，部分城市排名第三，僅次于佳潔是和高露潔。

這是一場艱苦但充滿激情和喜悅的營銷戰(zhàn)。

記得在9月底，我在出差途中接到黃總興奮的電話：“劉總，這個月銷售突破90萬支！這個喜訊得讓你也分享！”做為策劃人，大多數(shù)時間都是在思辨與壓力中度過的，偶爾的幸福體驗，就源于與客戶共同分享每一階段的成功。

回顧這18個月的策劃歷程，智旗人發(fā)現(xiàn)，這一跨領域的營銷進攻戰(zhàn)，或許能為讀者諸君帶來某些啟發(fā)，在下文中，我將與大家共同分享。

傳播策略：強化功效優(yōu)勢 化解價格障礙

縱觀中國牙膏市場，看似混亂的營銷戰(zhàn)，無非是在三個層面所展開的。

1、品牌之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔依托10年來龐大投入積累的品牌資源，已形成絕對優(yōu)勢；

2、功效之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時進行全方位防守反擊，功能細分幾乎涉及每一領域，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢，苦苦堅守祛火、防酸等功能市場；

3、價格之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔牢牢占據(jù)中、高端市場，售價10塊左右的LG竹鹽，在局域市場表現(xiàn)也不俗。而兩大強勢品牌目前正大規(guī)模進軍低端市場，推出售價2、3塊的牙膏，搶食本土牙膏的市場。

很顯然，對云南白藥牙膏而言，無論在品牌上還是價格上，都不具備優(yōu)勢，其中，價格障礙是云南白藥牙膏所面對的最大障礙。

在中國城市市場，10塊錢是一個心理價格的分水嶺，10塊以下的牙膏最容易被消費者選擇。20多塊的價格，超出了大部分消費者的心理承受能力，這來源于消費者的固有意識和慣性思維，雖然買得起的人很多，但與他們的慣性思維脫節(jié)，市場調(diào)查表明，絕大多數(shù)消費者認為：買一支這么貴的牙膏是不可思議的。

云南白牙膏“憑什么”讓消費者花20多塊錢來買它？花同樣的錢，他們至少可以買兩支佳潔士或高露潔。在第一次與云南白藥集團的秦皖民、黃衛(wèi)東兩位老總溝通時，我就拋出了這個問題。

這個問題看似簡單，卻很難回答。然而，這個問題回答不了，或回答不好，云南白藥牙膏就很難賣出去。

前期央視廣告單純訴求牙齦出血，之所以銷售力不強，就在于未能很好地回答這一問題。

第一：牙齦出血固然很普遍，但大多數(shù)消費者并不重視這一問題，愿意花20多塊來買的人，只有少部分牙齦出血很嚴重的患者。

第二：要想讓牙齦出血的人重視這個問題，必須進行深度的普及教育，世界上最難的事情，莫過于改變?nèi)藗兊挠^念，這種普及教育的成本太高，不劃算。

在幾次與客戶的深度溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，“功效”是云南白藥牙膏的最大優(yōu)勢。這一優(yōu)勢源于其國家保密配方——云南白藥，云南白藥配方始創(chuàng)于1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一個享有百年聲譽的名藥。

以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨特功效，是云南白藥集團科研專家多年攻堅的成果。

臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。

事實上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。

無疑，要化解云南白藥牙膏所面臨的價格障礙，必須從產(chǎn)品自身的功效優(yōu)勢著手。

對消費者而言，要讓他們花20多塊錢買一支牙膏，最直接、最有效的方式，就是告訴他——我能幫你解決口腔問題。

雖然，幾乎每一個城市消費者都刷牙，但牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等口腔問題仍然普遍存在，很多人找不到切實有效的辦法來解決。

因此，智旗人明確指出，要想改變云南白藥牙膏的現(xiàn)狀，首先必須進行策略的改變。即變“錐子”策略為“錘子”策略。這把錘子，就是云南白藥牙膏的獨一無二的功效。

單純訴求牙齦出血，瞄準一點進行突破，是一把很有份量的“錐子”，可以迅速地將市場鑿出一個洞，但要想用“錐子”將整個市場鑿開，難度太大，進度太慢。

必須將“錐子”換成一把“錘子”，不是鑿開市場，而是揮起大錘，砸開市場。

這個轉換，必須從兩個方面著手：

一：從單一產(chǎn)品訴求到品牌訴求：

就是使云南白藥牙膏脫離“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，而定位于一支“口腔全能保健牙膏”品牌定位：即解決多種口腔問題，提供口腔整體護理和保健的牙膏。這樣，提升了云南白藥牙膏的價值，使云南白藥牙膏更具品牌力，與其20多塊的價格相匹配，同時為云南白藥牙膏未來品牌發(fā)展與產(chǎn)品線延伸做好了鋪墊。

“口腔全能保健牙膏”作為一個理性的品牌定位，傳達品牌的功效內(nèi)涵，同時，我們確定將“非傳統(tǒng)牙膏”作為云南白藥牙膏的感性定位。

“非傳統(tǒng)牙膏”的定位，更具包容性，表達了云南白藥牙膏的醫(yī)藥背景、科技含量、顯著功效，完全區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏，而將對手定義于過時的、老套的“傳統(tǒng)牙膏”，“非傳統(tǒng)”3個字，使云南白藥牙膏作為新品牌的劣勢，巧妙地轉化為優(yōu)勢，利用消費者喜新厭舊的心理，驅動銷售。

二：從單一癥狀訴求轉變多癥狀訴求：

“口腔全能保健”作為品牌定位，還需要在傳播中清晰傳播產(chǎn)品利益。因此，在牙齦出血的基礎上，增加了口腔潰瘍、牙齦腫痛。為什么選擇口腔潰瘍、牙齦腫痛？一方面是因為這兩大癥狀痛苦程度較高，患者愿意花20多塊錢買一支牙膏來解決這些問題。另一方面，云南白藥牙膏對這兩大癥狀確實有效，有望帶來重復購買和口碑。

值得指出的是，第二大轉變，是這一策略最具實效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對價格敏感度較低，對口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來說，大都愿意花20多塊錢來解決問題。

值得欣慰的是，云南白藥集團決策層完全同意“錘子策略”，并在后面的執(zhí)行中的得到了很好的執(zhí)行。營銷策略：全國市場撒網(wǎng) 重點市場撈魚

為了迅速實現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標，與客戶商定之后，我們制定出“全國市場撒網(wǎng)、重點市場撈魚”的營銷策略。

這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：

1、在全國各省級市場進行渠道建設，通過央視為平臺，進行電視廣告投放，拉動全國市場面的銷售，帶動各市場的銷量；

2、選擇部分省級市場作為重點市場，從省會城市開始，實現(xiàn)中心突破，而后向二類地級市場推進，在媒體投放上以當?shù)貓蠹垙V告為主，重點市場必須出銷量，必須擠入該市場牙膏領域的第一陣營。

這一策略兼顧了全國市場，得到了很好的貫徹，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放，重點市場從最初的8個，增加到8個，到2006年，達到11個，每一個市場基本實現(xiàn)了啟動一個月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長。

平面廣告：四輪攻勢 出其不意洞開市場

智旗策劃認為，在市場啟動期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達量更大、說服力更強、成本更低。

在云南白藥牙膏的市場推進過程中，平面廣告起到的作用不可忽視。我們在不同階段，采用不同風格的平面廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。

這一系列平面廣告讓業(yè)內(nèi)同行大吃一驚，沒想到牙膏廣告竟然可以這樣做。

就是這種出其不意的戰(zhàn)術組合，在很短的時間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領域第一陣營。

請看：

第一輪：新聞式啟動 先聲奪人

8月中旬，第一輪平面廣告在各重點市場面世。

圍繞傳播策略，我們從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者。

比如，從產(chǎn)品功效角度，炮制了《一支新型牙膏來到XX（地名）》，最大化地吸引目標消費者的關注。

從企業(yè)角度，炮制出《百年藥企作牙膏 小題大做》”為標題，挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價值。

從產(chǎn)品配方角度，炮制《云南白藥牙膏里的國家機密》

從科技角度，炮制出《這是一支2015年的牙膏》??

需要指出的是，雖然角度不同，標題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標題里中予以清晰傳播。

在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報紙，在周五刊登，這樣能直接拉動終端買場在周末的銷量。

這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動甚至出乎我們的意料。

以浙江為例，第一期廣告《一支新型牙膏來到浙江》在浙江《都市快報》刊登，周五刊登，第二天終端銷量就出現(xiàn)爆炸式增長，5家重點賣場的日銷量從原來的10來支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。

第二輪：巧妙造勢 市場再次升溫

經(jīng)過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個廣告都能接到數(shù)十個來自地、縣級經(jīng)銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國銷售即突破1000萬。

9月份，第二輪攻勢啟動。

為了使市場熱度進一步升溫，我們炮制了一系列新聞造勢廣告，以“高價牙膏熱銷”為新聞切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導消費者的集體無意識，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。

請看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏？》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》

這一系列以營造熱銷為出發(fā)點的平面，確確實實帶來了市場的熱銷，9月份銷售90萬只，銷售額達1500萬元。

第三輪：制造心理障礙 強力驅動

畢竟，云南白藥牙膏是一支售價高達20多塊的牙膏，必須最大化地驅動目標消費者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。

那么，如何讓人們行動起來？簡單的說服教育肯定不行。推翻幾輪創(chuàng)意之后，我們決定從制造心理障礙著手。

隨后，兩篇獨具風格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式。

《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》

《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》

兩篇廣告描寫了因為口腔問題在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進行表現(xiàn)，將這種尷尬進行放大，引發(fā)人們的心理障礙。

兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動，一些年輕消費者開始成為云南白藥牙膏的消費者。特別是《不要與9種人接吻》投放后，有費者在終端對促銷員說：“看了你們的廣告，我女朋友逼著我來買云南白藥牙膏?！薄澳銈兊膹V告做的太‘狠’了，每次和女朋友親熱都讓我想起你們的廣告，沒辦法，只好買一支回家?！?/p>

第四輪：強化品牌 鞏固市場

經(jīng)過前面三輪廣告之后，市場熱度已經(jīng)接近頂點，接下來需要做的是，讓銷售進入軌道，維持穩(wěn)步增長。

這時，我們開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價相匹配。同時配合兩篇新聞式廣告，強化品牌的不可復制與不可超越。

以上所列平面廣告，僅僅展現(xiàn)云南白藥牙膏平面廣告的一部分，在整整一年半的市場推廣中，共推出30多期不同平面廣告，其中很大一部分是新聞性平面廣告。為了保證新聞式廣告的到位執(zhí)行，我們分別針對所投放報紙的排版風格，分別設計，以求達到與報紙風格完全統(tǒng)一，最大限度地實現(xiàn)廣告的新聞性和閱讀率。

電視廣告：圓桌上的舞蹈

在15秒鐘里，如何驅動人們?nèi)ベ徺I一支20多塊的牙膏？

電視廣告的創(chuàng)意讓智旗策劃團隊感覺非常棘手。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

首先，在15秒鐘里，我們必須講清楚云南白藥牙膏能做什么，因此，它的核心癥狀訴求必須清晰傳達，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實現(xiàn)銷售的關鍵要素。任何形式的創(chuàng)意，都不壓倒“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大癥狀的傳播。三大癥狀傳播不清，就無法驅動目標消費者來購買這支20多塊的牙膏。、其次，在創(chuàng)意表現(xiàn)上必須體現(xiàn)品牌的價值感，這畢竟是一支20多塊的牙膏，俗套、粗糙的廣告表現(xiàn)，會大大降低云南白藥白藥牙膏的檔次。

再次，必須有完整的創(chuàng)意點和清晰的記憶點。

從常規(guī)的創(chuàng)意思路來看，以上三大要求是互相矛盾的。要把3大癥狀作為核心訴求清晰傳播，已經(jīng)違背了傳統(tǒng)的“創(chuàng)意要單純”思路，很難做出獨具一格的創(chuàng)意來。

這是“圓桌上的舞蹈”，如何在小小的圓桌上跳出優(yōu)美的舞蹈，嚴峻考驗我們的創(chuàng)意能力。

經(jīng)過反復碰撞、反復推倒重來，最終，呈現(xiàn)出《接龍篇》、《牙刷篇》兩條廣告。

《接龍篇》選擇了一個幾位白領在午茶小憩作為場景，以人們喜聞樂見的“成語接龍”形式，巧妙地將三大癥狀串成一個完整的創(chuàng)意。

請看：

白領一：家常便飯

白領二：飯來張口

白領三：口腔潰瘍

白領一：生龍活虎

白領二：虎口拔牙

白領三：牙齦出血

白領四：牙齦腫痛

標 板：云南白藥牙膏，非傳統(tǒng)牙膏。

白領三：真的管用!

《牙刷篇》以一只俏皮的牙刷為主角，通過它對主人所說的一段話，說出“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，要用云南白藥牙膏?！?/p>

兩條廣告投放之后，市場反應出奇的好，云南白藥集團總裁王明輝表示，這兩條廣告片真正體現(xiàn)了云南白藥牙膏的價值。

終端是第二種傳播

對日化產(chǎn)品來說，終端無疑是一個寸土必爭的陣地，無論是國際大品牌還是本土品牌，都在終端展開近身肉搏戰(zhàn)，你搶一個陳列位，我搶一個堆頭，你上一個POP，我搞捆綁促銷。至于終端促銷活動，更是你方唱罷我登場。

在牙膏領域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費用與競品相比并不占優(yōu)勢，許多售價在10塊以下的品牌，促銷力度遠大于云南白藥牙膏。如果以簡單的贈品促銷與對手抗衡，顯然會落于下風。

因此，終端促銷要搞，但必須搞出新意，必須把促銷進行巧妙的包裝，使顧客更多的是因為產(chǎn)品本身的優(yōu)勢來買牙膏，促銷品只是在此基礎上的利益驅動。

通過與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營銷，定位于第二種傳播。即將促銷活動當成一種傳播活動，以富有新意和沖擊力的終端活動，與消費者進行互動，在互動的過程中，推出贈品促銷，最大化地實現(xiàn)終端購買。

與高空的廣告?zhèn)鞑ハ啾龋K端的傳播是近距離的傳播，是促銷員與消費者一對一的傳播，不但要實現(xiàn)終端銷售，終極目標是要讓消費者購買后產(chǎn)生口碑傳播。

因此，無論是促銷員的話術，還是終端物料，都必須圍繞品牌的傳播策略，與消費者進行近距離傳播。

而傳播的核心要素，仍然是云南白藥牙膏的功效，以及支撐功效的醫(yī)藥背景、百年配方、科技含量。

在執(zhí)行上，除常規(guī)的促銷員推薦外，我們“波浪式推進階段化引爆”的戰(zhàn)術，使終端傳播在不同階段花樣翻新。

圍繞品牌傳播策略，我們在不同階段推出不同主題的終端活動，每個活動有不同的主題，將終端物料、促銷員說辭統(tǒng)一在活動主題之下，在終端向消費者進行傳播。將赤裸裸的贈品促銷，進行巧妙包裝，使消費者首先被活動主題所吸引，而后被贈品所打動。

在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏請10萬市民做證！”，活動選擇大型賣場舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費者，可領取一支云南白藥膏30克試用裝，活動期免費贈送10萬支。

活動的目的是傳播云南白藥牙膏對產(chǎn)品功效的自信，通過免費贈送，贏得第一批消費者?；顒又鬓k之日，消費者從四面八方趕到活動地點。

2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動，在每一個可控終端進行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝，同時推出力度較大的促銷品，贏得了06年春節(jié)市場的滿堂紅。

2006年，分別在五一、十一、元旦“清爽健康過夏天”“挑戰(zhàn)3大口腔問題”、“終結3大口腔問題”等系列主題活動，每一個主題活動在節(jié)日黃金周引爆，設計新穎、出挑的終端物料，即抓住了消費者的眼球，同時傳播了產(chǎn)品的核心利益，配合精心設計的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。

??

尾聲：奇跡還在繼續(xù)

經(jīng)過1年半的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從0到3個億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場營銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務實、執(zhí)行力起到了決定性的作用，作為一家策劃機構，智旗人起到了助推的作用，在貢獻力量的同時，也獲得了歷練與成長。

一年半的突飛猛進，使云南白藥牙膏順利地走完自己的“創(chuàng)業(yè)期”，2007年，云南白藥集團決心將人、財、物的重心，轉移到渠道構建和終端建設上來。對這一點，智旗策劃深表贊同，畢竟，要想決勝中國牙膏市場，扎實的地面工作才是勝利的保證。

由于傳播投入的削減，留給我們的發(fā)揮空間已經(jīng)不多，因此，智旗策劃對云南白藥牙膏的傳播策劃，也就暫時告一段落。

我們相信，深具市場智慧與執(zhí)行力的白藥人，將在2007年續(xù)寫云南白藥牙膏的市場奇跡??

作者：劉志奇

云南白藥牙膏，4年，從3000萬到10個億營銷大案紀實

文/ 云南白藥集團股份有限公司健康產(chǎn)品事業(yè)部

上海凱納營銷From EMKT.com.cn策劃機構云南白藥牙膏專案組

2008年，新年的1月，央視播出了云南白藥牙膏最新的廣告宣傳片。整個片子以淡藍色水幕為背景，純粹而舒緩，在諸多紛繁的廣告片中顯得格外出跳。

片中，云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中年人特有的堅定與智慧，從容落定地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂，別忘了，給父母、愛人、親友帶去口腔健康的關懷?！?/p>

如同這些平實而厚重的辭藻，此時的云南白藥牙膏，也正大跨步地邁過了成長期，穩(wěn)健地邁向下一個令人振奮的黃金發(fā)展年?！白尳】档目谇幌硎苌畹目鞓贰?，這句來自云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部黃衛(wèi)東總經(jīng)理的衷心期許，更寓示著云南白藥牙膏，征戰(zhàn)中國口腔市場，為13億國人帶去口腔健康的野心、使命與夢想……

一個月前的北京，已有了深冬的寒意，在一個臨郊的攝制基地里，上海凱納營銷策劃機構的沈國梁總經(jīng)理正與影視名人濮存昕、北京電影學院的導演做著簡短而熱烈的探討，這條08年即將投放市場的云南白藥牙膏廣告片，未開拍即已吸引各方關注的目光，而在拍攝現(xiàn)場忙碌的凱納云南白藥專案組成員更是清晰地感受到，云南白藥牙膏的春天臨近了……

回首4年歷程，此時的云南白藥牙膏以單支22元的高價，沖破10億銷量大關，儼然成為中國高端牙膏的領軍品牌。

“快馬加鞭未下鞍，驚回首，離天三尺三?！被赝涂蛻艄餐瑧?zhàn)斗的4年風雨，云南白藥人和凱納人感慨萬千。在過去的1000多個日夜里，我們并肩，用激情與智慧，打造了云南白藥牙膏從3000萬到10.8億的營銷奇跡！

第一部分：4年，3個“第一”打破3種“質(zhì)疑論”

2005年，一支特立獨行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風暴。

這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破10億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進軍日化領域的成功典范。

作為一個有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌，云南白藥最初做出進軍牙膏領域的決策無疑是富有前瞻性和勇氣的。

然而，當時牙膏上市后，白藥人切身感受到，各種隱性和顯性的壓力始料未及，其中，不少來自財經(jīng)報媒和網(wǎng)絡的市場專家，紛紛表現(xiàn)出對這支牙膏前景的關注和擔憂，其中也不乏各種質(zhì)疑的評論。

然而，就在人們的質(zhì)疑聲中，云南白藥牙膏走出了自己的路，實現(xiàn)了一個民族藥企進軍日化領域的“崛起神話”。今天，當我們打開網(wǎng)頁，再次回顧當年3類有代表性的論點——

質(zhì)疑一：醫(yī)藥企業(yè)做牙膏——“門外漢”

眾所周知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領域在渠道、終端、隊伍、消費心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對佳潔士、高露潔等國際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。

而今天，云南白藥牙膏已建立起一支由1000多人組成的全國日化隊伍，組建了自己的KA部，不間斷地開展各類大、中、小型KA及賣場活動，建立了完整的人才儲備機制，積累了豐富的KA實戰(zhàn)經(jīng)驗。

質(zhì)疑二：與洋牙膏抗爭——拿雞蛋碰石頭

中國牙膏市場是高度壟斷、寡頭競爭的市場，以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營，市場份額超過2/3，市場排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場90%的份額。除了產(chǎn)品配方不可復制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭，在許多人看來，這無異于以卵擊石。

而今天，權威機構發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進入前10名，現(xiàn)代渠道銷售額進入前6名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔。2007年，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。

質(zhì)疑三：云南白藥做高價牙膏——必死無疑

在很多專家看來，以一個藥企背景來做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其結果必然是做不下去的。

而今天，云南白藥牙膏不僅沒有“死”，而且成為民族品牌崛起的新標桿，為廣大處于轉型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場空間，創(chuàng)造新的利潤增長點進行了成功的探索和嘗試。云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了三個“第一”，第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價迷局，成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌；第一支在1年里贏利，4年累計銷量額過10億的本土牙膏品牌。

今天，我們再次留意相關媒體，能看到很多全新的評論，“云南白藥牙膏開創(chuàng)了牙膏市場的新藍海”，“云南白藥牙膏，民族醫(yī)藥崛起的一匹黑馬”，“云南白藥牙膏的成長案例應被收錄在哈佛商學院的中國版教材”……

俱往矣，在肯定和汗水的背后，作為與云南白藥全程戰(zhàn)略合作伙伴——凱納人希望，將云南白藥牙膏4年來的營銷推廣進行揭密，破解這一具有東方智慧的中國式戰(zhàn)略策劃的精髓，給予廣大醫(yī)藥企業(yè)，尤其是正在尋求跨行業(yè)突圍的中國轉型企業(yè)一些有價值的啟發(fā)和借鑒。

第二部分：大背景 一支牙膏的迷局

2005年，對于云南白藥而言，注定是不平凡的一年。

這一年，云南白藥集團王明輝總裁對外宣告，集團目標是“穩(wěn)中央，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”。為此，集團特成立了“健康產(chǎn)品事業(yè)部”，由總裁助理秦皖民兼任事業(yè)部總經(jīng)理，集團市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東全權協(xié)助，負責云南白藥牙膏的營銷推廣。作為進軍快速消費品行業(yè)的頭陣，集團對于云南白藥牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白藥牙膏的發(fā)展陷入了破冰期的迷局。

經(jīng)過半年的運作，隊伍、渠道、終端已初具規(guī)模，此時，央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一支“錐子”迅速插入市場，獲得市場較高的關注度，但是，產(chǎn)品的動銷力還遠不夠強。雖然云南及周邊市場已贏得了3000萬的基礎銷量，但這些成果離有遠大志向的白藥人的追求目標還很遠，離高瞻遠矚的白藥決策層心中的期望還很遠，要獲得大踏步的市場突進，贏得全國市場銷量的大幅度增長，還存在巨大的困難和挑戰(zhàn)。

此時，云南白藥決策層通過多次高層會議，達成了一項決定今后牙膏命運的重要共識：用醫(yī)藥企業(yè)擅長的醫(yī)藥保健品的整合推廣手法宣傳云南白藥牙膏。但是，如何找到專業(yè)的、有全案實戰(zhàn)經(jīng)驗的策劃團隊共謀發(fā)展，成為擺在白藥決策層面前迫切需要解決的問題。由于地處滇南，資源有限，眼光長遠、審時度勢的白藥決策層決心走出云南，尋求強有力的策劃合作伙伴，助力市場，為產(chǎn)品騰飛“添翼”。民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品的成功案例引起了市場部經(jīng)理黃衛(wèi)東的高度關注，專業(yè)而實效的保健品運作理念和手法正是白藥人急需的，要找到“運作21金維他的整個策劃團隊”！

2005年6月，云南白藥集團決策層親赴一線尋找策劃公司，也讓凱納策劃的沈總深深感受到白藥人的高效、務實和真誠。

雙方促膝深談后，白藥人驚喜地發(fā)現(xiàn)，除成功運作21金維他外，凱納策劃機構還擁有多項一線醫(yī)藥保健品和快速消費品的成功案例，有豐富的跨行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，是云南白藥牙膏產(chǎn)品的理想合作伙伴。2005年7月1日，通過與云南白藥集團總裁王明輝、總裁助理秦皖民、市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東的多次深度溝通，凱納策劃機構有幸與云南白藥集團進行全程、長線深度戰(zhàn)略合作，在營銷和傳播領域，共同推廣云南白藥牙膏。

當時擺在我們面前的關鍵問題是，如何迅速明確云南白藥牙膏的定位，制訂正確的傳播和營銷策略，最快地拉動銷售，同時給營銷隊伍以信心，給經(jīng)銷商以信心。

（凱納營銷策劃機構，中國十大策劃機構，中國廣告理事單位，中華營銷網(wǎng)創(chuàng)辦機構，2007 37 家必須知道的中國品牌廣告公司。

凱納策劃，中國跨界策劃踐行者，中國跨界策劃第一機構，打造數(shù)百個品牌中國式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)19倍速增長的銷售奇跡。

致力于為中國企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營銷傳播策劃，涵蓋營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑?、廣告制作、渠道整合、終端建設等各個方面。

巧用第三極生存模式，為中國企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務領域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費品、家居建材等。成功并深度服務云南白藥集團、上藥集團、燕京啤酒集團、三得利啤酒、孔府家酒、會稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國際集團、華泰絲綢等。第三部分：傳播大策略

非傳統(tǒng)定位，先創(chuàng)品類，后樹品牌

兩大驚人的市場發(fā)現(xiàn)：

2005年7、8月的夏天，依舊是一個炎酷而悶熱的季節(jié)，由總經(jīng)理沈國梁親自掛帥，凱納白藥專案組成員奔波于每個超市，進行市場走訪，了解牙膏動態(tài)，并和消費者做了一對一的深度訪談。

功夫不負有心人，得到的兩大市場發(fā)現(xiàn)是令所有人為之振奮的。

發(fā)現(xiàn)一：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。

發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學表明，清潔是牙膏必備的基礎功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優(yōu)勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨特功效，是云南白藥集團科研專家多年攻堅的成果。

臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。事實上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。

非傳統(tǒng)牙膏，與國際“藥妝”接軌

我們認為，要讓云南白藥牙膏快速被消費者認可，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出普通牙膏陣營，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。非傳統(tǒng)牙膏的定位，創(chuàng)出了一個區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，化解了三大障礙：

1.背景障礙。將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉化成優(yōu)勢，增加了牙膏的科技含量和信譽保證，這也是符合國際“藥妝”理念的大潮流。

2.價格障礙。對普通清潔牙膏而言，10元是消費者接受的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的產(chǎn)品時，20多元的價格就顯得容易理解了。

3.人群障礙。突破了原有的牙齦出血人群，擴大了使用人群。

在這個非傳統(tǒng)定位下，我們還進行了拓展和演繹：

1.拓展了癥狀。從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題。值得指出的是，這一拓展，是這一策略最具實效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對價格敏感度較低，對口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來說，大都愿意花20多塊錢來解決問題。

2.拓展了人群。白領、口腔問題人士、特殊人群（心臟病、高血壓、糖尿病等患者）都將成為我們的目標人群。

3.拓展了非傳統(tǒng)的含義。配方非傳統(tǒng)、原料非傳統(tǒng)、工藝非傳統(tǒng)……由此，確立了云南白藥牙膏的獨特的“第三極”傳播模式：

與普通日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在對健康的“更專業(yè)”——以醫(yī)藥科技做支撐，擁有更專業(yè)的理念、更專業(yè)的人員、更專業(yè)的經(jīng)驗和態(tài)度……

與一些草本漢方牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”則顯得“不一般”——配方非傳統(tǒng)（云南白藥，國家中成藥3大絕密配方），功效非傳統(tǒng)（一修、二養(yǎng)、三提高），成分非傳統(tǒng)（獨含云南白藥六大活性因子，功效更強）……

輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個不同于普通牙膏的新品類——“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”，依靠獨特的品類區(qū)隔迅速撬開市場。

啟示一：在“天下大同”的現(xiàn)代市場，創(chuàng)造新品類，無疑是創(chuàng)造了新的市場藍海。實踐證明，創(chuàng)品類往往比樹品牌來的更為直接有效，更能在短期內(nèi)迅速拉動銷售，引起關注。

啟示二：在中國做市場，一上手就細分人群往往是一種誤區(qū)，先最大限度撒網(wǎng)，然后重點撈魚，而上市之初就細分鎖定人群，往往會畫地為牢，束縛手腳。

第四部分：營銷部署

聚焦商超，梯度布局全國

為了迅速實現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標，與客戶商定之后，我們制定出“鎖定商超，布局全國”的營銷策略。這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：

1、集中優(yōu)勢資源，聚焦商超，尤其是重點KA賣場，將渠道重心從原來的藥房渠道進行轉移，因為消費者購買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會特意去藥房買牙膏。

1、集中優(yōu)勢資源，聚焦商超，尤其是重點KA賣場，將渠道重心從原來的藥房渠道進行轉移，因為消費者購買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會特意去藥房買牙膏。

2、梯度布局。在全國各省級市場進行渠道建設，以央視為平臺，進行電視廣告投放，拉動全國市場面的銷售，帶動各市場的銷量；選擇部分省級市場作為重點市場，從省會城市開始，實現(xiàn)中心突破，而后向二類地級市場推進。

這一策略兼顧了全國市場，得到了很好的貫徹，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放，重點市場從最初的1個云南，增加到12個，到2007年，達到25個，每一個市場基本實現(xiàn)了啟動一個月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長。

第五部分：鏗鏘三部曲

絕對攻勢，環(huán)環(huán)緊扣

2005年8月，云南白藥牙膏啟動全新營銷傳播攻勢，一場歷時4年，震動醫(yī)藥與日化兩大領域的營銷戰(zhàn)正式拉開序幕——

三部曲之一 2005: 以小搏大，非常突破

危機：2005年，對于云南白藥牙膏而言，是艱巨的一年，還剩下半年的時間，但傳播費用已捉襟見肘，當時市場正面臨重大的危機：3000萬的基礎銷量主要來自耕耘2年多的云南，但當全國鋪開，央視廣告啟動后，市場并沒有顯著動銷，渠道隨時面臨退貨崩盤的危險。如何在有限的資源下，以小搏大，贏得當年的銷量突破，是擺在凱納策劃人面前的一大難題。

平面：四輪攻勢，層層遞進

在與客戶多次商討后，凱納確立了“報媒陣地，深度說服”的八字方針，因為，云南白藥牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解決的也不是普通的牙齒問題，而是口腔綜合保健的問題，要達成這個目的，我們需要對消費者進行一些有戰(zhàn)術的深度說服和科普教育，而報紙無疑是最佳載體。我們認為，在市場啟動期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達量更大、說服力更強、成本更低。

這些觀點迅速得到云南白藥決策層的認可，事實證明，在云南白藥牙膏的市場推進過程中，平面廣告起到的作用不可小視。

在處理醫(yī)藥保健品產(chǎn)品時，我們通常用一些“軟文戰(zhàn)術”，而當它們嫁接在牙膏的推廣中，同行驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來牙膏廣告也可以這樣做。事實證明，就是這種出其不意的戰(zhàn)術組合，在很短的時間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領域第一陣營。在一個階段內(nèi)，采用不同風格的平面廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢，層層遞進，環(huán)環(huán)緊扣。

第一輪：新聞炒作誕生背景，營造發(fā)現(xiàn)感（8月~9月）

2005年8月中旬，第一輪平面廣告在各重點市場面世。當時的平面主要希望解決兩個社會關注的問題：1.云南白藥集團為什么要出牙膏；2.這是一支什么樣的牙膏。從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者。如《百年藥企做牙膏?小題大做》，《云南白藥牙膏里的國家機密》，《這是一支無法抄襲的牙膏》，《這是一支2015年的牙膏》……挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價值。

還有一些新品上市的啟動感廣告，力求給消費者強烈的發(fā)現(xiàn)感和上市沖擊。如《一支新型牙膏來到XX（地名）》，最大化地吸引目標消費者的關注。在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報紙，在周五刊登，這樣能直接拉動終端賣場在周末的銷量。

這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動甚至出乎我們的意料。以湖南為例，第一期廣告《一支新型牙膏來到湖南》、《云南白藥牙膏里的國家機密》刊登后，第二周終端銷量就出現(xiàn)爆發(fā)式增長，在走訪中，我們看到，很多消費者拿著報紙到終端找云南白藥牙膏，而當時云南白藥牙膏只有一個品類，在終端的排面只有一豎條，和佳潔士等“洋牙膏”在終端的排面比是1：10，而在兩周后，云南白藥牙膏憑單支品類牙膏，KA賣場日均銷量最高峰達每日200支，是當日佳潔士和高露潔系列牙膏的銷售額總和。

第二輪：癥狀出發(fā)，對號入座（9月~10月）

經(jīng)過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個廣告都能接到數(shù)十個來自地、縣級經(jīng)銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國銷售即突破1000萬。9月份，第二輪攻勢啟動。這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導，讓消費者對號入座，產(chǎn)生購買。

第三輪：持續(xù)造勢，營造熱銷感（10月~11月）[/i][/b]

為了使市場熱度進一步升溫，我們撰寫了一系列新聞造勢廣告，以“高價牙膏熱銷”為新聞切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導消費者的集體無意識，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。請看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》、《誰在買20多塊的牙膏？》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價牙膏竟然遭搶購》。

這一系列以營造熱銷為出發(fā)點的平面，確確實實帶來了市場的熱銷，10月份銷售200萬支，銷售額達4000多萬元。

第四輪：節(jié)慶流行，號召送禮（春節(jié)期間）

打破了常規(guī)日化產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場號召——牙膏也可以送禮，在中國商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場，云南白藥牙膏順利地搶到了一杯羹。諸如：《高檔牙膏遭搶購 買來多半當禮送》。

電視：緊扣策略，呼應平面

在15秒鐘里，如何讓人們?nèi)ベ徺I一支20多元的牙膏？

電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團隊徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

第一，清晰傳達“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實現(xiàn)銷售的關鍵要素。

第二，注意對云南白藥品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

第三，必須有一個清晰的記憶點。由此，我們推出了《人群篇》。

終端：把小活動做出大聲勢

在牙膏領域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費用與競品相比并不占優(yōu)勢，許多售價在10塊以下的品牌，促銷力度遠大于云南白藥牙膏。如果以簡單的贈品促銷與對手抗衡，顯然會落于下風。

通過與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營銷，定位“終端傳播”。即將促銷活動當成一種傳播活動，以富有新意和沖擊力的終端活動，與消費者進行互動，在互動的過程中，推出贈品促銷，最大化地實現(xiàn)終端購買。

2005年7月：請10萬市民作證.把簡單的免費贈送變成有策略的“主題活動”。在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏?請10萬市民作證！”，活動選擇大型賣場舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費者，可領取一支云南白藥膏30克試用裝，活動期免費贈送10萬支；2005年10月：好運搖錢樹，好禮搖出來——迎國慶現(xiàn)金一把抓；春節(jié)：禮品市場出奇兵，創(chuàng)新主題巧造勢，牙齒過大年，口腔要保健——犒賞牙齒禮相連，健康口腔迎新年。2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動，在每一個可控終端進行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝。

啟示三：關于審批。在云南白藥牙膏的市場運作中，還有一些非常有益的探索，即在一個審批嚴格的時代，如何在日化和藥品之間打“擦邊球”，并在傳播和營銷中巧妙穿插運用，為醫(yī)藥類日化產(chǎn)品的市場運作開創(chuàng)了新思路。

啟示四：新聞性的軟文文體在新品上市啟動初期會有非常顯著的市場效果，能快速加深信任度，拉動銷售。

啟示五：所謂“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行業(yè)已獲得的成功經(jīng)驗，往往能在成熟行業(yè)開辟新思路，云南白藥牙膏初期的成功運作得益于嫁接了醫(yī)藥保健品的傳播手法。

（凱納營銷策劃機構，中國十大策劃機構，中國廣告理事單位，中華營銷網(wǎng)創(chuàng)辦機構，2007 37 家必須知道的中國品牌廣告公司。

凱納策劃，中國跨界策劃踐行者，中國跨界策劃第一機構，打造數(shù)百個品牌中國式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)19倍速增長的銷售奇跡。

致力于為中國企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營銷傳播策劃，涵蓋營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑?、廣告制作、渠道整合、終端建設等各個方面。

巧用第三極生存模式，為中國企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務領域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費品、家居建材等。成功并深度服務云南白藥集團、上藥集團、燕京啤酒集團、三得利啤酒、孔府家酒、會稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國際集團、華泰絲綢等。

三部曲之二 2006：整合出擊，完美風暴

危機：2005年經(jīng)過一系列的平面拉動后，2006年初，在經(jīng)過爆發(fā)式上量后，銷量出現(xiàn)了一定的回落和停滯，如何打破增長瓶頸，贏得新一輪的銷量飛躍？2006年，云南白藥牙膏組合多種戰(zhàn)術，以多角度、多層面的廣告攻勢，形成一輪接一輪的市場沖擊波。

報紙：3輪戰(zhàn)役，再贏市場。

第一輪：制造心理障礙，強力驅動

畢竟，云南白藥牙膏是一支售價高達20多塊的牙膏，必須最大化地驅動目標消費者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。

我們決定從制造心理障礙著手。隨后，兩篇獨具風格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式?！恫灰c9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》、《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》。兩篇廣告描寫了因為口腔問題在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進行表現(xiàn)，將這種尷尬進行放大，引發(fā)人們的心理障礙。兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動，一些年輕消費者開始成為云南白藥牙膏的消費者。

第二輪：營造品牌區(qū)隔，鞏固市場

經(jīng)過前面三輪廣告之后，市場熱度已經(jīng)接近頂點，接下來需要做的是，讓銷售進入軌道，維持穩(wěn)步增長。

這時，我們開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價相匹配。同時配合兩篇新聞式廣告，強化品牌的不可復制與不可超越。

第三輪：挖掘團購和送禮市場，制造新需求

進一步挖掘市場需求，開發(fā)團購市場和節(jié)慶送禮市場，進一步推進市場銷售。

電視：4條片子，廣角證言，強化選擇

這個階段，我們增加了電視的投放力度，拍攝了多條片子，從各個角度廣開證言，進一步強化消費者的購買選擇。從企業(yè)角度證言——《證言篇》，從消費者角度證言——《牢籠篇》，從功效角度證言——《接龍篇》，從牙膏選擇角度證言——《適用篇》。

雜志：深度植入式廣告

終端：鎖定節(jié)慶日，頻繁開展終端促銷。諸如：五一前后，“清涼一夏”、母親節(jié)活動、父親節(jié)活動。每一個主題活動在節(jié)日黃金周引爆，設計新穎的終端物料，既抓住了消費者的眼球，又傳播了產(chǎn)品的核心利益，配合精心設計的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。此時，一些多元化的終端探索也在同步進行，如機場終端的開發(fā)，力求在高端進一步提升產(chǎn)品形象。

啟示六：現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中，“一招鮮，吃遍天”已成歷史，要將一個產(chǎn)品真正運作起來，贏得2~5年以上的持續(xù)增長，就需要整合多元化的傳播手段，講求戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的協(xié)同應用，作為一家成熟的、有閱歷的營銷策劃公司要全面介入，與企業(yè)共同執(zhí)行，幫助策略落地，求證戰(zhàn)術的可操作性，完善地面作戰(zhàn)經(jīng)驗。

三部曲之三

2007：拓展鞏固，颶風行動

危機：2007年，全國攻勢展開后，我們發(fā)現(xiàn)，各區(qū)域市場平均開發(fā)使戰(zhàn)線過長，資源不足，由此，進取的白藥人強化終端隊伍，提高地面執(zhí)行力；而凱納人也積極調(diào)整策略，傳播上，強化了針對性，營銷上，增強了終端活動的力度，將終端從賣場延伸至社區(qū)，和隊伍密切配合，確保出量。

2007年，傳播訴求多元化、精細化，劃分訴求層次和訴求對象，面向不同人群、不同渠道，選擇針對性媒體，開展針對性推廣。

報紙、雜志：口腔健康深度說、廣度說、高端說、時空說

報紙宣傳之口腔健康深度說。

1.聚焦牙周病，深度說服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威脅，中國90%以上成年人都有一定程度的口腔問題，這些軟文從牙周病的危害角度出發(fā)，號召成年人多使用云南白藥牙膏，預防牙周危害。

推出牙周保健大學堂系列講座（發(fā)表于《北京晚報》、《南方都市報》等）諸如：系列講座一，不老為什么會掉牙？30歲的人，70歲的牙。系列講座二：二，專家進言：別把牙齦出血當小事！硬廣宣傳，《云南白藥六大因子 全面保健牙周》。

2.聚焦慢性疾病與口腔健康的關系，深度說服。一系列警示軟文炒作，主打心臟病、高血壓、糖尿病三大慢性病患者，告訴他們一個真相：口腔健康與身體健康密切相關。

諸如報紙軟文：《警惕：血口再傷人——專家提醒：心臟病、高血壓、糖尿病等病人須高度重視“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《中國1.6億高血壓患者 小心口里藏“刀”！——高血壓、糖尿病、心臟病人警惕“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《心血管疾病、糖尿病、腸胃疾病、關節(jié)病患者：口中有“傷”，康復夢難圓》、《高血壓、糖尿病、心臟病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破損”暗藏三大威脅！》、《當口腔變成口槍》。

報紙宣傳之口腔健康廣度說。

中秋和十一期間，以“云南白藥牙膏成節(jié)日送禮送健康的首選”為新聞點進行節(jié)日產(chǎn)品熱銷炒作。諸如報紙軟文：《中秋：送禮年年變，今年變牙膏》、《今年中秋發(fā)“牙膏”？——一支20多元高檔牙膏成公司福利“新熱門”》，《中秋福利趣事多：員工要牙膏，采購直叫好！》、《為25歲以上有口腔問題的人算筆帳》、《口腔問題，它們可曾讓你丟了飯碗?》。

報紙宣傳之口腔健康高端說。

諸如《百年藥企發(fā)起牙膏價值論戰(zhàn)》、《牙齒結實、牙齦粉色、牙周無病變——成人口腔健康三大新標準“刷新”國人意識》、《“口腔威脅論”——我們無法逃避！》、《繼智商、情商后，中國發(fā)達城市興起“齒商社交論”》。

報紙宣傳之口腔健康時空說。

時間說——按季節(jié)、節(jié)慶劃分。諸如：《夏季，“成人口腔受難季”？》、《歡慶節(jié)日后，悲哀口腔日？》。

空間說——一對一解決方案，精確指導。將傳播載體細分，如航空雜志、全國重點報刊健康版、家庭醫(yī)生等。在區(qū)域市場，使用解剖麻雀的方式，分階段宣傳，以新的傳播策略創(chuàng)造新的銷售奇跡。

如：針對廣東市場，3篇軟文刊登在《南都周刊》，《廣東人的牙怎么了？》、《廣東人為牙著急？》、《廣州、北京、重慶等“上火高發(fā)區(qū)”興起口腔保健新潮流》。

專業(yè)類雜志之《家庭醫(yī)生》。

分別刊發(fā)了《血！血！血！——高血壓、糖尿病、心臟病、胃病、慢性消化道疾病這5類病人：警惕口腔紅色危機》、《心臟病、高血壓、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病這5種人，牙齦出血、口腔潰瘍更危險！》、《口中三患禍全身：血患、痛患、瘡患！》、《牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛：3類人“不得不防”！》等文章。

高端類雜志之《航空雜志》。

緊密圍繞航空人群的閱讀特征，從飲食、國情、文化等角度，先后撰寫了《從美食大國到口腔問題大國：中國每100個成年人中9成以上牙齒有問題》、《30、40、50：誰讓中國3000萬成年人提前戴上假牙？》、《九成國人沒有第二張合格的身份證！》等文章。

危機公關：二甘醇事件

二甘醇危機公關傳播文案，硬廣：不含二甘醇，安全三重門！通告：云南白藥牙膏不含二甘醇，消費者可以完全放心使用。

終端活動：長、短結合，打造終端大防線

針對各類賣場、主題促銷活動，2月~4月：家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)（內(nèi)場促銷+外場科普巡展）；5月~6月：關愛牙周，遠離牙周?。ǖ曛械辏?。社區(qū)類活動，8月~10月：社區(qū)運動會；11~12月：街頭籃球爭霸賽?！?/p>

編者后記：

2007年底，代言人濮存昕的加入為2008年的傳播注入了新的刺激，進一步提升了云南白藥牙膏的品牌形象，而此時，白藥人也在為牙膏系列產(chǎn)品的開發(fā)描繪新的藍圖。由于“云南白藥牙膏”的產(chǎn)品名稱與“云南白藥”的密切關系，早在2006年市場運作是，就不斷有消費者提出關于藥物牙膏的質(zhì)疑，雖然云南白藥牙膏的安全性和長期使用性早已被科學驗證，但根深蒂固的：是藥三分毒“的千年傳統(tǒng)觀念很難短期打破。

2007年9月，云南白藥首創(chuàng)的養(yǎng)護型牙膏——“金口健”的面市，就解決了這個問題，將重點放在養(yǎng)護口腔、預防口腔而非“治療疾病”，進一步擴大了適用人群，豐滿了牙膏產(chǎn)品線。

“頭上高山，風卷紅旗過大關！”

云南白藥牙膏以制藥級的態(tài)度和標準來研發(fā)和生產(chǎn)，同時采用了最富創(chuàng)新力的實效宣傳、推廣手法，在中國牙膏市場迅速崛起，這已然成為了民族醫(yī)藥企業(yè)進軍日化領域的一個標桿，一種模式。

當然，民族醫(yī)藥的崛起，絕不是靠一支云南白藥牙膏就能完成的，但至少云南白藥牙膏開創(chuàng)了一個民族醫(yī)藥進軍日化的先河，吹起了崛起的號角。

經(jīng)過4年的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從3000萬到10個億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場營銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務實、執(zhí)行力起到了決定性的作用，作為一家策劃機構，凱納人起到了助推的作用，在貢獻力量的同時，也獲得了歷練與成長。

雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。2009年乃至更遠的將來，我們堅信：云南白藥人和凱納人將以新思路、新行動，打造新的輝煌~~~~~~~~~~

（凱納營銷策劃機構，中國十大策劃機構，中國廣告理事單位，中華營銷網(wǎng)創(chuàng)辦機構，2007 37 家必須知道的中國品牌廣告公司。

凱納策劃，中國跨界策劃踐行者，中國跨界策劃第一機構，打造數(shù)百個品牌中國式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)19倍速增長的銷售奇跡。

致力于為中國企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營銷傳播策劃，涵蓋營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑?、廣告制作、渠道整合、終端建設等各個方面。

巧用第三極生存模式，為中國企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務領域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費品、家居建材等。成功并深度服務云南白藥集團、上藥集團、燕京啤酒集團、三得利啤酒、孔府家酒、會稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國際集團、華泰絲綢等。

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