第一篇：牙膏營(yíng)銷策劃書

“牙牙樂(lè)”牙膏廣告營(yíng)銷策劃書

“牙牙樂(lè)”牙膏是愛公司推出的新產(chǎn)品,為配合愛公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為“牙牙樂(lè)”牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)

本次策劃書如下： 一 :市場(chǎng)分析

(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支年人均使用量提高到了 2.8 支 2007年中國(guó)牙膏產(chǎn)達(dá)到 45 億支 2012 年將達(dá)到 59 億支.近二十年來(lái)中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段： 第一階段（1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng).第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó).第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng) 外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整讓大眾接受自己.第四階段（2000 年 ~）中國(guó)牙膏品牌尋求突破

國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟.他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒在 “ 中老年口腔護(hù)理 ” 和 “ 中草藥護(hù)理 ” 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章取得了不錯(cuò)的效果.(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首佳潔士緊隨其后這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部.在人們的心目中高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞.2、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏.造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

1.（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同.對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)使用習(xí)慣是很難改變的特別是老品牌早已根深蒂固要想讓他們接受新事物恐怕很難.（2）中外品牌價(jià)格有差距.高露潔、黑人等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到各消費(fèi)層但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)價(jià)格還是高了些許.對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求、消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國(guó)各地.高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位.（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征.冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀滲透率甚至高于佳潔士，云南白藥牙膏開始被關(guān)注和接受，有所影響.(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷.中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng).外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)近一兩年來(lái)沖出了幾個(gè)外資品牌如高露潔、佳潔士等其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低.中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等各種各樣的新牙膏如雨后春筍般涌現(xiàn).中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下被劃分的七零八落出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象.(五)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

幾年前國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng).在今后的牙膏市場(chǎng)中上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額將被重新劃分.二: 產(chǎn)品分析

我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

三 銷售與廣告分析 1.公司銷售與廣告現(xiàn)狀

本公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司之一.包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等.為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展本公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè).本公司歷來(lái)崇尚消費(fèi)者至上的原則為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者本公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng).開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系.本公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程.研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品.2.愛公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀

1)產(chǎn)品質(zhì)量:“牙牙樂(lè)”牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 2)價(jià)格定位:“牙牙樂(lè)”牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:“牙牙樂(lè)”牙膏,全國(guó)各地的大.中.小超市

4)品牌定位:“牙牙樂(lè)“將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 ” 沒(méi)有蛀牙 “ 的笑臉.通過(guò)在兒童心目中樹立的良好品牌形象來(lái)影響父母選擇牙膏品牌.四 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1 營(yíng)銷目標(biāo)

1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買 2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度 2 市場(chǎng)策略

1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉 2)訴求對(duì)象:單身青年和青少年

3）廣告主題：”牙牙樂(lè)，健康快樂(lè)沒(méi)有蛀牙” 五 廣告表現(xiàn) 1.非媒介 針對(duì)青少年：

（1）用兒童作牙牙樂(lè)的宣傳各種把活動(dòng)編成兒歌歌頌對(duì)牙齒的保護(hù)是快樂(lè)又健康的

（2）節(jié)假日兒童自己購(gòu)買“牙牙樂(lè)”

（3）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏.（4）在牙膏的包裝內(nèi)增加類似橡皮小玩具一系列受兒童喜愛的卡通小物件，分為系列和主題，提高消費(fèi)者的興趣。

（5）可以定期搞一些優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng).2.媒介 1)電視 2)報(bào)紙;3)雜志 : 4)戶外廣告

六 公關(guān)營(yíng)銷策略(一)目的

公關(guān)營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會(huì).具體的目的是讓公眾了解”納愛斯",讓我們了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見反饋和建議.(二)活動(dòng)策劃

1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì) 2.牙膏試用

七 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估

售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”牙牙樂(lè)“牙膏 售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估

第二篇：黑人牙膏營(yíng)銷方案策劃書

黑人牙膏營(yíng)銷方案策劃書

前言：

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念發(fā)生了變化，開始追求健康的生活世界，牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理成為了人們每天必做的事情，而市場(chǎng)也為人們提供了各類的功能牙膏，漱口水等護(hù)理用品，其中牙膏成為了大眾的選擇，于是牙膏在市場(chǎng)上作為了一種日用快速流通消費(fèi)品存在。牙膏在全球占有廣大市場(chǎng)，需求量之大，消費(fèi)者之廣泛，讓商家趨之若鶩。目錄：

一．產(chǎn)品概述

黑人牙膏于民國(guó)22年成立于上海，并在民國(guó)38年在臺(tái)灣開始營(yíng)業(yè)。產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)原料，高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)控制和專業(yè)化的生產(chǎn)管理，先進(jìn)的制造工藝和獨(dú)特的產(chǎn)品配方，獨(dú)創(chuàng)辛辣口感。擁有雄厚的技術(shù)力量和強(qiáng)大的科研，產(chǎn)品開發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新能力，制造出優(yōu)質(zhì)、暢銷的口腔護(hù)理產(chǎn)品。

當(dāng)前牙膏市場(chǎng)狀況分析

從市場(chǎng)發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低；從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺(jué)、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺(jué)并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升。第一梯隊(duì)的外資品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場(chǎng)后，營(yíng)銷重心開始大幅向農(nóng)村傾斜，價(jià)格由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，第二梯隊(duì)的民族品牌開始由低端向中、高端價(jià)位反攻。例如，最近高露潔公司針對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品中草藥牙膏推出草本牙膏（含田

七、西瓜霜的牙膏）進(jìn)行低價(jià)打壓，一向以高價(jià)位出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的佳潔士也采取了最為見效的價(jià)格戰(zhàn)，并首次在其強(qiáng)根固齒牙膏廣告中高聲叫賣“只售兩塊九！”。

隨著牙膏市場(chǎng)的成熟，整個(gè)行業(yè)形成了佳潔士牙膏、高露潔牙膏、黑人牙膏、中華牙膏四個(gè)品牌幾乎壟斷市場(chǎng)的局面，它們占據(jù)了國(guó)內(nèi)70％的市場(chǎng)份額。雖然它們穩(wěn)居前四，但該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻仍然非常激烈，冷酸靈、云南白藥、舒適達(dá)等品牌產(chǎn)品緊隨其后，努力分割市場(chǎng)份額。

二．SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)：（1）Darlie形象和品牌的強(qiáng)大力量，成為口腔行業(yè)高品質(zhì)、高檔次的代名詞；（2）成為牙膏行業(yè)第三名，為未來(lái)繼續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)；（3）品牌歷史悠久，成為人們美白的首選，專業(yè)生產(chǎn)牙膏和牙刷。

2、劣勢(shì)：（1）沒(méi)有跟上市場(chǎng)迅速發(fā)展的腳步，固執(zhí)于以前的發(fā)展模式；（2）過(guò)分以來(lái)現(xiàn)代分銷渠道，忽略了傳統(tǒng)的分銷渠道。

3、機(jī)會(huì)（1）隨著人們生活水平的提高人們對(duì)口腔衛(wèi)生也越來(lái)越重視，將帶來(lái)口腔清潔用品的持續(xù)增長(zhǎng)；（2）經(jīng)濟(jì)危機(jī)促進(jìn)了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大了新產(chǎn)品的研發(fā)力度，加快了新產(chǎn)品的投產(chǎn)、上市周期。

4、威脅：（1）國(guó)產(chǎn)牙膏的崛起將加劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，分割市場(chǎng)份額；（2）經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)牙膏國(guó)際市場(chǎng)的影響大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)快速出口的局面短期內(nèi)難以恢復(fù)。（3）佳潔士大力研發(fā)的新產(chǎn)品，開發(fā)并占領(lǐng)更加高檔的市場(chǎng)。三．黑人牙膏的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位

黑人牙膏由于生產(chǎn)力的有限，往往供不應(yīng)求，特別是優(yōu)惠套裝。由此可見，黑人牙膏的品質(zhì)不是徒有虛名的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，黑人牙膏的所謂高端市場(chǎng)已經(jīng)被佳潔士牙膏、高露潔牙膏及云南白藥等更高價(jià)位的產(chǎn)品所取代，所以黑人牙膏漸漸走入了中低端市場(chǎng)。所以黑人牙膏應(yīng)該加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度，同時(shí)增加產(chǎn)品的長(zhǎng)度和寬度，來(lái)跟上市場(chǎng)發(fā)展的腳步。除此之外還要加大廣告宣傳力度，以鞏固消費(fèi)者心中的形象。

四．黑熱牙膏的營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)（1）市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)在的牙膏市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)非常復(fù)雜。主流市場(chǎng)專家的觀點(diǎn)認(rèn)為，牙膏已經(jīng)形成了以下七大細(xì)分市場(chǎng)——美白類、茶類、防蛀類、防脫敏類、天然草本類、口氣清新類、兒童類。美白類是中國(guó)高端市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng)，超過(guò)總體20％；而防敏感市場(chǎng)一直有穩(wěn)定的消費(fèi)者人群。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

黑人牙膏主要定位于美白、口氣清新。然后對(duì)美白和口氣清新系列進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)。如下表：

（3）市場(chǎng)定位

黑人牙膏是100%的高端產(chǎn)品，而且一直堅(jiān)持這條路線。在佳潔士牙膏和高露潔牙膏在低端市場(chǎng)銷量暴漲時(shí)，黑人牙膏依然堅(jiān)持它一貫的作風(fēng)，保持自己高品質(zhì)好品牌形象。它一直是人們心中的一塊圣地，只要提到黑人牙膏就會(huì)聯(lián)想到它強(qiáng)大的美白牙齒的效果。

黑人定價(jià)高端，各品種間差別不大。且新品定價(jià)高于成熟產(chǎn)品。

（二）黑人牙膏的消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者需求分析

1.潔齒：消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。

2.牙齒保?。合M(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。

3.口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。

4.治療牙病：我國(guó)約有30．5％的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛)，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。

（2）消費(fèi)習(xí)慣

1.時(shí)間：按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺(jué)前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。

2.頻率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。

3.品牌喜好：14．8％消費(fèi)者使用固定的品牌；85．2％的消費(fèi)者隨意變換品牌。

4.方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購(gòu)買專用兒童牙膏。

（3）購(gòu)買情形

1.購(gòu)買決策者：在家庭中，妻子或母親與61．2％。購(gòu)買地點(diǎn)：中小型百貨商店84．5％；少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買；另一部分人在日雜零售店購(gòu)買。

2.購(gòu)買決策因素：

（1）習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。

（2）實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。

（3）方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買。

（4）廣告影響：消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過(guò)程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。

3.購(gòu)買方式：

（1）經(jīng)常性購(gòu)買，即用完后再買。

（2）家庭購(gòu)買多喜歡大號(hào)(120g以上)；個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào)(63g)。

（三）價(jià)格承受力

1.購(gòu)買力：2011年全年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，人們的生活越來(lái)越好了，消費(fèi)水平也逐步提高，全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲5.4%。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)：消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)因收入和地域及年齡的不同而有所不同。東部地區(qū)中高端的牙膏容易銷售，年輕人也特別容易接受質(zhì)量好的中高端牙膏。隨著對(duì)生活高質(zhì)量的追求，對(duì)家庭日常生活用品的支出也比2010年上漲了2.4% 3.價(jià)格承受力：經(jīng)過(guò)對(duì)常州大學(xué)學(xué)生牙膏消費(fèi)價(jià)格的調(diào)查，得出以下結(jié)論：據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生不再把價(jià)格因素放在首位，價(jià)格不再是影響他們購(gòu)買的決定因素。價(jià)格只是在適時(shí)地激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買。具體如下圖：

由消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度可以看出，消費(fèi)者對(duì)于牙膏的價(jià)格集中分布在5-15元左右，這個(gè)區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品。所以經(jīng)濟(jì)型的牙膏是最受歡迎的產(chǎn)品。所以此時(shí)黑人牙膏的價(jià)格迎合了大眾的消費(fèi)習(xí)慣。

（四）黑人牙膏的營(yíng)銷組合策略優(yōu)劣勢(shì)分析

（1）黑人牙膏產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

1.產(chǎn)品規(guī)格

黑人牙膏小包裝的設(shè)計(jì)滿足了不熟悉黑人品牌的消費(fèi)者試用的心理，也為那些低收入者提供了消費(fèi)的機(jī)會(huì)，由于規(guī)格較小，價(jià)格也是所有產(chǎn)品中最低的。同時(shí)，也與佳潔士牙膏、高露潔牙膏等90克的包裝形成競(jìng)爭(zhēng)。其225克的大包裝滿足了家庭消費(fèi)的需求，175克的設(shè)計(jì)主要為其促銷活動(dòng)提供了方便。2.產(chǎn)品包裝

采用直立包裝，明顯區(qū)別于其他品牌；主體色調(diào)依照產(chǎn)品功能劃分，基本為藍(lán)綠色，信息主次分明；品牌視覺(jué)元素占有2/3的包裝面積，中英文名稱，突出國(guó)際品牌形象，尤其是黑人頭的形象非常引人注意；高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而基礎(chǔ)產(chǎn)品采用普通材料?；井a(chǎn)品的旋蓋包裝，可以降低產(chǎn)品成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。新品采用翻蓋包裝，順應(yīng)了消費(fèi)者方便實(shí)用的需求。3.產(chǎn)品質(zhì)量

黑人牙膏總是滿腔熱情地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求，并滿足這種需求，不僅僅提升消費(fèi)者的外表(牙齒和牙齦的健康)還提升其內(nèi)在(清新口氣帶來(lái)的超強(qiáng)自信)。黑人致力于不斷為消費(fèi)者提升牙膏的品質(zhì)，對(duì)選擇牙膏的成分和配方有很高的要求：黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣，能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動(dòng)人； 100%純凈天然香料配方，也是唯一一款不含防腐劑的牙膏，給人清新爽潔的感覺(jué)，舒暢持久；含有氟化鈉，能強(qiáng)化牙齒琺瑯質(zhì)，防止蛀牙。

黑人牙膏給人帶來(lái)的漂亮健康的牙齒和清新的口氣觸動(dòng)了我們五種感覺(jué)中的四種：

1、視覺(jué)(漂亮的牙齒)；

2、嗅覺(jué)(清 新的口氣)；

3、味覺(jué)(黑人牙膏獨(dú)特的味道)；

4、感覺(jué)(清新的體驗(yàn)和自信)。

4.附加功能方面

新款黑人牙膏重視產(chǎn)品說(shuō)明書的作用。外包裝內(nèi)附上精美說(shuō)明書，重點(diǎn)宣傳新產(chǎn)品的神奇效果和使用的非凡性，這樣在一定程度上可以解決廣告達(dá)不到的效果。5.產(chǎn)品策略

從1933年H&H建立，直到2001年，黑人牙膏只靠雙重薄荷一個(gè)系列四個(gè)規(guī)格打天下。2003年，由于佳潔士茶爽牙膏的優(yōu)良表現(xiàn)，黑人牙膏的注意力很快轉(zhuǎn)移到了茶類市場(chǎng)，并且緊密跟著佳潔士，一年之內(nèi)一口氣推出黑人茶倍鍵牙膏和黑人水清新牙膏兩大系列，目的很明顯，用黑人茶倍鍵來(lái)拓展茶類市場(chǎng)，目標(biāo)直指佳潔士茶爽，同時(shí)用黑人水清新來(lái)鞏固黑人雙重薄荷牙膏在口氣清新細(xì)分市場(chǎng)的地位。黑人茶倍健牙膏進(jìn)展迅速，一年左右時(shí)間就超過(guò)了早推出市場(chǎng)三年的佳潔士茶爽。2004年下半年，茶倍健薄荷推出，但表現(xiàn)大大遜色于茶倍健，只能作為茶倍健的補(bǔ)充類產(chǎn)品。黑人水清新牙膏雖然標(biāo)榜自己富含法國(guó)天然礦泉水，是真正的高檔次牙膏，但消費(fèi)者卻毫不買賬，一直不溫不火。后來(lái)美白系列產(chǎn)品的推出也說(shuō)明黑人牙膏緊跟佳潔士牙膏的腳步，密切關(guān)注牙膏市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。雖然黑人牙膏品種較佳潔士牙膏單一，但黑人牙膏的每一步都是成功的。

（2）黑人牙膏定價(jià)優(yōu)劣勢(shì)分析

現(xiàn)在的高露潔品牌形象逐步由高端品牌一點(diǎn)點(diǎn)下滑成為中低端大眾化品牌，三重功效、超強(qiáng)、草本就是高露潔LPP的三大代表品牌；佳潔士的策略是，堅(jiān)守高端市場(chǎng)，同時(shí)兼顧中低端市場(chǎng)，今天佳潔士產(chǎn)品的主體雖然還在高端，但是也有了為數(shù)不少的中低端產(chǎn)品，如低端的鹽白，中端的珍珠美白。與此同時(shí)，曾經(jīng)是業(yè)界零售價(jià)最高的佳潔士也在小幅度的暗暗降價(jià)，但總體價(jià)位還是高端。

對(duì)于黑人牙膏而言，在市場(chǎng)發(fā)展方向上，一直是最堅(jiān)定的高端TP市場(chǎng)堅(jiān)守者。隨著佳潔士階段性的的緩慢降價(jià)，黑人牙膏仍全線產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品。其價(jià)格如圖：

（3）黑人牙膏渠道優(yōu)劣勢(shì)分析

在渠道策略上，高露潔、佳潔士的做法主要是經(jīng)銷商、直供兩條腿走路，KA店鋪由廠家直供，中小門店和流通市場(chǎng)由經(jīng)銷商服務(wù)。黑人則幾乎全部采用經(jīng)銷商來(lái)服務(wù)零售終端。

通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)服務(wù)零售終端的話(即生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一零售商)，成本較小，風(fēng)險(xiǎn)較小，但也發(fā)展較慢，同時(shí)需要兼顧經(jīng)銷商的利益。在好來(lái)化工公司，經(jīng)銷商被統(tǒng)一稱為代理商，除上海市以外，黑人牙膏的產(chǎn)品絕大部分產(chǎn)品銷量是通過(guò)代理商創(chuàng)造的。2004年后，由于來(lái)自沃爾瑪和麥德龍的強(qiáng)大壓力，才被迫針對(duì)這兩家客戶進(jìn)行直供。除此之外，好來(lái)化工公司在各地都配各自己的銷售人員，這些當(dāng)?shù)卣心?，熟悉?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售人員帶領(lǐng)DSR一起共同工作，嚴(yán)格貫徹好來(lái)化工公司的市場(chǎng)意志。

要成為黑人產(chǎn)品的代理商并不容易，需要人員，網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)輸，資金。尤其是資金。作為代理商的前提條件是所有代理商都必須根據(jù)生意量大小不同，有一筆錢交給好來(lái)化工公司做為保證金，好來(lái)化工公司據(jù)此給于代理商一定比例的信用額度，在信用額度金額內(nèi)，以及一定的時(shí)間期限內(nèi)。代理商必須在有限期限內(nèi)付清所有商品款項(xiàng)，否則會(huì)根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短不同產(chǎn)生滯納金。至于保證金，則只有雙方停止合作時(shí)，才會(huì)退還。好來(lái)化工公司的制度不是十全十美，但過(guò)去10余年的快速增長(zhǎng)，卻是大家都看在眼里的事實(shí)。

（4）黑人牙膏促銷優(yōu)劣勢(shì)分析廣告

1.廣告

隨著黑人牙膏銷量的增加及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，不僅是在各地的衛(wèi)星電視臺(tái)，而且在北京、上海、廣州、武漢等大城市，地鐵站、公交車的廣告投入量同樣是驚人的；但分量最重的還不是這些，而是遍布全國(guó)各大中小賣場(chǎng)的店內(nèi)外廣告，無(wú)論是背膠、燈箱還是包柱，都設(shè)計(jì)新穎，色澤柔和，充滿了清新的氣息。其次，所有的廣告都洋溢著青春的激情，昂揚(yáng)向上的斗志，洋氣而不媚俗，幾乎每一個(gè)廣告都制作極其精良，這一點(diǎn)不僅遠(yuǎn)勝CP，與寶潔相比，也毫不遜色。雙重薄荷Good Morning廣告篇中的歌曲，甚至成為經(jīng)典，在網(wǎng)上廣為流行。2.促銷

黑人牙膏的促銷活動(dòng)主要是它的促銷裝。促銷裝在一年主要推出三次，而且每次都能取得理想的效果。其促銷裝幾乎涉及了所有的產(chǎn)品和包裝，主要的產(chǎn)品裝有茶倍健140克+50克，140克7折；雙重薄荷系列225克7折，225克+50克，175克75折，90克8折，175克送彈力潔齒牙刷；水清新140克7折：透心爽120克75折；超白系列140克7折，90克8折，還有就是物超所值的2支175克雙重薄荷送一個(gè)陶瓷杯，其贈(zèng)品都是做工精致，質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品，所以顧客都非常喜歡，放心的購(gòu)買。

發(fā)展中的北部、西部地區(qū)市場(chǎng)，促銷裝占總銷售中的比例大約是60.70％，在成熟的南部、東部地區(qū)市場(chǎng)這個(gè)比例大約20.30％。黑人牙膏這一招屢試不爽，而且在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌效仿的時(shí)候，卻東施效顰，怎么都達(dá)不到黑人牙膏的轟動(dòng)效果。但黑人牙膏這一招好來(lái)公司的代價(jià)也是很大的。

六、給黑人牙膏的建議

作為牙膏行業(yè)的老三的黑人牙膏，其很多方式還是有很多地方需要改進(jìn)的。而且現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，據(jù)一些數(shù)據(jù)了解到中國(guó)每年新增12萬(wàn)個(gè)企業(yè)，而死亡則有10萬(wàn)之多，大企業(yè)平均壽命7到5年，小企業(yè)平均壽命4到2年。2008年擁有158年歷史的美國(guó)雷曼兄弟公司不是也破產(chǎn)了嗎？所以好來(lái)化工公司應(yīng)該有危險(xiǎn)意識(shí)。

（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量

現(xiàn)在黑人牙膏的品質(zhì)還是一如既往的好，所以黑人牙膏的口碑非常的好。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的核心價(jià)值，所以無(wú)論是新產(chǎn)品還是基本產(chǎn)品，寧愿供不應(yīng)求也不能粗制濫造。

（二）拓展新的銷售渠道

由于好來(lái)化工公司和大型零售商的雙重壓力，黑人牙膏的代理商的利潤(rùn)是很低的。而且由于黑人牙膏的促銷裝很暢銷且供不應(yīng)求往往會(huì)導(dǎo)致代理商搶貨的現(xiàn)象，這就激化了代理商與廠家的矛盾。所以廠家在照顧代理商的同時(shí)應(yīng)拓展自己的銷售渠道。好來(lái)化工公司可以在大城市中心建立自己分銷系統(tǒng)，在向大型賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)等店面鋪貨外，也可以把自己的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的農(nóng)村和西部市場(chǎng)。特別是那些只有佳潔士牙膏和高露潔牙膏、中華牙膏等低端產(chǎn)品的店鋪，鼓勵(lì)這些店鋪鋪貨，并給與一定的保障，例如：包退包換，優(yōu)先給予促銷裝等方式讓黑人品牌深入到底層的老百姓心中。

（三）進(jìn)一步擴(kuò)大知名度

黑妹牙膏無(wú)論在包裝上還是品牌名稱上都與黑人牙膏有一定的相似度，很多消費(fèi)者都認(rèn)為是同一家的產(chǎn)品，特別是農(nóng)村地區(qū)。有些人對(duì)黑人牙膏的價(jià)格望而生畏就退而求其次選擇了與它很相似的黑妹牙膏。所以黑人牙膏應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大其知名度，讓消費(fèi)者認(rèn)清黑人牙膏與黑妹牙膏是不同的。

（四）轉(zhuǎn)變促銷方式

雖然黑人牙膏現(xiàn)有的促銷方式是其他所有牙膏公司都無(wú)法復(fù)制的，但其代價(jià)也是非常大的。就以雙重薄荷2支175克雙重薄荷送一個(gè)陶瓷杯為例，2支175克雙重薄荷價(jià)格在22.75元左右，而該套裝的售價(jià)就是23.5元，可見杯子完全是白送，像這樣的套裝有可能根本就無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

所以企業(yè)可以縮小促銷裝的品種范圍，不一定是幾乎所有的產(chǎn)品，同時(shí)以其它的方式進(jìn)行促銷。例如：團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，網(wǎng)店經(jīng)銷，助學(xué)活動(dòng)（主要是建立黑人牙膏可信任、提高品牌的美譽(yù)度），口腔衛(wèi)生講座（宣傳日常口腔衛(wèi)生觀念，可以增強(qiáng)融洽度、認(rèn)同感和親和力），企業(yè)贊助學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)（提高企業(yè)美譽(yù)度和認(rèn)同感）等。

（五）加強(qiáng)好來(lái)化工公司的管理

好來(lái)化工公司對(duì)很多知道黑人牙膏的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很陌生的，這也不怪消費(fèi)者，好來(lái)化工公司行事一直是很低調(diào)的。就是它的官方網(wǎng)站也是在2005年后建立的，而且內(nèi)容非常的簡(jiǎn)單，其對(duì)公司的介紹就更為簡(jiǎn)單了，幾句話輕輕帶過(guò)，沒(méi)有任何的炫耀，沒(méi)有任何的張揚(yáng)，只是告訴瀏覽它的人，黑人牙膏的生產(chǎn)商叫好來(lái)化工公司。

低調(diào)固然好，但低調(diào)不代表公司的管理沒(méi)有任何問(wèn)題。所以好來(lái)化工公司應(yīng)發(fā)展黑人牙膏品牌的基礎(chǔ)上加強(qiáng)公司管理，擴(kuò)大公司的知名度，建立良好的品牌形象，使好來(lái)化工公司能健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

通過(guò)上面的各種措施，相信黑人牙膏的銷售量將會(huì)有進(jìn)一步的提升，并穩(wěn)居行業(yè)第三，甚至趕超高露潔牙膏成為行業(yè)老二。只要黑人牙膏堅(jiān)持自己的原則，開發(fā)自己的新產(chǎn)品開拓新的市場(chǎng)，并鞏固原有的市場(chǎng)，相信黑人牙膏產(chǎn)品將永遠(yuǎn)站在行業(yè)領(lǐng)先位置的優(yōu)質(zhì)品牌。

第三篇：云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷策劃書

云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷策劃書

目錄

云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷策劃書..........................................................................................1 引言.................................................................................................................................3

一、云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷策劃背景................................................................................3

二、云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷目標(biāo)的制定............................................................................3

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇..............................................................................................4(二)市場(chǎng)及可行性分析...............................................................................................4

（三）目標(biāo)產(chǎn)品的定位..............................................................................................4

1、云南白藥牙膏的以往定位分析.......................................................................4

2、云南白藥牙膏的新定位.................................................................................4

三、云南白藥牙膏在武漢的推廣策略。............................................................................5(一)營(yíng)銷推廣目的......................................................................................................5(二)營(yíng)銷推廣策略......................................................................................................5(三)營(yíng)銷推廣訴求......................................................................................................5

1、訴求對(duì)象......................................................................................................5

2、訴求重點(diǎn)......................................................................................................5(四)營(yíng)銷推廣方式......................................................................................................5

1、獎(jiǎng)品促銷......................................................................................................5

2、宣傳促銷......................................................................................................6

3、實(shí)物贈(zèng)送促銷...............................................................................................6

4、做云南白藥牙膏專賣店.................................................................................6

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會(huì)上的公益活動(dòng)..............................................6

四、云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷的廣告表現(xiàn)策略.....................................................................6

1、廣告主題.............................................................................................................6

2、重視新聞軟廣告的作用........................................................................................7

3、電視廣告.............................................................................................................7

4、網(wǎng)絡(luò)廣告.............................................................................................................7

引言

云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級(jí)潔凈劑和潤(rùn)濕劑組成。牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的作用。

一、云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷策劃背景

2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來(lái)預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進(jìn)入全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說(shuō)這是一個(gè)藥企在日化領(lǐng)域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場(chǎng)可以說(shuō)是遍布全國(guó)。而云南白藥牙膏的成功營(yíng)銷本身也是十分經(jīng)典的一個(gè)案例。

本文以武漢市場(chǎng)為例，制作的一個(gè)營(yíng)銷策劃方案，通過(guò)這個(gè)方案的實(shí)施，進(jìn)一步提升云南白藥牙膏的知名度、美譽(yù)度，發(fā)揮出品牌優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)其良好印象，從而擴(kuò)大云南白藥牙膏在武漢這一區(qū)域市場(chǎng)的銷售。

二、云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷目標(biāo)的制定

武漢是湖北省省會(huì)。華中地區(qū)最大都市及中心城市，中國(guó)長(zhǎng)江中下游特大城市。世界第三大河長(zhǎng)江及其最長(zhǎng)支流漢江橫貫市區(qū)，將武漢一分為三，形成了武昌、漢口、漢陽(yáng)三鎮(zhèn)隔江鼎立的格局，唐朝詩(shī)人李白在此寫下“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武漢自古又稱“江城”。2009年武漢共有常住人口910萬(wàn)，戶籍人口838萬(wàn)人，是中部六省人口規(guī)模最大的城市。武漢是中國(guó)近代工業(yè)的搖籃，也是中國(guó)近代中部地區(qū)規(guī)模最大的城市。無(wú)論成經(jīng)濟(jì)發(fā)展，地理環(huán)境有時(shí)，人口數(shù)量來(lái)說(shuō)，云南白藥牙膏的在武漢的潛在市場(chǎng)是巨大的。

針對(duì)武漢這個(gè)市場(chǎng)，重點(diǎn)突出云南白藥的最大優(yōu)勢(shì)是其獨(dú)特的功效、醫(yī)藥科技背景和云南白藥享譽(yù)百年的知名度,這是一直帶給廣大消費(fèi)者健康的牙膏。同時(shí)宣傳云南白藥的企業(yè)文化：傳承文化，超越自我，濟(jì)世為民。計(jì)劃通過(guò)半年的廣告和促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者接受并消費(fèi)云南白藥牙膏，使其市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品知名度均提高。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合自身的經(jīng)歷我們確定武漢地區(qū)的7到80歲的消費(fèi)者均為市場(chǎng)的消費(fèi)主體，但從實(shí)際購(gòu)買力和意識(shí)來(lái)說(shuō)，更準(zhǔn)確的應(yīng)該是16歲到65歲是購(gòu)買的主體。主要是因?yàn)椋?/p>

1.牙膏是每個(gè)人生活的必備日用化工品，排除小于7歲和大于80歲的人由于身體原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80歲就是我們的消費(fèi)主體了。但一般16歲之下的人對(duì)牙膏的選擇都是依賴父母的，而65歲以上由由于年齡太大也是由子女代為購(gòu)買。

2.這一群體也是現(xiàn)在消費(fèi)的主流群體，也具有相應(yīng)的購(gòu)買能力。(二)市場(chǎng)及可行性分析

云南白藥牙膏的優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：第一，云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服；第二，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

（三）目標(biāo)產(chǎn)品的定位

1、云南白藥牙膏的以往定位分析

總體上來(lái)說(shuō)它走的是一條新路，定位“非傳統(tǒng)牙膏”。云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。正是因?yàn)橛羞@種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。據(jù)調(diào)查調(diào)查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19、8元。按業(yè)界說(shuō)法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏。還有就是超市和藥店連鎖的經(jīng)營(yíng)模式。

2、云南白藥牙膏的新定位

由于沒(méi)有深入的研究，以下只是憑借日常的見聞發(fā)個(gè)人見解。個(gè)人認(rèn)為由于云南白藥牙膏從上市伊始走的就是一個(gè)高端路線，云南白藥牙膏，充分借勢(shì)云南白藥之“國(guó)寶中草藥”、以及國(guó)家賦予它的—一“國(guó)家保密配方”。緊握白藥這把“尚方寶劍”，強(qiáng)打“國(guó)家保密配方”，以白藥的獨(dú)有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感。而這種情結(jié)使得云南白藥牙膏忽視了自身的宣傳，沒(méi)能將這款牙膏做大做強(qiáng)，在武漢的超市里出售的云南白藥牙膏在價(jià)格方面也可以做到有所層次，實(shí)行梯度價(jià)位。另一方面，現(xiàn)代的人們?cè)絹?lái)越重視的個(gè)人健康，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，那么我們完全可以將云南白藥牙膏做成一款物美價(jià)廉的保健品。由腦白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面積的宣傳是不容忽視的。讓云南白藥牙膏帶來(lái)的健康理念走入千家萬(wàn)戶。

三、云南白藥牙膏在武漢的推廣策略。

這次云南白藥牙膏在武漢的推廣策略旨在推廣云南白藥膏的知名度，實(shí)現(xiàn)人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知到喜愛。(一)營(yíng)銷推廣目的

初期：重新打開南白藥牙膏在武漢的知名度

中期：增加云南白藥公司的企業(yè)文化宣傳和未來(lái)發(fā)展前景 后期：加深顧客對(duì)云南白藥牙膏的認(rèn)識(shí)，由認(rèn)知到認(rèn)可

(二)營(yíng)銷推廣策略

通過(guò)“知曉率一知名度一美譽(yù)度一忠誠(chéng)度一占有率”的技術(shù)線路完成營(yíng)銷推廣。初期： 以獎(jiǎng)品促銷打開”健康”云南白藥牙膏的知名度 中期： 以密集廣告加深”健康”云南白藥牙膏的產(chǎn)品形象 后期： 以CI策略推廣”健康”云南白藥牙膏的品牌形象(三)營(yíng)銷推廣訴求

1、訴求對(duì)象：年齡在16到65。由于武漢的高校云集，在校學(xué)生很多，所以家庭和學(xué)生群體均是不容忽視的。還有廣大的存在口腔問(wèn)題的人群。

2、訴求重點(diǎn)：目前市場(chǎng)上牙膏的主流賣點(diǎn)都是在清潔口腔、防蛀、美白。隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問(wèn)題的出現(xiàn)，中國(guó)牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問(wèn)題日益突出，人們迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)營(yíng)銷推廣方式

1、獎(jiǎng)品促銷：牙膏屬于日常生活中人們不可缺少的東西，人們是要經(jīng)常購(gòu)買的。白藥牙膏可以推出一個(gè)刮開中獎(jiǎng)的活動(dòng)，當(dāng)然獎(jiǎng)品就是白藥牙膏，這樣可以一舉兩得，即滿足了顧客的小便宜欲望，又推廣了白藥牙膏，因?yàn)橹歇?jiǎng)的顧客可能就會(huì)把牙膏送給自己的親戚。

2、宣傳促銷：通過(guò)一系列活動(dòng)進(jìn)行“健康”白藥牙膏的宣傳促銷，具體包括：(1)新產(chǎn)品試用。在武漢各大超市、廣場(chǎng)舉辦試用活動(dòng)，宣傳白藥牙膏在護(hù)理口腔方方面的功效。(2)現(xiàn)場(chǎng)口腔健康知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答。在武漢各大超市、廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，尤其是社區(qū)（要知道居民的消費(fèi)絕對(duì)是主力）知識(shí)問(wèn)答，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，從而深化口腔健康的概念。獎(jiǎng)品就是云南白藥牙膏。

3、實(shí)物贈(zèng)送促銷：開展各種實(shí)物贈(zèng)送活動(dòng)，具體有：(1)商場(chǎng)超市促銷活動(dòng)。在商場(chǎng)超市門口懸掛大幅促銷海報(bào)，提醒顧客消費(fèi)者市場(chǎng)內(nèi)正在搞促銷活動(dòng)。即買即贈(zèng)活動(dòng)，就是“買一送一”的方式。(2)聯(lián)合云南白藥集團(tuán)其他種類的商品。云南白藥公司旗下的產(chǎn)品種類繁多，可根據(jù)自身盈利狀況進(jìn)行“捆綁式”式贈(zèng)送活動(dòng)，規(guī)定買其他產(chǎn)品多少量能贈(zèng)送于云南白藥牙膏。也可以進(jìn)行捆綁中獎(jiǎng)機(jī)制，在其他產(chǎn)品品蓋內(nèi)印上中獎(jiǎng)字樣來(lái)贈(zèng)送云南白藥牙膏，消費(fèi)者可通過(guò)其他產(chǎn)品間接了解云南白藥牙膏。（3）贊助的形式：武漢高校眾多，可以和高校里的社團(tuán)等以贊助的形式合作，條件就是社團(tuán)代為宣傳云南白藥牙膏，同時(shí)可以把云南白藥牙膏作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送給學(xué)生，這樣可以拓寬學(xué)生市場(chǎng)。(4)中間商優(yōu)惠。舉行經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)，對(duì)第一次購(gòu)買或購(gòu)買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。(5)零售點(diǎn)促銷。扶持具有一定能力的零售點(diǎn)，代為銷售白藥牙膏。

4、做云南白藥牙膏專賣店，既然走的是高端路線，有意做成一款保健品，那么完全可以走專賣店的路線，不但有助于對(duì)產(chǎn)品的宣傳，也可以打消消費(fèi)者害怕買到假冒偽劣產(chǎn)品的顧慮。

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會(huì)上的公益活動(dòng)，如資助貧困學(xué)生，關(guān)注口腔健康等等的活動(dòng)。真正實(shí)現(xiàn)濟(jì)世為民的企業(yè)理念。

四、云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷的廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)是以廣告的整體策略為依據(jù)，與廣告運(yùn)作的全局相關(guān)聯(lián)，為廣告的事實(shí)提供成型的、可供廣告媒介發(fā)布的廣告作品，它實(shí)際上就是將廣告要傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的信息通過(guò)廣告作品表現(xiàn)出來(lái)，而這些信息在廣告訴求策略策劃中就已經(jīng)決定了的，因此，我們將云南白藥牙膏對(duì)口腔護(hù)理的功效傳遞給消費(fèi)者。

1、廣告主題

牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏”。充分傳達(dá)出白藥牙膏對(duì)牙齒口腔的全面護(hù)理。

2、重視新聞軟廣告的作用

新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器云南白藥牙膏的前期啟動(dòng)，在傳播中首先就是靠“新聞性軟廣告”打響頭一 咆!《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢(shì)，充分制造了云南白藥牙膏的一種權(quán)威眭、神秘性，極大的吸引公眾的強(qiáng)烈發(fā)現(xiàn)感,同時(shí)內(nèi)文的深度說(shuō)服，為這種天價(jià)牙膏進(jìn)行了權(quán)威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感!彌補(bǔ)了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢(shì)?！豆至?0多塊的牙膏居然賣火了》，《誰(shuí)在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》，給了公眾一種購(gòu)買的堅(jiān)決性和緊迫感。

3、電視廣告

突出一個(gè)溫暖健康的家，家里兒子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起說(shuō)我們一直都用云南白藥牙膏，同時(shí)露出一口健康亮麗的牙齒！

旁邊獨(dú)白：云南白藥牙膏，呵護(hù)全家口腔健康，給你一個(gè)健康溫暖的家。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告

在武漢的各大廣場(chǎng)網(wǎng)站發(fā)布牙膏廣告。讓健康的口腔，享受生活的快樂(lè)。

第四篇：牙膏策劃書

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:

市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)

銷售與廣告分析

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略

企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè),評(píng)估-實(shí)施策略

一:市場(chǎng)分析

(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 133.6 倍，2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，2005 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支，2010 年將達(dá)到 54 億支。

近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段（1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。

第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。

第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)

外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 ” 和 “ 美加凈 ” 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍(lán)天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 兩面針 ” 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。

第四階段（2000 年 ~）中國(guó)牙膏品牌尋求突破

“ 冷酸靈 ”、“ 田七 ”、“ 藍(lán)天六必治 ” 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護(hù)理 ” 和 “ 中草藥護(hù)理 ” 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

二 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 “ 中華 ” 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

第五篇：云南白藥牙膏武漢營(yíng)銷策劃書 2

云南白藥牙膏六安營(yíng)銷策劃書

策劃人：萬(wàn)定飛專業(yè)：化學(xué)工程與工業(yè)學(xué)號(hào)：2011010700

目錄

云南白藥牙膏六安營(yíng)銷策劃書..........................1

引言...........................2

一、云南白藥牙膏六安營(yíng)銷策劃背景.....................2

二、云南白藥牙膏六安營(yíng)銷目標(biāo)的制定.................2

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇.......................3

(二)市場(chǎng)及可行性分析........................3

（三）目標(biāo)產(chǎn)品的定位.......................31、云南白藥牙膏的以往定位分析..................32、云南白藥牙膏的新定位.......................3

三、云南白藥牙膏在六安的推廣策略。.................4

(一)營(yíng)銷推廣目的.........................4

(二)營(yíng)銷推廣策略.........................4

(三)營(yíng)銷推廣訴求.........................41、訴求對(duì)象..........................42、訴求重點(diǎn)..........................4

(四)營(yíng)銷推廣方式.........................41、獎(jiǎng)品促銷..........................42、宣傳促銷..........................53、實(shí)物贈(zèng)送促銷.........................54、做云南白藥牙膏專賣店.......................55、以云南白藥牙膏的名義贊助社會(huì)上的公益活動(dòng)...........5

四、云南白藥牙膏六安營(yíng)銷的廣告表現(xiàn)策略................51、廣告主題...........................52、重視新聞軟廣告的作用........................63、電視廣告...........................64、網(wǎng)絡(luò)廣告...........................6

引言

云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級(jí)潔凈劑和潤(rùn)濕劑組成。牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的作用。

一、云南白藥牙膏六安營(yíng)銷策劃背景

2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來(lái)預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進(jìn)入全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說(shuō)這是一個(gè)藥企在日化領(lǐng)域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場(chǎng)可以說(shuō)是遍布全國(guó)。而云南白藥牙膏的成功營(yíng)銷本身也是十分經(jīng)典的一個(gè)案例。

通過(guò)這個(gè)方案的實(shí)施，進(jìn)一步提升云南白藥牙膏的知名度、美譽(yù)度，發(fā)揮出品牌優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)其良好印象，從而擴(kuò)大云南白藥牙膏在六安這一區(qū)域市場(chǎng)的銷售。

二、云南白藥牙膏六安營(yíng)銷目標(biāo)的制定

六安市位于安徽省西部，長(zhǎng)江與淮河之間，大別山北麓，俗稱“皖西”。六安為大別山區(qū)域中心城市，地處中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具發(fā)展活力的長(zhǎng)三角腹地，是國(guó)家級(jí)皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)接示范區(qū)的成員城市，安徽省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈合肥經(jīng)濟(jì)圈的副中心城市，國(guó)家級(jí)交通樞紐城市。榮膺有“國(guó)家級(jí)園林城市”、“國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)”、“中國(guó)水環(huán)境治理優(yōu)秀城市”、“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”、“中國(guó)特色魅力城市200強(qiáng)”等稱號(hào)，2011年全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)821億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)12.3%。無(wú)論成經(jīng)濟(jì)發(fā)展，地理環(huán)境有時(shí)，人口數(shù)量來(lái)說(shuō)，云南白藥牙膏的在六安的潛在市場(chǎng)是巨大的。

針對(duì)六安這個(gè)市場(chǎng)，重點(diǎn)突出云南白藥的最大優(yōu)勢(shì)是其獨(dú)特的功效、醫(yī)藥科技背景和云南白藥享譽(yù)百年的知名度,這是一直帶給廣大消費(fèi)者健康的牙膏。同時(shí)宣傳云南白藥的企業(yè)文化：傳承文化，超越自我，濟(jì)世為民。計(jì)劃通過(guò)半年的廣告和促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者接受并消費(fèi)云南白藥牙膏，使其市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品知名度均提高。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合自身的經(jīng)歷我們確定六安地區(qū)的7到80歲的消費(fèi)者均為市場(chǎng)的消費(fèi)主體，但從實(shí)際購(gòu)買力和意識(shí)來(lái)說(shuō)，更準(zhǔn)確的應(yīng)該是16歲到65歲是購(gòu)買的主體。主要是因?yàn)椋?/p>

1.牙膏是每個(gè)人生活的必備日用化工品，排除小于7歲和大于80歲的人由于身體原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80歲就是我們的消費(fèi)主體了。但一般16歲之下的人對(duì)牙膏的選擇都是依賴父母的，而65歲以上由由于年齡太大也是由子女代為購(gòu)買。

2.這一群體也是現(xiàn)在消費(fèi)的主流群體，也具有相應(yīng)的購(gòu)買能力。

(二)市場(chǎng)及可行性分析

云南白藥牙膏的優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：第一，云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服；第二，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

（三）目標(biāo)產(chǎn)品的定位

1、云南白藥牙膏的以往定位分析

總體上來(lái)說(shuō)它走的是一條新路，定位“非傳統(tǒng)牙膏”。云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。正是因?yàn)橛羞@種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。據(jù)調(diào)查調(diào)查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19、8元。按業(yè)界說(shuō)法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏。還有就是超市和藥店連鎖的經(jīng)營(yíng)模式。

2、云南白藥牙膏的新定位

由于沒(méi)有深入的研究，以下只是憑借日常的見聞發(fā)個(gè)人見解。個(gè)人認(rèn)為由于云南白藥牙膏從上市伊始走的就是一個(gè)高端路線，云南白藥牙膏，充分借勢(shì)云南白藥之“國(guó)寶中草藥”、以及國(guó)家賦予它的—一“國(guó)家保密配方”。緊握白藥這

把“尚方寶劍”，強(qiáng)打“國(guó)家保密配方”，以白藥的獨(dú)有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感。而這種情結(jié)使得云南白藥牙膏忽視了自身的宣傳，沒(méi)能將這款牙膏做大做強(qiáng)，在六安的超市里出售的云南白藥牙膏在價(jià)格方面也可以做到有所層次，實(shí)行梯度價(jià)位。另一方面，現(xiàn)代的人們?cè)絹?lái)越重視的個(gè)人健康，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，那么我們完全可以將云南白藥牙膏做成一款物美價(jià)廉的保健品。由腦白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面積的宣傳是不容忽視的。讓云南白藥牙膏帶來(lái)的健康理念走入千家萬(wàn)戶。

三、云南白藥牙膏在六安的推廣策略。

這次云南白藥牙膏在六安的推廣策略旨在推廣云南白藥膏的知名度，實(shí)現(xiàn)人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知到喜愛。

(一)營(yíng)銷推廣目的初期：重新打開南白藥牙膏在六安的知名度

中期：增加云南白藥公司的企業(yè)文化宣傳和未來(lái)發(fā)展前景

后期：加深顧客對(duì)云南白藥牙膏的認(rèn)識(shí)，由認(rèn)知到認(rèn)可

(二)營(yíng)銷推廣策略

通過(guò)“知曉率一知名度一美譽(yù)度一忠誠(chéng)度一占有率”的技術(shù)線路完成營(yíng)銷推廣。初期： 以獎(jiǎng)品促銷打開”健康”云南白藥牙膏的知名度

中期： 以密集廣告加深”健康”云南白藥牙膏的產(chǎn)品形象

后期： 以CI策略推廣”健康”云南白藥牙膏的品牌形象

(三)營(yíng)銷推廣訴求

1、訴求對(duì)象：年齡在16到65。由于六安的高校云集，在校學(xué)生很多，所以家庭和學(xué)生群體均是不容忽視的。還有廣大的存在口腔問(wèn)題的人群。

2、訴求重點(diǎn)：目前市場(chǎng)上牙膏的主流賣點(diǎn)都是在清潔口腔、防蛀、美白。隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問(wèn)題的出現(xiàn)，中國(guó)牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問(wèn)題日益突出，人們迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)營(yíng)銷推廣方式

1、獎(jiǎng)品促銷：牙膏屬于日常生活中人們不可缺少的東西，人們是要經(jīng)常購(gòu)買的。白藥牙膏可以推出一個(gè)刮開中獎(jiǎng)的活動(dòng)，當(dāng)然獎(jiǎng)品就是白藥牙膏，這樣可以一舉兩得，即滿足了顧客的小便宜欲望，又推廣了白藥牙膏，因?yàn)橹歇?jiǎng)的顧客可能就

會(huì)把牙膏送給自己的親戚。

2、宣傳促銷：通過(guò)一系列活動(dòng)進(jìn)行“健康”白藥牙膏的宣傳促銷，具體包括：(1)新產(chǎn)品試用。在六安各大超市、廣場(chǎng)舉辦試用活動(dòng)，宣傳白藥牙膏在護(hù)理口腔方方面的功效。(2)現(xiàn)場(chǎng)口腔健康知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答。在六安各大超市、廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，尤其是社區(qū)（要知道居民的消費(fèi)絕對(duì)是主力）知識(shí)問(wèn)答，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，從而深化口腔健康的概念。獎(jiǎng)品就是云南白藥牙膏。

3、實(shí)物贈(zèng)送促銷：開展各種實(shí)物贈(zèng)送活動(dòng)，具體有：(1)商場(chǎng)超市促銷活動(dòng)。在商場(chǎng)超市門口懸掛大幅促銷海報(bào)，提醒顧客消費(fèi)者市場(chǎng)內(nèi)正在搞促銷活動(dòng)。即買即贈(zèng)活動(dòng)，就是“買一送一”的方式。(2)聯(lián)合云南白藥集團(tuán)其他種類的商品。云南白藥公司旗下的產(chǎn)品種類繁多，可根據(jù)自身盈利狀況進(jìn)行“捆綁式”式贈(zèng)送活動(dòng)，規(guī)定買其他產(chǎn)品多少量能贈(zèng)送于云南白藥牙膏。也可以進(jìn)行捆綁中獎(jiǎng)機(jī)制，在其他產(chǎn)品品蓋內(nèi)印上中獎(jiǎng)字樣來(lái)贈(zèng)送云南白藥牙膏，消費(fèi)者可通過(guò)其他產(chǎn)品間接了解云南白藥牙膏。（3）贊助的形式：六安高校眾多，可以和高校里的社團(tuán)等以贊助的形式合作，條件就是社團(tuán)代為宣傳云南白藥牙膏，同時(shí)可以把云南白藥牙膏作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送給學(xué)生，這樣可以拓寬學(xué)生市場(chǎng)。(4)中間商優(yōu)惠。舉行經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)，對(duì)第一次購(gòu)買或購(gòu)買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。(5)零售點(diǎn)促銷。扶持具有一定能力的零售點(diǎn)，代為銷售白藥牙膏。

4、做云南白藥牙膏專賣店，既然走的是高端路線，有意做成一款保健品，那么完全可以走專賣店的路線，不但有助于對(duì)產(chǎn)品的宣傳，也可以打消消費(fèi)者害怕買到假冒偽劣產(chǎn)品的顧慮。

5、以云南白藥牙膏的名義贊助社會(huì)上的公益活動(dòng)，如資助貧困學(xué)生，關(guān)注口腔健康等等的活動(dòng)。真正實(shí)現(xiàn)濟(jì)世為民的企業(yè)理念。

四、云南白藥牙膏六安營(yíng)銷的廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)是以廣告的整體策略為依據(jù)，與廣告運(yùn)作的全局相關(guān)聯(lián)，為廣告的事實(shí)提供成型的、可供廣告媒介發(fā)布的廣告作品，它實(shí)際上就是將廣告要傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的信息通過(guò)廣告作品表現(xiàn)出來(lái)，而這些信息在廣告訴求策略策劃中就已經(jīng)決定了的，因此，我們將云南白藥牙膏對(duì)口腔護(hù)理的功效傳遞給消費(fèi)者。

1、廣告主題

牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏”。

充分傳達(dá)出白藥牙膏對(duì)牙齒口腔的全面護(hù)理。

2、重視新聞軟廣告的作用

新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器云南白藥牙膏的前期啟動(dòng)，在傳播中首先就是靠“新聞性軟廣告”打響頭一 咆!《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢(shì)，充分制造了云南白藥牙膏的一種權(quán)威眭、神秘性，極大的吸引公眾的強(qiáng)烈發(fā)現(xiàn)感,同時(shí)內(nèi)文的深度說(shuō)服，為這種天價(jià)牙膏進(jìn)行了權(quán)威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感!彌補(bǔ)了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢(shì)。《怪了20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰(shuí)在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》，給了公眾一種購(gòu)買的堅(jiān)決性和緊迫感。

3、電視廣告

突出一個(gè)溫暖健康的家，家里兒子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起說(shuō)我們一直都用云南白藥牙膏，同時(shí)露出一口健康亮麗的牙齒！

旁邊獨(dú)白：云南白藥牙膏，呵護(hù)全家口腔健康，給你一個(gè)健康溫暖的家。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告

在六安的各大廣場(chǎng)網(wǎng)站發(fā)布牙膏廣告。讓健康的口腔，享受生活的快樂(lè)。