第一篇：牙膏調查

市場營銷環境

目前，中國牙膏市場明顯區分出三大陣營：

第一陣營是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團”，該軍團目前占據55%左右的市場份額，實力最為強勁——近年來，高露潔、佳潔士等外資巨頭不斷進行自上而下的產品梯隊建設，一邊鞏固自己在高端市場幾近壟斷的地位，樹立高端品牌形象；一邊不斷推出新品，放低產品價格，向中低端市場滲透，獲得更大的發展空間和更多的實際利潤。目前，外資巨頭已經形成了多檔次、多類別、多功能的全系列產品體系。

第二陣營是由兩面針、冷酸靈、田

七、黑妹、藍天六必治等本土領軍品牌組成的“傳統國貨”。該軍團目前占據25%左右的市場份額。大多數本土牙膏的產品過于低端化進而造成對品牌認知上的嚴重低檔化。當外資巨頭向低端滲透，與本土品牌在同等價位上

競爭時，受眾自然更傾向于選擇洋品牌。因為，受眾經過洋品牌多年潛移默化的品牌教育，已經形成了洋品牌品質高、有檔次的心理認知。

第三陣營是近年來崛起的中華（第三）、黑人（第四）、納愛斯、云南白藥、LG等組成的新興品牌，該陣營有外資、合資；也有本土企業，它們都通過細分市場、差異化營銷成功走出了第三條發展道路。

最后10%左右的市場，被眾多雜牌牙膏組成的“雜牌軍”所瓜分，隨著市場的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。

您平時會用什么牙膏3%3%3%5%3%5%4%2%2%21%高露潔佳潔士黑人 中華冷酸靈黑妹兩面針六必治安利竹鹽納愛斯田七云南白藥7%28%14%

分析：我們調查的結果基本上與事實相符，外資品牌占據63%的份額，新興市場的牙膏占據12%，其余由傳統國產牙膏統治

市場競爭環境分析

當前我國牙膏市場的競爭主要表現在一下方面：

1、價格：

價格競爭有所增強；國際企業力推低端產品，因其在高端市場已經進入飽和程度，但低端市場對其來說是完全空白的市場。發展策略在創新產品、投放廣告的基礎上，轉向降低成本、降低價格等方面。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略，依靠降價和不斷推出低價位產品的方式來競爭低端市場，形成殘酷的價格戰。

從區域和價格上看，在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產名牌占據。大眾消費的價格區間是3～4元/支，以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團軍占據了3元以上超過80％的市場份額，形成高度壟斷。

在地級城市，大眾消費的價格區間是2.5元～3.5元，其中60％的市場份額被外資名牌占據，40％的市場由國產名牌分割。

在縣級市場，牙膏的大眾消費價格區間已經降到了2元～3元，國產品牌的市場份額已經超過了80％，其中雜牌的市場份額已經逐漸攀升。

農村市場，牙膏的大眾消費只在1.5元左右，全國的牙膏農村市場被各地的雜牌牙膏占據半壁江山，正宗的外資名牌已經極少露面。

2.、品牌：

高低端品牌互相滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產品牌中低檔市場份額減少只得由低檔往高檔發展。

3、廣告：

是廣告是最有效的營銷手段。各牙膏廠商除了加大廣告投入，更用心于廣告創新，科學的投放。

4、營銷渠道：

渠道多元化。傳統批發渠道的萎縮，促使企業正將銷售渠道改為扁平化結構。銷售渠道的變化使得新興零售業態的重要性顯現出來。國際連鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘，“終端黑洞”已經成為企業以及經銷商不容回避的問題。

5、牙膏品種：

牙膏品類豐富，從防蛀型牙膏一統天下發展到潔齒、預防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點不斷出現，如納愛斯的透明包裝營養牙齦、云南白藥的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中藥成分…..改進口味等等。各細分市場產品進入同質化競爭階段，據悉，國內前10位的牙膏產品力趨同（從原料到設備再到工藝差異化很小），差異最大的是銷售力和品牌力。

6、牙膏功能：

從功能上分析：國外品牌多以富含某某因子、物質等，冠以科學頭銜；而國內品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場中，藍天六必治、兩面針、田七等老品牌位居主導地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競相推出新產品。高露潔、佳潔士等國際品牌也意識到中國的中藥牙膏市場，開始打草本牙膏概念。

總之，中國口腔清潔用品市場已經進入細分營銷時代，產品多元化、多功能化是市場的總體發展趨勢。

牙膏作為人民生活日常消費品，受眾群也相當廣泛。但牙膏廣告的首要是引發20-50歲女性的興趣。做作和虛華對于她們來說是于事無補的，唯一吸引其消費的因素是價格以及她們對此品牌的好感度和專業認可度及質量保證。

所以我們納愛斯的促銷廣告創意，將在納愛斯原有品牌資產的基礎上，把握自然純正，非化工原料等定位；同時人性化系列廣告穿插其中，用真誠、感人、高雅同時又不缺時尚的筆觸獲得消費者的廣泛認可。

高露潔堅持權威形象——高露潔在品牌訴求上注重塑造自己“口腔護理專家”的品牌形象。廣告中經常會出現一位身穿白大褂的牙醫，教導人們正確防治口腔問題?！拔覀兊哪繕耸菦]有蛀牙”這種站在全行業高度的傳播口號，更彰顯了高露潔風采。

佳潔士走兒童路線——同樣是訴求“沒有蛀牙”,為避開與高露潔的正面對決，將傳播的主角選定在兒童身上。廣告中，一個個兒童露齒而笑，天真自然。事實上，許多成人（家長）正是在孩子的影響下，選擇佳潔士的。而且如果一個人從小就養成使用佳潔士的 “佳潔士兒童”，其市場潛力將會倍增。佳潔士能夠后來居上，正是這一傳播策略厚積薄發的結果。

公益事業：

在中國，高露潔秉承自己延續百年倡導口腔健康教育的營銷理念，不僅將在全球推廣的“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計劃引入中國。還針對我國西部地區現狀，早在2001年，就與眾多國家級專業團體合作開展“口腔保健微笑工程西部行”活動，在最需要口腔護理知識的地區，傳遞高露潔“讓全世界沒有蛀牙”的品牌理念。

佳潔士則更擅長針對兒童的公益營銷。早在1996年，佳潔士就成立了學?？谇槐＝〗逃〗M，對數千萬中小學生進行口腔健康教育。2003年，佳潔士還在京滬穗蓉等地全面啟動“佳潔士愛牙車” 口腔健康宣傳活動，使超過30萬所中小學的8000多萬名學生及其家長從中受益。2005年，佳潔士在華推出全新品牌戰略“健康自信，笑容傳中國”后，立即啟動佳潔士“笑容傳遞愛心”行動，支持由民政部發起的救助孤殘兒童的“明天計劃”行動，使佳潔士成為第一個支持“明天計劃”的國際知名品牌。

納愛斯牙膏節假日促銷活動

牙膏這種小型生活日用品的促銷主要是集中在節假日，因為人們習慣于在節假日集體采購，這已經是眾所周知。所以這次的促銷引例就以節假日為切入點。

策劃方案引例

主要客戶：青年人、情侶 其他客戶：小孩子、老年人 促銷手段：

1、媒體廣告

2、戶外廣告

3、張貼橫幅店招展示

4、貨架冰柜

5、生動陳列

6、零點陳列優惠銷售

7、捆綁銷售

8、免費贈飲

9、店員推薦樹立好口碑

10、渠道促銷

11、超市促銷

12、廣場促銷活動促銷

對消費有較大刺激作用的促銷方式——“營業員推薦”、“價格打折”和“贈送促銷品”。

1、市場分析

有關專家預計，2010 年將達到 54 億支。

2009-2010 年度品牌競爭格局 ：第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其后。二線品牌競爭激烈。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發展前景良好。

2、市場競爭深度分析

國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則傾向于使用國外品牌的高端牙膏。納愛斯的受眾是青年人和時尚群體，所以促銷的時候絕對不可以將納愛斯牙膏置于國產牙膏之列。

近年來，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降。而且據我們的調查，受眾對于購買牙膏最看重的是品牌。所以降價打折雖然是納愛斯牙膏的促銷手段之一，但是我們的重點將放在產品和公司理念的宣傳上。

3、定位與戰略

重點將客戶定位在青少年，消費區域一點點打進本省，通過購買納愛斯牙膏送日常生活用品進行促銷，在顧客購買的同時向顧客介紹納愛斯牙膏新產品，特別要宣傳牙膏的功效，以便顧客對納愛斯牙膏新產品的功能有進一步的認識。

4、廣告的實施

節日之前，利用大眾傳播媒介和戶外媒體對節日促銷活動進行宣傳。如公共交通站的宣傳欄，公交內的移動電視和其他粘貼宣傳處。道路的廣告牌、傳單、LED廣告等等。

5、廣告效果預測

通過大眾傳播媒介和戶外媒體的宣傳，大家知道了此次的促銷活動，一定會引起顧客的注意與購買欲望。

6、預算

購買日常生活用品的金額：20萬元

購買大眾傳播媒介的金額：100萬元

購買戶外媒體的金額：10萬元

第二篇：高露潔牙膏調查1

高露潔牙膏市場調查報告

調查人：第一小組組員：葉泳 鄭嘉儀 陳丹鳳 郭嘉豪

調查時間：2010年11月30日

調查地點：南郊大潤發超市

[調查對象] 理工學生

調查方式：

a)資料收集

b)問卷調查

[調查目的] 了解高露潔牙膏在市場上的品牌聲譽和銷量情況，及目前市場上哪種產品的牙膏是最受廣大消費者歡迎，以及消費者對于此類產品的意見建議，以作為提升產品形象質量的依據。

[市場分析]

一、市場大環境分析

由于現代經濟飛速發展，居民收入日益增加，生活水平大幅度提高，因此對各種生活用品的要求也開始嚴格。牙膏作為必備的生活用品之一，在全球占有廣大市場，需求量之大，消費者之廣泛，讓商家趨之若鶩。目前在國內幾個知名品牌牙膏的廠家競爭日趨激烈。諸如佳潔士、高露潔、黑人??牙膏品牌層出不窮，消費者也是各有所好，使用品牌廣泛。所以我們針對這個現象，特展開了一項關于大學生牙膏市場的消費狀況的調查。消費者對于牙膏消費最注重的還是功效，其次就是價格、口味、品牌，而對于包裝和牙膏的主體狀態，這一塊，消費者不是很在意，足以看出，相對來講，消費者對于牙膏的使用還是注重功效這塊，所以可以看出牙膏功效是決定消費者牙膏使用的一個很大的因素，也是消費者最關心的問題、可以初步得出結論，廠家應該注重提升產品的功效，側重功效的多樣化，以及功效的針對性，這樣消費者的選擇將得到最大的滿足。

二、競爭對手的分析

現在中國牙膏市場份額大體被4類產品分割：一是“佳潔士”等外資、合資品牌，二是像“兩面針”這樣的著名民族品牌，三是中小企業的產品，四是一部分假冒偽劣產品。外資、合資品牌無論是銷售額、市場占有率還是美譽度方面，在中國市場均取得了明顯優勢，國產牙膏處于整體的弱勢，情況堪憂。國有名牌產品如今處于三面受敵之勢，既要抵御外資品牌的侵占，又要還擊“雜牌”（尚無名氣的小品牌）牙膏的擠占，同時還得打擊假冒牙膏的挑戰。

三：市場結構分析

1、總體市場穩中有升，在未來五年里每年呈6%-7%的上升趨勢

2、中高價牙膏持續成長，成長速度緩慢

3、牙膏的成長率很高，在未來五年里每年將成長10%-12%，未來發展潛力較大（單價高，產值高，利潤高）

四、消費者分析：

1、第一種為經濟型，多為低收入的中老年人，他們認為牙膏大同小異，對品牌無特殊偏好，大多數國產地區性的中小品牌集中在此。

2、第二種為防蛀型，購買者多為有孩子的高收入家庭。

3、第三種為防治牙周病和牙齒過敏，購買者多為有牙病、吸煙、牙齒敏感的中老年人，當時的國產品牌如中華、冷酸靈推出的中草藥治療型牙膏在這類人群中的接受度很高。

4、第四種為美白牙齒型，購買者多為受過高等教育、高收入的年輕人。

5、第五種為味覺和包裝偏好者，品牌決策者通常是兒童，當時兩面針兒童牙膏、喜樂兒童牙膏深受兒童喜愛

五．調查結論：

通過我們4個人的共同努力，我們得出了以下結論:

1.高露潔這種在消費者心目中良好的品牌形象與信賴程度與其成功的品牌定位和營銷策略是分不開的：

2.高露潔是差異化廣告運用的比較成功的品牌，3.大學生作為特別的消費群體，對產品送往包裝、功能、價格和口味等方面都要自己獨到的見解。

4.對于牙膏的購買，有90.1%的人是在商場或超市購買。為此，企業用和商場或超市等零售企業做好合作。另外企業也應逐步開發網上商場或電話零售等其他方式，為消費者購買商品提供各種方式。

5.在今后的發展過程中，若從供求關系看，牙膏市場產品線將繼承延伸，市場細分日益明顯。有針對不同年齡層的產品、有針對不同購買能力產品、有針對不同地區的產品以及針對不同生理功能需要的產品，為不同的口腔清潔用品生產企業提供了廣闊的市場空間，也給不同廠家提供了回避價格競爭，開展差異化和集中化競爭的良好前景；從產品結構來看，高科技產品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發展，功能性牙膏仍將是銷售熱點，如符合傳統消費習慣的中草藥牙膏、符合國際口腔用品發展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等;從品牌結構來看，市場集中度將進一步提高，市場競爭更加激烈，國內品牌在中高端的反攻將逐步見效，新一輪的洗牌將促使目前的層次發生改變，從營銷手段看，廣告宣傳仍將是未來牙膏市場最重要的營銷手段

第三篇：關于牙膏市場的調查

關于牙膏市場的調查

問卷編號：

您好：

我是武漢紡織大學的學生。感謝您百忙之中抽出時間來做本次關于牙膏的調查問卷，我們此次實踐調查旨在了解消費者在選擇牙膏、以及對牙膏品牌的了解程度的相關問題。您的回答無所謂對錯，只要能真正反映您的想法就達到我們這次調查目的。希望您能夠積極參與，您的回答我們會完全保密的。調查會耽誤您10分鐘左右的時間，請您諒解，謝謝您的配合和支持。

請根據提示在括號中填寫與您情況最相符的一項或多項，或者在“其他”一項后注明您的答案。

1您的刷牙時間?(多選)（）

A.早上B.中午C.晚上

2最有可能通過哪種媒體接觸牙膏產品廣告？()

A.電視B.報刊雜志C.戶外廣告D.互聯網

3一般情況下會在哪種渠道購買牙膏？（）

A.大超市B.便利店C.網店

4哪種促銷斱式最能打動你？（）

A.額外加量B.禮品贈送C.打折銷售

5您使用的牙膏品牌？(多選, 最多選擇3個選項)()

A.黑人B.云南白藥C.高露潔D.佳潔士E.中華 F.納愛斯G.其它_________

6您喜歡什么功效的牙膏？(多選)()

A.防蛀B.止血C.脫敏D.美白E.消炎 F.去煙漬G.放牙石H.去口氣I.其它______

7請問您喜歡的牙膏口味有哪些？(多選, 最多選擇3個選項)()

A.水果味B.薄荷味C.中藥味D.清茶味E.花香無味F.巧克力味G.其它______

8您在選擇牙膏的時候一般注意哪些方面？(多選)()

A.口感 香味B.產品功效C.使用習慣D.外包裝吸引人

E.價格實惠F.別人介紹H.其它______

9您一般多久用完一支牙膏？()

A.半個月到一個月B.一個月到一個月半

C.一個月到兩個月D.兩個月以上

10請問對于一款功效完備的牙膏，你愿意承擔的最高價格是？()

A.5-10元B.10-20元C.20-30元D.30元以上

11請問您經常更換所使用的牙膏品牌嗎？()

A.經常換B.偶爾換C.幾乎不換

12請問您認為現在的牙膏市場中存在哪些問題？()

A.牙膏價格不合理B.牙膏質量不高C.牙膏廣告虛假

D.牙膏功效太少E.牙膏假冒偽劣產品多F.其它_______

填表人信息

1、您的性別：□男□女

2、您的年齡：□25歲以下□26-35□36-45□45歲以上

3、您的學歷：□中專及以下□大?！醣究啤醮T士及以上

4、您的工作職務是：□一線員工□領班□部門經理□經理以上決策層

（問卷結束，對于你所提供的協助，我們表示誠摯的感謝！為了保證資料的完整與詳實，請你再花一分鐘，翻一下自己填過的問卷，看看是否有填錯、填漏的地方。謝謝！再次感謝您的合作！對此我們將不勝感激。）

第四篇：牙膏市場 調查問卷

關于保定牙膏市場的調查問卷

您好！感謝您在百忙之中抽出時間來做本次調查問卷。希望您能夠認真作答，我們也會承諾對您的信息保密！謝謝！

問卷正文

1、您的性別是？

男□女□

2、請問您更換牙膏的周期是？

A不知道 B一個月~兩個月 C三個月~半年 D半年以上 E隨便

3、請隨意說出幾個你比較熟悉的牙膏品牌（3個以上）

答：

4、請問您正在使用的牙膏品牌是？

A黑人B佳潔士C高露潔 D云南白藥 E竹鹽牙膏 F中華牙膏 G田七牙膏H植雅妹 J兩面針

K 其他 請注明

5、影響您購買該產品的主要因素？（可多選）

A.品牌名稱 B.包裝精美 C.價格便宜 D.包裝獨特 E.口味 F.知名度高 G.其它

6、您認為對牙膏來說最重要因素依次是（請排序）？

（1）口感（2）清潔力（3）保護力（4）膏體（5）耐磨性（6）泡沫量易溶性（8）外包裝設計

7、您認為牙膏外包裝盒用什么顏色合適？（可多選）

A.綠色B.藍色C.白色D.紅色E無所謂F.其它

8、你喜歡什么口味的牙膏？

A.水果味 B.薄荷味 C.牛奶味 D.草本味 E.其他

9、您能接受的牙膏的價格范圍是

A.1~5元B.5~10元C.11元以上

10、您購買牙膏是通常首先考慮的是？

A性價比B安全C養生功能D品牌

11、請問您對牙膏產品有什么意見和建議？

問卷結束，謝謝您的合作！黑7）I（

第五篇：云南白藥牙膏調查問卷

云南白藥牙膏調查問卷

親愛的顧客：

您好！非常感謝您能參與我們此次的問卷調查活動。此問卷調查結果僅供論文寫作之用，請您放心填寫。這會耽誤您幾分鐘的寶貴時間，希望您能夠支持、理解并配合我們。

謝謝！

1.性別*

男

女

2.您的年齡*

18歲以下

18~24歲

25~30歲

31~35歲

36~40歲

40歲以上

3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*

高露潔

佳潔士

黑人

云南白藥

竹鹽

其他

4.您經常購買的牙膏品牌是：*

佳潔士

高露潔

黑人

云南白藥

竹鹽

其他

5.您經常購買該牙膏的原因是：*

習慣

口味

外觀包裝精美

價格適當

療效好

其他

6.您更換牙膏的時間大約為：*

半個月

一個月

兩個月

三個月

更長

7.影響您購買牙膏的因素是：*

廣告宣傳

價格

功效

品牌

其他

8.請問對于一款功效完備的牙膏，您愿意承受的價位是：*

5~10元

10~20元

20~30元

30元以上

9.您是否聽說過云南白藥牙膏？*

是

否

10.您了解云南白藥牙膏的途徑是：*

電視

網絡

報紙

雜志

其他

11.您認為該牙膏的賣點在于：*

功效

國家保密配方

非傳統牙膏

不清楚

其他

12.您對云南白藥牙膏的意見或建議？