第一篇：牙膏廣告策劃書

牙膏廣告策劃書

目錄

一．市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發展歷程

(二)現有市場競爭格局發展

(三)消費者分析

(四)市場發展趨勢分析

二．產品分析

三．銷售與廣告分析

四．企業營銷戰略

五．廣告表現

六．公關營銷策略

七．效果預測評估

前言

始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發展歷程

第一階段（1949~1992 年）：國內品牌三足鼎立

第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國市場

第四階段（2000 年 ~）中國牙膏品牌尋求突破

(二)現有市場競爭格局發展、第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額大部。、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優勢依然占據了一席之地。

(三)消費者分析

國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。

1、不同年齡段的消費習慣不同。

2、中外品牌價格有差距。

3、一線品牌覆蓋全國各地。

4、二線品牌具有明顯的區域特征。

(四)市場發展趨勢分析

近兩年牙膏品牌在電視等媒體大量投放廣告，如果僅僅靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。因此在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優的觀念，國內品牌在以優質價廉穩住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。

二．產品分析

佳潔士牙膏是一款多功能的牙膏。能針對緩解各種口腔問題，不刺激口腔組織，長期使用，能由內而外的對牙齦起到保護作用。使用佳潔士牙膏后，牙膏分子能潛伏在牙齒周圍，抑制細菌的侵害，提高牙齒防蛀的能力。

三．銷售與廣告分析

(一)產品質量:將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品。

(二)價格定位:從低價位到高價位不等。

(三)渠道策略:全國各地的大.中.小超市。

四．企業營銷戰略

（一）營銷目標

1、短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,并且購買。

2、長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度。

（二）市場策略

1、產品定位:讓消費者節儉,從產品出發讓消費者能做到節儉。

2、訴求對象:單身青年和青少年。

五．廣告表現

（一）非媒介

1、針對青少年

（1）用兒童作節約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節約美德。

（2）節假日兒童自己購買兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學門口，公交車站）。

2、針對青年

（1）可以定期搞優惠或對獎活動。

（二）媒介

1、電視

2、報刊雜志

3、戶外廣告

4、網絡廣告

六．公關營銷策略

（一）目的讓公眾了解“寶潔”,讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產品的意見反饋和建議。

(二)活動策劃

1、新品上市新聞發布會

2、產品試用

七．效果預測評估

售前：我們采用向消費者促銷的方式。

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹產品。

售后：對廣告效果進行整體評估。

第二篇：牙膏廣告策劃書

為了能寫出更好的策劃書，下面好范文推薦一篇優秀策劃書范文,僅供參考：

“佳潔士-節約”牙膏廣告策劃書

前言

始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，并位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

“佳潔士-節約”牙膏是寶潔公司推出的新產品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為“佳潔士-節約”牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結構如下:

市場分析-牙膏中國品牌發展歷程

產品分析-自身產品特點/對手產品特點

銷售與廣告分析

企業營銷戰略-企業目標與市場策略

企業廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計

廣告媒介策略-公共關系策略-廣告效果預測,評估-實施策略

一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發展歷程

1998 年，全國牙膏產量達到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍，2000 年產量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了2.8 支，有關專家預計，2005 年中國牙膏產量將達到 45 億支，2010 年將達到 54 億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：

第一階段(1949~1992 年)：國內品牌三足鼎立

1949 年到 1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段(1992~1996 年)：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高(約為國產品牌的 3倍左右)，他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市常

第三階段(1996~2000 年)：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 ” 和 “ 美加凈 ”的品牌經營權;另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996 年，國內牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經增至四席，而2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 兩面針 ” 等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

回復1：廣告策劃書范文誰給一份

第四階段(2000 年 ~)中國牙膏品牌尋求突破

“ 冷酸靈 ”、“ 田七 ”、“ 藍天六必治 ”等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護理 ” 和 “ 中草藥護理 ”等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

(二)現有市場競爭格局發展

1、第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌“ 中華 ” 經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優勢依然占據了一席之地，而不少國外品牌如 LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發展前景良好。

(三)消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現差異：

國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

1。(1)不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

(2)中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對于國產品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“ 價廉物美 ” 了。、消費區域特征分析

(1)一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據了主要的市場地位。

(2)二線品牌具有明顯的區域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優勢尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現突出;上海防酸在上海地區一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。

(四)市場發展趨勢分析

目前，彩電、空調等的價格戰正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了**。但面對兩面針此次的降價行動，業內人士稱牙膏市場暗戰激烈，但整體價格卻難波動。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市常

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產品牌爭一高低。

中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產品如雨后春筍般涌現，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現了各品牌重新洗牌的現象。

牙膏市場價格戰是否打起來現在還是未知數，廣告戰已是不爭的事實。據央視調查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監測所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分，但據統計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰一觸即發，2000年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。

從媒體選擇來看，國產牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢?而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區2000年1-5月已投入500多萬元，北京地區投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年1-5月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，2000年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。

報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查咨詢中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰，反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據統計，2000年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。

面對此次**，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優的觀念，國內品牌在以優質價廉穩住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。

(五)未來產品發展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二: 產品分析

(一)“佳潔士-節約”牙膏分析

我公司為回報廣大消費者,特生產出一款牙膏,外型設計獨特設計,牙膏口是其它產品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設計為了便于消費者使用,也便于消費者養成節儉的作風,我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務,白天讓您口氣清新,散發自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護您牙齒的健康,有各種克數的牙膏為您服務

(二)競爭對手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預防:牙本質過敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 預防:消炎、止痛、牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管 120克

天然水果香型 預防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預防:緩解牙本質過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血 120克

水果香型 預防:清新口氣、牙痛 180克

2.中華牙膏

長效防駐 預防:防駐、堅固牙齒 170克 清新口氣

中草藥 預防:發炎、駐牙、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預防:堅固、120克 清新口氣

金裝全效 預防:含氟、鈣、強齒素CAGp、堅固、拒絕駐牙 100克 口氣清新

3藍田六必治牙膏

綠茶 預防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復組織、抑制出血

中草藥 預防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味 水果香型

全效 預防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水擰清新分子+

三 銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現狀

1.寶潔公司的知名度.美譽度與企業形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業--廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”的企業宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續九年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。

寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

寶潔公司是一個創新型的現代化企業，一貫重視科學研究、技術開發及人才培養，注重產品質量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8,300名科學技術研究人員，其中有2,000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20,000余項。在中國，為了使寶潔在技術上有更大的發展，寶潔與清華大學共同創建的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術優勢，研究開發先進的產品技術，創造設計出更適合中國消費者需要的產品。

公司高度重視人才培養，向員工提供了獨具特色的培訓計劃，公司的目標是盡快實現員工本地化，計劃在不遠的將來，逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高級領導職位。

在爭取盡早實現原材料本地化的進程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業的發展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個盛自治區興建了76所希望小學。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。

一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。

寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

2.寶潔公司的市場銷售現狀

A: 1)產品質量:“佳潔士-節約”牙膏,將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品

2)價格定位:“佳潔士-節約”牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:“佳潔士-節約”牙膏,全國各地的大.中.小超市

B:4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童“ 沒有蛀牙 ” 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 “ 佳潔士

四 主要品牌定位策略分析、高露潔高露潔一直占據著牙膏高端市常近年來，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的” 牙醫 “ 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 ” 牙科專家 “ 的品牌形象。中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠采取 ” 商標使用許可 “ 的合作方式，租賃了 ” 中華 “的商標使用權。聯合利華很看重 ” 中華 “ 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001 年 5月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。

3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： ” 想吃就吃，冷酸靈牙膏 “，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來 ” 堅忍不拔，冷酸靈 “ 的口號，以及 ” 大象篇 “、” 立起篇 "等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五 企業營銷戰略

1營銷目標

1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,并且購買

2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度

2市場策略

1)產品定位:讓消費者節儉,從產品出發讓消費者能做到節儉

2)訴求對象:單身青年和青少年

3)廣告主題：”佳潔士-使節約”

六 廣告表現.非媒介

1)針對青少年：

(1)用兒童作節約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節約美德。

(2)在各小學樹立節約美德，評選節約美德先鋒隊員(例如：頒發證書，獎品等)

(3)節假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買(銷售地點：各小學門口，公交車站)

2)針對青年

(1)產品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

(2)可以定期搞優惠或對獎活動。.媒介

1)電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

(地方性)北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺.2)報紙 :(專業類)<<中國經濟報>>、<<少兒導報>> 等;

(綜合類)<<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區性日報、地區性晚報等.3)雜志 :(專業類)<<銷售與市場>> 等;

(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等

4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌.燈箱和車身.5)媒體廣告預算

報紙廣告預算:10萬元人民幣

雜志廣告預算:5萬元人民幣

電視廣告預算:35萬元人民幣

戶外廣告預算:15萬元人民幣

合計:65萬元人民幣

第三篇：牙膏廣告

1、佳潔士牙膏 廣告詞： 健康笑容來自佳潔士 評析：同樣是訴求“沒有蛀牙”，為避開與高露潔的正面對決，佳潔士另辟 蹊徑，將傳播的主角選定在兒童身上。廣告中，一個個兒童露齒而笑，天真自然。依據創意 3B 原則，兒童對廣告受眾的吸引力遠遠大于成人。事實上，許多成人（家長）正是在孩子的影響下，選擇佳潔士的。同時，如果一個人從小就養成使 用佳潔士的習慣，隨著一批批“佳潔士兒童”的成長，其市場潛力將會倍增。

2、云南白藥牙膏 廣告詞：云南白藥牙膏，國家保密配方 評析：云南白藥具有新中國賦予的尚方寶劍——“云南白藥牙膏，國家保密配方！”到哪里、做什么產品，這句話都足以“殺人”。云南白藥牙膏，充分借勢 云南白藥之“國寶中草藥”、以及國家賦予它的——“國家保密配方”。緊握白藥 這把“尚方寶劍”，強打“國家保密配方”，以白藥的獨有性、藥理的廣博性、藥 效的確切性，賺足了群眾的信任感，更為 20 余元的“天價”找到了最有力的支 撐！這是云南白藥牙膏的傳播成敗的基石。云南白藥用保健品的方式賣“貴族”牙膏。一上市，云南白藥牙膏就賣出 20 多元的高價，遠遠高于同類高檔牙膏。支撐這一策略的是產品原料的昂貴（云 南白藥是國寶級的藥用物質）和產品功效的神奇。渠道上，云南白藥牙膏主要走 連鎖藥店，這是藥企最擅長的渠道，同時也符合牙膏保健品的功效定位。云南白藥的冒險獲得了空前的成功，用非傳統的營銷方式運作“非傳統牙膏”，改變了 人們關于牙膏的許多固化思維，云南白藥也因此賺得盆滿缽滿。3黑人牙膏 廣告詞：清清爽爽的一天，從黑人牙膏開始 評析：每個人都有過這樣的感覺：早上迷迷糊糊地從床上爬起來，爬起來的 第一件事一般就是洗臉漱口，使人的精神面貌改觀一下。當漱口時一定會用到牙 膏，黑人牙膏廣告片中的女主角在迷糊中開始漱口，當牙膏伸到她口中的那一刻，她全身像受到了很大的刺激，面部表情急劇變化，動作幅度明顯加大，漱完后給 還在迷糊中的丈夫和孩子傳達這一感覺，加上一句廣告語： “清清爽爽的一天，從黑人牙膏開始!” 由于采用這樣的一個說辭，黑人牙膏又在市場上找到了一個獨特的賣點—— 能使人精神振奮的牙膏。因為每個人都有過這樣的經歷：當我們在迷糊中開始漱 口，并要使自己快速清醒時，就一定會想到 “清清爽爽的一天，從黑人牙膏開始!” 這樣的廣告怎能不引起消費者的共鳴，引起他們的購買欲望呢?

第四篇：“佳潔士-實用”牙膏廣告策劃書

“佳潔-實用”牙膏

廣告策劃書

寶潔公司

2010年7月28日

前言

始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2004-2005財政，公司全年銷售額為450億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第84位，并位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷150多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

“佳潔士-節約”牙膏是寶潔公司推出的新產品，為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為“佳潔士-節約”牙膏塑造獨特的市場形象，并以全新的方式推向市場。

本次策劃書的文本結構如下：

* 市場分析-牙膏中國品牌發展歷程

* 產品分析-自身產品特點/對手產品特點

* 銷售與廣告分析

* 企業營銷戰略-企業目標與市場策略

* 企業廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計

* 廣告媒介策略-公共關系策略-廣告效果預測，評估-實施策略

一．市場分析

（一）牙膏中國市場品牌發展歷程

1999 年，全國牙膏產量達到 29.01 億支，比 1949 年增長了 134.5 倍，2001 年產量達到了 38 億支，年人均使用量提高到了 2.9 支，有關專家預計，2006 年中國牙膏產量將達到 46 億支，2010 年將達到 56 億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：

第一階段（1949~1992 年）：國內品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產品牌的3倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了“中華”和“美加凈”的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996 年，國內牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍天六必治”、“芳草”、“兩面針”等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

第四階段（2000 年 ~ 至今）中國牙膏品牌尋求突破

“冷酸靈”、“田七”、“藍天六必治”等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在“中老年口腔護理”和“中草藥護理”等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

（二）現有市場競爭格局發展

1．第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌“中華”經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩??

2．二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優勢依然占據了一席之地，而不少國外品牌如 lg、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發展前景良好。

（三）消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現差異：

國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。

1．造成以上差異的原因可能有以下兩點：

（1）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對于國產品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價廉物美”了。

2．消費區域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據了主要的市場地位。

（2）二線品牌具有明顯的區域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現突出；上海防酸在上海地區一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。

（四）市場發展趨勢分析

目前，彩電、空調等的價格戰正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了**。但面對兩面針此次降價行動，業內人士稱牙膏市場暗戰激烈，但整體價格卻難波動。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產品牌一爭高低。

中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產品如雨后春筍般涌現，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現了各品牌重新洗牌的現象。

牙膏市場價格戰是否打起來現在還是未知數，廣告戰已是不爭的事實。據央視調查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監測所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分，但據統計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰一觸即發，2000年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。

從媒體選擇來看，國產牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區2000年1-5月已投入500多萬元，北京地區投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年1-5月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，2000年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。

報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查咨詢中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰，反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據統計，2000年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。

面對此次**，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優的觀念，國內品牌在以優質價廉穩住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。

（五）未來產品發展趨勢

幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二． 產品分析

（一）“佳潔士-實用”牙膏分析

我公司為回報廣大消費者，特生產出一款牙膏，外型設計獨特設計，牙膏口是其它產品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的設計為了便于消費者使用，也便于消費者養成節儉的作風，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時全天為您服務，白天讓您口氣清新，散發自信的魅力，夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌，維護您牙齒的健康，有各種克數的牙膏為您服務。

（二)競爭對手牙膏分析

1．兩面針牙膏

薄荷香型 預防：牙本質過敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 預防：消炎、止痛、牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預防：清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管 120克

天然水果香型 預防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預防：緩解牙本質過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血 120克水果香型 預防：清新口氣、牙痛 180克

2．中華牙膏

長效防駐 預防：防駐、堅固牙齒 170克 清新口氣

中草藥 預防：發炎、駐牙、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預防：堅固、120克 清新口氣

金裝全效 預防：含氟、鈣、強齒素、堅固、拒絕駐牙 100克 口氣清新

3．藍田六必治牙膏

綠茶 預防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭、冰茶茉莉香型生物酶 預防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復組織、抑制出血

中草藥 預防：口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味、水果香型

全效 預防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型

4．黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水擰清新分子

三．銷售與廣告分析

（一）寶潔公司銷售與廣告現狀

1．寶潔公司的知名度.美譽度與企業形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業—— 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”的企業宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續九年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。

寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

寶潔公司是一個創新型的現代化企業，一貫重視科學研究、技術開發及人才培養，注重產品質量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8,300名科學技術研究人員，其中有2,000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20,000余項。在中國，為了使寶潔在技術上有更大的發展，寶潔與清華大學共同創建的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術優勢，研究開發先進的產品技術，創造設計出更適合中國消費者需要的產品。

公司高度重視人才培養，向員工提供了獨具特色的培訓計劃，公司的目標是盡快實現員工本地化，計劃在不遠的將來，逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高級領導職位。在爭取盡早實現原材料本地化的進程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業的發展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個省、自治區興建了76所希望小學。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。

一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

2．寶潔公司的市場銷售現狀

1）產品質量：“佳潔士-實用牙膏，將以品質為第一位，為消費者生產出放心的商品。

2）價格定位：“佳潔士-實用”牙膏，2-4元不等。

3）渠道策略：“佳潔士-實用”牙膏，全國各地的大、中、小超市。

4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童 “沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士。

四．主要品牌定位策略分析

1．高露潔 高露潔一直占據著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的“牙醫”對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了“牙科專家”的品牌形象。

2．中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠采取“商標使用許可”的合作方式，租賃了“中華”的商標使用權。聯合利華很看重“中華”的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001 年 5 月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。

3．冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號：“想吃就吃，冷酸靈牙膏”，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來“堅忍不拔，冷酸靈” 的口號，以及“大象篇”、“立起篇”等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五．企業營銷戰略

（一）營銷目標

1．短期目標：通過宣傳令消費者認識此產品，并且購買。

2．長期目標：令消費者對此產品擁有品牌忠誠度。

（二）市場策略

1．產品定位：讓消費者節儉，從產品出發讓消費者能做到節儉。

2．訴求對象：單身青年和青少年。

3．廣告主題：“佳潔士-實用”

六．廣告表現

（一）非媒介

1．針對青少年：

1）用兒童作節約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節約美德。

2）在各小學樹立節約美德，評選節約美德先鋒隊員（例如：頒發證書，獎品等）

3）節假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學門口，公交車站）

2．針對青年

1）產品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

2）可以定期搞優惠或對獎活動。

（二）媒介

1．電視：(全國性)cctv-1、cctv-

2、cctv-

7、cctv-9

（地方性）上海電視臺、北京電視臺、廣州電視臺。

2．報紙：（專業類）《中國經濟報》、《少兒導報》等；

（綜合類）《中國電視報》、《青年報》、《打工報》、地區性日報、地區性晚報等。

3．雜志：（專業類）《銷售與市場》等；

（綜合類）《少男少女》、《讀者》、《意林》、《青年文摘》 等

4．戶外廣告：各個目標市場的路牌、燈箱和車身。

5．媒體廣告預算

報紙廣告預算：11萬元人民幣

雜志廣告預算：6萬元人民幣

電視廣告預算：36萬元人民幣

戶外廣告預算：16萬元人民幣

合計：69萬元人民幣

七．公關營銷策略

（一）目的公關營銷的最終目的是提高企業效益,最高的目的服務公眾，貢獻社會。具體的目的是讓公眾了解“寶潔”，讓寶潔了解公眾，了解他們的真正需要，公眾對產品的意見反饋和建議。

（二）活動策劃

1．產品上市新聞發布會（以“提倡節約新起點”為主題進行，向公眾宣布一種“新起點”的誕生）；

2．牙膏試用（向目標市場的消費者發放10000管牙膏，并記錄下使用者的數據，宣傳“提倡節約新起點”為主題。

八．效果預測、評估

售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹“佳潔士-實用”牙膏

售后：對廣告效果進行整體評估

第五篇：中華牙膏廣告策劃書

中華牙膏廣告策劃書

企劃單位：聯合利華中國有限公司

產品名稱：中華健齒白

策劃人：崔曦

張曉蕾

申陽陽

王中 撰稿人：張曉蕾 完成日期：2007-11-10 一.前言

品牌宗旨

中華，把好健康第一關。

1、時間：我們為聯合利華公司做廣告的時限是從2007年10月9日到2008年5月完畢。

2、任務：保持并發揚聯合利華公司的品牌形象，為中華牙膏的銷售做宣傳。

3、目標：使中華的品牌更響亮，使聯合利華公司的銷售額有一個飛躍。

二．市場分析

1．市場環境分析

中國牙膏行業（品類）市場容量巨大，九十年代中后期開始，市場規模即以年均5%的比例保持快速增長，而一年之中的市場季度變化較平穩。2003年中國牙膏行業實現銷售收入72.51億元，與上一同比增長35.79%；利潤5.17億元，同比增長11.73%。2004年中國口腔清潔用品市場規模達到70個億，其中牙膏產品實現銷售35億支（以65g/支的標準計算）；期間由于原材料成本的一路上揚，以及市場環境的變化，與2003年相比，增長率略有下降。2005年牙膏產量達到64億支，比2004年同期增長27.2％，銷售額達到近80億元。2006年牙膏產量達74億支，與2005年同期相比增6.63％。

此外，目前中國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣大農村地區，約有57％的人不刷牙，而農村目標消費群人口基數在5億以上。因此未來市場潛力不可限量。

現在中國牙膏市場份額大體被4類產品分割：一是“高露潔”等外資、合資品牌，二是像“中華”這樣的著名民族品牌，三是中小企業的產品，四是一部分假冒偽劣產品。外資、合資品牌無論是銷售額、市場占有率還是美譽度方面，在中國市場均取得了明顯優勢，國產牙膏處于整體的弱勢，情況堪憂。國有名牌產品如今處于三面受敵之勢，既要抵御外資品牌的侵占，又要還擊“雜牌”（尚無名氣的小品牌）牙膏的擠占，同時還得打擊假冒牙膏的挑戰。

國內牙膏市場變化莫測，國產牙膏確實也經受了國外品牌的沖擊，但國產牙膏有國產牙膏的優勢，國產牙膏的品牌內涵更加豐富。功效、價格、品牌仍是影響消費者購買行為的三大主要因素。在這三個方面，國產民族品牌有著不可比擬的強大優勢。不僅具有品牌親和力，還有成本優勢，生產裝備現代化，本土人文優勢。民族牙膏企業要堅守現有陣地，在品牌版圖上進一步突圍，一定要充分了解本土市場需求，實實在在地解決老百姓的口腔問題。當務之急，是要把這些優勢做精做強，發揚光大，形成民族品牌的特色。2產品分析

中華牙膏在聯合利華的傾力培植下，不斷煥發出新的活力。中華牙膏是一個越來越年輕時尚的品牌，近兩年成功上市的明星產品——中華健齒白牙膏和中華皓清牙膏，以充滿朝氣的魅力贏得了眾多年輕消費者的青睞。中華牙膏也是一個具有挑戰精神的品牌，2005年一支高三米多、重近一噸的中華本草5珍牙膏挑戰吉尼斯世界紀錄成功，成為世界上最大的牙膏。中華牙膏還是不斷國際化的品牌，2006年，中華牙膏成為FDI世界牙科聯盟在中國牙膏行業唯一合作伙伴，攜手共創中華口腔健康事業。而此次與中國羽毛球隊合作，將為中華牙膏創造更年輕、更時尚、更自信的品牌形象，從而讓中華牙膏這一經典的品牌在年輕消費者心目中綻放出全新的活力。

（1）用途：所有人群

效果：牙齒顯著美白；高效潔齒顆粒，去除牙垢及牙菌斑，氟鈣配方令牙齒健

堅固。

（2）.包裝：采用復合管（透明膏體）。（3）.顏色：鮮艷彩條顏色。

（4）.口味：以現有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強。

（5）.容量：120克。

（6）.價格：a.零售價：xx元 b.零售價：xx元 預估利潤：a開發期 貨本：20.0% 廣告費：25.0% 利息：7.0% 費用：11.0% 純利潤：10.0% b.成長期：貨本：20.0% 廣告費：20.0% 利息：7.0% 費用：8.5% 純利潤：25.5%

三．市場策略；

1.產品定位

人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級，除了清潔口腔外，有針對不同年齡層的產品、有針對不同購買能力產品、有針對不同地區的產品以及針對不同生理功能需要的產品，為不同的口腔清潔用品生產企業提供了廣闊的市場空間，也給不同廠家提供了回避價格競爭，開展差異化和集中化競爭的良好前景；從產品和品牌結構來看，高科技產品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發展，功能性牙膏仍將是銷售熱點。

中華健齒白牙膏正是在在這種市場發展趨勢和市場需求為定位而開發的，富含亮白珍珠巖成分，柔和美白牙齒表面，不損傷牙齒琺瑯質，4周后能令牙齒顯著美白；高效潔齒顆粒，去除牙垢及牙菌斑，氟鈣配方令牙齒健康堅固。

2.傳播策略

（1）、突出品牌差異化、加大研發創新力度、構建整合營銷渠道、開拓新興增值市場領域。適當擴展品種規格、重視包裝外觀的設計、加大科研投入與新產品開發、加強廣告力度、開拓城市終端市場、穩定農村市場、實施戰略聯盟、拓寬融資渠道。

（2）、針對國外品牌“避實就虛”搶占市場，本土牙膏絕地反擊最有力的武器：揚長避短，繼續作好中華健齒白牙膏市場。

（3）、注重潛在市場進行培養，在站穩現有中老年消費者市場份額的同時，應注重青少年市場的培育和拓展。站穩農村市場，農村包圍城市。價格低、功能全、質量好的中國牙膏老品牌，應搶先專對農村市場做營銷，開始新一輪的農村市場開發。5億農民如果每個人每個月用1支牙膏，一年就多需要60億支，這個數字大約相當于中國國內目前牙膏年產量的1.5倍。（4）、注重提高營銷策劃能力和培養高效專業的營銷隊伍。

（5）、市場深度細分、品牌再次定位、差異打造市場。

（6）、當前應采取弱勢跟隨主戰略，爭取國內企業聯合、重組、打造行業航母，飼機反擊。

（7）、以質取勝。

當前本土牙膏企業已充分認識到低水平的價格競爭已不利于行業的發展，只有充分利用品牌已形成的親和力優勢以及不斷開發的中草藥產品與人們追求自然、健康相吻合的消費理念，科技創新、以質取勝之路，才能保住并贏得更大的市場。

3．促銷策略

牙膏企業、產品的促銷競爭分為兩大層面。其一是流通渠道，廠商提供費用支持以促進深分覆蓋是主要促銷手段，具體手段、搭贈、費用補貼等；其二是終端渠道，促銷表現形式主要有：支付貨架陳列費用、投入促銷人員、開展消費者促銷（包括：贈品捆綁促銷、特價促銷、優惠裝促銷、抽獎活動等數種）。

四、廣告策略；

廣告語：中華牙膏、滿足你牙齒的需要

1、創意概念

我們通過用象征，比喻的手法來表現中華牙膏確實具有顯著美白；高效潔齒，去除牙垢及牙菌斑，令牙齒健堅等特效，深受廣大消費者喜愛。

2、創意表現

（1）我們用象征手法表現牙膏的去垢潔白能力，畫面借用了用橡皮檫鉛筆的原理來表現中華健齒白的強效潔白能力，一刷即白。

（2）通過運用牙齒咬核桃的瞬間來更好的表現使用中華健齒白牙膏后，牙齒會非常的堅固。

（3）用一個張開的嘴來進行圖形創意，使用對比，擬人的手法來表現牙齒在用過中華健齒白牙膏后所產生的差距。

（4）通過運用夸張的手法把上牙比喻成一把鋒利的剪刀，從而更好的表現出使用中華健齒白牙膏后，牙齒會變的非常堅固。

3、廣告媒介

主要采用電視廣告：CCTV-

1、CCTV-

2、CCTV-6以及各大省著名電視節目。報紙：<<大河報>>、<<東方今報>> 等;雜志：<<今日消費>>、<<青年文摘>> 等

車身廣告：選跑市中心的工交車，并且要是高峰路線。

4、選用這些媒介的原因：

電視：電視節目在中國是觀看人數最多的，最受歡迎的。報紙：報紙是出了電視接觸消費者最多的廣告。車身：流動性強。雜志：為了更全面的宣傳。

5、廣告執行：

形象宣傳期：我們采用車身廣告和適當的電視廣告，向消費者介紹中華健齒白牙膏的效果和特色。

強銷期：在這期間著力發展電視廣告，在各大電視臺做宣傳，并在各大超市發DM單宣傳。

持續銷售期：只做適應的電視廣告和報紙廣告即可。掃尾期：用報紙和DM單做打折活動。

五、廣告預算及分配：

形象宣傳期：預計費用xx萬元。強銷期：預計費用xx萬元。持續銷售期：預計費用xx萬元。掃尾期：預計費用xx萬元?？傤A算：xx萬元。電視廣告設計費：xx萬元 報紙廣告設計費：xx萬元 車身廣告設計費：xx萬元 其他：xx萬元 單位為人民幣

六、廣告效果預測：

1、達到了揚聯合利華中國有限公司的品牌形象，為中華健齒白牙膏的銷售做宣傳。

2、使中華的品牌更響亮，是聯合利華的銷售額有一個飛躍。

3、是中華牙膏在中國的霸主地位更加穩固。

4、是中華牙膏得到了消費者的認可，并且長期購買。

5、得到了廣告主的贊揚和肯定。

廣

告

策

劃

書

策劃人：

崔

曦申陽陽張曉蕾王

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