第一篇：關(guān)于云南白藥牙膏在金華地區(qū)的市場推廣書

關(guān)于云南白藥牙膏在金華地區(qū)的市場推廣書

一． 概要

云南白藥集團，歷來以經(jīng)營云南名族特色藥品系列為主，自2004年起，該公司相繼推出了云南白藥牙膏等一系列個人護理產(chǎn)品，此舉開啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路，不僅讓這家百年中藥老店煥發(fā)了新活力，更重要的是，他們改變了人們消費和使用中藥的通常模式，使得傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代生活更加緊密地聯(lián)系和結(jié)合在了一起。與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分，利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用，來預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間，白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年，云南白藥牙膏進入全國牙膏市場銷售額前5名，在部分城市僅次于佳潔士和高露潔，排名第三，成為連鎖大賣場、專業(yè)賣場等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。但是，針對金華這樣的中小城市，云南白藥牙膏的銷售依然存在著許多紛繁復(fù)雜的問題。通過對市場的調(diào)查和分析，我們制定了針對金華地區(qū)云南白藥牙膏的市場推廣書，希望以此增強云南白藥牙膏在金華地區(qū)的品牌影響力，實現(xiàn)其銷售額比原先增長30%的目標，為本土產(chǎn)品的生產(chǎn)及推廣提供有益的市場經(jīng)驗，并帶動國內(nèi)牙膏的全面深入的發(fā)展。

二． 牙膏市場狀況分析

1.市場背景 目前，國內(nèi)牙膏市場品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊，一是外資及合資強勢品牌版塊，主要由高露潔，佳潔士，中華，黑人組成，二是名族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊，包括田七，兩面針，黑妹，冷酸靈，藍天，草珊瑚等，三是新興力量版塊，如LG竹鹽，納愛斯等。四是三，四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化集團在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品拓展和延伸。據(jù)某機構(gòu)的統(tǒng)計，主要品牌的市場占有率情況為：高露潔23％、佳潔士20％、中華10％、潔諾10％、兩面針4％、黑妹4％、其他12％。高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二的市場份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團軍；兩面針、黑妹、冷酸靈等知名品牌也占據(jù)了20％市場份額處于第二集團軍；上述品牌占領(lǐng)了全部市場份額的九成，給其他品牌僅僅留下了非常狹小的生存空間。總體來說，我國牙膏市場已經(jīng)進入競爭白熾化階段而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢。

金華牙膏市場現(xiàn)狀

圖1

金華地區(qū)是浙江省唯一一個既不沿海，又不與外省相鄰的轄市。屬亞熱帶季

風(fēng)氣候，有明顯的干，濕季節(jié)。由于天然的地理及氣候原因，金華人的口味普遍偏重，喜歡吃酸菜魚，火鍋，燒烤等易上火的食品，因此口腔護理在金華地區(qū)已逐漸成為人們關(guān)注的焦點，這自然離不開牙膏的選擇。目前，在金華市場上供應(yīng)的牙膏主要為佳潔士，高露潔，納愛斯，中華等側(cè)重于牙齒和牙齦護理的牙膏。而面對金華人不斷提高的生活水平以及快節(jié)奏的生活方式所帶來的口腔問題，傳統(tǒng)的牙膏并不能完全滿足消費者的需求。這就給云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏提供了一個潛在的，比較廣闊的消費市場。

2.競爭對手分析 通過對金華地區(qū)各大超市及商場的實地考察，我們發(fā)現(xiàn)，目前，金華市場上供應(yīng)的牙膏主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田

七、黑妹、冷酸靈、黑人、云南白藥，竹鹽、藍天六必治、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個。在此，我們對主要競爭對手做簡要分析。A.高露潔——高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 “ 牙醫(yī) ” 對消費者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 “ 牙科專家 ” 的品牌形象。B.佳潔士——佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 “ 沒有蛀牙 ” 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 “ 佳潔士 ” 的產(chǎn)品和廣告中成長，形成對佳潔士的品牌忠誠和消費習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場。C中華——1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 “ 商標使用許可 ” 的合作方式，租賃了 “ 中華 ” 的商標使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 “ 中華 ” 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。

3.產(chǎn)品分析

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護理保健產(chǎn)品。臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。事實上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。其優(yōu)點具體體現(xiàn)在以下及方面：

1、白藥牙膏以中草藥為載體，符合了國人的心理。一般的牙膏是由粉狀摩擦劑、濕潤劑、表面活性劑、粘合劑、香料、甜味劑及其他特殊成分構(gòu)成的，只起到清潔牙齒的作用。另外，在市場上也出現(xiàn)了一些外資品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用。而云南白藥牙膏，采用白藥這一中草藥為載體，符合了廣大國人的心理。

2、精心研制，保健型牙膏。云南白藥牙膏是

在云南白藥的基礎(chǔ)上通過研制、創(chuàng)新，結(jié)合了牙膏的特性，將云南白藥的功效融合在牙膏上，是一種新型的保健型牙膏。保健型牙膏應(yīng)該是云南白藥牙膏市場定位的第一大優(yōu)勢。

3、雄厚的經(jīng)濟實力。云南白藥集團股份有限公司是一家有百年歷史的著名制藥企業(yè)。其經(jīng)過多年的發(fā)展，在經(jīng)濟上積累了一定的基金，足夠為推廣云南白藥牙膏保駕護航。

云南白藥集團近幾年發(fā)展狀況

圖2 云南白藥牙膏本身也存在一些不理想的地方（劣勢）：

1、產(chǎn)品包裝普通： 云南白藥牙膏的包裝與普通的牙膏的包裝一樣，其與云南白藥牙膏的高價位、高品質(zhì)等不符。建議云南白藥牙膏的包裝與其它牙膏品牌區(qū)別開。

2、市場定價偏高，消費者不容易接受： 云南白藥牙膏上市伊始，根據(jù)地區(qū)不同試銷價每支22至24元。云南白藥牙膏的市場零售價基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。

3．廣告效應(yīng)遠不及佳潔士，高露潔等老品牌有影響力，許多消費者在提到云南白藥牙膏時，都表示出不大清楚該牙膏有什么功效，因此對云南白藥牙膏比普通牙膏高出十幾元的價格自然很難接受。

三．市場前景

根據(jù)以上分析，可見云南白藥牙膏在金華地區(qū)的銷售還是有很大提升空間的。云南白藥牙膏的市場潛力和優(yōu)勢主要有三點：第一，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略，使白藥牙膏對口腔全面修復(fù)，護理的理念深入人心，那么白藥牙膏比普通牙膏高一半的價格也就很容易讓消費者接受了；第二，據(jù)某項不完全統(tǒng)計，金華80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，云南白藥牙膏專業(yè)的護理功能可以滿足消費者需求，市場潛力龐大；第三，在目前的金華牙膏市場上，雖然佳潔士，高露潔，中華等強勢品牌仍為各大超市，零售商店主要銷售品牌，此類牙膏品牌的牙膏也都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進行訴

求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領(lǐng)域的競爭環(huán)境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。

第二篇：云南白藥牙膏論文

論文題目學(xué)院名稱專業(yè)名稱學(xué)生姓名學(xué)生學(xué)號任課教師論文成績

教務(wù)處 制 2016年 4 月 7

日

目錄

第一章 了解商品知識............................................................................................................3 1.1 包裝規(guī)格和產(chǎn)品價格.............................................................................................3 1.2 使用方法.................................................................................................................3 1.3 生產(chǎn)知識.................................................................................................................3 第二章 職業(yè)禮儀和素質(zhì)品德................................................................................................3 2.1 個人形象和儀表.....................................................................................................3 2.2 姿勢儀態(tài)和言談舉止.............................................................................................4 第三章 計劃性拜訪................................................................................................................4 3.1 訪前準備.................................................................................................................4 3.1.1 工具準備，銷售輔助工具..........................................................................4 3.1.2

資料準備，分析和選擇客戶....................................................................5 3.1.3 計劃準備，安排路線和時間......................................................................5 3.1.4 電話預(yù)約......................................................................................................5 3.2 訪談過程.................................................................................................................6 3.2.1 進門禮儀與名片分發(fā)..................................................................................6 3.2.2 選擇適合的開場方式..................................................................................6 3.2.3 贊美與觀察..................................................................................................6 3.2.4 傾聽、推薦..................................................................................................6 3.2.5 把握時間長度..............................................................................................7 3.3 促成交易.................................................................................................................7 3.3.1 處理異議，征求客戶認同..........................................................................7 3.3.2 看準時機，請求成交..................................................................................7 3.3.3 向客戶致謝并回訪......................................................................................7

第一章 了解商品知識

熟悉自己推銷的產(chǎn)品的特點：優(yōu)點、缺點、價格策略、技術(shù)、品種、規(guī)格、宣傳促銷、競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品，尤其注意向顧客顯示自己對產(chǎn)品非常熟悉。

1.1 包裝規(guī)格和產(chǎn)品價格

云南白藥牙膏現(xiàn)在的產(chǎn)品類型有：留蘭香型、薄荷香型、冬青香型、益齒白激爽、朗健牙膏等，規(guī)格有：210g、180g、165g、135g、90g、65g等，不同地區(qū)價格不同。

1.2 使用方法

堅持使用云南白藥牙膏每天刷牙2—3次，每次刷牙1—3分鐘；若患口腔黏膜損傷，刷牙結(jié)束以后讓牙膏泡沫在口腔內(nèi)含漱2—3分鐘。

1.3 生產(chǎn)知識

云南白藥牙膏是以牙膏為載體，云南白藥活性成分具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦腫痛）、修復(fù)粘膜損傷的作用，云南白藥活動成分幫助促進牙齦和口腔粘膜微循環(huán)的改善，提高牙齦和口腔其它組織營養(yǎng)供給，增強口腔組織抵抗能力，具有保護牙齦、健康牙周的作用，持久保持口腔健康，選用高檔軟性潔牙磨料、潤濕劑和食用香精，保障牙釉質(zhì)和牙齦不受損，清新口氣，潔牙效果更好。云南白藥牙膏的生產(chǎn)獲得了國家質(zhì)檢總局生產(chǎn)許可，云南白藥牙膏嚴格按照質(zhì)量標準進行生產(chǎn)，符合《標準化法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)。

第二章 職業(yè)禮儀和素質(zhì)品德

2.1 個人形象和儀表

1、頭發(fā)。作為一個銷售員，頭發(fā)是男性穩(wěn)重可靠的象征，頭發(fā)一定要有型整齊，不能留長發(fā)，也不能留怪異的頭型。

2、胡子。一定要刮干凈，胡子會給人不修邊幅的感覺，會讓客戶感覺你對工作不負責(zé)任。

3、指甲.銷售員最好不留長指甲，一方面不衛(wèi)生，更重要的是會讓女性客戶反感。

4、必備西裝領(lǐng)帶和皮鞋。當(dāng)天氣允許時，一定要穿西裝扎領(lǐng)帶，這是一種職業(yè)氣質(zhì)的體現(xiàn)。天熱時，也要穿西裝短袖襯衣和西褲。常言到：人靠衣服馬靠鞍。西裝已經(jīng)成為商業(yè)的職業(yè)裝，休閑裝會影響客戶對你的專業(yè)性的懷疑。

5、精神面貌。在和客戶談業(yè)務(wù)時，一定要要精神百倍。不能睡眼朦朧，不能打哈欠，更不能萎靡不振，影響客戶談判的興趣。

2.2 姿勢儀態(tài)和言談舉止

1、站立時,雙腳要平衡,肩膀要平直,挺胸收腹.站立或走路時,手應(yīng)自動垂直,不應(yīng)拖手放進口袋、叉在腰間或雙手交叉放在胸前。

2、進入客房或辦公室前先敲門，主動向客戶打招呼，如果知道客人的姓和職位，要盡量稱呼其職位，比如老總、經(jīng)理等。

3、面帶笑容接待各方賓客，多使用禮貌用語，例：早晨好、請、謝謝、對不起、再見、歡迎光臨等。

4、與別人談話時雙目放正視對方的眼睛，不應(yīng)不時看表及隨意打斷對方的講話，抖動腿部,依靠在桌子或柜臺上都屬不良習(xí)慣。

第三章 計劃性拜訪

3.1 訪前準備

3.1.1 工具準備，銷售輔助工具

1、介紹資料包括產(chǎn)品的介紹、品牌介紹、價目表、當(dāng)期活動介紹等。

2、交易材料包括訂貨單、協(xié)議書等。

3、輔助工具包括可視資料卡、生動陳立工具、筆、名片、工具包

4、注意攜帶名片，攜帶的名片一定要數(shù)量充足。名片要保持干凈整潔，切不可出現(xiàn)折皺、破爛、骯臟、污損、涂改的情況。其次名片應(yīng)統(tǒng)一置于名片夾、公文包或上衣口袋之內(nèi)，以免需要名片時東找西尋，顯得毫無準備。3.1.2

資料準備，分析和選擇客戶

收集客戶信息，了解被拜訪對象的姓名、年齡、住址、電話、經(jīng)歷、興趣、性格、家庭情況、社會關(guān)系、最近的業(yè)務(wù)情況等。把所得到的信息加以整理，根據(jù)客戶的重要性來劃分為重要客戶和非重要客戶，最后根據(jù)業(yè)務(wù)需求和預(yù)計成交時間選擇顧客進行拜訪。

3.1.3 計劃準備，安排路線和時間

作好計劃，才能提高時間的利用效率，提高銷售的效果。在制定計劃時，要根據(jù)客戶的特點作好相應(yīng)的準備工作。當(dāng)然計劃不是固定的，隨著環(huán)境和條件的變化要隨時做出調(diào)整。計劃主要的內(nèi)容是：未來幾天的日程安排，未來幾天的客戶安排，要準備哪些材料，短期的銷售目標。必要時要制定銷售進度表，銷售進度表一般有簡短的內(nèi)容提要、銷售的任務(wù)目標、實際完成情況。銷售進度表以周為單位，每周制定一次。周末，對銷售進度表進行分析，找出銷售的規(guī)律，明白完成或者未完成的原因是什么，是任務(wù)制定不合理還是外來因素干擾造成的，是主觀原因還是客觀原因，是銷售技巧不成熟的還是執(zhí)行不力造成的。通過這種形式的分析，提出改進的辦法。3.1.4 電話預(yù)約

推銷員在訪問顧客之前用電話預(yù)約，是有禮貌的表現(xiàn)，而且成功的電話預(yù)約，不僅可以使對方對你產(chǎn)生好感，也便于推銷工作的進一步進行。

電話預(yù)約的要領(lǐng)是：

1、力求談話簡潔，抓住要點。

2、考慮到交談對方的立場。

3、使對方感到有被尊重、重視的感覺。

4、沒有強迫對方的意思。3.2 訪談過程

3.2.1 進門禮儀與名片分發(fā)

敲門：進門之前就先按門鈴或敲門，然后站立門口等候。敲門以三下為宜，聲音有節(jié)奏但不要過重。

態(tài)度：進門之前一定要讓顯示自己態(tài)度誠實大方！同時避免傲慢、慌亂、卑屈、冷漠、隨便等不良態(tài)度。注意：嚴謹?shù)纳钭黠L(fēng)能代表公司與個人的整體水準，千萬不要讓換鞋、雨傘等小細節(jié)影響大事情。

名片：遞名片時要把名片的正方面對客戶，雙手拇指和食指夾著名片遞上；握手時身體稍微前屈，然后根據(jù)客戶的示意坐下，坐姿要自然大方。3.2.2 選擇適合的開場方式

初次拜訪最重要的目的是為了后續(xù)工作的開展，所以不一定要說多少東西，表達清楚你公司的名稱，主做什么產(chǎn)品和方案，目前在那些行業(yè)里有優(yōu)勢，你在公司的角色是什么就可以了。

努力準備見面最初15—45秒的開場白提問，根據(jù)對客戶性格的調(diào)查選擇不同的開場方式。部分客戶喜歡簡明扼要直入主題，由此節(jié)約時間。但與部分客戶初步接觸不能直入主題，否則容易引起客戶反感而得到相反效果。因而業(yè)務(wù)員在與客戶初步接觸的時候一定要講究時機及切入點，利用良好的時機與切入點贏得客戶的好感，在此基礎(chǔ)上才能不斷深入，漸近主題。3.2.3 贊美與觀察

拜訪訪過程中會遇到形形色色的顧客群，每一個顧客的認知觀和受教育程度是不同的，對于客戶的種種表現(xiàn)，要及時把握，認真回應(yīng)，解答客戶的疑問。同時，要能夠善意的理解別人，在適當(dāng)?shù)臅r候，可以向客戶提供一些好的建議，非同類產(chǎn)品的行情，擴大與客戶的交流范圍，增進感情。

贊美：人人都喜歡聽好話被奉承。善用贊美是最好成績的銷售武器。3.2.4 傾聽、推薦

1、仔細傾聽，進一步了解顧客的基本情況以及消費心理、需求，洞查真正異議的原因。以聊天的方式，尋求與顧客的共鳴點，說話掌握與顧客同頻率的原則，讓顧客感到一種“錯覺”，你與他是同類型人，增進好感，以產(chǎn)生共振的效果，借機多了解顧客的家庭背景及時補進顧客的個性化檔案。

2、詳細的為每一個顧客介紹一些公司情況、產(chǎn)品機理、現(xiàn)場優(yōu)惠政策，選擇合適的切入點投其所好，要反映靈活，保持聲音甜美，抓住內(nèi)容的精髓引導(dǎo)顧客的購買欲望。在拜訪期間，準備一些優(yōu)惠項目和套餐類型的銷售，以更好的讓顧客接受。

3.2.5 把握時間長度

拜訪一定要掌握好時間，不能太短也不能太長。無論是談成功還是失敗，最好不要超過一小時，最短不要少于15分鐘。話不能一次全說盡，要留有談話的余地，也不要無話可說。在談話過程中，不要大話空話太多，也不要去談個人的隱私，更不要開無謂的玩笑，這個需要靈活掌握。

3.3 促成交易

3.3.1 處理異議，征求客戶認同

當(dāng)客戶對你的陳述產(chǎn)生疑問或異議的時候，一定要耐心講解，自己能夠解釋的問題馬上解釋清楚，自己不能解釋與決斷的問題立即求助或匯報，千萬不要不懂裝懂，否則可能會產(chǎn)生班門弄斧、貽笑大方的后果。3.3.2 看準時機，請求成交

當(dāng)雙方意向得到相互認可，根據(jù)不同客戶、不同情況、不同環(huán)境，采取不同的成交策略，以掌握主動權(quán)，盡快達成交易。在嘗試締結(jié)時，一旦掌握住締結(jié)契機，就應(yīng)趁早結(jié)束商談。也許，這時候的客戶還是猶豫不決，不過沒關(guān)系，只要趁著客戶購買欲望還強烈時鼓勵他購買，成交機會仍然很大。3.3.3 向客戶致謝并回訪

銷售代表在拜訪客戶結(jié)束后，都要表示謝意，并要明確告之其下次拜訪時間，這樣可以加深客戶對銷售代表在固定時間來拜訪自己的記憶，從而更有助于客戶形成在固定時間接待銷售代表的習(xí)慣，以提高客戶的滿意度。

第三篇：云南白藥牙膏調(diào)查問卷

云南白藥牙膏調(diào)查問卷

親愛的顧客：

您好！非常感謝您能參與我們此次的問卷調(diào)查活動。此問卷調(diào)查結(jié)果僅供論文寫作之用，請您放心填寫。這會耽誤您幾分鐘的寶貴時間，希望您能夠支持、理解并配合我們。

謝謝！

1.性別*

男

女

2.您的年齡*

18歲以下

18~24歲

25~30歲

31~35歲

36~40歲

40歲以上

3.以下牙膏品牌，您最了解的是：*

高露潔

佳潔士

黑人

云南白藥

竹鹽

其他

4.您經(jīng)常購買的牙膏品牌是：*

佳潔士

高露潔

黑人

云南白藥

竹鹽

其他

5.您經(jīng)常購買該牙膏的原因是：*

習(xí)慣

口味

外觀包裝精美

價格適當(dāng)

療效好

其他

6.您更換牙膏的時間大約為：*

半個月

一個月

兩個月

三個月

更長

7.影響您購買牙膏的因素是：*

廣告宣傳

價格

功效

品牌

其他

8.請問對于一款功效完備的牙膏，您愿意承受的價位是：*

5~10元

10~20元

20~30元

30元以上

9.您是否聽說過云南白藥牙膏？*

是

否

10.您了解云南白藥牙膏的途徑是：*

電視

網(wǎng)絡(luò)

報紙

雜志

其他

11.您認為該牙膏的賣點在于：*

功效

國家保密配方

非傳統(tǒng)牙膏

不清楚

其他

12.您對云南白藥牙膏的意見或建議？

第四篇：云南白藥牙膏市場調(diào)查問卷

云南白藥牙膏市場調(diào)查問卷

1、您的性別？ A．男

B.女

2、您的年齡？

A．15-20歲

B.21-30歲

C.31-40歲

D.40歲以上

3、您是否聽說過云南白藥牙膏? A．是 B.否

4、您是否購買或使用過云南白藥牙膏？（選B跳至13題）A.是 B.不是

5、您更換牙膏的時間大約為? A.一個月 B.兩個月 C.三個月 D.更長

6、您一般每天刷牙幾次？

A.一天一次 B.一天兩次 C.一天三次

7、您在購買云南白藥牙膏時，一般會選擇該牙膏哪種類型? A.益齒白激爽 B.朗健牙膏 C.冬青香型 D.薄荷香型

E.留蘭香型

8、您用過什么品牌的牙膏? A.黑人 B.高露潔 C.佳潔士 D.云南白藥 E.舒適達 F.冷酸靈

9、您購買云南白藥時考慮的主要因素是？

A.品牌知名度不錯 B.功效好 C.包裝設(shè)計美觀 D.價格合理 E.口味 F.其他____2

10、您是從何處了解到云南白藥牙膏的？

A.親友介紹 B.報紙雜志 C.電視廣告 D.網(wǎng)絡(luò)信息

11、您對云南白藥牙膏是否滿意？ A.很滿意 B.滿意 C.一般 D.不滿意

12、您覺得云南白藥牙膏哪方面需要改善？ A.包裝 B.價格 C.口感 D.宣傳不足

13、您愿意嘗試或繼續(xù)使用云南白藥牙膏？ A.是 B.否

第五篇：云南白藥牙膏策劃奇跡

云南白藥牙膏策劃奇跡

2005年5月的一天，云南白藥集團市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東先生打來電話，說是集團正在推廣云南白藥牙膏，找個時間聊聊。

云南白藥？牙膏？一個百年歷史的著名藥企，一個止血止痛產(chǎn)品，怎么跟牙膏干上了？

放下電話，我上網(wǎng)查資料。

原來，早在年初，云南白藥集團已向外界發(fā)布了一個新的戰(zhàn)略：進軍日化領(lǐng)域——第一步舉措便是推出云南白藥牙膏。

這是一支奇特的牙膏：出身于醫(yī)藥背景，終端零售價是匪夷所思的22元！

在網(wǎng)上還了解到，當(dāng)時云南白藥牙膏的廣告已在央視亮相，因為過于直接地訴求牙齦出血，略顯血腥，遭到網(wǎng)民批判。

于是，我專門在守在電視機前看了這個15秒廣告，直覺告訴我：一個敢這樣做廣告的企業(yè)，一定有著不尋常思維方式。雖然從廣告訴求來看，廣告背后的策略還值得商榷。

了解到這些，作為策劃人的激情一下子被點燃了?? 奇跡：在懷疑中崛起

眾所都知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領(lǐng)域在渠道、終端、隊伍、消費心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對佳潔士、高露潔等國際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。

而且，除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而要以20多塊的價格去與強勢對手競爭，在許多人看來，無異于以卵擊石。

2005年上半年，是云南白藥牙膏的破冰期，經(jīng)過半年的突進，隊伍、渠道、終端雖然初具雛形，但銷售舉步維艱，雖然此時央視廣告投放了上千萬。

網(wǎng)上有不少市場專家紛紛替這支牙膏的命運擔(dān)憂，其中也不乏指點江山、獻計獻策的宏論。

云南白藥集團是上市公司，這一決策同樣能否取得預(yù)期成功，同樣面對投資者的疑慮。

然而，就在人們懷疑的目光中，云南白藥牙膏走出了僵局，贏得了奇跡般的崛起。

2005年7月1日，通過與云南白藥集團總裁王明輝、副總裁秦皖民、市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東的多次深度溝通，凱納智旗策劃機構(gòu)有幸與云南白藥集團進行深度合作，共同推廣云南白藥牙膏。

擺在眼前的任務(wù)是，必須在最短的時間內(nèi)，啟動市場引擎，迅速拉升銷量，同時給營銷隊伍以信心、給經(jīng)銷商以信心。

整個7月份，智旗策劃團隊都是在加班熬夜中度過的：制定新的策略、推進計劃、開會討論創(chuàng)意、拍攝新的廣告片、設(shè)計新的終端物料、反復(fù)修改新的平面廣告??在那段時間里，我遭遇了職業(yè)生涯中最為頻繁的失眠，經(jīng)常在半夜起床抽煙，在煙盒紙上寫下文案標題。

05年8月，云南白藥牙膏啟動全新營銷傳播攻勢，一場震動醫(yī)藥與日化兩大領(lǐng)的營銷戰(zhàn)正式拉開序幕——

2005年8月8日，在央視上投放了新版本的電視廣告，全新的市場攻勢開始啟動。當(dāng)月云南、湖南、山東等各重點市場銷量直線上升，新的經(jīng)銷商紛紛加盟。

9月份，銷售90萬支，銷售額接近1500萬元。

不出意料，喜訊接二連三，到12月底，云南白藥牙膏完成全年銷售8000萬。

2006年，又是一輪高歌猛進。重點市場從當(dāng)初的5個增加到10個，全年實現(xiàn)銷售2.2億。

短短18個月，云南白藥牙膏實現(xiàn)總銷售3億元。

2006年，權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國商超銷量進入全國前10名，銷售額進入前5名，部分城市排名第三，僅次于佳潔是和高露潔。

這是一場艱苦但充滿激情和喜悅的營銷戰(zhàn)。

記得在9月底，我在出差途中接到黃總興奮的電話：“劉總，這個月銷售突破90萬支！這個喜訊得讓你也分享！”做為策劃人，大多數(shù)時間都是在思辨與壓力中度過的，偶爾的幸福體驗，就源于與客戶共同分享每一階段的成功。

回顧這18個月的策劃歷程，智旗人發(fā)現(xiàn)，這一跨領(lǐng)域的營銷進攻戰(zhàn)，或許能為讀者諸君帶來某些啟發(fā)，在下文中，我將與大家共同分享。

傳播策略：強化功效優(yōu)勢 化解價格障礙

縱觀中國牙膏市場，看似混亂的營銷戰(zhàn)，無非是在三個層面所展開的。

1、品牌之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔依托10年來龐大投入積累的品牌資源，已形成絕對優(yōu)勢；

2、功效之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時進行全方位防守反擊，功能細分幾乎涉及每一領(lǐng)域，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢，苦苦堅守祛火、防酸等功能市場；

3、價格之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔牢牢占據(jù)中、高端市場，售價10塊左右的LG竹鹽，在局域市場表現(xiàn)也不俗。而兩大強勢品牌目前正大規(guī)模進軍低端市場，推出售價2、3塊的牙膏，搶食本土牙膏的市場。

很顯然，對云南白藥牙膏而言，無論在品牌上還是價格上，都不具備優(yōu)勢，其中，價格障礙是云南白藥牙膏所面對的最大障礙。

在中國城市市場，10塊錢是一個心理價格的分水嶺，10塊以下的牙膏最容易被消費者選擇。20多塊的價格，超出了大部分消費者的心理承受能力，這來源于消費者的固有意識和慣性思維，雖然買得起的人很多，但與他們的慣性思維脫節(jié)，市場調(diào)查表明，絕大多數(shù)消費者認為：買一支這么貴的牙膏是不可思議的。

云南白牙膏“憑什么”讓消費者花20多塊錢來買它？花同樣的錢，他們至少可以買兩支佳潔士或高露潔。在第一次與云南白藥集團的秦皖民、黃衛(wèi)東兩位老總溝通時，我就拋出了這個問題。

這個問題看似簡單，卻很難回答。然而，這個問題回答不了，或回答不好，云南白藥牙膏就很難賣出去。

前期央視廣告單純訴求牙齦出血，之所以銷售力不強，就在于未能很好地回答這一問題。

第一：牙齦出血固然很普遍，但大多數(shù)消費者并不重視這一問題，愿意花20多塊來買的人，只有少部分牙齦出血很嚴重的患者。

第二：要想讓牙齦出血的人重視這個問題，必須進行深度的普及教育，世界上最難的事情，莫過于改變?nèi)藗兊挠^念，這種普及教育的成本太高，不劃算。

在幾次與客戶的深度溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，“功效”是云南白藥牙膏的最大優(yōu)勢。這一優(yōu)勢源于其國家保密配方——云南白藥，云南白藥配方始創(chuàng)于1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一個享有百年聲譽的名藥。

以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨特功效，是云南白藥集團科研專家多年攻堅的成果。

臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。

事實上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。

無疑，要化解云南白藥牙膏所面臨的價格障礙，必須從產(chǎn)品自身的功效優(yōu)勢著手。

對消費者而言，要讓他們花20多塊錢買一支牙膏，最直接、最有效的方式，就是告訴他——我能幫你解決口腔問題。

雖然，幾乎每一個城市消費者都刷牙，但牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等口腔問題仍然普遍存在，很多人找不到切實有效的辦法來解決。

因此，智旗人明確指出，要想改變云南白藥牙膏的現(xiàn)狀，首先必須進行策略的改變。即變“錐子”策略為“錘子”策略。這把錘子，就是云南白藥牙膏的獨一無二的功效。

單純訴求牙齦出血，瞄準一點進行突破，是一把很有份量的“錐子”，可以迅速地將市場鑿出一個洞，但要想用“錐子”將整個市場鑿開，難度太大，進度太慢。

必須將“錐子”換成一把“錘子”，不是鑿開市場，而是揮起大錘，砸開市場。

這個轉(zhuǎn)換，必須從兩個方面著手：

一：從單一產(chǎn)品訴求到品牌訴求：

就是使云南白藥牙膏脫離“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，而定位于一支“口腔全能保健牙膏”品牌定位：即解決多種口腔問題，提供口腔整體護理和保健的牙膏。這樣，提升了云南白藥牙膏的價值，使云南白藥牙膏更具品牌力，與其20多塊的價格相匹配，同時為云南白藥牙膏未來品牌發(fā)展與產(chǎn)品線延伸做好了鋪墊。

“口腔全能保健牙膏”作為一個理性的品牌定位，傳達品牌的功效內(nèi)涵，同時，我們確定將“非傳統(tǒng)牙膏”作為云南白藥牙膏的感性定位。

“非傳統(tǒng)牙膏”的定位，更具包容性，表達了云南白藥牙膏的醫(yī)藥背景、科技含量、顯著功效，完全區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏，而將對手定義于過時的、老套的“傳統(tǒng)牙膏”，“非傳統(tǒng)”3個字，使云南白藥牙膏作為新品牌的劣勢，巧妙地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，利用消費者喜新厭舊的心理，驅(qū)動銷售。

二：從單一癥狀訴求轉(zhuǎn)變多癥狀訴求：

“口腔全能保健”作為品牌定位，還需要在傳播中清晰傳播產(chǎn)品利益。因此，在牙齦出血的基礎(chǔ)上，增加了口腔潰瘍、牙齦腫痛。為什么選擇口腔潰瘍、牙齦腫痛？一方面是因為這兩大癥狀痛苦程度較高，患者愿意花20多塊錢買一支牙膏來解決這些問題。另一方面，云南白藥牙膏對這兩大癥狀確實有效，有望帶來重復(fù)購買和口碑。

值得指出的是，第二大轉(zhuǎn)變，是這一策略最具實效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對價格敏感度較低，對口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來說，大都愿意花20多塊錢來解決問題。

值得欣慰的是，云南白藥集團決策層完全同意“錘子策略”，并在后面的執(zhí)行中的得到了很好的執(zhí)行。營銷策略：全國市場撒網(wǎng) 重點市場撈魚

為了迅速實現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標，與客戶商定之后，我們制定出“全國市場撒網(wǎng)、重點市場撈魚”的營銷策略。

這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：

1、在全國各省級市場進行渠道建設(shè)，通過央視為平臺，進行電視廣告投放，拉動全國市場面的銷售，帶動各市場的銷量；

2、選擇部分省級市場作為重點市場，從省會城市開始，實現(xiàn)中心突破，而后向二類地級市場推進，在媒體投放上以當(dāng)?shù)貓蠹垙V告為主，重點市場必須出銷量，必須擠入該市場牙膏領(lǐng)域的第一陣營。

這一策略兼顧了全國市場，得到了很好的貫徹，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放，重點市場從最初的8個，增加到8個，到2006年，達到11個，每一個市場基本實現(xiàn)了啟動一個月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長。

平面廣告：四輪攻勢 出其不意洞開市場

智旗策劃認為，在市場啟動期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達量更大、說服力更強、成本更低。

在云南白藥牙膏的市場推進過程中，平面廣告起到的作用不可忽視。我們在不同階段，采用不同風(fēng)格的平面廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。

這一系列平面廣告讓業(yè)內(nèi)同行大吃一驚，沒想到牙膏廣告竟然可以這樣做。

就是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營。

請看：

第一輪：新聞式啟動 先聲奪人

8月中旬，第一輪平面廣告在各重點市場面世。

圍繞傳播策略，我們從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者。

比如，從產(chǎn)品功效角度，炮制了《一支新型牙膏來到XX（地名）》，最大化地吸引目標消費者的關(guān)注。

從企業(yè)角度，炮制出《百年藥企作牙膏 小題大做》”為標題，挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價值。

從產(chǎn)品配方角度，炮制《云南白藥牙膏里的國家機密》

從科技角度，炮制出《這是一支2015年的牙膏》??

需要指出的是，雖然角度不同，標題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標題里中予以清晰傳播。

在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報紙，在周五刊登，這樣能直接拉動終端買場在周末的銷量。

這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動甚至出乎我們的意料。

以浙江為例，第一期廣告《一支新型牙膏來到浙江》在浙江《都市快報》刊登，周五刊登，第二天終端銷量就出現(xiàn)爆炸式增長，5家重點賣場的日銷量從原來的10來支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。

第二輪：巧妙造勢 市場再次升溫

經(jīng)過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個廣告都能接到數(shù)十個來自地、縣級經(jīng)銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國銷售即突破1000萬。

9月份，第二輪攻勢啟動。

為了使市場熱度進一步升溫，我們炮制了一系列新聞造勢廣告，以“高價牙膏熱銷”為新聞切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導(dǎo)消費者的集體無意識，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。

請看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏？》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價牙膏竟然遭搶購》

這一系列以營造熱銷為出發(fā)點的平面，確確實實帶來了市場的熱銷，9月份銷售90萬只，銷售額達1500萬元。

第三輪：制造心理障礙 強力驅(qū)動

畢竟，云南白藥牙膏是一支售價高達20多塊的牙膏，必須最大化地驅(qū)動目標消費者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。

那么，如何讓人們行動起來？簡單的說服教育肯定不行。推翻幾輪創(chuàng)意之后，我們決定從制造心理障礙著手。

隨后，兩篇獨具風(fēng)格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式。

《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》

《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》

兩篇廣告描寫了因為口腔問題在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進行表現(xiàn)，將這種尷尬進行放大，引發(fā)人們的心理障礙。

兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動，一些年輕消費者開始成為云南白藥牙膏的消費者。特別是《不要與9種人接吻》投放后，有費者在終端對促銷員說：“看了你們的廣告，我女朋友逼著我來買云南白藥牙膏。”“你們的廣告做的太‘狠’了，每次和女朋友親熱都讓我想起你們的廣告，沒辦法，只好買一支回家。”

第四輪：強化品牌 鞏固市場

經(jīng)過前面三輪廣告之后，市場熱度已經(jīng)接近頂點，接下來需要做的是，讓銷售進入軌道，維持穩(wěn)步增長。

這時，我們開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價相匹配。同時配合兩篇新聞式廣告，強化品牌的不可復(fù)制與不可超越。

以上所列平面廣告，僅僅展現(xiàn)云南白藥牙膏平面廣告的一部分，在整整一年半的市場推廣中，共推出30多期不同平面廣告，其中很大一部分是新聞性平面廣告。為了保證新聞式廣告的到位執(zhí)行，我們分別針對所投放報紙的排版風(fēng)格，分別設(shè)計，以求達到與報紙風(fēng)格完全統(tǒng)一，最大限度地實現(xiàn)廣告的新聞性和閱讀率。

電視廣告：圓桌上的舞蹈

在15秒鐘里，如何驅(qū)動人們?nèi)ベ徺I一支20多塊的牙膏？

電視廣告的創(chuàng)意讓智旗策劃團隊感覺非常棘手。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

首先，在15秒鐘里，我們必須講清楚云南白藥牙膏能做什么，因此，它的核心癥狀訴求必須清晰傳達，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵要素。任何形式的創(chuàng)意，都不壓倒“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大癥狀的傳播。三大癥狀傳播不清，就無法驅(qū)動目標消費者來購買這支20多塊的牙膏。、其次，在創(chuàng)意表現(xiàn)上必須體現(xiàn)品牌的價值感，這畢竟是一支20多塊的牙膏，俗套、粗糙的廣告表現(xiàn)，會大大降低云南白藥白藥牙膏的檔次。

再次，必須有完整的創(chuàng)意點和清晰的記憶點。

從常規(guī)的創(chuàng)意思路來看，以上三大要求是互相矛盾的。要把3大癥狀作為核心訴求清晰傳播，已經(jīng)違背了傳統(tǒng)的“創(chuàng)意要單純”思路，很難做出獨具一格的創(chuàng)意來。

這是“圓桌上的舞蹈”，如何在小小的圓桌上跳出優(yōu)美的舞蹈，嚴峻考驗我們的創(chuàng)意能力。

經(jīng)過反復(fù)碰撞、反復(fù)推倒重來，最終，呈現(xiàn)出《接龍篇》、《牙刷篇》兩條廣告。

《接龍篇》選擇了一個幾位白領(lǐng)在午茶小憩作為場景，以人們喜聞樂見的“成語接龍”形式，巧妙地將三大癥狀串成一個完整的創(chuàng)意。

請看：

白領(lǐng)一：家常便飯

白領(lǐng)二：飯來張口

白領(lǐng)三：口腔潰瘍

白領(lǐng)一：生龍活虎

白領(lǐng)二：虎口拔牙

白領(lǐng)三：牙齦出血

白領(lǐng)四：牙齦腫痛

標 板：云南白藥牙膏，非傳統(tǒng)牙膏。

白領(lǐng)三：真的管用!

《牙刷篇》以一只俏皮的牙刷為主角，通過它對主人所說的一段話，說出“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，要用云南白藥牙膏。”

兩條廣告投放之后，市場反應(yīng)出奇的好，云南白藥集團總裁王明輝表示，這兩條廣告片真正體現(xiàn)了云南白藥牙膏的價值。

終端是第二種傳播

對日化產(chǎn)品來說，終端無疑是一個寸土必爭的陣地，無論是國際大品牌還是本土品牌，都在終端展開近身肉搏戰(zhàn)，你搶一個陳列位，我搶一個堆頭，你上一個POP，我搞捆綁促銷。至于終端促銷活動，更是你方唱罷我登場。

在牙膏領(lǐng)域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費用與競品相比并不占優(yōu)勢，許多售價在10塊以下的品牌，促銷力度遠大于云南白藥牙膏。如果以簡單的贈品促銷與對手抗衡，顯然會落于下風(fēng)。

因此，終端促銷要搞，但必須搞出新意，必須把促銷進行巧妙的包裝，使顧客更多的是因為產(chǎn)品本身的優(yōu)勢來買牙膏，促銷品只是在此基礎(chǔ)上的利益驅(qū)動。

通過與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營銷，定位于第二種傳播。即將促銷活動當(dāng)成一種傳播活動，以富有新意和沖擊力的終端活動，與消費者進行互動，在互動的過程中，推出贈品促銷，最大化地實現(xiàn)終端購買。

與高空的廣告?zhèn)鞑ハ啾龋K端的傳播是近距離的傳播，是促銷員與消費者一對一的傳播，不但要實現(xiàn)終端銷售，終極目標是要讓消費者購買后產(chǎn)生口碑傳播。

因此，無論是促銷員的話術(shù)，還是終端物料，都必須圍繞品牌的傳播策略，與消費者進行近距離傳播。

而傳播的核心要素，仍然是云南白藥牙膏的功效，以及支撐功效的醫(yī)藥背景、百年配方、科技含量。

在執(zhí)行上，除常規(guī)的促銷員推薦外，我們“波浪式推進階段化引爆”的戰(zhàn)術(shù)，使終端傳播在不同階段花樣翻新。

圍繞品牌傳播策略，我們在不同階段推出不同主題的終端活動，每個活動有不同的主題，將終端物料、促銷員說辭統(tǒng)一在活動主題之下，在終端向消費者進行傳播。將赤裸裸的贈品促銷，進行巧妙包裝，使消費者首先被活動主題所吸引，而后被贈品所打動。

在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏請10萬市民做證！”，活動選擇大型賣場舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，活動期免費贈送10萬支。

活動的目的是傳播云南白藥牙膏對產(chǎn)品功效的自信，通過免費贈送，贏得第一批消費者。活動主辦之日，消費者從四面八方趕到活動地點。

2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動，在每一個可控終端進行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝，同時推出力度較大的促銷品，贏得了06年春節(jié)市場的滿堂紅。

2006年，分別在五一、十一、元旦“清爽健康過夏天”“挑戰(zhàn)3大口腔問題”、“終結(jié)3大口腔問題”等系列主題活動，每一個主題活動在節(jié)日黃金周引爆，設(shè)計新穎、出挑的終端物料，即抓住了消費者的眼球，同時傳播了產(chǎn)品的核心利益，配合精心設(shè)計的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。

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尾聲：奇跡還在繼續(xù)

經(jīng)過1年半的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從0到3個億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場營銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務(wù)實、執(zhí)行力起到了決定性的作用，作為一家策劃機構(gòu)，智旗人起到了助推的作用，在貢獻力量的同時，也獲得了歷練與成長。

一年半的突飛猛進，使云南白藥牙膏順利地走完自己的“創(chuàng)業(yè)期”，2007年，云南白藥集團決心將人、財、物的重心，轉(zhuǎn)移到渠道構(gòu)建和終端建設(shè)上來。對這一點，智旗策劃深表贊同，畢竟，要想決勝中國牙膏市場，扎實的地面工作才是勝利的保證。

由于傳播投入的削減，留給我們的發(fā)揮空間已經(jīng)不多，因此，智旗策劃對云南白藥牙膏的傳播策劃，也就暫時告一段落。

我們相信，深具市場智慧與執(zhí)行力的白藥人，將在2007年續(xù)寫云南白藥牙膏的市場奇跡??

作者：劉志奇

云南白藥牙膏，4年，從3000萬到10個億營銷大案紀實

文/ 云南白藥集團股份有限公司健康產(chǎn)品事業(yè)部

上海凱納營銷From EMKT.com.cn策劃機構(gòu)云南白藥牙膏專案組

2008年，新年的1月，央視播出了云南白藥牙膏最新的廣告宣傳片。整個片子以淡藍色水幕為背景，純粹而舒緩，在諸多紛繁的廣告片中顯得格外出跳。

片中，云南白藥牙膏全新代言人濮存昕，帶著中年人特有的堅定與智慧，從容落定地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關(guān)乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂，別忘了，給父母、愛人、親友帶去口腔健康的關(guān)懷。”

如同這些平實而厚重的辭藻，此時的云南白藥牙膏，也正大跨步地邁過了成長期，穩(wěn)健地邁向下一個令人振奮的黃金發(fā)展年。“讓健康的口腔享受生活的快樂”，這句來自云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部黃衛(wèi)東總經(jīng)理的衷心期許，更寓示著云南白藥牙膏，征戰(zhàn)中國口腔市場，為13億國人帶去口腔健康的野心、使命與夢想……

一個月前的北京，已有了深冬的寒意，在一個臨郊的攝制基地里，上海凱納營銷策劃機構(gòu)的沈國梁總經(jīng)理正與影視名人濮存昕、北京電影學(xué)院的導(dǎo)演做著簡短而熱烈的探討，這條08年即將投放市場的云南白藥牙膏廣告片，未開拍即已吸引各方關(guān)注的目光，而在拍攝現(xiàn)場忙碌的凱納云南白藥專案組成員更是清晰地感受到，云南白藥牙膏的春天臨近了……

回首4年歷程，此時的云南白藥牙膏以單支22元的高價，沖破10億銷量大關(guān)，儼然成為中國高端牙膏的領(lǐng)軍品牌。

“快馬加鞭未下鞍，驚回首，離天三尺三。”回望和客戶共同戰(zhàn)斗的4年風(fēng)雨，云南白藥人和凱納人感慨萬千。在過去的1000多個日夜里，我們并肩，用激情與智慧，打造了云南白藥牙膏從3000萬到10.8億的營銷奇跡！

第一部分：4年，3個“第一”打破3種“質(zhì)疑論”

2005年，一支特立獨行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風(fēng)暴。

這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破10億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進軍日化領(lǐng)域的成功典范。

作為一個有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌，云南白藥最初做出進軍牙膏領(lǐng)域的決策無疑是富有前瞻性和勇氣的。

然而，當(dāng)時牙膏上市后，白藥人切身感受到，各種隱性和顯性的壓力始料未及，其中，不少來自財經(jīng)報媒和網(wǎng)絡(luò)的市場專家，紛紛表現(xiàn)出對這支牙膏前景的關(guān)注和擔(dān)憂，其中也不乏各種質(zhì)疑的評論。

然而，就在人們的質(zhì)疑聲中，云南白藥牙膏走出了自己的路，實現(xiàn)了一個民族藥企進軍日化領(lǐng)域的“崛起神話”。今天，當(dāng)我們打開網(wǎng)頁，再次回顧當(dāng)年3類有代表性的論點——

質(zhì)疑一：醫(yī)藥企業(yè)做牙膏——“門外漢”

眾所周知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領(lǐng)域在渠道、終端、隊伍、消費心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對佳潔士、高露潔等國際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。

而今天，云南白藥牙膏已建立起一支由1000多人組成的全國日化隊伍，組建了自己的KA部，不間斷地開展各類大、中、小型KA及賣場活動，建立了完整的人才儲備機制，積累了豐富的KA實戰(zhàn)經(jīng)驗。

質(zhì)疑二：與洋牙膏抗爭——拿雞蛋碰石頭

中國牙膏市場是高度壟斷、寡頭競爭的市場，以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營，市場份額超過2/3，市場排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場90%的份額。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭，在許多人看來，這無異于以卵擊石。

而今天，權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進入前10名，現(xiàn)代渠道銷售額進入前6名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔。2007年，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。

質(zhì)疑三：云南白藥做高價牙膏——必死無疑

在很多專家看來，以一個藥企背景來做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其結(jié)果必然是做不下去的。

而今天，云南白藥牙膏不僅沒有“死”，而且成為民族品牌崛起的新標桿，為廣大處于轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場空間，創(chuàng)造新的利潤增長點進行了成功的探索和嘗試。云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了三個“第一”，第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價迷局，成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌；第一支在1年里贏利，4年累計銷量額過10億的本土牙膏品牌。

今天，我們再次留意相關(guān)媒體，能看到很多全新的評論，“云南白藥牙膏開創(chuàng)了牙膏市場的新藍海”，“云南白藥牙膏，民族醫(yī)藥崛起的一匹黑馬”，“云南白藥牙膏的成長案例應(yīng)被收錄在哈佛商學(xué)院的中國版教材”……

俱往矣，在肯定和汗水的背后，作為與云南白藥全程戰(zhàn)略合作伙伴——凱納人希望，將云南白藥牙膏4年來的營銷推廣進行揭密，破解這一具有東方智慧的中國式戰(zhàn)略策劃的精髓，給予廣大醫(yī)藥企業(yè)，尤其是正在尋求跨行業(yè)突圍的中國轉(zhuǎn)型企業(yè)一些有價值的啟發(fā)和借鑒。

第二部分：大背景 一支牙膏的迷局

2005年，對于云南白藥而言，注定是不平凡的一年。

這一年，云南白藥集團王明輝總裁對外宣告，集團目標是“穩(wěn)中央，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”。為此，集團特成立了“健康產(chǎn)品事業(yè)部”，由總裁助理秦皖民兼任事業(yè)部總經(jīng)理，集團市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東全權(quán)協(xié)助，負責(zé)云南白藥牙膏的營銷推廣。作為進軍快速消費品行業(yè)的頭陣，集團對于云南白藥牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白藥牙膏的發(fā)展陷入了破冰期的迷局。

經(jīng)過半年的運作，隊伍、渠道、終端已初具規(guī)模，此時，央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一支“錐子”迅速插入市場，獲得市場較高的關(guān)注度，但是，產(chǎn)品的動銷力還遠不夠強。雖然云南及周邊市場已贏得了3000萬的基礎(chǔ)銷量，但這些成果離有遠大志向的白藥人的追求目標還很遠，離高瞻遠矚的白藥決策層心中的期望還很遠，要獲得大踏步的市場突進，贏得全國市場銷量的大幅度增長，還存在巨大的困難和挑戰(zhàn)。

此時，云南白藥決策層通過多次高層會議，達成了一項決定今后牙膏命運的重要共識：用醫(yī)藥企業(yè)擅長的醫(yī)藥保健品的整合推廣手法宣傳云南白藥牙膏。但是，如何找到專業(yè)的、有全案實戰(zhàn)經(jīng)驗的策劃團隊共謀發(fā)展，成為擺在白藥決策層面前迫切需要解決的問題。由于地處滇南，資源有限，眼光長遠、審時度勢的白藥決策層決心走出云南，尋求強有力的策劃合作伙伴，助力市場，為產(chǎn)品騰飛“添翼”。民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品的成功案例引起了市場部經(jīng)理黃衛(wèi)東的高度關(guān)注，專業(yè)而實效的保健品運作理念和手法正是白藥人急需的，要找到“運作21金維他的整個策劃團隊”！

2005年6月，云南白藥集團決策層親赴一線尋找策劃公司，也讓凱納策劃的沈總深深感受到白藥人的高效、務(wù)實和真誠。

雙方促膝深談后，白藥人驚喜地發(fā)現(xiàn)，除成功運作21金維他外，凱納策劃機構(gòu)還擁有多項一線醫(yī)藥保健品和快速消費品的成功案例，有豐富的跨行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，是云南白藥牙膏產(chǎn)品的理想合作伙伴。2005年7月1日，通過與云南白藥集團總裁王明輝、總裁助理秦皖民、市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東的多次深度溝通，凱納策劃機構(gòu)有幸與云南白藥集團進行全程、長線深度戰(zhàn)略合作，在營銷和傳播領(lǐng)域，共同推廣云南白藥牙膏。

當(dāng)時擺在我們面前的關(guān)鍵問題是，如何迅速明確云南白藥牙膏的定位，制訂正確的傳播和營銷策略，最快地拉動銷售，同時給營銷隊伍以信心，給經(jīng)銷商以信心。

（凱納營銷策劃機構(gòu)，中國十大策劃機構(gòu)，中國廣告理事單位，中華營銷網(wǎng)創(chuàng)辦機構(gòu)，2007 37 家必須知道的中國品牌廣告公司。

凱納策劃，中國跨界策劃踐行者，中國跨界策劃第一機構(gòu)，打造數(shù)百個品牌中國式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)19倍速增長的銷售奇跡。

致力于為中國企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營銷傳播策劃，涵蓋營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ァV告制作、渠道整合、終端建設(shè)等各個方面。

巧用第三極生存模式，為中國企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費品、家居建材等。成功并深度服務(wù)云南白藥集團、上藥集團、燕京啤酒集團、三得利啤酒、孔府家酒、會稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國際集團、華泰絲綢等。第三部分：傳播大策略

非傳統(tǒng)定位，先創(chuàng)品類，后樹品牌

兩大驚人的市場發(fā)現(xiàn)：

2005年7、8月的夏天，依舊是一個炎酷而悶熱的季節(jié)，由總經(jīng)理沈國梁親自掛帥，凱納白藥專案組成員奔波于每個超市，進行市場走訪，了解牙膏動態(tài)，并和消費者做了一對一的深度訪談。

功夫不負有心人，得到的兩大市場發(fā)現(xiàn)是令所有人為之振奮的。

發(fā)現(xiàn)一：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。

發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優(yōu)勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨特功效，是云南白藥集團科研專家多年攻堅的成果。

臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔問題。事實上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問題的牙膏。

非傳統(tǒng)牙膏，與國際“藥妝”接軌

我們認為，要讓云南白藥牙膏快速被消費者認可，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出普通牙膏陣營，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。非傳統(tǒng)牙膏的定位，創(chuàng)出了一個區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，化解了三大障礙：

1.背景障礙。將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，增加了牙膏的科技含量和信譽保證，這也是符合國際“藥妝”理念的大潮流。

2.價格障礙。對普通清潔牙膏而言，10元是消費者接受的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的產(chǎn)品時，20多元的價格就顯得容易理解了。

3.人群障礙。突破了原有的牙齦出血人群，擴大了使用人群。

在這個非傳統(tǒng)定位下，我們還進行了拓展和演繹：

1.拓展了癥狀。從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題。值得指出的是，這一拓展，是這一策略最具實效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對價格敏感度較低，對口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來說，大都愿意花20多塊錢來解決問題。

2.拓展了人群。白領(lǐng)、口腔問題人士、特殊人群（心臟病、高血壓、糖尿病等患者）都將成為我們的目標人群。

3.拓展了非傳統(tǒng)的含義。配方非傳統(tǒng)、原料非傳統(tǒng)、工藝非傳統(tǒng)……由此，確立了云南白藥牙膏的獨特的“第三極”傳播模式：

與普通日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在對健康的“更專業(yè)”——以醫(yī)藥科技做支撐，擁有更專業(yè)的理念、更專業(yè)的人員、更專業(yè)的經(jīng)驗和態(tài)度……

與一些草本漢方牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”則顯得“不一般”——配方非傳統(tǒng)（云南白藥，國家中成藥3大絕密配方），功效非傳統(tǒng)（一修、二養(yǎng)、三提高），成分非傳統(tǒng)（獨含云南白藥六大活性因子，功效更強）……

輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個不同于普通牙膏的新品類——“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”，依靠獨特的品類區(qū)隔迅速撬開市場。

啟示一：在“天下大同”的現(xiàn)代市場，創(chuàng)造新品類，無疑是創(chuàng)造了新的市場藍海。實踐證明，創(chuàng)品類往往比樹品牌來的更為直接有效，更能在短期內(nèi)迅速拉動銷售，引起關(guān)注。

啟示二：在中國做市場，一上手就細分人群往往是一種誤區(qū)，先最大限度撒網(wǎng)，然后重點撈魚，而上市之初就細分鎖定人群，往往會畫地為牢，束縛手腳。

第四部分：營銷部署

聚焦商超，梯度布局全國

為了迅速實現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標，與客戶商定之后，我們制定出“鎖定商超，布局全國”的營銷策略。這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：

1、集中優(yōu)勢資源，聚焦商超，尤其是重點KA賣場，將渠道重心從原來的藥房渠道進行轉(zhuǎn)移，因為消費者購買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會特意去藥房買牙膏。

1、集中優(yōu)勢資源，聚焦商超，尤其是重點KA賣場，將渠道重心從原來的藥房渠道進行轉(zhuǎn)移，因為消費者購買常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會特意去藥房買牙膏。

2、梯度布局。在全國各省級市場進行渠道建設(shè)，以央視為平臺，進行電視廣告投放，拉動全國市場面的銷售，帶動各市場的銷量；選擇部分省級市場作為重點市場，從省會城市開始，實現(xiàn)中心突破，而后向二類地級市場推進。

這一策略兼顧了全國市場，得到了很好的貫徹，從2005年8月開始，一直維持了央視廣告的投放，重點市場從最初的1個云南，增加到12個，到2007年，達到25個，每一個市場基本實現(xiàn)了啟動一個月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長。

第五部分：鏗鏘三部曲

絕對攻勢，環(huán)環(huán)緊扣

2005年8月，云南白藥牙膏啟動全新營銷傳播攻勢，一場歷時4年，震動醫(yī)藥與日化兩大領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)正式拉開序幕——

三部曲之一 2005: 以小搏大，非常突破

危機：2005年，對于云南白藥牙膏而言，是艱巨的一年，還剩下半年的時間，但傳播費用已捉襟見肘，當(dāng)時市場正面臨重大的危機：3000萬的基礎(chǔ)銷量主要來自耕耘2年多的云南，但當(dāng)全國鋪開，央視廣告啟動后，市場并沒有顯著動銷，渠道隨時面臨退貨崩盤的危險。如何在有限的資源下，以小搏大，贏得當(dāng)年的銷量突破，是擺在凱納策劃人面前的一大難題。

平面：四輪攻勢，層層遞進

在與客戶多次商討后，凱納確立了“報媒陣地，深度說服”的八字方針，因為，云南白藥牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解決的也不是普通的牙齒問題，而是口腔綜合保健的問題，要達成這個目的，我們需要對消費者進行一些有戰(zhàn)術(shù)的深度說服和科普教育，而報紙無疑是最佳載體。我們認為，在市場啟動期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達量更大、說服力更強、成本更低。

這些觀點迅速得到云南白藥決策層的認可，事實證明，在云南白藥牙膏的市場推進過程中，平面廣告起到的作用不可小視。

在處理醫(yī)藥保健品產(chǎn)品時，我們通常用一些“軟文戰(zhàn)術(shù)”，而當(dāng)它們嫁接在牙膏的推廣中，同行驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來牙膏廣告也可以這樣做。事實證明，就是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營。在一個階段內(nèi)，采用不同風(fēng)格的平面廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢，層層遞進，環(huán)環(huán)緊扣。

第一輪：新聞炒作誕生背景，營造發(fā)現(xiàn)感（8月~9月）

2005年8月中旬，第一輪平面廣告在各重點市場面世。當(dāng)時的平面主要希望解決兩個社會關(guān)注的問題：1.云南白藥集團為什么要出牙膏；2.這是一支什么樣的牙膏。從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者。如《百年藥企做牙膏?小題大做》，《云南白藥牙膏里的國家機密》，《這是一支無法抄襲的牙膏》，《這是一支2015年的牙膏》……挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價值。

還有一些新品上市的啟動感廣告，力求給消費者強烈的發(fā)現(xiàn)感和上市沖擊。如《一支新型牙膏來到XX（地名）》，最大化地吸引目標消費者的關(guān)注。在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報紙，在周五刊登，這樣能直接拉動終端賣場在周末的銷量。

這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動甚至出乎我們的意料。以湖南為例，第一期廣告《一支新型牙膏來到湖南》、《云南白藥牙膏里的國家機密》刊登后，第二周終端銷量就出現(xiàn)爆發(fā)式增長，在走訪中，我們看到，很多消費者拿著報紙到終端找云南白藥牙膏，而當(dāng)時云南白藥牙膏只有一個品類，在終端的排面只有一豎條，和佳潔士等“洋牙膏”在終端的排面比是1：10，而在兩周后，云南白藥牙膏憑單支品類牙膏，KA賣場日均銷量最高峰達每日200支，是當(dāng)日佳潔士和高露潔系列牙膏的銷售額總和。

第二輪：癥狀出發(fā)，對號入座（9月~10月）

經(jīng)過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個廣告都能接到數(shù)十個來自地、縣級經(jīng)銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國銷售即突破1000萬。9月份，第二輪攻勢啟動。這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導(dǎo)，讓消費者對號入座，產(chǎn)生購買。

第三輪：持續(xù)造勢，營造熱銷感（10月~11月）[/i][/b]

為了使市場熱度進一步升溫，我們撰寫了一系列新聞造勢廣告，以“高價牙膏熱銷”為新聞切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導(dǎo)消費者的集體無意識，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。請看：《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》、《誰在買20多塊的牙膏？》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價牙膏竟然遭搶購》。

這一系列以營造熱銷為出發(fā)點的平面，確確實實帶來了市場的熱銷，10月份銷售200萬支，銷售額達4000多萬元。

第四輪：節(jié)慶流行，號召送禮（春節(jié)期間）

打破了常規(guī)日化產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場號召——牙膏也可以送禮，在中國商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場，云南白藥牙膏順利地搶到了一杯羹。諸如：《高檔牙膏遭搶購 買來多半當(dāng)禮送》。

電視：緊扣策略，呼應(yīng)平面

在15秒鐘里，如何讓人們?nèi)ベ徺I一支20多元的牙膏？

電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團隊徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

第一，清晰傳達“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵要素。

第二，注意對云南白藥品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

第三，必須有一個清晰的記憶點。由此，我們推出了《人群篇》。

終端：把小活動做出大聲勢

在牙膏領(lǐng)域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費用與競品相比并不占優(yōu)勢，許多售價在10塊以下的品牌，促銷力度遠大于云南白藥牙膏。如果以簡單的贈品促銷與對手抗衡，顯然會落于下風(fēng)。

通過與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營銷，定位“終端傳播”。即將促銷活動當(dāng)成一種傳播活動，以富有新意和沖擊力的終端活動，與消費者進行互動，在互動的過程中，推出贈品促銷，最大化地實現(xiàn)終端購買。

2005年7月：請10萬市民作證.把簡單的免費贈送變成有策略的“主題活動”。在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏?請10萬市民作證！”，活動選擇大型賣場舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，活動期免費贈送10萬支；2005年10月：好運搖錢樹，好禮搖出來——迎國慶現(xiàn)金一把抓；春節(jié)：禮品市場出奇兵，創(chuàng)新主題巧造勢，牙齒過大年，口腔要保健——犒賞牙齒禮相連，健康口腔迎新年。2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動，在每一個可控終端進行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝。

啟示三：關(guān)于審批。在云南白藥牙膏的市場運作中，還有一些非常有益的探索，即在一個審批嚴格的時代，如何在日化和藥品之間打“擦邊球”，并在傳播和營銷中巧妙穿插運用，為醫(yī)藥類日化產(chǎn)品的市場運作開創(chuàng)了新思路。

啟示四：新聞性的軟文文體在新品上市啟動初期會有非常顯著的市場效果，能快速加深信任度，拉動銷售。

啟示五：所謂“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行業(yè)已獲得的成功經(jīng)驗，往往能在成熟行業(yè)開辟新思路，云南白藥牙膏初期的成功運作得益于嫁接了醫(yī)藥保健品的傳播手法。

（凱納營銷策劃機構(gòu)，中國十大策劃機構(gòu)，中國廣告理事單位，中華營銷網(wǎng)創(chuàng)辦機構(gòu)，2007 37 家必須知道的中國品牌廣告公司。

凱納策劃，中國跨界策劃踐行者，中國跨界策劃第一機構(gòu)，打造數(shù)百個品牌中國式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)19倍速增長的銷售奇跡。

致力于為中國企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營銷傳播策劃，涵蓋營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ァV告制作、渠道整合、終端建設(shè)等各個方面。

巧用第三極生存模式，為中國企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費品、家居建材等。成功并深度服務(wù)云南白藥集團、上藥集團、燕京啤酒集團、三得利啤酒、孔府家酒、會稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國際集團、華泰絲綢等。

三部曲之二 2006：整合出擊，完美風(fēng)暴

危機：2005年經(jīng)過一系列的平面拉動后，2006年初，在經(jīng)過爆發(fā)式上量后，銷量出現(xiàn)了一定的回落和停滯，如何打破增長瓶頸，贏得新一輪的銷量飛躍？2006年，云南白藥牙膏組合多種戰(zhàn)術(shù)，以多角度、多層面的廣告攻勢，形成一輪接一輪的市場沖擊波。

報紙：3輪戰(zhàn)役，再贏市場。

第一輪：制造心理障礙，強力驅(qū)動

畢竟，云南白藥牙膏是一支售價高達20多塊的牙膏，必須最大化地驅(qū)動目標消費者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。

我們決定從制造心理障礙著手。隨后，兩篇獨具風(fēng)格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式。《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》、《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》。兩篇廣告描寫了因為口腔問題在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進行表現(xiàn)，將這種尷尬進行放大，引發(fā)人們的心理障礙。兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動，一些年輕消費者開始成為云南白藥牙膏的消費者。

第二輪：營造品牌區(qū)隔，鞏固市場

經(jīng)過前面三輪廣告之后，市場熱度已經(jīng)接近頂點，接下來需要做的是，讓銷售進入軌道，維持穩(wěn)步增長。

這時，我們開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價相匹配。同時配合兩篇新聞式廣告，強化品牌的不可復(fù)制與不可超越。

第三輪：挖掘團購和送禮市場，制造新需求

進一步挖掘市場需求，開發(fā)團購市場和節(jié)慶送禮市場，進一步推進市場銷售。

電視：4條片子，廣角證言，強化選擇

這個階段，我們增加了電視的投放力度，拍攝了多條片子，從各個角度廣開證言，進一步強化消費者的購買選擇。從企業(yè)角度證言——《證言篇》，從消費者角度證言——《牢籠篇》，從功效角度證言——《接龍篇》，從牙膏選擇角度證言——《適用篇》。

雜志：深度植入式廣告

終端：鎖定節(jié)慶日，頻繁開展終端促銷。諸如：五一前后，“清涼一夏”、母親節(jié)活動、父親節(jié)活動。每一個主題活動在節(jié)日黃金周引爆，設(shè)計新穎的終端物料，既抓住了消費者的眼球，又傳播了產(chǎn)品的核心利益，配合精心設(shè)計的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。此時，一些多元化的終端探索也在同步進行，如機場終端的開發(fā)，力求在高端進一步提升產(chǎn)品形象。

啟示六：現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中，“一招鮮，吃遍天”已成歷史，要將一個產(chǎn)品真正運作起來，贏得2~5年以上的持續(xù)增長，就需要整合多元化的傳播手段，講求戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同應(yīng)用，作為一家成熟的、有閱歷的營銷策劃公司要全面介入，與企業(yè)共同執(zhí)行，幫助策略落地，求證戰(zhàn)術(shù)的可操作性，完善地面作戰(zhàn)經(jīng)驗。

三部曲之三

2007：拓展鞏固，颶風(fēng)行動

危機：2007年，全國攻勢展開后，我們發(fā)現(xiàn)，各區(qū)域市場平均開發(fā)使戰(zhàn)線過長，資源不足，由此，進取的白藥人強化終端隊伍，提高地面執(zhí)行力；而凱納人也積極調(diào)整策略，傳播上，強化了針對性，營銷上，增強了終端活動的力度，將終端從賣場延伸至社區(qū)，和隊伍密切配合，確保出量。

2007年，傳播訴求多元化、精細化，劃分訴求層次和訴求對象，面向不同人群、不同渠道，選擇針對性媒體，開展針對性推廣。

報紙、雜志：口腔健康深度說、廣度說、高端說、時空說

報紙宣傳之口腔健康深度說。

1.聚焦牙周病，深度說服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威脅，中國90%以上成年人都有一定程度的口腔問題，這些軟文從牙周病的危害角度出發(fā)，號召成年人多使用云南白藥牙膏，預(yù)防牙周危害。

推出牙周保健大學(xué)堂系列講座（發(fā)表于《北京晚報》、《南方都市報》等）諸如：系列講座一，不老為什么會掉牙？30歲的人，70歲的牙。系列講座二：二，專家進言：別把牙齦出血當(dāng)小事！硬廣宣傳，《云南白藥六大因子 全面保健牙周》。

2.聚焦慢性疾病與口腔健康的關(guān)系，深度說服。一系列警示軟文炒作，主打心臟病、高血壓、糖尿病三大慢性病患者，告訴他們一個真相：口腔健康與身體健康密切相關(guān)。

諸如報紙軟文：《警惕：血口再傷人——專家提醒：心臟病、高血壓、糖尿病等病人須高度重視“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《中國1.6億高血壓患者 小心口里藏“刀”！——高血壓、糖尿病、心臟病人警惕“牙齦出血、口腔潰瘍”》、《心血管疾病、糖尿病、腸胃疾病、關(guān)節(jié)病患者：口中有“傷”，康復(fù)夢難圓》、《高血壓、糖尿病、心臟病、胃病四大疾病人群不可不防》、《小小“口腔破損”暗藏三大威脅！》、《當(dāng)口腔變成口槍》。

報紙宣傳之口腔健康廣度說。

中秋和十一期間，以“云南白藥牙膏成節(jié)日送禮送健康的首選”為新聞點進行節(jié)日產(chǎn)品熱銷炒作。諸如報紙軟文：《中秋：送禮年年變，今年變牙膏》、《今年中秋發(fā)“牙膏”？——一支20多元高檔牙膏成公司福利“新熱門”》，《中秋福利趣事多：員工要牙膏，采購直叫好！》、《為25歲以上有口腔問題的人算筆帳》、《口腔問題，它們可曾讓你丟了飯碗?》。

報紙宣傳之口腔健康高端說。

諸如《百年藥企發(fā)起牙膏價值論戰(zhàn)》、《牙齒結(jié)實、牙齦粉色、牙周無病變——成人口腔健康三大新標準“刷新”國人意識》、《“口腔威脅論”——我們無法逃避！》、《繼智商、情商后，中國發(fā)達城市興起“齒商社交論”》。

報紙宣傳之口腔健康時空說。

時間說——按季節(jié)、節(jié)慶劃分。諸如：《夏季，“成人口腔受難季”？》、《歡慶節(jié)日后，悲哀口腔日？》。

空間說——一對一解決方案，精確指導(dǎo)。將傳播載體細分，如航空雜志、全國重點報刊健康版、家庭醫(yī)生等。在區(qū)域市場，使用解剖麻雀的方式，分階段宣傳，以新的傳播策略創(chuàng)造新的銷售奇跡。

如：針對廣東市場，3篇軟文刊登在《南都周刊》，《廣東人的牙怎么了？》、《廣東人為牙著急？》、《廣州、北京、重慶等“上火高發(fā)區(qū)”興起口腔保健新潮流》。

專業(yè)類雜志之《家庭醫(yī)生》。

分別刊發(fā)了《血！血！血！——高血壓、糖尿病、心臟病、胃病、慢性消化道疾病這5類病人：警惕口腔紅色危機》、《心臟病、高血壓、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病這5種人，牙齦出血、口腔潰瘍更危險！》、《口中三患禍全身：血患、痛患、瘡患！》、《牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛：3類人“不得不防”！》等文章。

高端類雜志之《航空雜志》。

緊密圍繞航空人群的閱讀特征，從飲食、國情、文化等角度，先后撰寫了《從美食大國到口腔問題大國：中國每100個成年人中9成以上牙齒有問題》、《30、40、50：誰讓中國3000萬成年人提前戴上假牙？》、《九成國人沒有第二張合格的身份證！》等文章。

危機公關(guān)：二甘醇事件

二甘醇危機公關(guān)傳播文案，硬廣：不含二甘醇，安全三重門！通告：云南白藥牙膏不含二甘醇，消費者可以完全放心使用。

終端活動：長、短結(jié)合，打造終端大防線

針對各類賣場、主題促銷活動，2月~4月：家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)（內(nèi)場促銷+外場科普巡展）；5月~6月：關(guān)愛牙周，遠離牙周病（店中店）。社區(qū)類活動，8月~10月：社區(qū)運動會；11~12月：街頭籃球爭霸賽。■

編者后記：

2007年底，代言人濮存昕的加入為2008年的傳播注入了新的刺激，進一步提升了云南白藥牙膏的品牌形象，而此時，白藥人也在為牙膏系列產(chǎn)品的開發(fā)描繪新的藍圖。由于“云南白藥牙膏”的產(chǎn)品名稱與“云南白藥”的密切關(guān)系，早在2006年市場運作是，就不斷有消費者提出關(guān)于藥物牙膏的質(zhì)疑，雖然云南白藥牙膏的安全性和長期使用性早已被科學(xué)驗證，但根深蒂固的：是藥三分毒“的千年傳統(tǒng)觀念很難短期打破。

2007年9月，云南白藥首創(chuàng)的養(yǎng)護型牙膏——“金口健”的面市，就解決了這個問題，將重點放在養(yǎng)護口腔、預(yù)防口腔而非“治療疾病”，進一步擴大了適用人群，豐滿了牙膏產(chǎn)品線。

“頭上高山，風(fēng)卷紅旗過大關(guān)！”

云南白藥牙膏以制藥級的態(tài)度和標準來研發(fā)和生產(chǎn)，同時采用了最富創(chuàng)新力的實效宣傳、推廣手法，在中國牙膏市場迅速崛起，這已然成為了民族醫(yī)藥企業(yè)進軍日化領(lǐng)域的一個標桿，一種模式。

當(dāng)然，民族醫(yī)藥的崛起，絕不是靠一支云南白藥牙膏就能完成的，但至少云南白藥牙膏開創(chuàng)了一個民族醫(yī)藥進軍日化的先河，吹起了崛起的號角。

經(jīng)過4年的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從3000萬到10個億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場營銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務(wù)實、執(zhí)行力起到了決定性的作用，作為一家策劃機構(gòu)，凱納人起到了助推的作用，在貢獻力量的同時，也獲得了歷練與成長。

雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。2009年乃至更遠的將來，我們堅信：云南白藥人和凱納人將以新思路、新行動，打造新的輝煌~~~~~~~~~~

（凱納營銷策劃機構(gòu)，中國十大策劃機構(gòu)，中國廣告理事單位，中華營銷網(wǎng)創(chuàng)辦機構(gòu)，2007 37 家必須知道的中國品牌廣告公司。

凱納策劃，中國跨界策劃踐行者，中國跨界策劃第一機構(gòu)，打造數(shù)百個品牌中國式跨界的成功模版。創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)19倍速增長的銷售奇跡。

致力于為中國企業(yè)提供系統(tǒng)、全面、專業(yè)的整合營銷傳播策劃，涵蓋營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ァV告制作、渠道整合、終端建設(shè)等各個方面。

巧用第三極生存模式，為中國企業(yè)開拓創(chuàng)新，謀求飛躍之道。服務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費品、家居建材等。成功并深度服務(wù)云南白藥集團、上藥集團、燕京啤酒集團、三得利啤酒、孔府家酒、會稽山?嘉善黃酒、旺旺食品、五豐冷食、德國鱷魚漆、徐家地板、金陵裝飾城、家居樂建材超市、香港寶峰新國際集團、華泰絲綢等。

溝通電話：021-51871688 地址：上海市常德路1211號寶華大廈12樓 郵編：200060 凱納?中華營銷策劃網(wǎng)：www.tmdps.cn）