第一篇：廣告創意研究的國內發展情況

廣告創意研究的國內發展情況

摘要：廣告創意就是為了達到產品銷售的目的，廣告人員應客戶的要求在對市場上相類似產品和消費者進行調查分析的基礎上，根據廣告的主題，把所掌握的資料跟廣告策略結合起來，塑造一個能夠體現產品內容和廣告涵義的創造性的思維活動。通過對影響廣告創意的影響，揭示了廣告創意中的研究任務。以地鐵站媒介載體在廣告中的創意要素案例分析，對于現代廣告創意研究具有一定的參考價值和實踐意義。

關鍵詞：廣告 創意 媒介

創意是人類的高級思維活動。廣告創意是為了塑造品牌形象、體現商品個性、促成購買行動而進行的新穎獨特的創造性思維活動。一個成功的廣告設計首先是基于一個獨特的創意，創意先于設計而啟動大腦的思維。從某種意義上說，創意價值的高低就是廣告價值的高低亦是品牌效益的商業價值。廣告創意如同廣告人以大腦思維競賽為項目的奧林匹克運動會，每一個創意遵循的都是“更高、更快、更強”的法則，每一個創意在比賽中只有取得“金牌”才會有意義。廣告創意的定義 “創意是一種思維，是一種意識到自身的束縛而不斷打破這些束縛，不斷增強思維的超越性，讓頭腦運動產生全新的內容的過程。創意的第一原則就是首創性。首創精神是創意最鮮明的特征。在英文中，創意為create，其大意是創造、產生。創意就是在一切都不存在的情況下突破了局限和常規，借助思維的翅膀創造新的思維和理念，達到一種內在的震撼效果。”余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創意學》中就舉例：“英語‘Creative Strategy’一詞，常被翻譯為‘創意策略’。”魏超著寫的《網絡廣告》一書中則有：“Creation是‘賦予形象’、‘創造生命’的意思，如上帝創世就是一種標準的Creation，藝術構思也是一種標準的Creation。”

第一，過程、活動說。美國最權威的廣告專業雜志《廣告時代》在總結多方面意見的基礎上說：“廣告創意是一種控制工作，廣告創意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優秀的創意人深知此道，他們在熟識商品、市場銷售計劃等多種信息的基礎上，發展并贏得廣告運動，這就是廣告創意的真正內涵。”第二，主意說。廣告創意是指你發現了人們習以為常的事物中的新含意。廣告創意就是廣告活動中有創造性的主意。第三，才能、思維方式說。創意，突破常規，體現了一種思維方式，而且是一種超越性的思維方式。它超越了在處理周圍環境與自身問題時所采取的通常方式。

創意產業是一個從英國舶來的概念，然而，創意產業以其“兩倍于其他經濟部門的增長速度”

使各地政府大力推動創意產業的迅速發展，并已經悄然在國內一些重要城市形成一股自上而下的浪潮，“創意——已經成為決定競爭優勢的關鍵”，“創意將是本世紀社會和經濟變革的主要推動力”等相關理念已經成為人們的共識。英國政府把創意產業定義為：源自個人創意技能和才華，通過對知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業。根據這個定義，廣告產業屬創意產業。

2.廣告創意研究的國內發展

廣告已成為我國現代經濟生活中一個普遍現象，當你在上網、看電視、聽廣播、讀報刊雜志甚至逛街的時候，廣告隨時、隨處可見。2007年我國廣告經營單位已達14萬家，上百萬廣告從業人員，廣告經營額達1714億元，這相比我國廣告業恢復發展時期的狀況——廣告經營單位廣告從業人員和廣告經營額的“量”都很少，現在已經發生了巨大的改變。然而作為廣告行業的立身之本、核心價值的廣告創意的“質”依然呈現出新興市場的不成熟性，對于

我國的廣告創意，很多人一致的觀點就是水平低，面對充斥媒介的平庸廣告，“不僅人們不再看廣告，而且廣告本身也迫使人們不想再看廣告了”法國《世界報》曾載文評論中國的廣告：“中國的大部分廣告都缺乏新意，沒有創造。僅僅枯燥地介紹產品，商業報道性過強，不吸引人，只夠得上法國5年代的廣告設計水平。”這個評論雖然有些尖刻，卻指出了中國廣告創意的真實現狀。

3影響廣告創意發展的因素 3.1 外部環境因素

創意活動是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而具有創造性的廣告信息的傳達方式。影響我國廣告創意生成和運用的外部因素包括：經濟、政策因素、制度因素、文化氛圍。

3.2 內部組成要素

影響我國廣告創意生成和運用的內部因素包括：自創理論指導，人才培養、使用偏頗，受眾變化。它們或在產業結構路徑演進上，導致廣告產業結構混亂、低效率、無序競爭；或在創意能力、創意動力、創意表現上，影響著我國廣告創意水平的提高。我國廣告產業似乎在重走工業發展史上出現的環境、生態“先污染，后治理”的老路，其差強人意的創意表現使這個行業正日漸邊緣化，廣告面臨公眾信任的危機，不僅有道德危機，還有位置危機，更重要的是發展危機。因此，直面我國廣告創意問題刻不容緩。廣告創意的研究任務 4.1 創意要素分析

研究廣告傳媒設計中，各個構成環節、要素的創意。如實施程序創意、媒體創意、活動形式創意、文案創意、字體創意、圖形創意、畫面分割創意、配音創意、燈光創意、色彩創意、效果控制創意等。

4.2 創意理論研究

廣告創意理論、創意方法的研究。廣告的創意既有隨機性又有規律性。一個廣告設計者如果不掌握廣告創意的基本理論和規律，也難以發揮自身的潛力。廣告創意方法就有“頭腦風暴法”（美國著名廣告創意大師奧斯本發明）、“檢核表法”、“相似聯想法”等。研究電腦技術與創意思維的有機結合方法。

4.3 創意成果轉化

直接面向市場和客戶實體，將創意成果轉化為經濟效益，用市場手段檢驗和促進各項創意成果，彼此相互促進，使創意研究中心和市場緊密結合，追蹤市場最新動態和需求，及時調整研究方向，發掘新的研究任務，不斷地給創意研究活動注入新的活力。這樣，廣告創意研究中心和市場的關系就類似“前店后廠”的模式。

4.4 創意案例啟迪

搜集、歸納成功的、經典的廣告創意案例，進行分類、存檔和研究；建立廣告創意案例資料庫，以備教學和研究使用。同時，這些成功創意案例也能夠給我們以新的啟迪，觸發我們新的創意靈感。

捷登設計是圈內從不做廣告的廣告公司，是時尚消費品、化妝品品牌成功包裝設計案例最多的品牌設計公司，他們以“品牌整體精裝工程師和品牌整體精裝管家”為使命，集合相關領域極客，專注于品牌創建、品牌改造提升和行銷傳播。捷登核心理念：（取勢）取大勢所趨，普遍認同的方向。（明道）從需求出發，依需求而定制。（優術）整合優化，差異化詮釋。基本解釋：出發點要有遠見，策略從需求出發，整合戰術，注重實效。具體詳解：市場和消費者首先感知的是術，然后才是道和勢，道為術之魂，術為道之體，道不明，術再優也難免功虧一簣，但成功品牌的創建和包裝就是從勢、道、術去推理的。案例分析——地鐵站的媒介載體

地鐵擁有豐富的媒體形式，墻貼，站廳，燈箱，車體。對創意也相當包容從傳統燈箱的特殊處理，到各種形式的站廳整體包裝，乃至別處心裁的實物擺放幾乎可以說，只要想象得到，就能執行出來。再這個色彩豐富的地下世界里，眾多品牌與眾多創意高手的通力合作，讓廣大消費者體會到商業信息的新奇和趣味，這讓他們更愿意接受。

智聯招聘的廣告在北京地鐵里也用了區域覆蓋的方法，在天津地鐵其中的一個站里甚至用了廣告包站的投放方法，大密度集中化的投放廣告。廣告以黃健翔為品牌代言，對他的形象進行了一些藝術處理。畫面設計成紅色和綠色兩種風格，間隔投放，這兩種強烈的對比顏色放在一起形成了很強的視覺沖擊力。通道、立柱、站廳墻體及站臺兩側墻體的燈箱廣告都被智聯招聘的廣告占據著，形成了一個紅綠色的世界，讓人的視線無處躲藏，最大限度的占據了人們的視野。這么大手筆的做法也許只能在地鐵這個媒介里才能實現吧。立頓茶能在中國這個飲茶大國站穩腳跟不僅僅是依靠著它高品質的產品，還有很大一部分的原因是立頓茶的很有創意的廣告。立頓纖揚減肥茶在上海地鐵站里所投放的廣告，充分利用了地鐵媒體的特點與優勢，做出了非常有創意的廣告。中站臺立柱因系上了纖揚減肥茶而變得與眾不同，它那纖纖細腰與周圍的直直的立柱相比起來，更有了一些曲線美，也以此暗示了服用立頓纖揚減肥茶后你也可以達到這種減肥效果，讓你的身材更美麗。愛美之人必定踴躍欲試。地鐵站通道內的兩個廣告牌之間用立頓茶包綁著，收緊了廣告畫面，正好把廣告畫面中人物的腰部勒細了，也以此暗示了立頓纖揚減肥茶的這種很好的減肥效果。可以針對地鐵廣告固定性的特點，把廣告做成連續的小故事，每次只發布故事中的一段情節，然后在短時間內定期更換。每天都要乘坐地鐵的人很容易被這樣的小故事吸引，他們會主動的去關注這個廣告，期待他的下一期的發布讓顧客從被動到主動去接受這個廣告，即提高了廣告的新鮮感，又加深了人們對他的印象，使廣告深入人心。地鐵媒體作為與廣大消費者最經常接觸的商業平臺，其作用不可替代。也正因此，才要對其創意提出更高的要求，不僅為了客戶，更為了消費者。總結 綜上所述，廣告創意在廣告活動中具有極其重要的地位。如果從創意操作的角度加以理解，必須做到以下幾點：

第一，廣告創意是對具有針對性的廣告信息的一種整合處理。創意的目的是為了有利于廣告信息的傳達，是通過創造性方式使信息本體得以強化，更加易于目標消費者接受。

第二，廣告創意必須在策略指導下進行。一個好的創意中，我們往往可以看到凝結其中的廣告策略，諸如定位方式、利益承諾等等。

第三，廣告創意在對廣告信息的整合與包裝時，必須要有明確的溝通意識。也就是說它所傳達出的信息必須直接單純，能夠方便地為對象所接受。

第四，創意是一種技巧。它需要有才氣有靈感，但更需要的是知識和經驗的積累。對市場的洞察，對產品的認識，對競爭的了解，加上對既定策略的了然于心，經過深思熟慮和不斷激發，最終創意的出現可能突如其來。但如果因此而否定了創意的理性成分和技巧因素，那無疑是一種誤解。

參考文獻

[1] 孫有為.廣告學[M].北京:世界知識出版社,1991:301.[2] 朱建強,羅萍.平面廣告設計出版社[M].武漢大學出版社,2006 [3] 黃升民,丁俊杰.現代廣告戰略 [M].北京:知識出版社,1994:65.[4] 馬克·奧斯汀[美].鄭梭南譯.還有人看廣告嗎？

[M].高等教育出版社,北京,2005 [5] 王偉明.戶外廣告視覺設計與傳播[J].裝 飾,2004.8.[6] 戴珊珊.設計心理學在廣告中的運用[J].包裝工程,2005,4.[7] 金占明, 謝佩煒,逯金重.基于品牌戰略的廣告策略研究[J].商業研究.2006(08):194-198.[8] 劉貴.解讀廣告創意的文化內涵[J].遼寧工學院學報.2004.6(3):86.[9] 林立藹.淺談廣告創意的表現形式及其策略[J].現代企業文化.2008(29):24.[10] 張志杰.廣告設計中語言表現技巧的運用[J].商業研究.2006(351):192-193.[11] 許存福.淺談廣告創意中的心理訴求[J].新聞世界.2008:37-38.[12] 丁穎.廣告創意的文化之維[J].河南社會科學.2008.16(3):102-103.

第二篇：論廣告創意研究

論廣告創意研究

廣告重在“別出心裁”，這也意味著廣告創意十分重要。廣告創意有俠義與廣義之分，狹義的廣告創意是指廣告作品的創造性思維，即如何把廣告的主題用藝術化的形式表現出來。廣告作為一門特定的的藝術，與其他藝術形式一樣，都要通過形象表現的手法來反映商品和勞務的特征，體現廣告的主題，并以此來激發消費者的情感和購買欲望。因此，狹義的廣告創意就是將廣告主題藝術化的思維過程。光義的廣告創意則是指整個廣告創作活動中所有創造性的思維。凡是廣告中涉及的所有創造性問題統稱為創意。如廣告戰略創意、形象創意、戰術創意、媒體創意等。

如何使商品從商品海洋里漂浮上來，廣告本身得首先從廣告的海洋里漂浮出來。萬眾矚目，而后銘記在心，念念不忘，便成了廣告創意追求的目標。事實上，在我們今天的經濟生活中，有很多廣告創意使人耳目一新，只是在“獨領風騷”的同時，卻發現沒有達到預期的經營目標。廣告主和商家養了一群花公雞，只投入不產出；裁了朵塑料花，只開花不結果；之所以事與愿違，原因有二：

1． 藝術有余，實用不足。

廣告有很強的商業性。它所營造的藝術氛圍，都是為了刺激人們的消費心理，假如為了藝術而藝術，或者讓人們在藝術之中流連忘返，樂不思蜀，進而舍本逐末，那么，廣告創意再好，也是白搭，至少得不償失。“美的”空調曾用100萬購得鞏俐小姐的“燦然一笑”，此舉在全國弄得沸沸揚揚，但結果如何，廠家心中自知。為什么鞏俐小姐的“燦然一笑”，不能把成千上萬的人導入“消費一族”，而是讓人站在廣告前，評價廣告的得與失，原因在于：廣告創意與經營目標之間的“度”沒有把握好，也就是說鞏俐小姐毫無來由的“笑”，使人丈二和尚摸不著頭腦。還有一家知名酒廠所做的一則廣告，本來這個棋圣已是病魔纏身，飲酒不得，可廠家不惜一切代價請他來做廣告，廣告本身做得平平淡淡，毫無沖擊力。此廣告的敗筆在于：它還可能誘發逆反心理。這也表明，啟用名星做廣告，并不是萬能的。

在這方面，一些精明的廣告主和廠家也探索了很多成功的經驗。當一個做強力膠廣告的把一枚金幣貼在墻上，鼓動人們去取時，此舉的成功還是為了“強力膠”。眾人灰心喪氣無可奈何之際，也便是強力膠廣告成功之時。當人們都用靚女去做廣告模特時，一個老太太給洗衣機做廣告，卻做得讓人疑慮頓消。我們不能說這不是藝術，應該說所有成功的廣告都是藝術的促銷。

縱觀今天的電視廣告，蓋天力的“白加黑”廣告文法，不能說不是一個典范之作。

我們知道世界級導演大師斯皮爾伯格拍攝的《辛德勒名單》大獲成功，這也有黑白片的一份功勞。在黑白大照往往比彩照更受歡迎的今天，“白加黑”廣告用黑白片拍成，顯得既順應了時代的趨勢，又匠心獨運。可以想象，這種視覺沖擊不亞于一場革命，在以后的日子里，肯定會遇到很多“模仿者”。但最為致命的是“多了便死”。因此，若想在廣告創意上立于不敗之地，還得記住這樣一句話：“人無我有，人有我新，人新我變”。當然，這一切的轉變與經營目標還不能脫節，若為了一味地求新，廣告創意如走馬燈一樣變個不停，又缺乏系統，那么，經營目標也很難實現。其實，我們在為“白加黑”的“驅除感冒，黑白分明”擊節贊嘆時，實用的力量占了上風。

在我們的廣告中，詩意的提煉和成語的運用，似乎成了時尚。“咳不容緩，請用桂龍”（止咳藥廣告語）“面對面的關懷，面對面的愛”（方便面廣告語），應該說用得恰到好處。而在酒類廣告上用“天嘗地酒”，在痔瘡藥類廣告上用“有?痔?之士，好福氣！”等，就顯得有些山窮水盡了。

廣告中，我們需要藝術的渲染，同時也需要實用的提醒，唯有如此，藝術才不會虛無飄渺。“醉翁之意不在酒”，可見，廣告創意不僅是創意的妙不可言，而且在經營目標的“步步為營”。

2． 關心廠家，忽視消費者。

應該說，這里面有我們廣告體制不健全等問題。對于廣告公司來說，它不但研究廠家，它還要研究消費者，研究市場。也就是說廣告公司的獨立性主要建立在它的權威之上。廠家把資金交給廣告公司的時候，并不是想得到一些虛假或錯誤的信息，也不是為了做“大而無當”的廣告，更不是為了默默無聞的奉獻。如今，南方的幾家知名廣告公司的生意興隆和大批廣告公司的生意清淡，恰好表明，忽視消費者必將受到懲罰。

目前，我國廣告公司較為混亂，大致說來，有三部分組成：一部分是媒體自身的廣告公司、一部分是廠家設立的廣告公司，還有一部分是獨立的廣告公司。這些廣告公司各據優勢，各自為政，媒體自身的廣告公司本著“近水樓臺先得月”顯得為所欲為；廠家設立的廣告公司本著“肥水不能外流”顯得財大氣粗。這兩種廣告公司或與媒體或與廠家有著千絲萬縷的關系，在廣告制作和發布上，都存在局限。而《廣告法》的實施，為專業廣告公司爭得了一席之地。在廣告代理制的社會，專業廣告公司更有發展前途，他們發揮自己對市場了解的優勢把商品更準確地推向市場。但是，由于“拉廣告”的存在，專業廣告公司也很難騰出全部精力從容而科學地研究市場，那種盲目與媚俗，使廠家災難重重。

廣告創意是一門綜合的智慧，不但要研究消費市場，還要研究媒體。就拿媒體來

說，不同的媒體有不同的消費者。做豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如用很少的錢在農民院墻上刷上幾筆更有效果。即便電視廣告，也并不是廣告“黃金時間”都是所有商品的“黃金時間”，據調查，日用消費類的廣告應選擇在八點鐘左右去發布，因為家庭主婦此時才從廚房里走出來，坐在電視機前。事實上，如今在各種媒體的廣告，很多廣告創意是不負責任的。

有一些廣告公司只管廣告創意，其他概不負責，因此，只要廠家滿意，那么萬事大吉。他們的廣告，不是把鏡頭對著廠長、經理，就是讓商品占領人們的視覺空間。廣告中，我們見到最多的就是“××廠長（經理）代表全體員工向全國人民問好！”以及那些連喊三遍甚至數遍的廣告。不知消費者對這些的廣告有什么看法，只記得民間有句話，叫做“話說三遍如爛草”。這些廣告常常引起消費者的逆反心理。

一些廣告公司不但不研究消費者，還隨心所欲；居然為廠家設計一些缺乏科學的經營策略。有一家酒廠，酒的品名飄忽不定，見風使舵，遇到節目就更名，遇張三叫張三，遇李四叫李四。毛澤東誕辰100 周年，這叫“太陽紅酒”；香港回歸祖國，它叫“盼港歸酒”，不知明天它又叫什么。這種打一槍換一地方的做法，眼花繚亂，常常置廠家于死地。應該說，廠家創立一個牌子并非易事，這樣輕而易舉地更名，不僅暴露了廠家的短期行為，同時，廠家的可信度也喪失殆盡。如今廠家導入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入誤區。

廣告產生至今，已經深深的影響了人們的生活,并能夠影響人們對某些問題的思考與對某些事物的揀擇。而創意是廣告的靈魂，廣告是創意的展現。因此,廣告創意是對廣告設計師能力的挑戰，它要求廣告設計師要思考，但這種思考不能只依靠于靈感，還要遵循一定的原則進行創意。廣告設計師必須找到一條與消費者溝通的渠道。廣告在經受社會經濟、文化以及思想的發展影響過程中逐漸成熟，現今的廣告創意更加注重對人們精神層面的需求。廣告創意必須能打動人的心靈,遵循人性化創作的原則,必須滿足現代人追求輕松,希望獲得愉悅的心理要求。必須滿足人們深層次的精神文化需要。廣告創意的人性化發展是以設計的理性化為前提條件的，是“人性”與“物化”的統一，是社會高科技發展的平衡劑,反映了“為人而設計”的本質特征，是人類追求理想化藝術生活方式的設計境界。廣告創意必須遵循一定的原則進行發展，即廣告創意的發展過程中必須遵循獨創性、實效性、金字塔以及真實性的發展原則。只有如此，才能夠創作出“人性化”廣告。當今的廣告創意屬于多元化發展時期,在創意風格的探索上精彩紛呈，而其中 “人性化”設計成為引人注目的亮點,并逐漸形成一種不可逆轉的潮流,而且人們追求的“人性化”是實實在在的,真正體現在廣告創意中的。只有那些具體的，最大限度地適應生活，滿足人們的生理需求、心理需求、審美需求。最大限度地為人們的生活提供便利條件,貼近人們的心理，符合人們需求特點的才是真正的“人性化”的廣告創意。

第三篇：國內口譯研究的發展及研究走向

國內口譯研究的發展及研究走向

國內口譯研究的發展及研究走向

【作者簡介】穆雷，翻譯學博士、廣東外語外貿大學高級翻譯學院教授、翻譯學研究中心研究員，mulei2002@yahoo.com.cn；

王斌華，翻譯學博士生、廣東外語外貿大學高級翻譯學院副教授，wangbinhua@hotmail.com。

【內容提要】 與近年國內口譯實踐和教學蓬勃興起的現狀形成對比的是，作為一門新興子學科的口譯研究尚缺乏堅實的理論基礎和系統的研究方法，因此有必要對其發展歷史和研究路向加以厘清。本文以過去30年的期刊口譯論文、著作以及歷后全國口譯大會上的提交論文等為數據，考察國內口譯研究的發展概況，分析國內口譯研究的研究數量、研究主題和研究方法。以此呈現口譯研究在國內的發展態勢，探討存在的問題、研究的走向和提升的路徑。【關 鍵 詞】國內口譯研究/考察/發展/研究走向 導言

隨著近年翻譯專業本科、翻譯學碩士博士和翻譯碩士專業學位在中國內地的正式設立，翻譯學已凸顯其學科地位。作為翻譯學科一個重要組成部分，口譯教學和口譯實踐在中國內地蓬勃興起，口譯研究亦呈旺盛的趨勢。繼2000年口譯在新修訂的英語專業本科教學大綱中成為必修課以后，近年來不少院校相繼開辦翻譯學院或翻譯系，在本科和碩士研究生層面開設翻譯專業，其他有條件的院校也相繼開設口譯課程。教育部批準的第一批15個翻譯碩士專業學位(NTI)試點培養單位中有9所院校開設口譯方向；19所設置翻譯本科專業的學校也都在其課程設置中突出了口譯課的分量。

在此背景下，有必要梳理國內口譯研究的發展脈絡，以便為口譯教學和實踐提供科學理據。本文以近30年發表的口譯期刊論文、著作和歷屆全國口譯大會的提交論文等為主要研究數據，從研究數量、研究主題、研究方法等方面分析中國內地口譯研究的發展概況，探討存在的問題、研究的走向和提升的路徑。一．國內緊缺人才的五大口譯方向

會議口譯。會議口譯在各種口譯中處于高端，包含交替傳譯和同聲傳譯兩種口譯技能。同聲傳譯指主講人在不間斷地發言的同時，口譯人員在譯員箱內將所聽到的發言譯成目標語言；交替傳譯指主講人進行一段長約5～7分鐘的發言，然后由口譯員將發言內容譯成目標語言。雖然叫做“會議口譯”，但除了應用于國際會議之外，也廣泛應用于外交外事、會晤談判、商務活動、新聞傳媒、培訓授課、電視廣播、國際仲裁等領域。如今，每年在上海舉行的國際會議超過200場，對外交流應接不暇，在會議旺季，會議口譯供不應求，小語種的會議口譯人才更是鳳毛麟角。

法庭口譯。國際訴訟、仲裁事務日益增多，對法庭口譯人才的需求也日益凸顯。法庭口譯譯員的工作環境比較特殊，對法律知識也有較高要求。目前國內這一領域的高級口譯人才幾乎是空白。

商務口譯。指翻譯人員將商務談判和會議中的2～3分鐘發言譯成目標語言，它對技能的要求相對來說低于會議口譯。

聯絡陪同口譯。企業、政府機構都有大量的外事接待事務，聯絡陪同口譯的任務就是在接待、旅游等事務中擔任口譯工作。

文書翻譯。與口譯相比，這類筆譯人才的需求量更大。企業、出版社、翻譯公司等機構都需要具備專業素養的文本翻譯人才，這一領域的人才缺口更大。

二．小語種（就業前景）

小語種也叫非通用語，在不同時期包含不同的品種。在20世紀80年代，英語以外的語種都叫小語種；20世紀90年代以后，日語漸漸被人們從小語種隊伍里“清理”出去。小語種專業的畢業生憑借著自己獨特的優勢，在就業市場上大顯身手。各院校的畢業生就業率持續走高，有的語種一次性就業率甚至達到了100%，而且都是令人心動眼熱的單位。如外交、宣傳、旅游、對外貿易、國際廣播、電視等國家各部委涉外機構的企事業單位，以及教育、科研、外企等部門。

由于需要何種小語種取決于當地的經濟發展，也取決于當地的文化氛圍，特別是取決于當地引資的對象國，因此，各小語種的需求量伴隨著各地合作對象國的不同而有所區別。一般來說，西北地區需求阿拉伯語多；西南地區需求越南語、泰國語多；東北地區需求俄語、韓語多；上海需求法語、德語多；而北京由于有新華社、外交部、國家安全局、國際廣播電臺、商務部等政府機構，需要的語種很全，基本上吸納各個語種。近兩年，專職翻譯主要做英語翻譯，而法、日、德、俄、韓等小語種以及意大利語、西班牙語、葡萄牙語等稀有語種的翻譯，多由兼職翻譯擔當，其翻譯的價格可以達到英語翻譯的1至2倍以上。小語種和稀有語種平時的需求量雖較小，但在對外貿易和外事活動中，常因“物以稀為貴”而大受歡迎。兼職翻譯的工作時間相對來說比較自由，但忙時熬幾個通宵也是家常便飯。

據不完全統計上海目前各類星級賓館酒店有457家，其中5星級賓館20家，四星級27家，三星級118家。至于民營私企酒店餐廳更是星羅棋布。上海的酒店賓館管理人才、外語外翻譯人才、涉外導游人才等都十分緊缺。未來5年上海旅游人才缺口達10萬人，雖然本市各大院校和培訓單位單每年都培養近1萬名旅游人才，但面對申城年均近3萬旅游人才的需求量，顯然難以填補缺口。

據北京市旅游局透露，2005年7月份北京市接待海外旅游者30.8萬人，平均每天接待上萬人。其中歐洲游客數量突飛猛進，增長幅度最大的是西班牙游客，比6月份增加了一倍多。另外，意大利游客、俄羅斯游客數量增長也非常快。由于近年來海外游客人數驟增，意大利語以及俄語等“小語種”導游告缺。

來自世界165個國家和地區的一萬多名特奧運動員，20000名運動員家屬、貴賓和媒體參加了2007年世界夏季特殊奧林匹克運動會。在接待過程中，尤其是在社區接待中，“小語種”翻譯志愿者十分難找，據說，匈牙利語的翻譯全市才找到一名。

法語：上海及周邊地區吸引了1000多家法國企業，主要集中在咨詢業、汽車制造業、機械裝備行業、零售業、培訓業等領域。據調查,平均每千個上海人中只有一人會講法語。凱育法語的專家表示，會法語的人在法企會得到更多晉升機會。

二、歷屆全國口譯大會的回顧與分析 1.歷屆口譯大會的概況

國內口譯研究發展的一個重要標志是歷屆全國口譯大會的舉辦。上世紀90年代中期，在國內口譯研究和口譯教學進入初步發展階段之后，為推動口譯研究和口譯教學深入發展，1996年由廈門大學和廣東外語外貿大學共同發起的首屆“全國口譯理論與教學研討會”在廈門大學召開。此后，全國口譯大會每兩年舉辦一屆。到2008年，全國口譯大會已舉辦了7屆，走過了12年的歷程。會議規模不斷擴大，研討內容更趨專業，從口譯教學領域擴展到了各類口譯實踐領域、從中國內地擴展到了港澳臺地區與國際范圍。全國口譯大會已成為中國口譯界規模最大、影響最廣的學術活動。歷屆全國口譯大會提交論文數量

2.歷屆口譯大會呈現的口譯研究發展脈絡 1)初級研究階段：2000年以前

1996年召開的首屆全國口譯理論與教學研討會主要討論我國口譯教學的現狀和問題、以及口譯教學改革的設想。討論的課題多停留在介紹階段，不少論文只提出了一些現象和問題而未從理論高度展開深入討論。1998年在第二屆研討會上，超過半數的論文討論口譯教學，另一半研究口譯理論和教學理念，口譯教學的探討開始注意和口譯理論的結合（穆雷，1999b）。在這一階段，口譯研究尚缺乏宏觀框架，微觀研究也處于初始階段，缺乏實質性的研究內容。但這兩次研討會意義重大，它標志著國內口譯研究進入了有意識的發展階段。2)理論研究的深入階段：2000-2003年

在2000年第三屆全國口譯理論與教學研討會上，約有三分之一的論文開始嘗試擺脫傳統研究視角，注意借鑒其他學科的研究成果（劉和平，2001:18）。在這一階段，部分研究者開始不滿足于提出一些口譯及其教學的原則和方法，而是開始嘗試探究口譯的內在規律和原則、方法背后的理論基礎。2002年第四屆研討會的名稱改為“國際口譯教學研討會暨第四屆全國口譯理論與教學研討會”，會上出現了一些跨學科研究和關于口譯培訓、認證及職業化等方面的課題，標志著口譯研究開始增添國際視野和職業導向，關注理論探討。3)職業化和專業化發展階段：2004年至今

2004年召開的國際口譯大會暨第五屆全國口譯大會以“口譯專業化：國際經驗和中國的發展”為主題，重點研討了國內口譯走向專業化道路所面對的問題和挑戰，如行業規范化、專業化及口譯的市場化等問題，并在口譯培訓和認證、口譯理論及跨學科研究以及口譯教學與評估等方面展開了討論。此次研討會的一個突出特點是與國際口譯界的交流密切（慕媛媛、潘珺，2005）。

2006年的第六屆全國口譯大會暨國際研討會以“進入21世紀的高質量口譯”為主題，下設四個議題：從母語譯入外語——國際口譯界共同面臨的挑戰；口譯教學——課程、方法、師資培訓與國際合作；口譯研究——理論的突破及其與實踐的結合；口譯專業化——職業考試、評估與市場開發。此次研討會所體現的一個特點是，口譯研究的主題由寬泛走向具體，研究的理論意識和方法的科學性有所加強。

2008年的第七屆全國口譯大會暨國際研討會以“口譯在中國——新趨勢與新挑戰”為主題。本次研討會以翻譯本科專業和翻譯碩士專業學位在我國相繼設立為背景，面對口譯教學中新的挑戰，研究者開始比較系統地探討口譯教學的各個方面，如口譯課程體系、口譯師資建設、口譯教學模式和方法等。3.第七屆全國口譯大會呈現的口譯研究發展趨勢

第七屆全國口譯大會的論文主題主要有：口譯技術與技巧5篇；口譯市場10篇；口譯質量評估14篇；口譯理論研究29篇；口譯師資培訓2篇；口譯課程設置18篇；口譯教學的具體方面47篇。從第七屆全國口譯大會的論文主題分布可以看出，與前六屆一樣，口譯教學仍是口譯大會關注最多的研討主題，口譯教學中的具體方面（主要是口譯教學的教學原則、教學模式、教學方法、教學經驗等）、口譯課程體系、口譯師資培訓這三類主題的論文占論文總數的54%；其次是口譯理論研究類（口譯的特點、原則和機制）的論文，占23.2%；再次是口譯質量評估類，占11.4%；針對口譯市場進行研討的論文占8%；介紹口譯技術／技巧的文章占4%。

本屆全國口譯大會呈現出國內口譯研究發展的幾大趨勢：

1)口譯教學研究系統化。多數研究者開始有建設口譯教學系統工程的意識，從層次定位、課程設置、教材編寫、教學模式、教學方法、師資培訓等各方面探討和研究口譯教學。

2)口譯研究方法論意識提升。研究者開始對國內口譯研究進行有意識的方法論反思。有的論文通過與西方口譯研究進行對比，反思國內口譯研究存在的缺陷，如研究分類粗放、實證研究缺乏、封閉性較強、過于務實等；有的論文指出，口譯研究總體路徑應向跨學科研究方向發展，研究方法應由原來的主觀推測和實踐經驗總結向以數據為基礎的客觀描寫和實證分析轉變；還有的論文系統分析了實證研究方法在已發表口譯論文中的應用情況。本屆大會的論文涌現了相當數量以數據為基礎的研究，這是一個可喜的跡象。

3)口譯認知研究升溫。口譯的認知研究在西方從上世紀80年代末起一直占據主流地位，由于這一類型的研究主要從跨學科的角度進行，國內在這方面的研究一直比較滯后。本屆大會提交的論文中出現了不少從心理學角度進行口譯認知過程的研究。有人從神經心理語言學的角度構建連續傳譯的過程模式，有人考察同聲傳譯過程中的雙語控制機制，有人分析認知緩沖在同聲傳譯中的作用，還有人分析口譯筆記的認知心理特點。當然，這類研究還需要實證研究的支撐，尤其是借鑒心理學的實驗方法來對理論預設和假說進行驗證。

4)口譯質量評估研究深入化。這一趨勢主要體現在，研究者大多已走出主觀地、抽象地、孤立地提出規定性口譯質量標準的階段，開始較為系統地探討口譯質量所涉及的諸多變量，并注意廓清口譯質量研究的關鍵概念，如口譯表現評估、口譯能力評估、口譯教學評估等。口譯質量評估研究視域更為廣闊，而且本次研討會呈現的數項小型實證研究表明國內口譯質量評估研究的科學化程度正在提高。

三、臺灣的口譯研究狀況①

在臺灣，以輔仁大學1988年首創翻譯研究所為起點，標志著口譯教學和研究的機構化和學術化的開始。1994年，臺灣翻譯學學會成立，并于1996年開始出版其會刊《翻譯學研究集刊》(Studies of Translation and Interpretation)，每年出版一期，到2008年為止，該刊共出版10輯。臺灣翻譯界一個重要的定期學術活動是“口筆譯教學研討會”，至今已召開13屆，其提交論文主要也刊登在《翻譯學研究集刊》上。因此，欲考察臺灣的口譯研究狀況，可以把《翻譯學研究集刊》作為主要的數據來源。

《翻譯學研究集刊》自創刊第一輯至第十輯，總計發表論文115篇，其中口譯40篇，約占論文總數的35%。各期發表口譯論文的數量分布如下圖所示： 臺灣《翻譯學研究集刊》發表口譯論文的數量分布刊物名稱

出版年份

口譯論文數量

《翻譯學研究集刊》第一輯

1996年

計5篇 《翻譯學研究集刊》第二輯

1997年

計6篇 《翻譯學研究集刊》第三輯

1998年

計3篇 《翻譯學研究集刊》第四輯

1999年

計4篇 《翻譯學研究集刊》第五輯

2000年

計4篇 《翻譯學研究集刊》第六輯

2001年

計4篇 《翻譯學研究集刊》第七輯

2002年

計3篇 《翻譯學研究集刊》第八輯

2003年

計5篇 《翻譯學研究集刊》第九輯

2005年

計3篇 《翻譯學研究集刊》第十輯

2007年

計3篇

從研究主題分布來看，臺灣口譯研究的主題集中在“口譯教學”，《翻譯學研究集刊》發表的口譯論文中以“口譯教學”為主題的論文29篇，占論文總數的72.5%。其中包括：口譯課程設計，如楊承淑(1996)“‘口譯入門’課的教案設計、修正與評鑒”等；口譯教學方法的探討，如何慧玲(2001)“大學口譯課程筆記的學習與教法探討”等；口譯訓練方式的探討，如吳敏嘉(1999)“A step by step approach to the teaching of simultaneous interpretation”等。其它論文主題的分布情況為：“口譯理論或口譯現象探討”，5篇，占12.5%，如謝怡玲(2003)“The importance of liaison interpreting in the theoretical development of translation studies”等；“口譯技巧及策略”，2篇，占5%，如陳彥豪(1997)“口譯如何傳達并行語言的訊息”等；“口譯中的語言對比”，2篇，占5%，如黃素月(1996)“從比較語言學來探討口譯的問題”等；“口譯市場與職業問題”，2篇，占5%，如范家銘(2007)“由著作權法探討口譯服務之權利義務關系”等。

從研究方法來看，多數論文采用的是論證式的方法，包括理論推演和經驗總結；其它論文的研究方法有：個案研究、語篇分析、問卷調查等。但未見采用實驗法的研究論文。由此看來，不僅中國內地口譯研究中實驗法尚未得到大量的應用，在臺灣也是如此。關于臺灣的口譯研究有必要指出的一個特點是，其研究論文的主題都比較具體，這有利于對研究對象進行更深入地探討。

四、國內出版的口譯研究著作和口譯教材

到目前為止，國內共出版口譯研究著作（包括影印本、論著、譯著和論文集等）近30部。各種類型著作的數量如下表：

國內口譯著作數量分布影印本

論著 5部

論文集 12部

譯著8部

其它 1部

國內引進的口譯論著影印本共5部，其中4部作為翻譯碩士專業學位(MTI)教材，第五部是“外研社翻譯研究文庫”引進的首部口譯專著，這可看作是近年國內口譯研究學術地位提升的一個可喜的信號。不足的是，國外在口譯研究方面已有概論、選讀、方法論等方面的學科基礎著作，但這些著作沒能被系統地引進。國內出版的口譯論著已涉及口譯學科理論、口譯技巧、口譯史、口譯教學等方面。作為國內口譯研究學術地位提升的一個顯著標志，中國對外翻譯出版公司“翻譯理論與實務叢書”從2005年起推出“口譯研究卷”。目前已出版了四部論著，包括：鮑剛的《口譯理論概述》、劉和平的《口譯理論與教學》、楊承淑的《口譯教學研究：理論與實踐》、蔡小紅的《口譯評估》。這四部論著在一定程度上呈現了國內口譯研究的系統研究成果，在此作簡要述評：

鮑剛、劉和平分別從不同的角度分析了口譯活動的過程，并在一定程度上解釋了口譯的內在規律，代表了“釋意派”口譯理論研究在中國的應用和發展成果。鮑剛(2005)的《口譯理論概述》是國內的第一部口譯研究專著（初版：旅游教育出版社，1998）。他以釋意派口譯理論為綱，對口譯的過程進行了系統的分析。另外，他把口譯中的話語語類總結為四大類：“敘述語類、介紹語類、論證語類、聯想語類”，并對這四種語類的話語模式進行了分析。他還對口譯員的素質和能力進行了探討。值得注意的是，鮑剛對口譯理論研究的方法進行了初步總結，歸納出10類研究方法：經驗總結法、歸納思辨法、內省法、黑箱法、現場觀察法、調查法、原／譯語資料分析法、口譯模式設定法、實驗法、跨學科借鑒法（鮑剛，2005:9-18）

劉和平(2005)的《口譯理論與教學》：在總結國內外口譯理論研究的現狀、特點和趨勢（第二章）的基礎上，明確了口譯研究的學科地位（第一章標題“口譯研究是翻譯學的重要組成部分”）；她針對新世紀口譯行業的蓬勃發展的趨勢，對國內口譯職業化的進程作了分析；她還在探討口譯理論與口譯教學的關系的基礎上，針對不同層次的口譯教學和培訓的類型提出了相應的教學目標。

楊承淑(2005)的《口譯教學研究：理論與實踐》：包括“應用外語篇”和“專業口譯篇”，前者以大學層次的主、副修“一般口譯”教學為研究對象；后者則以碩士班的“專業口譯”教學為研究對象。按照筆者的理解，該書中“應用外語篇”指的是把口譯作為一種應用外語的形式而進行考察，故稱這類口譯是“一般口譯”。在本篇中，她提出了八條口譯的一般原則，她把口譯教學的要素歸納為三個方面：“語言、知識、技法”，并探討了“一般口譯”的教材、教法等具體問題。在“專業口譯篇”中，她以“會議口譯”的教學為研究重點，探討了這種“專業口譯”教學的目標定位、核心課程規劃、教學條件問題以及口譯“專業考試”設計等研究課題。

蔡小紅(2007)的《口譯評估》：集中了作者在口譯質量評估方面多年來的研究成果。在該書中，她在回顧口譯評估領域研究成果的基礎上，對口譯質量評估的定義、參數、方法等主要研究問題進行了比較系統的探討，還具體分析了三種基本類型的口譯評估，即：職業口譯評估、口譯教學培訓評估、口譯研究評估。口譯研究的論文集主要收集了幾次口譯研究會議的論文，包括第五屆和第六屆“全國口譯大會”的論文選集。蔡小紅(2002)主編的《口譯研究新探——新方法、新觀點、新趨勢》，是國內第一部口譯研究的論文專集，收集了國內研究者在“口譯的能力提高”、“口譯的質量評估”、“口譯的思維過程”和“口譯研究方法”等方面的論文30多篇，是當時中國口譯研究成果的一個集中展現。

國內口譯研究的譯著主要引進的是巴黎釋意派的代表作，包括塞萊斯科維奇和勒代雷的口譯論著四部（其中兩部有兩個譯本）；另外還有西方口譯界的早期著作一部（艾赫貝爾的《口譯須知》）。理論著作的譯介在推動研究方法上發揮著很大的作用，遺憾的是，我們對國外口譯研究的學科基礎性著作未能全面譯介進來，這使得國內口譯研究界在運用相關理論方面有一定的偏向性。

從口譯教材來看，自上世紀70年代末至今，國內共出版口譯教材近200部。從教材的教學思想和編寫體系來看，大體上可以分為三類：

1)早期的教材多以口譯中的語言轉換為主線。代表教材有：吳冰編《漢譯英口譯教程》(1995)等。

2)多數教材以口譯專題為主線。代表教材有：梅德明編《高級口譯教程》(2000)等。

3)以口譯技巧為主線的教材。代表教材有：廈門大學外文系中英英語合作項目小組編《新編英語口譯教程》(1999)、仲偉合主編《英語口譯教程》(2006)等。國內的口譯教材建設在近年發展比較快，針對翻譯專業本科、翻譯碩士專業學位(MTI)以及人事部翻譯資格（水平）考試的系列教材都正在陸續推出。

五、國內的口譯研究博士論文

近年來，國內已有數部口譯研究方向的博士論文通過答辯②。博士論文是系統研究成果的集中展現，有必要在此作扼要回顧和分析：

1)蔡小紅(2000)“交替傳譯的過程及其能力發展——對法語譯員和學生的交替傳譯活動進行實證性研究”：對口譯過程模式的研究多借助跨學科的手段，提供了一個跨學科研究的范例。論文以交替傳譯為研究對象，借助心理語言學、認知心理學等跨學科的理論和方法，運用實證研究手段，就交替傳譯的思維過程、特點、干擾因素等進行了研究，針對交替傳譯過程及能力發展設計了三個理論模式，并對職業譯員和各種程度的學生譯員在交傳活動中的心理表征進行了實證性研究。論文提出了三個理論模式：交替傳譯的過程模式、交替傳譯的精力分配模式和口譯能力發展模式。

2)陳菁(2005)“口譯交際過程中的跨文化噪音”：首次對口譯中跨文化因素進行系統研究，從信息傳播學、跨文化交際學、語言學、翻譯學等多個視角探討了口譯交際過程中的文化因素，建立了口譯的跨文化交際模式，提出了降低跨文化噪音的理論框架和實踐策略，包括長期策略、譯前策略和譯中策略。該論文的研究意義主要體現在兩個層面：從理論意義上講，對口譯中社會文化因素的系統探索將有助于推動口譯研究向深度和廣度發展；從實踐意義上講，降低口譯過程中的跨文化噪音將有助于提高口譯質量。3)張威(2007)“同聲傳譯與工作記憶的關系研究——中國英語口譯人員認知加工的實證分析”：是一項關于同聲傳譯與工作記憶關系的實證研究，以西方口譯界的認知研究為背景，借助認知心理學的認知能力發展理論、心理語言學的語言信息處理理論，考察了同傳與工作記憶的相互關系，描述了同傳活動中工作記憶的作用機制，構建了同聲傳譯的工作記憶運作模型。該研究綜合應用實驗、調查、觀察三種主要的口譯研究方法，以實驗研究為主，調查、觀察研究為輔，各類數據共同解釋同傳與工作記憶的關系。該研究的主要結論涉及工作記憶在同傳中的地位與作用、同傳對工作記憶的影響、工作記憶與同傳效果的關系、工作記憶與口譯轉換方向的關系等。

4)高彬(2008)“猜測與反駁——同聲傳譯認知理論研究”：是一項關于口譯研究史的研究。論文以同聲傳譯認知理論為研究對象，系統梳理了其發展和演進的過程。論文采取質化和量化相結合的研究方法。質化研究以波普爾的科學知識進化論為工具對西方同傳理論的代表性著作進行分析；量化研究以西方同傳理論文獻和國內同傳研究文獻為數據進行統計分析。論文提出了同傳理論發展的路線圖，并指出同傳認知理論猜測與反駁的演進方式。

5)張吉良(2008)“當代國際口譯研究視域下的巴黎釋意學派口譯理論”：是一項關于釋意學派口譯理論的研究。論文在系統梳理釋意理論的誕生和發展歷史的基礎上，以邏輯思辨式的定性研究方法，借助語言哲學、認知語言學和認知心理學中的“思維語”假說、符號加工理論和聯結主義神經網絡模型等，對釋意理論的“脫離源語外殼”假說、口譯過程“三角模式”及釋意理論的口譯教學模式進行分析研究。

6)任文(2008)“聯絡口譯中譯員的主體性意識研究”：以聯絡譯員的主體性意識為研究對象，采取多視角、綜合式的研究方法。在基于話語的對話式交際范式的框架下，以當今國際口譯研究的社會轉向或是聯絡口譯研究的文化轉向為背景，采用跨學科的視角，運用解構主義譯論、女性主義譯論、功能主義翻譯觀，以及文化學、社會學、人類學、語用學、社會語言學等相關理論，并結合問卷調查的實證研究佐證來探討聯絡口譯中譯員的主體性意識問題。論文將聯絡口譯視為發生在一定社會、文化和機構的語境里，由來自不同語言文化系統的當事雙方和譯員共同參與的交際事件，一個特殊的話語過程，譯員作為交際活動的共同建構者可以通過主體性意識的彰顯與當事雙方一道對交際活動的過程和結果產生影響。論文詳細闡述聯絡譯員主體性意識主要構成參數（顯身意識、賦權意識和非中立立場觀）得以建構的理論基礎，以及這些意識通過各種話語手段得以外化的具體方式。從方法論的層面來看，以上6部博士論文可以從不同的角度推動國內口譯研究的發展：對口譯過程模式的研究多借助跨學科的手段，蔡小紅提供了一個跨學科研究的范例。陳菁在國內首次對口譯中跨文化因素進行系統研究，對口譯中社會文化因素的系統探索將有助于拓展口譯研究的廣度。張威的研究是一項以實驗法為主的實證研究，設計比較嚴謹、量化分析比較充分，為口譯認知研究的實驗法提供了范例。高彬是國內博士論文中第一項關于口譯研究史的研究，梳理了同聲傳譯認知理論的發展脈絡，有助于國內口譯研究界加深對相關理論的理解。張吉良對釋意學派口譯理論的誕生背景和發展歷史進行了梳理，有助于國內口譯研究界更清楚地認識這一理論的有關爭議及其對中國口譯教學的適用程度。任文在中國內地第一次作關于聯絡口譯及其譯員主體性意識的系統研究，拓展了國內口譯研究的視野。

六、國內口譯研究的發展態勢及存在問題 1.發展的趨勢

近年來，國內口譯教學、實踐、培訓、認證考試等方面都出現了繁榮的局面，在這樣的背景下，口譯研究的發展呈現以下一些趨勢：

1)研究主題多樣化。口譯研究的主題由當初比較單一的主題發展到今天比較多樣化的主題。國內的口譯研究主要集中于三類主題：口譯理論研究類；口譯技巧探討類；口譯教學（訓練）研究類。

2)研究內容具體化。口譯研究的內容趨向于研究各個主題的具體方面，而不只是停留于一般的原則和標準。

3)研究路徑跨學科。口譯研究的路徑和方法開始注意跨學科的借鑒，尤其是認知心理學、心理語言學等。（參見劉和平，2005:60）

4)研究取向市場化。口譯研究日趨關注口譯市場的各種問題，例如口譯質量評估和口譯資格認證等。

5)研究交流國際化。我國與國外口譯研究界的聯系不斷加強。2.存在的問題

總體來看，國內口譯研究主要存在的問題有：1)學科理論意識薄弱，尤其是口譯學科理論的建構意識缺乏；2)研究方法缺乏科學性，具體表現在：重規定、輕描寫，缺乏實證研究方法的應用（如調查法、實驗法等），缺乏以數據為基礎的(data-based)研究，學科研究方法缺失，而跨學科研究尚處于起步階段；3)研究者身份單一（主要是口譯教師）。

從目前國內期刊發表的文章來看，我國的口譯研究仍處在初級階段，不少文章仍以主觀推測和實踐經驗總結為主，尤其是研究方法不夠科學，包括：文獻綜述不夠全面系統（特別是對國際范圍內的口譯研究成果缺乏梳理和系統分析）、研究問題不夠深入、研究方法不夠嚴謹科學、研究結果往往未經系統的理論推演或實證分析的方式進行驗證等（王斌華、穆雷：2008）。

分析西方口譯研究的發展路徑和研究方法可以看出：西方口譯研究的總體發展路徑正在向跨學科的多元式研究擴展；口譯研究的方法由原來的主觀推測和實踐經驗總結向以數據為基礎的客觀描寫和實證分析轉變。這可以為國內口譯研究的走向提供參考。

七、國內口譯研究提升的路徑 1.拓展口譯研究的主題

在研究主題方面，目前國內的口譯研究在廣度和深度方面均未及西方的口譯研究，因此，在這方面進行借鑒，可望提升國內的口譯研究。西方口譯研究已涵蓋的主要研究課題（參見Gile,2000；2006）：

1)口譯教學與培訓。包括大量的口譯教材以及口譯教學的文章，涉及口譯教學的原則、課程設置、教學模式及具體的教學方法、口譯練習、口譯測試等。2)口譯中的語言問題。包括譯員的語言能力、不同的語言組合對口譯的影響、源語和目標語的語篇等研究課題。

3)口譯中的認知問題。包括口譯中的語言理解和產出過程、口譯（主要是同聲傳譯）的認知過程和工作過程、口譯的工作記憶、連續傳譯的筆記等課題。4)口譯的神經生理學基礎。這類研究主要關注的是譯員的“大腦側化模式”(lateralization patterns)，目前已有的研究成果主要來自意大利Trieste大學的研究小組。此類研究需要實驗設備的配合，包括認知心理學方面的實驗。5)口譯的質量問題。包括對譯員的口譯表現進行內容、語言、表達等方面的質量評估以及用戶期望等課題。除了評估模式，還需要大量的實證研究進行驗證、修改、完善。6)口譯的職業問題。包括口譯的行業準入、譯員的工作條件和工作環境、口譯行業的社會定位等研究課題，包括準入考核、終身培訓等，與現行一些管理體制配合、接口。

2.改進口譯研究的方法

總體來說，口譯的研究路徑主要有兩類：一類是理論推演型的研究，其核心是理論的抽象思維和推理；另一類是實證型研究，其核心是數據的收集、處理和分析，實證研究的方法主要有觀察法、調查法和實驗法。

目前國內的部分口譯研究者正在有意識地超越實踐經驗總結和主觀推測式的研究方法，實證研究正在興起，主要體現在近年的碩士和博士論文中。當然，理論推演型的研究對于學科理論的構建同樣意義重大，只是這類路徑的研究要注意提升推演的邏輯嚴密性。3.提倡口譯的跨學科研究

1)鼓勵口譯實踐者結合口譯實踐經歷進行口譯研究的努力，并對他們加強科學研究方法的訓練；

2)口譯研究者與相關學科的研究者進行更加密切的合作，相關學科主要包括：認知心理學、心理語言學、語言學、神經生理學等；

3)接受過口譯以及相關學科雙重正規培訓的研究者最適合進行跨學科研究（參見Gile，1999）。一方面，接受過口譯正規訓練的研究者對口譯的特點、口譯的操作過程、口譯活動中的常見問題有著切身的體會和認識，能夠發現研究問題，并能在實踐中檢驗自己研究結論的正確與否；另一方面，對于口譯這門年輕的學科來說，研究理念和研究方法仍需要作大量跨學科的借鑒，因此，研究者如果受過上述相關學科的系統訓練，利用相關學科的研究理念和方法，必然能夠進行更有深度的研究，也能夠確保研究過程和結論的科學性。

本文在對中國內地近30年的期刊口譯論文、著作和歷屆口譯大會提交論文等的數據基礎上對過去30年國內口譯研究的發展概況和研究走向進行了考察。雖然從研究數量來看，國內口譯研究成果一直在持續增長，尤其在近10年增長比較快，但是，從研究主題分布來看，國內口譯研究的主題涵蓋面不夠寬；從研究方法來看，國內口譯研究的尚未形成系統的方法論。因此，從總體上來看，盡管近年國內口譯研究已有可喜的進步，但若要建成一門獨立的（子）學科，口譯界的同仁尚需時日加以努力。注釋： ①感謝臺北大學應用外語學系廖柏森博士提供相關信息和資料。

②由于資料收集的局限，楊承淑2006年在北京外國語大學通過答辯的博士論文“口譯轉碼模塊研究”未能收集到論文的內容資料，因此無法在此詳細介紹。

參考文獻】

[1]劉和平.口譯理論與教學研究現狀及展望[J].中國翻譯，2001(2):17-18.[2]劉和平.口譯理論研究成果與趨勢淺析[J].中國翻譯，2005(4):71-74.[3]穆雷.中國翻譯教學研究[M].上海外語教育出版社，1999.[4]穆雷，口譯教學——方興未艾的事業[J].中國科技翻譯，1999(2):39-42.[5]慕嬡媛、潘珺.專業化道路：中國口譯發展的新趨勢——兼評國際口譯大會暨第五屆全國口譯實踐、教學與研究會議[J].中國翻譯，2005(3):38-41.[6]王斌華、穆雷.口譯研究的路徑與方法[J].中國外語，2008(2):85-90.[7]Gile, D.Doorstep Interdisciplinarity in Conference Interpretation Research[A].In Lugrís, lberto Alvarez & Anxo Femán dez Ocampo(eds.)Anovar/Anosar Estudios de traducci ón e interpretación[C].Universidade de Vigo, Servicio de Publicacións.1999:43-49.[8]Gile, D.The History of Research into Conference Interpreting: A Scientometric Approach[J].Target, 2000.12(2):299-323.[9]Gile, D.Conference Interpreting[A].In Brown, K.(ed.)Encyclopedia of Language and Linguistics(2nd ed.)[C].Oxford: Elsevier, 2006.Vol.3:9-23.^

第四篇：國內知名電子商務園區發展研究

電子商務是現代信息技術與傳統商務相結合的產物。隨著信息技術的飛速發展，電子商務也步入了快速發展的軌道。當前，全國各級政府高度重視電子商務在經濟發展中的重要作用，不斷加大對電子商務的扶持力度，積極采取措施促進電子商務園區的建設和發展，形成了一大批各具特色的產業園區，在區域經濟創新和轉型發展中發揮著日益重要的作用。本文以國內數家知名園區為案例，通過比較研究為我區蘇南電子商務港發展提供參考。國內各電子商務園區發展現狀 目前，我國電子商務發展形成了以長三角地區、珠三角地區和京津地區為主逐漸由沿海地區向內陸地區擴散的發展態勢。以杭州、上海、深圳、北京等10個城市發展速度最快，被國際電子商務大會評為2010年末發布了中國電子商務十強城市。其中杭州市利用其先發優勢，大力發展電子商務，在國內占有很大的比重，如其所在地的阿里巴巴公司2012年第一季度市場份額為43.1%，是中國十大B2B網站的第一名，還有淘寶商城在2011年B2C市場份額為48.5%，幾乎占據了電子商務的半壁江山。在這些公司的帶動下，逐步形成了以杭州市江干區東方電子商務園、杭州市下城區電子商務產業園為核心的電子商務聚集區。其他城市也在電子商務發展過程中根據自身的優勢，建立了各具特色的電子商務園區，通過不斷地發展，這些電子商務產業園現在都已成為區域內，甚至全國電子商務發展高地，交易額在當地占有很大比重，成為近年來經濟發展新的增長點，因此建立專業園區已成為全國各級政府發展電子商務產業的主要手段。國內各電子商務園區發展特點

通過對經濟發達地區電子商務園區發展歷程進行研究，歸納出以下幾個主要特點。發展目標明確

各地電子商務園區在發展的初期，都經過了認真細致的研究，制定了園區在近期目標和長遠的規劃。通過有序的發展，使得各大園區在競爭激烈的環境下，把握行業發展的趨勢，發揮本地區的優勢，使本地區的電子商務能夠有長足的發展。如杭州下城區電子商務園區在2009年制定了一個園區關于中國鋼鐵網的五年計劃。第一步是完善浙江鋼鐵現貨交易市場，力爭2011年正式啟用，明確其在浙江省范圍內的主導地位；第二步是繼續完善浙江省內各異地交割中心、物流配送中心的建設，力爭服務浙江無盲點；第三步是進一步擴大網上交易規模，力爭年交易額達600億元人民幣；第四步即是力爭在五年時間內，以獨立投資或合作、租賃的方式，與全國主要大中城市的同類型市場以股份制的形式組成戰略聯盟，通過一步步的發展實現了中國鋼鐵平臺網在華東地區真正意義上的完全覆蓋。軟硬件設施完備

電子商務是高科技新興產業，對園區的工作環境、網絡軟硬件設備、園區服務平臺、物流資金結算等設施要求比較高，因此各地區的電子商務園區在這方面投入較大。如杭州下城區電子商務園區投入約1600萬元完成了光纖布線、刀片式服務器以及其他軟硬件設施設備的配置；并與包括工行、農行、華夏、深發等23家銀行展開合作，開通B2B結算銀行7家，信譽寶第三方結算帳戶1家。該平臺已擁有網上注冊會員12萬家，其中交易會員為3500家左右；目前實現日點擊率超過10萬人次，日均交易量超2000萬元，網上融資額突破10億元，年網上交易額約百億元。加大招商力度

企業是一個園區的主要組成元素。各地園區在發展初期由于本地企業轉型難度較大，發展電子商務的各種因素還不是十分完全，因此都采取了吸引知名電子商務企業加盟的方式，通過這種方式使得園區在電子商務服務、平臺發展、物流設施、第三方支付等方面日趨完善，也帶動了本地區電子商務的發展。如杭州市江干區東方電子商務園，積極引進人才多、技術高、貢獻大的電子商務、軟件信息、設計研發總部等企業入駐。截止2011年底，園區入駐企業已達202家，電子商務企業入駐面積達95%以上，成為杭州市發展電子商務的核心區域之一。加快人才培育

各地園區在發展初期都面臨著電子商務人才奇缺的問題，各地區采取不同的方法解決了這個問題。其中多數園區主要依靠本地的各大院校來培養相關專業的人才，如杭州市內的幾個電子商務園區都與浙江大學、杭州電子科技大學等建立產學研聯系，為園區內培養了大量的不同層次人才。然而也有本地缺少高等院校的園區，如義務江東淘源電子商務園，其采取與阿里巴巴公司進行合作，建立阿里電商學院，培養電子商務人才，目前累計培養了5000名以上電子商務人才。還有一些園區采取吸引培訓機構入駐，企業定期交流，舉辦電子商務研討會等方式提高園區內人員從業水準，極大地提高了本地區電子商務發展速度。加快企業轉型

傳統企業是一個地區經濟發展的基石。面對營銷的網絡化、信息化，這些企業如果還因循守舊，不勇敢的向電子商務這個領域邁進，就有可能喪失掉已有的優勢，甚至退出歷史的舞臺。面對這個問題很多企業也都采取正視的態度，積極的接受。如義烏是我國最大的小商品集散地，多年以來一直采取在全國各地建立小商品交易市場。隨著電子商務的發展，義務市采取積極的策略，建立義務江東淘源電子商務園，實現小商品和電子商務的結合，使小商品交易在網絡銷售上重現輝煌。還有一些園區也在積極促進傳統企業和電子商務平臺企業的對接，如杭州東方電子商務園通過企業對接實現巨星科技、海明控股、361度、佑康集團等10余家企業轉型成功。加大扶持力度

園區中的電子商務企業在發展的初期很難取得明顯的效益，都有2到3年的蟄伏期，因此需要園區在房租、稅收、平臺建設等方面給予政策上的支持。不同地區根據本地區的情況采取了不同的措施。如杭州下城區電子商務園區根據企業規模和創新程度來進行獎勵，對省級以上、市級高新技術企業，分別給予25萬元、10萬元的一次性補助；深圳市福田電子商務園區對入園的互聯網、電子商務、信息服務類企業有房租租金補貼；上海浦東唐鎮電子商務港有企業入駐獎、財力扶持獎、高級人才獎、骨干企業獎、企業引進獎等多方面的獎勵。各種舉措都極大的激勵了園區內企業的發展。對我區發展蘇南電子商務港的啟示 我區地處長三角發展的核心地帶，并且正處于城市經濟轉型升級的關鍵時期，積極整合我區優勢產業，促進經濟結構調整，加強區域產業升級，建立蘇南電子商務聚集區，是當前發展服務業的主要工作。并以此為契機擴大我區電子商務的輻射范圍，使我區成為無錫乃至蘇南地區電子商務的新高地。通過學習借鑒多地電子商務園區發展的特點，可以加快我區蘇南電子商務港的建設步伐，現提出以下幾點建議：

第一，加快制定園區長遠規劃，積極創建國家電子商務示范基地。我區位于江浙滬電子商務發展發達地區，電子商務產業的發展存在著機遇和挑戰。目前，蘇南地區電子商務園區的發展和建設都處于起步階段，還沒有完全形成規模，因此把握時機，突出區域特色，制定詳實可行的短期目標和長遠規劃，有利于搶占先機，有利于產業園區未來的發展。首先，優先加強本地區優勢產業如旅游會展、醫藥制造、影視文化、創業設計、云計算、物聯網等在電子商務上的應用，實現電子商務跨越式發展。然后，積極創建國家電子商務示范基地，為園區未來發展奠定扎實基礎。未來，園區內企業結構逐步優化，大力發展核心、創新、環保型企業，實現在蘇南地區的核心地位。

第二，完善園區各項設施建設，形成發展電子商務的良好氛圍。首先，園區內應建立良好的組織架構、靈活的管理機制。政府部門對園區的發展進行政策上的引導和監管作用。園區內部采取商業化管理，發揮管理企業的能動性。其次，加強硬件設施建設，在辦公場所、數據中心、倉儲物流、技術研發、人才培訓、會議研討等方面加大投入。然后，組建電商協會和園區服務平臺，加強政府、園區管理者和企業之間的交流，認真聽取業內各方面發展電子商務的建議，從而使園區發展呈現出蒸蒸日上的態勢。園區擁有良好的工作、生活環境，才能更好地吸引知名企業的入駐，更好地創造良好的發展氛圍，實現園區良性的發展。

第三，打造本地區電子商務龍頭企業，扎實穩健發展電子商務。龍頭企業是一個園區、一個地區、一座城市發展的主體核心，大力發展這種企業會起到立桿見影的效果，更能提高我區電子商務港的知名度，吸引更多有興趣致力于電子商務發展企業的加盟。這類企業一方面可以通過吸引國內外市場份額較高的電子商務企業如攜程網（酒店預訂、旅游度假等）、支付寶（第三方支付）、京東商城（家電銷售）、凡客誠品（服裝銷售）等入駐來實現，見效比較快，適合初期發展；另一方面也可以通過本區內的特色產業轉型升級來實現，如整合區域優勢產業，建立本地區的旅游網絡平臺、云計算服務平臺、物聯網應用平臺，適合本地區長遠的發展。第四，加強產學研結合，積極創新，大力培養電子商務人才。積極發揮江南大學、太湖學院、商學院等院校，以及區域內科研院所在電子商務技術領域的創新能力和人才培養能力，為園區發展提供大量的技術支持、成果支持、人力支持。在技術創新上，要注重發展移動設備營銷平臺，滿足人們在戶外自由地選擇商品的需求。在營銷模式、銷售方式上還要所有創新。例如各種團購模式、服務型網店、社交電子商務型網站等，能夠在滿足消費者個性化需求的同時，為消費者提供更體貼周到的服務，深度挖掘電子商務發展的潛力，實現網絡服務水準的提高。在運營范圍上，發揮網絡無國界的特點，積極拓展海外市場，推出適合國外市場的產品。

第五，積極發揮我區云計算先發優勢，建立核心金融結算中心。建立以太湖云計算中心和超級計算中心為載體的云計算服務中心，可以為傳統企業和中小企業提供電子商務運行平臺服務，更主要的是可以為我區太湖新城金融商務街中的國內重量級銀行總部或金融機構如農業銀行、工商銀行、建設銀行、交通銀行、香港昌興、無錫國聯等提供強大計算資源、存儲資源，實現快速的金融結算、網上貿易融資、電子支付等功能，加強云計算技術對金融領域信息化的支持作用，推廣電子貨幣的適用，推動我區網上交易的數字化，使我區有能力成為蘇南地區的經濟金融中心。

第六，加快出臺扶植政策，為園區發展提供保障。建立針對電子商務產業發展的扶持機制，如設立多種獎勵基金，積極申請國家、省、市各級的專項扶持資金，為園區內企業提供多種公共服務資源等，促進園區健康有序發展。可以先對初步使用網絡營銷的企業，在平臺建設、設備使用等給予補貼，促進企業接收新的營銷模式；然后，應對大型企業，特別是龍頭企業給予獎勵，激勵企業做大做強，快速形成規模，產生示范效應；最后，應對創新型企業在房租、稅收等方面給予適當的政策補助，鼓勵發展創新產業。通過建立全方位保障措施，有效的激發企業發展的動力和潛能。

第五篇：廣告創意實施設計研究

廣告創意實施設計研究

在進行廣告總體策劃、確立廣告主題、確定廣告創意之后，下一階段的任務是采用文字元素與非文字元素具體表達創意概念，制作出與受眾見面的廣告作品。這一階段非常重要，所有前期的工作包括廣告調查、廣告策劃、廣告的科學管理最終都是為此服務，其表現的好壞直接影響到廣告能否準確地傳達商品信息、銷售信息與能否影響廣告對象的態度與行為。

一、廣告文案

在創意實施的過程中，無論是印刷廣告、電子廣告還是網絡廣告，語言與文字是最基本的傳播信息的載體與要素。它首先將創意構思的結果記錄下來，又進一步地將創意表現和深化，因此格外地受到關注。奧格威曾說“廣告是詞語的生涯”，廣告效果的50%－75%來自廣告的語言文字部分。這些廣告作品中的語言文字部分構成了廣告文案。

由于印刷廣告的文案最具代表性，本書謹以此為例，對文案的構成與具體寫作進行探討。

廣告文案通常包括標題、正文、口號、隨文四大部分。但不是每則廣告都必須同時具有以上四項元素，有的正文與標號合而為一，有的廣告甚至沒有正文等等，不一而足。本書對完整文案的四個部分作一分析。

（一）標題。

有效的標題會引起注意，吸引受眾，說明圖像，將受眾引向廣告正文，表現廣告的銷售信息。調查顯示，閱讀標題的人比閱讀正文的人平均多二至四倍。因此，如果標題沒能打動人心，就等于在浪費廣告主的金錢。為了突出標題，必須做到：

1． 將廣告標題置于最醒目的位置；

2． 表現廣告主題，展現顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；

3． 新穎奇特，引起受眾的注意。

例子：《廣告文案創作》101頁

（二）正文。

廣告正文是廣告文案的主體，是對廣告標題的解釋和廣告主題的詳細闡釋，講述全部銷售信息。由于十個讀者中一般只有一個看正文，因此，文案創作人員必須努力憑借一定的技巧以突破消費者的心理，傳達關于企業、商品、服務的信息，進一步對廣告標題進行闡釋和證實，以引起讀者的興趣。創作正文時有幾種常用的風格：

1．直接推銷式正文。

文案以客觀而直截了當的表現手法，直接說明或展開標題和圖形。它一般按照產品銷售點的重要程度進行簡明描述，比較適用于人們需要仔細斟酌才會購買或使用難度較大的產品，也比較適合在直郵廣告中使用。

2．敘述式正文。

敘述情況，設定一種情景，然后讓產品或服務挺身而出，解決問題，這種文案為情感訴求提供了良機，是創意文案比較理想的風格。

例子：《廣告文案創作》127頁

3．對白/獨白式正文。

在這種文案中，廣告中的人物用自己的語言進行推銷，比較有人情味和真實可信。但如果不掌握好分寸，容易讓人覺得做作、不真實。

例子：《廣告文案創作》91頁

在所有風格的廣告正文中，文案人員都可以運用一些技巧如修辭、幽默、夸張來吸引讀者注意。但運用這些技巧的前提是不損害廣告主題的傳達，不會造成對主信息的淹沒。

有許多廣告人都曾經嘗試著從實踐中總結出寫作廣告正文的經驗，這些經驗雖然不是放之四海而皆準，但對于實踐，仍然具有重要的指導意義。如不要旁敲側擊，要直截了當，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要有所指，要實事求是；高雅的文字、精雕細刻的筆法，通常是對廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等，在當今的廣告實踐中仍然適用。

（三）廣告口號。

廣告口號又稱廣告標語，它是廣告的中心，是廣告作品中畫龍點睛的一筆。廣告口號是為了加強受眾對企業、商品或服務的印象，在較長一段時間內反復使用，集中體現廣告階段性戰略的一種簡煉的口號性語句，具有以下特征：

1．集中體現廣告的階段性戰略。廣告口號的目的要體現廣告在某一階段的戰略，具有一定的高度，體現廣告的形象與主題，從而加強受眾的印象。

2．在某一階段內長期使用。一個企業的廣告戰略通常具有穩定性，不會朝令夕改，體現廣告總體戰略的廣告口號因此也具有穩定性。同時也為系列廣告提供連貫性。

3．是一種口號性語句。廣告口號目的是便于人們重復、記憶和二次傳播，以號召他人，促成行動。太復雜的語句不便于人們的口頭傳播，因而必須將之壓縮成口號語句。例如戴比爾斯鉆石至今仍沿用那句眾所周知的口號“鉆石恒久遠”，耐克的“Just do it”也已經影響了幾代人而且還會影響下去。

4．一兩句話表達一個完整的廣告主題。這樣，僅僅知悉一個廣告口號，受眾

就可以從中獲得完整的信息，非常有利于廣告功效的發揮。

（四）廣告隨文。

這屬于文案中的附屬性文字，一般情況下，附于正文之后，多為比較固定的內容，用來傳達企業名稱、地址或聯系方法等內容，并對廣告正文作必要的補充。廣告隨文的內容通常包括以下幾個部分：

1．品牌。完整的品牌應包括產品或服務的商標、品牌名稱、商品名稱等。

2．企業名稱和標志。以傳達企業的有關信息為中心的廣告文案在附文中應當出現企業名稱，并且是以全稱或規范簡稱形式出現的企業名稱，企業標志一般與企業名稱相伴出現。

3．企業地址、聯系人、聯系方法。

4．購買商品或獲取服務的方法。以直接促銷為目的的廣告文案，應在附文中向受眾明確傳達購買商品或獲取服務的方法，包括銷售地點、服務機構的名稱、地址、聯系方法等。如有郵購、直銷等特別的服務方式，也應在附文中說明。

5．特殊標志。如果正文中引用了權威機構的證明，如專利認可、活動的贊助認可等，應在附文中列出其相應的標志。

6．特殊需要說明的內容和附加的表格。如有獎活動、折價、多買優惠等的具體信息；需要受眾反饋時提供的表格等。

雖然以上關于文案構成與寫作的分析是建立在印刷廣告基礎上的，對電子廣告和網絡廣告與之有異曲同工之妙，故不再做詳細分析。

另外，創作廣告文案時還有一些基本原則：如KISS原則，即Keep it Simple, Stupid。①這在全球廣告中具有一定地位。還有人總結，在世界競爭舞臺奪取勝利的廣告無不具備簡單(S)、清晰(C)、幽默(H)和機智(C)②的特點。這表明，在文案創作中，有些東西是共通的，具有普適性，完全可以被借鑒，被運用。

二、非文字元素

在廣告創意實施和廣告表現的過程中，文字元素承載了傳達廣告信息的主要內容的任務。但這并不意味著整幅廣告只需要文字而不需要任何其他的形式，相反，非文字元素表現出來的東西同樣重要。這些非文字元素擔負著演繹信息的重任，創造出廣告的氛圍，賦予文字信息特殊的風味，并決定著受眾對它的感覺。

而綜觀印刷廣告、電子廣告和網絡廣告，用來表現廣告創意的非文字元素主要包括三種形式，即視覺元素、聽覺元素與視聽覺綜合元素，偶爾也會采取其他形式如嗅覺元素等，因為不具普遍性，故忽略不計。其中印刷廣告只運用視覺元素，電子廣告中的廣播廣告只包含有聽覺元素，電視廣告與網絡廣告綜合運用視聽覺元素，用以藝術化地傳達信息，吸引受眾注意，提起受眾的興趣與欲望，并最終促成行動。① ②《廣告學》（第二版），[美]托馬斯·C·奧吉恩等著，程坪 張樹庭譯，機械工業出版社，2002年5月，第358頁

（一）視覺元素

印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素：插圖、設計和布局。這三個元素的不同組合會給創造出截然不同的廣告效果。

1．插圖。

在印刷廣告中，插圖指實際構成廣告圖像的繪畫、圖片，或電腦生成的藝術品。合理的使用插圖可以吸引目標受眾的注意、凸顯品牌、表現產品的特點和利益點、營造氣氛和感覺、啟發讀者閱讀正文和為品牌制造預期的社會背景，總之，可以極大地增強廣告傳播的功效。在使用插圖時，要注意與廣告文案戰略相結合，把產品或品牌當作插圖的一部分加以表現，以助于實現廣告戰役的具體目標。另外，單獨就插圖而言，其規格、色彩和媒介的運用相當重要。

（1）規格。把插圖的規格放大一倍是否會使插圖達到預定目標的可能性也可能提高一倍？答案是否定的。一方面，這會加大預算；同時，在擁擠不堪的媒介環境中，插圖越大，廣告贏得讀者關注的幾率越大，但并不意味著讀者會去讀完整條廣告。

（2）色彩。色彩是一種潛力巨大的創意工具。有些產品如房產、家具或高檔消費品要依賴顏色來準確傳遞自己的重要價值。色彩還可以突出產品的特點或將讀者的注意力引向廣告的特定部分。但要找出明確的色彩原則并非易事，因為色彩與文化和環境具有很大的相關性，因此色彩的運用需要在實踐中去摸索。

（3）媒介。插圖的媒介選擇關系到在廣告中是使用繪畫、照片還是電腦繪畫。繪畫意味著多樣的表現形式，包括卡通、國畫、和各種水彩畫與油畫，幾乎無所不能；照片具有一種真實的感覺，令人可信，且成本低；電腦繪畫可以很方便地編輯圖片，通過添加、抽取、組合各種手段營造出現實中沒有的神奇效果，近些年來隨著相關軟件的開發得到了很好的發展。

對于插圖的規格、色彩和媒介的決策沒有一定之規，最關鍵的是能突出廣告的主要信息，同時帶給讀者審美享受。

《精典廣告》16、17、20

2．設計。

設計指印刷廣告在美學方面和風格方面的規劃，它體現了創意人員為具體安排印刷廣告的所有元素并使之達到優美、有條理的效果而付出的努力。優美指廣告在視覺上給人以美的感受；有條理指廣告插圖、文案與特殊元素的組合有利于讀者閱讀。在進行廣告設計時應注意以下原則：

（1）布局應該平衡。平衡主要指廣告表現的條理性與和諧性，這種平衡可以通過對稱構圖和不對稱構圖來實現。對稱構圖強調構圖顯現的對稱性，包括軸對稱和點對稱，其視覺表現結果是比較有條理和工整。不對稱構圖不等于不平衡，相反，將不同大小、形狀和顏色的成分組合成更為復雜的整體反而能形成強烈的視覺表現力，呈現出一種不對稱的平衡，但更不易把握。

（2）廣告的比例應該賞心閱目。比例涉及到不同成分的大小以及彼此之間的色調關系：廣告整體的寬與高的關系，每個成分的高與寬的比例，整體與成分、成分與成分之間交叉的比例關系及色調的比例。這些比例因素應當既有穩定性也有變化，才能保持平衡又避免單調，產生比較好的視覺效果。

（3）廣告的各個組成部分應該有條不紊，指向明確。即廣告的各視覺元素安排應當符合人的最佳視域和視覺流程設計，以此來引導讀者的視線走向。人的眼睛具有從左到右、從上到下、從大元素到小元素、從明亮到黑暗過渡的自然習性。考慮這些因素，有利于突出廣告的主信息。

（4）廣告的各個部分應該協作以顯示整體性，這是廣告設計規則中非常重要的一條。設計人員要做到的是使整條廣告同周邊廣告或文章區隔開來，然后要實現廣告內部各元素的和諧。此時要充分考慮留白的重要性。

（5）廣告應重點突出某個元素。廣告中，如果讓所有的元素并重，平等的吸引讀者的視線，最終的結果是分散了讀者的注意力。廣告中有一個元素應當是首要但非惟一的關注中心，以突出廣告的主要信息。

《精典廣告》155、157、16

23．布局。

設計側重于廣告的結構概念，布局偏重于設計的，它是設計概念的表現形式。布局圖是對候選印刷廣告的大體勾勒，表明廣告中所有成分的位置，它指導著視覺表現方案，是設計過程的一個組成部分，與設計效果有著不可分割的關系。布局圖設計分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個階段。小樣是廣告布局的第一個草圖，規定了如何安置各個元素如標題、圖形、正文和廣告口號，表現了廣告的大致模樣，它的大小一般是成品廣告的1/4。草圖與實際廣告的大小相同，通常在計算機上完成，可以很方便的對文字和插圖進行操作，經常被廣告公司用來向客戶進行初步演示。末稿是經過潤色的廣告，代表著廣告完成后的樣子，字體、色彩、插圖、正文等都已經包含在里面。在客戶認可了末稿之后，廣告公司制作部就著手制作廣告的最后樣子――送到印刷廠的版面組合。在此階段，制作人員根據客戶的要求對廣告的圖形與文字元素做最后的修改與調整，并爭取客戶對版面組合的認可，然后就可交付印刷廠制作出廣告成品。

（二）聽覺元素

廣播廣告的構成包括語言、音響、音樂三種基本要素。三種要素互相配合，共同為表現廣告主題服務。由于聲音轉瞬即逝，為了實現廣告目的，廣播廣告必須通過聲音符號在人們頭腦中建立起視覺形象，以激發情感體驗，加強記憶效果。

1．語言。廣播廣告中的語言是有聲語言，是三要素中最重要的部分，在實際制作過程中主要依靠人聲（或模擬人聲）表現。人的聲音是由音高、音量、音長及音色四個聲音要素構成，聲音的高低不同，音量的大小不同，音速快慢不同，以及音色的不同能反映人的不同性別、不同性格、不同氣質。據此，根據創意的不同，可以采用不同的聲音來增強廣告的效果。包括用典型聲音塑造產品形象，賦予產品某種象征意義；用真實人物的聲音，增強廣告的可信度；用與目標消費者的相類似的聲音來推薦產品，比較有親和力；采用獨特的聲音給聽眾留下深刻的印象，使聲音符號與其他視覺符號一起形成某個產品或品牌的識別。

2．音響。音響就是效果聲，是增強廣告效果的聲音。由于音響可以用來說明時代、地區、時間、環境，可以用來表現人物的動作或物體的運動，人物的內心情感、產品的品質和形象，所以廣播廣告中恰當的運用音響，更易引起聽眾注意，增強廣告的形象性、感染力和記憶度，使廣告信息的傳播更為有效；反之，就會無助于甚至會干擾廣告信息的傳達。音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。前者是自然界本身就有的，如風聲、雨聲、動物鳴叫聲等；人工音響是由人工制造的聲音，如汽車剎車聲、跑步聲等；無聲也屬于音響的范疇，是一種特殊的音響。三者都可運用到廣播廣告中。在使用音響時，要考慮受眾的接受心理，而不要一味的制造各種奇特的聲音，以免引起反感或者分散了聽眾對于產品或品牌信息的注意。

3．音樂。音樂在廣告中的運用由來已久。最古老的民間叫賣，已經開始運用到音樂的元素來促進銷售。廣播廣告中，如果音樂運用得當，可以極大的增強廣告的吸引力、感染力和記憶度。廣告音樂有兩種類型：一是背景音樂，一是廣告歌曲。

（三）視聽覺元素

電視廣告和網絡廣告綜合運用了視聽覺元素――畫面與聲音，制造出更生動更真實的效果。畫面的構圖、設計與布局可以借鑒印刷廣告在視覺元素安排上的技巧和原則。但由于電視廣告的畫面具有動態的特點，所以多了一個評判的維度――時間。此處的時間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現：第一，除懸念廣告外，廣告片中的主信息應盡早出現，以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現，否則，會使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。第二，不同片長的電視廣告傳達的信息內容含量有異，效果有別。5秒電視廣告只能出現口號與產品或品牌的名稱與標志；15秒廣告可以對產品進行簡單的說明；30秒廣告可以敘述一個故事表達一個主題；45秒和60秒的廣告可以提供關于產品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預算外，背景一般很少使用。制作多長時間的廣告除了考慮預算以外，主要以能否有效表達廣告主題為判斷依據。

廣播廣告的聲音元素的運用技巧可以為電視廣告借鑒。但在電視廣告中，要特別注意聲音元素與視覺元素的配合。電視廣告中的聲音表現形式有兩種：寫實音和寫意音。寫實音指能從廣告畫面中交代聲源所發出的聲音，它包括臺詞、音響和音樂，通過寫實音可以把廣告信息傳達得更加清楚明白、通俗易懂，但同時也具有過于寫實不能提供更多信息，缺乏想像空間的不足；寫意音指完全脫離寫實意義的聲音，主要是為了創造一種形象、一種情趣、一種意境，從而引發人們豐富的聯想和美好的情感。

網絡廣告大部分與印刷廣告、廣播或電視廣告的制作沒有明顯的差別，但在制作元素、程序語言的組合以及制作元素彼此之間的組合方式上，電腦空間的廣告制作有別于傳統媒介。線型頭音頻和數字視頻的技術發展為網絡廣告的制作提供了更簡便易行的方法和更大的空間。目前，網絡廣告只是變動更容易、廣告對象更具體明確、與受眾的互動更方便。近年來，網絡廣告正在迅猛的發展過程當中，應當注意尋求更加適合這種特殊的流動的電子媒介的視覺元素、聽覺元素、視聽覺元素的表現方式和表現技巧。

例子：新華保險等。