第一篇：廣告創意測試有什么研究價值

廣告創意測試有何研究價值

一、什么叫廣告創意測試？

廣告創意測試，是對廣告主題、廣告構思進行測評，評估主題及構思是否符合消費者需求，是否符合產品定位，是否對消費者產生沖擊等，確立適合的廣告創意，并為廣告創作提供思路。

二、廣告創意測試有哪些價值？

1.幫助企業及早發現錯誤的廣告創意

有的廣告創意從一開始就是絕對的錯誤，例如訴求的重點根本不是消費者的關心所在，或者說辭會使消費者產生反感，這樣的創意若不及早發現，對企業將會造成重大損失。2.幫助企業確立最優廣告創意

廣告要宣傳產品或服務能提供給消費者的利益，對于同一種利益可以有多種廣告說辭，而哪種更好、更有效，這得問問消費者才知道，僅憑創意者的自我感覺是不行的。3.通過消費者洞察，激發更多創意靈感

根據消費者的理解、認同和偏好，以及廣告創意對產品定位表現能力等多方面信息的探測，獲取消費者更多心聲，激發更多創意靈感。

三、廣告創意測試的行業應用

廣告創意測試的應用極其廣泛，通常來說，以市場產品銷售和市場服務為主的行業，往往會需要投放大量的廣告，而在廣告制作的過程中，就必須首先進行廣告創意測試，尤其是快速消費品行業（食品、飲料、化妝品、煙草、日用品）、家電業、醫藥業、保險業、電信業、IT等以及其它服務性、制造性行業和企業。

四、廣告創意測試能您解決哪些難題？

在各種傳媒非常發達的今天，每天看到的廣告可謂不計其數，如何能使產品的廣告在短短幾秒鐘內觸動消費者，引發購買欲望？這是企業、廣告公司最關注的問題。開元研究在廣告研究領域有十余年的豐富經驗及廣泛的運行團隊，在十二年的研究過程中，我們發現，廣告要想觸動消費者，在創意、廣告訴求、廣告內容及效果表現上都得能夠打動消費者，而首先我們必須要明確的是廣告創意所描述的產品概念能否真正解決消費者的問題，是否提供了足夠的利益而使消費者躍躍欲試，是否能讓消費者認同、相信并愿意接受我們的產品，這些也是判定廣告創意究竟是否可行的依據。

通過廣告創意測試，開元研究可以客戶做到：

1.確定廣告該說些什么，該如何表達？

2.消費者如何理解我們的廣告創意？

3.描述的產品概念能否真正滿足消費者需求？

4.提供的利益點是否能有效刺激到消費者？

5.消費者產生購買欲望的原因是什么？

6.消費者從廣告中理解的產品定位是否與既定產品定位有差別？

第二篇：論廣告創意研究

論廣告創意研究

廣告重在“別出心裁”，這也意味著廣告創意十分重要。廣告創意有俠義與廣義之分，狹義的廣告創意是指廣告作品的創造性思維，即如何把廣告的主題用藝術化的形式表現出來。廣告作為一門特定的的藝術，與其他藝術形式一樣，都要通過形象表現的手法來反映商品和勞務的特征，體現廣告的主題，并以此來激發消費者的情感和購買欲望。因此，狹義的廣告創意就是將廣告主題藝術化的思維過程。光義的廣告創意則是指整個廣告創作活動中所有創造性的思維。凡是廣告中涉及的所有創造性問題統稱為創意。如廣告戰略創意、形象創意、戰術創意、媒體創意等。

如何使商品從商品海洋里漂浮上來，廣告本身得首先從廣告的海洋里漂浮出來。萬眾矚目，而后銘記在心，念念不忘，便成了廣告創意追求的目標。事實上，在我們今天的經濟生活中，有很多廣告創意使人耳目一新，只是在“獨領風騷”的同時，卻發現沒有達到預期的經營目標。廣告主和商家養了一群花公雞，只投入不產出；裁了朵塑料花，只開花不結果；之所以事與愿違，原因有二：

1． 藝術有余，實用不足。

廣告有很強的商業性。它所營造的藝術氛圍，都是為了刺激人們的消費心理，假如為了藝術而藝術，或者讓人們在藝術之中流連忘返，樂不思蜀，進而舍本逐末，那么，廣告創意再好，也是白搭，至少得不償失。“美的”空調曾用100萬購得鞏俐小姐的“燦然一笑”，此舉在全國弄得沸沸揚揚，但結果如何，廠家心中自知。為什么鞏俐小姐的“燦然一笑”，不能把成千上萬的人導入“消費一族”，而是讓人站在廣告前，評價廣告的得與失，原因在于：廣告創意與經營目標之間的“度”沒有把握好，也就是說鞏俐小姐毫無來由的“笑”，使人丈二和尚摸不著頭腦。還有一家知名酒廠所做的一則廣告，本來這個棋圣已是病魔纏身，飲酒不得，可廠家不惜一切代價請他來做廣告，廣告本身做得平平淡淡，毫無沖擊力。此廣告的敗筆在于：它還可能誘發逆反心理。這也表明，啟用名星做廣告，并不是萬能的。

在這方面，一些精明的廣告主和廠家也探索了很多成功的經驗。當一個做強力膠廣告的把一枚金幣貼在墻上，鼓動人們去取時，此舉的成功還是為了“強力膠”。眾人灰心喪氣無可奈何之際，也便是強力膠廣告成功之時。當人們都用靚女去做廣告模特時，一個老太太給洗衣機做廣告，卻做得讓人疑慮頓消。我們不能說這不是藝術，應該說所有成功的廣告都是藝術的促銷。

縱觀今天的電視廣告，蓋天力的“白加黑”廣告文法，不能說不是一個典范之作。

我們知道世界級導演大師斯皮爾伯格拍攝的《辛德勒名單》大獲成功，這也有黑白片的一份功勞。在黑白大照往往比彩照更受歡迎的今天，“白加黑”廣告用黑白片拍成，顯得既順應了時代的趨勢，又匠心獨運。可以想象，這種視覺沖擊不亞于一場革命，在以后的日子里，肯定會遇到很多“模仿者”。但最為致命的是“多了便死”。因此，若想在廣告創意上立于不敗之地，還得記住這樣一句話：“人無我有，人有我新，人新我變”。當然，這一切的轉變與經營目標還不能脫節，若為了一味地求新，廣告創意如走馬燈一樣變個不停，又缺乏系統，那么，經營目標也很難實現。其實，我們在為“白加黑”的“驅除感冒，黑白分明”擊節贊嘆時，實用的力量占了上風。

在我們的廣告中，詩意的提煉和成語的運用，似乎成了時尚。“咳不容緩，請用桂龍”（止咳藥廣告語）“面對面的關懷，面對面的愛”（方便面廣告語），應該說用得恰到好處。而在酒類廣告上用“天嘗地酒”，在痔瘡藥類廣告上用“有?痔?之士，好福氣！”等，就顯得有些山窮水盡了。

廣告中，我們需要藝術的渲染，同時也需要實用的提醒，唯有如此，藝術才不會虛無飄渺。“醉翁之意不在酒”，可見，廣告創意不僅是創意的妙不可言，而且在經營目標的“步步為營”。

2． 關心廠家，忽視消費者。

應該說，這里面有我們廣告體制不健全等問題。對于廣告公司來說，它不但研究廠家，它還要研究消費者，研究市場。也就是說廣告公司的獨立性主要建立在它的權威之上。廠家把資金交給廣告公司的時候，并不是想得到一些虛假或錯誤的信息，也不是為了做“大而無當”的廣告，更不是為了默默無聞的奉獻。如今，南方的幾家知名廣告公司的生意興隆和大批廣告公司的生意清淡，恰好表明，忽視消費者必將受到懲罰。

目前，我國廣告公司較為混亂，大致說來，有三部分組成：一部分是媒體自身的廣告公司、一部分是廠家設立的廣告公司，還有一部分是獨立的廣告公司。這些廣告公司各據優勢，各自為政，媒體自身的廣告公司本著“近水樓臺先得月”顯得為所欲為；廠家設立的廣告公司本著“肥水不能外流”顯得財大氣粗。這兩種廣告公司或與媒體或與廠家有著千絲萬縷的關系，在廣告制作和發布上，都存在局限。而《廣告法》的實施，為專業廣告公司爭得了一席之地。在廣告代理制的社會，專業廣告公司更有發展前途，他們發揮自己對市場了解的優勢把商品更準確地推向市場。但是，由于“拉廣告”的存在，專業廣告公司也很難騰出全部精力從容而科學地研究市場，那種盲目與媚俗，使廠家災難重重。

廣告創意是一門綜合的智慧，不但要研究消費市場，還要研究媒體。就拿媒體來

說，不同的媒體有不同的消費者。做豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如用很少的錢在農民院墻上刷上幾筆更有效果。即便電視廣告，也并不是廣告“黃金時間”都是所有商品的“黃金時間”，據調查，日用消費類的廣告應選擇在八點鐘左右去發布，因為家庭主婦此時才從廚房里走出來，坐在電視機前。事實上，如今在各種媒體的廣告，很多廣告創意是不負責任的。

有一些廣告公司只管廣告創意，其他概不負責，因此，只要廠家滿意，那么萬事大吉。他們的廣告，不是把鏡頭對著廠長、經理，就是讓商品占領人們的視覺空間。廣告中，我們見到最多的就是“××廠長（經理）代表全體員工向全國人民問好！”以及那些連喊三遍甚至數遍的廣告。不知消費者對這些的廣告有什么看法，只記得民間有句話，叫做“話說三遍如爛草”。這些廣告常常引起消費者的逆反心理。

一些廣告公司不但不研究消費者，還隨心所欲；居然為廠家設計一些缺乏科學的經營策略。有一家酒廠，酒的品名飄忽不定，見風使舵，遇到節目就更名，遇張三叫張三，遇李四叫李四。毛澤東誕辰100 周年，這叫“太陽紅酒”；香港回歸祖國，它叫“盼港歸酒”，不知明天它又叫什么。這種打一槍換一地方的做法，眼花繚亂，常常置廠家于死地。應該說，廠家創立一個牌子并非易事，這樣輕而易舉地更名，不僅暴露了廠家的短期行為，同時，廠家的可信度也喪失殆盡。如今廠家導入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入誤區。

廣告產生至今，已經深深的影響了人們的生活,并能夠影響人們對某些問題的思考與對某些事物的揀擇。而創意是廣告的靈魂，廣告是創意的展現。因此,廣告創意是對廣告設計師能力的挑戰，它要求廣告設計師要思考，但這種思考不能只依靠于靈感，還要遵循一定的原則進行創意。廣告設計師必須找到一條與消費者溝通的渠道。廣告在經受社會經濟、文化以及思想的發展影響過程中逐漸成熟，現今的廣告創意更加注重對人們精神層面的需求。廣告創意必須能打動人的心靈,遵循人性化創作的原則,必須滿足現代人追求輕松,希望獲得愉悅的心理要求。必須滿足人們深層次的精神文化需要。廣告創意的人性化發展是以設計的理性化為前提條件的，是“人性”與“物化”的統一，是社會高科技發展的平衡劑,反映了“為人而設計”的本質特征，是人類追求理想化藝術生活方式的設計境界。廣告創意必須遵循一定的原則進行發展，即廣告創意的發展過程中必須遵循獨創性、實效性、金字塔以及真實性的發展原則。只有如此，才能夠創作出“人性化”廣告。當今的廣告創意屬于多元化發展時期,在創意風格的探索上精彩紛呈，而其中 “人性化”設計成為引人注目的亮點,并逐漸形成一種不可逆轉的潮流,而且人們追求的“人性化”是實實在在的,真正體現在廣告創意中的。只有那些具體的，最大限度地適應生活，滿足人們的生理需求、心理需求、審美需求。最大限度地為人們的生活提供便利條件,貼近人們的心理，符合人們需求特點的才是真正的“人性化”的廣告創意。

第三篇：廣告創意實施設計研究

廣告創意實施設計研究

在進行廣告總體策劃、確立廣告主題、確定廣告創意之后，下一階段的任務是采用文字元素與非文字元素具體表達創意概念，制作出與受眾見面的廣告作品。這一階段非常重要，所有前期的工作包括廣告調查、廣告策劃、廣告的科學管理最終都是為此服務，其表現的好壞直接影響到廣告能否準確地傳達商品信息、銷售信息與能否影響廣告對象的態度與行為。

一、廣告文案

在創意實施的過程中，無論是印刷廣告、電子廣告還是網絡廣告，語言與文字是最基本的傳播信息的載體與要素。它首先將創意構思的結果記錄下來，又進一步地將創意表現和深化，因此格外地受到關注。奧格威曾說“廣告是詞語的生涯”，廣告效果的50%－75%來自廣告的語言文字部分。這些廣告作品中的語言文字部分構成了廣告文案。

由于印刷廣告的文案最具代表性，本書謹以此為例，對文案的構成與具體寫作進行探討。

廣告文案通常包括標題、正文、口號、隨文四大部分。但不是每則廣告都必須同時具有以上四項元素，有的正文與標號合而為一，有的廣告甚至沒有正文等等，不一而足。本書對完整文案的四個部分作一分析。

（一）標題。

有效的標題會引起注意，吸引受眾，說明圖像，將受眾引向廣告正文，表現廣告的銷售信息。調查顯示，閱讀標題的人比閱讀正文的人平均多二至四倍。因此，如果標題沒能打動人心，就等于在浪費廣告主的金錢。為了突出標題，必須做到：

1． 將廣告標題置于最醒目的位置；

2． 表現廣告主題，展現顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；

3． 新穎奇特，引起受眾的注意。

例子：《廣告文案創作》101頁

（二）正文。

廣告正文是廣告文案的主體，是對廣告標題的解釋和廣告主題的詳細闡釋，講述全部銷售信息。由于十個讀者中一般只有一個看正文，因此，文案創作人員必須努力憑借一定的技巧以突破消費者的心理，傳達關于企業、商品、服務的信息，進一步對廣告標題進行闡釋和證實，以引起讀者的興趣。創作正文時有幾種常用的風格：

1．直接推銷式正文。

文案以客觀而直截了當的表現手法，直接說明或展開標題和圖形。它一般按照產品銷售點的重要程度進行簡明描述，比較適用于人們需要仔細斟酌才會購買或使用難度較大的產品，也比較適合在直郵廣告中使用。

2．敘述式正文。

敘述情況，設定一種情景，然后讓產品或服務挺身而出，解決問題，這種文案為情感訴求提供了良機，是創意文案比較理想的風格。

例子：《廣告文案創作》127頁

3．對白/獨白式正文。

在這種文案中，廣告中的人物用自己的語言進行推銷，比較有人情味和真實可信。但如果不掌握好分寸，容易讓人覺得做作、不真實。

例子：《廣告文案創作》91頁

在所有風格的廣告正文中，文案人員都可以運用一些技巧如修辭、幽默、夸張來吸引讀者注意。但運用這些技巧的前提是不損害廣告主題的傳達，不會造成對主信息的淹沒。

有許多廣告人都曾經嘗試著從實踐中總結出寫作廣告正文的經驗，這些經驗雖然不是放之四海而皆準，但對于實踐，仍然具有重要的指導意義。如不要旁敲側擊，要直截了當，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要有所指，要實事求是；高雅的文字、精雕細刻的筆法，通常是對廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等，在當今的廣告實踐中仍然適用。

（三）廣告口號。

廣告口號又稱廣告標語，它是廣告的中心，是廣告作品中畫龍點睛的一筆。廣告口號是為了加強受眾對企業、商品或服務的印象，在較長一段時間內反復使用，集中體現廣告階段性戰略的一種簡煉的口號性語句，具有以下特征：

1．集中體現廣告的階段性戰略。廣告口號的目的要體現廣告在某一階段的戰略，具有一定的高度，體現廣告的形象與主題，從而加強受眾的印象。

2．在某一階段內長期使用。一個企業的廣告戰略通常具有穩定性，不會朝令夕改，體現廣告總體戰略的廣告口號因此也具有穩定性。同時也為系列廣告提供連貫性。

3．是一種口號性語句。廣告口號目的是便于人們重復、記憶和二次傳播，以號召他人，促成行動。太復雜的語句不便于人們的口頭傳播，因而必須將之壓縮成口號語句。例如戴比爾斯鉆石至今仍沿用那句眾所周知的口號“鉆石恒久遠”，耐克的“Just do it”也已經影響了幾代人而且還會影響下去。

4．一兩句話表達一個完整的廣告主題。這樣，僅僅知悉一個廣告口號，受眾

就可以從中獲得完整的信息，非常有利于廣告功效的發揮。

（四）廣告隨文。

這屬于文案中的附屬性文字，一般情況下，附于正文之后，多為比較固定的內容，用來傳達企業名稱、地址或聯系方法等內容，并對廣告正文作必要的補充。廣告隨文的內容通常包括以下幾個部分：

1．品牌。完整的品牌應包括產品或服務的商標、品牌名稱、商品名稱等。

2．企業名稱和標志。以傳達企業的有關信息為中心的廣告文案在附文中應當出現企業名稱，并且是以全稱或規范簡稱形式出現的企業名稱，企業標志一般與企業名稱相伴出現。

3．企業地址、聯系人、聯系方法。

4．購買商品或獲取服務的方法。以直接促銷為目的的廣告文案，應在附文中向受眾明確傳達購買商品或獲取服務的方法，包括銷售地點、服務機構的名稱、地址、聯系方法等。如有郵購、直銷等特別的服務方式，也應在附文中說明。

5．特殊標志。如果正文中引用了權威機構的證明，如專利認可、活動的贊助認可等，應在附文中列出其相應的標志。

6．特殊需要說明的內容和附加的表格。如有獎活動、折價、多買優惠等的具體信息；需要受眾反饋時提供的表格等。

雖然以上關于文案構成與寫作的分析是建立在印刷廣告基礎上的，對電子廣告和網絡廣告與之有異曲同工之妙，故不再做詳細分析。

另外，創作廣告文案時還有一些基本原則：如KISS原則，即Keep it Simple, Stupid。①這在全球廣告中具有一定地位。還有人總結，在世界競爭舞臺奪取勝利的廣告無不具備簡單(S)、清晰(C)、幽默(H)和機智(C)②的特點。這表明，在文案創作中，有些東西是共通的，具有普適性，完全可以被借鑒，被運用。

二、非文字元素

在廣告創意實施和廣告表現的過程中，文字元素承載了傳達廣告信息的主要內容的任務。但這并不意味著整幅廣告只需要文字而不需要任何其他的形式，相反，非文字元素表現出來的東西同樣重要。這些非文字元素擔負著演繹信息的重任，創造出廣告的氛圍，賦予文字信息特殊的風味，并決定著受眾對它的感覺。

而綜觀印刷廣告、電子廣告和網絡廣告，用來表現廣告創意的非文字元素主要包括三種形式，即視覺元素、聽覺元素與視聽覺綜合元素，偶爾也會采取其他形式如嗅覺元素等，因為不具普遍性，故忽略不計。其中印刷廣告只運用視覺元素，電子廣告中的廣播廣告只包含有聽覺元素，電視廣告與網絡廣告綜合運用視聽覺元素，用以藝術化地傳達信息，吸引受眾注意，提起受眾的興趣與欲望，并最終促成行動。① ②《廣告學》（第二版），[美]托馬斯·C·奧吉恩等著，程坪 張樹庭譯，機械工業出版社，2002年5月，第358頁

（一）視覺元素

印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素：插圖、設計和布局。這三個元素的不同組合會給創造出截然不同的廣告效果。

1．插圖。

在印刷廣告中，插圖指實際構成廣告圖像的繪畫、圖片，或電腦生成的藝術品。合理的使用插圖可以吸引目標受眾的注意、凸顯品牌、表現產品的特點和利益點、營造氣氛和感覺、啟發讀者閱讀正文和為品牌制造預期的社會背景，總之，可以極大地增強廣告傳播的功效。在使用插圖時，要注意與廣告文案戰略相結合，把產品或品牌當作插圖的一部分加以表現，以助于實現廣告戰役的具體目標。另外，單獨就插圖而言，其規格、色彩和媒介的運用相當重要。

（1）規格。把插圖的規格放大一倍是否會使插圖達到預定目標的可能性也可能提高一倍？答案是否定的。一方面，這會加大預算；同時，在擁擠不堪的媒介環境中，插圖越大，廣告贏得讀者關注的幾率越大，但并不意味著讀者會去讀完整條廣告。

（2）色彩。色彩是一種潛力巨大的創意工具。有些產品如房產、家具或高檔消費品要依賴顏色來準確傳遞自己的重要價值。色彩還可以突出產品的特點或將讀者的注意力引向廣告的特定部分。但要找出明確的色彩原則并非易事，因為色彩與文化和環境具有很大的相關性，因此色彩的運用需要在實踐中去摸索。

（3）媒介。插圖的媒介選擇關系到在廣告中是使用繪畫、照片還是電腦繪畫。繪畫意味著多樣的表現形式，包括卡通、國畫、和各種水彩畫與油畫，幾乎無所不能；照片具有一種真實的感覺，令人可信，且成本低；電腦繪畫可以很方便地編輯圖片，通過添加、抽取、組合各種手段營造出現實中沒有的神奇效果，近些年來隨著相關軟件的開發得到了很好的發展。

對于插圖的規格、色彩和媒介的決策沒有一定之規，最關鍵的是能突出廣告的主要信息，同時帶給讀者審美享受。

《精典廣告》16、17、20

2．設計。

設計指印刷廣告在美學方面和風格方面的規劃，它體現了創意人員為具體安排印刷廣告的所有元素并使之達到優美、有條理的效果而付出的努力。優美指廣告在視覺上給人以美的感受；有條理指廣告插圖、文案與特殊元素的組合有利于讀者閱讀。在進行廣告設計時應注意以下原則：

（1）布局應該平衡。平衡主要指廣告表現的條理性與和諧性，這種平衡可以通過對稱構圖和不對稱構圖來實現。對稱構圖強調構圖顯現的對稱性，包括軸對稱和點對稱，其視覺表現結果是比較有條理和工整。不對稱構圖不等于不平衡，相反，將不同大小、形狀和顏色的成分組合成更為復雜的整體反而能形成強烈的視覺表現力，呈現出一種不對稱的平衡，但更不易把握。

（2）廣告的比例應該賞心閱目。比例涉及到不同成分的大小以及彼此之間的色調關系：廣告整體的寬與高的關系，每個成分的高與寬的比例，整體與成分、成分與成分之間交叉的比例關系及色調的比例。這些比例因素應當既有穩定性也有變化，才能保持平衡又避免單調，產生比較好的視覺效果。

（3）廣告的各個組成部分應該有條不紊，指向明確。即廣告的各視覺元素安排應當符合人的最佳視域和視覺流程設計，以此來引導讀者的視線走向。人的眼睛具有從左到右、從上到下、從大元素到小元素、從明亮到黑暗過渡的自然習性。考慮這些因素，有利于突出廣告的主信息。

（4）廣告的各個部分應該協作以顯示整體性，這是廣告設計規則中非常重要的一條。設計人員要做到的是使整條廣告同周邊廣告或文章區隔開來，然后要實現廣告內部各元素的和諧。此時要充分考慮留白的重要性。

（5）廣告應重點突出某個元素。廣告中，如果讓所有的元素并重，平等的吸引讀者的視線，最終的結果是分散了讀者的注意力。廣告中有一個元素應當是首要但非惟一的關注中心，以突出廣告的主要信息。

《精典廣告》155、157、16

23．布局。

設計側重于廣告的結構概念，布局偏重于設計的，它是設計概念的表現形式。布局圖是對候選印刷廣告的大體勾勒，表明廣告中所有成分的位置，它指導著視覺表現方案，是設計過程的一個組成部分，與設計效果有著不可分割的關系。布局圖設計分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個階段。小樣是廣告布局的第一個草圖，規定了如何安置各個元素如標題、圖形、正文和廣告口號，表現了廣告的大致模樣，它的大小一般是成品廣告的1/4。草圖與實際廣告的大小相同，通常在計算機上完成，可以很方便的對文字和插圖進行操作，經常被廣告公司用來向客戶進行初步演示。末稿是經過潤色的廣告，代表著廣告完成后的樣子，字體、色彩、插圖、正文等都已經包含在里面。在客戶認可了末稿之后，廣告公司制作部就著手制作廣告的最后樣子――送到印刷廠的版面組合。在此階段，制作人員根據客戶的要求對廣告的圖形與文字元素做最后的修改與調整，并爭取客戶對版面組合的認可，然后就可交付印刷廠制作出廣告成品。

（二）聽覺元素

廣播廣告的構成包括語言、音響、音樂三種基本要素。三種要素互相配合，共同為表現廣告主題服務。由于聲音轉瞬即逝，為了實現廣告目的，廣播廣告必須通過聲音符號在人們頭腦中建立起視覺形象，以激發情感體驗，加強記憶效果。

1．語言。廣播廣告中的語言是有聲語言，是三要素中最重要的部分，在實際制作過程中主要依靠人聲（或模擬人聲）表現。人的聲音是由音高、音量、音長及音色四個聲音要素構成，聲音的高低不同，音量的大小不同，音速快慢不同，以及音色的不同能反映人的不同性別、不同性格、不同氣質。據此，根據創意的不同，可以采用不同的聲音來增強廣告的效果。包括用典型聲音塑造產品形象，賦予產品某種象征意義；用真實人物的聲音，增強廣告的可信度；用與目標消費者的相類似的聲音來推薦產品，比較有親和力；采用獨特的聲音給聽眾留下深刻的印象，使聲音符號與其他視覺符號一起形成某個產品或品牌的識別。

2．音響。音響就是效果聲，是增強廣告效果的聲音。由于音響可以用來說明時代、地區、時間、環境，可以用來表現人物的動作或物體的運動，人物的內心情感、產品的品質和形象，所以廣播廣告中恰當的運用音響，更易引起聽眾注意，增強廣告的形象性、感染力和記憶度，使廣告信息的傳播更為有效；反之，就會無助于甚至會干擾廣告信息的傳達。音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。前者是自然界本身就有的，如風聲、雨聲、動物鳴叫聲等；人工音響是由人工制造的聲音，如汽車剎車聲、跑步聲等；無聲也屬于音響的范疇，是一種特殊的音響。三者都可運用到廣播廣告中。在使用音響時，要考慮受眾的接受心理，而不要一味的制造各種奇特的聲音，以免引起反感或者分散了聽眾對于產品或品牌信息的注意。

3．音樂。音樂在廣告中的運用由來已久。最古老的民間叫賣，已經開始運用到音樂的元素來促進銷售。廣播廣告中，如果音樂運用得當，可以極大的增強廣告的吸引力、感染力和記憶度。廣告音樂有兩種類型：一是背景音樂，一是廣告歌曲。

（三）視聽覺元素

電視廣告和網絡廣告綜合運用了視聽覺元素――畫面與聲音，制造出更生動更真實的效果。畫面的構圖、設計與布局可以借鑒印刷廣告在視覺元素安排上的技巧和原則。但由于電視廣告的畫面具有動態的特點，所以多了一個評判的維度――時間。此處的時間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現：第一，除懸念廣告外，廣告片中的主信息應盡早出現，以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現，否則，會使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。第二，不同片長的電視廣告傳達的信息內容含量有異，效果有別。5秒電視廣告只能出現口號與產品或品牌的名稱與標志；15秒廣告可以對產品進行簡單的說明；30秒廣告可以敘述一個故事表達一個主題；45秒和60秒的廣告可以提供關于產品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預算外，背景一般很少使用。制作多長時間的廣告除了考慮預算以外，主要以能否有效表達廣告主題為判斷依據。

廣播廣告的聲音元素的運用技巧可以為電視廣告借鑒。但在電視廣告中，要特別注意聲音元素與視覺元素的配合。電視廣告中的聲音表現形式有兩種：寫實音和寫意音。寫實音指能從廣告畫面中交代聲源所發出的聲音，它包括臺詞、音響和音樂，通過寫實音可以把廣告信息傳達得更加清楚明白、通俗易懂，但同時也具有過于寫實不能提供更多信息，缺乏想像空間的不足；寫意音指完全脫離寫實意義的聲音，主要是為了創造一種形象、一種情趣、一種意境，從而引發人們豐富的聯想和美好的情感。

網絡廣告大部分與印刷廣告、廣播或電視廣告的制作沒有明顯的差別，但在制作元素、程序語言的組合以及制作元素彼此之間的組合方式上，電腦空間的廣告制作有別于傳統媒介。線型頭音頻和數字視頻的技術發展為網絡廣告的制作提供了更簡便易行的方法和更大的空間。目前，網絡廣告只是變動更容易、廣告對象更具體明確、與受眾的互動更方便。近年來，網絡廣告正在迅猛的發展過程當中，應當注意尋求更加適合這種特殊的流動的電子媒介的視覺元素、聽覺元素、視聽覺元素的表現方式和表現技巧。

例子：新華保險等。

第四篇：廣告創意研究的國內發展情況

廣告創意研究的國內發展情況

摘要：廣告創意就是為了達到產品銷售的目的，廣告人員應客戶的要求在對市場上相類似產品和消費者進行調查分析的基礎上，根據廣告的主題，把所掌握的資料跟廣告策略結合起來，塑造一個能夠體現產品內容和廣告涵義的創造性的思維活動。通過對影響廣告創意的影響，揭示了廣告創意中的研究任務。以地鐵站媒介載體在廣告中的創意要素案例分析，對于現代廣告創意研究具有一定的參考價值和實踐意義。

關鍵詞：廣告 創意 媒介

創意是人類的高級思維活動。廣告創意是為了塑造品牌形象、體現商品個性、促成購買行動而進行的新穎獨特的創造性思維活動。一個成功的廣告設計首先是基于一個獨特的創意，創意先于設計而啟動大腦的思維。從某種意義上說，創意價值的高低就是廣告價值的高低亦是品牌效益的商業價值。廣告創意如同廣告人以大腦思維競賽為項目的奧林匹克運動會，每一個創意遵循的都是“更高、更快、更強”的法則，每一個創意在比賽中只有取得“金牌”才會有意義。廣告創意的定義 “創意是一種思維，是一種意識到自身的束縛而不斷打破這些束縛，不斷增強思維的超越性，讓頭腦運動產生全新的內容的過程。創意的第一原則就是首創性。首創精神是創意最鮮明的特征。在英文中，創意為create，其大意是創造、產生。創意就是在一切都不存在的情況下突破了局限和常規，借助思維的翅膀創造新的思維和理念，達到一種內在的震撼效果。”余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創意學》中就舉例：“英語‘Creative Strategy’一詞，常被翻譯為‘創意策略’。”魏超著寫的《網絡廣告》一書中則有：“Creation是‘賦予形象’、‘創造生命’的意思，如上帝創世就是一種標準的Creation，藝術構思也是一種標準的Creation。”

第一，過程、活動說。美國最權威的廣告專業雜志《廣告時代》在總結多方面意見的基礎上說：“廣告創意是一種控制工作，廣告創意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優秀的創意人深知此道，他們在熟識商品、市場銷售計劃等多種信息的基礎上，發展并贏得廣告運動，這就是廣告創意的真正內涵。”第二，主意說。廣告創意是指你發現了人們習以為常的事物中的新含意。廣告創意就是廣告活動中有創造性的主意。第三，才能、思維方式說。創意，突破常規，體現了一種思維方式，而且是一種超越性的思維方式。它超越了在處理周圍環境與自身問題時所采取的通常方式。

創意產業是一個從英國舶來的概念，然而，創意產業以其“兩倍于其他經濟部門的增長速度”

使各地政府大力推動創意產業的迅速發展，并已經悄然在國內一些重要城市形成一股自上而下的浪潮，“創意——已經成為決定競爭優勢的關鍵”，“創意將是本世紀社會和經濟變革的主要推動力”等相關理念已經成為人們的共識。英國政府把創意產業定義為：源自個人創意技能和才華，通過對知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業。根據這個定義，廣告產業屬創意產業。

2.廣告創意研究的國內發展

廣告已成為我國現代經濟生活中一個普遍現象，當你在上網、看電視、聽廣播、讀報刊雜志甚至逛街的時候，廣告隨時、隨處可見。2007年我國廣告經營單位已達14萬家，上百萬廣告從業人員，廣告經營額達1714億元，這相比我國廣告業恢復發展時期的狀況——廣告經營單位廣告從業人員和廣告經營額的“量”都很少，現在已經發生了巨大的改變。然而作為廣告行業的立身之本、核心價值的廣告創意的“質”依然呈現出新興市場的不成熟性，對于

我國的廣告創意，很多人一致的觀點就是水平低，面對充斥媒介的平庸廣告，“不僅人們不再看廣告，而且廣告本身也迫使人們不想再看廣告了”法國《世界報》曾載文評論中國的廣告：“中國的大部分廣告都缺乏新意，沒有創造。僅僅枯燥地介紹產品，商業報道性過強，不吸引人，只夠得上法國5年代的廣告設計水平。”這個評論雖然有些尖刻，卻指出了中國廣告創意的真實現狀。

3影響廣告創意發展的因素 3.1 外部環境因素

創意活動是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而具有創造性的廣告信息的傳達方式。影響我國廣告創意生成和運用的外部因素包括：經濟、政策因素、制度因素、文化氛圍。

3.2 內部組成要素

影響我國廣告創意生成和運用的內部因素包括：自創理論指導，人才培養、使用偏頗，受眾變化。它們或在產業結構路徑演進上，導致廣告產業結構混亂、低效率、無序競爭；或在創意能力、創意動力、創意表現上，影響著我國廣告創意水平的提高。我國廣告產業似乎在重走工業發展史上出現的環境、生態“先污染，后治理”的老路，其差強人意的創意表現使這個行業正日漸邊緣化，廣告面臨公眾信任的危機，不僅有道德危機，還有位置危機，更重要的是發展危機。因此，直面我國廣告創意問題刻不容緩。廣告創意的研究任務 4.1 創意要素分析

研究廣告傳媒設計中，各個構成環節、要素的創意。如實施程序創意、媒體創意、活動形式創意、文案創意、字體創意、圖形創意、畫面分割創意、配音創意、燈光創意、色彩創意、效果控制創意等。

4.2 創意理論研究

廣告創意理論、創意方法的研究。廣告的創意既有隨機性又有規律性。一個廣告設計者如果不掌握廣告創意的基本理論和規律，也難以發揮自身的潛力。廣告創意方法就有“頭腦風暴法”（美國著名廣告創意大師奧斯本發明）、“檢核表法”、“相似聯想法”等。研究電腦技術與創意思維的有機結合方法。

4.3 創意成果轉化

直接面向市場和客戶實體，將創意成果轉化為經濟效益，用市場手段檢驗和促進各項創意成果，彼此相互促進，使創意研究中心和市場緊密結合，追蹤市場最新動態和需求，及時調整研究方向，發掘新的研究任務，不斷地給創意研究活動注入新的活力。這樣，廣告創意研究中心和市場的關系就類似“前店后廠”的模式。

4.4 創意案例啟迪

搜集、歸納成功的、經典的廣告創意案例，進行分類、存檔和研究；建立廣告創意案例資料庫，以備教學和研究使用。同時，這些成功創意案例也能夠給我們以新的啟迪，觸發我們新的創意靈感。

捷登設計是圈內從不做廣告的廣告公司，是時尚消費品、化妝品品牌成功包裝設計案例最多的品牌設計公司，他們以“品牌整體精裝工程師和品牌整體精裝管家”為使命，集合相關領域極客，專注于品牌創建、品牌改造提升和行銷傳播。捷登核心理念：（取勢）取大勢所趨，普遍認同的方向。（明道）從需求出發，依需求而定制。（優術）整合優化，差異化詮釋。基本解釋：出發點要有遠見，策略從需求出發，整合戰術，注重實效。具體詳解：市場和消費者首先感知的是術，然后才是道和勢，道為術之魂，術為道之體，道不明，術再優也難免功虧一簣，但成功品牌的創建和包裝就是從勢、道、術去推理的。案例分析——地鐵站的媒介載體

地鐵擁有豐富的媒體形式，墻貼，站廳，燈箱，車體。對創意也相當包容從傳統燈箱的特殊處理，到各種形式的站廳整體包裝，乃至別處心裁的實物擺放幾乎可以說，只要想象得到，就能執行出來。再這個色彩豐富的地下世界里，眾多品牌與眾多創意高手的通力合作，讓廣大消費者體會到商業信息的新奇和趣味，這讓他們更愿意接受。

智聯招聘的廣告在北京地鐵里也用了區域覆蓋的方法，在天津地鐵其中的一個站里甚至用了廣告包站的投放方法，大密度集中化的投放廣告。廣告以黃健翔為品牌代言，對他的形象進行了一些藝術處理。畫面設計成紅色和綠色兩種風格，間隔投放，這兩種強烈的對比顏色放在一起形成了很強的視覺沖擊力。通道、立柱、站廳墻體及站臺兩側墻體的燈箱廣告都被智聯招聘的廣告占據著，形成了一個紅綠色的世界，讓人的視線無處躲藏，最大限度的占據了人們的視野。這么大手筆的做法也許只能在地鐵這個媒介里才能實現吧。立頓茶能在中國這個飲茶大國站穩腳跟不僅僅是依靠著它高品質的產品，還有很大一部分的原因是立頓茶的很有創意的廣告。立頓纖揚減肥茶在上海地鐵站里所投放的廣告，充分利用了地鐵媒體的特點與優勢，做出了非常有創意的廣告。中站臺立柱因系上了纖揚減肥茶而變得與眾不同，它那纖纖細腰與周圍的直直的立柱相比起來，更有了一些曲線美，也以此暗示了服用立頓纖揚減肥茶后你也可以達到這種減肥效果，讓你的身材更美麗。愛美之人必定踴躍欲試。地鐵站通道內的兩個廣告牌之間用立頓茶包綁著，收緊了廣告畫面，正好把廣告畫面中人物的腰部勒細了，也以此暗示了立頓纖揚減肥茶的這種很好的減肥效果。可以針對地鐵廣告固定性的特點，把廣告做成連續的小故事，每次只發布故事中的一段情節，然后在短時間內定期更換。每天都要乘坐地鐵的人很容易被這樣的小故事吸引，他們會主動的去關注這個廣告，期待他的下一期的發布讓顧客從被動到主動去接受這個廣告，即提高了廣告的新鮮感，又加深了人們對他的印象，使廣告深入人心。地鐵媒體作為與廣大消費者最經常接觸的商業平臺，其作用不可替代。也正因此，才要對其創意提出更高的要求，不僅為了客戶，更為了消費者。總結 綜上所述，廣告創意在廣告活動中具有極其重要的地位。如果從創意操作的角度加以理解，必須做到以下幾點：

第一，廣告創意是對具有針對性的廣告信息的一種整合處理。創意的目的是為了有利于廣告信息的傳達，是通過創造性方式使信息本體得以強化，更加易于目標消費者接受。

第二，廣告創意必須在策略指導下進行。一個好的創意中，我們往往可以看到凝結其中的廣告策略，諸如定位方式、利益承諾等等。

第三，廣告創意在對廣告信息的整合與包裝時，必須要有明確的溝通意識。也就是說它所傳達出的信息必須直接單純，能夠方便地為對象所接受。

第四，創意是一種技巧。它需要有才氣有靈感，但更需要的是知識和經驗的積累。對市場的洞察，對產品的認識，對競爭的了解，加上對既定策略的了然于心，經過深思熟慮和不斷激發，最終創意的出現可能突如其來。但如果因此而否定了創意的理性成分和技巧因素，那無疑是一種誤解。

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第五篇：城市設計價值研究

城市設計價值研究

【摘要】城市設計作為城市規劃與建筑設計及其他工程設計之間的銜接，它有著承上啟下的作用，本文從城市設計與城市規劃、建筑設計之間的區別，以及城市設計過程中涉及的諸多要素和要求來探討城市設計的價值。

【關鍵詞】城市設計；差異；要素；價值。

當代任何一個城市規劃者，都必然要認真的考慮目前日趨嚴重的城市環境問題。現代城市設計就是作為尋求解決這一問題的途徑在西方率先崛起的。

城鎮規劃的基本目標，始終是為人們創造優化宜人的生存環境。它通過城市規劃的不同階段、層次和各項專項規劃加以體現，其中包括城市設計和各項城市基礎設施的工程規劃和設計，同時，還要依靠建筑設計和園林設計等來相輔構造。城鎮是物質的實體。城鎮的環境是由具體的、人造的物質環境構成，它又要和自然環境得到盡可能完美的結合。因此，規劃設計層面的大量問題，又要與工程技術、環境科學、建筑學、造園學、美學、經濟學、管理科學等相聯系，是一種綜合性、多學科交叉性質的科學技術，需要多種專業的人員來共同完成。

目前，我國城市設計的發展各地還很不平衡，認識程度和專業理解也有差距，同時還與現行規劃和建筑管理體制存在深刻的矛盾。從實踐方面看，今年許多城市相繼開展了不同規模的城市設計工作，但工作中出現的一些不良傾向值得關注和反思。如遠遠超過正常尺度和實施可能的城市設計，純粹追求單一景觀效果而不顧實際生態效益的城市設計、為房地產經濟利益包裝炒作而編制的城市設計等等。客觀上這些“城市設計”既未能表達社會的需要、公眾的一致和審美的理想，也沒有很好地與城市規劃相協調一致。在社會經濟持續發展的背景下，目前我國許多城市的建設和發展速度仍然與這種“規劃的指引”不相協調，使得城市設計未能起到承上啟下的作用，未能全面的、完整的表達出城市設計的價值。

一、城市設計的定義及相關知識

（一）城市設計的定義

城市設計（又稱都市設計，英文Urban Design），很多設計師和理論家對這一名詞的定義都有自己獨特的看法。現在普遍接受的定義是“城市設計是一種關注城市規劃布局、城市面貌、城鎮功能，并且尤其關注城市公共空間的一門學科”。相對于城市規劃的抽象性和數據化，城市設計更具有具體性和圖形化；但是，因為二十世紀中葉以后實務上的城市設計多半是為景觀設計或建筑設計提供指導和參考架構，因而與具體的景觀設計或建筑設計有所區別。城市設計的復雜過程在于以城市的實體安排與居民的社會心理健康的相互關系為重點，通過對物質空間及景觀標志的處理，創造一種物質環境，既能使居民感到愉快，又能激勵其社區精神，并且能夠帶來整個城市范圍內的良性發展。

（二）城市設計的研究范疇

城市設計的研究范疇與工作對象在過去僅局限于建筑和城市相關的狹義層面。但是，與城市規劃、景觀建筑、建筑學等較有歷史傳統的范疇類似點，城市設計這一范疇在二十世紀中葉已經開始變化，除了城市規劃、景觀建筑、建筑學等范疇的關系日趨綿密復雜，也逐漸與城市工程學、城市經濟學、社會組織理論、城市社會學、環境心理學、人類學、政治經濟學、城市史、市政學、公共管理、可持續發展等知識與實務范疇產生密切關系，因而是一門復雜的綜合性跨領域學科。其衍生出來的城市設計理論主要專注于城市公共空間的設計實踐和理論發展。

（三）古代的城市設計

中國古代有大量的城市設計的優秀實例，例如明清北京城以位于中心軸線的宮殿建筑群，同在其西側“三海”(北海、中海、南海)為主的水面、綠地相結合，創造出帝王都城既嚴謹雄偉又生動豐富的空間環境,是城市設計的杰作。在中國許多古代城市中,諸如建筑、街道、廣場、影壁、牌坊、寺塔、亭臺等，在空間布局、視線對景、體型比例等方面都經過精心的設計，構成各具特色的城市空間環境。古希臘的衛城、古羅馬的城市廣場，中世紀和文藝復興時期歐洲一些城市所創造大型宮廷花園以及獨具風格的城市建筑同道路、廣場、噴泉、雕塑等的完美結合，也都是古代城市設計的范例。現代城市的出現，帶來了城市功能的多樣化和復雜化，促使城市設計的指導思想和設計方法發生重大變化。現代城市所進行的城市設計，在內容、規模、技術水平以至形式、風格的豐富多彩等方面，都是前所未有的。20世紀開始以來,尤其是第二次世界大戰以后,各國在城市設計上進行了豐富的實踐。例如現有城市中心區、成片舊城區和舊街道的重建和改建，各種類型的新城（包括衛星城鎮）、新居住區、城市廣場和公共活動中心、大型交通運輸樞紐、大型綠化地帶（包括河濱、湖濱、海濱綠帶等）的建設，都是經過城市設計建立起來的。

二、城市設計其他城市規劃活動的差異比較

城市設計不同于城市規劃和建筑設計，它可以廣義地理解物質要素，諸如地形、水體、房屋、道路、廣場及綠地等進行綜合設計。包括使用功能、工程技術及空間環境的藝術處理。城市建設常常由于在城市規劃、建筑設計及其他工程設計之間缺乏銜接環節，導致城市體形空間環境的不良，這個環節就需要做城市設計，它有承上啟下的作用，從城市空間總體構圖引導項目設計。城市設計的重要作用還表現在為人類創造更親切美好的人工與自然結合的城市生活空間環境，促進人類居住文明和精神文明的提高。

（一）城市設計與控規的差異比較

城市設計要在三維的城市空間坐標中化解各種矛盾，并建立新的立體形態系統。

城市設計側重城市中各種關系的組合，建筑、交通、開放空間、綠化體系、文物保護等城市子系統交叉綜合，聯結滲透，是一種整合狀態的系統設計。

城市設計具有藝術創作的屬性，以視覺秩序為媒界、容納歷史積淀、鋪墊地區文化、表現時代精神，并結合人的感知經驗建立起具有整體結構性特征、易于識別的城市意象和氛圍。

控制性詳細規劃的重點問題是建筑的高度、密度、容積率等技術數據，依然是數據平衡問題，例如底層架空獎勵容積率的做法就是一種典型的規劃做法，而城市設計的重點是建筑高度（不同于規劃中的高度規定）、室外空間、街墻界面、人車分流的解決方案、整體材質色彩等等，例如深圳城市中心區城市設計中的“街墻”、南京河西新城區中心地區城市設計中的“綠軸”等。

（二）城市設計與建筑設計之差異

城市設計處理的空間與時間尺度遠較建筑設計為大，它處理街區、社區、鄰里，乃至于整個城市（雖然當代都市設計絕少至一整個城市的范圍，除非城市規模較小），其實現的城市設計多半設定在十五年至二十年間。相對于建筑設計，僅需處理單一土地范圍內的建筑工作，建筑物完工至多僅需三或五年，城市設計在空間時間方面有著相當大的尺度差異。

城市設計所面對的變量也較建筑設計為多。一般城市設計的工作范圍涉及都市交通系統、鄰里認同、開放空間與行人空間組織等，需要顧及的因素還包含誠市氣候、社會等，變量眾多，這使得城市設計的內容較為復雜，另外加上實現城市設計案所必需的漫長時程，其結果是，城市設計方案與實現成果之間充滿著高度的不確定性。

事實上，也由于城市設計涉及因素的復雜性，城市設計的手段較為間接，不像建筑設計可以對個別建筑物進行直接掌控。也因此，城市設計這門專業中，所應用的工具與策略與建筑設計差異極大。

（三）城市設計與城市規劃之間的差異

在城市空間規劃設計實踐上，城市規劃與城市設計雖然都處理城市空間問題，但是，兩個領域在實踐中所產生的效能差異非常大。

當代城市設計的主要處理對象是“城市的一部份”。非常常見的情形則是，城市設計工作被鑲嵌在更大范圍、更長期的城市規劃工作之中。當城市規劃將城市區域中的各種主要機能區域（商業區、住宅區、文教區、自然或歷史保存區等）予以選址之后，城市設計專業便得以接手城市規劃未能更為詳細處理的工作，在各個特定區塊之中，建立其空間組織與其所屬建筑量體的整體形構。

城市規劃所處理的空間范圍較城市設計為大。城市計劃工作的空間尺度，不僅超越城市中的分區，還涉及整個城市的整體構成、城市與周邊其他都市鄉村的關連。城市計劃工作經常需要考慮都市在更大范圍中的定位，此處所指更大范圍，可以指涉都市群、區域（以區域計劃專業角度所認定的區域）、省、邦、國家，甚至國際政經網絡，而這些往往是都市設計較少著墨的問題。

舉例而言，在處理城市交通系統時，城市設計所面對的問題經常是公交車站或軌道與社區的關系，例如社區居民如何便利安全地往返于住家與公交車站、公交車站在社區生活中的服務功能與其他社會意涵，輕軌軌道與社區景觀如何和諧地共構、公交車輛行駛對社區生活的妨礙與防范等；相對的，城市規劃專業經常需要考慮大眾運輸路線所延伸服務的其他城市、郊區或鄉村，以及這些地區透過大眾運輸路線與城市所串連而產生的整體社會現象。

城市設計與城市規劃還在其他幾個方面有所差異：城市設計不需要在互相沖突的城市機能之間決定城市內各分區的土地使用問題，這是城市規劃的核心工作。城市設計專業者比城市規劃專業者較少涉入城市政策制定的政治過程。城市規劃專業者與城市設計專業者，都需要面對相當廣泛的社會、文化、實質空間規劃設計議題，其差別主要是在于對象、尺度、程度等的差異。

三、城市設計的目標價值取向

（一）城市設計的目標

現代城市設計的目標是為人們創造舒適、方便、衛生、優美的物質空間環境。城市設計是對一定地域空間內的各種物質要素，在實現預定統一目標的前提下進行綜合設計，使城市達到各種設施功能相互配合和協調，空間形式的統一、完美，綜合效益的最優化。具體做法有兩種：一種是在統一領導下進行多專業的總體設計；另一種是在統一設計綱領的基礎上，分別進行專業設計，然后進行綜合。這樣就要求從事城市各種工程設計的人員，都自覺地按照城市設計總體意圖進行各自的工程設計。

進行現代城市設計除了學習、借鑒傳統的和現代的優秀實例以外，尤其應該深刻理解現代城市生活所產生的各種問題，并用現代的技術和手段予以解決。重視功

能,包括人的流動和交往,是城市設計的重要課題。城市的物質空間是人們進行各種活動的“舞臺”。正如設計舞臺必須了解戲劇一樣，設計城市必須熟悉和研究城市生活，并對理想的城市社會有所探索的追求。適應時代，是城市設計的另一個重要課題。汽車時代的道路景觀設計與馬車時代不可同日而語；群眾性活動的公園、廣場與為少數人享用的古代私宅園林，在設計方法上也迥然不同。城市設計者要創造與時代相適應的城市體型環境。

（二）城市設計的客體要素構成1、建筑形態及其組合建筑是城市空間最主要的決定因素之一。

城市中建筑物的體量、尺寸、比例、空間、功能、造型、材料、用色等對城市空間環境具有重要影響。建筑物的高度和空間應與人本比例有一定關系，令使用者感到方便、易于適應，并認同其設計。其主要手段是透過不同空間、園景美化和街景的綜合利用來改善公共屋和私人屋苑的設計，同時在建筑群中加入一些設計獨特的建筑物和樞紐區。城市設計雖然不是直接設計建筑物、但卻一定程度上決定了建筑形態的組合、結構方式和城市外部空間的優劣，直接影響著人們對城市環境的評價，尤其是就視覺這一基本感知途徑而言。

城市空間環境中的建筑形態至少具有以下特征：

建筑形態具有支持城市運轉的功能；

建筑形態具有表達特定環境和歷史文化特點的美學含義；

建筑形態與人們的社會和生活活動行為相關；

建筑形態與環境一樣，具有文化的延續性和空間的相對穩定性。

2、交通與停車

從城市設計的角度出發，城市設計還必須解決停車問題和機動車交通路線的視覺景觀問題，應提供一個舒適的行人環境，以確保行人可以充分享。

停車因素對環境有兩個直接作用：一是對城市形體結構的視覺形態產生影響；二是促進城市中心商業區的生存。通常可采用：

1、在時間維度上建立“綜合停車”規劃，2、集中式停車，3、采用城市邊緣停車或城市人流匯集區的外圍邊緣停車方式，4、在城市核心區建立限制停車數量和時間為基本的控制手段。

道路景觀亦十分重要。當它與城市公共道路、步行街區和運輸換乘體系連接時，可直接形成并駕馭城市的活動格局，限定城市形態。

3、街景

街景一詞泛指街道的整體外貌及在街道上所見的一切景物，涵義甚廣。就城市設計而言，街景有以下幾個重要目標：

盡可能確保街道的所有組成部分無論在設計、用料和建造上均素質優良； 盡可能在核心區開發以行人為本并能吸引行人的空間；以及配合人本比例的設計及殘障人士/長者的需要。

街景與一個地方的整體性是有關連的。凡在街上所見的景物及所獲得的體驗，均涵蓋在內。

（三）文化遺產的保護與改造

城市有豐富的文化遺產，既有歐陸式的建筑物，傳統的中式建筑設計，亦有各種文物(例如堡壘、石刻、墓穴、紀念碑、古等)及古樹。這些文化遺產是城市的重要地標，影響地方性以至中型規模的整體城市設計。這些尚存的文化遺產，應予以保護，并通過有效的城市設計創造一個適當的四周環境。主要有如下措施：

1、將文化遺產改作新用途

城市設計中對于文化遺產的保護與改造的措施之一是鼓勵保存具歷史意義、建筑特色及文化價值的建筑物，并將相關的建筑物翻新和改變用途，使其與周圍的環境相協調。達到環境、建筑、色彩統一。

2、依據歷史文物的環境為主調，統籌考慮城市設計

單獨或群組形式存在的歷史文物，是重要的組景元素，在城市設計中應對其環境或布局予以配合：（1）在可行的情況下，保留和擴闊眺望歷史文物的景觀，毗鄰新建筑物的高度應朝歷史文物的方向漸次降低；（2）為盡量減輕毗鄰新建筑物對歷史文物的負面影響，較大型的應該遠離文物，較小型的則較近文物。新建筑物采用梯級式及園景平臺的設計，務求在規模上或甚至連風格上也與歷史文物融匯一致。新建筑物(特別是較低樓層)的規模、比例、色彩、用料或建筑設計，均應盡量與歷史文物相協調。

四、現階段我國城市設計存在問題

（一）城市設計的操作主體存在分歧

城市設計作為一門新興的邊緣學科，它主要通過兩種途徑來實現：一是通過直接設計具體的城市建筑物及其外部空間，其操作主體是建筑師；二是通過擬訂城市設計指導大綱對具體的空間設計提出建議或規定，其操作主體是規劃師。因此，將不可避免地涉及這樣兩個問題：

1、建筑師設計城市空間，如何超越建筑專業本身的視野，克服無系統性，使之不流于建筑空問的簡單相加；

2、規劃師擬訂的城市設計指導大綱，如何才能在實踐中得到相對具體的貫徹落實。

事實上在具體實踐中，不同的專業角度必然會使得建筑師和城市規劃師在從事城市設計研究中有著各自的相對局限性。對于建筑師而言，單純從建筑角度出發設計城市空間，往往流于建筑空間本身的自然膨脹，各個建筑單體之間往往缺乏有機的聯系，由此形成的城市空間給人的感覺往往是切割的片斷，被動的形成，而非有意識的主動創作。在目前大量缺乏城市設計的狀況下，建筑整體效果的成敗，往往寄希望于建筑師的素質，建筑師的視野。這種完全依靠建筑師的方式畢竟是一種冒險的選擇，何況建筑師可以對現狀的建筑和地形作出判斷，卻難以了解今后規劃的情況，即今后規劃對該項目的形體要求。從這個意義上講，建筑師在實踐中很容易將城市設計狹隘地“建筑化”，城市設計的范圍也就此被硬性地縮小。另一方面對規劃師而言，相對廣闊的知識背景使得他們往往把城市看成是一個由經濟社會、文化等因素在空間的綜合立體投影，從而能夠從一個相對宏觀的角度來把握城市，做出的城市設計往往更能夠在整體上突出城市這個復雜統一體的大致輪廓。但由此形成的城市空間有時僅僅停留在虛空、形而上的層面上，細節的缺乏常常使得城市空間顯得蒼白、空疏、無著落。無疑，在這里，大量的經濟學、社會學等方面的術語仍有待建筑形態層面上的具體化。于是常常會看到，建筑師和規劃師相互訴說對方的不是，前者說后者空對空，不著邊際，后者則譏諷前者一葉障目，不見泰山，可最終卻無任何結果。

（二）城市設計存在的問題

當前城市設計普及的熱潮下，隨著研究實踐的深入和城市功能的日益復雜化，以前許多被忽略的問題逐漸顯露出來，成為制約我國城市設計研究進一步深化、降低城市設計實效性的主要原因。

一個設計究竟是一般意義上的建筑外部空間設計還是真正意義上的城市設計，有無一個相對明確的城市設計大綱的引導是一個關鍵環節，而我國相當一部分建筑

師從事的“城市設計”實踐恰恰是在大綱欠缺或大綱的內容尚不十分明確的情況下進行的，所以他們的實踐至多只能算是建筑的外環境設計，還不是真正意義上的城市設計。

我國的城市規劃仍未擺脫物質規劃的束縛，從“城市規劃設計”的用語中即可見一斑。在實踐中，規劃和設計往往融合在一起，在大多數的詳細規劃中，或多或少地包含了城市設計的某些內容，如控規制定的關于建筑形體的一些指導性指標，而總體規劃中的一些分項，如城市景觀、城市風貌的規劃也類似于城市設計。

在大規模建設過程中，傳統規劃輕三維形態的工作方法顯現出弊端，城市設計因三維整體形態的模型或圖紙展示易使人產生直觀感和新鮮感而受到推崇。但是將來一塊塊分而開發的基地如何與漂亮的設計模型取得一致，規劃管理如何實施等核心問題沒有得到解決。