第一篇：人才盤點最佳實踐(案例)-京東商城

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人才盤點最佳實踐（案例）-京東商城

行業數據顯示，整個電商行業迅猛發展的同時，電商行業對專業人才的需求缺口高達400多萬，2015年將超500萬，由此帶動的電商人才招聘行業也因此成為了一項熱門生意。然而在我國，電子商務還是近年來的新興行業，而教育改革尚未跟上時代需求。這就導致市場上從事電商工作的人很多，但專業的高端人才卻極其緊缺。在行業快速發展的背景下，繼誠信和物流后，人才已經成為影響電商產業發展的瓶頸。

作為國內電商的代表——京東來說，在2010年，人員規模才5千人，而到了2013年，短短3年時間就擴張到3.2萬人，到2015年的今天，規模已經突破8萬人。通過數字可以看到，電商對人才的需求是迅速、并且數量龐大的。對走在國際征程的京東而言，最重要的是以京東的發展速度選拔、培養、成就具有“京東范兒”的京東人。

京東人——京東致勝的“法寶”

自2013年開始，京東按其一貫“先人后企”的節奏部署了培養國際范兒京東人的人才戰略：“戰略前瞻性預測人才需求，內外兼修，引進人才與盤點、培養現有人才同時發力，為集團高速發展供給充足人才”。

京東人才觀可總結為“一個中心，三個基本點”：以成長成就京東人為中心，通過重德重才選拔人、全心全意培養人、能上能下激勵人三個標準實現中心目標。

為了使京東人才觀更加深入人心，京東在員工內部推行易于理解，易于傳播的人才觀4S觀，即：JD Style、JD Stage、JD Speed、JD Success。簡單的語言下讓每位京東人了解到京

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東的大舞臺向優秀的人開放，并且發展速度快速。

用開放式人才盤點，選拔京東內部高潛人才，并用京東速度培養高潛人才

京東人才觀4S的落地，催動著對京東內部優秀人才的挖掘，2013年6月，京東首次啟用圓桌會議形式的人才盤點，首次的人才盤點旨在推動京東內部統一的管理語言，在全體管理者中形成挖掘和識別人才的標準，在全方位評價各級人才的同時，讓高潛浮出水面。2013年整個盤點工作歷時二個月，對700名管理者進行開門盤點，最終形成由168名HIPO經理和31名HIPO總監組成的人才池。盤點時的主要工具是九宮格，其中橫軸的潛力部分采用了北森360度評估反饋工具，讓每位管理者的發展潛力在機制公平的前提下得到了充分的展現。

盤點會議產生的高潛人才每年都會參加到公司精心設計的培養過程中，讓他們的能力根據公司戰略發展方向以及高潛們的發展意愿快速地成長。京東的高潛培養周期為一年，基本按照ACS模型提升能力，即Assessment –自我認知測評深度了解自我，Challenge-在最挑戰的工作戰場上實踐和提升自我，Support-借力公司內外部可支配資源，提升自我。

-A（Assessment），自我認知測評深度了解自我，整個培養項目前期通過測評工具的介入，使高潛人員了解自我冰山下的個性，價值觀，自我形象，動機等。最終通過領導素質，領導風格，團隊氛圍，幫助提升組織績效。解讀后的中高層高潛研討會，更讓大家更加了解冰山下的個性，價值觀，動機對于領導行為的影響，大家明確了發展哪部分能力更能幫助自己以及組織績效提升，也為自己制定了未來的領導力發展計劃與方向，與他們直接上級及隔級上級也達成了發展共識，未來通過組織對高潛發展的盤點，督促了高潛及其管理者。在首次嘗試自我認知測評的過程中取得了意想不到的效果，有些管理者在測評解讀過程中豁然開朗，解開了糾結心中一段時間的團隊管理問題，也有剛承擔新的團隊的管理者應用所學去了解自己團隊下一層級管理者的個性特征以及管理能力??

-C（Challenge），設計更有挑戰的培養內容讓高潛從中快速成長。在為期一年的培養項目中，除了拔高的課程培訓內容外，公司高層給高潛人員設計了很多挑戰性的項目，如將高

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潛直接派至海外市場承擔某地海外業務開拓，如跨業務發展，帶領更大團隊，全面管理起區域的業務這也是依據京東創始CEO劉強東先生對京東人才發展的要求制定的方案：京東要培養實干人才，因為京東面對的是急速裂變生長的電商生態，要在其中圍繞消費者需求變化，做到從無到有的體系建設，只有將人放在挑戰的項目或崗位上，人才能快速成長起來，成為實干人才。

-S（Support），京東高層及人力資源給予大力支持，投入人力，財力等資源或者平臺進行高潛培養，促進整個培養流程的順利進行，高潛能力快速提升。在人力的方面，CXO，VP及區總等高層的投入，各層級的人才發展及京東大學，業務部門金牌講師等都全力參與到這個項目。為了讓高潛人員感受到公司對他們的重視，增加榮譽及成就感，驅動高潛本人發展激情，高潛項目組大膽地在公司內部大力宣傳高潛及高潛項目，隆重召開高潛人員開營儀式，現場邀請了CXO以及人力資源VP等高層，為高潛人員講解公司對高潛的關注以及未來高潛在京東的發展之路；在財力的方面，京東集團為高潛培養項目投入巨資，如百萬元的定制化中歐京東班，邀請原世界500強公司中國區CEO到京東為高潛人才講解行業管理理念或創新課程等。在平臺方面，京東高層給予高潛最大的支持，只要京東集團內有新的業務，新的創新發展，首先想到的是高潛人員是否可以承擔任務，并能大膽地讓高潛承接，這些都又一次讓高潛及其他員工感受到京東人才觀4S的魅力。

嚴謹的選拔及快速的培養給京東帶來了人才的補充，京東的人才盤點已進入到了第三個年頭，經過不斷的迭代，整個人才盤點的過程也變得更加科學，更加嚴謹，更加流暢。被盤點出來的高潛人才在經過一段時期的培養后，已然成為京東戰略發展的重要支柱，創新業務負責人，卓越業務的貢獻者。

外部人才儲備與培養——管培生項目

內部人才的儲備與培養還是遠遠達不到京東對于人才需求的速度，早在2007年，京東創始CEO劉強東先生就將眼光放到了外面的人才市場，決定招聘京東管培生，這是京東在人才培養方面開啟的一次全新嘗試，也是一個開拓性的外部人才選拔培養的重大舉措。劉強東先生對外宣稱，認為迄今為止自己做得最正確的，并不是建立自有物流系統，而是建立京東的管理培訓生TET（Trainee Eagle Team）機制。這個項目在過去的8年中，共招募了300多個優秀的畢業生，通過3年半的培養，這些人已經逐步成為公司的中堅力量。

隨著國內管培生項目的成熟，以及京東國際化路程的推進，京東的國際管培生項目也在2013年10月啟動，高層遠赴美國選聘第一屆國際管培生。第一屆入選的6位管培生，全都是來自沃頓商學院、斯隆商學院等知名學府的MBA應屆生。劉強東給了這群年輕人很大的http://www.tmdps.cn/

信任，建立了一個只有他們7人的微信群，直接聽取他們的想法。對于這群經過精心挑選的具有全球化背景的人才，京東希望他們能成為下一代中堅力量。

這些擁有國際名校背景的年輕人經過了1年的培訓，正以最快的速度成為京東的下一代骨干力量。足以表明，管培生的招聘確實為京東的發展做出了非常重要的貢獻。

2014年10月，京東首席人力資源官兼法律總顧問隆雨女士再次帶隊出國，這一次，他們不但去了美國東西部各大知名院校，還拓展品牌宣傳到了英國。倫敦商學院的宣講吸引了不少亞洲其他國家的學生。許多學校的宣講會現場人數達到了五六百人，這個人數是2013年當年的五倍之多。

京東同時帶去的，還有TET和JD RUN暑期實習計劃。從2014年開始，這兩個原本只針對中國學生的項目也將每年以一定比例在海外招聘，擴大了京東可能吸引的海外人才的幾率。

到目前為止，第二屆IMT的招聘收到了1000多份簡歷。新一屆的入選者將在2015年8月入職。有了第一屆作為標桿，第二屆的要求更為嚴格，錄取比例大約在100：1。今年的國際管培生項目還進行了改良，分為定向培養和綜合培養兩種。已經明確未來發展方向、對京東某一特定領域感興趣的人可以選擇留在該領域定向培養，提升效率。

“2015年及以后我們將每年做人才的盤點和多維度人才發展，不但關注高潛人才的發展，而且也在持續關注其他人群的能力提升，不但給予大量培訓資源投入，還會在跨部門學習、在崗歷練、輪崗、掛職鍛煉、配備導師或者教練、行動學習等方面給予人才發展的全方位支持。并且，前瞻性地分析預測人才缺口，做好人才引進和培養的戰略工作。”京東集團人力資源部副總裁劉夢表示。

拓展閱讀：

何為人才盤點？

人才盤點是評估組織內部人才的數量和質量、并促進組織擁有足夠數量和高質量人才的一組業務流程。它是人才管理的引擎，也是人才管理實施流程中的核心環節，想要使人才管理更加高效，合理地運用人才盤點結果方可達到效果。

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企業開展人才盤點的最佳時機？

1)企業快速成長，需要大批量的人才供給； 2)關鍵人才過度依賴外部輸入； 3)內部競聘頻繁但效果差； 4)人才供給不均； 5)關鍵人才流失嚴重； 6)關鍵崗位任職成功率低

企業人才盤點可能面臨的挑戰？

1)組織沒有員工詳盡的能力數據，人才管理也只落在紙上談兵； 2)管理者很難評估有潛力的員工；

3)組織針對優秀的員工進行大量的培訓后，結果員工離職；

4)入職1年、3-5年的都面臨不穩定風險，如何找到他們有效的激勵和保留策略？ 5)業務部分逐漸成為人才盤點工作的核心驅動力，要求HR對其提供更加專業的教練輸出，HR自身如何快速完成人才管理“工作者”到“教練”的升級？

人才盤點對企業帶來的益處

1)精確掌握人才數據，HR部門影響力比不做人才盤點的高很多； 2)擁有穩健的人才梯隊，形成人才供應補給線； 3)大大縮短關鍵崗位空缺期；

4)展開有效的留才策略，關鍵人才保留提高10個百分點。

第二篇：人才盤點最佳實踐(案例)-周大福

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人才盤點最佳實踐（案例）-周大福

全球市值最高的純珠寶商——周大福珠寶集團有限公司擁有龐大的零售網絡，在大中華區、新加坡、馬來西亞與韓國擁有逾2100個零售點，遍布480多個城市，近年來更成功地拓展了電子商務。隨著集團的快速發展及上市后對業績的要求，周大福對未來提出了新目標，從品牌影響力、銷售收入、網點布局都要產生質的飛躍。在業務擴張的同時，周大福也意識到人才儲備與發展對企業的重要性，如何保證人才的成長和補充速度能夠與組織發展合拍成為了企業當前面臨的主要挑戰。

周大福是一家歷史比較久遠的公司，不僅注重企業文化的傳承，在人才發展方面也強調內部人才的培養與發展。因此，為了科學、有繼地培養“創新、信賴、卓越”的人才，周大福和人才管理軟件云服務領導者北森公司一起踏上了人才培養與發展的破題之旅。

建立素質標準模型，打造人才發展DNA 什么是人才，即用人標準是什么？對此，周大福人力資源部王小波有個形象的比喻：“企業都有一些DNA傳承，人才發展的DNA是什么？大家在這塊沒有共識，需要建立都很認可的標準。”

根據企業發展階段和企業文化，結合崗位性質的深入分析，周大福建立了三類素質模型：通用素質、專業素質、領導素質。

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周大福素質模型框架

隨著層級的遞增，領導力的比重會增大。素質標準在后期評價應用中會根據評價目的和崗位職務的不同，對各維度及關鍵行為進行重要性的排序，按照重要性制定相應的權重。

周大福素質模型

以豐富的評價方式全方位盤點人才

素質模型確定后，科學、有效地盤點人才就需要HR和各級領導掌握辨識人才的方法、技巧、工具。周大福會定期對中高層管理人員進行盤點，以便了解公司的人才概況，幫助員工個人成長的同時，促進部門及集團的人才梯隊建設。

周大福人才盤點路徑圖

盤點結果來源于日常的績效表現和評價中心的數據。在與北森長期的合作中，雙方共同研究并實施了多種評價方式：勝任力測評、360度評估反饋系統、行為訪談、情景模擬。

在經過系統加工和對比分析后，HR會在盤點會上匯報盤點數據。盤點會的參與對象會根據盤點對象的層級而定。例如：針對一個區域管理副總的培養項目，盤點會的參會人員包括六個大區總經理、常務副總、公司老板，在會上逐個介紹

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培養對象的業績表現、優劣勢、發展方向等。

應用工具收集人才盤點的數據，生成九宮圖，直觀地展現給HR和管理者。除了分析崗位勝任力和績效外，HR還會以匹配度、績效、級別、區域等維度進行團隊分析。在一系列盤點之后，明確重點培養的人才清單及發展方向。

人才庫示例

人才提升計劃與培訓雙管齊下

評價的目的是找到并培養合適的人才，即使發現其短板，也要幫助其成長，適應組織發展的需要。那么，如何發展人才？周大福采用培訓和任務鍛煉，雙管齊下：周大福與北京大學長期合作“勵志計劃”，通過培訓提升高管的素質；更主要的人才培養方式是人才提升計劃$2IDP$3，明確每位培養對象的優劣勢，針對能力短板制定對應的提升任務。在此過程中，HR以內部顧問的身份為培養對象和指導人提供數據和工具的支撐，并把握三個關鍵點：

1、定期的面談：圍繞評價結果、對于自我能力的認識、任務執行過程的糾偏等方面，展開多次面談，從主觀角度促進個人的改變與提升。

2、針對性的任務：針對能力短板制定任務，及時溝通、反饋。如果有必要，可親身指導。

3、日常工作的指導：除了針對性任務外，要重視日常中的工作指導。

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人才提升計劃

周大福的人才培養與發展項目取得了階段性的成果：通過建立勝任力模型、績優人才的標準，公司對人才的標準形成了共識；建立了各層級人才盤點、評價、培養發展的標準體系，為公司高層的繼任計劃提供了指導性決策。談及成功的經驗，王小波總結了幾點，希望能夠幫到正在或還未開展培養的企業：“首先，項目獲得高層的支持可能要有個過程，但必須要做，一旦領導意識到這個事情的價值，會毫不猶豫地繼續下去；其次，人才培養的主體是業務部門，一定要讓各級主管認識、認可，能熟練地掌握工具、方法，這對人才培養體系的建立很重要；最后，需要有先進的方法論、系統做支撐，北森的測評、評價技術、繼任系統等很有價值，這也是周大福一直與北森合作至今的原因。”

第三篇：電子商務案例——京東商城網上購物中心

電子商務案例

分析報告

課程名稱：電子商務案例

課程代碼：

題目：電子商務案例——京東商城網上購物中心

學院（直屬系）:經濟與貿易學院

專業/年級/班：2010級電子商務班

學生名稱：

任課教師：

一：京東商城的基本情況

京東商城是中國最大的綜合網絡零售商，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網站之一，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數萬個品牌百萬種優質商品。京東商城在2012年的中國自營B2C市場占據49%的份額，憑借全供應鏈的優勢繼續擴大在中國電子商務市場的領先優勢。京東商城已經建立華北、華東、華南、西南、華中、東北六大物流中心，同時在全國超過360座城市建立核心城市配送站。2012年8月14日，京東與蘇寧開打“史上最慘烈價格戰“

。2013年3月30日19點整正式切換了域名，并且更換新的logo。

京東商城以“產品、價格、服務”為核心，致力于為消費者提供質優的商品、優惠的價格，同時領先行業推出“211限時達”、“售后100分”、“全國上門取件”、“先行賠付”等多項專業服務。京東商城通過不斷優化的服務引領網絡零售市場，率先為中國電子商務行業樹立了誠信經營的標桿。

二：京東商城的商業模式

1.業務模式

（1）主要商品

京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機數碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個護化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運動健

康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。其中家用電器、手機數碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。

（2）主要服務

京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。目前，分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009

年

月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質量得以全面提升。京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發票、售后服務的同時，還推出

了“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了

消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業樹立了誠信經營的榜樣。

2.贏利模式

（1）直接銷售收入

賺取采購價和銷售價之間的差價在線銷售的產品品類超過

萬種，產品價格比線下零售店便宜

10%—20%；庫存周轉

率為

天，與供貨商現貨現結，費用率比國美、蘇寧低

7%，毛利率維持在5%左右，向產

業鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。實現的京東的“低應力大規模”的商業模式。

（2）虛擬店鋪出租費

店鋪租金、產品登陸費、交易手續費

（3）資金沉淀收入

利用收到顧客貨款和支付供應商的時間差產生的資金沉淀進行再投資從而

獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺有財付通、快錢和支付寶。

（4）廣告費

目前，網絡廣告逐步被人們接受，對于一些大型的媒體網站而言，網絡廣告已經成為其重要的經營收入來源之一。

3.目標客戶

（1）從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產品的主流消費人群

（2）從年齡上分析京東主要顧客為

歲-35

歲之間的人群

（3）從職業上分析京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他

網絡愛好者。

而在其中每年走出校門的600

萬大學生群體則又是京東的一個重點

市場。盡管

歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質的大學生們卻是“潛力股”。京東網上商城做了6年，目前擁有超過

800

萬的注冊用戶。而在每年的大學畢業生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學畢業生培養成京東的用戶。

4.核心能力

（1）產品價格更低廉

京東的產品價格低，通常比別人要便宜

10%，有些產品的價格會便宜到30%。彩電比蘇寧和國美通常要便宜10%—20%，一些高端的國外品牌彩電會便宜到1萬元”。

（2）物流服務更快捷

京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。

2009

年

月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質量得

以全面提升。

2009

年至今，京東商城陸續在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無

錫、濟南、武漢、廈門等

余座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流

配送、貨到付款、移動

POS

刷卡、上門取換件等服務。

此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴容超過

萬平方米。

2010

年

月初，京東商城在北京等城市率先推出“211

限時達”配送服務，在全國實現“售后100分”服務承諾。

（3）在線服務更周全

京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業樹立了誠信經營的榜樣。

（4）售后服務更全面

除了傳統的售后服務外京東擁有自己的特色服務：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務、延保服務、DIY

裝機等，滿足了客戶的不同需求。

5.戰略目標

（1）于2011年在美國上市。

（2）京東商城本著“讓購物變得簡單、快樂”的使命，以“誠信、客戶為先、激情、學習、團隊精神、追求卓越”的價值觀，立志做中國最大、全球前

五強的電子商務公司。

（3）京東商城將在不遠的未來努力發展成為一個百億規模的大型專業3C網購平臺。

（4）在2-3年內銷售額突破100億,凈利潤兩億元。

三：京東商城的經營模式

1.支付方式：公司轉賬

貨到付款

郵局付款

支付

方式

在線支付

分期付款

2.物流配送方式：上門自提、快遞運輸、E

郵寶、其他快遞公司（申通、韻達、天天等）、第三方物流。

大家看到上圖應該明白這是一種網終營銷加地面體驗店的線上線下一體化的商業模式，但是京東商城的成功核心就在他不是自己建立終端體驗店，因為要想成功那樣會太艱難，一要資本、二要渠道、三要實力、四要管理、五要時間、六要品牌，所以要想玩好網絡加實體體驗店的模式其實相當的難，所以想要建立一個成功的品牌就更難，對于不起名的小商城要想成功幾乎為零，而京東商城一步到位的只是很簡單地巧妙借用了國美與蘇寧，把它們當成自己的地面體驗店，就一切都有了，它就像是國美與蘇寧的一個影子，緊緊的訂著它，從而讓國美蘇寧變相的成為了京東商城的地面體驗店，而京東商城巧妙的成為了國美與蘇寧的網上商城，但又比國美蘇寧的網店更加實惠，相同的產品，相同的服務，不同的價格，京東商城就是這樣站在巨人的肩膀上獲得的成功。

四：京東商城的管理模式

1.組織結構的管理

電子商務的管理模式是從組織上提供的為保證系統正常運行和發生意外時能

保護系統，恢復系統的法律、標準、規章、制度、機構、人員和信息系統等結構

體系，它能對系統的運行進行跟蹤監測、反饋控制、預測和決策。從組織形態上看京東商城所欲純電子商務企業，沒有實體店相依托，京東CEO劉強東強調“京東永遠不會開實體店”。

2.供應鏈管理在京東，廠商不需要繳納進場費、裝修費、促銷費、過節費。免去各種費用之后，京

東銷售利潤率比通過傳統渠道銷售的要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為

個月，京

東只需要

天。

庫存管理：全球連鎖業霸主沃爾瑪，在全球擁有自己的衛星系統，把庫存周轉率控制在30天左右。國美、蘇寧做到47天-60天，亞馬遜是7

天-10天。京東的庫存周轉率為12天，與供貨商現貨現結。

3.配送管理京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等40余座

重點城市建立了城市配送站。

“211

限時達”服務承諾：當日上午

11：00

前提交現貨訂單（以訂單進入出庫狀態時，當日送達；夜里

11：00

前提交的現貨訂單（以訂單進入出庫狀態時間點開

間點開始計算），第二天上午送達（14：00

前）。

目前開通地區：北京、上海、廣州、成都、蘇州、昆山、無錫、嘉興、紹興、杭州、天津、深圳（上午10：00前下單）、佛山十三城市中由京東自營配送的區域。

4.客戶關系管理

（1）京東承諾在運輸“保價費”上永久免費，在配送環節上承擔保險費用，運

輸過程的風險一律由京東承擔，客戶收到貨物如果有損壞、遺失等情形，只要當

場提出聲明，京東立即發送全新商品先行予以更換。體現的京東“以人為本”的服務理念，使顧客購買商品時更加放心。

（2）“211限時達”服務使顧客在較短的時間內收到貨物。

（3）“售后

分”激素服務。“自京東售后服務部收到返修品并確認屬于質量故障開始計時，在100分鐘內處理完您的一切售后問題！”解除了顧客的后顧之憂。

第四篇：京東商城的網絡營銷案例分析

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京東商城的網絡營銷案例分析

網絡營銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動，即用計算機通信系統和在線網絡，進行產品設計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營銷方式。它的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新營銷方式。

一、京東商城簡介:

自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續六年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環節，為消費者在第一時間提供優質的產品及滿意的服務。京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，近6000家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌百萬種優質商品，日訂單處理量超過30萬單，網站日均PV超過5000萬。2010年，京東商城躍升為中國首家規模超過百億的網絡零售企業，銷售規模占據國內網購零售份額32.5%

二、京東商城網絡營銷策略分析

京東商城是中國B2C市場最大的3C網上購物專業平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一，是中國最大的電腦、數碼通訊、家用電器網上購物商城，產品包括數碼、家電、手機、電腦配件、網絡產品等數萬種商品直銷。

1）產品類型：

360buy，是中國最大的電腦、數碼通訊、家用電器網上購物申記，產品包括數碼、家電、手機、電腦配件、網絡產品等數萬種商品直銷。相較于同類電子商務網站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優勢，贏得市場占有率多年穩居行業首位的驕人成績。

2）網絡營銷策略

京東商城在整個過程中巧妙地利用整合營銷策略，是自己的產業不斷的擴大。整合營銷傳播在網站的發展中將發揮越來越大的作用，但整合營銷傳播的系統性、完整性，不能完整的執行將會影響企業的發展，現以整合傳播營銷的幾個要素做一下分析:

第一，廣告營銷。由于京東的營銷模式決定了其在廣告投放方面的特性，以網絡營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業品牌形象增加網站流量達到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放;

第二，促銷。京東的促銷對于企業的發展至關重要，京東做了很多的促銷專場和夜黑風高的搶購，以及送代金券，對于商城暫時的銷量提升確實起到了巨大作用，吸引客戶形成習慣性消費，使客戶形成習慣性消費達到促銷與穩定客戶忠誠的目的。

第三，網站推廣。作為國內最大的3C網絡平臺，除了其原有的口碑做支撐之外，其自由平臺應該也有區別于其他網站的優勢之處，都是基于近兩年的門戶網站的廣告的進行品牌知名度提升，包括hao123的首頁位置的廣告位置，百度競價的策略推廣google的AD廣告聯盟等等，網站推廣策略讓網站在互聯網無處不在！其本身的價格優勢，電子商務可以節約公司運營成本，把節約出的成本分攤到產品價格里面反饋給他的網站會員用戶，用戶嘗到優質的產品性價比，良性循環，保證了網站的用戶粘性，所以網站用戶越來越多，把傳統購物的用戶拉到了網上購物。

第四，物流策略京東商城并沒有向其它B2C企業那樣完全將物流外包出去，而是創辦了自己的物流體系。目前京東有兩套物流配送系統，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。2004年到2007年的三年時間內，京東陸續在北京、上海、廣州設立物流配送中心，輻射范圍內80%均可做到24小時送貨上門。當貨物從供應商送達京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統的支持下，實現了標準化的流水作業，在驗貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發貨甚至是發貨后的配送環節都設置了監控點，一旦某個環節出現問題，IT系統將立刻報警，相關部門就能查出問題所在，進行快速處理。

第五篇：京東商城分析

對京東商城的分析

信管1201 陸志強 王師范

分工：

王師范：整體分析 京東商城的SWOT分析 整個營銷環境的PEST分析

陸志強：營銷戰略規劃 促銷思路概要及促銷與推廣細案 營銷戰術規劃

一、整體分析

1、公司狀況

京東商城是中國B2C市場較大的3C網購專業平臺，是中國電子商務領域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務網站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，6000家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌30余萬種優質商品，日訂單處理量超過30萬單，網站日均PV超過5000萬。京東商城已占據中國網絡零售市場份額32.5%，連續10個季度蟬聯行業頭名。

自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續六年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環節，為消費者在第一時間提供優質的產品及滿意的服務。

高速發展的京東商城獲得了多項殊榮，“中國企業未來之星”、“2008中國最具投資價值企業50強”、“商業模式10強”、“2009網民最喜愛的網上購物商城”、“2009中國最具投資價值企業50強”、“2009北京十大商業品牌”、“2010德勤高科技高增長中國50強”等獎項的榮膺，不僅是對京東商城業績的肯定，更是對公司未來前景的充分認可。京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量及行業影響力上，均在國內B2C網購平臺中首屈一指。飛速發展和廣闊前景贏得了國際著名風險投資基金的青睞。2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計2100萬美元的聯合注資，為京東商城的高速發展提供了資金保障。2011年初，京東商城獲得俄羅斯投資者數字天空技術(DST)、老虎基金等共6家基金和社會知名人融資共計15億美元。這是中國互聯網市場迄今為止單筆金額最大的融資，說明投資者對京東商業模式和出色經營業績的認可，對于正在發展的京東商城乃至中國電子商務行業具有非常積極的意義。

京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。2009年初，京東商城斥資成立物流公司,布局全國物流體系。目前，京東商城分布在華北、華東、華南、西南、華中的五大物流中心覆蓋了全國各大城市，并在沈陽、西安、杭州等城市設立二級庫房，倉儲總面積達到50萬平方米。

京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，京東商城通過不斷優化的服務引領網絡零售市場，率先為中國電子商務行業樹立了誠信經營的標桿。

2、產品分析

相較于同類電子商務網站，京東商城擁有更為豐富的商品種類。包括家用電器類、家庭五金、家庭用品類、臥具、家具類、文具、圖書類、體育健身用品類、攝影器材、鐘表、眼鏡類、食品類、服裝、內衣類、婦女兒童用品類等一系列產品。

京東商城購物分類：大類的商品分類合適，既不復雜，又不混亂，讓消費者體驗到了方便，分類購物導航設計簡潔，采用豎排式設計在首頁的右邊，符合消費者的瀏覽習慣。在分類明細中還列出促銷信息和推薦的品牌，找商品的同時更直接的了解到促銷信息，同時也可能是自己需要的。彩票、機票、充值、票務，這是京東特有的業務不斷增加用戶需求商品最大限度滿足不同消費者，全面多樣化業務面不斷將生活多方面的需求搬上電子商務平臺，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優勢，贏得市場占有率多年穩居行業首位的驕人成績。

未來，京東商城將堅持以“產品、價格、服務”為中心的發展戰略，不斷增強信息系統、產品操作和物流技術三大核心競爭力，始終以服務、創新和消費者價值最大化為發展目標，不僅將京東商城打造成國內最具價值的B2C電子商務網站，更要成為中國3C電子商務領域的翹楚，引領高品質時尚生活。

3、市場特征

（1）是經營成本低，僅為6%-15%。由于省去了傳統渠道商在門店租金和門店人員上的投入，電子商務在經營成本上更低，把利潤轉讓給供貨商和消費者。

（2）是電子商務在物流、信息流、資金流的運轉效率相對傳統渠道要高得多，電子商務通過龐大的信息系統，根據消費者在網上的點擊率、關注程度，過往的銷售量等信息，就能快速對產品銷售做出預判。京東商城目前的平均庫存周轉只需要12.6天左右。未來，我們的目標是只需要7天就能將供貨商的產品送到消費者的手中，從而加快了整個產業鏈運營的效率。

（3）是透明度高:價格銷售透、產品評價透明、服務流程透明。

4、行業分析

（1）現有競爭企業

現有B2C行業以淘寶網頁為首，其發展最早、規模最大，占有較大的市場份額。其交易額、交易規模逐年增長、擴大，在行業中一枝獨秀。同時易趣、拍拍網、當當網近年來也迅速發展，在行業中占有一席之地。

2011年第一季度中國網上零售B2C市場交易規模達到470.47億元，其中淘寶商城和京東商城共占據四成市場。京東商城的市場份額為10.2%，位列第二；淘寶商城--京東商城的最大競爭對手的銷售規模環比增長23%，在整個市場的占比保持在30%以上。（2）潛在進入者威脅

B2C行業看似有著低門檻高回報，但實際上，該行業有著極高的構建成本。首先在其構建初期需要大量投資，并且后期的營銷、物流成本高昂，限制了資本較弱小的潛在進入者。并且，行業內部的實力公司，如當當網，其巨額融資吸引大量資金，進一步提高了該行業的進入門檻。

（3）供應商的議價能力

對于B2C行業，主要是交易雙方以互聯網為媒介的電子零售交易活動，即通過互聯網進行信息的組織和傳遞，實現了商品（包括有形、無形廠商）所有權的轉移或服務的消費。以網絡為媒介，消息的傳播速度以及傳播方式有了極大改變。供應商—B2C平臺—消費者之間的信息不對稱性降低，消費者能夠充分地比較不同供應商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平，且B2C商城能夠同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，估算企業所提供產品或勞務的最終成本，從而使供應商討價還價的能力就降低了。（4）顧客的議價能力

同樣由于網絡技術的發展，顧客可以從多方面獲得所需購買產品的供應信息，包括產品的規格、性能、質量和價格等，而后根據B2C平臺提供的條件，對供應方提供產品的成本進行估算，從而提高自身討教還價的能力。（5）替代品的威脅

從整個行業來看，B2C商場的替代產品或服務主要是實體零售。實體零售是以實物形式擺設，消費者對所購買的商品有更具體、更直觀的感受，同時消費者在銷售現場結賬后即完成了商業交易行為。與網購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達物流化相比，消費者對實體零售擁有更高的信任感。實體零售主要包括以下幾種方式：大型商場、連鎖超市、電視購物、電話購物以及住宅區附近分布的小型商店。

5、競爭對手分析

①京東VS當當

近期，互聯網業界非常熱鬧。繼當當、優酷上市，麥考林集體訴訟“纏身”后，京東商城發起圖書價格戰火爆登場，而“竄貨”行為又將電子商務間的內部戰爭，蔓延至電子商務與傳統銷售商之間。就業內熱議的“圖書大戰”，京東商城CEO劉強東通過微博表示，這并非是京東在向當當施壓，而是正當競爭，“競爭會讓雙方都更強”。（1）當當網營銷策略

當當網從1999年11月正式成立以來，經過了十年的努力運營，取得了眾所矚目的成績，確立了 “全球最大的中文網上書店”的地位，歷經十年品牌、技術、平臺、基礎設施的積累。當當網贏得用戶的信賴主要源自于當當網對用戶口碑的管理，當當網希望讓每一個用戶都成為當當網的口碑傳播者，這也是當當網口碑營銷策略的基本出發點。于是，當當網開發了顧客就產品做多維評價的功能，采取了顧客可就其他顧客的“評價”進行評價的功能，來保證評價的有效性。同時，與類似豆瓣這樣的書評網站合作，做鏈接以獲得更多的口碑傳播以及用戶關注。

由于當當網的大部分用戶以買書為主的消費行為，以及圖書產品客單價底等原因限制了當當網整體利潤額的提升，當當網正在經歷從單一的圖書銷售平臺到百貨銷售平臺的轉移，憑借規模優勢攤薄了采購成本、倉儲成本、物流成本及其他運營成本，當當網百貨銷售額正逐步超越風頭正盛的圖書銷售。在中國B2C網上零售市場的發展重點開始向3C和百貨市場轉移之際，當當網已率先完成在3C和百貨網上零售市場的戰略布局和品類擴張，這為其下一步繼續領跑網上零售市場預埋了伏筆。（2）當當和京東競爭分析

當當和京東都是由垂直領域向百貨類發展，他們在各自的垂直行業領域做到了行業領頭羊的位置后，再往百貨類商品衍生，自然在銷售渠道上不可避免的面臨直接競爭。兩大巨頭進行價格比拼，表面上看獲利的是終端消費者，但實際卻使整個電子商務行業陷入價格競爭的惡性循環。從經營原則上講，沒有一家企業愿意虧本賺吆喝。當當和京東即使在瘋狂的促銷階段里，也可以獲得較高的營業額和贏得新的客戶基數。但促銷活動結束，恢復商品的正常價格后，客戶是否還會愿意掏錢買單呢？從當前的網購人群購物需求分析，面對同種商品，更多的還是考慮價格因素。兩家企業在業內的品牌和客戶口碑已經具備了一定的影響力，暫時性或短期的促銷力度可行，但是長期性不計盈利目的的銷售策略，很容易造成企業資金鏈的斷裂。為了讓小賣家有更多的發展機會，大企業更多應該承擔社會責任，為建立良好的市場競爭環境樹立起榜樣。②京東VS淘寶

2010年初，淘寶電器城隆重上線，業內人士認為，此舉將對京東商城、新蛋等網站產生新的沖擊。果然不出所料，淘寶電器城率先揭開夏季價格大戰。7月13日至26日，淘寶商城電器城聯手聯想、戴爾、飛利浦、諾基亞、三星、格蘭仕、奧克斯、惠普等12個數碼家電品牌，每天推出超低特價，讓利消費者。此外，淘寶商城電器城還推出“送200萬元現金紅包”活動。“降價”，“送禮”，重磅出擊，無疑讓B2C市場為之震顫。（1）淘寶強大網絡促銷攻勢 淘寶商城電器城正式上線，旨在為消費者提供更加有保障的正品行貨，滿足消費者多樣需求，提高消費者網購3C電器的體驗和滿意度，同時也創造了網絡銷售3C家電的一種全新模式。淘寶電器城后來居上、殺氣逼人，號稱行業龍頭老大的京東商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘寶，蘇寧、國美緊隨其后，競爭對手接二連三進入B2C市場，迫使京東馬上調整戰略，由“價格第一，服務第二”轉變為“服務第一，價格第二”。淘寶電器城夏季戰役旗開得勝，價格剎手锏無疑起到作用。以其相對于線下店和京東等都具有優勢，這意味著在3C類垂直網站將在價格和營銷策略上展開新一輪的競爭。眾所周知，網上的家電產品價格要低于線下，淘寶電器城將其做到極致，比如：冰箱、電視等大家電，都比其他網站平均便宜10%。除了歸功于價格優勢，“品牌日”活動的商品質量以及售后服務也受到消費者的認可，讓很多網友購買起來比較放心。一旦出現任何產品質量或者售后服務方面的問題，消費者都可以直接和淘寶電器城或廠家聯系，以獲得最佳解決方案。（2）京東營銷策略應對

京東要想在新一輪的成長中奪取制高點，還必須研究好營銷策略，打造屬于自己的“生存法則”。從服務戰方面，京東商城奉行正品行貨原則，相對低廉的價格和以及送貨上門的服務贏得網購消費者的信賴。不過近期，315電子消費網站有關京東商城各類問題的投訴可謂是“絡繹不絕”，令京東商城措手不及。其實，在京東商城強大的背后，已經顯現危機。京東商城CEO劉強東認為，今年要與95%的家電廠家在集團層面直接合作，否則京東商城就無法再保持高速增長。但事實上，這僅僅是京東商城一廂情愿。到去年底，與京東商城合作的企業，多是以廠家的分公司層面，而上升到家電廠家集團層面的，只有少數幾家。究其原因，很多廠家主要還是以公司經銷商為主，不會將市場定價權交給京東商城這類電子商務公司，他們對網購公司也有一個價格限制。

市場競爭環境的變化已經逼迫京東商城加速布局，積極應戰。不管怎么說，未來一段時間，京東商城必遭以淘寶電器城為首的電器商城的圍追堵截，大家都不可避免地卷入“價格戰”，上演“葵丘會盟”。待價格戰和服務戰煙消云散，未來誰能贏得更多的消費者，誰能在競爭中獲得最后的勝利，都還是一個未知。因為市場的變術很大。③京東VS國美蘇寧（1）競爭背景

在網絡購物中，中國家電網購業也取得快速發展，全年銷售額增長率高達200%，超過400億元。面對線上多形態的3C家電網絡營銷模式與網購主流化趨勢，越來越多的企業介入該領域欲分一杯羹。家電網購從以淘寶C2C小賣家網銷萌芽起步，到京東商城、世紀電器網、新蛋中國、新七天等的B2C網上商城模式涌現，再到以海爾、創維等品牌家電廠家為代表的網絡直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰略布局電子商務“制高點”，紛紛自建網購平臺，無疑凸顯了中國家電網購市場誘人的前景。（1）京東和國美營銷模式分析

國美用22年的時間打造了家電零售王國，其最大殺手锏就是它自始至終的低價策略。但如今京東的進入，讓國美和廠商牢固的關系開始松動。京東是以做“3C產品”（計算機、通信、消費電子產品）的網上銷售起家的。這類產品相對于一般百貨家電類，消費的對象更年輕更潮流，再加上年輕的網民在之前淘寶網的購物教育下已經培養出了這種網絡消費理念。因此京東的客戶大多是年輕上網一族，如各大高校的學生們，大城市25歲～35歲的白領階層。網購帶來的低價、方便快捷以及信息對稱讓國美的年輕客戶不斷流失。“供應鏈決定零售企業的生存狀態”。在價格戰打到一定程度的當下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業在同行競爭中立于不敗之地的保證，更是考驗國美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關鍵點。

國美17年發家史中，物流體系經歷了三次飛躍性變革，國美全國性物流網絡已基本成型。“集中配送”模式為國美電器“大物流”發展方向提供了可能，即國美物流定位是同時為國美電器和家電生產商提供服務的綜合性第三方物流企業。此外，國美物流的發展是“國美農村計劃”順利實行的力量保證。國美2006年提出的“只加一個點”戰略能夠“不虧本”的實現是對國美物流最實在的考驗，國美能否在網點開發進入到三、四級城鎮市場后依然散發大連鎖渠道的魅力，正是對國美物流發展的最好檢驗。而京東商城在業務量迅速擴張的同時，配套物流配送能力無法隨之提升，客服人員缺口等因素導致服務質量下降，雖然已經引進2100萬美元風險投資用來擴充公司的產品類別、提升公司的物流及配送能力，但內部軟實力的提升需要一定時間的摸索和經驗的積淀，這應該是“國美們”能否借助深口袋策略在這場世紀博弈中保住霸主地位的關鍵。

京東商城近幾年發展迅猛，并且其產品已經由單純的3C擴張到百貨類產品。面對這個電子商務強勁的對手，國美必須加大加快其網絡商城的建設，才能迎合時代的發展，搶奪年輕一族的市場。作為傳統零售商巨頭，國美的網絡商城的建設必須考慮線上和線下的一些沖突與矛盾。對于線上線下產品價格產生的矛盾，可以嘗試線下設置產品體驗店，線上進行購買，從而把線上線下統一起來。對于網絡商城產品的售后服務，國美由于有實體店的支撐，可以讓消費者購買更加放心，因此要加大實體店對網絡商城產品的售后服務，線上線下平等對待。在物流方面，國美擁有強大的物流系統，但是沒有專門針對電子商務的物流系統。因此需要在現有物流系統的基礎上加大電子商務物流系統的配置。

6、消費趨勢分析

(一)消費主動性增強 消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式” 營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買組織應該圍繞品牌來分配資源，這樣才能夠在紛繁復雜的市場中脫穎而出，戰勝競爭對手。品牌長青，不是營銷部門的目標，而是整個組織整個企業的目標。無論品牌的管理是否由品牌經理負責，但應該將品牌管理提升到組織戰略高度是勿庸置疑的。因此，僅僅依靠某一個部門無法完成這一職責，需要高層經理人員的統一協調和規劃。品牌的核心價值一旦確立，就應該長期保持，切莫頻繁變動。通常情況下，品牌的核心價值是不應該改變的。這是因為如果改變品牌的核心價值，那么隨之而動的有品牌的定位、品牌的傳播等一系列活動，這樣消費者頭腦中已經存在的品牌形象容易發生模糊，更極端的是，一旦新的核心價值與舊有價值沖突，消費者會不知所措。隨著市場經濟的進一步發展和開放程度的逐步加強，我國民族品牌會更大程度的面臨國際品牌的競爭，在加強企業自身實力、提高管理水平的同時，品牌的建設也是個長期的過程，不可一蹴而就，要用長遠的眼光來看待。中，尤其在一些大件耐用消費品(如冰箱、空調、電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風險或減少購后產生后悔的可能,增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。(二)個性消費的回歸 在產品供不應求的賣方市場時代，一切以生產者為中心，我賣什么你買什么，對消費者而言，個性化消費無從談起。但當市場經濟發展到今天，大多數產品不論在數量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費者是企業的衣食父母” 已成為企業的生存發展準則，消費者個性化消費的愿望已完全能夠實現。于是，消費者開始不斷地規劃自己的消費準則，大膽地向商家提出挑戰。用精神分析學派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物” 及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。(三)購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存由于現代科學技術的發展，勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業者或家庭主婦希望通過現場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費者，這點尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內并存和發展。

7、銷售狀況分析

二、京東商城的SWOT分析

通過對京東商城的內、外部環境分析，利用SWOT分析法對營銷策略做有效的總結。

1、優勢分析

（1）方便快捷，服務優勢增加

消費者足不出戶就能在京東網上進行購物，節約時間。在售后服務方面，京東商城可以將消費者經常會遇到的常見問題列出清單放在網頁上，消費者如有疑問可以直接查詢。網上的售后服務可以24小時進行，方法也靈活多樣，除了傳統的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進行投訴，可以發送E-mail，也可以通過QQ等聊天工具與網絡商場工作人員直接溝通。這些服務手段的應用不僅可以更好地使消費者滿意，而且可以促進買賣雙方的感情交流，增加消費者對京東的忠誠度。（2）產品齊全

京東商城產品種類齊全，由之前的只銷售3C產品到目前的服裝、圖書、食品、個護化妝、家居家裝、運用健康等11個產品系列，能滿足消費者的不同需求，消費者能夠只在一個網站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環境。（3）降低商品的價格 實現直接一對一的銷售，減少經營成本，從而降低商品的價格。相對于傳統的商業模式來說，往往要通過幾級批發才能到達零售，中間的每一個環節都必然會增加商品成本。而京東通過網絡直接銷售商品給消費者，可以繞開眾多的中間批發環節，使得商品價格降低。

低價是京東存于互聯網的制勝法寶，低價促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務行業中圈得屬于自己的領地。2007年，京東的銷售額是3.6億，2008年13億，2009年突破40億，這些數據龐大的業績足以證明京東的出貨量大，也因如此，京東能夠從供應商那里拿到其他中間渠道商們難以企及的低價和返利，為其低價提供了有利的保障，形成良性循環。

（4）基礎設施建設費用少

傳統的零售企業在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費大量的基礎建設費用。而京東需要的只是虛擬的主頁，在網頁面上一一列出商品清單，消費者只要用鼠標點擊就可以瀏覽商品的詳情，進而下訂單，可以減少大量的賣場裝修、租賃商鋪等費用，而傳統零售業店鋪能夠影響和輻射到的范圍很小，難以與網絡相比。

2、劣勢分析

（1）網絡購物的方式滿足不了用戶的消費心理

由于傳統的消費習慣的影響，消費者更傾向于可見到實物的、體驗式的消費方式，對于虛擬網絡購物仍舊心存疑慮。畢竟在虛擬商店里不可能體驗到任何購物氛圍，看不到滾滾人流、眩目的娛樂和休閑設施，也聽不到明快的背景音樂，除了低價促銷，難以吸引消費者的眼球。京東商城主要是以3C產品為主，這些產品對體驗消費的要求又極高，從而限制了京東商城的發展。

（2）誠信制度尚未完善

B2C電子商務遠程交易的復雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠遠超出電子商務企業的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網上購物信譽度遲遲難以建立。由于誠信制度的不完善，許多消費者對網絡購物持猶豫和懷疑態度，從而造成部分消費者對京東商城以及網絡購物不信任。（3）物流配送不完善

我國目前的物流配送體系在不斷的發展，雖涌現出一批優秀的物流企業，但是面對與京東實行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。某些偏遠城市或城市郊區等地，仍舊是物流企業不予配送的范圍，大大限制了當地消費者的消費熱情。（4）缺少增值服務

過分的關注價格，影響了京東商城的利潤，減弱了對其他環節的關注程度。京東商城可以定位在增值服務上面去，僅僅定位在低價格上面，沒有更好的增值服務，則難以吸引其目標消費群。

（5）利潤偏低

京東商城自成立之后一直實行的是低價促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領地，銷售額位于電子商務中B2C企業的首位，但是與實體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。

3、機會分析

（1）信息技術發展迅速

目前大多B2C企業，都有給消費者提供方便、快捷的信息反饋渠道。實時互動通訊工具的出現及應用，不僅能夠縮短與消費者之間的距離，第一時間掌握消費者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及銀行與B2C企業的合作，給網上支付及支付安全問題提供了保障。（2）電子商務聯盟

電子聯盟的出現能使資源不多的B2C電子商務企業更有效的使用現有核心資源，換取所需要的資源，不斷強化本身的競爭優勢。聯盟的形勢能使B2C電子商務企業專注于本身的核心事業，強化競爭力。

（3）電子商務整體環境日漸完善

國內的電子商務市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發展提供了良好的外部宏觀環境。

4、威脅分析

（1）安全問題

主要是指網絡安全與信息安全兩方面。安全問題是企業應用電子商務最擔心的問題之一，而如何保障網絡交易的安全，將一直是電子商務的核心研究領域。作為一個安全的電子商務系統，首先必須具有一個安全、可靠的通信網絡，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；第二，必須保證數據庫服務器絕對安全，防止黑客盜取信息。（2）法律不完善

2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實施，但是面對網上交易世界的錯綜復雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網上交易法律法規，用明確的法律法規對網上交易進行規范，保障交易雙方的利益。（3）競爭激烈

京東起家于IT數碼產品，時至今日，11個產品系列在線銷售使得京東的競爭環境愈加惡劣。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數碼以及家電等市場，而線上又有當當網與其爭奪圖書市場，而當當、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網上商城，產品種類齊全，也采用低價促銷的方式搶奪市場。由此可見，無論是線上還是線下，京東面臨的競爭環境都尤為激烈。

三、整個營銷環境的PEST分析

PEST分析是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀因素。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、社會文化（Social-Cultural）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。它能夠有效的了解市場的成長或衰退、企業所處的情況、潛力與運營方向，因此，企業應該根據宏觀環境因素的變化主動調整市場營銷策略，主動適應復雜多變的環境，抓住發展機會，回避威脅。

1、經濟環境分析

日前，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《中國B2C垂直商品網絡購物用戶行為研究報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，2011年，我國B2C網購用戶數量達到19395萬人，占整體網購用戶的61.9%。2010年，B2C網購用戶半年平均網購次數達到12次。B2C購物網站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，有63.4%的B2C網購用戶使用淘寶商城；其次是當當網，用戶滲透率為20.8%；第三是卓越網，用戶滲透率為11.9%；京東商城用戶滲透率達到10.5%。大部分B2C網購用戶只在一個購物網站購買某一類商品，少數用戶在兩個以上購物網站購買同一品類商品。CNNIC《報告》還顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產品是目前發展較突出的幾類垂直B2C市場。

2、社會人文因素

2011年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅僅為6.1%，網民規模增長減緩。我國網民總數持續攀升，但是增長速度明顯減緩。

3、政策與法律環境分析

2007年《電子商務發展“十一五”規劃》《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》相繼出臺。根據兩個綱要，十一五期間中國將普及深化電子商務應用，大力發展電子商務服務業，著力完善支撐環境，鼓勵電子商務技術創新，進步自主發展能力；同時加強市場監管，規范電子商務秩序，加大宣傳教育力度，促進電子商務普及應用。爭取到2010年，電子商務發展環境、支撐體系、技術服務和推廣應用協調發展的格式基本形成，電子商務服務業成為重要的新興產業，國民經濟和社會發展各領域電子商務應用水平大幅進步并取得明顯成效。這一切，都為京東商城的發展提供了良好的環境。

4、技術環境分析

國內IT企業在核心技術能力上呈現兩個特點:一是計算機的生產基本采用代工生產的方式，國內IT企業缺乏對計算機產品的研發和設計能力；二是在關鍵技術、專利和標準方面受制于美、日、歐盟等發達國家的大企業，對全球IT產業巨頭的依賴程度非常高。可喜的是國內的IT企業正在為打造自己的核心技術進行努力，2004年3月，閃聯標準《信息設備資源共享協調服務協議標準1.0版》正式提交到信息產業部，行業標準即將出臺。“閃聯”標準組成立的目的，就是希望通過“關聯應用”等技術，整合消費者所擁有的各種電子設備，實現廣電網、因特網和移動網的三網協同應用，“閃聯”的出現，依托學術界和產業界共同打造的核心技術基礎，為中國的企業研發推廣下一代家電IT設備搶先占領了一塊重要陣地。

四、營銷戰略規劃

由于具備以是絕對優勢，京東商城應選擇穩定擴張戰略，在擴張過程中要注意保證內部能力與外部市場機會匹配，不盲目擴張，適當放棄部分市場機會，如低毛利產品，成本費用高的客戶等。具體來說要實現擴張應從以下幾個方面入手：

地理擴張：從北京擴展到北上廣等一線城市，隨著電子商務配套能力（網民消費習慣，安全支付能力，物流配送能力，互聯網誠信環境）跟進，進而拓展到全國主要城市。

業務單元調整：從單一3C業務到圖書、服裝，日化，食品等，由單一的3C產品轉向毛利率更高的日用百貨市場網上直銷，轉型為綜合類的B2C。

競爭戰略選擇——低成本戰略：通過技術平臺整合，實現領先的低成本戰略，從而實現規模擴張；通過增強服務意識，提升服務水平，最大限度提升客戶消費體驗，從而提高客戶重復購買率。京東商城3C產品能一直保持低價，一方面是因為直接跟3C廠商合作，省去了當中眾多的環節；另一方面是產品運轉的周期短。3C產品價格變化很快，因此其銷售關鍵就在于庫存周轉。據了解，目前京東商城的庫存周轉率為12.6天，而傳統賣場卻是30天。當然，要實現“超低的價格”，合理控制毛利潤是必不可少的。

縱向一體化：從單一網上零售到倉儲、零售，物流配送全方位運營，通過平臺整合，價值鏈控制，打通整個產業鏈條，實現供應商——倉儲——網購平臺——物流配送——消費者無縫對接。

五、營銷戰術規劃

1、產品策略

京東商城相較于同類電子商務網站，擁有更為豐富的商品種類。京東圖書頻道更是豐富了京東商城的產品，完善了其服務。京東商城圖書頻悄然上線，與手機數碼、電腦辦公商品等并列于京東產品大分類。京東網上商城今日試運行銷售的圖書商品將涵蓋文藝、社科、經管勵志、教育考試、科技、生活、少兒等7大品類39個大分類超過10萬種。人民出版社、人民文學出版社、商務印書館、機械工業出版社、中華書局、中信出版社等國內出版巨頭與京東商城合作。

在產品價格方面，秉承“低成本，高效率”的法則，京東商城商品價格制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價上，加上5%的毛利，即為京東的價格。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%—20%，比廠商零售指導價便宜10%—30%。

由此可以看出，京東商城是專業的數碼網上購物商城,產品包括數碼、家電、手機、電腦配件、網絡產品等數萬種商品直銷。除了以“低價”為長期優勢外,更重要的是嚴選精可見,多樣化,專業化是京東目前主要的產品特征。

2、定價策略

網上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網上購物的最大優勢之一就是其價格優勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導價低10%-30%。京東沒有實體門店節省了銷售額的10%，沒有批發環節可以節省銷售額的20%，沒有中間商可以節省銷售額的20%，而節省下來的費用體現在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統零售企業的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉率為12天，與供貨商現貨現結，而國美、蘇寧的庫存周轉率為47-60天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價”已經成為國內3C領域的價格風向標。

無論是在網上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產品、價格、服務”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關注的注冊用戶數量，京東則更加注重商品的價格、質量和服務，保證每一件產品都是正品，為顧客爭取到最低的價格，提供做好的產品售后服務。

京東的低價策略并不是建立在損害產品質量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經營效率，優化流程，從而降低經營成本；另一方面，在進貨渠道上不斷向上游擴展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價格成本，從而使得京東的價格優勢的以維持。

3、分銷策略

京東商城作為B2C零售企業，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產品的生產商和渠道商，其目前主要的銷售渠道為B2C電子商務網站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款并收到貨物。京東商城具體各業務環節 如下：

（1）采購環節：京東商城的供應商全部是生產商和廠商指定的代理商和經銷商，所售出的產品都是通過正規進貨渠道購進的正牌商品。京東商城的采購業務主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。

（2）銷售環節：目前京東商城零售業務的銷售環節主要依靠其B2C網站進行，消費者可以登錄網站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及2個分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實時的幫助和導購服務，京東商城為所有商品提供詳細發票，以保證售后服務的順利進行。

（3）支付服務：京東商城目前提供貨到先進支付，貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉賬等多種支付方式。其中在線支付服務有支付寶、財付通、環訊支付和網銀在線四家第三方支付方式支付蘇武商提供。

（4）配送服務：京東商城提供快遞運輸、郵局普包、特快專遞、公路運輸、中鐵快運等多種配送方式，在北京、上海、廣州市區的配送由自己組建的配送方式，其余地區由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設立多出自提點，向本地用戶提供自提服務。京東商城在各地高校設置校園代理，高校學生訂貨免費由代理在校內送貨。

4、促銷策略

（1）廣告策略

京東商城是一家B2C企業，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想發展壯大就必須得到消費者的認可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業最好的選擇。適當的廣告宣傳可以擴大企業的知名度，提升企業的品牌形象，進而增加網站流量，擴大銷量，增加營業額。

根據目的不同，廣告分為企業廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、電視、雜志、互聯網等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網站，其模式為企業對個人的形式，它的廣告又有自己的特點。京東的目標客戶是網上購物比較活躍的網民，因此其借助于互聯網廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業的商品論壇上投放廣告就是一個十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業知名度，但不能很好的詮釋京東內涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續的視覺沖擊就很難吸引到客戶。電視劇《男人幫》的熱播也使觀眾更加廣泛的了解了京東的產品和物流等方面的優勢。（2）促銷

在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年6月投入3000萬元，重磅推出“京東12年瘋狂618”慶典活動。電腦、手機、數碼、日用百貨等各類商品，將在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內B2C市場最大手筆的一次網購促銷攻勢。京東網上商城為此次12周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網友關注的“會員專場”、“校園/企業用戶專場”延續了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時，京東網上商城還將與聯想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯合促銷，促銷力度超乎想象。據了解，為應對“618”期間用戶數量以及訂單量的爆發性增長，京東網上商城更是投入千萬元增設100臺服務器并擴充了帶寬，以確保網站的運行和用戶下單更加流暢。10年6月18日店慶當晚，京東創始人劉強東現身“月黑風高”專場，為廣大網友帶來一場搶購盛宴。09年6月18日“老劉月黑風高專場”京東網上商城送出了諸如11元蘋果MP3、11元的愛國者數碼相框和11元的熱水器等。（3）公共關系

2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環節，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作，使京東商城實現供貨渠道的正規化、集成化和專業化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現出來的實力與未來發展潛力的認可。京東在新聞發會、展會等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。（4）京東社區

京東商城推出了京東社區這一客戶交流平臺。在該社區，京東的客戶可以發表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時了解到顧客的心理，進而不斷改善服務，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、更真實的了解。客戶之間的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產生更大的信任。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細案

1、促銷的形式：促銷專場、夜黑風高搶購、送代金卷

促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風高”等促銷活動確實賺足了現有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個要穩步擴展客戶，實現穩定增長的京東來說還是要用戰略的眼光來組織系統的整合營銷傳播，如針對大學生用戶可以細分市場做出結合“DIY”節、“音樂節”贊助“校園個手大賽”等市場活動，擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場。

2、市場活動 ⑴全場免運費 ⑵百分百中獎 ⑶購物返券 ⑷雙倍積分

⑸特色專場及特價搶購 ⑹月黑風高

3、具體的案例

案例一：夜黑風高搶購

“針對上網人群都有‘晝伏夜出’的習慣，京東商城專門打造了一個品牌欄目叫做‘夜黑風高’——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00，京東會在每天的促銷活動之外再給消費者打包出一個特色促銷節目，這一時段會有很多超低價的商品展現在消費者面前，這是一個為年輕人量身定造的特色專區。”

“老劉現身今晚月黑風高時”同時在線用戶數突破了56萬

案例二： “紅6月，京東11年”

“紅六月” 訂單總量突破50萬單；