第一篇：淺析中國影視廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性（本站推薦）

長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

目 錄

摘要....................................................................i Abstract...............................................................ii 第一章 中國影視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀..........................................1

1.1影視廣告的界定..................................................1 1.2中國影視廣告的表現(xiàn)與基本特征....................................1 第二章 中國影視廣告的商業(yè)性............................................2

2.1商業(yè)性是影視廣告的本質(zhì)..........................................2 2.2影視廣告商業(yè)性的具體表現(xiàn)........................................2 第三章 中國影視廣告的藝術(shù)性............................................3

3.1 藝術(shù)性是影視廣告的主要表現(xiàn)手段..................................3 3.2中國影視廣告藝術(shù)性的具體表現(xiàn)....................................4 第四章 中國影視廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的分析................................4

4.1影視廣告商業(yè)性與藝術(shù)性結(jié)合......................................5 4.2影視廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾....................................6 4.3如何解決影視廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾............................7 4.4小結(jié)............................................................8 結(jié)語....................................................................9 參考文獻(xiàn)...............................................................10 謝辭...................................................................1

1I 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

淺析中國影視廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性

[摘要] 隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國現(xiàn)代影視廣告在傳播媒介中的地位也越來越重。但由于中國廣告行業(yè)發(fā)展的不平衡等種種原因，導(dǎo)致熒幕上總是充斥著許多制作粗爛甚至僅僅是一味的叫喊商品名稱的低俗廣告。

就這一現(xiàn)象本文簡要的分析了現(xiàn)代信息社會中的中國影視廣告文化產(chǎn)業(yè)的的基本特征及在全球化背景下的走向；以及中國影視廣告的真實性與藝術(shù)性辯證統(tǒng)一的論述，對廣告藝術(shù)性的要求等；最后就廣告主和廣告制作者兩個方面分析了現(xiàn)在中國影視廣告中商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系及統(tǒng)一影視廣告商業(yè)與藝術(shù)性的方法。

[關(guān)鍵詞] 影視廣告 商業(yè)性 藝術(shù)性 真實性

i 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

Elementary analysis on Chinese television advertising of commercial and artistic

[Abstract] With the rapid development of Chinese economy, the status of the Chinese modern film and television advertising in the media and heavier.However, due to various reasons such as the imbalance of China's advertising industry, always lead to the screen is full of vulgar advertisements for the production of crude rotten even just blindly shouting trade names.On this phenomenon in this article a brief analysis of the basic characteristics of the Chinese film and television advertising in the modern information society in the cultural industries of the trend in the context of globalization;and television advertising in China authenticity, artistic dialectic discussion of advertising art requirements;the last two aspects of the advertisers and producers of analysis of commercial and artistic Chinese film and television advertising and a uniform film and television advertising business and artistic.[Keywords] Television advertising Commercial Artistry Truth Dialectical

ii 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

引言

在當(dāng)今中國的影視廣告制作中，長期以來，都面臨著同樣的一個問題：如何取舍廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性？這種選擇的累積效應(yīng)反映在當(dāng)今中國影視廣告上便形成了很大的分歧：一種以推銷產(chǎn)品為主的“硬推銷”，廣告中幾乎除了產(chǎn)品沒有其他內(nèi)容，一味的以重復(fù)產(chǎn)品名稱來提高產(chǎn)品的知名度；而另一種則以感性訴求為主，以外來品牌最甚，但有些廣告過于隱晦導(dǎo)致觀眾甚至無法辨認(rèn)產(chǎn)品名稱和內(nèi)容。這兩種模式都過于偏激，如何才能兩者取其優(yōu)，做到商業(yè)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。這便是此篇所要祥述的內(nèi)容。

第1章中國影視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1影視廣告的界定

現(xiàn)代社會，廣告就如同空氣一般無處不在，然而什么是廣告，影視廣告又如何界定？長期以來許多專家學(xué)者都為廣告下了定義。其內(nèi)涵不盡相同。

借鑒傳播學(xué)和營銷學(xué)等學(xué)科對廣告定義的研究成果，絕對部分學(xué)者這樣定義定義現(xiàn)代廣告：“現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。”○1而影視廣告作為龐大廣告體系的分支有著其獨特的定義與界定，影視廣告是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告?zhèn)鞑シ椒ㄖ唬耙晱V告即電影、電視廣告影片。影視廣告的英文簡寫為“CF”，C(commercial):商業(yè)的，商貿(mào)的。F(film):膠卷，影片，薄膜，膜層。CF：從字面上翻譯是“商業(yè)的影片”。原意上 影視廣告是指使用電影膠片拍攝的廣告片，即電影廣告片。由于現(xiàn)在的影視廣告片既有電影廣告又有電視廣告，它們之間可以通過膠轉(zhuǎn)磁或磁轉(zhuǎn)膠等技術(shù)手段進(jìn)行播放介質(zhì)的轉(zhuǎn)換，所以它們既可以在電影銀幕上播放，也可以在電視機上播放。因此，現(xiàn)在國際上泛指將電影。

影視廣告片廣泛用于企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣；具有著廣泛的社會接受度。企業(yè)介紹專題片或產(chǎn)品推介專題片有著信息量大的特點；但傳統(tǒng)的膠片拍攝費用中小企業(yè)不易承受，我們有著多年專業(yè)影視制作經(jīng)驗，運用現(xiàn)代數(shù)碼設(shè)備，推出高性價比影視專題片制作解決方案。影視專題片是一種直接、主動、精確、有效的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象推廣好方法；企業(yè)形象廣告能將企業(yè)理念、視覺結(jié)合在一起使企業(yè)傳遞給公眾其特殊統(tǒng)一的、良好的形象。

1.2中國影視廣告的表現(xiàn)與基本特征

共 頁

第 頁 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

較報紙、廣播、雜志3類廣告媒體而言，影視廣告媒體發(fā)展歷史短，但是發(fā)展勢頭強勁。1941年，世界上誕生了第一條商業(yè)影視廣告。中國最早的國內(nèi)影視廣告是上海電視臺于1979年1月28日下午15時30分為上海藥材公司制作的名為“參桂養(yǎng)容酒”的廣告。這樣算來，影視廣告的發(fā)展在我國才經(jīng)歷20多年，但是到2006年底，我國影視廣告媒體的廣告額收入已高達(dá)513億元人民幣。正如專家所預(yù)測的一樣，21世紀(jì)影視廣告是中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，隱藏著巨大的商機，在市場中擁有著無限的潛力和廣闊的前景，從未來的宏觀經(jīng)濟走勢來看，通過影視廣告的宣傳，對未來企業(yè)自身的發(fā)展是比較有信心的。在當(dāng)代中國各行業(yè)都受到商業(yè)化強有力的影響，于是影視廣告也按照商業(yè)的規(guī)律轉(zhuǎn)變成一種產(chǎn)業(yè)，大批量生產(chǎn)廣告產(chǎn)品的同時也生產(chǎn)影視廣告消費者。在發(fā)達(dá)國家影視廣告的發(fā)展和文化工業(yè)的產(chǎn)生聯(lián)系緊密，是資本注意經(jīng)濟發(fā)展到商業(yè)社會的必然產(chǎn)物，隨著商品經(jīng)濟進(jìn)入市場經(jīng)濟時代，影視廣告中商業(yè)性和藝術(shù)性的聯(lián)姻構(gòu)成了中國影視廣告最基本的特征，即藝術(shù)性與商品性的對立統(tǒng)一。

在市場中，中國影視廣告文化產(chǎn)業(yè)本身蘊藏著無比巨大的生產(chǎn)線，在為消費者提供多樣性廣告內(nèi)容和滿意度的同時，影視廣告文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為不同于其他大眾傳媒關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的相關(guān)信息，從而為廣告商贏得利潤，換句話說，影視廣告既是一種藝術(shù)又是一種商品。

第2章 中國影視廣告的商業(yè)性

2.1商業(yè)性是影視廣告的本質(zhì)

從總體上來說，廣告可分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。本文總體研究的是商業(yè)廣告。故非商業(yè)廣告不在本文的研究范圍。影視廣告的本質(zhì)在于其商業(yè)性。其基本功能在于傳播商業(yè)信息、溝通生產(chǎn)與消費、推銷產(chǎn)品或服務(wù)、滿足消費者的消費需求、促進(jìn)社會經(jīng)濟的發(fā)展。廣告作為營銷工具與傳播工具，營銷作為其主題功能，也注定商業(yè)性是其本質(zhì)功能。其基本功能或者說最主要的功能，在于商業(yè)信息的傳播，促進(jìn)社會經(jīng)濟的發(fā)展。從某種意義上來講，商業(yè)廣告的文化傳播功能，只是其商業(yè)信息傳播功能的一種文化張力，一種擴展，一種深入，任何時候都不可能成為商業(yè)廣告基本的或主要的功能，否則，商業(yè)廣告就不再成其為商業(yè)廣告了。

2.2影視廣告商業(yè)性的具體表現(xiàn)

2008年春節(jié)期間，南方一次罕見的冰雪令人震驚的同時，一個簡單的電視廣告亦如一石激起千層浪，一經(jīng)春晚黃金時期的播出，成為人們熱烈討論的話題，迅速演變成一個“廣

共 頁

第 頁 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

告門”。各界人士紛紛對其表達(dá)自己的看法，其中更多的是炮轟不斷，罵聲不絕。那便是眾人皆知的恒源祥十二生肖廣告。

恒源祥，是目前全球最大的絨線制造商，涉及家訪、針織、服侍三大產(chǎn)業(yè)板塊，有上百家聯(lián)盟體工廠、4000多家經(jīng)銷網(wǎng)點，擁有2000多個規(guī)格品種的紡織類綜合性集團公司。因廣告門事件而使其品牌名深入人心。

說道恒源祥的那條影視廣告，想必你一定還記憶猶新。全篇一直圍繞著恒源祥與十二生肖，一直從“恒源祥，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，豬豬豬”歷時將近1分鐘。在收視率極高的春節(jié)夜晚，轟然引起群情激憤，一則簡單的電視廣告，迅速升級成為媒介社會討論的話題。

從廣告的本質(zhì)來講，這是一則成功的廣告。首先，它重視廣告的延續(xù)效應(yīng)，注重反復(fù)效果，最大限度地打到了傳播的目的，讓受眾牢牢記住了它，使恒源祥的品牌名家喻戶曉，即使不知道這是一家做什么產(chǎn)品的公司也知道有這么一個品牌名。其次，這則廣告獨辟蹊徑，策動話題營銷風(fēng)暴，恒源祥拋開精美創(chuàng)意，憑借一句句信息直白震驚了所有的觀眾，而正因為它的這種“去創(chuàng)意化”的廣告呈現(xiàn)，使其與其他廣告區(qū)別開來了，最終達(dá)到事件營銷的效果。

雖然這則廣告有它的經(jīng)驗可取之處，但并不表示我認(rèn)為它應(yīng)該得到提倡與支持。相反的，我認(rèn)為這種廣告模式是不可取的。廣告從心理上講，它就是一種說服，而不是一種強制灌輸。好的廣告需要讓消費者從心理上接受其傳達(dá)的信心。這就是接下來要探討的影視廣告的藝術(shù)性。

第3章 中國影視廣告的藝術(shù)性

3.1藝術(shù)性是影視廣告的主要表現(xiàn)手段

廣告的藝術(shù)性，則是指在廣告活動中必須應(yīng)用藝術(shù)的手法，去形象化地表述和傳遞信息。廣告的藝術(shù)性是以審美價值為中心的。今日的消費者不僅要求廣告能告知他們信息，而且要求廣告形象生動，能夠滿足人的審美需要的情緒體驗眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術(shù)性的表現(xiàn)和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，起到引導(dǎo)消費的作用，因為它使人們在獲得信息的同時得到了藝術(shù)美的享受。

共 頁

第 頁 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性。創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為內(nèi)容的廣告活動，是以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。創(chuàng)意通過商業(yè)價值與藝術(shù)價值的融合，以富于美感和新意的信息、豐富的藝術(shù)構(gòu)思和表現(xiàn)能力，在激烈的商品和廣告競爭中，創(chuàng)造出別具一格、出奇制勝的作品。因此，以創(chuàng)意為主要表現(xiàn)的藝術(shù)價值在廣告中的作用不可忽視。廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性。廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好的吸引消費者的注意，引發(fā)消費者的聯(lián)想 刺激他們的需求欲望。

藝術(shù)派說：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。藝術(shù)派認(rèn)為廣告是用藝術(shù)手法，如繪畫、音樂、造型、攝影等傳遞信息，影響公眾的活動，因此，廣告學(xué)是一門藝術(shù)而不是科學(xué)。

廣告的表現(xiàn)正是廣告藝術(shù)性的最集中的體現(xiàn)。一則好的廣告，應(yīng)該將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。這是廣告藝術(shù)內(nèi)在的感人力量所在。注意藝術(shù)表現(xiàn)，把廣告信息融于藝術(shù)形式中，通過廣告的個性化提高廣告的感染力和審美情趣，可以圓滿地實現(xiàn)廣告的目的。

3.2中國影視廣告藝術(shù)性的具體表現(xiàn)

說到廣告的藝術(shù)性，基本表現(xiàn)在聲于色的藝術(shù)性表現(xiàn)。提到色彩一定會想到這樣一則廣告：廣告一開始，是毫無生氣的街道和樹木，然后，在路上突然出現(xiàn)了很多跳躍的小球。小球顏色光艷照人，畫面頓時變得活躍起來。那些靜止的街道和路燈，也變得有活力了，最后淡出廣告的口號：colour like no other.索尼BRAVIA電視。在液晶電視日漸激烈的競爭中，如何突出自己產(chǎn)品的與眾不同，是一個非常大的主題。SONY的這則廣告意欲突出自己產(chǎn)品的一個賣點：色彩。充滿藝術(shù)感和神秘感的廣告讓觀眾對其過目不忘、記憶猶新。

這時你又“看到”一則這樣的廣告：廣告中沒有一個人物，也沒有故事情節(jié)，所有的影像都是通過一種聲音的音頻波狀圖來展現(xiàn)。你看到的是聲波一會變成展翅飛翔的大鳥，一會變成馳騁草原的駿馬，一會又是一排排向后倒去的樹林。最后出現(xiàn)字幕：在梅賽德斯·奔馳的世界里傾聽夏天的聲音。原來這是汽車在道路上奔馳所看到的情景，卻都用汽車的引擎聲所表現(xiàn)。這則廣告用極其藝術(shù)的表現(xiàn)手法來體現(xiàn)奔馳汽車良好的音效系統(tǒng)，給人以耳目一新的感覺。

從上述的案例中可以清楚的看到影視廣告的藝術(shù)性可以極大的提升廣告的觀賞性和接納度。不僅可以有效地吸引消費者的觀賞欲望，也能在一定程度上提升產(chǎn)品在消費者心中的理想地位。但是上述案例也無疑暴露出影視廣告過度藝術(shù)化的弊端：受眾的接納度。由于藝術(shù)性廣告的表現(xiàn)方式于內(nèi)容的創(chuàng)新，以及消費者教育與理解程度的不同，很大程度上會造成廣告觀眾“看不懂”。不僅不能讓受眾接受要傳達(dá)的信息，反而造成曲高和寡的尷尬地位。所以接下來就要研究如何平衡影視廣告的商業(yè)性于藝術(shù)性。

共 頁

第 頁 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

第4章 中國影視廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的分析

說到廣告，絕大多數(shù)人都會想到面容嬌好的美女、光鮮亮麗的商品、眼花繚亂的背景等等。商業(yè)性的廣告總是盡力用各種藝術(shù)手段來美化自己的商品，從而使廣告從某種意義上成為藝術(shù)。但廣告的商業(yè)性又決定了其不僅僅是廣告。往往很多廣告主對于廣告的商業(yè)性過于在乎，一味的強調(diào)商品名稱及商品用途等，使得廣告顯得過硬、過于枯燥。而廣告人由于對于廣告的理解程度不一，也會出現(xiàn)偏離廣告主題的廣告出現(xiàn)。

現(xiàn)在在電視上還能經(jīng)常看見這樣一則賞心悅目的廣告：風(fēng)景如畫的東歐小城市布達(dá)佩斯，美的像童話王國，讓人流連忘返。一位女白領(lǐng)徜徉于此，用手機和三個月前遞上辭呈的自己超時空連線，告訴自己“做你喜歡的”，盡享多瑙河畔自由的陽光和空氣。這個奇妙浪漫的小故事，正式OPPO手機的最新廣告。女主角使用的這部有型有款，還能“穿越時空”通話的神器手機，正是OPPO全新推出的Ulike Style時尚翻蓋手機。

新時代的都市女性，有著漂亮清新的外表，有著獨當(dāng)一面的能力，她們可以自由地選擇想要的生活方式。她們有自己Ulike Style。

作品以享受自由為主題，在瀏覽絕美的風(fēng)光同時展示了她們的Ulike Style和OPPO的新款手機。在宣傳推廣信產(chǎn)品的同時不失對畫面和色彩的極佳把握，觀眾在觀看時沒有看枯燥廣告時的感覺，反而有欣賞美景的心情。可以說是商業(yè)性和藝術(shù)性的完美統(tǒng)一。

就現(xiàn)在廣告活動實踐的角度，分別站在廣告主和廣告人的立場上，分析廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性產(chǎn)生矛盾的原因，并提出解決這一矛盾的建議。

4.1廣告商業(yè)性與藝術(shù)性結(jié)合

廣告是一種大眾化形式，它以一種獨特的方式影響著大眾，這種方式就是倡導(dǎo)時尚，引導(dǎo)潮流，誘導(dǎo)消費。這就提出了廣告的商業(yè)性。廣告是給目標(biāo)消費者看的，要讓目標(biāo)消費者掏錢買產(chǎn)品，很簡單，從廣告中就要讓他看到產(chǎn)品能帶給他什么好處，這個好處足以使他動心，并產(chǎn)生購買行為。

然而，廣告與藝術(shù)又有千絲萬縷的聯(lián)系。日趨巧妙的創(chuàng)意和日漸精良的制作已經(jīng)使今天的廣告具有了越來越多的藝術(shù)的特征:平面廣告是一種攝影藝術(shù)；電視廣告有“袖珍電影”之稱；廣告歌曲被人們競相傳唱·······在競爭日益激烈、同類產(chǎn)品日益增多的今天，要想自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中凸顯出來，如何抓住消費者的眼球，提高廣告的藝術(shù)性就顯得更加重要。

例如房地產(chǎn)廣告，如今的房地產(chǎn)廣告大多都偏向于感性訴求而不再是一味的講價格、講面積的理性訴求。房子不僅僅是人類居住的空間，更是心靈上的滿足。因為人的需求是

共 頁

第 頁 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

呈梯級上升的，當(dāng)擋風(fēng)遮雨得到滿足后，居住藝術(shù)便成為新的需要。于是，像廣州海琴灣“凝聚生活的藝術(shù)”這樣的廣告語，便誕生了。廈門聯(lián)發(fā)紫薇花園的“典雅俊逸，清風(fēng)舒朗”將居住品味的概念闡述得淋漓盡致。“推窗可視雁塔，晨鐘催人起舞”，這是西安金裕花園的廣告語，它賣的是歷史和文化。人是需要歷史和文化的。在歷史的天平上，人才能感受到自己的重量；在文化的經(jīng)緯線上，人才能找到心靈感應(yīng)上的那個點。有了這兩樣?xùn)|西，猶如樹有了根。而在家門口切身體會它們的存在，一定會有安穩(wěn)和愜意的感受，廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)溫生在評點北京華清嘉園的廣告語“大學(xué)城中生活城”時說，對知識的崇拜是與生俱來的，如果房產(chǎn)商懂得水對居住的重要性時，別忘了營造或?qū)ふ乙粋€文化氛圍濃厚的居住環(huán)境，因為對文化氛圍的渴求于許多人而言，猶如喝水。

廣告在這一神話制造過程中如魚得水，短短幾十秒的電煤廣告或薄薄的一張紙煤廣告，以簡單的信息向消費者不斷重復(fù)灌輸：“穿上我們的西裝，你將度非凡“用上我們的香水，你將魅力無窮；甚至嚼上一塊口香糖，都有可能引來艷遇”········廣告就是通過這樣的虛幻承諾，給消費者制造一個又一個的現(xiàn)代神話，描繪出消費者心目中梅花的前景。

藝術(shù)可以很浪漫，很美好，然而廣告壓根不是一件浪漫的事。它是生意，是商場上的生意的一環(huán)。作為一名廣告人，他最好的選擇是這一邊，然后用他的藝術(shù)專業(yè)讓生意看起來比較有氣質(zhì)。最壞的選擇是反過來做，錯站在藝術(shù)專業(yè)這邊，然后心不甘情不愿地讓自己的藝術(shù)氣質(zhì)看起來有點兒生意味道。在我國，很多廣告片看上去賞心悅目，但并不見得消費者就會掏錢去買產(chǎn)品。因為廣告是為營銷服務(wù)的，不僅僅為了欣賞，但創(chuàng)意好的廣告更能讓受眾從心理上接受，進(jìn)而認(rèn)同產(chǎn)品。

這里又要講到一個經(jīng)典的案例“腦白金”。相信很多人都對“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞不會陌生。雖然消費者無不對此廣告深惡痛絕，但是腦白金的銷量并沒有因此下降，反之更佳。可見影響力對于商品的銷售也起著很大的影響，像陳培愛教授說，腦白金廣告創(chuàng)意確實難以恭維，但創(chuàng)意不好并不意味著效果不好，而且對創(chuàng)意的理解每個人都有不同的看法。從腦白金以前的廣告來看，其創(chuàng)意也差強人意，但腦白金舍得花錢，以量取勝，以頻繁的露面和全國范圍的大規(guī)模投放，收到了良好的效果。可見雖然廣告的藝術(shù)性不強，但達(dá)到了銷售商品的目的，就可以斷定廣告是成功的。

可見廣告是一種特殊的推銷術(shù)，藝術(shù)只是廣告的一種技術(shù)。不能用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來評價廣告，也根本無法評價廣告。評價廣告的只能是一些最沒有藝術(shù)味道的數(shù)據(jù)：市場占有率、銷售增長率、知名度、好感度等。但創(chuàng)意好、藝術(shù)性強的廣告更能讓受眾從心理上接受，進(jìn)而認(rèn)同產(chǎn)品。因此，現(xiàn)在已經(jīng)有很多業(yè)界業(yè)外的相關(guān)人士都提出廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性的結(jié)合應(yīng)該被重視。

4.2廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾

但是在廣告商業(yè)效果與藝術(shù)表現(xiàn)的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)兩方面的矛盾和爭議，公說公

共 頁

第 頁 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

有理，說婆有理。在兩方面的矛盾會直接地影響廣告人與客戶之間的利益合作。

第一，通常廣告人和客戶之間會以相左的觀點對廣告作品中的藝術(shù)和訴求方式產(chǎn)生爭議。在這一點中，廣告人更多的是以廣告作品中的藝術(shù)以及廣告人主觀思維的預(yù)期效果說服客戶；而在商人方面則更多的是以自身多年的商業(yè)經(jīng)驗和同行業(yè)的失敗或成功經(jīng)驗來主觀判斷廣告人的作品與自己的預(yù)期有著距離，同時還更多地強調(diào)的是商業(yè)效果，而不是藝術(shù)。

而這也是廣告制作中最核心與最常見的矛盾，多數(shù)情況下廣告人都會妥協(xié)，畢竟?jié)M足客戶的需要也是廣告制作的需求之一。

第二，當(dāng)商人和廣告人的意見達(dá)成一致之后，還有另外一個評判廣告藝術(shù)與效果的權(quán)威，就是廣告的受眾方。無論是廣告人還是商人，他們都不是廣告的受眾方。廣告的受眾方都是定位中的目標(biāo)消費群體，這個消費群體會根據(jù)產(chǎn)品的不同和市場定位的不同而不同，這種不同更多的是體現(xiàn)在文化差異和接收能力的差異方面。如果在廣告人用自身的主觀意識完成的作品中，通常都是帶有高級理解能力和閱讀能力的群體才能明白廣告的訴求與表現(xiàn)，而那些不具備這種理解和閱讀能力的群體就很難明白廣告作品中的含義和訴求寓意。例如，一個品牌服飾的消費品廣告和一個化肥或種子的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料產(chǎn)品的廣告，肯定需要兩種截然不同訴求方式和藝術(shù)表現(xiàn)方式。

4.3如何解決廣告商業(yè)性與藝術(shù)性的矛盾

廣告的藝術(shù)和商業(yè)效果之間的矛盾會持續(xù)地存在，也普遍地存在。那么如何面對并解決這一矛盾呢？

第一，從廣告制作者即廣告人方面看

首先，作為廣告制作方，需要更加積極主動地尋找與客戶之間的雙方接受點，同時還要尊重廣告客戶的意見，并且盡量地在廣告作品中體現(xiàn)客戶的意見。

作為廣告的客戶，這些商人無論外在表現(xiàn)是多么的“土”對廣告的理解能力是多么的差，都不能因此否定商人們在他們的領(lǐng)域中的專業(yè)和成功。所以，相對而言，在除了廣告領(lǐng)域之外的領(lǐng)域范疇，廣告人對市場是不可能具備和超過客戶的專業(yè)和經(jīng)驗的。既然廣告人在這些市場中專業(yè)程度無法超越客戶，那么就需要對客戶的意見和表達(dá)意識進(jìn)行充分的理解和尊重，也只有這樣，廣告人才能制作出更加優(yōu)秀的作品。而且，與客戶的溝通就會變得更加和諧。廣告僅僅只是營銷中的一部分，這一部分需要在音效范疇內(nèi)有效地進(jìn)行。廣告的作用也是在營銷活動中的作用之內(nèi)的部分體現(xiàn)，而不是全部。作為一個廣告人，更應(yīng)該明白廣告是支持營銷的一項相對具體的工作，是營銷之內(nèi)的組成范疇，而不是超越或升華在營銷之上或平等的獨立范疇。

第二，從廣告主方面看

1，廣告主在與廣告公司合作時，要想清楚自己的產(chǎn)品是不是要做廣告，準(zhǔn)備投入多

共 頁

第 頁 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

少廣告費用。如今是信息時代，廣告已經(jīng)進(jìn)入品牌時代，不管多好的產(chǎn)品，如果不進(jìn)行推廣，不讓人知道，永遠(yuǎn)不會有人來購買。連可口可樂的老板都說他只要三天不做廣告，就害怕世界人民遺忘掉可口可樂，所以，相信現(xiàn)在還沒有不需要做廣告的產(chǎn)品。

2，選好了廣告公司，就要全面，詳細(xì)地提供產(chǎn)品的信息，讓廣告公司深入地了解產(chǎn)品或服務(wù)，使之針對市場和產(chǎn)品做出好的廣告；要給廣告公司充分的時間，畢竟從最開始進(jìn)行產(chǎn)品市場調(diào)查到一則好的廣告作品誕生，中間需要耗費大量的人力，財力。廣告主提供的有關(guān)工作的細(xì)節(jié)和背景資料越充分，廣告公司對工作費用的估算就越精確。

3，廣告主應(yīng)正確對待廣告，廣告不是萬能的，更不可以為了節(jié)省資金，輕創(chuàng)意重投資，甚至天真地認(rèn)為，廣告就是重復(fù)投放，節(jié)省了產(chǎn)品、品牌的推廣費用，卻忘了廣告的真諦：創(chuàng)意。

4，廣告主切忌過多干預(yù)廣告公司的創(chuàng)作。應(yīng)充分地信任和尊重廣告公司的工作。廣告公司具備專業(yè)的廣告知識和制作技術(shù)，他們懂得什么樣的廣告才適合企業(yè)形象及其產(chǎn)品。所以，廣告主若一定要參與廣告的制作，那么就一定要從產(chǎn)品和企業(yè)本身形象出發(fā)提出建設(shè)性的建議，而不能任憑自己個人的愛好將好好的廣告作品糟蹋掉。

4.4結(jié)語

一則廣告可以是一張精美的照片、一部動人的電影、一個好看的MTV，總之，是一種藝術(shù)。事實上，何為藝術(shù)，從來都沒有什么固定的標(biāo)準(zhǔn)。著名學(xué)者阿多諾對大眾文化一直持批判態(tài)度，但對廣告卻情有獨鐘。在他看來：“廣告雖然是商業(yè)文化的一部分，但其不斷創(chuàng)新的特性卻與現(xiàn)代藝術(shù)不謀而合；這種不斷創(chuàng)新對現(xiàn)有文化秩序是一種挑戰(zhàn)和破壞，而對人的精神是一種不斷的激活，使其 始終保持超越現(xiàn)實束縛的想象力······同時，廣告又借助于商業(yè)性運作產(chǎn)生以往藝術(shù)所具有的對人類精神的廣泛影響。”如此，阿多諾才認(rèn)為：“廣告是當(dāng)今世界唯一的藝術(shù)品。”

結(jié)論

共 頁

第 頁 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

當(dāng)代中國影視廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性的分歧與矛盾并不是一朝一夕可以解決的，本文也只是在表象上進(jìn)行了初級的分析。影視廣告在中國還將會以極其迅猛的速度發(fā)展，同時也就需要更多的人來關(guān)注與研究中國影視廣告中存在的問題與矛盾，特別是其中商業(yè)性與藝術(shù)性的討論，怎樣才能讓今后的中國影視廣告能兼具銷售與觀賞的雙重效果，也是今后廣告人所要奮斗的目標(biāo)。

共 頁

第 頁 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

參考文獻(xiàn)

[1]蔡尚偉.影視傳播與大眾文化.四川大學(xué)出版社.2005 [2]巴里·利特曼.大電影產(chǎn)業(yè).清華大學(xué)出版社.2001 [3]宋易嗣.廣告不等于藝.中國營銷傳播網(wǎng).2003 [4]陳剛.廣告與解放、現(xiàn)代廣告.2001 [5]胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn).中國人民大學(xué)出版社.2003 [6]包德巖.當(dāng)代廣告.2000 [7]李方毅.將愛情進(jìn)行到底—廣告主與廣告公司合作模式探討.中國營銷傳播網(wǎng).2003 [8]王曉、付平.欲望花窗：當(dāng)代中國廣告透析.中央編譯出版社.2004 [9]倪政興.有效廣告投資—怎樣選擇廣告公司.西南財經(jīng)大學(xué)出版社.2003 [10]陳培愛.廣告學(xué)概率.高等教育出版社.2004 [11]李霞.影視廣告作品賞析.上海交通大學(xué)出版社 2009

共 頁

第 頁 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

謝辭

從論文選題到搜集資料，從寫稿到反復(fù)修改，期間經(jīng)歷了喜悅、聒噪、痛苦和彷徨，在寫作論文的過程中心情是如此復(fù)雜。如今，伴隨著這篇畢業(yè)論文的最終成稿，復(fù)雜的心情煙消云散，自己甚至還有一點成就感。以下的言語便是有點成就感后在舞臺上發(fā)表的發(fā)自肺腑的誠摯謝意與感想：

我要感謝，非常感謝我的導(dǎo)師劉素敏老師。她為人隨和熱情，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)心。在閑聊中她總是能像知心朋友一樣鼓勵你，在論文的寫作和措辭等方面她也總會以“專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”嚴(yán)格要求你，從選題、定題開始，一直到最后論文的反復(fù)修改、潤色，劉老師始終認(rèn)真負(fù)責(zé)地給予我深刻而細(xì)致地指導(dǎo)，幫助我開拓研究思路，精心點撥、熱忱鼓勵。正是劉老師的無私幫助與熱忱鼓勵，我的畢業(yè)論文才能夠得以順利完成，謝謝許老師。

我要感謝，非常感謝包文泉教授，在百忙之中抽出時間幫助我確定論題，幫助我理清論文寫作思路，對我的論文提出了諸多寶貴的意見和建議。對包教授的幫助表示真摯的感謝。

感謝我的爸爸媽媽，焉得諼草，言樹之背，養(yǎng)育之恩，無以回報，你們永遠(yuǎn)健康快樂是我最大的心愿。

在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝

共 頁

第 頁 長春大學(xué)光華學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）專用紙

共 頁

第 頁

第二篇：淺談服裝設(shè)計的藝術(shù)性和商業(yè)性

淺談服裝設(shè)計的藝術(shù)性和商業(yè)性

當(dāng)今社會是信息的時代，生活中人們以追求時髦，講究穿著以成了一種新的社會時尚。服裝設(shè)計越發(fā)處于一個重要的地位。時裝,既是商品又是藝術(shù).談起服裝,人們首先想到的可能是它的款式、色彩、面料等.學(xué)術(shù)和藝術(shù)因素,對于一個單純搞服裝設(shè)計者來說,更偏重于藝術(shù)方面的研究.但在服裝廠家、公司眼中,首選的是市場,設(shè)計出的服裝有市場才有價值.服裝屬于商品文化。東西方對其理解大相徑庭。西方人把藝術(shù)作為其價值的評價主體；而我們則以功利評價服裝為主。我們應(yīng)該如何正確理解時裝設(shè)計之中的藝術(shù)性和商業(yè)性呢？個人認(rèn)為，應(yīng)該從時裝設(shè)計的社會客觀性和設(shè)計師的人為主觀性這兩個方面來加以認(rèn)識。

首先，在允許的條件下要極力追求時裝美的表現(xiàn)形式。在我國，以功利為評價核心，追求以銷售為第一性的時裝設(shè)計一直沒有得到快速發(fā)展，這是由于人們對時裝的整體認(rèn)識尚未完善，著裝知識尚未普及等等因素。也就談不在時裝的藝術(shù)性和商業(yè)性的如何完美結(jié)合了。比如我國的旗袍，以合體、反映人體曲線美，具有民族味作為主要特色而為不少中國女性青睞。但是，旗袍的穿著場合限制較大，與現(xiàn)時代人們的的生活距離較遠(yuǎn)。可某些服裝廠家不顧現(xiàn)裝，對其進(jìn)行簡單的修改就期望大批量生產(chǎn)，于是出現(xiàn)了既失旗袍的優(yōu)雅端莊又缺現(xiàn)代筒裙款式的味道?新式樣?，這樣的“設(shè)計”之后果必然是造成產(chǎn)品的積壓。當(dāng)然，我國設(shè)計時裝的另一因素是長期的封建意識造成我國人保守的思想和嚴(yán)重的“從眾”心理，促使著毫無個性的設(shè)計產(chǎn)品充斥市場。

因此，作為一個設(shè)計人員在設(shè)計之前必須建立一個正確的設(shè)計思維。藝術(shù)性的，商業(yè)性是一個相互聯(lián)系為作用的兩個要素，任何放棄了它們的前提而孤立強調(diào)其中之一設(shè)計都不能也不可能會創(chuàng)造優(yōu)秀的作品。藝術(shù)性和商業(yè)性在設(shè)計中應(yīng)該是并列的，而這其中，藝術(shù)最終應(yīng)服務(wù)于商業(yè)性。

時裝藝術(shù)是既聯(lián)系與其它藝術(shù)又區(qū)別于其它藝術(shù)的獨立文化。因為它有一個重要的聯(lián)系媒介，就是必須通過消費者加之鑒定設(shè)計的成敗。可見必須把商業(yè)性作為設(shè)計的首要條件。鑒于國內(nèi)的經(jīng)濟基礎(chǔ)及設(shè)計水準(zhǔn)，把功利作為評價之核心，以人為設(shè)計目的，這也是一種循序漸進(jìn)和正確的發(fā)展方向。那么，如何提高設(shè)計作品的商業(yè)性呢？應(yīng)該注意兩個方面：

第一，流行傾向與市場的銷售狀況。現(xiàn)代時裝最顯著的特征是“變”，我國在近幾年隨著經(jīng)濟、政治的改革開放進(jìn)一步加深，在服裝業(yè)上這一種趨勢，越來越靠近世界的流行軌道而逐漸顯著起來。由此而來，如何追求時尚的穿著成了消費的中心問題。于是，流行傾向的研究就成設(shè)計師作品致勝、服裝廠家、商場部門獲得的重要一環(huán)。時裝的適應(yīng)性差、流行周期短等特點首先表現(xiàn)在商業(yè)性上的是具有良好商業(yè)較益的時裝在設(shè)計銷售上是以多品種、多層次、多變化來適應(yīng)不同層次的消費需求的。其次應(yīng)該明白時裝的流行傾向特點是泛指某幾種類形的面料、某幾組色彩及服裝款式的長短，大小、松緊的總趨勢。它的要求是設(shè)計師應(yīng)結(jié)合市場需要靈活地把流行趨勢溶入自己的設(shè)計風(fēng)格中。求類似而并非盲目照搬。再次是流行傾向與市場消費的緊密結(jié)合表現(xiàn)在對時間與流行的掌握上。時裝的流行千變?nèi)f化，但它還是有一個產(chǎn)生、發(fā)展至消亡的過程。這就需要設(shè)計師具備一種深刻的洞察力，在流行傾向產(chǎn)生之前具備準(zhǔn)確的預(yù)測能力，而當(dāng)一種流行

和款式已形成和定型之后才跟隨它去設(shè)計生產(chǎn)是不可能取得良好的商業(yè)價值的。

第二，設(shè)計與生產(chǎn)、銷售的協(xié)調(diào)性。時裝設(shè)計從某種角度來說是一門強調(diào)人與人協(xié)作關(guān)系的藝術(shù)。因為時裝設(shè)計很大一部分是感覺的東西、心理學(xué)的東西、帶有某種數(shù)學(xué)的東西。從設(shè)計到生產(chǎn)到銷售經(jīng)歷了設(shè)計師與廠商之間、廠商與消費者之間、消費者與設(shè)計師之間的循環(huán)反復(fù)的關(guān)系，只有適當(dāng)處理好這三者之間的關(guān)系才能最終使設(shè)計作品發(fā)揮良好的效益。關(guān)于這一點對與我國市場來說，由于服裝業(yè)剛剛起步，面臨著眾多的問題。因而在市場上就不難發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象：設(shè)計師的作品廠商無法接受進(jìn)行批量生產(chǎn)；而廠商的商品的產(chǎn)品又缺乏其藝術(shù)屬性而被消費者持否定態(tài)度；設(shè)計師渴望得到消費者的認(rèn)可有失去了服裝廠商這中間環(huán)節(jié)的支持。這種互相間的不協(xié)調(diào)產(chǎn)生了服裝業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定。要改變現(xiàn)狀首先是各服裝廠要有自己的設(shè)計師，有自己的名牌產(chǎn)品，有自己的消費者。

第三，時裝之所以是時裝，就是因為它以時尚為準(zhǔn)則，以美與新為核心內(nèi)容。圣。若朗從繪畫上吸收靈感，創(chuàng)造了蒙得里安系列及一系列極富繪畫藝術(shù)特點的高檔時裝，顯示了驚人的神韻和設(shè)計師本人高雅的藝術(shù)修養(yǎng)；三宅一生的布料塑造的具有立體形態(tài)的時候使穿者成了一個會移動的塑造。。。。時裝的藝術(shù)性可以這樣理解，即指設(shè)計師運用的藝術(shù)修養(yǎng)盡善盡美。因此我們的設(shè)計師應(yīng)該把提高自己的藝術(shù)修養(yǎng)視作提高作品藝術(shù)性首要條件。

第四，提高藝術(shù)修養(yǎng)這不是一兩天的事情，這需要一段漫長的時間，需要設(shè)計師自身意識到其重要性而不懈的努力。時裝藝術(shù)廣泛地包融著建筑、音樂、繪畫、文學(xué)等等美學(xué)形式。如中世紀(jì)地哥特風(fēng)格使時裝藝術(shù)大放異彩；時裝的節(jié)奏感來源與音樂上的韻律；從繪畫中引入了達(dá)達(dá)主義、主體主義、超現(xiàn)實主義的設(shè)計風(fēng)格等等。正是設(shè)計師對其它藝術(shù)的融合貫通，來完善自己獨樹一幟的設(shè)計風(fēng)格的。這表現(xiàn)出設(shè)計師高雅的鑒賞力，然而它的前提則師每個設(shè)計師必須具備一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度。不難想象：如果一個一點也不懂時裝史的人為迎合近幾年的復(fù)古風(fēng)而設(shè)計的古典情調(diào)的作品史什么樣子的。

其次使設(shè)計作品富有藝術(shù)價值還在于設(shè)計師的設(shè)計角度。一名設(shè)計師的作用應(yīng)該是以他的設(shè)計思維，設(shè)計作品來引導(dǎo)消費。在我國常形成這樣畸形的流行：一種好看的款式、一人穿、百人穿，象發(fā)的工作服；一種流行色彩，一人穿，生活象一下子失去了七彩色。前年流行運動服，全城的人都成了運動員，今年看好廣告衫，大街小巷一下出現(xiàn)了不計其數(shù)的產(chǎn)品推銷員。這里自然存在著一種對流行傾向的理解問題，但更主要的是一種“從眾”的觀念困惑了設(shè)計師的設(shè)計思維，表現(xiàn)在設(shè)計上這不是進(jìn)行設(shè)計，不是進(jìn)行引導(dǎo)消費，最多只能算來“樣”加工。自然無從談及設(shè)計藝術(shù)價值了。一名優(yōu)秀的設(shè)計師應(yīng)該是跨越時空限制，從新的角度創(chuàng)造出時裝與人體的整體感和氛圍。設(shè)計師應(yīng)該廣泛地從自然界、人類歷史、社會、民族文化中汲取營養(yǎng)進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計。世界上的名設(shè)計師們沒有忘記這筆豐富的設(shè)計資源，它不僅僅只是歷史的遺產(chǎn)，而且還時刻在生中創(chuàng)新、補充、發(fā)展。象圣 諾朗經(jīng)過中國一行推出的以中國古文化為特點的“中國風(fēng)”系列哄動巴黎時裝界；帕克 拉邦納的金屬唱片制成的時裝來源于現(xiàn)代文明；保羅 戈蒂埃用閃光面料及黑色網(wǎng)紗、拉鏈塑造的“未來形象”得至自然界的蜘蛛網(wǎng)也獨領(lǐng)風(fēng)騷。我國悠久的歷史，發(fā)展中的現(xiàn)代社會創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)文明與精神文明。歷史上，我國曾被譽為衣冠王國，禮義之邦，從博大的唐風(fēng)到明清的秀麗，歷代精美的服飾品都是一筆不可多得的遺產(chǎn)以及遺留下來的諸如雄偉的故宮、小巧的蘇州園林等等各種風(fēng)格獨特的建筑；馳名世界的中國絲綢，浪漫的絲綢之路；多民族不同的有服飾特點；不同地貌產(chǎn)生的各異的自然美．．．．．．。為每一個設(shè)計師創(chuàng)

造了豐富的設(shè)計資源。皮爾 卡丹從中國故宮飛檐得到靈感，創(chuàng)造了風(fēng)摩世界的時裝翹肩樣式；帕克 拉邦納從長城得到啟發(fā)，設(shè)計出了獨具一格的長城領(lǐng)。同樣的東西在我們的設(shè)計師是否站在一個設(shè)計的全新的角度去進(jìn)行創(chuàng)造性的思維。這是提高設(shè)計作品的藝術(shù)性的重要一環(huán)。

總而言之，在強調(diào)商業(yè)性的基礎(chǔ)上追求藝術(shù)的設(shè)計方式是發(fā)展我國時裝業(yè)的正確方向，在設(shè)計中如何正確運用這兩者的聯(lián)系成了迫切需要解決的問題。當(dāng)然，這個問題的處理方式應(yīng)該既是循序漸進(jìn)的，又是全方位提高的。其中應(yīng)該做好如下幾點：

第一、建立起商業(yè)性的流行預(yù)測機構(gòu)。以消費都的反饋和西方國家流行傾向為依據(jù)，為設(shè)計師提供客觀的設(shè)計方向，從另一個角度來說，設(shè)計師、服裝行業(yè)至少對于市場調(diào)查這一環(huán)節(jié)必不可少。

第二、樹立正確的商業(yè)性概念。我國目前不少服裝廠家（設(shè)計師）進(jìn)行的所謂純商業(yè)功利性設(shè)計與生產(chǎn)，其實應(yīng)歸結(jié)成不符合今天市場現(xiàn)狀的計劃性產(chǎn)品生產(chǎn)為主體，輔助以少量的消費反饋，而這種生產(chǎn)方式在西方國家的時裝商業(yè)中已很少見，甚至于已不可見。我們的企業(yè)是以消費者是否接受為標(biāo)準(zhǔn)的。因此，我們的設(shè)計中其實已經(jīng)放棄了以人為設(shè)計目的這一商業(yè)性設(shè)計的首要條件。時裝設(shè)計需要設(shè)計師與廠商之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。故要發(fā)展時裝業(yè)，還需經(jīng)營決策者以市場需求為導(dǎo)向，形成生產(chǎn)經(jīng)營機制的良性循環(huán)。

第三、提倡時裝的藝術(shù)表現(xiàn)力，擺正藝術(shù)與商業(yè)之間關(guān)系，使國內(nèi)時裝業(yè)走向高級時裝發(fā)展的正確軌道。中國時裝必將在國際市場上占有舉足輕重的地位。“

總之，這一切對于我們時裝設(shè)計師提出了一個高要求。中國時裝業(yè)要更快發(fā)展，需要每一個設(shè)計師刻苦鉆研，解放思想，不懈地努力，及與社會各部門建立協(xié)調(diào)的關(guān)系。只有這樣，不久的將來，中國一定會成為世界的另一個時裝中心。備注：在次特別感謝浙江絲綢工學(xué)院雜志社，因此文章部分內(nèi)容摘自該社《服裝理論》。

參考文獻(xiàn)：

[1]《世界時裝之苑》雜志1999年第8期上海譯文出版社、法國樺榭菲力柏契出版社合作出版

[2]《服裝時報》 2000年12月29日第9版——時裝周專版

[3]《服裝生產(chǎn)營銷管理》編注：寧俊中國紡織出版社

[4]《外貿(mào)跟單與實務(wù)》 編注：余世明暨南大學(xué)出版社

[5]《服裝理論》 編注：浙江絲綢工學(xué)院浙江絲綢工學(xué)院時裝雜志社

第三篇：影視廣告與文案

選擇題 1.我國電視廣告的三個發(fā)展階段中，1986－1988年指探索期 2.我國電視廣告的三個發(fā)展階段中，1979－1985是初創(chuàng)期 3.用一個概念國一個概念的構(gòu)思技巧是比喻 4.畫面以中灰到白色為主，給人的感覺是明亮、愉快、舒暢、輕松的是高調(diào) 5.廣告創(chuàng)意是一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的學(xué)問 6.下列不屬于廣告三要素的是形象 7.不屬于廣告三要素的是剪輯

8.文字中直接包含企業(yè)、品牌或商品名稱的歌詞表達(dá)方法稱為直接訴求型 9.為使影視中的畫面形式界限分明，輪廓清晰，常用聚光燈燈具

10.全動畫既是按電影的每秒24格。9

111.把表現(xiàn)同一對象的兩個以上的畫面，按時間先后

順序縱向排列叫連續(xù)構(gòu)成12.拍攝機可變?nèi)~子板可在6－128格的范圍內(nèi)自由

調(diào)整，以利于漸隱漸顯時按“對數(shù)規(guī)律”調(diào)整。9

313.要克服抗拒心理，最好的辦法是讓廣告和電視節(jié)

目一樣具有娛樂性

14.故意說反話，故意將不協(xié)調(diào)的情境放在一起的構(gòu)

思是顛倒

15.畫面有小面積的明暗對比，比較接近現(xiàn)實世界的光照效果的影調(diào)是小中間調(diào)

16.每個形象在消失后仍會在視網(wǎng)膜滯上留0.1－

0.4秒左右

17.下列不屬于3B創(chuàng)意法內(nèi)容的是指青年 18.人聲是現(xiàn)實聲音中色彩最豐富、最富有魅力的聲

音

19.旁敲側(cè)擊、躲躲閃閃，直到曲尾才的歌詞表達(dá)稱

為間接訴求型

20.作為一種原創(chuàng)性的勞動，獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最基

本的原則

21.攝像機低于被拍攝主體的水平線，向上進(jìn)行拍攝的方式是仰角拍攝

22.荒誕的愿意是指荒唐、不可信、不可能 23.正側(cè)光又稱為“斜側(cè)光”光線投射在水平方向

與攝影機鏡頭光軸成45度角 24.節(jié)奏是影片維持觀眾興奮的手段之一

25.常規(guī)角度也稱為平角，是攝像機設(shè)置在與被攝

物體相當(dāng)?shù)囊暺骄€上，其視覺效果與日常生活中人們觀察事物的正常情況相似 26.全動畫即時按電影的每秒24格

27.所謂剪接中的匹配原則，是按兩幅畫面在連接

時要具有一種和諧、對應(yīng)的關(guān)系。這種對應(yīng)影響著觀眾的視覺和心理

28.不屬于音樂在溝通上具有的三大原理是感知層

次

29.畫面組接方式“切”的特點是比對強烈、節(jié)奏

緊湊、間接、樸實

30.色彩對人們情感的作用是直接的，冷色使人平

靜，暖色使人興奮

31.我國大陸最大出神的電視廣告是1979年1月28

日上海電視臺播發(fā)的“參桂補酒”廣告 32.著名的廣告學(xué)者唐忠樸將我國電視廣告的發(fā)展

分為三個階段，不屬于 這三個階段的是發(fā)展期 33.電視媒體涵蓋以衛(wèi)星、微波及有線等各種形式傳

播的電視載體

34.人們的視覺一般不能同時看到60度以上的空間 35.整個影視廣告攝制活動是以導(dǎo)演為中心來展開

各項工作的36.軟光源以稱為散射光，是指發(fā)光面積大的光源

所發(fā)出的光線，照射在被攝物體上不產(chǎn)生明顯的投影

37.保存性差是時間媒介共有的傳播劣勢，不利于

受眾思考、反復(fù)利用信息 填空題 1.作為視聽藝術(shù)，畫面和聲音是影視的兩大表現(xiàn)元素

2.隱喻和象征是視聽語言的本質(zhì)要求

3.創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過程 4.任何視覺藝術(shù)都是光線的藝術(shù) 5.常用35毫米的電影攝像機拍攝故事片 6.特寫是視距最近的一種鏡頭，用來突出被攝對象 7.從攝影（像）的領(lǐng)域去劃分光的屬性有兩種：硬光源和軟光源

8.外景布光是指把自然光與人工光綜合使用，進(jìn)行實景拍攝的布光

9.視聽語言的編碼原則是模擬人的視聽感知經(jīng)驗

10.插播廣告又叫常規(guī)廣告，在每天分配的固定時間

段上按時播出

11.所謂3B是指Beauty（美女）Baby（兒童）Beast

（動物）

12.畫外音也稱旁白，即說話者不出現(xiàn)在影視的畫面

中，作為一個全知的旁觀者講述畫面中所描繪的事物

13.摳像也稱為活動遮片法或藍(lán)背景法

14.跟攝是將攝像機架在活動物體上，跟隨著被攝主

體運動而運動的一種同步拍攝的方法

15.廣告的真實性原則從三方面理解，一是實事求

是，不做虛假廣告；二是講事實的傳播策略；三是給消費者實際的承諾

16.電視兼有有視、聽兩種傳播形式，能極大限度地

描述事物的形和貌，因而在傳播過程上具有較強的信息保真度

17.身體媒體以人的身體器官為媒介材料，表現(xiàn)為面

對面的實時交流，如口頭語言和身體動作。在人

類社會早期，人們以自己的身體器官去感受和認(rèn)識世界

18.遠(yuǎn)景也中大景，是視距最遠(yuǎn)的景別

19.自然音響包括動作音響、自然聲、機械聲、環(huán)境

聲等，音響在影視片中的作用是不容忽視的 20.文字語言依靠的是文字的記憶力；電視語言憑借的是觀眾生活經(jīng)驗的視聽記憶力

21.構(gòu)圖的基本要求是：畫面要簡潔、主體要突出、立意要明確、畫心應(yīng)具有表現(xiàn)力和造型美感 判斷題 名詞解釋

商業(yè)廣告：以贏利為目的傳遞商品或服務(wù)信息，以引起消費者的注意、興趣、愛好或好感，通過說服與勸誘，引發(fā)消費者購買行為的廣告

反差：故意利用畫面或聲音的極端不協(xié)調(diào)來達(dá)到售價驚奇或好笑的效果

聲畫同步：指聲音與畫面密切配合，聲音的情緒和表述內(nèi)容與畫面基本一致，共同塑造完整的空間。包括現(xiàn)場錄制的同期聲及后期為畫面內(nèi)容補充的配音 故事畫綱：故事版是指借助美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所作的圖畫和文字的說明，很像連環(huán)畫，英文稱為Story Board,也幫故事畫綱

正側(cè)光：又稱“斜側(cè)光”指光線投射在水平方向與攝影機鏡頭光軸成45度角

“集腦會商思考”創(chuàng)意法：又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以 頭腦風(fēng)暴會議的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意，它依靠的是集體的智慧和力量，故又稱集體思考法 廣告暴力：是我國觀眾對那么缺乏美感而又以過高頻率播出的廣告的戲稱

聲畫對位：指從某種特定的藝術(shù)效果出發(fā)，在同一時間內(nèi)讓聲音和畫面做出不同側(cè)面的表現(xiàn)，兩者形成“對位”的關(guān)系，用來影視片更深層的內(nèi)容 軟光源：又稱散射光，是指發(fā)光面積大的光源所發(fā)出的光線，照射在被攝物體上不產(chǎn)生明顯的投影。逆光：也稱背景光，指光源與拍攝位置成180度角，來自被攝體后方的照明

摳像技術(shù)：是錄像帶拍攝的絕活，它可以先拍一個藍(lán)色背景鏡頭，隨后把藍(lán)色背景上的人或物干干凈凈地?fù)赶聛懑B到另一個畫面上去

視覺殘留：19世紀(jì)英國科學(xué)家羅格特提出的理論，指出人眼在觀看運動中的影像時，每個形象在消失后仍然會在視網(wǎng)膜上滯留0.1－0.4秒左右。視覺殘留現(xiàn)象使電影和電視的發(fā)明成為可能

3B創(chuàng)意法：指Beauty（美女）Baby（兒童）Beast(動物)這三種視覺表現(xiàn)元素是當(dāng)今許多廣告作者認(rèn)可的對觀眾進(jìn)行有效的感性訴求的秘訣

運動攝像：是在一個鏡頭中通過移動攝像機的機位，或者變動鏡頭光軸，或者變化鏡頭集中所進(jìn)行 的拍攝。通過這種拍攝方法得到的畫面為運動畫面。運動拍攝的形式常見有：推、拉、搖、移、跟、升降、變

焦等。

影視廣告腳本：在領(lǐng)悟廣告創(chuàng)意、遵行視聽藝術(shù)規(guī)律的基礎(chǔ)上，用文字方式創(chuàng)作出來的供拍攝和制作參考的說明。其形式主要有2種，文字說明式、分裂式腳本。

景別：是指被攝主體和畫面形象在電視框架結(jié)構(gòu)中所呈現(xiàn)出的大小和范圍 簡答題

簡述“敘述蒙太奇”的概念及形式？

答：敘述蒙太奇是指鈄鏡頭按照時間順序、生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合，以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事。它強調(diào)外在與內(nèi)在的連續(xù)性，著重于情節(jié)發(fā)展和人物形體、語言、以及造型上的連貫。一般又分為1.直敘式蒙太奇，2.平等式蒙太奇，3.交叉式蒙太奇，4.叫板式蒙太奇，5錯覺式蒙太奇。拍攝的構(gòu)圖有哪些特點？

答：1.動態(tài)性：隨著被攝對象的運動和攝像機的運動，畫面的構(gòu)圖也會發(fā)生相應(yīng)的改變，被攝主體在畫面中的位置及畫面形象的透視關(guān)系也隨之變換。2.時限性：畫面的時間長度不同，所負(fù)載和傳達(dá)的信息量的多少也不同，觀眾只能一次性地收看和接受畫面信息，所以構(gòu)圖必須簡潔、集中而明確。3.多視點：電視畫面構(gòu)圖不只是在某一個視點上進(jìn)行表現(xiàn)，而是可以在拍攝過程上不斷變化視點、角度和景別，使觀眾可以獲得更多的信息量和豐富的視覺感受。4.畫幅的固定性和構(gòu)圖處理的現(xiàn)場一次性。5.構(gòu)圖結(jié)構(gòu)的整體性。簡述“表現(xiàn)蒙太奇”的概念及形式？

答：表現(xiàn)蒙太奇是通過鏡頭的對列，即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列，通過人物形象和景物造型的對列，造成一種概念或某種寓意，產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義，以增強藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力，達(dá)到激發(fā)觀眾的想像和思考，揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的。主要形式以可分為：1.對照式蒙太奇，2.心理式蒙太奇3.復(fù)現(xiàn)式蒙太奇，4.積累式蒙太奇，5.象征式蒙太奇。

拍攝的構(gòu)圖有哪些基本要求？

答：1.畫面簡潔，2.主體突出，3.立意要明確，4.畫心應(yīng)具有表現(xiàn)力和造型美感。

簡述電視廣告中聲音和畫面的合成方式？

答：1.聲畫同步：指聲音和畫面密切配合，聲音的情緒和表述內(nèi)容基本一致，共同塑造完整的空間。包括現(xiàn)場錄制的同期聲和后期為畫面內(nèi)容補充的配音。2.聲畫對位：指從某種特定的藝術(shù)效果出發(fā)，在同一時間內(nèi)讓聲音和畫面在表現(xiàn)上并不相同，并沒有一種直接的或者表面的關(guān)系，甚至是矛盾的對立，但總體上它們是以對立統(tǒng)一為基礎(chǔ)的，在統(tǒng)一中求得變化，用來表達(dá)影視片更深層的內(nèi)容。其中包括聲畫并行，與聲畫對立。3.畫內(nèi)和畫外關(guān)系。從空間關(guān)系來看，電視廣告的聲畫合成還可以從畫內(nèi)關(guān)系與畫外關(guān)系兩個方面考慮。畫內(nèi)關(guān)系指聲音和人物或其他發(fā)聲體有直接明顯的關(guān)系。畫外關(guān)系指生源不出現(xiàn)在畫面內(nèi)，使用無聲音的畫外音。簡述廣告節(jié)目及其優(yōu)點？

答：廣告節(jié)目指廣告主提供一個節(jié)目，然后在一定的時間內(nèi)播放自己公司企業(yè)形象產(chǎn)品的電視廣告形式。廣告時間依照節(jié)目的長短提供制作費用或贊助費用的多少而定。其優(yōu)點是：1.因配合節(jié)目演出，可以邀請節(jié)目中的演員拍攝廣告，以增加廣告的可信度、說服力，同時可以在一定程度上減輕受眾的抵觸情緒；2.可制作較長時間的或者時間單位不規(guī)定的電視廣告；3.播放廣告的時間較靈活，可以在節(jié)目前也可在節(jié)目后。

簡述在影視創(chuàng)作中蒙太奇的定義及其藝術(shù)內(nèi)涵？ 答：蒙太奇Montage原是建筑學(xué)上的一個法語詞匯，愿意是“安裝、組合、構(gòu)成”，指將各種不同建筑材料，按照一個總的設(shè)計藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起構(gòu)成一個整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能和效應(yīng)。在影視創(chuàng)作中，蒙太奇是按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機的組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。具體的藝術(shù)內(nèi)涵包括：1.影視藝術(shù)獨特的形象思維方式，2.是影視藝術(shù)獨特地藝術(shù)表現(xiàn)方法，3.影視藝術(shù)最重要的是剪輯技巧手段。

簡述音樂在溝通上具有的三大原理？

答：1.感官層次：音樂可以刺激腦部神經(jīng)，產(chǎn)生情緒上的反應(yīng)，即音樂可以引發(fā)身體的反應(yīng)和引發(fā)感官上的直接感受，此外更能引起情緒上的變化。2.感性層次：音樂是一種情感的背景成分，消費者可以在沒有認(rèn)知涉入的情況下，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。3.知性層次：音樂可以象征某種情境，在特定的情況下播放，代表特殊的意義。論述題

廣告創(chuàng)意必須遵循的基本原則有哪些？

答：1.獨創(chuàng)性原則：廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，一則廣告與另一個同類廣告最大的區(qū)別應(yīng)于此。作為一種原創(chuàng)性的勞動，獨創(chuàng)性是最基本的原則。2.實效性原則：所謂實效性，就是能夠帶來的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。作為商業(yè)廣告，廣告主得到的服務(wù)應(yīng)當(dāng)是百分之百地為了促銷而不是什么別的目的。3.真實性原則：廣告的真實性原則可以從三個方面理解1）實事求是，不做虛假廣告；2)講事實的傳播策略；3）給消費者實際的承諾。4.藝術(shù)性原則：廣告畢竟不是產(chǎn)品說明書。“言之無文，行之不遠(yuǎn)。”很顯然，廣告只有在它具備了高度的藝術(shù)性時，才可能實現(xiàn)它的造夢功能，才可能達(dá)到它超值的傳播價值。

電視廣告的畫面組接的基本方式有哪些？

答：1.切。是把兩個鏡頭直接連接起來；即前一個鏡頭結(jié)束，后一個鏡頭立刻開始，承上啟下的速度極快，中間沒有真正的時間停留。因此又稱為無技巧剪輯，使用的情況也比較多。2.化。指兩個或兩個以上不同時空的不同景物在同一畫面中重疊起來。即前一個鏡頭漸漸隱去，后一鏡頭漸漸顯現(xiàn)。3.淡。淡有兩種：淡出與淡入。淡出指一個鏡頭畫面由清晰逐漸變暗以至于完全消失；相反，淡入則是指一個鏡頭畫面由全黑逐漸顯露直到完全清晰。4.劃。也有兩種：劃入與劃出。即后一個鏡頭從前一個鏡頭畫面上漸漸劃過或后一個畫面從前一個畫面擠出去，有點像拉門窗。5.閃：上下兩個畫面相接時，一個鏡頭與后一個鏡頭之間通過空出幾格（幀）畫面，形成閃爍的白光，然后過渡到下一個鏡頭。6.分屏。即分割多幅畫面，將它們?nèi)菁{在一個鏡頭之中，可用來平行展開不同空間、同時存在的景物，或多層次地表現(xiàn)人物的活動、事物的發(fā)展。以上列出的只是在電視廣告中較為常見的鏡頭組接方式。由于影視特技的發(fā)展與和電視數(shù)字化技術(shù)的使用，現(xiàn)在的鏡頭組接方式變得理為豐富多樣。論述廣告創(chuàng)意的方法？

答：廣告創(chuàng)意是一種極其復(fù)雜的心智活動，是極富創(chuàng)造性的工作。1.亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法。基本涵義是：新構(gòu)思常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過的，從未想到過的。2.水平思考創(chuàng)意方法。即人們在解決問題的時候，問題習(xí)慣沉著一條線性的思路，精確、嚴(yán)謹(jǐn)有序地的一步步深入思考，直到找到答案。3.“集腦會商思考”創(chuàng)意法。又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意，它依靠的是集體的智慧與力量。故又稱集體思考法。4.頓悟構(gòu)思法。源于心理學(xué)，如禪學(xué)中的“頓悟”。5.黃霑創(chuàng)意法。香港著名的創(chuàng)意大師。他提出的廣告創(chuàng)意的“加、減、乘、除、轉(zhuǎn)、用、時”法。加指在原有基礎(chǔ) 上加一個元素，從而創(chuàng)造一個新概念；減指減省；乘指放大；除指縮小；轉(zhuǎn)指倒轉(zhuǎn)，從事物的根源著想；用指用途改用途；時指廣告創(chuàng)意要有時效性。6.3B創(chuàng)意法。即指Beauty(美女)baby(兒童)Beast（動物）這三種視覺表現(xiàn)元素是當(dāng)今許多廣告作者認(rèn)可的對觀眾進(jìn)行有效的感性訴求的秘訣。論述電視廣告剪輯的原則。

答：一，剪輯電視廣告必須順應(yīng)電視廣告的特點。1.鮮明的商業(yè)性；電視廣告是以推銷商品為目的，商品是它著力表現(xiàn)的對象。因此，電視廣告的鏡頭要強調(diào)有效性和識別性。2.“向誰說”的明確性；電視廣告要針對目標(biāo)消費者來決定節(jié)奏、影調(diào)等藝術(shù)形式，不能高深隱晦，要讓觀眾在短時間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品的功能物質(zhì)或品牌、企業(yè)理念。3.結(jié)構(gòu)依據(jù)的差異性。電視廣告追求視覺震撼效果，不拘于實踐的續(xù)結(jié)和空間的照應(yīng)，畫面之間允許有較大的跳躍性。［根據(jù)這些特點，在電視廣告中，剪輯就是對廣告?zhèn)鬟_(dá)效果的控制。剪輯必須絕對控制傳達(dá)內(nèi)容、傳達(dá)流程和觀眾的注意力，必須運用每一個元素和所有有關(guān)的視聽印象來確立和加強這種控制。二，剪輯的兩個一般原則是指匹

配原則和運動軸線原則。1.匹配原則；剪輯的匹配原則就是兩幅畫面在連接時要具有一種和諧、對應(yīng)的關(guān)系，這種對應(yīng)影響著觀眾的視覺和心理。具體主要的匹配原則有：位置匹配（指兩幅畫面中的主體在剪接到一起時，要相互協(xié)調(diào)，處于一種和諧的關(guān)系之中。）視線匹配（指剪接時要注意畫面人物的視線要合乎一定的邏輯關(guān)系）2.運動軸線原則；在運動物體或?qū)υ挼娜宋镏虚g都有一條看不見的線，這條線影響屏幕上物體運動的方向和人物的相互位置。這條貫穿于運動物體并影響畫面運動性的無形的線，就叫運動軸線。電視片中的剪輯所用的素材是有不攝影師從不同角度的視點所拍攝的，拍攝時他們不一定是依照同一軸線。因此畫面的運動最終由編輯來決定，也就是在剪輯中首先考慮的是建立軸線，使每個鏡頭運動方向趨于一致，并且防止出現(xiàn)“跳軸”。跳軸是指畫面主體的運動或視線無緣無故地改變，引起觀眾視覺理解上的混亂。

第四篇：淺議影視廣告在中國的現(xiàn)狀和發(fā)展

淺議影視廣告在中國的現(xiàn)狀和發(fā)展

【內(nèi)容提要】

廣告是現(xiàn)代社會中一種頗具品位和藝術(shù)色彩的文化現(xiàn)象。作為一種特殊的時代文明，它不僅貫穿于人類經(jīng)濟社會的方方面面，而且波及人類社會生活，道德生活，文化生活乃至政治生活；然而，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告界許多從業(yè)人士越來越感到傳統(tǒng)的有關(guān)廣告的理念已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟的發(fā)展，基于傳統(tǒng)廣告觀念而創(chuàng)作的大部分廣告作品發(fā)布之后，目標(biāo)消費者并不買賬，因此研究廣告的新觀念就很重要了。

【關(guān)鍵詞】

影視廣告

現(xiàn)代化廣告

文化經(jīng)濟

發(fā)展

一、電視影視廣告的發(fā)展和現(xiàn)狀

自從改革開放以來，中國的經(jīng)濟發(fā)展迅猛，做為世界最大的發(fā)展中國家。大量的外資涌入使得中國的廣告行業(yè)開始慢慢發(fā)展起來。在建設(shè)有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟的時代背景下，我國的影視廣告也漸漸的被推上了一個新的高度，這不僅是我國影視廣告現(xiàn)代化發(fā)展的要求，也是我國文化市場健康發(fā)展的必然要求。自1979年1月28日在上海電視臺播出的中國史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補酒“，中國的影視廣告便從此走上了成長的道路，從此影視廣告已不知不覺地被當(dāng)成一種時代的角色，成為”改革、開放“的象征。直至繁榮的今天，我們每當(dāng)打開電視、電腦面對的媒體上日益密集和頻繁的影視廣告，這不由得引起我們的深思，回顧這30年來的發(fā)展，綜合國內(nèi)外影視廣告的發(fā)展，這些引來了許多學(xué)者對其探討和研究。

電視機誕生于20世紀(jì)40年代，知道50年代彩色電視機也隨之誕生，到21世紀(jì)初的今天，僅僅全年全球電視機貨量將近達(dá)到2億臺，中國廣播電視綜合人口覆蓋率已分別達(dá)到95.96%和96.95%，電視改變了我們的生活方式，創(chuàng)造了一個新時代。

電視業(yè)發(fā)展十分迅速的。1940年美國創(chuàng)造出了全球第一胎電視，并與1941年制作播出了第一條商業(yè)影視廣告。影視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國的經(jīng)濟迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮，做出了重要的作用。在亞洲，1953年8月由NTV商業(yè)電視臺正式開播，這是亞洲第一個商業(yè)電視臺。

影視廣告是指廣告主利用電視媒介向消費者傳遞商品或服務(wù)信息，并促使其快速消費的宣傳活動。當(dāng)今社會，電視已成為我們每個家庭的生活必需品，其覆蓋面相當(dāng)廣泛。電視集聲音、圖像、語言、文字、實物與一體，畫面生動形象，表現(xiàn)內(nèi)容豐富多彩，具有很強的藝術(shù)感染力，能給觀眾留下深刻的印象。由于電視媒介的這些優(yōu)點，影視廣告因而更受人們青睞。影視廣告是當(dāng)今社會發(fā)展速度最快的廣告形式，也是當(dāng)今社會最具影響力和促銷效果最好的廣告形式之一。

二、影視廣告的發(fā)展概況

國內(nèi)第一支影視廣告—上海藥材公司的參桂補酒廣告，至今已有31年的歷史。影視廣告一早起的產(chǎn)品商家“名稱+質(zhì)量三包代辦托運+地址電話”的形式一度成為廣告的模板，千篇一律，毫無創(chuàng)意，制作團隊的設(shè)備簡單而且人員專業(yè)素質(zhì)很低，電視臺面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少；二是“找米下鍋”發(fā)揮自身優(yōu)勢，自己發(fā)展自己。總之中國“原始期”的影視廣告，總體上是十分粗糙，且受平面廣告影響很大。雖然影視廣告從幻燈片過度而來，這些廣告人，制作也根本不懂什么影視廣告語言。但在80年代初，一些企業(yè)和廣告人，開始自覺而又有計劃的做廣告，這在當(dāng)時的廣告界可謂是獨步先行。

隨著社會的發(fā)展電視機的普及和人們對電視節(jié)目質(zhì)量要求的不斷提高，我國的影視廣告也開始快速的發(fā)展，受到西方思想的不斷涌入，國外優(yōu)秀影視廣告的啟發(fā)和國內(nèi)文化水品的不斷提升，這使得廣告人開始對“簡單的信息告白+藝術(shù)裝飾”方式進(jìn)行項目的“創(chuàng)

意策略”，中國的廣告業(yè)從此告別了“說教式”風(fēng)格，出現(xiàn)了加強傳播極強、運用創(chuàng)意策略

提

高船舶里的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。從此影視廣告出現(xiàn)了另外一番景象，這主要體現(xiàn)在一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界。如1982年上海電視臺廣告科，劉嘉泉河相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花派童車”以及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉體會道“我們隊上海童車廠生產(chǎn)”

紅花牌童車“的宣傳，不單是就是論事地將各種童車在熒屏中展見一番，而是抓住車輛與交

通的密切做文章。

改革開放以后中國經(jīng)濟迎來了發(fā)展的春天。1986年，美國電通，揚羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國大陸第一家中外合資廣告公司—電影廣告有限公司，至1966年世界上有250多家跨國公司進(jìn)入中國大陸，世界前五名廣告公司也相繼進(jìn)駐我國。在市場本土經(jīng)濟和西方現(xiàn)代廣告理論的其實和嚴(yán)厲下，也相繼誕生了一批優(yōu)秀的影視廣告，例如孔府家酒的影視廣告《回家篇》，便在1994年 “花都杯”首屆中國影視廣告大獎賽中奪得“金塔大將”，“公眾大將”和“最佳廣告語獎”三大獎項，并在1995年全國第四屆廣告作品展上獲電視類唯一獎金。之后再2002年“光明”學(xué)生奶的影視廣告《足球篇》在戛納、克里奧國際廣告節(jié)榮獲銅獎等。這時期影視廣告意識體現(xiàn)為：（1）以消費者為中心;(2)以市場條差為基本的科學(xué)決策；（3）以市場整體營銷為目標(biāo)；（4）策劃與創(chuàng)意；（5）廣告與美術(shù)的區(qū)分；（6）品牌形象；（7）廣告代理制強化了影視廣告以“現(xiàn)代市場營銷為核心”的廣告理念。雖說此階段是大雜燴時期，但此時的中國廣告正悄然的由傳統(tǒng)逐步過濾到現(xiàn)代廣告！

今天，中國電視臺設(shè)備堪稱世界一流水平式毫不為過的。中國已擁有3億臺電視，并以每年5%的速度遞增，全國電視綜合覆蓋率為93.7%。現(xiàn)共有354座電視臺，還有1400多家縣級廣播電視臺，1000多家教育電視臺，3000個以上的電視頻道，有線用戶已超過1億戶。到目前為止，不包括數(shù)百家企業(yè)有限電視臺，我國現(xiàn)有電視臺是日本22倍，美國的2-3倍，成為世界上電視臺最多的國家。

中國的電視業(yè)的廣告收入：1990年年營業(yè)額為5.6億元，1997年達(dá)到114.44億元，至2001年電視廣告業(yè)營業(yè)額為170億人名幣。其中央電視臺1998年年營業(yè)額為4.59億美元，1999年為6億美元，2001年為60億人民幣到2005年全國影視廣告收入397.13億元，比2004年增長46億多。從這些數(shù)次看出影視廣告收入挖掘潛力無疑是巨大的。

三、影視廣告創(chuàng)意的因素

1.廣告主制約

廣告主就是投資人，他有廣告創(chuàng)作的決定權(quán)，在廣告的創(chuàng)作中往往有部分廣告主眼光短淺，僅僅看到眼前的利益，忽視了企業(yè)品牌的長期建設(shè)。廣告主對廣告的創(chuàng)意影響是間接的，廣告主的知識水平和經(jīng)驗意識會給廣告的創(chuàng)作帶來不可忽視的影響。2.制作者制約

影視廣告制作者受知識水平和專業(yè)素質(zhì)影響，其創(chuàng)作人員大約分兩類，一類是屬于受過系統(tǒng)影視廣告課程學(xué)習(xí)的，一類則非系統(tǒng)學(xué)習(xí)屬于在社會上通過實踐鍛煉的。前一種的廣告作品大多比較文學(xué)，有濃厚的藝術(shù)內(nèi)涵，但這種廣告多為脫離市場，全無營銷思想的指導(dǎo)。第二種則屬于對市場有著敏銳的感知力，但大多缺乏創(chuàng)意，并往往以簡單直白的方式對產(chǎn)品進(jìn)行敘述，所以不論哪一種制作人員的創(chuàng)作都會影響到影視廣告的水平。

3.接受者制約

接受者也就是消費者，廣告的最終是要在接受者身上得到驗證的，創(chuàng)作者要想讓廣告得認(rèn)可，就必須從接受者的角度去思考創(chuàng)作。我國是一個文化大國，人們的文化層次和消費水平都很不同，所以廣告的創(chuàng)意就必須要于該市場的文化相融合，如果超出了當(dāng)?shù)匚幕慕邮苣芰Γ窃俸玫膭?chuàng)意也沒意義了。

四、當(dāng)代我國影視廣告的問題

據(jù)報道，中國的廣告市場是世界第四大強市場，僅排在美、日、德之后，其增長迅速更是遙遙領(lǐng)先，發(fā)展勢頭如日中天。美國《財富》雜志七年前曾指出：“中國到21世紀(jì)初將繼日本之后成為亞洲最大、世界第二的消費市場”。借著電視廣告的風(fēng)，“太陽神”、“健力寶”、“孔府家酒”、“海王”、“哈藥”、“腦白金”??紅遍大江南北，許多廠家企業(yè)及廣告業(yè)主也紛紛效仿。

影視廣告屬于第三產(chǎn)業(yè)，中國加入WTO之后，勢必受到來自國際資本和成熟的知識經(jīng)濟力量的排擠和沖擊。中國是否能在廣告熱中維系由本國企業(yè)主導(dǎo)的局面，本人表示憂慮。因為，大陸影視廣告自身還存在著相當(dāng)?shù)拿埽谝庾R、理念及技術(shù)上也出現(xiàn)頗為嚴(yán)重的誤區(qū)：

（一）電視播放的誤區(qū)

1.影視廣告是唯一有效的廣告

在所有的廣告媒體中，電視媒體無疑具有影響最大、投入最多、收效最快的特點。但其背后也存在不足，其自身制作成本大，一個好的影視廣告需幾萬到幾十萬以上才能拿下；制作周期長，以嘉鈴摩托為例，其企業(yè)形象制作前后需1個多月；時效性不強，不能在第一時間內(nèi)對市場做出調(diào)整。

2.廣告投入越大市場就好

有富足的資金投入，才能保證創(chuàng)作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達(dá)到95%、84%，但購買率僅為31%、27%，高額的廣告投入最終不能支撐補鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。“哈藥”用11億元的廣告投入，換來了80億元的銷售額，可以說是一個奇跡！隨后2000年6月（1個月）又在影視廣告投入高達(dá)2.9億元，如此巨投下去，企業(yè)是生，還是亡，焉知福禍？又如，山東秦池以3.2億人民幣買斷96央視“標(biāo)王”，名有了，利未有！沒有帶來相應(yīng)的銷售額，實有“難言之痛”！由制造商和渠道商所控制的營銷體系就是建立在產(chǎn)品信息傳達(dá)之上的，所以廣告以及營銷傳播的核心就是傳達(dá)產(chǎn)品信息或者塑造產(chǎn)品(品牌)形象。[7] 3.黃金時段是最好的

小投入、大收獲是每個企業(yè)主花錢做廣告的基本原則。一分錢，一分貨，是常規(guī)作法，如果一分錢能買到三分貨那就是高手做法。但搶在黃金時段播放短小廣告是最有效的想法這顯然是不正確的。相對來說是這種短小廣告時間短，信息量也小，這就難以傳達(dá)完整的商業(yè)信息。這種想以“以一搏萬”的做法是不切實際的。4.高收視率的節(jié)目廣告效果就更好

無可厚非，在收視率高的節(jié)目（頻道）播放廣告，絕對增加廣告的收視率。但如果不切實際的一味“見貨就收”，投懷送抱，便也是搬石頭砸自己的腳。如果把做煙酒或電器家具的影視廣告插播到收視率高的動畫節(jié)目中，可能其宣傳效果就會失敗。

（二）名人巨星的誤區(qū)

明星是大家追捧的對象,屬于我們消費趨向的意見領(lǐng)袖，廠家利用“名人效應(yīng)”來增強廣告宣傳的效果, 原本無可厚非。但放眼當(dāng)今電視廣告,幾乎“清一色”全是明星廣告。這種做法在廣告的表現(xiàn)形式上選擇人物過于單一化。況且,有些廣告中推銷的商品或服務(wù),明顯感覺不是明星們在親自消費,由其代言講的并非親身體驗,因而降低了廣告內(nèi)容的可信度,影響了廣告的效果。

中國崇拜古人，也崇拜或羨慕現(xiàn)在的名人。商家無疑是抓住這一點用明星效應(yīng)來擴大商家產(chǎn)品的影響。用名人做產(chǎn)品、企業(yè)形象代言人，能較好地給企業(yè)帶來立竿見影的轟動效果，然而事實并不是這樣，縱觀我國影視廣告中的名人代言現(xiàn)象,不難發(fā)現(xiàn)我國名人代言的影視廣告,就好似一把雙刃劍, 應(yīng)用的好會起到立竿見影的效果,應(yīng)用的不好就會起到副作用,應(yīng)該說影視名人,是為廣告的“第二媒介”、是創(chuàng)意得以表達(dá)的“工具”。由此三者構(gòu)成的電視名人廣告,當(dāng)以有關(guān)商品的信息傳遞為核心而有機結(jié)合。對商品的訴求目的,始終應(yīng)該確定、表現(xiàn)在核心位置,直接或潛在、有意或無意的偏置都不允許。離開這一核心而盡情發(fā)揮電視媒介的視聽功能,或強化明星的氣質(zhì)形象都是無謂的。

我國市場經(jīng)濟的興起帶來廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，但其發(fā)展仍不盡人意。在國際上得獎而被認(rèn)可的廣告可謂鳳毛麟角，針對我國廣告的尷尬局面，下面將遵循廣告作用的模式：企業(yè)-廣告產(chǎn)品-受眾，結(jié)合電視本身特性，探索其發(fā)展思路探討其發(fā)展戰(zhàn)略。[8]

（三）影視廣告體裁自身的誤區(qū)

1.體裁無創(chuàng)新

前期廣告和現(xiàn)在部分廣告，常見以說詞為主。如何介紹其產(chǎn)品品牌，功能、聯(lián)系電話、聯(lián)系人等。倘若是在集中化經(jīng)濟時代，求大于供的情況下，發(fā)布信息便有效益的時代，這類廣告尚有一席立足之地，甚至前景大好光明。但產(chǎn)品一旦打開知名度后，或在市場經(jīng)濟競爭激烈供大于求的今天，如此嘮嘮叨叨的廣告，一遍又一遍，強加于觀眾，則會讓人作嘔。如巨人集團、三株口服液，還有現(xiàn)在的“腦白金”，打開電視就像看見日本鬼子進(jìn)村，讓人閃躲不及！2.為創(chuàng)意而創(chuàng)意

最近電視臺播出一則“青松嶺野酸棗汁”廣告，畫面展現(xiàn)的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出產(chǎn)品名稱，則很容易讓人想到廣告的是名勝風(fēng)景。再有白加黑”+《東北人都是活雷峰》歌曲無論從形式上還是內(nèi)容都難以與消費者很好的吻合，作為投入市場知名度很好的品牌，以調(diào)侃的形勢來宣傳，給人以扭捏作態(tài)之感。

（四）對企業(yè)形象及內(nèi)涵把握不夠

一個企業(yè)做好影視廣告，其主要在于能“說服”消費者來放心地購買自己的產(chǎn)品。當(dāng)今先進(jìn)的影視廣告已經(jīng)從“告訴消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M者”。我們創(chuàng)意馳騁于自己想象的同時不要忘記為產(chǎn)品吆喝叫賣的“本分”。“一次好的創(chuàng)意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖開產(chǎn)品表面特征的泯土，去發(fā)現(xiàn)它獨特的內(nèi)核，然后用最簡練的字和圖像把它傳遞出來，達(dá)到合理推銷產(chǎn)品的目的。”

在國外，優(yōu)秀的影視廣告創(chuàng)意上，是追求個性和原則，作品機智幽默，創(chuàng)意單純便于記憶，給人好感并予認(rèn)同。而國內(nèi)絕大多數(shù)影視廣告則似看圖解說，自我標(biāo)榜，盲目抄襲，元素啰嗦，看似充分利用廣告空間，實際是個大雜燴，繁忙的人跟本不會注意。拿介紹衛(wèi)生巾功能為例，如澳大利亞一則影視廣告在說明婦女衛(wèi)生巾功能是：通過她準(zhǔn)備外出赴舞會時不小心將化妝臺上名貴的香水打翻，慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛(wèi)生巾吸干了桌面上的香水，想擠回香水瓶，卻無論怎么用力擠，卻擠不出一滴香水，無奈下，只好丟掉，然后屏幕全黑,閃出XX牌衛(wèi)生巾。而同樣的廣告，中國卻只是在電視上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能……

一個好的廣告創(chuàng)意對消費者而言，是讓消費者欣喜地發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品很適合自己，認(rèn)為這就是為他而做的，他心甘情愿花錢買該產(chǎn)品。但就目前國內(nèi)的廣告形式和創(chuàng)意要想達(dá)到上述境界，國內(nèi)的廣告實在是少之又少。固有一些圈內(nèi)人士把這一現(xiàn)象有趣的稱為：“中國影視廣告目前絕大多數(shù)的狀況是，廣告主和廣告公司卯足了勁 去射樹上的鳥，結(jié)果槍響了，要打的鳥沒打到，反而把樹上其它的鳥嚇跑了”。[9]廣告業(yè)漸漸的從追求規(guī)模效應(yīng)，多元化經(jīng)營效益，強調(diào)資金和物質(zhì)資源投入，轉(zhuǎn)向了追求精細(xì)工作，專門服務(wù)，強調(diào)信息，人才和知識資源的開發(fā)。

四、對策

在現(xiàn)代社會，各種各樣的視覺表現(xiàn)形式中，影像必然成為主導(dǎo)，當(dāng)代的著名社會學(xué)家丹尼爾.貝爾把這種視覺文化的興起歸結(jié)為現(xiàn)代性和大眾社會。他說：“在傳播社會中，目前具統(tǒng)治地位的是視覺觀念、聲音和視像，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了大眾，在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的”。[10]

改革后，尤其是90年代中期以來，國內(nèi)廣告為我國經(jīng)濟發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。中國加入WTO后，許多國外富有藝術(shù)號召力并具一流國際品牌的廣告已浩浩蕩蕩地開進(jìn)中國消費市場，這就給本土廣告藝術(shù)與國際潮流接軌提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和要求，壓力越大動力就越大，只有意識到落后他人了，才有可能清醒的認(rèn)識自己，經(jīng)過本人的學(xué)習(xí)、研究、調(diào)查和資料整理，總結(jié)出如下幾點對策。

（一）重視影視廣告的創(chuàng)意

“

以創(chuàng)意為中心，提供全面為客戶服務(wù)”一直是我國廣告行業(yè)的基本宗旨。影視廣告在中國大陸誕生不久，國人就深刻認(rèn)識到“創(chuàng)意”的重要性。這一點與日、美、韓的發(fā)展情況幾乎是一致的，均不過20年左右，就完成了本土影視廣告現(xiàn)代化的過渡。自2000年國內(nèi)廣告猶如脫胎換骨般進(jìn)入了準(zhǔn)現(xiàn)代化影視廣告的行列，一次一次的在國際獲獎突破，這不僅說明中國人能以同樣的速度做出國際水準(zhǔn)的好廣告，更說明了國內(nèi)廣告設(shè)計者的想法和創(chuàng)意和知識水平，也進(jìn)入了國際行列。當(dāng)然影視廣告不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意，他必須是以尊重社會文化取向，順從民眾心理和本著客戶為基礎(chǔ)，緊緊圍繞商品的效用展開，創(chuàng)意也不能違背現(xiàn)實生活。

（二）我國影視廣告的品牌化建設(shè)

中國影視廣告，歷經(jīng)了20多年“西游”后取得真經(jīng)。由早期曾盲目崇洋，抄襲模仿西洋廣告，到接受西方廣告的創(chuàng)意策略，雖然近幾年在國際廣告賽事上獲得了一些成功，但

還欠缺將西方的廣告創(chuàng)意策略概念與中華民族文化內(nèi)涵形象有機結(jié)合的作品，自己的形象品牌意識尚未完全形成系統(tǒng)。無論是神化的“太陽神”、精耕細(xì)作的“孔府家酒”，還是氣勢如虹的“巨人”，疊疊不休、讓人過目不忘的“恒源祥”，其水準(zhǔn)都未讓全世界認(rèn)同，它們的國際知名度并不像“Nike”、“Adidas”、“可口可樂”那樣走得更遠(yuǎn)。

（三）加強影視廣告創(chuàng)作人員的專業(yè)素質(zhì)

目前我國，除不多的院校開設(shè)了藝術(shù)廣告外，影視廣告專業(yè)作為獨立的專業(yè)來開設(shè)的院校卻是麟角鳳毛。這難免讓本土廣告在趕超國際影視廣告過程中缺少先進(jìn)的本土理論的指導(dǎo)，也暴露出本土文化豐蘊卻得不到開發(fā)利用的不足，從而做出的所謂的“本土廣告”就難免顯得營養(yǎng)不足。我們要重視影視廣告的教育，在大量引進(jìn)國外先進(jìn)師資的同時，也要注意結(jié)合本土文化教育，這樣才能培養(yǎng)出一批兼有國際與本土的高素質(zhì)專業(yè)人才，才能更好的為社會更好的服務(wù)。

（四）加快健全影視廣告的相關(guān)法律法規(guī)

目前仍有部分電視臺播放的廣告屬于粗制濫造不但內(nèi)容低俗而且做工相當(dāng)粗糙，廣告多以“豐胸”“減肥”“保健藥”等為主，這些不但內(nèi)容低俗其質(zhì)量也很難得到保證，假貨偽劣產(chǎn)品在廣告的影響下橫行市場，不僅損害了消費者的利益更攪亂了市場。沒有規(guī)矩不成方圓，在全面建設(shè)小康社會的今天，市場經(jīng)濟起著主導(dǎo)性的地位，加強以德治國的同時，也要加強以法制國，影視廣告也是一樣，需要有一個健全的法制來約束和指導(dǎo)自身發(fā)展。

（五）公益廣告的建設(shè)

公益廣告對于提高大眾思想意識，鼓舞人們采取行動，促進(jìn)社會進(jìn)步起到了持久的、積極的作用。它是社會營銷的有利工具，近幾年來我國對公益廣告的投入也大大加強如“提醒人們注意交通安全的廣告”、“尊老愛幼的廣告”、“節(jié)約用水用電的廣告”、“低碳的廣告”等等廣告，在他變?yōu)閮|萬人民的自覺行動過程中所避免發(fā)生的種種災(zāi)難，以及產(chǎn)生的巨大的經(jīng)濟效益的價值是可以用數(shù)字表示的。我想，雖然人們已習(xí)慣用“沒有發(fā)生、就是沒有”的思維方式，但絲毫也不能降低客觀存在的可以計算出的對社會產(chǎn)生巨大貢獻(xiàn)的經(jīng)濟價值。

公益廣告的社會發(fā)展還有賴于我國社會整體文明程度的提高，這不僅是公民自發(fā)行為，亦是政府對精神文明建設(shè)的本職之一。

（六）吸收傳統(tǒng)文化

各個國家, 各個民族的傳統(tǒng)文化, 都會對影視廣告產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。影視廣告創(chuàng)作者必須充分認(rèn)識傳統(tǒng)文化的巨大影響作用, 對我國傳統(tǒng)文化因素給予積極的、高度的關(guān)注。只有準(zhǔn)確把握、分析影視廣告制作、傳播、接受過程中的文化因素, 才能收到良好的效果。只有符合消費者民族文化心理的廣告, 才能具有深入人心的認(rèn)同感。

電視的“文化化”進(jìn)一步促進(jìn)了影視廣告的“文化化”的方向發(fā)展。同時，這種“文化化”的發(fā)展趨勢則進(jìn)一步大大豐富了影視廣告的文化內(nèi)涵，使影視廣告充分顯示出五彩繽紛的表現(xiàn)形式和深厚的文化底蘊，成為受眾樂于和接受的文化信息。

五、中國影視廣告的未來瞻望

“未來影視廣告應(yīng)該怎樣做？”是眾多影視廣告人所面臨的重大、迫切的問題，很多人進(jìn)行了這方面的研究和探討，但仍是問題；筆者也有以下幾點淺見：

（一）樹立國際影視廣告創(chuàng)意觀念

（1）影視廣告圍繞國際商品（包括中國商品）的商業(yè)氣質(zhì)展開，創(chuàng)意觀照生態(tài)，觀照人性。（2）尊重國際社會（包括中國）的文化取向，滿足消費者的心理。（3）尊重消費者自主選 擇權(quán)。2002年在戛納、克里奧國際廣告節(jié)榮獲銅獎的“光明”學(xué)生奶《足球篇》；同年“中國聯(lián)通”廣告（圖25）創(chuàng)意無限、關(guān)愛生活。“美的”電飯煲廣告（圖27）獲2003年中國第十屆廣告節(jié)金獎等；可見一斑。

（二）建立有效的影視廣告批評機制 建立有效的影視廣告批評機制，可以讓廣告人看清楚自己的優(yōu)點和不足，也是對影視廣告職業(yè)道德的尊重；經(jīng)常開展國內(nèi)外影視廣告交流活動，提升國際廣告創(chuàng)作、運作的觀念。親切的鼓勵，中肯的鞭策；我們一直在努力。

（三）改革行政化的國家-地方媒體劃分割據(jù)

中國傳統(tǒng)的媒體割據(jù)體系是四級辦臺“四級辦電視[中央、省（自治區(qū)、直轄市）、地（市、州、盟），縣（旗）]，混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系；運作管理模式是“條塊結(jié)合，以塊為主，分級管理”；電視臺之間是獨立、分割、散亂性的。從傳播學(xué)上講，這影響媒體發(fā)展，影響影視廣告的宣傳效果。這兩年，地方衛(wèi)視單個或聯(lián)合的向央視叫板，2003年9月上海文廣新聞傳播媒體集團其下屬東方衛(wèi)視買斷2004年中超轉(zhuǎn)播權(quán)，上海文廣把原來的上海衛(wèi)視更名為東方衛(wèi)視，在全國各省市的落地權(quán)進(jìn)行談判；2003年10月在鄭州舉行的“2004年讀全國省級衛(wèi)視整合傳播價值推廣會”向央視積極叫板。電視媒體競爭已開始，改革的步伐在加快，進(jìn)而促進(jìn)影視廣告的發(fā)展。

（四）完善高等院校的教育和培養(yǎng)，提高全民審美素質(zhì)。開設(shè)影視廣告專業(yè)的院校是鳳毛麟角。這不僅使中國影視廣告向國際影視廣告發(fā)展中缺少先進(jìn)的國際廣告理論的系統(tǒng)指導(dǎo)，也凸現(xiàn)出豐蘊的中華文化未得到充分開發(fā)利用的不足。我們在重視影視廣告的教育、引進(jìn)國外先進(jìn)師資的同時，也要注意結(jié)合中華文化教育；這樣才能造就出國際影視廣告的高素質(zhì)專業(yè)創(chuàng)作人才，才能更好地為社會、人民服務(wù)。提高全民的審美素質(zhì)，經(jīng)常開展國際影視廣告交流活動，營造中國影視廣告良好的發(fā)展環(huán)境。

（五）健全廣告法律法規(guī)，健全管理機制。1994年10月全國人大通過了《中華人民共和國廣告法》，隨后又頒發(fā)的一系列廣告管理條例、標(biāo)準(zhǔn)、辦法、通知；同年年12月，全國廣告協(xié)會會員代表大會通過了《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》。2003年9月，為進(jìn)一步促進(jìn)廣播電視業(yè)的健康發(fā)展，切實尊重和維護(hù)廣大人民群眾的利益，整頓和規(guī)范廣播電視廣告播放秩序，國家廣播電影電視總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。這是廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范。同時，還明確要求各級廣播電視播出機構(gòu)及其管理部門都應(yīng)建立社會監(jiān)督機制，自覺接受社會監(jiān)督。2004年1月1日開始實施。從實施至今，媒體眾說紛紜，不論怎樣這是依法治影視廣告的良好開端。在全面建設(shè)小康社會的今天，市場經(jīng)濟起著主導(dǎo)作用，在實行以法治影視廣告的同時，也要實行以德治影視廣告，這需要有一個健全的約束機制來指導(dǎo)其自身發(fā)展。

（六）重視公益影視廣告事業(yè)的建設(shè)

影視廣告，人們在賦予她一定的商業(yè)價值和文化意義的同時，社會也給予她更高道德價值。自從1987年中央電視臺播出公益影視廣告《別擠了》以來，公益廣告受到老百姓歡迎和社會關(guān)注，成為宣傳社會道德風(fēng)尚、精神文明有效新穎的方式，也暗含我們這個社會道德危機、環(huán)境污染等等社會問題日益焦慮，她使人們借助廣告及時直接的表達(dá)社會焦點、熱點的輿論品牌，直接引導(dǎo)合理社會行為，關(guān)注生態(tài)，觀照人性。但是中國的公益影視廣告曲指可數(shù)，這是中國社會主義精神文明建設(shè)的一項長期任務(wù)。

中國影視廣告從1979年誕生到今天，已逐步被世界所接受，并迅速進(jìn)入了現(xiàn)代廣告。無論其發(fā)展速度，還是技術(shù)含量，均與美、日、韓等發(fā)達(dá)國家相差無幾--20多年完成了進(jìn)入現(xiàn)代廣告的過渡。

今天的中國影視廣告取得的成績，讓國人感到一些高興，但跨國廣告公司介入本國市場，經(jīng)濟全球化趨勢成為必然，各種西方思想正強烈的沖擊著本土文化。西方文化與中國本土文化有著不同的歷史背景的，是西化還是固我？魯迅先生曾說過：“取之精華，去其糟粕，要學(xué)會?拿來?”。我們應(yīng)少一些自滿，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深層次地挖掘本土文化之人文精神，展我中華文明之特色！

六、總結(jié)

總而言之，影視廣告的文化特征不是一述而終的，影視廣告作為經(jīng)濟現(xiàn)象，它具有經(jīng)濟文化的的某些特征；作為社會文化現(xiàn)象，它又是社會文化構(gòu)成要素中的新成員之一；作為藝術(shù)的新種類，它又具有自己獨立的藝術(shù)品格??所有這些都表明影視廣告文化內(nèi)涵的多元性特征和在不斷變化中的發(fā)展態(tài)勢。現(xiàn)代影視廣告設(shè)計師們在創(chuàng)新的同時，應(yīng)該更多地從民族傳統(tǒng)文化中汲取相關(guān)元素，在傳統(tǒng)與時尚的隧道中穿插，使現(xiàn)代影視廣告設(shè)計在極具濃郁的民族氣息的同時，豐富影視廣告設(shè)計的多元化風(fēng)格，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發(fā)展。只有這樣，才能讓中國現(xiàn)代影視廣告設(shè)計在吸收外來文化的同時不斷地注入民族血液，創(chuàng)造出富有東方韻味的現(xiàn)代影視廣告。隨著中國電影業(yè)通過合拍打開市場是一個行得通的商業(yè)模式，如同其他制造業(yè)一樣，中國電影制造也可以成為世界電影生產(chǎn)的夢工廠，“Made in China”將不僅僅在普通消費品領(lǐng)域影響全球生產(chǎn)成本，也將在影視制造工業(yè)給知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的投資人帶來更大的利潤空間[14]這樣的飛速發(fā)展同樣使得影視廣告有了更廣闊的發(fā)展空間。參考文獻(xiàn)：

琵琶彈鴛鴦,淺談中國影視廣告的現(xiàn)狀和瞻望 中國影視發(fā)展的現(xiàn)狀分析

第五篇：管理的科學(xué)性與藝術(shù)性

管理的科學(xué)性與藝術(shù)性

管理的科學(xué)性與藝術(shù)性并不相互排斥，而是相互補充，相輔相成的。所以，管理是科學(xué)性與藝術(shù)性的有機統(tǒng)一。管理的科學(xué)性是藝術(shù)性的前提和基礎(chǔ)。

從管理的科學(xué)性與藝術(shù)性的內(nèi)涵可知，卓有成效的管理藝術(shù)是以對它所依據(jù)的管理理論的理解為基礎(chǔ)的。管理的科學(xué)性決定了管理活動必須接受管理理論的指導(dǎo)，以管理的基本規(guī)律為行動指南。對一個管理者而言，具備扎實的理論基礎(chǔ)是十分重要的，管理的專業(yè)訓(xùn)練不可能培訓(xùn)出“成品”的管理者，但卻是為通過實踐進(jìn)一步培訓(xùn)管理者創(chuàng)造了一個良好的開端，為培養(yǎng)出色的管理者在理論知識方面打下了堅實的基礎(chǔ)。管理的藝術(shù)性是科學(xué)性的突破和創(chuàng)新。

管理的理論價值，有別于其他學(xué)科，比如工程技術(shù)。在工程技術(shù)應(yīng)用上，只要遵循它自身的科學(xué)性和規(guī)律性，通常都能夠得到相同的效果，例如用同樣的技術(shù)手段生產(chǎn)出來的飛機，一般都能飛得起來，一般無需對每一架飛機作個別的特殊處理。但在管理上則并非如此。由于每一個被管理者的性格、心理不同，不同的階段情緒也不一樣，以及每一種管理情景也有所差別，導(dǎo)致了同一種管理手段和技術(shù)，在管理效果上必然存在差異性。所以，僅靠“背誦原理”來進(jìn)行管理活動，必然是脫離或忽視現(xiàn)實情況的無效活動。管理者必須懂得如何在變化著的管理實踐中對管理理論加以靈活運用；懂得針對現(xiàn)實及管理與被管理對象的特點對科學(xué)規(guī)律進(jìn)行巧妙運用，不斷求新求變，才能夠取得更好的效果。這正是管理者藝術(shù)水平高低的體現(xiàn)。管理的科學(xué)性與藝術(shù)性可以相互轉(zhuǎn)化。

管理理論體系的發(fā)展過程就是藝術(shù)化管理知識與科學(xué)化管理知識不斷互相轉(zhuǎn)化的過程。藝術(shù)化的管理知識要不斷地轉(zhuǎn)化為科學(xué)化的管理知識，作為管理知識體系中規(guī)范的一部分，才能更好地指導(dǎo)自己的管理實踐；反過來，也只有對科學(xué)化的管理知識進(jìn)行藝術(shù)化的運用，邊運作邊探討，才能形成有效的管理活動。我們必須重視一線管理者的直覺、悟性或經(jīng)驗，從中感悟和提煉科學(xué)化的管理規(guī)律。沒有他們的直覺、悟性或經(jīng)驗，也就在很大程度上失去了創(chuàng)新的源泉。4 管理的科學(xué)性和藝術(shù)性各有自己發(fā)揮作用的場合和時機。

由于管理的科學(xué)性決定了其理論體系相對嚴(yán)密，而管理的藝術(shù)性決定了其在處理實際問題時相對靈活，所以兩種屬性在作用的發(fā)揮上各有側(cè)重點。科學(xué)性側(cè)重喻管理理論的學(xué)習(xí)、研究方面，藝術(shù)性側(cè)重于管理實踐的應(yīng)用方面；科學(xué)性借以提高管理效率，藝術(shù)性借以提高準(zhǔn)確性、管理適應(yīng)能力；科學(xué)性主要體現(xiàn)在程序化和邏輯化，藝術(shù)性主要體現(xiàn)在非程序化和非邏輯化。管理勞動密集型企業(yè)會較注重科學(xué)性，借鑒一些成功的管理模式和制度；而管理知識密集型企業(yè)則可能較注重藝術(shù)性，要靠管理者更高層次的技巧去激發(fā)人才的主觀能動性。在企業(yè)成長的不同階段，管理的藝術(shù)性與科學(xué)性比例也可能是變化的。在企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段，藝術(shù)管理可能更為需要；在發(fā)展階段，科學(xué)管理可能更為重要，而到成熟階段，藝術(shù)性可能又上升到較重要的位置。管理的科學(xué)規(guī)律為企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)指明了一條最短路徑，但在實施過程中如何避免危機或使危機最小化講究的就是管理藝術(shù)。綜上所述，管理是科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，既有規(guī)律又不拘泥于成法，它為管理者指明了一個行動方向，又給他們留下了想象和發(fā)揮的廣大空間。認(rèn)識管理的兩重屬性，對組織和管理者具有重要指導(dǎo)意義，只有將兩者有效地結(jié)合，管理者才能運籌帷幄，組織才能有長足的發(fā)展。