第一篇：影視廣告文案與腳本合并-10-4
影視
/文案與腳本復(fù)習(xí)
法稱為：【C】
A．可訴可求型B．間接訴求型C．直接訴求型 31．我國大陸最早的出現(xiàn)的電視廣告是年1月28
日上海電視臺播發(fā)的“參桂補酒”的廣告。【B】 A．1978年B．1979年C．1980年D．1976年 32．著名的廣告學(xué)者唐忠樸將我國的電視廣告的發(fā)展分為
三個階段，不屬于這三階段的是。別是：【D】 A．初創(chuàng)期B．探索期C．成長期D．發(fā)展期
33．電視媒體涵蓋以衛(wèi)星、微波及等各種形式傳
播的電視載體。【A】
A．有線B．網(wǎng)絡(luò)C．無線D．放射
34．?dāng)z像機低于被攝主體的水平線，向上進行拍攝的方式
是【A】
A．仰角拍攝B．正面拍攝C．常規(guī)拍攝D．俯角拍
攝
35．不屬于廣播廣告三要素的是。【D】 A．音樂B．語言C．音響D．剪輯
36．人們的視覺一般不能同時看到度以上的空
間。【C】
A．50B．55C．60D．65
37．下面哪種光不是自然光源。【C】 A．月光B．日光C．蠟燭D．星光
38．整個影視廣告攝制活動是以為中心來展開各
項工作的。【B
A．監(jiān)制B．導(dǎo)演C．編輯D．編劇
一：選擇題
1．我國電視廣告的三個發(fā)展階段中，1986年一1988年指
是哪段時期【D】
A．初創(chuàng)期B．成長期C．原始期D．探索期 2．用一個概念描述另一個概念的構(gòu)思技巧是
【D】
A．幽默B．顛倒C．想象D．比喻
3．畫面以中灰到白色為主，給人的感覺是明亮、愉快、舒
暢、輕松的影調(diào)是【A】
A．高調(diào)B．低調(diào)C．極高調(diào)D．小中間調(diào) 4．廣告創(chuàng)意是一門科學(xué)性和高度統(tǒng)一的學(xué)問。
【B】
A．形象性B．藝術(shù)性C．技術(shù)性D．繪制性
5． 下列不屬于廣播廣告三要素的是【B】 A．音樂B．形象C．語言D．音響
6．文字中直接包含企業(yè)、品牌或商品名稱的歌詞表達(dá)方法
稱為【C】
A．可訴可求型B．間接訴求型C．直接訴求型D．不訴不求
型
7．為使影視中的畫面形式界限分明，輪廓清晰，常用
燈具。【C】
A．反光燈B．泛光燈C．聚光燈D．透光燈 8．全動畫即是按電影的每秒格。91【A】 33．透鏡是光學(xué)成像的第一步，巧妙的運用它及焦距的變化，D．不訴不求型不僅可以表現(xiàn)影視片中特有的情感和意義，還可以大大豐富畫面語言的表現(xiàn)力。
34．一個鏡頭就是指攝像機每一次從開機到停機拍攝的連貫畫面。
35．從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌戎v，電視是典型的時間媒介。
36．人聲是現(xiàn)實聲音中色彩最豐富、最富有魅力的聲音。
37．作為一種原創(chuàng)性的勞動，獨創(chuàng)性原則是廣告創(chuàng)意最基本的原則。
38．品牌形象這一理論概念，是大衛(wèi)·奧格威于1961年撰寫的《一個廣告人的自白》一書中正式提出的。
39．隱喻和象征是視覺語言的本質(zhì)要求。40．故意利用畫面或聲音的極端不協(xié)調(diào)來達(dá)到令人驚奇或好笑的效果，就叫反差，這樣能使創(chuàng)意更加有趣。三判斷題
1．電視兼有視、聽兩種傳播形式，能極大限度地描述事物酌形和貌，因而在傳播過程中具有較強的信息保真度。【√】 2．保存性差是時間媒介共有的傳播劣勢，不利于受眾思考、反復(fù)利用信息。【√】
3．人們的視覺一般不能同時看到60度以上的空間。A．24B．20C．15D．14
9．把表現(xiàn)同一對象的兩個以上的畫面，按時間先后順序縱
向排列叫做。【A】
A．連續(xù)構(gòu)成B．先后構(gòu)成C．軸向構(gòu)成D．縱向構(gòu)
成10．動畫拍攝機可變?nèi)~子板可在格的范圍內(nèi)自由調(diào)
整，以利于做漸隱漸顯時按“對數(shù)規(guī)律”調(diào)整。93【D】
A．6-150B．2-98C．8-120D．6-128
11．要克服抗拒心理，最好的辦法是讓廣告和電視節(jié)目一
樣具有【D】
A．簡單性B．快速性C．觀賞性D．娛樂性 12．故意說反話，故意將不協(xié)調(diào)的情境放在一起的構(gòu)思技
巧是【D】
A．幽默B．比喻C．想象D．顛倒
13．畫面有小面積的明暗對比，比較接近現(xiàn)實世界的光照
效果的影調(diào)是【A】
A．小中間調(diào)B．大中間調(diào)C．低調(diào)D．高調(diào) 14．每個形象在消失后仍會在視網(wǎng)膜上滯留秒
左右。【B】
A．0.5B．0.1—0.4C．0.6D．0.4—0.6 15．下列不屬于3B創(chuàng)意法內(nèi)容的是指
【B】
A．美女B．青年C．動物D．兒童
16．是現(xiàn)實聲音中色彩最豐富、最富有魅力的聲音。【C】
A．模仿聲B．動物聲C．人聲D．風(fēng)雨聲
17．旁敲側(cè)擊、躲躲閃閃，直到曲尾才揭曉的歌詞表達(dá)方
法稱為【C】 A．可訴可求型B．直接訴求型C．間接訴求型D．不
訴不求型
18．作為一種原創(chuàng)性的勞動，是廣告創(chuàng)意最基
本的原則。【A】 A．獨創(chuàng)性原則B．真實性原則C．實效性原則D．藝
術(shù)性原則
19．?dāng)z像機低于被攝主體的水平線，向上進行拍攝的方式
是【A】
A．仰角拍攝B．正面拍攝C．常規(guī)拍攝D．俯角拍攝
20．我國電視廣告的三個發(fā)展階段中，初創(chuàng)期是
【D】
A．1989一現(xiàn)在B．1970一1979年C．1986一1988
年D．1979一1985年
21．荒誕的原意是指荒唐、、不可信、不可能。
【A】
A．虛妄B．虛幻C．幽默D．無厘頭
22．正側(cè)光又稱為“斜側(cè)光”光線投射在水平方向與攝影
機鏡頭光軸成度角。【C】 A．55B．50C．45D．60
23．是影片維持觀眾興奮的手段之一。
【A】
A．節(jié)奏B．旋律C．情感D．情節(jié)
24．常規(guī)角度: 也稱為B，是攝像機設(shè)置在與被
攝體相當(dāng)?shù)囊暺骄€上，其視覺效果與日常生活中人們觀察事物的正常情況相似。【B】 A．普角B．平角C．視角D．平視
25．全動畫即是按電影的每秒格。【D】 A．20B．14C．25D．24
26．所謂剪接中的原則，就是兩幅畫面在連接時
要具有一種和諧、對應(yīng)的關(guān)系。這種對應(yīng)影響著觀眾的視覺和心理。【A】
A．匹配B．同一C．統(tǒng)一D．連續(xù) 27．不屬于音樂在溝通上具有的三大原理是：【C】 A．感官層次B．感性層次C．感知層次D．知性層 28．畫面組接方式“切”的特點是：、節(jié)奏緊湊、間接、樸實。【D】
A．層次分明B．轉(zhuǎn)換平滑C．自然D．對比強烈 29．色彩對人們情感的作用是，冷色使人平靜，暖
色使人興奮。【B】
A．間接的B．直接的C．有規(guī)律的D．有目的的 30．文字中直接包含企業(yè)、品牌或商品名稱的歌詞表達(dá)方
39．軟光源又稱，是指發(fā)光面積大的光源所發(fā)
出的光線，照射在被攝物體上不產(chǎn)生明顯的投影。【B】
A．平光B．散射光C．柔光D．聚光
40．是時間媒介共有的傳播劣勢，不利于受眾
思考、反復(fù)利用信息。【A】 A．保存性差B．過“熱”媒體C．效果不易評估D．費
用高 二填空題
1．視聽語言的編碼原則是模擬人的視聽感知經(jīng)驗。2．插播廣告又叫常規(guī)廣告，在每天分配的固定時間
段上按時播出。
3．所謂3B是指Beauty(美女)Baby(兒童)Beast
(.動物)。14
4．從攝影(像)的領(lǐng)域去劃分光的屬性共有兩種，即軟光源
和硬光源。70
6．常規(guī)角度: 也稱為平角，是攝像機設(shè)置在與被攝體
相當(dāng)?shù)囊暺骄€上，其視覺效
果與日常生活中人們觀察事物的正常情況相似。7．象征和隱喻是視聽語言的本質(zhì)要求。
8．所謂剪接中的匹配原則，就是兩幅畫面在連接時
要具有一種和諧、對應(yīng)的關(guān)系。這種對應(yīng)影響著觀眾的視覺和心理。81
9．摳象也稱為活動遮片法或藍(lán)背景法。66
10．跟攝是將攝像機架在活動物體上，跟隨著被攝主
體的運動而運動的一種同步拍攝的方法。
11．作為視聽藝術(shù)，畫面和聲音是影視的兩大表現(xiàn)元
素。
12．隱喻和象征是視聽語言的本質(zhì)要求。
13．創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方
式進行組合的循序漸進的過程。14．任何視覺藝術(shù)都是光線的藝術(shù)。
15．整個影視廣告攝制活動是 以導(dǎo)演為中心來展開各項
工作的。
16．常用35毫米的電影攝像機拍攝故事片。17．特寫是視距最近的一種鏡頭，用來突出被攝對
象。
18．從攝影(像)的領(lǐng)域去劃分光的屬性共有兩種，即硬光
源和軟光源。
19．外景布光是指把自然光與人工光綜合使用，進行實景拍攝的布光。
20．移攝是指將攝像機架在活動物體上，邊運動邊拍
攝的一種拍攝方法。63
21．畫外音也稱旁白，即說話者不出現(xiàn)在影視的畫
面中，作為一個全知的旁觀者講述畫面中所描繪的事物。22．廣告的真實性原則可從三方面理解: 一是，實事求是，不做虛假廣告；二是，講事實的傳播策略；三是，給消費者實際的承諾。
23．電視兼有視、聽兩種傳播形式，能極大限度地描述事
物的形和貌，因而在傳播過程中具有較強的信息保真度。
24．創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念
以新的方式進行組合的循序漸進的過程。
25．身體媒介以人的身體器官為媒介材料，表現(xiàn)為
面對面的實時交流，如口頭語言和身體動作。在人類社會早期，人們以自己的身體器官去感受和認(rèn)識世界。26．遠(yuǎn)景也叫大全景，是視距最遠(yuǎn)的景別。27．自然音響包括動作音響、自然聲、機械聲、環(huán)境聲等，音響在影
28．文字語言依靠的是文字的記憶力；電視語言憑借的是
觀眾生活經(jīng)驗的視聽記憶力。視片中的作用是不容忽視的。
29．旁敲側(cè)擊、躲躲閃閃，直到曲尾才揭曉的廣告歌曲的歌詞，這種形式叫做間接訴求型型。
30．構(gòu)圖的基本要求是：畫面要簡潔、主體要突出、立意要明確、畫心應(yīng)具有表現(xiàn)力和造型美感。
31把表現(xiàn)同一對象的兩個以上的畫面，按時間先后順序縱向排列叫做連續(xù)構(gòu)成。
32．外景布光是指把自然光與人工光線綜合使用，進行實景拍攝的布光。
【√】
4．國際廣告協(xié)會提出了評價廣告作品的6P條件.。【×】
5．荒誕的原意是指荒唐、虛妄、不可信、不可能。【√】
6．勻是指在拍攝時攝影機運動速度均勻。55【×】
7．一個鏡頭就是指攝像機每一次從開機到停機拍攝的不連貫畫面。57【×】
8．遠(yuǎn)景也叫小全景，是視距最遠(yuǎn)的景別。57【×】
9．動畫攝影工作臺，也稱為動畫攝影機座。92【√】
10．主要取決于大多數(shù)獨立場面所占的時間。【√】
11．從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌戎v，電視是典型的時間媒介。【√】
12．美國于1954年正式開辦了彩色電視【√】
13．聽覺在任何時候都能聽到360度的聲音。【√ 】
14．我國大陸最早出現(xiàn)的電影廣告是1979年1月28日上海電視臺播發(fā)的“參桂補酒”的廣告。【×】
15．.字幕即在電視熒幕上打出的文字。【√】
16．鏡頭是構(gòu)成電視畫面語言的基本元素和最大單位。57【× 】
17．自然光源是指通過使用各種照明燈具。69【×】
18．三維動畫廣告這種形式的動畫，顧名思義，就是動畫與實拍相結(jié)合，創(chuàng)造出變幻的效果。91【×】
19．電視廣告的特點就是訴諸視覺和聽覺。80【√】
20．跟鏡頭是通過機位運動完成的一種拍攝方法。64【√】
21．畫面有小面積的明暗對比，比較接近現(xiàn)實世界的光照效果的影調(diào)是小中間調(diào)。【√】 22．電視廣告選擇模特兒，一要講“接近性”，而要講“美觀性”。【×】
23．解說、音響、音樂講究融合和連續(xù)性并且與畫面節(jié)奏合拍，注重視聽雙重的的沖擊力和感染力。【√】
24．影視廣告創(chuàng)意定位創(chuàng)意“定位”是20世紀(jì)末出現(xiàn)于美國廣告界的一股新思潮。【×】
25．恐懼，在人們心理中，是一種子普遍、最基本、最具有共性的心理狀態(tài)，也往往是一種影響最廣、傳播最快的心理狀態(tài)。【√】
26．移攝是指將攝像機架在活動物體上，邊運動邊拍攝的一種拍攝方法。【√】
27．隱喻是通過廣告主題的本質(zhì)特征相近，用人們比較熟悉的事物來延伸轉(zhuǎn)化的表達(dá)方式。【×】 28．另類就是與眾不同，心理學(xué)家研究證明，差異越大的信息越容易引起注意。【√】
29．三維動畫廣告這種形式的動畫，顧名思義，就是動畫與實拍相結(jié)合，創(chuàng)造出變幻莫測的效果。【×】
30．常用8毫米的電影攝像機拍攝故事片。【×】
31．人的正常朗讀速度是每分鐘180個字，平均每秒3個字。【√】
32．在電視廣告中時間是主要因素。【√ 】
33．在現(xiàn)媒介運用直接性的符號（如文字、線條、色彩等）表達(dá)意義依靠既定的編碼和成規(guī)，將信息傳達(dá)給受眾。【×】
34．任何視覺藝術(shù)都是光線的藝術(shù)。【√】
35．電視畫面構(gòu)圖不只是在某一個視點上進行表現(xiàn)，而是可以在拍攝過程中不斷變化視點、角度和景別，使觀眾可以獲得更多的信息量和豐富的視覺感受，這個就叫構(gòu)
圖的動態(tài)性。
【×】
36．跟攝是將攝像機架在活動物體上，跟隨著被攝主體的運動而運動的一種同步拍攝的方法。【√】 37．水平思考創(chuàng)意方法。即人們在解決問題的時候，總是習(xí)慣于沿著一條線性的思路，精確、嚴(yán)謹(jǐn)有序地一步步深入思考，直至找到答案。【√】
38．要克服抗拒心理，最好的辦法是讓廣告和電視節(jié)目一樣具有簡單性。【×】
39．用來敘述某一個事實的發(fā)展經(jīng)過的畫面，叫做敘述畫面。【√】
40．淡就是指兩個或兩個以上不同時空的不同景物在同一畫面中重疊起來，即前一鏡頭漸漸隱去，后一鏡頭漸漸顯現(xiàn)。【×】 四名詞解釋 1．商業(yè)廣告：
以贏利為目的，傳遞商品或服務(wù)信息，以引起消費者的注意、興趣或好感，通過說服與勸誘，引發(fā)消費者購買行為的廣告。
2．反差：故意利用畫面或聲音的極端不協(xié)調(diào)來達(dá)到令人驚奇或好笑的效果。
3．聲畫同步：指聲音和畫面密切配合，聲音的情緒和表述內(nèi)容與畫面基本一致，共同塑造完整的空間。包括現(xiàn)場錄制的同期聲及后期為畫面內(nèi)容補充的配音
4．故事畫綱：故事版是指借助美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所作的圖畫和文字的說明，很像連環(huán)畫，英文稱為Story Board, 也叫故事畫綱。
5．正側(cè)光：又稱為“斜側(cè)光”光線投射在水平方向與攝影機鏡頭光軸成45度角。
6．簡述“敘述蒙太奇”的概念及形式？表現(xiàn)蒙太奇是通過鏡頭的對列，即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列，通過人物形象和景物造型的對列，造成一種概念或某種寓意，產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義，以增強藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力，達(dá)到激發(fā)觀眾的想像和思考，揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的。主要形式又可分為:
(1)對照式蒙太奇。⑵心理蒙太奇。⑶復(fù)現(xiàn)式蒙太奇。(4)積累式蒙太奇。⑸象征式蒙太奇 8．“集腦會商思考”創(chuàng)意法：又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意，它依靠的是集體的智慧和力量，故又稱為集體思考法。9廣告暴力：是我國觀眾對那些缺乏藝術(shù)美感而又以過高頻率播出的廣告的戲稱。
10．聲畫對位：指從某種特定的藝術(shù)效果出發(fā)，在同一時間內(nèi)讓聲音和畫面做出不同側(cè)面的表現(xiàn)，兩者形成“對位”的關(guān)系，用來表達(dá)影視片更深層的內(nèi)容。
11．軟光源又稱散射光，是指發(fā)光面積大的光源所發(fā)出的光線，照射在被攝物體上不產(chǎn)生明顯的投影。
13、“摳像”技術(shù)：是錄像帶拍攝的絕活，它可以先拍一個藍(lán)色背景鏡頭，隨后把藍(lán)色背景上的人或物干干凈凈地“摳”下來后疊到另一個畫面上去。
14視覺殘留：19世紀(jì)英國科學(xué)教羅格特提出“視覺殘留”理論。這個理論指出人眼在觀看運動中的影像時，每個形象在消失后仍然會在視網(wǎng)膜上滯留0.1秒—0.4秒左右。視覺殘留現(xiàn)象使電影和電視的發(fā)明成為可能。15逆光也稱“背景光”，是指光源與拍攝位置成180度角，來自被攝體后方的照明。
17、故事畫綱：故事版是指借助美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所作的圖畫和文字的說明，很像連環(huán)畫，英文稱為Story Board, 也叫故事畫綱。
18、所謂3B創(chuàng)意法，就是指Beauty（美女）、Baby（兒童）、Beast（動物）這三種視覺表現(xiàn)元素是當(dāng)今許多廣告作者熱可的對觀眾進行有效的感性訴求的秘訣。
19、運動攝像：是在一個鏡頭中通過移動攝像機的機位，或者變動鏡頭光軸，或者變化鏡頭焦距所進行的拍攝。通過這種拍攝方式得到的畫面即稱為運動畫面。運動拍攝的形式常見有：推、拉、搖、移、跟、升降、變焦等。20、商業(yè)廣告：以贏利為目的，傳遞商品或服務(wù)信息，以引起消費者的注意、興趣或好感，通過說服與勸誘，引發(fā)消費者購買行為的廣告。
21影視廣告腳本是在領(lǐng)悟廣告創(chuàng)意、遵循視聽藝術(shù)規(guī)律的基礎(chǔ)上，問文字方式創(chuàng)作出來的供拍攝和制作參考的說明。其形式主要有2種：文字說明式、分裂式腳本。
22、景別：是指被攝主體和畫面形象在電視屏幕框架結(jié)構(gòu)中所呈現(xiàn)出的大小和范圍。簡答題
1簡述電視廣告中聲音和畫面的合成方式。
（1）聲畫同步：指聲音和畫面密切配合，聲音的情緒和表述內(nèi)容與畫面基本一致，共同塑造完整的空間。包括現(xiàn)場錄制的同期聲及后期為畫面內(nèi)容補充的配音。
（2）聲畫對位：指從某種特定的藝術(shù)效果出發(fā)，在同一時間內(nèi)讓聲音和畫面在表現(xiàn)上并不相同，并沒有一種直接的或者表面的關(guān)系，甚至是矛盾的對立。但總體上它們是以對立統(tǒng)一為基礎(chǔ)的，在統(tǒng)一中求得變化，用來表達(dá)影視片更深層的內(nèi)容。其中包括：聲畫并行；聲畫對立。(3)畫內(nèi)和畫外關(guān)系。從空間關(guān)系來看，電視廣告的聲畫合成還可以從畫內(nèi)關(guān)系與畫外關(guān)系兩個方面考慮。
畫內(nèi)關(guān)系指聲音和人物或其他發(fā)聲提有直接明顯的關(guān)系。畫外關(guān)系指生源不出現(xiàn)在畫面內(nèi)，使用無聲音的畫外音。
2、簡述在影視創(chuàng)作中蒙太奇的定義及其藝術(shù)內(nèi)涵。蒙太奇montage原是建筑學(xué)上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設(shè)計藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起構(gòu)成一個整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能和效應(yīng)。在影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機的組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。
具體的藝術(shù)內(nèi)涵包括：
（1）是影視藝術(shù)獨特的形象思維方式（2）是影視藝術(shù)獨特的藝術(shù)表現(xiàn)方法
（3）是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段。3簡述音樂在溝通上具有的三大原理。
音樂在溝通上具有三大原理：感官層次、感性層次、知性層次。
感官層次：音樂可以刺激腦部分神經(jīng)，產(chǎn)生情緒上的反應(yīng)，即音樂可以引發(fā)身體的反應(yīng)和引發(fā)感官上的直接感受，此外更能引起情緒上的變化。
感覺層次：音樂一種情感的背景成分，消費者可以在沒有認(rèn)知涉入的情況下，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。知性層次：音樂可以象征某種情境，在 特定的情況下播放，代表特殊的意義。
4．拍攝的構(gòu)圖有哪些特點？(1)動態(tài)性
隨著被攝對象的運動和攝像機的運動，畫面的構(gòu)圖也會發(fā)生相應(yīng)的改變，被攝主體在畫面中的位置及畫面形象的透視關(guān)系也隨之變換。(2)時限性
畫面的時間長度不同，所負(fù)載和傳達(dá)的信息量的多少也不同，觀眾只能一次性地收看和接受畫面信息，所以構(gòu)圖必須簡潔、集中而明確。(3)多視點
電視畫面構(gòu)圖不只是在某一個視點上進行表現(xiàn)，而是可以在拍攝過程中不斷變化視點、角度和景別，使觀眾可以獲得更多的信息量和豐富的視覺感受。(4)畫幅的固定性和構(gòu)圖處理的現(xiàn)場一次性。(5)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)的整體性
5、簡述廣告節(jié)目及其優(yōu)點。
廣告節(jié)目指廣告主提供一個節(jié)目，然后在一定的時間內(nèi)播放自己公司企業(yè)形象產(chǎn)品的電視廣告形式。廣告時間依照節(jié)目的長短提供制作費用或贊助費用的多少而定。其優(yōu)點是：
（1）因配合節(jié)目演出，可以邀請節(jié)目中的演員拍攝廣告，以增加廣告的可信度、說服力，同時可以在一定程度上減輕受眾的抵觸情緒。
（2）可制作較長時間的或者時間單位不規(guī)定的電視廣告。（3）播放廣告的時間較靈活可以在節(jié)目前也可以在節(jié)目后。
6．簡述“敘述蒙太奇”的概念及形式？
表現(xiàn)蒙太奇是通過鏡頭的對列，即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列，通過人物形象和景物造型的對列，造成一種概念或某種寓意，產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義，以增強藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力，達(dá)到激發(fā)觀眾的想像和思考，揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的。主要形式又可分為:(1)對照式蒙太奇。⑵心理蒙太奇。⑶復(fù)現(xiàn)式蒙太奇。(4)積累式蒙太奇。⑸象征式蒙太奇 論述題
一．廣告創(chuàng)意必須遵循的基本原則有哪些?-15
1、獨創(chuàng)性原則
廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，一則廣告與另一個同類廣告最大的區(qū)別就在于此。作為一種原創(chuàng)性的勞動，獨創(chuàng)性是其最基本的原則。2.實效性原則
所謂實效性，就是能夠帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。作為商業(yè)廣告，廣告主得到的服務(wù)應(yīng)當(dāng)是百分之百地為了促銷而不是什么別的目的。
3、.真實性原則
廣告的真實性原則可從三方面理解: 1)實事求是，不做虛假廣告(2)講事實的傳播策略⑶給消費者實際的承諾。4.藝術(shù)性原則
廣告畢竟不是產(chǎn)品說明書。“言之無文，行之不遠(yuǎn)。”很顯然，廣告只有在它具備了高度的藝術(shù)性時，才可能實現(xiàn)它的造夢功能，才可能達(dá)到它超值的傳播價值。二．電視廣告的畫面組接的基本方式有哪些？85 1.切
切是把兩個鏡頭直接連接起來，即前一個鏡頭結(jié)束，后一個鏡頭立刻開始，承上啟下的速度極快，中間沒有真正的時間停留，因此，又稱無技巧剪輯，使用的情況也比較多。2.化
化是指兩個或兩個以上不同時空的不同景物在同一畫面中重疊起來，即前一鏡頭漸漸隱去，后一鏡頭漸漸顯現(xiàn)。3.淡
淡有兩種：淡出和淡入。淡出是指一個鏡頭畫面由清晰逐漸變暗以至于完全消失；相反，淡入則是一個鏡頭畫面由全黑逐漸顯露直到完全清晰。4.劃
劃也有兩種：劃入和劃出。即后一個鏡頭從前一個鏡頭畫面上漸漸劃過或后一個畫面從前一個畫面擠出去，有點像拉門窗一樣。5.閃
上下兩個畫面相接時，在前一個鏡頭與后一個鏡頭之間通過空出幾格(幀)畫面，形成閃爍的白光，然后過渡到下一個鏡頭。6，分屏
即分割多幅一面，將它們?nèi)菁{在一個鏡頭的畫面之中，可用來平行展開不同空間、同時存在的景物，或多層次地表現(xiàn)人物的活動、事物的發(fā)展。
以上列出的只是在電視廣告中較為常見的鏡頭座組接方式。由于影視特技的發(fā)艇和電視數(shù)宇化技術(shù)的鎊使用，現(xiàn)在的鏡頭組接方式變得更為豐富多樣。
三、論述廣告創(chuàng)意的方法
廣告創(chuàng)意是一種及其復(fù)雜的心智活動，是極富創(chuàng)造性的工作。
1.亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法。基本涵義是：新構(gòu)思常出自兩個想法相抵觸的在組合，這種組合是以前從未考慮過的，從未想到的。
2.水平思考創(chuàng)意方法。即人們在解決問題的時候，總是習(xí)慣于沿著一條線性的思路，精確、嚴(yán)謹(jǐn)有序地一步步深入思考，直至找到答案。
3.“集腦會商思考”創(chuàng)意法：又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意，它依靠的是集體的智慧和力量，故又稱為集體思考法。4.頓悟構(gòu)思法。源于心理學(xué)的研究，有如禪學(xué)中的“頓悟”。5.黃霑創(chuàng)意法。香港著名的創(chuàng)意大師。他提出廣告創(chuàng)意的：“加、減、乘、除、轉(zhuǎn)、用、時”法。6．3B創(chuàng)意法，即就是指Beauty（美女）、B
四、論述電視廣告剪輯的原則。
一、剪輯電視廣告必須順應(yīng)電視廣告的特點。1.鮮明的商業(yè)性
2.“向誰說”的明確性 3.結(jié)構(gòu)依據(jù)的差異性
根據(jù)這些特點，在電視廣告中，剪輯就是對關(guān)高傳達(dá)效果的控制。剪輯必須絕對控制傳達(dá)內(nèi)容、傳達(dá)流程和觀眾的注意力，必須小心翼翼地運用每一個元素和所有有關(guān)的的視聽印象來加強這種控制。
二、剪輯的兩個一般原則是指匹配原則和運動軸線原則
4.匹配原則
剪輯的匹配原則就是將兩幅畫面在連續(xù)時要具有一種和諧、對應(yīng)的關(guān)系，這種對應(yīng)影響這觀眾的視覺和心理。其具體的匹配原則有：位置的匹配、視線的匹配。5.運動軸線原則
在運動的物體或?qū)υ挼娜宋镏虚g都有著一條看不見的線，這條線影響著屏幕上物體運動的方向和人物的相互位置。這條貫穿于運動物體并影響畫面運動性的線就叫運動軸線。電視片中的剪輯所用的素材是有不同攝影師從不同角度的視點所拍攝的，拍攝時他們不一定是依照同一軸線。因此畫面的運動最終由編輯來決定，也就是在剪輯中首先考慮的是建立軸線，使每個鏡頭運動的方向趨于一致，并且防止出現(xiàn)“跳軸”。跳軸是指畫面主體的運動或視線方向無緣無故地改變了，引起觀眾視覺理解上的混亂。
第二篇：影視廣告文案
前言
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。XX-XX財政，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。
“佳潔士-節(jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為“佳潔士-節(jié)約”牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場
本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:
市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點
銷售與廣告分析
企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略
企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計
廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測,評估-實施策略
一 :市場分析
(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程
1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍，XX 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計，XX 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支，XX 年將達(dá)到 54 億支。
近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：
第一階段（1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。
第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。
第三階段（1996~XX 年）：洋品牌洗牌中國市場
外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 ” 和 “ 美加凈 ” 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍(lán)天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 兩面針 ” 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。
第四階段（XX 年 ~）中國牙膏品牌尋求突破
“ 冷酸靈 ”、“ 田七 ”、“ 藍(lán)天六必治 ” 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護理 ” 和 “ 中草藥護理 ” 等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯的效果。
(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 “ 中華 ” 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省⒍€品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 lg、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
(三)消費者分析
牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：
國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：
1。（1）不同年齡段的消費習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
（2）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 “ 價廉物美 ” 了。、消費區(qū)域特征分析
（1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。
（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。
(四)市場發(fā)展趨勢分析
目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了**。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。
中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。
外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。
中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。
牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，XX年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。
前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，XX年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產(chǎn)品之首。
從****選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在****臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，XX年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)XX年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。
廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，XX年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。
報紙作為第二大的廣告****，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了XX年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計，XX年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。
面對此次**，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。
(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢
幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。
第三篇：影視廣告文案
影視廣告文案范文
影視廣告文案范文
前言
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。XX-XX財政，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。
”佳潔士-節(jié)約”牙膏是寶潔公司推
出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為”佳潔士-節(jié)約”牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場
本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:
市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程
產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點
銷售與廣告分析
企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略
企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計
廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測,評估-實施策略
一 :市場分析
(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程
1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到
億支，比 1949 年增長了
倍，XX 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了
支，有關(guān)專家預(yù)計，XX 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支，XX 年將達(dá)
到 54 億支。
近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：
第一階段（1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。
第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。
第三階段（1996~XX 年）：洋品牌洗牌中國市場
外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取
得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 “ 和 “ 美加凈 “ 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍(lán)天六必治 “、“ 芳草 “、“ 兩面針 “ 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。
第四階段（XX 年 ~）中國牙膏品牌尋求突破
” 冷酸靈 “、“ 田七 “、“ 藍(lán)天六必治 “ 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護理 “ 和 “ 中草藥護理 “ 等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯的效果。
(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 “ 中華 “ 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?/p>
第四篇：影視廣告與文案
選擇題 1.我國電視廣告的三個發(fā)展階段中，1986－1988年指探索期 2.我國電視廣告的三個發(fā)展階段中，1979－1985是初創(chuàng)期 3.用一個概念國一個概念的構(gòu)思技巧是比喻 4.畫面以中灰到白色為主，給人的感覺是明亮、愉快、舒暢、輕松的是高調(diào) 5.廣告創(chuàng)意是一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的學(xué)問 6.下列不屬于廣告三要素的是形象 7.不屬于廣告三要素的是剪輯
8.文字中直接包含企業(yè)、品牌或商品名稱的歌詞表達(dá)方法稱為直接訴求型 9.為使影視中的畫面形式界限分明，輪廓清晰，常用聚光燈燈具
10.全動畫既是按電影的每秒24格。9
111.把表現(xiàn)同一對象的兩個以上的畫面，按時間先后
順序縱向排列叫連續(xù)構(gòu)成12.拍攝機可變?nèi)~子板可在6－128格的范圍內(nèi)自由
調(diào)整，以利于漸隱漸顯時按“對數(shù)規(guī)律”調(diào)整。9
313.要克服抗拒心理，最好的辦法是讓廣告和電視節(jié)
目一樣具有娛樂性
14.故意說反話，故意將不協(xié)調(diào)的情境放在一起的構(gòu)
思是顛倒
15.畫面有小面積的明暗對比，比較接近現(xiàn)實世界的光照效果的影調(diào)是小中間調(diào)
16.每個形象在消失后仍會在視網(wǎng)膜滯上留0.1－
0.4秒左右
17.下列不屬于3B創(chuàng)意法內(nèi)容的是指青年 18.人聲是現(xiàn)實聲音中色彩最豐富、最富有魅力的聲
音
19.旁敲側(cè)擊、躲躲閃閃，直到曲尾才的歌詞表達(dá)稱
為間接訴求型
20.作為一種原創(chuàng)性的勞動，獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最基
本的原則
21.攝像機低于被拍攝主體的水平線，向上進行拍攝的方式是仰角拍攝
22.荒誕的愿意是指荒唐、不可信、不可能 23.正側(cè)光又稱為“斜側(cè)光”光線投射在水平方向
與攝影機鏡頭光軸成45度角 24.節(jié)奏是影片維持觀眾興奮的手段之一
25.常規(guī)角度也稱為平角，是攝像機設(shè)置在與被攝
物體相當(dāng)?shù)囊暺骄€上，其視覺效果與日常生活中人們觀察事物的正常情況相似 26.全動畫即時按電影的每秒24格
27.所謂剪接中的匹配原則，是按兩幅畫面在連接
時要具有一種和諧、對應(yīng)的關(guān)系。這種對應(yīng)影響著觀眾的視覺和心理
28.不屬于音樂在溝通上具有的三大原理是感知層
次
29.畫面組接方式“切”的特點是比對強烈、節(jié)奏
緊湊、間接、樸實
30.色彩對人們情感的作用是直接的，冷色使人平
靜，暖色使人興奮
31.我國大陸最大出神的電視廣告是1979年1月28
日上海電視臺播發(fā)的“參桂補酒”廣告 32.著名的廣告學(xué)者唐忠樸將我國電視廣告的發(fā)展
分為三個階段，不屬于 這三個階段的是發(fā)展期 33.電視媒體涵蓋以衛(wèi)星、微波及有線等各種形式傳
播的電視載體
34.人們的視覺一般不能同時看到60度以上的空間 35.整個影視廣告攝制活動是以導(dǎo)演為中心來展開
各項工作的36.軟光源以稱為散射光，是指發(fā)光面積大的光源
所發(fā)出的光線，照射在被攝物體上不產(chǎn)生明顯的投影
37.保存性差是時間媒介共有的傳播劣勢，不利于
受眾思考、反復(fù)利用信息 填空題 1.作為視聽藝術(shù)，畫面和聲音是影視的兩大表現(xiàn)元素
2.隱喻和象征是視聽語言的本質(zhì)要求
3.創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式進行組合的循序漸進的過程 4.任何視覺藝術(shù)都是光線的藝術(shù) 5.常用35毫米的電影攝像機拍攝故事片 6.特寫是視距最近的一種鏡頭，用來突出被攝對象 7.從攝影（像）的領(lǐng)域去劃分光的屬性有兩種：硬光源和軟光源
8.外景布光是指把自然光與人工光綜合使用，進行實景拍攝的布光
9.視聽語言的編碼原則是模擬人的視聽感知經(jīng)驗
10.插播廣告又叫常規(guī)廣告，在每天分配的固定時間
段上按時播出
11.所謂3B是指Beauty（美女）Baby（兒童）Beast
（動物）
12.畫外音也稱旁白，即說話者不出現(xiàn)在影視的畫面
中，作為一個全知的旁觀者講述畫面中所描繪的事物
13.摳像也稱為活動遮片法或藍(lán)背景法
14.跟攝是將攝像機架在活動物體上，跟隨著被攝主
體運動而運動的一種同步拍攝的方法
15.廣告的真實性原則從三方面理解，一是實事求
是，不做虛假廣告；二是講事實的傳播策略；三是給消費者實際的承諾
16.電視兼有有視、聽兩種傳播形式，能極大限度地
描述事物的形和貌，因而在傳播過程上具有較強的信息保真度
17.身體媒體以人的身體器官為媒介材料，表現(xiàn)為面
對面的實時交流，如口頭語言和身體動作。在人
類社會早期，人們以自己的身體器官去感受和認(rèn)識世界
18.遠(yuǎn)景也中大景，是視距最遠(yuǎn)的景別
19.自然音響包括動作音響、自然聲、機械聲、環(huán)境
聲等，音響在影視片中的作用是不容忽視的 20.文字語言依靠的是文字的記憶力；電視語言憑借的是觀眾生活經(jīng)驗的視聽記憶力
21.構(gòu)圖的基本要求是：畫面要簡潔、主體要突出、立意要明確、畫心應(yīng)具有表現(xiàn)力和造型美感 判斷題 名詞解釋
商業(yè)廣告：以贏利為目的傳遞商品或服務(wù)信息，以引起消費者的注意、興趣、愛好或好感，通過說服與勸誘，引發(fā)消費者購買行為的廣告
反差：故意利用畫面或聲音的極端不協(xié)調(diào)來達(dá)到售價驚奇或好笑的效果
聲畫同步：指聲音與畫面密切配合，聲音的情緒和表述內(nèi)容與畫面基本一致，共同塑造完整的空間。包括現(xiàn)場錄制的同期聲及后期為畫面內(nèi)容補充的配音 故事畫綱：故事版是指借助美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所作的圖畫和文字的說明，很像連環(huán)畫，英文稱為Story Board,也幫故事畫綱
正側(cè)光：又稱“斜側(cè)光”指光線投射在水平方向與攝影機鏡頭光軸成45度角
“集腦會商思考”創(chuàng)意法：又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以 頭腦風(fēng)暴會議的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意，它依靠的是集體的智慧和力量，故又稱集體思考法 廣告暴力：是我國觀眾對那么缺乏美感而又以過高頻率播出的廣告的戲稱
聲畫對位：指從某種特定的藝術(shù)效果出發(fā)，在同一時間內(nèi)讓聲音和畫面做出不同側(cè)面的表現(xiàn)，兩者形成“對位”的關(guān)系，用來影視片更深層的內(nèi)容 軟光源：又稱散射光，是指發(fā)光面積大的光源所發(fā)出的光線，照射在被攝物體上不產(chǎn)生明顯的投影。逆光：也稱背景光，指光源與拍攝位置成180度角，來自被攝體后方的照明
摳像技術(shù)：是錄像帶拍攝的絕活，它可以先拍一個藍(lán)色背景鏡頭，隨后把藍(lán)色背景上的人或物干干凈凈地?fù)赶聛懑B到另一個畫面上去
視覺殘留：19世紀(jì)英國科學(xué)家羅格特提出的理論，指出人眼在觀看運動中的影像時，每個形象在消失后仍然會在視網(wǎng)膜上滯留0.1－0.4秒左右。視覺殘留現(xiàn)象使電影和電視的發(fā)明成為可能
3B創(chuàng)意法：指Beauty（美女）Baby（兒童）Beast(動物)這三種視覺表現(xiàn)元素是當(dāng)今許多廣告作者認(rèn)可的對觀眾進行有效的感性訴求的秘訣
運動攝像：是在一個鏡頭中通過移動攝像機的機位，或者變動鏡頭光軸，或者變化鏡頭集中所進行 的拍攝。通過這種拍攝方法得到的畫面為運動畫面。運動拍攝的形式常見有：推、拉、搖、移、跟、升降、變
焦等。
影視廣告腳本：在領(lǐng)悟廣告創(chuàng)意、遵行視聽藝術(shù)規(guī)律的基礎(chǔ)上，用文字方式創(chuàng)作出來的供拍攝和制作參考的說明。其形式主要有2種，文字說明式、分裂式腳本。
景別：是指被攝主體和畫面形象在電視框架結(jié)構(gòu)中所呈現(xiàn)出的大小和范圍 簡答題
簡述“敘述蒙太奇”的概念及形式？
答：敘述蒙太奇是指鈄鏡頭按照時間順序、生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合，以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事。它強調(diào)外在與內(nèi)在的連續(xù)性，著重于情節(jié)發(fā)展和人物形體、語言、以及造型上的連貫。一般又分為1.直敘式蒙太奇，2.平等式蒙太奇，3.交叉式蒙太奇，4.叫板式蒙太奇，5錯覺式蒙太奇。拍攝的構(gòu)圖有哪些特點？
答：1.動態(tài)性：隨著被攝對象的運動和攝像機的運動，畫面的構(gòu)圖也會發(fā)生相應(yīng)的改變，被攝主體在畫面中的位置及畫面形象的透視關(guān)系也隨之變換。2.時限性：畫面的時間長度不同，所負(fù)載和傳達(dá)的信息量的多少也不同，觀眾只能一次性地收看和接受畫面信息，所以構(gòu)圖必須簡潔、集中而明確。3.多視點：電視畫面構(gòu)圖不只是在某一個視點上進行表現(xiàn)，而是可以在拍攝過程上不斷變化視點、角度和景別，使觀眾可以獲得更多的信息量和豐富的視覺感受。4.畫幅的固定性和構(gòu)圖處理的現(xiàn)場一次性。5.構(gòu)圖結(jié)構(gòu)的整體性。簡述“表現(xiàn)蒙太奇”的概念及形式？
答：表現(xiàn)蒙太奇是通過鏡頭的對列，即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列，通過人物形象和景物造型的對列，造成一種概念或某種寓意，產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義，以增強藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力，達(dá)到激發(fā)觀眾的想像和思考，揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的。主要形式以可分為：1.對照式蒙太奇，2.心理式蒙太奇3.復(fù)現(xiàn)式蒙太奇，4.積累式蒙太奇，5.象征式蒙太奇。
拍攝的構(gòu)圖有哪些基本要求？
答：1.畫面簡潔，2.主體突出，3.立意要明確，4.畫心應(yīng)具有表現(xiàn)力和造型美感。
簡述電視廣告中聲音和畫面的合成方式？
答：1.聲畫同步：指聲音和畫面密切配合，聲音的情緒和表述內(nèi)容基本一致，共同塑造完整的空間。包括現(xiàn)場錄制的同期聲和后期為畫面內(nèi)容補充的配音。2.聲畫對位：指從某種特定的藝術(shù)效果出發(fā)，在同一時間內(nèi)讓聲音和畫面在表現(xiàn)上并不相同，并沒有一種直接的或者表面的關(guān)系，甚至是矛盾的對立，但總體上它們是以對立統(tǒng)一為基礎(chǔ)的，在統(tǒng)一中求得變化，用來表達(dá)影視片更深層的內(nèi)容。其中包括聲畫并行，與聲畫對立。3.畫內(nèi)和畫外關(guān)系。從空間關(guān)系來看，電視廣告的聲畫合成還可以從畫內(nèi)關(guān)系與畫外關(guān)系兩個方面考慮。畫內(nèi)關(guān)系指聲音和人物或其他發(fā)聲體有直接明顯的關(guān)系。畫外關(guān)系指生源不出現(xiàn)在畫面內(nèi)，使用無聲音的畫外音。簡述廣告節(jié)目及其優(yōu)點？
答：廣告節(jié)目指廣告主提供一個節(jié)目，然后在一定的時間內(nèi)播放自己公司企業(yè)形象產(chǎn)品的電視廣告形式。廣告時間依照節(jié)目的長短提供制作費用或贊助費用的多少而定。其優(yōu)點是：1.因配合節(jié)目演出，可以邀請節(jié)目中的演員拍攝廣告，以增加廣告的可信度、說服力，同時可以在一定程度上減輕受眾的抵觸情緒；2.可制作較長時間的或者時間單位不規(guī)定的電視廣告；3.播放廣告的時間較靈活，可以在節(jié)目前也可在節(jié)目后。
簡述在影視創(chuàng)作中蒙太奇的定義及其藝術(shù)內(nèi)涵？ 答：蒙太奇Montage原是建筑學(xué)上的一個法語詞匯，愿意是“安裝、組合、構(gòu)成”，指將各種不同建筑材料，按照一個總的設(shè)計藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起構(gòu)成一個整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能和效應(yīng)。在影視創(chuàng)作中，蒙太奇是按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機的組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。具體的藝術(shù)內(nèi)涵包括：1.影視藝術(shù)獨特的形象思維方式，2.是影視藝術(shù)獨特地藝術(shù)表現(xiàn)方法，3.影視藝術(shù)最重要的是剪輯技巧手段。
簡述音樂在溝通上具有的三大原理？
答：1.感官層次：音樂可以刺激腦部神經(jīng)，產(chǎn)生情緒上的反應(yīng)，即音樂可以引發(fā)身體的反應(yīng)和引發(fā)感官上的直接感受，此外更能引起情緒上的變化。2.感性層次：音樂是一種情感的背景成分，消費者可以在沒有認(rèn)知涉入的情況下，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。3.知性層次：音樂可以象征某種情境，在特定的情況下播放，代表特殊的意義。論述題
廣告創(chuàng)意必須遵循的基本原則有哪些？
答：1.獨創(chuàng)性原則：廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，一則廣告與另一個同類廣告最大的區(qū)別應(yīng)于此。作為一種原創(chuàng)性的勞動，獨創(chuàng)性是最基本的原則。2.實效性原則：所謂實效性，就是能夠帶來的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。作為商業(yè)廣告，廣告主得到的服務(wù)應(yīng)當(dāng)是百分之百地為了促銷而不是什么別的目的。3.真實性原則：廣告的真實性原則可以從三個方面理解1）實事求是，不做虛假廣告；2)講事實的傳播策略；3）給消費者實際的承諾。4.藝術(shù)性原則：廣告畢竟不是產(chǎn)品說明書。“言之無文，行之不遠(yuǎn)。”很顯然，廣告只有在它具備了高度的藝術(shù)性時，才可能實現(xiàn)它的造夢功能，才可能達(dá)到它超值的傳播價值。
電視廣告的畫面組接的基本方式有哪些？
答：1.切。是把兩個鏡頭直接連接起來；即前一個鏡頭結(jié)束，后一個鏡頭立刻開始，承上啟下的速度極快，中間沒有真正的時間停留。因此又稱為無技巧剪輯，使用的情況也比較多。2.化。指兩個或兩個以上不同時空的不同景物在同一畫面中重疊起來。即前一個鏡頭漸漸隱去，后一鏡頭漸漸顯現(xiàn)。3.淡。淡有兩種：淡出與淡入。淡出指一個鏡頭畫面由清晰逐漸變暗以至于完全消失；相反，淡入則是指一個鏡頭畫面由全黑逐漸顯露直到完全清晰。4.劃。也有兩種：劃入與劃出。即后一個鏡頭從前一個鏡頭畫面上漸漸劃過或后一個畫面從前一個畫面擠出去，有點像拉門窗。5.閃：上下兩個畫面相接時，一個鏡頭與后一個鏡頭之間通過空出幾格（幀）畫面，形成閃爍的白光，然后過渡到下一個鏡頭。6.分屏。即分割多幅畫面，將它們?nèi)菁{在一個鏡頭之中，可用來平行展開不同空間、同時存在的景物，或多層次地表現(xiàn)人物的活動、事物的發(fā)展。以上列出的只是在電視廣告中較為常見的鏡頭組接方式。由于影視特技的發(fā)展與和電視數(shù)字化技術(shù)的使用，現(xiàn)在的鏡頭組接方式變得理為豐富多樣。論述廣告創(chuàng)意的方法？
答：廣告創(chuàng)意是一種極其復(fù)雜的心智活動，是極富創(chuàng)造性的工作。1.亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法。基本涵義是：新構(gòu)思常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過的，從未想到過的。2.水平思考創(chuàng)意方法。即人們在解決問題的時候，問題習(xí)慣沉著一條線性的思路，精確、嚴(yán)謹(jǐn)有序地的一步步深入思考，直到找到答案。3.“集腦會商思考”創(chuàng)意法。又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意，它依靠的是集體的智慧與力量。故又稱集體思考法。4.頓悟構(gòu)思法。源于心理學(xué)，如禪學(xué)中的“頓悟”。5.黃霑創(chuàng)意法。香港著名的創(chuàng)意大師。他提出的廣告創(chuàng)意的“加、減、乘、除、轉(zhuǎn)、用、時”法。加指在原有基礎(chǔ) 上加一個元素，從而創(chuàng)造一個新概念；減指減省；乘指放大；除指縮小；轉(zhuǎn)指倒轉(zhuǎn)，從事物的根源著想；用指用途改用途；時指廣告創(chuàng)意要有時效性。6.3B創(chuàng)意法。即指Beauty(美女)baby(兒童)Beast（動物）這三種視覺表現(xiàn)元素是當(dāng)今許多廣告作者認(rèn)可的對觀眾進行有效的感性訴求的秘訣。論述電視廣告剪輯的原則。
答：一，剪輯電視廣告必須順應(yīng)電視廣告的特點。1.鮮明的商業(yè)性；電視廣告是以推銷商品為目的，商品是它著力表現(xiàn)的對象。因此，電視廣告的鏡頭要強調(diào)有效性和識別性。2.“向誰說”的明確性；電視廣告要針對目標(biāo)消費者來決定節(jié)奏、影調(diào)等藝術(shù)形式，不能高深隱晦，要讓觀眾在短時間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品的功能物質(zhì)或品牌、企業(yè)理念。3.結(jié)構(gòu)依據(jù)的差異性。電視廣告追求視覺震撼效果，不拘于實踐的續(xù)結(jié)和空間的照應(yīng)，畫面之間允許有較大的跳躍性。［根據(jù)這些特點，在電視廣告中，剪輯就是對廣告?zhèn)鬟_(dá)效果的控制。剪輯必須絕對控制傳達(dá)內(nèi)容、傳達(dá)流程和觀眾的注意力，必須運用每一個元素和所有有關(guān)的視聽印象來確立和加強這種控制。二，剪輯的兩個一般原則是指匹
配原則和運動軸線原則。1.匹配原則；剪輯的匹配原則就是兩幅畫面在連接時要具有一種和諧、對應(yīng)的關(guān)系，這種對應(yīng)影響著觀眾的視覺和心理。具體主要的匹配原則有：位置匹配（指兩幅畫面中的主體在剪接到一起時，要相互協(xié)調(diào)，處于一種和諧的關(guān)系之中。）視線匹配（指剪接時要注意畫面人物的視線要合乎一定的邏輯關(guān)系）2.運動軸線原則；在運動物體或?qū)υ挼娜宋镏虚g都有一條看不見的線，這條線影響屏幕上物體運動的方向和人物的相互位置。這條貫穿于運動物體并影響畫面運動性的無形的線，就叫運動軸線。電視片中的剪輯所用的素材是有不攝影師從不同角度的視點所拍攝的，拍攝時他們不一定是依照同一軸線。因此畫面的運動最終由編輯來決定，也就是在剪輯中首先考慮的是建立軸線，使每個鏡頭運動方向趨于一致，并且防止出現(xiàn)“跳軸”。跳軸是指畫面主體的運動或視線無緣無故地改變，引起觀眾視覺理解上的混亂。
第五篇：淺談影視廣告文案寫作
目錄
摘要................2
一、影視廣告文案寫作的目的...........2
二、影視廣告寫作的方法.........3
三、影視廣告文案的表現(xiàn)形式...........4
四、結(jié)語.............5 參考文獻.............6
淺談影視廣告文案寫作
學(xué)生姓名：xxx學(xué)號：xxx美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計專業(yè)
指導(dǎo)教師：xxx職稱：講師
摘要：影視廣告文案是影視廣告的特殊形式。由于影視廣告文案在寫作過程中除了運用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運用蒙太奇思維，按鏡頭順序進行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為影視廣告腳本。
影視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過影視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使影視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
關(guān)鍵詞：影視廣告、文案寫作
影視廣告文案，即影視文案腳本，是影視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，也是攝制影視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。
影視廣告文案與平面廣告文案的寫作有著明顯的區(qū)別，因為它不是廣告的最后形式，而是為導(dǎo)演進行二度創(chuàng)作提供一份詳細(xì)計劃和藍(lán)圖，是影視廣告作品制作的基礎(chǔ)和前提。
一、影視廣告文案寫作的目的影視廣告文案的寫作不同與文學(xué)創(chuàng)作，它有其自身獨具的異常明確的目的性。因而，從事影視廣告文案寫作時，一定要了解、吃透廣告文案寫作的這些特性，才能有的放矢的寫出成功的文案。具體來講影視廣告文案寫作的目的性主要由以下幾個方面：
1.對一則廣告創(chuàng)意給予文字說明與文字表現(xiàn)
創(chuàng)意是廣告的靈魂，但有了創(chuàng)意并不等于優(yōu)秀的廣告作品，要把好的創(chuàng)意變成一件能夠訴諸于消費者的真正的廣告作品，則必須通過語言、文字創(chuàng)意表現(xiàn)出來，對創(chuàng)意進行綜。合整理。使得廣告主在看過這一創(chuàng)意文稿后能夠認(rèn)可，并作出決定。這就要求我們?nèi)魏我粋€廣告文案撰稿人在進行文案寫作時，一定要從這樣一個目的出發(fā)認(rèn)真地動筆寫作。
2.對廣告所要訴求的的商品品牌信息給予恰當(dāng)、新穎、獨特的文字表現(xiàn)
企業(yè)對其廣告中商品品牌信息的提供和所希望發(fā)布出去的經(jīng)常是多樣繁雜的，他們生怕自己的商品特點說不明白，別人不了解，因而通常會提供眾多信息，希望什么都表現(xiàn)，但其實這樣容易引起消費者的厭惡情緒，使得建立一個不良的品牌形象在消費者心中，從而導(dǎo)致整個廣告宣傳活動的失敗。因此在撰寫廣告文案時，要根據(jù)整個廣告策劃戰(zhàn)略、廣告定位和廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)來對所要表現(xiàn)的內(nèi)容進行篩選，以使廣告作品能最大程度地到達(dá)消費者心中，引發(fā)他們的興趣與購買欲望。
3.選用適合品牌表現(xiàn)的特定寫作方式與風(fēng)格
一則廣告盡管在對其進行文案寫作前廣告策劃與創(chuàng)意就已經(jīng)定下了該品牌的訴求風(fēng)格，但選用什么方式、采取什么風(fēng)格，文案中字、詞、音韻以及語言特色都需要在文案寫作過程中反復(fù)推敲，仔細(xì)斟酌，直到最后寫出合適的廣告文案。
二、影視廣告文案寫作的方法
將消費者的消費期望與產(chǎn)品相結(jié)合，作為主題概念的基礎(chǔ)，針對消費者不同的需求，消費者和商品連結(jié)形態(tài)分為主張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。
1.主張概念說明消費者從使用該產(chǎn)品所能得到的好處或效用，并強調(diào)該商品與其他競爭品牌不同的銷售重點，多采用理性訴求。包括以下四種表現(xiàn)方法： 1）創(chuàng)造獨一無二的銷售主張 2）提供購買產(chǎn)品的理由 3）解決何種特定的問題 4）可以降低某種風(fēng)險
2.印象概念廣告投射出商品的印象或形象，并使消費者在情感上獲得滿足。也就是說讓消費者在商品上投射出“自我”。包括： 1）人格的反射。如萬寶路香煙的廣告 2）產(chǎn)品性格的反射。將產(chǎn)品人格化，展現(xiàn)出賦予生命的商品性格。讓消費者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足，如加土葡萄干的廣告。
3.提案概念通過對消費者“生活形態(tài)”的研究，找出消費者在日常生活里所作的事及所參與活動的規(guī)律。確定廣告表現(xiàn)主題。在廣告中說明某一商品如何讓消費者產(chǎn)生一個美好的新生活形態(tài)，或者讓產(chǎn)品適用于某一特定的群體并體現(xiàn)個人的價值體系。簡而言之，提案概念就是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費者藉由消費該產(chǎn)品，獲得更好的生活形態(tài)或?qū)崿F(xiàn)夢想的生活形態(tài)。如黑妹牙膏的電視廣告，分金亭特釀的電視廣告。
4.象征概念在現(xiàn)代社會，消費符號化的趨勢日益明顯，消費者行動不只限于“物的消費”這一經(jīng)濟行為，而是轉(zhuǎn)化為有關(guān)物品的感性和意象的消費這一女人行為。也就是說消費者希望從商品消費中尋找社會文化的意義，這超過對商品功能效益的需求，因而，廣告表現(xiàn)上追求符號價值的差異性，即對消費者的新意識和行動，捕捉適當(dāng)?shù)姆枺l(fā)展為象征概念，強化并傳達(dá)蘊涵在那符號背后的意義，即為廣告主題的象征概念表現(xiàn)。
三、影視廣告文案的表現(xiàn)形式
電視廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，同樣的主題可以通過不同的表現(xiàn)形態(tài)將訊息呈現(xiàn)于目標(biāo)視聽眾眼前，并產(chǎn)生不相同的溝通效果。常用的表現(xiàn)手法有下列幾種：
產(chǎn)品主角型 這種表現(xiàn)手法是讓產(chǎn)品本身演示，表現(xiàn)產(chǎn)品“固有的戲劇性”，把產(chǎn)品變成一種有趣的激動人心的東西；吸引人們觀看它、記住它。
示范型：這種表現(xiàn)手法是將產(chǎn)品的特色或確實過人之處，在熒屏上展現(xiàn)給觀眾看，讓人們親眼看到該產(chǎn)品的功能是否名副其實，以化解其懷疑心理，強化廣告訊息的可信度與說明力。此類型表現(xiàn)手法應(yīng)注意：不要愚弄觀眾，惟有誠實可靠的示范，觀眾才不會懷疑那是過分夸張的宣傳。如果可能，將示范過程以一個鏡頭完成，不要切接，以取信于觀眾。必須與訴求重點密切相關(guān)，且具趣味性、戲劇性或驚喜性，切忌枯燥單調(diào)。必須能有力證明產(chǎn)品的獨特之處，而且很簡潔，很容易了解，示范愈直接，愈強烈，就愈具說服力。
生活片段型：在廣告中藉由人們?nèi)粘Ｉ畹钠危茏匀坏貛С錾唐返奶匦曰蛐枰２捎么耸址ǎ瑥V告的內(nèi)容情節(jié)一定要從目標(biāo)視聽眾日常生活中取材，并務(wù)求真實自然，切忌矯揉造作，而且片中人物應(yīng)是消費者的化身，對話以消費者的生活語言、口吻進行，只要適當(dāng)?shù)厝谌霃V告信息，從交談中自然地帶出來，切忌出現(xiàn)赤裸裸的推銷用語。最好能以溫馨、幽默的方式表現(xiàn)，將會引起廣泛的共鳴。
解決問題型：將解決消費者生活中的某種問題加以突出，以引起消費者的正視，然后將產(chǎn)品介紹出來以解決消費者的困繞。解決問題看來似乎平凡，但不可簡單從事。如果問題本身對目標(biāo)視聽眾來說，是無關(guān)痛癢或毫不真實的，或者解決問題的表現(xiàn)方法過分夸大，難以使觀眾相信，就會陷入陳腔濫調(diào)，甚至侮辱觀眾的危險，因此，運用這種手法時應(yīng)注意：問題本身必須是確實存在造成困繞，應(yīng)該是簡單直接有效、切實可行的。為了突出問題的嚴(yán)重性，可以把問題戲劇化，或強調(diào)其負(fù)面影響，但必須掌握適度，而且在最后別忘了給消費者一個正面的肯定。
名人推介型：找一個能夠跟產(chǎn)品聯(lián)想在一起的權(quán)威人士向觀眾推薦產(chǎn)品或在廣告中擔(dān)任角色，以提高消費者的注目度與偏好度，成敗關(guān)鍵在于名人的可信度及他與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。須注意的是，一旦選擇某權(quán)威人士推介其產(chǎn)品時，要盡量維持雙方之間長期固定關(guān)系，在一定期間限內(nèi)要求其不能為別的產(chǎn)品拍廣告，選擇才會有積累效應(yīng)，才使品牌與其形成緊密的聯(lián)系，這種聯(lián)結(jié)越緊密，名人廣告的威力就愈能發(fā)揮出來。
證言型：由消費者現(xiàn)身說法，真實地表達(dá)出消費者對產(chǎn)品的切身感受，以引起觀眾的注意，誘發(fā)其購買欲。
故事型：通過精心設(shè)計，把廣告訊息巧妙地融入故事情節(jié)里，這個情節(jié)經(jīng)過開始到中間到結(jié)尾，就像微型電影一樣，把觀眾吸引到故事中，然后又領(lǐng)向戲劇性結(jié)尾，讓觀眾看完故事后，也對訊息留下深刻的印象應(yīng)注意的是，由于電視廣告時間短，因此故事情節(jié)一定要簡潔易懂，讓人看了就知道它在說什么，不能太復(fù)雜、太懸疑，也不拘泥于情節(jié)的完整性，故事只是廣告訊息的依據(jù)，訊息是主角，是溝通的在重點，千萬不能喧賓奪主，為故事而故事，如果觀眾看了為故事而喝彩，但忘卻廣告訊息是什么，不如不做。
四、結(jié)語
最后，廣告文案要對消費者負(fù)責(zé)，無論怎樣的表現(xiàn)手法和方式，都要自覺遵守廣告人應(yīng)有的職業(yè)道德和相關(guān)的廣告法規(guī)，堅決杜絕任何虛假、違法的廣告內(nèi)容。
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