第一篇：淺談世界文化遺產的產業經營模式

淺議世界文化遺產及其產業模式

學生姓名：趙小亮 學號：20085080178 城市與環境科學學院 地理科學類

指導教師：范書琴 職稱：講師

摘要：本文通過對世界文化遺產開發管理進行描述和考量,力圖挖掘出一些先進經營模型,為我國文化遺產開發提供借鑒。

關鍵詞：文化遺產；產業模式；經營

前言

全球化背景下,世界文化遺產在管理尤其是產業開發之時都面臨著幾大問題,第一是與生俱來的非營利機構（文化事業）性質與市場經濟的矛盾；第二是資金問題在國家財政支持緊縮減少情況下越發突出；第三是在多元文化、新媒體、娛樂消費潮流下,傳統文化遺產的營銷策略如何得到民眾（消費者）認同。面對這些矛盾,只有在保護前提下,將文化遺產的公益性和產業功能充分整合,才能真正實現它的“永續利用”。世界各國在這個基本理念確立前提下,開展了各種開發經營模式。

1.文化旅游

文化遺產為了融入現代社會,為之發展而服務,就必須全方位大力開展各項商業廣告宣傳和公關活動,以便讓受眾了解和接受,同時爭取社會資源。

為了弘揚韓國的傳統文化遺產,韓國十分重視文化遺產和旅游業的互相促進發展,具體實施主要從兩方面入手：（1）地域選擇。以民俗村來選定地域,韓國人把民俗村的活動組織得有聲有色,在漢城城南有一個古代民俗村。一進民俗村,村口就有韓、中、英、日四種文字的介紹。進入村內,可以看到李朝時期先民們的衣食住行、建筑景觀和祭祀活動。宗廟的祭祀典禮和音樂都被看做無形文化財產。（2）時間和內容的選擇。韓國還十分注重以民俗節和祭祀活動來吸引游客。例如江陵端午祭和祭日演出的假面戲年年在當地舉辦盛大的旅游活動,吸引了國內外百萬人次參與和觀光,使這一非物質文化遺產轉化為巨大的文化產業,發展了當地的經濟。為了吸引外來游客,那些表演人士每天都要去不同的場地進行傳統技藝表演。

同樣,意大利的鄉村生態旅游、美食文化旅游很發達,尤其是意大利的西西里傀儡 1

戲被聯合國教科文組織確立為非物質文化遺產以來,意大利政府積極搶救和保護這一古老劇場木偶藝術。木偶藝人們根據一些古代詩歌、浪漫傳奇或流行的歌劇情節,用精雕細刻的木偶和道具進行即席創作,吸引眾多國際游客。這里的商店和地攤到處都可以買到制作精美、造型各異的木偶——它已經成為西西里島的著名紀念品。政府還計劃為青年木偶藝人開辦培訓機構,舉辦西西里木偶節,在國內外舉辦展覽,興建木偶戲學校等。

2.“文化遺產日”打造國家文化品牌

法國的國家集中管理文化遺產保護的制度,保證了國家管理的權威性。作為文化大國,法國是最早設立“文化遺產日”的國度。這項活動是由法國中央政府主導、各級地方政府執行、社會各方支持的整體工程。活動期間,所有公立博物館免票,私立博物館門票減價并給予稅收優惠，旨在引導和動員社會公眾廣泛參與文化遺產保護。20多年來,該活動調動了社會公眾對文化遺產的認知和熱情,群眾性的保護活動隨之興起。法國中央政府直接管理著巴黎凱旋門、盧浮宮等112處“民族古跡”和4萬余處“紀念建筑”,此外,未列入保護行列的全國各地40余萬處“地方寶藏”均妥善得到相關部門和民間協會、民間人士的有效保護。一些民間組織積極討論國家文化遺產政策,向議員提出建議。很多民間組織還頒發獎金鼓勵文化遺產保護活動,獎勵在此領域作出貢獻的人士。文化遺產學校、文化遺產基金會、文化遺產保護協會等紛紛建立。

這種特定節日的設定以及所帶動起來的社會各方的反應和行動,對法國的歷史文化品牌無疑有著巨大的塑造和宣傳效益,顯示了法國民眾的文化品位,對促進法國旅游經濟的發展起到了積極作用。擁有6000多萬人口的法國,2006年接待了7800萬名外國游客,當年的旅游收入達350億歐元,繼續蟬聯“世界第一旅游目的地國”稱號。可以看出,文化遺產給法國帶來了巨大的社會效益和經濟效益。

3.文化生態博物館

所謂生態博物館就是把文化遺產原狀保存和保護在其所屬的社區及環境中,它不是一座封閉的建筑場館,而是動態、開放的展示社區,被稱為“無墻的博物館”。自然、人文、環境、傳統、民俗等無形和有形的遺產在其原生地由發明和使用它們的居民自發保護,使人、物、環境處于固有生活關系中。游客也是在這種環境中觀看文化遺產、自然景觀、可移動實物、傳統習俗和民間表演等系列的、完整的文化。這種營建“活的文化”的博物館由于契合文化遺產整體保護理念,得到了世界各國的認同,目前世

界上共有300余座生態博物館。

20世紀60年代以來,日本的“造鄉運動”就類似于這種生態博物館。當時,由于日本經濟飛速增長和城市進程加快,城鄉落差加大,人口疏密失衡,對日本傳統文化和生活方式造成了極大沖擊。有些學者提出：如何讓鄉村挖掘富有鄉土特色的人文資源,營造一個優美、自然、富有人情味的故鄉,以吸引都市人群,于是,“造鄉運動”應運而生。“造鄉運動”強調內發性,即一村一品,各不雷同,例如福島縣大沼郡的三島町宣布,居住在城市的人們只要交納一定費用,全家都被視為特別町民。他們可以自由出入,讓孩子們呼朋引伴在小溪中捕蝦,到山上采蘑菇。村里還成立了生活工藝館,館內設木工、陶藝、編織、涂裝等工房設備。觀光客只要交納一定的費用便可親手體驗器物的制作,并有專人指導,接受咨詢。這是一個在城市里的人無法想象也不可能具備的空間。

1995年,中國與挪威兩國的博物館學界提出了在貴州六枝特區梭嘎鄉苗族區創族生態博物館。這支久居深山只有4000余人的苗族,頭飾獨特,有繁多的婚喪、祭祀禮儀,有別致的音樂、舞蹈和精美刺繡,是一個活生生的文化遺存。山西省晉中市榆次區東趙鄉后溝村的民居、神龕、廟宇、戲臺、作坊、油坊、剪紙、刺繡等文化遺產均保持完整,婚禮、葬禮和游戲的整套儀式規矩復雜,飲食品種繁多,在政府投入和保護下,已成為北方農耕桃花源和文化遺產搶救示范基地。這種鄉土藝術、農業文化是一方水土的產物,生態博物館就地取材,化陳舊為神奇,在生活中得以創造、使用和傳承。可以看出,生態博物館非常值得在我國進行探索和推廣。

4.文化遺產主題公園

主題公園是一個世界性的概念模式,這是因為公園的歷史文化主題內涵的不同,而國內外各個民族都有不同的文化。中國在這方面作出了很多成功案例,深圳華僑城控股公司在珠江三角洲一帶的主題公園比較典型。經營者就著眼于歷史文化,從中尋找主題經營的靈感。可以說該產業的發展歷程無一例外都建立在對歷史文化資源的發掘過程上。1989年開業的“錦繡中華”,以微縮景觀為表現手法,再現了中國歷史和文明的80處名勝古跡,成為中國旅游史上的一座里程碑。1991年開業的“民俗文化村”,將24個村寨、56種風情集于一身,集中展示了中華民族多姿多彩的民俗文化。1994年建立的“世界之窗”,薈萃世界文明精髓,一直是珠三角旅游的第一品牌。

主題公園是以游客體驗為目的,游客體驗有很大的不確定性,既難以量化,又牽涉 3

投入、產出、技術水平、行為習慣、時尚追求等眾多因素,因而主題公園是最需要創意的產業形態。對主題公園而言,產業經營模式主要表現為：

（1）娛樂體驗結合歷史景觀。自主創新不僅僅體現在歷史文化的選擇上,更體現在素材的組織和運用上。“世界之窗”如果沒有108個景點和氣勢恢弘的廣場巨幕,就不會有“你給我一天,我給你世界”的展示方式。在對游園設施的組織、運用中滲透著創造者對歷史、文化的理解、闡述和演繹,并且注入了一種時尚娛樂元素。脫胎于國外的歡樂谷公園,既有美國的小鎮,又有加勒比的港灣,還有香格里拉的生靈,這些差異巨大的文化背景都源于“智慧創造情景”的理念,并借助娛樂設施給予消費者不同文化的娛樂化體驗。

（2）廣場表演和節日狂歡。源遠流長的中華民間文化中升華出“廣場演繹”的形式。深圳“世界之窗”斥巨資建設了大型舞臺,在“錦繡中華”建立了中華廣場,創作“龍鳳舞中華”等大型的廣場演繹節目,在市場上引起了強烈的反響。與此相配套的是劇場式的演出和大量的村寨表演。過節是我們民族格外重視的風俗,造節是經營文化的手段。為了塑造獨特性,管理經營者提出了月月有節日的口號,使節慶活動成為亮麗的風景,國際啤酒節、狂歡節、潑水節都成為經典的文化品牌。從2002年開始又集中所有的文化品牌創辦了唯一的旅游狂歡節,游行隊伍與觀眾一道構成了獨特的文化形象,使主題公園保持了旺盛的生命力。

從以上各國的文化遺產開發模式中,我們可以總結出：第一,文化遺產的不可再生性和脆弱性,決定了我們必須把搶救和保護放在第一位；第二,文化遺產尤其是非物質文化遺產的活態流變性,決定了我們要盡可能避免以靜止、凝固的方式去保護,在不改變其按內在規律自然演變的前提下,盡可能尋找生產性保護的方式及與旅游開發等的良性互動結合；第三，堅持“創意產業化”和產業結構升級。自主創新不僅體現在對歷史文化的選擇上,更體現在文化素材的整合運用上,并使之轉化為有形的、具體的消費體驗方式,與市場和受眾接軌,最終實現產業鏈的完善和規模經濟。

結語

本文通過對世界文化遺產的幾個先進國家的開發的產業模式的綜述，提出了中國要同樣在這方面要以先進的國家為榜樣，爭取使自己國家的世界文化遺產變成能夠帶來效益的產業。

參考文獻：

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第二篇：世界文化遺產

人教版四年級上冊第五單元特級作文講堂 自作：“世界文化遺產”導游詞

（導游）導游員引導游客游覽時的解說詞叫做什么——導游詞習作要求：

?（1）寫介紹我國世界遺產的導游詞。?（2）確定自己要介紹哪一處“世界遺產”。?（3）選取最有特色的內容向大家介紹。?（4）提示參觀游覽的注意事項。

?（5）模擬導游進行講解，要注意熱情大方 范文 黃山導游詞

? 游客們，大家好！歡迎大家來到世界遺產——黃山風景名勝區。很高興成為大家的導游！我叫王詩詩，大家叫我王導好了。?

俗話說：“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳。”黃山以奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪“五絕”聞名中外。今天我就給大家重點介紹黃山的奇松吧。

大家請看，黃山的松樹能在巖石縫中生存，生命力極強。它們形狀各異，姿態萬千：黑虎松、龍爪松、連理松、迎客松等很多松樹都因為它們的形狀而得名呢！迎客松是黃山著名的景點之一，外形更是特別：它的樹干中部伸出長達7．6米的兩大側枝展向前方，恰似一位好客的主人，揮展雙臂，熱情歡迎海內外賓客來黃山游覽，成為中華民族熱情好客的象征。等會兒我們還可以在那兒盡情拍照，作為紀念。

黃山的奇觀說也說不完，看也看不夠。現在，請大家盡情去欣賞黃山的美景吧！請大家在游玩的時候不要亂扔果皮和和食品包裝袋，不要到危險的地方去。祝大家玩得愉快！

?（1）導游詞的題目，一般都是景點的名稱加上“導游詞”三個字，這樣可以使人一目了然。

?（2）在具體內容方面，一般有前言、總述、分述、結尾四個部分。

? 前言，也就是開頭、開場白，是導游員在陪同游客參觀、游覽前，向大家表示問候、歡迎和自我介紹的話。? 總述，是對游覽景點的一個總的介紹，要注意簡潔明了。? 分述部分是導游對所選景觀進行生動、具體的解說。這部分是導游詞的重點，一定要注意突出景物的特點，有條理地進行介紹。如果你要介紹多處景點,就按照游覽順序依次介紹。

? 結尾就是對游覽的內容作一小結后，或安排布置后面的活動及行程, 或對游客表示感謝和告別等。

（3）在語言方面，一般要適時提醒大家注意事項，比如：在旅途中，提醒大家注意安全、做文明游客，不亂吐亂扔亂攀摘等；在游覽位置和景點發生變化時，還要提醒大家注意觀看，并給游客留一定的時間自由觀賞。請大家默讀這段資料，想想：如果你是導游，你怎樣向游客做介紹？你打算怎樣說好自己的開場白？在介紹資料時在哪些地方提醒大家觀賞和注意？怎樣提醒？介紹完后，怎樣結尾？ ?

范文

長城導游詞

大家看，這長城像巨龍騰越在崇山峻嶺、沙漠戈壁。長城，它是由城關、城墻、敵臺、烽火臺等構成的，是我國古代各民族統治集團間的軍事防御工程體系。

各位游客，大家好，我叫***，很榮幸當今天的導游，今天，我帶大家去觀賞我國鼎鼎有名的長城，這長城在世界上可是獨一無二的，你們期待嗎？好，大家安靜下來，上車，然后系好安全帶。現在，我們的汽車正行駛在八達高速公路上，馬上就要進入今天我們即將要參觀的八達嶺景區。前面那座山是軍都山，八達嶺長城就盤踞在這座山上。現在，我們的汽車已經到了，大家邊參觀邊聽我給你們介紹我國的長城。

大家看吧，這萬里蜿蜒于中華大地的長城，以其無比宏偉的雄姿久聞于世。今天在“愛我中華、修我長城”的號召下，許多地方已修繕一新，更加氣勢磅礴，成為我國名勝之首，不然，它怎么會吸引你們這些游人呢。

大家看，這長城像巨龍騰越在崇山峻嶺、沙漠戈壁。長城，它是由城關、城墻、敵臺、烽火臺等構成的，是我國古代各民族統治集團間的軍事防御工程體系。告訴你們吧，它是這兩三千年，由各族人民反復多次修筑而成的，體現著中華民族的偉大力量和堅強意志，成為我國古代文明中的一項光輝燦爛的瑰寶。大家喜歡嗎？讓我給你們講吧。長城內外各族人民在無數次斗爭和長期交往中，發生過許多可歌可泣的動人故事，吸引著歷代文人墨客為它賦詩作畫，在我國文學藝術寶庫中，許多優美動人的篇章與畫卷。

告訴你們吧，在春秋戰國時期，我國古代人民就已經開始修建長城了，那個時候諸侯爭霸，為了保護自己的領地不被侵犯，所以在各自邊界上紛紛修筑了長城，叫做互防長城。著名的民間傳說：烽火戲諸侯和孟姜女哭長城也是發生在萬里長城上的。如今，長城經過幾次修整之后，基本恢復了以往的面貌，在1987

年被聯合國教科文組織列入〈〈世界文化遺產名錄〉〉，而且它還是當今世界上最上的防御性城墻！遍布了我國16個地區，全長達到了10.8萬里。

各位游客，現在，我們這次長城之旅就到止結束了，大家今天參觀得高興嗎？如果高興，有時間還可以再來喔，THANKS！? 長廊片段：多媒體 佳作欣賞

? 進了頤和園的大門，繞過大殿，就來到有名的長廊。綠漆的柱子，紅漆的欄桿，一眼望不到頭。這條長廊有七百多米長，分成273間。每一間的橫檻上都有五彩的畫，畫著人物、花草、風景，幾千幅畫沒有哪兩幅是相同的。長廊兩旁栽滿了花木，這一種花還沒謝，那一種花又開了。微風從左邊的昆明湖上吹來，使人神清氣爽。

請大家默讀這段資料，想想：如果你是導游，你怎樣向游客做介紹？你打算怎樣說好自己的開場白？在介紹資料時在哪些地方提醒大家觀賞和注意？怎樣提醒？介紹完后，怎樣結尾？

小結導游詞結構

? 第一段：問候大家+介紹自己+告訴游客旅游目的地

? 第二段：介紹你要介紹的世界遺產概況：建筑時間、建筑用途、歷史地位

? 第三段：具體介紹世界遺產的一兩處景物、或者一兩處特點 ? 第四段：提醒游客注意事項，并提出感謝

第三篇：世界文化遺產

世界文化遺產-----敦煌莫高窟導游詞

世界文化遺產有很多，我說一個甘肅敦煌莫高窟：

莫高窟俗稱千佛洞。位于甘肅敦煌市東南25公里的鳴沙山東麓崖壁上，上下五層，南北長約1600米。始鑿于366年，后經十六國至元十幾個朝代的開鑿，形成一座內容豐富、規模宏大的石窟群。現存洞窟492個，壁畫45000平方米，彩塑2400余身，飛天4000余身，唐宋木結構建筑5座，蓮花柱石和鋪地花磚數千塊，是一處由建筑、繪畫、雕塑組成的博大精深的綜合藝術殿堂，是世界上現存規模最宏大、保存最完好的佛教藝術寶庫，被譽為“東方藝術明珠”。本世紀初又發現了藏經洞（莫高窟第17洞），洞內藏有從4—10世紀的寫經、文書和文物五、六萬件。引起國內外學者極大的注意, 形成了著名的敦煌學。但有非常多的藝術品流落國外，這是歷史遺留的遺憾

世界文化遺產-----萬里長城導游詞

長城位于中國的北部，它東起河北省渤海灣的山海關，西至內陸地區甘肅省的嘉峪關。橫貫河北、北京、內蒙古、山西、陜西、寧夏、甘肅、遼寧等八個省、市、自治區，全長約6700公里，約13300里，在世上有“萬里長城”之譽。長城修筑的歷史悠久，工程雄偉浩大，是新七大奇跡之首，也是在太空中唯一可以看到的人類文明產物。2001年06月25日，長城作為春秋至明時期古建筑，被國務院批準列入第五批全國重點文物保護單位名單。

戰國時期，秦、趙、燕之所以在北邊修筑長城，其目的是為了防御匈奴、東胡的入侵。綿延萬里的長城它并不只是一道單獨的城墻，而是由城墻、敵樓、關城、墩堡、營城、衛所、鎮城烽火臺等多種防御工事所組成的一個完整的防御工程 體系。“因地地形，用險制塞”是修筑長城的一條重要經驗，如像居庸關、八達嶺的長城都有是沿著山嶺的脊背修筑，易守難攻。

長城是我國古代勞動人民創造的奇跡。自秦始皇開始，修筑長城一直是一項大工程。據記載，秦始皇使用了近百萬勞動力修筑長城，占全國人口的1/20！當時沒有任何機械，全部勞動都得靠人力，而工作環境又是崇山峻嶺、峭壁深壑。可以想見，沒有大量的人群進行艱苦的勞動，是無法完成這項巨大工程的.民間傳說有孟姜女哭長城的故事.長城不僅表現了2200多年前中華民族的偉大氣魄，而且顯示了當時中國人民的高度智慧、高超的軍事科學水平、高度的科學文化。萬里長城以其婉蜒曲折、奔騰起伏的身影點綴著中華大地的錦繡河山，使之更加雄奇壯麗。它既是具有豐富文化內涵的文化遺產，又是 獨具特色的自然景觀, 今天國內外游人以“不 到長城非好漢”這一詩句來表達一定要親自登上長城一覽中華悠久文明、壯麗河山的心 情.長城由于自然風化嚴重,加上人為建設開發的破壞,長城需要大家的關心與保護

第四篇：動漫產業衍生品經營模式研究論文

摘要：《小豬佩奇》是近年來動漫界的一匹黑馬，它以年創收12億美元的驚人業績，創造了動漫產品現象級IP。筆者以《小豬佩奇》為切入點，對其衍生品的經營模式進行深入探析，試圖為我國動漫衍生品的經營提供新思路。

關鍵詞：動漫產業鏈衍生產品小豬佩奇經營模式動漫產業作為一種新興文化產業，以動畫和漫畫為表現形式。其產品鏈條長，分布領域廣，既包括產業鏈上游動漫作品的創作與銷售，也包括產業鏈下游動漫衍生品牌的生產與經營，而動漫衍生品經營是整個動漫產業鏈盈利的關鍵。動漫衍生品的開發經營是指以動漫形象或元素為創意基礎，挖掘其潛在資源，研發周邊產品，進而投入市場進行銷售的盈利模式。《小豬佩奇》是近來動漫市場上的一個新秀。作為一部學齡前動畫片，僅上線一年就獲得了百億次的播放量和高達9.2分的良好口碑，截至目前，《小豬佩奇》仍然熱度不減，不止動畫片，其衍生產品也連續吸引了很多小朋友及其家長以及大部分成年人的喜愛。目前《小豬佩奇》衍生品的授權合作商已經達500多家，衍生品牌高達800多個授權協議。本文以《小豬佩奇》為例，從動漫形象創意模式、衍生品營銷模式和品牌授權管理模式三個方面對《小豬佩奇》衍生品的經營模式進行深入剖析，提出動漫衍生品開發的新思路，希望為我國國內動漫企業衍生品經營提供發展建議。

一、動漫形象創意模式

動漫衍生產品順利開發的第一步在于一個成功的動漫作品形象。動漫作品形象的設計和內涵決定了衍生品開發的難度和范圍。同時，一個深入人心的動漫形象，也是擴大影響，形成受眾基礎的保障。進而促進其相關衍生品的開發與營銷。

1.衍生品開發意識先行，豐富動漫形象。動漫角色形象的塑造在動漫作品中極其重要，成功的角色形象是決定動漫衍生品能否取得成功的重要因素。首先，動漫角色的形象設計關乎到衍生品制作時候的難度和成本。其次，一個成功的具有內在魅力的角色形象是吸引人們購買周邊產品的重要因素。相比于美日韓成熟的動漫產業鏈運作模式，國內動漫企業將關注點更多地放在動漫作品的創作中，而缺少衍生品盈利的意識，從而造成動漫企業盈利困難，為壓縮成本，進一步導致許多動漫作品粗制濫造，形成惡性循環。在國內動漫衍生品銷售市場中，國外的動漫衍生品銷售份額占到了市場的80%以上，本土品牌占有率不足20%。因此，為避免后期制作衍生品時無元素可用的尷尬境地，在動漫創作的初期就要具備動漫衍生品開發的意識。《小豬佩奇》動漫作品中，角色的形象簡單可愛，里面不論年齡都是兩頭身的造型，小朋友在觀看的時候更容易接受這樣的簡單輕松的角色造型。同時，作為動漫中的主人公，佩奇有缺點也有優點，就如同現實中的小朋友一樣，這樣立體的角色會讓小觀眾在角色身上找到共鳴，從而打心底里接受這個動漫角色。同時在周邊產品的制作中，動漫角色簡單圓潤的造型，還能降低成本，衍生出來的玩偶玩具等產品更利于制作與生產。

2.精準細分受眾，深化動漫內容。一個好的動漫形象也必須依托于好的動漫內容。優秀的內容使得觀眾在觀看動漫作品時，能夠留下良好的感官印象，使得動漫作品更加深入人心，從而為下游的衍生品經營提供動力支持。而一部優秀的動漫作品則需要了解受眾，更好地使作品滿足受眾的需要,進而降低動畫片創作的風險成本，贏得良好口碑。《小豬佩奇》是一部定位于學齡前兒童的動畫片，因此其動畫作品線條簡單、顏色亮麗。每集5分鐘的劇情用輕松明快的方式描述了關于家庭價值和家庭生活的內容，對世界上任何的學齡前兒童都有價值，從而深深獲得了小朋友們的喜愛，最重要的是，也贏得了家長們的良好口碑。《小豬佩奇》的動畫內容是針對學齡前兒童，可背后真正所面向的是孩子們的家長，動畫內容正是恰到好處地呈現了這樣一種家長們所認可的生活方式，于是快速占據了在家長們心目中的地位。對于定位于兒童端的動漫作品來說，其衍生產品的經營最終都會向日用品類和主題公園等延伸，而這些衍生品的購買決策需要兒童和家長端的雙向意愿共同驅動。《小豬佩奇》正是通過贏得孩子和家長的認可，從而使孩子和家長都產生了觀看動畫片和購買衍生品的雙向驅動力。

二、動漫衍生品營銷模式

動漫作品，尤其是經典動漫作品的推出，能夠催生巨大的衍生產品市場。但一部成功的動漫作品只是衍生品經營的第一步，想要成功推入市場并獲得盈利還需要適時的市場營銷和推廣。成功的衍生品營銷推廣在增加衍生品售賣利潤的同時也必須反哺動漫作品，增加作品的知名度和美譽度，從而形成一個良性的產業鏈循環。

1.定位多級市場，培養泛二次元用戶。泛二次元用戶是指在動漫核心受眾之外的，但仍會消費相關衍生產品的人群。泛二次元用戶相比核心二次元用戶，雖沒有后者的高忠誠度，但在人數上，泛二次元用戶更多，同樣蘊藏著巨大的消費潛力。因此，在維護核心用戶的同時，也需要了解泛二次元用戶的個性品位從而更好地滿足個體的差異化需求，廣泛培養泛二次元用戶。在第五季《小豬佩奇》上線后，《小豬佩奇》突然在相關自媒體和社交媒體圈火了起來。其中，在微博上幾乎70%左右的搜索人群都為90后。作為一部學齡前動畫片，卻在成年人圈子里火起來，離不開《小豬佩奇》推廣方的一系列二度創作。結合年輕人的社交習慣，品牌授權方EntertainmentOne公司(下稱eOne)推出《小豬佩奇》微信表情包，在年輕人圈子中深化了動漫品牌印象。同時，在動漫愛好者聚集的B站上通過方言版的小豬佩奇配音贏得網友們對于該動漫的關注，接著在國內火熱的短視頻平臺抖音、快手上發布有關于小豬佩奇的挑戰話題，引發網友自動創作宣傳動漫和周邊產品，進而在抖音上掀起了一波帶貨狂潮。本是作為一部學齡前動畫的《小豬佩奇》，在成年人圈子中喊出了“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”的時髦標簽，從而在成年人群體中徹底火了起來。因此，動漫企業在開發衍生品市場時，要開闊思路，根據泛二次元用戶的個性特點，進行個性化營銷。

2.注重體驗式營銷。體驗式營銷就是通過互動參與的形式充分刺激和調動消費者的感官和心理。對動漫產業來說，動漫產品作為文化產品，它的文化內涵只有通過消費者的體驗才能達成深層次的情感碰撞。迪斯尼樂園就是體驗消費的最佳實例。反觀國內的動漫市場，其衍生品多是根據動漫作品的內容而生產相應的產品，消費者若是喜歡就去主動購買，缺乏了與消費者的情感交流互動，處于一個非常被動的狀態中。《小豬佩奇》在這一點上就做得非常到位。除了基本的日用消費品類的衍生產品營銷，還通過互聯網進行主題營銷。例如，領頭制作《小豬佩奇》表情包，在快手和抖音短視頻平臺舉辦“小豬佩奇”紋身大賽，以及入駐各大商場開展“佩奇奇幻樂園”活動，用以增強與孩子們的線下互動，擴大影響范圍。只有在這種互動式體驗營銷的過程中，消費者才能夠在動漫作品之外再一次感受到動漫作品的內涵和文化價值，從而通過口碑相傳吸引更多的潛在消費者。這種方式不光讓消費者感受到了身心的愉悅體驗和分享的樂趣，也讓相關動漫企業品牌得到了增值，從而達到動漫企業和消費者的雙贏。

三、動漫品牌的授權管理模式

動漫產品盈利的關鍵點在于衍生品的開發經營。而動漫衍生品的經營離不開科學嚴格的知識產權保護機制，知識產權的保護制度是動漫產業鏈中各個參與者的利益保障。只有在良好的知識產權保護制度下，衍生產品的收入才可能完全回流到投資者和創作者身上，成為其再投資和再創作的資本。

1.增強品牌意識，有選擇性授權。成功的動漫作品和良好營銷推廣，使得《小豬佩奇》在國內衍生品市場迅速發展壯大，在玩具、日常消費品、家居、出版等都取得很大影響。很多公司在動漫衍生產品經營過程中，受利益驅使，往往會利用該品牌的知名度在短期內迅速獲利，這會嚴重損害品牌形象，不利于品牌的長遠發展。因此動漫品牌授權方要慎重選擇授權商。eOne在選擇授權商時都是經過深思熟慮的，和奧飛娛樂的合作就是個典型。奧飛娛樂旗下擁有“超級飛俠”“萌雞小隊”“喜羊羊與灰太狼”等一系列精品IP以及完善的產業鏈，同時，奧飛娛樂還利用自己的法務團隊，對這些衍生產品開展知識產權保護。eOne在選擇授權商時十分慎重，很多都是品牌意識十分強并注重消費者良好體驗的廠家。比如：獲得eOne正版授權的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智和GlobalCandyMarketing等。這樣不但保證了授權商的利益，也很好地維護了《小豬佩奇》的品牌形象。

2.打擊盜版，多渠道授權。《小豬佩奇》大火的背后就是大面積的侵權。在國內電商平臺上，與《小豬佩奇》相關元素的服飾、玩偶、貼紙、錢包等未經授權的衍生品琳瑯滿目，銷量卻很是可觀。此類的盜版產品不光搶占正規授權商的利潤，而且未經授權的商品為了降低成本而粗制濫造，從而在質量上難以得到保障。可見，此類盜版侵權行為會大大拉低《小豬佩奇》的“身價”和“內涵”。可見，打擊盜版是進行衍生產品盈利，維護動漫作品形象的保障。打擊盜版除了運用法律的手段外，企業也可充分發揮主觀能動性，通過多渠道授權擠壓盜版生存空間。目前eOne對《小豬佩奇》的授權形式主要包括商品形象授權、主題授權和渠道授權。商品形象授權即將授權品牌的形象、造型等運用設計在商品的開發上。這一部分是盜版占有市場最多的部分。但在商品形象授權之外，《小豬佩奇》還將目光聚焦在了主題授權和渠道授權上，主題授權主要是被授權商以授權品牌商標、形象、造型等為主題，策劃并經營主題項目。eOne計劃明年在中國上海、北京率先推出兩個小豬佩奇的主題樂園，還將開始長達三年的小豬佩奇巡回演出。渠道授權是指被授權商可以加盟授權品牌的連鎖專賣，統一銷售授權品牌的商品。后兩者的授權形式一般不會受到盜版衍生品的影響，同時還能夠大大增加動漫形象的品牌價值。因此，動漫公司在進行授權時可以適當增加主題授權和渠道授權的比重。

四、總結

本文以《小豬佩奇》為例，對其衍生產品的經營模式進行分析。其中，在動漫形式創意階段，一方面，在動漫的創作過程中，就要具備衍生品開發的意識，同時，要精確定位受眾，深化動漫內容，為衍生品經營打好堅實的受眾基礎。在動漫衍生品營銷模式階段，要具備培養泛二次元用戶的意識，以擴大衍生品的銷售市場，同時，要注重體驗式營銷，傳遞動漫品牌的價值，和消費者達到良好的互動溝通。在動漫品牌的授權管理模式階段，通過有選擇性授權以促進品牌成長，同時以多渠道授權的方式，策略性地打擊盜版衍生品，以維護品牌的形象和價值。綜合來看，衍生產品的經營模式，必須兼顧上游產業鏈，打通下游產業鏈，上下游兼顧，最終才能夠形成一個良性的發展循環。

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第五篇：經營模式

市場環境

通過2008年公布的第五次“全國國民閱讀與購買傾向調查”結果顯示，中國是世界上最大的圖書生產國，卻是人均讀書最少的國家之一。但是在國外，讀書不僅使一種樂趣，更是一種式上，一種習慣。我相信以中國人的模仿能力水平的高超，我們估計會在不久的將來，也會提高人均讀書的水平，那時候書店的市場將是一片大好。

書吧的氛圍

書籍和閱讀帶給我們的不僅是對心中理想世界的堅持，更是對我們思想和心靈的升華和凈化，進而改變我們的生活軌跡。閱讀使文字具有了永恒的價值，它比圖像更空靈，比記憶更清晰，比冥想更深邃。

開小小的溫暖，知性的書店與香香，濃濃的奶茶店合體的一家店。在午后溫暖的陽光下，安靜的捧著一杯香濃奶茶，讀自己喜歡的書。靜候喜書的朋友上門，一起坐下來，品一品，品品茶香，品品書香......這種小資而又寧靜的氛圍是現代大學生所追求的，擯棄浮夸，擯棄浮躁......小情侶逛完街，感覺累了，可以在我們小屋休息休息，看看書，點杯喝的，可以不買書，但是我們依然有盈利。

選址

個人創業投資的書店規模較小，所以我們的流動客流和困定的客流都非常的重要。而在大成這個商業區，我們的大學生是源源不斷的，居民區也居多是老師等知識分子，周邊還有便利的交通，繁多的快餐店，而在客流量這一方面，問題已不成問題。而關于我們選址選在二樓是通過我們的調查二樓的人流量明顯大于一樓，一樓電梯后面的商鋪人流量很少。而且相比于地租，二樓也要低于一樓。

客戶群體

由于我們選址在大學生聚集的大成名店，所以我們的主要顧客群體自然而然的就是素質較高的大學生們，他們學識淵博，喜愛文藝，喜歡安靜的休閑或看書的環境，自然，我們的書吧就會努力迎合他們的喜好。其次，周邊的白領等高素質工作人士也是我們顧客群體的一部分。我們的書吧將以一種純凈的文化氛圍打造獨到的休閑模式以迎合我們的顧客群體。

而針對我們的客戶群體，我們所想經營得書吧，彌漫著圖書館的香氣，兼具著茶吧的清雅，酒吧的松弛，咖啡館的韻致，網吧的豐富，讓我們的顧客在我們的書吧真正的享受自我，豐富自我。

書吧的經營需要很大營銷與組織技巧，要想吸引更多的消費者，在裝修上就要下足功夫，風格要古色古香，又要有自己獨特的品味和格調，講究與追求。大布局要有開有合，小布局要有情有調，內容要有吃有喝，另外借鑒貓空書吧，制作又仙林特色的明星片供消費者購買，有看的，有讀的，有寫的，有品的。高凳地椅，軟位硬桌，分片劃區。這樣可以使顧客精心讀書。當然也要有獨立閑坐，也可以交友論道，品茶喝酒。

書吧的圖書數量，最少要在1000種以上，以文學和報刊雜志為主，可租可賣，從貼近生活的報刊雜志到年代久遠的文化書畫。而書吧圖書的銷售額只能占到銷售全部的5%~10%，其余90%的收入全部來自于茶類，咖啡類，或者酒類等。消費價格不能太高，切切實實做到高檔享受，低檔消費。

針對于學生群體，整體的消費水平不高，但對于烘托書吧的氣氛尤為重要，可以做價格分流。

另外，特色書吧的經營模式，絕對不能以酒吧的經營模式，更不能以書店，餐廳的營銷模式，要以我們獨特的文化客廳與休閑娛樂相結合的特色的營銷模式。可以定義為一種文化創新產業項目的客戶群體也將極其廣泛。

經營模式

我們的書店主要經營一些人文氣息比較重的書籍，同時還提供一些明信片和書簽的購買，以及一些簡單的飲品。

我們的策略是先吸引目標群體進入我們的書店，然后用人文情調激起顧客的購買欲望。所以我們不會表現出特別關注顧客的行為，而是在合適的時候向顧客介紹適合他的書籍。并且我們會通過書籍把顧客瀏覽的路線固定為一條線，使顧客在瀏覽的過程中能一遍逛完不重復。我們還能在顧客瀏覽的路線中打彎的地方擺放一些我們店近期特賣的書籍或者明信片書簽，吸引顧客的沖動消費。

如果我們一開始的經營順利的話，我們可以在大學中招聘兼職，這樣可以提高我們店的知名度，以及在大學中的知名度。這樣我們也可以節省時間去進一些更好的書籍，或者策劃更好的經營方案。

進貨渠道

進貨的話我們可以去山西路的軍人俱樂部進，那里的書基本是6-8折，根據書籍種類（暢銷與不暢銷之分）不同價格也不一樣。我們還可以去聯系一些出版社，一般的正版書籍可以拿到定價的70%。

每本書的進價都不相同，越暢銷的書進價就越高，但是賣得會很快。不暢銷的書價格比較低，但是能否賣出去存在風險。一開始我們會進一些低價的書，以半價或者更低銷售，這樣先來吸引客流。一開始的進貨不會進的很多，暢銷書會稍微多一些，但不會超過20本。同時還進一些并不是很暢銷但合顧客群胃口的書，大概先進個10本左右。不管是哪一類的書，如果很快就售空，我們可以馬上補貨。

因為在學校附近，很多書店都是教輔專柜，教輔類書和資料有很多。考慮到我們書店的整體風格和競爭狀況，我們不會進教輔書籍。我們進的書會更偏向于人文一類，會有一部分的文學類、流行類、文化類、生活類的書籍，書籍可以從豆瓣上綜合排序最高的一些書中挑選。我們會多跑跑圖書批發市場，一周至少需要要跑兩次，多了解現在什么書比較暢銷。同時也去新街口的大眾書局看看熱銷專柜和新書專柜，參考后決定進什么書使得風險比較小。

在做了一段時間后，我們應該對圖書市場有一定了解，而且長期進貨也結實了一些批發商，那我們可以選擇和那些批發商長期合作，降低進價。

我們同時提供購買的明星片及書簽則大多從網上進貨，我們可以在淘寶上聯系2-3家貨品精美價格適中的店家，和他們合作，低價進一些精美的貨品。

而我們提供的飲品，則可以直接在網上購買材料，因為不是主營業，所以需要的東西不用很多。

成本及遇到的問題

對于成本這方面，我想我是幸運的。由于是前面的店主急于轉讓，所以轉讓費并不高，100平米左右的店面，租金在10萬左右，這是我們的固定成本。我們店內的書不是來自一家，而是由幾家同時供貨，因為我們書的種類比較多，而且大都是文學類的，所以每本書的進貨量并不多。為了進一步減少成本，我們會在幾家供應商之間做比較，找出同本書在三家的最低價格，這樣就能保證我們在進價上的優勢。

我們的書不僅可以自己買來閱讀，而且還可作為送人的禮物，既不貴，也不俗。市面上有專門的包書紙，但我們的書都是自己買的原材料回來包的，做到了真正的DIY。這樣不僅美觀，也保證了獨一無二。自己包書也是為了節約成本，充分利用待在書店里的時間。

有人也許會擔心，要是進的書賣不出去怎么辦？其實我們剛開店也遇到過這種現象，我們急得只能打折，低價出售，虧了很多。后來我們與供應商協商，最終決定將積壓的書以進價的百分之九十退貨，這樣就保證了書的及時更新和資金的流動。

在經營中，我們還遇到一個問題，就是存在部分學生只看不買。所以我們的書有部分是封頁的，每種書只有一本可以翻閱。同時，我們也提供了閱讀的場所以及飲品，這個成本較低，但效果很好。許多學生喜歡在這里一邊看書，一邊喝飲料。這種休閑場所為大學生營造了很好的文化氛圍。為了剛好的銷售，我們還提供網上訂單。不需要到書店就可以拿到自己想要的書，書店也省掉了展書的地方。