第一篇：白酒市場渠道營銷流程概述

白酒市場渠道營銷流程概述

特別提示：市場營銷沒有一成不變的固定模式，以下只是綱領(lǐng)性和指導(dǎo)性的說明，希望對大家有所啟示，更多的還需要大家在市場運作中根據(jù)實際情況不斷加以改進(jìn)和完善。

一、團(tuán)購渠道

1、建立團(tuán)購客戶檔案

首先建立客戶數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)客戶，建立客戶檔案。客戶檔案的內(nèi)容包括：單位名稱、電話、地址、用酒價位、用酒品牌、用酒量、采購程序、定點酒店、單位效益描述，個人信息包括：客戶姓名、職務(wù)、聯(lián)系電話、家庭地址、家庭成員情況、生日以及其他特殊紀(jì)念日、用酒偏好、興趣愛好、利益需求點、影響力、對其有影響的人、駕駛員或秘書聯(lián)系電話等，要盡可能將客戶檔案內(nèi)容細(xì)化，同時客戶檔案要不斷進(jìn)行完善和更新。

2、建立團(tuán)購組織

團(tuán)購組織要獨立于常規(guī)銷售渠道之外，整合所有可用資源，建立專業(yè)的團(tuán)購隊伍，組織形式有企業(yè)自主運營、商企合作運營和商業(yè)自主運營模式。團(tuán)購客戶有時需要很快把產(chǎn)品送到，因此團(tuán)購還需要建立一支反應(yīng)快速的物流配送隊伍。招聘的團(tuán)購服務(wù)人員和團(tuán)購經(jīng)理，建議以優(yōu)秀的女士為主，年齡30-40歲，容貌較好（中等以上），氣質(zhì)佳；性格開朗、大方、溝通能力強。有一定酒量，時間調(diào)配相對自由。團(tuán)購人員主要分為全職和兼職兩類。團(tuán)購人員需要有一定的直接或間接的人脈關(guān)系，具備一定的溝通和產(chǎn)品推薦技巧。

3、建立良好的財務(wù)制度

做好應(yīng)收賬款的登記，有基本的每日業(yè)務(wù)流水賬，支出帳，最好是收支兩條線，對不能即結(jié)帳款的客戶設(shè)立一個合理的賬期和信用額度。

4、激勵制度的建立

合理的激勵制度能夠促進(jìn)團(tuán)購銷售人員更加出色的完成工作，達(dá)到銷售的目標(biāo)。

5、召開產(chǎn)品上市品鑒會，品鑒會要抓住兩個關(guān)鍵點：A、建立人脈關(guān)系B、傳播產(chǎn)品品質(zhì)

6、客情維護(hù)，以產(chǎn)生持續(xù)銷量。團(tuán)購客情維護(hù)要因人而異。

二、流通渠道

1、市場招商

雙方接觸→意見交換→利益比較→意見不一→談判妥協(xié)→達(dá)成共識→合作

2、市場調(diào)研

市場調(diào)研的基本功能是收集、加工、提供市場信息，為市場操作提供正確、有效的數(shù)據(jù)參考。營銷調(diào)研的主要方法有：

1、面談?wù){(diào)查法

2、電話調(diào)查法

3、郵寄調(diào)查法

4、問卷調(diào)查法

5、觀察法

6、實驗法。

3、產(chǎn)品鋪市

廠家銷售人員要配合經(jīng)銷商開展挑選網(wǎng)點，掃街鋪貨工作，為下一步的銷售奠定堅實的基礎(chǔ)，只有讓消費者看得到、買得著，產(chǎn)品才有被選購的可能性, 白酒作為同質(zhì)性很強，選擇空間很大的快消品，市場鋪貨的廣度、柜臺展示的占有率和效果，會直接影響產(chǎn)品銷售。

4、客戶及終端拜訪

業(yè)務(wù)人員要以一定的頻率對客戶及終端進(jìn)行拜訪，進(jìn)行深度訪銷，加強對分銷客戶的拜訪，以促進(jìn)客戶對業(yè)務(wù)人員和我們品牌的認(rèn)知程度和印象，刺激其經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性，向分銷客戶介紹產(chǎn)品的性能和賣點，引導(dǎo)分銷商主動推銷的意識，提高其對品牌的信任和對產(chǎn)品的信心。通過定期拜訪，征詢客戶意見，了解產(chǎn)品銷售形式和售后情況，通過客戶了解消費者的反饋意見，同時加強競品信息的收集。

銷售拜訪八步驟：

1、準(zhǔn)備工作

2、檢查戶外廣告

3、向客戶打招呼

4、做售點產(chǎn)品陳列

5、檢查客戶庫存

6、做銷售訪問和溝通

7、確認(rèn)定貨

8、感謝客戶

5、客情維護(hù)

通路客情關(guān)系與業(yè)務(wù)關(guān)系有著相互推動的作用。良好的客情對于業(yè)務(wù)關(guān)系以及產(chǎn)品的動銷具有促進(jìn)作用。業(yè)務(wù)的往來及良性發(fā)展有利于客情關(guān)系的升華。客情關(guān)系的加深需要個人的智慧。不同的人用不同的方式。

6、產(chǎn)品陳列

要加強產(chǎn)品展示的效果，爭取在貨架的顯著位置展示，有條件的可以以島型或梯形的堆頭方式展示，以加強產(chǎn)品的視覺效果來吸引消費者的注意力，營造產(chǎn)品熱銷的氛圍。

7、市場氛圍營造

良好的品牌氛圍可以制造流行，引導(dǎo)消費，促進(jìn)銷售。市場的氛圍營造要注意差異性、識別性、靈活性和統(tǒng)一性。

8、9、商超、酒店以及名煙名酒店等的進(jìn)場及銷售督導(dǎo) 市場促銷

市場促銷是白酒市場營銷的重要組成部分，廣義的促銷是指：廣告、宣傳、人員推廣、銷售促進(jìn)活動；狹義的促銷就是指銷售促進(jìn)活動。促銷對象可以是消費者，也可以是渠道銷售商。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。一般針對渠道成員（經(jīng)銷商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，白酒企業(yè)針對渠道開展促銷的目的有七個：提高鋪貨率、擴(kuò)大銷量、新品上市、消化庫存、季節(jié)性調(diào)整、應(yīng)對競爭（渠道攔截）、增加渠道利潤。

10、客戶的庫存管理（進(jìn)、銷、存），定期檢查網(wǎng)點庫存，及時補貨。

安全存貨量=上次拜訪后的實際銷量×1.5 建議訂貨量=安全存貨量－現(xiàn)有庫存

11、市場監(jiān)管，主要是促銷和宣傳費用的督查，遏制低價傾銷、倒酒竄貨，制止競品的不正當(dāng)競爭等。

12、對經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)

根據(jù)公司的銷售策略及相關(guān)培訓(xùn)資料，培訓(xùn)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，注意選擇正確的主題，抓住業(yè)務(wù)人員的興趣。

13、售前、售中和售后服務(wù)

定期協(xié)同、隨同經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員拜訪其客戶，參加經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)會議，定期與經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)探討。及時穩(wěn)妥地處理好質(zhì)量投訴問題。

三、酒店渠道

酒店的進(jìn)場銷售主要有以下幾種方式：

1、只進(jìn)場銷售：把產(chǎn)品鋪進(jìn)酒店，只是在酒店吧臺陳列銷售，而不做人員等促銷投入。此種方式一般是針對C、D類酒店或酒店有規(guī)定不能上促銷的A、B類酒店和特級店。此進(jìn)店方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

2、同場促銷方式：即和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動的進(jìn)場方式。此進(jìn)場方式一是針對那些如果要買專場費用很高，投入產(chǎn)出比不劃算的A、B類酒店；二是市場費用投入不多，但又想做A、B類酒店的廠家常采用的進(jìn)場方式。另外如果與競品不在一個價位檔次上也可采用此入場方式。

3、買斷專場促銷方式：即讓酒店保證同類產(chǎn)品只有自己一家開展人員等促銷活動的進(jìn)場方式。這種進(jìn)場方式的好處是能最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭，便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化（因為專場促銷酒店一般都允許自己陳列相關(guān)宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種進(jìn)場方式費用相當(dāng)高，稍微好的酒店專場促銷買斷費都在幾萬元以上，有的甚至高達(dá)幾十萬。所以這種入場方式一般在一個省會城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家店來操作，并期望以此來帶動其他酒店的銷售。

4、包量銷售方式：即以協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時間內(nèi)（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標(biāo)后廠家一次或分階段給予酒店一定比例或確定的費用的入場方式。此種入場方式按理來說是廠商最愿意和酒店合作的入場方式，因為前面三種入場方式一般在簽訂協(xié)議時廠商就得把相應(yīng)的費用支付給店方，而酒店是不會在乎廠商的銷售狀況的，也不會主動的發(fā)動店方人員去協(xié)助推銷你的產(chǎn)品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標(biāo)后才按比例支付費用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風(fēng)險，三是一般店方為完成銷量都會發(fā)動服務(wù)人員主動去推銷你的產(chǎn)品，會更大限度的提高銷量。但是隨著市場競爭日益激烈，酒店也如同大賣場一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費用的銷售方式。

5、暗促銷方式：此入場方式是針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能再上人員促銷的酒店，廠商和酒店達(dá)成協(xié)議，為避免引起已買專場促銷的廠家注意，由店方指定1－2名服務(wù)員協(xié)助促銷你的產(chǎn)品，在完成每月基本銷量任務(wù)后，由廠商給店方承擔(dān)（相當(dāng)于1－2名促銷人員工資）一定名額的酒店服務(wù)人員的工資或其他費用的入場促銷方式。廠商也可直接發(fā)展暗促進(jìn)行促銷。

6、買斷酒水供應(yīng)權(quán)銷售方式：此種方式一般是實力較大，經(jīng)營品種較全的商家才采用的入場方式。即與酒店簽訂協(xié)議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進(jìn)貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費用的入場方式。這種入場方式對于酒店來說可以降低其進(jìn)貨成本；對于經(jīng)銷商來說可以確保自己的整體銷量；對于廠家來說也可和經(jīng)銷商經(jīng)營其他品種共同分?jǐn)傎M用，是三方都樂意的事，也是現(xiàn)在比較看好的酒店合作方式。酒店渠道銷售的幾點注意事項：

1、酒店概況的調(diào)查：包括酒店位置、營業(yè)面積、包廂數(shù)量、散臺數(shù)量、停車位等

2、酒店經(jīng)營情況的調(diào)查：酒店的經(jīng)營時間、誠信度、上座率等以及買斷品牌、進(jìn)場條件等3、4、5、6、7、8、酒店的開發(fā)風(fēng)險評估 信用額度和賬期的設(shè)定 業(yè)務(wù)人員的定期拜訪 及時兌付獎品和獎金 促銷員的管理 客情維護(hù)

四、商超渠道

1、商超的選擇和進(jìn)場談判

商超的進(jìn)場費用談判一般包括：進(jìn)場費、條碼費、展示費、促管費、廣告費等以及付款方式、賬期及返點等的談判。

2、產(chǎn)品的陳列 貨架占有率越大，就意味著顧客與商品接觸的次數(shù)越多，顧客沖動性購買的機(jī)會也越大。貨架陳列的三要素：陳列位、陳列量、陳列面。

3、終端氛圍營造

一定要重視產(chǎn)品的陳列、排面和終端宣傳等基礎(chǔ)性工作，加強賣場的氛圍營造，在商超里，沒有位置就沒有銷售，沒有氛圍就沒有銷售，你的氣勢有多大，你的銷量就有多大。

4、促銷

人員促銷；

商超促銷的形式：DM促銷、買贈促銷、專題促銷、特價、時段促銷。促銷商品的展示和表達(dá)：店外展板、POP、特價簽、地堆或端架

商超促銷要師出有名，如節(jié)慶促銷、新品上市等

5、客情維護(hù)

要注意維護(hù)好和商超的客情關(guān)系，客情關(guān)系好，不僅可以節(jié)省費用，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

安徽封壇酒業(yè)營銷有限公司 二0一一年七月十四日

第二篇：白酒營銷渠道方案

白酒營銷渠道方案 引言：“得渠道者得天下”是快速消費品渠道管理的重要性的真實寫照，渠道的沖突是利益之爭，都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢，爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果。快速消費品的渠道管理者應(yīng)該深入研究，多方平衡，提高渠道的運轉(zhuǎn)效率，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

[摘要] 當(dāng)今社會,商品高度同質(zhì)化,白酒企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤的最大化,就必須要做到精打細(xì)算,而對營銷渠道的合理管理,就會在很大程度上為白酒企業(yè)減少運作成本,從而使白酒企業(yè)獲得更大的利潤空間。分銷渠道的選擇和決策是白酒企業(yè)營銷部門作出的最關(guān)鍵的決策之一，分銷渠道沖突是渠道運作的常態(tài)，是快速消費品銷售經(jīng)常面對的問題。白酒企業(yè)往往對渠道沖突重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，導(dǎo)致渠道成員之間的矛盾發(fā)生，對沖突的成因、基本類型及活動特點認(rèn)真地研究和分析，降低渠道沖突的損失。本文從市場營銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設(shè)計、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個方面,對白酒企業(yè)市場營銷渠道管理作簡單論述。

[Abstract] today's society, a high degree of homogeneity of goods, companies succeed in the fierce competition to maximize profits, it must be done carefully, but on the rational management of marketing channels, will to a large extent for the enterprise reduce operating costs, enabling enterprises to gain greater profit margins.Distribution choices and decisions are made by corporate marketing departments is one of the most critical decision-making, distribution channels, channel conflict is a normal operation, is fast moving consumer goods sales are often faced with the problem.Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of appropriate coordination mechanisms channel conflict, leading to the contradiction between the occurrence of channel members, The causes of the conflict, the basic types and characteristics of serious research activities and analysis, reducing the loss of channel conflict.In this paper, the role of marketing channel management, the specific content, design, channel management problems and solutions and other aspects of corporate marketing, channel management briefly discussed.[關(guān)鍵詞] 快消品 白酒營銷 渠道管理

[Key words] FMCG Liquor Marketing Channel Management

當(dāng)白酒企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企業(yè)的命脈”的說法。

市場營銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是白酒企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。白酒企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r間,適當(dāng)?shù)牡攸c,按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)白酒企業(yè)目標(biāo)。

渠道管理是白酒企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給白酒企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高白酒企業(yè)競爭力和盈利能力。

一、快速消費品的概念

快速消費品的概念的和特點：速消費品（Fast Moving Consumer Goods）是指消費者消耗較快、不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品。快速消費品有三個基本特點，其一是便利性，消費者可以習(xí)慣性的就近購買。其二是視覺化，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。其三是品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品的購買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。如食品、飲料、護(hù)膚護(hù)發(fā)等產(chǎn)品都是典型的快速消費品。當(dāng)然酒水也是典型的快速消費品。

二、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使白酒企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會且能實現(xiàn)資本積累,確保白酒企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。

三、渠道管理的具體內(nèi)容

第一，對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。第二，加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。

第三，對經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

第四，加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。第五，加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。

第六，其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中瀘州老窖集團(tuán)股份公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

瀘州老窖曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補虧，將失去的本身 固有的銷量，讓競爭對手乘虛而入；如果補虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點問題： 1.商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)； 3.在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進(jìn)行； 4.商家的品牌競爭意識不夠； 5.代理制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾； 6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？瀘州老窖集團(tuán)抓住有效地對市場渠道和價格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵。品牌戰(zhàn)略：雙品牌塑造，多品牌運作（雙品牌指國窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌瀘州老窖品牌結(jié)構(gòu)：金字塔構(gòu)型塔尖國窖1573、塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌）以“市場指導(dǎo)生產(chǎn)，生產(chǎn)引導(dǎo)消費”為口號采取一系列的措施。

除了建立大型物流園。在公司本部成立大型物流公司：宏圖物流。從根本緩解物流工作滯后的情況。確保“流速”、“流量”和“流向”。就我所在的昆明國窖公司，受瀘州老窖駐昆辦事處指導(dǎo)，就在今年，都采取了一系列的維護(hù)渠道措施: 第一，分銷客戶庫存清點。了解市場上暫未“消化”的產(chǎn)品。防止串貨情況。

第二，調(diào)查市場產(chǎn)品編碼。根據(jù)不同編碼分辨產(chǎn)品是否屬于昆明區(qū)域，發(fā)現(xiàn)串貨情況，追究上流渠道，進(jìn)行相關(guān)處罰。從而緩解市場價格混亂、竄貨不絕的情況。

第三，內(nèi)部收貨。由于前期存在分銷商和名言名酒店存在一定的庫存，對于產(chǎn)品提價是很大的威脅。由總公司出資金，昆明國窖公司安排相關(guān)人員回收酒水。從基層統(tǒng)一價格。企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的平衡點。

四、營銷渠道管理的設(shè)計

設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。

第一,白酒營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

第二,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的白酒企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。

第三,確定渠道模式。

1、直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。小型白酒作坊直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。

2、間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。

3、長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。瀘州老窖每年3月在酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)舉辦的中國酒城---酒博會就是每年招商的大型“集市”。來自全國各地的經(jīng)銷商匯集一起，了解產(chǎn)品，感受文化。是瀘州老窖進(jìn)行渠道建設(shè)的主要方式之一。

4、寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。白酒企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。白酒企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

5、單渠道和多渠道。當(dāng)白酒企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

五、核心渠道的市場定位 所謂核心渠道，就是依據(jù)品牌的定位和定價，在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺，通過這一細(xì)化的單一渠道的整合推廣，在目標(biāo)市場上能使品牌成為亮點，通過可持續(xù)性營銷亮點能成為強點，強點形成重點突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費者購買。要作到這一點，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費者。第一，核心消費者定位：核心渠道中最能夠接受并能主導(dǎo)消費的主流消費群體。以國窖·1573為例，國窖·1573的品牌定位和定價都是高端消費者，終端價皆在658元/瓶左右，縱觀中國目前的消費水平，哪一部分群體能消費得起呢？很顯然，目標(biāo)消費者應(yīng)該定位在政府官員和各行業(yè)的成功人士及社會名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表。這些消費者主要在哪里消費呢？658元/瓶左右的白酒應(yīng)該屬于禮儀型消費，講的是面子、氣派、高雅和高檔，顯示的是身份和這個層次的與眾不同。于是高檔酒店和酒樓就是國窖·1573的核心渠道。試想，如果導(dǎo)入期的榜樣市場定位在西北貧窮地區(qū)的某個城市市場，其容量和在全國的影響力會是什么結(jié)果呢？這就要求在核心渠道定位的前提下，對核心市場進(jìn)行定

第二，核心渠道的市場定位：就是尋找最具有核心渠道力和渠道容量的目標(biāo)市場。核心渠道的容量是以能提供支持相關(guān)的推廣費用的比例為標(biāo)準(zhǔn)。通過分析和對比，國窖·1573將導(dǎo)入期的核心市場定位在廣東省的深圳市和廣州市，因為這兩個市場是開放型的前沿陣地市場，不僅最能接受高雅高品位的新文化消費，同時擁有更多量的目標(biāo)消費群，這部分消費者的消費力處于全國前列，核心渠道最發(fā)達(dá)最集中。國窖·1573的成功足以證明核心市場定位和選擇的重要性。當(dāng)然，核心渠道推廣的成功，不只是選準(zhǔn)了核心渠道和核心市場就完事大吉了，更重要的是渠道細(xì)化的精確整合。

就我實習(xí)的昆明國窖公司，主要代理產(chǎn)品為國窖·1573和博大系列產(chǎn)品。公司實行領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制。國窖方面，分為了ka部門（負(fù)責(zé)昆明市區(qū)各大商超連鎖，如家樂福，沃爾瑪）、直營餐飲部門（昆明市區(qū)高端酒樓、飯店，如大滇園、藹若春等餐飲名店）、流通部門（負(fù)責(zé)昆明市區(qū)內(nèi)的二批分銷商）。今年再次組建團(tuán)購部門，針對企事業(yè)單位的直接銷售。而博大系列產(chǎn)品，由二批商和博大流通部門負(fù)責(zé)整個云南市場的招商和銷售工作。從部門設(shè)置方面，國窖系列產(chǎn)品在團(tuán)隊建設(shè)和部門設(shè)置上更加成熟、各部門之間的職責(zé)比較明確。對于上級的安排和下級的溝通建立了暢通渠道。

六、渠道管理中存在的問題

第一，渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。第二，渠道冗長造成管理難度加大。第三，渠道覆蓋面過廣。

第四，白酒企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。第五，忽略渠道的后續(xù)管理。

第六，盲目自建網(wǎng)絡(luò),白酒企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。第七，新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

七、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑

第一，白酒企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的白酒企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一白酒企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強巡查,為防止倒貨應(yīng)加強培訓(xùn)建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合白酒企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

第二，應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少白酒企業(yè)利潤被分流的可能性。

第三，廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進(jìn)攻。

第四，在選擇中間商的時候,不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

第五，很多白酒企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。

第六，很多白酒企業(yè)特別是一些中小白酒企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給白酒企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)陌拙破髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和白酒企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費群體;白酒企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。

第七，任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。白酒企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其代理后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其代理新產(chǎn)品。總之，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)的調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。

參考文獻(xiàn): [1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.[2]李業(yè).營銷管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.[3]鄭學(xué)益.市場營銷渠道管理.北京大學(xué)中國白酒企業(yè)家班論壇——民營中小白酒企業(yè)發(fā)展新思路.[4]孫淑紅,徐有峰.中小白酒企業(yè)創(chuàng)新營銷.

第三篇：白酒營銷新渠道

白酒營銷新渠道

過去十年白酒創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新實現(xiàn)，今天我想講渠道模式和渠道創(chuàng)新。今天的白酒行業(yè)和整個酒行業(yè)的發(fā)展，都在追求創(chuàng)新。2003年的時候，我寫了一篇文章，關(guān)于盤中盤模式和酒店渠道創(chuàng)新的。當(dāng)時整個中國的白酒企業(yè)做高端酒的方法都是渠道創(chuàng)新，也就是做酒店。當(dāng)時做市場的方法很簡單，就是去買當(dāng)?shù)匾话偌抑懈叨司频辏瑢龃黉N權(quán)買斷，一般不出半年，這個酒在當(dāng)?shù)氐母叨耸袌鼍湍苷碱I(lǐng)50%的份額。一旦到了這個階段就在戶外大規(guī)模的投放戶外廣告，并且積極尋找二批商，每個區(qū)域找個二批商，增加供貨。到過年過節(jié)的時候搞一場大型促銷活動，這個品牌在當(dāng)?shù)鼐妥銎饋砹恕?/p>

但是當(dāng)年的方法在現(xiàn)在看來是很簡單的方法。酒店的喝酒方式在90年代是不流行的，因為那時候，流行在家里喝酒。1996年，酒店餐飲進(jìn)入高速發(fā)展期，一大批有錢的人進(jìn)入酒店喝酒，而且酒店喝酒的人檔次更高。但當(dāng)時的進(jìn)店費也沒那么高，所以當(dāng)時做酒店的方法還是比較簡單的。2005年的時候我做了湟金夢的服務(wù)項目，我們的模式創(chuàng)新主要是做團(tuán)購。一部分是政務(wù)團(tuán)購，一部分是商務(wù)團(tuán)購。

從渠道來說，最開始的時候是大流通，之后是商超，再后來是酒店，又從酒店到團(tuán)購。商超渠道現(xiàn)在只有在過年過節(jié)的時候才會走量，平時銷量比較小；酒店自帶比例高，量也開始下降；受“三公消費”受限政策沖擊，政務(wù)團(tuán)購銷量下滑，只能開始做商務(wù)團(tuán)購。而煙酒店渠道很難像酒店、團(tuán)購渠道一樣快速起勢，因為煙酒店渠道是價格下滑很快的渠道，你投入力度大了，它的價格就下來了，你投入力度小，它就不愿意賣。所以煙酒店就變成一個銷量很大但是模式很困難的渠道，好像找不到適合煙酒店的操作模式。以上就是中國白酒銷售的主要渠道現(xiàn)狀。

過去十年的創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新來改變企業(yè)的經(jīng)營模式。白酒本質(zhì)就是營銷。品牌是營銷的結(jié)果，沒有營銷就沒有品牌，沒有哪個企業(yè)天然就有品牌。

所以，白酒的本質(zhì)就是營銷，營銷過去的本質(zhì)是什么呢？過去是營銷模式的創(chuàng)新。模式創(chuàng)新圍繞著核心終端和核心消費者去做工作，做資源的集中整合和定點投入。這就是中國白酒過去營銷的基本套路。我們以小酒營銷為例。就是把核心終端改一下，把大酒店改成中小酒店，改成大排檔，改成B、C類的餐飲店。在這些餐飲店搞消費者的推廣，搞開瓶費，沒什么太大的秘密，這就是白酒過去的營銷模式創(chuàng)新的基本方法。我稱它為“營銷模式創(chuàng)新階段”。

中國白酒現(xiàn)在要解決渠道效率的問題了。但是今天好多人問我，說原來我們做了酒店盤中盤、做了消費者盤中盤，換句話說就是搞酒店終端和消費者。你能不能再給我們發(fā)展一個新模式。當(dāng)然這幾年，有人說電商是一個新模式。電商確實是個新模式，但電商是一個在每個區(qū)域量很小的模式。對酒廠來說，聽起來很美，但效果一般。整個中國電商銷售額幾個億，但中國酒廠的銷售額就有幾千億。電商是一種渠道，有新意但規(guī)模不夠。

也有人說小酒是新模式，小酒做的很大，歪嘴郎在湖南的市場很大，但是它靠什么成功的？靠得是酒質(zhì)，是價格，絕對不是靠得什么時尚。我認(rèn)為白酒是不可能時尚的，時尚不可能救白酒。小酒僅僅滿足了消費者正方位的需求，時尚與白酒沒有關(guān)系。歐美人做了這么多年，也沒有把烈性酒與時尚掛上鉤。你要做時尚，其實到處有時尚，但時尚要與檔次掛鉤。沒有檔次的時尚，哪個男人會喝？ 所以我說渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)做完了，現(xiàn)在家電界還有什么模式創(chuàng)新呢？沒有了，每一個行業(yè)的渠道不是一直創(chuàng)新下去的，就像人的生命不是永遠(yuǎn)延續(xù)下去的。中國白酒渠道的模式創(chuàng)新到此已經(jīng)為止了。酒店、商超、小店鋪、電商、團(tuán)購，所有渠道就是這些了，那大家怎么創(chuàng)新。渠道模式的創(chuàng)新沒有了，但渠道效率的創(chuàng)新還是可以的。我認(rèn)為，就是因為渠道模式創(chuàng)新非常容易，所以中國人才不去思考渠道效率的創(chuàng)新。

什么又叫渠道效率創(chuàng)新？比如說你去做這個終端，你每年要投入1000萬，我去做只花500萬，這就是渠道效率創(chuàng)新。模式一樣，但效益不同。團(tuán)購也是一種創(chuàng)新，因為大家都做其他渠道，你突然去做團(tuán)購，這就是渠道模式創(chuàng)新。講一個渠道效率的例子。我認(rèn)為娃哈哈賣水的效益是高的。它的模式有這樣的優(yōu)點，它的資金速度最快，全中國資金利用率最高。每年夏季的時候資金要靈活，有很多錢。冬天的時候你要現(xiàn)款。娃哈哈說，經(jīng)銷商把錢打進(jìn)來，把第二年的總量的一半打給我，我把這些錢資助你。因為我不單是現(xiàn)款而且是預(yù)付款，所以，娃哈哈給經(jīng)銷商的價格是全中國最低的。現(xiàn)在的中國白酒也開始要注重解決渠道效率的問題了。

沒有公司化就沒有核心競爭力，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商的公司化程度很低。每個經(jīng)銷商只在自己的區(qū)域賣，而不到別的區(qū)域賣；只能賣這幾個品牌，不能增加品牌，你怎么能做大？所以中國的酒商一般都很小，這也使得每個品牌都能招到商，都能活，所以中國白酒的品牌也越來越多，產(chǎn)業(yè)集中度就很低。我們仔細(xì)想想，凡事大商，肯定是兩種，一種是做跨品牌，一種是做跨區(qū)域。如果你既不能跨區(qū)域也不能跨品牌，那就把你的價值提高，把品牌做出組合，否則你就做不大。一個商家不能把自己的營業(yè)額做上去，就意味著你的生產(chǎn)成本不合理，你的效率低下。我們中國經(jīng)銷商也有很多是家族企業(yè)，但是生意做大，效益卻不高。生意做大了就必須現(xiàn)代化，不然公司效益就不可能前進(jìn)。沒有公司化就沒有核心競爭力。這就需要轉(zhuǎn)變和升級。成立人力資源部，專人專職，把家族化的公司轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代公司。

要把自己的網(wǎng)路變成自己的！經(jīng)銷商要做自己。每一個經(jīng)銷商都要把自己手上的資源梳理出來，不要羨慕別人的好。要是把自己的優(yōu)勢資源梳理清，根據(jù)自己的特點去組合品牌。組合好以后把自己的下一個渠道做的越來越精細(xì)化，有一點是萬變不離其宗的，所有的商家都必須把自己的網(wǎng)絡(luò)變成自己的，如果你的網(wǎng)絡(luò)離不開你，廠家必定找你，如果你的品牌和你的網(wǎng)絡(luò)沒有關(guān)系，很快就完。經(jīng)銷商過去靠有關(guān)系就可以了，現(xiàn)在靠有錢有關(guān)系，未來要靠網(wǎng)絡(luò)。商家一定要根據(jù)自己的下游網(wǎng)絡(luò)特點去把自己的商業(yè)模式精細(xì)化，到底是走渠道還是走區(qū)域還是走新商業(yè)模式。比如說連鎖店商，要選一個模式讓自己做大，現(xiàn)在最傳統(tǒng)的終端煙酒店也是很大資源，如果能把長沙所有的煙酒店供貨來源，不光能做你的一家產(chǎn)品，能做很多產(chǎn)品，那你能不能把這個做大做強，這就是你要做的事。現(xiàn)在渠道變小了，要求所有的渠道都要認(rèn)認(rèn)真真去做，要提高渠道效率。

另外，我還有個建議。我們看湖南現(xiàn)在有這么多的小酒，但是如果經(jīng)銷商不去創(chuàng)新，不去通過這一個小酒品牌導(dǎo)入其他的品牌，那就無法調(diào)動網(wǎng)絡(luò)，一旦這一個品牌的價格透明，你就有了危機(jī)。經(jīng)銷商要去搭配更多的產(chǎn)品，通過調(diào)整把網(wǎng)絡(luò)做起來，把生意做大。我們要學(xué)會用第一個優(yōu)勢去創(chuàng)造第二個優(yōu)勢，用第二

個優(yōu)勢去維系好第三個，企業(yè)才能生生不息，每一個階段要在過去階段的優(yōu)勢上去創(chuàng)新。

市場每天都在變，不要乞求貪圖不變。要在第一階段產(chǎn)品價格透明之前就儲備好多品牌，做好應(yīng)對第二階段的準(zhǔn)備，如此公司才能安全，持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然細(xì)化起來，什么樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)是好的渠道效率的表現(xiàn)，不同的經(jīng)銷商渠道業(yè)務(wù)組合如何獲得的效益最高，以及如何把過去的效益變成未來的效益。提高渠道效率，這是經(jīng)銷商以后要仔細(xì)思考的問題。

第四篇：河南白酒市場概述1

河南白酒市場概述

河南地處中原，物產(chǎn)豐富，氣候適宜，自古以來就有“問鼎中原，則雄霸天下”的說法，可見河南在地理位置上的重要性,悠久的歷史文化和沉淀千百年的釀酒技術(shù)，鑄造出河南釀酒大省和酒類消費大省的典型特征。據(jù)統(tǒng)計，河南是一個擁有1億人口、白酒消費超過60億元的大市場。同時，河南市場的開放性和包容性也使眾多廠家把河南作為開拓市場的第一選擇。

河南地產(chǎn)酒主要有濃香、清香兩大香型，但進(jìn)年來在河南白酒市場濃香型白酒是主流產(chǎn)品。河南白酒生產(chǎn)廠家有數(shù)百家之多，市場消費量高達(dá)數(shù)十萬噸。白酒市場由豫東地區(qū)的宋河，四五老酒、鹿邑大曲、張弓酒；豫西地區(qū)的仰韶酒、杜康酒；豫南地區(qū)的寶豐酒、賒店酒；豫北地區(qū)的紅旗渠酒、梨園春酒四強分割，互有滲透。由于在白酒消費習(xí)慣上河南人對外地酒沒有排斥心理這使得外地白酒品牌很容易進(jìn)入河南市場，如今河南市場上聚集著來自川、冀、貴、鄂、晉、京等各地的白酒品牌，以黑土地、老村長為代表的東北酒；以洋河、雙溝為代表的蘇酒；以古井，口子窖為代表的徽酒；以白云邊、枝江為代表的鄂酒；以西風(fēng)、太白為代表的陜酒；以汾酒為代表的晉酒；以紅星、牛欄山為代表的京酒:以瀘州酒，郎酒為代表的川酒和以茅臺，賴矛，潭酒，懷酒為代表的醬香酒均在河南市場輪番上演了一場場中原市場爭奪戰(zhàn)。以下我來通過對河南省內(nèi).東.南.西.北.中.幾個有代表性地市（鄭州，豫中的許昌，豫東的周口，豫西的洛陽，豫南的南陽，豫北的安陽）的介紹來帶大家進(jìn)一步了解河南市場。一．鄭州：

鄭州是河南的省會，下轄5市（新鄭，新密，鞏義，滎陽，登封）1縣（中牟）總?cè)丝?00多萬，白酒的年零售量達(dá)2.3萬噸，鄭州消費者選擇濃香型白酒占比較高，在90%以上。高端白酒主流中“茅五劍”地位穩(wěn)固，國窖1573與水井坊也占據(jù)一定的市場份額。中檔白酒市場競爭最為激烈，瀘州老窖系、洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒系、宋河和伊川杜康消費占主要地位。瀘州老窖以副品牌眾多，價格梯次完整等原因，在鄭州中檔白酒消費市場中的主導(dǎo)地位。1．中檔酒競爭最為激烈

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中檔白酒的主要消費群為年齡在30~45歲中年男性的消費者。主要是工作上的應(yīng)酬（占35%）、企業(yè)單位購買（占30%），送禮、宴請等（占25%）。這部分消費者收比較穩(wěn)定，主要是機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的中堅力量，消費時講究品牌知名度，不易受價格和折扣的影響。

目前河南市場118~168元價位的產(chǎn)品中洋河海之藍(lán)優(yōu)勢較為明顯，消費者自點率較高，價格基本穩(wěn)定在148~168元，屬于較為成熟的產(chǎn)品。不過洋河系列酒產(chǎn)品也暢銷多年，價格趨向透明，加上剛漲價，渠道商推動性不強。

宋河平和五年，產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了，價格透明，渠道利潤很低，這些都是市場普遍反映的問題。銷售主要以消費者自點為主。

寶豐國色清香系列雖然渠道空間比較大，鋪市率高，不過消費者的品牌忠誠度不高，且清香型白酒消費下滑比較厲害。2．渠道銷售：

鄭州中高檔白酒商超渠道的銷售以刮獎卡和買贈為主，非主流和游擊產(chǎn)品以特價為主。中高檔白酒在商超渠道的消費者多為中年男性，消費較為理智，目的性強，不易受外界影響，所以影響商超銷售的因素主要靠知名度高低和促銷員的推薦，促銷活動相對較為簡單。如開展互動性的聯(lián)合促銷和終端生動化陳列，能較快提升品牌知名度。

鄭州中高檔白酒在AB酒店渠道促銷仍然以明暗促銷員為主，人員推廣效果比較明顯。輔助以盒蓋兌獎、買贈活動為輔，其中買贈對消費者影響力有限，少數(shù)品牌A贈A的買一贈一的短期活動對消費者影響較大。

鄭州中高檔白酒在名煙名酒渠道促銷最為活躍，隨著最近幾年各企業(yè)對名煙名酒渠道建設(shè)的重視，名煙名酒的渠道促銷活動花樣百出，但是主要以陳列獎勵、搭贈、返利或返現(xiàn)金這三種形式居多。調(diào)查現(xiàn)實，55%店老板比較喜歡本品搭贈及返現(xiàn)金活動。3．市場隱患：

鄭州作為河南白酒市場的風(fēng)向標(biāo)，品牌眾多，加上秋季糖酒會的推動，已成為各大廠家重點戰(zhàn)略市場，但市場投入較大，競爭激烈，渠道建設(shè)費用居高不下，同時“華中食品城“（河南最大的酒類批發(fā)市場，主要以竄貨和假酒為主）對全省的覆蓋力也是令各廠家頭疼的問題。

二．豫東的周口（開封，商丘，周口）

周口市位于河南省東南部。東臨安徽阜陽，西接河南漯河市、許昌市，南與駐馬店市相連，北與開封、商丘市接壤。下轄10個縣市區(qū)。總?cè)丝?070萬人，居河南省第二位周口人口眾多，又是河南主要的白酒產(chǎn)區(qū)之一，有四五老酒、宋河兩大豫酒品牌，因此居民喝酒的風(fēng)氣較濃。周口是一個開放性的市場，消費者對外地酒不排斥。周口白酒市場是典型的慢熱市場。當(dāng)一些白酒品牌開始在周口周邊地區(qū)由盛轉(zhuǎn)衰時，周口市場才被啟動起來，一般有1年—2年的時間差。

周口白酒市場的主流消費檔次偏低，主流消費價位在20元—40元/瓶之間。主流的消費度數(shù)在45度—52度。

高檔酒市場：茅臺表現(xiàn)搶眼，市場份額穩(wěn)步上升。五糧液銷售則一直保持穩(wěn)定。瀘州老窖在老名酒中市場表現(xiàn)最好，市場地位穩(wěn)固。瀘州老窖對重點經(jīng)銷商的支持力度很大，例如對這些經(jīng)銷商定向增發(fā)瀘州老窖的股份，一方面顯示了管理層對企業(yè)發(fā)展前景的信心，另一方面也使得廠商結(jié)成了利益共同體，更有利于市場的開發(fā)。

中低檔市場： 宋河是當(dāng)?shù)氐闹饕禺a(chǎn)酒，也是周口市納稅大戶，在周口中低檔酒市占據(jù)了主導(dǎo)地位。除了地產(chǎn)因素外，宋河強大的品牌力也起到了重要作用。宋河酒廠的鹿邑大曲銷量在1000萬元左右。鹿邑大曲的批發(fā)價在40元左右/件，超市與小酒店的零售價在4元/瓶。低價位、高質(zhì)量是鹿邑大曲開拓市場的利器。宋河糧液品牌形象店在周口市區(qū)也有一些分布，既作為形象展示，又可以阻止假貨的泛濫。

前幾年黑土地在周口市場表現(xiàn)搶眼。當(dāng)時黑土地在酒店終端的促銷力度是最大的，售價25元的產(chǎn)品開瓶費5元，38元的開瓶費10元，88元的開瓶費高達(dá)20元。隨著促銷力度減弱，09年初以來，黑土地下滑很快。沱牌、枝江大曲、店小二在市場上也有一些銷量，但總量不大。

在戶外廣告宣傳方面，四五老酒、中華汾酒、全興大曲以及湖北的關(guān)公坊投入力度較大。在周邊農(nóng)村市場，宋河糧液，枝江大曲的廣告力度較大，為好多街頭小店制作了店牌招貼。

終端酒店影響力弱：周口市區(qū)上規(guī)模的酒店有50家左右，這些酒店主要集中在城西的大閘路與市中心的八一路、中州路上。進(jìn)店費1、2萬元到幾千元不等，進(jìn)店費受人際關(guān)系的影響很大。周口酒店終端信譽很差，跑店現(xiàn)象比較嚴(yán)重，一般酒店結(jié)款周期很長，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商逐漸退出酒店終端，采用現(xiàn)款現(xiàn)貨（這種情況下產(chǎn)品價格較低，經(jīng)銷商處在微利或無利狀態(tài)）的方式來和酒店做生意。

周口商超業(yè)態(tài)不很發(fā)達(dá)，比較大的超市有萬果園量販、億星超市等連鎖超市。萬果園量販有7、8家分店左右，地理位置比較好，周圍人流量比較大。

周口經(jīng)銷商集中在工農(nóng)路與新建路，比較大的有華富糖酒、億星商貿(mào)、龍翔名酒行等。華富主要代理茅臺、五糧液、劍南春等名酒；億星以經(jīng)營買斷產(chǎn)品為主，兼營超市，企業(yè)多元化趨勢明顯。

從上面的敘述中我們可以看出的就是周口市場是一個相對比較保守的市場，地產(chǎn)酒的發(fā)展節(jié)奏不快但市場潛力比較大，而對于外來品牌來說這里的市場相對于河南其他市場來說屬于慢熱型開發(fā)難度比較大。

三．豫南的南陽（南陽，駐馬店，信陽）

南陽歷來酒風(fēng)盛行，南陽人好飲、善飲且酒量大，市場接受新品能力也很強。南陽市場給人的印象是品牌雜亂多，不過這也從側(cè)面反映出南陽市場的活躍和巨大誘惑力，驅(qū)使眾品牌前來分食。國內(nèi)很多白酒品牌都曾把南陽作為樣板市場來打造。四特曾創(chuàng)造過年銷售一億多元的壯舉，板城燒鍋酒在2006年一枝獨秀，小角樓在此迅速崛起，西鳳、衡水老白干酒的樣板市場，瀘州系列幾乎在中低價位有較高的市場份額。加上郎酒、雙溝、河套老窖等，在南陽可以看到中國大部分白酒品牌。

南陽高端市場依舊是茅臺和五糧液的天下，在互相競爭中，總體來說茅臺的上升勢頭雖明顯，但五糧液在量上還是占優(yōu)勢。兩家通過控貨，產(chǎn)品價位穩(wěn)步提升。在賓館酒店等高檔消費場所，消費者開始消費國窖·1573和水井坊,其中國窖·1573的勢頭較好。

中檔價位市場 ：目前南陽市場大約有60多個白酒品牌，每個品牌都有一定的銷量，市場上沒有絕對的主導(dǎo)品牌。經(jīng)過前兩年的市場競爭后，板城燒鍋酒、瀘州老窖系列、四特、郎酒、衡水老白干、宋河可為南陽中檔白酒市場的“六大品牌”。除了“六大品牌”以外，汾酒也在此也有著雄厚的實力，但“老白汾”由于產(chǎn)品的混亂，下降較為明顯。湖北的枝江在南陽運作時間也很長，投入力度也較大，但市場表現(xiàn)一般。來自江蘇的洋河和雙溝都在積極運作酒店終端，對南陽白酒的營銷模式將帶來新的沖擊。低端酒市場正在逐步萎縮在低端酒市場，認(rèn)知度最高的品牌就是地產(chǎn)酒臥龍玉液和東北代表品牌老村長，而且他們的銷量也十分驚人。

南陽消費者喜歡喝高度濃香型白酒，52度以上的白酒較為盛行，目前市場上高檔酒還是以52度以上為主，主流產(chǎn)品大多是45和46兩個度數(shù)，38度以下的在市場上看不到。四．豫北的安陽（安陽，新鄉(xiāng)，鶴壁，濮陽）

安陽位于河南省最北部，是地處山西、河北、河南三省交匯點的一個區(qū)域性中心城市，地理位置優(yōu)越，白酒市場輻射性較強。目前，安陽白酒市場上聚集著來自川、魯、冀、貴、鄂、晉等各地的酒，可謂品牌林立，但是卻缺乏領(lǐng)軍品牌。在以前，當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)軍品牌是雙溝和沱牌，但隨著越來越多的品牌進(jìn)入，競爭逐漸激烈起來。當(dāng)?shù)叵M者對品牌認(rèn)知度較高，只要是名牌酒，在安陽上基本上都有市場。

瀘州系列掌控著豐富的渠道資源 瀘州系列的酒進(jìn)入安陽市場已經(jīng)有三四年的時間，大多地經(jīng)銷商反映，瀘州系列的酒從30多元到200多元，全都比較好賣。其中零售價35元一瓶的頭曲，150元一瓶的52度特曲以及180元一瓶的大曲是銷售主流。其在安陽市場的成功原因，是因為消費者認(rèn)為瀘州是老品牌，酒質(zhì)值得信賴，另外經(jīng)銷商較多，資源掌控比較豐富，也是瀘州在安陽市場站穩(wěn)腳跟的一個重要原因。但是由于瀘州系列的酒不斷的提價，對其產(chǎn)品的銷售有一定影響。

老白汾用品質(zhì)來吸引消費者 十年珍品老白汾以及十五年珍品老白汾（煙酒店售價140元左右）都是比較暢銷的產(chǎn)品。老白汾在當(dāng)?shù)氐膹S商關(guān)系維護(hù)得最好，廠家?guī)ьI(lǐng)經(jīng)銷商參觀汾酒廠，首先給經(jīng)銷商帶來信心。除此之外，廠家還與當(dāng)?shù)乜偞砩谭e極配合，幫助經(jīng)銷商開拓市場，在當(dāng)?shù)卮罅客斗艔V告，提高酒的知名度；因為當(dāng)?shù)氐募倬票容^泛濫，廠家與安陽市質(zhì)監(jiān)局一起，在酒瓶上貼上“滴水消失即真”的標(biāo)志，增加消費者對其酒質(zhì)的信任度。開設(shè)汾酒專賣店和給名煙名酒點發(fā)放質(zhì)量信得過銅牌，使消費者安心地在這樣的店里選購汾酒。

宋河中高檔酒受歡迎 作為地產(chǎn)酒第一品牌，近幾年來，宋河在中高低檔走量都還不錯，尤其是100元以下的產(chǎn)品。如精品宋河糧液，流通渠道零售價50元左右；鐵盒五星級宋河糧液，普通流通渠道零售約60元；水晶宋河糧液，酒店價一般一百多元。宋河近兩年在酒店做的促銷力度非常大，拉動了部分產(chǎn)品的銷售。

郎酒用廣告拉動終端銷售 郎酒在各種檔次的市場中均占有一定份額，主銷的是批發(fā)價每件180元的藍(lán)花郎和三、四百元的如意郎。郎酒當(dāng)初在安陽開拓市場的時候，采取大量打廣告的方式，先給消費者視覺上的沖擊力，但是在酒店終端的促銷力度不是很大。不過郎酒在市場上的占有量很大，基本上在各種渠道都隨處可見郎酒的身影，并且消費者對郎酒的品牌還是比較認(rèn)可的。

洋河藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)入安陽市場的時間并不算太長，但是它的走量卻不可小覷。其中，46度的海之藍(lán)在藍(lán)色經(jīng)典這一系列酒中賣得最好，另外，零售價在80元左右的洋河藍(lán)瓷也是其主銷品之一。洋河在當(dāng)?shù)厥袌霰容^被看好，整體處于上升的情況。

安陽當(dāng)?shù)叵M者在白酒的消費過程中，容易受到外來因素如廣告宣傳、促銷活動等影響，但是因為可供選擇的品牌太多，對酒的忠誠度不高。近幾年，在其他地區(qū)的酒開始往低度化走時，安陽的消費者卻開始喝起了高度酒，認(rèn)為低度酒喝起來沒有味道，只有50度以上的酒喝著才痛快。

五，豫西的洛陽（洛陽，濟(jì)源，焦作，三門峽）

洛陽地處河南省西部，素有“九州腹地”之稱。東鄰鄭州，西接三門峽，北跨黃河與焦作接壤，南與平頂山、南陽相連。下轄1市8縣總面積15208平方公里，總?cè)丝?00萬。洛陽素稱“九朝古都”，是國務(wù)院首批公布的歷史文化名城和著名古都，旅游業(yè)發(fā)達(dá)。另外，大中型骨干工業(yè)企業(yè)集中，使得洛陽的經(jīng)濟(jì)水平尤為可觀。人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，為白酒市場提供了先決條件。洛陽白酒市場容量超過10億元，地產(chǎn)品牌中兩家杜康和外來品牌的競爭，讓洛陽白酒市場顯得異常熱鬧。其實洛陽擁有中國白酒最好的品牌“杜康”但多年來兩家杜康的相互競爭，讓外來品牌有了生存下來的縫隙。60元—100元的終端價格是洛陽白酒消費的主流價位，也是白酒競爭最為激烈的區(qū)域。同時競爭方式相對簡單，除了人海戰(zhàn)術(shù)就是價格戰(zhàn)，而消費者也沒有什么忠誠度可言，只要口感過得去就好。

近幾年洛陽地產(chǎn)酒中汝陽杜康大量開發(fā)子品牌重塑市場地位，首先是有效整合了經(jīng)銷商資源。由于利潤豐厚，當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)優(yōu)秀經(jīng)銷商都在汝陽杜康開發(fā)了自己的品牌，這樣無疑讓外地品牌很難找到可合作的經(jīng)銷商。多個汝陽杜康的產(chǎn)品每個都有一點走量，合計下來所占市場份額必然會很大。而且這樣容易形成旺銷的市場氛圍。由于買斷比代理的利潤要豐厚得多，經(jīng)銷商操作積極性遠(yuǎn)比以前要高漲，也敢于往市場上投入。

餐飲渠道：中型以上的飯店約有1500家左右，特別上檔次的有100多家。中檔飯店的進(jìn)店費一般在1000-3000之間。自帶酒水現(xiàn)象在洛陽已經(jīng)相當(dāng)普通，約有70%都是自帶的。原因就是酒店和商超及煙酒店內(nèi)的差價太大。

商超渠道：洛陽的商超業(yè)比較發(fā)達(dá)，很多全國大型連鎖超市比如、丹尼斯等都在洛陽有連鎖店，有的甚至開設(shè)了多家店面。此外當(dāng)?shù)氐拇髲埑幸彩穷H具規(guī)模的，其連鎖的有40多家。商超內(nèi)每個品牌的進(jìn)場費大概需要4000元左右。

煙酒店：煙酒店現(xiàn)在在洛陽已經(jīng)頗具規(guī)模，并且有的是連鎖型。目前有些品牌開始嘗試從煙酒店尋求突破。市場分析；洛陽的消費者有兩大特點：一是沒有品牌忠誠度，只要口感對了就可以接受；二是喜歡湊熱鬧，哪家的促銷力度大就選哪家的酒。基于這樣的消費習(xí)慣，高檔名酒對于經(jīng)銷商來說賺不到太多的錢，只能成為經(jīng)銷商代理其他品牌的資本。真正賺錢的是中檔產(chǎn)品，這些產(chǎn)品給經(jīng)銷商的發(fā)揮空間大，我們產(chǎn)品可以根據(jù)自己的優(yōu)勢來運作市場。我們對產(chǎn)品運作的效果如果能很好地把控，就可以達(dá)到搶占市場的目的。

六，豫中的平頂山（許昌，平頂山，漯河）

平頂山位于河南省中南部，西靠伏牛山，東接黃淮平原，是河南省下屬的一個地級市，東鄰漯河，西接洛陽，南與鄰駐馬店、南陽，北與鄭州、許昌相接。中國煤炭工業(yè)城市，是中國重要的煤炭產(chǎn)地。人口約520萬。下轄3區(qū)2市4縣，因是著名的煤都，再加上當(dāng)?shù)氐闹毓I(yè)十分發(fā)達(dá)，外來人口較多，是典型的移民城市。以平頂山煤礦集團(tuán)、九頭崖集團(tuán)為代表的大型企事業(yè)單位招待活動頻繁，企事業(yè)單位團(tuán)購在白酒銷售中占據(jù)著很大份額。當(dāng)?shù)厥袌鲋饕械禺a(chǎn)酒寶豐、外來品牌豐谷、瀘州老窖、洋河、宋河、郎酒。地產(chǎn)酒寶豐在這其中占據(jù)著很大份額，多年以來，寶豐的市場十分穩(wěn)定。平頂山白酒整體銷量較大，但消費量最大的價位在20元以下的中低檔市場。大型企事業(yè)單位招待用酒一般為100多元的白酒，300元以上的市場銷量有限，以茅臺、五糧液為主。

中高檔市場：在100多元的中高檔市場上，寶豐和洋河各有各的市場。寶豐在當(dāng)?shù)厥袌鍪謴妱荩玫禺a(chǎn)優(yōu)勢，寶豐在當(dāng)?shù)厣坛熅频甑匿佖浡屎艽螅闶蹆r80多元的寶豐是消費的主角，主要用于請客、送禮。此外，在中高端酒市，洋河藍(lán)色經(jīng)典運作比較不錯，廣告力度投入很大。橋西運作的青花郎、藍(lán)花郎勢頭也不錯，郎酒在平頂山設(shè)的專賣店在4家以上，整體有上升趨勢。帶有“瀘州系列酒”門頭的專賣店多達(dá)6家，其中，國窖1573是市面上比較常見的產(chǎn)品。瀘州系列酒有一個顯著特征就是市場比較亂。

中檔市場：在60-80元之間的中檔市場上，寶豐仍是最大的贏家。其中寶豐的代表產(chǎn)品：商超售價70多元/瓶的人民大會堂銷售情況最佳，在中檔酒店的消費和節(jié)慶期間走親訪友的禮品消費中走量很大。全興在這部分市場的力度較大，全興在當(dāng)?shù)厥袌龅幕A(chǔ)較好，在廠家對市場進(jìn)行調(diào)整之前，產(chǎn)品在平頂山的銷售情況就不錯，經(jīng)過一段時間的市場調(diào)整，加上其經(jīng)銷商的整體實力和網(wǎng)絡(luò)，新產(chǎn)品一上市便有不錯的收益，目前全興的市場比較穩(wěn)定。宋河在這部分市場也不錯，宋河自進(jìn)入平頂山市場以來就一直比較穩(wěn)定，市場銷量并沒有大起大落，其中零售價40多元/瓶的宋河糧液是主導(dǎo)品牌，主要渠道為批發(fā)市場、煙酒店。目前，鹿邑大曲是主銷品牌。此外，白云邊、西鳳（中檔）、枝江、四特、伊川杜康、衡水老白干也有一定的銷量。可以說平頂山的白酒市場只要做便什么都能下。

中低檔市場：20元以下的中低檔市場是平頂山銷量最大、競爭最激烈的部分，寶豐、豐谷是這部分市場最突出的品牌。具有地產(chǎn)優(yōu)勢的寶豐占據(jù)著低檔市場約30%的量，其中零售價15元/瓶左右的普通寶豐走量最大，由于市場成熟度較高，這款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)責(zé)熅频辍⑴l(fā)市場的流通率最高，這款產(chǎn)品也是消費者日常消費的首選。豐谷進(jìn)入平頂山市場多年，在10元以下、10-20元之間的市場上有多款暢銷產(chǎn)品。在10元以下的市場上，批價54元/件（1*12）的光瓶酒銷量最大，是光瓶酒市場的領(lǐng)銜產(chǎn)品；批價66元/件（1*6）的豐谷純糧和零售價20多元的豐谷純糧在中低檔市場銷量最大。豐谷在當(dāng)?shù)厥袌龅倪\作是從掌控餐飲終端開始的，整體操作采取的是以控制終端拉動其他渠道上量的模式，產(chǎn)品在終端造出的影響力后，再重點進(jìn)入煙酒店，同時直供商超。紅星二鍋頭在當(dāng)?shù)赜兄殖墒斓氖袌觯绕涫枪馄烤频匿N量最大。近兩年，紅星二鍋頭在平頂山市區(qū)中心開設(shè)了一家專賣店，專賣店不僅包括紅星的暢銷產(chǎn)品更多的是紅星二鍋頭的中檔、中高檔產(chǎn)品。紅星二鍋頭在當(dāng)?shù)厥袌龅幕A(chǔ)非常好，開設(shè)專場店為的是提高產(chǎn)品形象，以拉動中檔、中高檔利潤型產(chǎn)品上量。但目前紅星二鍋頭廠家在運作上不力，對市場聽之任之，開始出現(xiàn)下滑。其他品牌如：仰韶、杏花村都在當(dāng)?shù)厥袌龌鸨粫r，但現(xiàn)在下滑嚴(yán)重，還有很多品牌積極進(jìn)入此市場，如難得糊涂、白云邊等到品牌，這些產(chǎn)品在市內(nèi)公交車體、路牌做了大量形象廣告。

酒店渠道：當(dāng)?shù)鼐频杲K端十分發(fā)達(dá)，大型酒店的數(shù)量較多，酒店消費能力強，企事業(yè)單位招待是最重要的組成部分。大型酒店如佳田大酒店、平安大廈、神馬大酒店、湛河大酒店等，這些酒店一般為餐飲、住宿為一體的酒店，在企業(yè)招待活動中占有著重要地位，這些酒店的進(jìn)店費較高，有些酒店沒有關(guān)系根本無法進(jìn)入。中型酒店多的單品進(jìn)店費在1000-2000元不等，經(jīng)銷商的客情關(guān)系是重要的標(biāo)準(zhǔn)。商超渠道：當(dāng)?shù)厣坛莱巳f家、中心商城兩家大型商場外，平頂山九頭崖集團(tuán)下轄的九頭崖連鎖超市遍布全城。大型商超白酒品牌進(jìn)店費在10000元以上，像九頭崖這樣的中型連銷超市的單品進(jìn)店費在1000元左右，由于九頭崖連鎖超市在平頂山有上百家分店，這些店的白酒采購并不是統(tǒng)一的（只有茅臺、五糧液、寶豐、瀘州老窖、洋河這些成熟品牌都有上架），其他品牌都要與單店采購部洽談方能進(jìn)入，而且押款比較嚴(yán)重。

流通渠道：煙酒店是當(dāng)?shù)厥种匾慕?jīng)銷渠道，這些渠道承擔(dān)著散戶批發(fā)和企業(yè)團(tuán)購的職能。當(dāng)?shù)責(zé)熅频瓯容^成熟，主要分布在酒店終端附近，當(dāng)?shù)厥袌龀墒炱放频淖詭屎芨撸?0%以上，煙酒店是這部分消費者的主要購買場所。很多企事業(yè)單位的團(tuán)購活動都在此渠道完成。

市場分析：綜上所述，平頂山經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費水平較高，白酒市場也比較務(wù)實，大型企事業(yè)單位招待活動頻繁，團(tuán)購在銷售活動中占據(jù)著很大份額。

以上是我對目前河南白酒市場最有特點的6座城市的介紹，通過上面的介紹我們可以看到河南市場的開放性給了所有廠家進(jìn)入河南市場的機(jī)會和信心。總之，在激烈的白酒市場競爭中，要突出重圍，需要的是在對自身產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的前提下，創(chuàng)新營銷策略，在引導(dǎo)和培育市場消費的同時，加強對終端的促銷和廣告宣傳，才能贏取市場。

第五篇：白酒營銷-渠道為王

白酒營銷，渠道為王

白酒行業(yè)經(jīng)歷了幾年的震蕩，終于走到了一個劃時代的分水嶺。從整體市場環(huán)境分析，2003 年的中國市場營銷呈現(xiàn)出以下的特征：

特征一：終端由點成線，再由線成面，形成了營銷的第三方勢力，對渠道商構(gòu)成威脅。

特征二：面對新型的各類銷售業(yè)態(tài)，廠家如何構(gòu)建自己的銷售渠道已成為一個重大課題。

特征三：廠商之間的博弈能否實現(xiàn)雙贏，如何實現(xiàn)雙贏，關(guān)鍵在于如何實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型。

在這樣的大形勢下，在各種紛繁復(fù)雜的市場表象后面，渠道依然是市場營銷的主流——尤其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的快速消費品領(lǐng)域，渠道在受到終端、新流通業(yè)態(tài)不斷沖擊的同時，依然發(fā)揮著巨大的作用。

2003年12月18日，五糧液召開了一年一度的經(jīng)銷商大會。同一時間，茅臺在海口也召開了一年一度的經(jīng)銷商會議。參加會議的經(jīng)銷商除了各地的糖酒公司，品牌開發(fā)商，大部分是屬于傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商。正是這些分布在全國各地的渠道經(jīng)銷商，撐起了五糧液、茅臺的白酒帝國，締造了100多億元的白酒銷售！兩個白酒巨頭不約而同地召開經(jīng)銷商會議，意圖十分明確：爭搶渠道資源，看誰的渠道號召力更大！很多同時經(jīng)營茅臺、五糧液的渠道商家不得不兵分兩路，分別參加兩個會議。因此，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀來看，渠道依然是主流，依然是企業(yè)的生命線；渠道資源的爭奪依然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)強勢企業(yè)競爭的主線。

為什么在新營銷時代白酒行業(yè)的競爭依然如此呢？是企業(yè)經(jīng)營能力的倒退，還是渠道資源確實是白酒產(chǎn)業(yè)的生命線呢？渠道，承載著企業(yè)的物流、現(xiàn)金流、信息流；產(chǎn)品只有通過分銷商、終端到達(dá)消費者手中才能實現(xiàn)最終價值。——五糧液也好，茅臺也好，或者是其他的名酒，二名酒，無一不是渠道的得益者。在渠道順暢的時候，企業(yè)通過資金的流轉(zhuǎn)而得到可持續(xù)發(fā)展，分銷商、終端和消費者接受各種信息的流通而選擇銷售、購買，企業(yè)通過信息反饋及時調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來適應(yīng)市場環(huán)境的變化或引導(dǎo)消費，這就是白酒行業(yè)強勢品牌的成長壯大之路。

在新營銷時代暢談渠道是不是一種倒退？很多企業(yè)在謀求創(chuàng)新，謀求對傳統(tǒng)渠道的整改，謀求更加適合自身企業(yè)發(fā)展的市場營銷模式。但是，在快速消費品最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，受中國特色化的國情因素影響，批發(fā)通路一直在中國市場經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。廠家要想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商進(jìn)行分銷，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，因此，企業(yè)能否有效地與通路合作，調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，在很大程度上決定了企業(yè)能否贏得市場，求得最后生存和發(fā)展的機(jī)遇。五糧液的優(yōu)秀經(jīng)銷商之一的廣東揭陽粵強酒業(yè)公司不僅控制了廣東、福建省的三百多個分銷網(wǎng)點，還建立了超過5000個餐飲終端，2003年前三季度實現(xiàn)五糧液系列產(chǎn)品銷售1萬噸！

回顧2003年白酒營銷渠道的變化，從根本上可以歸結(jié)為以下幾個方面：

一、渠道扁平化速度加快，長渠道和短渠道并存。與此同時，渠道扁平化帶來的經(jīng)營轉(zhuǎn)型難題和陣痛困擾著大部分渠道商；

在賣方市場時代，誰掌握了通路誰就是贏家；而在買方市場時代，來自終端的呼聲要求經(jīng)銷商具有較強的終端市場掌控能力。所以，總經(jīng)銷對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制很大程度上體現(xiàn)為對終端網(wǎng)點的開發(fā)、管理和維護(hù)。總經(jīng)銷加強對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制是渠道扁平化的體現(xiàn)。通過“扁平化”措施，那些管理水平低、市場開拓能力差、人員素質(zhì)低、信息收集不及時和反應(yīng)慢的分銷商勢必會被淘汰出局，而那些脫穎而出的分銷商可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費用中得到更多的實惠。渠道扁平化簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，但扁平化并不是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。因此，在白酒行業(yè)，渠道扁平化帶來的經(jīng)營難題和陣痛不是短時間之內(nèi)可以得到解決的。二、一部分企業(yè)忽視渠道的作用挺進(jìn)終端，導(dǎo)致大量的營銷資源空置，陷入終端的陷阱，促使企業(yè)營銷腰部無力——終端為王還是渠道制勝依然難以定論；

在終端為王論的支持下，一些白酒企業(yè)越過渠道直接挺進(jìn)終端。挺進(jìn)終端的最后結(jié)果是——終端的門檻越來越高，部分市場的終端在制造商的直接操作下已經(jīng)和當(dāng)?shù)厥袌龅那婪蛛x。雖然終端已經(jīng)成為第三方勢力，但是終端僅僅是白酒銷售環(huán)節(jié)的臨門一腳。小糊涂仙系列酒的衰弱、口子窖在蘭州市場遭遇終端的強力阻擊就是鮮明的例子。

三、渠道商、分銷成員要求重新分配利益的要求和行動更加強烈，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的資源轉(zhuǎn)換、資源控制爭奪戰(zhàn)；

由于白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻極低，一些擁有分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)的渠道商、分銷成員不滿足于為人作嫁衣的現(xiàn)實，一方面向上游制造商要求更多的政策支持，一方面積極進(jìn)入制造領(lǐng)域，大力發(fā)展自己的貼牌產(chǎn)品。例如北京糖酒公司的“京酒”，上文提及的廣東揭陽粵強酒業(yè)在經(jīng)營五糧液系列產(chǎn)品的同時，自己開發(fā)了五糧液系列的超高檔酒“熊貓瓶形”酒。越來越多的渠道商、分銷商成為集分銷、自主品牌為一體的新型渠道商——不可避免的是，但分銷成員和制造商在一塊地盤上搶食的時候，資源轉(zhuǎn)換和資源控制的戰(zhàn)爭是怎樣的激烈。

四、大量缺乏競爭力的企業(yè)在瘋狂掠奪渠道資源的時候遭遇強大的阻力。渠道戰(zhàn)術(shù)的頻繁更換促使渠道成本大幅度上升；

渠道是白酒企業(yè)生存的土壤，而對于缺乏競爭力的企業(yè)來說，渠道資源更是企業(yè)的生命線。在白酒行業(yè)，大量的游擊型、掠奪型的制造商和貼牌商瘋狂地掠奪渠道資源，采用坑、蒙、拐、騙的招商手法來誘惑渠道商，分銷成員。這些游擊型、掠奪型企業(yè)的渠道戰(zhàn)術(shù)，大大促進(jìn)了區(qū)域市場渠道的成本上升，從而給一些誠信經(jīng)營的企業(yè)制造了麻煩。

五、渠道依然是白酒營銷的主要支柱。

不論是強者，如五糧液、茅臺、劍南春，還是二線品牌，或者是游擊品牌，渠道交響樂依然是白酒營銷的主旋律，依然是白酒市場銷售額的主要支柱。年關(guān)已近，幾乎每一個白酒企業(yè)都在忙著開定貨會，開客戶聯(lián)誼會。為什么？抓渠道啊！往渠道壓貨，把今年的銷售任務(wù)徹底完成！

從白酒渠道的實際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場競爭逼迫出來的，是營銷進(jìn)程的必然，也是白酒營銷渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都是從渠道下沉、市場重心下移中受益良多。“金六福”雖然是五糧液的嫡傳，可是他的營銷渠道上的成就在目前的白酒行業(yè)中無人能及。“金六福”的城市市場，無論是一級城市，還是二級城市，渠道的規(guī)劃十分合理。龐大而且有序的銷售渠道支撐起“金六福”的品牌傳播，很自然，很快取得了白酒市場巨大的市場份額。“小糊涂仙”的成功也是這樣。反觀那些以圈錢為目的的買斷品牌，妄圖利用別人的品牌資產(chǎn)，實施大渠道策略，最終因為品牌知名度、市場信任度以及營銷管理技能的嚴(yán)重欠缺，導(dǎo)致市場崩潰，經(jīng)銷商反目。

從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn)，在未來的競爭中，渠道將切實地?fù)?dān)當(dāng)起營銷的主角——這是中國國情下的營銷法則。

白酒的品牌集中時代已經(jīng)來臨，隨之而至的，是渠道的轉(zhuǎn)型，渠道的分工細(xì)化和特色渠道、專有渠道的出現(xiàn)。從2003白酒營銷渠道的回顧我們無法回避渠道變革的事實，因此，我們更有理由相信，2004年白酒營銷渠道將從傳統(tǒng)的批發(fā)、分銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒕C合化的深度分銷、直銷上來。

不論渠道的變革怎樣劇烈，加強對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，加強對終端網(wǎng)點有效的服務(wù)是渠道轉(zhuǎn)型過程的重要組成部分。對于新的一年白酒營銷渠道變革，我們從理念上出發(fā)：

首先是更新對渠道的理解，改變傳統(tǒng)渠道的舊思維，重構(gòu)企業(yè)機(jī)能，強化對渠道的管理和服務(wù)；渠道是企業(yè)銷售系統(tǒng)的生物鏈，每一個環(huán)節(jié)都能對銷售產(chǎn)生重大的影響；

第二是渠道的末梢神經(jīng)已經(jīng)滲透進(jìn)零售領(lǐng)域，特別是大賣場以及大量涌現(xiàn)的餐飲終端。滲透，就是銷售重心下移，就是開展零售服務(wù)支持，就是建立批零一體化。——這是順應(yīng)新的市場業(yè)態(tài)的渠道轉(zhuǎn)型重點；

第三，把渠道管理提升到戰(zhàn)略的高度。很多企業(yè)誤解了渠道，把渠道的政策當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，而忽視了渠道在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中所起到的關(guān)鍵性作用。五糧液、茅臺的強大就是強大在渠道上，而不是在終端上。因為他們抓住了白酒市場的腰部，所以他們的品牌穩(wěn)固得讓所有的白酒企業(yè)感到畏懼。

在這樣的理念基礎(chǔ)上，一些戰(zhàn)略領(lǐng)先，具備前瞻性渠道策略的企業(yè)就開始了渠道創(chuàng)新。例如渠道細(xì)化戰(zhàn)略的實施。瀘州老窖是老名酒，在五糧液坐大的時候，失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢。但是，在新一輪的市場戰(zhàn)役中，瀘州老窖不是急欲和五糧液拼誰是濃香型的代表，而是在渠道細(xì)化的道路。在廣東市場，由于瀘州老窖是老牌名酒。在1999年以前，她在廣東的銷售是以億元來計算的。但是在2000年以后，她的銷售和億已經(jīng)有了很大的距離了。在這個時候，瀘州老窖開始了反思，也開始了廣東市場的新動作。原來，瀘州老窖在廣東有五個經(jīng)銷商，都是糖酒公司，基本上不直接做市場，更不用說終端維護(hù)了。從2002年3月份開始，瀘州老窖開始了渠道細(xì)化運作，實施渠道重心下沉的策略。瀘州老窖把以前的5個經(jīng)銷商砍掉四個，只留下一個做物流。接著，瀘州老窖開始了重新招商。到目前為止，已經(jīng)擁有40多個經(jīng)銷商，而她的最終目標(biāo)是在廣東找到60-80個經(jīng)銷商，實現(xiàn)全省市場的全面覆蓋。從經(jīng)銷商數(shù)目的增長我們看到了瀘州老窖的在渠道、終端上的新動作。通過一系列的調(diào)整，瀘州老窖開始在廣東各地收到明顯的效果。這是渠道細(xì)化的最典型的表現(xiàn)。

白酒營銷之?dāng)嘞?/p>

1、白酒產(chǎn)品同質(zhì)化造成白酒品牌“千品一面”，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的注意率、分辨率和美譽度，狹隘的產(chǎn)品制造觀將退出歷史舞臺，取而代之的是整體產(chǎn)品觀念，大產(chǎn)品概念將主載產(chǎn)品創(chuàng)新。

白酒在這些年來，就一直處于“舊瓶裝新酒”和“新瓶裝舊酒”的漩渦中，誰家的產(chǎn)品問世不是到包裝廠找個瓶子，配上蓋子，設(shè)計個標(biāo)識，做個外包裝，隨便起個名字，就匆匆上市了，這仿佛已經(jīng)成為一套產(chǎn)品制造程序，這樣的產(chǎn)品由于毫無特色而在上市后不能引起消費者的注意，慢慢地就在市場上消失了，因此就有了市場銷售終端的貨架上貨滿為患，要交進(jìn)場費才可擺上貨架，為了爭取好位置，不惜重金賄賂，不惜拳打腳踢。產(chǎn)品是立足市場的基本條件，消費者的需求滿足主要是從產(chǎn)品的消費中得到，而我們的產(chǎn)品開發(fā)的草率和片面，已成為白酒競爭缺乏優(yōu)勢的主要問題。大家都知道產(chǎn)品要得到消費者的更高滿意程度，不只是看重產(chǎn)品的基本功效和實際利益，而更多的是在產(chǎn)品的整體消費體驗中得到各種需求滿足的享受。

整體產(chǎn)品的構(gòu)成包含三個層次，即核心部分、形式部分和延伸部分。產(chǎn)品構(gòu)成的每個部分都是產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，缺少那一方面，產(chǎn)品都會因此而有缺陷，消費者不敢恭維，這就是大產(chǎn)品概念的初衷。而現(xiàn)在的白酒產(chǎn)品中有幾個在產(chǎn)品制造前把各個方面都考慮得很周全和有所創(chuàng)新呢？等到上市后發(fā)現(xiàn)問題再去改良已為時晚矣。

因此在白酒市場越來越難做的今天，與其在市場終端上拼命搏殺不如回過頭來看看我們的產(chǎn)品是不是消費者最受歡迎的，最優(yōu)秀的，“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)”，真正從大產(chǎn)品概念出發(fā)，從根本上展現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)采，好產(chǎn)品自己會說話。

2、白酒營銷不光是拼命的招商，高額的開瓶費，無底線的進(jìn)店費，花樣百出的促銷，花里胡哨的概念……，越是惡性競爭的市場越要呼喚營銷真諦，整合營銷將重塑實力品牌。銷售問題是白酒業(yè)最頭疼的問題，不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓，正是白酒銷售中的真實寫照。

白酒營銷已陷入了肉搏戰(zhàn)。白酒原始成本不高，市場價格相對不低，外人都認(rèn)為白酒業(yè)是目前中國的暴利行業(yè)，殊不知在市場運作中投入的費用要高出產(chǎn)品成本好幾倍，而真正的利潤在最后核算時反而所剩無幾，卻成了薄利行業(yè)。當(dāng)我們在抱怨行業(yè)整體墮落、惡性競爭害人的時候，尤其是有實力的企業(yè)應(yīng)該想想市場營銷方式了。

我們的廠商有多少在真正地運用整合營銷策略，有計劃地操作市場呢？并不是營銷費用有限，也不是消費者不易接受，而是企業(yè)的整體營銷思想有問題。不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，而不去注意市場的鋪貨和市場維護(hù)，就是大量的人員促銷和促銷活動，而不考慮消費者的真正需求，不是千篇一律的禮品贈送，而不去想想這些玩意已經(jīng)泛濫成災(zāi)了，因此造成營銷方式的無效性和效果抵消，而讓產(chǎn)品銷售危機(jī)重重。

白酒銷售是一個綜合的、整體推進(jìn)的工作，需要從廣告、促銷、公關(guān)、附贈等方面考慮，制訂全盤的有效的營銷策略，并從產(chǎn)品的市場定位和不同的生命階段，確定營銷的側(cè)重點。而我經(jīng)常聽到一些廠家說，我們的營銷推廣不需要策劃，等進(jìn)入了市場再說吧，我們做酒這么多年，知道怎么操作的。象這種人就是沒有整合營銷觀念的。而西鳳15年，正是在市場的不同階段進(jìn)行的有效的廣告宣傳、盒內(nèi)附贈、政府營銷、公關(guān)活動和促銷活動，市場效果非常的好，在西鳳系列中實現(xiàn)了品牌突圍。

3、“終端為王”使白酒通路競爭門檻加高，而同時給自己增加了一道門檻，正是這道門檻成了市場惡性競爭的導(dǎo)火線，許多商家不能自拔，許多商家望而卻步，但是許多商家將把通路競爭轉(zhuǎn)向消費者關(guān)注。

“終端為王”成了白酒行業(yè)從業(yè)者的共識，誰占據(jù)了終端，誰將取得勝利，這幾乎成了廠家招商時對經(jīng)銷商的首要條件，如果經(jīng)銷商的終端占有數(shù)量多，將意味著打通銷售終端的資金大大降低，你的產(chǎn)品將受到不同的待遇。許多大商家不怕花錢買斷專場，就怕沒機(jī)會買斷，因為只要你買斷了專場，別人就沒有機(jī)會和你同臺競爭，這種賄賂營銷成了這幾年流行的營銷手段，許多人都知道，但不一定能做得來。自愿也罷，被迫也罷，這些也成為大多數(shù)經(jīng)銷商向廠家要挾的條件之一，這似乎成了廠商合作關(guān)系的橋梁。

如此高昂的費用讓廠家不堪重負(fù)，也讓商家倍敢委屈，而讓消費者氣憤的是“羊毛不會出在狗身上”，這些費用變本加厲地攤在了消費者的身上。這個時候終端也有話說，他們也并不想這樣做，但不這樣做，他們的柜臺就會被大量的產(chǎn)品擠跨，產(chǎn)品的惡性競爭將直接影響他們的客戶的自主消費，而使自己的信譽掃地，他們是不得已為之，目的是扶優(yōu)懲劣。但黑幕終被揭穿，當(dāng)消費者識破這其中的伎倆，不為這憑空高昂的費用買單時，商家可要想想你交的不菲的進(jìn)店費還能收回來嗎？

多行不義必自斃，目前的終端操作模式終被淘汰，商家只有把注意力集中到你的上帝——消費者的身上，滿足消費者的真實需求，引導(dǎo)消費取向，以誠信獲取信賴，從根本上最終制約終端惡性競爭，通過倒做渠道的營銷模式解決通路問題。

4、大而全、粗放型的產(chǎn)品開發(fā)理念將失去市場，市場定位準(zhǔn)確、專業(yè)化分明的產(chǎn)品將滿足特定場合的消費需要，真正體現(xiàn)白酒的核心價值。

長期以來，白酒的開發(fā)就是缺乏市場定位的，農(nóng)民喝二鍋頭，工人喝二鍋頭，學(xué)生也喝二鍋頭，官員喝，商人喝，有錢人喝，沒錢人也喝，因此呈現(xiàn)出二鍋頭暢銷全國的大好局面。因此許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒不需要做明細(xì)化的市場定位，那樣會縮小消費人群，不利于市場銷售。事實上，白酒是一種極端消費者體驗的商品，只有在體驗中才能最終體現(xiàn)它的價值，它跟人的心情和周圍環(huán)境有著密不可分的關(guān)聯(lián)。如果在做市場時不考慮到這些問題，那么白酒的價值和白酒的文化只是天方夜潭。

因此不同的人，在不同的時節(jié)、不同的場合對白酒就有不同的要求。商務(wù)活動用酒就跟日常飲用的不一樣，結(jié)婚用酒就跟送禮用酒不一樣，一種酒并不能滿足消費者的多種需求，對于消費者的不同需求當(dāng)然要提供相適應(yīng)的酒品。因此三味明月酒專為中秋節(jié)制造，今世緣瞄準(zhǔn)婚慶市場，友緣酒為友情干杯，家宴酒讓家的感覺真好，一帆風(fēng)順充滿商機(jī)無限等等，而這些酒獨特的市場定位讓消費者深受喜歡，市場銷售也創(chuàng)佳績。我們不能占領(lǐng)所有的領(lǐng)域，就在一個領(lǐng)域里做到極致、做到最好，同樣能獲取相當(dāng)多的利潤。

因此白酒產(chǎn)業(yè)要良性發(fā)展，就必須共同把這塊蛋糕做大、做細(xì)。白酒市場需求并沒有下降，而是消費刺激不夠。2004年滿足消費者需求的專業(yè)化產(chǎn)品將受到青睞，說不定將會出一款專為喬遷新居而恭喜的白酒呢。

5、經(jīng)銷商是現(xiàn)代白酒營銷模式的重要角色，但經(jīng)銷商的企業(yè)制度和管理水平成了制約行業(yè)發(fā)展和自身壯大的瓶頸，經(jīng)銷商的制度創(chuàng)新和經(jīng)營管理有待在一批逐漸成熟的職業(yè)經(jīng)理人的加盟下升級。

在白酒銷售體制放開后，各級經(jīng)銷商就成了市場銷售的主流，但經(jīng)銷商的文化水平和管理能力成為業(yè)界不敢恭維的主要問題。這些在市場上摸爬滾打成長起來的戰(zhàn)將，隨著隊伍的壯大逐漸成為白酒市場的主力軍，但他們對企業(yè)管理知之甚少，長期形成的制度落后和經(jīng)營管理能力低下成了企業(yè)效率不高的主因。而隨著市場的激烈競爭，企業(yè)管理問題也成了經(jīng)銷商棘手的問題，而靠經(jīng)銷商自己解決這個問題并非易事。

這些年市場逐漸培養(yǎng)出一些營銷理論功底不錯的職業(yè)經(jīng)理人，成為這個行業(yè)的亮點。這群人有魄力、有知識、能力超群、營銷有所建樹，并掌握著一定的客戶資源。如果企業(yè)能為這些人創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境，將會給企業(yè)帶來不小的收益。企業(yè)在改善自身環(huán)境吸收能人的同時，職業(yè)經(jīng)理人也會制訂合理的企業(yè)制度和經(jīng)營策略，重塑企業(yè)活力。讓真正懂市場的人去操作市場，我們不更放心嗎？

6、外來資本瘋狂介入白酒業(yè)，買斷自營成為白酒主流運作模式，買斷品牌成功數(shù)量增加，但失敗的也更慘烈。

白酒買斷品牌已成為時下白酒業(yè)品牌經(jīng)營的主要運作模式。不用建廠，不用交納各種稅費，花不多的錢就能買下一個自己的品牌，市場做砸了，再換一家照樣?xùn)|山再起，賠錢也就倆包裝錢，商家何樂而不為呢？而白酒廠家不用艱難地塑造品牌，不必耗資開發(fā)市場就可以穩(wěn)賺這筆不小的收入也樂此不疲，各算各的帳嘛。

因此，2004年買斷品牌風(fēng)仍會在業(yè)內(nèi)盛行，讓消費者眼花繚亂。這些企業(yè)要么靠先進(jìn)的營銷模式左右白酒業(yè)的風(fēng)向，要么靠雄厚的資金實力在業(yè)內(nèi)獨領(lǐng)風(fēng)騷，要么靠扎實的營銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)跑市場，迅速成為市場的強勢品牌，他們?yōu)榘拙茦I(yè)的市場繁榮和營銷創(chuàng)新起著積極的作用，象金六福、瀏陽河等。因此受市場導(dǎo)向影響，這種經(jīng)營模式還會增多，但不是誰都能象金六福一樣成功。

買斷經(jīng)營使各大廠家的產(chǎn)品陣容大亂，品牌張力減弱，沒有這些品牌內(nèi)涵的支撐和酒廠信譽的保證，產(chǎn)品怎么能持久呢？實質(zhì)上，買斷品牌之所以成功很大程度上是由于背后的品牌實力，而不是隨便一個品牌消費者都可以接受的。而對那些盲目買斷的主來說，就等著栽跟頭吧。

同時有些企業(yè)因為不知白酒行業(yè)水的深淺而掉進(jìn)去，不能自拔，因為這個行業(yè)是易進(jìn)難出，這種操作失敗而造成的損失也是最慘烈的。白酒業(yè)個中奧秘也不是一般人能玩的。

7、白酒賣的不光是酒，還有促銷品，有時促銷品比酒還重要，促銷品2004年仍是白酒銷售的最佳伴侶，同時促銷品創(chuàng)新仍將進(jìn)行到底。

業(yè)內(nèi)人士都知道，一線業(yè)務(wù)人員經(jīng)常會提出“消費者因為不喜歡我們的促銷品拒絕購買而選擇其他牌子的促銷品好的酒”，連你都搞不清你是賣酒還是賣促銷品。難道一個小小的促銷品會如此地決定產(chǎn)品選購的生殺大權(quán)嗎？ 的確如此。消費者會因為酒盒內(nèi)的一包香煙而不加猶豫，會因為一個打火機(jī)你掙我搶，也會因為盒內(nèi)沒有禮品而覺得是產(chǎn)品欺詐或不完整的產(chǎn)品，這在白酒銷售終端并不奇怪。這不管是消費者的錯誤引導(dǎo)也好，還是消費者的貪圖便宜也好，但都直接地表現(xiàn)為消費者的一種消費心理。只要能賣動酒，商家就會不辭余力。因此2004年，促銷品仍將是白酒銷售的最佳伴侶，跟咖啡伴侶一樣正常。不過光是打火機(jī)之類的，消費者也會膩的，既實用又貼近產(chǎn)品文化的促銷品將是商家關(guān)注的焦點。因此光靠禮品公司提供的禮品挑選促銷品并不能滿足消費者的需要，而真正從產(chǎn)品特性和消費者需求入手，訂制精美獨特的促銷品才能最終解決促銷品問題，使促銷品的促銷功能回歸本位。

8、招商，招商，還是招商，招商仍將是2004年白酒業(yè)不變的主題，但盲目招商將慢慢退出歷史舞臺。

對白酒業(yè)來說，每年都是一個招商的輪回，甚至有些廠家和經(jīng)銷商整年都在不斷地招商，可見招商對白酒營銷的重要性。一次耗資數(shù)十萬的招商會并不新鮮，不這么大動作怎么能釣上大魚呢？大家都知道招商會越氣派，給經(jīng)銷商的感覺越實在，信譽也就更好。

每年的糖酒會都為白酒的招商提供了良好的機(jī)遇，每年兩次的十萬廠商大軍的聚會是再好不過的招商會，廠家更是使盡渾身解數(shù)向經(jīng)銷商拋著媚眼，就是這樣，廣大廠家還為招不到合適的經(jīng)銷商而苦惱，以至于現(xiàn)在的糖酒會成了糖酒界的PARTY，了無聲息。而現(xiàn)在的廠家和總經(jīng)銷商更是把招商做到了家，進(jìn)行上門招商，多種承諾滿天飛，總之先簽了協(xié)議，打了貨款，再說后面的事。自然是經(jīng)銷商在一次次的上當(dāng)中，體會著招商內(nèi)容的虛實，有些經(jīng)銷商干脆根本不看廠家的招商手冊，而是直接坐下來和廠家負(fù)責(zé)人實打?qū)嵉卣剹l件，并把它寫在合同上。就是這樣，仍難逃脫廠家的圈套，因此，白酒革命不斷，招商工作不止。

但我們成熟的廠家應(yīng)該看到，招商不是結(jié)果，而僅僅是手段，最終還是需要廠商之間建立一道相互信任、相互依存的橋梁，讓經(jīng)銷商納入自己的營銷體系之內(nèi)，和經(jīng)銷商共同努力實現(xiàn)市場銷售，畢竟廠商之間有著共同的目標(biāo)，你們是聯(lián)盟不是對手。

同時我們經(jīng)常接觸一些廠家只拿個產(chǎn)品就來招商，什么營銷計劃、營銷策略、企業(yè)狀況、市場前景一概不知，這怎么能讓經(jīng)銷商放心地去經(jīng)銷產(chǎn)品呢？只拿產(chǎn)品招商的成功率將大大下降。經(jīng)銷商看重的是企業(yè)的實力、信譽、市場和利潤等諸多方面，而不是一兩點的便宜就能打動的，這種盲目招商的結(jié)果必然導(dǎo)致失敗。

9、白酒是傳統(tǒng)性的行業(yè)，以至于白酒市場營銷也遵循傳統(tǒng)路線，但2004年我們更堅信市場是策劃出來的，我們有理由讓原創(chuàng)性策劃劃破沉寂的白酒夜空。

白酒市場的惡性競爭已經(jīng)到了讓人無法忍受的地步了，但這個大漩渦并不是誰想改變就能改變的，許多廠商都采用了順從的態(tài)度。但畢竟這場損耗內(nèi)力的比賽并不是誰都可以堅持下去的，要想不被大浪淹沒，就得站在浪尖上。這需要個性，也需要勇氣。

沒有疲軟的市場，只有疲軟的創(chuàng)意，我們堅信市場是策劃出來的，依據(jù)是：一只有靠精確的市場研究，才能根據(jù)消費者的需求創(chuàng)造出滿意的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己說話；二是好產(chǎn)品不一定就能被消費者熟知和青睞，真正從消費者購買考慮，策劃出獨特的銷售模式和銷售策略才是解決之道。我們必須指明的是策劃不僅是營銷方式的簡單整合，而是營銷新理念的突破，真正具有原創(chuàng)性的策劃才是最具生命力的，才能解決企業(yè)的核心問題。