第一篇：白酒營銷：渠道最重要（寫寫幫整理）

即使已經(jīng)過去了10年，白酒營銷史上最為轟動的事件也莫過于“秦池標(biāo)王事件”。而正是由于標(biāo)王事件，宣告了單純的“廣告銷售”時代的終結(jié)，也宣布了渠道營銷時代的到來。從此，渠道價值日益彰顯，渠道模式歷經(jīng)變幻，渠道與廠家、渠道與終端的關(guān)系成了白酒營銷永恒的話題，既苦躁乏味，又常談常新，既平淡無奇，又撲朔迷離。從總經(jīng)銷時代，到區(qū)域經(jīng)銷，到分品牌到分產(chǎn)品經(jīng)銷，甚至到深度分銷；從聯(lián)合經(jīng)營，到區(qū)域橫向聯(lián)盟，再到買斷品牌，甚至收購生產(chǎn)廠；從渠道扁平化，到盤中盤，到區(qū)域直銷，再到企業(yè)“千萬創(chuàng)業(yè)基金”，再到“品牌運營商”，渠道與廠家之間卿卿我我，分分合合，博弈從未停止。那么渠道的價值到底在哪里，企業(yè)需要什么樣的渠道模式，渠道與廠家有哪些利益沖突，雙方是怎樣限制和支持對方的？渠道的生存空間在哪里，發(fā)展方向在哪里？筆者試從如下幾個方面進(jìn)行分析。

一、渠道的價值：

渠道是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的成員不僅僅參與商品的轉(zhuǎn)移，同時進(jìn)行了投入：智力投入、勞動力投入、資金投入、管理投入，因此，相對于生產(chǎn)者來說，渠道具有多重價值。

1、融資價值：生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品從商品轉(zhuǎn)化成消費者的貨幣需要很長的周期，而有了渠道的參與，渠道會先墊付資金，大大縮短了從物流變成現(xiàn)金流的時間，加速企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)。

2、人力資源支持：產(chǎn)品銷售的過程需要大量的人員去從事具體工作，企業(yè)直接投入人員成本會非常高，管理也不方便，同時企業(yè)也不容易招到很多符合區(qū)域市場要求的人員。而渠道的成員擁有自己的團(tuán)隊，既降低了企業(yè)的成本，又降低了企業(yè)的風(fēng)險，縮短了時間和空間的距離，縮短了業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)期限。

3、網(wǎng)絡(luò)支持：這是各生產(chǎn)廠家都非常看重的資源，這些網(wǎng)絡(luò)是渠道多年積累的，能直接產(chǎn)生效益的資源，是渠道成員經(jīng)營投入、資金投入、情感投入積累下來的，是豐富的無形資產(chǎn)。

4、運營支持：經(jīng)銷商都有自己的車輛、倉儲、財務(wù)等功能部門，使企業(yè)的產(chǎn)品能順利銷售，這里的管理力量、協(xié)作力量都是長期磨合才能形成的。

5、公共關(guān)系支持：渠道在區(qū)域內(nèi)都有自己的人脈資源，在當(dāng)?shù)囟加凶约旱墓碴P(guān)系資源，這是渠道的軟實力，對企業(yè)產(chǎn)品的推廣會起到很重要的作用。

二、什么導(dǎo)致渠道發(fā)生變化，渠道模式都有哪些變化。

都說中國白酒市場的渠道復(fù)雜多變，其實渠道模式的變化是市場細(xì)分和激烈競爭造成的，不是營銷大師研究出來的，當(dāng)然，敏銳的、優(yōu)秀的營銷人會首先感知這些變化，并積極的適應(yīng)、利用這些變化：

1、市場細(xì)分帶來的渠道變化

市場的細(xì)分有消費群體細(xì)分、檔次細(xì)分、和消費場所細(xì)分。由于細(xì)分的目標(biāo)市場相對較小，而對于服務(wù)、利潤的要求又高，傳統(tǒng)的一、二、三級批發(fā)至零售的模式顯然效率太低，不能適應(yīng)細(xì)分市場的要求。

比如，某個產(chǎn)品是面對農(nóng)村市場的低檔白酒，而低檔白酒的利潤很低，從城市找一級代理，再通過二、三級批發(fā)到農(nóng)村，不僅流轉(zhuǎn)速度慢，而且利潤層層削奪，都沒有積極性，必須尋找新的渠道模式。結(jié)果這樣的市場細(xì)分促進(jìn)了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷”模式的形成；

再例如，一種高檔白酒，是針對商務(wù)人群開發(fā)的，而商務(wù)人群的飲用范圍一般集中在酒店，所以廠家和一批就先從高檔酒店入手，針對服務(wù)員、老板、促銷員、吧臺，進(jìn)行利潤設(shè)計，由小盤啟動大盤，用局部帶動全局，這就是“盤中盤”營銷模式的形成；

再比如，有的超高檔酒，真對的是小眾人群，賣的是精神價值，于是產(chǎn)生了“夜場渠道、俱樂部渠道”，這是很多白酒想都沒有想的渠道模式。還有針對禮品用酒而發(fā)展的“團(tuán)購渠道和訂制渠道”等等，都是因為市場細(xì)分，為了滿足或開發(fā)消費者需求而形成的渠道模式。

2、競爭帶來的渠道變化 “},{”type“:”text“,”c“:”

在激烈的競爭下，企業(yè)為了追求更高的市場占有率，會想法設(shè)法使渠道變寬，于是產(chǎn)生了“分品牌、分產(chǎn)品經(jīng)營”的渠道模式；同樣是因為激烈的競爭，企業(yè)為了增加渠道成員的利潤，會減少渠道環(huán)節(jié)，這就形成了“區(qū)域分銷”；把渠道變寬，把環(huán)節(jié)變少，加在一起就是我們常說的“渠道扁平化”。這都是競爭使然。有的白酒企業(yè)在自己成熟的市場還實行深度分銷的模式，也是為了控制渠道而進(jìn)行的有利于競爭的市場行為。

三、中國白酒渠道現(xiàn)狀

渠道作為白酒營銷價值鏈中承上啟下的中間環(huán)節(jié)，成就了很多白酒的輝煌，也使渠道自身逐漸強(qiáng)大起來。在十多年的發(fā)展中，很多渠道成員成為超級商貿(mào)公司，年銷售收入上億元的比比皆是。像五糧液20多家品牌運營商顧問團(tuán)的成員年銷售收入就達(dá)到200多億。“渠道為王”曾被無數(shù)渠道商津津樂道。

但中國白酒渠道的現(xiàn)狀仍然很復(fù)雜，許多渠道成員面臨強(qiáng)大的競爭壓力。多種渠道模式并存是具有中國特色的渠道現(xiàn)象：西部仍存在逐級批發(fā)的傳統(tǒng)渠道，甚至還有酒類專賣制度下的專賣渠道；

二、三級城市有批發(fā)與送貨上門的混合渠道，也有大賣場與連鎖超市所組成的現(xiàn)代渠道；有直配銷模式，有深度分銷模式，有盤中盤模式，也有俱樂部模式。總之，多種渠道模式并存，采取哪種模式都有成功的，也有失敗的，企業(yè)要把渠道與其它營銷要素組合起來，才能發(fā)揮渠道的威力。

四、渠道與生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系：

白酒企業(yè)與渠道的關(guān)系是很籠統(tǒng)的經(jīng)銷關(guān)系，很多權(quán)利義務(wù)都不夠具體。按道理說，每個經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家都簽有合同，但事實上每個經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家都沒按照合同去執(zhí)行。這與多年來白酒經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系靠感情維系和利益維系有關(guān)，也與市場競爭激烈，無法判斷結(jié)果有關(guān)。所以合同中很多條款的規(guī)定都不具體，執(zhí)行起來彈性很大。這就使得經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系很不穩(wěn)定，它可能會因市場業(yè)績改變，也會因經(jīng)營品牌的增減和經(jīng)銷區(qū)域的變化而改變，也可能會因銷售人員的關(guān)系而改變。有時企業(yè)想多找?guī)讉€客戶，有時客戶想多做幾個品牌。它使許多經(jīng)銷商心中不踏實，也使廠家經(jīng)常研究“經(jīng)銷商管理”。

五、渠道面臨的困境與突圍

“渠道為王”的日子沒喊幾天，便被“終端為王”的聲音遮蓋了。許多企業(yè)把與經(jīng)銷商的合作關(guān)系稱作經(jīng)銷商管理，思維里就沒有作為平等關(guān)系看待。很多企業(yè)和營銷人員看不到渠道在產(chǎn)品銷售中的巨大作用，總是把渠道看作分享利潤的第三者（很多消費者也這么看），動輒壓縮渠道環(huán)節(jié)、壓縮渠道利潤；在認(rèn)識到渠道價值的企業(yè)也僅僅看到他的利用價值，而不認(rèn)為他有必然存在價值；在營銷人員的思維里，企業(yè)利潤不能少，終端價格不能高，怎么辦？只有壓縮渠道利潤（殊不知還有很多更好的辦法）。于是大企業(yè)做分銷小企業(yè)做直銷，只要有可能，都在壓縮渠道，再加上賣場、連鎖超市、連鎖社區(qū)店的興起，使傳統(tǒng)意義上的渠道面臨困境；另一方面由于產(chǎn)品不斷增多，市場細(xì)分程度不斷提高，對渠道的規(guī)模、效率、人員素質(zhì)等綜合方面要求也越來越高，經(jīng)營風(fēng)險越來越大，許多小商貿(mào)公司面臨虧損或淘汰。據(jù)統(tǒng)計，在一二級城市，傳統(tǒng)意義上的批發(fā)部每年在以10%的速度在消失。

面對日益嚴(yán)峻的市場形式，渠道內(nèi)部在按照市場規(guī)律進(jìn)行著優(yōu)化組合，尋機(jī)突圍。

首先，渠道面臨的危機(jī)是渠道能力與效率提升的危機(jī)而不是渠道存在的危機(jī)，是體質(zhì)較差的渠道成員的危機(jī)而不是體質(zhì)健康的渠道成員的危機(jī)。實行深度分銷也需要配送商和分銷商吧，分區(qū)域、分品牌經(jīng)銷，也需要客戶吧？到目前為止，尚沒有哪一支白酒產(chǎn)品是靠直銷做成功的，都是依靠渠道來成長的，因此渠道是白酒營銷不可或缺的一部分。

其次雖然渠道時刻都有成員被淘汰出局，但也有很多新成員不斷加入，他們有很多是有經(jīng)驗、有思想的營銷人員，有的是閑置資本帶來的職業(yè)人員，這些活性元素為渠道帶來了生機(jī)。有很多公司只進(jìn)入幾年，便成了銷售額上億的頂級商貿(mào)公司。

再次在應(yīng)對困境中，許多渠道成員選擇了突圍，有的結(jié)成橫向聯(lián)盟，如一些二三級城市的“批發(fā)商商會”；有的開始自建終端，向商超轉(zhuǎn)型，這在縣級市場最明顯；有的向上游挺進(jìn)，買斷品牌或產(chǎn)品，最為成功的是買斷金六福的華澤集團(tuán)，他不僅買斷品牌，還買了幾家知名的白酒企業(yè)。

六、未來渠道的發(fā)展方向

1、渠道整合速度繼續(xù)加快

市場需要高精尖的服務(wù)方式，而不是多慢拖的傳統(tǒng)模式。現(xiàn)在的渠道成員多，從業(yè)人員素質(zhì)低、服務(wù)效率低，市場秩序亂。隨著人力資源、燃油、房租等經(jīng)營成本的提高，許多渠道成員將被淘汰或轉(zhuǎn)化為終端。生存下來的將是那些經(jīng)營思路新、服務(wù)意識強(qiáng)、管理規(guī)范的企業(yè)。而淘汰成員節(jié)約的利潤空間將吸引高素質(zhì)的從業(yè)人員。最終一個區(qū)域市場內(nèi)將會只保留幾家品牌運營商，和多家分銷服務(wù)商，形成有序的市場機(jī)制。

2、生產(chǎn)廠家與渠道的關(guān)系明朗清晰

現(xiàn)在已經(jīng)有很多生產(chǎn)企業(yè)開始認(rèn)識到渠道的必然存在性（只是存在形式不同）。未來的渠道與生產(chǎn)廠家的關(guān)系是新型的合作伙伴關(guān)系，不是管理工作關(guān)系，也不是互為盈利關(guān)系。雙方的利潤都來自市場，雙方對市場都有投入，都有風(fēng)險，但風(fēng)險要在市場上減少，而不是從對方身上減少。雙方在合作之前都要有深入細(xì)致的考慮，雙方的要求都要在合同里具體體現(xiàn)，權(quán)利義務(wù)清晰明朗，而不在是憑感覺，憑事后商討來解決。由于對市場的分析深入細(xì)致，合作經(jīng)過深思熟慮，因此互相給予的信任和支持都很大。

3、新的營銷模式還將繼續(xù)出現(xiàn)

營銷模式的出現(xiàn)是以競爭和市場細(xì)分為基礎(chǔ)的，現(xiàn)在市場還在不斷細(xì)分。中低端人群正在追求質(zhì)量和服務(wù)，高端人群正在追求精神價值，而中國白酒在服務(wù)和精神價值的升華方面還有很大的空間。隨著高端白酒的奢侈化，奢侈品的營銷模式將進(jìn)入白酒渠道，形成全新的渠道模式，如會員制、定制式營銷。傳播方式的改變也將帶來渠道模式的改變，例如品牌的網(wǎng)上傳播，將帶來網(wǎng)絡(luò)銷售，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的地面服務(wù)體系建立，也將在很大程度上改變現(xiàn)有的渠道模式。

4、職業(yè)運營機(jī)構(gòu)將代替家族式、夫妻式經(jīng)營方式。

隨著渠道競爭的優(yōu)勝劣汰和經(jīng)銷商的不斷成長壯大，家族、夫妻將退居幕后，而讓有思想、有沖擊力的新生代營銷人或職業(yè)運營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)經(jīng)營。

5、渠道會出現(xiàn)資本介入

逐利是資本的本性，渠道的整合一淘汰必將帶來利潤空間的提高，這會吸引優(yōu)秀人才進(jìn)入，最終會使渠道進(jìn)入良性競爭局面，這必將吸引資本進(jìn)入。在啤酒界、飲料界，已經(jīng)有經(jīng)銷商吸引資本異地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，業(yè)界稱為“空降客戶”；白酒界現(xiàn)在的買斷品牌本身也是資本介入渠道的方式，不過規(guī)模很小罷了。資本的介入將使超大規(guī)模的商貿(mào)公司在若干區(qū)域出現(xiàn)。

第二篇：白酒營銷渠道方案

白酒營銷渠道方案 引言：“得渠道者得天下”是快速消費品渠道管理的重要性的真實寫照，渠道的沖突是利益之爭，都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢，爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果。快速消費品的渠道管理者應(yīng)該深入研究，多方平衡，提高渠道的運轉(zhuǎn)效率，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

[摘要] 當(dāng)今社會,商品高度同質(zhì)化,白酒企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤的最大化,就必須要做到精打細(xì)算,而對營銷渠道的合理管理,就會在很大程度上為白酒企業(yè)減少運作成本,從而使白酒企業(yè)獲得更大的利潤空間。分銷渠道的選擇和決策是白酒企業(yè)營銷部門作出的最關(guān)鍵的決策之一，分銷渠道沖突是渠道運作的常態(tài)，是快速消費品銷售經(jīng)常面對的問題。白酒企業(yè)往往對渠道沖突重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，導(dǎo)致渠道成員之間的矛盾發(fā)生，對沖突的成因、基本類型及活動特點認(rèn)真地研究和分析，降低渠道沖突的損失。本文從市場營銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設(shè)計、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個方面,對白酒企業(yè)市場營銷渠道管理作簡單論述。

[Abstract] today's society, a high degree of homogeneity of goods, companies succeed in the fierce competition to maximize profits, it must be done carefully, but on the rational management of marketing channels, will to a large extent for the enterprise reduce operating costs, enabling enterprises to gain greater profit margins.Distribution choices and decisions are made by corporate marketing departments is one of the most critical decision-making, distribution channels, channel conflict is a normal operation, is fast moving consumer goods sales are often faced with the problem.Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of appropriate coordination mechanisms channel conflict, leading to the contradiction between the occurrence of channel members, The causes of the conflict, the basic types and characteristics of serious research activities and analysis, reducing the loss of channel conflict.In this paper, the role of marketing channel management, the specific content, design, channel management problems and solutions and other aspects of corporate marketing, channel management briefly discussed.[關(guān)鍵詞] 快消品 白酒營銷 渠道管理

[Key words] FMCG Liquor Marketing Channel Management

當(dāng)白酒企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企業(yè)的命脈”的說法。

市場營銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是白酒企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。白酒企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r間,適當(dāng)?shù)牡攸c,按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)白酒企業(yè)目標(biāo)。

渠道管理是白酒企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給白酒企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高白酒企業(yè)競爭力和盈利能力。

一、快速消費品的概念

快速消費品的概念的和特點：速消費品（Fast Moving Consumer Goods）是指消費者消耗較快、不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品。快速消費品有三個基本特點，其一是便利性，消費者可以習(xí)慣性的就近購買。其二是視覺化，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。其三是品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品的購買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。如食品、飲料、護(hù)膚護(hù)發(fā)等產(chǎn)品都是典型的快速消費品。當(dāng)然酒水也是典型的快速消費品。

二、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使白酒企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會且能實現(xiàn)資本積累,確保白酒企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。

三、渠道管理的具體內(nèi)容

第一，對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。第二，加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。

第三，對經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

第四，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。第五，加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。

第六，其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中瀘州老窖集團(tuán)股份公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

瀘州老窖曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身 固有的銷量，讓競爭對手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點問題： 1.商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)； 3.在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進(jìn)行； 4.商家的品牌競爭意識不夠； 5.代理制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾； 6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？瀘州老窖集團(tuán)抓住有效地對市場渠道和價格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵。品牌戰(zhàn)略：雙品牌塑造，多品牌運作（雙品牌指國窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌瀘州老窖品牌結(jié)構(gòu)：金字塔構(gòu)型塔尖國窖1573、塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌）以“市場指導(dǎo)生產(chǎn)，生產(chǎn)引導(dǎo)消費”為口號采取一系列的措施。

除了建立大型物流園。在公司本部成立大型物流公司：宏圖物流。從根本緩解物流工作滯后的情況。確保“流速”、“流量”和“流向”。就我所在的昆明國窖公司，受瀘州老窖駐昆辦事處指導(dǎo)，就在今年，都采取了一系列的維護(hù)渠道措施: 第一，分銷客戶庫存清點。了解市場上暫未“消化”的產(chǎn)品。防止串貨情況。

第二，調(diào)查市場產(chǎn)品編碼。根據(jù)不同編碼分辨產(chǎn)品是否屬于昆明區(qū)域，發(fā)現(xiàn)串貨情況，追究上流渠道，進(jìn)行相關(guān)處罰。從而緩解市場價格混亂、竄貨不絕的情況。

第三，內(nèi)部收貨。由于前期存在分銷商和名言名酒店存在一定的庫存，對于產(chǎn)品提價是很大的威脅。由總公司出資金，昆明國窖公司安排相關(guān)人員回收酒水。從基層統(tǒng)一價格。企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的平衡點。

四、營銷渠道管理的設(shè)計

設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。

第一,白酒營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

第二,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的白酒企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。

第三,確定渠道模式。

1、直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。小型白酒作坊直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。

2、間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。

3、長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。瀘州老窖每年3月在酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)舉辦的中國酒城---酒博會就是每年招商的大型“集市”。來自全國各地的經(jīng)銷商匯集一起，了解產(chǎn)品，感受文化。是瀘州老窖進(jìn)行渠道建設(shè)的主要方式之一。

4、寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。白酒企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。白酒企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

5、單渠道和多渠道。當(dāng)白酒企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

五、核心渠道的市場定位 所謂核心渠道，就是依據(jù)品牌的定位和定價，在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺，通過這一細(xì)化的單一渠道的整合推廣，在目標(biāo)市場上能使品牌成為亮點，通過可持續(xù)性營銷亮點能成為強(qiáng)點，強(qiáng)點形成重點突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費者購買。要作到這一點，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費者。第一，核心消費者定位：核心渠道中最能夠接受并能主導(dǎo)消費的主流消費群體。以國窖·1573為例，國窖·1573的品牌定位和定價都是高端消費者，終端價皆在658元/瓶左右，縱觀中國目前的消費水平，哪一部分群體能消費得起呢？很顯然，目標(biāo)消費者應(yīng)該定位在政府官員和各行業(yè)的成功人士及社會名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表。這些消費者主要在哪里消費呢？658元/瓶左右的白酒應(yīng)該屬于禮儀型消費，講的是面子、氣派、高雅和高檔，顯示的是身份和這個層次的與眾不同。于是高檔酒店和酒樓就是國窖·1573的核心渠道。試想，如果導(dǎo)入期的榜樣市場定位在西北貧窮地區(qū)的某個城市市場，其容量和在全國的影響力會是什么結(jié)果呢？這就要求在核心渠道定位的前提下，對核心市場進(jìn)行定

第二，核心渠道的市場定位：就是尋找最具有核心渠道力和渠道容量的目標(biāo)市場。核心渠道的容量是以能提供支持相關(guān)的推廣費用的比例為標(biāo)準(zhǔn)。通過分析和對比，國窖·1573將導(dǎo)入期的核心市場定位在廣東省的深圳市和廣州市，因為這兩個市場是開放型的前沿陣地市場，不僅最能接受高雅高品位的新文化消費，同時擁有更多量的目標(biāo)消費群，這部分消費者的消費力處于全國前列，核心渠道最發(fā)達(dá)最集中。國窖·1573的成功足以證明核心市場定位和選擇的重要性。當(dāng)然，核心渠道推廣的成功，不只是選準(zhǔn)了核心渠道和核心市場就完事大吉了，更重要的是渠道細(xì)化的精確整合。

就我實習(xí)的昆明國窖公司，主要代理產(chǎn)品為國窖·1573和博大系列產(chǎn)品。公司實行領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制。國窖方面，分為了ka部門（負(fù)責(zé)昆明市區(qū)各大商超連鎖，如家樂福，沃爾瑪）、直營餐飲部門（昆明市區(qū)高端酒樓、飯店，如大滇園、藹若春等餐飲名店）、流通部門（負(fù)責(zé)昆明市區(qū)內(nèi)的二批分銷商）。今年再次組建團(tuán)購部門，針對企事業(yè)單位的直接銷售。而博大系列產(chǎn)品，由二批商和博大流通部門負(fù)責(zé)整個云南市場的招商和銷售工作。從部門設(shè)置方面，國窖系列產(chǎn)品在團(tuán)隊建設(shè)和部門設(shè)置上更加成熟、各部門之間的職責(zé)比較明確。對于上級的安排和下級的溝通建立了暢通渠道。

六、渠道管理中存在的問題

第一，渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。第二，渠道冗長造成管理難度加大。第三，渠道覆蓋面過廣。

第四，白酒企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。第五，忽略渠道的后續(xù)管理。

第六，盲目自建網(wǎng)絡(luò),白酒企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。第七，新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

七、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑

第一，白酒企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的白酒企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一白酒企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合白酒企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

第二，應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少白酒企業(yè)利潤被分流的可能性。

第三，廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進(jìn)攻。

第四，在選擇中間商的時候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

第五，很多白酒企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。

第六，很多白酒企業(yè)特別是一些中小白酒企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給白酒企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)陌拙破髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和白酒企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費群體;白酒企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。

第七，任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。白酒企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其代理后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強(qiáng)的二級分銷商,則可委托其代理新產(chǎn)品。總之，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)的調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。

參考文獻(xiàn): [1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.[2]李業(yè).營銷管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.[3]鄭學(xué)益.市場營銷渠道管理.北京大學(xué)中國白酒企業(yè)家班論壇——民營中小白酒企業(yè)發(fā)展新思路.[4]孫淑紅,徐有峰.中小白酒企業(yè)創(chuàng)新營銷.

第三篇：白酒營銷新渠道

白酒營銷新渠道

過去十年白酒創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新實現(xiàn)，今天我想講渠道模式和渠道創(chuàng)新。今天的白酒行業(yè)和整個酒行業(yè)的發(fā)展，都在追求創(chuàng)新。2003年的時候，我寫了一篇文章，關(guān)于盤中盤模式和酒店渠道創(chuàng)新的。當(dāng)時整個中國的白酒企業(yè)做高端酒的方法都是渠道創(chuàng)新，也就是做酒店。當(dāng)時做市場的方法很簡單，就是去買當(dāng)?shù)匾话偌抑懈叨司频辏瑢龃黉N權(quán)買斷，一般不出半年，這個酒在當(dāng)?shù)氐母叨耸袌鼍湍苷碱I(lǐng)50%的份額。一旦到了這個階段就在戶外大規(guī)模的投放戶外廣告，并且積極尋找二批商，每個區(qū)域找個二批商，增加供貨。到過年過節(jié)的時候搞一場大型促銷活動，這個品牌在當(dāng)?shù)鼐妥銎饋砹恕?/p>

但是當(dāng)年的方法在現(xiàn)在看來是很簡單的方法。酒店的喝酒方式在90年代是不流行的，因為那時候，流行在家里喝酒。1996年，酒店餐飲進(jìn)入高速發(fā)展期，一大批有錢的人進(jìn)入酒店喝酒，而且酒店喝酒的人檔次更高。但當(dāng)時的進(jìn)店費也沒那么高，所以當(dāng)時做酒店的方法還是比較簡單的。2005年的時候我做了湟金夢的服務(wù)項目，我們的模式創(chuàng)新主要是做團(tuán)購。一部分是政務(wù)團(tuán)購，一部分是商務(wù)團(tuán)購。

從渠道來說，最開始的時候是大流通，之后是商超，再后來是酒店，又從酒店到團(tuán)購。商超渠道現(xiàn)在只有在過年過節(jié)的時候才會走量，平時銷量比較小；酒店自帶比例高，量也開始下降；受“三公消費”受限政策沖擊，政務(wù)團(tuán)購銷量下滑，只能開始做商務(wù)團(tuán)購。而煙酒店渠道很難像酒店、團(tuán)購渠道一樣快速起勢，因為煙酒店渠道是價格下滑很快的渠道，你投入力度大了，它的價格就下來了，你投入力度小，它就不愿意賣。所以煙酒店就變成一個銷量很大但是模式很困難的渠道，好像找不到適合煙酒店的操作模式。以上就是中國白酒銷售的主要渠道現(xiàn)狀。

過去十年的創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新來改變企業(yè)的經(jīng)營模式。白酒本質(zhì)就是營銷。品牌是營銷的結(jié)果，沒有營銷就沒有品牌，沒有哪個企業(yè)天然就有品牌。

所以，白酒的本質(zhì)就是營銷，營銷過去的本質(zhì)是什么呢？過去是營銷模式的創(chuàng)新。模式創(chuàng)新圍繞著核心終端和核心消費者去做工作，做資源的集中整合和定點投入。這就是中國白酒過去營銷的基本套路。我們以小酒營銷為例。就是把核心終端改一下，把大酒店改成中小酒店，改成大排檔，改成B、C類的餐飲店。在這些餐飲店搞消費者的推廣，搞開瓶費，沒什么太大的秘密，這就是白酒過去的營銷模式創(chuàng)新的基本方法。我稱它為“營銷模式創(chuàng)新階段”。

中國白酒現(xiàn)在要解決渠道效率的問題了。但是今天好多人問我，說原來我們做了酒店盤中盤、做了消費者盤中盤，換句話說就是搞酒店終端和消費者。你能不能再給我們發(fā)展一個新模式。當(dāng)然這幾年，有人說電商是一個新模式。電商確實是個新模式，但電商是一個在每個區(qū)域量很小的模式。對酒廠來說，聽起來很美，但效果一般。整個中國電商銷售額幾個億，但中國酒廠的銷售額就有幾千億。電商是一種渠道，有新意但規(guī)模不夠。

也有人說小酒是新模式，小酒做的很大，歪嘴郎在湖南的市場很大，但是它靠什么成功的？靠得是酒質(zhì)，是價格，絕對不是靠得什么時尚。我認(rèn)為白酒是不可能時尚的，時尚不可能救白酒。小酒僅僅滿足了消費者正方位的需求，時尚與白酒沒有關(guān)系。歐美人做了這么多年，也沒有把烈性酒與時尚掛上鉤。你要做時尚，其實到處有時尚，但時尚要與檔次掛鉤。沒有檔次的時尚，哪個男人會喝？ 所以我說渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)做完了，現(xiàn)在家電界還有什么模式創(chuàng)新呢？沒有了，每一個行業(yè)的渠道不是一直創(chuàng)新下去的，就像人的生命不是永遠(yuǎn)延續(xù)下去的。中國白酒渠道的模式創(chuàng)新到此已經(jīng)為止了。酒店、商超、小店鋪、電商、團(tuán)購，所有渠道就是這些了，那大家怎么創(chuàng)新。渠道模式的創(chuàng)新沒有了，但渠道效率的創(chuàng)新還是可以的。我認(rèn)為，就是因為渠道模式創(chuàng)新非常容易，所以中國人才不去思考渠道效率的創(chuàng)新。

什么又叫渠道效率創(chuàng)新？比如說你去做這個終端，你每年要投入1000萬，我去做只花500萬，這就是渠道效率創(chuàng)新。模式一樣，但效益不同。團(tuán)購也是一種創(chuàng)新，因為大家都做其他渠道，你突然去做團(tuán)購，這就是渠道模式創(chuàng)新。講一個渠道效率的例子。我認(rèn)為娃哈哈賣水的效益是高的。它的模式有這樣的優(yōu)點，它的資金速度最快，全中國資金利用率最高。每年夏季的時候資金要靈活，有很多錢。冬天的時候你要現(xiàn)款。娃哈哈說，經(jīng)銷商把錢打進(jìn)來，把第二年的總量的一半打給我，我把這些錢資助你。因為我不單是現(xiàn)款而且是預(yù)付款，所以，娃哈哈給經(jīng)銷商的價格是全中國最低的。現(xiàn)在的中國白酒也開始要注重解決渠道效率的問題了。

沒有公司化就沒有核心競爭力，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商的公司化程度很低。每個經(jīng)銷商只在自己的區(qū)域賣，而不到別的區(qū)域賣；只能賣這幾個品牌，不能增加品牌，你怎么能做大？所以中國的酒商一般都很小，這也使得每個品牌都能招到商，都能活，所以中國白酒的品牌也越來越多，產(chǎn)業(yè)集中度就很低。我們仔細(xì)想想，凡事大商，肯定是兩種，一種是做跨品牌，一種是做跨區(qū)域。如果你既不能跨區(qū)域也不能跨品牌，那就把你的價值提高，把品牌做出組合，否則你就做不大。一個商家不能把自己的營業(yè)額做上去，就意味著你的生產(chǎn)成本不合理，你的效率低下。我們中國經(jīng)銷商也有很多是家族企業(yè)，但是生意做大，效益卻不高。生意做大了就必須現(xiàn)代化，不然公司效益就不可能前進(jìn)。沒有公司化就沒有核心競爭力。這就需要轉(zhuǎn)變和升級。成立人力資源部，專人專職，把家族化的公司轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代公司。

要把自己的網(wǎng)路變成自己的！經(jīng)銷商要做自己。每一個經(jīng)銷商都要把自己手上的資源梳理出來，不要羨慕別人的好。要是把自己的優(yōu)勢資源梳理清，根據(jù)自己的特點去組合品牌。組合好以后把自己的下一個渠道做的越來越精細(xì)化，有一點是萬變不離其宗的，所有的商家都必須把自己的網(wǎng)絡(luò)變成自己的，如果你的網(wǎng)絡(luò)離不開你，廠家必定找你，如果你的品牌和你的網(wǎng)絡(luò)沒有關(guān)系，很快就完。經(jīng)銷商過去靠有關(guān)系就可以了，現(xiàn)在靠有錢有關(guān)系，未來要靠網(wǎng)絡(luò)。商家一定要根據(jù)自己的下游網(wǎng)絡(luò)特點去把自己的商業(yè)模式精細(xì)化，到底是走渠道還是走區(qū)域還是走新商業(yè)模式。比如說連鎖店商，要選一個模式讓自己做大，現(xiàn)在最傳統(tǒng)的終端煙酒店也是很大資源，如果能把長沙所有的煙酒店供貨來源，不光能做你的一家產(chǎn)品，能做很多產(chǎn)品，那你能不能把這個做大做強(qiáng)，這就是你要做的事。現(xiàn)在渠道變小了，要求所有的渠道都要認(rèn)認(rèn)真真去做，要提高渠道效率。

另外，我還有個建議。我們看湖南現(xiàn)在有這么多的小酒，但是如果經(jīng)銷商不去創(chuàng)新，不去通過這一個小酒品牌導(dǎo)入其他的品牌，那就無法調(diào)動網(wǎng)絡(luò)，一旦這一個品牌的價格透明，你就有了危機(jī)。經(jīng)銷商要去搭配更多的產(chǎn)品，通過調(diào)整把網(wǎng)絡(luò)做起來，把生意做大。我們要學(xué)會用第一個優(yōu)勢去創(chuàng)造第二個優(yōu)勢，用第二

個優(yōu)勢去維系好第三個，企業(yè)才能生生不息，每一個階段要在過去階段的優(yōu)勢上去創(chuàng)新。

市場每天都在變，不要乞求貪圖不變。要在第一階段產(chǎn)品價格透明之前就儲備好多品牌，做好應(yīng)對第二階段的準(zhǔn)備，如此公司才能安全，持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然細(xì)化起來，什么樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)是好的渠道效率的表現(xiàn)，不同的經(jīng)銷商渠道業(yè)務(wù)組合如何獲得的效益最高，以及如何把過去的效益變成未來的效益。提高渠道效率，這是經(jīng)銷商以后要仔細(xì)思考的問題。

第四篇：白酒營銷-渠道為王

白酒營銷，渠道為王

白酒行業(yè)經(jīng)歷了幾年的震蕩，終于走到了一個劃時代的分水嶺。從整體市場環(huán)境分析，2003 年的中國市場營銷呈現(xiàn)出以下的特征：

特征一：終端由點成線，再由線成面，形成了營銷的第三方勢力，對渠道商構(gòu)成威脅。

特征二：面對新型的各類銷售業(yè)態(tài)，廠家如何構(gòu)建自己的銷售渠道已成為一個重大課題。

特征三：廠商之間的博弈能否實現(xiàn)雙贏，如何實現(xiàn)雙贏，關(guān)鍵在于如何實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型。

在這樣的大形勢下，在各種紛繁復(fù)雜的市場表象后面，渠道依然是市場營銷的主流——尤其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的快速消費品領(lǐng)域，渠道在受到終端、新流通業(yè)態(tài)不斷沖擊的同時，依然發(fā)揮著巨大的作用。

2003年12月18日，五糧液召開了一年一度的經(jīng)銷商大會。同一時間，茅臺在海口也召開了一年一度的經(jīng)銷商會議。參加會議的經(jīng)銷商除了各地的糖酒公司，品牌開發(fā)商，大部分是屬于傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商。正是這些分布在全國各地的渠道經(jīng)銷商，撐起了五糧液、茅臺的白酒帝國，締造了100多億元的白酒銷售！兩個白酒巨頭不約而同地召開經(jīng)銷商會議，意圖十分明確：爭搶渠道資源，看誰的渠道號召力更大！很多同時經(jīng)營茅臺、五糧液的渠道商家不得不兵分兩路，分別參加兩個會議。因此，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀來看，渠道依然是主流，依然是企業(yè)的生命線；渠道資源的爭奪依然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢企業(yè)競爭的主線。

為什么在新營銷時代白酒行業(yè)的競爭依然如此呢？是企業(yè)經(jīng)營能力的倒退，還是渠道資源確實是白酒產(chǎn)業(yè)的生命線呢？渠道，承載著企業(yè)的物流、現(xiàn)金流、信息流；產(chǎn)品只有通過分銷商、終端到達(dá)消費者手中才能實現(xiàn)最終價值。——五糧液也好，茅臺也好，或者是其他的名酒，二名酒，無一不是渠道的得益者。在渠道順暢的時候，企業(yè)通過資金的流轉(zhuǎn)而得到可持續(xù)發(fā)展，分銷商、終端和消費者接受各種信息的流通而選擇銷售、購買，企業(yè)通過信息反饋及時調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來適應(yīng)市場環(huán)境的變化或引導(dǎo)消費，這就是白酒行業(yè)強(qiáng)勢品牌的成長壯大之路。

在新營銷時代暢談渠道是不是一種倒退？很多企業(yè)在謀求創(chuàng)新，謀求對傳統(tǒng)渠道的整改，謀求更加適合自身企業(yè)發(fā)展的市場營銷模式。但是，在快速消費品最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，受中國特色化的國情因素影響，批發(fā)通路一直在中國市場經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。廠家要想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商進(jìn)行分銷，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，因此，企業(yè)能否有效地與通路合作，調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，在很大程度上決定了企業(yè)能否贏得市場，求得最后生存和發(fā)展的機(jī)遇。五糧液的優(yōu)秀經(jīng)銷商之一的廣東揭陽粵強(qiáng)酒業(yè)公司不僅控制了廣東、福建省的三百多個分銷網(wǎng)點，還建立了超過5000個餐飲終端，2003年前三季度實現(xiàn)五糧液系列產(chǎn)品銷售1萬噸！

回顧2003年白酒營銷渠道的變化，從根本上可以歸結(jié)為以下幾個方面：

一、渠道扁平化速度加快，長渠道和短渠道并存。與此同時，渠道扁平化帶來的經(jīng)營轉(zhuǎn)型難題和陣痛困擾著大部分渠道商；

在賣方市場時代，誰掌握了通路誰就是贏家；而在買方市場時代，來自終端的呼聲要求經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的終端市場掌控能力。所以，總經(jīng)銷對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制很大程度上體現(xiàn)為對終端網(wǎng)點的開發(fā)、管理和維護(hù)。總經(jīng)銷加強(qiáng)對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制是渠道扁平化的體現(xiàn)。通過“扁平化”措施，那些管理水平低、市場開拓能力差、人員素質(zhì)低、信息收集不及時和反應(yīng)慢的分銷商勢必會被淘汰出局，而那些脫穎而出的分銷商可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費用中得到更多的實惠。渠道扁平化簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，但扁平化并不是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。因此，在白酒行業(yè)，渠道扁平化帶來的經(jīng)營難題和陣痛不是短時間之內(nèi)可以得到解決的。二、一部分企業(yè)忽視渠道的作用挺進(jìn)終端，導(dǎo)致大量的營銷資源空置，陷入終端的陷阱，促使企業(yè)營銷腰部無力——終端為王還是渠道制勝依然難以定論；

在終端為王論的支持下，一些白酒企業(yè)越過渠道直接挺進(jìn)終端。挺進(jìn)終端的最后結(jié)果是——終端的門檻越來越高，部分市場的終端在制造商的直接操作下已經(jīng)和當(dāng)?shù)厥袌龅那婪蛛x。雖然終端已經(jīng)成為第三方勢力，但是終端僅僅是白酒銷售環(huán)節(jié)的臨門一腳。小糊涂仙系列酒的衰弱、口子窖在蘭州市場遭遇終端的強(qiáng)力阻擊就是鮮明的例子。

三、渠道商、分銷成員要求重新分配利益的要求和行動更加強(qiáng)烈，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的資源轉(zhuǎn)換、資源控制爭奪戰(zhàn)；

由于白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻極低，一些擁有分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)的渠道商、分銷成員不滿足于為人作嫁衣的現(xiàn)實，一方面向上游制造商要求更多的政策支持，一方面積極進(jìn)入制造領(lǐng)域，大力發(fā)展自己的貼牌產(chǎn)品。例如北京糖酒公司的“京酒”，上文提及的廣東揭陽粵強(qiáng)酒業(yè)在經(jīng)營五糧液系列產(chǎn)品的同時，自己開發(fā)了五糧液系列的超高檔酒“熊貓瓶形”酒。越來越多的渠道商、分銷商成為集分銷、自主品牌為一體的新型渠道商——不可避免的是，但分銷成員和制造商在一塊地盤上搶食的時候，資源轉(zhuǎn)換和資源控制的戰(zhàn)爭是怎樣的激烈。

四、大量缺乏競爭力的企業(yè)在瘋狂掠奪渠道資源的時候遭遇強(qiáng)大的阻力。渠道戰(zhàn)術(shù)的頻繁更換促使渠道成本大幅度上升；

渠道是白酒企業(yè)生存的土壤，而對于缺乏競爭力的企業(yè)來說，渠道資源更是企業(yè)的生命線。在白酒行業(yè)，大量的游擊型、掠奪型的制造商和貼牌商瘋狂地掠奪渠道資源，采用坑、蒙、拐、騙的招商手法來誘惑渠道商，分銷成員。這些游擊型、掠奪型企業(yè)的渠道戰(zhàn)術(shù)，大大促進(jìn)了區(qū)域市場渠道的成本上升，從而給一些誠信經(jīng)營的企業(yè)制造了麻煩。

五、渠道依然是白酒營銷的主要支柱。

不論是強(qiáng)者，如五糧液、茅臺、劍南春，還是二線品牌，或者是游擊品牌，渠道交響樂依然是白酒營銷的主旋律，依然是白酒市場銷售額的主要支柱。年關(guān)已近，幾乎每一個白酒企業(yè)都在忙著開定貨會，開客戶聯(lián)誼會。為什么？抓渠道啊！往渠道壓貨，把今年的銷售任務(wù)徹底完成！

從白酒渠道的實際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場競爭逼迫出來的，是營銷進(jìn)程的必然，也是白酒營銷渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都是從渠道下沉、市場重心下移中受益良多。“金六福”雖然是五糧液的嫡傳，可是他的營銷渠道上的成就在目前的白酒行業(yè)中無人能及。“金六福”的城市市場，無論是一級城市，還是二級城市，渠道的規(guī)劃十分合理。龐大而且有序的銷售渠道支撐起“金六福”的品牌傳播，很自然，很快取得了白酒市場巨大的市場份額。“小糊涂仙”的成功也是這樣。反觀那些以圈錢為目的的買斷品牌，妄圖利用別人的品牌資產(chǎn)，實施大渠道策略，最終因為品牌知名度、市場信任度以及營銷管理技能的嚴(yán)重欠缺，導(dǎo)致市場崩潰，經(jīng)銷商反目。

從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn)，在未來的競爭中，渠道將切實地?fù)?dān)當(dāng)起營銷的主角——這是中國國情下的營銷法則。

白酒的品牌集中時代已經(jīng)來臨，隨之而至的，是渠道的轉(zhuǎn)型，渠道的分工細(xì)化和特色渠道、專有渠道的出現(xiàn)。從2003白酒營銷渠道的回顧我們無法回避渠道變革的事實，因此，我們更有理由相信，2004年白酒營銷渠道將從傳統(tǒng)的批發(fā)、分銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒕C合化的深度分銷、直銷上來。

不論渠道的變革怎樣劇烈，加強(qiáng)對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，加強(qiáng)對終端網(wǎng)點有效的服務(wù)是渠道轉(zhuǎn)型過程的重要組成部分。對于新的一年白酒營銷渠道變革，我們從理念上出發(fā)：

首先是更新對渠道的理解，改變傳統(tǒng)渠道的舊思維，重構(gòu)企業(yè)機(jī)能，強(qiáng)化對渠道的管理和服務(wù)；渠道是企業(yè)銷售系統(tǒng)的生物鏈，每一個環(huán)節(jié)都能對銷售產(chǎn)生重大的影響；

第二是渠道的末梢神經(jīng)已經(jīng)滲透進(jìn)零售領(lǐng)域，特別是大賣場以及大量涌現(xiàn)的餐飲終端。滲透，就是銷售重心下移，就是開展零售服務(wù)支持，就是建立批零一體化。——這是順應(yīng)新的市場業(yè)態(tài)的渠道轉(zhuǎn)型重點；

第三，把渠道管理提升到戰(zhàn)略的高度。很多企業(yè)誤解了渠道，把渠道的政策當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，而忽視了渠道在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中所起到的關(guān)鍵性作用。五糧液、茅臺的強(qiáng)大就是強(qiáng)大在渠道上，而不是在終端上。因為他們抓住了白酒市場的腰部，所以他們的品牌穩(wěn)固得讓所有的白酒企業(yè)感到畏懼。

在這樣的理念基礎(chǔ)上，一些戰(zhàn)略領(lǐng)先，具備前瞻性渠道策略的企業(yè)就開始了渠道創(chuàng)新。例如渠道細(xì)化戰(zhàn)略的實施。瀘州老窖是老名酒，在五糧液坐大的時候，失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢。但是，在新一輪的市場戰(zhàn)役中，瀘州老窖不是急欲和五糧液拼誰是濃香型的代表，而是在渠道細(xì)化的道路。在廣東市場，由于瀘州老窖是老牌名酒。在1999年以前，她在廣東的銷售是以億元來計算的。但是在2000年以后，她的銷售和億已經(jīng)有了很大的距離了。在這個時候，瀘州老窖開始了反思，也開始了廣東市場的新動作。原來，瀘州老窖在廣東有五個經(jīng)銷商，都是糖酒公司，基本上不直接做市場，更不用說終端維護(hù)了。從2002年3月份開始，瀘州老窖開始了渠道細(xì)化運作，實施渠道重心下沉的策略。瀘州老窖把以前的5個經(jīng)銷商砍掉四個，只留下一個做物流。接著，瀘州老窖開始了重新招商。到目前為止，已經(jīng)擁有40多個經(jīng)銷商，而她的最終目標(biāo)是在廣東找到60-80個經(jīng)銷商，實現(xiàn)全省市場的全面覆蓋。從經(jīng)銷商數(shù)目的增長我們看到了瀘州老窖的在渠道、終端上的新動作。通過一系列的調(diào)整，瀘州老窖開始在廣東各地收到明顯的效果。這是渠道細(xì)化的最典型的表現(xiàn)。

白酒營銷之?dāng)嘞?/p>

1、白酒產(chǎn)品同質(zhì)化造成白酒品牌“千品一面”，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的注意率、分辨率和美譽(yù)度，狹隘的產(chǎn)品制造觀將退出歷史舞臺，取而代之的是整體產(chǎn)品觀念，大產(chǎn)品概念將主載產(chǎn)品創(chuàng)新。

白酒在這些年來，就一直處于“舊瓶裝新酒”和“新瓶裝舊酒”的漩渦中，誰家的產(chǎn)品問世不是到包裝廠找個瓶子，配上蓋子，設(shè)計個標(biāo)識，做個外包裝，隨便起個名字，就匆匆上市了，這仿佛已經(jīng)成為一套產(chǎn)品制造程序，這樣的產(chǎn)品由于毫無特色而在上市后不能引起消費者的注意，慢慢地就在市場上消失了，因此就有了市場銷售終端的貨架上貨滿為患，要交進(jìn)場費才可擺上貨架，為了爭取好位置，不惜重金賄賂，不惜拳打腳踢。產(chǎn)品是立足市場的基本條件，消費者的需求滿足主要是從產(chǎn)品的消費中得到，而我們的產(chǎn)品開發(fā)的草率和片面，已成為白酒競爭缺乏優(yōu)勢的主要問題。大家都知道產(chǎn)品要得到消費者的更高滿意程度，不只是看重產(chǎn)品的基本功效和實際利益，而更多的是在產(chǎn)品的整體消費體驗中得到各種需求滿足的享受。

整體產(chǎn)品的構(gòu)成包含三個層次，即核心部分、形式部分和延伸部分。產(chǎn)品構(gòu)成的每個部分都是產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，缺少那一方面，產(chǎn)品都會因此而有缺陷，消費者不敢恭維，這就是大產(chǎn)品概念的初衷。而現(xiàn)在的白酒產(chǎn)品中有幾個在產(chǎn)品制造前把各個方面都考慮得很周全和有所創(chuàng)新呢？等到上市后發(fā)現(xiàn)問題再去改良已為時晚矣。

因此在白酒市場越來越難做的今天，與其在市場終端上拼命搏殺不如回過頭來看看我們的產(chǎn)品是不是消費者最受歡迎的，最優(yōu)秀的，“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)”，真正從大產(chǎn)品概念出發(fā)，從根本上展現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)采，好產(chǎn)品自己會說話。

2、白酒營銷不光是拼命的招商，高額的開瓶費，無底線的進(jìn)店費，花樣百出的促銷，花里胡哨的概念……，越是惡性競爭的市場越要呼喚營銷真諦，整合營銷將重塑實力品牌。銷售問題是白酒業(yè)最頭疼的問題，不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓，正是白酒銷售中的真實寫照。

白酒營銷已陷入了肉搏戰(zhàn)。白酒原始成本不高，市場價格相對不低，外人都認(rèn)為白酒業(yè)是目前中國的暴利行業(yè)，殊不知在市場運作中投入的費用要高出產(chǎn)品成本好幾倍，而真正的利潤在最后核算時反而所剩無幾，卻成了薄利行業(yè)。當(dāng)我們在抱怨行業(yè)整體墮落、惡性競爭害人的時候，尤其是有實力的企業(yè)應(yīng)該想想市場營銷方式了。

我們的廠商有多少在真正地運用整合營銷策略，有計劃地操作市場呢？并不是營銷費用有限，也不是消費者不易接受，而是企業(yè)的整體營銷思想有問題。不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，而不去注意市場的鋪貨和市場維護(hù)，就是大量的人員促銷和促銷活動，而不考慮消費者的真正需求，不是千篇一律的禮品贈送，而不去想想這些玩意已經(jīng)泛濫成災(zāi)了，因此造成營銷方式的無效性和效果抵消，而讓產(chǎn)品銷售危機(jī)重重。

白酒銷售是一個綜合的、整體推進(jìn)的工作，需要從廣告、促銷、公關(guān)、附贈等方面考慮，制訂全盤的有效的營銷策略，并從產(chǎn)品的市場定位和不同的生命階段，確定營銷的側(cè)重點。而我經(jīng)常聽到一些廠家說，我們的營銷推廣不需要策劃，等進(jìn)入了市場再說吧，我們做酒這么多年，知道怎么操作的。象這種人就是沒有整合營銷觀念的。而西鳳15年，正是在市場的不同階段進(jìn)行的有效的廣告宣傳、盒內(nèi)附贈、政府營銷、公關(guān)活動和促銷活動，市場效果非常的好，在西鳳系列中實現(xiàn)了品牌突圍。

3、“終端為王”使白酒通路競爭門檻加高，而同時給自己增加了一道門檻，正是這道門檻成了市場惡性競爭的導(dǎo)火線，許多商家不能自拔，許多商家望而卻步，但是許多商家將把通路競爭轉(zhuǎn)向消費者關(guān)注。

“終端為王”成了白酒行業(yè)從業(yè)者的共識，誰占據(jù)了終端，誰將取得勝利，這幾乎成了廠家招商時對經(jīng)銷商的首要條件，如果經(jīng)銷商的終端占有數(shù)量多，將意味著打通銷售終端的資金大大降低，你的產(chǎn)品將受到不同的待遇。許多大商家不怕花錢買斷專場，就怕沒機(jī)會買斷，因為只要你買斷了專場，別人就沒有機(jī)會和你同臺競爭，這種賄賂營銷成了這幾年流行的營銷手段，許多人都知道，但不一定能做得來。自愿也罷，被迫也罷，這些也成為大多數(shù)經(jīng)銷商向廠家要挾的條件之一，這似乎成了廠商合作關(guān)系的橋梁。

如此高昂的費用讓廠家不堪重負(fù)，也讓商家倍敢委屈，而讓消費者氣憤的是“羊毛不會出在狗身上”，這些費用變本加厲地攤在了消費者的身上。這個時候終端也有話說，他們也并不想這樣做，但不這樣做，他們的柜臺就會被大量的產(chǎn)品擠跨，產(chǎn)品的惡性競爭將直接影響他們的客戶的自主消費，而使自己的信譽(yù)掃地，他們是不得已為之，目的是扶優(yōu)懲劣。但黑幕終被揭穿，當(dāng)消費者識破這其中的伎倆，不為這憑空高昂的費用買單時，商家可要想想你交的不菲的進(jìn)店費還能收回來嗎？

多行不義必自斃，目前的終端操作模式終被淘汰，商家只有把注意力集中到你的上帝——消費者的身上，滿足消費者的真實需求，引導(dǎo)消費取向，以誠信獲取信賴，從根本上最終制約終端惡性競爭，通過倒做渠道的營銷模式解決通路問題。

4、大而全、粗放型的產(chǎn)品開發(fā)理念將失去市場，市場定位準(zhǔn)確、專業(yè)化分明的產(chǎn)品將滿足特定場合的消費需要，真正體現(xiàn)白酒的核心價值。

長期以來，白酒的開發(fā)就是缺乏市場定位的，農(nóng)民喝二鍋頭，工人喝二鍋頭，學(xué)生也喝二鍋頭，官員喝，商人喝，有錢人喝，沒錢人也喝，因此呈現(xiàn)出二鍋頭暢銷全國的大好局面。因此許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒不需要做明細(xì)化的市場定位，那樣會縮小消費人群，不利于市場銷售。事實上，白酒是一種極端消費者體驗的商品，只有在體驗中才能最終體現(xiàn)它的價值，它跟人的心情和周圍環(huán)境有著密不可分的關(guān)聯(lián)。如果在做市場時不考慮到這些問題，那么白酒的價值和白酒的文化只是天方夜潭。

因此不同的人，在不同的時節(jié)、不同的場合對白酒就有不同的要求。商務(wù)活動用酒就跟日常飲用的不一樣，結(jié)婚用酒就跟送禮用酒不一樣，一種酒并不能滿足消費者的多種需求，對于消費者的不同需求當(dāng)然要提供相適應(yīng)的酒品。因此三味明月酒專為中秋節(jié)制造，今世緣瞄準(zhǔn)婚慶市場，友緣酒為友情干杯，家宴酒讓家的感覺真好，一帆風(fēng)順充滿商機(jī)無限等等，而這些酒獨特的市場定位讓消費者深受喜歡，市場銷售也創(chuàng)佳績。我們不能占領(lǐng)所有的領(lǐng)域，就在一個領(lǐng)域里做到極致、做到最好，同樣能獲取相當(dāng)多的利潤。

因此白酒產(chǎn)業(yè)要良性發(fā)展，就必須共同把這塊蛋糕做大、做細(xì)。白酒市場需求并沒有下降，而是消費刺激不夠。2004年滿足消費者需求的專業(yè)化產(chǎn)品將受到青睞，說不定將會出一款專為喬遷新居而恭喜的白酒呢。

5、經(jīng)銷商是現(xiàn)代白酒營銷模式的重要角色，但經(jīng)銷商的企業(yè)制度和管理水平成了制約行業(yè)發(fā)展和自身壯大的瓶頸，經(jīng)銷商的制度創(chuàng)新和經(jīng)營管理有待在一批逐漸成熟的職業(yè)經(jīng)理人的加盟下升級。

在白酒銷售體制放開后，各級經(jīng)銷商就成了市場銷售的主流，但經(jīng)銷商的文化水平和管理能力成為業(yè)界不敢恭維的主要問題。這些在市場上摸爬滾打成長起來的戰(zhàn)將，隨著隊伍的壯大逐漸成為白酒市場的主力軍，但他們對企業(yè)管理知之甚少，長期形成的制度落后和經(jīng)營管理能力低下成了企業(yè)效率不高的主因。而隨著市場的激烈競爭，企業(yè)管理問題也成了經(jīng)銷商棘手的問題，而靠經(jīng)銷商自己解決這個問題并非易事。

這些年市場逐漸培養(yǎng)出一些營銷理論功底不錯的職業(yè)經(jīng)理人，成為這個行業(yè)的亮點。這群人有魄力、有知識、能力超群、營銷有所建樹，并掌握著一定的客戶資源。如果企業(yè)能為這些人創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境，將會給企業(yè)帶來不小的收益。企業(yè)在改善自身環(huán)境吸收能人的同時，職業(yè)經(jīng)理人也會制訂合理的企業(yè)制度和經(jīng)營策略，重塑企業(yè)活力。讓真正懂市場的人去操作市場，我們不更放心嗎？

6、外來資本瘋狂介入白酒業(yè)，買斷自營成為白酒主流運作模式，買斷品牌成功數(shù)量增加，但失敗的也更慘烈。

白酒買斷品牌已成為時下白酒業(yè)品牌經(jīng)營的主要運作模式。不用建廠，不用交納各種稅費，花不多的錢就能買下一個自己的品牌，市場做砸了，再換一家照樣?xùn)|山再起，賠錢也就倆包裝錢，商家何樂而不為呢？而白酒廠家不用艱難地塑造品牌，不必耗資開發(fā)市場就可以穩(wěn)賺這筆不小的收入也樂此不疲，各算各的帳嘛。

因此，2004年買斷品牌風(fēng)仍會在業(yè)內(nèi)盛行，讓消費者眼花繚亂。這些企業(yè)要么靠先進(jìn)的營銷模式左右白酒業(yè)的風(fēng)向，要么靠雄厚的資金實力在業(yè)內(nèi)獨領(lǐng)風(fēng)騷，要么靠扎實的營銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)跑市場，迅速成為市場的強(qiáng)勢品牌，他們?yōu)榘拙茦I(yè)的市場繁榮和營銷創(chuàng)新起著積極的作用，象金六福、瀏陽河等。因此受市場導(dǎo)向影響，這種經(jīng)營模式還會增多，但不是誰都能象金六福一樣成功。

買斷經(jīng)營使各大廠家的產(chǎn)品陣容大亂，品牌張力減弱，沒有這些品牌內(nèi)涵的支撐和酒廠信譽(yù)的保證，產(chǎn)品怎么能持久呢？實質(zhì)上，買斷品牌之所以成功很大程度上是由于背后的品牌實力，而不是隨便一個品牌消費者都可以接受的。而對那些盲目買斷的主來說，就等著栽跟頭吧。

同時有些企業(yè)因為不知白酒行業(yè)水的深淺而掉進(jìn)去，不能自拔，因為這個行業(yè)是易進(jìn)難出，這種操作失敗而造成的損失也是最慘烈的。白酒業(yè)個中奧秘也不是一般人能玩的。

7、白酒賣的不光是酒，還有促銷品，有時促銷品比酒還重要，促銷品2004年仍是白酒銷售的最佳伴侶，同時促銷品創(chuàng)新仍將進(jìn)行到底。

業(yè)內(nèi)人士都知道，一線業(yè)務(wù)人員經(jīng)常會提出“消費者因為不喜歡我們的促銷品拒絕購買而選擇其他牌子的促銷品好的酒”，連你都搞不清你是賣酒還是賣促銷品。難道一個小小的促銷品會如此地決定產(chǎn)品選購的生殺大權(quán)嗎？ 的確如此。消費者會因為酒盒內(nèi)的一包香煙而不加猶豫，會因為一個打火機(jī)你掙我搶，也會因為盒內(nèi)沒有禮品而覺得是產(chǎn)品欺詐或不完整的產(chǎn)品，這在白酒銷售終端并不奇怪。這不管是消費者的錯誤引導(dǎo)也好，還是消費者的貪圖便宜也好，但都直接地表現(xiàn)為消費者的一種消費心理。只要能賣動酒，商家就會不辭余力。因此2004年，促銷品仍將是白酒銷售的最佳伴侶，跟咖啡伴侶一樣正常。不過光是打火機(jī)之類的，消費者也會膩的，既實用又貼近產(chǎn)品文化的促銷品將是商家關(guān)注的焦點。因此光靠禮品公司提供的禮品挑選促銷品并不能滿足消費者的需要，而真正從產(chǎn)品特性和消費者需求入手，訂制精美獨特的促銷品才能最終解決促銷品問題，使促銷品的促銷功能回歸本位。

8、招商，招商，還是招商，招商仍將是2004年白酒業(yè)不變的主題，但盲目招商將慢慢退出歷史舞臺。

對白酒業(yè)來說，每年都是一個招商的輪回，甚至有些廠家和經(jīng)銷商整年都在不斷地招商，可見招商對白酒營銷的重要性。一次耗資數(shù)十萬的招商會并不新鮮，不這么大動作怎么能釣上大魚呢？大家都知道招商會越氣派，給經(jīng)銷商的感覺越實在，信譽(yù)也就更好。

每年的糖酒會都為白酒的招商提供了良好的機(jī)遇，每年兩次的十萬廠商大軍的聚會是再好不過的招商會，廠家更是使盡渾身解數(shù)向經(jīng)銷商拋著媚眼，就是這樣，廣大廠家還為招不到合適的經(jīng)銷商而苦惱，以至于現(xiàn)在的糖酒會成了糖酒界的PARTY，了無聲息。而現(xiàn)在的廠家和總經(jīng)銷商更是把招商做到了家，進(jìn)行上門招商，多種承諾滿天飛，總之先簽了協(xié)議，打了貨款，再說后面的事。自然是經(jīng)銷商在一次次的上當(dāng)中，體會著招商內(nèi)容的虛實，有些經(jīng)銷商干脆根本不看廠家的招商手冊，而是直接坐下來和廠家負(fù)責(zé)人實打?qū)嵉卣剹l件，并把它寫在合同上。就是這樣，仍難逃脫廠家的圈套，因此，白酒革命不斷，招商工作不止。

但我們成熟的廠家應(yīng)該看到，招商不是結(jié)果，而僅僅是手段，最終還是需要廠商之間建立一道相互信任、相互依存的橋梁，讓經(jīng)銷商納入自己的營銷體系之內(nèi)，和經(jīng)銷商共同努力實現(xiàn)市場銷售，畢竟廠商之間有著共同的目標(biāo)，你們是聯(lián)盟不是對手。

同時我們經(jīng)常接觸一些廠家只拿個產(chǎn)品就來招商，什么營銷計劃、營銷策略、企業(yè)狀況、市場前景一概不知，這怎么能讓經(jīng)銷商放心地去經(jīng)銷產(chǎn)品呢？只拿產(chǎn)品招商的成功率將大大下降。經(jīng)銷商看重的是企業(yè)的實力、信譽(yù)、市場和利潤等諸多方面，而不是一兩點的便宜就能打動的，這種盲目招商的結(jié)果必然導(dǎo)致失敗。

9、白酒是傳統(tǒng)性的行業(yè)，以至于白酒市場營銷也遵循傳統(tǒng)路線，但2004年我們更堅信市場是策劃出來的，我們有理由讓原創(chuàng)性策劃劃破沉寂的白酒夜空。

白酒市場的惡性競爭已經(jīng)到了讓人無法忍受的地步了，但這個大漩渦并不是誰想改變就能改變的，許多廠商都采用了順從的態(tài)度。但畢竟這場損耗內(nèi)力的比賽并不是誰都可以堅持下去的，要想不被大浪淹沒，就得站在浪尖上。這需要個性，也需要勇氣。

沒有疲軟的市場，只有疲軟的創(chuàng)意，我們堅信市場是策劃出來的，依據(jù)是：一只有靠精確的市場研究，才能根據(jù)消費者的需求創(chuàng)造出滿意的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己說話；二是好產(chǎn)品不一定就能被消費者熟知和青睞，真正從消費者購買考慮，策劃出獨特的銷售模式和銷售策略才是解決之道。我們必須指明的是策劃不僅是營銷方式的簡單整合，而是營銷新理念的突破，真正具有原創(chuàng)性的策劃才是最具生命力的，才能解決企業(yè)的核心問題。

第五篇：白酒市場渠道營銷流程概述

白酒市場渠道營銷流程概述

特別提示：市場營銷沒有一成不變的固定模式，以下只是綱領(lǐng)性和指導(dǎo)性的說明，希望對大家有所啟示，更多的還需要大家在市場運作中根據(jù)實際情況不斷加以改進(jìn)和完善。

一、團(tuán)購渠道

1、建立團(tuán)購客戶檔案

首先建立客戶數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)客戶，建立客戶檔案。客戶檔案的內(nèi)容包括：單位名稱、電話、地址、用酒價位、用酒品牌、用酒量、采購程序、定點酒店、單位效益描述，個人信息包括：客戶姓名、職務(wù)、聯(lián)系電話、家庭地址、家庭成員情況、生日以及其他特殊紀(jì)念日、用酒偏好、興趣愛好、利益需求點、影響力、對其有影響的人、駕駛員或秘書聯(lián)系電話等，要盡可能將客戶檔案內(nèi)容細(xì)化，同時客戶檔案要不斷進(jìn)行完善和更新。

2、建立團(tuán)購組織

團(tuán)購組織要獨立于常規(guī)銷售渠道之外，整合所有可用資源，建立專業(yè)的團(tuán)購隊伍，組織形式有企業(yè)自主運營、商企合作運營和商業(yè)自主運營模式。團(tuán)購客戶有時需要很快把產(chǎn)品送到，因此團(tuán)購還需要建立一支反應(yīng)快速的物流配送隊伍。招聘的團(tuán)購服務(wù)人員和團(tuán)購經(jīng)理，建議以優(yōu)秀的女士為主，年齡30-40歲，容貌較好（中等以上），氣質(zhì)佳；性格開朗、大方、溝通能力強(qiáng)。有一定酒量，時間調(diào)配相對自由。團(tuán)購人員主要分為全職和兼職兩類。團(tuán)購人員需要有一定的直接或間接的人脈關(guān)系，具備一定的溝通和產(chǎn)品推薦技巧。

3、建立良好的財務(wù)制度

做好應(yīng)收賬款的登記，有基本的每日業(yè)務(wù)流水賬，支出帳，最好是收支兩條線，對不能即結(jié)帳款的客戶設(shè)立一個合理的賬期和信用額度。

4、激勵制度的建立

合理的激勵制度能夠促進(jìn)團(tuán)購銷售人員更加出色的完成工作，達(dá)到銷售的目標(biāo)。

5、召開產(chǎn)品上市品鑒會，品鑒會要抓住兩個關(guān)鍵點：A、建立人脈關(guān)系B、傳播產(chǎn)品品質(zhì)

6、客情維護(hù)，以產(chǎn)生持續(xù)銷量。團(tuán)購客情維護(hù)要因人而異。

二、流通渠道

1、市場招商

雙方接觸→意見交換→利益比較→意見不一→談判妥協(xié)→達(dá)成共識→合作

2、市場調(diào)研

市場調(diào)研的基本功能是收集、加工、提供市場信息，為市場操作提供正確、有效的數(shù)據(jù)參考。營銷調(diào)研的主要方法有：

1、面談?wù){(diào)查法

2、電話調(diào)查法

3、郵寄調(diào)查法

4、問卷調(diào)查法

5、觀察法

6、實驗法。

3、產(chǎn)品鋪市

廠家銷售人員要配合經(jīng)銷商開展挑選網(wǎng)點，掃街鋪貨工作，為下一步的銷售奠定堅實的基礎(chǔ)，只有讓消費者看得到、買得著，產(chǎn)品才有被選購的可能性, 白酒作為同質(zhì)性很強(qiáng)，選擇空間很大的快消品，市場鋪貨的廣度、柜臺展示的占有率和效果，會直接影響產(chǎn)品銷售。

4、客戶及終端拜訪

業(yè)務(wù)人員要以一定的頻率對客戶及終端進(jìn)行拜訪，進(jìn)行深度訪銷，加強(qiáng)對分銷客戶的拜訪，以促進(jìn)客戶對業(yè)務(wù)人員和我們品牌的認(rèn)知程度和印象，刺激其經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性，向分銷客戶介紹產(chǎn)品的性能和賣點，引導(dǎo)分銷商主動推銷的意識，提高其對品牌的信任和對產(chǎn)品的信心。通過定期拜訪，征詢客戶意見，了解產(chǎn)品銷售形式和售后情況，通過客戶了解消費者的反饋意見，同時加強(qiáng)競品信息的收集。

銷售拜訪八步驟：

1、準(zhǔn)備工作

2、檢查戶外廣告

3、向客戶打招呼

4、做售點產(chǎn)品陳列

5、檢查客戶庫存

6、做銷售訪問和溝通

7、確認(rèn)定貨

8、感謝客戶

5、客情維護(hù)

通路客情關(guān)系與業(yè)務(wù)關(guān)系有著相互推動的作用。良好的客情對于業(yè)務(wù)關(guān)系以及產(chǎn)品的動銷具有促進(jìn)作用。業(yè)務(wù)的往來及良性發(fā)展有利于客情關(guān)系的升華。客情關(guān)系的加深需要個人的智慧。不同的人用不同的方式。

6、產(chǎn)品陳列

要加強(qiáng)產(chǎn)品展示的效果，爭取在貨架的顯著位置展示，有條件的可以以島型或梯形的堆頭方式展示，以加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺效果來吸引消費者的注意力，營造產(chǎn)品熱銷的氛圍。

7、市場氛圍營造

良好的品牌氛圍可以制造流行，引導(dǎo)消費，促進(jìn)銷售。市場的氛圍營造要注意差異性、識別性、靈活性和統(tǒng)一性。

8、9、商超、酒店以及名煙名酒店等的進(jìn)場及銷售督導(dǎo) 市場促銷

市場促銷是白酒市場營銷的重要組成部分，廣義的促銷是指：廣告、宣傳、人員推廣、銷售促進(jìn)活動；狹義的促銷就是指銷售促進(jìn)活動。促銷對象可以是消費者，也可以是渠道銷售商。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。一般針對渠道成員（經(jīng)銷商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，白酒企業(yè)針對渠道開展促銷的目的有七個：提高鋪貨率、擴(kuò)大銷量、新品上市、消化庫存、季節(jié)性調(diào)整、應(yīng)對競爭（渠道攔截）、增加渠道利潤。

10、客戶的庫存管理（進(jìn)、銷、存），定期檢查網(wǎng)點庫存，及時補(bǔ)貨。

安全存貨量=上次拜訪后的實際銷量×1.5 建議訂貨量=安全存貨量－現(xiàn)有庫存

11、市場監(jiān)管，主要是促銷和宣傳費用的督查，遏制低價傾銷、倒酒竄貨，制止競品的不正當(dāng)競爭等。

12、對經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)

根據(jù)公司的銷售策略及相關(guān)培訓(xùn)資料，培訓(xùn)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，注意選擇正確的主題，抓住業(yè)務(wù)人員的興趣。

13、售前、售中和售后服務(wù)

定期協(xié)同、隨同經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員拜訪其客戶，參加經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)會議，定期與經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)探討。及時穩(wěn)妥地處理好質(zhì)量投訴問題。

三、酒店渠道

酒店的進(jìn)場銷售主要有以下幾種方式：

1、只進(jìn)場銷售：把產(chǎn)品鋪進(jìn)酒店，只是在酒店吧臺陳列銷售，而不做人員等促銷投入。此種方式一般是針對C、D類酒店或酒店有規(guī)定不能上促銷的A、B類酒店和特級店。此進(jìn)店方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

2、同場促銷方式：即和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動的進(jìn)場方式。此進(jìn)場方式一是針對那些如果要買專場費用很高，投入產(chǎn)出比不劃算的A、B類酒店；二是市場費用投入不多，但又想做A、B類酒店的廠家常采用的進(jìn)場方式。另外如果與競品不在一個價位檔次上也可采用此入場方式。

3、買斷專場促銷方式：即讓酒店保證同類產(chǎn)品只有自己一家開展人員等促銷活動的進(jìn)場方式。這種進(jìn)場方式的好處是能最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭，便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化（因為專場促銷酒店一般都允許自己陳列相關(guān)宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種進(jìn)場方式費用相當(dāng)高，稍微好的酒店專場促銷買斷費都在幾萬元以上，有的甚至高達(dá)幾十萬。所以這種入場方式一般在一個省會城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家店來操作，并期望以此來帶動其他酒店的銷售。

4、包量銷售方式：即以協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時間內(nèi)（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標(biāo)后廠家一次或分階段給予酒店一定比例或確定的費用的入場方式。此種入場方式按理來說是廠商最愿意和酒店合作的入場方式，因為前面三種入場方式一般在簽訂協(xié)議時廠商就得把相應(yīng)的費用支付給店方，而酒店是不會在乎廠商的銷售狀況的，也不會主動的發(fā)動店方人員去協(xié)助推銷你的產(chǎn)品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標(biāo)后才按比例支付費用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風(fēng)險，三是一般店方為完成銷量都會發(fā)動服務(wù)人員主動去推銷你的產(chǎn)品，會更大限度的提高銷量。但是隨著市場競爭日益激烈，酒店也如同大賣場一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費用的銷售方式。

5、暗促銷方式：此入場方式是針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能再上人員促銷的酒店，廠商和酒店達(dá)成協(xié)議，為避免引起已買專場促銷的廠家注意，由店方指定1－2名服務(wù)員協(xié)助促銷你的產(chǎn)品，在完成每月基本銷量任務(wù)后，由廠商給店方承擔(dān)（相當(dāng)于1－2名促銷人員工資）一定名額的酒店服務(wù)人員的工資或其他費用的入場促銷方式。廠商也可直接發(fā)展暗促進(jìn)行促銷。

6、買斷酒水供應(yīng)權(quán)銷售方式：此種方式一般是實力較大，經(jīng)營品種較全的商家才采用的入場方式。即與酒店簽訂協(xié)議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進(jìn)貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費用的入場方式。這種入場方式對于酒店來說可以降低其進(jìn)貨成本；對于經(jīng)銷商來說可以確保自己的整體銷量；對于廠家來說也可和經(jīng)銷商經(jīng)營其他品種共同分?jǐn)傎M用，是三方都樂意的事，也是現(xiàn)在比較看好的酒店合作方式。酒店渠道銷售的幾點注意事項：

1、酒店概況的調(diào)查：包括酒店位置、營業(yè)面積、包廂數(shù)量、散臺數(shù)量、停車位等

2、酒店經(jīng)營情況的調(diào)查：酒店的經(jīng)營時間、誠信度、上座率等以及買斷品牌、進(jìn)場條件等3、4、5、6、7、8、酒店的開發(fā)風(fēng)險評估 信用額度和賬期的設(shè)定 業(yè)務(wù)人員的定期拜訪 及時兌付獎品和獎金 促銷員的管理 客情維護(hù)

四、商超渠道

1、商超的選擇和進(jìn)場談判

商超的進(jìn)場費用談判一般包括：進(jìn)場費、條碼費、展示費、促管費、廣告費等以及付款方式、賬期及返點等的談判。

2、產(chǎn)品的陳列 貨架占有率越大，就意味著顧客與商品接觸的次數(shù)越多，顧客沖動性購買的機(jī)會也越大。貨架陳列的三要素：陳列位、陳列量、陳列面。

3、終端氛圍營造

一定要重視產(chǎn)品的陳列、排面和終端宣傳等基礎(chǔ)性工作，加強(qiáng)賣場的氛圍營造，在商超里，沒有位置就沒有銷售，沒有氛圍就沒有銷售，你的氣勢有多大，你的銷量就有多大。

4、促銷

人員促銷；

商超促銷的形式：DM促銷、買贈促銷、專題促銷、特價、時段促銷。促銷商品的展示和表達(dá)：店外展板、POP、特價簽、地堆或端架

商超促銷要師出有名，如節(jié)慶促銷、新品上市等

5、客情維護(hù)

要注意維護(hù)好和商超的客情關(guān)系，客情關(guān)系好，不僅可以節(jié)省費用，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

安徽封壇酒業(yè)營銷有限公司 二0一一年七月十四日