第一篇：白酒的營銷 縣級市場實戰技法

白酒的營銷 縣級市場實戰技法

隨著白酒銷售渠道的扁平化，過去的二批商紛紛升格為廠家總經銷商。歡喜之余應當思考的是，你們是否有足夠的管理水平和市場運作能力把市場做好。由于小區域經銷商一般是小本生意起步，家族職員構成為主，經營管理水平較低，駕馭市場的能力不足，很可能在代理一個產品時，沒有賺到錢，還賠進了本。

對白酒廠家來說，雖然縣級市場高檔產品市場較小，但中低檔產品的市場容量相當可觀。一般經濟發展水平中等的縣級市場其第一品牌白酒的年銷售量可達300萬元以上。培育、扶持好縣級經銷商，也是為自身的產品市場負責任，收獲的結果就是自身產品銷售量的大幅度上升。本文正是著眼于這一危機和機會，對小區域市場操作和經銷商的問題提出解決的思路和建議。

白酒營銷趨勢---區域小型化

目前，白酒的區域劃分越來越細，從2000年前后的省級總經銷、地市級總經銷，到現在的縣級總經銷，表面上看是渠道的扁平化趨勢，本質原因則是因激烈競爭造成市場操作精細化的壓力。如今很難想像當年秦池酒中標央視廣告標王后，就出現產品供不應求的局面。這種粗放式市場運作模式，在普遍追求分銷深度化、終端白刃化的當代市場競爭形勢下，是不可能再現秦池當年的成功的。

產品正確定位---市場成功的先決條件

可以說，任何情況下產品的正確定位都是市場營銷成功的先決條件。假如不認真研究本區域白酒的消費特點、競爭產品的態勢，盲目確定產品的品質特點、價格體系，失敗的可能是極大的。白酒的產品定位，一是要明確本區域白酒消費的主要香型、酒精度數、包裝容量等；二是要明確產品的價格體系，包括供貨價、零售價，以此確定產品進入市場的切入點。需要強調的是，渠道價差是一個很重要的問題，需要根據本區域的實際情況來確定，假如因價格梯度設計不公道，執行起來價差不足，則不可能將產品的終端零售價控制在設定的范圍。例如，終端回收瓶蓋盒蓋費，根據市場不同，水平不同。有些區域盒蓋用度極高，假如價格空間不足，產品終端的零售價必然大幅度突破原先設定的范圍，使產品失去價格競爭力。

渠道操作---根據產品的特點和定位，確定渠道戰略

對于白酒的銷售渠道，可簡單地分為三類，一是通路，即傳統上的流通渠道；二是商超渠道；三是餐飲渠道。在哪個渠道銷售白酒產品，取決于產品的特點和定位。低價位產品可以走流通渠道啟動市場，而中高檔新產品上市時，不可能以此渠道啟動市場，必須走商超和餐飲終端推廣才能啟動。特別是餐飲渠道，幾乎是所有中高檔白酒產品必須爭取進入的銷售渠道，否則市場是不可能做起來的。進一步地，商超和餐飲終端又可以劃分為ABC等高低檔次。中檔偏低的產品可以在B級以下終端推廣銷售，而高檔產品則必須通過A類、KA類終端才能銷售。

對許多白酒品牌來說，產品品系比較齊全，從面向農村市場的光瓶酒到城市餐飲終端主銷的50元以下的中檔酒及面向高層商務、公務宴請用的幾百元的高檔酒都有。這時候就要確定以哪個渠道為主攻渠道，以哪個產品為主攻產品，以此帶動全品系、全渠道的銷售。因此，搞清楚產品適合在什么渠道銷售和推廣不僅是個渠道規劃問題，更是一個市場運作的戰略性問題，必須下功夫認真對待。

餐飲終端網絡---核心是客情管理

白酒營銷人都知道，當今白酒營銷最重要的終端就是餐飲終端了。所謂的“盤中盤”操作模式也就是以餐飲終端為目標的白酒操作模式。對小區域總經銷來說，由于剛剛從批發商轉為品牌代理商，思維慣性導致經營思路還停留在流通坐商上，終端掌控的意識還不強。比如，餐飲終端管理最重要的是客情管理，客情管理又需要長期工作才能見效，而許多小區域總經銷對此并不重視，終端客情管理的工作簡單地交給聘用的業務員去做。一方面業務員素質不高，很難做好此項工作。另一方面，因業務員的流動性太大，終端客情工作時斷時續，并隨著業務員的離職，客情中斷，無法真正做好。建議餐飲終端的客情管理指定由經銷商的家庭成員或能長期穩定工作的核心業務員去作，只要能夠長期堅持下去，效果自然就會出來。

廣告策略---以戶外媒體為主，有效利用POP廣告

小區域市場中廣告媒體可選擇的比較少。縣級電視廣告有一定的收視率，但由于管理混略冬廣告扎堆編排，監播不易，再加上因設備落后，播放圖像質量不佳，一般不予考慮。比較適合的廣告媒體以戶外和交通工具為主。選擇較大面積的繁華地段廣告牌或位臵較好的店面制作店招是不錯的方法。

有效利用POP廣告是小區域市場操作的訣竅之一。POP廣告即售點廣告，比如招貼、吊旗、展架等。近年來，白酒營銷人首創的燈籠廣告在白酒營銷中大量使用，其傳統意義、喜慶概念與白酒的傳統文化和餐飲店的氣氛要求形成有效結合，是一種非常好的POP廣告形式。

銷售隊伍建設---實行正規化管理勢在必行

對小區域總經銷商來說，實行正規化管理是企業上臺階、上規模必不可少的環節。對業務員的管理從早例會、日報表、周例會到月考核，都應參照正規廠家的管理方法---表格化數字化、目標化。但是，小區域總經銷的管理水平普遍較低，缺乏有能力的業務主管，銷售人員基本沒有培訓，考核機制不健全，銷售隊伍的工作效率比較低。針對這種情況，假如沒有緊迫感，努力加以改進，企業狀況將持續下滑，終極必然淘汰出局。

借助品牌廠家的支持，通過自身努力，就可以改善這一狀況。一般品牌廠家會派出業務能力較強的人員駐點管理，虛心請教他們，請他們參與到管理中來，請他們對自己的銷售人員進行培訓，不失為一個好辦法。另外，品牌廠家每年都會組織業務培訓，通過爭取名額安排自己的業務骨干參加培訓，捉住每一個提升水平的機會。

品牌廠家一般還會提供銷售策略方面的指導，對廠家提供的手冊類文件認真學習，深刻領悟其中的營銷真蒂，也可以提高自己的市場管理能力。

領袖消費群---中高檔白酒營銷的切入點和突破口

產品的市場基礎是消費者，形成消費潮流就可以大量銷售，這是任何一個區域經銷商夢寐以求的愿景。中高檔白酒產品的主要消費對象為具備一定消費能力的商務、公務人員，努力尋求突破口，從其中找到領袖消費群，形成羊群心理，產品就可以暢銷起來。

縣級市場人口不多，城市規模不大，區域經銷商完全可以從自己的社會關系出發，在政府、企業、事業單位中廣交朋友，新產品上市后，首先邀請他們品償、宣傳，通過他們率先消費，就可以帶動市場的消費潮流。

分銷網絡---構建覆蓋鄉鎮的分銷網絡，產品銷量最大化

在有限的小區域如何形成盡可能大的銷售量，惟有通過全面開發分銷網絡才能實現。縣級市場中，鄉鎮網絡的構建與維護是分銷的基礎。雖說鄉鎮消費水平較低，以低檔光瓶酒銷售為主，但鄉鎮干部和經濟較發達的農村村官的消費檔次還是比較高的。較富裕的農民臵辦紅白喜事時也可能選擇10元以上價格的盒裝白酒產品，具有一定的消費潛力。

對區域性地產白酒品牌，因占據地利優勢，無論是物流的低成本還是稅收的優惠，低檔白酒產品還是有利潤可以做的，因而，鄉鎮市場是值得重視的。

娃哈哈的成功要素之一是“農村包圍城市”，即避開競爭激烈的中心城市市場，以縣級市場為主攻。這一成功經驗值得白酒人學習。

促銷---終端促銷是新品上市的“必殺技”。渠道促銷實現打擊競品、獲得銷量雙重效果。

終端促銷是新產品上市啟動市場的“必殺技”。對于已經形成一定市場規模的競爭品牌，要想從它的銷售量中“虎口奪食”，進行終端攔截式的促銷是非常有效果的。

餐飲終端促銷針對的對象為服務人員和消費者。對終端服務人員以價值不高的小禮品進行客情維護比較合適。而對消費者的促銷應參照競爭品牌情況設計適當的促銷力度，除禮品外，還可以是現金、外幣等。

白酒在商超的銷售主要是消費者的自購自飲，集中在節日及秋冬季，所以商超的促銷活動適合在白酒的旺季9月~來年4月間進行。采用的方法主要有：買贈、特價、堆頭等。

現在白酒流行使用人力促銷---促銷小姐。促銷小姐除了可以完成銷售任務外，培訓良好的促銷員還可以成為企業文化和品牌形象的傳播者。對促銷員的管理一是要培訓，二是要給以一定的考核激勵。從樹立品牌的長遠目標出發，區域市場應該設臵形象店并長期派駐促銷人員。

渠道促銷活動一般在旺季來臨前進行，主要目的是搶占分銷商的資金和倉儲庫位，在實現大量銷售的同時，直接打擊競爭對手。這一活動一般需要廠家給予支持，但區域經銷商應提供具體的市場資訊及制定適合本區域的具體操作方案，終極具體落實。

案 例：

江西上饒為贛東北中心城市，白酒年銷量在4000萬元左右。當地A經銷商為家族式企業，從父輩起就從事糖酒公司工作，現由其女Y管理。2002年接手江西某名酒總代理，洋酒經營三年，一直無起色，庫存積壓嚴重。廠家也為此著急，派出精干的F經理前往調查、指導。F經理到達上饒的當天晚上，即與公司駐市場業務員座談，次日又與經銷商及其業務員座談，然后同業務員一起走訪了商超和餐飲終端。第三天上午8：30準時參加了經銷商的業務員早會，對他們的業務管理工作進行了解，然后又陪同業務員一起走訪終端。下午，又同公司的業務人員進行了深入的討論。經調查發現，市場停滯不前的原因包括：

1、管理不善，業務工作低效率

A經銷商為家族管理，具體由其女Y負責，但她沒有管理經驗，缺乏管理能力。聘用的三名業務員中，沒有設主管，而廠家派駐的業務員對這三名業務員沒有管理的權威（他們只認老板，對廠家業務人員的要求臵之不理）。所以，業務主管實際上是Y本人，但她又不會管，沒有每天的工作任務，沒有每周的工作計劃，甚至沒有周會，沒有月會。業務員每天干什么、干多少，一點也不清楚。管理的松懈導致業務員的工作低效。在終端檢查中，F經理發現的不少問題也說明了這一點。例如，商超終端產品灰塵長期無人清理，產品沒有價格標簽，甚至價格標錯（某品種的價格規定統一是36元，而有一家超市價格標的是30元）。因無辦公場所，現在業務員的早會是在街道邊上開的，效果受到一定影響。

2、經營思想守舊，市場拓展不力

去年享受公司政策時，A經銷商得了一輛昌河車送貨，但為了節省，車已經賣掉半年了，目前市區內只有一臺電動三輪車送貨，平時少量貨物由業務員用自行車送貨。有一輛貨車專門跑鄉下，主要是作某品牌方便面的送貨，而這個產品的通路與白酒并不完全一致，配送周期也不同。方便面每次是大宗配送，周期長，而白酒是小量配送，周期短，所以，白酒的鄉鎮分銷工作也因此受到影響，鄉鎮覆蓋面較小，而且銷售較好的鄉鎮訪問周期長達一個月。上饒市區的A級餐飲終端進店率極低。其實進店用度并不高，較高一點是1000~1500元，現在只要有元左右的進場費，上饒市區的A店鋪市率就可以大大提高，但這個錢Y不愿出。甚至現在銷售較好的終端提出用度問題時，Y也采用躲避的方式。例如有一個銷售較好的超市，以前曾答應過給付陳列費，到現在已經過去一年多了，Y一直沒給，也不敢直接去見超市老板，而讓業務員說經銷商已經更換了，每次由業務員去現款送貨，且只能送光瓶。這次推廣活動該超市作了中檔酒的堆碼陳列，但超市里面卻沒有這個產品賣。出現這樣的希奇現象。

3、上層公關不力，領袖消費群沒有建立起來

也許是能力和資歷的限制，Y缺乏公關能力，她的家族成員似乎都有這個不足。以前曾發生過這樣的事：昌河送貨車被運管部門查扣了，她找到自己的姑父，***隊領導，去做工作，少交了一千元罰款，按說應該利用這個機會與這些權力機構的人員建立進一步關系，但事情到此為止，而且她害怕再被罰款，把昌河車低價賣了。還有一次，工商局要罰這種白酒，說其設刮刮卡是“賄賂營銷”，通過她的姑父找到工商局的人，把這事擺平了，當時說要請人家吃飯的，可至今沒有，更談何進行高層公關了。其實，她家族的這些關系是有的，除了這個交警隊姑父外，她姐姐是***的，這都是可以利用來進行上層公關的，或開展團購銷售的，只是她沒有這個意識或沒有這個能力。

4、前任業務人員工作不力，沒有盡職盡責，留下嚴重的后遺癥

由前任業務員所作的產品價格體系設計極不公道，老產品全面滯銷。老產品定價過高，沒有按市場情況設計，沒有主攻產品，沒有適合市場主流的產品。據了解，宴酒在商超還能走動，分析認為，主要是由于其價格符合市場主流，零售價為20多元。但宴酒度數過高，只有52度的。因此在這一主流價位上，產品結構出現斷層。以前市區由業務員洪某負責，但據了解，她工作不積極，經常不按時上班，且有脫崗現象，因而市區工作進展緩慢，產品鋪市情況差，動銷差，終端客情差，陳列差。以至于像龍盒這樣好銷的產品現在還有300多件庫存。

前任區域經理秦某某缺乏職業道德，敲詐下屬業務員，每下市場讓業務員請吃請玩。另據Y講，秦讓她墊付房租半年，每月900元，至今沒有追回；下面縣級市場倒貨也是秦指使；秦一般下市場主要是玩耍，基本不工作。上饒市場在秦經手的費用中有元不知去向，直接造成了市場推廣力度不足和浪費。

5、終端掌控不力，客情維護不足

Y或者她家庭的人基本不去終端作客情，而是交給業務員，終端出現問題時，她也是采取回避的態度。但因業務員變動頻繁，終端的客情關系并沒有真正建立起來，產品動銷情況肯定不會好。

改進建議

1、提高管理水平

目前還無法從業務員中選拔一個主管，若由廠家業務員管理他們不服，只能由Y兼任。考慮到她的管理水平有限，由廠家業務員給予輔導。業務員要作日報表、周報表，要召開周會，先使用廠家的日報、周報等管理表格。要規定業務員的工作量，包括開新店任務、每日終端走訪量等。此問題經與Y溝通，基本認可。F經理同時向公司業務員提出此要求。

2、當務之急是要擴大A級餐飲終端的鋪市率。

上饒市區目前餐飲終端以BC店為主，據報告說已鋪了120家左釉冬真正有價值的A級店很少。現有這些終端賣中高檔酒比較勉強，能動銷的點太少。有效點太少是產品動銷不暢的主要原因。F經理要求公司業務員積極做Y的工作，希看她通過關系或出費用進一些非常重要的A店。假如有可能，公司支持一部分進店費用也可。

3、積極開展高層公關活動。

已建議F對此重視，利用其支屬關系開展公關活動，盡快建立一定的上層關系網絡，并通過他們培養對該品牌白酒的領袖消費群。

4、強化終端掌控力

F經理建議Y或其家庭成員直接進行終端客情維護工作，掌控終端，防止因業務人員的變動造成終端失控。

5、老產品退換貨

據說公司已同意將滯銷的老產品換貨。F經理同時建議Y把目前商超貨架上的老產品撤下來，換成能動銷的紅盒、宴酒，避免因產品滯銷占用有限的貨架并給商超終端造成不良影響。

6、加強配送效率和鄉鎮二批客情工作

F經理要求公司駐上饒業務主管在旺季來臨后，要做Y的工作，市區必須配一輛面包車，以提高配送效率，同時可以縮短對鄉鎮二批的訪問周期，加強客情關系維護，擴大鄉鎮覆蓋面。

第二篇：白酒市場精準營銷陣地戰

白酒市場精準營銷陣地戰

對于新世紀的中國白酒企業來說，不論大品牌、小品牌、老品牌、新品牌；資源的多少、基礎的好壞；采用概念炒作、公關或是廣告轟炸，營銷都必須以“優質陣地”為平臺。隨著市場訊息和資本格局的變化，白酒企業必須提高營銷的成功率，也就是對目標區域市場做到精確有效洞悉，從而使目標區域市場成為整合布局中重要的一步棋。沒有精確的陣地戰，一切所謂的產品推廣、公關推廣、人員推廣、品牌推廣、廣告推廣等都是無稽之談，營銷陣地戰是中國白酒企業未來整合營銷中的核心和精髓。如何實現精確的營銷陣地戰？四個字---穩、準、狠、快！那么，如何做到這四個字方針？

一、精確調查：

1、定性調查:對諸多可能進攻的目標市場進行戰略可行性調查，分析競爭環境是否適合我方公關。定性調查的結果分三類：戰略市場、品牌市場和游擊市場；

2、定量調查：對已定性的目標市場進行更加細致的資料化調查，依據市場性質決定具體怎樣布局。如將A市場定性為戰略市場，具體怎樣做才能使A市場達到戰略市場的目的，內容如下：

1）、定位本品牌主導產品的產品介面；

2）、選擇目標市場最暢銷的前兩名品牌，調查清楚它們導入 的時間、績效、主要渠道的績效分布比例、投入方式及比率；

3）、了解前兩名品牌此時所處的生命周期，是成熟期或是衰退期；

4）、找出我方的優勢、劣勢和機會點，得出綜合市場分析報告。

二、產品精確布局：

如果將目標市場定位為戰略或品牌市場，對本埠以外的市場，主導品牌不能選用到岸價16元以下的產品，但這并不意味著16元以下的產品不能推廣，而是要合理布局：

1、旗艦產品定位：旗艦就是主導品牌，是在目標市場品牌形象的代言者，一定時期內只能選一個。要選用最能代表本品牌品味，且在目標消費者中最能使“意見領袖”接受的產品，如流行產品餐飲終端消費價為：20元/瓶、50元/瓶、90元/瓶左右，可依據城市大小和消費檔次來選擇，比如，廣州市就要選擇90元/瓶左右，云南文心地區就要選擇50元/瓶左右。

2、推廣布局：市場導入期，在餐飲終端旗艦產品和價格高于旗艦產品價位的產品不超過三個，以兩個為宜。在旗艦產品的品牌形象已在目標消費者中基本定型的前提下，可以跟進價格低于旗艦產品價位的產品。注意：用低端產品帶動中高檔產品是許多白酒企業陣地戰終端營銷失敗的常見誤區。

3、推廣時間：我方在競爭對手產品成熟中期導入，終端上

緊緊跟進對手，但不要與對手打全面戰，而是要打夾縫戰，如只選餐飲渠道；在競爭對手產品成熟后期，我方要加強終端，促使對手在終端渠道早日退出，其他渠道（商超與批零)先不要追擊。

三、市場精確布局：

割裂地做市場很危險，而從板塊布局的角度運作市場則可以形成一種連點成面的力量，其中的關鍵點是重點突破---在目標市場中選出一個領導型網點，導入期集中資源徹底占領此陣地，目的是形成亮點，成為目標市場的根據地，以便以點帶面，形成連帶效應。在形成重點突破的前提下，我方要明辨時機，及時拓展目標市場網點，從而形成全面覆蓋。

四、選擇精確客戶：

選錯了客戶，多好的營銷方案都不會獲得成功，優秀的客戶等于市場的一半。什么是優秀客戶？首先要弄清客戶的種類:

1、品牌客戶：能夠遵循白酒陣地戰的規律進行整合推廣，其中又分為專業品牌客戶、半專業品牌客戶及非專業品牌客戶。專業品牌客戶指曾經或正在運作其他白酒品牌的客戶；半專業品牌客戶指曾經或正在運作與白酒推廣具有相同渠道的其他酒種品牌的客戶，如張裕干紅或青島啤酒的總代理；非專業品牌客戶指沒有做過任何酒類產品的總代理，從其他行業跨入白酒行業，但能夠配合廠家按陣地戰推廣方案承擔自己責任和義務的客戶。

經過抽樣調查和比較，以“一個新產品打開一個新市場的成功率”來對比，專業品牌客戶的成功率不高于50%，半專業品牌

客戶的成功率不低于70%，非專業品牌客戶的成功率約為60%。令人驚奇的對比結果背后有其深層的原因：專業品牌客戶將其運作其他白酒品牌的成功經驗作為與我方談判的資本，而且他們對終端的危險細節了如指掌，膽怯和人性的狡猾反而制約了成功的可能，這就像找一個情場高手做伴侶不一定是好事；半專業品牌客戶之所以成功率較高，是他們擁有渠道資源和相關經驗，同時由于對白酒市場暫時缺乏經驗反而具有相當的熱情；而非專業品牌客戶雖然沒有經驗，但是有資金、有熱情。白酒陣地戰營銷就像打仗，新兵在前、老兵斷后，三種客戶可定位如下：專業品牌客戶更適合于維護市場和流通推廣；半（非）專業品牌客戶更適合于新產品市場的推廣。

2、游擊客戶：做流通不做終端，什么流行就賣什么。

3、兩類客戶的選擇原則：目標市場定性為品牌市場就必須找品牌客戶，并從中選出優秀客戶；目標市場定性為游擊市場，就沒必要選擇總代理。我們可以將“精確客戶”界定為：適合企業產品推廣、有基本運作資金、態度正確、觀念認同的客戶就是精確營銷陣地戰所需要的客戶。

五、渠道的精確推廣：

整體策略：集中資源，階段推廣，碉堡戰術，層層滲透。第一渠道：餐飲店。到岸價12元/瓶以上的新產品上市，只有打開餐飲消費這一門檻，其他渠道才會接受。唯有餐飲店才是消費者當場購買并當場消費的集中場所，因此在導入期要全力以

赴只做餐飲，餐飲店指名消費進入前三名時，方可跟進超市。

第二渠道：超市。超市是餐飲店的影子，是餐飲店消費的跟進者。超市鋪貨不同于餐飲店的少而精，而是要多而廣。

第三渠道：批零（大流通)。當產品在餐飲渠道和超市基本形成流行時，即可跟進批零環節，但要依據產品價位介面的不同有控制地推向批零環節。

總之，產品在餐飲店沒有進入指名消費的前三名時，不必進入超市；產品在餐飲渠道和超市沒有形成流行時，千萬不要進入批發渠道（到岸價12元/瓶以上的產品）。

六、精確的季節推廣：

1、常規旺季月份：1月、2月、4月、5月、9月、11月、12月，共7個月。每年的10月和3月，會因中秋節和春節兩個節日剛過，渠道及家庭中存有一定的產品而造成流通回款額偏低。

2、月份精確推廣：

3月∽8月，終端餐飲店推廣。如果目標市場已確定為品牌市場或戰略市場，而此階段不能進入指名消費前三名，目標失敗已成定局。餐飲指名消費的名次績效如下：第一名流通能達到終端的5倍，第二名流通能達到終端的3倍，第三名流通能達到終端的2倍，第三名以后則得不償失。

8月∽10月，跟進超市。中秋節前到岸價12元/瓶以內的產品可以走向流通。

10月∽12月，穩定餐飲，加強超市，構建批零網點，分步

驟有控制地推向批零。

12月∽2月，流通強銷期.重在超市促銷和批零強銷，加強流通力，目的是盡量達到渠道的全面覆蓋。

以上各方面的工作都不是孤立進行的，我們可以將精確營銷總結為：在精確調查下的精確定位，在目標市場精確定位下的產品結構精確布局，在市場重點突破、板塊布局的同時，須有精確客戶的配合，依據規律進行渠道的精確推廣，廣告緊跟渠道走，緊俏緊跟產品走。如此，精確營銷陣地戰才能實現“穩、準、狠、快”的有效營銷。

第三篇：白酒市場渠道營銷流程概述

白酒市場渠道營銷流程概述

特別提示：市場營銷沒有一成不變的固定模式，以下只是綱領性和指導性的說明，希望對大家有所啟示，更多的還需要大家在市場運作中根據實際情況不斷加以改進和完善。

一、團購渠道

1、建立團購客戶檔案

首先建立客戶數據庫，在數據庫的基礎上鎖定目標客戶，建立客戶檔案。客戶檔案的內容包括：單位名稱、電話、地址、用酒價位、用酒品牌、用酒量、采購程序、定點酒店、單位效益描述，個人信息包括：客戶姓名、職務、聯系電話、家庭地址、家庭成員情況、生日以及其他特殊紀念日、用酒偏好、興趣愛好、利益需求點、影響力、對其有影響的人、駕駛員或秘書聯系電話等，要盡可能將客戶檔案內容細化，同時客戶檔案要不斷進行完善和更新。

2、建立團購組織

團購組織要獨立于常規銷售渠道之外，整合所有可用資源，建立專業的團購隊伍，組織形式有企業自主運營、商企合作運營和商業自主運營模式。團購客戶有時需要很快把產品送到，因此團購還需要建立一支反應快速的物流配送隊伍。招聘的團購服務人員和團購經理，建議以優秀的女士為主，年齡30-40歲，容貌較好（中等以上），氣質佳；性格開朗、大方、溝通能力強。有一定酒量，時間調配相對自由。團購人員主要分為全職和兼職兩類。團購人員需要有一定的直接或間接的人脈關系，具備一定的溝通和產品推薦技巧。

3、建立良好的財務制度

做好應收賬款的登記，有基本的每日業務流水賬，支出帳，最好是收支兩條線，對不能即結帳款的客戶設立一個合理的賬期和信用額度。

4、激勵制度的建立

合理的激勵制度能夠促進團購銷售人員更加出色的完成工作，達到銷售的目標。

5、召開產品上市品鑒會，品鑒會要抓住兩個關鍵點：A、建立人脈關系B、傳播產品品質

6、客情維護，以產生持續銷量。團購客情維護要因人而異。

二、流通渠道

1、市場招商

雙方接觸→意見交換→利益比較→意見不一→談判妥協→達成共識→合作

2、市場調研

市場調研的基本功能是收集、加工、提供市場信息，為市場操作提供正確、有效的數據參考。營銷調研的主要方法有：

1、面談調查法

2、電話調查法

3、郵寄調查法

4、問卷調查法

5、觀察法

6、實驗法。

3、產品鋪市

廠家銷售人員要配合經銷商開展挑選網點，掃街鋪貨工作，為下一步的銷售奠定堅實的基礎，只有讓消費者看得到、買得著，產品才有被選購的可能性, 白酒作為同質性很強，選擇空間很大的快消品，市場鋪貨的廣度、柜臺展示的占有率和效果，會直接影響產品銷售。

4、客戶及終端拜訪

業務人員要以一定的頻率對客戶及終端進行拜訪，進行深度訪銷，加強對分銷客戶的拜訪，以促進客戶對業務人員和我們品牌的認知程度和印象，刺激其經銷產品的積極性，向分銷客戶介紹產品的性能和賣點，引導分銷商主動推銷的意識，提高其對品牌的信任和對產品的信心。通過定期拜訪，征詢客戶意見，了解產品銷售形式和售后情況，通過客戶了解消費者的反饋意見，同時加強競品信息的收集。

銷售拜訪八步驟：

1、準備工作

2、檢查戶外廣告

3、向客戶打招呼

4、做售點產品陳列

5、檢查客戶庫存

6、做銷售訪問和溝通

7、確認定貨

8、感謝客戶

5、客情維護

通路客情關系與業務關系有著相互推動的作用。良好的客情對于業務關系以及產品的動銷具有促進作用。業務的往來及良性發展有利于客情關系的升華。客情關系的加深需要個人的智慧。不同的人用不同的方式。

6、產品陳列

要加強產品展示的效果，爭取在貨架的顯著位置展示，有條件的可以以島型或梯形的堆頭方式展示，以加強產品的視覺效果來吸引消費者的注意力，營造產品熱銷的氛圍。

7、市場氛圍營造

良好的品牌氛圍可以制造流行，引導消費，促進銷售。市場的氛圍營造要注意差異性、識別性、靈活性和統一性。

8、9、商超、酒店以及名煙名酒店等的進場及銷售督導 市場促銷

市場促銷是白酒市場營銷的重要組成部分，廣義的促銷是指：廣告、宣傳、人員推廣、銷售促進活動；狹義的促銷就是指銷售促進活動。促銷對象可以是消費者，也可以是渠道銷售商。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。一般針對渠道成員（經銷商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業渠道推廣策略的重要內容之一。通常，白酒企業針對渠道開展促銷的目的有七個：提高鋪貨率、擴大銷量、新品上市、消化庫存、季節性調整、應對競爭（渠道攔截）、增加渠道利潤。

10、客戶的庫存管理（進、銷、存），定期檢查網點庫存，及時補貨。

安全存貨量=上次拜訪后的實際銷量×1.5 建議訂貨量=安全存貨量－現有庫存

11、市場監管，主要是促銷和宣傳費用的督查，遏制低價傾銷、倒酒竄貨，制止競品的不正當競爭等。

12、對經銷商及業務人員的業務指導和培訓

根據公司的銷售策略及相關培訓資料，培訓經銷商的業務人員，注意選擇正確的主題，抓住業務人員的興趣。

13、售前、售中和售后服務

定期協同、隨同經銷商業務人員拜訪其客戶，參加經銷商的業務會議，定期與經銷商進行業務探討。及時穩妥地處理好質量投訴問題。

三、酒店渠道

酒店的進場銷售主要有以下幾種方式：

1、只進場銷售：把產品鋪進酒店，只是在酒店吧臺陳列銷售，而不做人員等促銷投入。此種方式一般是針對C、D類酒店或酒店有規定不能上促銷的A、B類酒店和特級店。此進店方式力在追求產品的覆蓋率，擴大產品影響力。

2、同場促銷方式：即和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動的進場方式。此進場方式一是針對那些如果要買專場費用很高，投入產出比不劃算的A、B類酒店；二是市場費用投入不多，但又想做A、B類酒店的廠家常采用的進場方式。另外如果與競品不在一個價位檔次上也可采用此入場方式。

3、買斷專場促銷方式：即讓酒店保證同類產品只有自己一家開展人員等促銷活動的進場方式。這種進場方式的好處是能最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭，便于自己更好的推廣自己的產品和產品文化（因為專場促銷酒店一般都允許自己陳列相關宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種進場方式費用相當高，稍微好的酒店專場促銷買斷費都在幾萬元以上，有的甚至高達幾十萬。所以這種入場方式一般在一個省會城市只選擇最有影響力、規模較大的二三十家店來操作，并期望以此來帶動其他酒店的銷售。

4、包量銷售方式：即以協議的方式規定酒店在規定的時間內（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標后廠家一次或分階段給予酒店一定比例或確定的費用的入場方式。此種入場方式按理來說是廠商最愿意和酒店合作的入場方式，因為前面三種入場方式一般在簽訂協議時廠商就得把相應的費用支付給店方，而酒店是不會在乎廠商的銷售狀況的，也不會主動的發動店方人員去協助推銷你的產品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標后才按比例支付費用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風險，三是一般店方為完成銷量都會發動服務人員主動去推銷你的產品，會更大限度的提高銷量。但是隨著市場競爭日益激烈，酒店也如同大賣場一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費用的銷售方式。

5、暗促銷方式：此入場方式是針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能再上人員促銷的酒店，廠商和酒店達成協議，為避免引起已買專場促銷的廠家注意，由店方指定1－2名服務員協助促銷你的產品，在完成每月基本銷量任務后，由廠商給店方承擔（相當于1－2名促銷人員工資）一定名額的酒店服務人員的工資或其他費用的入場促銷方式。廠商也可直接發展暗促進行促銷。

6、買斷酒水供應權銷售方式：此種方式一般是實力較大，經營品種較全的商家才采用的入場方式。即與酒店簽訂協議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費用的入場方式。這種入場方式對于酒店來說可以降低其進貨成本；對于經銷商來說可以確保自己的整體銷量；對于廠家來說也可和經銷商經營其他品種共同分攤費用，是三方都樂意的事，也是現在比較看好的酒店合作方式。酒店渠道銷售的幾點注意事項：

1、酒店概況的調查：包括酒店位置、營業面積、包廂數量、散臺數量、停車位等

2、酒店經營情況的調查：酒店的經營時間、誠信度、上座率等以及買斷品牌、進場條件等3、4、5、6、7、8、酒店的開發風險評估 信用額度和賬期的設定 業務人員的定期拜訪 及時兌付獎品和獎金 促銷員的管理 客情維護

四、商超渠道

1、商超的選擇和進場談判

商超的進場費用談判一般包括：進場費、條碼費、展示費、促管費、廣告費等以及付款方式、賬期及返點等的談判。

2、產品的陳列 貨架占有率越大，就意味著顧客與商品接觸的次數越多，顧客沖動性購買的機會也越大。貨架陳列的三要素：陳列位、陳列量、陳列面。

3、終端氛圍營造

一定要重視產品的陳列、排面和終端宣傳等基礎性工作，加強賣場的氛圍營造，在商超里，沒有位置就沒有銷售，沒有氛圍就沒有銷售，你的氣勢有多大，你的銷量就有多大。

4、促銷

人員促銷；

商超促銷的形式：DM促銷、買贈促銷、專題促銷、特價、時段促銷。促銷商品的展示和表達：店外展板、POP、特價簽、地堆或端架

商超促銷要師出有名，如節慶促銷、新品上市等

5、客情維護

要注意維護好和商超的客情關系，客情關系好，不僅可以節省費用，而且可以促進產品銷售。

安徽封壇酒業營銷有限公司 二0一一年七月十四日

第四篇：白酒營銷

央視“限酒令”下，白酒營銷如何做？

2011-10-19 08:36| 178次閱讀| 0次評論 |來自: 中國經營報 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央視2012年節目資源推介會上曝出，從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將只選定12家實力較強的白酒企業可以在招標時段播出商業廣告。除此以外，其他白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告，并且不得出現“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。

針對此消息，央視廣告經營管理中心負責人對記者表示，限制白酒廣告是有關部門的指導意見，絕非央視在進行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業要“死磕”央視？更多的白酒企業該如何進行營銷傳播？

“死磕”央視

高端白酒企業扎堆CCTV-1《新聞聯播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯系。這幾年，當中國的高端白酒經過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標會上，白酒企業以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為：白酒企業“灌醉”央視。自此，白酒行業也一洗之前在央視廣告招標中的低迷局面。

其中，瀘州老窖成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯播》整點報時組合的第一單元和《天氣預報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，招標額超過3億元，還與央視財經頻道簽署了戰略合作協議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯播》報時組合的單元競標中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(600519,股吧)，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標的；據悉，郎酒集團2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學廣告傳播學院院長黃升民認為，高端白酒企業扎堆CCTV-1《新聞聯播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯系。

這幾年，當中國的高端白酒經過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯播》則多年來一直是政府官員、國有企業決策者最關注的節目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段。

相比上個世紀90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標王”，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標都有了很大的差異，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標王是為了借助央視招標達到一夜成名的轟動效應，快速促進渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群，拉動政府采購、高端禮品消費。

此外軍隊的團購消費近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農業頻道。據監測，央視軍事、農業頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在市場部網白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當年北京奧運會期間，酒鬼酒為了達到公關效應，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件，當酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調站出來，矛頭直指茅臺，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間，汾酒、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰，這一事件引起媒體和市場的高度關注，普遍認為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關注。

但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應和正面的品牌效應，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進行放飛，以呼應國慶60周年。但這一公關事件，由于主題牽強、執行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網友調侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價酒也是白酒企業常用的營銷手段，海南椰島集團營銷總監王太喜告訴記者，椰島集團推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認為白酒企業的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規模。

尋求突破

白酒企業的網絡營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業的營銷未來還需要在系

統化、持續化、精準化、有效化方面，尋求突破。

和其他產業的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業的“暴發戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯播》前后標版，也被批評為是“權貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業信息傳播內容單一，費用高。

后來發現都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業的商業價值、歷史文化和產品信息，于是，白酒企業又一窩蜂的涌向城市的都市報，填補了都市報白酒廣告和報道的空白，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業傳遞白酒文化，動態傳遞企業信息。

在廣告創意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉來轉去的老套路，一些企業嘗試拍攝企業專題片和MTV音樂節目，將產品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費者進行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節，成為國內第一個進行植入式營銷的白酒企業，并引起廣泛的關注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產物，各大白酒企業也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業的廠區建立了博物館，向社會開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業的歷史文化和當代的工藝傳承。

有些企業甚至還和當地的旅行社合作，組織工業旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業形象。

白酒企業的互聯網營銷要走的比其他行業慢一些，不少白酒企業在做一些基本的網絡推廣，大都建立了自己的網站，部分開通了網上留言、社區交流及提交需求的功能，并在品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有所嘗試。

但整體而言，白酒企業的網絡營銷計劃與策略僅限于上述范疇，處于比較初級的階段。“白酒企業的營銷未來還需要在系統化、持續化、精準化、有效化方面，有所提升，尋求突破。”黃升民說。

第五篇：白酒營銷

大眾群體日常消費低迷，眾白酒企業紛紛尋找白酒消費出口，于是大眾宴席市場價值凸顯，成了酒廠、經銷商、終端（主要指流通終端）競相角逐的熱門高地，也逐步成為白酒消費者培育的核心渠道之一。

“宴席”市場的五大價值

第一，促進產品短期上量。

在“宴席”市場價值的挖掘中，這點體現得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費，其單次消費量大，能夠實現品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個不小的數量。

第二，品牌的輻射性和帶動性大。

這家喜事喝的什么酒往往對那家的選擇產生很大帶動作用，尤其是一些“消費意見領袖”的選擇，其帶動作用更明顯。

第三，利潤空間較大。

調查顯示，“宴席”消費市場的主流價位一般都高于普通家庭自飲性消費的檔次，而中高端價位的產品也有比較客觀的利潤空間。

第四，營銷確定性較大，便于企業聚焦資源，實現營銷操作。

“宴席”市場的消費時間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費提供了一個集中的平臺，這便于企業集中資源來進行營銷操作。

第五，新品拓市的差異化渠道價值。

當前白酒市場上品牌眾多，競爭激烈，新品上市常常受到嚴重打壓，如果沒有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場競爭較小，消費者消費集中，無論是在產品消費還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。

從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費最為集中的市場，也同樣是大眾消費特點體現最明顯的市場，而基于其單次消費量大、品牌帶動性大、品牌傳播集中性強、營銷針對性強等特點，開發“宴席”市場更像是廠商針對大眾群體展開的一次團購公關。

宴席市場現狀分析

1、宴席市場消費容量巨大

宴席市場是指除政商務宴請以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學宴、年夜宴、企業慶功宴、同學宴、老鄉宴等消費形態，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國的白酒消費，最大的一塊是政商務宴請，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費。每年有1000萬對左右新人結婚，婚宴消費數百億元，2011年，我國新出生人口1604萬，2013年我國60歲以上的老人將突破2億人，全國高校近幾年每年錄取人數700萬人左右，宴席市場白酒消費容量巨大。

2、宴席市場品牌分布情況

宴席市場賣得好的產品主要是兩種類型：一類是市場上的流行產品，名稱、包裝不一定喜慶，比如藍色經典；一類是名稱、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣的不錯的大眾化產品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費的產品只能在局部區域形成宴席消費的流行，很難形成全國范圍內和長久的品牌熱銷，如全興520。

3、宴席市場白酒運作兩大問題

（一）、產品定位狹窄，沒有發展前景

宴席市場不是封閉的市場，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場上長盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時也把自身限制住了，并沒有形成宴席消費氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒有打喜酒，但在宴席上賣的非常好。洋河藍色經典包裝是藍色，名稱也不喜慶，但卻成為了宴席市場的寵兒。

（二）、促銷泛濫，促銷方式同質化、老化

經過多年的市場操作，白酒宴席市場已基本形成了固定模式：

一類是買酒贈本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈送自行車、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；

另一類是為新人提供迎親車、拱門或免費錄像等等。這些促銷方式成本低，多為成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚慶市場，它們很多不惜重金通過以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈來爭取白酒上餐桌，進而達到宣傳自己的目的。另外，通過與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場的一種方式。

但總的說來，這些方式似乎都缺乏新穎的創意，很難在消費者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。

宴席市場運作策略

（一）、宴席場景定制營銷

定制酒是指根據客戶（單位或個人）特定需求，無論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現，為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水。定制營銷可以為客戶提供“一對一”式的高品質定制服務，將個人或企業所需的企業或個人名稱、徽標、廣告語、祝福語錄等個性元素融入酒瓶與包裝，體現專屬之尊榮，極具紀念意義與珍藏價值。

而宴席場景定制營銷則要求不僅是做好產品這么簡單，而是系統的營銷模式，包括專業組織和團隊的搭建，產品的規劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營造策略、宴會現場標準流程、宴會現場標準話術等等。如此才能把宴席定制營銷做好。

（二）、宴席促銷

宴席促銷是吸引消費者購買，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開展的“過龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動，在一定的時間內，消費某些產品，每桌贈1瓶。洋河藍色經典更是在全國廣大的宴席市場長期堅持做每桌贈一瓶的活動，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要當做品鑒會來做

對于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進行精心的氛圍營造，使之成為宣傳的窗口。可以給予免費贈酒，或者一定的旅游、禮品等促銷政策，根據具體市場情況確定，提供現場開酒服務人員等等。

宴席市場主題營銷“五步法則”

宴席主題營銷“五步法則”是指圍繞一個主題訴求，制定一個新穎而有吸引力的主題促銷活動，發動廣大的終端參與以形成影響，通過線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費者參與、擴大影響，輔助地面終端生動化氛圍營造，達到立體聯動、廣泛參與、密集傳播、轟動市場的效果。

第一步，挖掘主題訴求

挖掘產品品牌核心價值，與消費者共鳴。宴席市場推廣如果有一個好的推廣主題將會事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價值，能夠引起消費者共鳴，簡單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂事，精品老郎酒”。喜樂事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場景消費心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主題促銷政策

圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力的促銷活動，最好是套餐形式的活動政策，將會取得好的效果。例如，消費者舉辦宴席，購買一定量的白酒，贈送紅酒、飲料、煙等，達到一定的量送名表等。

第三步，媒體傳播配合

當宴席主題促銷方案確定后，要在消費者經常接觸的報紙、電視、微信等媒體上進行廣而告之，吸引消費者參與。并在活動中和活動后進行跟蹤報道，力爭得到其他相關媒體的轉載，盡可能擴大傳播效果。第四步，發動渠道聯動

（一）把宴席活動與產品鋪市結合起來，最好是和傳統的節假日壓貨結合起來，趕在節日前開展，把煙酒店、超市等其他渠道的力量發動起來，共同形成市場影響力。要把宴席活動效果做大，需要廣大渠道的加入，凝聚大家的力量共同運作市場。針對消費者和渠道都要有政策才會調動他們的積極性。為此，需要做好宴席活動政策及宣傳物料，并做好執行與監督。

（二）80%的宴席會在20%的酒店進行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯盟協議，形成宴席酒店聯盟體。酒店作為宴席消費場所，對于消費者培育，對于產品的推廣依然起著重要的作用。

有實力的企業，在戰略市場，新產品上市可以和酒店簽訂一至三年期的排他性宴席用酒協議，凡是在聯盟酒店舉辦宴席的，對酒店給予一定的費用，對消費者可以享受一桌贈一瓶的政策等等。

以長時間的操作，形成持續的口碑宣傳，消費者品牌教育，以排他性的操作獨占資源，并制造門檻，這種方式尚沒有企業使用，有實力的企業可以嘗試！

（三）召開專業的終端動員會，讓宴席活動大張旗鼓，提升渠道信心。

為了推廣一個大型的主題宴席活動，可以開展終端活動政策宣講會。把合適的終端老板邀請到一起，統一宣講活動政策，發動廣大終端參與，還可以開展終端活動效果評比，對于積極參與，效果顯著的終端給予獎勵。

（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣點、民政局、婚宴網站、電視臺、鄉村名流等機構和個人合作，開展異業聯盟，共同開展活動。

（五）酒企可對各市場開展宴席市場銷售競賽，經銷商也可以針對宴席市場開展類似的活動。瀘州老窖博大酒業2011年開展了淡季宴席市場崗位練兵銷售競賽，取得了很好的效果。

第五步，做好終端生動化

如果媒體傳播是空中轟炸的話，終端生動化就是地面進攻。主題促銷活動開展的同時，制定針對終端的活動政策，要求終端進行生動化氛圍營造進行配合，以便于向消費者介紹，并影響消費者。包括地面堆頭、端架陳列、易拉寶、X展架等等。