第一篇：實戰(zhàn)案例：超高檔白酒市場到底該怎么作？（范文模版）

實戰(zhàn)案例：超高檔白酒市場到底該怎么作？

一、夯實基礎(chǔ)，抓好網(wǎng)建工作：網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展示率、進而增進產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。、市場調(diào)查：。地理位臵、人口狀況、經(jīng)濟狀況、當?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費水平、消費習慣。人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費習慣，a店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位臵分布、聯(lián)系人、目標消費群的文化素養(yǎng)等。經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對它的滿意度，經(jīng)銷商的個人資料等。調(diào)研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道。5 費用調(diào)查：目標市場的終端進場費、促銷費等。6 其它：當?shù)厥袌鰝€性化的情況（特別是最省費用且有效的方案）。、在取得完善的市場信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場根據(jù)提交的《市場調(diào)查報告》的各項數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標，并分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務(wù)和考核指標。在開始進行網(wǎng)建工作時，各市場要根據(jù)當?shù)厥袌龅木W(wǎng)建指標填制時間推進表，并嚴格按照推進表的時間分階段完成。、網(wǎng)建方法：。針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進。9：主攻國際型大賣場，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過家特級店；8：主攻餐飲、商超a類店；6：主攻餐飲、商超a、b類店，大型批發(fā)公司。針對非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負責人去介紹等）進行網(wǎng)建工作。針對介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用。、。二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。目標任務(wù)要根據(jù)市場的實際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。、網(wǎng)建步驟：。城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進行業(yè)務(wù)技能的培訓，包括：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進行客情維護，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進行定期回訪等。將當?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點建設(shè)狀況。城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標和計劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標與計劃推進，當期沒有完成的，應(yīng)及時向城市經(jīng)理報告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網(wǎng)點以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實上報，形成一個便于管理的數(shù)據(jù)庫。建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。

5、價格策略：對不同的通路渠道，設(shè)定不同的價格，要求各市場嚴格執(zhí)行公司的價格體系。

6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊伍，主要負責特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊、企事業(yè)單位等的團體購買）。網(wǎng)點與渠道建設(shè)的目標是在最短的時間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū)域目標餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。注意事項：對經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做：）提供細致周到的管理和售后服務(wù)；）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓；）提供終端管理解決方案和助銷；）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個性化服務(wù)；6）階段性強大的促銷支持； 7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。

二、鎖定目標消費群，全力培養(yǎng)消費領(lǐng)袖、鎖定目標消費群的方法：。通過經(jīng)銷商的社會關(guān)系，鎖定目標消費群。通過各種公關(guān)活動，鎖定目標消費群。通過與移動、聯(lián)通vip服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標消費群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）。通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費，費用可與酒店協(xié)商承擔，以此來鎖定目標消費群。5 營銷人員須按時填寫各種表單上報營銷部建立目標消費群數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫的分析來鎖定消費領(lǐng)袖。、對消費領(lǐng)袖的培養(yǎng)。邀請其免費參加當?shù)氐木銟凡炕顒樱缢徒∩砜ā⒏郀柗虼蛘劭ǖ取Ｑ埰鋮⒓佑伞拔寮Z神”舉辦的各種活動。送其“五糧神”的鍍金眼睛標志。在其生日或其它喜慶的日子送鮮花。5 在其子女升學考試時，送祝福語；在升學后，登門祝賀，送“五糧神”系列酒等。

三、做好終端展示等工作，營造五糧神特有的文化氛圍、終端展示場所的界定：、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。、9以“超越權(quán)貴” 為主題，創(chuàng)意上既要高度又要標新立異：。選擇故宮與神（故宮的門、天壇等）的結(jié)合。選擇中國陽剛之男人與西歐風韻美女的完美結(jié)合。選擇天神與地神的結(jié)合。、8以“超越神韻”為主題：。選擇中國傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合。選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標志，表達深邃高遠的眼神。選擇中國古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合。、6以“超越成功”為主題：。選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。。男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語：后方有援最完美，成功背后是女人、終端場所的物料展示。、9主要體現(xiàn)展柜、實物陳列、x展架、壁畫為主。、8主要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店vip包房、液晶顯示、天壇禮品酒。、6重要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。、專賣店、專賣柜。、狠抓終端建設(shè)，踢好臨門一腳。終端建設(shè)工作細節(jié)：。爭取最好的陳列點，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。。狠抓終端理貨 相對來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護好品牌的終端表現(xiàn)。具體戰(zhàn)術(shù)：、應(yīng)隨時注意檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費效應(yīng)；、在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位臵的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；、節(jié)假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好的銷售氛圍；

5、加強理貨人員或負有理貨責任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進行理貨知識的培訓，要他們認識到理貨的重要性，加強搞好賣場、酒店關(guān)系，進行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查，及時進行補貨等信息反饋，及時進行補貨。

6、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標，并以相關(guān)激勵及制約機制進行考核；

。終端宣傳 目前白酒的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費、促銷費、進場費等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導致白酒終端競爭環(huán)境的惡化。在商場、超市，互相覆蓋的海報、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真正的互動起來。

徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是：。終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費者形成真正的互動溝通。

利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關(guān)注的熱點問題的主題促銷活動，吸引消費者的眼球，接受消費者的參與，打動消費者的心靈——而不是簡單地在終端買一送一等活動。

。作好終端生動化工作。終端生動化的要求a 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競爭對手的排面b產(chǎn)品的標貼必須正面朝外。c 舊貨在前，新貨在后。d 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。e包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。f產(chǎn)品集中放在市場第一品牌旁邊。g保持產(chǎn)品整潔。f價格標簽醒目、整潔。h如有促銷活動，必須突出促銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則原則：“獲取持久性陳列位臵” 當一個消費者到商店購買需要的商品時，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位臵和陳列面，或者說服售點，提供固定的貨架，或者我們在拜訪中動手把產(chǎn)品陳列在同一位臵。原則：“陳列在高流通區(qū)域” 前面所言，消費者購買相當部分屬沖動性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費者最常駐足最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會，對于終端售點而言，最佳的陳列位臵有以下幾個： a、收銀臺旁邊：真正的消費行為在這時里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。b、通道的兩個盡頭：是購買者在商店中經(jīng)過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。c、端架：貨架兩頭的端架也是購買者高流動的位臵，尤其是朝向店門的端架。d、柜臺上面：對于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺上面。e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當好的宣傳，提醒作用。具體終端售點的最佳陳列點，取決于售點的實際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應(yīng)認真了解情況，實地感常一下售點的購買順序和人員走動路線，確定并爭取最佳的產(chǎn)品陳列位臵。從一個平面貨架來說，顧客注意力的排序是： 00分 06分 0分 0分 98分 顧客走動方向→ → →原則：“集中陳列，爭取排面” 把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達到最佳的影響力和最強的視覺沖擊力。原則：“陳列于最容易看到和拿到的位臵” 看得見：按照人們的規(guī)模習慣，與眼睛攀高的位臵是最容易看到的，過高或過低會增加視覺困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面。—。8米高，或放于柜臺或貨架上。拿得到：按照日常生活習慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放臵在離地—米之間，要彎腰或掂起腳來，對接觸消費者是不利的。取放易：消費者一般會貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機會。陳列必須做到在拿取時不會由于不小心而造成整體的陳列混亂。好的陳列位臵可以這么說：伸手可及、彎腰可取。原則5：“爭取盡可能大的貨架空間” 不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個規(guī)格品種有足夠的陳列點、擠壓競爭產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛” 售點氣氛對沖動型購買者而言，是起決定作用的，對于理性消費者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結(jié)合，使消費者一進店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣勢。原則7：“爭取店員的支持與合作” 僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現(xiàn)實的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好關(guān)系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位臵、及時補貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。商場陳列具體要求： a堆碼在客流量最大的過道的貨架上b陳列在消費者舉手可得的位臵上c力爭單品的最大陳列面d所有規(guī)格上架酒店餐飲陳列具體要求：：a陳列在吧臺燈光照射處b陳列在消費者最容易發(fā)現(xiàn)處c力爭單品的最大陳列面d所有規(guī)格陳列在展示柜。加強人員培訓，提高終端攔截質(zhì)量。注意：終端生動化項目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂以及一些高雅的活動，加強感染力，增強展示效果。。終端銷售人員的口碑傳播 終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。具體戰(zhàn)術(shù)：、加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進口碑傳播的延續(xù)和加強；、加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；

。應(yīng)為營業(yè)推薦人員制定合理的激勵機制。對有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭取對他們進行適當培訓，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推薦率。控制終端戰(zhàn)術(shù)。終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作，必須善于利用銷售隊伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當然，有條件的可以運用電子商務(wù)、crm（客戶關(guān)系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺上運行。。終端分銷陳列。終端陳列一般由以下幾個要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。。終端銷售促進。在控制終端過程中，運作各種銷售促進的手段及方法，也是加強終端分銷競爭力的重要手段之一。終端分銷促進主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

。。銷售促進。。各地事件營銷、公關(guān)營銷促進。（第七章節(jié)有詳細敘述）

表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開展贊助活動以及與終端賣場的公關(guān)及爭取更好的競爭機會方面。這種促進手法花費的 資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過嚴密的策劃后實施。

。終端客戶管理戰(zhàn)術(shù)：對終端客戶的管理類似于企業(yè)的客戶管理，但由于區(qū)域市場的終端管理更加細致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個方面的內(nèi)容： 終端客戶管理的模式大致是這樣的：

。確立終端客戶管理的地位。終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強對客戶的分類和管理； 終端客戶管理的要點是：鞏固穩(wěn)定的分銷隊伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊伍；

。終端客戶管理必須堅持的原則是：

。。不做簡單的販賣，而是實實在在地建立網(wǎng)絡(luò)。。讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢；

四、認真啟動文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作一）文化使者工程的啟動：。方案a：。制定招聘標準、招聘廣告及樣板，版式為大報/版及/通欄，小報/版。。刊登招聘廣告：在當?shù)赜忻膱蠹垼愃朴诔啥忌虉蟮匚坏模┛钦衅笍V告，由公司統(tǒng)一設(shè)計，提供光盤，以統(tǒng)一的形象啟動文化使者系統(tǒng)工程第一步，達到炒作的目的，為實現(xiàn)宣傳的力度，每一個單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。。對人選進行篩選，強化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓。。此類招聘的人員為專職文化使者，工作時間為：周一到周五晚上演出不低于個晚上，周六周日天晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。。5工作方式：在各店輪流演出。。6工資費用約為5000元/人。。7每名專職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強的客戶經(jīng)理一名。。8文化使者、客戶經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。方案b。建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校、影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找合適人員，其目的一為在短時間內(nèi)節(jié)約時間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當?shù)氐娜顺鋈挝幕拐撸锌赡軒硪欢ǖ南M資源和文化資源。到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校等首先接洽在學生中有影響力的老師或校長，先和他們建立信賴感，給錢或贈酒等方式，由他推薦人選。到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校等后，和學校的有影響力學生會組織（學生會、團委、學生協(xié)會等）等負責人建立信賴感，由他推薦人選。．到影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找人選等，也用上面相近手法。5。對人選進行篩選，盡量多的儲備人選，強化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓6。此類招聘的人員為兼職職文化使者，工作時間為為每月－8個晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。7。工作方式：在各店輪流演出。8。工資費用約為600――00元/人。9。每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強的客戶經(jīng)理一名。0。文化使者每次演出必須隨身配有名片。二）、文化使者的培訓。培訓方式：對預(yù)定的文化使者進行培訓，培訓可以分為集中培訓（成都）或分散培訓（文化使者使用的當?shù)兀﹥煞N方式。培訓內(nèi)容：培訓內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、五糧神的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專業(yè)的白酒知識；形體和禮儀（包括專業(yè)的餐飲禮儀）訓練、專業(yè)（聲樂和樂器）訓練，培訓方式若采用集中培訓，則為封閉式半個月，若采用分散培訓，則由五糧神培訓教官配合當?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。三）、文化使者入場、炒作與公關(guān)活動。入場前：公司銷售人員在工程啟動之初即配合當?shù)亟?jīng)銷商和目標旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時間、周期，文化使者入場的相關(guān)細節(jié)等。出使的告知：a炒作在文化使者準備入場時，相關(guān)的媒體炒作開始：當?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報紙連續(xù)三天刊登懸念廣告，告知五糧神文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場內(nèi)布臵工作。b。如果建立了當?shù)?目標群的數(shù)據(jù)庫，可以通過發(fā)懸念式彩信等方式進行宣傳。c。通過和當?shù)氐囊苿佣绦艃?nèi)容提供商（sp）合作，進行文化使者相關(guān)的競猜短信、彩信等互動性答題活動，進行告知。d、通過酒店的相關(guān)負責人的轉(zhuǎn)介紹告知等。第一次文化使者傳播活動開始時，在所在城市進行一次輔助的公共關(guān)系活動，以吸引消費者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。a、在報紙進行刊登文化使者照片，人生格言等。b、凡當?shù)赜形夜九e行的活動，均可以讓文化使者露面，進行氛圍的烘托，達到吸引眼球最大化的目的。c、由整個城市的五糧神文化使者參加社會公益活動，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學校學生、看望新聞人物、慰問時下熱點英模等，哪里有熱點發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對品牌的知名度、美譽度都有極大幫助，所有活動，一定要通知記者參加。

五、抓好終端激勵，努力促進銷量上升辦法一：要求每一個城市都要有“五糧神”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“五糧神”名品商行（總匯）。辦法二：針對酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購實行“五糧神”銷售積分卡。不同階段時期、不同銷量進行不同級別的獎勵，可以折現(xiàn)，也可以到當?shù)匚寮Z神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶經(jīng)理的銷售訓練和培訓。辦法四：內(nèi)部舉行客戶經(jīng)理銷售競賽。

六、抓好針對目標消費群的活動，擴大五糧神品牌影響力一）、充分影響目標消費群身邊的人a。開展“五糧神成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標消費群身邊的人，獎品設(shè)臵為五糧神酒等。b。與當?shù)氐馁F族學校合作，由學校出面，邀請家長參加“親子教育培訓”等二）、對目標消費群的活動，所有活動一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。a充分整合目標市場已有的、具一定知名度和人氣的高檔會所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）、俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。b對目標群進行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。c編制《五糧神財經(jīng)視野》，《五糧神國際視野》，《五糧神時政視野》等，對目標消費群進行直郵宣傳；d贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會；e有意識地利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會等目標消費者，充分發(fā)揮他們的消費導向作用f與當?shù)剌^大培訓公司（比如：時代光華，北京學習村，匯才等）和咨詢顧問公司，報社，財經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會進行贊助等，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

七、重視和抓好事件營銷，把“目標消費者的注意力”給完全抓住。

（一）、事件行銷和公關(guān)活動策劃流程 利用新聞事件（輿論熱點），制造新聞和輿論熱點，借題發(fā)揮、借力打力。a密切關(guān)注當?shù)仉娨暋蠹垺㈦s志等媒體、社會輿論，有什么熱點（天災(zāi)人禍？）、焦點、佚聞趣事？又無有意義的節(jié)日？ b公司內(nèi)部的事件目標客戶對本公司的哪些人或事感興趣？對公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反饋？ c這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標使用人群有無關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來？ d借助這件事情做文章，能否引起目標人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？ e設(shè)計活動方案

（二）、無中生有的事件營銷a。策劃事件可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝活動，以及運動會和文化贊助等，以接近目標客戶群。b。策劃新聞a）發(fā)展或創(chuàng)造對公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。b）新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。c）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道，必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者。與當?shù)匦侣劷绲慕煌啵精@得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大。比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動等

八、廣告宣傳策略一）、針對不同城市擬訂不同的策劃方案。）省會城市、沿海中等城市媒體眾多：a、要結(jié)合當?shù)亟邮苊襟w的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。b、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當?shù)啬苤苯用鎸οM者的雜志上。）一般地級城市：a、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。b、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。c、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。、9可在高收入的政府官員、集團企業(yè)老總愛看的專業(yè)刊物、財經(jīng)雜志上做間接或點綴精品廣告。、8除終端展示外：a、可在地方電視臺選擇我們的目標消費者喜愛的精品欄目做廣告。b、地方政報上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。c、在公寓、男人精品店做燈箱等。、在地級市場可做電視、報紙組合宣傳，并把重點放在酒店的促銷宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對性地作產(chǎn)品形象宣傳。三）電視廣告投放時機針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產(chǎn)品訴求的方式漸進式投放。a）前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網(wǎng)建。b）三個月后網(wǎng)建基本完成，則重點應(yīng)面對消費者訴求產(chǎn)品的賣點，因此改投“超越品質(zhì)，無限境界”品質(zhì)篇廣告。四）媒體選擇與組合a）8產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播5秒或0秒廣告，一條即可，時間可在：00－：00之間。b）nbsp;6產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣點為主，電視報紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會熱點問題較多的欄目投5秒廣告，可“間隔式”－條/晚，時間可在0：00－：00之間。五）淡旺季的廣告投放策略a）8產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超a類餐飲店，其消費沒有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報紙上作一些形象和公益廣告。旺季時再配合少量電視廣告，形成互補效應(yīng)。b）6產(chǎn)品相對目標消費群而言比8檔次低，看報、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導消費。六）軟文炒作的策略、文炒作主題要宣明，針對不同產(chǎn)品突出不同主題。9突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，8突現(xiàn)“超越神韻”，6突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開分層的細說：）先講文化；）講品質(zhì)；）講包裝；）理念；5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時俱進。、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經(jīng)類雜志、都市性報刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟信息相關(guān)的報紙相結(jié)合。

第二篇：營銷方案：超高檔白酒市場到底怎么做

學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

營銷方案：超高檔白酒市場到底怎么做？

一、夯實基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作:

網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展示率、進而增進產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。

1、市場調(diào)查：

1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟狀況、當?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費水平、消費習慣；

1.2 人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費習慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標消費群的文化素養(yǎng)等；

1.3 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對它的滿意度，經(jīng)銷商的個人資料等；

1.4 調(diào)研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道；

1.5 費用調(diào)查：目標市場的終端進場費、促銷費等； 1.6 其它：當?shù)厥袌鰝€性化的情況（特別是最省費用且有效的方案）。

2、在取得完善的市場信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場根據(jù)提交的《市場調(diào)查報告》的各項數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標，并分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務(wù)和考核指標。

在開始進行網(wǎng)建工作時，各市場要根據(jù)當?shù)厥袌龅木W(wǎng)建指標填制時間推進表，并嚴格按照推進表的時間分階段完成。

3、網(wǎng)建方法：

3.1 針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進。219：主攻國際型大賣場，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過3家特級店；

218：主攻餐飲、商超A類店；

216：主攻餐飲、商超A、B類店，大型批發(fā)公司。

3.2 針對非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負責人去介紹等）進行網(wǎng)建工作。

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

3.3 針對介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。

3.4 目標任務(wù)要根據(jù)市場的實際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。

4、網(wǎng)建步驟：

4.1城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進行業(yè)務(wù)技能的培訓，包括：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進行客情維護，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進行定期回訪等；

4.2 將當?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點建設(shè)狀況；

4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標和計劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標與計劃推進，當期沒有完成的，應(yīng)及時向城市經(jīng)理報告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網(wǎng)點以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實上報，形成一個便于管理的數(shù)據(jù)庫；

4.4 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。

5、價格策略：對不同的通路渠道，設(shè)定不同的價格，要求各市場嚴格執(zhí)行公司的價格體系。

6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊伍，主要負責特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊、企事業(yè)單位等的團體購買）。

網(wǎng)點與渠道建設(shè)的目標是在最短的時間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū)域目標餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。

注意事項：對經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細致周到的管理和售后服務(wù)；

2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓；

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

3）提供終端管理解決方案和助銷；

4）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個性化服務(wù)；

6）階段性強大的促銷支持；

7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。

二、鎖定目標消費群，全力培養(yǎng)消費領(lǐng)袖

1、鎖定目標消費群的方法：

1.1 通過經(jīng)銷商的社會關(guān)系，鎖定目標消費群； 1.2 通過各種公關(guān)活動，鎖定目標消費群；

1.3 通過與移動、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標消費群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；

1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費，費用可與酒店協(xié)商承擔，以此來鎖定目標消費群；

1.5 營銷人員須按時填寫各種表單上報營銷部建立目標消費群數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫的分析來鎖定消費領(lǐng)袖。

2、對消費領(lǐng)袖的培養(yǎng)

2.1 邀請其免費參加當?shù)氐木銟凡炕顒樱缢徒∩砜ā⒏郀柗虼蛘劭ǖ龋?/p>

2.2 邀請其參加由“五糧神”舉辦的各種活動； 2.3 送其“五糧神”的鍍金眼睛標志；

2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；

2.5 在其子女升學考試時，送祝福語；在升學后，登門祝賀，送“五糧神”系列酒等。

三、做好終端展示等工作，營造五糧神特有的文化氛圍

1、終端展示場所的界定： 品 名

終端展示場所 五糧神219 海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

系列

國際性大賣場，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)，五星級酒店 五糧神218 系列

大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口 五糧神216 系列

A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，五糧液專賣店

2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。

2.1、219以“超越權(quán)貴” 為主題，創(chuàng)意上既要高度又要標新立異： 2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門、天壇等）的結(jié)合； 2.1.2 選擇中國陽剛之男人與西歐風韻美女的完美結(jié)合； 2.1.3 選擇天神與地神的結(jié)合。2.2、218以“超越神韻”為主題：

2.2.1 選擇中國傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合；

2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標志，表達深邃高遠的眼神；

2.2.3 選擇中國古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合。2.3、216以“超越成功”為主題：

2.3.1 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。

2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語：后方有援最完美，成功背后是女人

3、終端場所的物料展示。

3.1、219主要體現(xiàn)展柜、實物陳列、X展架、壁畫為主。

3.2、218主要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。

3.3、216重要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。

3.4、專賣店、專賣柜。

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

4、狠抓終端建設(shè),踢好臨門一腳。4.1終端建設(shè)工作細節(jié)：

4.1.1爭取最好的陳列點，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。

4.1.2狠抓終端理貨

相對來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護好品牌的終端表現(xiàn)。

具體戰(zhàn)術(shù)：

1、應(yīng)隨時注意檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；

2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費效應(yīng)；

3、在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；

4、節(jié)假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好的銷售氛圍；

5、加強理貨人員或負有理貨責任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進行理貨知識的培訓，要他們認識到理貨的重要性，加強搞好賣場、酒店關(guān)系，進行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查，及時進行補貨等信息反饋，及時進行補貨。

6、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標，并以相關(guān)激勵及制約機制進行考核；

4.1.3終端宣傳

目前白酒的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費、促銷費、進場費等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導致白酒終端競爭環(huán)境的惡化。在商場、超市，互相覆蓋的海報、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真正的互動起來。

徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是：

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

1.終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費者形成真正的互動溝通。

利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關(guān)注的熱點問題的主題促銷活動，吸引消費者的眼球，接受消費者的參與，打動消費者的心靈--而不是簡單地在終端買一送一等活動。

2.作好終端生動化工作。終端生動化的要求

A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競爭對手的排面 B產(chǎn)品的標貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。

D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。

F產(chǎn)品集中放在市場第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品整潔。

F價格標簽醒目、整潔。

H如有促銷活動，必須突出促銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則

原則1:“獲取持久性陳列位置”

當一個消費者到商店購買需要的商品時，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點，提供固定的貨架，或者我們在拜訪中動手把產(chǎn)品陳列在同一位置。

原則2:“陳列在高流通區(qū)域”

前面所言，消費者購買相當部分屬沖動性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費者最常駐足最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會，對于終端售點而言，最佳的陳列位置有以下幾個：

a、收銀臺旁邊：真正的消費行為在這時里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。

b、通道的兩個盡頭：是購買者在商店中經(jīng)過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

c、端架：貨架兩頭的端架也是購買者高流動的位置，尤其是朝向店門的端架。

d、柜臺上面：對于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺上面。

e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當好的宣傳，提醒作用。具體終端售點的最佳陳列點，取決于售點的實際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應(yīng)認真了解情況，實地感常一下售點的購買順序和人員走動路線，確定并爭取最佳的產(chǎn)品陳列位置。

從一個平面貨架來說，顧客注意力的排序是：

100分 106分 104分 101分 98分

顧客走動方向→ → →

原則3：“集中陳列，爭取排面”

把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達到最佳的影響力和最強的視覺沖擊力。

原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置” 看得見：按照人們的規(guī)模習慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會增加視覺困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺或貨架上。

拿得到：按照日常生活習慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來，對接觸消費者是不利的。

取放易：消費者一般會貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機會。陳列必須做到在拿取時不會由于不小心而造成整體的陳列混亂。

好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

原則5：“爭取盡可能大的貨架空間”

不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個規(guī)格品種有足夠的陳列點、擠壓競爭產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。

原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛” 售點氣氛對沖動型購買者而言，是起決定作用的，對于理性消費者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結(jié)合，使消費者一進店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣勢。

原則7：“爭取店員的支持與合作”

僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現(xiàn)實的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好關(guān)系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時補貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。

商場陳列具體要求：：

A堆碼在客流量最大的過道的貨架上 B陳列在消費者舉手可得的位置上 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架

酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺燈光照射處 B陳列在消費者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜

3.加強人員培訓，提高終端攔截質(zhì)量。

注意：終端生動化項目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂以及一些高雅的活動，加強感染力，增強展示效果。

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

4.1.4終端銷售人員的口碑傳播

終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。

具體戰(zhàn)術(shù):

1、加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進口碑傳播的延續(xù)和加強；

2、加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；

3.應(yīng)為營業(yè)推薦人員制定合理的激勵機制。對有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭取對他們進行適當培訓，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推薦率。

4.2控制終端戰(zhàn)術(shù)

4.2.1終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作，必須善于利用銷售隊伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當然，有條件的可以運用電子商務(wù)、CRM（客戶關(guān)系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺上運行。

4.2.2終端分銷陳列。終端陳列一般由以下幾個要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。

4.2.3終端銷售促進。在控制終端過程中，運作各種銷售促進的手段及方法，也是加強終端分銷競爭力的重要手段之一。終端分銷促進主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

4.2.3.1銷售促進。

4.2.3.2各地事件營銷、公關(guān)營銷促進。（第七章節(jié)有詳細敘述）

表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開展贊助活動以及與終端賣場的公關(guān)及爭取更好的競爭機會方面。這種促進手法花費的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過嚴密的策劃后實施。

4.3終端客戶管理戰(zhàn)術(shù)：

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

對終端客戶的管理類似于企業(yè)的客戶管理，但由于區(qū)域市場的終端管理更加細致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個方面的內(nèi)容：

終端客戶管理的模式大致是這樣的：

4.3.1確立終端客戶管理的地位。

終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強對客戶的分類和管理；

終端客戶管理的要點是：鞏固穩(wěn)定的分銷隊伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊伍；

4.3.2終端客戶管理必須堅持的原則是：

4.3.2.1不做簡單的販賣，而是實實在在地建立網(wǎng)絡(luò)； 4.3.2.2讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢；

四、認真啟動文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作

一）文化使者工程的啟動：

1.1 方案A：

1.1.1制定招聘標準、招聘廣告及樣板，版式為大報1/4版及1/3通欄，小報1/2版。

1.1.2刊登招聘廣告：在當?shù)赜忻膱蠹垼愃朴诔啥忌虉蟮匚坏模┛钦衅笍V告，由公司統(tǒng)一設(shè)計，提供光盤，以統(tǒng)一的形象啟動文化使者系統(tǒng)工程第一步，達到炒作的目的，為實現(xiàn)宣傳的力度，每一個單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。

1.1.3對人選進行篩選，強化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓。1.1.4此類招聘的人員為專職文化使者，工作時間為：周一到周五晚上演出不低于3個晚上，周六周日2天晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。

1.1.5工作方式：在各店輪流演出。1.1.6工資費用約為5000元/人。

1.1.7每名專職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強的客戶經(jīng)理一名。

1.1.8文化使者、客戶經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

方案B.1.建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校、影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找合適人員，其目的一為在短時間內(nèi)節(jié)約時間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當?shù)氐娜顺鋈挝幕拐撸锌赡軒硪欢ǖ南M資源和文化資源。

2.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校等首先接洽在學生中有影響力的老師或校長，先和他們建立信賴感，給錢或贈酒等方式，由他推薦人選。

3.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校等后，和學校的有影響力學生會組織（學生會、團委、學生協(xié)會等）等負責人建立信賴感，由他推薦人選。

4．到影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找人選等，也用上面相近手法。

5.對人選進行篩選，盡量多的儲備人選，強化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓

6.此類招聘的人員為兼職職文化使者，工作時間為為每月4-8個晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。

7.工作方式：在各店輪流演出。8.工資費用約為600――1200元/人。

9.每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強的客戶經(jīng)理一名。

10.文化使者每次演出必須隨身配有名片。

二)、文化使者的培訓。

1.培訓方式：對預(yù)定的文化使者進行培訓，培訓可以分為集中培訓（成都）或分散培訓（文化使者使用的當?shù)兀﹥煞N方式

2.培訓內(nèi)容：培訓內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、五糧神的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專業(yè)的白酒知識；形體和禮儀（包括專業(yè)的餐飲禮儀）訓練、專業(yè)（聲樂和樂器）訓練，培訓方式若采用集中培訓，則為封閉式半個月，若采用分散培訓，則由五糧神培訓教官配合當?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

三)、文化使者入場、炒作與公關(guān)活動 1.入場前：公司銷售人員在工程啟動之初即配合當?shù)亟?jīng)銷商和目標旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時間、周期，文化使者入場的相關(guān)細節(jié)等。

2.出使的告知：

A炒作在文化使者準備入場時，相關(guān)的媒體炒作開始：當?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報紙連續(xù)三天刊登懸念廣告，告知五糧神文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場內(nèi)布置工作。

B.如果建立了當?shù)氐哪繕巳旱臄?shù)據(jù)庫，可以通過發(fā)懸念式彩信等方式進行宣傳。

C.通過和當?shù)氐囊苿佣绦艃?nèi)容提供商（SP）合作，進行文化使者相關(guān)的競猜短信、彩信等互動性答題活動，進行告知。

D、通過酒店的相關(guān)負責人的轉(zhuǎn)介紹告知等。

3.第一次文化使者傳播活動開始時，在所在城市進行一次輔助的公共關(guān)系活動，以吸引消費者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。

A、在報紙進行刊登文化使者照片，人生格言等。

B、凡當?shù)赜形夜九e行的活動，均可以讓文化使者露面，進行氛圍的烘托，達到吸引眼球最大化的目的。

C、由整個城市的五糧神文化使者參加社會公益活動，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學校學生、看望新聞人物、慰問時下熱點英模等，哪里有熱點發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對品牌的知名度、美譽度都有極大幫助，所有活動，一定要通知記者參加。

五、抓好終端激勵，努力促進銷量上升

辦法一：要求每一個城市都要有“五糧神”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“五糧神”名品商行（總匯）。

辦法二：針對酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購實行“五糧神”銷售積分卡。不同階段時期、不同銷量進行不同級別的獎勵，可以折現(xiàn)，也可以到當?shù)匚寮Z神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

辦法三：舉行客戶經(jīng)理的銷售訓練和培訓。辦法四：內(nèi)部舉行客戶經(jīng)理銷售競賽。

六、抓好針對目標消費群的活動，擴大五糧神品牌影響力 一）、充分影響目標消費群身邊的人

A.開展“五糧神成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標消費群身邊的人，獎品設(shè)置為五糧神酒等。

B.與當?shù)氐馁F族學校合作，由學校出面，邀請家長參加“親子教育培訓”等

二）、對目標消費群的活動，所有活動一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。

A充分整合目標市場已有的、具一定知名度和人氣的高檔會所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）、俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

B對目標群進行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。

C編制《五糧神財經(jīng)視野》，《五糧神國際視野》，《五糧神時政視野》等，對目標消費群進行直郵宣傳；

D贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會； E有意識地利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會等目標消費者，充分發(fā)揮他們的消費導向作用

F與當?shù)剌^大培訓公司（比如：時代光華，北京學習村，匯才等）和咨詢顧問公司，報社，財經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會進行贊助等，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。

.七、重視和抓好事件營銷，把“目標消費者的注意力”給完全抓住。

（一）、事件行銷和公關(guān)活動策劃流程

利用新聞事件（輿論熱點），制造新聞和輿論熱點，借題發(fā)揮、借海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

力打力。

A密切關(guān)注當?shù)仉娨暋蠹垺㈦s志等媒體、社會輿論，有什么熱點（天災(zāi)人禍？）、焦點、佚聞趣事？又無有意義的節(jié)日？

B公司內(nèi)部的事件

目標客戶對本公司的哪些人或事感興趣？對公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反饋？

C這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標使用人群有無關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來？

D借助這件事情做文章，能否引起目標人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？

E設(shè)計活動方案

（二）、無中生有的事件營銷

A.策劃事件

可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝活動,以及運動會和文化贊助等，以接近目標客戶群。

B.策劃新聞

A）發(fā)展或創(chuàng)造對公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。

B）新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。

C）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道，必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者。與當?shù)匦侣劷绲慕煌啵精@得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大。

比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動等

八、廣告宣傳策略

一）、針對不同城市擬訂不同的策劃方案。

1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多：

A、要結(jié)合當?shù)亟邮苊襟w的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

合媒體。

B、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當?shù)啬苤苯用鎸οM者的雜志上。

2）一般地級城市：

A、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。

C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。

二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。1、219可在高收入的政府官員、集團企業(yè)老總愛看的專業(yè)刊物、財經(jīng)雜志上做間接或點綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺選擇我們的目標消費者喜愛的精品欄目做廣告。B、地方政報上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。

3、在地級市場可做電視、報紙組合宣傳，并把重點放在酒店的促銷宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對性地作產(chǎn)品形象宣傳。

三）電視廣告投放時機

針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產(chǎn)品訴求的方式漸進式投放。

a)前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網(wǎng)建。

b)三個月后網(wǎng)建基本完成，則重點應(yīng)面對消費者訴求產(chǎn)品的賣點，因此改投“超越品質(zhì)，無限境界”品質(zhì)篇廣告。

四）媒體選擇與組合

a)218產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時間可在21：00－23：00之間。

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

b)216產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣點為主，電視報紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會熱點問題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”2－3條/晚，時間可在20：00－22：00之間。

五）淡旺季的廣告投放策略 a)218產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類餐飲店，其消費沒有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報紙上作一些形象和公益廣告。旺季時再配合少量電視廣告，形成互補效應(yīng)。

b)216產(chǎn)品相對目標消費群而言比218檔次低，看報、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導消費。

六）軟文炒作的策略

1、文炒作主題要宣明，針對不同產(chǎn)品突出不同主題。219突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，218突現(xiàn)“超越神韻”，216突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開分層的細說：

1）先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念； 5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時俱進。

2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經(jīng)類雜志、都市性報刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟信息相關(guān)的報紙相結(jié)合。

3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）

4、軟文炒作一定要在網(wǎng)建工作完成后進行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

九、加強與經(jīng)銷商的溝通，加強對經(jīng)銷商的輔導與支援

A與經(jīng)營管理有關(guān)的支援： 有關(guān)擬訂收益目標、銷售目標或經(jīng)營計劃的指導 2 指導經(jīng)營分析之實施與做法 3對變更經(jīng)營方針提供意見與指導 4對經(jīng)營者、管理者實施進修教育 5指導預(yù)算制度之編訂與運用 5指導資金周轉(zhuǎn)表之編訂與運用 6協(xié)助指導稅務(wù)對策

7指導確立內(nèi)部組織及職掌劃分職務(wù)

B與銷售活動有關(guān)的支援：

1灌輸商品知識與銷售教育

2提供同業(yè)動向、廠商動向等有關(guān)情報 3召開并指導銷售店會議 4舉辦店員、業(yè)務(wù)教育訓練 5指導改善多種商品之管理方法 6支援開拓新客戶的宣傳運動 7協(xié)助改善顧客管理

8支援編訂“當?shù)赝其N指南”

C與廣告公共關(guān)系有關(guān)的支援：

1支援制作廣告宣傳單或D.M 2指導并支援包裝紙、包裝袋之圖案設(shè)計 3支援海報、廣告板之制作配發(fā) 4支援經(jīng)銷商所舉辦之文娛活動

5在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商

6允許經(jīng)銷商使用CF（商業(yè)影片、廣告片）、CM（廣告信息）

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

7支援、協(xié)助召開目標消費群者座談會 8經(jīng)銷商墊付廣告費的及時報銷

D指導五糧神專賣店店鋪裝潢、商品陳列的改善 ：

1協(xié)助店鋪的增建或改建

2支援制作店鋪之招牌、標示牌（Sign-board）3支援開設(shè)展示窗、陳列室

4對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導

5協(xié)助制作P.O.P.廣告、展示卡、活動廣告等用具 6協(xié)助提供展示臺、陳列臺、各種臺架 7協(xié)助提供或選擇各種陳列器具 8協(xié)助制作旗子、吊牌或展掛字幕

9對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導

E擬訂并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目：

1秘密傳告公司宣傳運動的計劃并邀請其參加 2支援經(jīng)銷商主動企劃宣傳活動 3推動共同舉辦的講習、研討會 4支援舉辦新商品展示會：

1）公司對社會、經(jīng)銷商的“新產(chǎn)品展示會” 2）經(jīng)銷商對消費者的“產(chǎn)品介紹”會場 5 協(xié)助舉辦品嘗會、使用宣傳活動等 6 協(xié)助安排店頭示范銷售進度表 7協(xié)助地毯式銷售活動之籌劃及推動

8指導并支援實地市場調(diào)查活動，開發(fā)新的準客戶 9增進公司商品陳列競賽與經(jīng)銷店活動聯(lián)系的方法 10 舉辦銷售競賽并邀請其參加 11 協(xié)助各種銷售活動

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

F 指導由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報的做法：

1發(fā)行供經(jīng)銷商參考之銷售情報刊物

2編印并寄送供經(jīng)銷商之銷售員閱讀的小冊子 3編印并寄送供消費者閱讀的小冊子

4請經(jīng)銷商為公司內(nèi)部發(fā)行的刊物提供情報 5寄送有關(guān)同業(yè)新聞的文稿

十．加強辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理

A辦理處（聯(lián)絡(luò)處）的作用

1層次管理 2區(qū)域決策 3學習場所 4培訓基地 5儲存資料 6報表管理 7客戶溝通

B辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理 1建立考勤、作息制度 2建立財務(wù)管理制度 3建立物業(yè)管理制度 4會議制度 5人員管理制度 6工作分工制度 7工作匯報制度 8安全保障制度

C辦事處（聯(lián)絡(luò)處）主要報表上墻 1.網(wǎng)建計劃推進表與實際推進表 2.競品實時信息（落實到單店每天）

3.分銷渠道壓貨、銷量預(yù)計與實際壓貨、銷量表（落實到每天）

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課程與

服務(wù)。

4.終端預(yù)計表、實際銷量表（落實到單店每天）5.特供開發(fā)預(yù)計、銷量預(yù)計與實際開發(fā)、實際銷量表（落實到每天）6.廣告投放預(yù)計表、實際投放表與銷量、庫存對比表（落實到天）

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

第三篇：超高檔白酒市場營銷方案

高端白酒茅臺市場營銷方案

一、夯實基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作: 網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展示率、進而增進產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。

1、市場調(diào)查：

1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟狀況、當?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費水平、消費習慣；

1.2 人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費習慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標消費群的文化素養(yǎng)等；

1.3 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對它的滿意度，經(jīng)銷商的個人資料等；

1.4 調(diào)研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 1.5 費用調(diào)查：目標市場的終端進場費、促銷費等；

1.6 其它：當?shù)厥袌鰝€性化的情況（特別是最省費用且有效的方案）。

2、在取得完善的市場信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場根據(jù)提交的《市場調(diào)查報告》的各項數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標，并分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務(wù)和考核指標。

在開始進行網(wǎng)建工作時，各市場要根據(jù)當?shù)厥袌龅木W(wǎng)建指標填制時間推進表，并嚴格按照推進表的時間分階段完成。

3、網(wǎng)建方法：

3.1 針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進。

219：主攻國際型大賣場，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過3家特級店； 218：主攻餐飲、商超A類店；

216：主攻餐飲、商超A、B類店，大型批發(fā)公司。

3.2 針對非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負責人去介紹等）進行網(wǎng)建工作。

3.3 針對介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。3.4 目標任務(wù)要根據(jù)市場的實際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。

4、網(wǎng)建步驟：

4.1城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進行業(yè)務(wù)技能的培訓，包括：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進行客情維護，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進行定期回訪等；

4.2 將當?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點建設(shè)狀況；

4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標和計劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標與計劃推進，當期沒有完成的，應(yīng)及時向城市經(jīng)理報告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網(wǎng)點以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實上報，形成一個便于管理的數(shù)據(jù)庫； 4.4 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。

5、價格策略：對不同的通路渠道，設(shè)定不同的價格，要求各市場嚴格執(zhí)行公司的價格體系。

6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊伍，主要負責特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊、企事業(yè)單位等的團體購買）。網(wǎng)點與渠道建設(shè)的目標是在最短的時間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū)域目標餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。

注意事項：對經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細致周到的管理和售后服務(wù)； 2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓； 3）提供終端管理解決方案和助銷；

4）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個性化服務(wù)； 6）階段性強大的促銷支持；

7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。

二、鎖定目標消費群，全力培養(yǎng)消費領(lǐng)袖

1、鎖定目標消費群的方法：

1.1 通過經(jīng)銷商的社會關(guān)系，鎖定目標消費群； 1.2 通過各種公關(guān)活動，鎖定目標消費群；

1.3 通過與移動、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標消費群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）； 1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費，費用可與酒店協(xié)商承擔，以此來鎖定目標消費群； 1.5 營銷人員須按時填寫各種表單上報營銷部建立目標消費群數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫的分析來鎖定消費領(lǐng)袖。

2、對消費領(lǐng)袖的培養(yǎng)

2.1 邀請其免費參加當?shù)氐木銟凡炕顒樱缢徒∩砜ā⒏郀柗虼蛘劭ǖ龋?2.2 邀請其參加由“茅臺”舉辦的各種活動； 2.3 送其“茅臺”的鍍金眼睛標志； 2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；

2.5 在其子女升學考試時，送祝福語；在升學后，登門祝賀，送“茅臺”系列酒等。

三、做好終端展示等工作，營造茅臺特有的文化氛圍

1、終端展示場所的界定： 品 名 終端展示場所 茅臺 系列

國際性大賣場，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)，五星級酒店 茅臺 系列

大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口 茅臺 系列

A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，茅臺專賣店

2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。

2.1、219以“超越權(quán)貴” 為主題，創(chuàng)意上既要高度又要標新立異： 2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門、天壇等）的結(jié)合； 2.1.2 選擇中國陽剛之男人與西歐風韻美女的完美結(jié)合； 2.1.3 選擇天神與地神的結(jié)合。2.2、218以“超越神韻”為主題：

2.2.1 選擇中國傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合； 2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出茅臺的標志，表達深邃高遠的眼神； 2.2.3 選擇中國古代的神像和茅臺的神韻相結(jié)合。2.3、216以“超越成功”為主題：

2.3.1 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。

2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語：后方有援最完美，成功背后是女人

3、終端場所的物料展示。

3.1、219主要體現(xiàn)展柜、實物陳列、X展架、壁畫為主。

3.2、218主要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。3.3、216重要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。3.4、專賣店、專賣柜。

4、狠抓終端建設(shè),踢好臨門一腳。4.1終端建設(shè)工作細節(jié)：

4.1.1爭取最好的陳列點，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。

4.1.2狠抓終端理貨

相對來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護好品牌的終端表現(xiàn)。

具體戰(zhàn)術(shù)：

1、應(yīng)隨時注意檢查茅臺的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；

2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費效應(yīng)；

3、在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；

4、節(jié)假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好的銷售氛圍；

5、加強理貨人員或負有理貨責任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進行理貨知識的培訓，要他們認識到理貨的重要性，加強搞好賣場、酒店關(guān)系，進行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查，及時進行補貨等信息反饋，及時進行補貨。

6、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標，并以相關(guān)激勵及制約機制進行考核；

4.1.3終端宣傳

目前白酒的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費、促銷費、進場費等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導致白酒終端競爭環(huán)境的惡化。在商場、超市，互相覆蓋的海報、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真正的互動起來。

徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是：

1.終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費者形成真正的互動溝通。

利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關(guān)注的熱點問題的主題促銷活動，吸引消費者的眼球，接受消費者的參與，打動消費者的心靈--而不是簡單地在終端買一送一等活動。

2.作好終端生動化工作。終端生動化的要求

A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競爭對手的排面 B產(chǎn)品的標貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。

D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。F產(chǎn)品集中放在市場第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品整潔。F價格標簽醒目、整潔。

H如有促銷活動，必須突出促銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則

原則1:“獲取持久性陳列位置”

當一個消費者到商店購買需要的商品時，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點，提供固定的貨架，或者我們在拜訪中動手把產(chǎn)品陳列在同一位置。

原則2:“陳列在高流通區(qū)域”

前面所言，消費者購買相當部分屬沖動性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費者最常駐足最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會，對于終端售點而言，最佳的陳列位置有以下幾個：

a、收銀臺旁邊：真正的消費行為在這時里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。

b、通道的兩個盡頭：是購買者在商店中經(jīng)過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。c、端架：貨架兩頭的端架也是購買者高流動的位置，尤其是朝向店門的端架。

d、柜臺上面：對于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺上面。

e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當好的宣傳，提醒作用。具體終端售點的最佳陳列點，取決于售點的實際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應(yīng)認真了解情況，實地感常一下售點的購買順序和人員走動路線，確定并爭取最佳的產(chǎn)品陳列位置。

從一個平面貨架來說，顧客注意力的排序是：

100分 106分 104分 101分 98分

顧客走動方向→ → →

原則3：“集中陳列，爭取排面”

把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達到最佳的影響力和最強的視覺沖擊力。

原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置”

看得見：按照人們的規(guī)模習慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會增加視覺困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺或貨架上。

拿得到：按照日常生活習慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來，對接觸消費者是不利的。

取放易：消費者一般會貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機會。陳列必須做到在拿取時不會由于不小心而造成整體的陳列混亂。

好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。

原則5：“爭取盡可能大的貨架空間”

不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個規(guī)格品種有足夠的陳列點、擠壓競爭產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛”

售點氣氛對沖動型購買者而言，是起決定作用的，對于理性消費者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結(jié)合，使消費者一進店門使能感覺到茅臺的氣氛和氣勢。

原則7：“爭取店員的支持與合作”

僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現(xiàn)實的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好關(guān)系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時補貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。

商場陳列具體要求：：

A堆碼在客流量最大的過道的貨架上 B陳列在消費者舉手可得的位置上 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架

酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺燈光照射處 B陳列在消費者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜

3.加強人員培訓，提高終端攔截質(zhì)量。

注意：終端生動化項目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂以及一些高雅的活動，加強感染力，增強展示效果。

4.1.4終端銷售人員的口碑傳播

終端銷售人員是最重要的終端資源之一，茅臺的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊伍，終端店員，服務(wù)小姐以及茅臺的銷售管理人員等等。

具體戰(zhàn)術(shù):

1、加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進口碑傳播的延續(xù)和加強；

2、加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；

3.應(yīng)為營業(yè)推薦人員制定合理的激勵機制。對有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭取對他們進行適當培訓，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推薦率。

4.2控制終端戰(zhàn)術(shù)

4.2.1終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作，必須善于利用銷售隊伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當然，有條件的可以運用電子商務(wù)、CRM（客戶關(guān)系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺上運行。4.2.2終端分銷陳列。終端陳列一般由以下幾個要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。4.2.3終端銷售促進。在控制終端過程中，運作各種銷售促進的手段及方法，也是加強終端分銷競爭力的重要手段之一。終端分銷促進主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

4.2.3.1銷售促進。

4.2.3.2各地事件營銷、公關(guān)營銷促進。（第七章節(jié)有詳細敘述）

表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開展贊助活動以及與終端賣場的公關(guān)及爭取更好的競爭機會方面。這種促進手法花費的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過嚴密的策劃后實施。4.3終端客戶管理戰(zhàn)術(shù)：

對終端客戶的管理類似于企業(yè)的客戶管理，但由于區(qū)域市場的終端管理更加細致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個方面的內(nèi)容：

終端客戶管理的模式大致是這樣的：

4.3.1確立終端客戶管理的地位。

終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強對客戶的分類和管理； 終端客戶管理的要點是：鞏固穩(wěn)定的分銷隊伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊伍； 4.3.2終端客戶管理必須堅持的原則是：

4.3.2.1不做簡單的販賣，而是實實在在地建立網(wǎng)絡(luò)； 4.3.2.2讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢；

四、認真啟動文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作

一）文化使者工程的啟動：

1.1 方案A：

1.1.1制定招聘標準、招聘廣告及樣板，版式為大報1/4版及1/3通欄，小報1/2版。

1.1.2刊登招聘廣告：在當?shù)赜忻膱蠹垼愃朴诔啥忌虉蟮匚坏模┛钦衅笍V告，由公司統(tǒng)一設(shè)計，提供光盤，以統(tǒng)一的形象啟動文化使者系統(tǒng)工程第一步，達到炒作的目的，為實現(xiàn)宣傳的力度，每一個單列城市的招聘廣告至少刊登兩次。1.1.3對人選進行篩選，強化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓。

1.1.4此類招聘的人員為專職文化使者，工作時間為：周一到周五晚上演出不低于3個晚上，周六周日2天晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。

1.1.5工作方式：在各店輪流演出。1.1.6工資費用約為5000元/人。

1.1.7每名專職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強的客戶經(jīng)理一名。1.1.8文化使者、客戶經(jīng)理每次演出必須隨身配有名片。方案B.1.建議到就近的藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校、影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找合適人員，其目的一為在短時間內(nèi)節(jié)約時間和人力成本，尋找到合適的人力資源，另一為當?shù)氐娜顺鋈挝幕拐撸锌赡軒硪欢ǖ南M資源和文化資源。2.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校等首先接洽在學生中有影響力的老師或校長，先和他們建立信賴感，給錢或贈酒等方式，由他推薦人選。

3.到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校等后，和學校的有影響力學生會組織（學生會、團委、學生協(xié)會等）等負責人建立信賴感，由他推薦人選。

4．到影視聲樂公司、電視臺或演出團體尋找人選等，也用上面相近手法。5.對人選進行篩選，盡量多的儲備人選，強化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓

6.此類招聘的人員為兼職職文化使者，工作時間為為每月4-8個晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。7.工作方式：在各店輪流演出。8.工資費用約為600――1200元/人。

9.每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強的客戶經(jīng)理一名。10.文化使者每次演出必須隨身配有名片。

二)、文化使者的培訓。

1.培訓方式：對預(yù)定的文化使者進行培訓，培訓可以分為集中培訓（成都）或分散培訓（文化使者使用的當?shù)兀﹥煞N方式 2.培訓內(nèi)容：培訓內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、五糧神的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專業(yè)的白酒知識；形體和禮儀（包括專業(yè)的餐飲禮儀）訓練、專業(yè)（聲樂和樂器）訓練，培訓方式若采用集中培訓，則為封閉式半個月，若采用分散培訓，則由茅臺培訓教官配合當?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進行，教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。

三)、文化使者入場、炒作與公關(guān)活動

1.入場前：公司銷售人員在工程啟動之初即配合當?shù)亟?jīng)銷商和目標旗艦店溝通，確定文化使者出使方式和時間、周期，文化使者入場的相關(guān)細節(jié)等。

2.出使的告知：

A炒作在文化使者準備入場時，相關(guān)的媒體炒作開始：當?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡迎的報紙連續(xù)三天刊登懸念廣告，告知茅臺文化使者將登陸已鎖定旗艦店的消息，并配合做好場內(nèi)布置工作。

B.如果建立了當?shù)氐哪繕巳旱臄?shù)據(jù)庫，可以通過發(fā)懸念式彩信等方式進行宣傳。

C.通過和當?shù)氐囊苿佣绦艃?nèi)容提供商（SP）合作，進行文化使者相關(guān)的競猜短信、彩信等互動性答題活動，進行告知。D、通過酒店的相關(guān)負責人的轉(zhuǎn)介紹告知等。

3.第一次文化使者傳播活動開始時，在所在城市進行一次輔助的公共關(guān)系活動，以吸引消費者眼球，制造注意力，獲得最佳宣傳效應(yīng)。

A、在報紙進行刊登文化使者照片，人生格言等。

B、凡當?shù)赜形夜九e行的活動，均可以讓文化使者露面，進行氛圍的烘托，達到吸引眼球最大化的目的。

C、由整個城市的茅臺文化使者參加社會公益活動，比如集體看望孤寡老人、看望特殊學校學生、看望新聞人物、慰問時下熱點英模等，哪里有熱點發(fā)生，哪里就有我司一大群美麗的文化使者的身影，花錢少，效果好，幾百、一兩千就可以收到極佳的效果，對品牌的知名度、美譽度都有極大幫助，所有活動，一定要通知記者參加。

五、抓好終端激勵，努力促進銷量上升

辦法一：要求每一個城市都要有“茅臺”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“茅臺”名品商行（總匯）。

辦法二：針對酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購實行“茅臺”銷售積分卡。不同階段時期、不同銷量進行不同級別的獎勵，可以折現(xiàn)，也可以到當?shù)孛┡_名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶經(jīng)理的銷售訓練和培訓。辦法四：內(nèi)部舉行客戶經(jīng)理銷售競賽。

六、抓好針對目標消費群的活動，擴大茅臺品牌影響力 一）、充分影響目標消費群身邊的人

A.開展“茅臺成功男人背后是女人的征文或討論”，吸引目標消費群身邊的人，獎品設(shè)置為茅臺酒等。B.與當?shù)氐馁F族學校合作，由學校出面，邀請家長參加“親子教育培訓”等

二）、對目標消費群的活動，所有活動一定要有一大群文化使者出現(xiàn)，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。

A充分整合目標市場已有的、具一定知名度和人氣的高檔會所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）、俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“茅臺”品牌，傳播超越的神文化。B對目標群進行有創(chuàng)意的彩信宣傳，彩信模板由公司提供。

C編制《茅臺財經(jīng)視野》，《茅臺國際視野》，《茅臺時政視野》等，對目標消費群進行直郵宣傳； D贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會；

E有意識地利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過酒店服務(wù)員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會等目標消費者，充分發(fā)揮他們的消費導向作用

F與當?shù)剌^大培訓公司（比如：時代光華，北京學習村，匯才等）和咨詢顧問公司，報社，財經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會進行贊助等，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣“茅臺”品牌，傳播超越的神文化。

.七、重視和抓好事件營銷，把“目標消費者的注意力”給完全抓住。

（一）、事件行銷和公關(guān)活動策劃流程

利用新聞事件（輿論熱點），制造新聞和輿論熱點，借題發(fā)揮、借力打力。

A密切關(guān)注當?shù)仉娨暋蠹垺㈦s志等媒體、社會輿論，有什么熱點（天災(zāi)人禍？）、焦點、佚聞趣事？又無有意義的節(jié)日？ B公司內(nèi)部的事件

目標客戶對本公司的哪些人或事感興趣？對公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反饋？

C這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標使用人群有無關(guān)聯(lián)？怎樣才能將他們關(guān)聯(lián)起來？ D借助這件事情做文章，能否引起目標人群更大范圍、更大程度的關(guān)注？ E設(shè)計活動方案

（二）、無中生有的事件營銷

A.策劃事件

可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝活動,以及運動會和文化贊助等，以接近目標客戶群。B.策劃新聞

A）發(fā)展或創(chuàng)造對公司和產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。

B）新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。

C）我司人員應(yīng)有制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道，必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者。與當?shù)匦侣劷绲慕煌啵精@得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大。比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動等

八、廣告宣傳策略

一）、針對不同城市擬訂不同的策劃方案。

1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多：

A、要結(jié)合當?shù)亟邮苊襟w的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。

B、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當?shù)啬苤苯用鎸οM者的雜志上。

2）一般地級城市：

A、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。B、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。

二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。

1、茅臺可在高收入的政府官員、集團企業(yè)老總愛看的專業(yè)刊物、財經(jīng)雜志上做間接或點綴精品廣告。2、218除終端展示外：A、可在地方電視臺選擇我們的目標消費者喜愛的精品欄目做廣告。B、地方政報上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。

3、在地級市場可做電視、報紙組合宣傳，并把重點放在酒店的促銷宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對性地作產(chǎn)品形象宣傳。

三）電視廣告投放時機

針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產(chǎn)品訴求的方式漸進式投放。a)前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網(wǎng)建。

b)三個月后網(wǎng)建基本完成，則重點應(yīng)面對消費者訴求產(chǎn)品的賣點，因此改投“超越品質(zhì)，無限境界”品質(zhì)篇廣告。

四）媒體選擇與組合

a)茅臺產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時間可在21：00－23：00之間。

b)茅臺產(chǎn)品以訴求產(chǎn)品賣點為主，電視報紙、燈箱均可組合，其中電視可選擇文化層次要求較高、反應(yīng)社會熱點問題較多的欄目投15秒廣告，可“間隔式”2－3條/晚，時間可在20：00－22：00之間。

五）淡旺季的廣告投放策略

a)茅臺產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A類餐飲店，其消費沒有十分明顯的淡旺季之分，關(guān)鍵是市場反映要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報紙上作一些形象和公益廣告。旺季時再配合少量電視廣告，形成互補效應(yīng)。

b)茅臺1產(chǎn)品相對目標消費群而言比茅臺2檔次低，看報、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導消費。

六）軟文炒作的策略

1、文炒作主題要宣明，針對不同產(chǎn)品突出不同主題。茅臺3突現(xiàn)“超越權(quán)貴”，茅臺2突現(xiàn)“超越神韻”，茅臺1突現(xiàn)“超越成功”。圍繞不同主題展開分層的細說：

1）先講文化；2）講品質(zhì)；3）講包裝；4）理念； 5）概念； 6）講創(chuàng)新； 7）講與時俱進。

2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經(jīng)類雜志、都市性報刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟信息相關(guān)的報紙相結(jié)合。

3、炒作以每周1-3次為主（資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次）

4、軟文炒作一定要在網(wǎng)建工作完成后進行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。

九、加強與經(jīng)銷商的溝通，加強對經(jīng)銷商的輔導與支援

A與經(jīng)營管理有關(guān)的支援： 有關(guān)擬訂收益目標、銷售目標或經(jīng)營計劃的指導 2 指導經(jīng)營分析之實施與做法 3對變更經(jīng)營方針提供意見與指導 4對經(jīng)營者、管理者實施進修教育 5指導預(yù)算制度之編訂與運用 5指導資金周轉(zhuǎn)表之編訂與運用 6協(xié)助指導稅務(wù)對策

7指導確立內(nèi)部組織及職掌劃分職務(wù)

B與銷售活動有關(guān)的支援：

1灌輸商品知識與銷售教育

2提供同業(yè)動向、廠商動向等有關(guān)情報 3召開并指導銷售店會議 4舉辦店員、業(yè)務(wù)教育訓練 5指導改善多種商品之管理方法 6支援開拓新客戶的宣傳運動 7協(xié)助改善顧客管理 8支援編訂“當?shù)赝其N指南”

C與廣告公共關(guān)系有關(guān)的支援：

1支援制作廣告宣傳單或D.M 2指導并支援包裝紙、包裝袋之圖案設(shè)計 3支援海報、廣告板之制作配發(fā) 4支援經(jīng)銷商所舉辦之文娛活動 5在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商

6允許經(jīng)銷商使用CF（商業(yè)影片、廣告片）、CM（廣告信息）7支援、協(xié)助召開目標消費群者座談會 8經(jīng)銷商墊付廣告費的及時報銷

D指導茅臺專賣店店鋪裝潢、商品陳列的改善 ：

1協(xié)助店鋪的增建或改建

2支援制作店鋪之招牌、標示牌（Sign-board）3支援開設(shè)展示窗、陳列室

4對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導

5協(xié)助制作P.O.P.廣告、展示卡、活動廣告等用具 6協(xié)助提供展示臺、陳列臺、各種臺架 7協(xié)助提供或選擇各種陳列器具 8協(xié)助制作旗子、吊牌或展掛字幕 9對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導

E擬訂并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目：

1秘密傳告公司宣傳運動的計劃并邀請其參加 2支援經(jīng)銷商主動企劃宣傳活動 3推動共同舉辦的講習、研討會 4支援舉辦新商品展示會： 1）公司對社會、經(jīng)銷商的“新產(chǎn)品展示會” 2）經(jīng)銷商對消費者的“產(chǎn)品介紹”會場 5 協(xié)助舉辦品嘗會、使用宣傳活動等 6 協(xié)助安排店頭示范銷售進度表 7協(xié)助地毯式銷售活動之籌劃及推動

8指導并支援實地市場調(diào)查活動，開發(fā)新的準客戶 9增進公司商品陳列競賽與經(jīng)銷店活動聯(lián)系的方法 10 舉辦銷售競賽并邀請其參加 11 協(xié)助各種銷售活動

F 指導由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報的做法：

1發(fā)行供經(jīng)銷商參考之銷售情報刊物 2編印并寄送供經(jīng)銷商之銷售員閱讀的小冊子 3編印并寄送供消費者閱讀的小冊子 4請經(jīng)銷商為公司內(nèi)部發(fā)行的刊物提供情報 5寄送有關(guān)同業(yè)新聞的文稿

十．加強辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理

A辦理處（聯(lián)絡(luò)處）的作用

1層次管理 2區(qū)域決策 3學習場所 4培訓基地 5儲存資料 6報表管理 7客戶溝通

B辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理 1建立考勤、作息制度 2建立財務(wù)管理制度 3建立物業(yè)管理制度 4會議制度 5人員管理制度 6工作分工制度 7工作匯報制度 8安全保障制度

C辦事處（聯(lián)絡(luò)處）主要報表上墻 1.網(wǎng)建計劃推進表與實際推進表 2.競品實時信息（落實到單店每天）

3.分銷渠道壓貨、銷量預(yù)計與實際壓貨、銷量表（落實到每天）4.終端預(yù)計表、實際銷量表（落實到單店每天）

5.特供開發(fā)預(yù)計、銷量預(yù)計與實際開發(fā)、實際銷量表（落實到每天）6.廣告投放預(yù)計表、實際投放表與銷量、庫存對比表（落實到天）

第四篇：白酒的營銷 縣級市場實戰(zhàn)技法

白酒的營銷 縣級市場實戰(zhàn)技法

隨著白酒銷售渠道的扁平化，過去的二批商紛紛升格為廠家總經(jīng)銷商。歡喜之余應(yīng)當思考的是，你們是否有足夠的管理水平和市場運作能力把市場做好。由于小區(qū)域經(jīng)銷商一般是小本生意起步，家族職員構(gòu)成為主，經(jīng)營管理水平較低，駕馭市場的能力不足，很可能在代理一個產(chǎn)品時，沒有賺到錢，還賠進了本。

對白酒廠家來說，雖然縣級市場高檔產(chǎn)品市場較小，但中低檔產(chǎn)品的市場容量相當可觀。一般經(jīng)濟發(fā)展水平中等的縣級市場其第一品牌白酒的年銷售量可達300萬元以上。培育、扶持好縣級經(jīng)銷商，也是為自身的產(chǎn)品市場負責任，收獲的結(jié)果就是自身產(chǎn)品銷售量的大幅度上升。本文正是著眼于這一危機和機會，對小區(qū)域市場操作和經(jīng)銷商的問題提出解決的思路和建議。

白酒營銷趨勢---區(qū)域小型化

目前，白酒的區(qū)域劃分越來越細，從2000年前后的省級總經(jīng)銷、地市級總經(jīng)銷，到現(xiàn)在的縣級總經(jīng)銷，表面上看是渠道的扁平化趨勢，本質(zhì)原因則是因激烈競爭造成市場操作精細化的壓力。如今很難想像當年秦池酒中標央視廣告標王后，就出現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。這種粗放式市場運作模式，在普遍追求分銷深度化、終端白刃化的當代市場競爭形勢下，是不可能再現(xiàn)秦池當年的成功的。

產(chǎn)品正確定位---市場成功的先決條件

可以說，任何情況下產(chǎn)品的正確定位都是市場營銷成功的先決條件。假如不認真研究本區(qū)域白酒的消費特點、競爭產(chǎn)品的態(tài)勢，盲目確定產(chǎn)品的品質(zhì)特點、價格體系，失敗的可能是極大的。白酒的產(chǎn)品定位，一是要明確本區(qū)域白酒消費的主要香型、酒精度數(shù)、包裝容量等；二是要明確產(chǎn)品的價格體系，包括供貨價、零售價，以此確定產(chǎn)品進入市場的切入點。需要強調(diào)的是，渠道價差是一個很重要的問題，需要根據(jù)本區(qū)域的實際情況來確定，假如因價格梯度設(shè)計不公道，執(zhí)行起來價差不足，則不可能將產(chǎn)品的終端零售價控制在設(shè)定的范圍。例如，終端回收瓶蓋盒蓋費，根據(jù)市場不同，水平不同。有些區(qū)域盒蓋用度極高，假如價格空間不足，產(chǎn)品終端的零售價必然大幅度突破原先設(shè)定的范圍，使產(chǎn)品失去價格競爭力。

渠道操作---根據(jù)產(chǎn)品的特點和定位，確定渠道戰(zhàn)略

對于白酒的銷售渠道，可簡單地分為三類，一是通路，即傳統(tǒng)上的流通渠道；二是商超渠道；三是餐飲渠道。在哪個渠道銷售白酒產(chǎn)品，取決于產(chǎn)品的特點和定位。低價位產(chǎn)品可以走流通渠道啟動市場，而中高檔新產(chǎn)品上市時，不可能以此渠道啟動市場，必須走商超和餐飲終端推廣才能啟動。特別是餐飲渠道，幾乎是所有中高檔白酒產(chǎn)品必須爭取進入的銷售渠道，否則市場是不可能做起來的。進一步地，商超和餐飲終端又可以劃分為ABC等高低檔次。中檔偏低的產(chǎn)品可以在B級以下終端推廣銷售，而高檔產(chǎn)品則必須通過A類、KA類終端才能銷售。

對許多白酒品牌來說，產(chǎn)品品系比較齊全，從面向農(nóng)村市場的光瓶酒到城市餐飲終端主銷的50元以下的中檔酒及面向高層商務(wù)、公務(wù)宴請用的幾百元的高檔酒都有。這時候就要確定以哪個渠道為主攻渠道，以哪個產(chǎn)品為主攻產(chǎn)品，以此帶動全品系、全渠道的銷售。因此，搞清楚產(chǎn)品適合在什么渠道銷售和推廣不僅是個渠道規(guī)劃問題，更是一個市場運作的戰(zhàn)略性問題，必須下功夫認真對待。

餐飲終端網(wǎng)絡(luò)---核心是客情管理

白酒營銷人都知道，當今白酒營銷最重要的終端就是餐飲終端了。所謂的“盤中盤”操作模式也就是以餐飲終端為目標的白酒操作模式。對小區(qū)域總經(jīng)銷來說，由于剛剛從批發(fā)商轉(zhuǎn)為品牌代理商，思維慣性導致經(jīng)營思路還停留在流通坐商上，終端掌控的意識還不強。比如，餐飲終端管理最重要的是客情管理，客情管理又需要長期工作才能見效，而許多小區(qū)域總經(jīng)銷對此并不重視，終端客情管理的工作簡單地交給聘用的業(yè)務(wù)員去做。一方面業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高，很難做好此項工作。另一方面，因業(yè)務(wù)員的流動性太大，終端客情工作時斷時續(xù)，并隨著業(yè)務(wù)員的離職，客情中斷，無法真正做好。建議餐飲終端的客情管理指定由經(jīng)銷商的家庭成員或能長期穩(wěn)定工作的核心業(yè)務(wù)員去作，只要能夠長期堅持下去，效果自然就會出來。

廣告策略---以戶外媒體為主，有效利用POP廣告

小區(qū)域市場中廣告媒體可選擇的比較少。縣級電視廣告有一定的收視率，但由于管理混略冬廣告扎堆編排，監(jiān)播不易，再加上因設(shè)備落后，播放圖像質(zhì)量不佳，一般不予考慮。比較適合的廣告媒體以戶外和交通工具為主。選擇較大面積的繁華地段廣告牌或位臵較好的店面制作店招是不錯的方法。

有效利用POP廣告是小區(qū)域市場操作的訣竅之一。POP廣告即售點廣告，比如招貼、吊旗、展架等。近年來，白酒營銷人首創(chuàng)的燈籠廣告在白酒營銷中大量使用，其傳統(tǒng)意義、喜慶概念與白酒的傳統(tǒng)文化和餐飲店的氣氛要求形成有效結(jié)合，是一種非常好的POP廣告形式。

銷售隊伍建設(shè)---實行正規(guī)化管理勢在必行

對小區(qū)域總經(jīng)銷商來說，實行正規(guī)化管理是企業(yè)上臺階、上規(guī)模必不可少的環(huán)節(jié)。對業(yè)務(wù)員的管理從早例會、日報表、周例會到月考核，都應(yīng)參照正規(guī)廠家的管理方法---表格化數(shù)字化、目標化。但是，小區(qū)域總經(jīng)銷的管理水平普遍較低，缺乏有能力的業(yè)務(wù)主管，銷售人員基本沒有培訓，考核機制不健全，銷售隊伍的工作效率比較低。針對這種情況，假如沒有緊迫感，努力加以改進，企業(yè)狀況將持續(xù)下滑，終極必然淘汰出局。

借助品牌廠家的支持，通過自身努力，就可以改善這一狀況。一般品牌廠家會派出業(yè)務(wù)能力較強的人員駐點管理，虛心請教他們，請他們參與到管理中來，請他們對自己的銷售人員進行培訓，不失為一個好辦法。另外，品牌廠家每年都會組織業(yè)務(wù)培訓，通過爭取名額安排自己的業(yè)務(wù)骨干參加培訓，捉住每一個提升水平的機會。

品牌廠家一般還會提供銷售策略方面的指導，對廠家提供的手冊類文件認真學習，深刻領(lǐng)悟其中的營銷真蒂，也可以提高自己的市場管理能力。

領(lǐng)袖消費群---中高檔白酒營銷的切入點和突破口

產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)是消費者，形成消費潮流就可以大量銷售，這是任何一個區(qū)域經(jīng)銷商夢寐以求的愿景。中高檔白酒產(chǎn)品的主要消費對象為具備一定消費能力的商務(wù)、公務(wù)人員，努力尋求突破口，從其中找到領(lǐng)袖消費群，形成羊群心理，產(chǎn)品就可以暢銷起來。

縣級市場人口不多，城市規(guī)模不大，區(qū)域經(jīng)銷商完全可以從自己的社會關(guān)系出發(fā)，在政府、企業(yè)、事業(yè)單位中廣交朋友，新產(chǎn)品上市后，首先邀請他們品償、宣傳，通過他們率先消費，就可以帶動市場的消費潮流。

分銷網(wǎng)絡(luò)---構(gòu)建覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷量最大化

在有限的小區(qū)域如何形成盡可能大的銷售量，惟有通過全面開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)才能實現(xiàn)。縣級市場中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護是分銷的基礎(chǔ)。雖說鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費水平較低，以低檔光瓶酒銷售為主，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和經(jīng)濟較發(fā)達的農(nóng)村村官的消費檔次還是比較高的。較富裕的農(nóng)民臵辦紅白喜事時也可能選擇10元以上價格的盒裝白酒產(chǎn)品，具有一定的消費潛力。

對區(qū)域性地產(chǎn)白酒品牌，因占據(jù)地利優(yōu)勢，無論是物流的低成本還是稅收的優(yōu)惠，低檔白酒產(chǎn)品還是有利潤可以做的，因而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是值得重視的。

娃哈哈的成功要素之一是“農(nóng)村包圍城市”，即避開競爭激烈的中心城市市場，以縣級市場為主攻。這一成功經(jīng)驗值得白酒人學習。

促銷---終端促銷是新品上市的“必殺技”。渠道促銷實現(xiàn)打擊競品、獲得銷量雙重效果。

終端促銷是新產(chǎn)品上市啟動市場的“必殺技”。對于已經(jīng)形成一定市場規(guī)模的競爭品牌，要想從它的銷售量中“虎口奪食”，進行終端攔截式的促銷是非常有效果的。

餐飲終端促銷針對的對象為服務(wù)人員和消費者。對終端服務(wù)人員以價值不高的小禮品進行客情維護比較合適。而對消費者的促銷應(yīng)參照競爭品牌情況設(shè)計適當?shù)拇黉N力度，除禮品外，還可以是現(xiàn)金、外幣等。

白酒在商超的銷售主要是消費者的自購自飲，集中在節(jié)日及秋冬季，所以商超的促銷活動適合在白酒的旺季9月~來年4月間進行。采用的方法主要有：買贈、特價、堆頭等。

現(xiàn)在白酒流行使用人力促銷---促銷小姐。促銷小姐除了可以完成銷售任務(wù)外，培訓良好的促銷員還可以成為企業(yè)文化和品牌形象的傳播者。對促銷員的管理一是要培訓，二是要給以一定的考核激勵。從樹立品牌的長遠目標出發(fā)，區(qū)域市場應(yīng)該設(shè)臵形象店并長期派駐促銷人員。

渠道促銷活動一般在旺季來臨前進行，主要目的是搶占分銷商的資金和倉儲庫位，在實現(xiàn)大量銷售的同時，直接打擊競爭對手。這一活動一般需要廠家給予支持，但區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)提供具體的市場資訊及制定適合本區(qū)域的具體操作方案，終極具體落實。

案 例：

江西上饒為贛東北中心城市，白酒年銷量在4000萬元左右。當?shù)谹經(jīng)銷商為家族式企業(yè)，從父輩起就從事糖酒公司工作，現(xiàn)由其女Y管理。2002年接手江西某名酒總代理，洋酒經(jīng)營三年，一直無起色，庫存積壓嚴重。廠家也為此著急，派出精干的F經(jīng)理前往調(diào)查、指導。F經(jīng)理到達上饒的當天晚上，即與公司駐市場業(yè)務(wù)員座談，次日又與經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員座談，然后同業(yè)務(wù)員一起走訪了商超和餐飲終端。第三天上午8：30準時參加了經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員早會，對他們的業(yè)務(wù)管理工作進行了解，然后又陪同業(yè)務(wù)員一起走訪終端。下午，又同公司的業(yè)務(wù)人員進行了深入的討論。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場停滯不前的原因包括：

1、管理不善，業(yè)務(wù)工作低效率

A經(jīng)銷商為家族管理，具體由其女Y負責，但她沒有管理經(jīng)驗，缺乏管理能力。聘用的三名業(yè)務(wù)員中，沒有設(shè)主管，而廠家派駐的業(yè)務(wù)員對這三名業(yè)務(wù)員沒有管理的權(quán)威（他們只認老板，對廠家業(yè)務(wù)人員的要求臵之不理）。所以，業(yè)務(wù)主管實際上是Y本人，但她又不會管，沒有每天的工作任務(wù)，沒有每周的工作計劃，甚至沒有周會，沒有月會。業(yè)務(wù)員每天干什么、干多少，一點也不清楚。管理的松懈導致業(yè)務(wù)員的工作低效。在終端檢查中，F(xiàn)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)的不少問題也說明了這一點。例如，商超終端產(chǎn)品灰塵長期無人清理，產(chǎn)品沒有價格標簽，甚至價格標錯（某品種的價格規(guī)定統(tǒng)一是36元，而有一家超市價格標的是30元）。因無辦公場所，現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的早會是在街道邊上開的，效果受到一定影響。

2、經(jīng)營思想守舊，市場拓展不力

去年享受公司政策時，A經(jīng)銷商得了一輛昌河車送貨，但為了節(jié)省，車已經(jīng)賣掉半年了，目前市區(qū)內(nèi)只有一臺電動三輪車送貨，平時少量貨物由業(yè)務(wù)員用自行車送貨。有一輛貨車專門跑鄉(xiāng)下，主要是作某品牌方便面的送貨，而這個產(chǎn)品的通路與白酒并不完全一致，配送周期也不同。方便面每次是大宗配送，周期長，而白酒是小量配送，周期短，所以，白酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷工作也因此受到影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋面較小，而且銷售較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)訪問周期長達一個月。上饒市區(qū)的A級餐飲終端進店率極低。其實進店用度并不高，較高一點是1000~1500元，現(xiàn)在只要有元左右的進場費，上饒市區(qū)的A店鋪市率就可以大大提高，但這個錢Y不愿出。甚至現(xiàn)在銷售較好的終端提出用度問題時，Y也采用躲避的方式。例如有一個銷售較好的超市，以前曾答應(yīng)過給付陳列費，到現(xiàn)在已經(jīng)過去一年多了，Y一直沒給，也不敢直接去見超市老板，而讓業(yè)務(wù)員說經(jīng)銷商已經(jīng)更換了，每次由業(yè)務(wù)員去現(xiàn)款送貨，且只能送光瓶。這次推廣活動該超市作了中檔酒的堆碼陳列，但超市里面卻沒有這個產(chǎn)品賣。出現(xiàn)這樣的希奇現(xiàn)象。

3、上層公關(guān)不力，領(lǐng)袖消費群沒有建立起來

也許是能力和資歷的限制，Y缺乏公關(guān)能力，她的家族成員似乎都有這個不足。以前曾發(fā)生過這樣的事：昌河送貨車被運管部門查扣了，她找到自己的姑父，***隊領(lǐng)導，去做工作，少交了一千元罰款，按說應(yīng)該利用這個機會與這些權(quán)力機構(gòu)的人員建立進一步關(guān)系，但事情到此為止，而且她害怕再被罰款，把昌河車低價賣了。還有一次，工商局要罰這種白酒，說其設(shè)刮刮卡是“賄賂營銷”，通過她的姑父找到工商局的人，把這事擺平了，當時說要請人家吃飯的，可至今沒有，更談何進行高層公關(guān)了。其實，她家族的這些關(guān)系是有的，除了這個交警隊姑父外，她姐姐是***的，這都是可以利用來進行上層公關(guān)的，或開展團購銷售的，只是她沒有這個意識或沒有這個能力。

4、前任業(yè)務(wù)人員工作不力，沒有盡職盡責，留下嚴重的后遺癥

由前任業(yè)務(wù)員所作的產(chǎn)品價格體系設(shè)計極不公道，老產(chǎn)品全面滯銷。老產(chǎn)品定價過高，沒有按市場情況設(shè)計，沒有主攻產(chǎn)品，沒有適合市場主流的產(chǎn)品。據(jù)了解，宴酒在商超還能走動，分析認為，主要是由于其價格符合市場主流，零售價為20多元。但宴酒度數(shù)過高，只有52度的。因此在這一主流價位上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層。以前市區(qū)由業(yè)務(wù)員洪某負責，但據(jù)了解，她工作不積極，經(jīng)常不按時上班，且有脫崗現(xiàn)象，因而市區(qū)工作進展緩慢，產(chǎn)品鋪市情況差，動銷差，終端客情差，陳列差。以至于像龍盒這樣好銷的產(chǎn)品現(xiàn)在還有300多件庫存。

前任區(qū)域經(jīng)理秦某某缺乏職業(yè)道德，敲詐下屬業(yè)務(wù)員，每下市場讓業(yè)務(wù)員請吃請玩。另據(jù)Y講，秦讓她墊付房租半年，每月900元，至今沒有追回；下面縣級市場倒貨也是秦指使；秦一般下市場主要是玩耍，基本不工作。上饒市場在秦經(jīng)手的費用中有元不知去向，直接造成了市場推廣力度不足和浪費。

5、終端掌控不力，客情維護不足

Y或者她家庭的人基本不去終端作客情，而是交給業(yè)務(wù)員，終端出現(xiàn)問題時，她也是采取回避的態(tài)度。但因業(yè)務(wù)員變動頻繁，終端的客情關(guān)系并沒有真正建立起來，產(chǎn)品動銷情況肯定不會好。

改進建議

1、提高管理水平

目前還無法從業(yè)務(wù)員中選拔一個主管，若由廠家業(yè)務(wù)員管理他們不服，只能由Y兼任。考慮到她的管理水平有限，由廠家業(yè)務(wù)員給予輔導。業(yè)務(wù)員要作日報表、周報表，要召開周會，先使用廠家的日報、周報等管理表格。要規(guī)定業(yè)務(wù)員的工作量，包括開新店任務(wù)、每日終端走訪量等。此問題經(jīng)與Y溝通，基本認可。F經(jīng)理同時向公司業(yè)務(wù)員提出此要求。

2、當務(wù)之急是要擴大A級餐飲終端的鋪市率。

上饒市區(qū)目前餐飲終端以BC店為主，據(jù)報告說已鋪了120家左釉冬真正有價值的A級店很少。現(xiàn)有這些終端賣中高檔酒比較勉強，能動銷的點太少。有效點太少是產(chǎn)品動銷不暢的主要原因。F經(jīng)理要求公司業(yè)務(wù)員積極做Y的工作，希看她通過關(guān)系或出費用進一些非常重要的A店。假如有可能，公司支持一部分進店費用也可。

3、積極開展高層公關(guān)活動。

已建議F對此重視，利用其支屬關(guān)系開展公關(guān)活動，盡快建立一定的上層關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并通過他們培養(yǎng)對該品牌白酒的領(lǐng)袖消費群。

4、強化終端掌控力

F經(jīng)理建議Y或其家庭成員直接進行終端客情維護工作，掌控終端，防止因業(yè)務(wù)人員的變動造成終端失控。

5、老產(chǎn)品退換貨

據(jù)說公司已同意將滯銷的老產(chǎn)品換貨。F經(jīng)理同時建議Y把目前商超貨架上的老產(chǎn)品撤下來，換成能動銷的紅盒、宴酒，避免因產(chǎn)品滯銷占用有限的貨架并給商超終端造成不良影響。

6、加強配送效率和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批客情工作

F經(jīng)理要求公司駐上饒業(yè)務(wù)主管在旺季來臨后，要做Y的工作，市區(qū)必須配一輛面包車，以提高配送效率，同時可以縮短對鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的訪問周期，加強客情關(guān)系維護，擴大鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋面。

第五篇：白酒區(qū)域市場的實戰(zhàn)規(guī)劃與實效精耕

白酒區(qū)域市場的實戰(zhàn)規(guī)劃與實效精耕

默認分類 2008-08-19 11:18:43 閱讀34 評論0 字號：大中小

市場規(guī)劃常見的計劃期間是1年或三年，由于競爭環(huán)境變化的速度加快，一般三年期間的規(guī)劃越來越少見。

一個相對完整的市場規(guī)劃一般包括十個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析(或稱市場機會分析)、銷售渠道的選擇和定位（或稱目標市場的細分和定位）、產(chǎn)品的選擇和定位、分銷計劃、推廣計劃（宣傳促銷設(shè)計）、人力資源計劃、物流配送計劃、銷售目標（年）計劃、費用預(yù)算、市場規(guī)劃的實施與控制。

一、市場環(huán)境分析(或市場機會分析)

市場環(huán)境分析一般要分析三個方面的內(nèi)容并推出一個預(yù)測。

1、產(chǎn)品市場分析

產(chǎn)品市場分析是指一個市場白酒消費的總量和潛力、白酒消費的結(jié)構(gòu)及結(jié)構(gòu)比例等，這與每個市場的人口數(shù)量、生活水平、經(jīng)濟發(fā)展狀況有著較大的關(guān)系。

同樣是一個縣級市場，南方與北方就會有很大的差別，南方縣級市場人口數(shù)量沒有北方多，但經(jīng)濟發(fā)展水平、生活水平可能比北方要好，北方縣級市場低檔酒的需求量可能會大于南方，各種檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都會有，但中高檔產(chǎn)品的消費需求量相對會比南方少。這里是打個比方說，現(xiàn)實情況會有千差萬別。

2、消費分析

消費分析是指一個市場消費群體消費特點的分析，是喜歡喝高度酒還是低度酒（目前普遍是低度化）、喜歡什么樣的包裝風格、喜歡什么樣的消費方式（公款消費、帶酒消費、大碗喝還是小盅飲等）、酒店消費有什么特點、家庭消費有什么特點、宴請消費有什么特點、最近消費有沒有什么變化等等。研究和分析消費特點有助于你更準確地定位產(chǎn)品和設(shè)計產(chǎn)品推廣策略。

3、競爭分析

無論哪個市場，要參與競爭就必須進行競爭分析，了解市場競爭者的主要情況。

你要知道你的市場的主要競爭對手是誰，要了解至少前三位競爭對手；他們的強勢產(chǎn)品是在一個什么樣的價位段，大概占有多大的市場份額；主要競爭對手的強弱勢在什么地方，在哪一個產(chǎn)品檔次強，在哪一個檔次、價位段弱；消費者怎樣看待他的產(chǎn)品質(zhì)量，他們的市場支持方法是什么，力度怎樣；銷售渠道主要是做什么，是酒店、商超還是流通；他的二批隊伍如何，他的終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋到一個什么程度，是大中小酒店還是集中到一個渠道；他的經(jīng)銷商實力怎樣，他與經(jīng)銷商的合作怎樣，經(jīng)銷商與他的合作態(tài)度怎樣，可不可以把他的經(jīng)銷商挖過來為我所用等等。

競爭分析是非常關(guān)鍵的，它直接影響一個市場機會點的尋找和把握，直接影響整個市場規(guī)劃的質(zhì)量，所以競爭分析是重中之重。

4、市場預(yù)測（即找出市場的機會點）

市場預(yù)測即是在上述分析的基礎(chǔ)上找出機會點：消費空檔、產(chǎn)品機會、渠道機會、策略機會、經(jīng)銷商選擇機會、運作時間機會等等。再通過對各個機會點的綜合分析，這個市場你就心中有數(shù)了，你的整個市場規(guī)劃和實施步驟就輪廓清晰了。

但所有這些分析都是建立在對市場充分調(diào)研的基礎(chǔ)之上，那么如何進行市場調(diào)研？

我們的市場調(diào)研區(qū)別于專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研方式又有別于教科書上較為繁瑣和教條的調(diào)研方法，諸如設(shè)計問卷和案卷、人工操作調(diào)查、計算機操作調(diào)查、數(shù)據(jù)集成處理等等，我們的市場調(diào)研相對調(diào)研目標較為明確，調(diào)研區(qū)域有限（就是一個縣級或地級市場），調(diào)研對象相對單純，調(diào)研方式較為簡單且容易操作，但一切都要靠你獨立地去完成，你要盡可能的掌握第一手資料，因此它是一份辛苦和細致的工作。

我們的調(diào)研方式就是觀察和詢問，然后進行統(tǒng)計分析。

產(chǎn)品市場分析你可以通過品牌銷量累計進行測算消費總量和消費潛力，單品牌銷量你可以通過與品牌代理經(jīng)銷商的交流了解到情況，消費水平從市場的消費定價上可以推測出來，也可以借助現(xiàn)代通訊工具從第二手資料中查找。

消費分析只要深入市場用心的觀察就可以搞清楚。酒度問題、包裝風格問題、宴請消費問題、公款吃喝問題等等，這些都是日常生活的內(nèi)容，問問看看就很容易搞定。

競爭分析是市場調(diào)研的主要內(nèi)容，我們要深入、細致、準確地掌握競爭對手（或潛在的競爭者）的情況就必須要下一番工夫。

任何產(chǎn)品都要通過一定的渠道去銷售，因此與渠道相關(guān)的人是調(diào)研的主要對象，可以從這一點入手去展開大量的調(diào)查研究。

如：高檔酒一般主要在酒店渠道消費，調(diào)研目標要鎖定一定規(guī)模的酒店和酒店內(nèi)與酒推銷相關(guān)的人，如采購員、服務(wù)員、促銷員、領(lǐng)班、分管經(jīng)理等等，可以通過他們?nèi)チ私饽闼枰那闆r：銷量、價格、政策、促銷方式、宣傳方式、溝通方式、合作方式、合作關(guān)系、銷售排序、結(jié)款方式、存在問題、消費者反應(yīng)、合理化建議等等。

商超也是一個消費場所，你也可以通過相同的方式實地調(diào)研或觀察消費情況。

最后，你還可以直接與你所調(diào)研的競爭產(chǎn)品代理商進行直接接觸并從那里了解更為詳細和真實的情況，包括競爭產(chǎn)品廠家的相關(guān)情況，他們的合作情況等等。

一個營銷人員，作為廠家的業(yè)務(wù)代表，一般情況下與各廠家的產(chǎn)品代理商打交道和進行適當友好的交流是沒有什么障礙的，但每次出發(fā)之前，必須明確你的目的和要了解的內(nèi)容和問題，并做好一定的準備。

中低檔酒一般在商超和通路渠道上銷售，調(diào)研目標要鎖定大量的分銷商、二批商以及大量中小酒店、中小商超、便民店、排檔店的店主或者與這些銷售網(wǎng)點相關(guān)的銷售人員，并從他們中間掌握相關(guān)競爭者的銷量、價格、政策、促銷方式、宣傳方式、溝通方式、合作關(guān)系、銷售排序、結(jié)款方式、存在問題、消費者反應(yīng)及他們的合理建議等等。

總之，針對競爭對手，只要鎖定其銷售渠道及與銷售渠道銷售的相關(guān)人員進行盡可能多的實際觀察和詢問交流，要掌握較為詳盡的競爭情況并不是一件困難的事。

最后，如果有必要，也可以以設(shè)計問卷調(diào)查的方式直接從消費者那里了解實際消費的一些想法和情況。通過這樣的市場調(diào)研，可以說是基本掌握了市場環(huán)境的第一手資料，在這些資料的基礎(chǔ)上進行加工合成、分析論證，就可以掌握到哪些渠道哪些品牌的哪些產(chǎn)品銷得好或不好，哪些品牌營銷策略組合做得好或不好，哪些渠道存在強勢競爭或競爭較弱，哪些渠道的哪個價位段產(chǎn)品存在強勢競爭或競爭較弱等等，那么市場機會點的尋找就會清晰可現(xiàn)，市場規(guī)劃也就胸中有數(shù)了。

二、銷售渠道的選擇和定位（或目標市場的細分選擇和定位）

對于白酒營銷而言，是先選擇和定位產(chǎn)品還是先選擇和定位渠道，我們一貫的做法是先選擇和定位產(chǎn)品而很少去關(guān)注渠道上的事，往往是業(yè)務(wù)人員極力將公司的產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商看了后感覺還不錯，就斗它吧，于是安排打款進貨，進貨以后，還按照其固有的模式套路去銷售，結(jié)果市場反應(yīng)一般；或者好一點的經(jīng)銷商在新產(chǎn)品引進推廣上動了點腦筋，出現(xiàn)了一個比較好的開端，但不能堅持下去，慢慢地又不行了。這其實恰恰是我們沒有很好地研究營銷渠道所導致的問題。

我認為做市場就是做產(chǎn)品，而做產(chǎn)品就是做渠道，做渠道就是選擇目標消費者。

我們的產(chǎn)品雖然不是直接面對消費者而設(shè)計的，但在產(chǎn)品定位前我們必須研究渠道，根據(jù)渠道競爭的情況確定我們的機會點，進而去確定我們的營銷策略。

那么如何去選擇和定位我們的渠道呢？

正確的做法是避實擊虛。

在選擇和定位渠道時最好選擇競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)出擊，特別是同一銷售渠道同時存在幾個強勢競爭對手的情況下，我們再與他們進行正面交鋒就未免愚蠢。如果只有一個競爭對手，如果我們和商家的實力足以與他抗衡則可以選擇正面交鋒，或者有兩個以上的競爭對手但他們都不是強勢的情況下，也還可以選擇正面交鋒，否則我們寧愿選擇一個市場薄弱的銷售渠道。一旦我們鎖定了競爭相對薄弱的渠道，在我們準確定位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上很下功夫堅持下去，我們就一定會取得成功。

比如中原Z市鎖定商超渠道突破案例。

Z市我們做的時候已經(jīng)是強手如云了，酒店直銷終端至少有六個品牌的若干個品種在同時競爭，一個酒店里往往促銷人員亂碰頭，實際操作成本高、難度大，Z市的銷售一度陷入困境。我們堅持了一段時間，感覺這樣硬拼是不行的，況且有些競爭對手正處于強勢，如果硬拼下去，付出的代價很大不說，也沒有把握能啟動酒店消費，后來經(jīng)調(diào)研觀察發(fā)現(xiàn)，Z市的消費有一個很特殊的現(xiàn)象：到酒店消費的人有不少喜歡從商超買酒拿到酒店消費，Z市人講究實惠，而當時競爭對手基本都把營銷工作重點集中在酒店渠道上。這樣一來，Z市營銷立即把工作重點從酒店終端轉(zhuǎn)到商超渠道去操作，把公關(guān)的重點放在商超的進場、陳列、堆頭、促銷上來，并做了大量配套的細致工作。經(jīng)過很短的一段時間后，商超渠道動銷起來，且銷量逐月增加。去年，僅Z市一家知名超市的系列連鎖店總銷量即超過200萬元。Z市的運作突然豁然開朗起來，等競爭對手回頭重視商超渠道時，我們已經(jīng)搶占了先機。現(xiàn)在，可以說Z市的商超渠道我們做得最好。以至后來國內(nèi)的一個著名品牌的競爭廠家一直努力地找Z市的經(jīng)銷商H老板做他的品牌和商超渠道，并且給出很大的政策誘餌，但沒成功。

但Z市的通路渠道市場也是很有特點的，前幾年是湖北的XX大曲在中低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢，近來有個黑XX品牌做得也很不錯，這里面都是很有講究的。也就是通路渠道競爭的強度至少目前來看是沒有酒店熱鬧，競爭的手段也沒有酒店渠道豐富多彩，很有研究的必要。

但現(xiàn)在個別市場已經(jīng)開始實行買斷二批商了，實際上是通路渠道壟斷的一個信號。

這又使我想到了一篇材料上介紹的一個叫XX老窖的酒做南方市場的典型案例：“圍魏救趙做酒店”。XX老窖開始做市場直接選擇酒店終端，大量的進店買場，但酒店競爭激烈，動銷困難，感覺陷入沼澤地進退兩難。幾乎所有銷量大的店都是有促銷員或投入較大的店，一旦撤回或減少投入銷量立即下滑；投入大的店有時遭到競爭對手圍追堵截，還要應(yīng)付店方名目繁多的管理費、節(jié)慶費、贊助費等等，虧得一塌糊涂。

后來觀察發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：客人自帶酒水。調(diào)查統(tǒng)計：除公款消費外，中高檔酒店酒水自帶率平均達60%，最低30%，高的80%，尤其是家宴和會議招待均為自帶酒水。所以真正在酒店購買并消費的只占實際銷量的30%以下。進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：那些自帶酒水的顧客中，有80%以上的人是在酒店附近的名煙名酒店里購買，然后帶入酒店內(nèi)消費。

通過這么一調(diào)查，XX老窖開始對銷售渠道的定位進行了調(diào)整：

第一階段，開發(fā)以目標酒店為圓心，半徑500米的煙酒專賣店，并象重視做酒店那樣去做（進店、陳列、促銷、宣傳、店頭、地堆等等），但費用少多了。

第二階段，開發(fā)以商務(wù)樓為中心的零售店，如銀行、政府機關(guān)等，抓習慣離開單位就近購買煙酒的顧客群。

第三階段，開發(fā)大型高檔社區(qū)店，抓請客送禮和家庭消費。

經(jīng)過這樣的調(diào)整并做了大量細致的工作，XX老窖的銷售很快有了明顯的改觀。

所以，做市場規(guī)劃，必須先認認真真地對銷售渠道進行分析、選擇和定位，其中關(guān)鍵是尋找渠道的機會點、競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，這樣往往成功的機率是很大的。

三、產(chǎn)品的選擇和定位

1、產(chǎn)品的選擇或組合

鎖定了銷售渠道，接下來就是針對渠道特點量身定做產(chǎn)品或選擇合適的產(chǎn)品組合，對產(chǎn)品的銷售價格進行科學的定位，并根據(jù)渠道銷售特點和競爭對手的情況設(shè)計富有實效的銷售政策或攻擊策略。

比方如果選擇酒店渠道，那么一個公司可供選擇的產(chǎn)品也不少，可以是戰(zhàn)略產(chǎn)品，可以是策略產(chǎn)品。但必須考慮一個無法回避的問題：就是產(chǎn)品要有足夠的價格空間去支配銷售各環(huán)節(jié)的促銷費用，進店費用、明獎暗獎、銷售提成、促銷員工資、各類活動費用及商家利潤等等，并且力爭在各個環(huán)節(jié)比競爭對手力度要大一些。

如果你選擇了通路渠道，公司有大量的策略產(chǎn)品可供選擇。但同樣要根據(jù)渠道特點對產(chǎn)品進行科學的價格定位和設(shè)計好富有針對性和實效性的銷售政策或策略，調(diào)動各個銷售環(huán)節(jié)和網(wǎng)點的積極性。

所以產(chǎn)品的選擇和定位，關(guān)鍵是價格的定位問題，沒有科學的價格定位，就不會有有效的銷售策略。

2、產(chǎn)品的定價策略

產(chǎn)品的定價是一個很重要的東西，有些營銷書上把產(chǎn)品的定價列為戰(zhàn)略。但產(chǎn)品定價必須遵循一定的規(guī)律。

影響產(chǎn)品定價的因素很多：成本、需求、競爭及其他因素都會影響價格的制定。但最主要的定價策略是由生產(chǎn)成本和消費需求這兩個方面形成和決定的，因為生產(chǎn)成本和消費需求限定了產(chǎn)品的最低和最高定價空間，目前，市場的競爭及其他因素對定價的影響越來越大，但也不能超出這個空間。

如果一個新產(chǎn)品超出這個空間去定價，可能就意味著失敗。低于這個空間就意味著低于成本定價，其風險在于公司無利潤可言，即使短期滲透市場強占了市場份額，但維持起來難度較大，需要企業(yè)之間比拼實力，消耗嚴重，特別是選擇酒店渠道去運作的產(chǎn)品。當然，終端產(chǎn)品的推出對公司品牌地位的穩(wěn)固、網(wǎng)絡(luò)的拓展和穩(wěn)固，特別是對公司的系列產(chǎn)品銷售上量的推動作用也是很大的，通過它公司還可以從其他系列產(chǎn)品上獲得收益；但如果一個企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，即使目前在市場上取得了一定的地位，也很難維持下去，更不用說立足長遠了。

如果高于市場消費需求去定價，品牌的影響力又甚微，只能是擺設(shè)。

那么在這個定價空間內(nèi)如何去實施產(chǎn)品定價策略呢？

關(guān)鍵要看在需求和成本之間的價格間距是大是小，如果間距很大，產(chǎn)品定價就擁有相當大的靈活性，可以設(shè)計制定出較為滿意的具有市場競爭力的產(chǎn)品價格；如果間距很小，產(chǎn)品定價的選擇余地就很小。因此公司在品牌含金量和支撐力基本定性的情況下，要盡量想方設(shè)法降低產(chǎn)品開發(fā)成本，把成本和需求之間的價格間距拉大，以便更合適地定位我們的產(chǎn)品。只有這樣，我們才能從容應(yīng)對市場競爭，特別是選擇酒店終端渠道操作的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價可以等于、高于或低于競爭對手，但如果我們的需求和成本間距較大，就能夠有比競爭對手更多的市場投入費用和促銷費用支持。

產(chǎn)品定價不僅僅是廠家的事，對于經(jīng)銷商來說同樣很重要。經(jīng)銷商大部分是選擇通路渠道的產(chǎn)品去做市場的，但原理是相通的。當選擇一個中低價格的產(chǎn)品去做通路渠道時，無論價格定位是等于、高于或低于競爭對手，只有成本（含銷售費用成本）與需求之間的間距大，中間各個銷售環(huán)節(jié)的政策支持力度和利潤率才能增大，才能充分調(diào)動分銷各環(huán)節(jié)的積極性，使我們的產(chǎn)品更具有競爭力。所以經(jīng)銷商針對選擇的產(chǎn)品在銷售價格的制定上，以下兩點一定不能忽視：一是想方設(shè)法降低銷售費用；二是在品牌支撐力能夠允許的范圍內(nèi)，盡量等于或高于競爭對手的產(chǎn)品去定價。

產(chǎn)品策略可以說是營銷管理的半壁江山，特別是產(chǎn)品的定價是非常重要的一環(huán)。因此從某種意義上來講，產(chǎn)品的包裝確實不是那么重要，特別是中低檔產(chǎn)品，定價比包裝更重要。有不少包裝很一般的品牌和產(chǎn)品，市場一樣做得很好。如：黑XX在河南市場、皖XX在廣東市場的案例等。

所以在產(chǎn)品的選擇和定位上我們關(guān)鍵的規(guī)劃是產(chǎn)品價格定位。

四、制定分銷計劃

對渠道及產(chǎn)品有了初步的選擇和規(guī)劃，接下來就要選擇分銷的方式，制定分銷計劃。

無論選擇何種渠道進行分銷，做規(guī)劃的時候，必須對所選擇的渠道內(nèi)所有有效的網(wǎng)點心中有數(shù)，這就可能需要深入市場實地去數(shù)一數(shù)算一算，并建立好你的網(wǎng)點檔案。做好這項工作的足跡可能要印滿大街小巷，也許會花費不少的時間，但這項工作是必須要做的。

有了網(wǎng)點總體規(guī)劃，還要規(guī)劃實施進度，也就是用多長時間完成規(guī)劃的網(wǎng)點拓展計劃，并根據(jù)實施進度合理配置人力資源。

制定分銷計劃取決于產(chǎn)品的渠道定位。

如果做酒店渠道產(chǎn)品，一般選擇垂直分銷方式即直銷方式，由廠家或經(jīng)銷商直接操作與管理。

如果做通路渠道產(chǎn)品，一般選擇為城區(qū)采取密集性分銷即多家分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取獨家分銷的方式。

由于市場競爭的日趨激烈，目前在分銷的手段及策略運用上的強度是越來越大。比如直銷，采取買斷終端甚至賄賂的方式來競爭，你買斷店買斷樓層買斷包間我就買斷人買斷服務(wù)員買斷宣傳權(quán)，你明買斷我暗中給錢，我讓你花幾十萬的買斷費用也不起作用，競爭唄，有的干脆買斷供貨權(quán)；所以現(xiàn)在做酒店的門檻越來越高，難度越來越大。比如做商超，買斷堆頭及端架，讓競爭對手的產(chǎn)品沒地方放；比如做通路，采取深度分銷的方式，高密度布控網(wǎng)點并提供扁平化的快捷服務(wù)，有的市場不是正在實施買斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的供貨權(quán)嗎。

所以，制定何種分銷計劃，競爭是避免不了的。但是我們分銷方式的制定必須既富有實效又要量力而行。

如果選擇酒店直銷，要求經(jīng)銷商必須要有相當?shù)馁Y金實力。

我們都知道做市場哪怕是一個縣級市場都需要比較多的資金，特別是白酒這一行，費用開支、鋪底沉淀資金、周轉(zhuǎn)資金、墊付費用等等，有個百兒八十萬，有時投進去沒感覺，如果再做酒店終端直銷，資金占用量就更大，資金壓力也相應(yīng)加大。比如一個縣級市場，酒店沉淀資金可達200萬；一個市級市場的一個明星酒店酒賒欠可達近100萬元；省級市場，500多萬元的周轉(zhuǎn)資金現(xiàn)在這個季節(jié)就有點捉襟見肘。

所以，恐怕大部分經(jīng)銷商都無力或不愿去做酒店終端的直銷或做高檔產(chǎn)品。

其實選擇通路渠道，選好中低檔產(chǎn)品，如果產(chǎn)品策略科學得當，將有限的資金進行有效的利用，同樣可以做好做大市場，達到四兩撥千斤效果。

比如Y縣市場案例：

Y縣是山東省的一個縣級市場，下轄11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口不足60萬，目前這個季節(jié)月平均銷售我們的產(chǎn)品是60萬元，今年上半年已經(jīng)完成近400萬元的銷售，預(yù)計今年全年可以突破1000萬元。Y縣市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單純，基本就是一個品種，包裝很一般，可能大部分經(jīng)銷商都不會看上眼。去年由于老產(chǎn)品已經(jīng)成熟，開發(fā)了一款價位略高于老產(chǎn)品的特制產(chǎn)品，目前銷售形勢依然不錯。Y縣市場總結(jié)起來至少有以下幾點值得學習和思考：

1、選擇一個通路產(chǎn)品堅持長期去做

Y縣經(jīng)銷商選擇一個產(chǎn)品做了五六年了，價格也不高，廠價不到40元/件，他不像有的市場一年產(chǎn)品能更換幾茬，像南方人種水稻似的。所以在產(chǎn)品的選擇和運作上一定要有長久的操作意識和定位，堅決杜絕短期行為。

2、不等不靠，堅持廠商雙投

有人說“品牌可以選擇，市場不能選擇”，必須把市場做好才能掙錢，不能靠吃廠家政策賺點小錢。為此該縣經(jīng)銷商今年至少花了60萬元自己購買促銷品，到溫州每次都是提著現(xiàn)金去購買促銷品。

3、做細做實，精耕細作做分銷

Y縣基本是按深度分銷的方式操作的。城區(qū)選擇四個大的分銷商分片運作，基本上做到了店店有酒；重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過二批，并要求二批交納一定的風險金，為大二批設(shè)立專門帳戶，定量定人定返利等，基本做到了村村有酒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場無空白。

4、促銷貼近市場，套路多，不間斷

Y縣市場的套路是“終端促銷長期化、二批促銷階段化、促銷禮品多樣化”。該經(jīng)銷商的促銷品基本是他自己投入自己親自挑選。

5、先通路后終端，先中低檔再高檔的渠道運作思路

繼去年開發(fā)了一款特制產(chǎn)品后，今年該經(jīng)銷商又開發(fā)了一款較高檔的經(jīng)典產(chǎn)品，開始逐步強占城區(qū)酒店終端渠道。

Y縣市場做到今天這個份上，是該經(jīng)銷商一步一步扎扎實實做過來的。

所以現(xiàn)在大部分在做通路產(chǎn)品的經(jīng)銷商，不妨學學該客戶，把手中現(xiàn)有的產(chǎn)品先在一定范圍內(nèi)做扎實，把現(xiàn)金流量逐步做大，待產(chǎn)生一部分費用后，再去開發(fā)商超賣場終端，在穩(wěn)固一段時間后，有了一定的基礎(chǔ)，積累了一定的經(jīng)驗，最后再去攻關(guān)酒店終端。酒店不是容易沉淀資金嗎？開始的時候可以有所保留的少做一些試點，待條件成熟后再全面鋪開去。然后等通路產(chǎn)品做成熟后，我們再想辦法提升產(chǎn)品檔次。

這就是一個自下而上的四兩撥千斤的通路產(chǎn)品營銷策略。

五、開展深度分銷

1、深度分銷的概念

深度分銷，即分銷的深度化或深度化分銷。

何謂分銷？要了解分銷首先要明白營銷渠道。

營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道，這個通道所發(fā)生的傳遞過程就是分銷。

深度分銷是一種渠道的精耕細作，通過對目標市場的區(qū)域劃分，對渠道系統(tǒng)中所有的銷售網(wǎng)點做到定人、定區(qū)、定點、定線、定期、定時的定量化的深度渠道服務(wù)和管理，從而全面掌握渠道網(wǎng)絡(luò)，以及時了解銷售現(xiàn)狀和競爭狀況。

目前實踐中，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)和經(jīng)銷商正在采用這種表現(xiàn)為精耕細作的精益化渠道管理模式。如剛才介紹的Y縣市場案例基本就是這種表現(xiàn)形式。

2、深度分銷的基本內(nèi)容

深度分銷的核心是對所有渠道環(huán)節(jié)的量化管理，主要包括以下幾個方面：

人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例合理配備人員。

工作內(nèi)容定量：規(guī)定每個營銷代表（業(yè)務(wù)人員）每天拜訪客戶的數(shù)量以及拜訪客戶的頻率和工作內(nèi)容。

拜訪路線量化：根據(jù)區(qū)域客戶分布的區(qū)域位置，設(shè)定由遠及近的拜訪工作路線。

拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級別，確定每位客戶的拜訪頻率，做到重點客戶重點服務(wù)，以提高工作效率和效果。Y縣經(jīng)銷商這一點做得非常好，重點客戶他都是親自溝通和服務(wù)。

一般來說，為了做到對渠道管理工作的精耕細作，營銷代表（業(yè)務(wù)員）對自己的工作區(qū)域需要制定一個網(wǎng)絡(luò)分布圖、工作路線圖以及管轄客戶的檔案數(shù)據(jù)庫。

3、深度分銷的實施要求

深度分銷模式非常適合日用消費用品，它的特點決定了做白酒最好選擇中低檔產(chǎn)品去操作，當然啤酒最適合這種營銷模式。

但這種營銷模式要求經(jīng)銷商必須有一定的人力、物力和財力的投入，沒有足夠的人力，大量的終端網(wǎng)點的開發(fā)和維護管理是無法進行的，沒有一定的運輸能力就無法對大量的終端網(wǎng)點提供及時快捷的配送（可以轉(zhuǎn)化為分銷商去做），沒有一定的資金實力就無法承受大量終端網(wǎng)點的鋪貨和庫存?zhèn)湄泬毫Α?/p>

另外，實施深度分銷必須首先對目標市場進行有效的規(guī)劃，并強化對營銷代表（業(yè)務(wù)人員）的業(yè)務(wù)培訓。

深度分銷是一種細致、規(guī)范、認真和作業(yè)量很大的工作，對營銷人員的素質(zhì)要求相應(yīng)較高，所以必須強化上崗培訓。

必須強化對銷售終端的管理。包括直面零售店認真鋪貨和科學地進行產(chǎn)品的展示，以推動銷售。

一般車載現(xiàn)款促銷鋪貨最為常用。

科學的產(chǎn)品展示通常包括以下幾個內(nèi)容：爭取有利的產(chǎn)品展示空間、盡量擴大產(chǎn)品展示空間、確保所有展示空間里包含所有規(guī)格種類的產(chǎn)品、確保沒有斷貨、缺貨等情況發(fā)生、盡量合理、有創(chuàng)意地進行生動化的產(chǎn)品展示。

進行產(chǎn)品陳列時要注意產(chǎn)品陳列的位置、陳列空間、陳列面、陳列高度、陳列形態(tài)等。

必須對分銷渠道成員實施有效的激勵。

激勵一般有兩種手段：間接激勵和直接激勵。

間接激勵就是通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。

直接激勵指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。一般是采用銷量返利的形式獎勵經(jīng)銷商的業(yè)績，其中等級進貨獎勵和定額（完成一定的量給予一定的獎勵）返利最為常用。但返利容易造成市場混亂，解決方式通常為：“四定”政策（定點限區(qū)域+定量明確銷量+定價規(guī)定價格+定利年終給予一定的返利）+暗返（物質(zhì)獎勵）。

4、深度分銷的模擬案例

某品牌系列產(chǎn)品以在A市市區(qū)進行通路深度分銷模擬如下：

分銷商選擇5家，每家平均擁有200家銷售網(wǎng)點，計1000網(wǎng)點，且每家平均配備一名業(yè)務(wù)員，計5名。每個網(wǎng)點平均月銷量3箱普通XX老酒（1 X6），2箱精品XX老酒（1X6）、1箱經(jīng)典XX老酒（1X6）。

A市市區(qū)全年總銷量/總銷售額如下：

A、普通老酒3箱X12個月X1000個點=36000箱

假定分銷商售價18元/瓶，銷售額總計：3888000元

B、精品老酒2箱X12個月X1000個點=24000箱

假定分銷商售價28元/盒，銷售額總計：4032000元

c、經(jīng)典老酒1箱X12個月X1000個點=12000箱

假定分銷商售價38元/盒，銷售額總計：2736000元

以上銷售額合計：10656000元。

A市市區(qū)市場全年總費用支出計劃如下（主要項目）： a、人員工資獎金：（800+200）元X5人X12個月=60000元

b、終端POP：1000個點X60元/年=60000元

c、分銷商聯(lián)誼費用：5家X8000元/年=40000元

d、促銷費用：1000個點X500元/年=500000元

e、跑單損失：50000元

f、不可預(yù)見：200000元

以上費用合計：910000元

總費用與總銷售額之比率為：910000/10656000X100%≈8.5%

如果再算利潤的話：公司支持的費用按廠價約15%，產(chǎn)品本身的加價率應(yīng)該在至少50%以上，經(jīng)銷商如果能做到這個份上，肯定能夠賺大錢的。

由此可印證這樣一句話，只要品種適銷對路，鎖定目標渠道，工作認真扎實，網(wǎng)點分銷、品種分銷的能力是相當驚人的，而費用也是比較劃算的。以上網(wǎng)點還不包括自然覆蓋網(wǎng)點。

六、制訂推廣計劃

推廣計劃包括兩個方面，一個是廣告宣傳，一個是促銷策略。

1、廣告宣傳計劃

廣告宣傳是必要的，但不是必須的，現(xiàn)在的市場競爭主要是通過終端的競爭來體現(xiàn)的，靠廣告宣傳來拉動一個產(chǎn)品幾乎已經(jīng)不可能了，所以在做規(guī)劃時可以根據(jù)需要進行適當?shù)倪x擇。

2、促銷策略設(shè)計（針對消費者、針對中間商、針對銷售員）

產(chǎn)品推廣最關(guān)鍵的是體現(xiàn)在促銷策略的制定上。現(xiàn)在的促銷要考慮的環(huán)節(jié)太多，而且每個環(huán)節(jié)都不容忽視。消費者、中間商是必須要考慮的，如做酒店，還有服務(wù)員、領(lǐng)班、經(jīng)理、采購員、前臺、提成等等，做通路，零售店、便民店等等，甚至還要考慮與產(chǎn)品消費和銷售密切關(guān)聯(lián)的特殊群體，如消費帶頭人等。

但無論怎樣，不外乎一個利益驅(qū)動。至于給予什么益處，大家可以各顯神通了。

如Y縣經(jīng)銷商產(chǎn)品銷的好，該經(jīng)銷商的促銷策略也是不停的更換，聽說最近先是帶著酒店老板去青島旅游，現(xiàn)在又利用“八一”帶著部份核心消費人群去新疆了。

再如Y縣市場的“三化”策略：終端促銷長期化、二批促銷階段化、促銷禮品多樣化等。

七、人力資源計劃

1、銷售團隊的組建；

2、銷售團隊的培訓與管理。

人力資源配置主要是根據(jù)整體市場規(guī)劃實施的需要而定的。人力配置很容易，關(guān)鍵在于如何培訓和管理。要用這些人去實施你的規(guī)劃，就必須對他們進行崗位培訓和嚴格規(guī)范的管理。

那么請問你會培訓和管理嗎？無論是業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商，如果沒有培訓和管理的能力，就不是一個合格的營銷人員和經(jīng)銷商。做酒店直銷、做深度分銷、營銷計劃制定、促銷策略研究、促銷員管理、業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理、各類會議、各類管理規(guī)范等等，能不能應(yīng)付自如？

一個高素質(zhì)的營銷人員的標準應(yīng)該是：會培訓、會規(guī)劃市場、會管理。

會培訓就意味著要有較強的學習能力，能夠影響并帶領(lǐng)一支小型的團隊，這一支小型的營銷團隊的質(zhì)量及業(yè)務(wù)水平很大程度上是由廠家的一個高素質(zhì)的營銷人員決定的；進一步講，這支小型的營銷團隊又決定著市場運作的質(zhì)量。

會管理更需要加強鍛煉，學會管理非一日之功可以解決。

所以，培訓和培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人員從現(xiàn)在起應(yīng)是公司營銷戰(zhàn)略的一個重要的組成部分，我們必須要讓我們的營銷團隊實現(xiàn)一個觀念上的轉(zhuǎn)變，即從賣酒給經(jīng)銷商到幫助經(jīng)銷商賣酒的轉(zhuǎn)變。我想各位經(jīng)銷商是希望我們派駐的業(yè)務(wù)人員能夠指導大家的工作，而不是給派去一個服務(wù)生和搬運工。

八、物流配送計劃

這個規(guī)劃很簡單，倉儲和運輸能力能夠保證實施規(guī)劃的要求即可。

九、制定年銷售目標計劃

1、總體目標計劃；

2、分產(chǎn)品銷售目標計劃；

3、分區(qū)域銷售目標計劃；

4、分時段銷售目標計劃。

銷售目標規(guī)劃是個預(yù)測的目標，但這個目標也不是盲目制定的。從所選定銷售渠道的消費（銷售）總量，到競爭對手的年銷售數(shù)量的消長、到渠道銷售網(wǎng)點的規(guī)劃總量、到產(chǎn)品組合中單品的銷量測算等，綜合這幾個數(shù)字，就可以合理的預(yù)測出實施該規(guī)劃的年銷售總目標。然后在進一步細化到每個品種、每個時段、每個區(qū)域甚至每個人員的銷售分目標。

十、費用預(yù)算

1、周轉(zhuǎn)資金規(guī)劃；

2、備貨計劃；

3、鋪貨計劃；

4、資金周轉(zhuǎn)與毛利率測算；

5、費用支出計劃（含促銷費用、跑單費用）；

6、投入產(chǎn)出比率。

以上各項工作完成后，回頭就可以對整個規(guī)劃的實施進行費用預(yù)算了。根據(jù)規(guī)劃的網(wǎng)點數(shù)量計算鋪貨量，根據(jù)鋪貨量及周轉(zhuǎn)時間計算備貨量，根據(jù)應(yīng)墊付或支付的相應(yīng)費用等確定總體周轉(zhuǎn)資金的規(guī)劃。

如果可以的話，根據(jù)一個周轉(zhuǎn)期（比如1個月）計劃銷售產(chǎn)生的毛利再計算出毛利率等，進而根據(jù)銷售目標、總體投入計劃計算出投入產(chǎn)出比率，根據(jù)毛利及投入情況計算出贏利多少。

這部分，需要運用一些數(shù)學公式進行計算，大家可以通過一些資料去查找學一學。

十一、市場規(guī)劃的實施與控制

（1）規(guī)劃實施的負責人——經(jīng)銷商的選擇；（2）規(guī)劃實施的階段性評估；（3）規(guī)劃的修訂與完善。

再好的規(guī)劃，如果得不到很好的實施也是沒有用的，目前主要是靠經(jīng)銷商開展市場工作，規(guī)劃必須要得到經(jīng)銷商的認可和贊同，才能保證其順利實施，并在實施的過程中不斷進行修訂和完善。

除非經(jīng)銷商是現(xiàn)成的，否則就得下工夫去尋找和選擇。因此，經(jīng)銷商的選擇又是很重要的工作。

選擇經(jīng)銷商，一定要找最優(yōu)秀的，特別是與營銷規(guī)劃中所設(shè)計的產(chǎn)品和渠道運作最匹配的、最擅長的、做得最好的經(jīng)銷商。

做白酒有一個現(xiàn)象：凡是做得好的市場肯定有一個好的經(jīng)銷商。

所以，要找最適合實施你的市場規(guī)劃的經(jīng)銷商。

有人說，這樣的經(jīng)銷商哪兒找去？我想捷徑就是選擇競爭對手的經(jīng)銷商，而且還要選擇主要競爭對手的經(jīng)銷商。

有人說，那不好斗！我也知道有難度，但越有難度的事情就越有挑戰(zhàn)性，我們營銷人員是不能怕挑戰(zhàn)的。你要想方設(shè)法去挖掘，各人有各人的套路，但最根本的是你要有東西說服他愿意跟你斗，什么東西？是產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品每個廠家都有，不能說比人家的都好，可以帶來多少多少利潤。經(jīng)銷商都不是二百五，他知道產(chǎn)品自身只是商品，交換不出去什么也沒有。

我想說服人家最好的東西是市場規(guī)劃或者是營銷方案而不是產(chǎn)品。

營銷人員要記住：賣規(guī)劃（方案）比賣產(chǎn)品更重要。

跟經(jīng)銷商去談市場規(guī)劃、市場方案，做這樣的產(chǎn)品、這樣的渠道、這樣的促銷、這樣的支持、這樣的銷售目標、這樣的操作方式，你愿不愿意斗？如果愿意做銷100萬能賺多少錢，銷500萬能賺多少錢，這樣他可能會感興趣。誰都知道，你拿產(chǎn)品給他，是想叫他買你的酒；當你拿營銷規(guī)劃（方案）給他的時候，精明的經(jīng)銷商都知道你在幫他做市場。

所以優(yōu)秀的營銷人員尋找和開發(fā)經(jīng)銷商時跟人家談市場，一般的營銷人員尋找和開發(fā)經(jīng)銷商時跟人家談產(chǎn)品。

當然，選擇競爭對手的經(jīng)銷商至少有兩點要注意。

一是他經(jīng)銷的品牌和產(chǎn)品多，他把我們的產(chǎn)品作為很多產(chǎn)品的一個去做，那么你的計劃就很難實施，我們的產(chǎn)品是做不起來的；二是經(jīng)過你的努力，他也選擇了你的產(chǎn)品，但他就是不做，而是怕或不讓別人去做你的產(chǎn)品。這樣的經(jīng)銷商有，而且還不少。

所以選擇競爭對手的經(jīng)銷商一定盡量讓他丟掉競爭對手產(chǎn)品，為我專用。

如果用賣方案這一招還不行，那沒辦法，我建議你最好去尋找不懂做酒的經(jīng)銷商。

不懂或沒做過酒的經(jīng)銷商，他敢斗，初生牛犢不怕虎。

正因為不怕，你的營銷計劃可能會得以較為順利的實施，成功的把握是很大的。總之，選擇了一個最適合規(guī)劃實施要求的經(jīng)銷商，基本上就成功了一半。作者簡介：

作者曾在國有大型企業(yè)、股份制上市公司從事過啤酒、白酒產(chǎn)品的品牌規(guī)劃、營銷實戰(zhàn)、營銷管理工作，擔任過總經(jīng)理秘書、辦公室主任、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷副總監(jiān)、市場總監(jiān)、銷售副總經(jīng)理等職務(wù)；在企業(yè)管理與文化、品牌建設(shè)、團隊建設(shè)、市場營銷、終端實戰(zhàn)及技能素質(zhì)培訓等方面具有多年的運作經(jīng)驗和成功案例。尤為擅長產(chǎn)品線的組合、開發(fā)與定位設(shè)計；區(qū)域終端及流通渠道的專業(yè)化建設(shè)與管理。精華

河北唐山是一座具有百年歷史的沿海重工業(yè)城市，地處環(huán)渤海灣中心地帶，南臨渤海，北依燕山，東與秦皇島市接壤，西與北京、天津毗鄰，是連接華北、東北兩大地區(qū)的咽喉要地和走廊。總面積13472平方公里，人口710 萬，是全國較大城市之一。年銷售白酒12至15萬千升，銷售額近8億元，是我國白酒消費大市之一。由于震后重建等原因，致使唐山市場出現(xiàn)了與其它市場不同的特性，有人評價“唐山市場是一個非常畸形的市場”。“唐山白酒市場非常怪，中高端消費者買酒不怕價格高、中檔白酒主導品牌突出、大眾消費的低端市場沒有主導品牌，本地品牌市場表現(xiàn)不是很理想。”

怪哉：買酒不怕價格高

在唐山白酒市場，五糧液、茅臺、劍南春、新郎酒, 錦上添花等酒一直占據(jù)著百元以上高端酒80%%的市場份額，加上國窖1573、水井坊等新品牌，高端白酒空白市場已經(jīng)所剩無幾。

五糧液依靠自身的品牌影響力，以及越來越多的品牌專賣店銷售，銷量一直處于高端名酒前茅位置，2005年，五糧液預(yù)計銷售額達到5000多萬元。由于受消費者消費濃香型白酒習慣的影響，茅臺在唐山市場的銷量比五糧液少一點。有人分析，茅臺2005年銷售額大概在3000多萬元。茅臺在唐山地區(qū)主要依靠自然銷量維持市場銷售，其專賣店為茅臺做了很好的形象宣傳，促進了部分產(chǎn)品銷售。受茅臺、五糧液品牌效力影響，兩個品牌的系列產(chǎn)品在當?shù)乇憩F(xiàn)良好。據(jù)了解，2004年五糧神剛上市，經(jīng)過一年運作，銷售額就過千萬元。多年來，劍南春一直在唐山市場暢銷，年銷售額也達5000多萬元。郎酒調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，依靠優(yōu)良品質(zhì)、新穎包裝以及多年的老名酒品牌影響力，在唐山市場占有率進一步提升，銷量超2000萬元。

從2000年起，水井坊依靠大量廣告，啟動了唐山市場，在兩市、六縣、六區(qū)快速鋪貨，并贏得了部分高端消費者。2005年，唐山同偉經(jīng)貿(mào)公司代理的國窖1573進入市場后，也展開了廣告戰(zhàn)，唐山市區(qū)大街小巷的廣告路牌都被其占領(lǐng)，廣播、電視時有廣告播出，公交廣告更是形成了流動媒體，其品牌形象時時刻刻展示在消費者面前，銷量也迅速提高，在市場上占有了一席之地。

除上述品牌，五糧神、瀘州國粹酒等中高端白酒品牌在唐山地區(qū)也有一定的銷量。

反常：中低端主導品牌突出

在北京、上海等消費理性地區(qū)，中低檔產(chǎn)品數(shù)量眾多，市場上主導品牌不突出。而唐山地區(qū)則情況不同，主導品牌非常突出，主要被金六福、瀏陽河、小糊涂仙、山莊老酒、板城燒鍋、白楊老酒等外來品牌占有。中低檔價位主要集中在15至80元之間。

據(jù)介紹，由于金六福、瀏陽河、小糊涂仙已成為新興名牌，價位比較合理，加上每年持續(xù)的廣告投入，自然銷量已經(jīng)維持在一定水平，這三個品牌市場銷量一直遙遙領(lǐng)先。

2002年進入唐山市場的板城燒鍋酒，依靠其在河北電視臺名人代言的高密度廣告投入，快速建立起了知名度，加上在唐山地區(qū)給經(jīng)銷商“買一送一”的高額獎勵政策，產(chǎn)品迅速鋪遍市場，加上經(jīng)銷商在終端大力度的促銷，銷量快速提升，銷售高峰達3000多萬元。

山莊老酒從2003年進入唐山市場以來，舉行了“鮮花獻模范，美酒敬英雄———山莊老酒向勞模獻真情；鳳凰山尋寶大行動———山莊老酒為中國足球加油；為唐山人民健身、軍民魚水情誼深———山莊老酒向人民子弟兵致敬；舉杯邀明月、山莊獻真情；百年好合，好事成雙———山莊祝福有緣人；聘請乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾為山莊老酒代言人”等一系列以情為主題的促銷活動，贏得了消費者信賴，銷量已經(jīng)維持在2000多萬元。

來自新疆石河子酒廠的“白楊老酒”，1998年開始開拓唐山市場。由于新疆充滿神秘感，給人以山美酒香的印象，上市不久銷售就達到了1000多萬元，依靠其優(yōu)良品質(zhì)、買送促銷，銷售額逐年上升。現(xiàn)在雖然沒了廣告、促銷等市場支持，但自然銷售已經(jīng)達到了一定水平。

? 2006-11-17 17:02 ? 回復(fù)

2樓

唐山中低端白酒市場雖然主導品牌突出，但市場競爭也較為激烈。在競爭中，藏香春等許多品牌曇花一現(xiàn)，給人以“一年喝倒一個品牌”的印象。

悲哀：本地品牌競爭力不足

我國廣東、北京等多數(shù)地區(qū)低端主導品牌突出，被本地品牌占領(lǐng)，而唐山情況則不同，低端市場不但品牌眾多，缺少主導品牌，且低端酒價格非常低，帶白卡紙漂亮包裝的價位在6至8元.瓶的酒非常暢銷。據(jù)經(jīng)銷商反映，當?shù)赜兄姸嗟碾s牌白酒，這些白酒的酒質(zhì)沒有保障，標明的度數(shù)往往與實際度數(shù)不符，但價格便宜，利潤很高，對市場上暢銷的正規(guī)白酒品牌造成了很大的沖擊。

據(jù)了解，唐山低端市場上曾經(jīng)有過金大福、半畝地、九里春、龍江家園、大將軍等眾多品牌，這些品牌輪換速度非常快，有可能三個月?lián)Q一個牌子。還有一些牌子每年春節(jié)前夕上市，依靠低廉的價格快速占領(lǐng)市場，春節(jié)過后市場上就難以尋覓其蹤跡，如2004年春節(jié)期間秦皇島某酒廠生產(chǎn)的喜洋洋酒。

唐山地區(qū)基本被外地酒控制著市場，本地品牌市場表現(xiàn)不是非常理想。唐山地區(qū)現(xiàn)在有曹雪芹家酒集團、新唐酒業(yè)、貫頭山酒廠等幾個酒類生產(chǎn)企業(yè)，但由于體制等諸多問題，本地市場逐漸被外來品牌所占有。

曹雪芹酒廠前身為左家塢酒廠，1946年利用有200多年的燒鍋建立酒廠生產(chǎn)基地生產(chǎn)白酒，其生產(chǎn)的更陽老酒是河北省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品曾一度暢銷河北地區(qū)，早在上世紀90年代初期，藍標裸瓶更陽老酒占領(lǐng)著唐山80%%的低端份額。隨著文化營銷的興起，上世紀末更名為曹雪芹家酒公司，更名后借助香港回歸所做的公關(guān)營銷效應(yīng)，年銷售額一度飆升至3億元。后來由于體制、管理等問題，市場逐年下降。

新唐酒業(yè)公司1992年建廠，從建廠初期到1996年效益均不佳，后外聘總經(jīng)理，企業(yè)起死回生，產(chǎn)品銷售至承德、秦皇島等地區(qū)，年銷售額直逼億元，從2002年起由于改制問題，企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)。

貫頭山酒廠也是唐山地區(qū)老牌國有企業(yè)，近年來效益還算可以，不過銷售范圍僅局限于河北的縣級市遷安及周邊幾個縣，由于企業(yè)營銷策略問題，沒能成為地方主導品牌。

暴富：畸形消費促生怪市

1976年唐山大地震后，依靠鐵礦、煤礦、海洋等自然資源以及瀕臨京津經(jīng)濟圈等優(yōu)勢，唐山重新快速崛起。在唐山，鐵礦、煤礦等工廠數(shù)量迅速增加，出現(xiàn)了很多百萬元戶、千萬元戶、億元戶，消費層次分明。到唐山出差的人常講，唐山都是有錢人，特別唐山遷安、古冶、開平、豐潤等礦藏資源豐富的區(qū)、縣更是如此。收入提高后，消費水平也隨之增加。

受暴富心理盲目消費的影響，高端白酒在唐山地區(qū)銷售非常好。快速富裕起來的唐山消費者有愛面子、消費不理性的特點，認為價格高就象征有身份、有地位，絕不會在宴席上由于百元左右的價差而丟掉自己的面子。這些鮮明的消費特點，促成了唐山高價位白酒走俏的市場現(xiàn)狀。

對于中高端白酒市場形成的原因，當?shù)貙I(yè)人士分析認為：由于唐山消費者不理性，跟風消費明顯，消費時追求產(chǎn)品知名度，所以廣告投入力度大的酒類品牌市場銷售較好，國家名酒市場銷量也能長時間保持暢銷，而非名牌產(chǎn)品雖然可以快速提升銷量，但是衰落也快，基本上品牌第二年就會消失。

唐山地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不均衡，貧富差距很大，形成了非常明顯的兩極分化現(xiàn)象，在高端酒暢銷的同時，也出現(xiàn)了價格越低、包裝越漂亮的低端酒越暢銷的現(xiàn)象。另外，由于缺乏主導地產(chǎn)品牌對中低端市場的控制，致使外來品牌占領(lǐng)著市場。地產(chǎn)酒依靠天時地利人和優(yōu)勢，可以迅速占領(lǐng)當?shù)厥袌觯翘粕骄祁惼髽I(yè)由于種種原因，近兩年沒有掌控住唐山低端市場，導致其它地區(qū)知名的、不知名的品牌紛紛進入，依靠價格、包裝優(yōu)勢，進行短期市場運作，“淘金”后再紛紛撤離，這是中低檔酒價格偏低的主要原因。

近幾年來，我國白酒的銷售量以每年30%的速度增長，增長比例在食品行業(yè)中是最高的。在此背景下，尤以高檔白酒成長最快，銷售額最高，高檔白酒似乎已經(jīng)步入消費的黃金時代。直至2008年下半年，高檔白酒的漲價讓消費者目不暇接，茅臺、五糧液、瀘州老窖，甚至二三線白酒也不甘落后，爭相漲價。但金融危機的到來讓高檔白酒遭遇了滑鐵盧，一夜回到淡季。白酒的銷量持續(xù)下滑，高檔白酒更為明顯。據(jù)統(tǒng)計，幾個月以來，我國市場上各類白酒總銷售量已下降27%，其中高檔白酒下降達45%。唐山的高檔白酒市場自然也難獨善其身，沒能逃脫“寒冬”的侵襲。

唐山年消費白酒10萬噸

記者從唐山酒類專賣局了解到，唐山白酒的年消費量在10萬噸左右，唐山的白酒市場是個被外域白酒品牌沖擊著的競爭型市場，其消費基礎(chǔ)較好，市場運作較為成熟。在唐山，價位在300元以上高檔白酒占領(lǐng)著30%的市場份額，五糧液、茅臺、瀘州老窖是主流品牌；占領(lǐng)著30%的市場份額，中檔白酒品牌之爭激烈，主要被五糧液延伸品牌和瀘州系列酒的所控制，價位在100元至300元之間，婚慶用酒多會選擇此檔次的白酒；低檔白酒的價位在100元以下，所占市場份額為40%，價位在幾十元的板城燒鍋酒和山莊，以及幾元錢一瓶的老村長酒瓜分著低檔白酒市場。

從消費格局來看，唐山人對白酒的消費趨于理性。低檔白酒的消費主流為普通市民，其消費習慣趨于保守。一般的業(yè)務(wù)應(yīng)酬和朋友聚會也會選擇低檔白酒，其表現(xiàn)出的是追求實惠的消費心理；在較為重要的應(yīng)酬場合唐山人大多會選擇中檔白酒，消費特征表現(xiàn)為追求面子和尊重的需要；在重要的商務(wù)應(yīng)酬場合，當仁不讓的自然是高檔白酒了。從總體上看，唐山人喜飲低度濃香型白酒，對川酒甚為偏愛，高檔白酒更是以川酒為主。唐山人對白酒的選擇上，關(guān)注的要素為品牌、口味、價格。

利潤豐厚的高檔白酒市場

白酒是我國具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒類飲料，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，尤其對高檔白酒的消費更被視為是社會地位和經(jīng)濟實力的象征。隨著近年來唐山經(jīng)濟實力的增強以及高收入人群的增加，高檔白酒的消費出現(xiàn)較快增長。唐山高檔白酒的消費群體為高收入或者具有一定社會地位的30歲以上的人群，適用場合也多為政治、經(jīng)濟和社交等活動中。購買高檔白酒的唐山消費者首先考慮的是品牌影響力，其次是口感，最后才是價格。

在社交場合上，高檔白酒被賦予了奢侈品的屬性。然而人們對奢侈的追逐，也正成為企業(yè)獲得高額利潤的一件法寶。據(jù)某酒類知名品牌公布的數(shù)據(jù)顯示，其高檔酒的毛利率為73.53%，而中低檔位酒的毛利率僅為18.21%。如此看來，高檔酒已成為企業(yè)獲得高利潤的一種保障，而酒之所以能賣到高價，其原因在于定價高。近幾年，我國酒類銷售額的增速是我國GDP增速的兩倍多，酒業(yè)的快速發(fā)展除了銷售量的增長外，更大的份額來源于高檔酒所占份額的提升。

高額的利潤讓一些酒企看到了救命稻草，于是，他們花大價錢涉足高檔酒市場，這使得我國正處于發(fā)展階段的酒類市場混亂不堪。

高檔白酒遭遇金融危機

受金融危機影響，代表著奢侈消費的高檔白酒銷量直線下滑。經(jīng)濟前景不明朗、消費信心未恢復(fù)，特別是商務(wù)開支縮減，都給高檔白酒企業(yè)帶來了業(yè)績壓力。更有媒體曝出，我國某知名高檔酒的銷售下降了60%至70%的新聞后，市場嘩然。商場、超市銷售乏力、餐飲渠道消費縮減??高檔白酒進入了“寒冬”。

金融危機以來，高檔白酒在唐山的銷量出現(xiàn)下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，金融海嘯的影響仍將繼續(xù)，中小企業(yè)仍面臨著生存危機。企業(yè)效益差會直接導致商業(yè)宴請、商業(yè)慶典、新廠落成這些活動大大《華夏酒報》全年訂價156元減少，高檔白酒銷量自然下滑。另外，也有業(yè)內(nèi)人士表示，從去年開始，一瀉千里的股票和基金市場將社會上一部分閑散資金套牢，這嚴重影響了唐山市民的消費能力和消費信心。

記者走訪了唐山市區(qū)多家高檔飯店發(fā)現(xiàn)，金融危機以來，唐山的餐飲市場出現(xiàn)整體下滑，尤其是高檔商務(wù)宴請，比以往下滑很多。某高檔飯店的負責人告訴記者，該飯店的主要消費群體是高端商務(wù)客人，有一半以上的生意是商務(wù)宴請，以前包間幾乎每天都是訂滿的，可自去年以來，商務(wù)宴請減少了不少，經(jīng)常有空包間。據(jù)了解，自帶高檔白酒在唐山的商務(wù)宴請中是普遍存在的一個現(xiàn)狀，商務(wù)宴請的減少也導致高檔白酒的銷量減少。

在商場、超市等零售渠道，高檔白酒市場同樣遭遇了消費寒流。記者在我市多家商場、超市了解到。金融危機以來，高檔白酒的銷量減少。因為銷售不暢順，甚至出現(xiàn)了高檔白酒下架的現(xiàn)象，這也使得經(jīng)銷商的利潤大減。唐山一家鋼企的老總王先生告訴記者，金融危機以來，企業(yè)一直處于半停產(chǎn)狀態(tài)，收益下滑得很厲害，企業(yè)也因此減少了許多開支，其中商務(wù)宴請的費用被削減了七成。常言道：無酒不成宴，以前商務(wù)宴請都會請客人喝五六百元一瓶的高檔白酒的王先生，現(xiàn)如今不得不降低了酒的檔次，將200多元一瓶的中檔酒擺上了宴請的餐桌。

蘇先生在唐山經(jīng)營著一家外貿(mào)公司，金融危機后，出口減少，生意清淡。蘇先生說，以前自己的車里總會放著一箱高檔白酒，以備不時之需。而現(xiàn)在，公司生意減少，自然要縮減接待費用，商務(wù)宴請的次數(shù)比以往減少了許多，請客時也多數(shù)會用幾十元一瓶的紅酒來代替高檔白酒。

如果消費品市場持續(xù)低迷，必然會導致高檔白酒供過于求，高檔白酒的消費將受到一定的抑制，而白酒價格將成為消費者消費酒類商品的主導因素。

中檔白酒能否搶灘市場？

經(jīng)濟持續(xù)偏冷、消費信心萎靡，高檔白酒銷量下滑，那么高檔消費群會將目光移向何處？有業(yè)界人士認為，喝慣白酒的人，要改變習慣嘗試洋酒和葡萄酒是非常困難的，而一直處于悲情角色中的中檔白酒即將走出一直被高檔白酒壓迫的格局，成為接手高檔消費群的最佳選擇。與之相反，也有業(yè)界人士分析，盡管中檔白酒品牌現(xiàn)在氣勢如虹，卻并不能因此認為它們有實力動搖原來的品牌競爭格局。

在唐山高檔白酒消費場所，記者隨機采訪了多位消費者，他們普遍認為，在當前經(jīng)濟環(huán)境下，高檔白酒是否會向中檔白酒進行“消費換擋”，是由消費者的消費能力決定的。郭先生說：“雖然經(jīng)濟不景氣，但我依然是用高檔白酒招待客人，因為中檔白酒無論是包裝，還是文化內(nèi)涵上都達不到我的要求。將中檔白酒擺上餐桌，對我而言是件很沒面子的事。所以我寧可降低飯菜的標準，也不愿放棄高檔白酒。”而馬小姐則認為：“購買中檔白酒更實惠一些，畢竟在當前的經(jīng)濟形勢下，要全方位緊縮腰包。”

記者在采訪中了解到，高檔消費群多年來深受高檔白酒品質(zhì)和文化的熏陶，對白酒的認知程度較高。而中檔白酒多數(shù)是靠營銷、炒作來占有市場份額的，要求其在短時間里得到高檔消費群的認可則很難。因此，隨著高檔消費群的下壓，不少卓有遠見的中檔白酒品牌正在填補弱點，進行戰(zhàn)略策動。提升產(chǎn)品內(nèi)涵和文化底蘊無疑成為中檔白酒崛起的先決條件，因為只有從品牌度、產(chǎn)品文化升級上多下功夫，才能留住高檔消費群。這也就意味著，金融危機給中檔白酒品牌帶來機遇的同時，也使它們面臨更大的挑戰(zhàn)。優(yōu)者生存并壯大，劣者將面臨被淘汰出局的慘境。

金融危機所帶來的負面影響，在短時間內(nèi)恐怕難以平復(fù)。在外界不利因素的增多情況下，高檔白酒是繼續(xù)坐守價格的“城池”，還是果斷出擊搶回本屬于自己的市場份額？這值得思量。