第一篇：某民營專科醫(yī)院廣告策略分析

某民營專科醫(yī)院廣告策略分析

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，醫(yī)療衛(wèi)生管理體制改革的開展與深入，以及醫(yī)院投資主體的多元化，醫(yī)院的經(jīng)營與管理將逐步走向市場化，市場競爭的日益激烈也將進(jìn)一步催化醫(yī)院品牌時代的來臨。顯然，在這樣的態(tài)勢下，塑造醫(yī)院品牌離不開廣告的支撐。為了打造民營醫(yī)院的經(jīng)典品牌，xx醫(yī)院在廣告策略上走出了一條不同尋常的道路，演繹了一曲悲歡交加、喜憂參半、褒貶不一的廣告交響樂。

一、xx醫(yī)院廣告策略概述

不論xx醫(yī)院的經(jīng)營是否違法，廣告運做有無不軌不當(dāng)，但放眼觀看中國現(xiàn)行醫(yī)院的所有廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前醫(yī)院（主要限于民營醫(yī)院）的廣告策略非常平庸，既沒有什么創(chuàng)意可言，更沒有所謂的什么美感。除了“百年老店”協(xié)和等名牌醫(yī)院是因為歷史等原因而成就的，無須做什么廣告宣傳，眾多的醫(yī)院要脫穎而出并為廣大公眾認(rèn)識與認(rèn)同，不投入廣告恐怕沒有真正的大發(fā)展。

但是，如何做廣告，做什么樣的廣告，在什么媒介上做廣告，確是一個值得探討的話題。這恐怕也是長期困擾醫(yī)療衛(wèi)生經(jīng)營者與管理者、廣告管理部門以及廣告人士的一道無法抹掉的傷痛。現(xiàn)在，xx醫(yī)院的廣告之路為我們提供了一個全新的廣告版本，一種另類的廣告闡釋，一種發(fā)人深思的經(jīng)營思路。

繞過xx醫(yī)院來談中國醫(yī)院的經(jīng)營特別是民營醫(yī)院的經(jīng)營，也許不是明智的，盡管它在經(jīng)營與管理的過程中的確有許多詬病，也可能存在這樣或那樣的問題，但它的崛起與一度的輝煌（將來能否輝煌，不得而知）的確為當(dāng)今醫(yī)院的發(fā)展帶來了一種反思與打量——那就是：醫(yī)院也是可以采用企業(yè)化模式來經(jīng)營的，并且企業(yè)化的運營能為醫(yī)院的生存與發(fā)展拓展更為廣闊的空間；同時，在發(fā)展的過程中，醫(yī)院更應(yīng)該凸現(xiàn)公益性與倫理性，而不能淪為“金錢的奴隸”。

廣告定位策略：集中一點，放棄其他 當(dāng)前，醫(yī)院做廣告最大的盲點就是缺乏定位或者定位模糊。眾多醫(yī)院的廣告基本都是“撒胡椒粉”，四面出擊，幾乎包括所有的科室和社會流行的治療熱點與難點，比如整容美容科、婦科、腫瘤科、肝病科、泌尿生殖科等，好像醫(yī)院在這些領(lǐng)域的設(shè)備、技術(shù)和醫(yī)療人員都非常齊全、先進(jìn)和高超，無所不能。因此，給患者的印象是醫(yī)院能包治百病。相反，患者對醫(yī)院最終可能什么印象都沒有留下。究其原因，是因為醫(yī)院多半從自身利益考慮，認(rèn)為“東方不亮西方亮”，認(rèn)為醫(yī)院如果將資金、人員等資源投入一兩個領(lǐng)域會面臨巨大的風(fēng)險。但事與愿違，在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下做廣告，錢最終是打水漂了，沒有發(fā)揮出廣告的真正作用。

xx醫(yī)院專做不孕不育，并不意味著它沒有其他相應(yīng)的治療科目。但經(jīng)過詳盡的調(diào)查和分析，醫(yī)院最終選擇在不孕不育領(lǐng)域大做文章，并將資金投入到該領(lǐng)域，尤其是果斷地將巨額資金用來投放電視廣告。顯然，這一招既很風(fēng)險也非常毒辣，表現(xiàn)了經(jīng)營者的膽識和眼光，同時也為其他醫(yī)院帶了嶄新的經(jīng)營風(fēng)格與思路。定位在了“不孕不育”，醫(yī)院然后圍繞這個中心進(jìn)行全方位的包裝、宣傳與建設(shè)——這是一個廣告定位的經(jīng)典。

廣告訴求策略：倚重煽情，弱化平實 廣告訴求對象就是指廣告的受眾，主要是目標(biāo)人群。對這樣的對象采用什么樣的訴求風(fēng)格與方法，將決定會有什么樣的廣告效果。不孕不育的對象很特殊，涉及男女、老少、家庭、朋友，沒有嚴(yán)格的年齡區(qū)分和性別區(qū)分，也沒有職業(yè)和社會地位的界定。“沒有孩子，家庭就不完美，婚姻就不幸福，生活就不美滿”似乎注定就是中國人永遠(yuǎn)的不可言說的痛楚。擊中了這個情感的內(nèi)核，揭開了這個心靈的傷疤，沒有誰不動心不動情的。

xx醫(yī)院選擇了煽情的形式，別開了一味的指導(dǎo)與說教，反平實與平淡，回歸情感與真誠，啟用有人緣的大牌明星，拍攝扣人心弦的電視短劇，真情地打動了一個個鐵石心腸的男人，一個個心灰意冷的女人，一個個滿懷希冀的爺爺奶奶。這樣的廣告是否違法這里不探討，但起碼發(fā)揮了廣告的銷售作用。

廣告表現(xiàn)策略：看好療效，輕視形象

沒有療效，醫(yī)院就沒有生存的空間，這是起碼的要求。怎樣表達(dá)療效，有多種方式。許多醫(yī)院用實話實說“演講”的方式，或者用字幕公告通知的方式，或者用低水平的漫畫表現(xiàn)方式，都沒有太多的吸引眼球的魅力，體現(xiàn)出過多的“為廣告而做廣告”的痕跡，讓電視觀眾產(chǎn)生膩煩的心理。

xx醫(yī)院用了腦筋，改變了策略。在市場初期，采用了療效形式，而不是形象廣告形式。“治不孕，到新興”一句廣告語濃縮了廣告表現(xiàn)的主題。啟用明星，拍攝電視短劇，又都始終貫徹了表現(xiàn)療效的廣告中心思想。盡管療效是否真正如廣告所說，但療效的表現(xiàn)可謂淋漓盡致，讓患者心急火燎，欲罷不能。

廣告媒介策略：取大媒體，舍小媒體 報紙是醫(yī)院廣告的主要陣地，選擇電視好似奢侈許多。在報紙的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治療通知的公告形式，用尋人啟事的煞有其事的形式，用免費掛號、打折檢查的形式，是現(xiàn)在很多醫(yī)院的一貫伎倆。在電臺王婆賣瓜，自圓其說，“誘患者深入”，也是通常做法。這樣的媒介選擇和做法，有一定作用，但短視而平庸，低級而可笑。長期以往，令人反感。

xx醫(yī)院選擇了“龍蝦”——電視，畢其功于一役。在電視上，黃金時間和垃圾時間并用，大量療效廣告與小量形象廣告齊驅(qū)，電視短劇廣告與掛角小廣告相結(jié)合。此所謂選擇大媒體而棄小媒體于暫時不顧者也。選擇電視意味著選擇“燒錢”，選擇風(fēng)險。但如果有創(chuàng)意地做電視廣告，有明確的廣告運做路線，有資金做背景，不失一條新奇的戰(zhàn)術(shù)和招牌。xx醫(yī)院似乎就是這樣。

二、xx醫(yī)院廣告的成敗分析 現(xiàn)在，“xx醫(yī)院事件”備受爭議，處在媒體的風(fēng)口浪尖上，分析其廣告的成敗似乎有累贅之嫌。但站在純粹的商業(yè)角度上，該醫(yī)院的廣告的確值得拿到桌面上來探討。

首先，該醫(yī)院廣告的成功之處有幾點：

1.“不孕不育”——這個廣告定位的成功，是本質(zhì)上的、關(guān)鍵和核心的成功。沒有這個前提言及其他都是空話。

2.“真情的電視短劇形式”——這個廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的成功，是一把打開患者心扉的鑰匙。開創(chuàng)了醫(yī)院廣告形式的先河。

3.“合適的大牌明星”——這個廣告代言人選擇上的成功，是樹立醫(yī)院權(quán)威與可信度的招牌。沒有兩人的助陣，打開全國市場簡直是白日夢。

不過，有幾點顯然是敗筆，即導(dǎo)致**的導(dǎo)火索：

1.過分倚重電視，置報紙和其他媒體于不顧，為后來的媒體關(guān)系處理留下隱患。媒體是把雙刃劍，成也媒體敗也媒體。

2.忽視在市場預(yù)熱后的恰當(dāng)時機(jī)在電視上做形象和公益廣告，療效廣告達(dá)到一定效果，醫(yī)院的品牌知名度已經(jīng)逐步樹立后，應(yīng)馬上建立信譽度和美譽度。錯過了這個時機(jī)，將有可能引火燒身。

3.電視廣告的頻率沒有在適當(dāng)時機(jī)做相應(yīng)的調(diào)整，一直都是持續(xù)式的媒體行程模式，拋棄了脈動式和欄柵式行程模式。

三、xx醫(yī)院廣告的啟示意義

啟示一：創(chuàng)新是一個永恒的話題。廣告需要創(chuàng)新。拾人牙慧是廣告的大忌。xx醫(yī)院的廣告多少算是創(chuàng)新。因為創(chuàng)新，所以創(chuàng)造經(jīng)營奇跡。

啟示二：廣告是為了銷售，但廣告也要受法律特別是社會倫理的限定。尤其是類似醫(yī)院這樣的廣告商，更應(yīng)該突出公益性和服務(wù)性。如果背離了醫(yī)院為人類服務(wù)的初衷，遠(yuǎn)離了為

人類健康作貢獻(xiàn)的辦院理念，經(jīng)營上的成功不是真正意義上的成功，這種成功也只是暫時的而且將為世人所唾棄。

啟示三：在中國，有一個定律，那就是：“槍打出頭鳥”。廣告是把雙刃劍，因此，廣告的巨大投入將會在一定的階段招惹人眼之嫌。為了防止負(fù)面效應(yīng)，廣告策略應(yīng)及時調(diào)整，企業(yè)也應(yīng)該具備較強(qiáng)的危機(jī)和公關(guān)處理能力.

第二篇：某民營專科醫(yī)院整合推廣案

絕地大反攻－－某民營專科醫(yī)院整合推廣案

絕地大反攻－－某民營專科醫(yī)院整合推廣案 前言

絕地，即死亡之地。

如湖中之孤島，四面環(huán)水。

湖際四周環(huán)山，山外一片綠地。

身處湖中之孤島，謂之死地，山外之綠地似不可圖也。

身處死地，而山外之綠地并非不可圖也。

正所謂：絕地反擊，出奇亦可勝也。

正是本著這一戰(zhàn)略思想和基本原則，我們在為某醫(yī)院進(jìn)行咨詢時，實施了“絕地大反攻”案，并取得了理想的成績。

一、醫(yī)院概況

該醫(yī)院地處西北某省會城市，其前身是一家大型醫(yī)院承包科室，經(jīng)過幾年的發(fā)展，具備了一定的經(jīng)濟(jì)實力。其負(fù)責(zé)人獨具慧眼，看到醫(yī)院未來必將愈來愈細(xì)化的發(fā)展趨勢，在國家醫(yī)療體制不斷完善和改革的情況下，民營資本將不斷進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)，民營醫(yī)院也將會取得更大的發(fā)展。于是，傾其實力，創(chuàng)辦了該城市，也是該省的第一家民營專科醫(yī)院。

醫(yī)院掛靠市醫(yī)學(xué)會，性質(zhì)上是非贏利性專科醫(yī)療機(jī)構(gòu)。為了體現(xiàn)民營醫(yī)院的優(yōu)勢，醫(yī)院租下了一幢四層獨立樓房作為辦公地點，可以說是環(huán)境優(yōu)美，窗明幾凈，給患者一種全新的感受，完全是一派現(xiàn)代化的氣象。醫(yī)院還投巨資引進(jìn)了各種先進(jìn)的診療設(shè)備，聘請了省內(nèi)外知名專科專家來院長年坐診。

二、經(jīng)營狀況

醫(yī)院在成立之初，邀請了重量級領(lǐng)導(dǎo)參與其宏大的開業(yè)典禮，關(guān)進(jìn)行大面積、轟炸式廣告宣傳，取得了良好的效果。

在醫(yī)院開業(yè)的前幾個月內(nèi)，每個月的營業(yè)額均在70萬元左右，最高時超過100萬元。

可是好景不長，醫(yī)院在當(dāng)年10月成立，到次年的3月份后，醫(yī)院的經(jīng)營業(yè)績就急轉(zhuǎn)直下，最低時每月僅不到40萬元，而其僅在報紙一個媒體上的月廣告投入就超過12萬元。

不久，省、市生殖保健院、某大型中醫(yī)院門診部、另外一家民營醫(yī)院亦同時加入市場競爭，且他們資金實力更加雄厚，廣告宣傳也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該醫(yī)院，同時，他們均開展了更有力的促銷和免費活動，使該醫(yī)院的經(jīng)營更加困難。

營業(yè)額下降，競爭加劇，對該醫(yī)院而言，可謂是雪上加霜。在進(jìn)行了一段時間的努力之后，情況依然沒有得到改善。

三、媒介推廣

醫(yī)院在成立之初，由于沒有競爭，其仍然延續(xù)了在承包科室時的宣傳手法。一是廣播講座，在省廣播電臺兩套節(jié)目舉辦健康知識講座，每套每天一個小時，其中一個在其承包科室時已開播了三年，具有一定的聽眾和知名度。另外一個就是在當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹埳线M(jìn)行大量廣告投放，每天半個到一個整版。

在醫(yī)院經(jīng)營狀況變差及競爭者跟進(jìn)后，迫于壓力，又增加了電視天氣預(yù)報廣告，增加了一個戶外廣告，同時斷斷續(xù)續(xù)搞了幾次活動。

可以說是，醫(yī)院錢花了不了（年廣告投入180萬元），卻是嚴(yán)重的推廣不力。

四、“絕地大反攻”之整合推廣

在我們接手對醫(yī)院的推廣委托之后，經(jīng)過市場調(diào)研、競爭對手調(diào)研、醫(yī)院內(nèi)部調(diào)研之后，綜合分析各種情況，制定出了“絕地大反攻”的推廣方案，對醫(yī)院進(jìn)行全面包裝，明確醫(yī)院的定位和發(fā)展目標(biāo)，深度挖掘醫(yī)院資源，在醫(yī)院原有投入不變的基礎(chǔ)上，不僅要取得競爭優(yōu)勢，還要力圖一舉拉開同競爭者的距離，確立在該專科行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，以取得更好的經(jīng)營業(yè)績和贏利水平。

（一）、“絕地大反攻”戰(zhàn)略總思想

在接手時該醫(yī)院的現(xiàn)狀，通俗理解，醫(yī)院就如同處于“絕地”。如前所述，外有各跟進(jìn)者的競爭，資金投入上也存在很大差距，其中市生殖保健院一家的廣告投入就是該醫(yī)院兩倍還要多。眼看著患者一個個進(jìn)了競爭對手的大門，目前醫(yī)院推廣解決不了問題，內(nèi)部消耗、各種成本又在一天天吞蝕著醫(yī)院的進(jìn)帳，對院長本人而言，醫(yī)院的現(xiàn)狀可真是非“絕地”莫屬，也難怪院長在找到我們時心情之急迫（注：一天曾連續(xù)打四個電話）。

但對于我們策劃人而言，“絕地”就不能把他當(dāng)作“死地”，如果不把“絕地”、“死地”變?yōu)椤盎畹亍保俏覀冞€能做什么呢？

方案定位為“絕地大反攻”，就是要把“絕地”、“死地”變?yōu)椤盎畹亍保⒁獙嵤胺垂ァ保€要取得“反攻”的勝利。

“絕地大反攻”戰(zhàn)略總思想：

高處著眼，高手出筆，避免和競爭對手在低層面（即價格、廣告等方面）的惡性競爭，拉開思想高度，領(lǐng)跑行業(yè)發(fā)展，結(jié)合有效促銷手段，從而實現(xiàn)曲線發(fā)展、贏利之目的。

（二）、推廣戰(zhàn)略總思想：

我們見過太多這樣的例子：瀛海威是中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但現(xiàn)在的瀛海威，不知道還有幾個人能看到他的影子，聽見他的聲音；中國第一臺VCD是誰造出來的？中國最知名的VCD、賣的最好的VCD又是誰呢？

我們也見過太多這樣的人：總想在一個還沒人切入的行業(yè)領(lǐng)跑，或者在沒有競爭的行業(yè)獨享利潤，結(jié)果呢？事與愿違。

這些，都給了我們這樣的啟示：

一、第一個并不是最好的一個，也不是最后的一個，市場的拓荒者往往是犧牲者而非最后的勝利者。

二、一棵樹改變不了氣候，一個企業(yè)的力量也不足以去完全培育一個市場和做大一個市場的需求。

根據(jù)以上，在醫(yī)院的推廣戰(zhàn)略上，我們確定了以下兩個原則：

一、醫(yī)院要做的是行業(yè)和專科的“引路人”和“探討者”，但絕不做“拓荒者”。

二、對于競爭對手，在戰(zhàn)略上重視他，在思想上輕視他。在具體工作中還要和他們結(jié)成聯(lián)盟，以期共同規(guī)范市場，做大市場，而不把他們當(dāng)成競爭對手，當(dāng)成合作伙伴。

（三）、市場策略：

對于醫(yī)院的推廣，大打兩張牌：一是公益牌，以尊重人權(quán)，尊重患者為核心思想，以取得社會輿論支持，贏得人心。在醫(yī)院內(nèi)部導(dǎo)入患者滿意（CS）管理體系，實施患者體驗管理，率先實行醫(yī)患溝通制度，并通過媒體配合宣傳，讓患者、社會對醫(yī)院有個全新的認(rèn)識，增加社會好感度，提高美譽度；另外還舉行了“醫(yī)院寒冬送暖”系列活動（送暖交警、送暖教師、送暖軍屬等），最大化的取得了社會效應(yīng)。

一是標(biāo)準(zhǔn)牌，拉開和競爭對手的距離，掌握市場主動權(quán)和生殺大權(quán)，從而成為最后的贏者，真正的贏者。主要是通過開展醫(yī)療行業(yè)誠信醫(yī)療規(guī)范宣誓活動、組織舉辦首屆行業(yè)峰會等活動以達(dá)到目的。

在推廣手法上則以活動為主，廣告為副。因為醫(yī)院的廣告預(yù)算有限（年180萬元），而競爭對手廣告投放量大，如果硬拼，在廣告的投放頻次和顯露次數(shù)上明顯比不過對手，所以在有限的廣告投入下，則要讓一分的廣告投放達(dá)到二分、甚至四分的效果，這就要講求策略，講求質(zhì)量。

我們根據(jù)一年中的四個季度，每一個季度開展一個主題活動，具體如下：

春

季

行動主題：陽光男人

陽光東方

夏 季

行動主題：清爽金夏

秋 季

行動主題：健康普及風(fēng)暴月

冬 季

行動主題：愛在寒冬

以上計劃的執(zhí)行順序為：冬、春、夏、秋，通過環(huán)環(huán)相扣，步步深入的系列活動，使有限的費用產(chǎn)生整合、持續(xù)的影響和市場效果，取得了良好的推廣效果。

（四）、反攻策略：

1、反攻策略一：暗渡陳倉--圖山外之綠地

說

明：商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)場亦如商場。綠地對之醫(yī)院而言，就是患者，醫(yī)院之處境，要得患者，一是要短兵相接搶患者，搶什么患者，哪一部份患者，就是現(xiàn)在的患者，競爭對手門前的患者；二是要出其不意先迎患者，迎什么患者，哪一部份患者，就是市區(qū)之外被對手所忽視的患者，異地就診是就醫(yī)的一大特點和發(fā)展趨勢，醫(yī)院必須提前看到這一點，抓住這一點。此為短期之目標(biāo)，為此案大反功之輔助工作。

具體操作采用了：一是聯(lián)合出租車司機(jī)，一是與各大醫(yī)院相關(guān)醫(yī)師聯(lián)系，一是通過患者口碑介紹。這一部份工作是內(nèi)功，也是外人所看不到的工作，所以稱之為：暗渡陳倉。

2、反攻策略二：居高臨下--環(huán)視山外一片綠地

說

明：高地是一場戰(zhàn)爭的取勝關(guān)鍵所在，而得民心者得天下。醫(yī)院要立足市場，就必須要有絕對的核心競爭力，沒有競爭力，則無法生存。市場競爭的法則就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者左右一切。醫(yī)院的核心競爭力是什么，就是標(biāo)準(zhǔn)。

醫(yī)院處境如湖中之絕地，若想圖山外一片綠地，唯有提升自我高度，拉開差距，方可環(huán)視一片綠地。所以，醫(yī)院要實施絕地反擊策略，就要提升自身高度，成為行業(yè)領(lǐng)袖和標(biāo)準(zhǔn)的制定者，大打標(biāo)準(zhǔn)牌，公益牌，以贏合時勢，順勢、借勢而為，則大事可成也。

（五）、媒體策略：

媒體投放是一項科學(xué)、系統(tǒng)的工作，尤其是在有限，或者說是很少的費用預(yù)算下，如何投放，事關(guān)重要。

根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，我們?yōu)獒t(yī)院的廣告投放制定以下投放策略：

1、總費用分配比例：

品牌宣傳：內(nèi)容宣傳=3：7

前半年：后半年=7：3

市內(nèi)：市外= 8：2

2、媒體選擇：

有一點需要注意的是，現(xiàn)在主流報媒的廣告效果并不是很理想，2005年的全國廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點，廣告拐點的出現(xiàn)也是我們投放選擇的一個參考標(biāo)準(zhǔn)。

以前醫(yī)院的廣告投放零散，沒有計劃，缺乏明確的投放目的，顯得雜亂無章。我們停掉了醫(yī)院以前無效的廣告投放，對于一些沒有效果（通過測評）廣告堅決予以停播，如前提到的其中一個廣播講座，雖然已經(jīng)開播了四年，有很深的情結(jié)，但是無效就必須砍掉。值提一提的是，在停掉那個講座的時候，院長真的感慨萬千。

品牌廣告：通過考查，我們在火車站、汽車站、中心廣場等人流量大的地方選擇了五塊戶外廣告牌，并選擇了三輛雙層大巴士，這些工作在20天內(nèi)全部到位，以一口氣形成氛圍，樹立醫(yī)院品牌形象。為配合品牌推廣，前期還在電視上進(jìn)行了兩個月的品牌廣告宣傳。這些投入雖然費用大，但為后期的工作開展起到了很好的鋪墊作用，樹立了良好的醫(yī)院形象，物有所值。

報紙廣告：報紙廣告根據(jù)預(yù)算及整體策略，一是以配合活動宣傳為主，一是聘請專業(yè)設(shè)計公司進(jìn)行設(shè)計，以提高平面廣告的視覺沖擊力，以提高廣告效果，延長廣告效應(yīng)。采取間斷投放，避開費用不足的缺陷。一是經(jīng)常進(jìn)行軟文撰稿，醫(yī)院硬性廣告的吸引力已經(jīng)越來越差，吸引點也愈來愈少，而且費用高，而軟文完全可以避免這一點，且可以達(dá)到和目標(biāo)對象的深度溝通。

新媒介開發(fā)：針對醫(yī)院的目標(biāo)對象，我們開發(fā)了電梯廣告、區(qū)縣客運座套等廣告媒介，這些媒介費用較低，形式新穎，效果很好。

力量轉(zhuǎn)移：廣播講座已經(jīng)好多年，且有點多、濫，效果愈來愈差。但其它媒體的講座效果卻很好，如電視講座，在一些二級城市，地方有線臺的收視率是非常高的，根據(jù)這一情況，我們停掉了效果不好的廣播講座，把講座改投在地方有線電視上，而且費用特別低，有力的占據(jù)了二級市場。

通過以上的廣告媒介選擇和戰(zhàn)略式投放，使醫(yī)院的廣告效果得到了大大提高，經(jīng)營現(xiàn)狀也大為改觀。

后序

我們原計劃反攻的時間需要五個月左右，可實際上，在我們的工作開始三個多月后，我們不僅使醫(yī)院的經(jīng)營狀況得到穩(wěn)定提高，趨于正常，而且明顯的和競爭對手拉開了差距。

四個月后，我們就全面開展了大反攻計劃，不僅使醫(yī)院奪回了失地，而且占領(lǐng)了市場，取得了主導(dǎo)地位。

正如該醫(yī)院院長感言：以前我們是看別人怎么做，然后我們再怎么做，我們總感覺是跟在別人屁股后邊跑，被別人牽著鼻子走。現(xiàn)在不一樣了，我們是在按我們的思路走，別人只能看到我們現(xiàn)在的行動，而始終不知道我們下一步會做出什么來。他們現(xiàn)在恐怕拖了鞋子也趕不上我們了。一句話：有思想才有高度啊！

本文摘自: 中國·醫(yī)療廣告人(http://

第三篇：寶潔公司廣告策略分析

寶潔公司廣告策略分析

閆 旭

[摘要]近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，百姓消費越來越追求品牌化、名牌化。寶潔公司作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，其產(chǎn)品在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，它的營銷和品牌戰(zhàn)略也已被寫入了各種教科書。本論文通過對寶潔公司廣告策略的客觀分析和與其主要競爭對手廣告策略的對比分析，發(fā)現(xiàn)寶潔公司廣告策略的優(yōu)點，從而對寶潔公司及同行業(yè)國產(chǎn)品牌提出一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：寶潔公司

快速消費品

廣告策略

分析建議

前言

寶潔公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，它同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽的公司。俗話說：一流的企業(yè)靠文化，二流的企業(yè)靠技術(shù)，三流的企業(yè)靠產(chǎn)品。宣傳企業(yè)文化的重要途徑之一是廣告，所以我們說，寶潔公司成功的關(guān)鍵不僅在產(chǎn)品，更在于廣告策略的成功。本文通過對寶潔廣告策略的分析以及與對手廣告策略的對比分析，從中發(fā)現(xiàn)了寶潔公司廣告策略的優(yōu)點，從而對寶潔公司及國內(nèi)品牌提出一點可行性建議。

一．寶潔公司相關(guān)介紹

（一）寶潔公司簡介

寶潔公司始創(chuàng)于一八三七年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，寶潔公司的產(chǎn)品會進(jìn)入全球一百八十多個國家和地區(qū)消售。

一九八八年，寶潔公司業(yè)務(wù)進(jìn)入中國大陸地區(qū)。首先在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其國際業(yè)務(wù)在中國土地發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。寶潔公司在全球范圍內(nèi)舉足輕重，市場資本額超過許多國家的國內(nèi)

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生產(chǎn)總值，消費者遍布180個國家和地區(qū)。龐大規(guī)模帶來的是責(zé)任和機(jī)遇。寶潔的責(zé)任是做一個符合社會道德要求的企業(yè)公民，在現(xiàn)在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質(zhì)量。在全球70多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷180多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品等。

（二）寶潔在其行業(yè)中的市場現(xiàn)狀

寶潔是一家生產(chǎn)快速消費品的企業(yè)，依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。

寶潔公司的產(chǎn)品消費頻率高，使用時限短，對于消費的便利性要求很高，擁有廣泛的消費群體，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。

針對寶潔公司所在的快速消費品行業(yè)市場現(xiàn)狀，要求寶潔公司的產(chǎn)品廣告具有投放量大、針對性強(qiáng)、訴求點突出、獨特的銷售主張等特點。

投放量大：寶潔公司以341億元的廣告花費占據(jù)中國廣告主首位。針對性強(qiáng)：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童，并爭取使許多廣告語成為社會流行語，如“沒有蛀牙”。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。獨特的銷售主張：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。

二、寶潔公司廣告策略分析

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔公司進(jìn)入中國市場時，品牌在堅持國際化的同時，也存在一個品牌的本土化問題。寶潔公司在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，２

其間針對中國的消費者對自身的廣告策略不斷進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（一）國際品牌廣告的本土化

寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品所面對的消費者產(chǎn)生了變化，在國外作為普通百姓的日常用品，進(jìn)入中國之初，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國市場上與普通消費者的距離，寶潔一直堅持一貫的“親和”路線的原因，自進(jìn)入中國市場起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益。寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給營銷部門，以創(chuàng)作出更適合中國消費者審美觀點的廣告。這些都是影響寶潔在中國廣告策略的因素。

(二)寶潔的媒體廣告策略 1.傳統(tǒng)媒體廣告投放

寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺滾動播出。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能,所以寶潔把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。

幾十年來，針對中國市場，電視廣告方面寶潔公司一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，最近幾年來，寶潔不斷加大與各電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時加大對優(yōu)質(zhì)廣告資源的占有力度。據(jù)廣告監(jiān)測統(tǒng)計，2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。現(xiàn)在寶潔正在嘗試突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺合作等方式，更有針對性的選擇電視媒體和廣告時段，保證了寶潔公司廣告投放的有效性。

2.新型廣告媒體的使用

隨著越來越多強(qiáng)有力的消費者遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的電視媒體，更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對策，他們提出了創(chuàng)新的理念“讓我們的廣告進(jìn)駐E時代！” 寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)頁、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣

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告。如針對飄柔產(chǎn)品，在一些知名網(wǎng)站推廣飄柔自信學(xué)院的活動，以求飄柔這一品牌進(jìn)一步深入人心。

（三）準(zhǔn)確把握消費群和廣告受眾的心理

日化用品的購買者大多數(shù)為家庭主婦，針對她們迫切想要解決問題的心理，寶潔一直堅持“專家法”、“比較法”與“數(shù)字法”。

“專家法”是：指出你面臨的某個問題，吸引你的注意，然后有一位權(quán)威的專家來告訴你，寶潔的某個產(chǎn)品是如何很好的解決困擾你的問題的，如舒膚佳就使用專家法。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用這種比較煩法。所謂“數(shù)字法”即采用數(shù)字誘惑，用具體的數(shù)字說服消費者。如在“全新潘婷深層修護(hù)系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字: “防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個星期后，頭皮完全沒有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對每一位消費者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑。

總之，寶潔公司在廣告中運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談，增加可信度。同時它不僅通過廣告使消費者了解商品，更通過派送贈品的方式使消費者能夠切實體會。經(jīng)常可在期刊雜志中發(fā)現(xiàn)寶潔某個新產(chǎn)品的試用裝。這種宣傳方式對品牌的知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。消費者可以通過免費使用的方式來體驗產(chǎn)品的效果，逐漸擴(kuò)大消費群體和產(chǎn)品品牌的影響力。

三、寶潔公司廣告策略的優(yōu)勢分析

（一）主要競爭對手—聯(lián)合利華單一品牌廣告策略

寶潔公司的主要競爭對手是另一家全球知名的日化企業(yè)--聯(lián)合利華。聯(lián)合利華偏向于采用單一品牌廣告戰(zhàn)略。單一品牌廣告戰(zhàn)略是相對于多品牌廣告戰(zhàn)略而言的，例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列，在同一個廣告中宣傳同一系列的產(chǎn)品。采用單一品牌廣告戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌廣告，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，４

可以彰顯品牌形象。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來進(jìn)行差異化廣告促銷方式。在新產(chǎn)品上市時，通常都會投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌廣告之間的合作，較好的達(dá)到廣告促銷目標(biāo)。

(二)寶潔公司多品牌廣告策略優(yōu)勢分析

1、多品牌廣告策略讓消費者清楚知曉各類產(chǎn)品

多品牌廣告策略可以讓不同需求、不同層次的消費群體詳細(xì)了解各個產(chǎn)品，從而找到自己最合適的一種。比如洗發(fā)水，不是在同一廣告中展示公司所有洗發(fā)水產(chǎn)品，而是針對不同消費者的需求詳細(xì)制作廣告介紹，如有的消費者有頭屑煩惱，他可以看過海飛絲的廣告了解海飛絲可以幫助他解決煩惱，有的消費者頭發(fā)粗糙，可以通過潘婷廣告了解潘婷產(chǎn)品，還有的消費者想要頭發(fā)柔順，那么飄柔廣告正好可以滿足他的訴求。這些產(chǎn)品都有它自己的廣告，總之多品牌絕對會讓消費者通過廣告了解到產(chǎn)品，從而挑到一款適合的產(chǎn)品。

而實行單一品牌廣告戰(zhàn)略，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間容易產(chǎn)生連帶效應(yīng)。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問題，導(dǎo)致其在消費者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產(chǎn)品。而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險也越大，如早期的光明牛奶回收事件，導(dǎo)致其包括酸奶、奶粉在內(nèi)的全線產(chǎn)品銷售受阻。在不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時，難以改變消費者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場進(jìn)攻就遇到重重困難。

2、多品牌廣告策略有利于尋找差異性

寶潔公司多品牌廣告策略的成功之處，不僅是善于通過個性鮮明的廣告在一般人認(rèn)為沒有縫隙的市場上尋找到差異，更值得稱道的是能成功地將它與別的品牌的差異推銷給消費者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈。但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經(jīng)濟(jì)實用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等。我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對每種利益不同的側(cè)

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重而已。對有些人而言，清潔和漂白最重要；對其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細(xì)分市場，并且每個細(xì)分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個重要的洗衣粉細(xì)分市場，以及無數(shù)的亞細(xì)分市場，并且已經(jīng)開發(fā)了滿足每個細(xì)分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細(xì)分市場分別進(jìn)行市場定位。

而實行單一品牌廣告戰(zhàn)略，應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會對此產(chǎn)生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會傷胃。兩種產(chǎn)品出自同一廠家，往往會產(chǎn)生某種誤會，不利于品牌形象的建立。

3、多品牌廣告策略是競爭中保護(hù)自己的銳利武器

寶潔公司的多品牌廣告策略是打擊對手、保護(hù)自己的銳利武器。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來說，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進(jìn)攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無疑是大大提高了對方的進(jìn)攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。

（三）寶潔廣告策略與其他促銷手段的完美結(jié)合

廣告作為營銷組合4P之一促銷的一部分，與其他促銷手段的結(jié)合運用會起到事半功倍的效果。寶潔的廣告策略不是單獨使用，而是與其他促銷手段結(jié)合使用的，相互促進(jìn)銷售。

1、無處不在的銷售來配合廣告

寶潔在中國的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品；而且寶潔產(chǎn)品的銷售要做到更好。中國現(xiàn)有270多個20萬人口以上城

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市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖。不論是超市還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，每天都會有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向消費者展示推銷寶潔的各類產(chǎn)品，這在無形中強(qiáng)化了消費者對寶潔的印象。

2、良好的公共關(guān)系強(qiáng)化廣告效果

在公共關(guān)系中建立良好的口碑雖不是直接的廣告，卻有無形促進(jìn)消費者購買的影響。寶潔作為一家全球經(jīng)營的跨國企業(yè)，其在多個國家的經(jīng)營經(jīng)驗使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С帧Ｒ虼藢殱嵾M(jìn)入中國后，十分注重與當(dāng)?shù)卣腿嗣窀愫藐P(guān)系。進(jìn)入中國的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業(yè)還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國一些活動捐款以建立良好的公眾關(guān)系。如向廣州婦女兒童發(fā)展基金募捐5萬元，向全國第三屆殘疾人運動會義賣募捐5萬元，向“亞運會”捐款10萬元。在1991年7月，向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬元。現(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動項目已深入到中國社會的許多重要團(tuán)體。如在一些重點大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，成立中國科學(xué)院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據(jù)估計，寶潔在中國以捐款作為公關(guān)手段已超過5000萬元人民幣。

事實證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動給它在中國開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好處與方便，并且在消費者的心目中樹立了良好的形象。只有各種手段的綜合運用，才會起到良好的廣告效果，完成目標(biāo)。

結(jié)論

寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，每一則廣告都給消費者一個實實在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅強(qiáng)后盾。在進(jìn)入中國的跨文化傳播中切合中國的實情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?fù)責(zé)態(tài)度，科學(xué)的宣傳方法。只有這樣一個企業(yè)或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠(yuǎn)。

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致謝

本論文是在我的指導(dǎo)老師徐芃老師的親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的，感謝徐芃老師的指導(dǎo)。從課題的選擇到論文的最終完成，徐芃老師始終都給予了細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。同時也感謝其他老師的支持和建議，向各位老師表示深深的感謝！

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參考文獻(xiàn)：

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第四篇：一家民營專科醫(yī)院的投資全案（最終版）

一家民營專科醫(yī)院的投資全案

經(jīng)過半年時間的籌備，華北一家投資總5000萬元的S醫(yī)院于2004年6月順利開張營業(yè)，標(biāo)志著由某企業(yè)獨立策劃、建設(shè)、運營的第一家醫(yī)院正式誕生。每一位參與項目建設(shè)的企業(yè)員工都在建設(shè)及初期的運營過程中得到了充分的鍛煉，作為一名經(jīng)理，鞠先生參與了從項目立項到醫(yī)院開張營業(yè)之期間經(jīng)過了前期市場調(diào)查、醫(yī)院市場定位設(shè)計、醫(yī)院選址、工程設(shè)計和建設(shè)、設(shè)備和藥品采購、診療項目設(shè)定和定價、人員招聘和培訓(xùn)、醫(yī)院內(nèi)部組織架構(gòu)和制度組建以及市場預(yù)營銷等諸多內(nèi)容，基本見證了醫(yī)院從無到有的歷程。

市場定位是成功的一半

經(jīng)過前期市場調(diào)查，該區(qū)域高血壓和中風(fēng)的有較高發(fā)病率，而當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)對此類疾病的診治并無相當(dāng)優(yōu)勢。因此醫(yī)院被定位為“以心腦血管疾病診治為最大特色”，在后來的經(jīng)營過程中事實證明這樣的定位是十分正確的——在突出“治療心腦血管專家”的廣告宣傳和其他營銷手段推動下，開業(yè)僅兩個月，心腦血管疾病的就診人數(shù)和住院人數(shù)就占到了全院總數(shù)近四成。

投資方在為初期因市場定位準(zhǔn)確帶來的成績感到欣慰的同時，無時無刻不感到憂心忡忡。因為S醫(yī)院除了在宣傳上突出特色外，事實上在心腦血管上的特色并沒有真正形成，因廣告效應(yīng)而來的病人在醫(yī)院如果并沒能體會到比同區(qū)域的任何醫(yī)院更突出的相關(guān)服務(wù)，那么就很難說這些體驗消費過的病人及其親友下次因心腦血管病就診或者住院還會選擇S醫(yī)院。

基于投資分步進(jìn)行的考慮，當(dāng)初投資方曾試圖先放棄心血管而首先建立腦血管學(xué)科特色，從而引進(jìn)“組織化卒中單元”概念設(shè)想。但科室設(shè)置時作為“組織化卒中單元”的重要組成部分——康復(fù)醫(yī)學(xué)中心在選址和設(shè)備配備過程中始終被邊緣化，致使最終設(shè)想無法實施。

S醫(yī)院除了心腦血管治療特色外，還曾經(jīng)設(shè)計過其它“六大診療中心”的設(shè)想，并在初期的廣告上突出宣傳。但從當(dāng)前的運行來看，除了健康體檢項目運作比較成功外，其他中心似乎已經(jīng)被投資者遺忘不再提起。出現(xiàn)這樣的情況實屬必然，因為當(dāng)初設(shè)想這幾大中心時本來就是心血來潮，沒有人才、沒有設(shè)備、沒有學(xué)科運行模式為基礎(chǔ)，在初期廣告投放時都感到牽強(qiáng)附會，結(jié)局也就可想而知。事實證明，一個醫(yī)院的優(yōu)勢學(xué)科不是僅僅能靠創(chuàng)意和廣告就能營造出來的，優(yōu)勢學(xué)科的形成要靠豐富的人才儲備、相對尖端的設(shè)備配置和成熟的運營模式為基礎(chǔ)。

S醫(yī)院在心腦血管人才招聘似乎是做得最好的，擁有三名三甲醫(yī)院的教授。但他們年齡都偏大，知識偏陳舊，無法承受更大的工作壓力，更重要的是他們都是退休人員，事業(yè)心、責(zé)任心都勉為其難，很難說會將他們能夠?qū)⒆约旱拿\與S醫(yī)院命運緊密聯(lián)系在一起。

S醫(yī)院投資方一位經(jīng)理認(rèn)為，正確的戰(zhàn)略定位意味著醫(yī)院投資已經(jīng)成功了一半，但實施戰(zhàn)略一定要緊緊圍繞定位。他表示，既然認(rèn)定心腦血管特色定位符合實際并且相信這個定位將是S醫(yī)院利潤的主要來源，那么有限的資源配備應(yīng)該首先滿足這一定位，任何與原始定位不相匹配的資源配備或者說對原始定位有動搖的行為和思維都將損害醫(yī)院的盈利能力。因此S醫(yī)院應(yīng)堅定不移地發(fā)展心腦血管治療特色，將有限的資金集中投入到心腦血管設(shè)備、人才的引進(jìn)。另一方面，康復(fù)醫(yī)學(xué)中心會盡快組建，心血管也盡快地開展介入手術(shù)，腦血管則推行“組織化卒中單元”。結(jié)合健康體檢，形成在心腦血管方面預(yù)防、急救和康復(fù)全面服務(wù)，在該區(qū)域?qū)W術(shù)界取得相應(yīng)當(dāng)?shù)匚弧Ｖ挥羞@樣該區(qū)域心腦血管患者才有可能首選S醫(yī)院，S醫(yī)院品牌也才有可能在盡是短的時間內(nèi)得以確立。

尋求人才結(jié)構(gòu)和薪酬培訓(xùn)優(yōu)化

投資方認(rèn)為民營醫(yī)院最大的問題是人才引進(jìn)問題。S醫(yī)院也和其它民營醫(yī)院一樣，員工由大量退休人員和低層次的醫(yī)務(wù)人員組成，除外S醫(yī)院還有大量的部隊醫(yī)院轉(zhuǎn)業(yè)人員。以上這些人員共同特點是除了S醫(yī)院的工資收入外，還有一份固定退休金或者轉(zhuǎn)業(yè)安置費，也就是說在S醫(yī)院收入的多少并不會影響到他們的生存，這就很難保證其會將自己命運與S醫(yī)院命運緊緊聯(lián)系在一起。醫(yī)院開業(yè)初期這樣做，的確是明顯降低了人力成本支出，但S醫(yī)院一位經(jīng)理認(rèn)為此舉從長遠(yuǎn)來看乃弊大于利，怎樣引進(jìn)、優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，也成為了一道難題。他認(rèn)為S醫(yī)院諸如心腦血管這樣的重點科室應(yīng)該加大人力成本投入，以吸引目前在三級醫(yī)院業(yè)務(wù)骨干來做學(xué)科帶頭人，例如同區(qū)域某醫(yī)院的一位心腦血管科室主任，既能開展相對尖端的技術(shù)診療，又能勝任管理工作，如果把其挖來任學(xué)科帶頭人，并配置相應(yīng)人才梯隊，相信能將揚長避短把優(yōu)勢學(xué)科做強(qiáng)。

至于績效考核制度，開業(yè)前就已經(jīng)制定好，開業(yè)后則進(jìn)一步細(xì)化，目前全院的獎金額度控制在總收入的5%左右。目前仍需改進(jìn)的是，使獎勵政策更透明一些，讓每位一線操作人員都知道對于自己最大的盈利點在什么地方，同時也知道自己失誤在什么地方，因為每位醫(yī)生都是一個“經(jīng)營單位”，倘若“經(jīng)營單位”不知道自己做什么做了多少能掙多少錢，那他又如何正確面對經(jīng)營壓力？

雖然也曾利用各種機(jī)會、各種場合有過單獨的交流培訓(xùn)，但員工培訓(xùn)仍然是S醫(yī)院前期的“軟肋”之一，這主要是因為投資方對S醫(yī)院文化和發(fā)展特點觀點不一，沒有形成一致的、比較完善的整套理念及培訓(xùn)教材。以往投資方熟悉的都是公立醫(yī)院的員工培訓(xùn)，許多內(nèi)容流于形式，投資方主觀上就已經(jīng)有所抵觸，但在短時間內(nèi)又不能形成新的、符合民營醫(yī)院的培訓(xùn)內(nèi)容，因此員工培訓(xùn)工作上有明顯延誤。

設(shè)備、藥品的合理性之惑

S醫(yī)院在設(shè)備上投入其實并沒緊緊圍繞醫(yī)院定位，這應(yīng)當(dāng)是一個失誤：除了有ＣＴ和彩超兩件通用大型設(shè)備外，心腦血管的其他設(shè)備如動態(tài)心電圖、腦電圖都是空白，而具有更高學(xué)科高度具備差別化的心電生理、介入系統(tǒng)更無考慮，甚至普通心電圖仍然是單導(dǎo)。這樣在心腦血管疾病處理上其它醫(yī)院能做的S醫(yī)院不能做得更好，其它醫(yī)院不能做的S醫(yī)院同樣不能做，如何用“心腦血管專家”概念去和當(dāng)?shù)毓⑨t(yī)院競爭？

就設(shè)備采購S醫(yī)院曾經(jīng)多次召開會議，也曾經(jīng)陷入“是先找人才再根據(jù)人才的特點配備設(shè)備還是先選好設(shè)備再根據(jù)設(shè)備尋找相應(yīng)人才”的激烈爭論，但總而言之，S醫(yī)院最終采購的大部分設(shè)備因為配套性差，總的使用率仍不太高，影響到了醫(yī)院的利潤，怎樣探索設(shè)備采購、使用及與人才匹配合理性成為了S醫(yī)院當(dāng)前一個棘手的問題。

藥品、耗材采購?fù)瑯邮荢醫(yī)院開業(yè)前遇到的大問題。同區(qū)域一些民營的藥品高利潤對S醫(yī)院是一個很大的刺激，如何才能尋找到穩(wěn)定的、有較高利潤的采購?fù)ǖ朗荢醫(yī)院至今仍然沒有克服的難關(guān)。因時間緊迫，為了應(yīng)付開業(yè)，最初集中在一家醫(yī)藥公司采購的藥品千篇一律都是低價藥，即使毛利率再高，絕對利潤也是極低，這成為了醫(yī)院開業(yè)后全院藥品比率過低、總量過低的原因之一。當(dāng)前醫(yī)院的當(dāng)務(wù)之急是尋找到符合醫(yī)院學(xué)科特點、毛利率較高且零售價較高的品種，但因缺乏有經(jīng)驗的從業(yè)人員和藥品消耗量總體不大，這一困境S醫(yī)院目前仍然沒有尋求到解決方案。

藥品零售定價也是S醫(yī)院開業(yè)前及開業(yè)初期的一個難點工作。因為對藥品價格不熟悉、以及對藥品采購價的相對保密制度，造成了藥劑人員對藥品零售盲目定價，甚至有段時間機(jī)械地以開票價上浮40%作為零售價，造成很大部分藥品價格偏離了正常市場價格。臨床醫(yī)生對高毛利藥品的使用在最初也曾是S醫(yī)院擔(dān)心的問題，但通過正確的學(xué)術(shù)教育、適當(dāng)?shù)丶钫吆芸炀鸵龑?dǎo)醫(yī)生合理用藥。

疏忽診療項目設(shè)計定價的代價

完成醫(yī)院信息系統(tǒng)HIS(Hospital Information System)的初始化是完成收費體系中最重要的部分，制定HIS中各學(xué)科診療項目及其相應(yīng)價格是籌備期間期遇到的巨大難題。因為對所有專科項目都沒有理性認(rèn)識，只是停留在感性認(rèn)識上，因此難以決定。后來選擇了幾個專科醫(yī)生一起來做這事，但開業(yè)后始終還是發(fā)現(xiàn)了存在許多欠缺。特別是價格的制定，因S醫(yī)院沒有按照當(dāng)?shù)蒯t(yī)療價格標(biāo)準(zhǔn)，而是參照了當(dāng)?shù)貛准掖筢t(yī)院和北京、上海、山東等地的價格標(biāo)準(zhǔn)來制定，最終多有不合理之處。

醫(yī)療產(chǎn)品的價格是醫(yī)院盈利保證的關(guān)鍵之一，因為缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致后來S醫(yī)院價格系統(tǒng)不完善，為醫(yī)院正常醫(yī)療流程帶來了障礙。當(dāng)時建議醫(yī)院能成立一個價格制定小組，由院長或者公司高層擔(dān)任組長，系統(tǒng)地、有組織地來制定價格，但因為各類事情繁雜棘手，最后終究沒能施行。

針對一些學(xué)科制定配套的診療項目從而形成穩(wěn)定的盈利模式，這是S醫(yī)院所追求的，也是醫(yī)管部最重要的工作，但目前在S醫(yī)院也是缺乏的。醫(yī)院前期主要精力疲于應(yīng)付一些日常事務(wù)，根本無暇顧及，但已考慮今后可選擇一些有代表性的學(xué)科，詳細(xì)制定診療流程和價格體系，形成標(biāo)準(zhǔn)化，同時采取教育溝通和行政命令相結(jié)合的方法普及到每位醫(yī)務(wù)人員，堅決實施。

內(nèi)部框架制度滯后影響全局

開業(yè)前，S醫(yī)院行政部門主管是由投資方人員兼任，隨后逐步尋找接替人選陸續(xù)交接，各部門各行其職，同時對院長和總部負(fù)責(zé)。這種先期由投資方人員兼任至醫(yī)院正常運轉(zhuǎn)后逐步撤出的體制為醫(yī)院籌建的順利進(jìn)行起了非常重要的組織鋪墊作用，各行政部門的職責(zé)也非常清楚，但部門之間的溝通和信息共享經(jīng)常會有錯位。究其原因，主要是各部門工作沒有真正圍繞院長這個核心展開，院長在醫(yī)院籌建期間并沒能做到統(tǒng)領(lǐng)全局并將各部門信息匯總、加以整合。而投資方高層因各種原因也無法一直在現(xiàn)場主持，于是就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象：投資方高層一到現(xiàn)場召開協(xié)調(diào)會，工作進(jìn)展就順利；一旦他們離開后，諸多問題又開始出現(xiàn)。如此反復(fù)，不得不說是因為當(dāng)時現(xiàn)場缺乏一位領(lǐng)導(dǎo)核心所造成的。

在人員陸續(xù)到位后，S醫(yī)院又沒能迅速形成醫(yī)務(wù)人員的各級組織架構(gòu)，各學(xué)科和診療服務(wù)中心都沒有公開任命負(fù)責(zé)人，直到開業(yè)初期都沒有召開過科室負(fù)責(zé)人的會議，醫(yī)院內(nèi)部的一些重要信息無法向一線員工傳遞，員工的一些想法也無法通過匯總向院部表達(dá)，以致開業(yè)后很長一段時間都是各自為戰(zhàn)，顯得組織混亂。

制定各種工作制度和明確各級人員工作職責(zé)是醫(yī)院籌建期間的重要文案工作。但因缺乏民營醫(yī)院工作經(jīng)驗，S醫(yī)院的許多制度、責(zé)任在很大程度上都是根據(jù)衛(wèi)生部或者公立醫(yī)院的傳統(tǒng)做法來設(shè)定，開業(yè)后發(fā)現(xiàn)部分制度在S醫(yī)院現(xiàn)有條件下可執(zhí)行性較差。更重要的是，S醫(yī)院對各種制度的宣講教育沒有系統(tǒng)地開展，造成有相關(guān)制度連醫(yī)院員工甚至醫(yī)院管理層都不知道的現(xiàn)象。因此，開業(yè)初期整個醫(yī)院的工作流程僅僅是依靠傳統(tǒng)觀念，并沒有真正按照制度來工作，造成混亂，工作效率不高。

市場營銷“利器”也傷人

由于開業(yè)前的市場預(yù)熱和精心籌備，S醫(yī)院的開業(yè)典禮時取得了巨大的成功，在很短的時間內(nèi)僅付出較小的廣告經(jīng)費就在當(dāng)?shù)貥淞⒘艘欢ǖ闹取＿@主要是因為該區(qū)域醫(yī)療市場比較原始易于開發(fā)，同時醫(yī)院詳細(xì)制定了逐步打開市場的廣告方案，各種廣告通道沒有采用“叫賣式”，而是緊緊抓住“來自上海”和“心腦血管特色”兩個核心概念，從而向當(dāng)?shù)厥忻駛鬟fS醫(yī)院是一家既有優(yōu)美就醫(yī)環(huán)境和優(yōu)良服務(wù)態(tài)度，又有先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備和高超醫(yī)療技術(shù)的正規(guī)醫(yī)院信息。

為增加就診病員，開業(yè)初期S醫(yī)院通過打折政策、特別是優(yōu)惠健康體檢吸引了如潮體驗性消費人群，最高峰時甚至每天突破600人次。大量的就診人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了醫(yī)院的承受量，加上開業(yè)初期醫(yī)療流程不熟練，造成了醫(yī)療秩序混亂。如今看來，打折、優(yōu)惠促銷政策實在是一把雙刃劍，一方面為吸引體驗性消費降低了門檻，增加了就診人群，提高了設(shè)備使用率，但另一方面因就診人群過多，醫(yī)院部分員工工作負(fù)荷增大卻沒有得到應(yīng)有的收入，造成內(nèi)部滿意度下降，同樣是因就診人群過大，體驗性消費的顧客候診時間過長，醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度下降，設(shè)備過度使用出現(xiàn)故障，這些都造成外部顧客對醫(yī)院滿意度下降。

除了硬性廣告通道外，S醫(yī)院市場部還組織了多次社區(qū)活動，以樹立醫(yī)院形象。事實證明，社區(qū)活動取得了比較理想的效果。但不足之處在于，因臨床人員缺編，抽調(diào)參加活動人員在與市民進(jìn)行技術(shù)溝通時遭遇到很大的困難。更嚴(yán)重的是，醫(yī)院管理層并不認(rèn)同社區(qū)活動是個非常有效的營銷通道，對市場部的活動方案沒有給予足夠支持。參與活動的人員耽誤了正常門診工作，卻又對參與活動獎勵并不知曉，更多的是帶有被動性，這些原因使得社區(qū)活動的組織者積極性受挫，后期的效果也大打折扣。

S醫(yī)院有另一項市場營銷內(nèi)容是請上海專家到現(xiàn)場舉行會診活動。但從已經(jīng)運作幾次活動來看，效果都不太理想。其中原因非常多，主要是針對性廣告鋪墊時間過短，醫(yī)院方面選定學(xué)科時意見經(jīng)常不統(tǒng)一，和上海專家選定之間銜接也不夠，使得每次運作總顯得倉促上陣，甚至廣告內(nèi)容一變再變，到見報時已經(jīng)臨近活動期，廣告延后效應(yīng)讓活動難以取得理想效果。

第五篇：廣告策略

廣告心理學(xué)

應(yīng)用心理學(xué) 12班王夢梅

124010331

關(guān)于廣告創(chuàng)意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意策略及我國企業(yè)在廣告創(chuàng)意策略方面的現(xiàn)狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约右苑治觥Ｎ覀冎攸c放在對廣告創(chuàng)意策略的各種重要策略進(jìn)行分析和探究，并開發(fā)出一條適合中國國情的創(chuàng)意之路。關(guān)鍵詞：消費者廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意策略 1 前言

隨著時代的變遷，社會的進(jìn)步，廣告應(yīng)經(jīng)深入人心。因為它無時不在，無處不在。我們上學(xué)，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時每刻都在充斥著現(xiàn)代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時間的流逝，四季變化，它都會走進(jìn)你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費行為。

廣告除了具有傳達(dá)商品信息功能以外還肩負(fù)著無法回避的社會責(zé)任，它所傳達(dá)的思想和內(nèi)容一定要有很強(qiáng)的目的性和引誘力，并引導(dǎo)人們的消費行為，改變?nèi)藗兊南M觀念。比如一個人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導(dǎo)和啟示，改變了自己原來的想法和計劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

任何一種廣告創(chuàng)意都是“一次性消費”。因此，如何在短時間內(nèi)讓你的作品閃現(xiàn)智慧的光芒，又給受眾帶來聯(lián)想與啟迪，就需要我們探討一下應(yīng)該應(yīng)用哪些廣告創(chuàng)意策略。做廣告創(chuàng)意過程中，既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。廣告的內(nèi)涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變?yōu)椤巴ㄖ橙四臣拢砸鹚说淖⒁狻薄Ｖ朗呤兰o(jì)末，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，這時，廣告一詞便被廣泛運用于商業(yè)活動中，此時的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對間接的說服形式，目的是創(chuàng)造有利于出現(xiàn)購買意向的內(nèi)心形象。一個廣告不可能直接達(dá)到賣掉商品的目的，只能是通過這個廣告畫面或是短篇去改變目標(biāo)受眾群體心中產(chǎn)生的一個商家所希望的表現(xiàn)出來的一種意愿。廣告是由以下幾個基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發(fā)信者付費；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對的受眾對象。即：廣告主+費用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即，商業(yè)廣告。在現(xiàn)實生活中，大部分人理解的廣告實為經(jīng)濟(jì)廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學(xué)家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事務(wù)和活動。”

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強(qiáng)企業(yè)與消費者的溝通交流。

（2）傳達(dá)信息

快速、正確、大量的傳達(dá)商品信息，提高認(rèn)知度；幫助人們在大量的信息中明確的選擇所需信息，并優(yōu)化這種選擇。（3）促進(jìn)流通（4）影響社會

正面影響：（1）增加消費者選擇空間，豐富生活（2）擴(kuò)大消費，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（3）創(chuàng)造時尚、流行、提高生活品質(zhì)。

負(fù)面影響：（1）信息過剩；（2）消費集中化（3）黑手操作 廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略基本上包含兩個方面，即如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關(guān)系。而“說什么”就是指廣告內(nèi)容，“如何說”就是指廣告表現(xiàn)。有些人從廣告策略的角度理解廣告創(chuàng)意策略，認(rèn)為廣告創(chuàng)意策略是“如何以內(nèi)容和視覺的角度表現(xiàn)廣告策略的計劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點在于廣告活動的目標(biāo)或定位上，而創(chuàng)意策略的重點在于廣告所要表達(dá)的內(nèi)容上。廣告創(chuàng)意策略是創(chuàng)造性的表現(xiàn)整個廣告策略的一個非常重要的環(huán)節(jié)。所以我們常說“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是廣告活動的中心”。

常見的廣告創(chuàng)意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實物的實驗表演、操作、使用等來證實商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費者的購買欲望，推動產(chǎn)品銷售。

目前，在國內(nèi)的廣告界，采用此類創(chuàng)意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現(xiàn)場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關(guān)專家、教授、學(xué)者的證詞來證明商品的特點、功能或作用，或者援引有關(guān)榮譽證書、獎杯、獎狀、歷史資料、鑒定證書或事實等，使廣告商品產(chǎn)生威信效應(yīng)，獲得廣大消費者的信任。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業(yè)品常采用ISO的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點、功能和用途，融入人的情感，進(jìn)行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現(xiàn)出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經(jīng)令無數(shù)消費者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據(jù)特定時機(jī)人們所特有的定勢心理或根據(jù)人們已形成的定式觀念，策劃出相應(yīng)的訴求意境、進(jìn)行廣告創(chuàng)意的一種策略。這種創(chuàng)意策略一方面可以根據(jù)特定時機(jī)，策劃出一個符合社會時機(jī)心理的文化性宣傳活動，主題具有很強(qiáng)的文化性；另一方面可以根據(jù)人們的定式觀念，通過提倡對社會進(jìn)步、人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境來宣傳商品，樹立企業(yè)良好形象。

在社會生活中，可用作廣告創(chuàng)作素材的時機(jī)是多方面的，例如，主要的社會節(jié)假Et：國慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、紀(jì)念日等；重大的社會活動時間：奧運會、亞運會、大型展覽會等；公眾熱點期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時機(jī)都是大家極其關(guān)心、關(guān)注的。

(五)聯(lián)想型策略

所謂聯(lián)想型策略，就是利用人們的聯(lián)想心理，通過在其他事物上發(fā)現(xiàn)與廣告商品的相同屬性，從而借以表達(dá)廣告主所要表達(dá)的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經(jīng)做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機(jī)“幻影1000”進(jìn)行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機(jī)，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機(jī)一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進(jìn)行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險廣告鏡頭的同時，也會聯(lián)想到雪鐵龍汽車的速度優(yōu)勢。

(六)對比型策略

對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于其同類競爭商品。

對比型廣告創(chuàng)意策略的具體應(yīng)用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對比型廣告創(chuàng)意策略的典型應(yīng)用；在我國，由于對比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費途徑的日常生活情境，使消費者買到產(chǎn)品的同時，也仿佛買到了樂趣，從而增強(qiáng)對受眾的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。”該廣告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因為如此，在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設(shè)置懸念，讓消費者產(chǎn)生好奇心理，然后將商品委婉地表現(xiàn)出來，從而給消費者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創(chuàng)意策略是以懸疑的手法調(diào)動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進(jìn)一步閱讀廣告的詳細(xì)內(nèi)容，從而讓人們認(rèn)識到：菲律賓是世界上名副其實的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達(dá)自己的思想、感情、見解、態(tài)度以及營銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風(fēng)趣、機(jī)智和親切的一種廣告策略。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創(chuàng)意一直沿襲著輕松的筆調(diào)，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創(chuàng)意策略的體現(xiàn)。

3.廣告創(chuàng)意策略

3.1 USP策略 獨特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創(chuàng)意以一個獨特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨特的優(yōu)點--------不溶在手。

創(chuàng)建在獨特的物質(zhì)性或者利益上的優(yōu)先申明；適用于當(dāng)差別不太容易被對方趕上時；廣告主可以得到強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

3.2 優(yōu)先權(quán)聲明策略

通過宣傳品牌的差異點來預(yù)測或戰(zhàn)勝競爭對手，但這個差異點并不是品牌所獨有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費者認(rèn)為只有該品牌具有這種獨特的優(yōu)勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，是媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張，通常是象征性的聯(lián)想。

最適合那些實質(zhì)差別很難產(chǎn)生或者可能迅速消除的同類產(chǎn)品，前提是要充分了解消費者來產(chǎn)生有意思的象征或聯(lián)想；

可能獲得一批穩(wěn)定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當(dāng)然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運用定位策略時應(yīng)該注意幾個誤區(qū)：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對于競爭品牌在消費者心中占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢茫勺约旱漠a(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領(lǐng)先品牌。限制了競爭選擇，不給對方還手機(jī)會。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現(xiàn)時，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經(jīng)歷的回憶，賦予產(chǎn)品相關(guān)的含義或意義；最適合著名的產(chǎn)品，要求充分了解消費者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發(fā)消費者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費者之間建立一種情感聯(lián)系。

最適合于可任意使用的產(chǎn)品，消費者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻(xiàn)：

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