第一篇：大眾銀行廣告的兼容性策略分析[本站推薦]

大眾銀行：不平凡的平凡大眾

大眾銀行：不平凡的平凡大眾

一、大眾銀行簡介

大眾銀行成立于1992年，由前高雄市議長陳田錨先生于民國七十九年邀集社會賢達共同發起，八十一年正式設立于高雄，八十一年四月二日正式開業，該行股票并于八十八年上市。為增強業務推展及提高競爭力，八十九年將總行部室遷移至臺北，成立臺北管理處。九十年五月二十九日與大眾票券完成合并。從最早的經營理念“大眾結圓 結緣大眾”到后來的“關懷客戶心 大眾用真情”，都是對客戶的堅持與承諾，大眾銀行不斷精益求精，全新成立的“大眾緣”是緣份的延伸，更是財富的延伸。

大眾銀行一開始能見度不高、認知度也不高，但是通過奧美廣告公司創意總監胡湘云成功的廣告效益，大家漸漸地認識了大眾銀行。

二、大眾銀行系列電視廣告介紹

（一）馬校長的合唱團篇

廣告是以馬大山的故事作為連帶，介紹的是一個不懂樂理、不懂樂器的馬校長，十五年來，每天堅持放學后教合唱團的孩子唱歌，如同孩子們的父親一般，用歌聲教他們長大。他對孩子們說：“你能唱出那么美的聲音，就表示上帝對你與眾不同，你也要愛自己的與眾不同。”

后來合唱比賽的日子到了，馬校長指揮著大家唱出了真正的山上孩子們的聲音。廣告采用的是張惠妹的配音，其真實的故事采自于南投信義鄉東圃國小的馬彼得校長。正如廣告最后所說，這一天，他終于讓天使們相信，自己就是天使。馬校長不只是圓了一個人的夢，而是圓了許多人的夢，圓了小朋友最美麗的夢想，讓這群原住民小朋友找到自己，開拓了新的視野。

當然這個廣告也有不足之處：故事本身和大眾銀行本身聯系起來，讓人覺得艱澀難懂。加上張惠妹在廣告中的配音吐字不是特別清晰，這對于信息的把握具有的負面影響。

（二）母親的勇氣篇

這個廣告腳本來自于一個真實故事：一位臺灣母親（蔡鶯妹）首次遠離家鄉到陌生的國度，一句英語與西班牙語都不會說，只希望能為在委內瑞拉剛生產完的女兒烹煮雞湯。她不僅獨自搭乘飛機三天，甚至還經過多次的轉機，展現了堅韌、勇敢的品質，以及偉大的母愛。

廣告片播出的時間是2010年農歷除夕前，這個關鍵時段剛好是出門在外的游子返鄉高峰期。通過廣告希望能強化“不平凡的平凡大眾”品牌精神，也希望能與大眾分享正面的信念與價值。以母愛來打動千千萬萬個父母和孩子的心，這部影片把親情的力量無限地放大了。事實上，根據調查顯示，消費者對于大眾銀行友善、溫暖且親切的形象相當深刻。

（三）夢騎士篇

短片故事源于一次重逢——5位年過80歲的老人，相聚在昔日好友的追悼會上，對著大家年輕時候在海邊的照片，勾起了他們騎摩托車環島旅行的夢想。雖然在照片中的7個人里面，有2人已經離開了人世。在漫長的6個月的準備過程中，他們拔掉了吊針，丟掉拐杖，扔掉藥丸，積極鍛煉身體。最終穿上帥氣的機車裝，帶上故去朋友和妻子的照片，毅然跨上摩托車，踏上了環島的旅程。最終，5個老人來到了年輕時候合影的海邊。他們舉著朋友的遺像，面朝大海，站成一排。就像年輕的時候一樣，依然是7個人，依然是這片海，沒有絲毫物是人非的感傷，只有夢想實現后的豪情萬丈。最后，短片通過自問自答的方式，回答了人是因為夢而活著這一主題。

（四）生命樹篇

生命樹這部短片，講訴的是一位老者，年輕時因為在一起車禍中困在森林里，后來因為有大自然的養育才得以生存下來，于是他決定回報自然，變賣了自己的公司，將所有的資金用于買樹苗、種樹上。然而，開發商后來把他的那一片樹林給毀掉了，把他栽種的樹給鋸斷。老者拼命抵抗，短片的最后，老者依然在重復著一句話：“樹會說話，你聽見了嗎？”

本片給人以強烈的震撼，將自然與人的關系通過短短的3分鐘可謂描述得很貼切，作為大眾銀行的品牌廣告，卻也呼吁著大家注意保護自然，愛護環境。

三、廣告策略分析

第一部講訴的是堅持，以一位老校長為整個故事的背景；第二部講訴的是親情的偉大，所選的主角是一位普通的母親；第三部講訴的是夢想，通過老當益壯這樣的現身經歷，引起別人的反思；第四部講訴的是人與自然的關系，倡導的是一種人與自然應該和諧相處的文化價值觀。由此可見，在第一部到第四部的過程中，系列片的主題是在不斷深化的，剛開始是贊頌個人，后來贊頌的是一種群體，到了最后，卻是以全人類的視角來看待自然的事物。

雖然這幾則廣告在時間上跨度比較大，但整體的風格依然沒有太大的改變，都是從一個平凡的、普通人的生活中去挖掘，從平凡中提煉出各自不平凡的事跡，這也貼合大眾銀行的口號：“不平凡的平凡大眾”。除了視角落在普通人之外，另一方面，該系列片的拍攝手法以及整體的風格都沒有太大的變化。通過寫實性的手法，改編自真實的故事，給觀眾以強烈的震撼與共鳴。

通過以上分析可以發現，大眾銀行的這一系列企業形象廣告一直貫徹實施了兼容性策略：

（1）傳播了品牌名稱信息

大眾銀行的口號是：不平凡的平凡大眾。從這一口號出發，大眾銀行確立的宣傳策略就是從平凡的大眾入手，挖掘不平凡的事跡。而恰恰是這些平凡人的不平凡事，最容易觸動觀眾的神經。因為隨著科技的進步和時代的發展，人們的情感意識已越來越模糊，情感上的麻木與消沉使得這個社會變得越來越無趣。在這一關頭，大眾銀行推出了這么一系列的宣傳片，可以說是極大地刺激了受眾麻木的神經，喚醒了他們去追求情感上的共鳴。這樣的效果，使得大眾銀行的廣告能夠迅速地深入人心，并為人稱道。（2）提升了品牌形象

大眾銀行的這幾部廣告，代表了社會向廣大的受眾傳遞著各種如信任、堅持、追逐夢想等友好、親切的信息。廣告在受眾心中留下了極深刻的印象。以情動人，以情服人，大眾銀行在受眾心目中的形象，因這幾部廣告，而大大地提升！根據調查顯示，消費者對于大眾銀行友善、溫暖且親切的形象相當深刻。（3）促進了大眾銀行的銷量

數據顯示，《母親的勇氣》這段廣告的播出為大眾銀行帶來至少500萬的點擊量，因為平易近人和品牌形象的推廣，更多的顧客愿意去查詢他們的網站和他們的業務服務，也有更多的人記住了大眾銀行，這段廣告也就達到了品牌宣傳的目的。

總之，大眾銀行從一個并不為人熟悉的銀行，猶如一夜之間名氣大振，這其中最大的功臣，就包括其推出的這一系列兼容性策略廣告。

第二篇：寶潔公司廣告策略分析

寶潔公司廣告策略分析

閆 旭

[摘要]近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，百姓消費越來越追求品牌化、名牌化。寶潔公司作為全球500強企業之一，其產品在中國日化行業占據了半壁江山，它的營銷和品牌戰略也已被寫入了各種教科書。本論文通過對寶潔公司廣告策略的客觀分析和與其主要競爭對手廣告策略的對比分析，發現寶潔公司廣告策略的優點，從而對寶潔公司及同行業國產品牌提出一些可行性建議。

關鍵詞：寶潔公司

快速消費品

廣告策略

分析建議

前言

寶潔公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。俗話說：一流的企業靠文化，二流的企業靠技術，三流的企業靠產品。宣傳企業文化的重要途徑之一是廣告，所以我們說，寶潔公司成功的關鍵不僅在產品，更在于廣告策略的成功。本文通過對寶潔廣告策略的分析以及與對手廣告策略的對比分析，從中發現了寶潔公司廣告策略的優點，從而對寶潔公司及國內品牌提出一點可行性建議。

一．寶潔公司相關介紹

（一）寶潔公司簡介

寶潔公司始創于一八三七年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，寶潔公司的產品會進入全球一百八十多個國家和地區消售。

一九八八年，寶潔公司業務進入中國大陸地區。首先在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其國際業務在中國土地發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。寶潔公司在全球范圍內舉足輕重，市場資本額超過許多國家的國內

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生產總值，消費者遍布180個國家和地區。龐大規模帶來的是責任和機遇。寶潔的責任是做一個符合社會道德要求的企業公民，在現在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質量。在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷180多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品等。

（二）寶潔在其行業中的市場現狀

寶潔是一家生產快速消費品的企業，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。

寶潔公司的產品消費頻率高，使用時限短，對于消費的便利性要求很高，擁有廣泛的消費群體，銷售渠道種類多而復雜，傳統業態和新興業態等多種渠道并存。并且行業集中度逐步上升，競爭難度加大，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。

針對寶潔公司所在的快速消費品行業市場現狀，要求寶潔公司的產品廣告具有投放量大、針對性強、訴求點突出、獨特的銷售主張等特點。

投放量大：寶潔公司以341億元的廣告花費占據中國廣告主首位。針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童，并爭取使許多廣告語成為社會流行語，如“沒有蛀牙”。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。獨特的銷售主張：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。

二、寶潔公司廣告策略分析

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念來到中國。寶潔公司進入中國市場時，品牌在堅持國際化的同時，也存在一個品牌的本土化問題。寶潔公司在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，２

其間針對中國的消費者對自身的廣告策略不斷進行適當的調整。

（一）國際品牌廣告的本土化

寶潔的產品進入中國市場，產品所面對的消費者產生了變化，在國外作為普通百姓的日常用品，進入中國之初，由于中美經濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國市場上與普通消費者的距離，寶潔一直堅持一貫的“親和”路線的原因，自進入中國市場起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益。寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給營銷部門，以創作出更適合中國消費者審美觀點的廣告。這些都是影響寶潔在中國廣告策略的因素。

(二)寶潔的媒體廣告策略 1.傳統媒體廣告投放

寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺滾動播出。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產大宗低利的家庭用品，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能,所以寶潔把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。

幾十年來，針對中國市場，電視廣告方面寶潔公司一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，最近幾年來，寶潔不斷加大與各電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時加大對優質廣告資源的占有力度。據廣告監測統計，2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。現在寶潔正在嘗試突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺合作等方式，更有針對性的選擇電視媒體和廣告時段，保證了寶潔公司廣告投放的有效性。

2.新型廣告媒體的使用

隨著越來越多強有力的消費者遠離傳統的電視媒體，更多的關注網絡等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對策，他們提出了創新的理念“讓我們的廣告進駐E時代！” 寶潔公司充分利用網絡媒體的優勢，結合網頁、網幅廣告、彈出式廣

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告。如針對飄柔產品，在一些知名網站推廣飄柔自信學院的活動，以求飄柔這一品牌進一步深入人心。

（三）準確把握消費群和廣告受眾的心理

日化用品的購買者大多數為家庭主婦，針對她們迫切想要解決問題的心理，寶潔一直堅持“專家法”、“比較法”與“數字法”。

“專家法”是：指出你面臨的某個問題，吸引你的注意，然后有一位權威的專家來告訴你，寶潔的某個產品是如何很好的解決困擾你的問題的，如舒膚佳就使用專家法。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用這種比較煩法。所謂“數字法”即采用數字誘惑，用具體的數字說服消費者。如在“全新潘婷深層修護系列”的廣告中出現的數字: “防止分杈,使毛燥的頭發比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個星期后，頭皮完全沒有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對每一位消費者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑。

總之，寶潔公司在廣告中運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談，增加可信度。同時它不僅通過廣告使消費者了解商品，更通過派送贈品的方式使消費者能夠切實體會。經常可在期刊雜志中發現寶潔某個新產品的試用裝。這種宣傳方式對品牌的知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。消費者可以通過免費使用的方式來體驗產品的效果，逐漸擴大消費群體和產品品牌的影響力。

三、寶潔公司廣告策略的優勢分析

（一）主要競爭對手—聯合利華單一品牌廣告策略

寶潔公司的主要競爭對手是另一家全球知名的日化企業--聯合利華。聯合利華偏向于采用單一品牌廣告戰略。單一品牌廣告戰略是相對于多品牌廣告戰略而言的，例如聯合利華旗下的力士品牌，其產品包括洗發護發系列、美膚沐浴系列以及香皂系列，在同一個廣告中宣傳同一系列的產品。采用單一品牌廣告戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌廣告，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，４

可以彰顯品牌形象。聯合利華更側重從產品生命周期角度來進行差異化廣告促銷方式。在新產品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內，將新產品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產品的成熟期，聯合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌廣告之間的合作，較好的達到廣告促銷目標。

(二)寶潔公司多品牌廣告策略優勢分析

1、多品牌廣告策略讓消費者清楚知曉各類產品

多品牌廣告策略可以讓不同需求、不同層次的消費群體詳細了解各個產品，從而找到自己最合適的一種。比如洗發水，不是在同一廣告中展示公司所有洗發水產品，而是針對不同消費者的需求詳細制作廣告介紹，如有的消費者有頭屑煩惱，他可以看過海飛絲的廣告了解海飛絲可以幫助他解決煩惱，有的消費者頭發粗糙，可以通過潘婷廣告了解潘婷產品，還有的消費者想要頭發柔順，那么飄柔廣告正好可以滿足他的訴求。這些產品都有它自己的廣告，總之多品牌絕對會讓消費者通過廣告了解到產品，從而挑到一款適合的產品。

而實行單一品牌廣告戰略，產品和產品之間容易產生連帶效應。如果同一品牌下的某一種產品發生了問題，導致其在消費者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產品。而且出現危機的產品影響力越大，企業的危險也越大，如早期的光明牛奶回收事件，導致其包括酸奶、奶粉在內的全線產品銷售受阻。在不同檔次進行產品線延伸時，難以改變消費者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場進攻就遇到重重困難。

2、多品牌廣告策略有利于尋找差異性

寶潔公司多品牌廣告策略的成功之處，不僅是善于通過個性鮮明的廣告在一般人認為沒有縫隙的市場上尋找到差異，更值得稱道的是能成功地將它與別的品牌的差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈。但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經濟實用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對每種利益不同的側

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重而已。對有些人而言，清潔和漂白最重要；對其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細分市場，并且每個細分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個重要的洗衣粉細分市場，以及無數的亞細分市場，并且已經開發了滿足每個細分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細分市場分別進行市場定位。

而實行單一品牌廣告戰略，應注意同一品牌下不同產品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會對此產生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會傷胃。兩種產品出自同一廠家，往往會產生某種誤會，不利于品牌形象的建立。

3、多品牌廣告策略是競爭中保護自己的銳利武器

寶潔公司的多品牌廣告策略是打擊對手、保護自己的銳利武器。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來說，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。

（三）寶潔廣告策略與其他促銷手段的完美結合

廣告作為營銷組合4P之一促銷的一部分，與其他促銷手段的結合運用會起到事半功倍的效果。寶潔的廣告策略不是單獨使用，而是與其他促銷手段結合使用的，相互促進銷售。

1、無處不在的銷售來配合廣告

寶潔在中國的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產品的地方就一定要有寶潔的產品；而且寶潔產品的銷售要做到更好。中國現有270多個20萬人口以上城

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市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰版圖。不論是超市還是偏遠地區，每天都會有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向消費者展示推銷寶潔的各類產品，這在無形中強化了消費者對寶潔的印象。

2、良好的公共關系強化廣告效果

在公共關系中建立良好的口碑雖不是直接的廣告，卻有無形促進消費者購買的影響。寶潔作為一家全球經營的跨國企業，其在多個國家的經營經驗使它知道，若想在當地獲得成功，就必須得到當地政府和人民的支持。因此寶潔進入中國后，十分注重與當地政府和人民搞好關系。進入中國的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國一些活動捐款以建立良好的公眾關系。如向廣州婦女兒童發展基金募捐5萬元，向全國第三屆殘疾人運動會義賣募捐5萬元，向“亞運會”捐款10萬元。在1991年7月，向華東特大洪澇災區捐款100萬元。現在，以寶潔出資資助的公關活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。如在一些重點大學設立獎學金，成立中國科學院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據估計，寶潔在中國以捐款作為公關手段已超過5000萬元人民幣。

事實證明，寶潔所做的公關宣傳活動給它在中國開展業務帶來了極大的好處與方便，并且在消費者的心目中樹立了良好的形象。只有各種手段的綜合運用，才會起到良好的廣告效果，完成目標。

結論

寶潔的成功不是偶然的，有好的產品做基礎，每一則廣告都給消費者一個實實在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅強后盾。在進入中國的跨文化傳播中切合中國的實情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內涵，高質量的產品，對待產品、顧客和企業嚴謹的負責態度，科學的宣傳方法。只有這樣一個企業或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠。

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致謝

本論文是在我的指導老師徐芃老師的親切關懷與細心指導下完成的，感謝徐芃老師的指導。從課題的選擇到論文的最終完成，徐芃老師始終都給予了細心的指導和不懈的支持。同時也感謝其他老師的支持和建議，向各位老師表示深深的感謝！

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參考文獻：

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［5］楊明剛.市場營銷策劃［M］.北京: 高等教育出版社,2002 ［6］李懷斌,于寧.服務營銷學教程［M］.大連：東北財經大學出版社，2002 ［7］蕭富峰.在靠近一點看寶潔［M］.上海： 企業管理出版社 ［8］甘碧群.品牌問題探究［M］.上海：外國經濟管理出版社,2003：1.９

第三篇：解讀大眾銀行廣告《馬校長的合唱團》

大眾銀行廣告——《馬校長的合唱團》的廣告心理分析

第一部分：廣告描述

1、大眾銀行介紹

大眾銀行由前高雄市議長陳田錨先生于民國七十九年邀集社會賢達共同發起，八十一年正式設立于高雄，八十一年四月二日正式開業，該行股票并于八十八年上市。為增強業務推展及提高競爭力，八十九年將總行部室遷移至臺北，成立臺北管理處。九十年五月二十九日與大眾票券完成合并。

大眾銀行的服務宗旨銀 行 服 務 誠 信 可 靠、銀 行 業 務 全 面 擴 展。

2、介紹廣告

本篇廣告是大眾銀行的一部電視宣傳廣告，廣告中，以馬大山的故事作為連帶，最后提出了大眾銀行的“關注.陪伴.相信”的商業理念。

以下為廣告中的配音：

馬大山校長先生，他不懂樂器，不懂樂理，但是他有一個合唱團。

十五年來，他堅持每天放學后教孩子們唱歌，他像父親一樣，用歌聲教他們長大。

他對孩子們說：你能唱出那么美的聲音，就表示上帝對你與眾不同，你也要愛自己的與眾不同。那個大日子（合唱比賽日），孩子們嚇壞了。

校長告訴他們：閉上眼睛，張開嘴巴，只管唱出山上的你自己。

廣告中采用的是來自張惠妹的配音，其真實的故事是在南投信義鄉的東圃國小，馬彼得校長，憑著他的熱誠，組成了“原住民童聲合唱團”，15年來，辛苦地帶領這群原住民部落學童練唱，利用課余時間，教導著他們。馬校長不是圓了一個人的夢，而是圓了許多人的夢，圓了小朋友最美麗的夢想，讓這群原住民小朋友找到自己，開拓新的視野。盡管平凡，盡管生活再怎么困頓，只要有一股堅持下去的心，相信都可以做到自己想要的，馬校長始終相信：讓天使相信，自己就是天使。第二部分：廣告理論依據及分析 好的一面：

1、注意理論

廣告中運用馬大山校長的故事，在廣告的特性中，是比較能引起人們的注意的。所謂的朝向反射是指：被試對新異性刺激的注意轉移。我們都知道，人有一種本性是獵奇性，我們對于自己以前從未知道的東西是比較容易引起我們的興趣的。而且，作為臺灣原住民，其語言與歌唱類型，是比較新穎的，讓人覺得耳目一新。

廣告中的故事具備了注意信息的趣味性特征，當然故事本身作為一個刺激物具有很強的感染力。

2、暗示理論

該廣告的主要目的應該是在于向大眾宣傳，大眾銀行的營銷宗旨——“關注、陪伴、相信”，而不在其銷售本身。但從側面來看，廣告給觀看者，很強的暗示——選擇大眾銀行，您所托付的將會備受關注；選擇大眾銀行，我們將陪伴您成長；選擇大眾銀行，我們可以讓你們相信。

3、情感理論

通過情感理論，我們可以發現，該廣告是一個以人類的情和愛為主題的訴求的情感性廣告，是通過向目標對象作感覺和情緒的訴求，以激發消費者購買沖動，從而促進購買行動的一種廣告類型。廣告本身，沒有跟觀看者介紹很多有關于大眾銀行的業務，而是以人與人的交往，拉近了，大眾與大眾銀行的熟悉感，從而弱化了其本身的商業味兒。

4、策劃心理

從策劃心理，我們可以看到，廣告的策劃者的獨具匠心。廣告中選用的是馬彼得這么一個普通平凡的任務，而沒有選擇蔡依林或者小虎隊此類的名人，也不是某銀行專家。選取了這一平凡的故事，是凸顯了廣告的主題。

5、社會文化的影響

中華民族，自古以來就是以禮儀著名，當然是以和為貴的。所以一切和諧的東西，都比較符合中華傳統美德。自古，孔子老先生也有說過，有教無類、誨人不倦等教育名言，而這些在馬校長的身上體現得淋漓盡致。孔子儒家文化作為中華民族的正統文化，流行并為大眾認同。所以，這則廣告在東方文化背景下，是很受認同的。

6、媒體選擇

類似于此種類型的廣告，一般選擇的是電視廣告，而不是以平面來表現廣告本身的信息。我們可以想象得到，要是馬校長的故事是以報紙平面的方式出現在我們面前的話，其效果是大打折扣的，平面廣告本身其信息的不完整性，導致了故事不能原汁原味、以情動人，往往會讓人覺得文字很死板，圖片沒有那么鮮活。所以，選用電視廣告是最好的選擇。

不足的一面：

1、故事本身和大眾銀行本身聯系起來，讓人覺得艱澀難懂。

2、張惠妹在廣告中的配音吐字不是特別清晰，這對于信息的把握具有負面影響。

應用心理學08班 韋佳二

200813409144 2010年12月21日

第四篇：大眾媒介廣告術語

大眾媒介廣告術語

（一）exchange advertising 交換廣告

兩種或兩種以上的廣告媒介，互為對方發布廣告而不產生廣告費用的往來的廣告。廣告刊登地位要平等互換。如在期刊中刊登報刊上的廣告，同時在報刊上刊登期刊中的廣告，雙方按各自廣告價目確定廣告地位，不再支付廣告費。

export advertising 出口廣告

為出口商品所作的廣告宣傳，刊登在商品進口國的廣告媒介中刊登。出口廣告前必須進行市場和媒介的調查，了解有關國家的廣告管理條例和廣告業的慣例以及當地民族的文化傳統和風俗。這類廣告的文稿撰寫要符合當地人的語言習慣和心理特征。

AE——Account Executive客戶代表或客戶執行。

代表廣告公司接受廣告主各種業務，并負責整體執行的人。

Account Group——業務小組。

廣告公司內負責某特定客戶之工作小組。以AE為中心，成員包括行銷企劃、創意、媒體等工作人員，替客戶執行廣告企劃設定、廣告表現制作、媒體安排等業務。

Appeal Point——訴求點。廣告訊息中，最能打動消費者心理，并引起行動的重點。

Brain Storming——動腦會議。可自由發想，不受限制的討論會議。

Brand Image——品牌形象。消費者對商品品牌之印象。

CF——Commercial Film——乃廣告影片是也，可不是電視廣告腳本哦，Commercial s cript是電視廣告腳本。

Competitive Presentation——比稿。有的廣告主不會將廣告計劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優秀、最滿意的廣告公司。

Copywriter——文案（撰文人員）。負責廣告文案的專門寫作。

CI——Corporate Identity—企業識別。以統一性的標志表示企業的理念、文化以及經營的任務。

Creative Boutique——創意工作室。“Boutique”為法語中商店的意思，指專門零售店，特別是指販賣流行物品、裝飾品的商店。以這種語意為背景，由少數人組成、專門制作廣告的公司，便稱為小型制作專業廣告公司。

Direct Response Advertising——直效廣告。需要從潛在客戶處得到簡單回應的廣告。例如郵購、直接信函、電訊行銷，及有線電視購物頻道。直效廣告必須是雙向溝通的。

Director——指導。在整個廣告作業中，擔任指導之專業職務。依照其經驗不同，指導可分為資深指導（Senior Director）、指導（Director）和助理指導（Assistant Director）。

指導有以下各專業職位：

Account Director（業務指導）

Creative Director（創意指導）

Arts Director（美術指導）

Copy Director（文案指導）

Media Director（媒體指導）

Planning Director（企劃指導）

Finisher——完稿員。從事完成廣告平面工作的人員。

Layout——構圖。版面設計之技巧。對美術設計而言，版面編排是一種基本技術。

Presentation——提案。對客戶做正式的廣告戰略及創意企劃案的提出。

Public Service Advertising——公益廣告。企業及各社會團體訴求公共服務內容的廣告。公益廣告的范圍相當廣泛，舉凡社會、福祉、教育、甚至謀求國際間相互了解的活動都囊括在內。

Supervisor——總監。廣告專業中的最高職位，其工作為帶領一整個專業單位。

有以下各種專業總監： Account Supervisor（業務總監）

Creative Supervisor（創意總監）

Media Supervisor（媒體總監）

Planning Supervisor（企劃總監）

Research Supervisor（調查總監）

Target Market——目標市場。最主要的消費群。

Traffic Control Specialist（一般簡稱Traffic）——制管人員。廣告制作的流程及時間上的控制是非常重要的一件事，制管人員即是負責推進及監督廣告作業中各部門是否按照計劃進行的專員。

Demands 需求

有能力并愿意購買某個產品的欲望。當消費者有購買能力時，欲望便轉化為需求。有許多高檔商品是許多人所夢寐以求的，但卻只有少數人有能力購買。因此，廠商要估量有多少人想要這種產品，更要了解有多少人真正愿意并有能力購買。

Demonstration 演示

在推銷中，按所推銷產品的說明，對其功用進行提示性或模擬性的操作。對無法直接演示的產品，可采用放映錄像片的辦法。商店的營業員也可采用演示的方法推銷商品，如將衣料半披在自己身上，讓顧客觀看顏色和花樣的衣著效果。

diary survey 日記本調查

收集初級數據方法之一。散發預先編制的一種日記本，要求家庭主婦或特約對象把他們在一段時間中采購商品的數量、牌號記下來，由企業家期回收，以統計消費者購貨的頻率和所購商品的牌號。在國外還采用日記本調查的方法調查消費者收看或收聽廣告的情況。

Direct mail(DM)直接郵遞

既是直銷的一種方法，也是廣告的主要形式之一。美國1991年用于直接郵遞的廣告費占全部廣告支出的19.3%，僅次于報紙廣告和電視廣告。主要是直接郵遞各種形式的印刷品，如信件（letter）、傳單（leaflet）、小冊子（booklet）以及其他材料，如訂購單（order form）等。在國外不少家庭和辦公室的信箱中每天會塞滿郵寄品，被稱為junk mail。為此直接郵遞的印刷品必須精心設計，如果沒有吸引力就會被收件人隨手丟入垃圾箱。

direct mail(DM)advertising 直接郵遞廣告

根據預先編制的名錄寄發廣告品的廣告形式。通過郵寄的廣告品有小冊子（booklet 或 brochure）、目錄（catalog）和廣告函（advertising letter 或 sales letter）等。要使這類廣告產生效果，分寄名錄必須審慎編制，并根據情況及時更新。

direct-response advertising 直接反應廣告

直接反應廣告是任何付費的廣告，意在誘發直接的反應，例如在廣告中附加一張回執，消費者把該回執剪下寄給制造商即可獲得產品的樣品、說明書、目錄等。可以采用各種媒介，特別是直接郵遞廣告（direct mail advertising）和報紙等。

直接反應（直效）廣告代理商 direct response advertising agency典型的直接反應廣告代理商的業務有：為郵購商店設計廣告活動，推廣雜志訂戶，組織商業旅行，設計報紙夾頁廣告（off-the-page offer）等。并承接各種郵遞廣告的設計。制作。

Discount 折扣

廣告媒介修改其基本價格，給予廣告主一定的價格優惠。根據不同情況給予不同的折扣的種類有：

現金折扣（cash discount）

數量折扣（bulk discount）

頻度折扣（frequency discount）

Domestic market 國內市場

以市場的地理涵蓋面而言，目標市場地處國內，產品或服務的消費對象是國內的機構或個人。Duplicated audience 重復受眾或稱“重迭受眾”（overlapping audience）。

指在特定的媒介組合中，某些媒介受眾中個人（或家庭）的重復部分。常指印刷媒介而言。

大眾媒介廣告術語

（二）below-the-line advertising 線下廣告

除線上廣告以外的各種廣告形式。如促銷廣告(sales promotion advertising)購物點廣告(P.O.P advertising)，直接郵遞廣告(direct mail advertising)，還包括舉辦展覽會(exhibition)和發起某項活動(sponsorship)等。

billboard advertising 路牌廣告

張貼或直接描繪在固定路牌上的廣告。一般用噴繪或油漆手工繪制在路牌上。

brand advertising 品牌廣告

宣傳產品品牌的廣告，旨在建立品牌忠誠度（brand loyalty），使消費者或用戶樂于認定或接受廣告中的牌號。亦稱產品廣告（product advertising）。

brand preference 品牌偏好

在同一類商品中，消費者對某一種品牌具有偏好而指定購買。其原因主要是使用后的滿足感。品牌偏好與消費者的生活方式和消費習慣也有關。

brand insistence 品牌堅持

消費者購買某一種商品時指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先決條件是該品牌的產品質量好，廣告有說服力，消費者用后感到滿意。品牌堅持是產品廣告的最高目標。

brand loyalty 品牌忠誠

指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產品時，僅僅是認品牌而放棄對其他品牌的嘗試。

brand name 產品名稱

產品的名稱即“品牌名稱”。好的品牌名稱必須簡潔、易讀、易記、易寫。美國有為產品取名的專業機構，他們利用電腦，把26個英文字母搭配成各種名稱。有些品牌著名于世界，如克寧奶粉（Klim），柯達（Kodak）等。品牌名稱可以作為注冊商標，但應符合商標法的規定。

brand share 品牌占有率

某一品牌商品在市場上占該類商品總銷售量的百分比。亦稱為市場份額（market share）。在廣告策劃中，有時要提出廣告要使商品市場占有率增加的目標。

Budget 廣告預算

廣告預算常用三種方法：

1.銷售額百分率法（percentage of sales method）

公司以一個特定的銷售量或銷售額（現行的或預測的）的百分比來安排他們的促銷費用。

這種方法意味著廣告預算可以因公司承擔能力的差異而變動，鼓勵管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關系為先決條件進行思考。因為這種方法把銷售看成促銷的原因，缺乏一定的邏輯基礎。

2.競爭對抗法（competitive parity method）

又稱為“競爭對等法”。是按照競爭對手大致的廣告費用來制訂本公司的廣告預算。事實上，公司的聲譽、資源、機會和目標有很大的不同，因此將對方的促銷預算作為標準并不科學。

3.目標和任務法（objective and task method）

要求經營人員靠明確自己的特定目標，確定達到這一目標必須完成的任務，以及估計完成這些任務所需要的費用，從而決定廣告預算。預算法中前兩種適合于已經存在的產品的廣告預算，第三種更適合于新產品的廣告預算。

4.DAGMAR理論（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results）

是制定廣告目標及衡量廣告效果的理論，由R.H.柯萊在美國全國性廣告主協會的一次研究中提出。DAGMAR方法將各種廣告目標轉化成若干易于衡量的目標（此外廣告目標是指在一個特定時期內，對于某個特定的觀眾所要完成的特定傳播任務）。此方法是概要衡量廣告目標是否已經實現的方法。

bus stop pillar advertising 站牌廣告

在車輛停靠站站牌上的廣告。人們在候車時往往要注意站名，一般就能留心到廣告。

bus stop shelter advertising 候車停廣告

設置在公共車輛候車站的廣告。一般設計成遮陽篷形式，同時作為車站的識別標志，并美化街道。

buyer’s market 買方市場

或稱買主市場。是以買方為中心的市場。當高超上賣主多買主少，商品供過于求，賣主競相推銷商品，買主呈觀望態勢，往往會導致商品價格下跌。在買方市場上買主處于支配地位。

大眾媒介廣告術語

（三）above-the-line advertising 線上廣告

廣告代理商能從媒介獲得傭金（代理費）的廣告，如報刊廣告、廣播廣告、電視廣告、影院廣告、戶外廣告等。

account executive(AE)客戶經理

廣告公司的業務人員職稱。客戶經理往往須負責下列工作：1，與客戶及內部其他部門共同計劃廣告（planning）,向各部門傳達客戶的訴求；2，內部協調（coordination）；3，將廣告設計稿提供給客戶；4，監督執行政府的有關廣告規章和法規（regulatory matters）；5，利潤管理（agency profit management）。客戶經理通過計劃和協調公司的服務部門，為客戶提供更好的服務。

account service 客戶服務

客戶服務是廣告代理商的中心工作，肩負著使客戶滿意從而建立起長期的合作關系，及推動廣告代理商內部工作有效運轉的任務。它是廣告代理商直接同客戶進行溝通、交流的一種功能。

advertising agency 廣告代理商

習慣上稱為“廣告公司”，即《中華人民共和國廣告法》中所稱的廣告經營者，一般設有許多職能和業務部門。

advertising campaign 廣告活動

有時稱為“運動”或“戰役”。廣告活動包括以下四個重點：制作適當的銷售信息、及時傳達給受眾、選擇適當的時機，用合理的成本。廣告主制定一項能測定的目標后，為達到這一目標制定廣告戰略，然后在市場上執行，包括：廣告計劃、廣告制作、銷售及營銷等。

advertising department 廣告部

分為企業的廣告部和媒介的廣告部。企業的廣告經理負責擬定、審核及實施企業的廣告計 劃。一般也是負責有關廣告的具體工作。媒介的廣告部經理負責出售報刊等的版面，廣播、電視的時間等。

airport advertising 機場廣告

利用機場的候機室及在機場內其他各種場地和設備上制作刊出的廣告，也包括在指示牌上制作的廣告。

Animation 動畫 將人、物的表情、動作、變化等分段畫成許多幅畫面，再利用攝影或計算機技術使之成為連續動作，出現在銀幕或電視機屏幕上。動畫廣告可給人以輕松愉快的感覺，但采用時要適合產品或服務的特點，如兒童用品。

Appeal 訴求

廣告通過媒介向目標受眾訴說，以求達到所期望的反應。訴求是制定某種道德、動機、認同，或是說服受眾應該去做某件事的理由。訴求分三類：理性的、感性的和道義的。訴求所用語句應具有強烈的感染力。

area sampling 區域抽樣

群體抽樣的一種形式。樣本空間按區域進行劃分，選定某抽樣區域，如一個縣、一個行政區、一個街區，從中確定調查對象。

Audience 受眾

接受廣告的公眾，也就是廣告的對象。通過任何廣告媒介接觸的觀眾或聽眾，都有數量、特征方面的不同需要考慮到。這些不同可使廣告做到有的放矢。

audience composition 受眾構成

廣告媒介受眾的人數、性別、年齡、職業、經濟情況等的構成。

audience share 受眾份額

根據任何日期或時段中，看到廣告主廣告的受眾占總受眾的百分比，即為受眾份額。也可以是某一電視頻道總受眾的某一百分比。

audio-visual advertising 視聽廣告

多指電視廣告。視聽廣告，以“視”為主，因此廣告詞不能太長。視聽廣告給與受眾視聽享受時，闡述廣告主張，因而其有極強的表現力和感染力，且媒介覆蓋面廣，自誕生以來發展很快。

Audit Bureau of Circulation 銷數審計局

1914年始創于美國（簡稱ABC），近年來不少國家陸續成立了類似機構。銷數審計局由媒介（報紙、雜志）、廣告主和廣告代理商三方面人員組成，對其會員的出版物的銷數進行審計以保證數據正確，然后予以公布。凡是會員即可以使用該局的標志，從而贏得廣告主或廣告代理商對媒介銷數的信任。

大眾媒介廣告術語

（四）cinema advertising 電影院廣告

將電視廣告復制為電影拷貝在影片開始前播放。中國較大規模的影院廣告始于1995年。

classified advertising 分類廣告

根據不同需要分設的廣告，如招聘、待聘、出租、征租、掛失、招生、征婚、訃告等。一般用文字刊出。

color separation 分色

將彩色原稿根據加色法原理用濾色鏡在負片上制成分色片。經制版套印，按減色法原理在彩印紙上恢復原稿的色彩。

Commission 傭金

媒介給予廣告代理商經辦廣告的勞務費。傭金可分為明傭和暗傭。

community advertising 社區廣告

以同一社區居民和公眾為對象的廣告，一般采用招貼、傳單等形式、有社區刊物的地方，可以利用這種媒介。

competition analysis 競爭分析 直接競爭； 間接競爭；

品牌競爭的優勢和劣勢；

當前和過去在廣告主題方面以及廣告和促銷費用方面競爭的優勢和劣勢；

競爭的廣告和促銷進程是否為經銷商所接受及其影響；

在競爭進程中有否顯著的薄弱環節；

競爭費用在地理上是否分配合理；

在競爭進程中，銷售隊伍或生產部門有否特殊的評價。

cost per response 每一反應代價

根據廣告總費用，計算出廣告受眾對廣告所作出的每一反應（如寄券索取廣告印刷品或寄回填好的折價券等）的代價。如同時采用幾種刊物作為媒體，必須在廣告中以字母作為區分的符號，以便在計算反應代價時能正確統計。這種有符號的廣告稱為keyed advertisement。

cost per thousand 千人成本

由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。簡稱CPM。廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。

計算的公式如下：千人價格＝（廣告費用/到達人數）×1000。其中到達人數要根據受眾性質在統計數上加以修正。

Coupon 折價券

到商店可以享受折扣購買某商品的憑券。折價券可以吸引消費者再次購買，一般所打的折扣是零售價的15～20％。是營業推廣的工具之一。

coupon advertising 贈券廣告

在廣告中附有贈券，讀者剪下寄到規定的地點可以得到說明書或樣品。

Coverage 覆蓋面

某一媒介發行或影響所及的范圍，即它的廣度。一般的媒介所涵蓋的人數（或家庭）的百分比計算，稱涵蓋地區。覆蓋面是衡量媒介有效性的方法之一。

creative advertising agency 創意廣告代理商

專門從事廣告創意的廣告代理商，他們為各種客戶的各類廣告撰寫文案，進行廣告構思和構圖，為客戶進行廣告策劃。有些廣告主為了取得更好的廣告效果而把創意工作委托這類廣告代理商承辦。

cumulative audience 累計受眾

一個媒介，或特定的媒介物，或特定數量的廣告，至少能被不同人（或家庭）接觸一次的數量或部分。

cut in 插入

把廣告插在節目中播放。是否允許插播廣告，廣播電臺和電視臺均有自己的規定。

cyclic advertising 循環性廣告

在一定階段后重復刊登的廣告。時間間隔在整個廣告計劃中作了安排，用廣告循環出現的手段加深消費者或用戶對產品的印象。

@第一提及知名度（Top Of Mind）：知名度最早的程度應該就是在沒有任何提示狀況下，想到某一類別就立刻想到并且說出品牌名，這就叫做未提示第一提及知名度。

@未提及知名度（Unaided Awareness）：第二種層次則是仍然沒有提示，但也會想到的品牌名，只是沒有第一個想到而已，這個層次雖然沒有第一提及的知名度高，但也非常重要。

@提及知名度（Aided Awareness）：第三層次是經過提示之后，表示記得，并且了解品牌，這個層次是溝通活動的第一個目標站，如果沒有達到此層次，溝通效果仍然是無效的。

@無知名度（Unaware Of Brand）：如果沒有Aided Awareness的品牌就是無知名的品牌。

第五篇：廣告策略

廣告心理學

應用心理學 12班王夢梅

124010331

關于廣告創意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創意、廣告創意策略及我國企業在廣告創意策略方面的現狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告傳播策略加以分析。我們重點放在對廣告創意策略的各種重要策略進行分析和探究，并開發出一條適合中國國情的創意之路。關鍵詞：消費者廣告創意廣告創意策略 1 前言

隨著時代的變遷，社會的進步，廣告應經深入人心。因為它無時不在，無處不在。我們上學，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時每刻都在充斥著現代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時間的流逝，四季變化，它都會走進你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費行為。

廣告除了具有傳達商品信息功能以外還肩負著無法回避的社會責任，它所傳達的思想和內容一定要有很強的目的性和引誘力，并引導人們的消費行為，改變人們的消費觀念。比如一個人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導和啟示，改變了自己原來的想法和計劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進經濟的發展。

任何一種廣告創意都是“一次性消費”。因此，如何在短時間內讓你的作品閃現智慧的光芒，又給受眾帶來聯想與啟迪，就需要我們探討一下應該應用哪些廣告創意策略。做廣告創意過程中，既要用創新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。廣告的內涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變為英語中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變為“通知某人某件事，以引起他人的注意”。知道十七世紀末，英國開始大規模的商業活動，這時，廣告一詞便被廣泛運用于商業活動中，此時的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對間接的說服形式，目的是創造有利于出現購買意向的內心形象。一個廣告不可能直接達到賣掉商品的目的，只能是通過這個廣告畫面或是短篇去改變目標受眾群體心中產生的一個商家所希望的表現出來的一種意愿。廣告是由以下幾個基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發信者付費；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對的受眾對象。即：廣告主+費用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經濟廣告，即，商業廣告。在現實生活中，大部分人理解的廣告實為經濟廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事務和活動。”

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強企業與消費者的溝通交流。

（2）傳達信息

快速、正確、大量的傳達商品信息，提高認知度；幫助人們在大量的信息中明確的選擇所需信息，并優化這種選擇。（3）促進流通（4）影響社會

正面影響：（1）增加消費者選擇空間，豐富生活（2）擴大消費，促進經濟發展（3）創造時尚、流行、提高生活品質。

負面影響：（1）信息過剩；（2）消費集中化（3）黑手操作 廣告創意及廣告創意策略

廣告創意策略基本上包含兩個方面，即如何構成廣告內容和如何表現廣告內容。廣告創意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關系。而“說什么”就是指廣告內容，“如何說”就是指廣告表現。有些人從廣告策略的角度理解廣告創意策略，認為廣告創意策略是“如何以內容和視覺的角度表現廣告策略的計劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點在于廣告活動的目標或定位上，而創意策略的重點在于廣告所要表達的內容上。廣告創意策略是創造性的表現整個廣告策略的一個非常重要的環節。所以我們常說“創意是廣告的關鍵”、“創意是廣告的靈魂與生命”、“創意是廣告活動的中心”。

常見的廣告創意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實物的實驗表演、操作、使用等來證實商品品質優良，從而激發消費者的購買欲望，推動產品銷售。

目前，在國內的廣告界，采用此類創意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關專家、教授、學者的證詞來證明商品的特點、功能或作用，或者援引有關榮譽證書、獎杯、獎狀、歷史資料、鑒定證書或事實等，使廣告商品產生威信效應，獲得廣大消費者的信任。

采用這種創意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業品常采用ISO的認證標準等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點、功能和用途，融入人的情感，進行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經令無數消費者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據特定時機人們所特有的定勢心理或根據人們已形成的定式觀念，策劃出相應的訴求意境、進行廣告創意的一種策略。這種創意策略一方面可以根據特定時機，策劃出一個符合社會時機心理的文化性宣傳活動，主題具有很強的文化性；另一方面可以根據人們的定式觀念，通過提倡對社會進步、人類發展具有促進意義的意境來宣傳商品，樹立企業良好形象。

在社會生活中，可用作廣告創作素材的時機是多方面的，例如，主要的社會節假Et：國慶節、春節、情人節、圣誕節、紀念日等；重大的社會活動時間：奧運會、亞運會、大型展覽會等；公眾熱點期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時機都是大家極其關心、關注的。

(五)聯想型策略

所謂聯想型策略，就是利用人們的聯想心理，通過在其他事物上發現與廣告商品的相同屬性，從而借以表達廣告主所要表達的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機“幻影1000”進行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態出現在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險廣告鏡頭的同時，也會聯想到雪鐵龍汽車的速度優勢。

(六)對比型策略

對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務優于其同類競爭商品。

對比型廣告創意策略的具體應用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對比型廣告創意策略的典型應用；在我國，由于對比較廣告有嚴格的要求，所以在進行廣告創意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設置符合商品基本消費途徑的日常生活情境，使消費者買到產品的同時，也仿佛買到了樂趣，從而增強對受眾的感染力，使其產生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮還是北方城鎮都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。”該廣告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因為如此，在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設置懸念，讓消費者產生好奇心理，然后將商品委婉地表現出來，從而給消費者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創意策略是以懸疑的手法調動和刺激受眾的心理活動，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進一步閱讀廣告的詳細內容，從而讓人們認識到：菲律賓是世界上名副其實的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達自己的思想、感情、見解、態度以及營銷觀念，使廣告創意體現出風趣、機智和親切的一種廣告策略。

采用這種創意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創意一直沿襲著輕松的筆調，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創意策略的體現。

3.廣告創意策略

3.1 USP策略 獨特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創意以一個獨特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創意產品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創意體現了該產品獨特的優點--------不溶在手。

創建在獨特的物質性或者利益上的優先申明；適用于當差別不太容易被對方趕上時；廣告主可以得到強大的競爭優勢。

3.2 優先權聲明策略

通過宣傳品牌的差異點來預測或戰勝競爭對手，但這個差異點并不是品牌所獨有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費者認為只有該品牌具有這種獨特的優勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關系，是媒體受眾聯想起產品的獨特之處，并由此產生愉快感。

建立在心理差別基礎上的主張，通常是象征性的聯想。

最適合那些實質差別很難產生或者可能迅速消除的同類產品，前提是要充分了解消費者來產生有意思的象征或聯想；

可能獲得一批穩定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點是在細分市場的基礎上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運用定位策略時應該注意幾個誤區：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對于競爭品牌在消費者心中占據適當的位置，吧自己的產品與競爭對手的產品區分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領先品牌。限制了競爭選擇，不給對方還手機會。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現時，提起產品，促使記憶該產品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經歷的回憶，賦予產品相關的含義或意義；最適合著名的產品，要求充分了解消費者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發消費者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費者之間建立一種情感聯系。

最適合于可任意使用的產品，消費者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻：

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