第一篇：Oppo real音樂手機的廣告策略分析

http://player.youku.com/player.php/sid/XMTcxMTkzODgw/v.swf Oppo real音樂手機的廣告策略分析

1、背景介紹

Oppo是國內家電巨頭步步高進軍mp3市場的產物，在當時mp3市場極度混亂的情況下，oppo依靠其成功的品牌定位，在國產MP3市場中殺出一條血路，成功將OPPO打造成MP3精品。

在mp3和MP4市場上占據有利地位以后，oppo又開始著手進軍手機市場，從最開始的普通機型到音樂手機再到現在的real音樂手機，oppo是怎樣走向今天的成功的呢？下面從兩則oppo real音樂手機的電視廣告著手，分析其成功的原因。

2、廣告簡介

廣告一：琴房篇

一十分清純的學生裝打扮的女生（金智敏飾）在校園內奔跑著，她的目的地是學校琴房，琴房內兩名英俊少年（BOBO組合）正和眾人一起狂歡。等女孩到達琴房時，琴房已經安靜下來只有oppo手機在唱歌（bobo新歌《戀愛新手》），女孩開心的笑了，最后三人一起快樂的彈鋼琴，出現廣告語：留住最真的！

廣告二：校園音樂節篇

校園的報欄前許多人在看sjm（韓庚等）的校園音樂節海報，一女孩（金智敏飾）開心的笑著，拿著手機翻看著以前的照片回憶著和sjm快樂的曾經，這時sjm已經悄悄來到她的身邊，蒙上她的眼睛帶她去到了“for you”的演唱會現場，當她觸動手機鍵的時候，現場氣氛達到高潮，大家一起狂歡，出現廣告語：觸動最真的！（注：背景音樂為sjm新歌loving you）

3、廣告類型

相信大多數人都看過這兩個廣告，至于它的廣告類型不言而喻是屬于電視廣告。Oppo的平面廣告甚至是新媒體廣告（網絡廣告除外）都是很少的，因為對于這個品牌而言電視廣告就足以為它賺夠關注率，不說它在央視的15秒廣告，單是它在湖南衛視獨家冠名播出的《快樂大本營》就足夠讓它賺得盆滿缽滿。而且oppo產品的廣告訴求內容也比較適合采用電視廣告的方式來表現。

電視廣告固然是它的一個優勢，但是恰恰由于對別的廣告類型的忽視在一定程度上也限制了oppo這個品牌自身的發展，不知道是不是已經意識到了這個問題，近年來oppo加大在新媒體上的宣傳力度，如在人人網上的“oppo籃球狂歡派對”活動等。

4、市場定位

Oppo公司從創立初期走的就是高端路線，這次的real音樂手機也不例外，它的定位是：學生機中的高端機或者說是年輕人的時尚機。

5、廣告訴求對象

即使你對oppo這個品牌不是很了解，看了這兩個廣告之后或多或少也會對real 音樂手機系列的市場定位有初步的印象。

兩則廣告的地點都選擇在校園里面，廣告代言人都是大受青年朋友追捧的新生代優質偶像，所以不難看出,oppo Real音樂手機系列的市場定位主要是：17—25歲的追求時尚個性的以大學生為主的年輕群體。

6、廣告訴求主題

Oppo real音樂手機以其完美音質及簡潔時尚的外形為主要的訴求點

7、廣告的訴求方式

①琴房篇主要是以感性訴求的方式為主。無論是作為故事背景的校園環境，還是代言人可愛的校園裝扮，都能給人似曾相識的感覺，從而拉近了目標受眾與產品和品牌的距離。整個廣告主要是通過美女帥哥的表情和肢體語言來傳情達意，營造了一種此時無聲勝有聲的氛圍。當然這種“靜”正好可以使背景音樂更清晰的傳達給受眾，使人聯想到OPPO音樂手機的完美音質，從而突出廣告的定位。還有一個很吸引我的地方就是廣告音樂，BOBO的那首《戀愛新手》輕松的旋律給整個廣告帶來了清新的感覺，與廣告的整體風格和情節嵌合得很到位。最后的廣告語“留住最真的”一方面說的是手機的完美音質，另一方面更是說的人與人之間的“真”感情。總的來說，這則訴求感性的廣告對目標受眾的心理拿捏的還是比較到位的。

②校園音樂節篇

個人分析覺得是感性訴求和理性訴求的結合體。

從廣告語：“觸動最真的”分析可知，這句廣告語想要說明的不僅是觸動男女主角之間那種最美最真的感情，還表現的是此款手機的觸屏效果很好（該廣告中有一個觸動屏幕的特寫鏡頭），雖然琴房篇中也有表現手機完美音質的元素但是不及這則廣告來得明顯。

8、廣告風格和調性

此系列廣告延續了oppo產品一貫的韓派風格，純凈而唯美的校園故事，在較短的時間內給大家展示了一出濃縮版的韓劇，這兩則廣告雖然看似都沒有完整的劇情，但正是這樣才給大家留下了無限想象的空間，男女主人公的結局到底是怎樣的呢？我們可以根據個人情感偏向盡情的發揮想象。

9、廣告文案（以廣告詞為例）

不管是琴房篇“留住最真的”還是校園音樂節篇“觸動最真的”，可以說oppo的廣告語都是十分簡潔明了且切中要害的。很明顯可以看出這兩則廣告有一個前后繼承的關系，都有相同的情感訴求——最真最美的感情。前者強調的是音樂手機完美高清的音質，后者更多地強調好用的觸屏效果，不管在情感訴求還是在產品功能訴求上可以說這兩則廣告都達到了雙豐收，個人覺得十分的不錯。

其實在看了很多oppo產品的廣告之后，我覺得此品牌的廣告語都打的不錯，下面列出幾條僅供參考。① ulike style—做自己，享自由 ② oppomp4—我的夢想視界 ③ oppomp3—我的音樂夢想 ④ oppo笑臉手機—傾聽你的心聲

10、競爭對手

索尼愛立信音樂手機、三星音樂手機、諾基亞音樂手機等高價位學生時尚手機

第二篇：廣告策劃書——NOKIA音樂手機

廣告策劃書——NOKIA音樂手機

一.前言

伴隨著多功能手機在市場上的推廣，音樂手機應運而生，成為成熟市場的新生產物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬像素手機后的市場新寵。對音樂手機較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領域展開角逐，而消費者對音樂手機的關注，在一定程度上催生了音樂手機在市場上的繁榮。而諾基亞作為手機行業的佼佼者，當然不能放過任何一個發展機會。

二.市場狀況

1、音樂手機市場潛力巨大。

部分廠商的看望以及市場上產品的不豐富，使得目前音樂手機在市場上處于醞釀的狀態，市場規模不大，但其在市場上的發展潛力較大。從已經上市的機型來看，其中不乏大量成熟的、性能穩定的商業化產品；技術上，在零部件廠商、軟件廠商和部分手機廠商的共同努力下，已逐步攻克了由融合帶來的操作復雜、存儲容量有限、電池儲蓄能力差、音質音效欠佳等技術細節問題，音樂手機產品正朝著性能完善和技術成熟的方向發展。

2、多種手機形態并行發展，音樂手機將超過拍照手機。

雖然音樂手機大有超拍照手機等不同形態手機的勢頭，在市場上大行其道。但由于不同的產品定位以及市場多元化需求，使得音樂手機、智能手機、游戲手機等能夠在市場上處于并行不悖的狀態。但同拍照手機相比，音樂手機優勢明顯，且將會比拍照手機更受市場歡迎。其主要原因為：拍照手機的市場發展、普及、產品的廣泛應用，尤其在實用領域需要配套產業如即時打印等方面的支持，但音樂手機作為娛樂性更強的產品類型，其實用價值更容易體現，這是音樂手機與拍照手機相比最大的市場優勢，也是其在市場上的迅速發展、普及的重要原因。

3、音樂手機市場產品處于混亂的狀態。

音樂手機市場混亂的最大表現是產品在概念上的模糊，將MP3手機等同于音樂手機。其次是在產品價格區間分布較廣，造成產品的性價比上難以界定，甚至還有的廠商爆出1000元以下的低價。此外，雖然目前音樂手機作為中端產品已與消費者心理預期價位相差無幾，但與整體市場對比來看，其主流價位仍高于整體市場2000元左右，這同樣也就為音樂手機價格戰以及價格傾瀉做好準備。

4、國產廠商在音樂手機市場乏力。

在音樂手機市場，雖然國產廠商夏新、聯想等諸多廠商均有音樂手機面市，尤其是波導，其一連發布了9款音樂手機新品，但國產的音樂手機在整體市場上較低的關注度造成市場競爭力不高。相比之下，國外廠商在音樂手機領域發展繁榮。

5、聯合成為音樂手機市場的一大觀點。

從諾基亞與微軟、索愛與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯合中可見，走向聯合成為提升在音樂手機市場競爭力的一大手段。而在中國MP3播放器市場，不乏紐曼、愛國者等在數字音樂市場的領先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢。

三.現狀分析

在Sony Ericsson成功的利用以音樂播放為主要訴求的Walkman系列手機使得該公司全球市占率得以提高后，各家手機大廠如Samsung、Motorola等大廠便紛紛投入音樂手機市場的發展。

在2006年初，全球手機市占率最高的NokiA也宣布將推出副牌XpressMusic參與音樂手機市場之競爭，甚至連Apple都打算利用ipod打下的的基礎來入軍音樂手機市場。由表一可知，音樂手機在2004至2005年YoY成長率高達83.3%，在2005至2006年之間YoY成長率更高達百分90.9%，預計2007.2008年也都有接近5成的年成長率，這對于已經相當成熟的手機市場來說都是相當驚人的數字，也就是為何各主要國際大廠都竟相投入這塊市場的主要原因。

而音樂之所以能夠具有這樣的成長爆發力，除了隨身聽本就是消費者習慣的硬體設備之外，音樂播放功能在電源耗用上是目前手機電池可以接受的范圍，且手機與隨身聽一樣是隨身攜帶的物品，而隨著手機記憶提的增加，播放音質與播放功能的改善，在2004年后，音樂播放已幾乎成為所有中高階層手機必備的功能

我認為，相較與電視，手機在手機銀幕、電源等限制以及相關數位內容上尚未成熟之時，音樂手機市場在2006-2008年三年中將成為各手機制造大廠的兵家必爭之地，而在歌曲儲存數量、音質、輸出滲透的便利性、支援的音效格式乃至下載服務，都是決定各業者是否能夠打敗眾家對手占有高市占率的主要因素。更重要的是，除了手機制造業之外，音樂手機市場發展將擴及手機制造業、電信系統業與數位內容業者這三大產業，整體產業鏈發展與成形，勢必影響到未來手機在多媒體產業上商業模式的發展方向，值得多加留意。

諾基亞利用全線產品，全方位的營銷攻略大力入攻音樂手機市場，成功地找往返了自己在音樂手機市場應有的位置。

早在2003年，諾基亞推出了它的第一款音樂手機3300，但并沒有作為最重要的產品線推廣。相反，索愛這個后起之秀卻利用walkman這個經典品牌攻城掠地，迅速地把自己塑造成音樂手機的代言人。諾基亞作為行業老大當然不愿意眼睜睜地看著對手搶占市場，它需要發起一場攻勢，樹立自己在音樂手機領域應有的位置。實際上，與其說是一場攻勢，不如說是一場保衛戰，因為從戰略上來說，它已經落到了后面。但它也有相當的品牌號召力，以研發實力和營銷能力做后盾，有相當強的“后發優勢”，但這場戰役的結果不得而知。

2006年，諾基亞為此成立了專門推動音樂手機市場的項目組。以此為核心，集合廣告、公關、互動營銷一起，諾基亞開始在一個整合平臺上制定音樂手機戰略、規劃音樂產品推廣。年初，諾基亞音樂網站音“悅”匯開通；4月，諾基亞首款以音樂為主打的時尚機型3250上市；5月，音樂手機旗艦諾基亞N91發布；8月，“愛運動、愛音樂”的個性音樂手機諾基亞5500 Sport推出；9月，全新音樂手機諾基亞5300、諾基亞5200、新裝諾基亞3250和諾基亞N91 8GB亮相。上述7款音樂手機分別覆蓋不同消費群體，完成了對各個市場區隔的成功合圍，讓諾基亞擁有了完整的音樂手機產品序列。再加上致力于移動音樂內容服務的諾基亞音“悅”匯，諾基亞成功樹立了自己在整個音樂手機生態系統中的品牌地位。

產品是最為堅實的基礎。在此基礎上，諾基亞展開了更深層次的整合品牌推廣。9月，借諾基亞5300、諾基亞5200和新裝諾基亞3250發布之機，諾基亞高調推出全新音樂品牌“音樂，讓我說.”為主題的品牌營銷活動，拉開了音樂品牌戰役的序幕，原本就熱火朝天的音樂手機市場競爭又多了一個強勁的對手。

不同人群會聚集在不同的影響力中心周圍。諾基亞音“悅”匯、諾基亞3250、諾基亞

5300、諾基亞5200和新裝諾基亞3250的發布充分借助了潘瑋珀在年輕消費群體中的口碑和影響力；高端機型諾基亞N91的助陣者是國際聞名大提琴家李垂誼；諾基亞5500 Sport運動音樂的特性則通過巴特爾得到了淋漓盡致的發揮。

在與音樂品牌及音樂人的合作當中，諾基亞創造性地將合作內容作為病毒行銷的元素注滲透到營銷及傳播的各個接觸點之中。在目前諾基亞與MTV音樂電視頻道的聯合行銷當中，眾多極富創新和“音樂，讓我說.”元素的電視廣告、活動視頻及音頻、Flash動畫、明星鏡頭將被大量地應用在電視、廣播、互聯網、WAP及終端等各個接觸點。同樣的合作形式也出現在了嘻哈歌手孔令奇為諾基亞創作的“音樂讓我說話”的主題歌曲上。此外諾基亞還通過大面積軟性傳播的方式來影響目標人群，并傳遞諾基亞的音樂理念。

在媒體傳播上，諾基亞的媒體語言已不再是技術術語的羅列，而是本著“科技以人為本”的原則更加貼近消費者。許多音樂、娛樂、運動、戶外、旅游、時尚、數碼等媒體和傳統的媒體一起進入諾基亞的傳播鏈，從各個角度將諾基亞的音樂手機和音樂品牌信息傳達給消費者。

2006年，諾基亞在音樂手機市場耕耘的收獲頗豐。易觀國際的報告顯示，諾基亞已經是消費者最認可的音樂手機品牌之一。觀來，諾基亞的音樂手機保衛戰已經大有收獲，大有后來者居上的氣勢。

四.廣告策劃

(一).目標人群

城市年輕人，18-25歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興……都可以通過音樂來表現。

(二).產品定價

目前，諾基亞的音樂系列手機包括有N5800，N5230，N5320，N5130，其價格從1000到2200之間，適合年輕人這類的消費者，他們經濟能力不夠，但是追求時尚，消費欲望強，而這個價位也在他們的心里承受能力之內。

(三).廣告目標

(1)支持全新系列音樂手機上市信息宣傳。

(2)介紹“音樂，讓我說”的概念。

(3)建立諾基亞音樂手機品牌的領導地位。

(四).產品定位

(1)專為年輕人量身打造的音樂手機。

(2)讓你隨時隨地享受移動音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達情感，通過音樂認識、結交更多的朋友。

(五).產品推廣

沿用NOKIA的以往的產品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略.運用時尚元素,張揚青春活力,喚起音樂的力量,吸引年青消費者的眼光.通過對“音樂，讓我說”的廣告宣傳口號的推廣,促進諾基亞音樂系列手機N5800，N5230，N5320，N5130的銷售。用富有創意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購買欲望.(六).廣告宣傳

對“音樂，讓我說”的廣告宣傳口號的推廣，讓諾基亞的音樂理念深滲透人心，加深受眾對諾基亞音樂手機的熟悉，維護并提升諾基亞音樂手機的知名度與市場地位，有效的傳達創意的訊息。

（1）NOKIA免費音樂會：舉辦一個NOKIA音樂會，請年輕人流行歌手演出，滲入滲出場不收分毫，但僅限15歲以上年輕人才可入滲透，同時在人們入場之后向他們派發產品宣傳單，并在活動中間開展一次NOKIA音樂手機的走秀活動，讓靚麗的模特帶著手機向人們展示。

（2）NOKIA音樂星球主題活動：建造一個體驗館，讓人們感受音樂的魅力，同時達到宣傳NOKIA音樂系列手機的效果。

（3）NOKIA音樂系列手機展：舉辦一個NOKIA音樂手機展覽會，邀請相關媒體參加，同時在會展中加入NOKIA巨型撲克(見下文介紹)，用以吸引人們的眼球。

（4）諾基亞音樂讓“禮”聽，促銷贈送活動。

購買任何一款諾基亞音樂手機，到諾基亞營業廳，憑購買收據玩諾基亞音樂明星問答游戲，答對三條，就即可獲得諾基亞音樂明星禮品。禮品有王力宏簽名CD，潘韋柏手辦公仔等等

(七).售后服務

(1)認真校對諾基亞在各地的維修中心的地址,電話等等,重新制作售后服務手冊.(2)對顧客承諾非人為原因7天內出現問題的手機包換,三個月保修.(3)加強對維修中心人員的教育,真誠待客,建立良好的維修中心形象.五.創意設計提案

以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震撼力和沖擊力，向消費者介紹一種“音樂，讓我說…”的概念，并讓這種概念可以深滲入滲出人心。

創意一：電視廣告--NOKIA音樂星球

場景1：

一開始是一個星球的遠景，星球表面上有一個模糊的音符在跳動，然后鏡頭慢慢拉近，然后觀到星球上有一個牌子，寫著：歡迎來到NOKIA音樂星球。接著鏡頭拉到星球里面，觀到星球上面有好多的音符在跳動，人與人之間也是通過音樂來交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用NOKIA音樂手機來表達彼此的想法，那些在星球上調動的音符就是人們所交流的內容，最后人們都把手上的手機舉起來，大唱：音樂，讓我說…

(這是要表現出你可以隨時隨地享受NOKIA音樂系列手機所帶來的音樂樂趣，也是向人們介紹“音樂，讓我說…”這個概念)

NOKIA音樂星球主題活動--這是和上面那個電視廣告相輔相成的一個活動，就是建立一個音樂體驗館，用音樂將整個空間覆蓋起來，讓人們可以在里面感覺音樂的魅力。體驗館內部把它裝飾成一個模擬海洋館的樣子，但是周圍游動的并不是魚，而是NOKIA音樂系列手機，用最柔美的音樂去表現NOKIA音樂系列手機良好的音質，用音樂去捕獲消費者的心。

場景2：

一開始音樂星球還是那么地平靜，人們依然在享受著屬于他們自己的音樂生活，但是忽然有一群入侵者攻擊了這個星球，人們很慌張地在逃，正當入侵者得意洋洋的時候，忽然一個音符穿過其中一個滲透侵者的胸口，那個滲入滲出侵者也隨著消失了。鏡頭轉到另一邊，原來音樂星球上的居民都把自己手上的NOKIA音樂手機作為了一種武器，用手機發射出來的音符去攻擊入侵者。不一會之后，滲入滲出侵者全部被消滅，人們都舉著手機在歡慶勝利。(這個場景是要表現NOKIA音樂手機強大的音樂穿透力和震撼力，用音符可以更好地將“音

樂，讓我說…”這個概念表達出來，又不會過于直白)

創意二：平面廣告

平面廣告一：音樂，打開腦袋讓你說…

這是一個系列廣告，有四個場景，分別用NOKIA四種音樂手機來表現。

第一個是一個人在學習的時候，看起來很認真在學習，臉上表情很專注，但是也有一絲痛苦的味道的透露了出來。仔細一觀，他的后腦有一扇門打開了，那是一扇長方形的門，門口站著一個小人，就是那個學習的人的袖珍版，小人手上拿著手機，插著耳塞在聽音樂，看起來很輕松，和學習的那個“大人”形成鮮明的對比，在畫面中加滲透“音樂，打開腦袋讓你說…”這樣一句話。

第二個場景是一個人在工作的時候，他正好在會議室里開會，他在向同事們發表一些什么東西，可是他的后腦同樣打開了一扇門，下面的跟第一個一樣。

第三個場景是一個人在被老婆數落的時候，第四個是一個人在旅游的時候。

這個平面廣告是想表現出音樂可以讓我們擁有很輕松，很舒服的感覺，同時也是在說，音樂是我們生活的一部分，我們的生活隨處都有音樂。

平面廣告二：音樂，喜怒哀樂任你說…

這也是一個系列廣告，用NOKIA這四種音樂手機分別表現出喜怒哀樂這四種情感，具體畫面表現是這樣的：第一個畫面是將NOKIA音樂手機經過夸張變形，變成一張笑臉，畫面講求的是一種震撼力和視覺沖擊力，所以要把整個畫面做得夸張一點，然后其他畫面也是用同樣的手法表現出來。

這個平面廣告是通過情感訴求來表現的，主要是想表達出音樂是人們表達情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興……都可以通過音樂來表現。而喜怒哀樂正是人們基本的情感表現。

創意三：實物廣告--巨型撲克

制作NOKIA撲克，這個撲克跟普通的撲克不一樣，它比普通的大很多倍，長2米，寬1.6米，用撲克牌里面最大的四張K，黑桃，紅心，梅花和方塊，將里面傳統的圖案改成NOKIA音樂手機的四個系列，然后加以產品的介紹，讓看者可以一目了然，撲克里面的其他四張Q和J則換成索愛，MOTO，LG等NOKIA競爭對手的音樂手機，但只有圖片，沒有信息介紹，最后將這些大型撲克在NOKIA音樂手機產品宣傳會上按照K-Q-J的順序展覽出來，這樣可以很好地抓住看者的眼球。

之所以要在撲克中加滲入滲出索愛等其他產品，是因為我們想在無形中制造一個看念，那就是：NOKIA才是音樂手機市場的領軍者，因為K QJ，所以表面是在宣傳其他產品，實際上是在更好表現自己。

六、媒介提案：

此次活動的主要目標受眾是年輕人為主,組成現代年輕人的主流就是所謂“80年代后”.時下的年輕人，基本上不觀報紙，觀也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有

多大用處。電視廣告則要與他們所關注的節目相配合，如轟動全國“超女”大賽中，電視產品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注重選擇能對他們產生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關活動，不斷地維系著與他們的溝通聯系。其次，網絡媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買前在網絡上查資料,了解信息.網絡對他們的購買行為有很大的影響.媒體選擇

1.電視：以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道,如娛樂、體育、影視頻道為主.購買熱門節目的黃金時段。

媒體時間次數/月刊例價月計（假設）

湖南衛視《音樂不斷》3014500元/15秒435000/月

湖南衛視《音樂不斷歌友會》1045000元/15秒450000/月

CCtv5體育新聞3040000/15秒1200000/月

小結160 2085000/月

2.戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標板廣告，燈箱廣告，車體廣告。

候車亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段的候車亭投放。.燈箱的發布時間30天,每天24小時(晚上七點種左右開始亮燈到凌晨)

公車車體廣告：在路過市區主要路線的公車上投放。車體廣告流動性強,廣告面積大,受眾面廣.強迫視覺,包括在站臺等待上車.下車.在站臺停留.觀站牌名的市民都會觀到.開車族也都會觀到廣告，無論是等車或者超車.大型標板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。

3.雜志：挑選有全國影響力的時尚類雜志投放創意平面廣告。貫注諾基亞音樂手機的時尚、活力的元素。

媒體形式刊例價

《城市》插頁廣告40000元

《瑞麗》頁面廣告50000元

《數字電子》封面廣告30000元

《女友》插頁廣告25000元

《運動與休閑》插頁廣告25000元

4.網絡廣告：挑選門戶網站，聞名電子產品網站，投放廣告，刊登NOKIA音樂手機的測評，用口碑與實力吸引消費者的目光。

網易形式刊例價

太平洋電腦網網頁旗幅廣告+測評50000元

IT168網頁旗幅廣告+測評30000元

新浪網頁旗幅廣告40000元

搜狐網絡視頻廣告30000元

中關村在線網頁旗幅廣告+測評40000元

七.廣告預算

1.廣告制作預算：

電視廣告-“NOKIA音樂星球篇”：約300000元。

平面廣告一：“音樂，打開腦袋讓你說篇”約50000元。

平面廣告二：“音樂，喜怒哀樂任你說篇”約50000元。事物廣告費用：主要用于印刷制作NOKIA的宣傳撲克牌。約為600000元。

2.媒體投放預算：

(1)電視媒體：

2，085，000元/月。

(2)戶外媒體：

以下報價以北京市戶外媒體收費標準為參照。

候車亭廣告：燈箱的標準統一尺寸為：350CM長*150CM高。以30天為期，約135000元。公車車體廣告：公交車車身廣告實行50輛車為一組：每輛車為：1.2萬元。以30天為期，約120，000元。

大型標板廣告：購買以“S”型牌的廣告牌(廣告牌面積界超過250平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌)和“B”型牌(廣告牌面積在21平方米至249平方米之間，如樓頂、樓側、立柱式等中型廣告牌)為主；以30天為期，約200，000元。

(3)雜志：

根據所選擇的雜志的報價統計出約為170，000元

(4)網絡廣告：

根據網絡媒體報價，網絡廣告的費用約為170，000元

總計：約3，880，000元

第三篇：NOKIA音樂手機廣告策劃書

NOKIA音樂手機廣告策劃書

目錄

一.前言?????????????????????????????P3

二.內容提要??????????????????????????P3

三.市場環境分析??????????????....?????..?P3

(一)音樂手機市場狀況??????????????????????.P3

(二)音樂手機市場競爭??????????????????????.P4

(三)諾基亞：音樂手機保衛戰???????????????????.P5

四.營銷提案?????????????????????????...P6

五.創意設計提案???????????????????????..P7

六、媒體提案???????????????..??????????..P9

七、廣告預算??????????????????????????.P9NOKIA音樂手機廣告策劃書

一.前言

伴隨著多功能手機在市場上的推廣，音樂手機應運而生，成為成熟市場的新生產物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬像素手機后的市場新寵。對音樂手機后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領域展開角逐，而消費者對音樂手機的關注，在一定程度上催生了音樂手機在市場上的繁榮。而諾基亞作為手機行業的佼佼者，當然不會放過任何一個發展的機會，一場轟轟烈烈的音樂手機保衛戰就此展開。

二.內容提要

諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞致力于提供易用和創新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。

秉承“攜手同行，共創未來”的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國長期發展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿易關系。1985年，諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發展階段;90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業，實現本地化生產，并逐步將其發展成為諾基亞全球

主要的生產基地;進入新世紀，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術領域的密切合作，深入參與中國信息產業的發展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發和人才基地。雖然諾基亞在中國已經有很大的影響力了，但是在音樂手機這方面，諾基亞卻落后于諸如索愛，LG，MOTO等競爭對手，而現在，音樂手機市場的快速升溫充分表明，音樂手機正在成為移動音樂市場的主力軍。所以如何使諾基亞音樂手機能在市場上占得一席之地，甚至是可以超過其他的競爭對手，成為音樂手機的領軍者，這是本策劃的主要目的。我們力求通過廣告宣傳，大范圍地去介紹諾基亞全新系列音樂手機，同時向消費者灌輸一種概念：音樂，讓我說?

三.市場環境分析

(一)音樂手機市場狀況

1、音樂手機市場潛力巨大，但目前市場開發不足。

部分廠商的觀望以及市場上產品的不豐富，使得目前音樂手機在市場上處于醞釀的狀態，市場規模不大，但其在市場上的發展潛力較大。從已經上市的145款機型來看，其中不乏大量成熟的、性能穩定的商業化產品;技術上，在上游部件廠商、軟件廠商和部分手機廠商的共同努力下，已逐步攻克了由融合帶來的操作復雜、存儲容量有限、電池續航能力差、音質音效不好等技術細節問題，音樂手機產品正朝著性能完善和技術成熟的方向發展;在產品價格上，受產品成本和廠商定價策略影響所造成的高價格也已有所改善。此外，在市場的高度關注、產品制造商供給力量的推動以及消費者有效需求的多重作用下，音樂手機市場必將迎來高速成長。

2、多種手機形態并行發展，音樂手機將超過拍照手機。

雖然音樂手機大有超過智能手機等不同形態手機的勢頭，在市場上大行其道。但由于不同的產品定位以及市場多元化需求，使得音樂手機、智能手機、游戲手機等能夠在市場上處于并行不悖的狀態。但同拍照手機相比，音樂手機優勢明顯，且將會比拍照手機更受市場歡迎。其主要原因為：拍照手機的市場發展、普及、產品的廣泛應用，尤其在實用領域需要配套產業如即時打印等方面的支持，但音樂手機作為娛樂性更強的產品類型，其實用價值更容易體現，這是音樂手機與拍照手機相比最大的市場優勢，也是其在市場上的迅速發展、普及的重要原因。

3、音樂手機市場產品處于混亂的狀態。

音樂手機市場混亂的最大表現是產品在概念上的模糊，將MP3手機等同于音樂手機。其次是在產品價格區間分布較廣，造成產品的性價比上難以界定，甚至還有的廠商爆出1000元以下的低價。此外，雖然目前音樂手機作為中端產品已與消費者心理預期價位相差無幾，但與整體市場對比來看，其主流價位仍高于整體市場2000元左右，這同樣也就為音樂手機價格戰以及價格傾瀉做好準備。

4、國產廠商在音樂手機市場乏力。

在音樂手機市場，雖然國產廠商夏新、聯想等諸多廠商均有音樂手機面市，尤其是波導，其一連發布了9款音樂手機新品，但國產的音樂手機在整體市場上較低的關注度造成市場競爭力不高。相比之下，國外廠商在音樂手機領域發展繁榮。

5、聯合成為音樂手機市場的一大看點。

從諾基亞與微軟、索愛與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯合中可見，走向聯合成為提升在音樂手機市場競爭力的一大手段。而在中國MP3播放器市場，不乏紐曼、愛國者等在數字音樂市場的領先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢。

(二)音樂手機市場競爭

在Sony Ericsson成功的利用以音樂播放為主要訴求的Walkman系列手機使得該公司全球市佔率得以提高后，各家手機大廠如Samsung、Motorola等大廠便紛紛投入音樂手機市場的發展。

在2006年初，全球手機市佔率最高的NokiA也宣布將推出副牌XpressMusic參與音樂手機市場之競爭，甚至連Apple都打算利用ipod打下的的基礎來進軍音樂手機市場。由表一可知，音樂手機在2004至2005年YoY成長率高達83.3%，在2005至2006年之間YoY成長率更高達百分90.9%，預計2007.2008年也都有接近5成的年成長率，這對于已經相當成熟的手機市場來說都是相當驚人的數字，也就是為何各主要國際大廠都竟相投入這塊市場的主要原因。

而音樂之所以能夠具有這樣的成長爆發力，除了隨身聽本就是消費者習慣的硬體設備之外，音樂播放功能在電源耗用上是目前手機電池可以接受的范圍，且手機與隨身聽一樣是隨身攜帶的物品，而隨著手機記憶提的增加，播放音質與播放功能的改善，在2004年后，音樂播放已幾乎成為所有中高階層手機必備的功能。

表一全球音樂手機產量預測

單位：億支 資料來源：STPI 2006.4

本報告認為，相較與電視，手機在手機銀幕、電源等限制以及相關數位內容上尚未成熟之時，音樂手機市場在2006-2008年三年中將成為各手機制造大廠的兵家必爭之地，而在歌曲儲存數量、音質、輸出入的便利性、支援的音效格式乃至下載服務，都是決定各業者是否能夠打敗眾家對手佔有高市佔率的主要因素。

更重要的是，除了手機制造業之外，音樂手機市場發展將擴及手機制造業、電信系統業與數位內容業者這三大產業，整體產業鏈發展與成形，勢必影響到未來手機在多媒體產業上商業模式的發展方向，值得多加留意。

(三)諾基亞：音樂手機保衛戰

諾基亞利用全線產品，全方位的營銷攻略大力進攻音樂手機市場，成功地找回了自己在音樂手機市場應有的位置。

早在2003年，諾基亞推出了它的第一款音樂手機3300，但并沒有作為最重要的產品線推廣。相反，索愛這個后起之秀卻利用walkman這個經典品牌攻城掠地，迅速地把自己塑造成音樂手機的代言人。諾基亞作為行業老大當然不愿意眼睜睜地看著對手搶占市場，它需要發起一場攻勢，樹立自己在音樂手機領域應有的位置。實際上，與其說是一場攻勢，不如說是一場保衛戰，因為從戰略上來說，它已經落到了后面。但它也有相當的品牌號召力，以研發實力和營銷能力做后盾，有相當強的“后發優勢”，但這場戰役的結果不得而知。

2006年，諾基亞為此成立了專門推動音樂手機市場的項目組。以此為核心，集合廣告、公關、互動營銷一起，諾基亞開始在一個整合平臺上制定音樂手機戰略、規劃音樂產品推廣。年初，諾基亞音樂網站音“悅”匯開通;4月，諾基亞首款以音樂為主打的時尚機型3250上市;5月，音樂手機旗艦諾基亞N91發布;8月，“愛運動、愛音樂”的個性音樂手機諾基亞5500 Sport推出;9月，全新音樂手機諾基亞5300、諾基亞5200、新裝諾基亞3250和諾基亞N91 8GB亮相。上述7款音樂手機分別覆蓋不同消費群體，完成了對各個市場區隔的成功合圍，讓諾基亞擁有了完整的音樂手機產品序列。再加上致力于移動音樂內容服務的諾基亞音“悅”匯，諾基亞成功樹立了自己在整個音樂手機生態系統中的品牌地位。

產品是最為堅實的基礎。在此基礎上，諾基亞展開了更深層次的整合品牌推廣。9月，借諾基亞5300、諾基亞5200和新裝諾基亞3250發布之機，諾基亞高調推出全新音樂品牌“音樂，讓我說......”為主題的品牌營銷活動，拉開了音樂品牌戰役的序幕，原本就熱火朝天的音樂手機市場競爭又多了一個強勁的對手。

不同人群會聚集在不同的影響力中心周圍。諾基亞音“悅”匯、諾基亞3250、諾基亞5300、諾基亞5200和新裝諾基亞3250的發布充分借助了潘瑋珀在年輕消費群體中的口碑和影響力;高端機型諾基亞N91的助陣者是國際著名大提琴家李垂誼;諾基亞5500 Sport運動音樂的特性則通過巴特爾得到了淋漓盡致的發揮。

在與音樂品牌及音樂人的合作當中，諾基亞創造性地將合作內容作為病毒行銷的元素注入到營銷及傳播的各個接觸點之中。在目前諾基亞與MTV音樂電視頻道的聯合行銷當中，眾多極富創新和“音樂，讓我說......”元素的電視廣告、活動視頻及音頻、Flash動畫、明星鏡頭將被大量地應用在電視、廣播、互聯網、WAP及終端等各個接觸點。同樣的合作形式也出現在了嘻哈歌手孔令奇為諾基亞創作的“音樂讓我說話”的主題歌曲上。此外諾基亞還通過大面積軟性傳播的方式來影響目標人群，并傳遞諾基亞的音樂理念。

在媒體傳播上，諾基亞的媒體語言已不再是技術術語的羅列，而是本著“科技以人為本”的原則更加貼近消費者。許多音樂、娛樂、運動、戶外、旅游、時尚、數碼等媒體和傳統的媒體一起進入諾基亞的傳播鏈，從各個角度將諾基亞的音樂手機和音樂品牌信息傳達給消費者。

2006年，諾基亞在音樂手機市場耕耘的收獲頗豐。易觀國際的報告顯示，諾基亞已經是消費者最認可的音樂手機品牌之一。看來，諾基亞的音樂手機保衛戰已經大有收獲，大有后來者居上的氣勢。

四.營銷提案

(一).目標人群

城市年輕人，18-25歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興? ?都可以通過音樂來表現。

(二).產品定價

目前，諾基亞的音樂系列手機包括有N5300，N5200，N5500，N3250，其價格從1200到2200之間，適合年輕人這類的消費者，他們經濟能力不夠，但是追求時尚，消費欲望強，而這個價位也在他們的心里承受能力之內。

(三).廣告目標

(1)支持全新系列音樂手機上市信息宣傳。

(2)介紹“音樂，讓我說”的概念。

(3)建立諾基亞音樂手機品牌的領導地位。

(四).產品定位

(1)專為年輕人量身打造的音樂手機。

(2)讓你隨時隨地享受移動音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達情感，通過音樂認識、結交更多的朋友。

(五).產品推廣

沿用NOKIA的以往的產品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略.運用時尚元素,張揚青春活力,喚起音樂的力量,吸引年青消費者的眼光.通過對“音樂，讓我說”的廣告宣傳口號的推廣,促進諾基亞音樂系列手機N5300，N5200，N5500，N3250的銷售.用富有創意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購買欲望.(六).廣告宣傳

對“音樂，讓我說”的廣告宣傳口號的推廣，讓諾基亞的音樂理念深入人心，加深受眾對諾基亞音樂手機的認識，維護并提升諾基亞音樂手機的知名度與市場地位，有效的傳達創意的訊息。

NOKIA免費音樂會：舉辦一個NOKIA音樂會，請港臺流行歌手演出，入場不收分毫，但僅限15歲以上年輕人才可進入，同時在人們入場之后向他們派發產品宣傳單，并在活動中間開展一次NOKIA音樂手機的走秀活動，讓靚麗的模特帶著手機向人們展示。

NOKIA音樂星球主題活動：建造一個體驗館，讓人們感受音樂的魅力，同時達到宣傳NOKIA音樂系列手機的效果。

NOKIA音樂系列手機展：舉辦一個NOKIA音樂手機展覽會，邀請相關媒體參加，同時在會展中加入NOKIA巨型撲克(見下文介紹)，用以吸引人們的眼球。

諾基亞音樂讓“禮”聽，促銷贈送活動。

購買任何一款諾基亞音樂手機，到諾基亞營業廳，憑購買收據 玩諾基亞音樂明星問答游戲，答對三條，就即可獲得諾基亞音樂明星禮品。禮品有王力宏簽名CD，潘韋柏手辦公仔等等

(七).售后服務

(1)認真校對諾基亞在各地的維修中心的地址,電話等等,重新制作售后服務手冊.(2)對顧客承諾非人為原因7天內出現問題的手機包換,三個月保修.(3)加強對維修中心人員的教育,真誠待客,建立良好的維修中心形象.五.創意設計提案

以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震撼力和沖擊力，向消費者介紹一種“音樂，讓我說?”的概念，并讓這種概念可以深入人心。

創意一：電視廣告——NOKIA音樂星球

場景1：一開始是一個星球的遠景，星球表面上有一個模糊的音符在跳動，然后鏡頭慢慢拉近，然后看到星球上有一個牌子，寫著：歡迎來到NOKIA音樂星球。接著鏡頭拉到星球里面，看到星球上面有好多的音符在跳動，人與人之間也是通過音樂來交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用NOKIA音樂手機來表達彼此的想法，那些在星球上調動的音符就是人們所交流的內容，最后人們都把手上的手機舉起來，大唱：音樂，讓我說?(這是要表現出你可以隨時隨地享受NOKIA音樂系列手機所帶來的音樂樂趣，也是向人們介紹“音樂，讓我說?”這個概念)

第四篇：NOKIA音樂手機廣告策劃書公關活動策劃書

NOKIA音樂手機廣告策劃書公關活動策劃書范文 目錄

一.前言…P3

二.內容提要…P3

三.市場環境分析….….…P3(一)音樂手機市場狀況….P3(二)音樂手機市場競爭….P4

(三)諾基亞：音樂手機保衛戰….P5 四.營銷提案….P6 五.創意設計提案….P7

六、媒體提案….….P9

七、廣告預算….P9 NOKIA音樂手機廣告策劃書

一.前言

伴隨著多功能手機在市場上的推廣，音樂手機應運而生，成為成熟市場的新生產物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬像素手機后的市場新寵。對音樂手機后市的觀好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領域展開角逐，而消費者對音樂手機的關注，在一定程度上催生了音樂手機在市場上的繁榮。而諾基亞作為手機行業的佼佼者，當然不會放過任何一個發展的機會，一場轟轟烈烈的音樂手機保衛戰就此展開。

二.內容提要

諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞致力于提供易用和創新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。

秉承“攜手同行，共創未來”的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國長期發展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿易關系。1985年，諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發展階段；90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業，實現本地化生產，并逐步將其發展成為諾基亞全球主要的生產***；入滲入滲出新世紀，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術領域的密切合作，深入參與中國信息產業的發展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發和人才***。

雖然諾基亞在中國已經有很大的影響力了，但是在音樂手機這方面，諾基亞卻落后于諸如索愛，LG，MOTO等競爭對手，而現在，音樂手機市場的快速升溫充分表明，音樂手機正在成為移動音樂市場的主力軍。所以如何使諾基亞音樂手機能在市場上占得一席之地，甚至是可以超過其他的競爭對手，成為音樂手機的領軍者，這是本策劃的主要目的。我們力求通過廣告宣傳，大范圍地去介紹諾基亞全新系列音樂手機，同時向消費者灌輸一種概念：音樂，讓我說…

三.市場環境分析

(一)音樂手機市場狀況

1、音樂手機市場潛力巨大，但目前市場開發不足。

部分廠商的看望以及市場上產品的不豐富，使得目前音樂手機在市場上處于醞釀的狀態，市場規模不大，但其在市場上的發展潛力較大。從已經上市的145款機型來看，其中不乏大量成熟的、性能穩定的商業化產品；技術上，在上游部件廠商、軟件廠商和部分手機廠商的共同努力下，已逐步攻克了由融合帶來的操作復雜、存儲容量有限、電池續航能力差、音質音效不好等技術細節問題，音樂手機產品正朝著性能完善和技術成熟的方向發展；在產品價格上，受產品成本和廠商定價策略影響所造成的高價格也已有所改善。此外，在市場的高度關注、產品制造商供給力量的推動以及消費者有效需求的多重作用下，音樂手機市場必將迎來高速成長。

2、多種手機形態并行發展，音樂手機將超過拍照手機。

雖然音樂手機大有超過智能手機等不同形態手機的勢頭，在市場上大行其道。但由于不同的產品定位以及市場多元化需求，使得音樂手機、智能手機、游戲手機等能夠在市場上處于并行不悖的狀態。但同拍照手機相比，音樂手機優勢明顯，且將會比拍照手機更受市場歡迎。其主要原因為：拍照手機的市場發展、普及、產品的廣泛應用，尤其在實用領域需要配套產業如即時打印等方面的支持，但音樂手機作為娛樂性更強的產品類型，其實用價值更容易體現，這是音樂手機與拍照手機相比最大的市場優勢，也是其在市場上的迅速發展、普及的重要原因。

3、音樂手機市場產品處于混亂的狀態。

音樂手機市場混亂的最大表現是產品在概念上的模糊，將MP3手機等同于音樂手機。其次是在產品價格區間分布較廣，造成產品的性價比上難以界定，甚至還有的廠商爆出1000元以下的低價。此外，雖然目前音樂手機作為中端產品已與消費者心理預期價位相差無幾，但與整體市場對比來看，其主流價位仍高于整體市場2000元左右，這同樣也就為音樂手機價格戰以及價格傾瀉做好準備。

4、國產廠商在音樂手機市場乏力。

在音樂手機市場，雖然國產廠商夏新、聯想等諸多廠商均有音樂手機面市，尤其是波導，其一連發布了9款音樂手機新品，但國產的音樂手機在整體市場上較低的關注度造成市場競爭力不高。相比之下，國外廠商在音樂手機領域發展繁榮。

5、聯合成為音樂手機市場的一大觀點。

從諾基亞與微軟、索愛與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯合中可見，走向聯合成為提升在音樂手機市場競爭力的一大手段。而在中國MP3播放器市場，不乏紐曼、愛國者等在數字音樂市場的領先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢。

(二)音樂手機市場競爭

在Sony Ericsson成功的利用以音樂播放為主要訴求的Walkman系列手機使得該公司全球市占率得以提高后，各家手機大廠如Samsung、Motorola等大廠便紛紛投入音樂手機市場的發展。

在2006年初，全球手機市占率最高的NokiA也宣布將推出副牌XpressMusic參與音樂手機市場之競爭，甚至連Apple都打算利用ipod打下的的基礎來入軍音樂手機市場。由表一可知，音樂手機在2004至2005年YoY成長率高達83.3%，在2005至2006年之間YoY成長率更高達百分90.9%，預計2007.2008年也都有接近5成的年成長率，這對于已經相當成熟的手機市場來說都是相當驚人的數字，也就是為何各主要國際大廠都竟相投入這塊市場的主要原因。

而音樂之所以能夠具有這樣的成長爆發力，除了隨身聽本就是消費者習慣的硬體設備之外，音樂播放功能在電源耗用上是目前手機電池可以接受的范圍，且手機與隨身聽一樣是隨身攜帶的物品，而隨著手機記憶提的增加，播放音質與播放功能的改善，在2004年后，音樂播放已幾乎成為所有中高階層手機必備的功能

表一全球音樂手機產量預測

單位：億支資料來源：STPI 2006.4

本報告認為，相較與電視，手機在手機銀幕、電源等限制以及相關數位內容上尚未成熟之時，音樂手機市場在2006-2008年三年中將成為各手機制造大廠的兵家必爭之地，而在歌曲儲存數量、音質、輸出滲透的便利性、支援的音效格式乃至下載服務，都是決定各業者是否能夠打敗眾家對手占有高市占率的主要因素。

更重要的是，除了手機制造業之外，音樂手機市場發展將擴及手機制造業、電信系統業與數位內容業者這三大產業，整體產業鏈發展與成形，勢必影響到未來手機在多媒體產業上商業模式的發展方向，值得多加留意。

(三)諾基亞：音樂手機保衛戰

諾基亞利用全線產品，全方位的營銷攻略大力入攻音樂手機市場，成功地找往返了自己在音樂手機市場應有的位置。

早在2003年，諾基亞推出了它的第一款音樂手機3300，但并沒有作為最重要的產品線推廣。相反，索愛這個后起之秀卻利用walkman這個經典品牌攻城掠地，迅速地把自己塑造成音樂手機的代言人。諾基亞作為行業老大當然不愿意眼睜睜地看著對手搶占市場，它需要發起一場攻勢，樹立自己在音樂手機領域應有的位置。實際上，與其說是一場攻勢，不如說是一場保衛戰，因為從戰略上來說，它已經落到了后面。但它也有相當的品牌號召力，以研發實力和營銷能力做后盾，有相當強的“后發優勢”，但這場戰役的結果不得而知。

2006年，諾基亞為此成立了專門推動音樂手機市場的項目組。以此為核心，集合廣告、公關、互動營銷一起，諾基亞開始在一個整合平臺上制定音樂手機戰略、規劃音樂產品推廣。

年初，諾基亞音樂網站音“悅”匯開通；4月，諾基亞首款以音樂為主打的時尚機型3250上市；5月，音樂手機旗艦諾基亞N91發布；8月，“愛運動、愛音樂”的個性音樂手機諾基亞5500 Sport推出；9月，全新音樂手機諾基亞5300、諾基亞5200、新裝諾基亞3250和諾基亞N91 8GB亮相。上述7款音樂手機分別覆蓋不同消費群體，完成了對各個市場區隔的成功合圍，讓諾基亞擁有了完整的音樂手機產品序列。再加上致力于移動音樂內容服務的諾基亞音“悅”匯，諾基亞成功樹立了自己在整個音樂手機生態系統中的品牌地位。

產品是最為堅實的基礎。在此基礎上，諾基亞展開了更深層次的整合品牌推廣。9月，借諾基亞5300、諾基亞5200和新裝諾基亞3250發布之機，諾基亞高調推出全新音樂品牌“音樂，讓我說.”為主題的品牌營銷活動，拉開了音樂品牌戰役的序幕，原本就暖火朝天的音樂手機市場競爭又多了一個強勁的對手。

不同人群會聚集在不同的影響力中心周圍。諾基亞音“悅”匯、諾基亞3250、諾基亞5300、諾基亞5200和新裝諾基亞3250的發布充分借助了潘瑋珀在年輕消費群體中的口碑和影響力；高端機型諾基亞N91的助陣者是國際聞名大提琴家李垂誼；諾基亞5500 Sport運動音樂的特性則通過巴特爾得到了淋漓盡致的發揮。

在與音樂品牌及音樂人的合作當中，諾基亞創造性地將合作內容作為病毒行銷的元素注滲透到營銷及傳播的各個接觸點之中。在目前諾基亞與MTV音樂電視頻道的聯合行銷當中，眾多極富創新和“音樂，讓我說.”元素的電視廣告、活動視頻及音頻、Flash動畫、明星鏡頭將被大量地應用在電視、廣播、互聯網、WAP及終端等各個接觸點。同樣的合作形式也出現在了嘻哈歌手孔令奇為諾基亞創作的“音樂讓我說話”的主題歌曲上。此外諾基亞還通過大面積軟性傳播的方式來影響目標人群，并傳遞諾基亞的音樂理念。

在媒體傳播上，諾基亞的媒體語言已不再是技術術語的羅列，而是本著“科技以人為本”的原則更加貼近消費者。許多音樂、娛樂、運動、戶外、旅游、時尚、數碼等媒體和傳統的媒體一起進入諾基亞的傳播鏈，從各個角度將諾基亞的音樂手機和音樂品牌信息傳達給消費者。

2006年，諾基亞在音樂手機市場耕耘的收獲頗豐。易觀國際的報告顯示，諾基亞已經是消費者最認可的音樂手機品牌之一。觀來，諾基亞的音樂手機保衛戰已經大有收獲，大有后來者居上的氣勢。

四.營銷提案

(一).目標人群

城市年輕人，18-25歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興……都可以通過音樂來表現。

(二).產品定價

目前，諾基亞的音樂系列手機包括有N5300，N5200，N5500，N3250，其價格從1200到2200之間，適合年輕人這類的消費者，他們經濟能力不夠，但是追求時尚，消費欲望強，而這個價位也在他們的心里承受能力之內。

(三).廣告目標

(1)支持全新系列音樂手機上市信息宣傳。(2)介紹“音樂，讓我說”的概念。

(3)建立諾基亞音樂手機品牌的領導地位。

(四).產品定位

(1)專為年輕人量身打造的音樂手機。

(2)讓你隨時隨地享受移動音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達情感，通過音樂認識、結交更多的朋友。

(五).產品推廣

沿用NOKIA的以往的產品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略.運用時尚元素,張揚青春活力,喚起音樂的力量,吸引年青消費者的眼光.通過對“音樂，讓我說”的廣告宣傳口號的推廣,促進諾基亞音樂系列手機N5300，N5200，N5500，N3250的銷售.用富有創意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購買欲望.(六).廣告宣傳

對“音樂，讓我說”的廣告宣傳口號的推廣，讓諾基亞的音樂理念深滲透人心，加深受眾對諾基亞音樂手機的熟悉，維護并提升諾基亞音樂手機的知名度與市場地位，有效的傳達創意的訊息。

NOKIA免費音樂會：舉辦一個NOKIA音樂會，請港臺流行歌手演出，滲入滲出場不收分毫，但僅限15歲以上年輕人才可入滲透，同時在人們入場之后向他們派發產品宣傳單，并在活動中間開展一次NOKIA音樂手機的走秀活動，讓靚麗的模特帶著手機向人們展示。

NOKIA音樂星球主題活動：建造一個體驗館，讓人們感受音樂的魅力，同時達到宣傳NOKIA音樂系列手機的效果。

NOKIA音樂系列手機展：舉辦一個NOKIA音樂手機展覽會，邀請相關媒體參加，同時在會展中加入NOKIA巨型撲克(見下文介紹)，用以吸引人們的眼球。

諾基亞音樂讓“禮”聽，促銷贈送活動。

購買任何一款諾基亞音樂手機，到諾基亞營業廳，憑購買收據玩諾基亞音樂明星問答游戲，答對三條，就即可獲得諾基亞音樂明星禮品。禮品有王力宏簽名CD，潘韋柏手辦公仔等等

(七).售后服務

(1)認真校對諾基亞在各地的維修中心的地址,電話等等,重新制作售后服務手冊.(2)對顧客承諾非人為原因7天內出現問題的手機包換,三個月保修.(3)加強對維修中心人員的教育,真誠待客,建立良好的維修中心形象.五.創意設計提案

以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震撼力和沖擊力，向消費者介紹一種“音樂，讓我說…”的概念，并讓這種概念可以深滲入滲出人心。

創意一：電視廣告--NOKIA音樂星球

場景1：一開始是一個星球的遠景，星球表面上有一個模糊的音符在跳動，然后鏡頭慢慢拉近，然后觀到星球上有一個牌子，寫著：歡迎來到NOKIA音樂星球。接著鏡頭拉到星球里面，觀到星球上面有好多的音符在跳動，人與人之間也是通過音樂來交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用NOKIA音樂手機來表達彼此的想法，那些在星球上調動的音符就是人們所交流的內容，最后人們都把手上的手機舉起來，大唱：音樂，讓我說…

(這是要表現出你可以隨時隨地享受NOKIA音樂系列手機所帶來的音樂樂趣，也是向人們介紹“音樂，讓我說…”這個概念)

NOKIA音樂星球主題活動--這是和上面那個電視廣告相輔相成的一個活動，就是建立一個音樂體驗館，用音樂將整個空間覆蓋起來，讓人們可以在里面感覺音樂的魅力。體驗館內部把它裝飾成一個模擬海洋館的樣子，但是周圍游動的并不是魚，而是NOKIA音樂系列手機，用最柔美的音樂去表現NOKIA音樂系列手機良好的音質，用音樂去捕獲消費者的心。

場景2：一開始音樂星球還是那么地平靜，人們依然在享受著屬于他們自己的音樂生活，但是忽然有一群入侵者攻擊了這個星球，人們很慌張地在逃，正當入侵者得意洋洋的時候，忽然一個音符穿過其中一個滲透侵者的胸口，那個滲入滲出侵者也隨著消失了。鏡頭轉到另一邊，原來音樂星球上的居民都把自己手上的NOKIA音樂手機作為了一種武器，用手機發射出來的音符去攻擊入侵者。不一會之后，滲入滲出侵者全部被消滅，人們都舉著手機在歡慶勝利。

(這個場景是要表現NOKIA音樂手機強大的音樂穿透力和震撼力，用音符可以更好地將“音樂，讓我說…”這個概念表達出來，又不會過于直白)

創意二：平面廣告

平面廣告一：音樂，打開腦袋讓你說…

這是一個系列廣告，有四個場景，分別用NOKIA四種音樂手機來表現。

第一個是一個人在學習的時候，看起來很認真在學習，臉上表情很專注，但是也有一絲痛苦的味道的透露了出來。仔細一觀，他的后腦有一扇門打開了，那是一扇長方形的門，門口站著一個小人，就是那個學習的人的袖珍版，小人手上拿著手機，插著耳塞在聽音樂，看起來很輕松，和學習的那個“大人”形成鮮明的對比，在畫面中加滲透“音樂，打開腦袋讓你說…”這樣一句話。

第二個場景是一個人在工作的時候，他正好在會議室里開會，他在向同事們發表一些什么東西，可是他的后腦同樣打開了一扇門，下面的跟第一個一樣。

第三個場景是一個人在被老婆數落的時候，第四個是一個人在旅游的時候。

這個平面廣告是想表現出音樂可以讓我們擁有很輕松，很舒服的感覺，同時也是在說，音樂是我們生活的一部分，我們的生活隨處都有音樂。

平面廣告二：音樂，喜怒哀樂任你說…

這也是一個系列廣告，用NOKIA這四種音樂手機分別表現出喜怒哀樂這四種情感，具體畫面表現是這樣的：第一個畫面是將NOKIA音樂手機經過夸張變形，變成一張笑臉，畫面講求的是一種震撼力和視覺沖擊力，所以要把整個畫面做得夸張一點，然后其他畫面也是用同樣的手法表現出來。

這個平面廣告是通過情感訴求來表現的，主要是想表達出音樂是人們表達情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興……都可以通過音樂來表現。而喜怒哀樂正是人們基本的情感表現。

創意三：實物廣告--巨型撲克

制作NOKIA撲克，這個撲克跟普通的撲克不一樣，它比普通的大很多倍，長2米，寬1.6米，用撲克牌里面最大的四張K，黑桃，紅心，梅花和方塊，將里面傳統的圖案改成NOKIA音樂手機的四個系列，然后加以產品的介紹，讓看者可以一目了然，撲克里面的其他四張Q和J則換成索愛，MOTO，LG等NOKIA競爭對手的音樂手機，但只有圖片，沒有信息介紹，最后將這些大型撲克在NOKIA音樂手機產品宣傳會上按照K-Q-J的順序展覽出來，這樣可以很好地抓住看者的眼球。

之所以要在撲克中加滲入滲出索愛等其他產品，是因為我們想在無形中制造一個看念，那就是：NOKIA才是音樂手機市場的領軍者，因為K QJ，所以表面是在宣傳其他產品，實際上是在更好表現自己。

六、媒介提案：

此次活動的主要目標受眾是年輕人為主,組成現代年輕人的主流就是所謂“80年代后”.時下的年輕人，基本上不觀報紙，觀也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關注的節目相配合，如轟動全國“超女”大賽中，電視產品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注重選擇能對他們產生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關活動，不斷地維系著與他們的溝通聯系。其次，網絡媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買前在網絡上查資料,了解信息.網絡對他們的購買行為有很大的影響.媒體選擇

1.電視：以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道,如娛樂、體育、影視頻道為主.購買熱門節目的黃金時段。

媒體時間次數/月刊例價月計

湖南衛視《音樂不斷》3014500元/15秒435000/月

湖南衛視《音樂不斷歌友會》1045000元/15秒450000/月

CCtv5體育新聞3040000/15秒1200000/月

小結160 2085000/月

2.戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標板廣告，燈箱廣告，車體廣告。候車亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段的候車亭投放。.燈箱的發布時間30天,每天24小時(晚上七點種左右開始亮燈到凌晨)

公車車體廣告：在路過市區主要路線的公車上投放。車體廣告流動性強,廣告面積大,受眾面廣.強迫視覺,包括在站臺等待上車.下車.在站臺停留.觀站牌名的市民都會觀到.開車族也都會觀到廣告，無論是等車或者超車.大型標板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。

3.雜志：挑選有全國影響力的時尚類雜志投放創意平面廣告。貫注諾基亞音樂手機的時尚、活力的元素。

媒體形式刊例價

《城市》插頁廣告40000元

《瑞麗》頁面廣告50000元

《數字電子》封面廣告30000元

《女友》插頁廣告25000元

《運動與休閑》插頁廣告25000元

4.網絡廣告：挑選門戶網站，聞名電子產品網站，投放廣告，刊登NOKIA音樂手機的測評，用口碑與實力吸引消費者的目光。

網易形式刊例價

太平洋電腦網網頁旗幅廣告+測評50000元

IT168網頁旗幅廣告+測評30000元

新浪網頁旗幅廣告40000元

搜狐網絡視頻廣告30000元

中關村在線網頁旗幅廣告+測評40000元

七.廣告預算

1.廣告制作預算：

電視廣告-“NOKIA音樂星球篇”：約300000元。

平面廣告一：“音樂，打開腦袋讓你說篇”約50000元。

平面廣告二：“音樂，喜怒哀樂任你說篇”約50000元。事物廣告費用：主要用于印刷制作NOKIA的宣傳撲克牌。約為600000元。

2.媒體投放預算：

(1)電視媒體：2，085，000元/月。

(2)戶外媒體：

以下報價以北京市戶外媒體收費標準為參照。

候車亭廣告：燈箱的標準統一尺寸為：350CM長*150CM高。以30天為期，約135000元。

公車車體廣告：公交車車身廣告實行50輛車為一組：每輛車為：1.2萬元。以30天為期，約120，000元。

大型標板廣告：購買以“S”型牌的廣告牌(廣告牌面積界超過250平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌)和“B”型牌(廣告牌面積在21平方米至249平方米之間，如樓頂、樓側、立柱式等中型廣告牌)為主；以30天為期，約200，000元。

(3)雜志：根據所選擇的雜志的報價統計出約為170，000元

(4)網絡廣告：根據網絡媒體報價，網絡廣告的費用約為170，000元

總計：約3，880，000元

第五篇：寶潔公司廣告策略分析

寶潔公司廣告策略分析

閆 旭

[摘要]近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，百姓消費越來越追求品牌化、名牌化。寶潔公司作為全球500強企業之一，其產品在中國日化行業占據了半壁江山，它的營銷和品牌戰略也已被寫入了各種教科書。本論文通過對寶潔公司廣告策略的客觀分析和與其主要競爭對手廣告策略的對比分析，發現寶潔公司廣告策略的優點，從而對寶潔公司及同行業國產品牌提出一些可行性建議。

關鍵詞：寶潔公司

快速消費品

廣告策略

分析建議

前言

寶潔公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。俗話說：一流的企業靠文化，二流的企業靠技術，三流的企業靠產品。宣傳企業文化的重要途徑之一是廣告，所以我們說，寶潔公司成功的關鍵不僅在產品，更在于廣告策略的成功。本文通過對寶潔廣告策略的分析以及與對手廣告策略的對比分析，從中發現了寶潔公司廣告策略的優點，從而對寶潔公司及國內品牌提出一點可行性建議。

一．寶潔公司相關介紹

（一）寶潔公司簡介

寶潔公司始創于一八三七年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，寶潔公司的產品會進入全球一百八十多個國家和地區消售。

一九八八年，寶潔公司業務進入中國大陸地區。首先在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其國際業務在中國土地發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。寶潔公司在全球范圍內舉足輕重，市場資本額超過許多國家的國內

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生產總值，消費者遍布180個國家和地區。龐大規模帶來的是責任和機遇。寶潔的責任是做一個符合社會道德要求的企業公民，在現在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質量。在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷180多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品等。

（二）寶潔在其行業中的市場現狀

寶潔是一家生產快速消費品的企業，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。

寶潔公司的產品消費頻率高，使用時限短，對于消費的便利性要求很高，擁有廣泛的消費群體，銷售渠道種類多而復雜，傳統業態和新興業態等多種渠道并存。并且行業集中度逐步上升，競爭難度加大，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。

針對寶潔公司所在的快速消費品行業市場現狀，要求寶潔公司的產品廣告具有投放量大、針對性強、訴求點突出、獨特的銷售主張等特點。

投放量大：寶潔公司以341億元的廣告花費占據中國廣告主首位。針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童，并爭取使許多廣告語成為社會流行語，如“沒有蛀牙”。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。獨特的銷售主張：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。

二、寶潔公司廣告策略分析

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念來到中國。寶潔公司進入中國市場時，品牌在堅持國際化的同時，也存在一個品牌的本土化問題。寶潔公司在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，２

其間針對中國的消費者對自身的廣告策略不斷進行適當的調整。

（一）國際品牌廣告的本土化

寶潔的產品進入中國市場，產品所面對的消費者產生了變化，在國外作為普通百姓的日常用品，進入中國之初，由于中美經濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國市場上與普通消費者的距離，寶潔一直堅持一貫的“親和”路線的原因，自進入中國市場起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益。寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給營銷部門，以創作出更適合中國消費者審美觀點的廣告。這些都是影響寶潔在中國廣告策略的因素。

(二)寶潔的媒體廣告策略 1.傳統媒體廣告投放

寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺滾動播出。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產大宗低利的家庭用品，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能,所以寶潔把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。

幾十年來，針對中國市場，電視廣告方面寶潔公司一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，最近幾年來，寶潔不斷加大與各電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時加大對優質廣告資源的占有力度。據廣告監測統計，2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。現在寶潔正在嘗試突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺合作等方式，更有針對性的選擇電視媒體和廣告時段，保證了寶潔公司廣告投放的有效性。

2.新型廣告媒體的使用

隨著越來越多強有力的消費者遠離傳統的電視媒體，更多的關注網絡等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對策，他們提出了創新的理念“讓我們的廣告進駐E時代！” 寶潔公司充分利用網絡媒體的優勢，結合網頁、網幅廣告、彈出式廣

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告。如針對飄柔產品，在一些知名網站推廣飄柔自信學院的活動，以求飄柔這一品牌進一步深入人心。

（三）準確把握消費群和廣告受眾的心理

日化用品的購買者大多數為家庭主婦，針對她們迫切想要解決問題的心理，寶潔一直堅持“專家法”、“比較法”與“數字法”。

“專家法”是：指出你面臨的某個問題，吸引你的注意，然后有一位權威的專家來告訴你，寶潔的某個產品是如何很好的解決困擾你的問題的，如舒膚佳就使用專家法。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用這種比較煩法。所謂“數字法”即采用數字誘惑，用具體的數字說服消費者。如在“全新潘婷深層修護系列”的廣告中出現的數字: “防止分杈,使毛燥的頭發比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個星期后，頭皮完全沒有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對每一位消費者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑。

總之，寶潔公司在廣告中運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談，增加可信度。同時它不僅通過廣告使消費者了解商品，更通過派送贈品的方式使消費者能夠切實體會。經常可在期刊雜志中發現寶潔某個新產品的試用裝。這種宣傳方式對品牌的知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。消費者可以通過免費使用的方式來體驗產品的效果，逐漸擴大消費群體和產品品牌的影響力。

三、寶潔公司廣告策略的優勢分析

（一）主要競爭對手—聯合利華單一品牌廣告策略

寶潔公司的主要競爭對手是另一家全球知名的日化企業--聯合利華。聯合利華偏向于采用單一品牌廣告戰略。單一品牌廣告戰略是相對于多品牌廣告戰略而言的，例如聯合利華旗下的力士品牌，其產品包括洗發護發系列、美膚沐浴系列以及香皂系列，在同一個廣告中宣傳同一系列的產品。采用單一品牌廣告戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌廣告，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，４

可以彰顯品牌形象。聯合利華更側重從產品生命周期角度來進行差異化廣告促銷方式。在新產品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內，將新產品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產品的成熟期，聯合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌廣告之間的合作，較好的達到廣告促銷目標。

(二)寶潔公司多品牌廣告策略優勢分析

1、多品牌廣告策略讓消費者清楚知曉各類產品

多品牌廣告策略可以讓不同需求、不同層次的消費群體詳細了解各個產品，從而找到自己最合適的一種。比如洗發水，不是在同一廣告中展示公司所有洗發水產品，而是針對不同消費者的需求詳細制作廣告介紹，如有的消費者有頭屑煩惱，他可以看過海飛絲的廣告了解海飛絲可以幫助他解決煩惱，有的消費者頭發粗糙，可以通過潘婷廣告了解潘婷產品，還有的消費者想要頭發柔順，那么飄柔廣告正好可以滿足他的訴求。這些產品都有它自己的廣告，總之多品牌絕對會讓消費者通過廣告了解到產品，從而挑到一款適合的產品。

而實行單一品牌廣告戰略，產品和產品之間容易產生連帶效應。如果同一品牌下的某一種產品發生了問題，導致其在消費者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產品。而且出現危機的產品影響力越大，企業的危險也越大，如早期的光明牛奶回收事件，導致其包括酸奶、奶粉在內的全線產品銷售受阻。在不同檔次進行產品線延伸時，難以改變消費者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場進攻就遇到重重困難。

2、多品牌廣告策略有利于尋找差異性

寶潔公司多品牌廣告策略的成功之處，不僅是善于通過個性鮮明的廣告在一般人認為沒有縫隙的市場上尋找到差異，更值得稱道的是能成功地將它與別的品牌的差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈。但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經濟實用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對每種利益不同的側

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重而已。對有些人而言，清潔和漂白最重要；對其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細分市場，并且每個細分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個重要的洗衣粉細分市場，以及無數的亞細分市場，并且已經開發了滿足每個細分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細分市場分別進行市場定位。

而實行單一品牌廣告戰略，應注意同一品牌下不同產品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會對此產生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會傷胃。兩種產品出自同一廠家，往往會產生某種誤會，不利于品牌形象的建立。

3、多品牌廣告策略是競爭中保護自己的銳利武器

寶潔公司的多品牌廣告策略是打擊對手、保護自己的銳利武器。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來說，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。

（三）寶潔廣告策略與其他促銷手段的完美結合

廣告作為營銷組合4P之一促銷的一部分，與其他促銷手段的結合運用會起到事半功倍的效果。寶潔的廣告策略不是單獨使用，而是與其他促銷手段結合使用的，相互促進銷售。

1、無處不在的銷售來配合廣告

寶潔在中國的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產品的地方就一定要有寶潔的產品；而且寶潔產品的銷售要做到更好。中國現有270多個20萬人口以上城

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市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰版圖。不論是超市還是偏遠地區，每天都會有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向消費者展示推銷寶潔的各類產品，這在無形中強化了消費者對寶潔的印象。

2、良好的公共關系強化廣告效果

在公共關系中建立良好的口碑雖不是直接的廣告，卻有無形促進消費者購買的影響。寶潔作為一家全球經營的跨國企業，其在多個國家的經營經驗使它知道，若想在當地獲得成功，就必須得到當地政府和人民的支持。因此寶潔進入中國后，十分注重與當地政府和人民搞好關系。進入中國的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國一些活動捐款以建立良好的公眾關系。如向廣州婦女兒童發展基金募捐5萬元，向全國第三屆殘疾人運動會義賣募捐5萬元，向“亞運會”捐款10萬元。在1991年7月，向華東特大洪澇災區捐款100萬元。現在，以寶潔出資資助的公關活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。如在一些重點大學設立獎學金，成立中國科學院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據估計，寶潔在中國以捐款作為公關手段已超過5000萬元人民幣。

事實證明，寶潔所做的公關宣傳活動給它在中國開展業務帶來了極大的好處與方便，并且在消費者的心目中樹立了良好的形象。只有各種手段的綜合運用，才會起到良好的廣告效果，完成目標。

結論

寶潔的成功不是偶然的，有好的產品做基礎，每一則廣告都給消費者一個實實在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅強后盾。在進入中國的跨文化傳播中切合中國的實情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內涵，高質量的產品，對待產品、顧客和企業嚴謹的負責態度，科學的宣傳方法。只有這樣一個企業或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠。

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致謝

本論文是在我的指導老師徐芃老師的親切關懷與細心指導下完成的，感謝徐芃老師的指導。從課題的選擇到論文的最終完成，徐芃老師始終都給予了細心的指導和不懈的支持。同時也感謝其他老師的支持和建議，向各位老師表示深深的感謝！

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參考文獻：

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