第一篇：民營醫院廣告誤區

民營醫院的營銷離不開廣告的聯姻和支撐，但事實驗證，有的民營醫院通過廣告的投放迅速地建立了光環效應，開拓了良好的經營規模，迅速的發展壯大；有的民營醫院卻因為廣告的投放卻陷入運營更加艱難困苦的境地，甚至瀕臨于倒閉。同樣都在投放廣告，效果卻有天壤之別，道理何在？不能不說廣告的雙刃效應在市場中益發的凸現。民營醫院做廣告形象的比喻像似玩火，用好了，溫暖了世界溫暖了自己；用的不好，做了蠟燭，光亮了行業卻焚毀了自己。

在市場無形之手的調節下，中國的醫療行業已經在不知不覺發生了巨變，從10年前一則小小的普通廣告就能贏得大批患者青睞的時代，到今天經常出現幾十萬元廣告砸到市場上沒有什么聲響的悲涼情景，足以看到現實競爭環境的衍化。在當今市場氛圍下，廣告不知不覺成了高懸在民營醫院操盤手頭頂既愛且恨的斯摩達克斯之劍，既是民營醫院發展的香餑餑，又成了窒息民營醫院生存的燙山芋。

都想通過廣告能從中受益，也都懼怕廣告焚毀了自己。——這是現在民營醫院操盤手最真切的心態。因故，二十一世紀的醫療廣告迫使民營醫院的操盤手要走出以往的窠臼。

民營醫院的廣告誤區主要表現在以下方面。

誤區一：不能量體裁衣

要做到廣告效益的最大化，就是要做有效廣告。有效廣告的要件之一就是量體裁衣，根據自己醫院的特點，選擇適當的媒體，設計合理的訴求，達到廣告的最大效益。

一批批倒下的民營醫院之所以在廣告投入上栽了大跟頭，無不是忘記了量體裁衣的古訓。這一方面的誤區主要表現在三個方面：

其一，廣告的表現與醫院的規模不相匹配。很多民營醫院的場地和設施很有限，不是租來簡陋的一、二層樓，就是幾間低矮的平房，但就這樣的條件，廣告主偏偏要模仿人家的樣子，搞什么科室建制樣樣全，什么科室炒得熱就上什么科室，然后各科室的廣告一起來，肝病、糖尿病、不孕不育、婦科、男科、肛腸科……，看廣告以為這家醫院了不起，什么病都能治。但是，患者看廣告后來到醫院，現實距離廣告宣傳的反差太大：一溜十間診室，一間診室一個科，一個科室一名大夫。這種簡陋的環境，令患者情緒一落千丈，一下子就沒有了治療的信心。由不得會產生這樣的質疑：這樣的條件怎么能保證療效？怎么還敢在這里看病？醫院的實力是要靠一定的規模來驗證。患者的信心也同樣需要醫院的規模來加強。廣告的目的不僅僅是把患者引入到醫院，而讓患者接受治療才是醫療廣告的終極目標。一間診室一個科，一個科室一名大夫，你的廣告吹噓得再怎么好，看看你的就診條件，無法令人信服你這里能夠治療疑難病。所以，這樣的廣告只能自己看了舒服，對醫院的促銷并無積極的作用。

其二，廣告的訴求出現偏差。廣告的訴求，依據不同的醫院，有著不同的特點。訴求必須符合自己的個性，是廣告藝術的黃金法則。醫療廣告的訴求，有的適用規模大的醫院，有的訴求適用規模小的醫院。比如規模大的醫院展示先進的檢測設備、檢測手段，就是一種合理的訴求，患者來醫院，就沖著你擁有別的醫院不可能具備的條件，但對規模小的醫院來說，如果也將訴求進行這樣的定位，那就不是量體裁衣。本來自己的場地有限，再鼓吹自己擁有什么強大的專家團隊，國際最前沿的科學儀器，18種先進療法，36種治療方案，一下子把患者的期望值吊得太高，等患者了解了真實情況，立刻就明白你在蒙人，毫無疑問就能斷定是虛假醫療廣告。患者有了這種心態，能心甘情愿的接受治療嗎？這樣的廣告肯定是“燒錢”。與其鼓吹18種療法，還不如重點突出某一專家。這種訴求的廣告，患者來到醫院來，就不會再計較你別的條件，只是沖著這位專家的名氣，這樣的廣告投入才能產生真正的效益。

其三，廣告形式和類型的誤差。任何形式的廣告，之所以能夠存在，總有其存在的優勢，但是優勢也就意味著劣勢。量體裁衣就是要求廣告形式的優勢和自身優勢的協調，利用廣告形式的優勢，宣揚自己的優勢。有一家民營醫院運作了十余年之后，竟然和當初起步時沒有多大的變化，原因何在呢？原來這家醫院的老總最初是靠廣播廣告起家的，十幾年過去了，他還是堅信廣播廣告是最好的法寶，堅持不懈地做，但是越做經營越艱難了。廣播廣告是聽覺廣告，只能傳播簡單的信息。在醫療市場競爭已經白熱化的今天，廣播廣告的信息傳播力已經受到了相當的局限。廣播廣告不是不能做，但只能作為一種信息簡潔清晰的傳播工具。好在最近幾天，終于在電視上看見這家的醫療廣告了。

除了廣告形式的誤差，很多民營醫院還存在廣告類型的誤差。從廣告類型上講，有銷售廣告、形象廣告之分。盡管品牌廣告也是為了銷售，而且是為了更長久的銷售。但是從短時間的效益看，兩者的影響力還是有一定的區分，銷售的結果也有著明顯的不同。民營醫院首先要解決的是生存，只有在生存的前提下，品牌形象廣告才更有意義。

誤區二：廣告盲目投放

從北京某某醫院火速勃興的個案，給很多民營醫院種植了一個根深蒂固的信念——廣告做得越多，醫院的銷售業績越好；越是敢大筆的投放廣告，醫院的患者越多。因為這家醫院之所以能從眾多民營醫院中脫穎而出，異軍突起，就是依賴廣告的神奇之力。這家醫院在經營的最輝煌時期，曾經將廣告幾乎做遍了全國的電視媒體，甚至連“央視”這樣的貴族媒體也敢大

膽介入。其每月千萬元以上的經營收益更是令很多民營醫院嘖嘖稱贊，眼紅的羨慕不已。于是，這種操作方法或明或暗得成為很多民營醫院爭相仿效的經營摹本，大家都想步其后塵。于是，一時間，敢不敢做放開膽量做廣告成為民營醫院能否勃興的一種定論，至今都深深的影響著民營醫院操盤手的情愫和思維。

最近，看到北京的一家醫院，原先不怎么做影視廣告的，忽然炒作起泌尿科（包含男科和不孕不育），出手很果敢，一下子就在三個衛視頻道同時投放了20～30分鐘的電視講座，粗略的估算一下，一個月的廣告投入應該在100萬以上。其廣告產生的效益如何，尚有待于觀察。但是這種廣告的投放方法，很值得商榷，筆者認為有相當的盲目性，且存在相當大的風險性。因為類似的做法，已經有倒下不少民營醫院的先例。

廣告大量的投放是否真能帶來經濟高效益的回報？客觀地講，應該說不能成為必然的因果關系。因為實踐證明，廣告投放促進銷售達到一定的水準后，無論怎么加大廣告的投入，銷售量都不可逆轉的要進行萎縮。這也就是所謂的“拐點”理論（見下圖）。

根據這種業已證明的理論，投入多大廣告，就有多大效益的想法，這種想法雖然超前，但是顯然是不現實的。廣告投入和銷售量形成一定平衡關系后，再增加廣告的投放，起不到任何促進銷售的作用，反而成了名副其實的“燒錢”浪費。正確的做法應該是依據銷售量增加廣告的投放，在銷售量維持到不再增加的情形下，就是廣告的最大投放值。很多民營醫院做廣告把自己做得犧牲了，就是違背了這種基本的規律。

誤區三：重投放，輕制作

廣告是通過適當的藝術手法和技巧的運用來達到準確、生動、簡潔、鮮明地表現商品或服務等方面的形象，富于藝術感染力地表現廣告的內容，能夠給消費者以美的享受，從而引起消費者對廣告的注意和興趣，達到廣告傳播的目的。w·伯恩巴克特別強調，廣告是“說服的藝術”。他說：“并不是你的廣告說

什么感動了觀眾，而是你用什么方法來說”。他的格言是：“怎樣說”比“說什么”更重要。他還進一步闡述：“你沒有吸引力使人看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告中說了些什么，你都是浪費金錢。”這段論述其實道白了廣告的真諦。廣告不但要有好的創意，而且要有精美的制作。怎么才能取得廣告應有的效果，歸根結底還是要看你廣告的質量。現在大多的醫療廣告都屬于跟風，不是以質量取勝，而是以播出的數量爭取患者。今天看人家上“角標”，自己也跟著上“角標”，明天看人家上“電視講座”，自己也跟著上“電視講座”。大多的醫療廣告都是千人一面，都是一個版本的克隆，在廣告的制作上很是草率，如果不是醫院名稱和熱線電話的不同，患者根本無法區分是哪一家醫院的廣告。很多民營醫院常常抱怨廣告效果不好，但是就不檢討廣告制作的粗制濫造。現在媒體的價格一天天的暴漲，廣告的成本也一天比一天在增長。廣告的制作費用，與播出費用相比，其實占據的比例并不大，但是，相當的民營醫院在廣告的制作上吝嗇投資，相反，在廣告的投入上卻不遺余力。廣告不是以播出為目的，而是要以吸引患者、打動患者、讓患者來到醫院接受治療為最終目標。粗制濫造的東西，不但不能吸引、打動患者，而且會引起患者的反感，這樣的廣告投放無異乎是在浪費資金，根本達不到廣告的目的。重投放、輕制作是民營醫院廣告根深蒂固的弊端。

筆者曾經為某醫院撰寫了三個電視情景劇的腳本，第一個腳本筆者親自跟著攝影人員進行拍攝，廣告播出后，當天就接到100多個咨詢電話。但是，另外兩個腳本是委托其他人拍攝的，結果播出之后，效果實在差強人意。究其原因，還是應付差事粗制濫做的原因。

民營醫院都很羨慕北京新興醫院的廣告，北京新興醫院的廣告之所以相當的成功，除了形式創新的優勢之外，更注重制作的質量，比如在央視播放的形象廣告，使用膠片拍攝，畫面、構圖、配樂都特別的精美。

誤區四：廣告投放手段單一

廣告整合為最有效的營銷促進，是業被廣告界、營銷界公認的事實。古時候曾子之母“遇墻而走”就是廣告整合的鼻祖。本來曾子之母堅信自己兒子的品行，但是架不住整合效力，只能采取錯誤行為，最后只好“投杼逾墻”。首先說明一點，列舉這樣一個例子，并不是證明“謊言重復就是真理”的謬論。而是為了更好說明廣告整合的作用。我們可以通過曾母接受信息的心理變化過程看出廣告整合怎樣影響和改變人們的行為。第一次傳播，曾母語言回答“吾子不殺人”，行為是“織自若”，可見信息不產生作用；但第二次傳播，曾母在語言上就沉默了，行為“尚織自若”，可見信息已經起了一定的作用，盡管還在織布，但是心里已經忐忑不安了，只能故作鎮靜，等到第三次傳播，曾母就沉不出氣，“投杼逾墻”了，信息的作用就完全發揮出能量，影響和引導了曾母的行動。從“吾子不殺人”到“逾墻而走”這個過程就是廣告整合的效力。

古人信息的傳播主要途徑是口傳，現代信息的傳播途徑已經大大地豐富，僅從媒體發布的分類已經有五大途徑：平面廣告、影視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網絡廣告。能將各種信息傳播的途徑進行有效整合，將產生比“曾母逾墻”更大的效力。

近幾年在房地產業運用廣告整合最為老到、最為嫻熟。北京、上海的一

些房地產商瞄準高端市場，實行了一系列廣告整合，產生了非同凡響的銷售。他們按照白領的生活習慣，設計了一系列銷售戰術，無論你在做什么，你的眼球都躲不開撲面而來的各種樓盤信息。你乘坐飛機去外地進行商業洽談，飛機上提供給你的消遣的雜志里，刊登樓盤的大幅彩照；你出了機場，迎面就是樓盤的大型戶外廣告；你打開電視，演播的是介紹樓盤的信息；你翻開報紙，還是樓盤的介紹廣告……無論你做什么，在一天之內，樓盤的信息都會若干次進入你的眼球。第一次接受信息說樓盤好，你可能懷疑，但不同的媒體都在反映同一件事情，相互印證樓盤好的信息，這個樓盤就會在你的心中留下強烈的印記。你一旦產生了購房的需求，你首先聯想到的是那個樓盤？

醫療廣告要真正要產生效力，也需要從別的行業中汲取經驗，需要對廣告進行整合。現在民營醫院廣告的誤區之一就是手法的單一。患者只能單一的從一個渠道獲得就醫的信息，缺少關聯的印證。這種廣告效果限制了患者對就醫的信心，兼之醫療廣告的千人一面，容易使患者忙然不知所從。現在不少民營醫院僅以電視廣告為主打，而忽略了其他，這樣的結果大大的削弱了廣告的力度。廣告的整合應是形象廣告和銷售廣告的組合，電視媒體和其他媒體的組合。在電視上看到醫院的銷售廣告，又在全國性的權威報刊上看見醫院的品牌建設廣告，再通過互聯網看見醫院的詳細介紹，患者通過全方位的信息了解，醫院可信度立刻得到有效的強化，這樣才能引發就醫的沖動和行動。尤其網絡廣告是一個不能忽視的環節。我們現在所處的時代號稱為e時代，可見網絡在人們生活中的地位。一家醫院有網絡不代表有實力，但沒有網絡肯定是沒有實力的表現。遺憾的是，除了少數民營醫院在網站的建設上注重投資之外，很多民營醫院對網站的建設都過于草率，過于簡單。

民營醫院廣告的誤區不僅僅限于上述幾個方面，限于篇幅暫且談到這里。后文待續。

師韻天，資深民營醫院營銷專家，資深文案寫手，長期致力于民營醫院營銷的研究及實戰運作，先后為多家民營醫院服務，取得不俗的營銷業績。積累多年民營醫院營銷及廣告成功的經驗與心得。成文50萬字并付梓。歡迎就本文的觀點進行討論。聯系方式：shiyuntian2004@126.com

第二篇：民營醫院廣告投放的四大誤區

民營醫院廣告投放的四大誤區

民營醫院營銷離不開廣告的支撐，有句話說的很直白，廣告就是民營醫院的娘。但事實驗證，有的民營醫院通過廣告的投放迅速地建立了光環效應，開拓了良好的經營規模，迅速的發展壯大；有的民營醫院卻因為廣告的投放卻陷入運營更加艱難困苦的境地，甚至瀕臨于倒閉。同樣都在投放廣告，效果卻有天壤之別，道理何在？不能不說廣告的雙刃效應在市場中益發的凸現。民營醫院做廣告形象的比喻像似玩火，用好了，溫暖了世界溫暖了自己；用的不好，做了蠟燭，光亮了行業卻焚毀了自己。在市場無形之手的調節下，中國的醫療行業已經在不知不覺發生了巨變，從10年前一則小小的普通廣告就能贏得大批患者青睞的時代，到今天經常出現幾十萬元廣告砸到市場上沒有什么聲響的悲涼情景，足以看到現實競爭環境的衍化。在當今市場氛圍下，廣告不知不覺成了高懸在民營醫院操盤手頭頂既愛且恨的斯摩達克斯之劍，既是民營醫院發展的香餑餑，又成了窒息民營醫院生存的燙山芋。都想通過廣告能從中受益，也都懼怕廣告焚毀了自己。——這是現在民營醫院操盤手最真切的心態。

因故，在新的形勢之下，醫療廣告的投放環境的變化迫使民營醫院的操盤手要走出以往的窠臼。民營醫院的廣告誤區主要表現在以下方面。

誤區一：不能量體裁衣要做到廣告效益的最大化，就是要做有效廣告。有效廣告的要件之一就是量體裁衣，根據自己醫院的特點，選擇適當的媒體，設計合理的訴求，達到廣告的最大效益。一批批倒下的民營醫院之所以在廣告投入上栽了大跟頭，無不是忘記了量體裁衣的古訓。

這一方面的誤區主要表現在三個方面：

其一，廣告的表現與醫院的規模不相匹配。很多民營醫院的場地和設施很有限，不是租來簡陋的一、二層樓，就是幾間低矮的平房，但就這樣的條件，廣告主偏偏要模仿人家的樣子，搞什么科室建制樣樣全，什么科室炒得熱就上什么科室，然后各科室的廣告一起來，肝病、糖尿病、不孕不育、婦科、男科、肛腸科……，看廣告以為這家醫院了不起，什么病都能治。但是，患者看廣告后來到醫院，現實距離廣告宣傳的反差太大：一溜十間診室，一間診室一個科，一個科室一名大夫。這種簡陋的環境，令患者情緒一落千丈，一下子就沒有了治療的信心。

由不得會產生這樣的質疑：這樣的條件怎么能保證療效？怎么還敢在這里看病？醫院的實力是要靠一定的規模來驗證。患者的信心也同樣需要醫院的規模來加強。廣告的目的不僅僅是把患者引入到醫院，而讓患者接受治療才是醫療廣告的終極目標。一間診室一個科，一個科室一名大夫，你的廣告吹噓得再怎么好，看看你的就診條件，無法令人信服你這里能夠治療疑難病。所以，這樣的廣告只能自己看了舒服，對醫院的促銷并無積極的作用。

其二，廣告的訴求出現偏差。廣告的訴求，依據不同的醫院，有著不同的特點。訴求必須符合自己的個性，是廣告藝術的黃金法則。醫療廣告的訴求，有的適用規模大的醫院，有的訴求適用規模小的醫院。

比如規模大的醫院展示先進的檢測設備、檢測手段，就是一種合理的訴求，患者來醫院，就沖著你擁有別的醫院不可能具備的條件，但對規模小的醫院來說，如果也將訴求進行這樣的定位，那就不是量體裁衣。本來自己的場地有限，再鼓吹自己擁有什么強大的專家團隊，國際最前沿的科學儀器，18種先進療法，36種治療方案，一下子把患者的期望值吊得太高，等患者了解了真實情況，立刻就明白你在蒙人，毫無疑問就能斷定是虛假醫療廣告。

患者有了這種心態，能心甘情愿的接受治療嗎？這樣的廣告肯定是燒錢。與其鼓吹18種療法，還不如重點突出某一專家。這種訴求的廣告，患者來到醫院來，就不會再計較你別的條件，只是沖著這位專家的名氣，這樣的廣告投入才能產生真正的效益。

其三，廣告形式和類型的誤差。任何形式的廣告，之所以能夠存在，總有其存在的優勢，但是優勢也就意味著劣勢。量體裁衣就是要求廣告形式的優勢和自身優勢的協調，利用廣告形式的優勢，宣揚自己的優勢。

有一家民營醫院運作了十余年之后，竟然和當初起步時沒有多大的變化，原因何在呢？原來這家醫院的老總最初是靠廣播廣告起家的，十幾年過去了，他還是堅信廣播廣告是最好的法寶，堅持不懈地做，但是越做經營越艱難了。

廣播廣告是聽覺廣告，只能傳播簡單的信息。在醫療市場競爭已經白熱化的今天，廣播廣告的信息傳播力已經受到了相當的局限。廣播廣告不是不能做，但只能作為一種信息簡潔清晰的傳播工具。好在最近幾天，終于在電視上看見這家的醫療廣告了。

除了廣告形式的誤差，很多民營醫院還存在廣告類型的誤差。從廣告類型上講，有銷售廣告、形象廣告之分。盡管品牌廣告也是為了銷售，而且是為了更長久的銷售。但是從短時間的效益看，兩者的影響力還是有一定的區分，銷售的結果也有著明顯的不同。民營醫院首先要解決的是生存，只有在生存的前提下，品牌形象廣告才更有意義。

誤區二：廣告盲目投放從南京某某醫院火速勃興的個案，給很多民營醫院種植了一個根深蒂固的信念--廣告做得越多，醫院的銷售業績越好；越是敢大筆的投放廣告，醫院的患者越多。

因為這家醫院之所以能從眾多民營醫院中脫穎而出，異軍突起，就是依賴廣告的神奇之力。這家醫院在經營的最輝煌時期，曾經將廣告幾乎做遍了全國的電視媒體，甚至連央視這樣的貴族媒體也敢大膽介入。其每月千萬元以上的經營收益更是令很多民營醫院嘖嘖稱贊，眼紅的羨慕不已。

于是，這種操作方法或明或暗得成為很多民營醫院爭相仿效的經營摹本，大家都想步其后塵。于是，一時間，敢不敢做放開膽量做廣告成為民營醫院能否勃興的一種定論，至今都深深的影響著民營醫院操盤手的情愫和思維。

最近，看到南京的一家醫院，原先不怎么做影視廣告的，忽然炒作起泌尿科（包含男科和不孕不育），出手很果敢，一下子就在三個衛視頻道同時投放了20～30分鐘的電視講座，粗略的估算一下，一個月的廣告投入應該在100萬以上。其廣告產生的效益如何，尚有待于觀察。

但是這種廣告的投放方法，很值得商榷，筆者認為有相當的盲目性，且存在相當大的風險性。因為類似的做法，已經有倒下不少民營醫院的先例。

廣告大量的投放是否真能帶來經濟高效益的回報？客觀地講，應該說不能成為必然的因果關系。因為實踐證明，廣告投放促進銷售達到一定的水準后，無論怎么加大廣告的投入，銷售量都不可逆轉的要進行萎縮。這也就是所謂的拐點理論。

根據這種業已證明的理論，投入多大廣告，就有多大效益的想法，這種想法雖然超前，但是顯然是不現實的。廣告投入和銷售量形成一定平衡關系后，再增加廣告的投放，起不到任何促進銷售的作用，反而成了名副其實的燒錢浪費。

正確的做法應該是依據銷售量增加廣告的投放，在銷售量維持到不再增加的情形下，就是廣告的最大投放值。很多民營醫院做廣告把自己做得犧牲了，就是違背了這種基本的規律。誤區三：重投放，輕制作廣告是通過適當的藝術手法和技巧的運用來達到準確、生動、簡潔、鮮明地表現商品或服務等方面的形象，富于藝術感染力地表現廣告的內容，能夠給消費者以美的享受，從而引起消費者對廣告的注意和興趣，達到廣告傳播的目的。

W·伯恩巴克特別強調，廣告是說服的藝術。他說：并不是你的廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法來說。他的格言是：怎樣說比說什么更重要。他還進一步闡述：你沒有吸引力使人看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告中說了些什么，你都是浪費金錢。這段論述其實道白了廣告的真諦。廣告不但要有好的創意，而且要有精美的制作。

怎么才能取得廣告應有的效果，歸根結底還是要看你廣告的質量。現在大多的醫療廣告都屬于跟風，不是以質量取勝，而是以播出的數量爭取患者。今天看人家上角標，自己也跟著上角標，明天看人家上電視講座，自己也跟著上電視講座。

大多的醫療廣告都是千人一面，都是一個版本的克隆，在廣告的制作上很是草率，如果不是醫院名稱和熱線電話的不同，患者根本無法區分是哪一家醫院的廣告。很多民營醫院常常抱怨廣告效果不好，但是就不檢討廣告制作的粗制濫造。

現在媒體的價格一天天的暴漲，廣告的成本也一天比一天在增長。廣告的制作費用，與播出費用相比，其實占據的比例并不大，但是，相當的民營醫院在廣告的制作上吝嗇投資，相反，在廣告的投入上卻不遺余力。廣告不是以播出為目的，而是要以吸引患者、打動患者、讓患者來到醫院接受治療為最終目標。粗制濫造的東西，不但不能吸引、打動患者，而且會引起患者的反感，這樣的廣告投放無異乎是在浪費資金，根本達不到廣告的目的。重投放、輕制作是民營醫院廣告根深蒂固的弊端。

筆者曾經為某醫院撰寫了三個電視情景劇的腳本，第一個腳本筆者親自跟著攝影人員進行拍攝，廣告播出后，當天就接到100多個咨詢電話。但是，另外兩個腳本是委托其他人拍攝的，結果播出之后，效果實在差強人意。究其原因，還是應付差事粗制濫做的原因。

誤區四：廣告投放手段單一廣告整合為最有效的營銷促進，是業被廣告界、營銷界公認的事實。

古時候曾子之母遇墻而走就是廣告整合的鼻祖。本來曾子之母堅信自己兒子的品行，但是架不住整合效力，只能采取錯誤行為，最后只好投杼逾墻。首先說明一點，列舉這樣一個例子，并不是證明謊言重復就是真理的謬論。而是為了更好說明廣告整合的作用。我們可以通過曾母接受信息的心理變化過程看出廣告整合怎樣影響和改變人們的行為。

第一次傳播，曾母語言回答吾子不殺人，行為是織自若，可見信息不產生作用；但第二次傳播，曾母在語言上就沉默了，行為尚織自若，可見信息已經起了一定的作用，盡管還在織布，但是心里已經忐忑不安了，只能故作鎮靜，等到第三次傳播，曾母就沉不出氣，投杼逾墻了，信息的作用就完全發揮出能量，影響和引導了曾母的行動。從吾子不殺人到逾墻而走這個過程就是廣告整合的效力。

古人信息的傳播主要途徑是口傳，現代信息的傳播途徑已經大大地豐富，僅從媒體發布的分類已經有五大途徑：平面廣告、影視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網絡廣告。能將各種信息傳播的途徑進行有效整合，將產生比曾母逾墻更大的效力。

近幾年在房地產業運用廣告整合最為老到、最為嫻熟。北京、上海的一些房地產商瞄準高端市場，實行了一系列廣告整合，產生了非同凡響的銷售。他們按照白領的生活習慣，設計了一系列銷售戰術，無論你在做什么，你的眼球都躲不開撲面而來的各種樓盤信息。你乘坐飛機去外地進行商業洽談，飛機上提供給你的消遣的雜志里，刊登樓盤的大幅彩照；你出了機場，迎面就是樓盤的大型戶外廣告；你打開電視，演播的是介紹樓盤的信息；你翻開報紙，還是樓盤的介紹廣告……無論你做什么，在一天之內，樓盤的信息都會若干次進入你的眼球。第一次接受信息說樓盤好，你可能懷疑，但不同的媒體都在反映同一件事情，相互印證樓盤好的信息，這個樓盤就會在你的心中留下強烈的印記。你一旦產生了購房的需求，你首先聯想到的是那個樓盤？醫療廣告要真正要產生效力，也需要從別的行業中汲取經驗，需要對廣告進行整合。

現在民營醫院廣告的誤區之一就是手法的單一。患者只能單一的從一個渠道獲得就醫的信息，缺少關聯的印證。這種廣告效果限制了患者對就醫的信心，兼之醫療廣告的千人一面，容易使患者忙然不知所從。現在不少民營醫院僅以電視廣告為主打，而忽略了其他，這樣的結果大大的削弱了廣告的力度。

廣告的整合應是形象廣告和銷售廣告的組合，電視媒體和其他媒體的組合。在電視上看到醫院的銷售廣告，又在全國性的權威報刊上看見醫院的品牌建設廣告，再通過互聯網看見醫院的詳細介紹，患者通過全方位的信息了解，醫院可信度立刻得到有效的強化，這樣才能引發就醫的沖動和行動。尤其網絡廣告是一個不能忽視的環節。我們現在所處的時代號稱為e時代，可見網絡在人們生活中的地位。一家醫院有網絡不代表有實力，但沒有網絡肯定是沒有實力的表現。遺憾的是，除了少數民營醫院在網站的建設上注重投資之外，很多民營醫院對網站的建設都過于草率，過于簡單。民營醫院廣告的誤區不僅僅限于上述幾個方面，限于篇幅暫且談到這里。

本文作者：李光輝，現就職于某醫療投資集團，曾從事過電子商務網站策劃建設、網絡推廣營銷管理工作。近年來致力于民營醫院網絡營銷及運營研究，歡迎交流指導。email：lghnj@126.com 手機：*** 歡迎轉載，但請務必保留作者及聯系方式，謝謝！

第三篇：民營醫院廣告如何做

民營醫院廣告如何做？

字體大小：大小 mzh2011發表于 12-04-19 16:16閱讀(18)評論(0)分類：

目前醫療市場的廣告形式多種多樣，從報紙、雜志、宣傳單、電視專題到戶外廣告、網站推廣，無論打開電視還是拿起報紙，醫療廣告都是隨處可見。而民營醫院之所以會不惜重金大力推出廣告，從營銷角度看，醫療廣告確實是醫院最為重要的一種市場營銷與品牌推廣方式。從醫療廣告的主體醫院方面講，尤其是對民營、股份制醫院，它們都是剛剛經過改制、重組，有的還是剛剛成立，它們急需擴大自己的知名度和美譽度，廣告無疑成為他們“打開銷路”的最好選擇。

創建口碑宣傳的平臺,廣告究其本質也是一種服務。醫療廣告，顧名思義，服務于醫院，受益于醫院和患者，當確定了廣告內容時，服務也就開始了。現在的服務業正由服務經濟轉向體驗經濟，而體驗經濟更關注營銷對象或者說是消費者（患者）的感受。在此過程中，如果夸大宣傳，也許會引來大批患者，賺得盆盈缽滿。一旦患者發覺醫院言行相悖，表里不一時，其后果便是這個醫院只能“長于一時，短于一世”。所以說廣告是一把雙刃劍，用好了成事，用不好壞事。只有醫院和患者都滿意了，這樣的廣告才算得上是真正達到了“雙贏”。如何為醫院建立起患者口碑，這就需要不斷強化內涵建設的廣告宣傳才能達到。

因個別醫院的廣告存在著夸大和虛假問題，就實行醫療廣告格式化或者是僅按醫療廣告管理辦法來認定是否為虛假廣告等做法都是不合適的。介于醫療服務行業的特殊性，醫療廣告作為一種擴大營銷的宣傳手段是有其存在的必要性和積極意義的，因為它能為許多無處求醫的患者找到康復的希望。在這里舉一個例子，沈陽××醫院推出以紀錄的形式講述本院一位專家從醫經歷的專題廣告，此廣告一經播出之后，就有二十多年前的治愈患者打通熱線電話，帶著兒子一起到醫院看望曾經給她治療的醫生，而后醫院以患者回訪的題材又做了一期專題廣告??有效地借助廣告頻繁播出擴大患者口碑相傳的效應。因此，民營醫院的明智之舉應該是借助于理性客觀的宣傳，在醫院和患者間架起一個溝通的橋梁，提升醫院的知名度，而后再通過技術、服務、硬件的完美組合，提升醫院的美譽度，讓更多的患者主動替你做宣傳。擴大市場份額，發掘潛在患者群

病人看病需求是有層次性的，第一層是效果，第二層是金錢、時間、精力和感情的投入。例如一個病人感覺不舒服，或者出現一些病征，當他覺得需要去看醫生的時候，這種心理的人就成為醫院的潛在病人，這個人可能是小病，也可能是大病。病人心理不踏實，難免就會急躁、焦慮。接下來就是去哪看病的問題，一般病人傾向于選取就近的大一點的醫院，一是圖方便，再一個是大醫院的可信度高。還有些病人的情況特殊，像是不孕不育的患者，由于怕大醫院人多、麻煩、費時、而更愿意選擇去專業性更強的專科醫院。這個時候就是作為發展專科的民營醫院發揮自身優勢，迅速進行各種創新并以此吸引潛在患者的最佳時機。前面我們提到，病人在看病選擇醫院的時候，最關心的是治療后的效果，人們不惜欠下巨額債務去救治一個生命垂危的病人，是因為生命無價。這就啟示我們，醫療廣告如何充分展現本院醫療水平及治療特色是醫院營銷在競爭中取勝的第一因素。若想獲得長足利益，在成功開拓市場份額的情況下，還要做好防御競爭對手，保護已得市場份額的準備。主要是發揮本身實力強的優勢，在保持良好患者關系和服務質量的同時，利用新的技術、項目、療法進一步滿足患者的需求并注意擴大營銷廣告的力度。另外，也可以利用價格與價值的內在關系，使患者多點實惠。除去公立醫院，任何民營醫院都不可能占據一地區的所有市場，因此它必須根據自身優勢有所為而有所不為，將力量集中到某些較強領域。

第四篇：民營醫院全年廣告營銷全攻略

民營醫院全年廣告營銷全攻略

xx醫院做為中國健康扶貧工程“愛心醫院”，已實行醫療手術限價，為了能更好的和更有力的吸引患者及新聞炒作增加知名度突出“中國健康扶貧工程.愛心醫院” 能否“醫療手術費用按揭”？

一、“醫療手術費用按揭”

具體操作：超過6000元的手術在限價的基礎上進行按揭，術前交納50%的費用，術后一個月交20%，第二個月交30%,第三個月交10％，患者若要手術按揭提前向醫院申請，并有人擔保，患者（家屬）、擔保人、醫院三方簽定手術按揭書，一式三份。

宣傳：電視、報紙新聞炒作，醫院雜志報紙廣告長期刊登有關內容，并可與地方民政部門協調合作“對低保人群進行定點方式，采取減免收費的辦法”共同實施宣傳炒作。

二、“病人包餐制、取消家屬陪伴”

“病人包餐制”是指住院病人只需向醫院每日付5元錢，就可以解決一日三餐。為了能讓患者得到較好的配膳，5元錢以外的成本費用由醫院負擔。廚房根據患者的不同病情，一對一的給予科學配膳。同時，也在一定程度上減輕了患者的經濟負擔和家屬備飯、送飯的負擔。由病房護士統一安排配送。

取消家屬陪伴，即患者在住院期間每天支付10元陪護費，其治療護理和生活護理均由護理人員承擔，以創造良好的醫療環境，解除家屬的后顧之憂。

宣傳：電視、報紙新聞炒作，醫院雜志報紙廣告長期刊登有關內容

三、給予人流手術后的患者一袋熱牛奶，輸液室輸液病人每人兩粒水果糖或薄荷糖。此項措施的實行成本小，口碑效益大！

四、“白加黑”服務模式也就是開設夜間門診服務，這種服務區別于以往的夜間醫生值班的簡單模式，而是晚上也和白天一樣，一部分科室正常坐診。夜間門診事實上也是錯位競爭的一大體現，誰能在經營手段上領先一步，則很可能帶來長時間的領先，并取得相當的社會效益和一部分經濟效益。這種差異化的服務定位，使得醫院在同行中處于優勢地位，并搶先搶占夜間醫療市場。（特別是婦科、男科，在宣傳上做可以增加病人的隱私的）

具體實施：內科、外科、婦科、男科及其它科室保留一醫生坐診到晚上9點，還有其它相干科室，B超、放射、化驗、藥房、收費人員輪流值班到晚上9點。

五、提升患者價值，對在醫院進行咨詢、檢查、治療、手術過的患者通過答謝尤其是函謝（信件或電話問候，針對其病告知一些要注意的常識，及提醒復診、檢查），讓患者知道他們正受到醫院的重視，是維系醫院與患者感情的絕好手段，患者更在意的也許是這種精神上的滿足，這點投入相對于患者給醫院帶來的利潤來說是微不足道的。

六、消費送體檢卡，在我醫院消費1000元以上的患者將得到一張醫院贈送的“體檢卡”。（當患者的期望被超越時，患者會感到十分欣喜，感到滿意的患者會保持更長時間的忠誠）。

七、審批計劃生育科并建立少女妊娠救助中心，與xx市計劃生育委員會（局）聯系，醫院將成立一個少女妊娠救助中心：

1、對16歲以下的少女免費實施無痛人流手術并進行生殖方面的引導性教育和傳授生殖健康知識。

2、對學生和18周歲以下的女性實施無痛人流、藥流予以打折優惠，并進行生殖方面的引導性教育和傳授生殖健康知識。

3、協助計劃生育委員會，做計劃生育宣傳，可以利用我院的雜志、及其它刊物進行宣傳，（有助于我院提升形象）。醫院內可以提供計生局的宣傳資料擺放的場所。

4、如審批成功在醫院門口做一快“少女妊娠救助中心”的銅牌，電視、報紙新聞炒作（舉行一個簡單的掛牌儀式），醫院雜志、報紙廣告長期刊登有關內容

5、門口的中醫院社區門診撤除后，在條件成熟的情況下，醫院可以向計劃生育局申請定點服務站。

八、與移動、聯通公司合作健康計劃

1、醫院與“移動、聯通”簽定“VIP”客戶的定點醫院。（只要是移動或聯通的“VIP”客戶，持聯通或移動的VIP卡來本院就診可以享受門診免掛號費；住院費、檢查費、治療費、住院費給予折讓）。

2、移動或聯通公司的員工每年的健康體檢定點醫院，體檢價格給予最優惠。

3、移動或聯通公司的員工在醫院就診，可以享受門診免掛號費；住院費、檢查費、治療費、住院費給予折讓）。

4、移動或聯通公司的營業廳內放置醫院的健康宣傳資料。

5、“移動、聯通”在做推廣營銷的同時推出醫院與之合作的健康消費。

6、“移動、聯通”的宣傳資料與醫院的宣傳資料共同宣傳“VIP” 健康計劃。

九、申請醫保、申請產科，如醫院擁有醫保可吸引更多的市內患者，極其有利于醫院的長期發展，也是醫院的綜合實力之體現。（如一兩年內申請不下來，可找一家下級鎮衛生院有醫保和產科的，直接收購或托管）。

十、持續下鄉義診，依維柯車內CD或放音磁帶輸出口改裝到車頂喇叭輸出，錄制一張宣傳CD或磁帶，在下鄉義診時播放。在下鄉義診時營銷人員到當地的鄉鎮衛生院、衛生所進行針對醫生的營銷活動，接收衛生院轉診的病人，給予醫生相應的轉診費用。（對轉診的病人予以診療優惠或單趟車費的報銷）。總之：利用營銷手段建立與鄉鎮衛生院、衛生所的病源輸送（介紹）渠道與網絡。

十一、網絡咨詢，醫院制作一個網站，找網絡公司制作（要有多個數據庫的、加一個醫患者問答攔目）。招聘一名網絡咨詢人員（有豐富的醫學知識及文字組織能力的）醫院咨詢電話也讓其管理或回答，并申請一個QQ號，QQ在線問答。（在醫院的報紙、雜志等平面廣告上打上網地址和咨詢QQ號）。

十二、夏天電影下鄉，與文化局電影公司聯系電影放映隊，進行下鄉放映，放映隊要有投影機及電影放映機，利用投影機電影放映前播放VCD片的醫院廣告。

十三、采購設備，采購乳腺科理療設備和BYK，為能取得更大的經濟效益，乳腺科應增加理療項目并招聘一個好的醫生，民營理念要強；隨著男科病人的增多，必須及時采購新的BYK。

第五篇：民營企業管理的五大誤區

民營企業管理的五大誤區

現代社會經濟體制的變化已經給原有的風險投機者和智慧者以良好的創業機遇，一批批的民營企業就在90年代初期后快速迅猛的發展起來，打破了國資獨霸一方的格局，同時也由于政府對行業和整個市場的整頓與開放，給了所有企業一個平等自由競爭的空間。然而就在這樣的同等機遇條件下確有一些企業迅速壯大、上市成為業界的黑馬，也成為福布斯、胡潤富豪排行榜的新寵，一些企業卻在固守原有資本規模下停步不前甚而發生生存危機。

固然有些是在企業經營模式、產品定位和營銷手段、經營理念上存在差異，那為什么在市場相同的外在因素下會造成如此巨大懸殊呢？在我們對一些企業實施管理顧問過程中，我們發現了部分問題所在，那就是企業的有效管理，以及一個企業決策者應該具備的管理意識的忽略。下面一些民企管理誤區問題介紹給大家，僅供大家參考。

民企管理誤區

一、固守原有行業經驗，無法突破思維習慣

很多民營企業老板由于早期自己白手起家，徒手打天下，在行業中積累了一定的人脈和實際運作經驗，同時也積累了資本。由于這些資本的積累使得這些企業者們常常會憑著自己的經驗和直覺去經營企業，認為經驗會對企業的發展有很多的幫助和裨益，因此在企業實際管理中只是憑借既往所經歷的經驗累積而進行管理判斷，按照行業經驗進行管理，形成的慣性思維方式無法擺脫。也由于這些民營企業業主的固性思維，民營企業只能夠按照原有的傳統模式進行管理，缺乏有效的整體管理運作體系，無法形成相互間的管理交叉控制和特定行業管理模式，更多的是采用人為監控。殊不知在人為管理監控條件制約下，對企業人員管理上容易產生主觀臆斷，更多的是受到管理者個人好惡的情緒判斷左右，從而使得民營企業管理產生偏頗和員工公平信任感喪失，同時也造成員工缺乏管理信任和企業安全感，因此使得員工情緒波動和人員流動。

同時也由于沒有規范的管理運作體系，在崗位設定和人員操作流程設定上存在經驗判斷，沒有辦法合理評估人員能力與工作量，只是一味強調工作量和成本，造成一人多崗或者崗位職責模糊，無形中人為制造了企業的內部管理問題，再由企業管理者充當“救火隊員”，憑著經驗和直覺不斷的去解決。

民企管理誤區

二、保守固有資本小心經營恐有漏失

“創業容易守業難”很多企業經營者都明白這些道理，他們更不能忘記那些創業初期的原始資本積累過程中的痛苦經歷。因而在后期企業發展經營過程中這些曾經經歷艱苦創業的管理者們對于企業發展中涉及企業資本的一切管理行為和變革都持著極端保守的做法。

管理是需要成本的，任何企業的管理行為模式改變都會使得企業在改變過程中產生陣痛和成本投入，至少是在表單控制時，這些表單的印刷就會產生一定費用。然而過慣“節衣縮食”的企業者們對于企業變化還不知道結果時往往對于管理的前期投入都抱著小心再小心或者干脆沒有必要的心態進行，從不敢冒哪怕是1%的風險進行變革。這些當然與企業經營者自身利益涉及有關，但是更多的是他們缺乏專業管理意識，不明白“管理出效益”的真諦。認為只要有產品，現在企業運行能夠平穩滿足現狀，資金能周轉就是上上大吉。殊不知企業的發展壁壘就是在這樣的故步自封和小心翼翼中產生。

民企管理誤區

三、信任裙帶忠誠忽略職業經理人的心態

“上陣父子兵，打仗親兄弟”這個是中國亙古以來的至理名言。很多的民營企業在一定規模后雖然使用了部分職業經理人員，但是由于職業經理人的專業水平參差不齊，因此在崗位的表現上也多各有短長，由于表現的差異，導致企業主要決策者對職業經理人的評價也不一，信任程度也隨之出現差異，但是無論職業經理人如何表現，在企業者心目中的信任水平永遠都是有個恒定位置。只要是職業經理人在出現工作部分失誤后，在企業中的裙帶忠誠立即就將以爆發性表現，給予相關人員很大的思想和工作壓力。

然而裙帶員工在民營企業中如果是因為工作能力或者績效被調整崗位或者處罰時，往往職業經理人都戰戰兢兢，甚而由于“刑不上大夫”而不受管理控限，不能與其他員工等同，由于身份懸殊在處理這類問題時候還往往“殃及池魚”。這就是很多職業經理人為什么不能在一個民營企業長時間發揮其效用和企業員工快速流動和缺乏企業忠誠的一個原因。

民企管理誤區

四、注重眼前短期利益缺乏長遠規劃

大多數民營企業者由于自身學歷文化和創業背景的限制，在考慮企業發展的過程中往往是憑自身的直覺和對行業敏感而進行的，對企業的長遠規劃沒有一個設計，只是根據企業現有規模經營投入了更多的思維時間。且在企業整個經營過程中過于注重企業的資金變化收益，很少去考慮品牌和企業文化建設，從另外一個角度講，就是過于現實、急功近利。

我們在顧問的很多企業過程中，很多企業者很想付出很少的代價讓顧問公司做最多的事情，甚至認為顧問公司是他們的下屬部門和員工，因此在我們安排原有的工作進度計劃中不斷改變要求和立即希望有結果。由此我們顧問公司感覺得到，作為一個民營企業的員工將面對的管理者的心態。

作為民營企業者應該具備一個良好的心理素質，也應該明白過程的重要，任何事情都要在一個計劃的前提下按部就班的順序操作，如果企業沒有計劃，“頭痛醫頭，腳痛醫腳”那企業將永遠是在一個整理和解決的過程，結果是一個永遠的未知數。

民企管理誤區

五、過分集權、缺乏操守信任

企業是一個金字塔型的組織結構，核心管理是決策性管理，在組織架構上我們就可以清晰的看到，層級的排布就意味著地位的權利。然而在民營企業組織結構的設定往往是紙上談兵。原因可能出現2個：一是架構存在，但沒有執行，部門是虛設;二是組織結構存在管理無權限。

在我們顧問的很多民營企業中，這種問題很普遍。架構虛設這類問題處理相對簡單，只要完善體系，組織架構后就可以順暢執行工作。但是對與第二者組織結構存在管理無權限，確是讓我們感覺是難以突破的障礙，原因在于一個企業者的思維方式和他的內涵、性格。

縱觀企業管理實際就是人、財、物的管理。但是企業在實際操作中卻不能針對這些進行有效的細節管理，交叉控制管理。追其原因最終都是企業決策者----老板的思維所決定的一切，因此在這里我要建議所有的民營企業者能靜下心來檢討一下所有的思維方式和企業經營管理行為，這樣也許有助于企業的管理發展。企業者的管理思維和行為將決定企業的生存。