戶外廣告初步籌劃方案

籌劃宣傳部

劉義成一、總體思路：

以增強各銷售網點及銷售人員的信心，擴大“國珍〞品牌在普通消費者中的知名度為中心，以實際的廣告效果為落點，充分依托現有的媒介資源，精心設計廣告產品，獲得等值或者超值的廣告價值回報，在公司創立十一周年慶典之際，使得產品的知名度，美譽度有所上升，銷售團隊對公司更加忠誠。

為了更好的傳達品牌形象，這次籌劃方案準備依賴于具體的產品，通過產品的廣告傳遞使消費者對“國珍〞到底是什么有一個初步的了解。依托于產品廣告可以使消費者去除“霧里看花〞的心態，再通過我們做的電視廣告及戶外形象廣告，會對品牌有一個更清晰的了解。

二、目標受眾分析：

一般而言，受眾對某種產品或效勞的接受需要經過以下過程，即：知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購置。直銷模式的特點決定了接觸產品的消費者在使用的產品有質量保證的前提下容易對產品產生認同，形成一定的忠誠度，但未接觸到產品的消費者那么處在一個對產品或者品牌沒有認知度，或者認知度非常低的狀態。鑒于公司產品品質很高，銷售團隊也處于飛速開展的階段，讓更多的消費者了解新時代，了解國珍品牌，使得銷售團隊對公司的忠誠度得以維持并更加穩固是目前新時代健康產業集團對外宣傳的重要任務。因此，我們在資金允許的情況下，應該照顧到兩方面的受眾，一是普通的群眾消費者，尤其是身體不好或者出于亞健康狀態的有一定消費能力的人群，二是公司的銷售團隊。

三、廣告目標：

1、擴大國珍品牌的知名度，使更多的消費者知曉、了解國珍品牌；

2、培養既有消費者的品牌忠誠度；

3、為銷售一線的團隊增加信心，實現經濟效益的提升和企業形象的塑造和維護。

四、戶外廣告媒介：

戶外媒體主要有：單立柱

樓頂

路牌

出租車

車站

樓宇電梯

候車亭

墻面

公交車

鐵路

閱報欄

數字電視

霓虹燈

地鐵/城鐵

社區

LED電子屏幕

店堂媒體

場館廣告牌

機場/民航

燈箱

三面翻/多面翻

初步方案產品廣告選擇在路牌、地鐵、候車亭投放。路牌、候車亭這兩類媒體的到達率很高，不管是老年、中年、青年還是少年，都可到達85.9％以上，千人本錢很低。而且區域覆蓋率很高，可配合產品銷售額較大的主要城市的各種活動的展開，以到達企業對外宣傳的整合、立體效果。

地鐵人流量很大，乘客具有年輕、高學歷、高收入的特點，雖多為年輕上班族和學生，但往往也是產品的購置者。

候車亭燈箱廣告：材質好，不銹鋼結構，外觀線條流暢，造型現代，光亮潔凈，寬大玻璃；畫面距地面0.6米，且沒有遮擋物，為人體視覺最正確高度，畫面尺寸3.6*1.6米，有效廣告面積近6平方米，廣告效果很好；到達率高，燈箱式廣告媒體分布在首都二環路及西外、安外、朝陽路等主要干線上；密度大〔一般約500米左右有2-3個燈箱，道路兩側為3-6個〕，能迅速且最大限度地送達目標受眾，反復顯示的頻率高；充分的展示效果。燈箱式廣告畫面大〔6平方米左右〕，便于展示客戶推廣思想和完美的制作技術。

品牌及企業形象廣告主要在地鐵、通過產品專營店的公交候車亭處、樓宇電視投放。樓宇電視處適合播放相對來說長時間的形象廣告，視頻效果好，等電梯時往往注意力會集中在這種動畫的視頻上。另外樓頂對于宣傳企業形象來說效果也很好。

五、戶外廣告投放地點：

預定在北京、廣州、成都、沈陽等產品銷量較大的城市發布廣告，支持當地的產品銷售。以北京為中心輻射到華南市場、西南市場、東北市場。

具體執行視實際情況而定。

以下是具體的戶外媒體廣告投放方案。

“國珍竹康寧〞戶外廣告投放方案

一、背景分析：

（一）戶外廣告目標和廣告策略：

1、戶外廣告目標：

（1）

提高竹康寧的知名度；

（2）

鼓勵既有消費者〔如：國珍其它產品的消費者〕的購置；

（3）

激發銷售人員的熱情。

（4）

戶外廣告目標的分析：

與其它傳統行業相比，直銷行業的廣告做得少的多，但是，我們不得不從以下兩個方面考慮到要增加廣告的投入。其一:直銷行業的競爭不斷加劇，直銷產品相對來說質量高同時價位也較高，但是一旦消費者使用一個品牌后比擬容易形成品牌忠誠，所以要在同行業的直銷品牌中爭取優勢。以前直銷行業不做廣告，只是單純憑借銷售員的直接推廣，隨著整個行業的開展和我國直銷法的建立及完善，局部直銷品牌已經開始投放廣告，力度在不斷增加，并且仍有要增加的趨勢，如：安利。其二：要做好直銷行業，不能單純宣傳品牌，因為所有的品牌都要用實物的產品來支撐，消費者的消費日益趨于理性，人們不再只買品牌概念的帳，只有高質量的產品的支持才有可能在直銷行業內立足并開展。

另外，通過產品廣告帶動產品消費進而推進品牌強化也是與我們的“先做大后做強〞原那么是對應的。資產規模、經營規模和利潤規模逐步做大，經營網絡不斷做大，品牌效應不斷強化，使新時代成為名牌企業，經營業務和商品成為名牌業務和名牌商品，所有這些都與產品的知名度、美譽度不無關系。

2、戶外廣告媒體策略：

我們在主打“國珍竹康寧〞時主要使用地鐵廣告和路牌廣告，增加產品導向。

（二）消費者分析：

根據竹康寧的保健作用，可以知道產品定位的消費者應該是40歲以上，血脂不穩定的人群。這局部人還可以根據年齡分為兩類：40-55歲，55歲以上。這樣分類的依據在于：兩類人生活和消費觀念的差異，40-55歲處于上班年齡，身體狀況開始發生變化，血糖、血脂容易不穩定，另一方面，他們開始注意自己的身體，舍得為自己或家人購置此類保健品。55歲以上一局部人面臨退休，其他已經退休，消費比擬保守，60歲以上處于子女關心時代，自己很少花太多錢買保健品了。當然這個年齡界限并不是很嚴格，具體情況還要因人而異。

（三）競爭對手分析：

當前，保健品可謂是充滿市場，其中，非直銷行業的諸如雪潔清〔血潔清直接作用血液提高高密度脂蛋白數量凈化血液，溶解管壁上沉積物〕、美食伴侶〔對各種食物中的有毒化學物質及多余的膽固醇、脂肪有超強的親和力，可有效地阻止過量脂類、膽固醇和有害物質的吸收〕等，明確定位在調節血脂。直銷行業中國安利的茶族益脂膠囊也定位在調節血脂上。還有其它許多用于調節血脂的保健品。

（四）本產品分析：

作為保健品就必須要訴諸于一個保健的賣點，這個賣點往往上產品成效，如果我們僅僅定位在調節血脂上可能不會湊效，所以要做一個概念，推出我們的產品原料特色：采自浙江安吉的淡竹葉，從中提取竹葉黃酮。當然我們也可以看到，許多保健品都在原料上做文章，炒概念，但是這似乎是產品初打時的必經之路。我們的產品質量高，同時價位也較高，但與同類消費品相比價位并沒有太大差距。這種情形下要想在產品上突出特色，能使之差異化的只能是原料，把原料做成一個概念。

二、戶外媒體廣告方案：

（一）戶外媒體廣告目標：

1、受眾目標：

40歲以上、有一定購置能力的人群。

2、溝通目標：

強化竹康寧的原料訴求和調節血脂的功能。

3、區域目標：

北京、廣州、成都、沈陽。

（二）戶外媒體廣告表現策略：

1、廣告主題：

訴求：源自淡竹

調節血脂。讓消費者短時間內一目了然，看到產品就明白成效。

2、廣告創意：

以產品原料產地的“中國竹鄉〞浙江省安吉縣的綠色淡竹為背景；左下角一對老年夫婦幸福的微笑，眼光朝向中部偏左上的竹康寧的產品，產品右下側廣告語：“調節血脂

源自清幽淡竹〞，右上角為“新時代健康產業集團〞的鳳凰logo，牌子右側分兩個豎列打出品牌“天地造化

生命之尊

健康之道

有我國珍〞，牌子圖像的下方橫向打出各地專賣店的地址、。

戶外廣告講求簡潔，因為人們短時間內能夠注意到的信息并不多，通過過濾選擇進入大腦潛意識的更少，所以我們必須要讓消費者一目了然，知道產品成效何在，綠色為背景在炎炎夏日給人以清爽的感覺，并且沖擊力較強，選用許多其它產品用過的“老年夫婦〞〔50歲左右〕似乎有些老套，但是正是這樣產品的“人性化〞才能表達出來，產品帶來的幸福才得以表達。右邊的企業品牌打出，是為了與電視廣告形成照應，使消費者將產品與集團聯系起來。

下面的專營地址是讓消費者明了在商場、藥店并沒有專柜，提醒消費者不要只知道產品，卻找不到渠道購置。

3、廣告表現的風格：

清爽、溫馨、簡潔

（三）戶外媒體策略：

1、廣告時間：

夏天是清理血中垃圾，疏通血管，恢復血管彈性、平穩血壓、血脂、血糖的最好時機，而由夏入秋時是血脂不穩的高發期，所以我們建議廣告在9月整月投放，期間有一個中秋節，也是給長輩送禮物保健的時機。

2、戶外廣告的規格：

地鐵只做通過繁華地段的月臺燈箱廣告，廣告安置候車站臺層的兩邊墻上，與乘客的視線平行，乘客可以在2～3分鐘的候車時間內詳細閱讀廣告內容，產品廣告適宜發布。如北京的1、2號線，要求連續二至三塊投放，視覺沖擊力強，不易被無視。

候車亭廣告一方面投放在通過專營店的公交候車亭處，尤其是專營店附近，另一方面要投放在中高檔小區附近的候車亭處。與地鐵廣告形成互補。

3、制作要求：

色彩要鮮亮，清晰度高。

4、具體戶外媒體方案排期表：

發布時間

類型

位置

規格

數量/塊

9月

地鐵月臺

燈箱廣告

復興門上層

A++

建國門上層

A++

國貿

A++

西直門

A++

西單

A++

朝陽門

A+

軍博

A

候車亭

廣告

注：由于受候車亭合同簽訂的限制，繁華地段近期無法確定，需要再加調整。

附：報價表

北京地鐵通成報價表

自2006年6月1日起執行

媒體形式

級別/位置/站點

〔RMB〕

媒體費/月

12封月臺燈箱

A++

39,800

A+

34,800

A

29,800

B

22,800

C

17,800

12封月臺燈箱套裝

30塊

298,000

12封月臺燈箱長廊

復興門上層〔26塊-東,26塊-西〕

388,000

大望路〔27塊〕

288,000

東單〔27塊〕

288,000

北京站〔20塊〕

288,000

天安門東〔28塊〕

288,000

天安門西〔27塊〕

288,000

永安里〔27塊〕

288,000

積水潭〔18塊〕

198,000

前門〔17塊〕

198,000

雍和宮〔18塊〕

198,000

南禮士路〔16塊〕

198,000

軍事博物館〔14塊〕

198,000

長椿街〔16塊〕

168,000

和平門〔15塊〕

168,000

4封通道海報

A++

7,000

A+/A

6,000

B

5,000

C

4,000

4封通道燈箱

A++/A+/A

8,000

B

7,000

4封通道海報/燈箱套裝

40塊〔海報A++

5塊、A+/A

14塊、B

7塊、C

4塊

及　燈箱A++/A+/A

6塊、B

4塊

〕

138,000

80塊〔海報A++

10塊、A+/A

28塊、B

14塊、C

8塊　及

燈箱　A++/A+/A

12塊、B

8塊

〕

208,000

120塊〔海報A++

15塊、A+/A

42塊、B

21塊、C

12塊　及

燈箱　A++/A+/A

18塊、B

12塊

〕

268,000

4封通道燈箱長廊

國貿西北口西墻

〔32塊〕

155,000

國貿東北口東墻

〔27塊〕

125,000

建下西南口西墻

〔21塊〕

125,000

建下西北口西墻

〔22塊〕

125,000

特殊位燈箱〔套裝購置〕

A套裝

13塊

172,000

B套裝

13塊

172,000

C套裝

13塊

172,000

D套裝

13塊

172,000

動感燈箱

動感燈箱套裝

30塊

298,000

扶梯側墻海報〔套裝購置〕

10條扶梯

覆蓋10個站

180,000

8條扶梯

覆蓋8個站

145,000

媒體形式

級別/位置/站點

〔RMB〕

媒體費/月

車廂內海報

新車整車購置〔180塊〕

118,000

車頂

300塊

198,000

車頂

600塊

330,000

車門邊〔大〕300塊

198,000

車門邊〔大〕600塊

330,000

大型墻貼

建國門換乘北通道東墻(90.2平米〕

350,000

建國門換乘北通道西墻(80.8平米〕

350,000

建國門換乘南通道東墻(97平米〕

350,000

建國門換乘南通道西墻〔87平米〕

350,000

西單中北口(113平米〕

250,000

西單東北口及弧型墻貼〔168平米〕

280,000

復興門上層南通道(77平米〕

200,000

復興門上層北通道(80平米〕

200,000

換乘通道看板

復興門換乘南通道〔看板〕

200,000

復興門換乘北通道〔看板〕

200,000

特殊位燈箱〔單塊購置〕

復興門環線南〔4.8*1.5米〕

46,000

復興門環線北〔4.8*1.5米〕

46,000

復興門換站廳〔5.1*1.8米〕

46,000

建國門東北口〔5.1*1.5米〕

46,000

建國門南廳〔4.6*1.0米〕

46,000

建國門北廳〔4.6*1.0米〕

46,000

柱體－站臺及站廳

建國門上層〔30條〕

488,000

建國門下層〔20條〕

488,000

復興門上層〔27條〕

488,000

復興門下層

〔16條〕

328,000

西直門〔17條〕

388,000

公主墳

(15條〕

328,000

柱體－站臺

國貿〔12條〕

388,000

王府井〔12條〕

388,000

西單〔12條〕

328,000

東直門〔12條〕

328,000

東四十條〔18條〕

328,000

大望路〔16條〕

328,000

朝陽門〔12條〕

328,000

柱體－站廳

西單〔24條〕

328,000

東直門〔8條〕

268,000

東四十條〔8條〕

268,000

朝陽門〔8條〕

268,000

外包車套裝〔不單獨售賣外包車〕

外包車＋30塊12封燈箱套裝

698,000

外包車＋80塊4封通道套裝

608,000

外包車＋品牌專列套裝

518,000

注：短期價格：廣告最短簽約期為1個月，少于最短簽約期的廣告須按正常價格加收15%附加費；相連位價格：廣告位單買或套裝購置，相連位須按正常價格加收15%附加費。

站點級別

A++

A+

A

復興門上層

朝陽門

北京站

復興門下層

崇文門

前門

建國門上層

東四十條

宣武門

建國門下層

阜成門

積水潭

國貿

安定門

永安里

王府井

大望路

天安門東

西單

東單

天安門西

東直門

公主墳

南禮士路

西直門

軍事博物館

B

C

車公莊

八角游樂園

長椿街

古城路

和平門

蘋果園

雍和宮

鼓樓

木樨地

萬壽路

五棵松

玉泉路

八寶山

三、廣告費用預算：

（一）制作費用:

（二）廣告媒介費用：

（三）機動費用：

（四）費用總額：

注：由于具體的媒體排期尚未確定，費用尚不能計算。

四、廣告活動的效果監控：

1、戶外媒體廣告投放的監控：

公司要派專門人員定期檢查廣告投放的情況，確定廣告較好的展現。

2、廣告效果的監控：

公司可以自己也可以委托專門的廣告公司做廣告效果的監控，及時獲得效果評估的信息，并適當做出調整。

“guozhen化裝品〞戶外廣告投放方案

一、背景分析：

（一）廣告目標和廣告策略：

1、提高guozhen化裝品的知名度；

2、鼓勵既有消費者〔如：國珍其它產品的消費者〕的購置；

3、激發銷售人員的熱情。

（二）消費者分析和競爭對手分析：

化裝品是女人的最愛，沒有季節限制，目前年齡限制也越來越小，18歲以上一般都開始使用，這是一個龐大的群體。我們的產品源于天然、綠色，年齡界限不大，只是考慮價格因素與消費者購置能力的對應程度。目前市場上產品化裝品品牌數不勝數，上下價位都很多，直銷類的如雅芳、安利的雅姿等。要想在這些產品中占領一席之地并不容易。盡管在直銷行業中我們的化裝品定價并不是很高，下列圖為與安利雅姿的局部同類產品價格比照：

品

牌

名

稱

規

格

價格/元

安利

雅姿

雅姿美白面膜

75毫升

224

清爽控油緊膚水

250毫升

224

清爽套裝

清爽泡沫潔面乳

648

清爽控油緊膚水

清爽平衡乳霜

Guozhen

化裝品

Guozhen營養美白面膜

100克

清爽緊膚液

100毫升

清爽套裝

清爽潔面乳

580

清爽緊膚液

清爽平衡乳

修護精華素

水晶眼霜

但是我們首先啟用的主打產品時也要突出“高品位〞“高檔次〞，主打品牌。

（三）產品分析：

新時代健康產業推出的松珍系列化裝品，guozhen護膚品是新時代健康產業〔集團〕研制的具有自主知識產權的系列產品，富含純粹的松花粉精華及高效保濕因子、細胞生長因子等多種營養成分，實現了松花粉精華與現代生物科技的完美結合。Guozhen化裝品有護膚品〔包括營養和保濕兩個系列〕，個人護理品和功能型產品，炎炎夏日至入秋這一段時間內我們應該主要推出：保濕系列，以清爽、修復、平衡為主打。

二、戶外媒體廣告方案：

〔一〕戶外媒體廣告目標：

1、受眾目標：

20-45歲女性，她們注重皮膚的呵護，并且有一定的購置能力，況且我們產品的價位并不是很高，在興旺和較興旺的城市這一年齡階段的女性一般可以承受。

2、溝通目標：

傳遞產品品牌，使消費者對guozhen品牌的化裝品有所了解，到達品牌的認知。

3、區域目標：

北京、廣州、成都、沈陽。

〔二〕戶外媒體廣告表現策略：

1、廣告主題策略：

凸顯“guozhen化裝品〞的品牌。

2、廣告創意策略：

淡藍色背景，左上方為“新時代健康產業集團〞的鳳凰標志，廣告牌中間稍偏右上方為保濕系列的產品套裝展示，5種產品按一定的順序展出，放在白色玻璃鏡上，透出影子，產品影子要求清晰，成30度角放置在背景上。玻璃鏡的上方產品方向按橫向打出“guozhen保濕系列產品〞。影子一方打出廣告語“如水的呵護

不再是影子〞，字要求有點模糊效果，廣告牌下方注明專營店地址及。

注：如果效果能做好的話，可以在產品周圍撒上水珠，有一種水嫩的感覺。

3、廣告表現的風格：

清爽、淡雅。

〔三〕戶外媒體策略：

1、廣告時間：

8月至9月。

2、戶外廣告的規格：

繁華路段的地鐵月臺燈箱廣告，連續二至三塊投放。

地鐵車廂壁貼放置在車廂兩壁上。

候車亭廣告投放在通過專營店的公交候車亭處，尤其是專營店附近。

3、制作要求：

角度可以稍加調整，以適合視覺感官為準。

4、戶外媒體方案排期表：

發布時間

類型

位置

規格

數量/塊

8月

地鐵月臺

燈箱廣告

復興門上層

A++

建國門上層

A++

國貿

A++

西直門

A++

西單

A++

朝陽門

A+31、2號地鐵車廂內海報

車頂

300

候車亭

廣告

注：由于本次廣告的投入多在候車亭，所以暫時不能確定。

附：報價表

地鐵報價同上

候車亭廣告具體信息可隨時咨詢北京公交總公司。

三、廣告費用預算：

〔一〕制作費用:

〔二〕廣告媒介費用：

〔三〕機動費用：

〔四〕費用總額：

注：由于具體的媒體排期尚未確定，費用尚不能計算。

四、廣告活動的效果預測和監控：

〔一〕戶外媒體廣告投放的監控：

公司要派專門人員定期檢查廣告投放的情況，確定廣告較好的展現。

〔二〕廣告效果的監控：

公司可以自己也可以委托專門的廣告公司做廣告效果的監控，及時獲得效果評估的信息，并適當做出調整。

國珍品牌戶外廣告投放方案

一、廣告目標：

（一）提高品牌知名度

（二）提升企業形象

二、戶外廣告投放方案：

（一）廣告主題：

凸顯“國珍〞品牌，這一點我們通過企業logo來展現。

（二）創意：

使用與網站上的統一形象，作為企業統一識別系統。

1、淺綠色背景，右上角為“國珍〞logo，金色鳳凰飛入畫面，要求有動態感，占據對角線位置，鳳尾偏上打出文字：國珍·國之珍寶·世人福祉〔同logo一樣的綠色〕。

2、淺綠色背景，右上角為“國珍〞logo,世界地圖，世界各地有“國珍〞的鳳凰圖標，地圖要稍偏上，下面打出：“開展民族產業

造福人類健康〞。

3、淺綠色背景，右上角為“國珍〞logo，畫面上按不同的系列展出產品，以金色鳳凰做產品小背景，再將產品拼成中國地圖的形狀，稍偏右下打出：“天地造化·生命之尊·健康之道·有我國珍〞。

（三）戶外廣告投放：

1、投放區域：北京、廣州、成都、沈陽

2、投放方案：

〔1〕樓頂廣告：在標志性建筑及繁華地段投放

〔2〕電梯廣告：較高檔次的辦公樓、公寓電梯投放

〔3〕樓宇電視：不屬于戶外廣告的范疇，但是可以考慮在較高檔次的辦公樓樓宇電視播放30秒至1分鐘的企業形象宣傳片或電視廣告。

3、媒體排期：

發布時間

類型

位置

規格

數量/塊

8-9月

地鐵4封通道海報

A++

A+/A

B

C

06年8月至07年8月

樓頂廣告

06年8月至07年6月

電梯廣告

06年8月至07年6月

樓宇電視

時間安排分析：對于地鐵廣告來說，花費較大，地域性強，可隨時做出調整。樓頂廣告應該作為一個企業展示形象時戶外廣告的首選，關鍵在于現在找繁華路段的廣告牌位比擬困難，但一旦找到，就要打長期戰，形象不是一朝一夕樹立的。電梯廣告和樓宇電視是隨時給消費者提醒，其間經歷了諸多節日，要花費一段時間讓消費者了解企業，再花費一段時間不斷提醒消費者，尤其是節日期間可將其換作產品介紹的廣告，起到提示作用。

注：由于現有條件限制，不能詳細做出排期表。

三、廣告費用預算：

〔一〕制作費用:

〔二〕廣告媒介費用：

〔三〕機動費用：

〔四〕費用總額：

注：由于具體的媒體排期尚未確定，目前費用尚不能計算。

四、廣告活動的效果預測和監控：

〔一〕戶外媒體廣告投放的監控：

公司要派專門人員定期檢查廣告投放的情況，確定廣告較好的展現。

〔二〕廣告效果的監控：

公司可以自己也可以委托專門的廣告公司做廣告效果的監控，及時獲得效果評估的信息，并適當做出調整。