第一篇：第三終端銷售

醫藥第三終端如何開發

2009年06月25日 星期四 05:39 P.M.一、我們先來看第三終端的含義：第三終端特指既非大型醫院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉結合部以及農村地區的小診所、衛生服務站、社區門診、民營小醫院、防疫站、計生站、鄉鎮衛生院（所、中心醫院）、診所、鄉村個體藥店；

也可以按照企業管理來分，凡是企業營銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

二、我們再來看第三終端的市場特點：

1第三終端營銷的產品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

2中低價位品牌藥為主。

3診所、衛生室、藥店數量多，藥品銷量大。

4藥品使用基本不受“醫保目錄”的限制。

5盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現款交易，結算快捷，風險小。第三終端市場配送成本高。

三、我們再了解一下第三終端的渠道特點：

第三終端網絡復雜，終端進貨渠道混亂，縣級、地級商業公司、以及一些民營快批配送型公司成為

開拓第三終端的主要力量。

第三終端的執行性大于策略性，更多的是看隊伍的執行力，而不是看市場部制訂的策略。第三終端

藥品營銷銷售工作大于市場工作，執行性大于策略性，容易啟動，第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工

作，意思就是說在操作第三終端的時候，我們更多的是一種銷售行為，市場行為在這里體現的不是太明顯，我們在做OTC產品，尤其是地縣級以上城市，我們還在講究廣告策略，講產品的訴求，對產品的細分比

較細致，但做第三終端，我們更多的銷售行為。

渠道相對可控。在我們目前的廣大的農村市場，都有那么一兩家固定的配送企業。相對來說渠道比

較單一，也比較可控，一調研就會知道商業企業在哪里，如果我們認為哪個商業做第三終端做的比較好的，那我們就要看他的流向單，基本上能覆蓋。

因為第三終端代替消費者進行采購，因此在一定意義上占領了渠道就是占領了市場。在第三終端基

本上是你采購什么產品，消費者就要什么產品，消費一般不會指著某個產品去要。沒有任何一個省的一家商業能夠全面覆蓋第三終端。但在某一些縣級已經出現了能覆蓋全部終端的

商業了，因此企業在開拓第三終端時注定要和多家商業公司合作。

四、我們再來看一下第三終端的消費者特點：

消費者對藥品品牌反應比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續購買一種產品的時間長，不 易轉換品牌。

廣告對藥品購買行動有很大影響力。

在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強。

醫療和藥品在同一地點消費，鄉村醫生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

對藥品價格和療效雙重敏感。

第三終端屬于中低端市場，但購買的價格正在上移。一些價格高、療效好的品種也在開始營銷。

在東南沿海地區體現更明顯。

第三終端消費者對“中藥”信任程度大于“西藥”。

五、第三終端的市場潛力：

據南方經濟研究所數據表明，鄉鎮醫院、衛生院、衛生室、衛生所、私人診所所在的第三終端市場銷

售占比竟達到38.2％。第三終端的市場潛力究竟有多大，也有許多的專家一直在測算。按照全國8億農民，新農合資金50元計算，就有400億元市場規模，這還不算不參加新農合這樣看病吃藥的農村人口和超過

重大病超過50元農民自己必需出的部分。有人計算是750億元。城市第三終端社區醫藥市場規模，到2010 年在全國各城市達到以街道辦事處為單位，社區衛生服務中心覆蓋率達到95％；90％以上的居民步行10－

30分鐘可以到達社區衛生服務中心（站）；平均每萬名城市居民至少擁有兩名全科醫師。按照這樣計算，城市人口約6億人，所需全科醫師總數量約為12萬，每個社區衛生服務機構配置2－6名全科醫師；全國社

區衛生服務機構數量需達到6萬家左右，按月均門診量達600人次，客均單價約80元,月均銷售規模約5萬元，年均銷售額約60萬元，整個市場將有360億元的規模。目前按1.7萬家計算產業規模約100億元。

目前第三終端的發展狀況是從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區的梯度而發展的。

我們為什么要開發第三終端呢，第三終端有以下的開發優勢：

優勢一，競爭少、知名企業比較少。

優勢

二、品牌要求低。消費不會管你是洋貨還是國貨，只要他感覺用的好，他就會用。

優勢三，營銷門檻較低。

優勢四，進藥環節少，市場化程度相對較高。

優勢

五、渠道控制相對容易。

優勢

六、消費潮流滯后、消費需求功能性強。

優勢

七、政策優勢（“兩網”建設、“三農”政策、“新農合”、“社區衛生建設”）

那么，第三終端，我們如何去做呢？這里我也總結了一些經驗想與大家分享。

六、我們來看一下第三終端的開發策略。制定戰略

如果企業準備開發第三終端，就要準備相應的品種，資金，人員，不能一時沖動，看別人做，我也做。

選擇區域

中國這么大，終端這么窄，那么究竟我們應該做哪里，這也是我們需要考慮的問題，企業要根據自己 的產品而定，不要看哪個市場好，就盲目的進入，要看自己的產品和相關的資源是否合適。選擇產品

第三終端的產品一般是以治療常見病、多發病為主的治療藥物，我們要看一下，我們的產品是不是這 樣的產品。

工商合作

就目前我們國家大部分企業，都沒有自己的第三終端銷售隊伍，只有東盛、修正藥業等少數企業有自

己的第三終端銷售隊伍，更多的企業是靠商業的力量，因為第三終的特點決定了派人是很難管理起來的。產品價格

第三終端的消費者的消費水平是有限的。銷售渠道

第三終端的消費者一般不怎么選擇產品，一般情況是有什么產品就買什么產品。產品宣傳

充分利用第三終端的特殊媒體做好宣傳促銷活動

第三終端要想做的好，就必須要有促銷活動。

七、第三終端市場的開發流程確定策略目標

確定區域范圍，定位區域類型，進行區域細分，確定分區目標。建立管理體系

建立營銷隊伍，制訂管理制度，設計工作流程。信息管理

信息全面詳細，內容必須真實，進行動態管理分解目標

分解完整路線，確保目標實現，真實評估個人。制定競爭策略

重點突出，靶向瞄準，系統分析，知已知彼。建立網絡，細化管理

這里指日常管理，包括經銷商、賬款管理，竄貨、價格體系管理，促銷管理。

八、第三終端的促銷手段

一般主要有以下幾種：

促銷會議：主要是針對第三終端數量眾多、分布廣泛等特點，通過各種促銷會議進行促銷。

獨家總經銷協議：協議法是最為剛性和約束力的方式！

駐場促銷：選擇駐場促銷的商業公司必須要有極強的終端覆蓋能力和完善的配送體系。

廣告促銷：批發點戶外廣告，批發點POP廣告，商業訂貨網站上廣告，產品目錄促銷，電話 / 短信 促銷。

三員促銷：醫藥公司采購員、開票員、配送員可以解決第三終端產品知識和促銷信息不到位的問題。

九、第三終端市場的操作難點

難點之一：醫藥商業發展落后于第三終端的需求

難點之二：產品線結構較難適應第三終端的市場特點

難點之三：投入產出比較難控制

十、城市社區第三終端的營銷

借助渠道推廣，充分利用商業渠道，加大布貨率社區醫療推廣，借鑒處方藥的專業推廣手段

自營為主，完全依靠企業自身的力量在社區運作

患者教育，利用社區接近消費者的特點，進行患者教育

工商聯合，可以和連鎖藥店聯合一起作社區推廣，也可以和社區藥店一起推廣。

十一、07年第三終端市場的發展趨勢

趨勢之一：外企、國企、民營企業都在介入，競爭會逐漸加劇。

趨勢之二：分銷形式多樣化，包括大篷車、小篷車、鄉鎮訂貨會議等。

趨勢之三：第三終端開拓從內容到模式都將會創新,如：自配人員、聯合開拓、新藥推廣等

趨勢之四：精耕細作、管理細化

趨勢之五：績效管理、績效考核

藥品銷售---第三終端市場開拓，運作管理、技巧、趨勢、難題及破解

第一部分：解讀第三終端

1、第三終端的含義理解

特指既非大型醫院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉結合部以及農村地區的小診所、衛生服務站、社區門診、民營小醫院、防疫站、計生站、鄉鎮衛生院（所、中心醫院）、診所、鄉村個體藥店，也可以按照企業管理來分，凡是企業營銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

2、第三終端的市場特點

·第三終端營銷的產品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

·中低價位品牌藥為主，競爭少。感冒藥：北京平價藥店有不下60個品種，河北地區的一些農村診所中，只有白加黑與康必得兩個產品。

·診所、衛生室、藥店數量多，藥品銷量大于醫院。

·藥品采購多不參加招標。

·藥品使用基本不受“醫保目錄”的限制。

·盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現款交易，結算快捷，風險小。

·第三終端市場 “點多面廣分散配送成本高”。開發被動：主要依靠縣級醫藥公司。

3、第三終端的渠道特點

·網絡復雜，終端進貨渠道混亂，假藥劣藥時有出現。但縣級公司、一些地級公司、以及一些迅速崛起的民營快批配送型公司成為開拓農村第三終端的主題力量。

·第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現款交易，結算快捷。

·第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工作，執行性大于策略性，容易啟動，相對可控。

·終端渠道具有半消化性質。

·第三終端大多既是經當地衛生行政部門培訓、審核和批準的衛生服務機構，也是經當地藥監部門批準的藥品銷售網點。

·渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉鎮衛生院。

·渠道不僅完成基礎的物流職能，在銷售功能上也要發揮更大的作用。因為第三終端代替消費者進行采購與消費，因此在一定意義上占領了渠道就是占領了市場。

·沒有任何一個省的一家商業能夠全面覆蓋第三終端。因此企業在開拓第三終端時注定要和多家商業公司合作。

·覆蓋第三終端的商業公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區域覆蓋現象：比如河北的商業可以覆蓋到山西、內蒙、山東一些區域，遼寧的商業可以覆蓋吉林，山東的商業可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。

4、第三終端的消費者特點：

·消費者對藥品品牌反應比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續購買一種產品的時間長，不易轉換品牌。

·廣告對藥品購買行動有很大影響力。尤其是央視一套影響更大。

·在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強，商業渠道的購買行為決定了第三終端的消費習慣和品種。

·醫療和藥品在同一地點消費，鄉村醫生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

·對藥品價格和療效雙重敏感。

·第三終端屬于中低端市場，但購買的價格帶正在上移。一些價格高學識療效好的品種也在開始營銷。

·第三終端消費者對“中藥”信任程度大于“西藥”。

·第三終端消費者日均消費藥品在3-5元左右。

5、第三終端現狀

·發展狀況：從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區的梯度而發展的。

·3月兩會，把建設社會主義新農村提高到戰略高度，同時政府工作報告中把加快農村醫療衛生服務體系建設，大力發展城市社區衛生服務兩項工作也充分予以重視。

·溫總理還提到：要加快新農合的建設，今年把試點的范圍擴大到全國40%的縣，這樣和地方政府財政對參合的農民的補助標準由20元提高到40元。

·“兩網”建設：截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉（鎮）和62%的行政村的農村藥品監督網。農村藥品供應網也已覆蓋到了全國８９％的縣、８４％的鄉鎮和５８％的行政村。

·取消農業稅富農政策和建設社會主義新農村的系列舉措。

·第三終端的市場容量

按照全國8億農民，新農合資金50元計算，就有400億元市場規模，這還不算不參加新農合這樣看病吃藥的農村人口和超過重大病超過50元農民自己必需出的部分。有人計算是750億元。都有其計算根據，筆者傾向有750億元。

第二部分:－生產企業在開拓第三終端的有效方法

一、開拓第三終端的八大模式

·利用縣級、地級公司開拓模式

·利用各地大篷車會議模式

·利用大流通公司開拓模式

·利用各地配送公司開拓模式

·利用縣醫院開拓模式

·利用個體代理商開拓模式

·給商業分銷單位開票員獎勵開拓模式

·自派人員維護開模式。

二、第三終端的主要營銷手段

·推廣會訂貨會營銷手段

·人員拜訪關系行銷與積分訂貨有獎營銷手段

·大流通公司和兩網定點醫藥公司直接配送到終端客戶手段

·醫藥公司DM文字目錄營銷手段

·醫藥公司網上排名營銷手段

·鄉村醫生教育培訓利益縣鄉醫院開拓手段。

三、目前第三終端開拓的幾大以銷管理模式

·自建隊伍型：主要依靠自己的人員隊伍來覆蓋，來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結構齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農村。

·借力渠道型：主要依靠醫藥商業來覆蓋，自己的隊伍主要是協助、服務好商業公司，并與商業公司聯合開展第三終端市場開拓工作。

·依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的的隊伍基本沒有，產品靠價格取勝。

·借助個體代理商型：廣泛招商，而各地都有一些長期和各地醫藥公司和縣鎮衛生院合作的個體代理商，他們有一些網絡于資金資源可以利用，企業就利用他們來開拓第三終端。

如果按照推拉那個為主的分類法，還可分成三種操作模式：

·廣告拉動型：依靠全國級電視媒體（尤其是央視）的強力拉動，產品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產品。

·處方推動型：依靠縣鎮鄉級醫院和衛生院來推動產品進入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫生是廣告”。

·渠道推動型：通過各種強力渠道返利、管控手法，讓各級商業渠道自主覆蓋，這一模式隊伍普藥尤其如此。

第三部分－第三終端的發展趨勢

趨勢之一：介入企業將越來越多，競爭白熱化

介入的企業可能多達上百家。外企、國企、民營企業都在介入

趨勢之二：針對第三終端訂貨會、推廣會將越來越多，第三終端會議營銷的邊際效益必將遞減

·開訂貨會議的企業越來越多：今年預計全國有近3萬場次的第三終端訂貨會議。形式多種多樣，包括大篷車、小篷車、鄉鎮訂貨會議等。

·每次訂貨量將越來越少：由于訂貨會大量增加，每次會議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。

·會議攔截將愈演愈烈：由于會議數量增加，不同工商企業訂貨會競爭就成為必然，也就出現了會議攔截，就是你的訂貨會推廣會被其它攔截了。

趨勢之三：第三終端開拓從內容到模式都將會創新

可以預測的模式有

·第三終端制藥企業自配人員開拓模式。比如河北有家企業在廣西已經配備６０多人的隊伍，大力開拓第三終端。

·聯合開拓模式。兩個產品群之間沒有競爭關系的企業，必將聯合起來，開拓第三終端。這樣開會費用可以減半。

·新藥推廣模式：農村第三終端的購買能力和產品價格水平必將上移！一些在城市已經出現了一段時間的新特藥必將出現在第三終端開拓的行列中。

·承包制模式：以衛生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會被一些有能力和實力且有經營資格的醫藥公司承包。

·趨勢之四：第三終端的營銷競爭將體現在細節和執行環節上，細節還體現在你所有的營銷活動有沒有一個標準、規范的SOP手冊。

趨勢之五：將有不少企業在開拓第三終端的營銷戰場上紛紛中途落馬

以下原因將使不少企業在開拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬。

·由于對開拓第三終端的幾大難點、規律、模式認識不清，輕舉妄動。

·缺乏對第三終端市場詳盡的市場調研和企業自我資源匹配度的周密分析規劃。

·加上不善于借力渠道，自己蠻干。

·執行跟蹤不力，沒有堅持，細節總是輸人一步。

·方式方法缺乏創新。

趨勢六：營銷與人員管理激勵成為新難題

涉及到人員配置、招聘、管理、職責界定、績效考核、激勵機制等都是一個新課題。

第四部分：開拓第三終端的三大難題極其解決之道

難題之一：開發第三終端的主體醫藥公司管理能力不足，制藥企業一頭熱

有人可能會問，開拓第三終端的難題和醫藥公司的強弱有什么關系，當然有關，因為目前階段，除了少數大型制藥企業自己收購或者注冊醫藥公司，在第三終端專做自己的產品為主外，其余的藥品生產企業主要還是依托醫藥公司開拓第三終端；此外，由于多年各地醫藥流通體制的影響和社會分工使然，使得各地的醫藥公司在覆蓋當地終端客戶方面具有優勢。但是制藥企業不能完全指靠醫藥公司，因為目前我國醫藥公司大家公認的現狀是：整體經營管理水平弱于制藥企業，積極開拓進取的意識不強，盡管有些已經從坐商變為行商，但是由于數量遠遠多于制藥企業，競爭激烈，利潤微薄，想開拓市場也是有心無力，在這種狀況下，他們對制藥企業只能是等、靠、要，更有一些醫藥公司，尤其是一些小公司，對自己的區域市場不做調研、不研究客戶和消費者需求，對開拓市場無規劃，對自己企業發展無規劃與定位，僅憑經驗辦事；還有些把收取廠家開拓第三終端的會務費作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差旅的費用，盲目開展訂貨會，訂貨會上銷量也要靠廠家洽談為主，凡此種種，作為開拓第三終端市場的主體，顯得開拓管理管理明顯不足，讓制藥企業失望。

我公認認為各地醫藥公司生存競爭的需要，本來醫藥公司應該比制藥企業對開拓第三終端更有積極性和主動性，但是我們看到的卻是開拓第三終端都是制藥企業在學習、研討、培訓、規劃、開拓第三終端。而醫藥公司未見人學習研討如何開拓第三終端，據筆者所知，就國藥控股天津醫藥股份有限公司、徐州淮海醫藥公司和廣西桂臨醫藥有限公司作過專門的第三終端開拓培訓，其余大多數醫藥公司都未做這方面的的學習與規劃。在這方面更有搶先意識的醫藥公司比如徐州淮海醫藥公司股份有限則會主動出擊，有計劃的跨區域開拓。可惜這樣的公司太少了。

因此目前的現狀和結論是第三終端的開拓是制藥企業剃頭挑子一頭熱，制藥企業蠢蠢欲動，醫藥公司基本是被動接受。

這一難題的解決，有待于市場競爭產生的危機感、有賴于中小醫藥公司管理人員經營管理水平的提升，有待于廠家對醫藥公司的指導和顧問式行銷，也有待于競爭淘汰一些沒有能力和發展潛力的醫藥公司，可以肯定地說，中小醫藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發達的地區，小型醫藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源！服務到位。

難題之二：品種結構難題，制藥企業的產品深度廣度都較難適應第三終端的市場特點

由于第三終端客戶具有：“點多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購頻次）高”的特點，因此一個企業要開拓第三終端，就必須有適合第三終端的產品結構，制藥企業在產品結構上的第一大難題是沒有一下普藥、新普藥、大普藥的產品結構。

? 普藥

９０年代初期以前，產品比較缺乏時期，一些中成藥和常見的西藥，廣泛應用于城鄉市場，這些藥物家喻戶曉、價格低廉，療效確切的產品，認知度高。

? 新普藥

90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新藥，經過醫藥代表在醫院的推廣工作，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快的產品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進入農村市場被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

? 大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

近５－８年內，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產企業在中央電視臺等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅持一段時間，被市場接受的中西產品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護肝片等。就是說大品牌的產品發展到一定階段，一般都會成為普藥，成為渠道流通品種。

制藥企業開拓第三終端產品機構的第二大難題是不具備一下產品組合：

? 產品療效選擇組合好：機理簡單，醫生清楚，不需要做學術推廣，患者容易接受，品質好是產品長期占領農村市場的關鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。

? 產品組合：在確定產品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季節）進行組合。最好有3-5個主產品，若干個輔助產品，形成產品線。

? 產品價位：價格賣穿，離死不遠。價太低就沒有空間，一般以中低端為主，但必須有幾個具有價格優勢的品種以吸引消費者，比如重慶科瑞制藥，產品結構非常齊全，但是質優價高，基本沒有價格優勢，開拓市場就需要長期培養才行，你的告訴客戶和消費者，你的產品為什么價格。一般來說，日均消費１－５元/日的產品都是第三終端消費者那位接受的價位。

? 產品結構要齊全：在選擇產品結構時注意一下要素：一是盈利產品和走量產品相結合；二是考慮季節性因素，根據季節變化，重點推廣一些應時的季節性產品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結石病的高發區，鼻咽癌是整個廣東省的“省病”。

? 針劑是農村市場必不可少的劑型。農村鄉村醫生看病，打針是其最為常規的手段之一，也是顯示其治病的手段之一，還是其主要的贏利來源之一。

企業在開拓第三終端前，必須仔細分析和規劃自己的產品線。而且產品線難題不是企業一時半會能解決的，有一個過程，只是很多企業本來產品線夠長，只是自己原來有生產批文，但是沒有生產或者銷售過而已，僅拿目前暢銷的一兩個品種來做！每次的訂貨量就難以做到很大，這是結構性問題！

解決思路：延長產品線，完善自己的產品結構，實在沒有的產品，可以和具有互補性質的產品的廠家聯合開拓第三終端。

某個企業該承擔的費用分攤方法計算如下：

承擔的費用＝總費用金額×（自己企業的產品訂貨數量/總訂貨數量×４０％＋自己企業的訂貨金額/總訂貨金額×６０％）

難題之三：第三終端市場開拓的投入產出比較大問題

這個難題是很多企業都頭痛的問題，不做怕措施良機，做了發現投入大產出小，劃不來。造成這一問題的原因如下：

首先：這是前面兩個難題的延續，由于醫藥公司開拓管理乏力，自然，很多工作就落在制藥企業自己頭上；定貨會靠自己實施、訂單靠自己拉，客戶客情關系靠自己維護，忠誠度靠自己培養，這樣費用自己然就高了。

第二：一些醫藥公司不是站在制藥企業的角度考慮，想和競爭對手爭搶第三終端，又自己不愿花費力氣和投入，自己下鄉開會的人員差旅、運費等都從企業的交費中列支，更有甚者一些公司還把收取制藥企業交的第三終端推廣會會務費作為自己贏利的一部分時，當然費用就居高不下。

第三：一些醫藥公司在開定貨會時，對終端客戶缺乏管理、一位討好，車馬費足哦發，來了定不定貨也要吃飯。把本來可以作為定貨會獎勵的一點費用無效花掉。

第四：制藥企業自己的產品線不夠寬廣或者產品線不適合第三終端客戶需求時，開拓第三終端的定貨會就可能沒有訂貨量，人員下去跑市場也就同樣跑不出多少量，自然成本就會居高不下。還有就是沒有高毛利產品作為支撐，全是低價普藥，則投入產出也會不成比例。

第五：人員管理費難題：市場開拓人員費用居高不下，主要是原來的銷售隊伍不熟悉第三終端的市場和消費特點，不了解開拓第三終端的醫藥公司的營運模式，加上原來熟悉第一終端和第二終端的運作，不愿或者無奈服從公司安排才去開拓；還有人員沒有本地化，用城里的人或者長期在城市工作的業務員去開拓第三終端市場，效率自然不高，還有就是各項費用的控制不力，方法不到位。

解決思路

１、規劃好你的產品結構，盡量把一些品種做齊全，另外可以采用以產定銷，把GMP車間的廠房的空置產能發揮到最大，２４小時生產，讓產能最大化，這樣降低所有生產成本，依靠大批量降低原材料采購、生產、管理成本。形成價格競爭力。

２、設法降低第三終端訂貨會上的無效投入：比如吃飯、車馬費、場地費等，事實上是有方法的，比如說深圳市金活醫藥有限公司的第三終端訂貨會議就是做到三點：不定貨者不參會；來參會者不請客吃飯，只聽取我們的專家講座；三是不送車馬費，只送一本《如何經營一家賺錢藥店》，或者《如何經營一家診所》、《國家衛生產業政策》等。

３、控制費用和投入產出比的第三個方法－人員當地化

·為保證員工隊伍的穩定性，縣級市場業務員學歷不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、衛校、藥物學校等中專畢業為宜。

·農村最佳，家境較貧寒為好。

·體力充沛，肯吃苦為第一要求。

·本地化，有人擔保：熟悉當地的村村鎮鎮。工資成本低。

·有用醫藥公司、醫院、制藥企業背景最佳。

·男性優于女性，女孩不要太漂亮的。

·在城里呆時間長了的業務員不要。

４、降低投入產出的第四個方法－控制好費用預算

? 計算所有工作的提出產出比，嚴格控制之。

? 設定每人每月達到公司規定投入金額的銷售指標，高壓之。

? 對每項工作都進行費用考核。節省加大獎勵力度

? 轉變觀念，投入期可高一些。以后就會分攤平均。

? 采取突擊隊的方法：人員先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人員。

? 需要清楚地知道每個品種的費用空間，并做好各項費用的分解規劃，要做“周扒皮”。

– 促銷政策的設定：保證在費用空間內。

– 銷售費用的核算：各項管理費用、差旅、人員等的核算。

品味第三終端市

于第三終端市場的開發，溫家寶總理在十屆人大四次會議上所作的《政府工作報告》給正在第三終端市場上奮戰的同仁們給予了巨大的鼓舞，該報告首先將建設社會主義新農村提高到戰略高度，在醫藥行業中所涉及的是加快農村醫療衛生服務體系建設，大力發展城市社區衛生服務，繼續深入農村“兩網”建設，擴大推行“新農合”項目。今年參加合作醫療農民補助標準將從20元提高到40元，將新型農村合作醫療的試點范圍擴大到全國40％的縣。醫藥營銷模式也勢必在國家政策引導下進行調整和轉變，以農村醫藥市場為主要服務對象的第三終端市場必然將獲得更大的發展潛力。國家醫藥政策引導下，市場競爭驅使下，許多企業已經開始了對第三終端市場進行開拓。一年多來，我們從第三終端市場一路走來，磕磕碰碰蹣跚而至，摸索出了一些開發第三終端市場的方式和方法，也積累了許多失敗的教訓和經驗。起初我們還對第三終端市場潛力表示過懷疑，在摸著石頭過河過程中，也曾對市場運作中出現的失敗和偏差表示過對此營銷模式和方向的懷疑。但跌跌撞撞我們走過來了，我們越來越清晰的看到了第三終端的市場潛力，越來越熟悉了第三終端市場的操作模式，越來越了解第三終端市場的消費特點，也越來越有信心開發好第三終端這座金礦。伴隨著國家政策對農村醫療衛生事業的扶持，農村生活水平的日益提高，同時國家開始加大力度針對醫藥行業尤其是醫院藥品銷售過程中的商業賄賂行為打擊，使第三終端市場成為許多制藥企業不得不高度重視的市場，也使以第三終端市場為主的藥品營銷模式成為今年大家高度關注和探索的營銷創新之路。這里我將我們在開發第三終端市場的摸索過程中所獲得的失敗和成功經驗，以及所經歷的各種酸甜苦辣、苦與樂給大家進行分享，并將企業開拓第三終端市場相對比較重要的事項總結如下：

一、第三終端市場概念日趨明細和目標客戶細分

隨著第三終端市場不斷推進和開拓，我們對第三終端市場的概念越來越清晰，在去年年初的時候我們把第三終端的定義為“除醫院藥房、藥店（包括商超中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開展醫藥保健品銷售的所有零售終端。第三終端的主要陣地是廣大農村和一些城鎮的居民小區，如社區和農村的個體診所、企業和學校的醫療保健室、鄉村醫生的小藥箱、農村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售小柜等等”。隨著市場的拓展，我們又對第三終端的概念進一步延伸，認為第三終端應該隨著醫藥渠道和終端市場變化而在不斷延伸和概念范疇的轉變。提出第三終端的概念的根本目的是想把我們營銷工作進行更大范圍的延伸，以擴大我們能夠工作到的零售終端和以零售終端模式營銷的鄉鎮衛生院、小型廠礦醫院和醫務室等醫院終端的工作。準確地說是處方營銷隊伍和OTC營銷隊伍目前還未能工作到的終端（非目標終端）。這時我們將目前營銷團隊無法觸及到的非目標終端包括農村周邊市場中的小藥店也納入我們第三終端開發的范疇。

但當我們開始進行第三終端市場開發運作中發現，第三終端市場的范疇太廣，我們的工作沒有了重心，什么都做什么也沒有做好。無論是依托醫藥商業渠道的集中會議形式、銷售人員銷售配送形式，還是依靠我們企業本身第三終端業務人員深入到縣和鄉鎮開展產品推薦會議等形式進行產品銷售，我們發現向第三終端市場中的藥店推廣產品比向衛生院/室、診所、廠礦醫務室推廣的難度大很多。我們剛開始進行第三終端會議時邀請的單純以零售為主的藥店人員比以醫療診治和藥品銷售雙管齊下的診所、衛生室等人員數量多，結果參會的人員很多，但訂貨銷售非常不理想。后來我們調整了銷售策略和思路，確定我們第三終端市場的重點客戶，以診所、衛生院/室、廠礦醫務室等具有診療功能的終端單位為重點客戶進行推廣，結果每次推廣會議訂貨效果都非常不錯。

許多制藥企業進軍第三終端主要目的在于將產品推進空白市場或利用已經在第三終端銷售的品牌產品帶動其他新品種的進入。因此，我們認為在第三終端推廣的品種對于第三終端市場來講都是新產品或認知度不高沒有銷售過的產品。新產品在第三終端市場開發應該重視開發診所、衛生院/室、廠礦醫務室等具有診療功能的終端單位大于開發單純以零售為主的零售藥店，診所、衛生院（室）、廠礦醫務室是第三終端產品推廣的重點終端。筆者在福建省連江縣走訪診所和藥店終端時對老板詢問中發現，診所在第三終端推廣會上拿貨量是藥店拿貨量的5－6倍以上，藥店拿貨非常謹慎，非常擔心現款進的貨賣不除去，扎在自己手上。而診所老板卻表示不太擔心產品賣不除去，診所具有一定醫院醫生銷售藥品的處方決定權，只要診所老板覺得產品不錯，就能銷售除去。

因此，在今年我們更加明確了第三終端市場的概念，既符合實際市場情況又順應國家宏觀醫藥政策中關于加快農村醫療衛生服務體系建設和大力發展城市社區衛生服務的方向。第三終端的基本概念應該是：以常見病、多發病、慢性病的診斷治療為主，并進行初級預防保健活動的基層醫療衛生服務場所。其范圍包括：縣以下鄉鎮衛生院、農村衛生所、診所以及城市社區衛生服務站、城鄉結合部的衛生所、私人診所、廠礦企業門診部等。包括了廣大農村醫藥市場以及城市社區衛生服務站。而這些終端又正是我們許多醫藥企業過去營銷沒有顧忌到市場，而這樣的市場又不斷在增長。

二、開發第三終端營銷思路調整和營銷模式和手段同樣需要順應市場變化而創新 目前全國市場第三終端市場的發展非常不均衡，市場差異化也比較大，區域經濟發展和農村醫療體系進展也不一樣，各地醫藥商業渠道拓展第三終端的步伐也不一致。這些因素都直接或間接地影響著我們拓展第三終端市場的步伐。同時我們也應該注意到開拓第三終端的營銷模式也比較單一，一是依托面對第三終端市場的醫藥商業公司平臺，通過商業渠道資源間接開展第三終端的營銷活動；二是企業自己組建專門從事第三終端市場開發的營銷隊伍，深入一線市場通過某種營銷模式如推廣訂貨小會等，深入挖掘市場，發揮當地衛生院等較大終端的能力開拓第三終端市場。無論哪種形式，哪種營銷模式，我們的根本目的必須明確，那就是將我們的產品有效地向這些空白市場拓展。第三終端市場是一個高速發展的市場，同樣存在市場競爭不斷加劇的發展過程，明確營銷目的，實時洞察市場環境的變化，尤其是當地區域醫藥商業渠道格局變化、農村醫療服務體系和城市社區醫療衛生服務的發展階段，順應市場變化，結合企業自身狀況，走出一條符合企業發展方向的第三終端開拓模式。

三、面對第三終端市場品牌產品和非品牌產品同樣面臨契機和挑戰

筆者曾經走訪過四川遂寧地區隆盛鄉里唯一的一家藥房，就感冒藥品種進行過實地調查，這家藥房品牌感冒藥只有感康、三九感冒靈和康必得三種，其他非品牌的感冒藥就是感冒藥中用量最大的速效傷風膠囊和2－3種不知名的價位在1－3元之間的感冒藥。這藥店是實實在在第三終端市場的終端，從感冒藥銷售的品種來看，強勢品牌的感冒藥如感康，由于媒體宣傳累計的效應，在這些第三終端中已經具有了很好的市場份額，而其他品牌感冒藥，如白加黑、快克、泰諾等卻在這些市場是空白。同樣其他一些低價位的非品牌感冒藥也同樣沒有進入這些市場。在這些市場中品牌藥品和非品牌藥品同樣具有很好的市場潛力，而對于已經進入第三終端市場的強勢品牌來講，隨著其他企業開始重視和進入第三終端市場，市場競爭程度勢必增加，并隨著市場開發力度的加強而日趨激烈。因此，對于已經進入第三終端市場品牌藥品同樣需要進入該市場進行維護和防守，并可通過終端工作進一步挖掘市場潛力，提升銷量；對于還未進入第三終端市場的品牌藥品，良好的品牌基礎會降低你進入市場地門檻和推進進入的速度；對于非品牌藥，避開市場競爭日趨激烈和品牌價值意識強的中心城市而轉向市場競爭相對平和，市場機會和空間大的第三終端市場不失為一個很好的市場拓展和發展方向。

四、品牌企業開發第三終端更具有優勢

企業的品牌和實力是開拓市場的先天優勢，同樣體現在第三終端市場地開發。品牌企業或具有開拓實力的企業在目前市場競爭日趨白熱化的今天拓展第三資終端市場勢必是一項很好的選擇。但在開發過程中需要注意和重視的問題有以下兩個方面：

1、利用品牌企業的知名度推動非品牌產品的銷售：

品牌產品的良好聲譽可以作為打開第三終端的敲門磚，已經進入第三終端市場的品牌產品可以吸引客戶，借助產品品牌和企業品牌，推廣和帶動其他非品牌產品的銷售；沒有進入第三終端市場的品牌產品，依托起已經營造起來的銷售氛圍，依靠已經形成的品牌產品的市場效應可以輕松地進入市場，搶占市場份額，提高市場占有率。

2、結合企業其他深度分銷工作低成本針對第三終端進行人員配置：

開拓第三終端市場實際上是我們深度分銷工組的一部分，對于許多企業來說，首先讓大家頭疼的事就是人，人力成本、投入產出、人員編制增加帶來的管理問題等等都是困擾大家的大事。而對于品牌企業來講尤其是強勢品牌產品的企業，打假工作是營銷團隊長期的一項任務，而假貨最容易出現的地區就是在第三終端市場，我們完全可以結合企業的打假工作，配置第三終端市場的深入分銷人員，將開拓第三終端市場和企業假貨查處結合起來，既節省了資源又深入拓展了市場，一舉兩得，何樂而不為。

五、第三終端業務人員拉單能力的培養需要不斷地持續地開展

第三終端市場的特點是終端數量多、分散，單個終端消化量小而整體市場容量大，點多面廣、需求量大、配送困難、利潤低、風險小。這就決定了我們開發第三終端的模式主要是以通過醫藥商業渠道平臺和企業自身組織的營銷會議進行銷售，會議營銷成為第三終端開發最主要的營銷方式。這種針對第三終端客戶舉行的面對面式的會議營銷，非常關節的一環是我們銷售人員的拉單能力。我們以前組織過很多這樣的第三終端會議，會議訂貨的效果往往決定于業務人員的工作能力。相同的產品，相同的促銷政策，相似的區域環境，不同業務人員參與的會議活動，訂貨量相差很遠。因此，重視業務人員會議營銷工作的能力是放在營銷工作的第一位，也是唯一的無法讓競爭對手仿制的東西。在目前市場競爭同質化產品、同質化營銷嚴重的今天，加強營銷隊伍的軟件建設，提高團隊的工作能力是贏得這場戰斗的法寶。業務人員的拉單能力需要通過集中培訓和實戰操練來完成。

其他注意事項還有，開發第三終端市場最主要需要解決的是配送和售后服務的問題，許多終端進貨量小，就在10盒左右，而且終端地理位置偏遠，商業公司配送能力根本無法完成，而廠家如果要協助商業公司進行配送，也無法解決人力成本問題。有的企業應對的措施是，一是在可行范圍內合理增加第三終端業務人員（隨業務量的增長而適當增加人員），二是通過鄉鎮衛生院進行配送，雖然鄉鎮衛生院沒有藥品批發資格，但在偏遠地區采取這樣的方式也可以緩解目前藥品配送難的問題。再有目前以會議形式開發第三終端模式被越來越多的企業爭相效仿，會議的預期效果會越來越差，需要大家更加注重細節工作，服務理念加強。

以上通過一年多年來對第三終端市場實際操作總結出的幾點看法，只是開發第三終端技能的冰山一角，希望能給大家開拓第三終端市場有所啟發。同時再次強調，開拓第三終端市場是醫藥營銷的大勢所趨，開發第三終端需要順應市場變化調整營銷思路，不斷創新營銷模式和手段，關注區域開發第三終端市場的商業渠道發展狀況，調整營銷思路，同時結合自身企業狀況，把握市場的投入與產出和注重市場培育。在醫藥營銷高度快速發展的今天，營銷手段和模式都會很容易被復制和模仿，市場競爭度也隨之而激烈，注重優秀營銷人才的培養是企業進軍第三終端市場制勝的法寶。

新時期第三終端市場運作思路

近年來，第三終端逐漸成為業界關注的焦點，中國80%的人口集中在農村市場，這個龐大的消費群體更是蘊藏了巨大的市場機會，眾多藥企紛紛將業務從縣級以上市場延伸至第三終端，于是各種營銷From EMKT.com.cn手段鋪天蓋地迎面而來，如各種形式的會議營銷、終端促銷，然而當我們回過頭來總結第三終端運作得失的時候，卻發現成功者甚少、失敗者卻比比皆是。

一、第三終端市場開發思路

是什么原因造成眾多藥企在第三終端的爭奪中紛紛落馬呢？

究其原因主要有以下幾個方面：

1）終端市場基礎薄弱、品牌知名度低

有很多藥企以前從未涉足過第三終端，沒有市場基礎品牌知名度低造成推廣工作舉步維艱。

2）沒有進行產品細分，胡子眉毛一把抓

第三終端需要的多為療效確切、成熟度高的產品，不是所有的藥品都適合第三終端，產品定位的錯誤是失敗的主要原因。

3）推廣手段單

一、市場靈活度不高

多數企業僅僅依靠終端推廣會來促進銷售，手段單一靈活度不高造成終端客戶形成“不請吃飯就不進貨”的習慣。

4）人員成本和配送費用高

第三終端需要大量的人力物力，開發費用較高，產品沒有足夠的利潤空間就根本無法維持銷售。

5）人員素質參差不齊、執行有偏差

基于以上幾點，企業運作第三終端要分四步走：

第一步：細分產品、理清渠道

第三終端所需的產品主要分為兩類，一類是不需要推廣或稍做推廣就可以銷售的流通產品，一類是需要在終端做推廣工作才能銷售的深銷產品。流通產品由于附加值低，成熟度高，容易上量，需要繼續按照以往的操作方法，借助合作商業平臺，覆蓋終端。除此之外，我們還要篩選部分流通渠道不易上量，但市場價格不透明、附加值高的深銷產品去直接面對終端或者終端的直接掌控者，直控第三終端。

由于單一廠家可供直控終端的產品數量有限，而直控終端費用又比較高，這就需要我們去代理部分適合第三終端的高附加值品種去補充企業的產品線，例如婦科、兒科、成人感冒、消化系統、呼吸系統及心腦血管用藥等。這樣一方面可以降低我們的運作成本，另一方面又可以增加公司和市場人員的收入。第二步：切割市場、重點運作

第三終端市場的開發需要大量的人力、物力、財力，要根據企業的產能、人力資源等情況，篩選重點市場重點區域重點運作，可以根據市場具體情況選取重點區域試點啟動，前期要優先保證試點市場的貨源穩定、政策穩定、人員穩定，資源向重點市場傾斜。試點成功后再向周邊區域或周邊省份擴張。

第三步：專業團隊、專門運作

直控第三終端與大流通和招商及臨床操作不同，需建立專門的銷售團隊和責任部門運作，在人員的招聘、培訓上的都要嚴格要求，對終端營銷手段、產品信息、促銷方案等做定期培訓，努力打造一直專業運作的精英部隊。

第四步：穩定政策、穩固隊伍

穩定的政策和穩固的隊伍是打贏第三終端這場戰爭的基礎保障，保持政策的穩定和營銷隊伍的穩定可以保證我的經銷商利益最大化、保證市場人員收入最大化、保證企業利潤的最大化。

二、第三終端市場開發操作方法

（1）直接抓住鄉鎮衛生院

由于目前“新農合”在全國的普遍推廣，國家政策的大力支持，如很多地方為了有效支持和建設新農和凡是開展新農合的鄉鎮衛生院前期均先撥付50萬元以上的財務專項款項給與支持，這無疑給以前經營狀況并不怎么好的鄉鎮衛生院帶來了活力，鄉鎮衛生院慢慢恢復了人氣也給我們帶來了機會。由于部分地區政策的特殊規定，地方衛生系統的行政干預，鄉鎮衛生院轄區的農村診所要通過衛生院采購一定比例的藥品，也就是政策使鄉鎮衛生院不僅具有藥品的自身消化能力還具有藥品的批發能力，鄉鎮衛生院的重要性不言而喻。

（2）把握大的個體診所

在市場開發初期一個企業不可能做到控制所有的終端，但可以在開發完鄉鎮衛生院之后，尋找大的個體診所或單體藥店，它們一般在某個科室或者某種疾病的診療方面有很高的水平，在本村及周邊村莊甚至更遠的范圍都具有很強的影響力，相對于鄉鎮衛生院，此類終端的開發相對要容易一些，其營業額甚至不亞于一般的鄉鎮衛生院。（3）借力鄉批暗批

鄉鎮批發和暗批藥店是農村大大小小的診所、藥店進貨單位，借力鄉批暗批前期可以作為我們掌控終端的一種手段，通過鄉批暗批去覆蓋我們不能自己掌控的小診所小藥店和偏遠的診所藥店，有的鄉批還向鄉鎮衛生院供貨。但要注意鄉批暗批的供貨價不能與鄉鎮衛生院沖突。

（4）巧用個人代理商

目前在農村醫藥市場，有這樣一些個人代理商，由于具有良好的客情關系，掌握了當地一定數量的鄉鎮衛生院或者終端診所藥店，如果當地具有這樣的個人代理商資源，借助他們的網絡去開發第三終端也是一個不錯的選擇。當然利用個代控制終端雖然容易操作，但也容易受個代牽制，也會因為個代的流失而丟失終端，但在市場開發初期人、財、物沒有配備到位的情況下是個不錯的選擇。

三、掌控終端五步曲

第一步：登門拜訪

首先安排好計劃對目標終端客戶進行拉網式登門拜訪，了解客戶的基本情況，向客戶介紹我公司品牌、產品信息及促銷活動，并了解其需求信息，初步與客戶達成合作共識，贈送客戶初次見面的小禮品。

第二步：電話/短信溝通

電話問詢客戶對產品的喜好程度或使用情況，并預約二次拜訪的時間，并在節假日向客戶發送祝福短信，增強客戶的好感度。

第三步：禮品贈送

拜訪客戶和給客戶送貨時，都要準備各種樣式的禮品，每次都不同，讓客戶保持新鮮感，禮品由總部統一制作，如水杯、筆、筆記本、年歷海報、鑰匙扣、掛歷、臺歷、春聯等，禮品價值不大，但要求制作精美。在客戶形成穩定銷量以后可以給客戶贈送紅寶書、牌匾、雜志等禮品。讓禮品成為我們與客戶保持良好客情并形成銷量的工具。

第四步：會員積分

每拜訪一個新的終端客戶都要建立客戶檔案，完善客戶各種信息，包括聯系方式、家庭成員及生日、個人愛好等，還要詳細記錄客戶的進貨記錄，進貨積分，積分換禮品。可以以季度或者年度累計積分兌換禮品，設置比較大的獎項，如電視機、洗衣機、電動車等。

第五步：宣傳互動

對于完成一定量的終端客戶或者重點客戶，可以免費為客戶做帶有公司標識的門頭、燈箱，贈送客戶牌匾；同時，在客戶店內張貼海報、宣傳單，進行產品信息、企業品牌、公司理念的宣傳。

四、掌控終端配套支持

（1）產品支持

篩選企業可以運作第三終端的高附加值產品，也可以代理部分其他公司產品進行產品組合，并保持產品的持續供應。

（2）促銷支持

可以設置積分促銷、買贈、返利等促銷政策來增強終端客戶的進貨欲望。

（3）禮品支持

印制各種小禮品如水杯、筆、筆記本、年歷海報、鑰匙扣、掛歷、臺歷、春聯、牌匾等，禮品價值不大，但要求制作精美。

（4）宣傳物料支持

利用公司的各種宣傳物料做好產品和品牌的宣傳，促進銷售，如產品單頁、宣傳海報、企業畫冊、企業內刊等。

在第三終端市場的開拓上，直控終端的手段多種多樣，但要想真正做到直控終端并長期保持下去，除了在終端市場上加大人財物投入外，篩選產品、補充新品、維護客情以及終端客戶檔案的建立都是十分關鍵的，這都要作為一項長期的工程一直保持下去。

第二篇：終端銷售

首先，我們要記牢不是所有人都是去做醫院的醫藥代表的，還有的是做終端代表——做零售藥店，在零售行業里做。當然其所要求的基礎是比醫院代表的低，但銷量是關鍵。此次，拜訪將放在零售行業。

產品介紹：前列康天保寧

背景知識：終端代表的主要職責是——維護產品的價格、陳列，客情維護等陳列三要素：陳列面，陳列位置，陳列數量

場景設置：拜訪店長與店員交流

主要過程：確定計劃—準備—拜訪開始—目檢—店內交流—拜訪結束—根進

主要人物：終端代表—張三（新手）店長—李四店員（甲）店員（乙）顧客（甲）顧客（乙）

場景一：海王星辰連鎖藥店（分店）

此時藥店很忙，店員們和在向顧客接受藥品，也有顧客自己挑選。

人物：終端代表—張三終端代表—張三店員（甲）店員（甲）店員（乙）店員（乙）顧客（甲）顧客（甲）顧客（乙）

（張三經過了一天的準備后，進行第一次的拜訪活動）

終端代表—張三：（走進店內，向鄰近的店員（甲）到招呼。店員（甲）在站在一個顧客后面準備介紹）您好，我是康恩貝的（給名片），今天來看看我們的產品怎么樣。

店員（甲）：（沒好氣）哎呀，出去出去，沒看見我們都有事啊，店長也不在，別來搗亂！

終端代表—張三：哦，好的您先忙著，我自己先看看，待會兒再向您了解了解！

（店員（甲）沒有理終端代表—張三，終端代表—張三就自己在店里轉悠，看看藥品的陳列情況，發現自己的產品放在柜臺的最下方，而且只有三盒陳列）

（顧客（乙）進入藥店，直奔柜臺）

顧客（乙）：你們這里有前列康沒有啊?

店員（乙）：有（指著柜臺的最下方）。

顧客（乙）：經常看到電視高明的廣告，這個到底好不好啊？

店員（乙）：（微笑）還好吧，沒人說不好啊。當然要是我就推薦你另外的同類產品（從柜臺重拿出藥品），這個事貴州信邦的普樂安片，東西其實是一樣的價格便宜多了!

顧客（乙）:好吧，那給我這個吧！

店員（乙）：（給他）慢走啊！

（收銀過程省去，終端代表—張三走向店員（乙）向其搭訕）

終端代表—張三：您好，我是康恩貝的，我想了解下你對我們公司產品的了解！

店員（乙）：啊，你下午來吧，現在很忙沒時間！

終端代表—張三：好的！那請問下午店長在不在啊！

店員（乙）：不知道，你下午來了再說吧！

終端代表—張三：那謝謝啊！再見啊！

場景二：海王星辰連鎖藥店（分店）此時店內比較空閑，店長也在！

終端代表—張三店員（甲）店員（乙）顧客（甲）顧客（乙）顧客（乙）店長—李四

（張三發現上午走完其他店，來此！）

終端代表—張三：（見到上午沒見的的人）您好，我是康恩貝的（給名片），來看看是否有需要我的幫助。

店長—李四：哦，你看你們這個前列康實在沒什么利潤啊，其他同類產品的價格又低，為了吸引顧客只能降價了。

終端代表—張三：（發覺不對，馬上笑道）呵呵，這個價格也不是我解決的了的，是公司定的，沒辦法！最好嗎大家談談，怎么不降價也能賣出去。

店長—李四：（輕視）不降價，怎么賣啊！好笑了！

終端代表—張三：（想下）要不我讓負責的大姐多了解下我們的產品，這樣也方便啊！店長—李四：怎么了解啊！她們可沒時間聽你講課！

終端代表—張三：（笑）很簡單的，只要填一份表格就行了！

店長—李四：好吧！你就跟他們說吧！

（終端代表—張三找到店員（乙），給了她一張調查表）

終端代表—張三：加入你能把答案都寫對，就給你一個小禮物。

（店員（乙）高興的接過調查表，認真的做了起來。店員（乙）的表情好像不是很舒服）店員（乙）：這個好像不想說明書一樣啊。什么治脫發、增強免疫能力啊，沒有的事啊！終端代表—張三：（微笑）說明書上是沒有這樣的東西，但經過我們的研究調查發現，廣大用戶就是反映了這樣那樣的好處。當然這和我們的產品的原料、制作工藝以及各方面的檢測標準分不開的！前列康補腎固本。本品為花粉制劑，我們的花粉是來自青海高原上的油菜花粉，無污染、晝夜溫差大。運輸途中更是執行嚴格的TMT標準——限時、限溫、限*。只有這樣的花粉才是質量最好的。大家知道花粉是我們傳統中醫藥學的養生好品，最常見的有松花粉啊等等！其中含有的各種物質都是有益身體的未知數！所以大家應該多往我們的優勢推啊，不是價格就行的啊！還有大多數男同志前列腺問題是兩個炎癥和增生，前列康兼備當然面對急性問題時建議合用化藥必坦啊等。記住康恩貝是做現代植物藥的第一人！

店員（乙）：說了這么多有沒有獎啊！

終端代表—張三：當然，只要你記住了，獎品會有的，錢也是會有的！哈哈……

場景二：海王星辰連鎖藥店（分店）與店長交談，了解銷售信息

終端代表—張三終店長—李四店員（甲）店員（乙）顧客（甲）顧客（乙）（店員與顧客聊天，買賣藥品時，終端代表進入）

終端代表—張三：您好啊，李店長，上次的培訓效果還滿意吧，我們的產品銷量上去了嗎！

店長—李四：你是哪個公司的啊？買什么產品啊？

終端代表—張三：（再次遞上名片及公司藥品相關價格單價）我是康恩貝的，主推前列康在，這明年準備推天保寧！

店長—李四：哦，有印象！你今天來干啥子么？

終端代表—張三：呵呵，我啊看看大家的情況啊，來拜訪您，大家聊聊天，拉近拉近距離啊！

店長—李四：好吧，你就呆著吧，我們反正剛好也沒什么事啊！有什么事你就再培訓培訓。

終端代表—張三：嘿嘿，前列康嗎，差不多培訓好了，我想大家都接受的差不多了。當然最要緊的上是將前列康的主治功能——前列腺炎幾增生，講清爽，再加點康恩貝公司的優勢，也就行了！哦，對了，前列康要換新包裝更加有特點，以后可以侃侃！

店長—李四：那你說說天保寧吧啊！我也想聽聽。

終端代表—張三：哈哈，謝謝，店長！天保寧店員（甲）0終端代表—張三終端代表—張三年是主推，不過劑型換成了膠囊，規格也有所變化。最重要的是其中的有效成分銀杏內脂增加了，比原有的片劑的 店長—李四.0%增加一倍，達到終端代表—張三店員（甲）.0%，再有包裝更換了以金色銀杏葉作為標志物—這是唯一的啊。還有我們在山東郯城有GAP認證的原料基地。所以我們內部稱其為金天保寧。當然，主治功能沒有變化——活血化瘀通絡。用于瘀血阻絡引起的胸痹、心痛、中風、半身不遂、舌強語蹇；冠心病穩定型心絞痛、腦梗塞見上述證候者。這樣的產品是我們下重金打造的，一些山寨的是沒有的，品牌是保證！

店長—李四：哇，這么多好處啊，看來我要幫幫你啊！

終端代表—張三：謝謝店長！以后我們的藥暢銷有你一份功啊，到時我向公司申請資源，幫你把店做好！哎，人也多了，你們先忙吧！明天我再來！

店長—李四：好，那你先走吧！

終端代表—張三：再見啊！

場景三：（兩天后）海王星辰連鎖藥店（分店）安放生動化物料

終端代表—張三店員（甲）店員（乙）顧客（甲）顧客（乙）

終端代表—張三：你們好，我叫張三。康恩貝的，還記得嗎！

店員（甲）：你誰啊，不要進來。

店員（乙）：（對店員（甲）說）哎，讓他近來吧，這人我認識，上次還有獎品給我呢！（轉過頭對終端代表—張三說）你今天來干什么啊！

終端代表—張三：上次我看咱們藥店裝潢上缺點什么東西，所以今天帶了點過來！侃侃能放哪里，增加點氣氛！

店員（甲）：哎呀，小伙子還蠻會說的嗎，打廣告還說氣氛啊！

終端代表—張三：哪里哪里，大家看了心理舒服不是嗎！

店員（乙）：算了，算了讓他自己搞吧！我們上班吧！

終端代表—張三：謝謝大姐！我自己弄，大家忙啊！（麻利的掏出各種東西，搞了起來，結束后向大家告別）

終端代表—張三：大家忙啊，我先走了，明天再來！

店員（甲）、店員（乙）：走好啊！

場景四：（第二天早上）海王星辰連鎖藥店（分店）價格、陳列維護

終端代表—張三店長—李四店員（甲）店員（乙）顧客（甲）

終端代表—張三：大家早啊，早飯吃了嗎，沒吃的我去買點，說想吃什么啊！顧客（甲）：你個同志還蠻好的嗎，我也沒吃啊。要不你給我買點，我買點藥！終端代表—張三：呵呵，好啊！只要您等得住。您想吃什么啊？

顧客（甲）：不要太油膩清淡點的都行。

終端代表—張三：（終端代表—張三想，會不會是買心腦血管的要啊）我多問一句，您買什么要啊？

顧客（甲）：我啊，買天保寧膠囊。

終端代表—張三：價格質量好嗎？

顧客（甲）：康恩貝的品牌當然好啊！

終端代表—張三：那價格怎么樣啊？

顧客（甲）：能接受，我查過的。就是放哪兒不知道，你幫我找找！

終端代表—張三：哦，在這兒！

顧客（甲）：謝謝，你也不用幫我買早點了，我買了要回去自己買！

終端代表—張三：大娘慢走啊！

店長—李四：你個家伙還幫我們做生意啊！

店員（甲）、店員（乙）：是啊，來幫忙站會兒！

終端代表—張三：（轉回頭對店長說）店長，你看有這么多人買天保寧，要不咱把地方移移！

店長—李四：好，我看的起你！放第二層吧！

終端代表—張三：謝謝店長！那我就不打擾大家了！再見！

場景五：房間里，床上接電話

人物：終端代表—張三

終端代表—張三：喂，經理。什么時候發錢，我的業績怎么樣啊！……好好，我繼續努

力干，保證下個月繼續超額完成，謝謝經理！經理再見！（哈哈——發自內心）

第三篇：終端銷售心得

關于“終端銷售”

時光如梭，在南充分公司學習了一個月，如今我也站在了海信電視銷售的前線，經過一個月在南充分公司的學習，對海信電視的企業文化，產品知識，以及如何在賣場進行終端銷售，均有了一個系統的了解，加強。，今天，我就總結一下終端銷售方面的。

所謂終端銷售，就是促銷人員引導消費者作出購買決定，達成交易。如何引導消費者，這就成了關鍵。

我總結了幾點以供參考：

1：促銷對產品知識的熟悉，這樣才能知道產品的技術，功能，即“賣點”。

學會利用海信電視具備其他競品所不具備的功能，或優于競品的功能，打消顧客對競品的某一些功能的青睞。如：海信電視能夠打開系統信息，通過促銷的講解就能夠讓顧客直觀的了解本產品的配置，以及所包含的技術。這就是其他品牌所不具備的。海信電視采用的是自家研發的數字視頻處理芯片“信芯”其他品牌也是采用我們海信電視的數字處理芯片。LED背板采用的是金屬背板，其他品牌采用的塑料背板等。

讓消費者明白海信電視的技術的高超，其他品牌有的功能海信電視也有，其他品牌沒有的功能海信電視也有，質量過硬。2：充分利用公司的政策與宣傳物料吸引顧客。

例如，利用特價機型吸引顧客的眼球，但是我們的目的不是賣特價機，所以，我們要學會“轉型”。講解一下特價機的劣勢。（電視畢竟

是大電器，消費者不僅僅是看中價格，還看中質量，功能。）然后判斷顧客的需求，與心理。站在消費者的角度上，有目的的講解一款適合他的電視，注重突出“買點”說服消費者購買一款更好，更適合他的電視。達到促進銷售的目的。

3：對不同的消費群體使用不同的推廣用語。

由于消費群體的知識層面存在差異，在給顧客介紹賣點的時候充分的考慮到。例如，文化低的顧客對專業性的用語肯定是聽不懂的，所以就不能用太多的專業用語，推廣語一定要讓顧客聽懂，比如：藍光，1080P，顧客心里面沒這個概念，語言一定要切合到顧客的心里去，如：藍光=DVD的清晰度？這樣子顧客就可能比較清晰明白什么是藍光。對于文化層面高，要求功能強的顧客，就要抓住顧客的消費心理，看顧客需要什么樣的功能，比如上網功能，3D等，一定要突出這些賣點。達到促進消費者購買海信電視的目的。

4處理消費者的異議:

顧客想購買3D電視卻又說現在3D片源很少，買3D電視沒用等??遇到這種情況，就需要從以后說起了。如：“科技是在進步的，3D正在普及，一個電視需要使用壽命普片都在10萬個小時以上，也就是說，起碼能用10年以上，但是3D片源也就這一兩年就普及了以后等以后3D片源多的時候，你的電視不支持3D功能，那你不是還要買一個電視？”然后站到顧客的角度上去考慮，賺錢也不容易，過一年兩年再買一個電視不劃算，還不如現在就買一個具備3D功能的電視。

處理消費者的異議的時候一定要站到消費者的角度上去，讓消費者認同自己的話，給消費者一種，你是在為他考慮的感覺，如此消費者才會相信你，給消費者一種，賓至如歸的感覺，這樣銷售就成功一半了。

銷售除了要有一個良好的心態，還是一個學習的過程，向同事學習，向競爭對手學習，充實自己。爭取做得更好。

聶偉

2011/4/8

第四篇：銷售終端

銷售終端的含義

銷售終端是指產品銷售渠道的最末端，是產品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所，廠家、商家將產品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產品。終端是競爭最激烈的具有決定性的環節，在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關鍵所在。

終端的確定性

所謂終端的確定性，指目標顧客在購買終端面臨購買決策時所受到的干擾程度。

終端的確定性包括四個具體內容：

第一是終端的穩定性，即所進入的終端不能經常更換，如果經常更換，將導致消費者對該品牌產生銷售不好的感覺。

第二是中間渠道的穩定性，如果中間渠道產生混亂，將導致終端價格的混亂，使消費者因擔心價格的真實性而無法確定購買。

第三是導購的誠實性，人們總是相信眼見為實，但在選擇現場面對商品需要做出最終選擇決策時，由于面臨著付出金錢，則總是存在一個猶豫期，對自己做出的選擇決策是否正確表示懷疑。在這個時機，如果終端導購人員表現出確定性的幫助，就可以堅定顧客的選擇，如果終端導購人員表現出了冷漠或提供了使消費者更加疑惑的信息，則仍然功虧一簣。因此，終端導購人員給出的確定性越高，消費者的選擇成本就越低。這就是為什么很多商品，缺乏上述的5個品牌要素即利益的單一性、需求的敏感性、商標的單義性、記憶的持久性、傳播的可信性，但是擺在商場后，如果配置一個好的導購人員，照樣能夠銷售的很好。原因就在于導購員的個人品牌取代了商品品牌，是該導購員個人取得了消費者的信任，提供給了消費者確定性。第四是促銷的正當性，任何形式的促銷都是直接或間接的降低價格，人們愿意接受降價，但不愿意讓別人意味自己購買的是便宜貨。因此，促銷活動必須具有正當的理由，比如長虹在1995年3月28日發動的降價活動，其崇高的理由是“振興民族工業”。再如腦白金在終端上采取的是與其他類型禮品類產品擺放在一起，更加堅定了腦白金的禮品定位。

銷售終端類型

當前，銷售終端主要有以下四種形式：

多環節終端——或曰“普通終端”，指各類零售店；

消費地終端——或曰“即時消費終端”，如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷售飲品之類）；

零距離終端——或曰“客戶終端”，如直銷及一些大宗設備或原料銷售；起點式終端——或曰“虛擬終端”，指網上銷售。

銷售終端突圍的四種方法

1、區分終端，創新渠道

(1)、如何細分終端：

所有的終端我們沒有能力也沒有必要都自己去做，那么如何做好終端，首先要弄清終端的實質性情況，將終端進行分類。我們可以將終端分為：贏利終端、非贏利終端、廣告終端、競爭終端等，還可以將終端分為：明終端和暗終端。明終端即是我們日常生活動中可以見到的，如超市、商店、街頭、小攤店，這其中的一部分可以通過業務員和跑單員將其控制住，如超市、人流集中的商場、攤店。暗終端即是平時我們較少接觸的地方和特殊場所，如餐飲、娛樂和鄉村小店以及偏僻地區。如何做好市場，其實是如何做好終端，通過怎樣的方式去操作和控制終端，我們除了自己能夠控制或必須控制的一部分終端之外，其它終端應該通過渠道去控制和服務。

(2)、與終端相配套的渠道：

事實上終端無法跨越和躲避，而如何認識和操作與控制好終端，是我們長期而艱苦細致的工作。目前面對不同的終端，需要尋找和開發不同的渠道，因此，市場的精耕細作，應理解為終端的細分，然后尋找和開發相應的渠道與之對應。渠道的源頭即為經銷商，因此，目前找經銷商必須區分開來設立，相同的渠道沒有必要多設，而不同渠道的經銷商應該多開發，有利于市場的發展和終端鋪貨率的提高，最終提高銷量。如常規的飲料經銷商是做大渠道批發為主的，如果新開發一些做娛樂場所、網吧、浴室、歌廳、餐館的經銷商就可以在這些場所大大提高見貨率。

(3)、渠道和終端互補性：

強勢的開拓終端固然重要，但開拓以后維護保養更為重要，俗話說：“攻城易，守城難”，如何才能保護好開拓出來的終端，是我們日常業務中的重要工作。明的終端我們可以自己不斷的鋪貨跟進，而暗的終端，我們只有通過渠道和經銷商去維護、滲透和跟進，這其實是如何開發和步好網絡通路的問題，通過強大的渠道網絡，將貨及時的壓向終端。終端和渠道實際上是互補的，互相依托，共同發展的，終端做好了，渠道上的貨就容易進入，銷量會增大，渠道上的貨源充足后，有利于給終端及時補充貨源，相輔相成，共同發展。

2、走出終端天更藍

在終端競爭過于激烈“千軍萬馬爭過獨木橋”的時候，某公司另辟蹊徑，“你走你的陽光道，我走我的獨木橋”，不與他人直接、單一地硬拚終端，通過建立一種適合本公司產品的多元化銷售的方式，成功地走出了終端。

首先，我們認為產品缺乏個性是廠家不得不拼命做終端的原因，因此我們以產品的個性尋求賣點，讓產品自己賣自己；其次，我們尋求建立自己專有或共享的銷售渠道，如集團消費、權力消費、個性化消費等；第三，我們把終端銷售作為整體營銷的一個有機組成部分，該做終端就做終端，終端任務完成就放棄終端，對終端銷售采取不依賴不放棄的策略；第四，在其他廠家都去擠熱門終端時，我們選擇大家不注意的終端，以較小的代價啟動終端；第五，我們引導比廠家更善于做終端的商家開展終端銷售。

終端雖然重要，但終端銷售不一定非要廠家親自去做，我們認為誰有終端優勢就應該讓誰做。廠家做終端沒有優勢，首先，他不符合廠商分工的原則，廠家做了有限的幾個終端，但得罪了經銷商就喪失了整個營銷網絡；其次，經銷商做終端有區域市場的人際關系優勢、營銷網絡優勢、低成本的分銷優勢，因此某公司采用“借殼做終端”的策略，即利用經銷商的優勢，引導經銷商做終端們幫助經銷商做終端。某公司雖然沒有親自做終端，卻能有效的控制終端。

誰做終端，就找誰做經銷商；誰有優勢做終端，就讓誰去做；廠家不追求親自做終端，只追求產品在終端的競爭力；廠家可以遠離終端，只要能有效控制終端。

3、跨越終端直做社區

如何從終端陷阱中突圍？跨越終端直做社區銷售！

例、國內最大的防盜門企業美心集團，把目光從專業市場和大商場的普通終端，轉移到了更接近消費者的社區。每當新樓盤落成，業主即將入住時，即在新樓盤附近臨時搭建一個美心門專賣店，在業主眼皮底下展示美心系列產品，為業主提供選擇、購買、搬運的方便，這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區銷售方式。終端并非渠道的終點，在終端競爭日趨激烈、終端門檻越來越高的情況下，有些企業為了進一步尋求競爭優勢，跨越終端直接做社區銷售，成為當前營銷的一大亮點。

4、傳統物流加上高科技手段――如虎添翼的渠道創新

在中國經濟快速發展的今天，分銷渠道的經營模式雖說正在不斷的改進和完善之中，但是渠道的滯后性已經十分明確。以上海富爾網絡銷售公司為代表的將科技網絡與傳統渠道結合對渠道進行創新，已經出現了曙光。

上海富爾網絡銷售公司，是由上海煙糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投資創辦的。目前已經積累了三年多無店鋪銷售的經驗，其經營的“易購 365”是一家以食品百貨為特色的專業購物電子商務網站，已形成網上銷售39大類商品、4000個品種的規模，交易量日益增加。1999年曾被評為上海商業十

大新聞之一。當業界人士普遍認為，分散型經營的煙雜店小終端不具備發展潛力，盡早要被連鎖便利店取代。但是，上海富爾網絡銷售公司卻獨辟蹊徑，充分利用了煙雜店貼近消費大眾、傳播信息快捷、顧客購買便利的特點。依托“易購365”電子商務交易平臺，發揮富爾公司在商品采購、物流配送、服務管理等方面的整體優勢，推出“比便利店還便利”的“易購超便利”加盟連鎖體系，整合社會煙雜零售網店，這同時緩解了煙雜店小終端的競爭壓力。整合的“超便利”帶來了多贏，煙雜店營業額明顯提高，特別是糖酒商品增長較快，總體營業額增長35％以上，由于統一采購和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。

富爾公司于2000年建立了先進的呼叫中心系統，并申請了特服號碼。與許多將交易重點放在網上的電子商務企業的銷售方式不同，富爾公司85％的訂單來自于電話。這種網上交易與電話營銷有機結合的方式，使富爾的運作模式更為務實。富爾公司用呼叫中心的主動呼出替代業務員的上門推銷、商品報價、督促定單、客情維護等工作，由經過培訓的呼出員在計算機系統提供的客戶資料數據庫及自動撥號系統的支持下，有的放矢地對煙雜店小終端實施電話呼出營銷，傳遞最新的產品和價格信息。這種方式受到煙雜店的普遍認可，電話營銷結合業務員工作，不但極大改善了工作效率、工作條件和人工成本，而且大幅提高了訂單成效筆數，并杜絕了因業務員流失帶來的客戶資源損失。

銷售終端突破策略的四步曲

渠道上端的經銷商十分關心廠家的廣告投入力度，更在意廠家在終端上的投入——例如進場費啊，堆頭費、訂貨會折扣啊、開瓶費啊等等。其實，廣告與促銷僅僅是提供了終端突破的第一步——傳播誘惑和利益誘惑，而終端突破的第二步資源整合，第三步分銷跟進以及第四步系統維護才是廠家和經銷商突破終端的核心策略。

1.第一步：傳播誘惑和利益誘惑

傳播誘惑就是廣告宣傳的力度。在區域市場實踐中，單一地電視廣告傳播或其他單一媒體傳播已經很難實現品牌信息的全面覆蓋。因此，對于傳播誘惑，應該在科學分析區域市場的各種媒體、分析區域市場競爭品牌的傳播策略的基礎上，聯系廠家，制訂出一套實用、高效的傳播策略，以實現傳播的誘惑，以提高終端和消費者對產品的認知度。

利益誘惑就是在區域市場設計合理的價差體系，為各個級別的分銷成員提供不同層次的利益誘惑。也就是，你的產品能夠為經銷商帶來怎樣的利益？利潤的提高是基本要求，經營時間、價格保持時間的長短也很重要，最好你的產品還必須給分銷者帶來額外的利益，包括商業地位，獨家銷售權以及其他的利益需求。在傳播誘惑和利益誘惑下，區域市場的分銷成員加入到經銷商的網絡當中來，開始了產品的經營和品牌平臺的建立，這時候，廠商可以實施終端突破策略第二步。

2.第二步：資源整合在區域市場的終端中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實他們是相互連通，互相依賴的。例如去市場的餐飲渠道，銷售的產品好像都是中、高端產品；而批發、零售渠道銷售的確實中低端產品——商場、超市則融合了餐飲、批發零售的精華，銷售的是集產品之大成的產品系列。從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業經營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區域市場的經銷商應該在做產品組合設計初期，就必須對渠道的互補；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經過資源整合，各種渠道與優勢互補，一方面提高了分銷成功的機會，同時也拓寬了分銷渠道，節省了資源，提高了分銷效率，實現最大限度的銷售。

3.第三步：分銷跟進

分銷跟進是廠商終端突破策略的重點。分銷跟進包括分銷網絡庫存處理、拜訪頻率和拜訪深度、物流配送的效率、終端理貨和終端生動化管理等具體、細致的項目。區域市場要根據自身企業的銷售人員，完成對網絡成員服務的全過程——必須強調的是，分銷跟進既是一個全程服務，同時也是全程掌握市場信息、競爭信息的一個過程。在分銷跟進中，網絡得到加強，銷量得到鞏固，信息得到反饋，銷售系統在分銷跟進中得到健康發展。

4.第四步：系統維護

系統維護除了規范的分銷跟進工作外，重要的是客情關系的維護以及投訴、異議或者問題的處理。對于網絡成員的意見反饋，不管大小，不論對錯，及時處理是十分重要的，這是系統維護的基礎。終端系統十分復雜，不同渠道的銷售模式、促銷方式也不盡相同，尤其是餐飲渠道、零售批發渠道和商場、大超市渠道之間存在著不可協調的矛盾（例如價格差異——同樣的城市，同樣的產品，不同的銷售渠道和售價是不同的），因此，做好維護工作就顯得更加重要了。

通過四步策略，廠商在控制終端的基礎上，完成了對終端的突破，建立起相對穩固的銷售終端，形成相對穩定的銷售網絡。

銷售終端突圍的基本原則:渠道創新

如何進行渠道創新？企業應該從兩個方面下功夫：第一個方面是改造傳統渠道，推進經銷商進步。主要方式有：

1)廠商合作由松散型變成緊密型的戰略伙伴。

2)區域行業內壟斷經銷商初步形成。

3)由渠道領袖牽頭形成緊密性的渠道聯盟組織或經銷商聯誼會。

4)由簡單的契約型變成管理型、合作型、公司型。

5)將原來較長、混亂的渠道網絡變成扁平、垂直的渠道網絡形態。

6)具體的組織形式是：由多方人員組成并參與經營管理的營銷物流配送中心和各級配送分部。

7)較緊密的連鎖或特許加盟、專賣連鎖等垂直網絡關系。

8)新型的物流配送中心具有在區域內對產品的鋪市、補貨、陳列、門店宣傳、售后服務、品牌提升和維護等多種功能。

第二個方面是調整渠道策略，推進渠道多元化，建立多元化流通渠道。主要方式是：通過深入的市場調研，去尋找、建立細分的能更好的控制服務零售終端的新渠道，可分為：渠道細分、渠道專業、渠道創新等。

例1：江南某些村莊只通水路，交通工具只能是船只，沒有別的通途和交通方式。很顯然，這里最好的二批商正是船老大，只要找到船老大，與他達成商業的貿易協議，就控制了產品銷售終端。因為通過船老大，能夠把產品送到各個村莊，而且成本最低、最快捷，服務也最優良，不管是從人脈關系還是從運輸途徑都能達到最佳效果。

例2：娃哈哈成都市場在終端運作上由于銷售人員的力量不足(16人)和二批網絡的建設不夠完善,一直處于被動局面,成都郵政不僅具有良好的品牌優勢，還有人員優勢，400多名員工，成天出沒于大街小巷中，有著較強的客情關系和網絡優勢,但是400多名送報員人力過剩,成本過高。作者參與了合作的談判,成都郵政局與娃哈哈合形成了強強合作,一夜之間達到了橫掃千軍的實力,任何對手也無法與之抗衡, 而且真正可以達到雙贏的目的.娃哈哈可利用成都郵政局的優勢進行渠道創新，深度分銷，增長銷量，提升品牌。而成都郵政局則可以利用娃哈哈的著名品牌和強勢的產品結構拓展業務、增長利潤、降低單人成本。通過郵政的物流配送及185信息平臺，可使終端零售店和消費者購物更便利, 讓“娃哈哈”這個民族品牌通過中國特有的綠色通道——成都郵政傳遞，將產品和溫暖送達千家萬戶。

面對終端陷阱這個復雜的難題，企業只要參照本商理的法則再結合企業自身實際情況，因地制宜地進行渠道創新，就一定能夠從終端陷阱中成功地突圍！

第五篇：終端銷售協議

HORIEN5℃

終端銷售協議

甲方：

乙方：

甲、乙雙方經過友好協商，就在甲方經營場所內銷售HORIEN5℃天然無氣蘇打水一事達成如下協議：

一、銷售場所：

二、銷售產品：HORIEN5℃天然無氣蘇打水

三、銷售價格：

1、乙方提供給甲方的結算價格：

A、HORIEN5℃B、HORIEN5℃

注：上述商品的價格已包含運輸費、稅費、裝卸費。協議期內如因廠家對商品價格、品種和規格進行調整，乙方須提前15天以書面形式并加蓋公章后通知甲方，并經雙方共同商定后,以雙方確認的調價表作為新價格的執行依據。

四、合作及結算方式：

方于次月5日后對賬開具發票，甲方應于月底前結清。

五、責任和義務：

1、乙方確保所提供產品的合法性和安全性，并獨立承擔相關法律責任。乙方

為甲方提供本公司、生產廠商及產品合格檢測報告等相關資質備檢。

2、甲方首次訂貨為3件，以后需貨時，提前1天通知乙方，以便乙方備貨，每次訂貨數為2件及以上。

3、乙方為甲方鋪貨2件，用于餐廳包房內對乙方產品作產品陳列（每個包房茶幾上用亞克力展架陳列2瓶天然無氣蘇打水及產品資料1份），以上陳列產品均由甲方保管，如有損壞或遺失等情況，一律由甲方承擔，鋪貨產品數量在甲乙雙方合同終止時，由甲方退回乙方，并保證退回的產品瓶身無磨損、瓶蓋無打開等情況，不影響產品的2次銷售。

4、為了促進乙方產品在甲方場所內有更好的銷售業績及樹立品質形象。甲方不得銷售除乙方以外的任何品牌的蘇打水。

5、對即將到期的產品，甲方應在產品到期之日5個月前通知乙方進行更換；乙方原則上應免費為甲方進行更換最新日期的產品，同時甲方應保證更換的產品瓶身無磨損、瓶蓋無打開等不影響二次銷售的情況。

六、違約責任：

雙方應按合同約定履行各自的義務，如任何一方未按合同約定執行，則構成違約。違約方應就其違約行為給守約方造成的損失承擔賠償責任。

七、爭議的解決

合同執行過程中如出現爭議，雙方友好協商解決。協商不成，任何一方均可向重慶市仲裁委員會提起仲裁，仲裁結果對雙方均有約束力。

八、合作期限：

自2011年03 月日起至 2012年03月日止。到期雙方協商一致本合同可自動續履1年，雙方按本合同的約定執行，或雙方另行簽訂新合同。雙方未達成一致則本合同終止，雙方進行結算。合作期內，任何一方因故需提前終止合同，應提前一個月書面通知對方，并辦理結算事宜。

九、本協議一式兩份，甲乙雙方各一份，享有同等法律效力。

本協議自雙方代表簽字并加蓋公章之日起生效。本協議未盡事宜雙方另行協商解決，協商一致可簽訂補充協議予以確定，補充協議作為本合同附件，為本合同不可分割的一部分。

甲方：

代表：

聯系電話：

簽約日期：乙方：代表： 聯系電話： 簽約日期：