第一篇：瑤海營銷部“建設現代化的卷煙零售終端”(精)

建設現代化的卷煙零售終端 作者:張小磊 論文大綱

一、建設現代化卷煙零售終端的意義

二、當前卷煙零售終端的現狀

(一卷煙零售客戶構成仍以食雜店、便利店為主,且經營范圍偏廣(二卷煙零售戶數量過多(三零售客戶素質參差不齊(四卷煙零售戶經營水平不高

三、卷煙零售終端建設中存在的問題(一零售終端形象不容樂觀(二卷煙零售價格仍不夠理想(三客戶間不規范行為仍然存在(四零售戶對煙草公司的依賴性不夠高(五部分貨源組織難度較大

四、建設現代化卷煙零售終端的建議(一注重零售終端形象建設(二注重提升零售終端獲利水平(三充分挖掘零售終端品牌培育能力

(四積極開展網上配貨,實現精準營銷

(五提高服務客戶能力,轉變零售終端的服務方式

(六引導客戶轉變經營觀念理念,協助零售客戶做好卷煙經營(七加大零售客戶培訓力度,構建學習型伙伴關系

五、卷煙零售終端的發展趨勢(一銷售終端向信息終端延伸(二形象終端向文化終端延伸(三店面終端向客戶終端延伸(四實體終端向網絡終端延伸(五零售終端向消費終端延伸

內容摘要通過對建設現代化的零售終端的發展與探索,結合目前卷煙零售終端的發展現狀,找出卷煙零售終端建設中存在的問題,并對建設現代化的卷煙零售終端提出相關建議,積極尋求卷煙零售終端建設的發展趨勢。從而更好的實現現代卷煙流通企業核心價值觀,提高客戶的滿意度、忠誠度、美譽度。

關鍵詞終端建設品牌培育客戶服務 建設現代化的卷煙零售終端建設

終端建設問題是卷煙營銷中卷煙零售網點布局與發展問題。目前我國煙草行業發展正步入資源整合、工商協同、品牌集中、做大做強的關鍵時期,終端所發揮的功能和所承載的作用十分重要,總體而言,卷煙零售終端具有渠道終端、品牌終端、文化終端、服務終端、管理終端、協同終端等多重涵義。對煙草行業而言,卷煙零售終端建設既具有規范市場的現實意義,更具有培育品牌、長遠發展的戰略意義。

一、建設現代化卷煙零售終端的意義

加強終端建設是推進煙草行業以市場化為取向的改革,應對國際市場競爭的需要。今后市場競爭的重要方面是零售終端的競爭,誰能掌控終端,誰就能奪取市場競爭的主動權。建設現代化的卷煙零售終端應具備裝備設施現代化、形象服務現代化、卷煙經營現代化、企業管理現代化等特點,集中體現在“導向在終端、檢驗在終端、決勝在終端、實現在終端”。在煙草行業的大背景下,為踐行“國家利益至上,消費者利益至上“的企業核心價值觀,充分發揮煙草行業價值,塑造煙草企業形象,提升卷煙零售客戶盈利水平,加強現代化卷煙終端建設成為必然趨勢。

二、當前卷煙零售終端的現狀

(一卷煙零售客戶構成仍以食雜店、便利店為主,且經營范圍偏廣。

業態較低,經營規范性不是很強,在卷煙經營上常出現低價銷售的情況,很大程度上擾亂了正常的卷煙市場秩序,尤其是農村地區的食雜店此類現象相對較多,此類業態主要以批零兼顧,以低價銷售卷煙來帶動其他百貨商品的銷售為主要目的,即對經營卷煙利潤的依賴性不強,從而造成了其對卷煙的經營熱情和精力大大削弱,經營質量大大縮水,極不利于煙草終端網絡建設。

(二卷煙零售戶數量過多。

就當前就業形勢而言,經營卷煙零售業務資金少、風險小、利潤有保障等相對優勢,以成為大部分社會富余人員再就業謀生的重要選擇。這一社會現實使控制許可證數量已成為焦點,同時也為實現0.3%的目標更顯得任重而道遠,特別是城區和鄉鎮集市,其密度還是很高。

(三零售客戶素質參差不齊。

一般來說城區和農村的零售客戶素質有一定的差別,城區客戶在經營理念、服務態度以及店容、店貌等等方面要比農村客戶強,而農村卷煙零售市場受文化素質 的限制,缺乏現代經營管理理念及科學管理經驗,卷煙經營能力較差,法律意識淡薄,對煙草行業的新事物、新流程接受程度較差,對公司出臺的政策、貨源供應策略、電訪工作流程,以及緊俏品牌、新品牌、自選品牌的訂煙順序不甚了解,有的還出現串碼、幫大戶訂煙等違規經營的現象。

(四卷煙零售戶經營水平不高。

近幾年在煙草網絡建設中,開展了電話訂貨,電子結算,網上訂貨等經營手段,一定程度上提高了現代卷煙營銷發展的步伐,但針對零售終端,并沒有太大的改善,大都數卷煙零售戶經營手段尚停在傳統的銷售方式及手段上,其競爭的主要手段還是價格戰,以提高服務質量、經營檔次作為競爭手段的零售戶幾乎很少。

三、卷煙零售終端建設中存在的問題(一零售終端形象不容樂觀。

由于當前客戶自身素質還不是很高,對終端形象并不太注重,一是店面形象不樂觀,主要體現在多數客戶門頭沒有招牌標識,店面破舊不整潔,且沒有固定的煙柜,卷煙擺放較為混亂,且零售客戶對店面的硬件設施不舍得投入,尤其是農村地區的客戶此現象相對較多。二是業主自身形象較差,服務意識淡薄,經營能力偏低,信譽度不高等現象。

(二卷煙零售價格仍不夠理想。

零售戶對煙草公司的依賴性不夠高。當前由于零售戶銷售卷煙所獲利潤往往不能達到預期值,與煙草公司沒有形成利益共同體,對煙草公司的依賴性不強,現行的零售戶誠信等級分級管理,缺乏可行性操作內容,沒有真正帶動起卷煙零售戶的銷售熱情。

(三客戶間不規范行為仍然存在。

相比較順銷品牌,中華、利群等緊俏品牌以及高檔煙批零差價大、利潤高,有的一條達到幾百元,造成很多零售客戶包括農村客戶不管有沒有高檔煙消費群體,也強烈要求供應高檔緊俏煙,轉手就賣給大戶或者被大戶收購,導致客戶間的不規范經營,卷煙亂碼、串碼現象屢禁不止。

(四零售戶對煙草公司的依賴性不夠高。

由于很多客戶特別是食雜店、便利店把銷售卷煙作為帶動食雜百貨的附屬物品,造成客戶銷售卷煙所獲得的利潤往往達不到預期值,很難達到煙草公司為零售客戶制定的零售指導價,從而利潤微薄。而煙草公司僅能通過減少卷煙投放量、降低客戶類別等方式來對客戶進行限制,使得煙草部門維護市場終端價格變的十分困難,一定程度上影響了零售客戶對煙草公司的依賴性。也使得煙草部門在開展需求預測、培育重點品牌、市場信息采集、卷煙價格管理、合理庫存維護、卷煙經營指導等方面零售戶支持力度不夠,配合性較差。

（五）部分貨源組織難度較大。緊俏貨源分配不合理的矛盾仍然比較突出，主要體現在緊俏煙受貨源計劃的限制，難以 照顧到所有零售客戶，如果把高檔緊俏煙都給有高檔煙消費群體的零售客戶，必將造成極少 數零售客戶在經營卷煙上賺取暴利，與大部分零售客戶在經營卷煙上的利潤差距越來越大，容易導致很多零售客戶對公司政策的不滿，不配合煙草公司的工作。

四、建設現代化卷煙零售終端的建議

（一）注重零售終端形象建設 零售終端充分代表著煙草行業的整體形象，是行業文化的傳播窗口、是卷煙品牌的形象 代言人，因此，加強零售終端建設是提高煙草行業整體形象的有效途徑。這就要求，工商雙 方要高度重視零售終端綜合素質的提升，既要統一零售終端的店面形象、卷煙陳列，又要加 強零售終端自身素質的培養，由內而外地提高零售終端整體形象地位。

（二）注重提升零售終端獲利水平提高零售終端卷煙經營獲利水平，增強終端歸屬感是煙草行業提高網絡建設軟實力的必 要前提。工商雙方都具有同等重要的責任，首先要從卷煙產品入手，保證高品質的卷煙和充 分的適銷貨源；其次，要提供有效的卷煙營銷技巧及品牌培育方法；再次，營造公平的競爭 環境，及時解決零售終端卷煙經營中的問題，保證終端的合理獲益。

（三）充分挖掘零售終端品牌培育能力 “卷煙上

水平”和培育“

532、461”知名品牌是一段時期內行業重點要解決的問題，然而，無論是卷煙結構的提升還是品牌的發展，都不能離開零售終端這塊沃土，工商雙方要做好調 研工作，掌握零售終端卷煙經營特點，根據零售終端的卷煙培育貢獻程度為其劃分類別，使 其在品牌培育過程中充分發揮引導作用。

（四）積極開展網上配貨，實現精準營銷 以提高零售客戶卷煙庫存管理能力為基礎，及時掌握零售客戶的進銷存數量、盈利水平等有效信息，為卷煙需求預測、卷煙貨源組織、卷煙品牌培育提供科學決策的依據，進一步 提高貨源供應的針對性和有效性。真正把優質零售客戶納入營銷體系，建立通暢、高效的信 息對接通道，實現“工業、商業、零售戶”三方協同營銷，以市場需求為導向，不斷提高卷煙 銷售網絡運行質量和水平。

（五）提高服務客戶能力，轉變零售終端的服務方式。堅持做到以服務為中心，時刻關 注客戶動態，對客我關系進行再認識、再定位，真正把客戶擺在中心位置。同時，要強調責 任意識，真正把客戶買不到貨當作我們的責任，把客戶賣不出去當成我們的責任，把客戶賣 煙不賺錢也當作我們的責任，還要把客戶對服務不滿意更當作我們的責任。另外在煙草行業 以推進卷煙銷售網絡建設為契機，一步一步轉變對零售終端的服務方式和服務水平，特別是 改變服務觀念：“城區農村一個樣，真誠服務不變樣”的思想，打破身份、區域界限，不以卷 煙銷量和銷售結構論功行賞，真心誠意去善待農村的每一位零售客戶，從基礎工作做起，切 實把指導好零售客戶的卷煙經營工作，使零售客戶真正從卷煙銷售中看到希望、得到實惠。

（六）引導客戶轉變經營觀念理念，協助零售客戶做好卷煙經營。在服務營銷工作中要 勤于溝通、善于引導、敢于把握，在潛移默化中轉變和提升零售客戶的經營意識，特別是提 高自身的服務意識和質量，以此作為競爭的主要手段，在對客戶的經營指導主要包括客戶經 營定位、客戶品類管理、客戶商品陳列、客戶庫存管理、客戶顧客管理等方面。通過經營指 導工作，提高客戶卷煙經營能力，使零售客戶真正體會到這樣做的而得到意想不到的益處，既提高了零售客戶經營卷煙的積極性，又增強客戶對企業的忠誠度和滿意度。

（七）加大零售客戶培訓力度，構建學習型伙伴關系。在新形勢下這時客我關系的發展 趨勢，也是提升客戶價值的著力點。精心策劃零售客戶培訓材料；開展多形式、多角度的零 售

客戶培訓活動；加強對行業政策、企業發展戰略、企業文化、營銷策略、經營技巧等的宣 傳等。通過建立零售客戶卷煙營銷案例庫，收集、整理、積累卷煙零售經驗，選定重點區域 重點客戶，分期分批對卷煙零售客戶進行大規模、深層次的營銷知識培訓，根據不同的經營 業態和經營水平，進行分類指導，力求通過系統化、專業化營銷和服務知識培訓，重點培養 有一定經營能力、配合度高、有品牌培育意識及能力的零售客戶。

五、終端建設的發展趨勢

（一）銷售終端向信息終端延伸 未來卷煙品牌營銷，銷售只是一個單純結果，“今天，銷售的藝術在于收集信息，而不 是達成協議。”隨著國家局對知名品牌精準營銷戰略的確立，精確信息成為這一現代營銷模 式的起點。作為消費者接觸卷煙品牌的主要場所，零售終端不但是提供產品與服務的經營場 所，更是進行信息傳輸與交互的核心陣地，是煙草工商企業數據庫營銷的信息主發源地。隨 著終端建設的深入和深化，卷煙零售場所的信息終端價值會逐步強化，直至成為主導。

（二）形象終端向文化終端延伸 目前行業的終端建設主要還是體現在形象終端建設，以至于終端建設的成果更多都是 以終端建設形象街、示范店、標準店等形態出現。其實，形象是外在表現，而文化則的內在 體現。隨著品牌自身的發展和消費者對品牌的深入了解，消費者對品牌內在的要求逐步超越

了外在的追求。正比如兩個年輕人，剛開始見面相親，外表肯定占主導作用。但隨著交往的 深入，對對方內在的要求會逐步提高。所以對卷煙零售終端來說，外在的品牌形象宣傳將逐 步轉化為內在的品牌文化的傳播，文化的認可和傳播，將成為品牌營銷長久制勝的重要法寶。

（三）店面終端向客戶終端延伸 人始終是所有因素中的決定要素，理應處于絕對的核心地位。零售終端無論是在理論上 還是在實際中都有兩個終端：一個是店面終端，一個是客戶終端，前者是物，后者是人；前 者是表現，后者是本質。由于人的主導作用，終端建設在強化店面終端的同時，更應該強化 客戶終端。正所謂“用兵之道，攻心為上”，每個市場的優質零售終端資源都十分有限，但 每個客戶的心智資源更加有限，因此終端建設不僅要搶占有形的陳列資源，更要搶占無形的 心智資源。

（四）實體終端向網絡終端延伸 隨著網上訂貨工作的深化和推廣，煙草行業迎來了網絡營銷的新時代。在客戶 e 時代 到來之際，網絡終端的建設尤為重要。煙草行業的網絡終端形式目前主要包

括客戶訂貨平臺（包括新商盟等）、煙草工業企業的豐富多彩的企業網站和專業網站。網絡終端的內容品牌 形象展示和產品介紹、貨源信息、促銷活動、交流互動、客情活動等。伴隨著網絡營銷的深 入，網絡終端的建設時代，未來，已來！

（五）零售終端向消費終端延伸 對于終端的真正定義，從字面上理解，應該是最終端口。作為煙草產業價值鏈，終端本 質上應該定義為消費者。決定卷煙消費的最終要素還是消費者，所以未來終端建設面向消費 終端延伸將是必然趨勢。實際上，目前行業業已作出很多有益的探索和嘗試，比如說高端消 費者數據庫建設、意見領袖的營銷與服務等。參考文獻： 丁立春，中國煙草網——《加強零售終端建設 實現卷煙上水平》 楊建剛，煙草在線——《零售終端建設存在問題及分析》 王定國，個人博客——《卷煙零售終端建設發展趨勢探悉》

第二篇：論如何推進現代化卷煙零售終端建設

論如何推進現代化卷煙零售終端建設

摘要：零售終端建設是現代卷煙銷售的重要一環，本文通過闡述現代卷煙零售終端的定義，闡明建設現代卷煙零售終端的現實意義，描述卷煙零售終端品牌培育、信息采集和消費跟蹤等六大功能，并提出通過強化這六大功能來建設零售終端的合理化建議。

關鍵詞：卷煙 現代化 零售終端 建設

作為營銷主體的零售戶,處于卷煙零售的終端，是卷煙銷售重要的戰略資源。卷煙零售終端是聯系銷售方和消費者的重要紐帶。所以，商業企業要將提升終端價值放在一個新的高度，推進卷煙零售終端建設，面對日益激烈的國內外市場競爭，就必須擴大卷煙的營銷。

1.現代卷煙零售終端的定義

現代化卷煙零售終端是以現代信息技術為支撐，具有統一的終端形象、規范的服務標準、高效的信息共享、較強的營銷能力的終端零售群體。承上于煙草商業企業，啟下于卷煙消費大眾，是工商零三位一體共同面向消費者的營銷體系中的重要環節。卷煙零售終端引導著卷煙消費的趨勢，培育和提升著行業內的品牌，提升著行業品牌價值，傳播著卷煙企業文化。所以說，推進卷煙零售終端建設對于提升煙草行業整體實力具有重要意義。

2.推動現代化卷煙零售終端的意義

2.1 卷煙零售終端建設可促進“卷煙上水平”的發展

現代卷煙零售終端利用信息化手段，完善了“網上訂貨、網上配貨、網上結算、現代物流”的經營模式，以此作為新的增長點，實現零售終端由傳統向現代化的轉變。當前卷煙行業正處于轉變發展方式的時期，也是全面推動“卷煙上水平”的關鍵時期，零售終端的建設也將帶動社會經濟的增長。

2.2 卷煙零售終端建設是建立現代營銷模式的重要載體

提高服務理念，轉變經營模式，是現代營銷模式的內涵。卷煙零售終端作為煙草行業中的重要部分，是促進銷售的主戰場，是品牌培育、信息采集和消費跟蹤的主要場所，也是建立現代營銷模式的重要載體。

2.3 卷煙零售終端建設是應對煙草市場環境變化的穩定器

現在正是我國的社會轉型時期，經濟的增長具有很多不穩定因素的因素影響，使得各項政策處于不斷的變化發展中，這樣的情形下對于煙草經濟的發展帶來了不同程度的影響，同時除了我國在2006年加入了世界衛生組織《煙草控制框架條約》，實行國內公共場所全面禁煙，還在2012年出臺了本行業的三年規劃，對于我國的煙草控制工作進行了強調，這就導致了煙草廣告市場份額下跌。煙草零售終端可以起到繼續宣傳煙草業內品牌的作用，也可以在零售終端進行促銷和產品體驗。所以，推動零售終端的建設是應對日益激烈的競爭市場的有效手段。

3.現代卷煙零售終端六大功能

現代卷煙零售終端是以誠信經營為基礎，以信息化為特征，包含服務、競爭、品牌的現代經營理念的新型現代卷煙零售終端。它的主要功能可分為六種，分別為產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤。推進卷煙零售終端建設，可以從提升和強化這六大功能入手。

4.強化終端六大功能，推進零售終端建設

4.1強化品牌培育功能

卷煙營銷想要取得更好的業績成果，就必須創造出屬于自己的獨一無二的品牌，進行品牌培育才是在市場競爭立于不敗之地的保障，同時也是零售終端建設要達到的根本目標。想

要樹立屬于自己的品牌，并非一朝一夕，要借助零售終端為煙草行業與工業企業和消費者之間的溝通平臺，在終端店內開展一系列的相關活動，例如新品上市、品牌的宣傳與維護等銷售活動，首先可以達到擴大知名度的目的，逐漸提升顧客的認同感。同時對終端服務人員的專業培訓強化，提升終端店產品和服務能力。

4.2強化信息采集功能

當代處于信息高速發展的網絡時代，企業也必須緊跟時代的步伐，學會利用信息資源，提升自己對信息進行采集分析跟蹤評級的能力，把握市場的動態和最新資訊。例如對于網上訂貨系統可以進行合理的利用，利用零售終端信息管理系統來采集卷煙相關的市場信息以及卷煙數量、價格等基本信息，最后對信息進行總結分析，得出自己想要的內容。其次可以為終端客戶建立消費檔案，記錄消費者的消費喜好、心理預期，定期將信息反饋給相關企業，依據這些信息數據了解市場的供求和庫存等信息，合理的安排自己企業的生產經營。

4.3 強化消費跟蹤功能

每一種消費都有其固定的消費人群，對這樣的一批消費者的消費狀況要做到實時跟蹤，并進行記錄后對數據做出科學的分析，可以從中了解到顧客的消費習慣、心理以及消費的頻率，這樣做可以為自己贏得很多固定的消費者，他們將成為自己的宣傳中體，同時也會成為移動廣告，會將自己的喜好與周圍的人進行分享，從而贏得更多的消費者。最后將這些結論入到消費者檔案中去，并定期邀請他們回店里做產品體驗，也可以邀請一些專家到現場進行講解來引導消費傾向。

4.4 強化宣傳促銷功能

想要樹立自己的品牌，提高零售終端建設的水平，有效的宣傳促銷是必不可少的，在消費者面前展示自己的良好形象。零售終端與工商企業配合推廣卷煙品牌，可以促進卷煙銷售、強化消費者認知。宣傳促銷的手段在當代來說可以選擇的方式眾多，例如視頻、LED電子展示板、店內海報、宣傳頁和宣傳手冊等媒介都可以對產品進行展示，宣傳自己的品牌文化，或者是哎銷售的過程中使用一些推介策略和方法引導顧客消費意向，增強消費者對卷煙品牌的認同最后達到購買的目的。

4.5強化產品銷售功能

產品的銷售不僅僅是一項簡單的工作，其中融合了眾多的知識層面。客戶對于服務水平的要求越來越高，建設終端要把客戶的利益放在首位，依據客戶的要求對服務進行必要的改進。加強對服務人員的培訓和再教育，從而為客戶提供更優的服務；現代卷煙市場的供求平衡是依靠零售客戶實現的，對于這部分消費者的利益也要做到全面的考慮，充分發揮零售客戶的作用，可以進行資源的合理配置，保持市場價格的穩定，使卷煙零售終端真正成為良好市場狀態的穩定器。

4.6 強化形象展示功能

零售終端的形象不僅代表的是這個終端的形象，更代表著這個品牌的形象和品牌的企業文化。根據對消費者的消費習慣研究顯示，很多的消費者決定購買某項產品最為重要的因素就是對于產品第一眼的印象，所以零售終端的形象展示要引入這一機制，通過視覺上的良好感覺來刺激消費者購買，并進行產品體驗，展示和傳播企業形象。零售終端展示系統包含了五大區域，卷煙陳列區、卷煙價格及屬性傳達區、企業形象展示區、卷煙品牌形象展示區和公益廣告區。每個區域都有自己的明確分工，在設計時充分考慮到大眾的心理特點，將區域具有的效用做到最大的發揮。

結束語：

面對當前卷煙市場的新形勢新變化，營銷協同工商企業的模式要繼續發展下去。卷煙企業在完成品牌宣傳和產品推廣的同時，也要注重維護國家集體的利益，做到互利共贏。卷煙

企業要看清形勢，積極投入到卷煙零售終端的建設，就可以在變幻莫測的市場中平穩的向前發展。

參考文獻：

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[2] 宋樹偉.卷煙銷售之關鍵——網絡制勝決戰終端[J].商場現代化,2007,(7):201-202.[3] 張征聯.安泰俄斯的力量——論現代卷煙零售終端建設[J].市場論壇,2012,(1):31-33.[4] 劉向紅.加強現代卷煙零售終端建設的對策思考[J].河北企業,2012,(9):55-56.

第三篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

隨著煙草商業企業建立以市場為導向，以客戶為中心，以服務為手段的保障市場營銷體系的逐步完善，在進一步推進卷煙銷售網絡建設、搞好訂單供貨工作的同時，如何在瞬息萬變的市場環境中，確保煙草行業在國家經濟產業的支柱地位和行業各項改革措施順利實施，終端市場的掌控和開拓顯得尤為重要。市場是企業生存的前提，各行各業立足之更本，銷售市場又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長曾強調：“要進一步提高對零售客戶服務的質量，任何忽視卷煙市場的行為，都將嚴重削弱行業發展的市場基礎，也將嚴重損害煙草專賣的形象”。因此，規范卷煙銷售市場是建立完善營銷網絡的關鍵，更是煙草商業企業的下一步工作的重點。下面我就卷煙零售終端建設談幾點初淺的認識。

一、加強零售終端建設，要確保以優質的服務回報零售客戶

對于任何銷售行業來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個性化、差異化的優質服務，建設好零售終端是建立穩固的卷煙營銷網絡的關鍵，是關乎煙草行業持續發展的瓶頸。目前如何做好終端市場，確保行業又快又好的發展，首先，客戶經理要立足于崗位需求，不斷地增強服務意識，創新服務理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場。因此，客戶經理只有加強服務意識，更新服務方式，才能贏得先機，才能增強凝聚力和向心力，才能建設好穩定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業蓬勃興旺的生機和活力。

在現階段，擺在客戶經理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務，只有高質量的服務才能體現出網絡質量運行水平，因此，服務是營銷工作的必經之途，包括經營理念、卷煙品牌、服務營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務理念，要合理利用管理加服務的方法，凈化好市場，服務好客戶，擴大網絡建設，提高市場占有率，與客戶共同建立一張堅實的營銷網絡，共同達到雙贏。具體有以下幾點做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關系，加強與客戶溝通，認真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實為他們解決經營中的實際問題。客戶經理要針對不同的客戶，實施不同的營銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規和卷煙營銷政策，引導客戶從長遠利益進行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠離違法經營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經營，與此同時保障充分發揮重點骨干企業和重點骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對實現企業由大變強的目標至關重要；第三，客戶經理要當好客戶的參謀，做好經營指導工作。指導和協助零售客戶解決經營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經營利潤，發揮好橋梁和紐帶作用，以期實現雙贏。

二、加強零售終端建設，要重視零售終端信息采集和客戶細分策略

隨著經濟水平的不斷發展，目前我們的市場已經發生了很大的變化，卷煙經營網建運營模式也在隨之變化，但營銷人員對終端市場基本還停留在服務階段，如何進一步做好市場掌控工作，優化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強零售終端建設，首先要在優質服務的基礎上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實現以服務零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進、銷、存業務數據，提高對零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學地、有的放矢的對零售戶開展專業經營指導，通過分析卷煙零售庫存，提高經營主體的市場預測水平，更加科學的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產的延伸；通過終端合理、規范、真實的信息采集，掌控市場需求，總結市場規律，科學制定品牌發展策略，進一步提升商業企業培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實施客戶細分策略。其意義在于，當前煙草商業企業對零售客戶分類主要遵循全國統一的卷煙零售客戶分類標準，還沒有形成完善，符合地方發展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個性化和差異化服務，實現對零售客戶一對一的營銷服務。

三、加強零售終端建設，要提升營銷人員業務水平和工作能力

由于社會的發展，導致競爭也越發的激烈，尤其是中國加入世貿以來，隨著國外產品的注入，煙草正面臨著機遇，也面對著挑戰，未來煙草要持續良好的發展就必須要不斷自強，增強自身競爭實力。目前，我們煙草商業企業的客戶關系管理工作，還處在一個較低的階段還遠遠不能滿足消費市場的變化和企業快速發展的需要。因此我們要順應市場的發展，提高對營銷市場的研究和管理水平，就要通過對卷煙零售客戶提供差異化的服務，設立零售終端信息采集機制和實施客戶細分策略，來實現全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優質的服務，信息采集及分析處理還是客戶細分，都需要客戶經理具備豐富的工作經驗、強烈的信息意識和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現代科學管理知識。

零售終端的建設是一個長期的過程，面對煙草行業零售終端建設的現狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設現狀和零售終端建設中必須解決的問題，有沒有一種比較現實的方法來真正做好零售終端建設？個人認為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發揮自律組織自律機制與零售戶結成利益同盟；通過發揮自律組織雙向服務機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力；通過發揮自律組織監管機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力。而我們的工作任務主要是：及時向成員傳達行業政策，提供市場、產業、經營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業的難點、熱點主動開展調研，為行業發展獻計獻策；引導成員按照市場需求，確定經營策略和經營目標；加強成員之間的交流與合作，營造良好的市場環境，最終實現全面掌控零售終端目的。

第四篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局姜成康局長在全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，?零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護’的高度重視零售終端工作。?我國今年在受《煙草控制框架公約》的制約下，必須嚴格履行：?公共和工作場所全面禁煙?和?全面禁止煙草廣告、促銷和贊助?的公約承諾，對卷煙銷量的提升有較大負面影響。可以說煙草行業正面臨著前所未有的競爭壓力，而作為連結煙草系統與消費者橋梁的零售客戶終端在其中將起到決定性關鍵作用，只有全面搞好卷煙零售終端建設工作，才能盡快提高控制市場的能力，來積極應對市場環境的各種變化和挑戰。

一、建設零售終端的重大意義

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實現其價值，只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益，才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護消費者利益。

著名的品牌營銷專家曾說過?擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場，零售終端成為企業決戰市場，控制和占領市場的最重要的陣地。有戰略眼光的企業家注重打造零售網絡，因為他們深信：?擁有

1終端，就擁有未來?、?得終端者得市場?。

隨著煙草行業深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會像酒類等行業一樣激烈。對于卷煙銷售而言，要保持行業經濟效益的穩步提升和企業的持續發展，從長遠來看，僅靠專賣壟斷是遠遠不夠的，關鍵還是要扎扎實實地做好零售終端建設，發展零售終端建設，這也是卷煙商業企業打造核心競爭力的一項重要戰略舉措，如何致力做好終端建設，塑造終端品牌是終端建設的重點。

二、當前卷煙銷售網絡終端的現狀

1、卷煙零售戶經營范圍偏大且卷煙陳列不規范

目前卷煙零售客戶普遍兼營副食品，柜臺陳列有些隨意，卷煙堆放雜亂。有的由于場地限制，甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺，造成了其對卷煙經營利潤的依賴性的大大折扣，同時也影響了零售戶卷煙經營的熱情和精力，經營質量大大縮水，極不利于煙草終端網絡建設。

2、零售客戶素質參差不齊，導致部分其經營能力不強

受知識結構、世俗觀念的影響，大部分農村零售客戶卷煙經營能力不強、風險意識及市場競爭意識都相對較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、培育品牌的經營理念。近年來在煙草行業的網絡建設中，推行了電子結算、網上訂貨等一系列先進的經營手段，在一定程度上提高批發及零售環節的科技含量，但針對部分零售終端，在此方面有些客戶沒有得到明顯改善，其經營方式還停在傳統的電話訂貨模式和經營手段上。

3、卷煙零售戶對煙草公司依賴不強、自律意識不夠

當前由于部分零售戶在銷售卷煙方面所獲利潤往往不能達到其預期值，因此與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，部分零售客戶規范自律意識薄弱，低價競銷現象時有發生，零售戶利益得不到保證。

三、如何建設零售終端，是我們目前煙草行業必須關注的焦點問題

1、加強客我關系的維護

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起承上啟下的作用，因此與終端間的客我關系，必須做到雙方的坦誠相待、互利互贏，公司營銷人員要經常深入終端，了解問題，解決問題。

2、加強零售終端的基礎信息管理，樹立全員終端意識 真實掌握終端信息，在市場營銷管理過程中起著極為重要的作用，誰掌握了終端，也就掌握了市場主動權。所以，必須高度重視，培養全員終端意識，在實踐中我們要進一步 加強對零售終端基礎信息的維護和管理，真實掌握零售客戶真實信息，全面提升煙草掌控市場的能力。

3、開展規范化建設，提升零售戶整體形象

規范化建設是對零售終端包裝展示的形象描述，主要是 針對零售客戶店容店貌的建設，包括：統一的店面裝飾、柜臺、卷煙陳列等，充分包裝和生動展示零售終端形象。這既是廣告的最基層，也是最深處。目前，市局（公司）正通過打造零售終端示范街（店）活動，來營造誠信經營、守法經

營的良好終端氛圍，積極引導?終端建設示范店?發揮標桿作用，從而全面提升零售終端整體形象。

3、創新培訓方式，提升零售戶的營銷能力

江夏營銷部通過建立零售終端培訓基地，充分利用培訓基地這一平臺，從而進一步挖掘零售終端資源價值。一是創新培訓方式，借助所屬區域大專院校的師資力量授課和行業內部授課相結合的方式進行培訓，大膽嘗試優秀的客戶經理、標桿零售戶及社區優秀代表進行經驗交流互動教學的教學培訓方式。二是創新培訓方法，改變傳統的培訓模式，讓培訓具有生動性和趣味性；在培訓效果上具有時效性；三是設計培訓內容，內容根據零售終端實際需求可從零售學、品牌培育技巧、專賣法規等方面著手。通過有針對性的培訓，幫助客戶提高盈利水平，從而推動品牌的培育和銷售，提高企業的經濟效益，最終實現?雙贏?，進一步提高客戶滿意度。

4、規范價格行為，提高零售戶經營毛利

穩定零售價是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結果。要把握好價量關系，既保證零售戶的合法收益，又要增強煙草商業企業在市場的影響力，保證市場的有序競爭。從目前市場來看，零售價格不到位，低價競銷現象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。我們要通過規范卷煙價格市場，確保零售價格到位，提高零售客戶的贏利度。

5、深入開展經營指導，提升客戶的盈利水平

按照市局（公司）零售客戶指導工作的成功經驗，繼續

創新深入推進此項工作。內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，客戶提升工作的開展很好地成為為零售客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村零售客戶幫助很大。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進而提高零售戶的滿意度。

6、構建專銷協作網絡，增強零售戶的自律能力

要通過加大煙草法律、法規的宣傳，提高與工商部門聯合懲治無證經營的力度，保護守法零售客戶的合法權益。同時還要進一步加強零售客戶的自我監督，從而提高零售戶的規范自律行為，保障其自身合法經營效益。

卷煙零售戶作為煙草企業網絡建設的基石，是市場信息最直接的反饋者，因此需要我們努力去建設與維護，建設好的終端，不僅是為了?把控?消費者市場，更是為了塑造終端品牌。占領了終端的品牌才能占領市場，因此卷煙企業的終端建設是一項長期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在不斷更新的市場競爭中占得先機。

第五篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，是卷煙產品流通過程中的末端也是最關鍵的環節，是連接卷煙消費者和煙草企業的橋梁和紐帶，是煙草企業占領和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設，是踐行“兩個至上”行業共同價值觀的發展需要、是積極應對《煙草控制框架公約》的現實要求、是實現持續穩定發展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關鍵所在。

一、加強卷煙零售終端建設的重要性

（一）加強卷煙零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業的特殊性，決定了零售終端承擔著品牌宣傳的重任。現在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調：“客戶是行業最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強卷煙零售終端建設是完善卷煙銷售網絡建設的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場。”卷煙客戶作為煙草工商企業連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。

二、當前卷煙零售終端現狀及存在的問題

（一）客戶素質參差不齊。我們客戶，特別是農村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

（二）卷煙陳列不規范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙客戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶，導致客戶間的不規范經營，卷煙亂碼、串碼現象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設的策略

（一）終端形象建設

當前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標準，進一步優化和完善卷煙網絡形象，建設具有本地煙草特色的卷煙社會網絡形象，不但可以提升煙草行業零售終端形象的整體統一，使宣傳的效果得到充分發揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環境，強化消費者對煙草商業企業充滿信心，是消費者選擇產品最有力的動力。

利用企業VI視覺識別系統及服務品牌“印心”對終端形象進行統一設計，統一規范終端形象的標準建設，使終端標識的色彩、字體、格調等要素統一；引導零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區要安排在店面的醒目位臵，有相應的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設

1、經營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區的陳列習慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標價。且標簽需對號入座。特別是在新產品上市時，在做好了陳列后一定要對應地貼上價格標簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標簽和煙架及時跟進，對遺失、破損、老化的標簽和煙架及時更換，以切實提高終端環境。總之，卷煙終端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質提升

1、轉變服務意識。零售終端建設對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務意識、責任意識。以滿足客戶需求最為根本出發點。服務客戶則是客戶經理的工作重心，提升銷售網絡競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務至上的理念，從思想深處把客戶當作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰略合作伙伴關系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應營銷策略，品牌

發展規劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導客戶合理控制進貨數量和庫存水平，維護卷煙價格穩定，指導客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經營思路，如節假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結構的變化，提醒客戶及時注意并主動調整卷煙經營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質

以零售終端建設為契機，以印心服務品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質，提升服務客戶的能力、提升服務質量，加強自身的業務學習。通過對客戶的庫存管理、經營資金管理、品牌培育、客戶理財、經營技巧的業務知識的學習，加強對客戶的經營指導，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產品和服務，進一步縮小卷煙客戶對服務的期望與我們提供服務的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強對客戶的培訓

通過客戶經理市場拜訪加強客戶的經營指導外，還應不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓、到做得好的客戶店中參觀等方式進行學習。內容包括：煙草的法律法規及行業政策、卷煙產品特點、市場知識、服務禮儀、產品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓，提高客戶卷煙經營、規范意識、品牌培育、溝通協調等多方面的能力，進一步拉近客我關系，提高客戶滿意度。

（五）深入經營指導，提高客戶的盈利度。

通過客戶經理對片區客戶的因素識別，每季度向客戶發放《經營指導書》，內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村客戶幫助很大。

客戶經理在市場的拜訪中，通過對客戶經營能力、經營情況、對卷煙重視程度、商圈環境等了解，也要對片區的客戶進行經營指導，加強對客戶現有薄弱環節的培訓與指導，解決客戶經營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業政策、貨源信息等。利用新商盟網上訂貨的平臺或公司的網址，建立卷煙客戶的“煙草商務網”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、客戶培訓、企業文化”等方面的內容，將發展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關煙草的各種法律法規、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經過查閱便知準備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產廠家、吸味特征、包裝特征、年生產量、批發價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標準、客戶月供應限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等定期發布，及時告知客戶；終端建設模塊可以將明碼標價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓模塊可以使用“網上課堂”視頻形式，發布卷煙維護、安全事故案例以及一些客戶成功的經營案例、違法經營案例，進一步提高客戶的卷煙經營能力和水平；企業文化模塊可能將企業文化、服務品牌等與客戶共享；同時增加互動性內容，及時收集客戶對煙草行業在服務態度、貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，以便及時改進，進一步提高服務客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網絡信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業的相關信息“盡收眼底”，為提高網上訂貨能力，提升卷煙經營能力提供方便快捷的服務。

（七）加強專銷結合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設提供良好的、健康的市場環境。

劉 薇 2011年4月9日