第一篇：葡萄酒市場分析

一、主要品牌的市場情況

1、三大品牌平分秋色

張裕：

張裕品牌受消費者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費者購買便利。

從調(diào)查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。

長城（沙城長城）：

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調(diào)查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績相對干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)了解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。

長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場，在有的商場中還設有攤位專賣，并且反響都不錯。總之，在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價值；

營銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進攻，壓價傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會有所作為；

名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識。名牌將主宰市場，品牌至尊的時代已經(jīng)到來了。在我們的調(diào)研中，有73％的人認為買名牌是首選物品，認牌購物成為趨勢。張裕、王朝、長城、野力、威龍的品牌經(jīng)營已達到了神形兼?zhèn)涞男Ч人茉炝嗣褡迤放疲治挥谌珖傲?二、葡萄酒市場品牌競爭狀況

競爭格局相對穩(wěn)定

在三個地區(qū)紅酒市場，王朝、張裕、長城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。以上海為例，王朝最早進入市場的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張裕憑借強大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當?shù)仄放苹受帲ㄟ^其代理商――南浦食品公司強大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費者青睞當?shù)仄放频男睦恚够受幍牡匚灰恢陛^難撼動，但經(jīng)銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長城是自2001年吉馬集團接手華東地區(qū)的代理以來，在上海市場進行了扎實的通路建設（網(wǎng)點布局、通路精耕和終端促銷）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長城在2002年初一躍成為上海紅酒市場增長最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷售量和其營銷工作的扎實度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導致很多的銷售政策沒有兌現(xiàn)（例如進場費用、導購人員工資、廣告投放更不用說了，當初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對于上海市場的作用甚微），使得銘源的工作非常被動，目前銘源也在積極尋求新的項目來替換新天。其它新進的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂福供貨，對于一個小型企業(yè)來說，投入不算大，但回報也不錯，每年能有1-2百萬的收入。而在西安市場縱觀來看，強勢品牌把賣場和超市作為主要通路來經(jīng)營和服務，而新進品牌均想通過餐飲和夜場來挖出第一批消費群體。

葡萄酒市場品牌多，名牌少

目前的市場格局恰好是這一現(xiàn)實的寫照，張裕、王朝、長城三分天下的市場占有率合計高達52％，3家合計擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷售收入合計達到56．7％，再加上十幾個分別是來自于法國、意大利等國的進口品牌。大多數(shù)國產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭奪立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有角逐國際市場的能力。

通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個品牌成熟度比較高的市場，前五個品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時，品牌形象的塑造也不應成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。調(diào)查表明，葡萄酒市場有較大的地域性特點，“王朝”、“長城”等國內(nèi)市場上的領(lǐng)導品牌在青島市場上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領(lǐng)導品牌，對市場進行細分化是大多數(shù)企業(yè)應該立即進行的工作，因為調(diào)查也證實，消費市場正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢。

三、聚豐品牌命名檢測

調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場調(diào)研中，我們的目的只是了解消費者對于品牌命名的喜好趨勢，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會與消費者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風險。

從比例上來看，消費者對于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說明消費者對于好的紅酒的感覺應該是相對比較沉厚，蘊含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿豐厚質(zhì)感和醇厚風韻。所以我們的品牌定位方向應該是傾向于這一感覺的。

指標 上海 廣州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 東方紅 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 楊凌紅 2.2 11.2 8.7 盛世東方 9.8 8.5 7.1 紅帶 2.8 1.5 4.1 迎景干紅 14.2 7.0 3.9 盛世紅朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜歡 8.7 0.4 1.8 消費者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個城市的選擇比例來看，雖然各城市對于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅持總體結(jié)論的觀點，在命名時作出相應的考慮。

四、品牌傳播研究

調(diào)查結(jié)果顯示：消費者選擇不同品牌葡萄消費的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價格，占了16.5%。其余的選項所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對于消費者的購買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長時間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應為目標，進行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營銷過程中所有參與者的共同努力。

調(diào)查結(jié)果顯示：對于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開發(fā)出的葡萄酒，消費者最感興趣的地方是代表中國葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導中國人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類似波樂多的葡萄生長帶，占了17%的比例。縱觀中國葡萄酒市場總體情況，國產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場的大部分份額，然而總體形象在消費者心目中依然是價格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國外品牌缺少經(jīng)典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費者會越來越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進入對國外知名品牌敞開了大門，國產(chǎn)葡萄酒的價格優(yōu)勢又將受到挑戰(zhàn)。市場呼喚新的形象。所以消費者對于代表著國產(chǎn)葡萄酒新形象的說法必然會引起消費者的興趣和共鳴。調(diào)查結(jié)果顯示：消費者對這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經(jīng)典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學院”和“包裝和宣傳獨特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消費者對于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對于口味純正和專家概念，消費者的認同程度較高。消費者對于口味純正的選擇主要是因為對于這一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費者普遍比較認同。然而它對于一個品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個基本條件來宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個性和獨特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費者購買的首選。調(diào)查結(jié)果顯示：消費者最喜歡的品牌廣告語是“張裕：傳奇品質(zhì)，百年張裕”，占了26%的比例；其次是“軒度，來自法國的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長城：長城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見，消費者還是比較認同歷史悠久的，文化底蘊深厚的廣告語，同時對于法國氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ應考慮與歷史文化，法國風情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。

第二篇：葡萄酒市場分析

中國葡萄酒市場分析

第一部分：宏觀經(jīng)濟形勢及對行業(yè)的影響

1、宏觀經(jīng)濟形勢

2011年下半年，國際經(jīng)濟形勢急轉(zhuǎn)直下，歐洲主權(quán)債務危機持續(xù)蔓延，美國主權(quán)信用降級帶來市場動蕩，國際大宗商品價格不斷上漲??宏觀調(diào)控的難度進一步加大：一方面通貨膨脹壓力仍然較大，必須繼續(xù)控制貨幣供應量；另一方面，國民經(jīng)濟下行風險加大，一些企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營困難。

2011年，我國經(jīng)濟增長由政策刺激向自主增長有序轉(zhuǎn)變，物價上漲勢頭初步得到控制，同時經(jīng)濟增長呈平穩(wěn)減速態(tài)勢。全年GDP增長9.4%，CPI上漲5.5%。2012年上半年GDP增速為7.8%，三年來首次跌破8%。持續(xù)兩年多的國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控以及中小企業(yè)、大企業(yè)經(jīng)營普遍困難導致國內(nèi)投資規(guī)模的縮減，加上國際經(jīng)濟下行導致外貿(mào)需求不足，投資、消費、進出口都是降字當頭，多因素的影響拖累整體經(jīng)濟增長，使得2012年第一季度經(jīng)濟下滑就超于了預期，特別超出了去年底和今年初的預期：為8.1%。第二季度僅增長7.6%，出現(xiàn)連續(xù)6個季度回落，而整個上半年GDP增速為7.8%，三年以來首次突破8%。全球經(jīng)濟繼續(xù)低速增長，歐債危機使得歐洲國家繼續(xù)在泥潭中掙扎；國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境整體良好，繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。

2、宏觀經(jīng)濟形勢對行業(yè)的影響

近兩年，經(jīng)濟的快速增長帶給葡萄酒行業(yè)巨大的增長空間。中國消費者的購買能力逐漸 提高，中高端葡萄酒的消費逐漸增長。雖然受經(jīng)濟大環(huán)境影響，進口葡萄酒價格更加大眾化，對國產(chǎn)葡萄酒形成競爭壓力，但國內(nèi)龐大的內(nèi)需決定了近2、3年內(nèi)國產(chǎn)葡萄酒的銷售仍然占主導。專家也預測，未來幾年進口葡萄酒市場會穩(wěn)步增長，進口葡萄酒消費市場潛力巨大。中國潛力巨大的葡萄酒市場吸引了眾多葡萄酒生產(chǎn)國和眾多產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)商的關(guān)注和重視，加上葡萄酒進口關(guān)稅的下調(diào)和交易門檻的降低，使進口葡萄酒市場容量激增。

中國葡萄酒行業(yè)也籠罩在宏觀經(jīng)濟增速放緩、房地產(chǎn)市場低迷、股票市場哀鴻一片的大環(huán)境中，這使葡萄酒行業(yè)有所牽連。ASC圣皮爾精品葡萄酒的首席執(zhí)行官沈品同表示：“房地產(chǎn)泡沫讓投資者們感到恐懼，這樣的恐慌同樣在葡萄酒收藏者之中蔓延，他們的拋售舉動引得價格下滑。”

雖然2011年中期，中國政府限令銀行對貸款進行限制并增加儲備金額，這一舉措使中國在全球經(jīng)濟低迷的情形下“溫和著陸”，但緊縮的信貸影響了香港

現(xiàn)金的流通。據(jù)了解，這段時間大量現(xiàn)金都被轉(zhuǎn)移到內(nèi)地還貸，香港方面不得不緊急應對葡萄酒價格下滑的影響。不僅如此，由于貸款無門資金斷裂，溫州小企業(yè)扎堆倒閉的消息在四季度的新聞媒體中頻頻出現(xiàn)，這股風潮對于葡萄酒團購也造成了不小的影響。特別是名莊酒，由于溫州市場主要依靠老板們的商務宴請來支撐團購消費，所以那段時間團購銷量下滑明顯。普通餐酒的銷售也有一定的影響。但不少溫州酒商并沒有因此而大量降價拋售名莊酒，據(jù)悉不少酒商認為危機只是暫時的，他們對市場回暖仍抱有希望。

從2012年1月1日起，中國對進口新西蘭葡萄酒等多種產(chǎn)品實行“零關(guān)稅”，此舉顯著刺激新西蘭相關(guān)產(chǎn)品在中國市場的銷售。此前，2011年新西蘭葡萄酒類在中國適用的進口稅率在2%－4%之間。

近幾年，中國葡萄酒市場一直以超過10%的速度增長，北京、上海、廣州等高收入城市中高端進口葡萄酒市場銷售量年均增長為30%到45%，增長速度位列全球之首。盡管法國葡萄酒在進口葡萄酒市場上占據(jù)著大部分市場份額，但以新西蘭為代表的新世界葡萄酒的迅速崛起，也逐漸成為法國高端葡萄酒的替代品。

上至國務院出臺相關(guān)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，下至中國各葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府出臺產(chǎn)業(yè)政策，都積極推動了中國葡萄酒行業(yè)的迅速崛起和發(fā)展。

第二部分：葡萄酒行業(yè)發(fā)展狀況

1、國際葡萄酒行業(yè)狀況

國際市場上，由于受環(huán)境、氣候和歐美后經(jīng)濟危機以及葡萄酒生產(chǎn)過剩的影響，國外葡萄酒產(chǎn)業(yè)一落千丈。以中國為代表的亞洲市場正在發(fā)展成為世界級葡萄酒及烈酒集散的樞紐。

受到來自于亞洲消費者強烈需求的刺激，即使在歐美，“喝得越少、喝得越好”的觀念也正在流行；盡管廉價的、工業(yè)化的模式在之前的10年中獲得了營銷上的成功，但是未來的消費者依然會轉(zhuǎn)向小產(chǎn)地、小酒商的產(chǎn)品；到2020年，葡萄酒行業(yè)的最大變化將來自于對于環(huán)境變化的應對，環(huán)保的、綠色的、有機的葡萄酒將大行其道，酒廠將變得更加節(jié)能，從種植到生產(chǎn)直至包裝都會更加的強調(diào)環(huán)保的理念；隨著種植技術(shù)的創(chuàng)新，原本很是困擾的高酒精度問題將得到解決，高酒精度的葡萄酒將會被更多的果味平衡，葡萄成熟的時間也會更短，從而將其中的糖分限制在合理的水平。

2、國際葡萄酒行業(yè)發(fā)展預測

業(yè)界預測，在目前全球葡萄酒消費量為每年300億瓶的基礎上，未來4年內(nèi)，消費量會以年均2.67億瓶的速度增長，零售業(yè)的銷售額有望達到1170億美元。國際葡萄酒及烈酒研究機構(gòu)（IWSR）發(fā)布的報告顯示，到2011年，中國葡萄酒銷售額將占亞洲市場的40%，約合年消費11億瓶葡萄酒。Intelligence的最新研究結(jié)果顯示，中國中上層消費者人數(shù)已達3400萬人，到2025年有望增至8200萬。全球大多數(shù)葡萄酒企業(yè)都認同一個事實：未來二三十年，亞洲，尤其是中國葡萄酒市場將呈現(xiàn)巨大的消費增長。其中，中上消費階層是中國進口葡萄酒的消費主力。隨著葡萄酒文化的逐漸滲入，葡萄酒的消費市場將呈現(xiàn)高速的增長，同時，中國巨大的葡萄酒市場會吸引更多的外資品牌進入，加劇了葡萄酒行業(yè)的競爭。數(shù)據(jù)顯示，2010進口酒繼續(xù)保持50%的快速增長，在未來五年內(nèi)，將占到中國葡萄酒市場份額的30％。

3、中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀——國產(chǎn)穩(wěn)步增長，占主要市場份額；進口葡萄酒攻勢猛烈，逐漸瓜分市場份額。

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2011年1-12月全國葡萄酒產(chǎn)量為115.69萬千升，同比增長13.02%，其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，第三季度為30.27萬千升，第四季度為35.32萬千升。實現(xiàn)銷售產(chǎn)值342.08億元，其中第一季度為72.72 億元，第二季度為72.58億元，第三季度為74.9億元，第四季度為121.88億元。產(chǎn)量和銷售產(chǎn)值均呈現(xiàn)逐季增長的態(tài)勢。

2011 年1-12月，我國葡萄酒行業(yè)實現(xiàn)收入384.60億元，同比增長21.14%，實現(xiàn)利潤總額50.71億元，同比增長13.96%。2011 年1-12月，我國葡萄酒行業(yè)主營業(yè)務成本為267.47億元，同比增長21.52%。行業(yè)毛利率為30.45%，對比2010 年行業(yè)毛利率略有下降。

銷售方面，上半年商超渠道葡萄酒營收同比增長10.5%，銷量同比下降8.3%。張裕、長城、王朝三大主導品牌于商超渠道內(nèi)錄得的營收同比增幅分別為19.8%、11.9%和-7.5%，零售均價同比升幅分別為8.6%、16.3%和10.3%，三者零售均價分別為52.24元/瓶、58.23元/瓶和47.18元/瓶。下半年銷售情況變化不大。1-10月商超渠道葡萄酒營收同比增長10.7%，銷 量同比下降6.8%。三大主流品牌（張裕、長城、王朝）于商超渠道內(nèi)錄得營收同比增幅分別為22.1%、13.6%和-9%，銷量同比增幅分別為11.6%、-2.4%和-18.6%，零售均價同比升幅分別為9.4%、16.5%和11.7%，三者零售均價分別為52.93元/瓶、58.07元/瓶和47.53元/瓶。

進口葡萄酒攻勢依然猛烈。2011年葡萄酒進口總量為36.16萬千升，同比

增長27.6%，進口金額為13.93億美元，同比增長80.9%。其中瓶裝葡萄酒(2L以下)進口量為24.14萬千升，同比增長65%，進口金額為12.73億美元，同比增長94.05%；散裝葡萄酒(2L以上)進口量為12.02萬千升，同比下降12.32%，進口金額為1.2億美元，同比下降20%。浙江作為市場發(fā)展前沿省份，2011年浙江省進口葡萄酒共計699批，總重量達6975.26噸，總金額達到3785.99萬美元，同比分別增長60.32%，67.71%和92.46%。溫州葡萄酒進口總批次達510批，重量達5240噸，總金額為2524.1萬美元，同比分別增長131.8%、111.7%、122.85%。

4、中國葡萄酒行業(yè)市場現(xiàn)狀 ——市場需求日趨上升，國外借用各種形式向中國市場推廣葡萄酒；中國政府政策支持，中國葡萄酒市場趨于平穩(wěn)；國內(nèi)二流葡企強強聯(lián)合，區(qū)域競爭壓力增大。

中國中產(chǎn)階級的崛起以及對葡萄酒日趨上升的需求，不斷引起國外政府和葡萄酒協(xié)會的關(guān)注，以政府、協(xié)會名義為主題的進口葡萄酒中國市場推廣活動不斷在區(qū)域市場展開。如2011年7月7日，加州葡萄酒協(xié)會在舊金山舉行了一場品酒會，邀請了加州的葡萄酒生產(chǎn)者和上海媒體代表參加。這次品酒會是加州葡萄酒協(xié)會發(fā)動葡萄酒全球品牌戰(zhàn)略的一部份；羅馬市政府移民執(zhí)行委員會主席、市政府中意文化和項目委員會主席潘永長先生應意大利農(nóng)業(yè)部、各個大區(qū)政府和葡萄酒行業(yè)協(xié)會的邀請，擔任意大利葡萄酒中國市場推廣“大使”??這些活動不僅將葡萄酒帶入中國，還將各地文化、酒文化及酒文化相關(guān)的飲食文化也推向中國社會的不同階層。

國內(nèi)各區(qū)域市場也在進口葡萄酒推廣事業(yè)上不斷努力。依托濱海新區(qū)在相關(guān)政策、港口、物流、資金等方面的優(yōu)勢，以天津港保稅區(qū)海偉酒類交易市場、葡萄酒交易市場、高銀紅酒批發(fā)存儲集散配送中心等為代表的一批洋酒企業(yè)相繼落戶新區(qū)，一個世界級的洋酒集散基地正在天津濱海新區(qū)迅速崛起。而2011年8月設立于重慶寸灘保稅港區(qū)的進口酒類商品展示交易中心正式亮相后，上千種進口葡萄酒可供批發(fā)零售，同款酒的價格僅為超市價的20%-25%。該中心開業(yè)后也將輻射西部各地的進口酒市場，相對于從沿海進口經(jīng)陸路分撥到西部的國內(nèi)段運輸成本可望下降30%至40%。這些都是進口葡萄酒產(chǎn)品在舊有渠道模式落后造成的市場高額差價、假酒頻出的混亂格局下衍生出的創(chuàng)新運營模式。這些在保稅區(qū)模式基礎上的進口酒交易平臺也能在一定程度上減少流通環(huán)節(jié)，提升渠道效率，極大地推動整個進口葡萄酒流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級。

區(qū)域企業(yè)市場競爭壓力增大，國產(chǎn)二線葡萄酒企選擇強強聯(lián)合。10月有消息

稱“通化通天酒業(yè)就擬收購煙臺白洋河釀酒訂立諒解備忘錄，有關(guān)代價有待共同協(xié)議。交易落實，集團可能會最終持有煙臺白洋河約60%股權(quán)。于諒解備忘錄訂后180天內(nèi)簽署正式協(xié)議。”白洋河作為中國葡萄酒制造業(yè)十強企業(yè)之一，處于國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)二線軍團。從積極方面來看，通天作為已經(jīng)在香港上市的企業(yè)，實力雄厚，白洋河作為老牌區(qū)域強勢企業(yè)，品牌影響力較大，兩者強強聯(lián)合，無論從資源互補方面，還是從品牌再擴張和深化，都具有正面意義。

而且國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)也在積極通過增資、促銷、技術(shù)提高、廣告營銷等有效手段，提高葡萄酒產(chǎn)量和質(zhì)量，進而提高銷售。部分酒企表示，內(nèi)外交困的競爭格局對國內(nèi)酒企的確產(chǎn)生了巨大生存壓力，但壓力是動力，競爭加速國內(nèi)酒企生產(chǎn)制造和營銷的成熟。

進口葡萄酒的快速發(fā)展，已經(jīng)使一線城市表現(xiàn)出過剩型的低價競爭狀態(tài)。以廣州、上海等為代表的進口葡萄酒一線城市出現(xiàn)了相對集中的價格競爭現(xiàn)象，很多高價值的葡萄酒卻賣不到相應的高價格，所以很多人認為進口酒市場過剩。但從更宏觀的市場角度來看，進口葡萄酒的一線城市如同人的咽喉一般，快速發(fā)展的進口葡萄酒首先從國外匯集到對外貿(mào)易集中的一線城市，短期內(nèi)形成了市場中產(chǎn)品堆積的瓶頸問題實屬必然，而進口酒通過一線城市進入二三線城市確實還需要時間的積累。

另一方面，一線市場的供過于求將促使更多的進口商把市場重心放到市場空間更大、增長更快的二三線市場，從而帶動了整體市場的成長。

5、中國葡萄酒生產(chǎn)現(xiàn)狀

2011年，在進口葡萄酒大舉進入中國市場之時，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)淡定態(tài)勢，市場發(fā)展平穩(wěn)。從國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2011年規(guī)模以上國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)完成累計產(chǎn)量為115.69萬千升，同比上一年增長13.02%。山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來一直穩(wěn)居全國首位，龍頭老大的地位明顯。2011年全年山東省完成葡萄酒產(chǎn)量為44.61萬千升，占總產(chǎn)量的38.56%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以20.65萬千升、17.69萬千升排在第二、三位，三省產(chǎn)量占全國的71.7%，由此看出，全國葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)也不少，但西部葡萄酒企業(yè)多以供應原酒為主，品牌酒的發(fā)展仍待進一步加快。

第三部分：行業(yè)競爭狀況分析

1、葡萄酒行業(yè)競爭格局

張裕、長城、王朝三大品牌影響力并沒有隨著時間的推進而改變，威龍、莫高、通化等二線品牌雖各有建樹和突破，但仍糾結(jié)于做大還是做強的問題。面對國內(nèi)外市場的激烈競爭，行業(yè)品牌集中度仍然很高。僅張裕、長城、王朝就占有40.73%的葡萄酒市場份額。從行業(yè)平均統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道（包括夜場）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為酒類專賣店等。而張裕、長城、王朝三家龍頭企業(yè)中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張裕則在零售市場表現(xiàn)更強，商超的比例超過55%。葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)能擴張需要大量的資本開支。大約1萬噸產(chǎn)能對應1億人民幣，而相配套的葡萄園的投資需要6000萬。此外，產(chǎn)品投入市場需要的廣告開支也較大。因為資金方面的限制，目前中小企業(yè)與規(guī)模企業(yè)之間的競爭差距仍比較明顯。

進口葡萄酒保持了高速增長的態(tài)勢。從市場增速和銷量看，進口葡萄酒的市場增速連續(xù)多年超過30%；從市場輻射來看，進口葡萄酒不僅在廣東、福建、浙江、上海等地區(qū)的沿海城市受到追捧，在北京、濟南、武漢、長沙、合肥等內(nèi)陸城市也正在迅速擴張。

進口葡萄酒規(guī)模逐步增大，對國產(chǎn)葡萄酒造成一定的沖擊。從目前我國葡萄酒市場格局來看，進口與國產(chǎn)葡萄酒份額之比在2：8左右。專業(yè)人士認為，過去5年我國國產(chǎn)葡萄酒一直占據(jù)著80%的市場份額，但由于進口葡萄酒不斷涌入，國產(chǎn)葡萄酒市場已經(jīng)被進口品牌瓜分了近25%的份額，預計未來5年進口葡萄酒將占據(jù)40%的市場份額。來自山東省葡萄與葡萄酒協(xié)會的信息顯示，進口葡萄酒快速增長給我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來沖擊，受影響最大的就是山東。目前，在山東部分大型超市里，進口葡萄酒價格與國產(chǎn)葡萄酒相當，有的甚至更低，這無疑使國產(chǎn)葡萄酒處于相對劣勢。因為現(xiàn)實的情況是，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)和葡萄酒文化尚處于成長發(fā)育階段，消費者對葡萄酒認知、鑒賞能力較弱，對進口葡萄酒具有盲從心理。與此同時，山東葡萄酒產(chǎn)業(yè)相對較弱，在應對競爭方面也有壓力。

第四部分：需求市場分析

據(jù)Vinexpo發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，2011年，中國市場(包括香港)共計消費了19億瓶葡萄酒，超過英國，成為全球第五大葡萄酒消費國，同時成為第八大葡萄酒進口國。

2011年，法國酒在中國市場可謂獨占鰲頭，占了進口酒總量的近一半，進口額更是占到總金額的八成以上。波爾多、勃艮地、香檳、盧瓦爾河谷、法國南部各大產(chǎn)區(qū)在中國市場競爭激烈。各個產(chǎn)區(qū)協(xié)會早在五年前就成立了專門的推廣機構(gòu)，在國內(nèi)各大城市定期推出品鑒會與推廣會，大大提升了法國葡萄酒在中國的聲譽和影響力，長期的市場培育帶來良好成效，2011年各產(chǎn)區(qū)的銷售量均增長40%-50%。

同樣屬于舊世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人矚目的成績，其產(chǎn)品日漸受到中國消費者認可。經(jīng)銷商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市場上最大的競爭力就是價格優(yōu)勢，作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國，品質(zhì)有保障，口感也易于中國消費者接受，因此，未來兩年，他們會延續(xù)2011年的高速增長。作為新世界產(chǎn)區(qū)的代表，智利和澳大利亞在2011年進口量雖有所下降，他們在中國消費者心目中的地位卻不會受影響。2011年美國葡萄酒出口額增長22%，至14億美元。其中香港排第三位，增長39%，至1.63億美元；中國大陸排第五，出口額增長42%，至6200萬美元。

著名市場分析機構(gòu)Datamonitor最近公布的調(diào)查報告分析，推動中國酒類消費持續(xù)增長的因素包括多個方面，其中可支配收入的持續(xù)上升以及生活方式的不斷變化是主要因素。另外，女性消費群體的擴大給中國葡萄酒消費市場注入了新活力。新一代職業(yè)女性為了提高自己的職場地位，越來越多地在社交場所飲酒；同時，女性在經(jīng)濟上更加獨立，也使她們更有能力消費酒精飲料。Datamonitor消費市場分析師Saritha Pingali表示，中國女性消費群體的不斷擴大，為預調(diào)酒和以水果為原料的葡萄酒等酒類提供了增長空間，而中國女性普遍認為，葡萄酒對健康和皮膚十分有益。這為新世界國家的酒類生產(chǎn)商進入中國市場提供了巨大的商機。

第三篇：葡萄酒市場分析

地產(chǎn)品牌主導寧夏葡市——寧夏葡萄酒市場調(diào)查

寧夏回族自治區(qū)位于黃河中上游，在地理上屬于我國優(yōu)質(zhì)的九大葡萄產(chǎn)區(qū)之一 ———黃河故道產(chǎn)區(qū)。這里有很多地產(chǎn)葡萄酒品牌，如西夏王、賀蘭山、寧夏紅等，當然也有長城、張裕等強勢外來品牌。總的看來，寧夏葡市的特點是以西夏王為 代表的地產(chǎn)品牌壓倒了外來品牌。

西夏王：寧夏葡萄酒市場之王

寧夏地區(qū)是西夏王的重點市場，西夏王葡萄酒的銷售額占據(jù)了寧夏葡萄酒市場 的80%以上，占到它總銷售額的一半以上。談起西夏王暢銷的原因，銀川的李經(jīng)理 認為西夏王公司座落于銀川玉泉，它的品牌給當?shù)氐膶幭娜艘詺w屬感，親和力很強，而客居寧夏或到寧夏旅游的消費者喝西夏王，是因為它可以給人一種重溫那段悠 久的歷史和神秘的文化的感覺，具有很濃的地域文化色彩，自然認知度很高。

西夏王在寧夏市場上的產(chǎn)品比較全，普通干紅（750毫升裝）每瓶售價在30多 元，是系列產(chǎn)品中最暢銷的一個。西夏王在市場上還有干白和世紀干紅等。世紀干 紅是去年6月份推出的產(chǎn)品，剛一上市，因為價位合理，很受消費者的歡迎。

西夏王的甜酒在寧夏可以看到的有西夏王合家歡、紅雙喜、原汁雙喜和精釀共 四個系列的產(chǎn)品。相對來說，消費者更容易接受甜酒的口味，所以西夏王的甜酒系 列銷量很大。

西夏王的銷售渠道主要集中在超市和酒店，在批發(fā)市場上的甜酒也有一些走量。西夏王利用地域優(yōu)勢自己做終端，還在勞動節(jié)期間，開通了網(wǎng)上購物超市，不但 拉升了產(chǎn)品的銷量，而且加深了品牌在消費者中，尤其是年輕消費者中的印象。

西夏王在廣告宣傳方面也是不遺余力，在省電視臺投放大力度的廣告，還通過 車體廣告、站臺廣告等各種形式的廣告相結(jié)合，形成龐大的宣傳攻勢。此外，還開 展多種促銷活動，例如買一瓶干紅贈送一套飲用葡萄酒的餐具。通過這些活動，提 升了西夏王品牌在消費者中的影響力。

賀蘭山：先“平天下”再“齊家”

有的經(jīng)銷商告訴筆者，寧夏的賀蘭山葡萄酒象一個孤傲的姑娘，它雖然是出自 寧夏，但是并不太重視寧夏葡萄酒市場，把銷售重點放在了華南地區(qū)。古人云：“ 修身、齊家、治國、平天下”，賀蘭山是要先“平天下”再“齊家”。

賀蘭山在寧夏當?shù)氐膹V告宣傳力度嚴重不夠，消費者的認知度很低，這也影響

了它的銷量。賀蘭山干紅的走貨渠道主要集中在酒店，這與它產(chǎn)品定價比較高有關(guān)。據(jù)經(jīng)銷商反映，賀蘭山干紅在酒店的最低價位也在60元以上。

賀蘭山葡萄酒產(chǎn)于賀蘭山腳下，那里在今年6月份被授予“原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護 ”，屬于無公害葡萄產(chǎn)區(qū)，釀造的葡萄酒的質(zhì)量還是有口皆碑的。賀蘭山葡萄酒還 曾被法國授予“金葡萄獎”。

但是，有經(jīng)銷商也提起這樣的問題，要做全國品牌，怎么能放棄當?shù)氐氖袌瞿兀耙晃莶粧哂趾我話咛煜隆保窟@種觀點未免偏頗，但是并非沒有道理。張裕在山 東，長城在河北，王朝在天津，云南紅在云南，他們都做成了全國知名的品牌，同 時在當?shù)厥袌鲆踩〉昧藟旱剐缘膭倮？磥恚R蘭山要想真正做全國市場的話，還 必須從身邊做起，還有很多具體的工作要做。

寧夏紅：用健康引領(lǐng)消費時尚

寧夏紅在寧夏的知名度很高，它用枸杞營造葡萄酒差異化的策略很得人心，消 費者反映良好。寧夏紅的銷售渠道集中在兩個市場，一個是人們的日常飲用，一個 是作為禮品的饋贈。

在“喝酒喝健康”的引導下，寧夏紅枸杞酒作為一種保健酒被大多數(shù)的消費者 所接受，人們的主動消費熱情很高；在禮品市場上，“送禮送健康”也成為了人們 的共識，寧夏紅借此取得了很大的成功。

寧夏紅的禮盒裝（2瓶裝）分兩系列，500毫升裝的售價大概在90元左右，而2 50毫升裝的售價能賣到40多元，應該說，這個價位有些高，但還是能被消費者接受 的。

寧夏紅開展了多種促銷活動，包括免費品嘗、買贈，給促銷員兌瓶蓋（每瓶大 概在10元左右）等。這些促銷活動的開展，有效地拉動了人們的消費熱情。

長城、張裕：寧夏葡市遭遇尷尬

寧夏市場上的外來品牌主要是長城和張裕，但它們在寧夏市場上遠不如其它地 區(qū)風光。

西北是長城的重點市場，在青海、內(nèi)蒙古、甘肅都取得了不錯的成績，但在寧 夏葡萄酒市場上，長城并不是第一品牌。問及原因，銀川的劉經(jīng)理認為寧夏市場上 的長城品牌多而雜，甚至有些企業(yè)打擦邊球，質(zhì)量難以保證，嚴重傷害了消費者的 感情。

張裕在寧夏市場上幾乎沒有什么廣告宣傳，更加沒有促銷活動，只是依靠品牌 自然走貨，銷量很低。

調(diào)查總結(jié)：在寧夏市場上，西夏王是葡萄酒市場之王。寧夏紅也在禮品市場全 面開花，表現(xiàn)強勁。而長城、張裕等全國知名品牌則陷入了銷量很小，卻難提升的 尷尬中。賀蘭山獨守自己的一份清高，銷售渠道集中在大規(guī)模的酒店。

第四篇：國內(nèi)葡萄酒市場分析

國內(nèi)紅酒市場分析

紅酒的銷售

我實習的單位主要面向國內(nèi)市場。通過這么多天的學習，在銷售部的幾名的同事的協(xié)力合作下，我做了一些市場環(huán)境分析和市場營銷方案。

國內(nèi)紅酒市場分析 內(nèi)部優(yōu)勢：

1．自然環(huán)境：從日照時間、降雨量、晝夜溫差等條件，都適宜釀酒葡萄生長。僅河北省釀酒葡萄種植面積已達26萬畝，釀酒葡萄總產(chǎn)量達到20多萬噸。

2．消費市場：首先，中國擁有巨大的酒類消費市場，而且中國的葡萄酒消費正在以每年25%以上的速度增長。據(jù)有關(guān)葡萄酒權(quán)威人士預測，在未來的5年里，中國這個世界上人口基數(shù)最大的國家將成為葡萄酒消費新的增長點。

其次，伴隨著中國經(jīng)濟的飛速增長，物質(zhì)豐富。中國人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣傳已經(jīng)深入到了大眾的思想意識中，將進一步促進中國葡萄酒市場的快速增長。這一切為葡萄酒行業(yè)的發(fā)展拓展了廣闊的空間。中國人口多，經(jīng)濟持續(xù)快速增長，居民可支配收入不斷增加生活水平迅速提高，購買力逐步增強。而且，外國人員來華經(jīng)商、旅游等日益頻繁。

3．文化環(huán)境：中國酒文化源遠流長，酒已經(jīng)成為中國人的一種文化沉淀，成為各種社交場合必不可少的消費品。從文化層面上來講，品格高雅，中國人對酒足飯飽的需求非常強烈且根深蒂固。

4．政策環(huán)境：葡萄酒系酒精度較低的發(fā)酵酒種，近幾年來，隨著大家對白酒危害性認識的加深，同時對占世界飲料行業(yè)的第二位的葡萄酒是具有營養(yǎng)的國際性飲料的觀點的認可，葡萄酒在世界商品中的地位越來越高。特是干紅葡萄酒宣傳力度的加大，人們對干紅的需求日益增加，喝干紅已經(jīng)成為保護身體、提高品位的一種時尚。與此同時種植葡萄可以開發(fā)利用山坡地、沙礫地等不宜種植糧食的土地資源。

5．葡萄酒市場：中國葡萄酒市場雖然存在巨大潛力，但是遠沒有達到快速成長的時期，市場的發(fā)育和成熟需要一定時間。2004年以來葡萄酒市場一掃以前的平靜，突然出現(xiàn)了攀升的勢頭，出現(xiàn)了原料搶購熱潮。每年以16%的市場銷售增長率遞增，消費者以25%的增長率遞增。其消費者勢頭正在逐漸升溫，有望成為未來新的消費熱點。葡萄酒經(jīng)過多年的市場培育，消費者口感的培養(yǎng)，干紅葡萄酒消費總量不斷上升，已經(jīng)成為葡萄酒消費的主流品種，約占總產(chǎn)量的80%。消費者對紅葡萄酒的需求遠高于白葡萄酒，紅葡萄酒的銷量一直大大超過白葡萄酒。縱觀各葡萄酒生產(chǎn)商的生產(chǎn)和銷售結(jié)構(gòu)，紅葡萄酒始終占80%左右的水平，居于絕對優(yōu)勢地位。而白葡萄酒長期以來只扮演著配角。

在中國葡萄酒行業(yè)隨著國內(nèi)消費者“健康消費”的觀點日益升華，加上改革開放西方消費文化的影響，葡萄酒已經(jīng)成為國內(nèi)酒類產(chǎn)品中的消費熱點。也是酒類行業(yè)中最具有成長潛力的細分行業(yè)之一。

未來10年間，中國經(jīng)濟仍將保持平穩(wěn)而較快的增長速度，城市化和消費升級。據(jù)行業(yè)人士統(tǒng)計：中國葡萄酒市場誘惑巨大，2008年我國葡萄酒進口量為1.68萬千升,比2007年增長了11%.其中2升以下包裝5.8萬千升,較2007年同比增長36%;2升以上包裝11萬千升,較2007年同比增長1%。

中國作為亞洲的主力消費市場，從2008年到2013年，中國葡萄酒消費量快速增長，平均速度達到15%，預計到2014年的消費將達到11億瓶，占亞洲市場的40%，比2008年翻一倍。2014年預計市場總量將達到90萬噸，2015年約達到140萬噸，2016年達到180萬噸，10年將增長5倍以上。20年后，整個中國葡萄酒市場才將進入相對穩(wěn)定成熟的階段。從國際比較看，2010年世界葡萄酒的年產(chǎn)量約為392億升，人均消費量4.6升，而中國人均量0.26升，增長潛力相當巨大。

內(nèi)部劣勢：1.飲用葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。

2.有很多人無法接受紅酒單寧的澀味，普遍對紅酒的口感提出質(zhì)疑。3.有很多人因為自身原因無法飲酒。

生產(chǎn)工藝：我國葡萄酒行業(yè)還處于發(fā)展起步階段，葡萄酒的技術(shù)工藝，產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、品種等與國際水平比有一定的差距。紅葡萄酒必須由紅葡萄來釀造，品種可以是皮紅肉白的葡萄，也可采用皮肉皆紅的葡萄。酒的紅色均來自葡萄皮中的紅色素，絕不可使用人工合成的色素。

紅葡萄酒的釀造方法有很多，共同特點都是去梗、壓榨，再將果肉、果核、果皮統(tǒng)統(tǒng)裝進發(fā)酵桶中發(fā)酵，發(fā)酵過程中酒精發(fā)酵和色素、香味物質(zhì)的提取同時進行。發(fā)酵桶或罐都需要先用低劑量的二氧化硫處理，以預防微生物污染。葡萄汁在大桶中發(fā)酵生成酒精的同時，果皮和果肉經(jīng)過在葡萄汁中浸泡，5-7天內(nèi)便釋出葡萄酒的色

工藝流程圖：采摘的葡萄運達酒廠后→破碎(使果肉和果汁從葡萄中分離)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次發(fā)酵(發(fā)酵過程中葡萄皮中的單寧和紅色素就會滲入發(fā)酵中的葡萄汁里稱為浸漬。浸漬時間一般4-5天或2-3周，根據(jù)紅酒的不同類型而定。釀造單寧含量較低、較柔順易入口的“新酒”，浸漬時間會很短；釀造可長期收藏的紅酒，因需要足夠的單寧，浸漬時間則需延長。)→從發(fā)酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→壓榨葡萄渣(以取得更多單寧酸的壓榨酒)→小心混合(調(diào)配)自流酒與壓榨酒→醇化(即乳酸發(fā)酵或稱后發(fā)酵，把酒中酸澀的蘋果酸轉(zhuǎn)變成較柔順且穩(wěn)定的乳酸)→澄清(沉淀、分離及精濾)→陳釀(在大酒桶中貯藏6個月至2年)→裝瓶(早期飲用的酒在采摘2-6個月后裝瓶，陳釀的在轉(zhuǎn)桶2年后裝瓶)以上，是我和我的同事分析的國內(nèi)市場的局勢，我們根據(jù)國內(nèi)市場制作了以下的分析方案

國內(nèi)葡萄酒市場分析方案

1.什么樣的經(jīng)銷商可以運作高檔品牌？

有強烈的品牌意識：高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設。高端品牌帶給消費者的是高附加值，這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運作高端品牌時，對經(jīng)銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產(chǎn)品的時候，更多注重的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢。只有強烈的品牌意識，才能在運作中注重消費者的感受，用品牌的力量獲取消費認可。

有較強的渠道運作能力：高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費，更多的具有一種“圈子里消費”特性。所以運作高端品牌的時候，和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價值的體現(xiàn)。

有較強的品牌推廣能力：這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導、品牌個性的張揚。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態(tài)度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

有資源整合的能力：運作高端品牌必須要有對應的運作體系，它和運作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象，從產(chǎn)品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，都必須符合高端品牌的運作要求。絕對不能用以往運作中低端品牌的方式來運作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠。

2.經(jīng)銷高端品牌的策略

首先要明確經(jīng)營高端品牌的目的：有的經(jīng)銷商經(jīng)營高端品牌是想補充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡和人力資源順帶銷售，還有的是因為看中了高額利潤。對任何一個經(jīng)銷商來說，都有自己的優(yōu)勢和劣勢，雖然優(yōu)勢和劣勢是可以轉(zhuǎn)化和建設的，但肯定是有主次之分與強弱之分的。運作高端品牌和運作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營思路、人員配置、市場運營的要求都不一樣。所以，在運作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

制定清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位：中國企業(yè)更擅長運用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長遠的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導戰(zhàn)略的現(xiàn)狀使很多企業(yè)只要認為有利可圖就干，否則就不干。任何企業(yè)要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機和游擊行為，對品牌戰(zhàn)略進行合理規(guī)劃，作出長遠打算。

找到一款具有高端品牌基因的產(chǎn)品：挺進高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續(xù)推出很多低端產(chǎn)品，其華夏小區(qū)域的高端產(chǎn)品形象就會受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關(guān)鍵。它從產(chǎn)地、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、口感到賣點訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。

要懂得“炒作”的技巧：低檔酒運作上可以使用和價格有關(guān)的促銷工具、常規(guī)的營銷技巧，相對來說是簡單的。但是運作高檔品牌就不是這個概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細節(jié)方面的功夫。大眾產(chǎn)品往往強調(diào)上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務上卻要高標準。方方面面要烘托產(chǎn)品的高價值。

5、注重口碑傳播

高端品牌代表一種價值。如果大家都不知道這個品牌，我消費可能也沒有可以炫耀的必要。正因為大家都知道但很多人消費不起，我才有優(yōu)越感。這是很多中國人消費高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

要有高素質(zhì)的團隊：貨賣一張皮，對高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結(jié)構(gòu)和賣中低檔酒的組織結(jié)構(gòu)一定也不一樣。必須要有一個高素質(zhì)的人力資源隊伍，還要有較高的溝通技巧。整個公司為運營高端品牌要配套各種條件。

準確選擇合適的渠道：走高端路線，要尋求獨特的渠道模式，實現(xiàn)渠道與品牌的匹配。挺進高端，就必須面對高端渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產(chǎn)品，也不會到一個排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動的圈子相對固定，他們經(jīng)常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對應的渠道內(nèi)了，因為沒有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。目前，國內(nèi)的長城君頂莊園、張裕愛斐堡、黃金冰谷、華夏小產(chǎn)區(qū)酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經(jīng)營思路是否符合上述的某些條件。國產(chǎn)高端葡萄酒的價格不是問題，無論是賣500元還是1000元，都不是問題，關(guān)鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費者相信你值很重要。

經(jīng)銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認真地比較與思考，在高端酒上打出一片自己的戰(zhàn)場。

3.市場分銷策略

經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、酒行、經(jīng)營煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、煙酒專營店、酒樓等。由于商品質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。

經(jīng)銷商管理：加強市場網(wǎng)絡、銷售終端的維護與開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路的平臺作用，提高商品物流、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統(tǒng)、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷特點，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。

4.市場促銷策略

市場促銷包括渠道促銷與消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。白葡萄酒市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區(qū)域市場、目標消費群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、白葡萄酒消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點和市場競爭需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟、實惠的品牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會的斗酒會等，濕濕差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣葡萄酒文化，達到“醇美人生，共享未來”的品牌推介和促銷效果。有效運用符合葡萄酒營銷特點的促銷手段，合理分派利用銷售資源。并切實做好促銷活動的事前評估設計、事中執(zhí)行和費用監(jiān)控、事后總結(jié)評價。其中銷售方式可選擇商場專柜和專賣店、電話銷售、零售商、網(wǎng)上訂購、促銷、現(xiàn)場銷售（如辦酒會等）。

5.價格策略: 由于中國市場內(nèi)，葡萄酒的市場還不是很大，但是國外卻受到廣大群眾的歡迎。進口葡萄酒的價格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時，我們的價格主要定在中等的范圍內(nèi)。

以上，便是我近一個半月參與的營銷工作提出的營銷方案的縮影。通過這次實習，我學會了營銷工作的初等知識，學會了分析事物發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。這讓我受益匪淺。

第五篇：進口葡萄酒市場分析

進口葡萄酒市場分析

一、環(huán)境分析

過去的2010年，中國市場的進口葡萄酒“ 量價齊升”，銷售量年均增長超過100%，據(jù)國家海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進口量為22.04 萬千升，已超過2009年全年進口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬千升。目前，我國葡萄酒消費市場以全球排名第一的增速，已發(fā)展為全球第八大葡萄酒消費國，其中進口葡萄酒近幾年保持64%的年復合增長率。未來五年預計將占據(jù)中國葡萄酒市場份額的30%，同時高價甚至天價產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)進口葡萄酒的高增長，其中一方面是與國民人均收入提高有關(guān)，另一方面，也跟國內(nèi)葡萄酒市場造假，偽劣泛濫成災引起國家部門進行整頓有一定的關(guān)系，曾有業(yè)內(nèi)人士斷言，未來十年，國內(nèi)將有可能迎來未來葡萄酒市場上的黃金十年

進口葡萄酒中，原瓶進口酒、國內(nèi)灌裝酒、貼牌酒??產(chǎn)品極為豐富多元化，據(jù)統(tǒng)計目前中國進口葡萄酒的品牌達1400多個，涉及的條碼品種有幾千個，同時，推廣活動也扎堆涌現(xiàn)，更有眾多資本不斷進入并推波助瀾，使產(chǎn)業(yè)競爭日益加劇，市場洗牌不僅必然，而且必須。

二、市場分析

據(jù)資料統(tǒng)計香港在過去的一年，已超越倫敦成為全球領(lǐng)先的葡萄酒拍賣中心，深圳，上海等一類城市從其優(yōu)越的地理環(huán)境與消費市場氛圍上來說，深受影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費的前沿，消費葡萄酒群體相對國內(nèi)其他地方來說，比較成熟和理性。

目前國內(nèi)的葡萄酒經(jīng)營商眾多，其所經(jīng)銷代理的葡萄酒品種高達數(shù)百種，甚至上千種，有直接從國外酒莊原瓶進口的，有通過進口商采購的，有代理國外酒莊的，有國內(nèi)分裝的，有假冒的，經(jīng)營者魚龍混雜，目前其操作模式主要通過KA賣場，酒店，網(wǎng)絡，終端名煙名酒店都可見到，而在媒體方面，也偶見投筆，而包括富隆，駿德，銘典，Jebsen，紅尊坊，建發(fā)酒業(yè)等較大的葡萄酒經(jīng)銷商都號稱擁有著來自世界數(shù)十個各著名葡萄酒出產(chǎn)國的幾十乃至幾百個精品莊園, 向百種至上千款名優(yōu)葡萄酒的經(jīng)銷權(quán)或獨家代理權(quán)，這些一線企業(yè)，其銷售的方式都有一個共同性，就是自建酒窖，自

建會所，或者通過雄厚的實力和專業(yè)的知識，來為自己培育客戶，客戶背景高端。其他二三線的公司，有一些是具備專業(yè)紅酒知識的或者是國外紅酒公司擔過職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會所，規(guī)模不大，但專業(yè)性較強，其客戶都有相當深的紅酒知識。

三、銷售分析

進口葡萄酒的銷售渠道，各類酒樓和餐飲店，占據(jù)了45%左右，商場超市煙酒店占據(jù)了35左右，酒吧，夜總會，賓館占據(jù)了20%左右；而大部分超市和各種餐飲娛樂場所，都有自己的收費潛規(guī)則。比如一個中型賣場，紅酒的進場費大約在10萬~15萬元，在一般的餐飲店，還有開瓶費，賣一瓶酒付給服務人員5~10元（以酒塞算），還要及時予以返點，抽獎等各種好處。

一）從葡萄酒的渠道來看，具體市面上可以分為以下幾種：

1、KA場，高端餐飲酒店，星級酒店，夜總會，此類場所一般公司沒實力操作，一般KA大賣場的進場費，從幾萬到數(shù)十萬不等，但此類場所的量走得非常大，消費者對品牌接受度較高，只認可品牌。

2、會所，酒莊，精品超市，此類場所為自用自飲消費者所認可度，其經(jīng)營的商品品質(zhì)都有保證，也為消費者所認可，從其購買商品，消費者都較為放心，信任，其經(jīng)營的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。

3、名煙名酒店，終端高檔煙酒店，此類門店有著相當好的人脈資源，客戶針對性較強，而且政府機關(guān)，公司小老板為多，此類場所對葡萄酒的接受分二種，一種重視口感，通過試酒，來達成長期購買的習慣，另一種政府機關(guān)的消費，則以人脈為主，口感，價格倒成了其次。

4、網(wǎng)絡，團購直銷，一般煙酒店，目前團購直銷的以高端為主，客戶不多，但利潤可觀。而網(wǎng)絡，目前也是最為紅火的，其中價位以一百元以下為主，一些專業(yè)紅酒網(wǎng)站，也整合了紅酒的資源品種，有著相當大的影響，其中，網(wǎng)購上最有熱銷的品種當屬加州紅。

5、投資型，此類為高端名酒莊產(chǎn)品為主，近二年出現(xiàn)的紅酒拍賣會，也越來越多，在拍賣會上，天價紅酒的價位會隨著時間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，武當?shù)染魄f酒，都相應拍出了高價，中國人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，各地的葡萄酒經(jīng)銷商根據(jù)不同層面的客戶，同一款酒也給出了不同的價格，例如一瓶小拉菲，同地地區(qū)的經(jīng)銷商報價價格落差高達幾百甚至上千元。

二）進口葡萄酒銷售的對象，其中以商務型，娛樂型，保健型為主，以群體來分析，可分為以下幾種

1、懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學歷、高地位），懂得紅酒品質(zhì)的 真正品鑒，消費的是文化內(nèi)涵；

2、高檔餐飲消費人群，他們多是政務商務高消費，關(guān)注廣告及品牌，消費的是面 子和品牌；

3、成長中的消費人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物 消費的是感覺；

4、穩(wěn)健的消費人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及事業(yè)有成一族，開始 關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費的是感情；

5、中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價格因素，消費的是健康。

四、銷售模式和步驟：

目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營銷特點，但深究到底，可分為下以幾種模式：

1、大客戶銷售

主要通過商業(yè)匯演發(fā)布會、大型展會、裝材商場（商家）展位推廣、文化協(xié)會等推 廣。借助商業(yè)單位與權(quán)威部門宣傳，把葡萄酒產(chǎn)品列入，提供產(chǎn)品實物和詳細資料。潛在提高客戶對紅酒產(chǎn)品的認識與了解，提升紅酒的形象與知名度。

2、高檔西餐廳等高檔消費場所

通過和高檔的商務會所合作，代理推銷紅酒，在會所召開品酒會，聚會等形式，對一些有能力消費的客戶進行推廣，挖掘潛在的客戶；同時目前在深圳，還有一些通過人脈關(guān)系或者公關(guān)，為金融，理財，通訊等一些大公司召開的聚會進行操作，派出專業(yè)品酒師，現(xiàn)場操作，既提高聚會檔次，顯示高雅，又能推廣產(chǎn)品。

3、電話銷售

尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網(wǎng)絡，各種展會

尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名有紅酒的消費需求沒有。在初步的交涉中確認客戶是不是有購買或需求的意向，然后上門溝通，這種方式以團購客戶為主。

4、網(wǎng)絡推廣銷售

部分規(guī)模較大的紅酒代理公司，都有自建網(wǎng)站，在網(wǎng)絡建設上，應先對目標市場進行市場調(diào)研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進駐。一個新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場，還需要尋找自己的“藍海”，就是挖掘出被大品牌放棄了的區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域。

五、結(jié)論

通過此次在上海為期15天的學習，看到上海從較大的葡萄酒經(jīng)銷商以及一些沒有進口權(quán)的小規(guī)模葡萄酒經(jīng)銷商，他們可提供的葡萄酒多達數(shù)十種，而此類的經(jīng)銷商都有一個共同的特性，就是他們會形成一個銷售網(wǎng)，對于某些產(chǎn)量較少，具有收藏價值的知名葡萄酒，他們可以共享資源，從其他經(jīng)銷商處調(diào)集，但經(jīng)過不同的分銷商轉(zhuǎn)手信息后，價格也有落差：對于單支在千元以下的葡萄酒，由于其透明化的品牌知名度和市價格，不存在太大的價格落差，對于此類葡萄酒的客戶，大規(guī)模的葡萄酒經(jīng)銷商往往會轉(zhuǎn)手給與他們合作的分銷商，從某方面來講，可以說一些小的分銷商就是較大葡萄酒公司的配送中心。

西安目前較大的葡萄酒經(jīng)銷商以富隆，駿德為主，他們的貨源部分是委托廣州，上海進口代理公司直接進口，大部分葡萄酒則是從其它批發(fā)商那里取得的貨源。歐碧頌在國內(nèi)之前沒有完全投入市場，我們拿到的又是一手貨源，避開了經(jīng)銷商的層層加價格，經(jīng)過我們直接銷售后的回報利潤是無可厚非的，而根據(jù)此酒在法國的特有產(chǎn)地，以及專家評分，在以后的廣告宣傳和市場推廣中也應該較為容易。