第一篇：新醫(yī)改下醫(yī)院成本管理現(xiàn)狀與發(fā)展

新醫(yī)改下醫(yī)院成本管理現(xiàn)狀與發(fā)展

【摘要】在新醫(yī)改計劃中，成本管理已引入醫(yī)院內(nèi)部財務(wù)管理之中。醫(yī)院開始增強(qiáng)了對成本管理關(guān)鍵性的認(rèn)識，并在逐步地優(yōu)化成本管理系統(tǒng)與方式。但因為多方面原因，醫(yī)院在成本管理中表現(xiàn)出了許多問題，這些均極大影響到醫(yī)院的發(fā)展?；诖?，需要認(rèn)識到醫(yī)院成本管理的關(guān)鍵性，研究新醫(yī)改環(huán)境下醫(yī)院成本控制現(xiàn)狀，結(jié)合這些問題制定改善策略，為國內(nèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】新醫(yī)改；成本管理；關(guān)鍵性；現(xiàn)狀；發(fā)展策略

在進(jìn)行新醫(yī)改之前，公立醫(yī)院中成本核算方式主要是經(jīng)科學(xué)成本核算模式來實(shí)現(xiàn)的。該種成本核算模式依舊在少數(shù)公立醫(yī)院內(nèi)應(yīng)用，存在明顯的不足，成本核算結(jié)果缺少精準(zhǔn)性、比較籠統(tǒng)，基本上不能為醫(yī)院的成本研究、成本管控等帶來科學(xué)、有效的信息支撐。伴隨新醫(yī)改的持續(xù)推進(jìn)，該種成本核算模式日益被剔除，醫(yī)院內(nèi)醫(yī)療服務(wù)活動成本核算日益得到普遍使用。以醫(yī)療服務(wù)活動為前提的成本核算結(jié)果較為精確，可以為醫(yī)院內(nèi)成本管理帶來足夠的信息依據(jù)。

一、醫(yī)院成本控制的關(guān)鍵性

1.節(jié)約成本

節(jié)約成本是所有單位在經(jīng)營階段一定要做的事情。在醫(yī)院經(jīng)營生產(chǎn)中，因為體質(zhì)不健全及資源分配不科學(xué)等因素，導(dǎo)致經(jīng)營成本負(fù)擔(dān)較重，最終造成醫(yī)院對病患的服務(wù)效果變差和醫(yī)療水平下降。醫(yī)院經(jīng)營成本大體分成兩個部分：其一，承擔(dān)病患少量醫(yī)療費(fèi)用。在社保體制不斷完善的當(dāng)前，醫(yī)院由于扮演著公益性的角色，因此，降低病患就醫(yī)開支是非常重要的；其二，醫(yī)院業(yè)務(wù)人員工資、醫(yī)療設(shè)施的采購與維護(hù)等，這些均是醫(yī)院經(jīng)營成本的范疇。在醫(yī)療的成本管理中，具有很多的經(jīng)費(fèi)來幫助病患就醫(yī)，而且在提高服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動醫(yī)療技術(shù)的改進(jìn)與提升。簡而言之，醫(yī)院開展成本管理能有效減少醫(yī)院運(yùn)營成本，增加醫(yī)院生產(chǎn)效益，對醫(yī)院發(fā)展具有推動作用。

2.降低患者就醫(yī)負(fù)擔(dān)

降低患者就醫(yī)負(fù)擔(dān)也屬于醫(yī)院內(nèi)部成本管理的工作要求。伴隨我國國民經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，醫(yī)療質(zhì)量不斷提升，國內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增多，面對不斷激烈的市場壓力，醫(yī)院若要提高行業(yè)競爭水平，除了進(jìn)一步提升服務(wù)能力與醫(yī)療技術(shù)外，還應(yīng)強(qiáng)化社會公益性發(fā)展。醫(yī)院發(fā)展公益性主要指降低患者就醫(yī)負(fù)擔(dān)，而降低患者就醫(yī)負(fù)擔(dān)就要求醫(yī)院自身減少醫(yī)療費(fèi)用。醫(yī)療的成本管理能夠在較大限度上節(jié)省醫(yī)療成本，進(jìn)而提高醫(yī)院競爭水平。

二、新醫(yī)改背景下醫(yī)院成本控制的現(xiàn)狀

1.缺少較高的成本管理觀念及認(rèn)識

因長時間受到市場計劃經(jīng)濟(jì)制度的影響，受以往成本核算方式的干擾，再加上各醫(yī)院內(nèi)主管領(lǐng)導(dǎo)幾乎都是由內(nèi)部的臨床科室中選拔的，導(dǎo)致醫(yī)院中管理人員缺少科學(xué)的成本管理思想，僅僅把管理的核心投放于怎樣為醫(yī)院營造經(jīng)濟(jì)效益方面。比如，某醫(yī)院僅僅重視醫(yī)院科室的收入內(nèi)容，而?對這類科室在收入恒定的條件下，耗損的成本資金并不重視。醫(yī)院科室中醫(yī)護(hù)者、后勤人員也缺少對成本控制概念的了解，缺少責(zé)任感，認(rèn)為減少醫(yī)院的成本屬于管理人員要思考的問題。實(shí)際上，成本管理屬于一項全員參加的系統(tǒng)性項目，唯有醫(yī)院內(nèi)部由上至下均高度關(guān)注該項工作，方可獲得較好的成效。

2.成本管理總體能力較差

成本管理總體能力較差，主要是因為醫(yī)院在成本控制上的投資嚴(yán)重不夠?qū)е碌?。在培育人才方面，醫(yī)院僅僅注重對科室人才醫(yī)療技術(shù)提高的培育，忽視了對財務(wù)專業(yè)人才、成本管理者的培養(yǎng)。此外，醫(yī)院因為單位性質(zhì)的不同，實(shí)質(zhì)上是事業(yè)單位，這樣就導(dǎo)致重核算、輕管理情況的出現(xiàn)。針對醫(yī)院內(nèi)業(yè)務(wù)部門與行政后勤部門來說，其缺少成本控制的專業(yè)理論內(nèi)容，就算在日常業(yè)務(wù)中采用了一些成本控制的有效方法，但也僅僅是憑借所積累的管理經(jīng)驗和直覺來處理。再加上醫(yī)院中的財務(wù)部門業(yè)務(wù)人員、后勤部門業(yè)務(wù)人員、醫(yī)療科室當(dāng)中日常業(yè)務(wù)上各自為政，造成其缺少數(shù)據(jù)溝通和交通，信息共享不好。

3.缺少科學(xué)有效的資源分配計劃

醫(yī)院在對外投入方面，缺少戰(zhàn)略成本控制措施，僅僅考慮對外投資后的收益是否可以增多，并不考慮獲得這些投資效益所要消耗的成本。比如，某醫(yī)院為了擴(kuò)展規(guī)模，引入更多的病患就醫(yī)，在沒有通過科學(xué)、詳細(xì)、系統(tǒng)的論證和研究的情況下，就采購了許多先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和儀器，結(jié)果因為工作人員少而出現(xiàn)浪費(fèi)；該醫(yī)院為引入更多的病患到醫(yī)院就醫(yī)，新設(shè)立了很多科室，但這類科室的設(shè)立是否可以符合病患的要求，并未展開科學(xué)論證，這種缺少前瞻性的決策和判斷，大幅度增多了醫(yī)院的成本費(fèi)用。

4.固定資產(chǎn)控制缺少合理性

隨著醫(yī)院財務(wù)制度的革新，許多醫(yī)院對固定資本均展開了徹底清查，針對將要報廢的、未納入固定資產(chǎn)賬目的所有資產(chǎn)展開了重新登記與整理。但因為有些醫(yī)院缺少完善的固定資產(chǎn)控制體系，造成許多已到了應(yīng)用年限的、無法正常應(yīng)用的固定資產(chǎn)未在賬戶上登記而不能報廢，還有些醫(yī)院科室隨意操控固定資產(chǎn)，而對操作后的憑證放任不管，根本未到財務(wù)部門核銷，進(jìn)而引發(fā)嚴(yán)重的賬實(shí)不統(tǒng)一的情況。例如，某醫(yī)院新建立了部分科室，這類科室因為調(diào)換樓層而造成許多固定資產(chǎn)并未隨著科室調(diào)出，就算調(diào)出的，科室也沒有及時到會計部門進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)而造成本科室的相關(guān)費(fèi)用虛增。

三、新醫(yī)改背景下醫(yī)療成本管理的完善措施

1.改變思想，強(qiáng)化成本預(yù)算控制

醫(yī)院成本控制中的一個關(guān)鍵內(nèi)容便是成本預(yù)算，實(shí)施醫(yī)院成本精細(xì)化控制的前提條件就是促進(jìn)成本預(yù)算控制的精細(xì)化。如此就需要醫(yī)院必須全面關(guān)注成本預(yù)算活動對醫(yī)院內(nèi)部成本管理的影響，建立健全、全面、可行的成本預(yù)算體系。比如，在制定成本預(yù)算時，要重點(diǎn)確保三種支出的預(yù)算，分別是員工發(fā)展成本、醫(yī)院發(fā)展成本和基本公用成本等。其中，醫(yī)院發(fā)展成本能夠作為醫(yī)院支出的關(guān)鍵。所以，在制定預(yù)算時必須要確保重點(diǎn)、考慮一般、科學(xué)分配的相關(guān)原則，實(shí)現(xiàn)對成本的嚴(yán)格管理。

2.完善成本分析流程

基于高新技術(shù)，利用相關(guān)信息認(rèn)真分析和研究成本各要素之中的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而反映成本計劃的落實(shí)情況，并詳細(xì)分析導(dǎo)致成本增多或降低的主因，進(jìn)一步尋找節(jié)約成本的有效途徑與方式。比如，某醫(yī)院就制定了年度成本研究報告機(jī)制，制度內(nèi)需要醫(yī)院內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)、每個科室的主管人員、科室的護(hù)士長等一定要同時參與，詳細(xì)總結(jié)醫(yī)院內(nèi)成本核算任務(wù)，并深入解析每個臨床科室的成本情況，并對下個年度的成本減少途徑提出科學(xué)建議。

3.實(shí)施成本目標(biāo)控制

實(shí)施目標(biāo)成本控制能推動醫(yī)院成本目標(biāo)的完成，主要是指醫(yī)院確定某個經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，在不阻礙醫(yī)療工作的基礎(chǔ)上，為創(chuàng)造目標(biāo)效益而確定的目標(biāo)成本。明確目標(biāo)成本應(yīng)當(dāng)參考諸多信息，比如醫(yī)院的歷史生產(chǎn)費(fèi)用、醫(yī)療市場改變等，通過研究這些信息，求出科學(xué)可行的目標(biāo)成本。在實(shí)施目標(biāo)成本控制時要做好如下幾點(diǎn)內(nèi)容：其一，要使用科學(xué)有效的目標(biāo)成本措施，不應(yīng)僅憑主觀思想確定，要充分結(jié)合各項信息資料，而且，目標(biāo)成本控制要滿足醫(yī)院整體發(fā)展方案；其二，目標(biāo)成本控制要細(xì)分至醫(yī)院每個部門，通過由上到下的方式進(jìn)行集中管理，需要各個部門人員均積極參與。

4.強(qiáng)化數(shù)字化成本控制建設(shè)

強(qiáng)化醫(yī)院成本控制網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，采用科學(xué)的計算機(jī)信息技術(shù)來提升成本控制的效率和質(zhì)量。具體操作流程是：加強(qiáng)財務(wù)者計算機(jī)系統(tǒng)的掌握，能通過組織培訓(xùn)活動來提升財務(wù)人員數(shù)字化素養(yǎng)；創(chuàng)建醫(yī)院全部門的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)要求操作方便、管理便利、安全性高，通過創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來促進(jìn)成本管理。

四、?Y束語

綜上所述，醫(yī)療單位屬于公益性的事業(yè)組織，其成本組成內(nèi)容較為復(fù)雜。伴隨醫(yī)院所處市場環(huán)境的逐漸變化，成本的組成也隨之出現(xiàn)變化。各醫(yī)院要根據(jù)自身的具體情況，按照目前的大環(huán)境變動趨勢對醫(yī)院實(shí)行科學(xué)的成本管理措施。成本管理屬于一項全員參加的、綜合性強(qiáng)的項目，要求有科學(xué)的管理措施為支撐，要醫(yī)院所有人員的積極配合為保證。唯有醫(yī)院內(nèi)部由上到下實(shí)現(xiàn)精細(xì)化控制，方可為醫(yī)院的激烈的競爭環(huán)境下朝著公益性與效益型雙贏的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：新醫(yī)改下醫(yī)院與醫(yī)保的關(guān)系

新醫(yī)改下醫(yī)院與醫(yī)保的關(guān)系

2009年4月6日，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的意見》（以下簡稱《意見》）的出臺，明確提出了抓好五項改革，對如何協(xié)調(diào)好新醫(yī)改下醫(yī)院與醫(yī)保的改革提出了明確的要求。公立醫(yī)院扮演著雙重角色，既是醫(yī)改的對象，又是醫(yī)保的供方，必須推動改革，以適應(yīng)新的醫(yī)改和醫(yī)保。

（一）地位、作用與影響

1、醫(yī)保費(fèi)用作為醫(yī)院收入的主體決定著醫(yī)院的生存和發(fā)展：醫(yī)保與醫(yī)院的關(guān)系是供需關(guān)系，即醫(yī)保為公共財產(chǎn)的需方，為購買方；醫(yī)院為供方，為提供產(chǎn)品方，這種關(guān)系決定了供方必須適應(yīng)需方。

2、醫(yī)保通過控制費(fèi)用迫使醫(yī)院加強(qiáng)管理降低費(fèi)用：新醫(yī)改的一系列政策，使得我永遠(yuǎn)臨床醫(yī)務(wù)人員由最初的單純給病人看病轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的不僅要看好病，而且要控制好人均次費(fèi)用和藥品比例；臨床科主任（包括診療組長）角色由醫(yī)療型專家向醫(yī)療經(jīng)營管理型專家轉(zhuǎn)變。

3、醫(yī)保的監(jiān)督與病人的新需求促使醫(yī)院必須提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量：醫(yī)保作為購買方，必然會對醫(yī)院加大監(jiān)督檢查的力度。同時，醫(yī)療市場的競爭，也要求醫(yī)院要更好地適應(yīng)醫(yī)保的監(jiān)督和病人的新需求，如建立質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)體系，強(qiáng)化醫(yī)保處方值等規(guī)范醫(yī)生的醫(yī)保行為，適應(yīng)醫(yī)保需求，優(yōu)化服務(wù)流程，縮短平均住院日各項措施。

（二）主要矛盾與問題

1、把資金籌集少與醫(yī)療待遇與高的矛盾轉(zhuǎn)嫁到醫(yī)院而導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張。政府對公立醫(yī)院財政投入不足，醫(yī)?；I資不足，而隨著老齡化進(jìn)程的加快以及醫(yī)保待遇的逐年提高，現(xiàn)行單基數(shù)的籌資規(guī)模已難以滿足越來越多的老年參保人員的需要，醫(yī)保資金支付的壓力最終傳遞給各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)，特別是三級醫(yī)院，導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張。

2、醫(yī)保費(fèi)用控制與結(jié)算方式不盡合理而導(dǎo)致醫(yī)院的合理收入減少：醫(yī)保費(fèi)用的控制與結(jié)算方式，醫(yī)保對醫(yī)院加強(qiáng)監(jiān)督考核、合理使用醫(yī)保經(jīng)費(fèi)的有效手段，直接影響著醫(yī)院醫(yī)保收入的增減。

3、醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)改進(jìn)的過程與醫(yī)保高標(biāo)準(zhǔn)要求之間不夠協(xié)調(diào)。受醫(yī)?；鸬某惺苣芰Α⒄邢薜呢斄Α⒒颊叩臒o限醫(yī)療需求等因素的影響，醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)改進(jìn)的過程與醫(yī)保高標(biāo)準(zhǔn)要求之間欠協(xié)調(diào)。

（三）對策與建議

1、加強(qiáng)溝通、互贏互利，醫(yī)院與醫(yī)保要在新醫(yī)改的大前提下協(xié)調(diào)發(fā)展

醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)保機(jī)構(gòu)要充分認(rèn)識到合作對雙方的意義，把建立合作互動關(guān)系作為雙方共同的目標(biāo)之一。醫(yī)保出臺政策時要多征求醫(yī)院的意見，考慮醫(yī)院能否完成，如結(jié)報比、自費(fèi)比等指標(biāo)，因為醫(yī)院掌握著第一手資料，最了解醫(yī)護(hù)及患者的需求，僅醫(yī)療保險部門制定的規(guī)定不可能完全符合實(shí)際，操作性、可行性都要打折扣【1】。除此之外，政府要規(guī)劃建立覆蓋城鄉(xiāng)、層級明確、功能齊全的醫(yī)療服務(wù)體系和配套政策；剛性規(guī)定政府的財政收入，政府不僅要堅持“低水平、廣覆蓋”的原則，在政策制定上還要保重病、大病、慢性病和特困群體，要完善醫(yī)療保障體系設(shè)置，改革醫(yī)療保障分散在幾個部門“分兵把守”的現(xiàn)狀。

2、建立醫(yī)院與醫(yī)保之間平等協(xié)商的談判機(jī)制

要積極探索政府主持、人民代表常務(wù)委員會參與的醫(yī)療保險經(jīng)辦機(jī)構(gòu)與行業(yè)協(xié)會為主組成的談判組織，明確各自職責(zé)職能，協(xié)商同意出臺新政策，明確談判方式和決策權(quán)重；對醫(yī)保機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)行審計，適度控制醫(yī)保基金結(jié)余率，并使得醫(yī)保機(jī)構(gòu)對醫(yī)院監(jiān)督在法律政策范圍內(nèi)進(jìn)行。

3、建立與醫(yī)保能力相適應(yīng)的收益標(biāo)準(zhǔn)

一要堅持維護(hù)患者利益和醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合的原則，保障水平應(yīng)與醫(yī)?；I資相適用。目錄、報銷范圍、報銷比例等醫(yī)保政策的制定和執(zhí)行，要符合大多數(shù)醫(yī)院的承受力。二要進(jìn)一步擴(kuò)大單病種、特殊病種范圍，如慢性病、腫瘤病人等，特殊人群如退休人群等的范圍。

4、建立科學(xué)可行的費(fèi)用結(jié)算和付費(fèi)方式

盤活醫(yī)保基金存量并完善結(jié)算方式，制定科學(xué)合理的指標(biāo)體系；擴(kuò)大單病種范圍，通過單病種臨床路徑的制定，既保證醫(yī)療質(zhì)量，又控制好結(jié)算費(fèi)用；醫(yī)保對醫(yī)院的信息要公開透明。

5、醫(yī)院要深化改革和加強(qiáng)管理

要建立適應(yīng)醫(yī)保的運(yùn)行機(jī)制，建立和完善醫(yī)務(wù)人員、科室的醫(yī)?？己霜剳腕w系。嚴(yán)格成本核算和管理，特別是單病種的費(fèi)用控制、臨床路徑的科學(xué)制定、特殊病種的保障程度等。以推進(jìn)醫(yī)療、醫(yī)保、財務(wù)監(jiān)管信息化建設(shè)為著力點(diǎn)，建立實(shí)用共享的醫(yī)藥衛(wèi)生信息系統(tǒng)，加強(qiáng)醫(yī)院、醫(yī)保信息的標(biāo)準(zhǔn)化和公共服務(wù)信息平臺建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一高效、互聯(lián)互通。

6、和諧參保，防保結(jié)合

為確保醫(yī)療保險制度改革的不斷推進(jìn)，醫(yī)保部門要經(jīng)常參與醫(yī)療機(jī)構(gòu)相互溝通，理順關(guān)系，為參保人員謀發(fā)展。在建立醫(yī)保的同時，把補(bǔ)充保險、社會互助保險等多種形式的保險開展起來，?；踞t(yī)療的同時防大病，使參保人員看到封頂并沒有封路【2】。定點(diǎn)機(jī)構(gòu)、參保人員相互理解、密切配合，加強(qiáng)相互溝通協(xié)商，多宣傳醫(yī)保的有關(guān)規(guī)定，維護(hù)參保人的知情權(quán)，減少誤解。加強(qiáng)醫(yī)保制度的不斷完善，提高統(tǒng)一的社會化管理服務(wù)，保證每個參保人都能得到基本的醫(yī)療保障，是實(shí)現(xiàn)醫(yī)療保險制度改革的需要，是構(gòu)建和諧醫(yī)保的需要。【參考文獻(xiàn)】

【1】劉亞琴，陳寶霞。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在構(gòu)建和諧醫(yī)保中問題及對策。中華臨床研究雜志。2008,14（8）：1232-1233 【2】李生軍?，F(xiàn)行醫(yī)療保險存在的問題與建議。中華臨床雜志。2008,9（2）：106-107

第三篇：新醫(yī)改下的醫(yī)藥營銷與團(tuán)隊管理

成在經(jīng)營，敗在管理

---變革下的醫(yī)藥營銷與團(tuán)隊管理思考

目前，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展面臨著重要的轉(zhuǎn)型期，從市場創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等方面入手確實(shí)是突破競爭困境的有效手段，而商業(yè)模式的創(chuàng)新、戰(zhàn)略的創(chuàng)新才是有最強(qiáng)生命力和最具競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新。以下是筆者對醫(yī)藥營銷模式的思考。

本土醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀：我國大部分醫(yī)藥企業(yè)制造和銷售的是仿制藥，仿制藥的成本低，能獲得較高的利潤，自然沒有幾個廠家愿意投入大量資金開發(fā)原研藥了。而新標(biāo)簽規(guī)定只有原研藥才能獲得新商品名，仿制藥不能獲得商品名，那么仿制藥必然陷入價格大戰(zhàn)。

新標(biāo)簽規(guī)定：在藥品包裝中，通用名的字體必須是商品名字體的兩倍；通用名字體顏色應(yīng)當(dāng)使用白色或黑色，與淺色或深色背景形成強(qiáng)烈的反差。以往藥品包裝是將通用名的顏色變淺，力圖實(shí)現(xiàn)商品名視覺效果最大化，而且以前通用名的字體只有商品名的一半。

這種做法維護(hù)了消費(fèi)者的知情權(quán)，首先消費(fèi)者知道了藥品的通用名，然后再根據(jù)藥廠購買產(chǎn)品。這對仿制藥的打擊很大，藥廠的知名度與美譽(yù)度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越暢銷，這也壓縮了小藥廠的生存空間。

國家出重拳打擊醫(yī)藥銷售的商業(yè)賄賂行為，進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)藥銷售渠道。尤其在醫(yī)院，進(jìn)場費(fèi)和醫(yī)生回扣已經(jīng)是商業(yè)慣例，反商業(yè)賄賂法會讓醫(yī)生和醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)有所顧忌，因此，醫(yī)院銷售的主體將從銷售帶金向真正的學(xué)術(shù)推廣過渡。當(dāng)然銷售帶金也不可能在短期內(nèi)消失，因此，源于外資藥廠的學(xué)術(shù)推廣醫(yī)藥銷售模式將是醫(yī)院銷售的主要模式。過去的行規(guī)是醫(yī)生的處方費(fèi)是藥品零售價的15%~30％、高的達(dá)到40%，那么在新的學(xué)術(shù)推廣模式下，這部分銷售帶金必然會轉(zhuǎn)化成學(xué)術(shù)推廣和交流費(fèi)用。

由于藥改新政使醫(yī)院銷售受阻，小型醫(yī)藥企業(yè)無力獨(dú)立運(yùn)作醫(yī)院終端，其產(chǎn)品必然要借助大的醫(yī)藥流通商進(jìn)入醫(yī)院終端，因此，專業(yè)醫(yī)院銷售流通商的地位將更加突出和穩(wěn)固，必然會形成醫(yī)院銷售專業(yè)組織，今后能夠運(yùn)作醫(yī)院終端的也只有大中型醫(yī)藥企業(yè)和專業(yè)醫(yī)藥流通商。比如，醫(yī)院藥房托管,給眾多醫(yī)藥商和大中藥廠帶來難得的發(fā)展機(jī)遇，而大批以醫(yī)院銷售為重心的個體醫(yī)藥經(jīng)銷商將受到巨大的擠壓，因為他們的主要銷售模式就是銷售帶金。

藥改新政會加大處方藥市場進(jìn)入難度，醫(yī)藥企業(yè)將越來越重視OTC市場。OTC藥將成為醫(yī)藥企業(yè)利潤的核心來源，還有部分醫(yī)藥企業(yè)可能進(jìn)入保健食品和食品領(lǐng)域。由于城市市場終端監(jiān)管力度加大，醫(yī)藥企業(yè)會一同爭奪農(nóng)村市場終端，城市邊緣終端和農(nóng)村藥品終端將是藥廠爭奪的重點(diǎn)。由于國家加強(qiáng)環(huán)保治理、醫(yī)藥企業(yè)環(huán)保治理投入力度加大、贏利能力降低，化學(xué)原料藥產(chǎn)業(yè)是一個高耗能、高污染的行業(yè)，隨著國家環(huán)保監(jiān)管力度加大，制藥企業(yè)在環(huán)保治理方面的投入逐年增加，這就增加了企業(yè)的產(chǎn)品成本、降低了企業(yè)的贏利能力，導(dǎo)致醫(yī)藥制造企業(yè)利潤減少、甚至虧損。

醫(yī)藥產(chǎn)品要想從生產(chǎn)(醫(yī)藥企業(yè))到最終的消費(fèi)者(病人)之間完成整個循環(huán)過程，就必須做到：

首先，建立兩者的通道。這包括供應(yīng)商及醫(yī)藥流通商的選擇和醫(yī)院的開發(fā)，其中后者是重點(diǎn)，供應(yīng)商可以根據(jù)需要選擇。

其次，使藥品進(jìn)入實(shí)質(zhì)消費(fèi)階段。這個階段是借助醫(yī)生完成的，因此，促銷的實(shí)質(zhì)是針對醫(yī)生促銷。由于醫(yī)院大量使用的還是比較成熟的普通產(chǎn)品，一般生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)比較多、競爭也比較激烈，所以醫(yī)院開發(fā)的難度隨之加大，這就需要企業(yè)全面整合產(chǎn)品品牌、服務(wù)、促銷、維護(hù)等工作，只有這樣才能提高銷量、穩(wěn)定市場。

一、借助第三終端市場打開銷售局面

第三終端市場主要包括廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。由于面臨許多地區(qū)的藥品掛網(wǎng)招標(biāo)導(dǎo)致價格降低和國家發(fā)改委針對藥品尤其是抗生素類藥品的降價措施，許多處方藥在第一終端陷入困境。第三終端尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)成為各類醫(yī)藥企業(yè)青睞的對象。

第三終端市場的發(fā)展非常不均衡，市場差異比較大，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村醫(yī)療體系進(jìn)展程度也不一樣，各地醫(yī)藥商業(yè)渠道拓展第三終端市場的步伐也不一致。同時，我們也應(yīng)該注意開拓第三終端市場的銷售模式比較單一。

（1）依托面對第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)公司平臺，通過商業(yè)渠道資源間接開展第三終端的銷售活動。

（2）企業(yè)自己組建專門從事第三終端市場開發(fā)的銷售隊伍，深入一線市場通過某種銷售模式，如推廣訂貨會等，深入挖掘市場，發(fā)揮當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院等較大終端的能力開拓第三終端市場。

無論哪種形式、哪種銷售模式，我們必須明確根本目的，那就是將我們的產(chǎn)品向空白市場拓展。第三終端市場是一個高速發(fā)展的市場，同樣面臨市場競爭不斷加劇的情況，明確銷售目的、實(shí)時洞察市場環(huán)境的變化，尤其是當(dāng)?shù)貐^(qū)域醫(yī)藥商業(yè)渠道格局、農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展階段的變化，順應(yīng)市場變化，結(jié)合企業(yè)自身狀況，走出一條符合企業(yè)發(fā)展方向的第三終端市場的開拓模式。

企業(yè)的品牌和實(shí)力是開拓市場的先天優(yōu)勢，體現(xiàn)在第三終端市場的開發(fā)過程中。但在開發(fā)過程中需要注意和重視以下幾個問題。

（1）利用品牌企業(yè)的知名度推動非品牌產(chǎn)品的銷售。品牌產(chǎn)品的良好聲譽(yù)可以作為打開第三終端市場的敲門磚，已經(jīng)進(jìn)入第三終端市場的品牌產(chǎn)品可以吸引客戶，借助產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的影響力，推廣和帶動其他非品牌產(chǎn)品的銷量；沒有進(jìn)入第三終端市場的品牌產(chǎn)品依托起已經(jīng)營造起來的銷售氛圍，依靠已經(jīng)形成的品牌產(chǎn)品的市場效應(yīng)可以輕松地進(jìn)入市場、搶占市場份額、提高市場占有率。

（2）結(jié)合企業(yè)其他深度分銷工作針對第三終端市場配置低成本的人員。開拓第三終端市場實(shí)際上是我們深度分銷工作的一部分，對許多企業(yè)來說，最讓大家頭疼的事就是人，人力成本、投入產(chǎn)出、人員編制增加帶來的管理問題都是困擾大家的大事。對于品牌企業(yè)尤其是擁有強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品的企業(yè)來說，打假工作是銷售團(tuán)隊的一項長期任務(wù)，假貨最容易出現(xiàn)的地區(qū)就是第三終端市場，我們完全可以結(jié)合企業(yè)的打假工作，配置第三終端市場的深入分銷人員，將開拓第三終端市場和企業(yè)假貨查處結(jié)合起來，這樣既節(jié)省了資源又深入拓展了市場，一舉兩得。

第三終端市場的特點(diǎn)是終端數(shù)量多、分散，單個終端消化量小而整體市場容量大，點(diǎn)多面廣、需求量大、配送困難、利潤低、風(fēng)險小。這就決定了我們開發(fā)第三終端市場的模式主要是通過醫(yī)藥商業(yè)渠道平臺和企業(yè)自身組織的銷售會議促進(jìn)銷售，會議銷售成為第三終端市場開發(fā)最主要的銷售方式。這種針對第三終端客戶舉行的面對面式的會議銷售，非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是提高銷售人員的拉單能力。我們以前組織過很多這樣的第三終端會議，會議訂貨的效果往往取決于業(yè)務(wù)人員的工作能力。相同的產(chǎn)品、相同的促銷政策、相似的區(qū)域環(huán)境，不同業(yè)務(wù)人員參與的會議活動的訂貨量差距很大。因此，提高業(yè)務(wù)人員會議銷售能力是銷售工作的首要工作，也是唯一無法讓競爭對手仿制的東西。

加強(qiáng)銷售隊伍的軟件建設(shè)、提高團(tuán)隊的工作能力是贏得這場戰(zhàn)斗的法寶。業(yè)務(wù)人員的拉單能力需要通過集中培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)操練提高。

第三終端客戶業(yè)務(wù)達(dá)成后最主要的也是最難的問題是配送問題，開發(fā)第三終端市場對生產(chǎn)企業(yè)來說，需要尋找具有區(qū)域市場配送能力的醫(yī)藥公司作為合作伙伴，對醫(yī)藥渠道來說，自身必須建立和完善配送體系或?qū)ふ覍I(yè)物流公司完成此項工作，這是開發(fā)第三終端市場的關(guān)鍵。

開發(fā)第三終端市場最需要解決的就是配送和售后服務(wù)的問題。配送問題的解決原則是充分開拓和挖掘第三終端資源，以量取勝、攤薄配送成本，同時，企業(yè)要提高管理水平，在配送模式、銷售管理、提高服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大配送規(guī)模等方面爭取做到低成本、高效率。

目前，主要有以下幾種配送模式。

（1）自建配送體系。

（2）成為兩網(wǎng)定點(diǎn)單位或利用兩網(wǎng)定點(diǎn)“中轉(zhuǎn)模式”實(shí)現(xiàn)配送，充分利用政府支持。

（3）利用縣級醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院作為物流中心。

（4）利用目前中國最健全的物流體系——郵政物流網(wǎng)絡(luò)。

（5）利用第三方物流。

（6）利用目前快速消費(fèi)品的物流網(wǎng)絡(luò)。

二、有效利用招標(biāo)中介資源

自醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革以來，為了解決藥價高的問題，醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行了藥品集中招標(biāo)采購制度，藥品集中招標(biāo)采購工作一般分為以下幾個步驟。

(一)確定招標(biāo)采購流程

醫(yī)療機(jī)構(gòu)組織有關(guān)部門或人員編制本期擬集中采購的藥品品種(規(guī)格)和數(shù)量計劃，經(jīng)單位藥事管理機(jī)構(gòu)集體審核后提交藥品招標(biāo)采購經(jīng)辦機(jī)構(gòu)(指醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合組織的招標(biāo)采購機(jī)構(gòu)或招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)即招標(biāo)中介)。

(二)藥品招標(biāo)采購過程

（1）匯總各醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購計劃，組織專家委員會審核各醫(yī)療機(jī)構(gòu)提出的采購品種、規(guī)格，確認(rèn)集中采購的藥品品種、規(guī)格、數(shù)量并反饋給醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

（2）確定采購方式、編制和發(fā)送招標(biāo)采購工作文件。

（3）審核藥品供應(yīng)企業(yè)(投標(biāo)人)的合法性及其信譽(yù)和能力，確認(rèn)供應(yīng)企業(yè)(投標(biāo)人)資格。

（4）審核投標(biāo)藥品的批準(zhǔn)文件和近期質(zhì)檢合格的證明文件。

（5）組織開標(biāo)、評標(biāo)或談判，確定中標(biāo)企業(yè)和藥品品種、品牌、規(guī)格、數(shù)量、價格、供應(yīng)(配送)方式以及其他約定。

（6）決標(biāo)或洽談商定后，組織醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接與中標(biāo)企業(yè)按招標(biāo)(洽談)結(jié)果簽訂購銷合同。購銷合同應(yīng)符合國家有關(guān)法規(guī)規(guī)定，明確購銷雙方的權(quán)利和義務(wù)。

（7）監(jiān)督中標(biāo)企業(yè)(或經(jīng)購銷雙方同意由中標(biāo)企業(yè)依法委托的代理機(jī)構(gòu))和有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)依據(jù)招標(biāo)文件規(guī)定和雙方購銷合同做好藥品配送工作。

(三)同品種藥品集中招標(biāo)一年最多不超過兩次

在藥品集中招標(biāo)采購工作程序中，招標(biāo)中介起了關(guān)鍵作用，它們聯(lián)結(jié)著醫(yī)院和藥品集中招標(biāo)采購的管理部門。在招標(biāo)采購流程中，醫(yī)藥企業(yè)主要和招標(biāo)中介聯(lián)系，而招標(biāo)中介聯(lián)結(jié)著醫(yī)院這個最終的買主，也就是說招標(biāo)中介擁有大部分醫(yī)院資源。

目前，全國被批準(zhǔn)的藥品集中招標(biāo)代理中介機(jī)構(gòu)大大小小估計有百余家。這些機(jī)構(gòu)的來歷復(fù)雜，大概可以分為以下幾類。

（1）由醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)展而來，以互聯(lián)網(wǎng)為工具進(jìn)行招標(biāo)。比如，海虹、金藥等公司。

（2）由地方藥品集中采購中心發(fā)展而來，部分企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)采購，招標(biāo)是采購的一種方式。這些采購中心原來都是一些醫(yī)療改革試點(diǎn)工程項目，一般都是原地方衛(wèi)生管理部門的下屬企業(yè)。

（3）傳統(tǒng)的機(jī)電設(shè)備、工程招標(biāo)代理公司，藥品招標(biāo)代理只是其招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的一部分。

當(dāng)然這些招標(biāo)中介也分三六九等，級別高的招標(biāo)中介招標(biāo)經(jīng)驗豐富、實(shí)力強(qiáng)、有較多的客戶源、較強(qiáng)的招標(biāo)代理能力，企業(yè)借助它們的力量可以很容易進(jìn)入醫(yī)院和地方醫(yī)療機(jī)構(gòu)。藥品集中招標(biāo)采購雖然引發(fā)了很多非議，但在中國仍然要走很長的路。作為中國目前很重要的藥品銷售渠道，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)給予足夠的重視，利用招標(biāo)中介完成醫(yī)藥企業(yè)不能完成的工作，利用招標(biāo)中介完善自己的銷售渠道。

三、混合型醫(yī)藥銷售模式

企業(yè)的銷售模式從渠道的角度劃分，大致可以分為直效銷售、直控銷售、非直控銷售及混合型銷售?；旌闲弯N售模式就是既自建渠道，又保留各級代理商，兩者互相呼應(yīng)，共同插入市場的每一處空白區(qū)域。

目前，國內(nèi)采用這種銷售模式的醫(yī)藥企業(yè)不多，但在藥改新政的局勢下，這種銷售模式很快被推廣使用，因為這種模式能有力地推動了企業(yè)快速發(fā)展。這種混合型的銷售模式,生存的根基在于中國地域文化、發(fā)展程度的差異性，來源于不同模式各自具備的適宜條件,來自于消費(fèi)群體的差異化需求。

企業(yè)采取混合型銷售模式要注意一些問題：

（1）兩者不能形成競爭格局。

（2）要處理好廠商關(guān)系。

（3）廠家需要足夠強(qiáng)的資金實(shí)力與品牌影響力。

（4）在同一地區(qū)先自建渠道，運(yùn)行平穩(wěn)后再招合作伙伴。

（5）廠家自建渠道要對當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┤娣?wù)。

混合型經(jīng)營管理模式的實(shí)質(zhì)是“一企多制”，企業(yè)按照扁平化、信息化、小機(jī)構(gòu)大職能的原則，精減機(jī)構(gòu)、精干主體，減少管理層次，建立和形成精干、縱橫協(xié)調(diào)、權(quán)責(zé)明確、管理到位的組織結(jié)構(gòu)體系。

按照企業(yè)集團(tuán)化、經(jīng)營集約化、內(nèi)部市場化、控制預(yù)算化、責(zé)任目標(biāo)化、獎懲制度化的原則，將生產(chǎn)與經(jīng)營分開、生產(chǎn)與生活后勤剝離、管理職能與經(jīng)營職能分開，建立集權(quán)與適度分權(quán)相結(jié)合、“責(zé)權(quán)利”相結(jié)合的經(jīng)營管理模式。實(shí)行“一企多制”的目的是精干醫(yī)藥企業(yè)的主體；其核心是根據(jù)各單位、各部門不同性質(zhì)和情況，采取不同的經(jīng)營管理模式分而治之，實(shí)行靈活多樣的模式策略，充分調(diào)動各單位和各級各類人員的生產(chǎn)工作積極性、創(chuàng)造性，提高勞動生產(chǎn)率和機(jī)構(gòu)的運(yùn)行效率，鞏固和加強(qiáng)核心主業(yè)，提高企業(yè)核心競爭力；其方式是劃小核算單位、建立內(nèi)部銀行、實(shí)行內(nèi)部買賣結(jié)算制、模擬市場運(yùn)行，同時加大分流剝離力度，原則上與主業(yè)關(guān)聯(lián)性小的部門、產(chǎn)業(yè)從主業(yè)中分離出去，實(shí)施企業(yè)化經(jīng)營。

四、用做保健品的方式銷售藥品

把藥品當(dāng)作保健品賣。當(dāng)然這里的藥品特指部分過去由保健藥品升級為藥品批號的藥品，比如說補(bǔ)益類中藥、部分解表類中藥、清熱去火類中藥、植物提取藥、部分常用類西藥等。當(dāng)醫(yī)院銷售的大門漸漸關(guān)緊的時候，當(dāng)OTC藥競爭加劇的時候，為何不把藥品當(dāng)作保健藥品賣呢（副作用小的、療效明顯的、具有滋補(bǔ)或者預(yù)防保健作用的藥品）？

醫(yī)藥銷售要引入保健品的會議銷售，此會議銷售非原醫(yī)藥銷售中的終端會議銷售。保健品會議銷售的要訣就是“療程銷售”、“一對一服務(wù)”。過去北派有個說法，做藥就要做疑難雜癥病用藥，因為沒有特效藥，所以有市場。但企業(yè)在挑選這些藥的時候，必須選擇副作用小的藥，在銷售過程中，要嚴(yán)格控制處方藥和觀察消費(fèi)者的服用反應(yīng)。

五、用DTC推廣模式改進(jìn)OTC銷售渠道

DTC是指直接面對消費(fèi)者的銷售模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)開展的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員。

與處方藥的臨床推廣模式不同，OTC藥的促銷重點(diǎn)是消費(fèi)者教育，所以可以采用DTC模式推廣，使藥品銷售更加接近消費(fèi)者。DTC是最新發(fā)展起來的一種銷售模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目的開展的銷售傳播活動，同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場三方共贏的目標(biāo)。

按照傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系，一般情況下，如果醫(yī)生沒有聽到患者的反饋信息，醫(yī)生就會判斷處方藥品已經(jīng)產(chǎn)生作用，然而事實(shí)未必如此，患者可能由于經(jīng)濟(jì)原因未在醫(yī)院取藥，也可能在服藥過程中出現(xiàn)不良反應(yīng)或者發(fā)現(xiàn)療效不顯著而停止服用，轉(zhuǎn)而去看其他醫(yī)生或自我診治。

OTC藥應(yīng)該根據(jù)品種建立醫(yī)患互動系統(tǒng)，患者通過登陸企業(yè)網(wǎng)站、撥打免費(fèi)電話或填寫調(diào)查問卷等方式反饋藥品療效情況、藥品價格、劑型、規(guī)格等數(shù)據(jù)，然后企業(yè)將這些數(shù)據(jù)整理成報告交給醫(yī)生，幫助醫(yī)生作診斷決策。任何一個新產(chǎn)品出現(xiàn)，醫(yī)生都不是積極接受的，而是試探性少量介紹給一些患者，如果醫(yī)藥代表能夠給醫(yī)生DTC數(shù)據(jù)，那么醫(yī)生的接受意愿會大大增強(qiáng)。另外，醫(yī)生通過各個地方的患者報告，還能了解到藥品使用的特殊性，根據(jù)不同的患者進(jìn)行差異性治療，而且也可能發(fā)現(xiàn)藥品的其他新用途。研究表明，在美國有85%的醫(yī)生讀過DTC報告，有40%的醫(yī)生就報告的內(nèi)容與患者討論。

DTC銷售模式是新型的銷售方式，患者對藥品的看法和體會將直接影響醫(yī)生的處方習(xí)慣和藥品選擇，同時企業(yè)也據(jù)此調(diào)整不同地區(qū)銷售活動和改進(jìn)產(chǎn)品方便患者以及研究新用途。DTC銷售模式的具體方式如下。

（1）DTC廣告。DTC廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用是教育消費(fèi)者，廣告應(yīng)包括藥品名稱、用途及用藥風(fēng)險等信息，努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系。

（2）現(xiàn)場銷售?，F(xiàn)場銷售是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式，OTC藥品有特定的銷售地點(diǎn)——零售藥店。對于消費(fèi)者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是咨詢用藥的地方。所以，現(xiàn)場銷售對于OTC藥面對面推廣與宣傳最有利，如在藥店建立具有統(tǒng)一的CI標(biāo)志的藥品專賣柜提供促銷服務(wù)。

（3）店堂促銷。利用海報、POP售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育，并加強(qiáng)對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作的管理。

（4）科普教育。舉辦大眾科普教育活動，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁。DTC銷售之所以可能成為OTC藥的強(qiáng)勁推廣模式，這是因為:

第一，患者主動參與到自身的醫(yī)療保健中，他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。

第二，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供了可能，成千上萬的患者通過網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量的、豐富的醫(yī)療信息。

一、醫(yī)藥企業(yè)要重視市場調(diào)研

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這句話我們都知道，但是，就是這個簡單的道理，很多醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行營銷變革的時候棄之不用，導(dǎo)致營銷變革方案成了組織調(diào)整方案。因為在變革內(nèi)容中，市場管理和策略內(nèi)容是沒有用的，這部分內(nèi)容都是變革者通過對市場想當(dāng)然的思維建立起來的，沒有對自身市場、競品市場、消費(fèi)者、渠道、終端等進(jìn)行全方位的了解，制定出來的營銷變革方案成功的可能性不大。

二、怎么做市場調(diào)研

營銷變革的市場調(diào)研怎樣做？下面看一個案例。

X企業(yè)市場調(diào)研報告

經(jīng)過對X企業(yè)的人員進(jìn)行深度訪談之后，項目組發(fā)現(xiàn)了很多問題。項目組分成兩個市場調(diào)研小組對十幾個市場進(jìn)行了市場調(diào)研，結(jié)合深度訪談的內(nèi)容，本次市場調(diào)研具有很強(qiáng)的目的性和關(guān)注點(diǎn)。在X企業(yè)各位領(lǐng)導(dǎo)和各個調(diào)研銷售區(qū)域市場的人員密切配合下，本次市場調(diào)研取得了預(yù)期的效果，同時也獲知X企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)、X企業(yè)的渠道情況、競品的市場狀況和銷售區(qū)域市場人員的基本狀況，更重要的是在本次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了X企業(yè)產(chǎn)品在市場中可能獲得的機(jī)會及未來市場拓展的落腳點(diǎn)。

結(jié)合初期的深度訪談，本市場調(diào)研報告具體反映X企業(yè)的一些客觀情況，這些客觀情況僅為營銷診斷報告奠定良好的基礎(chǔ)和提供堅實(shí)的支撐，不作為X企業(yè)各位領(lǐng)導(dǎo)對營銷體系進(jìn)行調(diào)整的緣由。保證目前營銷體系的穩(wěn)定性是X企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。

一、調(diào)查目的

1.調(diào)研區(qū)域制劑、中藥市場和普藥市場的基本情況（產(chǎn)品種類、消費(fèi)習(xí)慣、市場潛力、價格體系、行業(yè)競爭狀況等）。

2.X企業(yè)的系列產(chǎn)品的市場情況（產(chǎn)品質(zhì)量、價格狀況、客情關(guān)系、品牌優(yōu)勢、渠道狀況、銷售服務(wù)）。

3.X企業(yè)經(jīng)銷商的基本情況（規(guī)模、招投標(biāo)能力、管理水平、覆蓋分布密度、銷售容量、發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

4.非X企業(yè)經(jīng)銷商的基本狀況。

5.主要競爭對手的情況（產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、價格、渠道、促銷、品牌管理等相關(guān)情況）。

6.藥店、診所、醫(yī)院等銷售終端對產(chǎn)品品牌樹立、銷售量的拉動等方面的引領(lǐng)能力。

7.為X企業(yè)系列產(chǎn)品尋找市場機(jī)會。

二、調(diào)研時間、區(qū)域和調(diào)研人員

1.時間：2012年6月29日至2012年8月13日

2.調(diào)研區(qū)域和調(diào)研人員：

（1）一組:3人，組長：××，組員：××、××，當(dāng)?shù)劁N售區(qū)域市場的經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表配合工作。

調(diào)研區(qū)域：重慶、四川、廣東、廣西、云南、湖南、湖北、浙江、江蘇、上海。

（2）二組: 3人，組長: ××、組員：××、××，當(dāng)?shù)劁N售區(qū)域市場的經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表配合工作。

調(diào)研區(qū)域：河北、北京、天津、東三省、山西、河南、甘肅、陜西。

三、調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的主要問題

1.區(qū)域市場整體規(guī)劃思路和市場操作思路有問題

結(jié)合深度訪談和市場調(diào)研，目前重慶、四川、廣東、湖南和浙江區(qū)域市場都存在銷售區(qū)域市場經(jīng)理對本銷售區(qū)域市場缺乏規(guī)劃的問題。銷售區(qū)域市場配置人員對銷售區(qū)域市場銷售目標(biāo)的實(shí)際分解、產(chǎn)品規(guī)劃、價格體系的制定、渠道管理、商業(yè)客戶選擇、終端拓展和維護(hù)、重點(diǎn)終端和重點(diǎn)客戶的管理、促銷管理、廣告?zhèn)鞑サ确矫鏌o法進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。

更重要的是目前省區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表在市場操作思路上存在較大問題，市場操作思路基本上是大流通時代的思路，無法正確理解和管理渠道和終端的對接，對客戶的選擇和管理、對人員的管理和對終端的管理都處于粗放式管理狀態(tài)。

2.目前X企業(yè)的絕大多數(shù)渠道商配合地方參標(biāo)能力較低、在當(dāng)?shù)厝狈φY源

兩個調(diào)研小組對各省的主要渠道商進(jìn)行了拜訪，綜合來看，目前X企業(yè)的渠道體系基本處于未來各地配送體系邊緣之外、銷售規(guī)模偏小、自有網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較小、表面網(wǎng)絡(luò)真實(shí)性低。同時，大部分X企業(yè)的客戶對參與各地的配送和招投標(biāo)認(rèn)知不清晰，在當(dāng)?shù)厝狈φY源，部分X企業(yè)的客戶屬于在未來的流通市場被邊緣化的一類。

3.終端的維護(hù)和拓展整體缺失，城市區(qū)域終端覆蓋率極低

由于受銷售區(qū)域人員的配置情況和銷售人員的市場管理思路的影響，終端普遍存在無人管理的狀態(tài)，個別城市終端鋪貨率較高，其主要因素是當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率或直營終端網(wǎng)絡(luò)。

由于目前X企業(yè)的主銷品種是制劑和中藥產(chǎn)品，主銷市場是經(jīng)濟(jì)狀況較好的區(qū)域市場，但是除部分區(qū)域覆蓋情況較好外，其他所有城市城區(qū)終端覆蓋率幾乎為零。項目組發(fā)現(xiàn)主要原因是銷售區(qū)域市場人員包括省級經(jīng)理缺乏對城區(qū)商業(yè)和終端的拓展能力和膽量，當(dāng)然也存在區(qū)域間竄貨、亂價和產(chǎn)品價值鏈劃分不合理或?qū)η篮徒K端不具備吸引力等因素，但從訪談和市場觀察來看，這些都不是主要因素。

銷售區(qū)域市場人員普遍重商業(yè)輕終端，一些銷售區(qū)域市場人員具備較好的商業(yè)管理和商業(yè)客情維護(hù)思路，但是在一級商業(yè)以下，沒有對二級分銷、終端及鄰終端的管理思路。

4.銷售區(qū)域市場隊伍素質(zhì)低、結(jié)構(gòu)老化

X企業(yè)的銷售人員同行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)相比，人員結(jié)構(gòu)、綜合素質(zhì)、工作態(tài)度和銷售能力方面還存在較大差距。現(xiàn)有的銷售隊伍基本按照大流通的市場管理和拓展模式對市場及市場人員進(jìn)行粗放式管理，老銷售人員按照既往的思路開展市場工作，新銷售人員也在老銷售人員的影響和教導(dǎo)下對市場實(shí)行粗放式管理。

從銷售隊伍的整體情況看，目前X企業(yè)的銷售區(qū)域市場人員存在結(jié)構(gòu)老化的現(xiàn)象，結(jié)構(gòu)老化包括年齡結(jié)構(gòu)老化和市場操作思路老化。很多銷售人員對目前的醫(yī)藥環(huán)境和行業(yè)政策認(rèn)識不清，由于市場格局的變化，各種終端業(yè)態(tài)受影響的情況也不一樣，X企業(yè)的銷售人員對政策的解讀和各個終端的培訓(xùn)成為X企業(yè)進(jìn)一步拓展市場必須解決的問題，以便X企業(yè)能夠鞏固藥店終端，提升經(jīng)銷商忠誠度。同時，在新醫(yī)改的影響下，醫(yī)藥流通行業(yè)將重新洗牌，如果渠道客戶沒有足夠的競爭力，就有可能被淘汰，所以銷售人員必須保證X企業(yè)資金和貨物的安全。

項目組建議X企業(yè)注重營銷團(tuán)隊的建設(shè)，逐步培養(yǎng)一支精干高效的營銷團(tuán)隊。

5.銷售政策穩(wěn)定性差和銷售政策兌現(xiàn)不及時

銷售政策穩(wěn)定性差會浪費(fèi)營銷資源和破壞市場發(fā)展；銷售政策兌現(xiàn)不及時使公司失信于客戶，不利于建立長期的合作關(guān)系。

銷售政策穩(wěn)定性主要表現(xiàn)在X企業(yè)的高層人員或銷售區(qū)域市場省級經(jīng)理由于提前要求渠道客戶支付貨款而許諾一些超出公司既定的銷售政策的預(yù)期承諾，導(dǎo)致渠道客戶把因提前支付貨款獲得的特殊政策折算到X企業(yè)的產(chǎn)品價格里，以較低的價格出貨，從而形成區(qū)域性竄貨和導(dǎo)致本銷售區(qū)域市場價格體系混亂。同時，這也降低了銷售區(qū)域市場人員的收入，無法正常進(jìn)行銷售區(qū)域市場拓展和商業(yè)客情維護(hù)工作。

銷售政策兌現(xiàn)不及時主要表現(xiàn)在公司的銷售高層或區(qū)域省級經(jīng)理在許諾給渠道商銷售政策后不能按時、按量兌現(xiàn)。這對看重銷售政策和視銷售政策為主要利潤來源的渠道商來說打擊很大，他們喪失了經(jīng)銷X企業(yè)產(chǎn)品的熱情，結(jié)果是X企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域市場拓展乏力，甚至萎縮。

6．存在人員配置浪費(fèi)和人員配置不足的雙重現(xiàn)象

個別市場存在銷售名額被虛假利用的情況，同時現(xiàn)有的銷售區(qū)域市場人員或者促銷隊伍不能按公司的要求完成對市場的拓展和對渠道及終端的維護(hù)工作，雖然人在其位但不謀其政，或者沒有能力擔(dān)任其職位。

從所調(diào)研的幾個銷售區(qū)域看，銷售區(qū)域市場人員無法管理整個區(qū)域市場，這與X企業(yè)以流通渠道為主要銷售通路的營銷思路有關(guān)。調(diào)研小組在銷售區(qū)域市場發(fā)現(xiàn)很多市場有很多市場機(jī)會，但是由于流通網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋和銷售人員配置不足，導(dǎo)致很多市場成為空白區(qū)域，但是競品在空白區(qū)域具有較好的表現(xiàn)和很大的銷售規(guī)模。

另外，銷售區(qū)域市場的工作人員穩(wěn)定性差也對市場和客戶維護(hù)帶來了很大影響。

7.存在銷售區(qū)域市場人員對一級經(jīng)銷商和二級分銷商管理失控的問題

在對X企業(yè)的協(xié)議客戶訪談的過程中，項目組發(fā)現(xiàn)一些客戶庫存率極低或者為零，同時，在對X企業(yè)的協(xié)議客戶的連鎖網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)一些客戶連鎖終端沒有X企業(yè)的產(chǎn)品。一些X企業(yè)的協(xié)議客戶需要增加庫存時無法聯(lián)系到X企業(yè)負(fù)責(zé)的銷售人員，很多商業(yè)客戶連續(xù)幾個月甚至大半年見不到X企業(yè)的銷售人員。

由于對一級經(jīng)銷商和二級分銷商管理失控，一些客戶到其他市場調(diào)貨或者把X企業(yè)的產(chǎn)品邊緣化處理。

8.銷售區(qū)域市場人員整體對治療類產(chǎn)品缺乏操作思路和技能

項目組在市場中發(fā)現(xiàn)，X企業(yè)的治療類產(chǎn)品的競品在市場上都有很好的銷售表現(xiàn)，正值酷暑，清熱解毒類、鎮(zhèn)咳類產(chǎn)品正處于銷售旺季，但是X企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在總代理的自有網(wǎng)絡(luò)和加盟網(wǎng)絡(luò)卻很難看到。

和銷售人員了解X企業(yè)的治療類產(chǎn)品狀況，銷售人員對產(chǎn)品信息了解得很少，對競品也是略知一二，對每個產(chǎn)品的市場競爭狀態(tài)和當(dāng)?shù)厥袌鋈萘恳粺o所知，尤其在操作治療類產(chǎn)品的市場思路上，基本用普藥的市場操作方式運(yùn)作治療類產(chǎn)品市場。治療類產(chǎn)品的銷售是對渠道和終端節(jié)點(diǎn)連接的無縫隙管理、對終端的店員和醫(yī)生的維護(hù)和教育，而不是采用X企業(yè)習(xí)慣的粗放式流通模式。

9.X企業(yè)的銷售人員忠誠度低

根據(jù)訪談和市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：目前的銷售人員對X企業(yè)的忠誠度很低，由于工資和提成不能及時發(fā)放，銷售人員以此為借口，利用X企業(yè)給予的補(bǔ)助和費(fèi)用把主要精力和時間用來做大包產(chǎn)品或者其他公司產(chǎn)品。把補(bǔ)助和費(fèi)用做大包產(chǎn)品實(shí)際上為大包產(chǎn)品的市場行為買單，同時也降低了X企業(yè)大包產(chǎn)品的實(shí)際利潤，比如，大包產(chǎn)品出廠價是2.8元，從銷售人員的補(bǔ)助和費(fèi)用向大包產(chǎn)品傾斜的情況看，經(jīng)過折算X企業(yè)實(shí)際出廠價為2.3元，至于做其他公司產(chǎn)品，情況可能更糟。

除個別人員（一兩個老銷售人員）把精力放在X企業(yè)產(chǎn)品上，其他人員對X企業(yè)都已失去忠誠度，這也是X企業(yè)的很多市場政策和策略無法在市場貫徹的主要原因，更是很多營銷資源被浪費(fèi)、被挪用或被私吞的主要原因。

10.渠道商把政策直接折算到出貨價格上

四川、廣東、浙江和湖南都存在渠道商把銷售政策直接折算到出貨價格上的情況，由于不同的原因?qū)е落N售政策不同，市場出現(xiàn)各種出貨價格，而且，這些都是在銷售人員知曉的情況下發(fā)生的。

由于市場價格混亂，項目組在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)分銷商和終端基本失去了對制劑產(chǎn)品的銷售熱情，很多終端把X企業(yè)的制劑作為犧牲品、相互競價拉攏客源，這樣一來，終端出現(xiàn)了多種不同的價格，X企業(yè)的制劑在終端的擺放位置極差。

面對這種情況，銷售人員表示無能為力，只能順其自然。

11.需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問題

產(chǎn)品質(zhì)量問題包括X企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題和促銷品的質(zhì)量問題。

產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題包括部分產(chǎn)品包裝的膠面相互粘連、金屬包裝變形。

促銷品的質(zhì)量問題主要部分促銷品質(zhì)量很差、數(shù)量不足（如5公斤大米變成4.5公斤）。

12.某些地區(qū)的市場促銷思路有問題

不同的產(chǎn)品有不同的市場操作思路，不同的產(chǎn)品在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位不同、市場操作手法也不同。高毛利或暴利產(chǎn)品可以進(jìn)行大規(guī)模的終端促銷或組成專業(yè)的促銷隊伍進(jìn)行市場宣傳和終端拉動。

產(chǎn)品不同、市場不同、消費(fèi)群體不同、毛利空間不同、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略不同和營銷戰(zhàn)略不同會直接形成不同的市場運(yùn)作思路，在不考慮以上諸多因素的情況下，簡單復(fù)制其他企業(yè)的市場操作思路有大風(fēng)險。

我建議從成本核算的角度衡量一些地區(qū)的促銷思路，這樣，很多實(shí)質(zhì)性問題就會顯現(xiàn)出來。

13.M產(chǎn)品的市場機(jī)會

對糖尿病市場分析后，我們認(rèn)為M產(chǎn)品存在市場機(jī)會，但作為長期服用的產(chǎn)品，價格體系不適合患者長期服用，同時口服液劑型產(chǎn)品也存在患者不信任和不服用的問題。

在對藥店和診所調(diào)研中，項目組發(fā)現(xiàn)M產(chǎn)品在終端幾乎沒有銷售機(jī)會。在對有臨床業(yè)務(wù)的渠道商訪談中了解到，M產(chǎn)品必須走臨床通路，但如果想形成規(guī)模必須建立合理的價值分配體系。

14.某類產(chǎn)品競品的動向

項目組發(fā)現(xiàn)，占主要市場份額的D企業(yè)連續(xù)三個月放緩了渠道和終端的促銷步伐，主要原因是2011年終端拓展太快，導(dǎo)致很多市場價格混亂，現(xiàn)在D企業(yè)暫停市場拓展腳步、整頓價格。這對生產(chǎn)某類產(chǎn)品的企業(yè)來說是個很好的機(jī)會。

四、各個區(qū)域市場存在的問題

1.重慶、四川市場

（1）目前重慶市場的主要工作是維護(hù)渠道，鑒于工作量和工作內(nèi)容，重慶（包括萬州）只需要一個主管渠道的經(jīng)理就足夠了。

（2）X企業(yè)的產(chǎn)品在市場具有較高的認(rèn)知度，但由于四川整個市場的管理處于極度弱化狀態(tài)，營銷模式不適合區(qū)域業(yè)務(wù)的拓展，從而導(dǎo)致四川市場加速萎縮。

（3）四川省級經(jīng)理主要精力沒有用于X企業(yè)的區(qū)域市場管理。

（4）四川市場整體客戶維護(hù)工作做得很差，很多業(yè)務(wù)代表不具備渠道客戶維護(hù)能力和終端拓展能力。

（5）業(yè)務(wù)代表都把主要精力放在大包產(chǎn)品或其他產(chǎn)品上。

（6）企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇上存在較大失誤：一級代理銷售網(wǎng)絡(luò)不能覆蓋整個四川市場，只能覆蓋德陽和綿陽市場，所謂的網(wǎng)絡(luò)是常來購買產(chǎn)品的客戶，不能滿足總代理的基本要求。

（7）營銷資源浪費(fèi)嚴(yán)重，促銷隊伍基本處于做無用功狀態(tài)。

2.廣東市場

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的機(jī)會多，X企業(yè)的產(chǎn)品有很多市場機(jī)會，但是由于商業(yè)客戶的選擇和開發(fā)有問題，絕大多數(shù)市場處于空白狀態(tài)。

（2）終端拓展思路有問題，終端不是源于分銷商開發(fā)的，而是業(yè)務(wù)代表自行開發(fā)終端。

（3）普寧商業(yè)庫存量很大，目前庫存貨物2000多件。

（4）業(yè)務(wù)代表在商業(yè)客戶選擇和維護(hù)上有問題。

3.湖南市場

（1）產(chǎn)品資源分散：X企業(yè)在湖南的經(jīng)銷商較多，產(chǎn)品資源大部分分散于四個經(jīng)銷商手中，自營隊伍現(xiàn)在能做的只有四個品種。產(chǎn)品資源分散造成X企業(yè)的產(chǎn)品在湖南區(qū)域市場很難形成產(chǎn)品組合，X企業(yè)的產(chǎn)品力較弱。

（2）政策更換頻繁：X企業(yè)的產(chǎn)品在湖南市場上頻繁更換政策，使客戶失去長期合作的信心。

（3）經(jīng)銷商的資源和能力良莠不齊：一些省級經(jīng)銷商并沒有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力，影響產(chǎn)品上量。一些經(jīng)銷商惡意沖貨、竄貨行為擾亂了市場秩序。

（4）直接走終端的模式上量乏力：湖南大部分地區(qū)的自營品種的業(yè)務(wù)模式采取撇開經(jīng)銷商、自己直接開發(fā)終端，采取物流配送的方式進(jìn)行的，此種模式?jīng)]有借用經(jīng)銷商的力量擴(kuò)展市場，導(dǎo)致產(chǎn)品上量乏力。

（5）湖南市場往外竄貨的情況較為嚴(yán)重，已經(jīng)危及到周邊其他地區(qū)的價格體系。

4.浙江市場

（1）招標(biāo)能力較弱：招標(biāo)能力弱、產(chǎn)品中標(biāo)價格低導(dǎo)致市場操作空間較小、上量乏力。

（2）經(jīng)銷商與自營隊伍市場尚未完全交接：目前浙江局部市場交給經(jīng)銷商后，市場還存在未處理存貨等現(xiàn)象，需要妥善交接處理。

（3）部分經(jīng)銷商投機(jī)心理較重。

（4）業(yè)務(wù)代表忠誠度較低。

五、總結(jié)

經(jīng)過深度訪談和市場調(diào)研，項目組認(rèn)為X企業(yè)的營銷體系亟待重新構(gòu)建，營銷團(tuán)隊需要重新調(diào)整和建設(shè)，X企業(yè)未來營銷突圍的支撐在于有較好的產(chǎn)品和在部分區(qū)域市場有較好的市場基礎(chǔ)。

變革是短暫的陣痛，發(fā)展是永久的話題，X企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層必須改變經(jīng)營思路，用現(xiàn)代企業(yè)管理模式替代陳舊的、粗放的經(jīng)營模式，打造能征善戰(zhàn)和服從指揮的營銷團(tuán)隊。只有這樣，X企業(yè)才能在新醫(yī)改大環(huán)境下獲得生存機(jī)會，才能在未來的競爭中獲得發(fā)展機(jī)會

比如，一家銷售額4億元的醫(yī)藥企業(yè)，存在以下問題。

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化；

（2）營銷體系殘缺不全；

（3）營銷系統(tǒng)效率低下；

（4）銷售區(qū)域管理粗放；

（5）幾乎沒有劃分市場結(jié)構(gòu)，造成嚴(yán)重的人員和資源浪費(fèi)；

（6）營銷團(tuán)隊年齡結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)落后；

（7）對不同類型的產(chǎn)品缺乏針對性的營銷策略；

（8）營銷模式不適合當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢。

問題出來了，企業(yè)怎么解決這些問題呢？企業(yè)需要系統(tǒng)地思考以下問題。

（1）如何確定營銷變革的內(nèi)容？

（2）從哪些方面入手？

（3）按照營銷變革的推進(jìn)步驟，企業(yè)應(yīng)該制定什么樣的策略？

（4）如何縮短營銷變革的調(diào)整周期？

（5）如何避免營銷變革受現(xiàn)有利益小團(tuán)體的阻礙？

（6）如何避免或者縮短營銷變革帶來的調(diào)整陣痛？

（7）如何保證營銷變革成功？

目前是醫(yī)藥企業(yè)營銷體系的變革期，在這個變革期內(nèi)，哪個醫(yī)藥企業(yè)有領(lǐng)先半步的營銷思維，哪個醫(yī)藥企業(yè)就能生存和發(fā)展下去。

目前，中國醫(yī)藥企業(yè)的生死，不在于營銷戰(zhàn)術(shù)的多寡，而在于先進(jìn)的、合理的營銷戰(zhàn)略和營銷思維。很多企業(yè)沒有看清這一點(diǎn)，糾結(jié)于戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用，忘記了戰(zhàn)略制高點(diǎn)。我相信，肯定有目前是小企業(yè)，以后發(fā)展成為大企業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)，因為它看清了未來，堅定地向既定目標(biāo)前進(jìn)。

（一）醫(yī)藥企業(yè)營銷思路困惑

根據(jù)GMP認(rèn)證對生產(chǎn)、倉儲和管理進(jìn)行改造后，很多企業(yè)仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品附加值低、運(yùn)營資金緊張和市場拓展無力等境地，在市場激烈競爭中苦苦支撐著。怎樣度過資金難關(guān)？如何提升銷售業(yè)績？是在一級市場堅守到底，還是到二、三級市場另辟天地？是繼續(xù)大量申報仿醫(yī)藥品低價競爭，還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴(kuò)大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產(chǎn)能閑置問題？很多醫(yī)藥企業(yè)苦無對策。

（二）進(jìn)軍終端的困惑

終端為王的提法和國家相關(guān)政策對社區(qū)和新農(nóng)合的支持促使很多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍終端，以圖通過自建網(wǎng)絡(luò)掌控終端的方式反控市場和渠道。自建營銷網(wǎng)絡(luò)這種模式曾使很多醫(yī)藥企業(yè)成功過、輝煌過，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)面臨的問題是管理成本居高不下、管理隊伍難以維系、成本的泥沼讓很多醫(yī)藥企業(yè)都很茫然。

（三）無力掌控渠道環(huán)節(jié)

由于國家多次改革流通體制，我國醫(yī)藥經(jīng)銷渠道的格局發(fā)生了巨大變化，醫(yī)藥商業(yè)集中度進(jìn)一步提高，全國性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢物流企業(yè)蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局逐步形成，以往的傳統(tǒng)物流體系被打散。經(jīng)銷商低價銷售，折價出貨，價格倒掛和沖貨、竄貨成為常態(tài)，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法治標(biāo)，還是用“疏”的策略治本？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)定增長呢？

（四）醫(yī)藥企業(yè)面對市場倍感乏力

因為受降價、招標(biāo)和新醫(yī)改等因素的影響，市場運(yùn)作難度越來越大，隨著國家對社區(qū)和新農(nóng)合的投入，第三終端市場似乎成了醫(yī)藥企業(yè)新的藍(lán)海，但是很多醫(yī)藥企業(yè)在第三終端市場試水后紛紛鎩羽而歸。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過加大對藥店的投入來拉動OTC產(chǎn)品的銷量，但是促銷費(fèi)用的上漲也讓OTC企業(yè)吃不消。從醫(yī)療市場的份額分解來看，醫(yī)院占據(jù)了大部分市場份額，但是由于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力，大部分醫(yī)院高端市場配置很少的營銷資源。

（五）以往的銷售模式失去作用

1.過去很多醫(yī)藥企業(yè)采用總代理、總經(jīng)銷的商業(yè)合作模式

企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷或總代理模式無法完成對市場的有效覆蓋，渠道線過長、市場信息反應(yīng)緩慢、層層加價，最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒絕銷售該產(chǎn)品?？偨?jīng)銷商或總代理會提出很多不合理的要求，醫(yī)藥企業(yè)沒有辦法，只好滿足其要求。

2.招商

現(xiàn)在，招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷售模式了。從現(xiàn)在的招商情況看，招商類廣告急劇減少、招商會和藥交會成交額急劇下降。在新的價格管理政策下，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式成功幾乎不可能。

醫(yī)藥企業(yè)的營銷困惑總結(jié)如下。

（1）現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)有較好的產(chǎn)品，但是缺乏被市場和消費(fèi)群體認(rèn)可的商業(yè)賣點(diǎn)和醫(yī)學(xué)賣點(diǎn)。

（2）雖然有銷售隊伍在市場上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和品牌支撐，市場份額極少。

（3）醫(yī)藥企業(yè)雖然已經(jīng)洽談和簽訂了很多協(xié)議客戶，但是疏于對客戶的分級管理。

（4）市場上海量信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒，企業(yè)沒有有效地利用和分析這些信息。

二、策略領(lǐng)先——行動致勝

（一）根據(jù)市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略

好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的一面。比如，提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)。然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥產(chǎn)品。

在做產(chǎn)品規(guī)劃時要注意差異性，這個差異性來自企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢。更重要的是要根據(jù)國家和省級的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如，省級部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物擴(kuò)容，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關(guān)部門制定有利于企業(yè)的基本藥物目錄。

（二）根據(jù)企業(yè)資源制定合理的市場策略

新醫(yī)改的市場擴(kuò)容不是一場機(jī)會均等的全行業(yè)盛宴，各個市場的政策有很大的差異性，不同的省在同樣的市場采取的管制政策存在較大的差異，所以醫(yī)藥企業(yè)在制定市場策略時，必須研究國家和各個省的相關(guān)政策，有針對性地進(jìn)行市場投入，防止企業(yè)的有限資源浪費(fèi)或者由于和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況不符降低使用效率。

（三）合理規(guī)劃全國商業(yè)布局

隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生變化，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)包含在招標(biāo)價格中，按比例返還給配送公司，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會被邊緣化或被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強(qiáng)勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到促進(jìn)作用。

（四）順應(yīng)形勢，選擇合適的營銷模式

醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況選擇合適的營銷模式。同時，醫(yī)藥企業(yè)還要在模式的范圍內(nèi)保證醫(yī)藥企業(yè)的價格體系，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在招標(biāo)掛網(wǎng)時要比對其他省的同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿，否則就會被淘汰。

現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，比如，自建辦事處、代理制與底價承包制兩種或三種相結(jié)合的體制，對各個區(qū)域市場的掌控力度存在差異。由于掌控力度的差異，醫(yī)藥企業(yè)在招投標(biāo)采購上形成了不同的價格，這是極其危險的，必須盡快加以改善。

三、政府公關(guān)——跨躍門檻

目前許多企業(yè)的政府公共關(guān)系相對薄弱，幾乎沒有一家醫(yī)藥企業(yè)有完善的公共關(guān)系系統(tǒng)，大家都在“坐、等、看”。

增加的8500億元醫(yī)改投入中，中央政府投入3318億元，其他需要地方政府投入，中央政府和地方政府的比例大概為4：6。過去三年，中央政府和地方政府投入的比例為27：73，其中地方政府的比例最大，也就是說地方政府在這次新醫(yī)改中有很大的話語權(quán)。地方政府的話語權(quán)由哪個機(jī)構(gòu)兌現(xiàn)？衛(wèi)生局?，F(xiàn)在藥監(jiān)體系已經(jīng)成為衛(wèi)生局的二級部門，那么，衛(wèi)生局儼然成為集管理者、經(jīng)營者、執(zhí)行者和監(jiān)控者于一身的龐大機(jī)構(gòu)，如果OTC醫(yī)藥企業(yè)不重視公共關(guān)系建設(shè)，就會逐步喪失在衛(wèi)生系統(tǒng)的地位，逐步被淘汰。

從新醫(yī)改的內(nèi)容可以看出，政府的觸角將介入醫(yī)藥企業(yè)從生產(chǎn)、營銷到市場的方方面面。哪個醫(yī)藥企業(yè)在政府事務(wù)工作走在了同行的前面，哪個醫(yī)藥企業(yè)就會獲得市場主動權(quán)，甚至是對個別區(qū)域市場或產(chǎn)品的壟斷權(quán)。

在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥企業(yè)政府關(guān)系管理的策略可以歸納為以下幾點(diǎn)。

（一）研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務(wù)部門或者公共關(guān)系部門，即使有也是在市場部之下的低層級職能編制，沒有相對固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務(wù)工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務(wù)部門也是擺設(shè)，既沒有完善的政府關(guān)系拓展和維護(hù)方案，也沒有相關(guān)的政府事務(wù)拓展經(jīng)驗，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有政府關(guān)系拓展和維護(hù)的預(yù)算，資金和費(fèi)用都來自整體預(yù)算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用部分整體預(yù)算費(fèi)用。

（二）參與省級或者地方的新醫(yī)改政策制定，或為其提供服務(wù)

根據(jù)國家的相關(guān)規(guī)定，各省可以根據(jù)實(shí)際情況推進(jìn)新醫(yī)改和完善新醫(yī)改的內(nèi)容。國家的新醫(yī)改方案只是一個大綱文件，內(nèi)容不具有實(shí)操性，這樣各省就會制定適合本省的實(shí)操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對國家醫(yī)改政策的研究，向省級管理部門提供合理的建議，為省級相關(guān)部門分憂解難，或者為省級相關(guān)部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應(yīng)的服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況決定。

（三）建設(shè)醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關(guān)系網(wǎng)

由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在全國范圍內(nèi)建設(shè)自己的政府關(guān)系網(wǎng)，這項工作一方面要依靠公司的政府關(guān)系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關(guān)系和業(yè)務(wù)能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的依據(jù)就是企業(yè)自身構(gòu)建的政府關(guān)系延伸情況。

近年來，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛設(shè)立政府事務(wù)管理部門，為使政府事務(wù)管理的相關(guān)措施發(fā)揮作用，醫(yī)藥企業(yè)政府關(guān)系管理部門需要完成以下工作。

（1）系統(tǒng)解決國家及其各省的招投標(biāo)工作。

（2）建立并維護(hù)政府關(guān)系和專家關(guān)系，確保醫(yī)藥企業(yè)在政策范疇內(nèi)正常發(fā)展。

（3）從國家層面獲取更多的指導(dǎo)和幫助，以提高醫(yī)藥企業(yè)在新藥研發(fā)、注冊和審批等方面的效率，有助于現(xiàn)有經(jīng)營產(chǎn)品獲得更多的政策支持。

（4）盡量確保醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的價格體系在全國市場保持穩(wěn)定。

（5）在政策允許范圍內(nèi)，為醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營層面上提供支持與服務(wù)。

（6）為醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營決策上提供政策參考，這基于對醫(yī)藥行業(yè)政策和市場進(jìn)行長期有效的研究。

總結(jié)：政府關(guān)系拓展和維護(hù)是未來中國醫(yī)藥行業(yè)營銷精英必備的能力，更是企業(yè)未來市場布局的重要影響因素。中國的醫(yī)藥營銷已經(jīng)披上了政治色彩，單純依靠市場運(yùn)作已經(jīng)不足以維持企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展，比如，基本藥物的遴選、醫(yī)保目錄的增補(bǔ)、GMP的嚴(yán)控等，都會受國家相關(guān)政策的管制和影響。有些醫(yī)藥工業(yè)、企業(yè)會順勢壯大，而有些醫(yī)藥工業(yè)、企業(yè)則因不重視國家行業(yè)政策或順應(yīng)國家行業(yè)政策的腳步太慢而逐漸被邊緣化直至消失。

四、模式轉(zhuǎn)型——適者生存

在我國各省的醫(yī)藥政策環(huán)境存在差異的情況下，醫(yī)藥企業(yè)必須針對市場情況采取不同的營銷模式，營銷模式必須多元化，不能實(shí)行死板的同一個營銷模式。營銷模式必須解決整體戰(zhàn)略下的區(qū)域差異問題。

采用多元化的營銷模式，目的就要解決醫(yī)藥整體戰(zhàn)略下不同省級區(qū)域市場的差異問題。企業(yè)必須從各省政策市場實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下。

隨著新醫(yī)改方案和配套方案的不斷實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)市場競爭要素已經(jīng)發(fā)生了改變，未來的競爭是綜合能力的競爭。無論從醫(yī)藥企業(yè)的品牌、銷售模式、產(chǎn)品和服務(wù)、政府關(guān)系、市場布局還是專業(yè)推廣、團(tuán)隊執(zhí)行力等方面都將成為影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的重要因素。

綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個競爭要素。

（一）政府關(guān)系

政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥市場的資格，缺乏良好的政府管理體系，企業(yè)在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。

（二）產(chǎn)品

產(chǎn)品是營銷的載體，在產(chǎn)品競爭中要從產(chǎn)品功效、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場的細(xì)分、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品成本等方面提高競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價值，這個價值不是科研價值而是產(chǎn)品的商業(yè)價值，也就是說如何讓患者在購買產(chǎn)品時覺得物有所值？不要只從產(chǎn)品的技術(shù)性上下工夫，一定要深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，需要明確的是產(chǎn)品規(guī)模是營銷做出來的，不是研發(fā)做出來的，好產(chǎn)品如果沒有營銷策劃、沒有商業(yè)提煉，是無法形成規(guī)模的。商業(yè)賣點(diǎn)就是要患者明確知道自己在購買企業(yè)的產(chǎn)品時獲得了哪些利益。

比如達(dá)克寧，成分是咪康唑等。但由于商業(yè)定位明確，成為治療腳氣的名牌產(chǎn)品。而好多相近成分的產(chǎn)品模糊地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購買的目的性，產(chǎn)品也就失去了市場競爭能力。

（三）渠道

在藥品集中招標(biāo)采購中，渠道的力量逐漸突顯，對于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。

集中招標(biāo)采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍多大等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案中明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。

（四）終端

也許很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來的市場競爭中的作用只會越來越大，強(qiáng)制使用只是表面現(xiàn)象，問題是使用多少、是否使用產(chǎn)品是由終端決定的。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護(hù)還是必須的，占據(jù)終端、擴(kuò)大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

五、提升能力——持續(xù)發(fā)展

現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力體現(xiàn)在：管理能力、品牌價值、市場掌控力和政府關(guān)系……醫(yī)藥行業(yè)是智力密集型而非資本密集型行業(yè)，人的因素是第一位的，人的能力決定了企業(yè)的能力，好的管理可以提升醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力，好的團(tuán)隊可以打造醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力。

如何構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力？主要從以下幾個方面著手。

（一）進(jìn)行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上。重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，是目前醫(yī)藥企業(yè)首要的工作。

（二）提升營銷管理水平

橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展情況，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平。

比如，快速消費(fèi)品行業(yè)由于外國競爭者的大舉進(jìn)入，我國快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊建設(shè)等方面得到提升。因為快速消費(fèi)品行業(yè)不僅是狼來了，而是狼群來了，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險正在逼近。

（三）建設(shè)專業(yè)的、有競爭力的銷售團(tuán)隊

醫(yī)藥企業(yè)喊這個口號很多年了，沒見哪家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不依據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業(yè)。

專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。醫(yī)藥企業(yè)要進(jìn)行合理的管理、合理的授權(quán)、合理的配置；盡量精簡不為客戶提供服務(wù)的人員；建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營體制。

（四）強(qiáng)化市場部

好的市場部應(yīng)該發(fā)揮哪些作用？

對現(xiàn)有市場的分析和未來市場的預(yù)測；營銷信息庫的建立和維護(hù)；消費(fèi)者心理和行為調(diào)查；消費(fèi)趨勢預(yù)測；品牌推廣、消費(fèi)引導(dǎo)；競爭對手分析與監(jiān)控；通路調(diào)研；圍繞公司銷售目標(biāo)擬定市場開發(fā)計劃；會同企劃部制定營銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部、客戶部共同實(shí)施；現(xiàn)有產(chǎn)品研究和新產(chǎn)品市場預(yù)測；為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料。

第四篇：新醫(yī)改下的社區(qū)衛(wèi)生

新醫(yī)改下的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)

（一）王虎峰

中國人民大學(xué)醫(yī)改衛(wèi)生研究中

心

一、主持人：作為一個學(xué)者，您怎么看待社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)組織及其社會意義？

嘉賓：社區(qū)衛(wèi)生組織的這個名稱來源于國外，是國外學(xué)者研究社區(qū)組織時提出來的，又叫共同社區(qū)，具有地域性，即存在于村落、街道等。2006年國發(fā)10號文指出“大力發(fā)展城鎮(zhèn)的社區(qū)衛(wèi)生組織，提供社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)”。文件第一次明確界定了社區(qū)衛(wèi)生組織的服務(wù)對象、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)應(yīng)該面向居民、家庭、患者；提供預(yù)防服務(wù)、健康教育；服務(wù)重點(diǎn)為老年人、兒童、婦女、殘疾人；服務(wù)方式有主動服務(wù)和上門服務(wù)。

“社區(qū)六位一體”是指集社區(qū)預(yù)防、保健、醫(yī)療、康復(fù)、健康教育及計劃生育技術(shù)指導(dǎo)六位于一體的社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，其概念所指的綜合功能適合醫(yī)療保健的多種要求。一邊抓預(yù)防，一邊做治療，這兩手都要抓。

社區(qū)衛(wèi)生組織的概念：通過構(gòu)建依托社區(qū)的框架和模式，為患者或居民提供綜合的連續(xù)服務(wù)的衛(wèi)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)。其中包含兩個要素：（1）社區(qū)構(gòu)架，按照居住地來劃分，根據(jù)人口配備醫(yī)生。（2）綜合的、連續(xù)的服務(wù)，這與醫(yī)院?？漆t(yī)生不一樣；所謂綜合是不同于醫(yī)院區(qū)分內(nèi)科外科，而是做一個全科醫(yī)生；連續(xù)服務(wù)是指在一個較長的時間內(nèi)，主動追蹤進(jìn)行連續(xù)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。

發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生組織的意義：發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生組織對優(yōu)化衛(wèi)生服務(wù)體系發(fā)揮決定性作用。以往衛(wèi)生資源主要分布在大城市和大醫(yī)院，基層衛(wèi)生資源薄弱是造成看病難的一個主要原因，如果要給公眾提供更多及時的服務(wù)，就應(yīng)該將衛(wèi)生資源向基層傾斜。新醫(yī)改方案提出公共衛(wèi)生服務(wù)同質(zhì)化的要求，即不論北京、上海、山西、廣西，均應(yīng)享受同質(zhì)化的公共衛(wèi)生服務(wù)?；鶎庸残l(wèi)生服務(wù)的完善將為大眾提供方便、快捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的服務(wù)，緩解目前看病難、看病貴的社會問題。

二、主持人：近三年來社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)有哪些重大的進(jìn)展，如何評價？

嘉賓：社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)取得的進(jìn)展：（1）社區(qū)衛(wèi)生組織數(shù)量越來越多，現(xiàn)約有33000多家社區(qū)中心（站），2011年約有4億人到社區(qū)就診，比2010年增長27.6%，比2006年的1.77億翻了一番，提供的服務(wù)量也同比增加。（2）社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)越來越得到公眾的認(rèn)可，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站開始建立時醫(yī)生多、病人少、設(shè)施新，隨著上門服務(wù)、多發(fā)病常見病處理、預(yù)防保健的逐步開展，居民慢慢認(rèn)可了社區(qū)衛(wèi)生組織提供的衛(wèi)生服務(wù)，前來就診的居民也越來越多，最終人滿為患。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)存在的問題：整體來說社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)起步晚、基礎(chǔ)弱，但發(fā)展快，問題也很突出。主要是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)如何持續(xù)下去，配置投入如何跟上，社區(qū)衛(wèi)生組織、社區(qū)醫(yī)生如何高效率、可持續(xù)的提供服務(wù)，這就是將來需要考慮解決的問題。

三、主持人：“六位一體”的概念及其定位？

嘉賓：單從服務(wù)內(nèi)容來來看，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)既有預(yù)防又有治療內(nèi)容，預(yù)防和治療并重；那么社區(qū)衛(wèi)生組織定義為提供公共衛(wèi)生為主還是醫(yī)療為主的組織？如果定義為提供公共衛(wèi)生為主意味著政府在籌資上應(yīng)該承擔(dān)主要責(zé)任。如果以治療為主，那意味著這些衛(wèi)生組織可以像醫(yī)院一樣通過治療獲取收入。從我個人研究及國際經(jīng)驗來看，傾向于把社區(qū)衛(wèi)生組織看作以公共衛(wèi)生為主兼顧多發(fā)病常見病的治療。因為我國基層機(jī)構(gòu)里有疾控中心，但是它無法具體在社區(qū)提供公共衛(wèi)生服務(wù)，如預(yù)防保健、急性傳染病控制、計劃生育、健康教育等，反而要依靠社區(qū)衛(wèi)生組織。所以從公共衛(wèi)生的基礎(chǔ)功能來看，從現(xiàn)實(shí)來看，應(yīng)該將社區(qū)衛(wèi)生組織定義為承擔(dān)公共衛(wèi)生職能。各級政府應(yīng)該承擔(dān)主要的籌資責(zé)任，而不是能僅靠社區(qū)衛(wèi)生組織的醫(yī)生。

四、主持人：社區(qū)衛(wèi)生組織醫(yī)務(wù)人員有很大的公共衛(wèi)生屬性，這種情況下，如何提高社區(qū)衛(wèi)生組織醫(yī)務(wù)人員的積極性？

嘉賓：以往在醫(yī)院以績效考核醫(yī)務(wù)工作者，最常見的辦法是按照收入減支出的辦法考核。但這種方法的弊端就是貴重檢查、高檔藥品處方量劇增，那些經(jīng)典老藥、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的治療方式方法逐步被淘汰。由于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)組織具有更明顯的公益性質(zhì)，因此既不按以前的績效考核，也不能按年定額分配任務(wù)，那么隨著醫(yī)改實(shí)施后國家對基層醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)投入的加大，如何確保效率持續(xù)提升是一個大問題。需要一種科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)霓k法，根據(jù)基層醫(yī)生的工作量、技術(shù)難度、學(xué)歷、付出等綜合考核，保證給予基層醫(yī)務(wù)人員符合其勞動付出的回報，提高社區(qū)衛(wèi)生組織醫(yī)務(wù)人員工作積極性。

新醫(yī)改下的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)

（二）王虎峰

中國人民大學(xué)醫(yī)改衛(wèi)生研究中

心

一、主持人：社會服務(wù)組織中全科醫(yī)生的定位？

嘉賓：全科醫(yī)生這個名詞與綜合醫(yī)院中的?？漆t(yī)生相對應(yīng)，最早最典型的是英國的GP(general practitioner)，在英國衛(wèi)生服務(wù)體系中全科醫(yī)生承擔(dān)守門人的責(zé)任，所有人包括首相以及衛(wèi)生部門、居住超過半年的外國留學(xué)生、軍隊都應(yīng)選擇一個全科醫(yī)生。一旦任何人有醫(yī)療需求，第一時間聯(lián)系自己的全科醫(yī)生，他負(fù)責(zé)出診和分診，根據(jù)全科醫(yī)生的判斷進(jìn)一步檢查和治療。在英國人的思維里，沒有人會輕易到醫(yī)院去看病。

2000年世界衛(wèi)生組織對全球成員國進(jìn)行衛(wèi)生績效綜合評價，前10名毫無例外都有完善的全科醫(yī)生制度。也就是說一個國家良好的衛(wèi)生體系不可能離開廣大基層醫(yī)療服務(wù)人員，沒有大量高素質(zhì)的基層醫(yī)療服務(wù)人員是無法實(shí)現(xiàn)的。英國85%的醫(yī)療服務(wù)是在基層進(jìn)行的。

正確認(rèn)識全科醫(yī)生：全科醫(yī)生本來應(yīng)是、從未來發(fā)展角度也應(yīng)是與?？漆t(yī)生相提并論的重要門類。在國外，全科醫(yī)生享有特別高的社會地位和社會評價以及較高的報酬。所以優(yōu)化調(diào)整衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，如果把大部分醫(yī)療服務(wù)解決在基層，從根本上解決看病問題，全科醫(yī)生必將發(fā)揮不可替代的作用。從該角度看，打造中國品牌的高質(zhì)量的全科醫(yī)生制度，要吸引大批優(yōu)秀人才，當(dāng)發(fā)展到一定程度后肯定會取得很好的效果?！疚业墓P記】

二、主持人：如何培養(yǎng)全科醫(yī)生？

嘉賓：要發(fā)揮全科醫(yī)生的獨(dú)特作用，必須有一套獨(dú)特的培養(yǎng)方案和獨(dú)特的發(fā)展路徑。首先全科醫(yī)生和?？漆t(yī)生的區(qū)別主要是全科醫(yī)生不僅在看病，更多的是與人打交道、搞管理，全科醫(yī)生更應(yīng)該重視人文關(guān)懷，醫(yī)療技術(shù)和管理服務(wù)要并存。培養(yǎng)全科醫(yī)生除了學(xué)習(xí)各科專業(yè)知識外，學(xué)習(xí)如何與患者溝通是非常重要的一門課程。全科醫(yī)生一定要比?？漆t(yī)生更加人性化，具有更好的管理服務(wù)、溝通能力。綜合醫(yī)院與社區(qū)衛(wèi)生組織十余兩個不同的體系，應(yīng)該具有自己獨(dú)特的考評和晉升的方法，而不應(yīng)要求全科醫(yī)生書寫論文、擁有大量的臨床例證、進(jìn)行科學(xué)研究，在專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)刊物、專業(yè)評比上，要給全科醫(yī)生立門戶，開戶口，給他們足夠的發(fā)展空間，讓未來很多的碩士，博士，博士后，副教授，教授都可以做全科醫(yī)生而且做的很體面，很有發(fā)展前景，這樣才能吸引人才。薪酬也是一個協(xié)調(diào)好的重要因素，如能一并解決，具有中國特色同時質(zhì)量高水平高的全科醫(yī)生體系必將簡稱，將會為居民提供滿意的服務(wù)。【我的筆記】

三、主持人：基本用藥制度的由來？

嘉賓：基本藥物制度的由來：世界衛(wèi)生組織為了解決發(fā)展中國家的居民用藥問題，曾經(jīng)提出來“基本藥物制度”的概念：把最安全有效經(jīng)濟(jì)實(shí)用的藥品篩選出來，用比較優(yōu)惠甚至免費(fèi)的辦法發(fā)放于居民。使他們很容易獲得藥品，以往國內(nèi)曾做過基本藥物目錄，但沒有落實(shí)下去?；舅幬镏贫让媾R的問題：

（1）目前的基本藥物目錄數(shù)量較少，不足以滿足多發(fā)病和常見病的治療需要。有的地方根據(jù)實(shí)際情況增補(bǔ)了部分藥品，但是多少種基本藥品是合適的？經(jīng)過調(diào)研，普通反映目前的目錄應(yīng)適當(dāng)放寬。放到多寬合適？這需要醫(yī)藥專家、醫(yī)學(xué)專家與衛(wèi)生政策專家、社會專家、統(tǒng)計分析專家一起研究解決。根據(jù)使用頻率、可能的需要，找出最佳點(diǎn)，調(diào)整到相對理想的狀態(tài)。

（2）雙向轉(zhuǎn)診：依據(jù)大醫(yī)院和小醫(yī)院的協(xié)調(diào)關(guān)系，目前大醫(yī)院開藥很少考慮以后病人回到社區(qū)怎么辦，而只是單純根據(jù)個人習(xí)慣開藥，導(dǎo)致大醫(yī)院與社區(qū)衛(wèi)生組織之間的治療失去連續(xù)性，導(dǎo)致病人再次頻繁往返于兩者之間。

（3）對空資源和送醫(yī)送藥：例如慢性病患者，我們應(yīng)該創(chuàng)造更方便更好的條件是病人在社區(qū)得到大醫(yī)院醫(yī)生的指導(dǎo)，又能在基層獲得藥品，避免頻繁奔波?！疚业墓P記】

四、主持人：從社區(qū)醫(yī)院開始進(jìn)行醫(yī)藥分開這項政策的可行性和好處有多大？

嘉賓：新一輪醫(yī)改方案提到改革的總原則為“四分開”：政事分開、管辦分開、盈利和非盈利分開、醫(yī)藥分開。

從社區(qū)醫(yī)院開始實(shí)施醫(yī)藥分開政策的可行性：第一，如果從大醫(yī)院開始醫(yī)藥分開改革，每年投入財政至少幾個億，可行性不足；第二，社區(qū)衛(wèi)生組織完成了很多公共衛(wèi)生服務(wù)，他們的財政應(yīng)該優(yōu)先保證。因此從社區(qū)醫(yī)院開始進(jìn)行醫(yī)藥分開，相對來說是比較好的選擇。但應(yīng)該注意，不能簡單的直接分開，要通過改革逐步形成制度性的調(diào)整。如隔兩年、三年調(diào)整一次，逐步核定補(bǔ)助及調(diào)整比例，科學(xué)有效的實(shí)施下去。【我的筆記】

五、主持人：學(xué)員提問：我是一名影像科醫(yī)生，為了降低醫(yī)院對藥品收入的過度依賴，各地主管部門結(jié)合著新醫(yī)改推行了一些措施，一些

醫(yī)院授權(quán)醫(yī)生多開大型設(shè)備檢查，如核磁共振、CT等，通過增加大型設(shè)備檢查費(fèi)用把藥品比重壓低。您怎么看待這種現(xiàn)象？

嘉賓：有的地方為了控制指標(biāo)人為操控，降低某些指標(biāo)或升高某些指標(biāo)，恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ窍鄳?yīng)調(diào)整相應(yīng)的指標(biāo)，使它波動在一個合理區(qū)間，即氣球效應(yīng)。氣球效應(yīng)是指考核醫(yī)院時簡單地選取一個指標(biāo)，如藥品降價、基藥使用、抗生素使用比例，導(dǎo)致醫(yī)院單純?yōu)榭刂颇骋恢笜?biāo)而使其他指標(biāo)失控的情形。因此還要配套改革，全方面的績效管理避免了為刻意調(diào)整一兩個指標(biāo)而進(jìn)行的認(rèn)為操控。公立醫(yī)院改革很大程度上既有體制問題，政策問題還有管理問題。應(yīng)同等重視這幾個問題，既不能簡單的交給醫(yī)生處理，也不能離開醫(yī)生這個主力軍，體制、政策和管理并重，這樣才能一步步向前推進(jìn)。

第五篇：新醫(yī)改下地級市中醫(yī)醫(yī)A

新醫(yī)改下地級市中醫(yī)醫(yī)院 臨床路徑成本控制研究

清遠(yuǎn)市中醫(yī)院 馮偉勛

摘要

（一）臨床路徑是解決目前醫(yī)療矛盾的有效途徑，有利于構(gòu)建和諧社會；

（二）基于臨床路徑的醫(yī)療成本控制，能明顯控制醫(yī)療費(fèi)用過快增長的態(tài)勢，可形成有效的“低碳經(jīng)濟(jì)醫(yī)療”模式,對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要意義；

（三）基于底層做起的全成本測算，可為探索新醫(yī)改下作為公益性載體的公立醫(yī)院的有效政府投入方式和支付機(jī)制提供決策依據(jù)，有廣泛的應(yīng)用前景。關(guān)鍵詞

臨床路徑

成本控制

低碳醫(yī)療模式

一、導(dǎo)論：我們?yōu)槭裁匆芯俊芭R床路徑成本控制”

2009年4月，我國新醫(yī)改出臺，總體目標(biāo)定為：建設(shè)健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)［1］。其核心是：堅持公共醫(yī)療衛(wèi)生的公益性質(zhì)，堅持公立醫(yī)院的公益性質(zhì)和主導(dǎo)地位，把基本醫(yī)療衛(wèi)生制度作為公共產(chǎn)品向全民提供；實(shí)現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。公立醫(yī)院的目標(biāo)是回歸公益性，但公立醫(yī)院作為公益性載體，必須要講成本核算，必須要講科學(xué)管理。新醫(yī)改中公立醫(yī)院改革的核心是科學(xué)的政府投入機(jī)制和支付機(jī)制.實(shí)施臨床路徑規(guī)范醫(yī)療行為，合理診治，并基于全成本核算下的病種成本測算，可為支付機(jī)制提供科學(xué)的依據(jù)。以政府作為出資人的公立醫(yī)院做這方面的研究，是抓到了新醫(yī)改的核心。

目前公立醫(yī)院雖然醫(yī)療費(fèi)用的增長原因是多方面的，但目前醫(yī)療制度導(dǎo)致醫(yī)院的趨利性和醫(yī)療服務(wù)的隨意性也是決定醫(yī)療費(fèi)用高低的重要因素。陳竺部長在談公立醫(yī)院改革中指出[2]： 現(xiàn)在大家覺得醫(yī)療活動，主要是診療的行為當(dāng)中，還有很多的隨意性。結(jié)合國際上的先進(jìn)經(jīng)驗，我們做了許多探索。

公立醫(yī)院改革是新醫(yī)改的五項重點(diǎn)之一，也是醫(yī)改中最復(fù)雜的一項內(nèi)容，至今尚未破題。本研究通過對與信息化銜接的中西醫(yī)結(jié)合臨床路徑的設(shè)計和實(shí)施，形成有效的醫(yī)療質(zhì)量、住院床日和病種費(fèi)用控制模式；通過基于從底層原始數(shù)據(jù)做起的全成本核算方式的病種成本測算，為探索新醫(yī)改下作為公益性載體的公立醫(yī)院的有效政府投入方式和支付機(jī)制提供決策依據(jù)。

二、臨床路徑概述

臨床路徑（clinical pathway，CP）是在循證醫(yī)學(xué)的指導(dǎo)下，針對某一疾病建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的治療模式與治療程序，是一個有關(guān)臨床治療的綜合模式，該模式包括計劃提供的治療項目，相應(yīng)的治療結(jié)果，以及完成這些工作的進(jìn)度表［3］。

臨床路徑最早源自于美國，現(xiàn)在美國約60%的醫(yī)院已應(yīng)用這種既能節(jié)約資源，又達(dá)到醫(yī)療質(zhì)量控制目的的標(biāo)準(zhǔn)化診療模式，并取得了很好的社會效果［4］。目前，臨床路徑在歐洲以及部分亞洲國家和地區(qū)的醫(yī)院中得到較廣泛應(yīng)用，實(shí)踐證明，進(jìn)行臨床路徑管理，可以縮短平均住院日，降低醫(yī)療成本，降低病人住院費(fèi)用，減少資源浪費(fèi)，但不削弱臨床醫(yī)療效果。

三、我院中西醫(yī)結(jié)合臨床路徑的研究

（一）臨床路徑實(shí)施流程

1、學(xué)習(xí)準(zhǔn)備階段。（1）業(yè)務(wù)院長、醫(yī)務(wù)部召集各科室主任討論推行臨床路徑 的可行性方案，以便于全體醫(yī)務(wù)人員對臨床路徑有充分的了解。（2）選擇臨床路徑，通過全員教育，基礎(chǔ)信息收集、分析和確定病種或技術(shù)，制訂臨床路徑。

2、臨床路徑的制訂。（1）采用方法，包括專家制訂法、循證法和數(shù)據(jù)分析法。

（2）路徑的樣式，如：電予病歷、表格病歷、信息系統(tǒng)、醫(yī)囑系統(tǒng)或其他記錄系統(tǒng)等。（3）與臨床路徑相配套的診斷治療標(biāo)準(zhǔn)，如流程圖、納入標(biāo)準(zhǔn)、排除標(biāo)準(zhǔn)、臨床監(jiān)控指標(biāo)與評估指標(biāo)、變異分析等。（4）病人版本，通俗易懂．形式活潑，能夠吸引病人閱讀。

3、開發(fā)階段。

A、收集資料：①近幾年有關(guān)此病種的平均住院日；②此病種的一般用藥、檢驗、治療等常規(guī)；③此病種每日護(hù)理的實(shí)施情況、預(yù)期結(jié)果和并發(fā)癥的情況；④分析對此病種每日照顧的過程、護(hù)理計劃和記錄，以及意外情況；⑤收集國內(nèi)外有關(guān)此病種的最新資料、研究成果；⑥各專業(yè)人員整理的相關(guān)資料。

B、制定臨床路徑的基本文件：①疾病或手術(shù)方法的臨床路徑表。②標(biāo)準(zhǔn)化醫(yī)囑。③差異報表。④臨床路徑流程圖。⑤臨床路徑展示圖。案例舉證

計劃性剖宮產(chǎn)臨床路徑標(biāo)準(zhǔn)住院流程：

1、選擇適用對象；

2、確定診斷依據(jù)；

3、確定臨床路徑標(biāo)準(zhǔn)住院日和住院費(fèi)用控制標(biāo)準(zhǔn)；

4、進(jìn)入路徑標(biāo)準(zhǔn)；

5、術(shù)前準(zhǔn)備；

6、選擇預(yù)防性抗菌藥物與使用時機(jī)；

7、手術(shù)日為入院第2天；

8、術(shù)后住院恢復(fù)6～7 天；

9、執(zhí)行出院標(biāo)準(zhǔn)；

10、排除路徑標(biāo)準(zhǔn)。

11、臨床路徑的評價。

（二）臨床路徑的考核與獎勵措施

單病種臨床路徑實(shí)施過程的管理，實(shí)行科主任負(fù)責(zé)制，質(zhì)控科負(fù)責(zé)對各臨床科室實(shí)施的單病種臨床路徑進(jìn)行定期檢查評估。按照臨床路徑的考核與獎勵標(biāo)準(zhǔn)按月發(fā)放；年終評出一、二、三等獎；年終一次性還返費(fèi)用結(jié)余的30作為科室臨床路徑開發(fā)、研究、優(yōu)化的經(jīng)費(fèi)。

（三）臨床路徑的變異

國內(nèi)外大量研究證實(shí)，應(yīng)用臨床路徑可以縮短病人住院天數(shù)，降低住院費(fèi)用，減少醫(yī)療資源的浪費(fèi)。在病療資源短缺的條件下開展臨床路徑，有良好的可行性。但病人的個體情況是千差萬別的，疾病的反應(yīng)和對藥物的敏感性也是有區(qū)別的，所以不是每個進(jìn)入臨床路徑的病人都會沿著臨床路徑預(yù)定的程序順利康復(fù)，有些會偏離臨床路徑即出現(xiàn)變異。發(fā)生變異是正常的、允許的，但醫(yī)務(wù)人員必須對變異進(jìn)行詳細(xì)記錄，分析變異原因，并及時采取干預(yù)措施。

（四）電子病歷在臨床路徑管理中的應(yīng)用

臨床路徑管理的順利實(shí)施，離不開基于電子病歷的醫(yī)院信息平臺的支撐，也是臨床路徑實(shí)施的主要信息來源和重要組成部分。臨床路徑管理所涉及的執(zhí)行提醒、變異管理、效果評估統(tǒng)計等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都依賴于對臨床數(shù)據(jù)的監(jiān)控和分析。相關(guān)臨床數(shù)據(jù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化是臨床路徑大規(guī)模實(shí)施的基礎(chǔ)。衛(wèi)生部頒布的《電子病歷基本架構(gòu)與數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)》中，專門將臨床路徑列為臨床文檔標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)組之一。以電子病歷系統(tǒng)產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)化標(biāo)準(zhǔn)化的臨床診療數(shù)據(jù)做為臨床路徑系統(tǒng)的執(zhí)行依據(jù)，實(shí)現(xiàn)路徑管理的集成化、智能化，達(dá)到路徑可配置、執(zhí)行過程可控制，效果可評估，是臨床路徑管理對信息化提出的基本需求。我院臨床路徑電子病歷管理系統(tǒng)主要特點(diǎn)：是以患者為中心日程化醫(yī)療管理的路徑模式，對診療的全過程 實(shí)時的監(jiān)控與干預(yù)，具備前瞻性的信息預(yù)警，防缺提醒設(shè)置，標(biāo)準(zhǔn)化的變異界定，醫(yī)護(hù)操作界面方便快捷。四、三、醫(yī)院全成本控制研究

近年來，我國醫(yī)療費(fèi)用上漲指數(shù)超過了同期物價上漲指數(shù)，醫(yī)療費(fèi)用的增長率已超過國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，控制醫(yī)療費(fèi)用的不合理增長已成為衛(wèi)生改革和社會醫(yī)療保障制度改革的焦點(diǎn)。第三次全國衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國有48.9%的群眾有病不去就診，有26%的應(yīng)住院而不住院［5］。國民看病貴、看病難的問題已成為阻礙我國社會經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、妨礙“和諧社會”建設(shè)重要原因之一。有鑒于此，醫(yī)院加強(qiáng)成本控制，降低基本醫(yī)療成本，降低基本醫(yī)療費(fèi)用，并不斷提高服務(wù)治療，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)院與患者的雙贏，成為目前醫(yī)療事業(yè)改革的重要內(nèi)容，亦是各個醫(yī)療機(jī)構(gòu)努力探索的方向。

隨著醫(yī)療事業(yè)的市場化進(jìn)程，醫(yī)院擔(dān)任了多重角色，一是其社會公益性，即非營利性，在保證人民群眾健康事業(yè)上，負(fù)有一定的社會義務(wù)；二是其經(jīng)濟(jì)實(shí)體性，即營利性，自負(fù)盈虧是其主要特征。醫(yī)院既要完成各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，增加營利以滿足醫(yī)院自身生存發(fā)展的需要，同時也要更好地滿足人民群眾的醫(yī)療需要，體現(xiàn)其社會公益性。而成本控制在一定程度上，是協(xié)調(diào)二者的重要手段，是醫(yī)院實(shí)現(xiàn)社會公益性和經(jīng)濟(jì)實(shí)體性主要方法之一。

由于歷史原因，計劃經(jīng)濟(jì)體制下的醫(yī)院經(jīng)濟(jì)管理方式，已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，嚴(yán)重影響著醫(yī)院的生存和發(fā)展。實(shí)施醫(yī)院全成本核算是解決上述問題的最佳途徑。

（一）醫(yī)療成本控制的影響因素研究。我們認(rèn)為醫(yī)療費(fèi)用的過快增長主要原因有：（1）物價上漲的因素。（2）社會整體水平的提高。（3）人口老齡化的影響。（4）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。（5）國家對醫(yī)療機(jī)構(gòu)投入不足。（6）醫(yī)療保險制度不健全。（7）對醫(yī)療消費(fèi)的不理性

（二）臨床路徑與非臨床路徑病例住院費(fèi)用對比分析。2009年1月一2010年4月我院收治計劃性剖宮產(chǎn)、急性闌尾炎、新生兒高膽紅素血癥、腰椎間盤突出癥（非手術(shù)）、腰椎間盤突出癥（手術(shù)）實(shí)施臨床路徑的單病種病例與同期未采用臨床路徑的各40例病例費(fèi)用分別進(jìn)行比較，上述病種路徑組患者住院總費(fèi)用及各項醫(yī)療費(fèi)用均明顯低于非路徑組（P<0.05）。對五個病種患者住院費(fèi)用影響較大的因素有：（1）床位費(fèi)（住院天數(shù)）；（2）藥品費(fèi)用；（3）檢查和護(hù)理費(fèi)用。

（三）對成本控制的評價指標(biāo)研究。建立評價指標(biāo)體系的目的就是減少醫(yī)療費(fèi)用的不合理增長，實(shí)施導(dǎo)向和監(jiān)控作用，以獲取最佳控制效果，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療費(fèi)用控制的目。

1、單病種費(fèi)用控制評價指標(biāo)制定的基本思路。（1）在成本控制的基礎(chǔ)上，制定單病人不同病例分型的費(fèi)用控制標(biāo)準(zhǔn)；（2）建立病種費(fèi)用評價指標(biāo)體系；（3）制定費(fèi)用結(jié)構(gòu)指標(biāo)和效果效率指標(biāo)。通過對臨床路徑制定標(biāo)準(zhǔn)成本，結(jié)合醫(yī)院實(shí)際情況計算歷史成本，兩者結(jié)合起來制定一個更規(guī)范，更標(biāo)準(zhǔn)的單病種費(fèi)用，可以為控制醫(yī)療保險基金提供更好的參考依據(jù)。

（四）對成本控制的管理方法研究。成本控制的管理方法其實(shí)并不繁瑣，關(guān)鍵在于管理體系的建立建全，并在施中逐步完善。整個成本控制管理體系可分四大系統(tǒng)，即

1、制度控制系統(tǒng)；

2、預(yù)算控制系統(tǒng)；

3、考評控制系統(tǒng)；

4、激勵控制系統(tǒng)

（五）我院基于全成本核算的臨床路徑成本預(yù)算研究 ：

（一）醫(yī)院搭建成本 核算平臺的基礎(chǔ)研究：臨床路徑成本核算的基礎(chǔ)是全成本的核算及分?jǐn)?，全院成本歸集流程設(shè)計（表略），制定建設(shè)目標(biāo)和系統(tǒng)構(gòu)架、成本核算組織系統(tǒng)。醫(yī)院成本核算是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，醫(yī)院建立了相應(yīng)的組織體系，確保成本核算工作的順利開展。

（二）成本核算會計流程：所有原始憑證，按權(quán)責(zé)發(fā)生制區(qū)分為收支類和非收支類。凡收支類皆進(jìn)入成本核算系統(tǒng)并由成本系統(tǒng)生成會計記賬憑證，非收支類直接進(jìn)入會計核算系統(tǒng)。所有收支類憑證根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)頻率分為零散臺賬數(shù)據(jù)和表格數(shù)據(jù)，分別以臺賬形式和表格（接口）方式采集。

（三）成本核算系統(tǒng)設(shè)計方案：全成本核算方法——多級、多類、多向分?jǐn)偘磿媽W(xué)原理和國內(nèi)最新的理論成果，突破固定的科室類別和成本分?jǐn)偧壌危怂闼谐杀局行暮涂己藛挝坏闹苯映杀竞烷g接成本。對全院、全員、全過程的經(jīng)濟(jì)活動，從院級、科級、考核單元、成本中心、項目單元等各個層次，直接醫(yī)療、醫(yī)療技術(shù)、藥品供應(yīng)、醫(yī)療輔助、管理服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都實(shí)行成本管理，通過計劃、控制、核算、分析、考核等方法，計算每個環(huán)節(jié)的物化勞動和活勞動消耗，做到人人參與，科室責(zé)任人對本部門投入的衛(wèi)生醫(yī)療服務(wù)成本負(fù)有責(zé)任。

（四）核算方案管理系統(tǒng)設(shè)計：直接成本分配方案；參與分配人員、院級成本分配至責(zé)任中心、責(zé)任中心分配至責(zé)任個人、人力成本角色分配系數(shù)、公用支出角色分配系數(shù)、人力成本科內(nèi)轉(zhuǎn)移分配、考核直接成本定義。項目成本管理系統(tǒng)：項目、藥品。衛(wèi)材成本核算系統(tǒng)：根據(jù)規(guī)范要求，對單個醫(yī)療服務(wù)項目、計價藥品、計價衛(wèi)材的收入、成本、利潤進(jìn)行核算和分析。

病種成本歸集方法提供實(shí)際臨床路徑和標(biāo)準(zhǔn)臨床路徑兩種方法，實(shí)際臨床路徑是根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際發(fā)生的針對病人的醫(yī)療項目歸集的成本，標(biāo)準(zhǔn)臨床路徑是根據(jù)單病種的規(guī)范路徑確定的醫(yī)療項目歸集的成本。標(biāo)準(zhǔn)路徑在行業(yè)內(nèi)具有可比性，實(shí)際路徑和標(biāo)準(zhǔn)路徑成本的對比可以分析醫(yī)院病種成本構(gòu)成的差異原因。為成本控制工作提供依據(jù)。

五、我院堅持自主創(chuàng)新完善中西醫(yī)結(jié)合臨床路徑

（一）率先推廣優(yōu)化共性的中西醫(yī)結(jié)合臨床路徑。衛(wèi)生部僅推出西醫(yī)的臨床路徑，至今未推出中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合的臨床路徑，本課題組在去年衛(wèi)生部推廣臨床路徑之初，率先推出優(yōu)化共性的中西醫(yī)結(jié)合臨床路徑病種20多個，解決在中醫(yī)系統(tǒng)同一病證不同病人、不同醫(yī)師的醫(yī)療差異，并充分體現(xiàn)中醫(yī)在治療各類疾病中的療效優(yōu)勢和價廉優(yōu)勢，為患者提供最佳的治療方案。

（二）率先實(shí)現(xiàn)臨床路徑與結(jié)構(gòu)性電子病歷的信息化銜接。我院中西醫(yī)結(jié)合臨床路徑是在已開發(fā)的具有結(jié)構(gòu)化電子病歷基礎(chǔ)上，嵌入臨床路徑管理模塊，使臨床路徑表與患者病歷、醫(yī)生醫(yī)囑無縫連接，設(shè)計特點(diǎn)是以患者為中心日程化醫(yī)療管理的路徑模式，實(shí)現(xiàn)對臨床路徑全過程的電子化監(jiān)控與干預(yù)，具備前瞻性信息預(yù)警、防缺提醒設(shè)置、標(biāo)準(zhǔn)化變異界定。并且醫(yī)護(hù)操作界面方便快捷，實(shí)現(xiàn)患者每天路徑表醫(yī)囑“一鍵通”。

（三）率先實(shí)行從基層原始數(shù)據(jù)做起的醫(yī)院全成本核算。我院首家在三甲醫(yī)院中，實(shí)現(xiàn)了“大醫(yī)院”從基層原始數(shù)據(jù)錄入做起的全過程、全要素和全員性的全成本測算，通過對成本結(jié)構(gòu)和成本項目分析，明確住院費(fèi)用變化的因素和臨床路徑成本控制的節(jié)點(diǎn)。為探索新醫(yī)改下作為公益性載體的公立醫(yī)院的有效政府投入方式和支付機(jī)制提供決策依據(jù)。形成醫(yī)保結(jié)算單病種限價方式，降低病人費(fèi)用。讓病人滿意，讓政府滿意，讓社會滿意。

六、我院中西醫(yī)結(jié)合臨床路徑成本控制研究成果

中西醫(yī)結(jié)合臨床路徑的實(shí)施在某種程度上也叫“打包治療”。實(shí)際上形成了一種非常嚴(yán)格的責(zé)任制，促使醫(yī)護(hù)人員全身心地投入到提高技術(shù)水平、保證醫(yī)療質(zhì)量、增加業(yè)務(wù)量和節(jié)約衛(wèi)生資源上來。醫(yī)務(wù)人員遵照臨床路徑，在具體操作時特別精心，都是有針對性地用藥和使用耗材，醫(yī)療行為更加規(guī)范

為控制成本，我們從用藥目錄著手，嚴(yán)把藥品進(jìn)院“入口”，醫(yī)院藥占比持續(xù)下降，臨床路徑管理病種的藥占比控制在38%左右；逐步從“粗放管理”“以藥養(yǎng)醫(yī)”型模式向“精細(xì)管理”“質(zhì)量效益”型模式轉(zhuǎn)變。

醫(yī)院收入結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，2009年業(yè)務(wù)收入增長28 %，藥品收入占業(yè)務(wù)收入40%左右，這比

目前全國50%的平均水平降低了10個百分點(diǎn)，收入結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

醫(yī)療糾紛顯著下降，2008年全年醫(yī)療糾紛12項，為當(dāng)年出院病人總數(shù)的0.12%，2009年醫(yī)療糾紛6項，為當(dāng)年出院病人總數(shù)的0.055%，2010年到目前為止醫(yī)療糾紛1項，為同期出院病人總數(shù)的0.016%。結(jié) 論

（一）臨床路徑是解決目前醫(yī)療矛盾的有效途徑，有利于構(gòu)建和諧社會；

（二）基于臨床路徑的醫(yī)療成本控制，能明顯控制醫(yī)療費(fèi)用過快增長的態(tài)勢，可形成有效的“低碳經(jīng)濟(jì)醫(yī)療”模式,對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要意義；

（三）基于底層做起的全成本測算，可為探索新醫(yī)改下作為公益性載體的公立醫(yī)院的有效政府投入方式和支付機(jī)制提供決策依據(jù)，有廣泛的應(yīng)用前景。（5550字）

作者介紹：

作者為主任醫(yī)師，廣州中醫(yī)藥大學(xué)碩士生導(dǎo)師，清遠(yuǎn)市中醫(yī)院院長。