第一篇：廈門電影院-六大消費心理左右白酒營銷

隨著經濟的發展、物質的豐富，如今的白酒消費已被注入諸多心理層面的附加值。白酒作為重要的社交潤滑劑，已經成為社交生活的必需品。因此，無論是親朋聚會還是政商務消費，主辦方都會在白酒的選擇上下功夫。

而消費者在選擇酒類產品時也越來越挑剔，他們不僅會考慮白酒的品質和包裝，還會考慮品牌知名度及情感內涵等方面。因此研究消費者的白酒消費心理，并達到掌控消費者白酒消費，對于白酒廠商來說都至關重要。

“面子”消費心理

中國“面子消費心理”歷史悠久，無論是請客、送禮還是政商務消費，主人招待用酒的選擇都離不開“面子”心理。

白酒廠商在運作高檔及超高檔酒和禮品酒時，要重點利用消費者的“面子”消費心理。能運作中高檔及超高檔白酒的企業需重點學習行業內兩大領頭羊——茅臺和五糧液的操作模式。購買茅臺、五糧液的消費者，早已脫離了購買酒的基礎層面，而是上升到了“面子心理”消費層面，他們花大筆錢買一瓶酒，不是買“酒”、“醉”，而是買“面子”、“生活品味”。區域性白酒品牌可充分借鑒安徽宣酒集團的成長軌跡，借鑒宣酒適時、合理的品牌定位轉換，其從“宣城特產”到“江南美酒”再到“中國宣酒”，不斷滿足了不同消費群體的“面子”消費心理。

炫耀消費心理

炫耀性消費指的是富裕階層通過對物品的超出實用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。隨著中國經濟水平的發展，存在這種消費心理的人群正在逐年增多。

在白酒消費方面，中國大部分地區的消費者在購買高端白酒時，并不把“酒質及口感”放在首位，而是更加關注其所購買的白酒品牌價值及其心理附加值。且絕大多數消費者購買高檔白酒就是為了滿足其炫耀消費心理，通過購買高檔白酒來體現其財富能力及個人能力。

無論是全國名酒還是區域白酒品牌，要想利用好消費者的炫耀消費心理，必須進行長期的品牌建設工作，廠商需聯合起來運作市場。企業需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競爭對手無法復制及超越的品牌文化內涵。經銷商需配合企業做好各項系列化工作的落地執行，推進企業各項品牌建設工作，不斷擴大高端形象產品的受眾范圍，讓消費人群在消費時首選該形象產品，并讓消費者在消費的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿足其炫耀性消費心理。

“跟風”消費心理

中國人歷來有“跟風”消費的心理，一個品牌在意見領袖或者高層領導的帶領下，會被普及開來。因此對于多數白酒品牌來說，只要抓住了相關意見領袖，產品就不愁動銷。

在山東臨沂的一個縣級市場，筆者發現白酒“跟風”消費現象非常普遍。當地市場上，主流消費品牌基本上一年一換：2009年—2010年主流品牌為瀘州老窖，2010年—2011年主流品牌為沂蒙老鄉及貴人道，2011年—2012年主流品牌為四特。

白酒企業及經銷商要想利用好“跟風”消費心理，都要運用好關系營銷策略，直接或間接地利用關系網進行開發與維護，并選出“意見領袖”。

業內人士都明白：只要政府或高級商務范圍內的意見領袖帶頭喝你的酒，一般政商務聚會則會跟進消費，開始在小范圍內“跟風”，之后就是縣城消費者進行火爆“跟風”消費。

對于強勢白酒品牌來說，需不斷在高空加強品牌建設，以提高品牌知名度及美譽度，從而帶動消費者“跟風”消費；對于中小型白酒品牌來說，則需加強地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地擴大傳播效應，促進消費者“跟風”消費。

“情感”消費心理

對于白酒行業來說，情感因素一直陪伴著消費者對白酒的選擇，左右著白酒消費行為的方向，尤其體現在廣大鄉鎮區域市場。

中國固有的家文化影響了數以億計的中華兒女，每個中國人都有濃厚的戀家懷結。無論是上世紀90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠獨具特色的單品——古郯家酒，無不是打著“家文化”牌，以情感觸動各自區域消費者。消費者在面對此類名稱的白酒產品時，很容易產生情感共鳴，增強購買行為，因此也就造就了孔府家年銷售額曾達1.3億元，高爐家年銷售額達10億元的神話。

與消費者進行情感溝通是企業成功的一大法寶。企業需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達到品牌與消費者之間的情感共鳴；同時，研發出一系列富含情感元素的包裝及觸動消費者內心的產品名稱，參考市場上消費者白酒消費的心理價位進行合理定價，并制定一系列富含情感元素的市場推廣方案。

經銷商需貫徹執行企業的一系列推廣方案，在產品上市前期主動把部分利潤回饋給消費者，逐步培育出大量的忠實渠道成員及消費群體，為后期持久盈利打好基礎。

求廉消費心理

目前，多數農村消費者的消費能力不高，其作為中國白酒消費量最大的群體，消費能力非常有限。拿山東省來說，該區域絕大多數消費者的白酒消費水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠地區，白酒消費水平多集中在10元/瓶左右。且多數農村市場，紅白事用酒普遍存在求廉消費心理（在保證“有一定面子”的情況下）。在臨沂地級市下的一縣城，城北區域約5個鄉鎮村里，紅白事基本為10元/瓶的白酒；而在城南區域，由于經濟水平相對較高，該區域農村紅事用酒基本為15元/瓶，白事用酒為10元/瓶。

農村地區消費群體經濟收入低，對白酒的品牌及質量沒有太高要求。此類群體對價格最為敏感，同樣是500ml的白酒，多數人會選擇5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。

除了一線白酒企業外，多數白酒企業都不會放棄生產低檔酒。原因在于：低檔酒雖然利潤率低，但市場容量大，足以為企業貢獻一筆可觀的利潤。白酒企業營銷人員需充分了解消費者的求廉消費心理，在此基礎上加強市場調研，充分了解此類人群對酒的包裝、酒質、價位、促銷等方面的需求，最終研發出合理的低價位的白酒產品。

經銷商在銷售低端產品時，需進行深度分銷，借助低價位白酒去廣泛開發及維護農村區域的網絡，建立密集網點，為以后多元化發展打好基礎。

當資金、時機及季節較為成熟時，可選擇代理幾款啤酒品牌或引進幾款較為高端的白酒產品。這樣不僅可以通過“多銷”來彌補“薄利”，還可不斷壯大自己的銷售隊伍。

求異消費心理

隨著消費水平的提升，消費者越來越傾向于個性化消費，喜歡嘗試一些新鮮事物。且隨著白酒行業的高速發展，白酒產品同質化現象越來越嚴重，此時，獨具個性化的產品品牌會被越來越多的消費者所關注。在同樣不為消費者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產品包裝、命名、瓶型越有個性，越能吸引消費者的眼球，從而增加動銷數量。

白酒品牌需與時俱進，及時掌控市場最新消費風向標，適時、合理地生產出消費者喜愛的產品，不斷滿足消費者的求異消費心理。如洋河巧妙地利用藍色文化，適時推出了藍色經典系列，成就了如今的行業老三地位；又如河南仰韶酒廠為了滿足消費者收集彩陶制品的心理，適時開發出仰韶彩陶坊系列產品，大幅提升了其品牌形象及銷售額；最近，茅臺又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺成龍酒這一新品，達到共贏。

對于操作區域市場的白酒經銷商來說，首先，需考慮代理一款市場上較為成熟香型的白酒品牌。香型差異化是把雙刃劍，過分追求差異很可能會物極必反，可能會因為消費者香型不適應而使產品不被消費者認可，最終導致市場運作失??；其次，需代理差異化的產品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價格等；最后，需進行差異化的推廣及促銷，如可進行差異化渠道推廣，可進行主題促銷、社區促銷、“回扣”促銷等。

結語：

白酒企業需加強對消費者的白酒消費心理及行為研究，才能更好地從消費者的需求出發，生產出適合消費者審美觀的白酒產品；賦予產品消費者所希望并需要的心理附加值，利用消費心理制定出有針對性、連續性的立體化心理營銷戰略；再加上渠道成員人性化的售前、售中及售后服務，定能使白酒品牌獲得長足發展！

他的名字總是讓許多女性為之瘋狂，他是全球最具知名度的運動員，他的魅力更是具有致命的吸引力，他，就是貝克漢姆！貝克漢姆是球隊中至關重要的一員，同時也是商業計劃推廣向全球的最佳代言人。有人戲稱貝克漢姆是一棵搖錢樹，是人見人愛的“金貝貝”......在商業社會中，“青春飯”是一種非常簡單和普遍的職業模式，是指某人收入和身體狀況成正比。一旦人老珠黃或者力不從心，收入就會大幅下滑。當然，很多公司其實也是這種青春飯的商業模式。足球運動員就是典型的青春飯模式。從貝利、馬拉多納到羅納爾多，這些明星球員收入最高的時候往往也是其競技狀態和身體狀況最好的時候。一旦競技和身體狀況下滑，他們的收入也直線下降。

不過，大衛·貝克漢姆在商業中是個例外。從競技層面來看，貝克漢姆從來就不是最頂級和最傳奇的那一群球員，如今37歲的他更是充其量只是一個二三流的球員。但貝克漢姆目前卻是全球最賺錢的足球運動員。美國《福布斯》雜志最近公布的統計數據顯示，去年貝克漢姆年收入為4600萬美元，C羅和梅西分別以4200萬美元和3900萬美元緊隨其后。

這個排名不是一個偶然的結果，2010年貝克漢姆也是收入最高的足球運動員，在最近的5年中，貝克漢姆收入一直排在前兩位。而實際上自從2007年轉會美國洛杉磯銀河隊以后，貝克漢姆就已經遠離一流的職業聯賽?了。那么，貝克漢姆為什么能夠成為特別的那個呢？年輕的貝克漢姆到底是怎么在短短的幾年聚斂起財富的呢？其實高額年薪并不是最主要的，因為拿著歐洲最高年薪的雷科巴在球員富豪榜上根本就找不著，主要的原因是在球場之外。譚小芳總結了貝克漢姆品牌成功的16字方針：

1、個人品牌

職業球員通常的收入來源是工資、獎金和贊助商，其中贊助商是最主要的收入。贊助商主要為球員的職業能力支付費用，而貝克漢姆則聰明地將自己的職業能力轉化為強烈的個人品牌，這一品牌讓人想到的不僅僅是足球，還有時尚、前衛、潮流。在與瑞典零售商H&M的合約中，貝克漢姆成為一款內衣產品線的合伙人，而不僅僅只是其代言人。

貝克漢姆的形象品牌已經成為一塊金字招牌，除了在球場上和廣告代言上積攢財富以外，貝克漢姆還通過其他途徑推廣個人品牌，他旗下主營的“貝克漢姆”品牌的公司，已成為全英國凈賺利潤最高的公司，利潤率竟高達78%。從而為維持其超級人氣和滾滾財源打下堅實基礎。貝克漢姆巧妙地通過自己開公司做老板來進行個人品牌的宣傳。貝克漢姆注冊的這家公司名為FootworkProductions，人們常把它稱為“貝克漢姆有限公司”，原因是它的主要業務就是提供一切與貝克漢姆有關的服務，而貝克漢姆則是公司惟一的董事和股東。

貝克漢姆曾公開FootworkProductions公司在2002-2003年度的賬目，僅在這個公司名頭下，貝克漢姆就分別和阿迪達斯、沃達豐手機和馬莎百貨這三個贊助商簽下各200萬英鎊的合同，公司還接受了Rage軟件公司、百事公司和Brylcreem護發產品各100萬英鎊的贊助。

公司從有償轉讓拍照、采訪權和授權品牌使用中收益數十萬英鎊。另外，貝克漢姆還通過建立自己的足球學校，推出個人品牌的男用香水、服裝、紀念品，出版自傳書籍等進行自己品牌價值的提升，并獲得每年上千萬歐元的收益。貝克漢姆和維多利亞，包括他們的兩個孩子還和英國“鐵腕”經紀人弗拉簽訂了一份商業合約，共同開始運作目標銷售額高達10億美元的“征服世界計劃”。

貝克漢姆還致力于挖掘個人品牌的潛力——在為POLICE品牌旗下香水代言多年之后，DavidBeckham貝克漢姆終于創立了自己的個人香水品牌，不僅球技出眾擁有許多死忠球迷外，帥勁的外表也讓許多女粉絲為之瘋狂。而香水也在歐美等地創下不錯的佳績！2007年全球最具魅力的男香即將上市，貝克漢第一支香水instinct將貝克漢優雅又酷帥的特質表露無遺，整體瓶身的設計線條簡單，具現代感，就像貝克漢本人一樣完美的無懈可撃，在瓶蓋的設計上加入磁鐵的設計表現出貝克漢獨一無二的個性，貝克漢同名男香正式開啟了貝克漢走入時尚精品界的門。

現在，貝克漢姆已經從體育明星的形象中走出來，在更大程度上他被看作是一個大眾偶像。無論在哪個國家踢球，都不會影響到他的商業價值。貝克漢姆已經成為當今足壇的一個現象，他已經不再是純粹意義上的足球運動員，而是最懂得利用自己形象與名聲的球員。在貝克漢姆夫婦的共同努力下他們的資產估計已經高達5000萬英鎊。

2、持續經營

在廣告界，貝克漢姆的影響力絕對不亞于他在足球王國的影響力。據英國《觀察報》分析，目前貝克漢姆的廣告商業總價值業已達到2億英鎊以上的新高度。貝克漢姆腳上踏著阿迪達斯的運動鞋，身上套著瑪莎百貨的休閑裝，鼻梁上架起了警察牌太陽鏡，而眾人議論中心的百變發型也成了護發品牌Brylcreem的展示舞臺，這些廣告商每年給貝克漢姆增加了1000多萬英鎊的廣告收入，其中阿迪達斯的贊助費約為200萬英鎊，Marks&Spencer的贊助費為200萬英鎊，沃達豐的贊助費為200萬英鎊，RageSoftware的贊助費為100萬英鎊，百事可樂的贊助費為100萬英鎊，Brylcreem的贊助費為100萬英鎊。2006年6月18日，貝克漢姆夫婦的亞洲之行給他們帶來了1700萬美元的收入，其中光日本就為兩人充實了1000萬英鎊。對廣告商而言，明星最值錢的是號召力。對貝克漢姆在球場之外的號召力信心十足也是英國移動電話巨擘沃達豐瞄準貝克漢姆的最大理由，正如該公司企業通訊部主管考德威爾所說：我們為貝克漢姆塑造的是生活化的偶像形象。他不會穿球衣出現在我們的廣告中，他總是身穿自己的休閑裝出現。

在分析貝克漢姆廣告現象時，英國體育媒體專家奧斯波恩指出：并不是所有體育明星都可以和貝克漢姆相提并論，現在，貝克漢姆已經從體育明星的形象中走出來，在更大程度上他被看作是一個大眾偶像。無論在哪個國家踢球，都不會影響到他的商業價值。當然，如果那位精于品牌的妻子愿意繼續在媒體聚光燈下經營兩人的美滿婚姻，那么這位衣服架子足有10年的時間能繼續受到公眾的寵愛。奧斯波恩更一針見血地指出：人們無須擔心貝克漢姆，他一次日本之行的收入，就夠一輩子花的了！

說到底，貝克漢姆能獲得廣告天王的地位，英超的管理階層功不可沒。在很多人擔憂頻繁拍照和廣告旅行會分散球員精力之際，英超表示聯賽管理者一般不會干涉球員利用球隊知名度賺錢。在他們看來，作為一個成功聯賽中一支成功球隊的一員，商業活動是不可或缺的組成部分。

雖然右腳球技很好，但足球從來不是貝克漢姆的人生主線，挖掘和放大自己的商業價值才是他最喜歡做的事情。無論是去無法保證主力位置的皇馬、轉會洛杉磯銀河、還是向媒體售賣婚禮和孩子的報道權，維持影響力和商業回報都是優先考慮的因素。這是其他球員很少能做到的，當一個人持續十幾年做一件事情的時候，他做好的幾率自然會高過其他人。

3、保持流量

盡管足球為貝克漢姆帶來的財富并不是這個職業球員所擁有的全部。但“球員”無疑是貝克漢姆眾多身份中最本質、最堅實的一個，這是貝克漢姆走上黃金大道的根本原因。貝克漢姆的賺錢生涯始于18歲，那時剛剛從曼聯青年隊晉級到一隊的小貝拿到了20萬英鎊的簽約費和2500英鎊周薪，總年薪大約有10萬英鎊，這給了小貝一個完美的開端。

在曼聯效力期間，貝克漢姆憑借帥氣的外表和鬼斧神工的右腳任意球，逐漸成長為一名國際巨星，于是他的薪水不斷攀升：根據貝克漢姆與曼聯俱樂部簽署的合同，最近幾年，貝克漢姆除了每周萬英鎊的周薪外，還得到曼聯支付的2萬英鎊的肖像權使用費。也就是說，單單足球一項，貝克漢姆每年的收入就達到450萬英鎊左右。

2003年6月，貝克漢姆轉會到了皇家馬德里，除了3500萬歐元的天價轉會費外，還有繼續增長的收入。據悉，不算各種獎金，貝克漢姆在皇馬的年薪就高達600萬歐元左右。除固定薪水外，小貝的戶頭每周還會源源不斷地流入額外的4萬英鎊，這是各種各樣的商業合同的贊助費。

職業球員保持商業價值的方式有點類似互聯網公司，那就是一定要有流量，而且是高流量。雖然遠離歐洲頂級職業聯賽，但貝克漢姆從未離開過重要體育賽事的視線。無論是2008年奧運會、2010年世界杯還是倫敦申辦2012年奧運會，貝克漢姆總能以各種吸引眼球的方式參與其中。當然，最近幾年社交網絡的興起也幫助貝克漢姆穩固了與粉絲的關系，其Facebook上目前有1823萬粉絲。

4、制造潮流

當然，貝克漢姆與其他球員最大的差別是其制造潮流的能力。無論是多變的發型還是遍布全身的紋身，還是各種大膽的時尚品牌的代言，貝克漢姆總能引發關注和爭議。這些已經遠遠超過球技、帥氣、傳奇經歷能夠達到的效果和影響力。從公司的角度看，貝克漢姆這一點很像耐克，不是賣體育用品，而是賣潮流和生活方式。這某種程度上使得貝克漢姆形成了一種獨特的競爭力。在球員中，他是最具潮流制造能力的一個，而在時尚圈，貝克漢姆又是有著真實傳奇故事的一個。他可能哪個單項都不是最強，但二者結合起來卻是沒人可以替代。

總之，正是以上那些與其他球員完全不同的競爭力，使得貝克漢姆得以大大延長了自己的商業價值周期。實際上，大部分公司的生命周期和職業球員的商業價值周期類似，只有短短的十年二十年，甚至更短。而那些生命周期更長，能夠基業長青的公司通常都是能夠找到自己獨特的競爭力，而不是和競爭對手陷入同質化的競爭之中，商業就是這樣。

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第二篇：整合左右白酒營銷的六大消費心理

廠商不得不知的白酒六大消費心理

漫長的釀酒歷史造就了獨具中國特色的酒文化，積累近千年的中國白酒文化則形成了獨具特色的白酒消費心理。作為重要的社交潤滑劑，白酒已經成為社交生活的必需品。因此，無論是親朋聚會還是政商務消費，主辦方都會在白酒的選擇上下功夫。

而消費者在選擇酒類產品時也越來越挑剔，他們不僅會考慮白酒的品質和包裝，還會考慮品牌知名度及情感內涵等方面。因此心理需求已成為影響白酒文化發展的重要因素，且白酒消費心理對白酒消費行為已起決定性的作用，研究消費者的白酒消費心理，并達到掌控消費者白酒消費，對于白酒廠商來說都至關重要。

“面子”消費心理

“面子文化”在中國已經有數千年歷史，中國人“要面子”已被世界所深知，這種心理早已植入國人潛意識中，任何人都無法將其擦拭。中華民族的“面子文化”不僅博大精深，而且源遠流長。無論是請客、送禮還是政商務消費，主人招待用酒的選擇都離不開“面子”心理。博大精深的“面子文化”中占主導地位的就是“面子”消費心理，這點在禮品酒消費上尤其突出。

白酒廠商在運作高檔及超高檔酒和禮品酒時，要重點利用消費者的“面子”消費心理。能運作中高檔及超高檔白酒的企業需重點學習行業內兩大領頭羊——茅臺和五糧液的操作模式。購買茅臺、五糧液的消費者，早已脫離了購買酒的基礎層面，而是上升到了“面子心理”消費層面，他們花大筆錢買一瓶酒，不是買“酒”、“醉”，而是買“面子”、“生活品味”。

炫耀消費心理

炫耀性消費指的是富裕階層通過對物品的超出實用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。隨著中國經濟水平的發展，存在這種消費心理的人群正在逐年增多。

在白酒消費方面，中國大部分地區的消費者在購買高端白酒時，并不把“酒質及口感”放在首位，而是更加關注其所購買的白酒品牌價值及其心理附加值。且絕大多數消費者購買高檔白酒就是為了滿足其炫耀消費心理，通過購買高檔白酒來體現其財富能力及個人能力。

無論是全國名酒還是區域白酒品牌，要想利用好消費者的炫耀消費心理，必須進行長期的品牌建設工作，廠商需聯合起來運作市場。企業需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競爭對手無法復制及超越的品牌文化內涵。經銷商需配合企業做好各項系列化工作的落地執行，推進企業各項品牌建設工作，不斷擴大高端形象產品的受眾范圍，讓消費人群在消費時首選該形象產品，并讓消費者在消費的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿足其炫耀性消費心理。

“跟風”消費心理

中國人歷來有“跟風”消費的心理，一個品牌在意見領袖或者高層領導的帶領下，會被普及開來。因此對于多數白酒品牌來說，只要抓住了相關意見領袖，產品就不愁動銷。

白酒企業及經銷商要想利用好“跟風”消費心理，都要運用好關系營銷策略，直接或間接地利用關系網進行開發與維護，并選出“意見領袖”。業內人士都明白：只要政府或高級商務范圍內的意見領袖帶頭喝你的酒，一般政商務聚會則會跟進消費，開始在小范圍內“跟風”，之后就是縣城消費者進行火爆“跟風”消費。

對于強勢白酒品牌來說，需不斷在高空加強品牌建設，以提高品牌知名度及美譽度，從而帶動消費者“跟風”消費；對于中小型白酒品牌來說，則需加強地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地擴大傳播效應，促進消費者“跟風”消費。

“情感”消費心理

對于白酒行業來說，情感因素一直陪伴著消費者對白酒的選擇，左右著白酒消費行為的方向，尤其體現在廣大鄉鎮區域市場。

中國固有的家文化影響了數以億計的中華兒女，每個中國人都有濃厚的戀家懷結。無論是上世紀90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠獨具特色的單品——古郯家酒，無不是打著“家文化”牌，以情感觸動各自區域消費者。消費者在面對此類名稱的白酒產品時，很容易產生情感共鳴，增強購買行為，因此也就造就了孔府家年銷售額曾達1.3億元，高爐家年銷售額達10億元的神話。

與消費者進行情感溝通是企業成功的一大法寶。企業需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達到品牌與消費者之間的情感共鳴；同時，研發出一系列富含情感元素的包裝及觸動消費者內心的產品名稱，參考市場上消費者白酒消費的心理價位進行合理定價，并制定一系列富含情感元素的市場推廣方案。

經銷商需貫徹執行企業的一系列推廣方案，在產品上市前期主動把部分利潤回饋給消費者，逐步培育出大量的忠實渠道成員及消費群體，為后期持久盈利打好基礎。

求廉消費心理

目前，多數農村消費者的消費能力不高，其作為中國白酒消費量最大的群體，消費能力非常有限。大多數消費者的白酒消費水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠地區，白酒消費水平多集中在10元/瓶左右。且多數農村市場，紅白事用酒普遍存在求廉消費心理，在保證“有一定面子”的情況下會選擇相對便宜的白酒。

除了一線白酒企業外，多數白酒企業都不會放棄生產低檔酒。原因在于：低檔酒雖然利潤率低，但市場容量卻非常大，足以為企業貢獻一筆可觀的利潤。白酒企業營銷人員需充分了解消費者的求廉消費心理，在此基礎上加強市場調研，充分了解此類人群對酒的包裝、酒質、價位、促銷等方面的需求，最終研發出合理的低價位的白酒產品。

求異消費心理

隨著消費水平的提升，消費者越來越傾向于個性化消費，喜歡嘗試一些新鮮事物。且隨著白酒行業的高速發展，白酒產品同質化現象越來越嚴重，此時，獨具個性化的產品品牌會被越來越多的消費者所關注。在同樣不為消費者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產品包裝、命名、瓶型越有個性，越能吸引消費者的眼球，從而增加動銷數量。

白酒品牌需與時俱進，及時掌控市場最新消費風向標，適時、合理地生產出消費者喜愛的產品，不斷滿足消費者的求異消費心理。如洋河巧妙地利用藍色文化，適時推出了藍色經典系列，成就了如今的行業老三地位；又如河南仰韶酒廠為了滿足消費者收集彩陶制品的心理，適時開發出仰韶彩陶坊系列產品，大幅提升了其品牌形象及銷售額；最近，茅臺又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺成龍酒這一新品，達到共贏。

對于操作區域市場的白酒經銷商來說，首先，需考慮代理一款市場上較為成熟香型的白酒品牌。香型差異化是把雙刃劍，過分追求差異很可能會物極必反，可能會因為消費者香型不適應而使產品不被消費者認可，最終導致市場運作失敗；其次，需代理差異化的產品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價格等；最后，需進行差異化的推廣及促銷，如可進行差異化渠道推廣，可進行主題促銷、社區促銷、“回扣”促銷等。

結語：

不同階層、不同年齡、不同職業的消費者因為消費心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費者眾口難調，優質及低劣的白酒在市場上會同時存在。白酒企業只有強對消費者的白酒消費心理及行為研究，才能更好地從消費者的需求出發，生產出適合消費者審美觀的白酒產品；賦予產品消費者所希望并需要的心理附加值，利用消費心理制定出有針對性、連續性的立體化心理營銷戰略；再加上渠道成員人性化的售前、售中及售后服務，定能使白酒品牌獲得長足發展！

第三篇：白酒消費的心理需求（本站推薦）

白酒消費的心理需求

延續千年的中國酒文化和“無酒不成席”的傳統飲酒習俗，仍然對當今人們的生活和工作產生著巨大影響，白酒無形中成為人們在各種社交場合中聯絡感情、相互交流和溝通的一種工具。正是由于白酒這種人際交往載具的屬性，同時又是個體消費品，因而消費者在飲用白酒時不可避免地同時存在社會性需求和自我性需求兩方面動機。

（1）社會性需求

研究表明，消費者對于白酒的消費動機具有強烈的社會性需求特征，他們普遍認為飲用白酒多在聚飲場合，此時飲酒無疑是一種社會行為，如同人之衣物，外界評價最為重要，人們往往需要通過飲酒行為顯示良好的交往能力?？傮w而言，消費者希望通過白酒最終建立男人的自信。

（2）自我性需求

另一方面，消費者一致要求白酒最好能給自己帶來輕松和休閑的感覺，他們認為目前工作和生活節奏日益加快，心理壓力也不斷增強，需要白酒對生理和心理進行放松和調節，讓自己無拘無束、心情舒暢。

另外，消費者對某一品牌的心理認同還包含有一定意義的文化或地域認同，消費者同樣重視在這一認同過程中體驗某種心理滿足。

2.白酒消費的場合與情境

消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別，而消費場合則無外乎酒店及家庭。相關調查數據表明，人們喝酒的情境依次為應酬（44.4%）、助興（24.3%）、生活習慣（14.5%）、煩惱時（8.6%）、養生保?。?.2%）。

3.白酒消費模式

（1）酒店消費模式

指名選擇品牌----注重品牌體面及美譽度、合理價格、同餐人員集體認同感；

酒店推薦品牌----合理價格、酒店促銷有吸引力；

朋友推薦品牌----品牌概念好、質量口碑不錯。

（2）家庭消費模式

自購自用類型----品牌熟悉及好感度、口感適應、合理價格；

（3）禮品消費模式

自購送禮類型----品牌體面、價格區間明確、禮品概念濃；

收受禮物類型----品牌流行、價格高低。

第四篇：白酒營銷,消費為王

白酒營銷，消費為王

未來白酒品牌的競爭，最終將是對消費者心智資源的爭奪。

在白酒營銷進程中，最終企業將要形成重拉輕推的營銷模式，渠道策略只能作為階段性領先策略，構建長期穩定的競爭優勢，必須要在消費者需求多樣化和傳播效率日益降低的背景下，實現品牌對于消費者的獨特印記，品牌力將最終成為酒水企業全國化競爭中是否能夠穩定發展的核心決定要素。從近幾年的品牌的訴求規律來看：

對于高檔白酒而言，基于資源稀缺性的品質概念的深入挖掘是走向成功的不二法門，符合此種類型的企業比較缺失，對于不具備資源稀缺型的企業，在此方面需要思考限量方面，創造物以稀為貴；

對于中檔、中高檔品牌而言，基于品質面的訴求是較為有效的方式； 對于中低檔、低檔產品而言，更多的是一種情感面的訴求；

而從未來來看，酒水品牌的訴求需要致力于以下三個方面能力的提高。

一、中國白酒面對需求的多樣性，如何成功的把品牌變成品類的代表，才是重點。

首先，從消費者購買動機來看，消費者先形成品類需求，后才能產生品牌購買決策，往往消費者會將品牌進行品類歸屬，占據品類前兩名的品牌將留下長期記憶；

其次，從目前酒水行業品牌發展歷史來看，從高到低能夠形成對品類的獨特占有的品牌更為安全。

二、在品牌建設方面，我們可以從三個維度進行品類構建的思考：

1、構建新品類，并力爭實現現有成熟品類的前兩名；

2、從企業自身特點分析，結合消費需求（香型、口感、文化、工藝、度數、容量、消費場所……），創新新興品類，形成標準，逐步培育；

3、在已有成熟品類中，重新對消費需求進行排列組合形成亞品類概念（如霸王醉依托清香型高度原漿創造其品牌價值和高度）。

三、在品牌推廣方面，相對于單向的媒體傳播而言，要更為聚焦的，互動的消費者體驗活動將為品牌的塑造提供更為有利的武器

1、主題鮮明的公關活動將有利的提高消費者的品牌喜好度（生態旅游、公益活動等）；

2、小型品鑒會對消費者的溝通更加深入，增強了其消費者對品質的理解與品牌的忠誠，有利于作為社交載體的白酒在固定消費圈的流行；

3、體驗性更強專賣店、終端專柜的建設，以及線上傳播、線下體驗的互動式的消費者體驗活動；

4、網絡軟性新聞傳播的應用，網絡已經成為人們日常生活不可缺失元素之一，網絡推廣在白酒營銷中地位比重亦會升級，但推廣形式與內容至關重要，如何讓對位的消費群體充分參與與體驗，成為企業未來推廣傳播中不可缺失的元素；

5、包裝的創新也成為消費者體驗的重要載體，如何充分跨界在包裝元素融入與品牌定位相吻合的元素，增強品牌文化韻味將會很關鍵；

6、對歷史文化要素的時尚化提煉，牽強附會的歷史文化、傳統文化堆積，根本無法擊中消費者心智需求，如何把歷史、傳統文化與消費現在的時代需求緊密緊密結合，這將是企業在未來品牌塑造上必須下足功夫；

7、簡約、直接的理念將會深入人心。簡約而不簡單，體現品牌、產品的內在涵養，花哨的涂鴉與拼湊，只會讓品牌、產品價值混亂，失去競爭力；

8、低成本差異化的應用，競爭優勢建立絕對不是在運營效率的比拼，而是差異化，唯有差異化，才可在競爭中真正體現低成本，方可創造持續性競爭力。本文節選自朱志明老師2012年寫的《中國白酒警示錄》部分內容。

第五篇：廈門電影院-預期營銷,要真的很美

隨著經濟全球化進程的加快，文化的沖突和文化的融合已成為當代中國企業家不可避免的問題。西方科學經管的方法一度曾給中國企業家面前一亮。在已經吸收和引進西方經管方法后，中國企業家忽然又發現西方那一套管理方法并不完全適合于中國本土企業。在解決了流程科學化的管理難題之后，由于企業所處的社會環境和人文環境不同，使企業陷入了一種沒有活力沒有可持續發展的僵硬狀態。于是企業家們又對西方管理方法發生了懷疑。不是全盤否定就是全盤肯定是中國企業家的通病。思考之余，我們在尋求一種更適合中國本土企業的管理之道。其實西方科學的管理方法并沒有錯，只是企業家在照搬西方那一套管理方法時，把中國傳統的管理哲學給丟掉了。因為中國具有5000多年的文化歷史。中國人在漫長的歷史進程中已經深深地被印上了中國特有的文化烙印。這一烙印很難改變，所以在管理中國人時，首先是因地制宜，以人為本的運用中國固有的傳統哲學，然后才是西方管理科學。好的管理方法就是把中國傳統哲學思維模式與西方科學管理方法有機的結合。作為中國傳統文化的主脈絡儒家思想，源遠流長，博大精深，它構建的道德倫理體系始終是中國人血脈里揮之不去的人文情懷。以孔子為代表的儒家文化被新加坡作為治國方略加以應用。新加坡開國元勛，前總理李光耀在大量研討中國儒家文化的基礎上，將儒家思想精髓歸納了八個字“孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥”，被人尊稱為“八德”。用“八德”哲學理念治理下的新加坡取得了前所未有的成就，使得彈丸之地的新加坡擠入了“亞洲四小龍”的行列，也使新加坡人共同價值觀得到了很好的實施，令世界為之矚目，由此新加坡也被冠以新儒學的實踐者。其實在企業這個組織中，如果將這“八德”運用于管理中，也會起到很是好的效果，它是中國化哲學思維模式在企業中的具體應用。

儒家“八德”哲學理念應用于企業管理，有著不同意義的詮釋。

孝——企業員工道德行為的基礎

“百善孝為先”，中國傳統文化中把“孝”一直當成是中國人倫理道德的起點。對于何為“孝”，孔子曾說：“今之孝者，是謂能養，至于犬馬、皆能有養，不敬，何以別乎?”意為孝不僅是人們所說的喂養，因為動物也有喂養之舉。孝更是一種敬養，是對長輩的恭敬之心?？梢?，儒家思想所說的“孝”并不僅是對長輩的贍養行為，而更是衡量個人行為的心理狀態最基本的標準尺度。孝敬父母是衡量一個人是否具有愛心和有道德的最基本的衡量標準，連父母都不孝順，就連文明的生活都談不上，何談敬業愛業，何談愛護企業與同事，何談團結互助，更談不上盡忠報國的大孝。正象李光耀指出的：“孝道不受重視，生存的體系就會變得薄弱，而文明的生活方式也會因此而變得粗野?！?/p>

對于企業來說，孝道文化的體現首先表現為要熱愛企業，這是作為員工的本份.一個成功的企業，需要員工對企業具有很強的歸屬感，而這種強有力的歸屬感則建立對于管理層要擁有關懷、憐愛之心，管理層的孝道文化體現在關心下屬、體恤下屬，讓員工體會到企業溫暖。而對于員工而言對上級領導要有尊重之心，應該在相互理解的基礎上進行組織活動，培育孝道文化還應該鼓勵、支持員工與家人之間建立和睦、融洽的關系，因為家庭的和諧穩定對于塑造和諧、親和力強的企業氛圍起著很是關頭的作用。企業文化的建設其實就是員工道德行為的構建，中國傳統文化中的孝道文化是企業員工道德行為的基礎。孝道文化也可以引申為感恩文化，感恩也是企業文化優異的組成部分，有了感恩之心，企業員工的自我道德就會達到一種很高境界。

悌—企業建立團隊精神的保障

《論語》“學而篇”第六句：“弟子入則孝，出則悌，謹而信，泛愛眾，而親仁，行有余力，則以學文”中的悌在儒家文化中原意為對兄長的敬重，這里的悌在現實社會中可以引申為不僅是兄弟相處之道，還有夫妻相處之道和同事及朋友相處之道。

就企業組織而言，悌就是員工之間一定要相互幫助，相互友愛，象一個大師庭一樣成員之間彼此體現悌的道德倫理內涵。悌文化的體現不僅在個人層面，而且還體現部門之間的相互協作的優劣，因為在一個企業中會以部門為單位、小組為單位，分別存在不同的大小團隊，而這些團隊的相互配合是團隊建設的關頭所在。倡導悌文化就會解決所有部門和團隊始終把企業的整體利益成為所有行動的指南的團隊法則。所以弘揚以中國傳統文化中的“悌”文化是構建體現團隊精神的保障。

忠—是企業執行力的前提

《論語》中記載孔子與其學生子張的一段對話：“子張問：令尹子文。三仕為令尹，無喜色；三巳之，無慍色。舊令尹之政，必以告令尹。何如？子日：忠矣?！币馑际钦f子張問孔子：“一位叫做子文的官員多次當官，面無喜色，又多次被免職，面無怨色，前任所推行的政策，一定告訴新的人，這個人怎么樣？”孔子說：“這個人算得上忠了”。由此可見，儒家思想中的“忠”不僅是指常規意義上的愚忠和盡忠，還有“忠于職守”的意思。具體在在企業中“忠”包含兩方面的意思，首先是忠誠于事業。每一個員工一定要做到忠實地履行自己的職責和義務，在工作中盡自己的悉數力量，做好本職工作。在任何情況下都能保持謹小慎微的工作狀態。第二層意思是要忠心于組織，組織大到國家和企業，小到部門和班組，忠心表現在個人利益一定要服從集體利益。在關頭時刻一定都要以大局和集體為重。愛國愛企都是以具體表象行為體現的，某種情況絕對服從也是忠心的體現。在日本，把“忠”運用到管理中，發揮了巨大作用。由于日本把“忠”、“孝”、“悌”聯成一體，構成了三位一體的價值觀念。這種價值觀，在企業管理中，它要求每一個層次的負責人都必須絕對服從自己的上級。這樣大大提高了員工的執行力。應當看到，無論企業采取甚么樣施來提高其競爭力，最重要的是這些措施能夠得到真正有效的落實和執行，自的管理制度與經營戰略如果不能得到有效執行，就發揮不了其應有的作用，執行力的高低是分出企業優劣成敗的關鍵。微軟創始人比爾?蓋茨也說過：“微軟在未來十年內，所面臨的挑戰就是執行力”?？梢姡髽I的競爭力首先取決于企業的執行力，忠是提高企業執行力的前提條件。

信——企業基業常青的基點

誠信倫理是中華民族傳統美德，也是企業的道德基礎。在企業價值觀的塑造中，“誠”是企業聚心之魂，“信”是企業立足之本，誠信理念是中國化企業文化建設的重點之一。也是企業生存的根本。我國古有“無信不立”之說，《論語》中孔子說：“人無信不立”、“人而無信，不知其可也”。誠信是企業道德經營的必備要義。儒家常講正心、修身、齊家、治國、平天下，它的先決條件就是誠信。

誠信是我國傳統的商業道德。早在戰國時，對商業活動就有“市價不二，國中無偽”的要求。在商業發達的明清之際，商家無不標榜誠信，也大都“以儒道經商”。

晉商與徽商就是中國古代以誠信經商勢力最大的兩股商業力量。梁啟超說，“晉商篤守信用”，徽商亦“賈而好儒”，能夠“以誠待人，以信接物”。良好的信用文化成了商家們的成功之道。

誠信是現代企業的黃金品牌。時至今日，許多知名企業已經認識到“誠信”的重要性。海爾的高層管理者將不合格的冰箱砸掉，就是要實現對市場、對消費者的承諾“決不讓一件不合格的海爾冰箱流向市場”?！罢\信”是品牌，也是無形資產。國際上許多大企業都很重視誠信倫理。比如，IBM把誠實作為企業的座右銘；松下公司把“贏得人們的信任”作為企業的價值觀；諾基亞把“科技以人為本”作為自己誠信的實質。

企業誠信是企業在市場經濟中取得成功的基礎,企業誠信是指企業在市場經濟的一切活動中要遵紀守法、誠實守信、并以此贏得消費者的信任，是企業確立價值觀必須納入的內容。當前中國企業一個凸起問題便是誠信缺失。企業“誠信”缺失危害很大，企業誠信缺失影響企業自身的可持續發展。以至是許多中國企業經過多年的發展，因為誠信缺失，致使企業品牌一夜倒塌。作為全球五大會計師事務所之一的安達信，三鹿和如今的雙匯就是最好的明證。加強現代企業誠信文化建設確立以誠信為核心的企業價值觀是企業基業長青的最基本保證。

禮——企業行為道德的規范

儒家思想很是重視禮的構建，孔子認為禮是社會秩序的基礎。禮也有兩層意思，意識規章制度，二是人與人的禮節禮儀，對應于企業來說，禮也表現為一方面員工應該遵守各種規定，遵紀守法。另一方面學會接人待物的各種禮儀。因為這代表一個企業的形象。其中約束與規范是“禮”的管理功能之一，儒家管理強調道德的內驅力，道德的自律與自覺，但也不忽視管理的約束機制?！暗乐缘拢R之以禮”中的“齊”就是約束，即用“禮”來約束人的行為，“禮”是人的行為指導。在現代管理中，約束是經由過程規章制度來實現的，因此建立合理的、科學的、系統的、適用的規章制度是現代管理中不可缺少的。規章制度一方面要具有約束性，但絕不是為了約束而約束，約束的目的是為了規范人的行為，達到人的行為的自覺性以及人與人之間、部門與部門之間的有序和協調，從而達到提高勞動生產率的目的。“禮”是企業行為道德規范的體現。

義——企業核心價值觀的基礎

孔子在《論語?里仁》說：“君子喻于義，小人喻于利”。意思是說君子以堅持道義為快樂，小人以逃逐財利為快樂；在經濟關系上，義是處物質利益關系的最高準則，所有道德的人都要遵守，做到在物質利益前不做非分之想，不貪不義之財?！墩撜Z》中還有許多關于義利觀的論述，如“富與貴，人之所欲也”、“不義而富且貴，于我如浮云”、“富而可求也，雖執鞭之士，吾亦為之”等等，都是主張先義后利，強調經濟生活的道德原則，認為集體利益高于個人利益，精神價值重于物質價值。這里就包含了把義和利統一起來的思想。并且認為“義”重于“利”。在社會主義市場經濟條件下，孔子提出“重義輕利”，“先義后利”的義利原則就是中國企業如何在發展的過程中履行社會責任的問題。也是企業樹立核心價值觀的基礎。在孔子的倫理道德論述中，以“義”作為評判企業和人的行為的道德原則。這里的“義”就是一種社會責任和企業核心價值觀的體現。企業只看到面前利益。而沒有考慮它所承擔的“義”。沒有履行它的社會責任，沒有體現它存在的價值，必然會遭到市場的拋棄。

例如：“三鹿奶粉”和“雙匯事件”就是把利放在了第一位，而把義丟到了腦后。中國企業在逃逐利潤的同時，必須堅守住自己的道德底線，承擔起應有的社會責任。以犧牲道德和消費者利益換取利潤，最終必然付出沉重的代價。中國傳統儒家文化中“義利觀”倫理道德是企業構建核心價值觀也必須遵循的哲學理念。

廉——企業可持續發展的基石

廉也是儒家維系國家生存發展的根本道德之一。“廉”作為古代為官者的道德，有清正、收斂、儉樸、明察等多重涵義。孔子說：“政者正也。子帥以正，孰敢不正？”。就是說，如果執政者帶頭做到公平無私，那么下面的官員就不敢以權謀私了?！捌渖碚涣疃校渖聿徽?，雖令不從”。為官者的倫理行為昭示著社會的倫理導向，是整個社會道德的表率。在企業中廉潔自律是企業公平、公正和可持續發展的基石。在企業管理中，廉潔文化還有儉樸的涵義。勤儉是中華民族的優良品德。儉樸也是一種人生觀、生活態度和行為規范，儉不完全是為了節省錢財、過窮日子，儉最重要的作用是可以保持人的本真生活狀態——純樸。有了儉，就有了勤奮，就有了時間，有了精力，就能勤勤懇懇地干事業。在企業中廉文化建設要大力倡導重節省、戒吃苦的生活方式，增強職工節省意識，并把它體現在工作決策上，體現在工作實踐中和生活細節中，極力讓儉樸成為一種風尚，成為團隊發展進步的標志。沒有廉潔，沒有儉樸，企業就沒有可持續發展的動力。

恥—企業家及員工做人的底線

恥在儒家思想中就是羞恥和知羞改過的意思。孔子認為凡是不合道理的事，違背良心的事情，絕對不做。人若無恥，等于禽獸一樣。另外孔子特別強調知恥改過的道德拯救?？鬃诱f：“知恥近乎勇”，知道毛病就去改過，為當所為，也是勇的表現，所以恥辱并不可怕，可怕的是做了恥事的人沒有悔改之意。對于企業來說，企業家一定要樹立正確的價值觀，一定要擔負起履行社會責任的義務、不做違背社會公德、違反國家法律等各種毛病行為。對于員工來說一定要自尊自愛。對于企業管理來說，企業家及員工要在知恥的基礎上建立敬畏之心，中國的有些企業家群體一旦成功以后，就變得自信滿滿，忘了謙虛，忘了知恥，完全喪失了中國人歷來特有的敬畏之心。結果企業開始做一些與社會道德相違背的羞恥行為，致使企業一敗涂地。在企業管理中一定倡導員工以愚昧無知為恥，以好逸惡勞為恥，以損人利己為恥，以見利忘義為恥,以驕奢淫逸為恥。凡是不合道理的事，違背良心的事情，絕對不做。知恥和不做違反道德和法律的事是企業家和員工做人的底線。

儒家文化是中華民族在生息繁衍中形成的，具有穩定的共同精神、心理狀態、思維方式和價值取向的精神成果，對中華民族的文化、心理、習俗、觀念形成了幾千年的主導作用。儒家倡導的“孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥”八德，是古往今來的許多政治家治國的政治追求，也是中國人構建道德倫理的崇高理想。儒家固然存在封建歷史的局限性，但作為中國傳統文化的主流哲學思想，“八德”思想精髓是企業從人的心性本質而建立的道德行為約束體系最重要的組成部分，是優異中國傳統文化根植在企業管理中最成功的實踐探索,也是中國化管理哲學理念重要的內容之一。

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