第一篇：傳播學考研（模版）

2012年清華新聞傳播學院新媒體 考研經驗貼（初試&復試）

(2012-04-11 10:11:10)

我是2012年以應屆生的身份跨考新媒體，初試專業課成績史論110，業務122。對于公共課的復習沒有多少發言權，專業課倒是有很多經驗和大家分享。

首先大致介紹下我的情況，我的本科是普通的211，本科專業是文學類，2011年5月才開始考取清華傳播學研究生，從這個時候開始入門看專業課的書，并做筆記。暑假7,8月有實習，所以基本都是晚上看兩個小時，也沒多大效率。真正的復習時間從八月二十五號開始，持續到考研那一天。僅我的經驗： 必讀的書目：

新聞:

劉建明《當代新聞學原理》&《新聞學應試精要》

《當代新聞學原理》的精華本就是大家看的《新聞學概論》，但是更加全面具體。大二的時候看過一遍，后來結合真題細細的總結了筆記。大家看到06,07等幾年的新聞史論名解，會有“受閱叛變率”等，全部出自于此書。

我同時對比劉爺爺的《概論》《精要》做了全面詳實的筆記，以防止遺漏。跨考是個摸索的過程，俗話說隔行隔山，并且我有點兒強迫癥，總是挺躊躇別人的筆記會有什么疏漏，于是每天晚上蒙頭翻著三本書，一門心思的做筆記。此外，劉爺爺的《新聞學前沿11個關注的問題》這本書比較深，但是其中幾章，比如“馬克思主義新聞觀”就很深入，利于理解。對于這些很值得在筆記中擴展。劉爺爺的《馬克思新聞觀讀本》的藍色小書也很值得一看，其中“報刊的有機運動”“輿論紙幣”等有著詳細的闡釋。當然，復習時間很有限，應當截取其中重要章節加以補充。

《中外廣電史》郭鎮之老師的書我就抱著娛樂的態度看看，因為理論的書太枯燥了，⊙﹏⊙b汗，這些史論可以消遣···有的比較零碎，做筆記倒是花了很大的功夫。以前的“四級辦電臺”等均出自這本書。這本書分為兩層次，一是外國廣電史，一是中國廣電史，后者是重點，但是對于英國，美國，日本必須認真復習，以前有道真題是涉及到英國廣電體制和中央電視臺體制的區分問題。但今年沒涉及到什么，也有學長不建議讀。

方漢奇爺爺的《中國新聞史》當然必須拜讀，不過，首先大致的讀一遍，方爺爺寫的太細了，我推薦大家用一本書替代它的后期記憶工作，就是這本書配套的《課后習題詳解，結構與脈絡》。真心不錯的一本書。同時李彬的《中國社會新聞史》我是認真的看了遍，跟看故事書一樣，他用的是宏大的新史觀，而不是方爺爺的革命范式，另有新意，重點突出。我自己覺得，基本清華的新聞史都是跟著李彬的書走的。新聞史論的復習我是在方書的指導下重點研究李書。并補充了些方書上沒有涉及的東西，比如3S，四大副刊等特別具有考試象的詞(ˇ?ˇ)～。外新史我看李彬的《全球史》入門，也跟看故事書一樣，筆記是參考以前學姐的筆記，沒時間做筆記啦，所以走了捷徑，不過李彬的書不大適合應試，我個人看了鄭超然程曼麗的外新史，對于英國，美國，蘇聯，日本以及比較突出地方的聞事業作了補充，比如以前清華考過半島電視臺，精確新聞，等，李彬的書并沒有展開詳細論述，這些書蠻好的解釋了下淵源。表打我，我也看了下李良榮的研究生讀本《西方新聞事業》對于其中的一些思想源流，演變做了歸納，比如今年考得美國新聞兩種變化，在這本書中有比較清晰的論述。

傳播學 李彬的《傳播學引論》和郭慶光《傳播學教程》，典型的搭配。李彬的書適合理解，郭書則是適合應試，兩本書的筆記要相互結合。我的研友有一個考人大新聞，一個考中國傳媒大學，我很幸運的可以接觸到更多學者的著作，胡正榮老師的《傳播學總論》是比較新的，也蠻適合應試，不過沒時間看。嘿嘿。

兩本教輔書

圣才教育的郭慶光書配套的《課后習題詳解》和中傳的傳播學精編。后期主要結合筆記和這兩本書的記憶理解復習的。剛才提到的胡正榮的傳播學總論就是這本書的藍本我覺得。

麥奎爾可以不看，我沒看。書后面的名解也沒看，因為以上的書看了就完全涵蓋了這些概念，后期記憶的時候我結合他人的《麥奎爾》筆記，將重點全部挑出，編入筆記。人類傳播理論我倒是很認真的全書做了筆記并劃取重點，但是貌似沒用到，誒。

※ 特別推薦彭蘭的《網絡傳播學》（不是《網絡傳播教程》）這本書值得細細做筆記理解并形成自己系統的。收益匪淺啊。無論傳播哪個方向的人都值得一看。

※ 喻國明老師的《傳媒經濟學》很值得一看，我答題基本都會引用到其中的觀點與原理。答題時會略顯博學，(*^__^*)??

期刊： 《國際新聞界》比較深，撿能看懂的看吧，對于熱點可以在知網上搜索相關的論文，對比之后形成自己觀點。

《現代傳播》和《當代傳播》我只是用來尋求熱點的，呵呵

※ 特別推薦《新聞與傳播》，是人大的復印資料，一般學校圖書館有。論文熱點多，深度可以接受，而且培養了學術思考能力?！?陳力丹《中國新聞年度解析2011》，每年一期，估計13屆的可以看《解析2012 》了，很簡單的書，基本一天可以對全年的新聞事件與熱點做出精準的分析。時間安排：

我個人覺得效率和堅持是一切，早上八點進教室，晚上十點回宿舍，雷打不動的應當堅持下來，中午必須午休，哪怕在桌子上打個盹，也要保持半小時的睡眠時間，為下午打好基礎。下午對我而言復習效率不高，我就看看XX史，邊看邊記，基本2點到5點。上午效率蠻高，可以理解理論類的書。這樣的插花復習不會讓自己覺得枯燥無味。晚上是一大塊完整的時間，我傾向于看看論文和人民網的傳媒專題，時刻關注相關領域的熱點，像今年的電視評估體系，我九月份的時候已經做了相關的一些觀點的整理工作，后期的經濟學，新聞理論學習，讓我又可以從理論的高度去看待這個問題，所以作為跨考考生，不會顯示出你的外行。

說說新媒體的復試：復試時候筆記做了很多，看的書有《數字媒體概論》，《2011中國新媒體發展報告》，彭蘭的《2010年新媒體研究前沿》，清華金兼斌老師主編的《2009年度論文報告》。建議考取新媒體的同學可以抽空看看任一本，可以高屋建瓴的了解到你所學到的東西。

所以筆試的時候我的論點比較多，思路也較為寬廣。

筆試第一個題目是北京微薄管理方案的實施，第二個看上去可能會比較陌生，是 “社會化計算”。這個在我準備復試的書目中有所涉及到的，所以一點兒也沒慌亂。我從它的技術基礎，特點，應用，以及對于新聞傳播學的影響分條論述。

也許會覺得書目很多，但是復習這樣的復習讓我心里很踏實。從初試結束那天，我就覺得自己能進復試，并且過完年在沒有出成績的時候就來到清華準備復試，每天混跡于國圖，迎接新的一天。結果也在預料之中，不過因為復試時應屆跨考，沒見過世面的怯場，從學碩調到專碩，但也免去了我一年工作經驗的要求，和重新二戰的忙碌。傳媒本來是實踐性強的學科，我欣然接受安排，也愿意在清華的平臺上繼續更進一步。

一直有句話激勵著我，《3 idiot》中的神棍說過，追求卓越，成功就會追上門來。復習也是這樣，對我而言。準備的盡量充分，自己也要掌控全局，拔高自己的水準，最終的結果總會高于你現在的處境。內心的踏實自信還是用汗水換取而來的，此刻努力，不負韶華。

之前有過好多學弟學妹加我人人和QQ要買筆記，之前我所說的書目（包括復試書目）我基本都親手做了詳細的筆記，還有很多相關書籍。所以如果有需要筆記的同學可以QQ聯系我。QQ：764931381。請寫明是清華新聞考研筆記咨詢。重點期刊論文我都有詳細的筆記和整理。

P.S．考取清華大家仍然三思而后行。因為改革的趨勢下，清華的學碩將會以推免和保送為主，名額將會越來越少，按照人民大學新傳專碩的發展趨勢，清華的專碩將在未來幾年分數線水漲船高，和學碩差不了幾分。所以如果堅定了學碩的夢想，那么就付出百倍努力，即使爬也要爬到自己的終點。如果考取專碩，也要認真準備，不需懈怠。過程是扎實的，結果是必然的。祝福未來的學弟學妹們(*^__^*)??

第二篇：北京大學傳播學考研經驗

北大傳播學考研經驗

前記：一路走來，如人飲水冷暖自知。

很早就想寫一篇考研心路歷程，但每次動筆又不知道如何下筆。經歷從選擇考還是不考，考哪里，怎么考的心理過程，一直到初試，復試，再到后來的擬錄取名單。其實我覺得我之所以能夠考取北京大學傳播學，最主要的一點在于抓住了考研最根本最核心的部分-----就是夯實基礎，循序漸進，有條不紊，穩中求勝。全身心投入到考研這個過程中，并且學會去享受這個過程，你會發現有另一片新天地等著你。我一直秉著“Happiness is devotion!”的習慣，認真踏實地走過了這考研的每一天。

眾所周知，北京大學被公認為中國最高的學府，它的極高的聲譽和地位能給每一個畢業于北大的學子不錯的發展資本。同時，在這里校友之間也能夠相互提攜和幫助。兼容并蓄的校風，頂級專家的講座，藏書齊備的圖書館等等，都吸引著無數的學子朝著這通往北大的獨木橋而努力而拼搏著。

艱辛的考研之路上有很多東西是難以讓人忘懷的，在這期間自己的心路歷程和周遭發生的一切人和事讓我對考研、對人生、對社會有了更深刻的思考和感悟?！俺缘每嘀锌喾綖槿松先恕?。任何成功都需要付出代價，苦難挫折是一筆財富，它讓我們在人生的道路上能走得更長遠。決定考研之前有很多要準備的，比如資料、錢財、各種信息等等，當時為了提高效率也算是心理安慰作用，報了凱程考研班，考研班的老師是有過多年鉆研考研試題經驗的優秀老師，在信息的提供上彌補了我的信息不對稱性，讓我在浩瀚的考研資料選擇中節省了時間提高了效率。但不管怎么說，根據事物發展規律我們可知，外因影響著內因，內因始終決定外因。所以考研最重要的還是自我的勤奮刻苦的態度和堅持不懈的精神。

關于專業課的復習，我想從下面兩個方面來談談。

1.傳播學的基礎知識

在確定了考北大傳播學之后，我開始準備各個方面的參考書，著手開始專業課復習。由于社會學考的范圍相當大，了解參考書目的重點和非考點還是很重要的。有些書可以說，十分應試十分實用，有些說也許很經典，但是在考研當中由于不適應應試，作用卻不大。在考研資料中，還得到了前輩的幫助，在此十分感謝。這里我主要推薦的是以下幾本書。

① 郭慶光《傳播學教程》 ② 李彬的《全球新聞傳播史》

③ 羅杰斯的《傳播學史：一種傳記式的方法》 ④ 李特約翰的《人類傳播理論（第7版）》

⑤ 巴蘭的《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來（第三版）》 ⑥ 沃納.賽佛林的《傳播理論：起源、方法與應用》

郭慶光《傳播學教程》絕對是萬能寶典，不管是本專業考研還是跨專業考研，不能不備。條理清晰，邏輯嚴密。傳播學的基礎知識準備的差不多，下面的批判學派和社會研究方法也不能忽視。這也是北大傳播學必考的內容。

2.批判學派＆社會研究方法

①石彬義的《單向度內爆超真實》武漢大學出版 ②陶東風譯的《文化研究導論》

③潘知常的《傳媒批判理論》新華出版社 ④《大眾媒介研究導論》

⑤安德斯?漢森的《大眾傳播研究方法》 ⑥袁方的《社會研究方法教程》

⑦（美）艾爾?巴比的《社會研究方法（第10版）》

石彬義的《單向度內爆超真實》這本書個人認為十分好用，不但講述了法蘭克福學派，哈貝馬斯，文化研究學派，麥克盧漢，鮑德里亞，還有女權主義這些巨頭理論的內核，而且追本溯源，把他們從源頭處尋找出來給出解釋。袁方的書是本科社調課的教材，芭比的是研究生的教材，建議至少看其中一本。我個人認為有時間有精力的話兩本最好都能看。

在專業課的復習進度上，最開始的時候讀的書相對多一些，范圍也廣一些，但到了十月份下旬的時候就可以有重點有針對性地看某些書的重點內容，因為到后來時間越來越緊。最后復習的過程中，一定不要貪，要懂得取舍，把心態放平。

最后建議大家：理解比記憶更重要，但該記的一定要記住。多看書、期刊、論文同時也要抓住重點地去看書。學會辨證地分析問題，答題時多角度地分析問題。答題的時候答案多分段，字跡要整潔清楚，多舉些例子，只要時間允許盡量多寫一些，要分配好時間。

第三篇：中大傳播學2014考研書目必備整理

專業課的復習

傳播實務及研究方法復習參考書目：

1、《社會研究方法教程》袁方（著）北京大學出版社

2、《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》（第三版）（美）巴蘭（Raran S.J.）（美）戴維斯（Davis D.K.）著曹書樂（譯）清華大學出版社

3、《大眾傳播效果的里程碑》（美）洛厄里，德弗勒（著），劉海龍等（譯）中國人民大學出版社

4、《單向度 超真實 內爆》 作/譯者：石義彬著 出版社：武漢大學出版社

5、《人類傳播理論》 李特約翰

6、《傳播學史：一種傳記式的方法》[美]羅杰斯（著）殷曉蓉（譯）上海譯文出版社

7、《麥奎爾大眾傳播理論》麥奎爾（著）崔保國、李琨（譯）清華大學出版 作為補充書目：

《傳播的觀念》 陳衛星。

《關鍵概念：傳播與文化研究辭典》 費斯克 《作者圖像：新聞專業主義的建構與消解》 黃旦

新聞傳播學基礎復習書目：

1、《新聞學概論》 李良榮

2、《新聞理論十講》 陳力丹

3、《理論新聞傳播學導論》 童兵

4、《傳播學基礎：歷史框架與外延》段鵬

5、《傳播學教程》郭慶光（著）中國人民大學出版社

6、《大眾傳播理論：范式與流派》 劉海龍

7、《傳播理論：起源、方法與應用》 沃納·賽佛林（著）郭鎮之、孟穎（譯）華夏出版社/中國傳媒大學出版社

考研資料：《中山大學新聞傳播學基礎考研復習精編》

《新聞傳播學考研復習專題精編·傳播學》 專業課然后還要注意： 1：多看老師論文 2：關注老師研究方向

3：整理當年熱點，看南方周末，南方傳媒研究，南都

公共課的復習

英語：1：多讀多看

2：作文一定要寫寫寫那么十幾篇加背框架（12月后期）政治：1：拿著考點匯編看兩遍 2：看今年的時政

第四篇：傳播學考研百題庫

傳播效果研究基本概念百題

1．傳播

傳播是在一定社會關系條件下傳遞和交換信息的過程。理解這個概念應注意以下幾個方面:第一、傳播播是一個信息共享過程，即把一個或少數人獨有的信息化為兩個人或更多人共有的過程。第二、傳播是在一定社會關系和文化條件下進行的，傳播發生在一定社會關系中，又是社會關系的體現；傳播得以實現的另一前提條件是雙方要有共同的語義空間，即擁有共同的文化背景和對符號含義的共同理解。第三、傳播是一個相互作用的過程。在傳播過程中，傳播者通常處于主動地位，但受傳者也不是完全被動的，他可以通過信息反饋來影響傳播者。傳播，即“通過訊息而進行的社會互動”。第四、傳播不是靜態的，而是動態的，是一個信息或態度、感情的流動過程。

2．內向傳播

也稱人內傳播或內在傳播，即個人接受外部信息并在人體內部對信息進行處理的過程。從傳播學角度來看，人體本身就是一個完整的信息傳播系統；既有接收裝置（感官系統），又有傳遞裝置（神經系統）；既有處理裝置（記憶、思維系統），又有輸出系統（語言、動作、表情）。內向傳播是個人的知覺、思維和思維活動，它的特點是在同一人體內進行，是一個主我和客我的交流活動；從不受外部勢力干涉而言，它是一種最自由的傳播活動。

3．人際傳播

人際傳播是個人與個人之間的信息、意見、感情的交流與溝通行為。人際傳播，特別是面對面人際傳播有兩個特點：1）傳遞和接收信息的渠道多。傳受雙方不僅可以使用語言，而且能用動作、表情、眼神等多種手段傳遞信息，方法靈活；2）傳播過程的雙向性強，反饋及時，它以一來一往的形式進行，雙方可隨時根據雙方的反應來把握自己的傳播效果，對傳播內容進行修正、補充或改換傳播方法。因而，人際傳播是一種高質量的傳播，尤其在說服或溝通感情方面，其效果要好于其他形式的傳播活動。人際傳播是一種基本的社會互動形態，對個人的社會化具有重要影響，同時，對大眾傳播的效果也起著中介和過濾作用。

4．組織傳播

組織指的是具有明確目標、成員之間有著嚴格的分工合作關系的有機整體。組織傳播指的是組織內的信息傳播活動，包括縱向和橫向的聯系與溝通，組織傳播的功能在于維持組織的秩序，提高組織的運作效率，形成組織內共識，收集、處理外部信息以適應環境變化。組織傳播的最大目的是促進組織目標的實現。

5．群體傳播

群體指的是由共同的利益、觀念、目標、關心等因素相互聯結，存在著相互影響作用關系的個人的社會集合體。群體傳播即群體內部成員之間的信息傳遞和交流活動。在社會活動中，群體傳播起著重要的作用。1）群體是個人的信息來源；2）群體是個人實現其價值目標的場所與手段；3）群體歸屬和群體規范對個人的態度起著影響和制約作用；4）群體傳播是大眾傳播效果形成的重要中介和制約因素之一。

6．大眾傳播

大眾傳播是由專業化的傳播機構運用復雜的技術手段面向不定量多數的受眾進行的大面積傳播活動。同其他傳播活動相比，它有以下幾個特點：1）它是由專業化的傳播機構從事的有組織的傳播活動，這些機構包括報社、電臺、電視臺等；2）傳播對象是廣泛而分散的，不定量多數的受眾；3）采用現代化的機器大量復制信息；4）傳播內容是公開的，有別于私下和內部的傳播活動；5）傳播過程的單向強，反饋遲延

大眾傳播的上述特點，使得它擁有其他形態的傳播活動所不可比擬的巨大社會影響力。在現代社會中，大眾傳播是人們獲得外部信息的重要手段；是實現國家和社會目標的重要手段，是社會上個利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。

7．傳播過程

傳播者選擇加工信息，通過某種渠道傳遞給受傳者并引起反應的過程。船舶是一個多因素、多環節的過程。美國傳播學家拉斯韋爾提出過著名的“5W”過程模式，即認為傳播過程由傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個要素和環節組成。此外還有數學家香農和韋弗提出過的電子信號傳輸過程的直線模式，傳播學家施拉姆和奧斯古德提出了

社會傳播過程的循環模式等。

8．單向傳播

指缺乏反饋或互動機制的傳播，即信源發出的信息，經過傳播渠道而抵達信宿的單向過程。在單項傳播中，傳播者與受傳者只是單方面的“給予”和“接受”關系。在現實社會生活中，純粹的單向傳播是少見的。一般來說，人類給中傳播活動都是具有雙向性和互動性，但這種雙向性和互動性有強弱之分，大眾傳播由于缺乏反饋的及時性和靈活性，屬于一種單項

性較強的傳播活動。

9．雙向傳播

指存在著反饋和互動機制的傳播活動。在雙向傳播過程中，傳受雙方相互交流和共享信息，保持著相互影響和相互作用的關系。一般來說，人類的傳播活動均具有雙向性，但這種雙向性有強弱之分。對話、打電話或計算機通信等屬于雙向性較強的傳播活動，而報刊、廣播、電視等大眾傳播活動的雙向性較弱。

10．傳播媒介

傳播媒介有兩層含義：一是指傳遞信息的工具或手段，如電話、計算機及其網絡，報紙、廣播、電視等與傳播技術有關的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸的組織或機構，如報社、電臺和電視臺等。這兩個方面是傳播學研究的重要內容。一方面，作為技術手段的傳播媒介的發達程度如何決定著社會傳播的速度、范圍和效率；另一方面，作為組織機構的傳播媒介的制度，所有制關系，意識形態和文化背景如何，決定著社會傳播的內容和傾向性。

11．受眾

指大眾傳播的信息接受者，包括報刊、書籍的讀者以及廣播電視的聽眾和觀眾。受眾的特點是：1）規模的巨大性，在人數上超過大部分社會群體；2）分散性，廣泛分布于社會各個階層；3）異質性，即具有不同的社會屬性。受眾既是大眾傳播媒介影響的對象，對傳播過程起著重要的制約作用。受眾的需求，受眾對媒介信息內容的選擇性接觸活動等，都

對大眾傳播的效果發揮著重要的影響。

12，傳播效果

效果是人的行為產生的有效結果，傳播效果具有下述兩種含義1)在狹義上,它指具有宣傳或說服目的的傳播行為在傳播對象身上引起的心理、態度和行動的變化，通常意指傳播行為在多大程度上實現的傳播者的意圖；2）在廣義上，指報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受眾和社會產生的一切影響和結果的總和，不管這些影響和結果是有意的還是無意的，直接的還是間接的，現在的還是潛在的。上述兩種含義又構成了傳播效果研究的兩個基本方面：其一是對個人效果產生的微觀過程分析；其二是對社會效果產生的宏觀過程分析。

13．傳播技法

傳播技法指的是喚起傳播對象的注目、引起他們特定的心理和行動反應，從而實現說服或宣傳之預期目的策略方法。傳播技法包括內容提示法（如一面提示和兩面提示），說理法（如“明示結論”與“不明示結論”），訴求法（如“訴諸理性”與“訴諸感情”）等等，傳播技

法是影響傳播效果的重要因素。

14．前饋

受傳者事前對傳播媒介的希望與要求，如要求報紙刊登某些方面的內容，希望電視臺看板某類節目等。近年聽眾點歌，預約電視等等，也都是在獲得受眾前饋的基礎上開辦的節目。獲得受眾前饋，可以提高傳播活動的計劃性和針對性，對改進傳播效果，提高媒介企業的效益有重要意義。

15．反饋

傳播學中的反饋指的是受傳者對傳播者發出的信息的反應。受傳者回傳給傳播者的信息成為反饋，獲得反饋信息，是傳播者改進傳播效果的重要手段。在人際傳播中，反饋是直接，及時，靈活的；而大眾傳播的反饋則是具有間接性，遲延性和制度性等特點。因此，改進反饋渠道，對大眾傳播媒介來說尤為一項艱巨而重要的任務。

16．信源

指信息的提供者或新聞發布者和報道者，傳播過程第一個環節。由于人們一般是根據信源的可信性來判斷信息價值的，所以心愿的可行性如何對傳播效果具有重要影響。信源的可信性包括兩個條件：一是信譽條件，即是否城市、客觀和公正；二是資格條件，即是否了解詳情，是否具備合理、合法的發言權等。

17．噪音

原為無線電通信領域的用語，指電波載傳輸過程中遇到的各種物理干擾。噪音的存在會使傳播的信息發生衰減或失真現象，如電視節目信號播出后發生圖像扭曲、聲音段續等現象。社會傳播的過程中也有噪音干擾現象，如虛假、捏造、歪曲的信息等，社會傳播中消除噪音干擾的主要做法有加大正面信息的傳播量和傳播次數、揭露虛假信息等等。

18．信宿

信息抵達的終端、目的地或對象。在大眾傳播學中，信宿和受眾是同義語。

19．說服

又稱勸服，指的是傳播者試圖通過傳遞某種信息，來影響和改變受傳者態度、觀念、價值和行為的傳播活動。個人之間的勸說、企業的廣告公關、大眾傳播俄宣傳等，都屬于典型的說服性傳播活動。說服性傳播活動具有意圖性和目的性。說服效果是傳播學研究的一個重要內容。信源的可信性、傳播內容、傳播方法和技巧，受傳者的個人和社會屬性是影響說

服效果的重要因素。

20．兩極傳播

美國傳播學家拉扎斯菲爾德等在40年代在“人民的選擇”中提出的理論假說。兩級傳播理論認為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經過意見領袖的中介，即大眾傳播—意見領袖—一般受眾。意見領袖指的是那些對大眾媒介保持較多接觸，在特定領域能夠對他人發揮個人影響的人。兩級傳播理論的母雞在于揭示大眾傳播過程中的人際影響，強調大眾傳播的效果受到人際傳播的制約。

21．N級傳播

對兩級傳播觀點的修改和補充，也稱多級傳播。拉扎斯菲爾德等人在“人民的選擇”中提出兩級傳播假說之際只注意到了一層意見領袖的存在，后來拉氏和卡茲在“人際影響”中對此做了補充，提出意見領袖事多層次的。社會學家羅杰斯在考察農村革新事物的普及過程時，把大眾傳播區分委“信息流”和“影響流”，認為信息的傳播可以是“一級”的，即媒介信息可以直接抵達一般受眾；而影響的傳播則是“N級”（多級）的，其間經過大大小小的意見領袖的中介。這樣，兩級傳播假說便發展成“N級傳播”假說。

２２．意見領袖 意見領袖指活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息，觀點或建議并對他人施加個人影響的人物．意見領袖不同于輿論領袖，意見領袖的一般特點是：１）與被影響者處于平等關系而非上下級關系；２）廣泛分布于社會各個階層；３）影響領域分為＂單一型＂和＂綜合型＂；４）社交范圍廣，信息渠道多，對大眾傳播信息接觸量大．意見領袖在大眾傳播效果性成過程中起著重要的中介和過濾作用，傳播媒介要想取得良好的傳播效果，必須重視

意見領袖的存在．

２３．社會雷達

對傳播的環境監控功能的一種形象比喻，由美國傳播學家施拉姆提出．在４０年代，政治傳播學家施拉姆最早概括了傳播的三種基本社會功能，即環境監控，社會協調和文化傳承．傳播的環境監控功能，指的是傳播在幫助人類察知內外環境變化并及時調節環境適應行為方面所起的重要的作用．這種作用，與雷達收集和處理信息的活動具有類似性，因而是施拉姆將之稱為＂社會雷達＂，在現代社會，大眾傳播執行著重要的社會雷達功能．

２４．編碼和釋碼

信息內容是通過一定的符碼（文字，圖像，音聲等）表現出來的．傳播者將特定的內容以一定的符碼形式表現出來的過程，即編碼活動，亦即信息的采集，篩選，加工和制作活動．另一方面，受傳者在接收到傳來的符碼以后，必須經過對符碼的闡釋和理解才能從中得到意義；因此，受傳者對符碼的理解和闡釋過程，即釋碼活動，英國批判學派中＂文化研究＂流派的代表學者S.霍爾認為，在現代資本主義社會，大眾媒介的信息采集，加工，篩選和制作活動是一種最普遍的編碼活動，這種活動主要本質是為占統治地位的意識形態，文化和利益服務的；而釋碼活動則是更體現了社會的多樣性，因為受眾有不同的政治，經濟背景，屬于不同的文化群體，他們的釋碼活動必然受到其社會地位和文化背景的影響．受眾對大眾傳媒信息的釋碼活動主要有三種形態：一是同向性釋碼，二是妥協性釋碼，三是對抗性釋碼．這種狀況，反映了資本主義社會占統治地位的文化與各種亞文化之間的矛盾和沖突．

２５．選擇性接觸

受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區別地對待任何媒介和內容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場，觀點，態度一致或接近的媒介或內容加以接觸，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內容．這種傾向，成為選擇性接觸．選擇性接觸行為更容易在強化受眾既有立場和態度的方向上起作用，而不是導致它們的改變．這個概念，是美國傳播學家拉扎斯菲爾德等人在＂人民的選擇＂中提出的．

２６．選擇性認知

受眾在處理信息之際的一種選擇性傾向，它的含義是，在大眾傳播的大量信息中，受眾所感知到得往往是那些與自己的既有興趣，習慣，需求等一致或接近的部分，心理學家奧爾波特等人的實驗研究證明了這種選擇性認知傾向，選擇性認知一樣，都是制約傳播效果的重要因素。

２７．選擇性記憶

受眾在處理信息之際的選擇性傾向之一，即受眾在接觸信息后，保留在記憶中的往往是那些與自己的既有興趣，需求，立場，態度或觀點一致或接近的內容，選擇性記憶的傾向，在實驗心理學中也得到了證明．它與選擇性接觸，選擇性認知一樣，都是制約傳播效果的重

要因素．

２８．大眾報紙

也稱廉價報紙．近代報刊出現后經歷了政黨報刊和＂黃色報刊＂時代．１９世紀３０年代出現了＂人人都看的報紙＂――大眾報紙，大眾報紙的特點是：１）內容以報道新聞，社會事件和提供娛樂為主；２）發行量大，一般為幾萬，幾十萬份；３）讀者不限于特定的社會群體，而是面向分散的，異質的，不定量多數的受眾；４）廣告收入成為報紙經營的主要財源．大眾報紙的出現，標志著人類開始進入大眾傳播時代．

２９．社會共識

也稱社會合意，即社會成員對社會事物及其相互關系的大體一致或接近的看法．社會要作為一個統一的整體存在下去，需要該社會成員對社會有一種＂共識＂，即對存在的事物，重要的事物，正確與錯誤，真善美與假惡丑的事物等等要有一致或接近的認識，只有在這個基礎上，人們的判斷和行動才會有共通的基礎，社會生活才能實現協調．

提供這種共識是社會傳播的一項重要功能，在傳統社會，這一功能是由教育和宗教來承擔的，而在現代社會則成了大眾傳播的一項主要任務．大眾傳播通過＂象征性事物＂選擇，記錄和傳播向社會成員提供關于外部世界的信息，以作為人們的認識，判斷和行動的基礎．傳統社會中的教育和宗教傳播活動是在有限的規模和范圍內進行的，而現代大眾傳播則把同樣的信息內容和價值信念傳達到社會的任何階層和任何角落．因此，大眾傳播形成的社會共識

更具有普遍性．

３０．內容分析

內容分析是大眾傳播學的一個重要研究領域．內容分析的目的，是通過對大眾傳播內容的定量定性研究，來分析某一時期傳播活動的重點，傳播媒介對特定問題的態度，立場或傾向，或者傳播內容在某個時期的變化等等．內容分析既是一個領域，也是一個研究方法．按照貝雷爾森的觀點，＂內容分析即對傳播內容進行客觀，系統和定量描述的方法＂．它包括三個原則，一是客觀性，要求分析人員堅持科學態度，排除個人的主觀隨意性，嚴格執行一定的調查分析程序；二是系統性，即把相關因素盡可能多地考慮進來，進行全面分析；三是定量性，使用數理統計方法，盡可能用數據說明問題．

３１．地球村

加拿大傳播學家麥克盧漢在其代表性著作＂理解媒介：人的延伸＂中提出得概念，麥克盧漢把媒介看作是人類社會發展的基本動力和區分社會形態的標志．他認為，在原始社會，口語是主要的傳播媒介，由于聽力的物理限制，人們必須生活在近距離的部落群體中，互相保持密切聯系．文字印刷媒介產生之后，人類由＂耳朵的社會＂進入了＂眼睛的社會＂；由于交往和傳播能夠不以物理空間的接近性為前提，人與人之間的聯系變得疏遠，部落社會便發生了解體．現代大眾傳播尤其是以電視為代表的電子媒介的出現和普及，把遙遠的世界拉得很近，人與人之間的距離在感覺上大大縮短，人類在更大范圍內重新＂部落化＂，于是整個世界變成了一個＂地球村＂，在跨過衛星電視，互聯網絡和信息高速公路飛速發展的今天，無論在國際政治，經濟還是在跨文化交流領域，＂地球村＂已經成了形容當今世界的一個普

遍的概念．

３２．傳播流

傳播流指的是大眾傳播媒介發出的信息和影響，經過各種中間環節＂流＂向傳播對象的社會過程．＂傳播流＂可以區分為＂信息流＂和＂影響流＂，前者可以是一級的，即媒介信息可以直接抵達一般受眾；后者是多級的，即媒介的影響需要經過各種意見領袖的中介才能對一般受眾發生作用．＂傳播流＂研究強調人際產播在大眾傳播過程中所起的作用，揭示了傳播效果形成過程中的眾多制約因素環節，對否定早期＂魔彈論＂的傳播觀起了重要作用，其代表學者是拉扎斯菲爾德，卡茲和羅杰斯等．

３３．＂假寐＂效果

美國實驗心理學家霍夫蘭等人提出的概念，霍夫蘭等人在進行信源與說服效果的實驗之際發現，信源的可信性對傳播效果具有重要的影響，信源的可信度越高，說服效果越大；可信度越低，說服效果越小．但是，由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的，隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢．霍夫蘭根據艾賓斯的＂忘卻曲線原理＂對這一現象作出了解釋：在大腦忘卻機制的作用下，人們對信息的記憶量隨時間推移呈減少趨勢，而忘卻總是從信息的次要屬性開始．不同信源發出的信息，由于人們對他們的信任或不信，其說服效果最初可能大于或小于內容本身的說服力；而隨著人們記憶的淡漠，信源可信性的影響趨于減弱或消失，內容本身的說服力

才能客觀真實地表現出來．

低可信度信源發出的信息，由于信源可信性的負影響其說服力不能馬上得以發揮，處于＂休眠＂狀態；經過一段時間，可信性的負影響趨于減弱或消失后，其說服效果才能充分表現出來，這種現象稱為＂假寐效果＂．假寐效果的存在表明，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，而從長期效果來說，最終起作用的依然是內容本身的說服力．

３４．先有傾向

先有傾向指人們在接觸媒介信息或宣傳之前已有的立場和態度傾向，這個概念是拉扎斯菲爾德等人在＂人民的選擇＂（１９４８）中提出的，他們在對１９４０年美國總統大選的研究中發現，在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今為止所持的政治態度．后來的研究進一步證明，先有傾向的作用不僅僅止于政治問題領域，在時尚，生活方式以及娛樂等領域，人們對大眾傳播信息的態度都受到既有的關心，興趣，信念，價值等先有傾向的制約．先有傾向作用的發現，對大眾傳播萬能論是一種否定．

３５．IPP指數

政治先有傾向指數，在對１９９９年美國總統大選的研究中，拉扎斯菲爾德以社會經濟地位，宗教，信仰，居住區域為變量，設計了一個顯示調查對象的先有傾向的綜和指標，即IPP指數．這個指數是根據當時美國政治勢力的分布狀況，以給具有支持共和黨傾向者較低得分，給具有支持民主黨傾向者較高得分的方法計算的．IPP指數分析的結果證明，人們的選舉投票行動并不取決于大眾傳播和競選宣傳，而是基本上，取決于迄今為止所持的政治態度．IPP指數分別還導致了＂選擇性接觸＂＂補強效果＂等一系列理論假說的誕生．

３６．傳播和社會化

傳播的影響與效果研究的主要領域之一．社會化指的是人出生后由一個＂自然人＂成長為＂社會人＂的過程．從個人角度而言，它指的是個人學習語言，技能，行為準則以適應社會環境的過程；從社會角度而言，它指的是社會成員形成大體一致的社會規范，從而使社會秩序和社會連續性得到維持的過程．傳播在人的社會化過程中起著重要作用，其中包括基本群體中的傳播（與父母，伙伴，老師，同學等的接觸與交流），接觸大眾傳播媒介等等，在現代社會，大眾傳播對青少年成長過程的影響問題尤其受到重視．

３７．＂鏡中我＂

美國社會學家庫利提出的概念，指的是從他人的態度中反映出來的自我形象．庫利關心的一個重要問題是人際傳播與個人的社會化問題，并提出了兩個重要概念：一是＂基本群體＂，認為基本群體中的傳播是社會化的基礎；二是＂鏡中我＂，這個概念說明個人的行為在很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的相互作用形成的，他人對自己的態度，評價是反映自我的一面＂鏡子＂．在庫利看來，傳播是＂鏡中我＂形成的主要機制，它不僅是個人社會化的手段，而且是將社會連結在一起的紐帶．

３８．刻版印象

李普曼在他的代表作＂輿論＂中提出的概念，又稱刻版成見．所謂刻版印象，指的是人們對特定事物所持的固定化，簡單化的觀念和印象．這種觀念或印象通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情，刻版印象可以為人們判斷事物提供簡便的參考標準，但也阻礙人們對新事物的接受．個人有個人的刻版印象，一個社會也有其社會成員廣泛接受的，通行的刻版印象，因此，它也是社會控制的一種手段．

３９．擬態環境

李普曼關于大眾傳播的社會影響與效果俄一個重要概念，擬態環境，即由大眾傳播活動形成的信息環境．李普曼認為，人必須根據對環境的認識和判斷來調節自己的環境適應行為．在傳統社會里，由于環境比較狹小，人們與周圍事物保持著的經驗性接觸，所以這種認識和判斷大多是根據第一手材料作出的．但在現代，由于社會變得越來越巨大化和復雜化，現代人困于活動范圍，精力和注意力的有限性，不可能對于他們有關的整個外部環境和眾多事物都保持經驗性接觸．對超出自己的物理視界以外的事物，人們只能通過大眾媒介去了解．因此，人的認識和判斷（頭腦中關于外部世界的圖象）已不再是對客觀環境的反映，而成了對傳媒提示的某種＂擬態環境＂的反映．＂擬態環境＂是傳播媒介通過新聞和信息的選擇，加工和報道活動來形成的，而傳播媒介大多具有特定的傾向性，因而＂擬態環境＂并不是客觀環境的再現，只是一種＂象征性的環境＂．＂擬態環境＂概念不僅指出了大眾傳播媒介的巨大社會影響，而且揭示了現代環境的雙重性．

４０．信息格差與知識格差

關于大眾傳播活動帶來的社會分化后果的一種理論假說，其代表學者是美國的傳播學家蒂奇諾等．該假說的基本觀點是：在現代信息社會里，＂由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟低者更快更有效地獲得和利用信息，因而，大眾傳播媒介傳送的信息越多，這兩者之間的信息格差和知識格差也就越有擴大的趨勢＂．也就是說，現存的貧富分化的經濟結構決定了信息社會中必然存在兩種人，一種是信息富有階層，一種是信息貧困階層．由于經濟貧困者在已有知識的存儲量上，在獲得最新傳播技術等方面處于明顯劣勢，隨著時間推移他們與富有者之間的信息格差必然越來越大，而信息格差必然會變成知識格差．知識格差最初表現為學齡前教育程度的差異，進而表現在校學習成績的差異和高等教育升學率上的差異，最終會表現為職業，收入和社會地位上的差異．信息格差和經濟格差理論認為，現代資本主義社會大眾傳播的內容和形式更有利于經濟富有階層，而不利于貧困階層．因而大眾傳播越普及，傳達的信息越多，兩者之間的信息，知識和社會地位上的差距也就越大，而不是縮小

這些差距．

４１．上限效果

信息格差與知識格差假說的反命題，美國學者艾蒂瑪和克萊因認為，個人對特定知識的最求不是無止境的，達到某一＂飽和點＂（上限）后知識量的增加就會減慢乃至停止下來．經濟富有者獲得知識的速度快，其＂上限＂到來也會早。經濟貧困者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推最終能夠在“上限”上趕上經濟富有者。他們認為，大眾媒介傳播的多是普及性知識，無論富有者還是貧困者從大眾媒介那里得到的都不能超出這個范圍，因此大眾傳播帶來的結果不是社會知識格差的擴大而是它的縮小． 應該承認，艾蒂瑪等人指出的＂上限＂在個人追求特定知識的過程中是存在的，但在人的一生追求知識的總過程中是否存在則是個疑問．因為，盡管個人對特定知識的追求在一定階段上會出現＂飽和＂現象或知識量增加的停頓,但在此同時他們也就會開始另一種新知識的追求過程．此外，考慮到知識的老化和更新等因素，社會經濟地位低者即使后來在某個＂上限＂上趕上了社會經濟地位高者，那么此時這種知識的價值也早已大大打了折扣。因此，“上限效果”假說認為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除社會各階級，階層間的“知

識格差”的觀點是很幼稚的。

４２．議程設置

大眾傳播的重要社會功能和效果之一．７０年代，美國傳播學者麥庫姆斯和肖通過實證研究發現，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應德關系，即傳播媒介作為＂大事＂加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高．根據這種高度對應的相關關系，麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會＂議事日程＂的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度＂顯著性＂的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知．后來也有一些研究對報紙，廣播電視媒介等不同媒介的議程設置功能的特點進行了探

討．

43．培養分析

研究大眾傳播潛移默化的社會效果的一個領域，以美國批判學者格布納為代表?！芭囵B分析”最初研究的焦點是電視的暴力內容的社會影響問題，后來擴展為考察大眾媒介提示的“象征性現實”與人們的現實觀之間的相互關系。“培養”理論認為，在現代資本主義社會，大眾傳播對人們認識現實世界發揮著重大影響，由于傳播媒介意識形態和價值的傾向性，人們對現實的認識和信念與實際存在的客觀現實之間發生著很大的乖離，它們更接近于媒介的“象征性現實”而非客觀現實。傳播媒介對人們現實觀的影響是一個“培養”過程，即通過象征事物的選擇，記錄和傳播活動，潛移默化地提供關于美國資本主義制度的共識。“培養”理論特別強調“描述日常生活的電視劇”所產生的“培養效果”。

44．信息環境的環境化

信息環境即由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體的構成環境。形成信息環境的傳播渠道是多樣的，包括人際的、組織的、群體的等等，但在現代社會、大眾傳播是信息環境的主要營造者。信息環境一詞，一是人們周圍的客觀環境，二是大眾傳播的新聞報道和信息傳播活動提示的“擬態環境”。1968年，日本學者藤竹曉提出了“擬態環境的環境化”問題，認為大眾傳播提示的雖然是“擬態環境”，與客觀環境有很大差異，但由于現代社會中人們在很大程度上是根據大眾媒介的信息來判斷和采取環境適應行動的，這些行動的結果作用于現實環境，便使得現實環境越來越帶有了“擬態環境”的特點，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區分。在現代社會中，“擬態環境”（大眾環境營造的信息環境）的環境化市一個明顯的趨勢。例如時尚領域中的“流行色”，本是國際流行協會指定的，但由于這種信息是通過傳播媒介廣泛報道出來的，許多人便認為這是現實的“時代潮流”而紛紛效仿，于是預言的“流行色”也就變成了現實的流行色?！靶畔h境的環境化”傾向在社會生活（包括生活方式、價值觀等）各個方面都有明顯的表現。

４５．預言的自我實現

傳播心理學用語，用來描述信息環境對人的行為的影響。試舉一例：某考生準備考大學，如果他處于一種積極的信息環境中（如周圍的人熱心支持鼓勵），本人是亦能拋棄顧慮集中精力備考，其考上的概率也會較高；相反，如果處于消極的信息環境中（周圍的人冷嘲熱諷或貶低其能力），則會使該考生分散精力，用于擔憂的時間比用于備考的時間還多，其結果考上的概率也就會低。這時，周圍人考前的“預言”也就變成了現實。“預言的自我實現”原理說明信息環境對一個人的行為及其結果具有重要的影響，它也是闡述“信息環境的環境

化”問題的一個依據。

４６．地位賦予功能

指的是大眾傳播具有使個人、群體和事物合法化，提高其社會聲譽和地位，擴大其社會影響的作用。最早由傳播學奠基人之一拉扎斯菲爾德提出。例如，傳播媒介的廣泛報道可以使一個普通人成為社會名人，一種小規模的活動可以成為全社會的活動；一種特定的意見經傳媒的提示和強調可以獲得公開性、顯著性和權威性，最終成為社會輿論等等。

４７．“主流化”效果

大眾傳播媒介通過對某種事物、觀念或價值體系的經常、大量和反復的報道，使其成為社會主流的效果?！芭囵B分析”的代表學者格布納提出的概念。培養分析認為，美國大眾傳媒的活動對人們的現實觀有一種潛移默化的“培養效果”，其作用主要是提供關于美國資本主義制度的共識，按照統治階級的利益，核心價值和意識形態形成當代現實觀和社會意識的“主流”，這一“主流化”過程有使現存的社會結構以及統治與被統治關系固定化的傾向。

48．“把關人”

“把關人”是傳播學四位奠基人之一盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的一個概念。50年代，懷特將這個概念應用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關”過程模式，懷特認為，新聞媒介的報道活動不是、也不可能是“有聞閉錄”，而是對眾多的新聞素材進行取舍選擇和加工的過程，在這個過程中，傳播媒介形成一道關口，通過這個關口傳達給受眾的新聞或信息只是少數?！鞍殃P人”既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。

４９．“把關”過程的本質

關于“把關”過程的一個爭論問題，即新聞媒介的報道活動在本質上屬于個人的把關活動還是組織的把關活動。一些西方學者強調個人（記者、編輯、作者等）的作用，將“把關”看作是按照個人的信念、價值和或者是受眾興趣來對新聞進行取舍選擇的過程，這種觀點掩蓋了把關過程的本質。從馬克思主義唯物論的觀點出發，我們可以從下述三個方面來把握“把關”過程的本質：第一、媒介的新聞報道和傳達活動不是“有聞必錄”，而是根據媒介的立場，報道方針和價值標準進行的一種有目的的取舍選擇和加工活動；第二、信息和新聞的篩選受到社會文化和受眾需求等多種因素的制約，但與媒介的利益和方針一致或相符的內容更容易有優先入選，優先得到傳播；第三，媒介的把關是一個多環節，有組織的活動，其間雖有記者編輯個人的活動，但“把關”過程及其結果在總體上依然是媒介組織的立場與方針的體現。

５０．傳播學四位奠基人

在２０世紀上半葉，有四位學者的研究活動對傳播學的建立產生了直接的影響，他們

是：

１）Ｈ拉斯韋爾。拉斯韋爾在１９２７年寫了“世界大戰中的宣傳技巧”一書，對一次大戰中的宣傳策略及其效果進行了分析，成為研究宣傳研究的權威。他對傳播學的許多基本問題進行了探討，最早概括了傳播的三項基本社會功能，并提出了傳播過程的“5W”模式，對形成傳播學的理論體系和主要研究領域做出了重要貢獻。２）K盧因。盧因在主要研究領域是群體傳播的渠道，他的一個重要貢獻是提出了“把關人”概念，盧因本人對傳播系統中的“把關”問題進行過理論化嘗試，后來他的學生將“把關”理論廣泛應用于新聞的篩選加工過程研究。

３）C.I.霍夫蘭?；舴蛱m最早把心理實驗法引入傳播學研究領域，他主要關心傳播的說服效果，即傳播引起的態度改變問題。從二次大戰期間到60年代初，霍夫蘭從信源的可信性，傳播技法和受眾屬性等方面影響說服效果的因素進行了大量實驗考察，揭示了傳播效

果形成的復雜性和條件性。

４）P.F.拉扎斯菲爾德。他最早將社會調查法系統地應用于受眾研究，他和卡茲以“人民的選擇”（1948）為題發表的伊里研究調查報告時傳播學研究史上的一個里程碑，該書提出了“先有傾向”假說，“選擇性接觸假說”，“意見領袖與兩級傳播”等著名的理論觀點。拉扎

斯菲爾德是傳播學經驗學派的創始人。

51．傳播的基本形態

人類傳播的形態是多種多樣的，根據傳播學家大體一致的看法，傳播的基本形態有以下5種：1）人內傳播，2）人際傳播，3）群體傳播，4）組織傳播，5）大眾傳播。人類的社會傳播活動是一個綜合的過程，各種不同形態的傳播活動相互交織，相互連接和相互影響。因此，上述各種形態都不是孤立的活動，不能完全分割開來。例如，在大眾傳播過程中，同樣也存在著其余4種形態的傳播活動的影響。

52．人類傳播的發展階段

人類傳播活動的發展經歷了漫長的歷史。根據各時期使用的主要媒介不同，人類傳播的發展史可大致分為以下五個階段：

１）記號和信號時代。在這個時代，人類傳播與動物社會并無多大區別，主要靠動作、表情或簡單的音節來傳遞信息，協調狩獵活動。

２）口語時代。語言的產生是人類擺脫動物社會狀態的決定性一步。語言最初是將聲音與周圍事物聯系起來的符號，后來逐漸提高了抽象能力，成為能夠表達復雜意義的音聲體系。語言的產生不僅提高了人類傳播的效率，而且促進了人類思維能力的發達。３）文字時代?？谡Z的傳播受到物理空間和時間的限制。記錄性較差；為了使轉瞬即逝的音聲語言及其含義能夠傳達到更遠的時間和空間，人類在漫長的歲月中又發明了文字。文字是從早期的圖形記號中產生的，經過世世代代的整理，成了規范化的文字符號體系。文字的產生使人類歷代的知識和智慧得到積累和傳承，擴大了人類的相互交流。

４）印刷時代。文字產生后人類經歷了手抄傳播階段。手抄傳播規模小，成本高，效率低，印刷術史中國的一大發明，后傳到歐洲。1450年，德國人谷登堡在中國活字印刷和油墨技術的基礎上創造了金屬活字和印刷機，此后，報紙和印刷品開始在社會生活和社會變

革中扮演重要角色。

５）大眾傳播時代。報紙誕生后經歷了“政黨報刊”和“黃色報刊”時代，19世紀30年代出現了大眾報紙。19世紀末20世紀初，隨著大眾報刊的普及和電影、廣播等電子媒介的出現，人類開始進入大眾傳播時代。40年代，家用電視機問世，經過二次大戰后半個多世紀的發展，人類社會已進入了一個報刊、廣播、電視等大眾傳媒高度普及，衛星通信，多媒體，互聯網絡等新的電子傳播技術飛速發展的信息時代。

53．傳播的基本社會功能

傳播對人類社會發揮著重要的作用。1948年，傳播學家拉斯韋爾概括了人類傳播的三項基本社會功能：1）環境監控功能。自然和社會環境是在不斷變化的，人類必須及時了解和把握環境的變化，以便調節自己的行為來適應這些變化。傳播起著一種“瞭望哨”的作用，幫助人類及時收集和提供關于環境變化的信息。2）社會協調功能。社會是一個建立在分工與協作基礎上的有機體，只有實現了社會各部分的溝通、協調與統一，才能作為一個整體有效地適應內外環境的變化。傳播是社會的“神經系統”，有了這個系統，社會才能實現正常運轉。3）文化傳承功能。有了高度發達的傳播系統，前人的文化遺產、經驗、智慧、知識才能被記錄、積累、流傳下來，后人才能在前人的基礎上進一步發展，傳播對維持人類社會、國家和民族的存續和發展起著重要作用。

在拉斯韋爾概括的三種功能的基礎上，傳播學家賴特在1959年又補充了第四項功能，即“提供娛樂”，并稱為“傳播的四項基本社會功能”。施拉姆又在此基礎上指出了傳播的經濟

功能，指出大眾傳播能夠開創經濟行為。

５４．語義空間 即語言意義的世界，一般來說，信息是意義和符號的統一體，內在的意義只有通過一定的外在形式（動作、表情、文字、音聲、圖畫、影像等符號）才能表達出來。因此，每一種符號體系在廣義上都是傳達意義的語言，它們所表達的意義構成了特定的語義空間。傳播既是在社會空間進行的，也是在語義空間中進行的；傳播得以實現的一個前提條件就是傳受雙方必須要有共通的語義空間，即對符號含義的共同理解或擁有共同的文化背景，否則傳播過程本身便不能成立，或傳而不通，或招來誤解。因此，語義空間也是傳播效果研究的一個

重要概念。

５５．人際影響

即群體內個人對個人的影響，拉扎斯菲爾德、卡茲在四、五十年代的研究表明，在人們就公共事務、購物、時尚等領域的具體問題作出自己的選擇和決策之際，這些選擇和決策與其說是接受了大眾傳播的影響，倒不如說是在更大程度上接受了群體內其他成員的個人影響。這些對其他成員施加個人的人物稱為“意見領袖”。據此，拉扎斯菲爾德等人曾作出結論，認為大眾傳播在說服人么改變態度方面還不如人際傳播更為有效。強調人際影響對大眾傳播效果的制約是正確的，但是我們也不能忽視大眾傳播本身的長期、累積的影響和潛移默化的作用。

56．“媒介即訊息”

這是加拿大傳播學這麥克盧漢對傳播媒介技術在人類社會發展過程中的地位和作用的高度概括。其含義是：媒介本身才是真正的訊息。也就是說，人類有了某種媒介才有可能從事與之相應的傳播或其他社會活動。因此，真正有意義的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質，它所帶來的可能性和造成的社會結果。在麥克盧漢看來，媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同形態的標志，每一種新媒介的產生都創造了

人類交往和社會生活的新方式。

57．“熱媒介”與“涼媒介”

麥克盧漢就媒介分類提出的兩個概念。“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需動員更多的感官和思維活動就能理解，它本身是“熱”的，接收者在處理信息之際不必再進行“熱身運動”?！皼雒浇椤眲t相反，傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要動員較多的感官和思維活動。如一幅照片是清晰的，一目了然；而一幅漫畫則比較模糊，需要聯想和思考。前者屬于“熱媒介”，后者屬于“涼媒介”。這種分類本身并沒有實用價值，但也給人以重要啟示：各種媒介作用于人的方式不同，引起的心理，行為反應也各具特點；對媒介的研究應把這些

因素考慮在內。

５８．“媒介－人的延伸”

麥克盧漢關于媒介作用的重要觀點之一。麥克盧漢認為，媒介是人體感官能力的延伸和擴展。印刷媒介是視覺能力的延伸；廣播是聽覺能力的延伸；電視是視聽覺能力的綜合延伸。每種媒介的使用都會改變人的感覺平衡狀態，產生不同的心理作用和社會行為方式。這個觀點說明，不同的媒介具有不同的認知效果和社會影響。

５９．媒介技術決定論

對麥克盧漢媒介理論的一種批評。麥克盧漢認為，傳播媒介是社會發展的基本動力，也是區分社會形態的標志。例如，原始社會的主要媒介是口語，由于聽力的物理限制，人們只能生活在近距離的部落群體中；文字媒介的出現使得人類交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，于是部落社會發生解體，人與人關系變得疏遠起來；現代電子媒介尤其是電視的普及和發展，把遙遠的外部世界拉得很近，人與人距離大大縮短，于是人類在更大范圍內重新部落化，整個世界成了一個小小的“宇宙村”。麥克盧漢強調了傳播媒介在人類社會發展演進過程中的作用，這一點無疑是正確的，但他把媒介技術看作是社會發展的唯一動力，使得他的理論帶上了極端性和片面性。從歷史唯物主義觀點來看，傳播工具和技術屬于生產力的一部分，具有推動社會前進的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人創造和使用的，人如何利用和控制媒介，媒介的社會占有結構，所用制關系如何，反過來也規定著媒介活動的特點和作用性質。麥克盧漢僅強調媒介巨大能動性的一面，而沒有看到社會制度和所有制形式

對它制約的一面，因此其觀點是片面。

６０．從眾行為

指個人對群體規范或群體中多數意見的遵從行為。從眾是個人的社會認知和社會適應的重要機制之一，其形態也是多種多樣的：１）自發性遵從－遵從的規范或多數意見符合行為者的價值或目的；２）手段性遵從－遵從規范或多數意見會帶來某些實際利益；３）滿足性遵從－服從多數意見可以解脫因孤立而帶來的心理不安感；４）回避性遵從－為回避群體制裁而對規范和多數意見采取遵從行為。遵從行為有積極和消極之分，大眾傳播的觀點和意見由于具有公開性，權威性和傳播的廣泛性，也會在社會上引起廣泛的遵從行為。因此，大眾傳播媒介應充分認識到自己的社會責任，正確發揮認知導向、價值導向和社會行為導向作

用。

６１．子彈論

也稱魔彈論或皮下注射論，２０世紀初至３０年代關于大眾傳播的影響和效果的一種流行觀點。這個時期是傳播效果研究的初期階段，也是大眾報刊、電影、廣播迅速發展，人們對它們的社會作用和影響力既寄予高度期待，又感到深深擔憂的時期。這個時期的核心觀點是：傳播媒介的宣傳與報道具有不可抗拒的強大威力，它們所傳播的信息在受眾那里就象子彈擊中人體，針劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；大眾傳播能夠直接改變人們的信念，甚至支配他們的行動。這種觀點后來被人們形象地稱為“子彈論”。

“子彈論”是錯誤的，其錯誤不僅在于它的唯意志論觀點，而且在于它對傳播效果的產生過程作了過于簡單的理解：“一方是全能的媒介在發送信息，另一方面是分散的大眾在等待著接受它，其間別無他物。”隨著傳播效果研究的深入和許多中介因素的發現，“子彈論”

觀點在進入40年代后逐漸被人們拋棄。

62．有限效果論

20世紀40至60年代關于大眾傳播的效果和影響力的主流觀點。“有限效果”理論是對早期“魔彈論”的否定，其主要觀點是：大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關系和群體規范，大眾傳播過程中的人際影響等等，提出的理論假設主要有“先有傾向”假說，“選擇性接觸”假說，“補強效果”、“意見領袖”與“兩級傳播”等等。

“有限效果”論的代表學者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過實證調查揭示了大眾傳播效果形成過程中的許多制約因素，對理解傳播效果形成的條件和復雜性是有意義的；但是，他們的結論過于強調大眾傳播的“無力性”和效果的“有限性”，這就脫離了現代信息社會的實情。在70年代以后，“有限效果”論受到了人們的批評。

63．宏觀效果理論

指70年代以來關于大眾傳播的影響和效果的一些新的理論觀點。新效果理論是在一些學者對“有限效果”論進行反思和批評的基礎上產生的。他們認為，“有限效果”論的傳播效果和理論框架具有明顯的局限性，即：1）在認知、態度和行動這三個效果層面上，“有限效果”論充其量只探討了后兩者而忽視了更早的階段—大眾傳播在人們的環境認知過程中的作用；2）它只考察了具體傳播活動的短期效果，而忽略了整個傳播事業日常的、綜合的報道活動所產生的宏觀的、長期的、潛移默化的效果。這兩個缺陷使“有限效果”論者不恰當地得出了大眾傳播的影響和效力有限的結論。

在對“有限效果”論反思和批評的基礎上，70年代以后出現了一批成為“新效果理論”的模式或假說。其中包括美國學者麥庫姆斯和肖的“議程設置功能”假說，德國學者諾埃爾－諾伊曼的“沉默的螺旋”假說，美國學者格博納的“培養分析”，美國學者蒂奇諾等人的“知識格差”假說，英國學者霍爾的“編碼與譯碼”研究等等。這些模式或假說的主題、內容各不相同，但有幾個共同點：１）研究的焦點集中于探索大眾傳播的綜合的、長期的、宏觀的社會效果；２）它們都不同程度地強調大眾傳播影響的有力性；３）它們探討的問題都與社會高度信息化的現實保持著密切的聯系，７０年代后期以來，新效果理論在各國傳播學者中產生了廣泛的影響。

６４．“革新－擴散”過程研究

對革新事物的普及和傳播過程的研究，也譯為“創新-普及”。1962年，美國農村舍回削價羅杰斯對農村中新事物（如新農藥、新良種、新的農業機械等）的采用和普及過程進行了深入調查，出版了他的研究報告“革新事物的普及”一書。該書對新事物普及過程中大眾傳播和人際傳播的作用進行了比較，對“兩級傳播”理論作了重要補充。羅杰斯認為，作為新事物普及過程的“傳播流”可以區分為兩個方面，一是“信息流”二是“影響流”，前者可以是“一級”的，即大眾傳播的信息可以直接抵達一般受眾；而后者是多級地，中間經過大大小小的意見領袖的中介。羅杰斯在調查中發現，許多新事物的采納和擴散，都經過一個革新者—〉早期采編者—〉早期追隨者—〉后期追隨者—〉拒不采納者的社會過程，據此，他把“兩級傳播”理論發展成了N級（多級）傳播理論，“革新-擴散”理論現在也廣泛應用于發展傳播

學的研究。

65．伊里研究

拉扎斯費菲爾德等人在1940年美國大選期間就大眾傳播的影響力所作的一次調查。這次調查是在伊里縣進行的，所以又稱“伊里研究”，調查結果在１９４８年“人民的選擇”為題正式出版。這次研究提出了許多有關大眾傳播效果的重要理論觀點，如“先有傾向”的作用，“選擇性接觸”機制，“補強效果”、“中介因素”、“意見領袖”與“兩級傳播”等等。伊里研究的結果證明，單一的大眾傳播并不能直接改變人的態度，大眾傳播的效果受到多種因素的制約，這些觀點對否定早期的“魔彈論”的效果觀起了重要作用。伊里研究是最早采用系統的社會調查方法進行的一次研究，在傳播學研究史上具有重要的地位。

６６．傳播學經驗學派

美國傳播學研究的主流學派，也稱傳統學派。主要代表學者有拉斯維爾，拉扎斯菲爾德，霍夫蘭，克拉帕，施拉姆等。這個學派主要是從行為科學的角度出發，采用經驗性實證方法研究傳播現象，因而成為經驗學派。主要研究領域和理論有：傳播過程模式研究、說服與態度改變研究、“傳播流”研究、先有傾向理論、選擇性接觸理論，補強理論、意義領袖與兩級傳播理論等。由于該學派的主要理論觀點強調大眾傳播效果和影響得有限性，又被稱為“有限效果理論”。７０年代以后該學派受到了批判學派的激烈批評，研究視角有所改變，提出了“議程設置功能”等較為強調傳媒影響力的理論。

６７．傳播學批判學派

６０年代以后在西歐一些國家形成的傳播學研究學派。批判學派受德國法蘭克福學派影響較大，對現存的資本主義傳播制度持批判立場。批判學派是一個比較復雜的學者群體，其內部又分為各種流派。主要流派有：１）文化研究學派，以英國學者霍爾為代表，主要采用文本分析的方法，從“編碼和釋碼”的角度出發。研究資本主義社會占統治地位的文化與各種亞文化的對立、矛盾與沖突關系；２）政治經濟學派，以英國學者戈爾丁和默多克為代表，主要是從考察媒介所有權的集中和壟斷程度入手，揭示資本主義媒介為壟斷資本服務的本質；３）“意識形態霸權”研究，以普蘭扎斯等人為代表，主要通過內容分析來揭示資本主義媒介作為資本主義意識形態工具所起的作用。在研究方法上，批判學派反對美國主流學派的經驗主義和行為科學的方法，重視哲學、歷史學、政治經濟學和語義學的分析方法。

６８．傳播學政治經濟學派

批判學派中的一個流派，以英國雷斯特大學大眾傳播研究中心的學者戈爾丁和默多克為代表。政治經濟學派主要依據馬克思關于“一個階級是社會上占統治地位的物質力量，同時也是社會上占統治地位的精神力量；支配著物質生產資料的階級，同時也支配著精神生產資料”的論斷，通過對資本主義社會的媒介所有制關系的分析，揭示資本主義媒介為壟斷資本服務的本質。６０年代以來，政治經濟學派對媒介集中壟斷狀況的考察，對“人民資本主義”和“所有權分散論”的批判，在傳播學研究中產生了較大反響。

６９．“文化研究”學派

批判學派中的一個流派，以英國伯明翰大學現代文化研究中心的霍爾為代表。“文化研究”學派認為資本主義社會中的大眾媒介是文化和意識形態統治得工具，在維護現存社會制度方面發揮著重要的作用?！拔幕芯俊钡膶W者用“編碼”和“釋碼”的概念分析大眾傳播過程，認為媒介的新聞或信息的篩選、加工、制作、報道屬于“編碼”活動，這種活動在總體上體現了社會文化或意識形態的多樣性。受眾的“釋碼”可分為三種一般形態：一是“同向釋碼”，即按照大眾媒介所賦予的意義來理解信息；二是“逆向釋碼”，即對大眾傳媒賦予的意義作出的相反的理解；三是“妥協式釋碼”，即部分接受沒接賦予的意義，部分基于自己的立場和觀點來理解信息。“文化研究”學者認為“編碼”和“釋碼”過程反映了占統治地位的文化與居從屬地位的各種亞文化之間的矛盾，對立和沖突，其主要研究方法是文本內容分析。

70．報刊四種理論

即報刊的極權主義理論、自由主義理論、社會責任理論和蘇聯型共產主義理論。1956年，美國伊利諾依大學的席伯特、施拉姆等人撰寫了“報刊的四種理論”一書，對此做了概括。作者從資產階級新文學觀點出發，認為人類歷史上存在著兩種基本的報刊理論，一種是專制的極權主義理論，一種是自由主義理論；社會責任理論是自由主義理論的發展，而蘇聯型共產主義理論則是極權主義理論的現代版。該書作者對社會在美化自由主義和社會責任理論的同時，對當時社會主義國家的報刊制度和理論進行了攻擊。

71．報刊的極權主義理論 15、16世紀在歐洲中世紀專制主義條件下產生的報刊理論。其主要觀點是：1）報刊必須對當權者負責，維護國王和專制國家的利益；2）報刊不得批判占統治地位的道德和政治價值；3）新聞檢查是正當、合法的；4）對當權者和政府的批判被視為犯罪行為，接受法律制裁。極權主義理論完全否認民眾的言論自由權利，經過歐洲資產階級革命，這種理論

伴隨其制度一起破了產。

72．報刊的自由主義理論 也稱為自由報刊理論。

17、18世紀伴隨資產階級革命而出現。其核心反映了資產階級自由主義的觀點，即報刊應該是“意見和思想的自由市場”，是實行自律的“自由企業”。現代自由主義理論的主要原理原則包括：１）任何個人都有出版自由而不必經過政府的特別許可；２）新聞出版不應接受事先檢查，出版內容不應受到強制；３）除人身攻擊外，報刊有權批評政府和官吏；４）在涉及意見或信念的問題上，“真理”和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證；５）新聞采訪只要手段合法，不應受到任何限制；６）在跨國界傳播信息方面，不應受到各國政府的干預。自由主義理論是在對極權主義理論的否定，早期有其巨大的進步意義。但在資本主義制度確立以后，它成了保障壟斷資本控制報刊的理論，在全球信息化的今天，它進一步成了個別傳播大國推行文化帝國主義的理論依據。

７３．報刊的社會責任理論

美國“報刊自由委員會”于１９４７年提出的一種媒介理論，席伯特等人撰寫的“報刊的四種理論”（１９５６）一書對此作了系統闡述。社會責任理論是對自由主義報刊理論的一種修正。自由主義理論受到修正的背景是：１）進入２０世紀后資本主義國家媒介壟斷程度越來越高，“言論的自由市場”的理念與少數大資本壟斷言論的現實產生了尖銳的矛盾；2）自由主義理論維護的是傳播者的權利，而沒有涉及受眾的權利；3）這種理論談論得對象是言論或思想傳播的問題，而沒有更多地考慮信息傳播的問題。

作為對自由主義理論的修正，社會責任理論要求大眾媒介必須對社會承擔和履行一定的責任和義務，其主要觀點包括：1）媒介在提供新聞或信息之際，必須符合真實性、客觀性和公正性原則；2）媒介必須在現存法律制度和道德的范圍內進行自我約束；3）媒介不得煽動社會**或犯罪，不得傳播人種歧視或宗教歧視內容；4）社會和公眾有權要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是起到了緩解矛盾的作用，而不能從根本上消除這種矛盾。

74．民主參與的媒介理論

20世紀70年代以后，隨著社會信息化的發展和傳播事業集中壟斷的加劇，在美國等西方國家出現的一種媒介理論。它要求大眾傳媒應向一般市民開放，允許市民個人或團體的自主參與。其主要觀點有：1）每個市民或弱小群體都擁有知曉權，對媒介的使用權以及接受沒媒介服務的權利；2）媒介應主要為受眾而存在，而不應為壟斷組織、職業宣傳或贊助人存在；3）社會各群體、組織、社區都應擁有自己的媒介；4）與大規模的、單向的、壟斷的大媒介相比，小規模的、雙向的、參與的媒介更合乎社會理想。民主參與理論的核心價值是媒介的多元性、小規模性、雙向性、社區性、傳播關系的橫向性和平等性。它反映了資本主義國家的民眾對社會責任理論的失望心理，因為社會責任理論并沒有改變言論為少數

人所壟斷的狀況。

75．發展中國家的媒介規范

20世紀70年代以后逐漸形成的發展中國家新聞傳播理論，其主要內容有：1）媒介活動要與國家政策保持一致，促進國家目標的實現；2）新聞媒介的自由要以經濟優先和促進社會發展為前提；3）新聞傳播的內容要優先使用本民族語言，優先傳播本民族文化；4）媒介活動應重視發展同地理、文化、政治比較接近的其他發展中國家的關系。發展新聞學反對國際傳播領域中的南北不平等關系，主張建立均衡的國際傳播新秩序。

76．信息主權

隨著衛星電視和跨國傳播的發展，以發展中國家的學者為主提出的一個概念。這些學者認為，與一個國家擁有領土、領空、領海和其他物質資源的主權一樣，一個國家對信息傳播以及傳播資源同樣應該擁有主權。目前，西方傳播大國的信息產品象洪水一樣涌入發展中國家，并引起這些國家的傳統文化的危機，在這種情況下，發展中國家提出了應該對無節制的跨國傳播進行控制和管理。信息主權的主張，體現了發展中國家對少數傳播大部哦的文化

侵略的擔憂。

77．國際傳播領域中的南北問題

即發展中國家與西方發達國家之間的信息差距問題。70年代以來，世界的新聞和信息傳播事業受到西方發達國家壟斷和支配的狀況日趨嚴重。發展中國家由于資金和技術條件所限，不僅在國際傳播中缺乏與西方國家抗衡的有效手段，而且還不得不依靠從發達國家大量進口硬件和軟件以維持本國傳播事業的生存。這樣，在國際傳播領域中，就形成了發達國家（北方）的信息發展向發展中國家單向流動的不平衡格局。西方國家的新聞和文化產品象洪水一樣涌入發展中國家，對后者的政治和傳統文化產生了巨大沖擊，而后者卻缺乏有缺乏有效的抵抗手段。同時，這種國際信息壟斷體制使得發展中國家的主張很難傳達到國際社會，造成了在許多重大問題上西方發達國家的單方面意見支配國際事務的現象。從70年代起，發展中國家的許多有識之士就對這種不合理的傳播結構提出了批判。海灣戰爭以后，美國對這場戰爭的報道的絕對控制進一步引起了人們的擔憂，要求改變現狀，建立“平等，均衡得

國際新聞和傳播新秩序”的呼聲更強烈了。７８．大眾傳播效果的“常識理論”、“現場理論”和“社會科學理論”

英國傳播學家麥奎恩提出的觀點，麥奎恩認為，關于大眾傳播的效果和影響的問題，社會上有三種理論。第一種是“常識理論”，即公眾通過日常接觸和利用傳播媒介的直接體驗而形成的觀點和看法，這種“理論”雖然是直觀的和零碎的，但卻以輿論的形式對傳媒的活動產生重要的影響。第二種是“現場理論”，即媒介機構和媒介工作者所持的觀點，包括他們對傳媒活動的目的與性質的理解。信息選擇和加工的標準，采編業務規程等等，這是直接控制傳媒現場的日?；顒拥睦碚?。第三種是以傳播學的效果理論為代表的“社會科學理論”。這種理論是從個人、社會與媒介的三者關系出發，通過對媒介的活動及其客觀結果的定量定性研究而獲得的系統知識，它既避免了“日常理論”的直觀性和零碎性，又與“現場理論”的商業主義和業務主義保持了距離。社會科學的效果理論影響的對象包括三部分：它影響公眾、推動社會對媒介活動的輿論監督；它影響傳媒工作者，促使他們增強社會責任感；它又影響傳播的立法與行政，為有關傳播法律和政策的制定提供科學依據。從這個意義上說，它是一種以對傳媒活動進行社會制衡為目的的效果理論。

79．“大眾”傳播的“小眾化”

80年代后期以來隨著新媒體的發展，傳播活動出現的一種變化趨勢，其最明顯的特點是信息的內容和傳播對象的特定化。也就是說，傳統的報紙、廣播、電視等大眾媒介的特點是將綜合的內容同時傳達給不同性質、不定量多數的受眾，而新媒體的特點則是將特定的內容傳達給人數相對較少的特定對象群體，以滿足他們的特定需求。各種各樣的小型專門出版物，電視臺的專門節目，多頻道有線電視系統的專門頻道（如新聞、經濟、教育、體育、音樂、電影、購入、交通、氣象頻道等）、互聯網絡上的專門網頁的出現和發展，都說明了這個變化。在廣播電視領域，這個變化趨勢也稱為“廣播”的“窄播化”?！按蟊姟眰鞑サ摹靶”娀钡内厔菀馕吨鄶等嗽谕粫r間接觸同一內容的現象將會大大減少，受眾定為將成為決定媒

介經營效益得決定性因素。

80.“電視人”

日本傳播學者林雄二郎在1973年提出的一個概念，這個概念強調了電視對現代人社會化過程的巨大影響。所謂“電視人”指的是伴隨著電視的普及出生和成長的一代人，他們在影像和音響的刺激環境中長大，是注重感覺的“感覺人”行為方式是“跟著感覺走”，這與他們在印刷媒介環境中長大的父輩們重理論性，重邏輯思維的行為方式形成鮮明對比。同時，電視視聽是在背靠沙發、面向熒屏的狹小，封閉空間中進行的，這種環境使他們當中的許多人養成了孤獨、內向、以自我為中心的性格，社會責任感較弱，“電視人”概念是對現代人行為

方式特征的一種概括。

81.“容器人”

日本傳播學者中野收在70年代提出的一個概念，中野收認為，在大眾傳播（特別是電視）環境中成長起來的現代日本人的行為方式類似于一種封閉的，孤立的“容器”?！叭萜魅恕睘閿[脫孤立狀態也希望與他人接觸，但這種接觸只是“容器”外壁的碰撞，而不能深入到相互的內部，因為彼此都不希望對方干預自己的內心世界；“容器人”注重自我意志的自由，對任何外部強制或權威都不采取認同態度，但很容易接受大眾傳播媒介的影響；“容器人”力圖擺脫日常性的纏擾，注重富于變化的生活，他們的行動也象不斷切換鏡頭的電視畫面一樣，追求心理空間的移位和物理空間的跳躍?，F代社會中忽起忽落、變幻不定的各種流行和大眾現象便是“容器人”行為特征的寫照?！叭萜魅恕备拍顝娬{的也是電視等大眾媒介對個人的社會化和人格形成過程的影響。

82.“他律的欲望主義”

關于電視媒介對社會價值和消費文化的影響的一種批評性觀點。1986年，日本學者佐藤毅在《人的自律》一書中考察了電視與日本人自私化的關系。他認為，電視既是人們的欲望追求的對象，又是喚起新的欲望的媒介。電視把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩和影響展示在人們面前，直接刺激了他們的占有欲和享受欲。這樣，盡管日本社會還存在著階層差異，卻出現了整齊劃一的追求高級消費的傾向，“城市――美國式生活方式”占據了主流；與此同時，日本人的價值觀也發生了變化，由集體主義的“奉獻價值”轉向了個人主義“充欲價值”。佐藤毅把這種現象稱為“他律的欲望主義”認為正是這種由大眾媒介刺激的欲望主義

導致了日本人的自私化過程。

83.象征性現實

大眾傳媒的新聞報道和信息傳達活動所提示的現實。大眾傳媒負有向社會成員傳達環境變化的使命，但這種傳達活動并不是有聞必錄，也不是鏡子式的反映，而是通過象征性事物的選擇和提示來進行的。因而，大眾傳播所描繪的“現實”景象，并不是客觀現實的完全再現，而是一種經過選擇度、媒介的意識形態和報道方針決定的?！跋笳餍袁F實”的概念既說明了大眾傳媒的強大影響力，也揭示了現代社會中“現實”的雙重性。

84.有關輿論的四種觀點

輿論又稱公眾意見，輿論是一個極為復雜的概念，在不同的學科種有不同的理解。第一種是政治哲學的觀點，即把輿論看作是“民意”，是“共同體的最高意志”，是民主政治的基礎，這種觀點以盧梭為代表。第二種是社會學的觀點，認為輿論不是個人意見的簡單相加，而是一個有機整體；它“不是100個人分別制造的100只船，而是100個人合作制造的一只船”，這種觀點以美國社會學家庫利為代表。第三種是行為主義科學的觀點，它采用“一人一票”或“數人頭”的方法來觀察輿論現象，通過個人意見的簡單相加而得出的多數意見便被看作是“輿論”，這種觀點更多地體現在現代“輿論調查”或“民意測驗”當中。第四種是社會心理學的觀點，這種觀點把輿論看作是社會控制的機制，認為輿論未必是事實上的多數意見，但至少是表面上的“多數”意見或優勢意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因而起著社會控制的作用。這種觀點以德國學者諾埃爾－諾依曼為代表。上述四種觀點各有其道理，但客觀地說，我們不把輿論簡單地理解為“多數”意見，而把它看作是社會意見的有機分布狀態更為合適，輿論中既包括正確的、合理的意見，也包括錯誤的、不合理的意見，各種意見的沖擊、碰撞、相互作用構成了輿論的運動過程，由此形成的主流意見代表了輿論的趨向。

85.“輿論――我們的社會皮膚”

德國傳播學家諾埃爾－諾依曼80年代初在《沉默的螺旋》一書中提出的觀點。諾依曼認為，輿論在雙重意義上起著“社會皮膚”的作用。第一，輿論是個人感知意見氣候變化從而調整自己的環境適應行為的“皮膚”，正象肉體的皮膚可以使人感知自然氣候變化從而增減衣服一樣，輿論可以幫助人們判斷社會上意見的分布狀況及其變化，從而決定自己對特定事物的公開態度和行動；第二，輿論在社會整合方面起著重要作用，正象肉體皮膚把骨肉血液包容其中使其成為一個整體一樣，作為“社會皮膚”的輿論通過強制少數或劣勢意見服從的形式，防止著“由于意見過度分裂而引起的社會解體”。輿論是“社會皮膚”這個觀點，強調的是

輿論的社會控制功能。

86.宣傳

基于特定目的、為影響他人的觀念、態度和行為而進行的有組織的說服性傳播活動。傳播學奠基人之一的拉斯維爾（1927）認為，“廣義的宣傳，即就是運用種種表態方式以影響人們行動的技術”，這個定義更為強調宣傳的技巧性。美國學者喬伊特（Jowett）在《宣傳與說服》（1992）一書中為宣傳下了一個較完整的定義：“所謂宣傳，即宣傳家基于特定意圖，通過形成知覺、影響認知和指引行動而試圖喚起預期反應和的一種有組織的說服性傳播活動?！边@個定義強調了宣傳的意圖性，過程性和有組織性。宣傳是通過大量傳遞說服性信息而進行的大眾說服和大眾動員活動，是政府、政黨、社會組織、團休、企業及至社會活

動家實現其目標的重要手段。

87.“使用與滿足”

大眾傳播效果研究的一個領域。“使用與滿足”研究主要是站在受眾立場上，通過分析受眾對媒介的“使用”動機和獲得需求“滿足”來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。這種研究最早出現于40年代，例如赫爾卓格對知識競賽、廣播劇、貝雷爾森對書箱和報紙等媒介的效用的考察等等。這些研究揭示了受眾媒介接觸動機和獲得的滿足的一些基本類型，如“實用動機”、“休息動機”、“夸示動機”、“環境監視效用”、“心緒轉換效用”、“人際關系效用”等，說明了滿足受眾的基本需求是媒介取得傳播效果的前提。60年代以后的“使用與滿足”研究更注重考察受眾不同的媒介接觸動機所由產生的社會條件，強調媒介使用是一個“社會條件＋心里傾向――接觸需求――接觸行動――需求滿足”的因果連鎖過程。

88.能動的受眾

受從觀的一種，與被動的受眾觀相對立，在早期的大眾傳播研究中，受眾曾經被看作是孤立的、分散的、沙粒式的個人的集合體，在大眾傳媒的刺激面前是完全被動的存在。后來引進社會集團和社會群體的概念來分析受眾，發現受眾并非是孤立的個人，而是具有一定社會背景的集團或群體成員；受眾對媒介的接觸雖然是個人活動，但這種活動通常受到群體歸屬關系、群體規范和群體利益的制約。受眾在作為群體成員行動之際，對大眾傳媒表現出某種能動性，一是“能動的選擇”，即選擇那些與自己的群體利益、規范和文化背景相合的傳播內容加以接觸；二是“能動的解釋”，即按照自己的利益、立場和意識形態來解釋和理解在大眾傳播的信息。能動的受眾觀認為大眾傳媒不可能隨心所欲地操縱和支配受眾。

89.“受眾即市場”論

19世紀末20世紀初，隨著大眾傳播媒介采取企業經營形態而出現的一種受眾觀。在這種觀點看來，大眾媒介的新聞報道和信息傳播活動是各媒介企業通過競爭向消費者提供的商品或服務，這些消費者通常被稱為“市場”。把受眾視為“市場”的觀點反映了大眾傳播活動的某些屬性，如商品性和競爭性等，但也有其局限性：1)它容易把媒介與受眾的關系固定為生產者和消費者的關系，忽略了民眾的傳播權利；2)它更多的著眼于受眾作為商品購買者的屬性，而不能反映更深層次的社會關系和意識形態；3)這種觀點更容易把商品的“銷售量”――收視率或發行量作為判斷媒介成功與否的唯一標準，而把內容質量和社會效益放在次要的位置上；4)這種觀點只能使人從媒介立場出發看問題，而不是從受眾和社會的立場出發看問題。我們只有把受眾看作是傳播的權利主體，才能夠正確對待受眾。

90.大眾傳播信息的特點

現代社會是一個大眾傳播的社會，大眾傳播的信息與其他類型的信息相比，具有以下幾個突出的特點：1)公開性，即它不同于人們的私下議論，可以公開登堂入室，在社會上流通；2)權威性，即它不同于小道消息，具有明確的、合法的信源；3)顯著性，即它可以通過各種手法突出某類信息的位置，使其成為社會矚目的焦點；4)直達性，即它不必經過群體或組織的中介而直接抵達受眾個人。大眾傳播信息的這些特點，使得大眾傳媒在營造社會的信息環境，引導輿論方面擁有巨大優勢。

91.媒介功能的融合

指單一功能媒體向綜合功能媒體的發展趨勢，即多媒體（multimedia）化趨勢。傳統的媒介大多是單一功能媒體，如書籍、報紙是視覺媒體，廣播是聽覺媒體等等。由媒介功能融合而產生的多媒體具有十分豐富的功能，如多媒體電腦集文字、影像、音聲、數據儲存、處理、雙向通信、網絡等功能于一體。多媒體的出現和普及大大提高了人類的傳播效率，是

媒介發展史上具有革命性意義的事件。

92.傳播媒介的內部控制

傳播學控制研究的領域之一。主要包括兩個方面：一是指傳播媒介組織制度、報道方針等對新聞或信息的收集、選擇、加工和報道過程的控制，二是指傳播媒介通過制定職業紀律或道德準則等來規范傳播活動和傳播工作者的職業行為。就前者而言，任何傳播媒介都有其政治的、經濟的和意識形態的傾向性，都是為一定利益服務的，這種傾向性通常體現在媒介的報道方針上，按照報道方針而進行的層層“把關”活動，體現了媒介組織內部對新聞和信息傳播過程的控制。就后者而言，由于媒介是提供新聞和信息服務的機構，只有自主規范傳播活動和傳播工作者的行為，才能維持媒介信譽，爭取廣大受眾和提高傳播效果。因此，傳

媒自律也是內部控制的一個重要方面。

93.受眾對媒介的監督控制 社會對大眾傳播媒介的控制機制之一。在現代社會中，大眾傳播已經滲透到社會生活的各個方面，大眾傳播的報道活動是否客觀、公正、傳達的信息、廣告是否真實、提供的文化或娛樂內容是否健康，直接影響到受眾的切身利益，因此，受眾擁有對傳播媒介進行社會監督控制的權利，受眾對媒介的監督控制可分為三種形式：1)直接的信息反饋，即以來信、來電、來訪等方法直接表達對傳媒活動的意見、建議、批評或抗議；2)影響媒介的銷售市場，即通過影響報刊發行份數、電臺、電視臺收視率的方式來制約大眾傳媒的活動；3)訴諸于法律手段，如果媒介的虛假報道直接損害了受眾的利益，媒介內容侵犯了公民個人的名譽權、隱私權等，公民可以向法院起訴，要求對傳媒的違法行為進行制裁和補償自己遭受的物質、精神損失。

94.信息

信息是事物狀態和特征的反映。任何反映或“表述”事物存在及其互相作用關系的東西，都是信息。信息大致可分成三類：物理信息（如自然界的閃電雷鳴），生物信息（如植物界的揚花授粉）和社會信息（人類社會的交流和溝通）。社會信息是物質載體和精神內容的統一體，是符號和意義的統一體，也就是說，任何社會信息都要傳達一定的意義，而這種意義只有通過一定的載體或符號（如文字、音聲、圖畫、影像、表情、動作等）才能表達出來。信息是在一定的系統內運行的，這個系統包括信源、媒介、信宿、傳遞和反饋渠道等各種環節和因素。人類社會的傳播活動，是通過信息的授受而進行的社會互動行為。

95.信息革命

以信息技術的飛躍發展和信息的社會化為特征的革命。20世紀后半葉是人類社會發展的一個重要轉折點，勞動密集型的工業經濟逐漸為智能密集型的信息經濟所代替，信息在整個社會生活中開始占據核心地位。到目前為止，信息革命的進程大致可分為兩個階段：第一個階段以計算機和衛星通信技術的發明和普及為代表，通常將此稱為第一次信息革命；第二個階段以多媒體化、數字化和網絡化為代表，通常稱為第二次信息革命。信息革命的進程正在極大地改變著現代社會結構和社會生活。

96.信息社會

即信息與能源和物資成為同等重要的戰略資源、政治、經濟以及社會生活以信息為核心價值而得以運行的社會。與D.貝爾的“后工業社會”（post-industrial society），D.托夫勒的“信息時代”（information age）概念同義。信息社會的到來是由信息革命引起的。按照托夫勒的觀點，人類社會已經歷了農業革命和工業革命兩大浪潮的沖擊，第三次浪潮便是信息革命，信息革命所帶來的社會便是信息社會。信息社會中的核心價值是信息，人們通過信息授受而進行的社會互動比任何時代都更加活躍。信息革命使社會生活的各個方面都發生了質的飛躍，但與此同時，信息泛濫和信息犯罪等問題也正在成為社會面臨的新課題。

97.大眾社會

大眾社會是一個特定的概念，它是伴隨西方社會科學中的“大眾社會論”而出現的。這種理論認為，19世紀末20世紀初是人類進入大眾的一個分界點，其標志是大眾傳媒的出現和普及，在這個時代，傳統的社會結構、等級秩序、統一的價值體系已經打破，社會成員失去了統一的行為參照系，成了孤立的、分散的、均質的原子，即所謂大眾。大眾的特點是：1)規模的巨大性，在人數上超過大部分社會集團或群體；2)分散性和無組織性，即大眾是分散、孤立的個人聚合體，缺乏明確的自我意識和自我約束力；3)匿名性，成員之間互不認識；4)流動性，大眾的范圍依對象問題而時有變化，其成員是流動的；5）被動性，即大眾不能作為主體行動，它的行動主要是大眾，另一方面是對大眾進行控制和操作的社會精英。社會精英主要不是通過社會組織，而是通過大眾傳媒進行操作和控制。大眾社會論認為受眾是一個完全被動的存在，它既是大眾傳播形成的，又主要是從大眾傳媒那里接受影響。

98.大眾文化

大眾文化是以工業社會的發展為背景，經技術革命特別是傳播技術革命而出現的一種文化。大眾文化不同于高級文化，因為高級文化具有明顯的階層性，它也不同于鄉土文化和群眾文化，因為后者具有明顯的自發性。大眾文化的特點是：1）商品性，即它伴隨著文化產品大量生產和大量銷售，大眾文化活動屬于一種伴隨商品買賣關系的消費行為；2)通俗性，即大眾文化不是特定階層的文化，而是為社會上散在的眾多“一般個人”的文化；3)流行性，即大眾文化是一種時尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢；4)娛樂性，即大眾文化的內容以娛樂為主；5)大眾傳媒依存性，即大眾文化主要是在大眾傳媒的引導下發生、發展和變化的，沒有大眾傳媒，也就沒有大眾文化，在這個意義上，大眾文化也是一種傳媒文化。

99.大眾傳播的“共鳴效果”、“累積效果”和“遍在效果”

強調大眾傳播對社會成員環境的重大影響的三個概念。德國學者諾埃爾－諾依曼認為，在以電視的高度普及為特征的現代化信息社會，大眾傳播對人們的環境認知活動產生重大影響的因素有三個：1)多數傳播媒介的報道內容存在著高度的劃一性和類似性，容易在社會上造成“共鳴效果”；2)同類信息的大眾傳播活動在時間上具有持續性和重復性，這容易使它們的影響沉淀下來，產生“累積效果”；3)大眾傳播是一種跨階層、跨群體的傳播活動，其信息抵達范圍十分廣泛，因而具有普遍的影響，產生“遍在效果”。因此，在現代社會，大眾傳播對人們的環境認知起著決定性的作用。

100.大眾傳播者的特點

大眾傳播狹義上特指報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介以及這些媒介中的工作人員。與其他類型的傳播者相比，大眾傳播者具有以下幾個特點：

1)地位穩固，在大眾傳播過程中，傳播者與受傳者的關系是固定的，不易發生作用關系的轉換，在人際傳播中，兩者關系隨時可以發生轉換，傳播者從傳播對象那里得到新的信息，說服者反而受到說服的情況是常見的；而大眾傳播者與受眾則通常是一種單方面的作用

關系。

2)大從傳播者是一個組織，大眾傳播是一種對組織對個人的傳播活動，這種組織雖然是由記者、編輯人員個人組成的，但他們在活動中以媒介組織代表的身份出現，而不是以個人身份出現；其產品也是組織的產品而非個人的產品。

3)大從傳播者是大眾傳播生產資料的直接控制者和使用人，大眾傳播以先進的、昂貴的機器、技術和設備為必要手段，這些手段直接控制在傳播媒介手中。在西方資本主義國家，傳播業生產資料通常歸傳播企業私有，表現為獨占性、排他性的使用。

大眾傳播者（媒介）的上述三個特點，使得它比其他類型的傳播者地位更優越、力量更強大，是傳播特權的擁有者。在社會主義國家，這種權利是人民賦予的，而在資本主義國

家，這種特權受到私有制的保護。

1、美國傳播學產生的學科和歷史背景、早期思想來源（芝加哥學派、早期新聞學、宣傳學等）。

2、美國傳播學奠基人（庫利、帕克、米德、李普曼、施拉姆提出的四大奠基人等）及其主要成就與觀點。

3、傳播學批判學派的主要流派（法蘭克福學派、文化研究、傳播政治經濟學等）。

4、傳播學批判學派主要人物（葛蘭西、霍克海默、阿多諾、哈貝馬斯、馬爾庫塞、威廉斯、霍爾、菲斯克、席勒等）及其主要觀點

5、傳播學批判學派相關的主要概念（文化霸權、文化工業、意識形態國家機器、編碼-解碼理論、媒介帝國主義等）。

6、美國經驗學派與歐洲批判學派之比較及其沖突與融合的歷史考察。

7、傳播的技術主義的代表人物及其主要觀點（英尼斯、麥克盧漢、梅洛維茨、貝尼格、萊文森等）。

8、傳播學的定量研究方法（實地調查法、內容分析法、實驗法等）

9、傳播學的定性研究方法（焦點小組訪談、民族志方法、話語分析等）。

10、人類傳播發展的歷程及其規律、傳播變革與社會變革之間的辯證關系（尤其是大眾傳播與近代資本主義革命、電子網絡媒體與全球化和信息社會之崛起）。

11、美國經驗學派對傳播模式研究的三個階段（線性、控制論、系統論）及其代表性模式。

12、“三論”（信息論、控制論、系統論）的基本概念（信息、熵、反饋、系統及其規律）、主要理論觀點及其代表人物，這些理論對傳播研究的影響。

13、不同的傳播類型及其互動關系（人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播）。

14、傳統的大眾傳播的功能理論。分別從經濟、政治和文化的不同角度分析大眾傳播的具體功能。運用這些觀點分析當前熱點問題（禽流感與新聞報道、政務公開與信息透明、知情權與民主發展、社會危機與政府公關等、創意經濟與信息傳播產業改革等）。

15、宣傳、輿論、新聞、廣告及其關系辨析。常見的宣傳技巧。輿論監督以及當前我國的輿論監督現實。新聞改革與新聞業熱點問題（新聞腐敗、新聞法制、體制變革等）。廣告與新聞媒體、大眾文化等之間的關系，以及廣告業發展的現實問題（虛假廣告）。

16、把關與把關人理論、制約把關的各種要素。從這一理論看西方新聞傳播的鏡子理論和客觀性原則。運用把關理論分析網絡傳播中的把關行為及其新特點。

17、施拉姆等人提出的四種傳播制度理論的主要觀點以及對這一理論的評價和修正。如何評價當前我國處于轉型時期的傳播制度現狀及其變革趨勢？

18、當今全球媒介產業改革的主要趨勢（新自由主義的放松規制潮流）。我國傳播產業改革的歷程與現實問題（行業資源整合與調整）。

19、符號學及其主要概念。符號學方法與文本分析。

20、媒介產品的大眾文化分析。結合相關理論分析傳播內容的現實問題（大眾傳播娛樂化發展、傳播內容個性化和小眾化趨勢、電視真人秀等現象）。

21、媒介產品的產制問題。結合實際闡述互文性的概念及其在文化傳播產業中的實踐。

22、傳播媒介技術發展與社會發展的互動關系。如何看待媒介技術發展在社會發展中的地位？為什么說盲目的技術樂觀主義是錯誤的？如何據此評價麥克盧漢等人的技術主義傾向？

23、當今網絡等傳播新技術與網絡社會的崛起之間的關系。網絡傳播呈現出的技術特征，及其對傳統傳播形態的沖擊。傳統傳播形態是如何適應這種挑戰的？（了解博客、播客、維客；網絡社區、論壇；網絡即時通訊工具等網絡技術的發展與應用，它們對人類傳播的影響和啟示等）。

24、網絡媒體興起后的傳播新格局對傳播學研究提出的挑戰。傳播學如何在研究方法和研究范式上做出調整以回應這種挑戰？

25、受眾權利的內涵。當前我國受眾權利發展的現狀。

26、幾種主要的受眾理論（個人差異論、社會分化論、社會關系論、民主參與論、文化規范論等）。

27、不同學派的受眾觀之發展歷程及其比較（經驗學派的早期被動受眾觀到后期的受眾權利觀和受眾需要理論、批判學派中法蘭克福學派與文化研究不同的受眾觀）。

28、需要與滿足研究的基本主張。如何評價這一研究？

29、受眾的社會心理研究相關問題（受眾的選擇性行為、分眾化的現代文化和社會心理基礎等）。30、傳播效果理論發展的三個階段及其理論和時代背景。傳播效果研究的里程碑（代表性研究案例）。

31、議程設置理論的理論來源、發展過程、主要觀點以及如何評價？議程設置與輿論監督、輿論引導之比較。運用這一理論分析實際的傳播現象。

32、沉默螺旋理論的主要觀點。如何評價這一理論？結合實際，分析反螺旋模式存在的可能性（如網絡傳播中的情形）。

33、培養理論的主要觀點。如何評價這一理論？結合實際，運用這一理論分析傳播暴力、大眾消費文化、媒介意識形態等傳播現象。

34、知識溝理論的主要觀點及其修正。如何評價這一研究？結合實際，談談這一理論的政治學、社會學意義。

35、霍夫蘭等人的說服研究的主要理論（傳播來源與傳播效果、訴諸恐懼、睡眠者效果、第三者效果、防疫論等）。如何評價這些理論？

36、流言產生的社會機理。結合實際談談大眾傳媒的“危機對策”。

37、現代化理論與發展主義。發展傳播學發展的主要階段及其代表人物和代表性理論（施拉姆、勒納、英格爾斯、羅杰斯等）。

38、創新擴散理論的主要觀點。如何評價這一理論？

39、如何理解傳播技術與國家發展之間的關系？為何單純的傳播技術發展不一定促使國家現代化進程的良性發展？

40、“國際傳播新秩序”論爭的發展階段、背景、焦點和實質。如何評價這一斗爭？當前國際傳播的現實。

41、簡述信息傳播與文化認同的關系。

42、信息全球化對社會結構和民族文化認同的沖擊。如何評價傳播全球化時代的文化多元化和單一化的沖突？

43、大眾社會理論的發展及其主要觀點。大眾文化的發展及其與現代傳媒的關系。法蘭克福學派是如何批判大眾文化的？文化研究學派又對其進行了怎樣的修正？

44、李普曼的“兩個環境”理論。簡論現代社會中的“信息環境的環境化”現象。

45、馬克思主義傳播觀（精神交往論）的主要觀點。

46、世界著名的新聞傳播機構概況。

47、我國傳媒業當前發展的趨勢與特點。

48、傳媒產業的價值本質是什么？據此提升傳媒競爭力的策略選擇有哪些？請結合實際論述之。

49、傳播學研究的中國問題意識。你對所謂“傳播學本土化”提法的看法。50、傳播學在中國發展的歷程和現狀，如何認識和評價。

二、“民生新聞”遭遇學理剖析

兩三年前，電視新聞“南京零距離”受到學界關注，被稱為 “民生新聞”。描述這種現象的文章，大多交口稱贊。2004年的研究文章開始轉向對這類電視新聞的學理分析，公關性質的贊揚被批判意識所替代。

有兩位作者指出，這種新聞一定程度上重塑了國家媒體親民有信的形象。但是，當下的民生新聞并不是一種成熟且具有獨立新聞品質的新新聞樣式，它是在市場和消費主義意識形態、精英和白領意識形態、百姓和平民意識形態等多重復合的掩護下，推行國家、民族、執政黨意識形態的電視策略，旨在提升黨的形象及合法性。另一位作者認為，雖然它反映了普通人的生存狀態，記錄了凡人的生活，具有人文因素，帶有平民文化特征，但從總體看，這是經過合成加工的文化“產品”，屬于媒介制造而不是平民創造，在現代傳媒的精致包裝下失去了原生態。傳媒在力圖貼近平民的同時，實質上正在脫離平民，靠近一個面目模糊的“大眾”（mass），與其說它反映了平民生活，不如說它給大眾生活提供了談資和消費的新選擇。[3]

第四位作者運用敘事學原理，梳理了關于“講述老百姓自己的故事”這類電視新聞的文化語境，指出四點：1，它鮮明地突出了講述對象，暗示講述者與被講述者的一致，巧妙地規避了問題的關鍵――誰講述、怎樣講述；2，它構成了一部由小人物寫成的歷史，但這部歷史被鑲嵌到更大的以成功人士為核心的歷史敘述中，因而無助于老百姓真實生活的表達；3，它提供了老百姓“觀看”自己的空間，生活中的種種不平、屈辱和壓迫，在“表現”的過程中，往往被賦予有意義的、可理解的甚至樂觀向上的形式，讓人自覺地以此種意義理解生活；4，它努力隱去攝像機的存在，營造真實的現場感，這是電視運用各種技術和藝術手段制造的“超級真實”，注釋和改寫著溢出軌道之外的真實，催生出一種真實的幻覺，似乎所有的表演者都在自由地言說，其實不然。[4]

鑒于廣播電視“研究”中有太多的關于節目的公關性質的順心文章，這種對廣電節目的批判意識是很可貴的。

浙江省2003年7月高等教育自學考試傳播學概論試題

作者: mazhi 發布日期: 2006-5-15 查看數:

331 出自: http://www.tmdps.cn

一、填空題（每空1分，共15分）

1.傳播學的學科特點是_______、互動性、開放性、綜合性、發展性。

2.人類傳播史上的五次革命包括語言傳播革命、書寫傳播革命、印刷傳播革命、_______和互動傳播革命。

3.信息侵略一旦突破了_______的防線，后果將不堪設想。

4.傳播學的研究方法中的橫向方法指的是控制論方法、_______、系統論方法三論方法。

5.區別和認識各種不同的傳播媒介可以運用_______、參與程度、傳播速度、保存時間、媒介威望、傳播過程等六種尺度和標準進行分析。

6.廣播可以一邊做事一邊收聽，被人們稱為_______媒介。

7.求新求快、求實重尊、求知得趣、求富重樂、求近重軟、求曲重奇、求深重活、求真重美是受眾_______的八種表現。

8.中國大陸在傳播學研究中出現的值得重視的研究傾向是重復性、依賴性、_______、實用性。

9.運用贊揚法要注意四點：真心誠意、明確具體、符合實際、_______.10._______、符號、信息是傳播媒介的三個構成要素。

11.媒介信息的主要特征為新聞性、_______、知識性、價值性、真實性、時效性。

12.非語言符號的作用有補充作用、_______、強調作用、否定作用、重復作用、調節作用。

13.對于傳播者和決策者，在傳播謀略策劃中，最困難的不是做決策、想主意，而是充分地占有、正確地把握_______.14.因為新聞報道是主觀對客觀的反映，每個記者都有自己的信仰體系，有不同的意識形態。在現實中完全沒有成見、像白紙一般的_______報道是不存在的。

15.意見領袖的形成因素包括價值、信源、知識面、_______、人際交往、社會地位等。

二、單項選擇題（在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內。每小題1分，共20分）

1.符號用來代表什么，叫做（）。

A.符號的形式B.符號具

C.能指D.所指

2.亞歷山大·戈德所說的傳播就是使原為一個人或數人所有的化為兩個或更多人所共有的過程，屬于傳播的定義的（）。

A.反應說B.影響說

C.共享說D.過程說

3.對客觀事物所作的價值判斷、因果分析和理性抉擇，著重回答為什么、怎么辦問題的信息是（）。

A.意見性信息B.事實性信息

C.情緒性信息D.現在信息

4.對信息的采集、鑒別、選擇和加工、傳播以及搜集反饋信息，共同構成了新聞傳播者的哪種責任（）。

A.法規性責任B.社會性責任

C.契約性責任D.國際性責任

5.偶然接觸到媒介內容，沒有預先形成某種接受期待、接受定向和接受需要，因而也就沒有什么特定媒介內容需要鎖定的受眾，稱為（）。

A.積極選擇型受眾B.隨意旁觀型受眾

C.現實受眾D.潛在受眾

6.守門人理論的創立者是（）。

A.勒溫B.拉斯維爾

C.霍夫蘭D.拉扎斯菲爾德

7.英尼斯誰掌握了報業，誰就掌握了權力這一觀點陷入了（）。

A.控制決定論B.信息決定論

C.科技決定論D.受眾決定論

8.中國傳播學者擅長而西方學者不擅長的研究方法是（）。

A.專向方法B.哲學辨證方法

C.系統論方法D.內容分析方法

9.不屬于優秀模式的標準的是（）。

A.整體性B.全面性

C.啟發性D.實用性

10.從受眾接受信息的內在機制看，西方著名案例比戈特先生的漫畫，能充分說明受眾的（）。

A.自在性特點B.自述性特點

C.受動性特點D.自主性特點

11.在中國大陸，新聞學界開始引進、介紹西方的傳播學的時間是（）。

A.1978年B.1988年

C.1984年D.1985年

12.受眾群體中的個體在信息接受中所采取的與大多數人相一致的心理和行為的對策傾向的心理效應，稱為（）。

A.威信效應B.投射效應

C.從眾效應D.暈輪效應

13.同義詞和多義詞的現象說明了符號具有（）。

A.約定性B.任意性

C.組合性D.跨越性

14.西方在接近選舉的時候，候選人的照片總是貼滿大街小巷，這是為了增加候選人的（）。

A.權威性B.可信性

C.接近性D.熟知性

15.當人們說傳播媒介的時候，往往既指其物質實體，又指媒介、符號、信息的混合物，有時甚至泛指媒介機構或媒介組織，這是由于人們過分看重媒介的（）。

A.中介性B.擴張性

C.實體性D.負載性

16.信息的價值最終取決于（）。

A.傳播者B.傳播媒介

C.受眾D.傳播內容

17.拉扎斯菲爾德在其《大眾傳播的社會作用》一書中提出了傳播負功能是（）。

A.信息庸俗化B.文化殖民化

C.媒介情景非真實化D.麻醉受眾神經

18.下列，不屬于傳播效果形成的主要因素的是（）。

A.人的因素B.訊息因素

C.媒介因素D.時效因素

19.信息接受的真正原動力來自于（）。

A.接受者B.傳播者

C.傳播媒介D.傳播內容

20.傳播者能夠有意利用媒介內容來影響或控制人們對社會環境和自然環境作出反應，體現謀略運籌與決斷的（）。

A.有理原則B.有利原則

C.有用原則D.有節原則

三、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內，多選、少選、錯選均不得分。每小題1分，共10分）

1.下列模式是依據內容和形式的差異進行分類的是（）。

A.結構性模式B.心智模式C.言辭模式

D.數學模式E.功能性模式

2.受眾的分布特點包括（）。

A.自在性B.眾多性C.混雜性

D.分散性E.隱匿性

3.傳播學研究的具體任務是（）。

A.分析和探討人類傳播的格局和規律

B.說明和解決人類傳播的現象和問題

C.評估和控制大眾媒介對社會大眾的影響

D.審視和澄清社會科學研究中的主要概念

E.普及傳播學知識，引導人們樹立正確科學的傳播觀念，形成健康的傳播心態等

4.下列論述正確的是（）。

A.傳播符號是指表達或負載特定信息或意義的代碼或手段

B.傳播媒介是指某些能傳遞信息和負載符號的形式或物質

C.傳播形式是指傳播者進行傳播活動時所采用的作用于受眾的具體方式

D.傳播載體是指介于傳播者與受傳者之間，用以負載、擴大、延伸、傳遞特定符號的物質實體

E.傳播渠道是指傳播過程中傳受雙方溝通、交流信息的各種通道

5.下列是施拉姆主要代表作的有（）。

A.《信息化社會與傳播學》

B.《報刊的四種理論》

C.《大眾傳媒與國家發展》

D.《傳播學概論》

E.《大眾傳播的責任》

6.信息爆炸的表現為（）。

A.新聞信息飛速增加B.娛樂信息急劇攀升

C.廣告信息鋪天蓋地D.科技信息飛速遞增

E.信息污染日益嚴重

7.優秀的傳播謀略通常（）。

A.反映了傳受雙方謀求利益的動機

B.適應了受眾趨利避害的心理

C.掌握了解決問題爭取主動的突破口

D.順應了客觀事物發展競爭的規律

E.反映了受眾的反饋信息

8.互動媒介顯著特點包括（）。

A.高度的綜合性B.方便性和快捷性

C.靈活的滲透性D.強烈的感染力

E.充分的交互性

9.傳播者的專業權力包括（）。

A.采訪權B.豁免權C.批評權

D.專業保密權E.隱私權

10.下列論述正確的是（）。

A.人在沉思默想時不用語言

B.人在沉思默想時也離不開語言

C.人們沉思默想時進行的是內向傳播

D.人們沉思默想時用的是內部言語

E.人們沉思默想時用的外部言語是對某種具體語言的運用

四、名詞解釋（每小題3分，共15分）

1.反論權

2.傳播謀略

3.傳播原則

4.滿足需要論

5.效用信息

五、簡答題（每小題5分，共20分）

1.怎樣才能獲得行之有效的傳播謀略？

2.魔彈效果論是傳播學者杜撰的嗎？

3.受眾順向心理形成的主要原因有哪些？

4.為什么說世界上沒有不受控制和約束的新聞自由？

六、論述題（每小題10分，共20分）

1.信息侵略的性質、危害是什么？如何抵御西方的信息侵略？

2.論報紙在信息傳播中的優勢與劣勢。

全國2005年4月高等教育自學考試傳播學概論試題

作者: mazhi 發布日期: 2006-5-15 查看數:

357 出自: http://www.tmdps.cn

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.與傳播內容和傳播目的無關的信息干擾，可看作是（）

A.信息匱乏B.信息反饋

C.信息低量D.信息超量

2.布里德認為，在特定社會環境中傳播媒介所擔負的職能是（）

A.思想控制B.社會控制

C.外部控制D.內部控制

3.在傳播學中，大眾傳播的環境認知效果也稱（）

A.示范效果B.心理歸因效果

C.視野制約效果D.累積效果

4.在整個社會系統中，傳播媒介是信息流通渠道的（）

A.不固定的把關人B.重要把關人

C.次要把關人D.主要把關人

5.大眾傳媒的自我控制也稱為（）

A.他律B.內律

C.自律D.外律

6.如果要分析某一特定事件的報道，在抽取特定的“日期樣本”時一般采用的方法是（）

A.指定法B.日歷法

C.系統抽樣法D.等距抽樣法

7.下列研究方法中，所需費用相對來說最低的是（）

A.問卷調查法B.內容分析法

C.抽樣調查法D.控制實驗法

8.傳播過程中的譯碼又被稱為（）

A.符號解讀B.符號化

C.接受信息D.傳送信息

9.麥克盧漢和英尼斯的媒介理論的共同缺陷是（）

A.概念界定不夠清晰B.缺乏批判精神

C.過分強調媒介的作用D.學術觀點過時

10.大眾傳媒延續社會傳統、傳播社會經驗與知識的教育功能，屬于（）

A.說服性功能B.文化傳遞功能

C.環境監測功能D.使用與滿足功能

11.面對面接觸時產生的信息溝通和互動行為，屬于（）

A.大眾傳播B.人際傳播

C.組織傳播D.社會傳播

12.在網絡時代，社會信息傳播中信息把關方式的改變指的是（）

A.把關現象在社會上全然消失B.把關操作變得更為簡單

C.把關僅依靠技術手段完成D.受眾在某種程度上參與把關

13.能夠避免出現環境監測功能失調的是（）

A.授予地位功能B.文化傳遞功能

C.傳遞信息功能D.社會協調功能

14.介乎人際傳播和組織傳播之間的信息交流層次是（）

A.網絡傳播B.跨文化傳播

C.群體傳播D.大眾傳播

15.“沉默的螺旋”理論認為大眾傳播的強大影響發生在（）

A.認知階段和判斷階段B.判斷·意見階段和行動階段

C.判斷階段和意見形成階段D.“認知→判斷·意見→行動”的全過程

16.就傳播過程而言，批判學派關心的是傳播者，傳統學派關心的是（）

A.內容B.媒介

C.受眾D.環境

17.在人類最早的傳播方式中，聽覺系統和視覺系統的信息符號是（）

A.分離的B.合一的C.并用的D.整合的18.電腦網絡上的信息提供者是（）

A.網絡服務供應商B.各種傳媒機構

C.網上的個體用戶D.電腦網絡用戶

19.“培養分析”研究最初的著眼點有（）

A.電視暴力與社會犯罪的關系

B.電視色情與社會犯罪的關系

C.電視的視聽兼備對感染力的影響

D.電視業的壟斷化對觀點多樣化的影響

20.社會心理學家盧因創立了著名的（）

A.“信息論”和“控制論” B.“群體動力學”和“場論”

C.二級傳播理論D.議程設置功能理論

21.在各種西方馬克思主義流派中，最有影響的是（）

A.政治經濟學派B.法蘭克福學派

C.耶魯學派D.芝加哥學派

22.魔彈論產生的理論背景是（）

A.傳統社會理論的流行B.依附理論的流行

C.大眾社會理論的流行D.現代化理論的流行

23.保羅·拉扎斯菲爾德潛心研究傳播理論達30年之久，成為傳播學中的（）

A.耶魯學派的創立者B.哥倫比亞學派的創立者

C.格式塔學派的創立者D.芝加哥學派的創立者

24.提出“使用與滿足”過程的基本模式的學者是（）

A.卡茲和麥奎爾B.卡茲和布魯姆勒

C.麥奎爾和布魯姆勒D.麥奎爾和貝雷爾森

25.認為個人之間的相互影響制約著媒介效果的觀點，出自（）

A.個人差異論B.個人關系論

C.社會關系論D.社會分類論

26.對傳者、受者的自我形象、個性結構、社會環境等的分析屬于（）

A.馬萊茨克模式中的概念B.傳播單位模式中的概念

C.賴特夫婦模式中的概念D.丹斯模式中的概念

27.施拉姆提出傳播的“雷達”功能的比喻，指的是（）

A.麻醉性功能B.社會協調功能

C.娛樂功能D.環境監測功能

28.提出“S-M-C-R”傳播過程模式的學者是（）

A.戴維·伯洛B.拉斯韋爾

C.施拉姆D.德福勒

29.說明信息概念的實質的是（）

A.信息即情報B.信息即知識

C.信息不是物質也不是能量D.信息是不確定性減少的量

30.提出“感覺的平衡”這一概念的學者是（）

A.英尼斯B.麥克盧漢C.梅羅維茲D.戈夫曼

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

31.在傳播過程中要發送和接收信息，就得進行（）

A.制碼B.編碼

C.讀碼D.譯碼

E.代碼

32.霍夫蘭在說服性傳播的研究中指出，傳播效果的形成會受到諸多條件的制約，這些條件是（）

A.傳播主體B.信息內容

C.說服技巧D.受眾屬性

E.傳者愿望

33.傳播學研究的特點是（）

A.重視理論探索B.重視業務探討

C.關注廣播電視研究D.采用定性分析方法

E.采用定量分析方法

34.在賴利夫婦提出的社會系統模式中，三個相互關聯的概念是（）

A.基本群體B.參照群體

C.更大的社會結構D.社會總系統

E.自然群體

35.西方學者提出的報刊的四種理論中，除報刑的蘇聯共產主義理論外，還有（）

A.封建集權理論B.社會責任理論

C.啟蒙主義理論D.集權主義理論

E.自由主義理論

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題3分，共12分）

36.選擇性因素

37.傳播的工具性功能

38.內容分析法

39.批判學派

四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）

40.在網絡時代，電子傳媒與印刷傳媒之間出現了界限的模糊化，它們表現在哪些方面？

41.傳播學誕生的條件有哪些？

42.什么是傳播學研究的定量化？

43.大眾傳播受眾的主要特征有哪些？

44.為什么伊麗莎白·諾爾一諾依曼將輿論比喻為“我們社會的皮膚”？

五、論述題（本大題共2小題，第45小題9分，第46小題14分，共23分）

45.在關于媒介普及與社會文化水平的關系這一重要問題上，試述“知識溝”理論與一般觀念的不同之處。

46.試從傳播技巧的角度闡述說服性傳播效果研究的具體內容。

第五篇：北大2001傳播學考研試題

北京大學新聞與傳播學院研究生招生考試傳播學試題 01-02 2001年試題 傳播學理論

一、填空

1、傳播學四大先驅及成就 施拉姆“社會雷達” 賴特的“娛樂功能”鮑爾，固執的受眾

2、國際傳播和全球傳播的功能

1、麥克盧漢的“三論”

2、李普曼的“擬態環境”（英文）

二、名解

語言符號和非語言符號 編碼與解碼 沉默的螺旋 使用與滿足

三、簡答

1、社會責任論與自由主義媒介規范的要點與區別

2、傳播直線模式的提出、內容、與缺陷

3、國際傳播新秩序論爭的背景、焦點與實質

四、論述

1、全球信息化對人類社會的沖擊

2、研究傳播學與中國社會發展的關系

新聞學基礎知識

一、填空

1、宋定本制度的實行年限

2、記者節的日期 9/1

3、《野百合花》事件與王實味

4、SKY TV的老板

5、《大公報》的“四不”口號

6、CNN NHK的全稱

7、網絡信息的四個特點

8、美國第一家報團的創立者

9、臺灣報刊解禁的時間

10、國務院于2000年9月和11月頒布的有關網絡的新規定

11、法國《出版自由法》的頒布時間

二、問答 1、1956年中國新聞體制改革

3、英美報業壟斷發展情況

4、新聞的客觀性

三、論述

新聞自由的歷史演進

四、業務題 評論 500字

2002年試題 傳播學理論

一、填空

1、第一顆人造衛星上天的時間 活字印刷的發明時間 第一臺電子計算機的誕生時間

2、URL的四個組成部分 3、1958、1964年施拉姆的兩本著作

4、施拉姆所說的傳播學的三個社會功能

二、名詞解釋

李普曼 現代社會理論 盧因 批判學派 WWW網站

三、簡答

1、舉例說明選擇性接觸

2、簡述知溝理論

3、試述傳播學的學術淵源（三個以上）

四、論述

1、試評價麥克盧漢的地球村理論

2、試述中國傳媒產業化的趨勢

新聞學基礎知識

一、填空

1、香港《虎報》的英文名稱

2、《申報》的創刊時間

3、《紐約時報》和《紐約論壇報》的創始人和創始時間

4、第一顆原子彈/氫彈的爆炸時間

5、“三家村”指的是

6、臺灣的一報三禁指的是

二、名解

荷塞 知識稅 時務文體 艦隊街 版面強勢 虛構的“吉米”

三、簡答

1、媒介批評

2、網絡經濟

3、簡述歐美國家的對外廣播事業]

四、業務題

就全球反恐怖主義斗爭寫一篇述評 題目自擬 字數自定

綜合知識

一、填空、魯迅的著作雜文集 小說集 散文集 學術著作 2大眾媒體的網上形式4種

3、克隆的英文 含義

4、荷蘭的政府所在地，多哈是哪國的首都5、2002年世界杯與中國隊同分在C組的其他三個國家是

6、社會調查研究方法分為（4種）

7、第四次浪潮指的是

二、名解（8選6）

HTML WEB頁 電子商務 洋務運動 轉基因 騷體 馬丁路德金 NASDAQ

三、選擇

1、書法 虞世南 歐陽詢

2、康有為的兩部著作 《新》和《孔》

3、黃帝內經 九章算術 農政全書 天工開物 授時歷 夢溪筆談 中國剩余定理 勾股定理 與作者連線

4、詩品 典論.論文 文選 文賦 與作者連線

四、問答

1、查找人物傳記所需工具書（5種以上）

2、新文化運動的內容與影響

3、“代”的含義

五、古文閱讀 《史記 李將軍列傳》 句讀、譯詞、譯句、寫作手法

六、漫畫作文 議論文 800字以上

看見別人的不幸，大概就是現代人感受幸福的唯一方式了