第一篇：煙草公司客戶經理如何推進農村零售戶終端建設

農村零售終端形象給人的第一印象就是“雜、亂、差”，當然這是大部分零售客戶，排除——特殊煙酒專賣客戶。農村終端環境的落后，給農村零售客戶帶來了卷煙經營品種出樣少，明碼標價到位率低的不良反應。可見，農村零售終端建設工作對我們客戶經理而言任重且道遠。那么針對當前農村終端建設存在的問題，我們客戶經理如何更好的開展此項工作呢？

。的目的。對此，我結合亮麗一條街的工作經驗，談談如何通過示范戶創建推進終端建設工作，具體步驟如下：

1、首先對象選擇。示范戶的對象選擇上應該具有一定的代表性，必須誠信度、忠誠度、配合度達到“三高”，且經營能力強，具有一定的幅射能力。對象的分布也應該考慮，在鄉鎮中心較繁華地段50米1戶，在各行政村選擇1戶。

2、示范戶的個性化服務。客戶經理對示范戶進行個性化服務，首先對其終端環境進行改善，幫助醒目陳列柜臺卷煙，制作“誠信示范戶”的廣告標識，提高其認知度。其次加強走訪指導，幫助指導其重點提高星級、獲利水平。最后，在新品牌投放、貨源優先權上給予優先待遇。

3、強化培訓。以農村服務部為基點，定期組織未范戶進行培訓，通過授課、現場觀摩等方式，提高客戶的綜合素質，增進客我之間的情感。

4、交流促進。通過一定時間的示范作用，組織示范戶進行交流，聽取示范戶的意見或建議，對于成效顯著的客戶給予星級加分，以此，提高示范戶的積極性，從而更好的參與到農村終端建設工作中來。

5、持續深入。隨著示范戶不斷深入，形成一定的效應，我們可以在發展數量上給予增加，我們可以放寬條件，只要有興趣，且具有較強的主觀能動性，我們均要給予納入，從而達到我們以點帶面，整體推進的目的。

6、總結推廣。

第二篇：煙草零售終端建設

淺談煙草行業的零售終端建設

2005-07-26

卷煙銷售網絡建設，是中國煙草的跨世紀工程，是事關煙草行業健康發展的全局性工作，更是關系煙草商業企業生死存亡的“生命工程”。作為銷售網絡的終端——零售戶，是我們建好、建牢銷售網絡的根本，正所謂“得終端者得天下”。

一、煙草零售終端建設的現狀

現行煙草企業與卷煙零售戶(客戶)之間的關系處松散型，零售戶可以任選品牌和數量，銷售績效好與差，可不對我煙草企業負責，也可按零售戶意愿任意歇業，無須取得什么人同意，在以“客戶為中心”的服務理念驅使下，“管理”淡化，顯得無力。我們以為，當前化了大量精力打造的卷煙銷售網絡的現狀，其運行還不十分規范，基礎還不十分牢靠，或者說存在著潛在危機。零售戶一旦失去(或減少)自身利益，這塊陣地就會慢慢萎縮。

一是卷煙零售戶數量過多。國家局就零售戶數量提出0.3％量化目標，是經過廣泛的市場調研，根據卷煙供需情況提出的，是提高零售許可證含金量的重要手段之一。但就當前就業形勢而言，經營卷煙零售業務資金少、風險小、利潤有保障等相對優勢，以成為大部分社會富余人員再就業謀生的重要選擇。這一社會現實使控制證可證數量，實現0.3％的目標更顯得任重而道遠。一些縣級企業，由于地方人文、經濟等制約，特別是城區和鄉鎮集市，其密度還是很高。

二是卷煙零售戶經營范圍偏廣。當前卷煙零售戶除煙草公司自設零售商店外，大部分都經營為數不少的非卷煙類商品。形成卷煙成為其兼營范圍的不爭現實，造成了其對卷煙經營利潤的依賴性的大大折扣，造成了其對卷煙的經營熱情和精力大大削弱，經營質量大大縮水，極不利于煙草終端網絡建設。

三是卷煙零售戶經營水平科技含量不高。近一年在煙草網絡建設中，開展了電子貨幣結算，電話訂貨等經營手段，一定程度上提高了網絡體系中批發環節的科技含量，但針對零售終端，科技含量沒有明顯改善，大都卷煙零售戶經營手段尚停在傳統的銷售方式及手段上，其競爭的主要手段還是價格戰，以提高服務質量、經營檔次作為競爭手段的零售戶幾乎沒有。

四是卷煙零售戶對煙草公司依賴不強。當前由于經煙戶的銷售卷煙所獲利潤往往不能達到預期值，與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，現行的零售戶誠信等級分級管理，缺乏可行性操作內容，以獎代懲具體措施尚不明朗。aa級零售戶的優勢不大，沒有真正起動其銷售熱情。如果aa、a級零售戶獲利能得到有效保障，促使對煙草公司依賴性的不斷增強，形成事實上的銷售中堅，既能達到增強銷售終端的有效控制，又能達到孤立c類零售戶的目的，對于減少經煙戶數，提高零售許可證也會起到相當的作用。

事實上，我們在零售終端的服務方面的工作還是很不夠的，需要有新的提高。無論從銷售網絡層面講好，還是從專賣管理網絡層面來講也好，我們離真正的打造網絡品牌工程的要求還是有很大一段距離。

二、建好零售終端須解決的問題

一要解決好為零售戶的服務問題，用情感紐帶聯系零售戶。商業的競爭是服務的競爭。商業企業的定位是

服務商，在實踐中要認真履行服務職能，進一步建立和規范服務標準，狠抓標準化服務。客戶經理要認真履行營銷策劃、市場調查、了解客戶需求、提供咨詢服務、處理客戶投訴、客戶等級維護等方面的“導向型”服務職責，始終保持與零售戶的緊密聯系，把服務工作做得更周到、更細致，主動為零售戶提供全方位服務；卷煙經營者協會要認真總結和推廣經驗，充分發揮好團結零售戶、加強零售戶自律的“中介”作用，做好為零售戶釋疑惑，排憂解難，維護零售戶合法權益的各項服務工作。積極組織零售戶開展豐富多彩的活動，提供優質的、人性化的服務；結合誠信等級管理，專銷要結合共同制定一套針對零售戶的獎勵辦法，在廣大零售戶中開展一些評比活動，對講誠信、守法的經營戶給予物質上和精神上的獎勵；要設立專門的服務熱線和專賣咨詢熱線電話，認真傾聽零售戶的心聲，為他們解決實際問題。

二要解決好與零售戶的利益問題，用利益紐帶凝聚零售戶。盈利是零售戶經營卷煙的首要目的。沒有利益的引導，我們對零售戶所做的其他工作都是徒勞的。批零差率小和無證經營的比重較大是當前存在的導致零售戶獲利偏低的突出問題。長此下去，勢必挫傷廣大零售戶經營卷煙的積極性，制約網建發展。因此，我們在進一步搞好為零售戶服務的同時，要認真研究如何保護零售戶的合理利益：要確定合理的批零差率，在向零售戶索取的同時提高給予的比例；要加強對零售價格的引導和指導，保持相對穩定的零售價格，防止零售戶搞低價競銷；要堅決取締無證經營戶，保證貨源的合理流向。在探索和發展連鎖經營時，要注重發揮引導、示范和形象作用，不能把盈利作為主要目的，更不能與零售戶爭利，以保證零售戶的利益。

三解決好角色和經營理念轉換問題，用素質支撐零售終端。

1、基層專賣員、業務員（或稱客戶代表）的角色必須轉換。作為基層員工，我們面對的是廣大零售戶和消費者，積極發揮卷煙生產企業與零售戶及消費者的紐帶作用才是我們的根本任務。換句話說，做終端工作實際上就是做客戶服務，也只有把服務做好了，我們的“上帝”——零售戶和消費者才能滿意，才能和我們一起創造更高的價值，實現我們的市場目標。

2、“以客戶為中心”的經營理念的轉變。我們的業務員或者客戶代表，在走訪中就要時刻堅持這個宗旨，集中客戶的合理需求，作好相關服務；我們的專賣同志也一樣，要把服務寓于管理之中，多為零售戶的合法利益著想，通過一切可能的辦法，取得廣大零售戶和消費者的配合和支持。——這樣就能使我們的零售終端建設和成功打造網絡品牌工程既有可能，同時也有保障。

3、著力培養一大批做零售終端的營銷員隊伍，在維護銷售網絡中保證自己企業的核心競爭力，來完成既定的市場占領目標。同樣，我們的專賣管理工作也要環繞終端維護上做文章，在為銷售網絡的構建中發揮保障作用。

四、要解決好對零售戶的管理問題，用合法手段規范零售戶。過去，我們對零售戶的管理，主要是采取行政處罰的方式，用對立的方法管理他們。現在，我們深化營銷網絡建設首先要從思想觀念上轉型，要把卷煙零售戶當成我們的同盟軍，當成我們的“上帝”；在管理方式上也要改，不能采取單一的行政處罰辦法，要通過誠信等級管理的辦法來保護合法經營，打擊非法經營，提供差異化服務。要不斷創新服務內容和管理方式，既不能放松管理，又要積極尋找管理與服務的最佳結合點，密切與零售戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度、貢獻度，使卷煙零售戶與我們保持一種魚水般的關系，以“雙贏”來促進規范有序的卷煙零售市場的形成。

三、建好零售終端的現實選擇

零售終端的建設是一個長期的過程，面對煙草行業零售終端建設的現狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設現狀和零售終端建設中必須解決的問題，有沒有一種比較現實的方法來真正做好零售終端建設？個人認為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發揮自律組織自律機制與零售戶結成利益同盟；通過發揮自律組織雙向服務機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力；通過發揮自律組織監管機制與增

強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力。而我們的工作任務主要是：及時向成員傳達行業政策，提供市場、產業、經營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業的難點、熱點主動開展調研，為行業發展獻計獻策；引導成員按照市場需求，確定經營策略和經營目標；加強成員之間的交流與合作，營造良好的市場環境。同時，還應當在保護零售戶利益和提高服務水平上狠下工夫。在保護零售戶利益上，不斷研究成員的平均月毛利水平，讓利于成員，使他們真正獲得了更多的利潤。在此基礎上，對成員加強宣傳和引導，把統一零售指導價、零售戶之間的工作等向他們講細講透，得到他們的支持和擁護，從而將煙草公司的行政管理變為零售戶的自覺行動。在服務上，不斷研究建立零售戶滿意度、貢獻度和忠誠度的衡量考核體系，加強管銷聯動，實行管銷捆綁考核，真正做到使零售戶滿意。

第三篇：煙草零售終端建設總結

隨著煙草營銷網絡發展，卷煙商業企業零售終端建設已擺上江西上饒玉山縣分公司工作的重要議事日程。作為一線營銷人員，客戶經理對零售終端建設工作接受程度不同，這就要求客戶經理正確對待這項工作，重新學習，善于交流，加快實現玉山縣分公司卷煙零售終端建設步伐。

一、玉山縣分公司現代零售終端建設現狀

為進一步推進現代卷煙零售終端建設，提升卷煙零售終端服務質量與水平。根據省市局關于現代零售終端建設要求，雙明客戶服務部從2013年下半年開始展開零售終端建設宣傳與摸底工作，通過一段時間前期工作，選取了符合標準的零售戶共37戶作為現代終端零售戶，占總客戶數的6%。2013年10月1 日至2014年2月28日期間，開通終端信息系統天數152天，數據上傳天數58天，登錄次數83次，在線時長平均每天390分鐘，每天網上銷售2筆，每筆銷售卷煙3條。詳見附件中的客戶使用行為分析表。

通過分析發現存在四種現狀：

一是加入零售終端零售戶，大多數沒有按系統流程進行登錄、上網銷售、上傳數據；

二是鄉村市場的零售戶主要由老人和婦女組成，文化水平不是很高。農村轄區的客戶，經營特點就是粗放不規范，基本是一年到頭對店內進出銷售不盤點，夫妻店較多，人手不夠，管理較混亂，由于功利心急切，只要銷售東西多，來不及進行清點庫存或對某商品進行盤點分析，零售戶感覺終端建設可有可無，有些甚至認為是麻煩。思想較為保守，對新鮮事物持觀望態度，所以對煙草的終端建設熱情就不高，思想不夠重視。零售戶知識水平參差不齊，個別客戶對終端系統操作還不熟。有的零售戶只有一人會使用盟盟系統，碰上有事不在店里時，就不能使用。相當一部分客戶不能做到按我們的指導規范、堅持進行掃碼銷售并按時上傳信息，每天應付性的掃碼幾次，造成系統庫存大于實際庫存。導致數據不準確。

三是終端系統軟件不穩定，在零售戶使用過程中，經常出現系統無法登錄和數據無法正常上傳的情況，零售戶有時不能正常登錄，時好時壞，造成客戶不愿使用。結算后退出等待時間過長，部分客戶未等退出，就直接關閉終端客戶軟件，造成掃描后的銷售數據無記錄。客戶在用盟盟系統對卷煙掃碼、在提交時造成電腦經常沒用。客戶在盟盟系統卷煙掃碼結束提交成功、在v3系統中沒有銷售數據。

四是培訓宣傳工作停留在面上，加入零售終端戶的優惠政策，緊俏煙按照同級別零售戶供貨標準的1.5倍供應。當前掃碼銷售價格是系統設置好的，不是客戶的真實銷售價格，這對價格信息采集就沒有意義。零售終端建設列入客戶經理的績效考核，與客戶經理的績效工資掛鉤，重結果，輕管理，只要達到發展戶數率就可以了。

二、原因分析

當前卷煙現代零售終端建設出現的現狀，必須進行深入研究，科學分析，分清主次，提高工作主動性，為領導的決策提供理論依據，為客戶經理的實施提供幫助。

（一）人的因素，客戶經理積極性、水平能力、宣傳指導方面，動力是為了完成任務，達到發展戶數；對終端知識的學習主動性差，沒有系統學習，自己對終端知識一知半解；走訪片區時開展宣傳指導工作，走訪時間緊，次數少，宣傳指導效果差。

領導在重視情度、協調管理、具體指導方面，通過下任務指標體現重視情度，組織培訓提高終端建設水平，領導檢查指導工作過少，對實際情況掌握不透徹。

終端零售戶在配合工作、經營能力、知識水平方面，對終端建設當做可有可無，甚至怕麻煩，有的零售戶經營卷煙數量少，品牌培育能力差，對終端信息系統流程操作不熟練，差錯比較多。

（二）設備、設施因素，已經開通盟盟系統，系統的穩定性差，主要是系統管理上的不足，軟件開發公司服務沒有跟上，處理故障緩慢，多次反映后，得到解決不及時，給予現代終端客戶再技術資金上的支持，針對卷煙在不同終端的經營特點，統一零售終端店鋪布局、形象柜臺、背柜等終端形象元素改造。

（三）宣傳資料因素，海報、燈箱、產品陳列、宣傳品；手提袋、宣傳頁、促銷禮品。

（四）現代零售終端建設的做法，在客戶自愿提出申請，區局（分公司）營銷部門初審、專賣部門審核，市局網建辦及專賣部門審批后，選取同業態、類別的零售客戶作為現代終端客戶，通過對現代終端零售客戶運行情況進行監測分析，進一步完善了全市現代終端建設方案，（五）現代零售終端的環境條件，為認真貫徹落實《國家煙草專賣局關于加強現代卷煙零售終端建設工作的意見》要求，我市煙草緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務，切實有效地推進現代卷煙零售終端建設工作，打造具有“現代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網絡的競爭實力。按照“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求和構建“平等互利、長期合作、共同發展”新型客我關系的目標，市局按照省公司現代終端建設五年規劃總體思路，在學習柳州、上海、南昌等兄弟單位現代終端建設先進經驗的基礎上，結合上饒實際，對現代卷煙零售終端建設進行了努力的探索和實踐。市局2012年3月制定了卷煙零售終端建設實施方案，市局為零售客戶印制并發放了《上饒煙草報》，讓客戶及時了解營銷網建發展動態，增強貨源分配的認知度，提升客戶卷煙養護及陳列水平。

三、存在的問題

終端建設做了大量工作，但存在問題也不少，主要表現在三方面：一是思想不夠重視，卷煙經營能力不強，盈利水平不高且卷煙銷售收入在部分客戶的店面整體收入中所占比例尚小，部分客戶認為經營卷煙可有可無。認識有偏差，部分單位將終端建設理解為單純的形象改造和廣告投放，忽略了終端軟實力的提升。二是行業零售終端建設水平不均衡。受主觀上重視不夠、客觀上素質不高和經濟水平的制約，終端維護不到位，客戶漏掃、不及時掃碼等不規范使用現象時有發生，致使終端數據采集嚴重失真、終端信息采集功能得不到正常發揮。三是營銷人員整體綜合素質偏低，客戶需求預測、經營指導、品牌培育等工作相對滯后。

四、玉山縣分公司現代零售終端建設對策

（一）扎實工作基礎，解決現代終端建設的關鍵問題。

1.建立統一的現代終端零售店的形象，統一招牌圖案，建立統一柜臺陳列，分類單個地柜、立面煙柜、單柜雙層、雙柜、窄長型平鋪柜、轉角柜，建立統一卷煙展示，分類實行按檔位、價格、重點推薦排列，從中心向外及從上至下排列的順序。

2.宣傳、培訓零售終端知識，按照“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求和構建“平等互利、長期合作、共同發展”新型客我關系的目標，發放了800余份宣傳單，利用新商盟網站向全縣所有客戶廣泛宣傳，零售客戶對煙草現代終端建設工作知曉率快速提升，從店面形象、經營設施、商品陳列、宣傳廣告、系統操作等方面入手，相繼出臺了現代終端建設標準、現代終端客戶選擇辦法、現代終端客戶貨柜設計樣本，上饒市印制了1500份操作手冊，購置了2500臺掃碼槍。參加全市營銷現代終端建設業務技能、數據分析、系統操作等方面的視頻培訓，開展客戶經理的營銷服務水平和軟件應用能力的培訓，為終端建設做好人才保障。開展客戶培訓，可以通過集中式和一對一式相結合的培訓方式，指導現代終端客戶熟練使用終端信息管理軟件，規范掃碼銷售、品牌推介等技能。切實加強零售客戶經營能力指導和培訓，提高零售客戶卷煙推介技巧。現代終端建設培訓，主要講解盟盟系統的操作流程，提升客戶系統操作水平。通過客戶經理上門指導，增強了客戶自主參與、自主投入的意識。

3.科學選點、合理布局。按照業態分類排序，超市、煙酒店、商場、食雜店、便利店、娛樂服務類、其他；按照客戶類別排序，常規1-3級客戶；按照商圈排序，縣城繁華街道、交通要道、商業集貿區，農村鄉鎮主街道、交通要道、集市貿易區。按照業主經營水平，要求具有初中以上文化程度，年齡不能過高。

（二）扎實市場基礎，解決現代終端建設的根本問題。

1.搭建公平、公正的競爭平臺，保持良好市場狀態，零售戶能夠誠信經營，守法經營，做到現代終端零售戶在一年內沒有違法、違規記錄，沒有因銷售假冒偽劣卷煙被投訴，做到明碼標價、明碼實價。

2.發揮現代零售終端優勢，吸引零售戶志愿加入現代終端客戶，不會怕麻煩，從加深客戶關系入手，增加走訪次數，創造溝通交流機會，拉近客戶關系，幫助解決實際問題，多向零售戶學習，多征求客戶意見，建立平等發展的關系。

3.提高現代零售終端吸引顧客、增加收入的能力。指導經營，增加銷量，調整結構，提高贏利水平；分析經營，建立合理的卷煙庫存，提高資金利用率；打造形象，吸引顧客，引導消費，提高經營能力。

（三）扎實終端凝聚力，解決現代零售終端功能問題。

1.信息利用，通過零售終端采集市場信息，可以幫助行業及時、準確地把握市場消費趨勢的動態變化，便于調整營銷和管理策略。現代終端零售戶嚴格按照流程進行掃碼入庫、銷售、上傳，收集經營信息，進行分析比對，查找原因，細化辦法措施。掌握典型消費者信息，采集進銷存、銷量、毛利率等數據，消費趨勢，消費者購買規律和行為偏好；掌握社會庫存、價格等信息；搭建電子商務平臺，依托終端信息管理系統，引導其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進、銷、存數據報表。

2.渠道銷售，把現代零售終端作為聯系消費者紐帶，作為卷煙銷售的渠道，帶動周邊零售客戶規范經營。充分利用普通終端面積廣、客戶多等優勢，開展不同檔次、不同形式的品牌宣傳推介活動。

3.品牌培育，樹立自身產品的品牌形象，提升品牌和企業知名度；現代零售終端客戶率先作為新品牌上柜的對象，利用現代終端條件，調整品牌結構，通過終端影響力，提高品牌市場占有率；做好培育品牌的貨源投放、消費引導工作。通過這些形象店和示范店，帶動其他零售終端做好品牌培育工作，讓他們自愿想要加入現代終端行列當中。利用農村“紅白喜宴”，進行品牌宣傳；開展下鄉鎮站點促銷活動及“新品宣傳日”消費者品吸。幫助卷煙零售戶改善店面形象和實施品牌幫貧活動。充分利用現代終端客戶經營場所、經營能力及商圈等優勢，提升知名品牌和重點品牌的培育和促銷力度。充分利用新商盟網站、現代終端信息管理平臺開展網上營銷品牌培育活動，活動內容包括品牌文化、包裝、吸味特征等介紹，進一步提高網絡營銷、品牌培育活動知曉率、參與率。

4.品牌推廣，活動推廣，海報推廣，人員推廣，使功能終端自愿主動實施重點品牌推介，給予終端客戶給予一定的物質、精神激勵，提供物料支持、促銷安排、銷售排名。提高品牌推介能力，加強與終端的互動，協助營銷、示范營銷，開展終端產品知識、品牌文化、推銷技巧、溝通能力的訓練。卷煙品牌的傳播與推廣需要樹立品牌形象、挖掘品牌內涵、打造品牌文化、提升品牌價值，尋找與消費者情感溝通的訴求點。經營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統一發布、產品信息的統一發布、產品推介的統一發布、卷煙出樣的生動化統一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準化。

5.宣傳促銷，評吸宣傳，店面形象，柜臺陳列整潔、美觀、醒目，一般陳列的原則“干凈整潔、顯而易見、明碼標價、齊全飽滿、穩固安全、重點突出、定期整理”，產品展示，吸引消費者注意力，激發消費者購買欲望。廣告宣傳，利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式。促銷活動，舉辦品牌分析會、新品上市推介會，介紹產品特點、包裝特色和吸味。

6.消費跟蹤，建立消費者檔案，建立消費者回訪制度，記錄消費者購買行為，確定不同品牌檔次、不同品牌的主吸消費者，收集消費者的購買行為信息，包括：消費數量、消費價格、消費頻次、消費地點、消費時間。記錄消費者的意見和建議，包括：卷煙質量、價格、渠道、售后服務。

玉山縣分公司現代零售終端建設工作已全面鋪開，增加的戶數不斷擴大，但現代零售終端建設工作質量與上級煙草的要求、與市場化導向改革的要求差距很大，事實上煙草現代零售戶終端建設工作，已經上升到行業發展的生命線，工作質量高低已經制約著縣分公司的經濟運行質量，工作進度的快慢決定著在行業經濟發展的排名，現代零售終端建設工作開頭容易，保持下去難；面上容易，深入下去難；現代零售終端建設難就難在，工作煩瑣，見效慢；難就難在營銷服務人員自己改正服務，還要帶動客戶提高工作熱情。現在的關鍵就是抓住學習不放，多向書本學習，多向全國行業的先進現代零售終端的經驗學習，現代零售終端建設工作靠堅持、靠智慧、靠苦干。

第四篇：淺談煙草商業企業如何推進零售終端建設上水平

淺談煙草商業企業如何推進

零售終端建設上水平

[摘要] 的環節，是連接卷煙消費者和煙草企業的橋梁和紐帶，是煙草企業占領和控制卷煙市場的前沿陣地。隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。本文通過對深化煙草零售終端建設意義、零售終端的現狀及存在的問題，深化零售終端的建設的對策研究，如何打造零售終端優質服務平臺等方面來深化零售終端建設，促進零售戶經營穩定和水平提升，增強對卷煙零售終端的影響力和控制力，與零售客戶全面構建平等互利、長期合作、共同發展的戰略伙伴關系，建立文化共同體、發展共同體和利益共同體，進一步夯實“嚴格規范、富有效率、充滿活力”的卷煙網絡基石，建立健全統一、公平、競爭、有序的市場體系。

[關鍵詞] 煙草 商業企業 零售終端 建設 對策研究

一、深入推進零售終端建設的意義

（一）深入推進終端建設是當前零售客戶最急需的服務需求。零售客戶的生存和發展之本是追求利潤，而作為決定利潤的關鍵因素是提升自身經營能力。但是，現在經營環境和經營規模的不斷變化、創新、現代技術應用、競爭方式的多變等對零售終端提出了更高要求，迫使零售客戶轉變觀念，學習現代經營理念，逐步適應這些新的變化，并期望通過煙草企業加強終端建設、提高服務水平予以解決，因此，深入推進終端建設成為零售客戶最急需的服務需求。

（二）深入推進終端建設是實現持續穩定發展的重要保障。高素質的客戶群體是企業保持穩定健康發展的重要支撐，通過加強終端建設，提高零售客戶經營能力，使煙草商業企業與零售客戶建立合作共贏的關系，有利于煙草商業企業零售市場的成熟發展和實現持續穩定發展有重要的意義。

（三）深入推進零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的現實需要。

煙草行業的特殊性，決定了零售終端承擔著卷煙銷售和品牌宣傳的重任。當前世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。

（四）深入推進零售終端建設是完善卷煙銷售網絡建設的需要。卷煙零售戶作為煙草工商企業連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。

二、當前卷煙零售終端現狀及存在的問題 由于中國國情、經濟政策、法律法規以及歷史發展等因素，尤其是卷煙經營進入門檻比較低，造成了目前零售終端數量多、規模小、分布散、業態雜、能力差的現狀，給建立統一、公平、競爭、有序的市場體系帶來了一定的困難與問題。當前卷煙零售終端存在的主要問題有：

（一）零售終端環境不盡人意。

由于歷史因素，卷煙零售戶整體發展格局呈現出數量多、規模小、分布散、業態雜，給客戶經營和盈利帶來難度，造成零售戶之間違規經營、低價競銷和暗箱操作等無序競爭行為，不守法、不規范、不誠信的經營情況也會隨之產生。

（二）零售終端形象不容樂觀。

目前零售戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的既使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）零售終端信息溝通不暢。

目前，我們和零售戶的溝通手段還比較單一，主要通過人員走訪進行，還存在著信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息供給不對稱等問題，與零售戶還沒有構筑一個系統、簡捷、順暢的信息渠道和溝通平臺，無法實現信息溝通上的雙向性、及時性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營銷協同等提供有效的支撐。

（四）卷煙經營重視程度不夠。

當前，絕大部分卷煙零售戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

（五）零售客戶素質參差不齊。

我們零售客戶，特別是農村零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

（六）零售終端經營標桿缺失。

卷煙零售行為涉及的業態范圍較廣，商戶眾多，由于缺少統一的行業管理和行為規范，少數零售客戶為爭奪有限的市場資源，追求高額的利潤回報，其間有意或無意的進行違法違規經營，導致終端市場惡性競爭，長期以來屢禁不鮮。廣大卷煙消費者迫切希望在卷煙零售環節，建立一個誠實守信、規范經營、標準統一、容易識別的形象識別系統，營造一個講求誠信、自律規范、群眾認同的卷煙零售終端體系。

三、深化卷煙零售終端建設的對策研究

煙草零售終端作為卷煙現代流通的關鍵節點和分銷渠道，直接體現著企業市場營銷價值和營銷網絡建設水平。按照“前向一體化”協同營銷實踐要求，零售終端建設是一個相互關聯、全面循環的漸進過程，既需要營銷組織、行為、模式的戰略推動和網絡從業人員優秀素質保證，更需要終端客戶自身經營能力的主動改進和信息化全面支撐，堅定不移把“零售客戶作為卷煙營銷網絡建設的重要組成部分”，以提升客戶價值為著力點，持續深化卷煙零售終端建設，努力推動品牌培育上水平。

（一）進一步完善終端服務體系，努力推進服務營銷上水平。客戶服務是一項系統性工作，應以客戶經理“135“工作法為抓手，從服務理念、服務品牌、服務質量、服務規范、服務監督、服務創新、終端評價這幾方面入手，認真履行服務營銷職能，規范客戶服務的各崗位職責、作業內容、工作流程、質量要求，努力實現服務內容精細化、流程標準化、管理規范化，進一步完善終端服務體系，努力推進服務營銷上水平。

首先，牢固樹立“以與零售客戶建立平等、互利、長期合作、共同發展的新型客戶關系為中心”的服務理念和企業文化，使員工從思想上進行轉變，產生對工作負責、對客戶負責的意識和行為；這會對服務價值、人員價值、形象價值都有極大的提升。

其次，全面規范客戶服務內容、流程，建立完善的客戶信息庫。客戶基本信息與狀態庫承載著零售客戶最基本、最全面的信息，是我們最寶貴的市場資源，只有全面掌握客戶的基本資料，才能做好卷煙需求預測、貨源組織供應、品牌培養等服務營銷工作，并力求做到工作精細、基礎扎實。第三，不斷優化客戶服務流程，重點關注服務營銷過程。一方面，對客戶的服務過程中，應當注重拜訪的及時性、預測的科學性、反饋的快速性；另一方面，把客戶服務的重點放在讓客戶提高盈利水平上、放在讓客戶滿意上，實現客戶服務與品牌培育的有效結合，實現企業發展與客戶成長的同步，著力推進寬度服務、深度營銷，在服務中體現營銷，在營銷中貫穿服務，建立牢不可破的“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客戶關系，并應做到“四個主動”即：貨源信息主動向客戶公開；盈利保障主動向客戶承諾；品牌培育主動讓客戶參與；工作行為主動讓客戶監督。

第四，持續創新服務形式，不斷提升服務內涵。一是服務理念創新：創新服務理念，需要我們樹立全新的服務營銷觀念和意識，要在員工中形成“為您提供最好的服務”的服務理念，通過標準化、個性化的服務，來贏得客戶的忠城，更重要的要從理念上、觀念上、心態上真正地將零售客戶納入到營銷服務體系中來，為雙方的共同客戶---消費者，提供優質的產品和服務；二是服務標準創新：一切從客戶的需求出發，不斷完善服務標準，最大限度地簡化服務的手續和層次，以最快的速度解決客戶提出的問題；三是服務方式創新：通過建立農村客戶服務站，深化農村網建工作，進一步提高服務農村客戶水平，使整個服務重心前移、便利快捷；四是服務策略創新：服務策略的創新就是營銷服務的競爭，要從“卷煙上水平、稅利保增長”這個大局制定服務策略，并要在現有體制下、在企業上下形成一個深入人心的服務鏈，“機關為基層服務、上級為下級服務、專賣為營銷服務、全員為客戶服務”。

第五，健全完善零售終端評價機制。為科學全面評價終端維護工作，反饋判斷工作實施成效，不斷改進終端維護工作的方式方法和內容，推進規范化零售終端維護工作的深入有效開展，要按照“半評價，持續改進”的原則，實行零售終端評價制度。評價類型包括卷煙零售戶評價、卷煙消費者評價、工業企業評價。

卷煙零售戶主要評價內容：市場環境維護、營銷服務、信息服務、培訓服務。

卷煙消費者主要評價內容：市場環境、店容形象、卷煙質量、卷煙價格、品牌規格、服務質量。

工業企業主要評價內容：卷煙市場環境、終端店容形象、卷煙上柜出樣、卷煙零售價格、品牌培育推廣、卷煙市場供應、終端服務質量。

進一步完善終端服務體系，不斷提高客戶滿意度、培育客戶忠誠度、增強客戶依存度、提高客戶貢獻度，為企業樹立良好形象和贏得口碑，努力推進服務營銷上水平。

（二）培養優質終端，創新建設模式，不斷改善終端經營環境。煙草商業企業在零售終端建設進程中，要善于通過智能化手段分析和掌握零售經營業態發展變化，加強對零售客戶經營指導、技能培訓，促進零售客戶經營穩定和水平提升，特別要提升農村網絡運營能力和建設能力，全面培養優質終端，不斷改善終端經營環境。要高度重視零售終端建設研究，本著試點先行原則，按照商、零協同營銷模式，積極推進網上營銷、整合營銷、訂單營銷等符合現代流通和煙草市場發展實際要求的新營銷模式，在建設實踐中努力提高現代流通水平。

1、科學細分終端，全面平衡零售客戶經營業態。

隨著市場環境的變化，服務營銷體系的完善，使我們進一步認識到，要把服務工作做深、做實，客戶分類工作必須與時俱進，要以“客戶價值”理念為核心建立零售客戶分類體系，規范零售客戶信息管理，采用更加科學合理的終端細分方式。具體流程方法：一是類別劃分（價值評價），按照零售客戶的業態類型、市場類型和價值指標（誠信度、配合度、依存度、成長度、貢獻度）對零售客戶的進行定期（按季）評價；二是動態管理，就是要讓客戶價值評價與客戶的星級管理結合起來，將客戶類別結果同客戶星級評定掛鉤，制定相應的服務標準和升降級機制；三是實施獎勵，對優質客戶進行個性化的增值服務和年終召開優質客戶表彰獎勵大會等，通過多種形式進行終端獎勵。

從目前的客戶分類來看，零售客戶以食雜店居多，占80%比例，業態較為單一，不利于零售終端的建設，應著力進行客戶經營業態的管理和提升，降低食雜店業態客戶構成比重：一是要加強修正現有業態，對部分業態不準確的客戶進行重新定位；二是要加強指導對具有雙重業態特征的客戶進行硬件投入和改造，將其提升為便利店、煙酒店等。平衡終端業態一方面可以優化客戶結構，另一個面可以增加客戶零售競爭實力，更加有利于商業企業根據客戶業態屬性實施市場調查、分析、細分、定位戰略。

2、進一步規范價格管理，實現“他律”向“自律”轉變。卷煙零售價格是終端市場的“晴雨表”。卷煙零售實施明碼標價是一項“心系規范、情系客戶”的工程，要實現卷煙零售市場價格的有效管理，促使零售客戶做到明碼標價僅僅是第一步，更重要的是促使零售客戶真正執行統一零售價格,實現“他律”向“自律”轉變。

第一，加強宣傳引導，促進客戶認同，為零售價格管理營造良好氛圍。明確零售價格管理對維護零售戶利益、營造公平竟爭環境的重要意義，明確明碼標價管理方式和方法，促使價格管理規范化、制度化，切實做到講清、講明卷煙明碼標價的目的、意義和作用，使零售戶能夠消除顧慮，正確對待，并積極配合明碼標價工作，真正認同此項工作為自己帶來的利益，逐步形成主動維護統一零售價格的意識，為零售價格管理的有效實施營造出良好氛圍。

第二，加強終端維護，注重零售客戶，為零售價格管理打牢硬件基礎。零售終端的優化、完善是推行明碼標價的必要條件，它能夠為實現明碼標價標簽擺放消除客觀困難。在實施過程中，要充分發揮客戶經理的主觀能動性和創造性，通過擴大卷煙陳列面積、改善店堂環境、發放價格標簽盒等措施，使所有零售客戶都能做到標簽擺放有空間，標簽與卷煙一一對應，方便價格標簽的保存與維護，為推行明碼標價打牢終端硬件基礎。

第三，加強監督檢查，引導客戶自律，為零售價格管理創造市場環境。針對卷煙零售客戶為爭奪市場資源，存在的以煙帶貨、低價競銷的問題，一方面加強價格監管，另一方面注重引導自律，營造良好的價格執行環境。在監管措施上，采取明查與暗訪相結合，對違價客戶進行教育，對多次違價的客戶在貨源供應上給予限制，解決少數違價客戶的有效管理問題；在引導自律上，明確職責要求，發揮守法客戶的示范作用，促使客戶相互監督、自主管理，把維護零售價格真正轉化為零售客戶的自覺行為，實現從被動接受到主動維護的轉變；同時，分片成立零售戶自律協會，在區域營銷部和職能部門的組織下，分片組織客戶通過民主選舉方式產生會長、組長，由企業進行外部形象宣傳，協會成員可以通過定期組織學習國家相關法律和營銷知識，自我監管、互相監督，維護自身利益的同時，在實踐中有序推進卷煙零售終端建設增規范、上水平。

3、深入推進卷煙零售標準化示范店建設，發揮標桿引領作用。商業企業首先應明確建設什么樣的優質終端作為建設目標，并全面發揮市場配臵資源的積極作用，才能從根本上保證終端示范建設對“卷煙上水平”的推進意義。作為“示范店”的維護和管理人員，要充分理解“示范”內涵，科學進行“示范店”布局，以“客戶經理135工作法”為抓手，著力提升客戶經營素質、經營能力是根本，提高服務響應、技術支持是前提，協同零售戶在服務上、技術上、能力上、形象上取得競爭優勢和示范效應，從而在卷煙商業企業和零售戶之間形成“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客戶關系，真正發揮“示范店”在煙草市場的“布局標桿、形象標桿、誠信標桿”作用。

標準化示范店對于規范卷煙市場經營秩序，規范零售戶經營行為，提高零售戶獲利水平，以點帶面提升卷煙零售終端形象有著重要的推動作用。為此，一方面從貨源上傾斜，讓客戶感覺到實實在在的好處，使之自愿維護好店面形象，更加專注自己的卷煙經營；另一方面加強對示范店的服務管理工作，加強對示范店零售客戶的宣傳和溝通，讓示范店零售客戶多了解公司的政策，卷煙品牌規劃，定期對示范店零售客戶進行培訓，提高零售客戶的自主經營能力。對于新品卷煙，及時向示范店客戶做好宣傳，提高示范店客戶展示品牌、培育品牌、增加銷售的示范作用。

4、全面開展零售客戶營銷競賽，展示終端形象風采。積極開展零售戶營銷競賽活動，鼓勵零售戶之間交流卷煙經營經驗和心得，可以利用“新商盟”平臺從不同服務區域中挑選零售戶代表同臺交流、異地報告、遠程互動，并由觀摩的零售戶代表及客戶經理共同評選出優秀零售戶，授予企業榮譽稱號，如評選煙草百佳零售客戶、千家誠信經營客戶、品牌營銷之星、消費服務之星等，以展示零售客戶的終端形象風采，促進終端客戶的歸屬感和成就感。

5、全面加強零售客戶培訓，提升經營素質。

以區域營銷部為單位，建立零售客戶培訓學校，建立首席培訓師制度，定期或不定期分批次針對零售戶開展不同主題的實踐培訓、政策培訓、理論培訓、文化培訓等，建立和完善客戶品牌培育、消費引導的點評與總結制度，促使零售戶經營能力、分析能力得到全面鍛煉和提升，并利用煙草優秀企業文化鼓舞和激發零售終端的參與熱情。同時，還要針對文化素質偏低的零售戶定制培訓課程、培訓講座，全面保障零售終端經營素質的提升，要保證培訓覆蓋率100%，在培訓頻率上要對“示范店”客戶、“信息點”客戶保證二個月至少培訓一次以上，對成長性較好的優秀客戶（商場類、超市類、便利店類及20%的食雜店類客戶要保證一季度培訓一次以上，其他客戶應保證每年至少培訓一次。

（三）提升終端經營水平，推動品牌培育上水平。

終端零售客戶最基本的需求和最核心的愿望就是獲取卷煙經營利潤，提升終端經營水平是獲取卷煙經營利潤的重要保障，也是推動品牌培育上水平的現實要求。

1、發揮零售終端品牌培育“主陣地”的作用。

卷煙零售終端是卷煙與消費者直接接觸的平臺，是購買者實現購買的場所，是品牌價值傳播的支點，是重點骨干品牌歷練與成長的舞臺。發揮客戶作用，面向消費者培育品牌是終端建設的關鍵所在。首先，要調動零售客戶培育品牌的積極性，以提高利潤的現實利益和提升客戶類別的長遠利益，不斷激發其培育重點骨干品牌的積極性和主動性；其次，在終端環節上，一方面加強對客戶分類標準和零售業態的運用，提高品牌投放的針對性和資源配臵效率，另一方面實施“品牌培育重點客戶”制度，結合零售終端示范店建設，使之取得品牌培育終端領袖地位，建立戰略伙伴關系，以點帶面，全面收集利用終端信息，實行信息一體化共享，為培育目標品牌提供依據，為重點骨干品牌成長提供平臺；再次，提高零售客戶銷售技巧，根據不同年齡、收入、性別的消費者與吸食品牌的相關度，建立典型消費者數據庫，抓住消費者心理，因人而異，通過人脈信任、口碑傳播、消費從眾形成的連鎖反應，引導消費者的消費方式和行為，讓消費者成為品牌的再傳播載體。

在具體方法上，一是要以統一的傳播口徑，傳遞一致的品牌信息，維護品牌的內涵價值和外在形象，在客戶拜訪、重點終端維護以及售后服務等方面形成統一化、一體化的運作方式，有效傳播卷煙品牌文化、賣點，促進銷售氛圍的形成 ；二是在消費環節按照國家局提出的“更多關注消費者”的要求，對推薦能力較強的零售客戶進行重點維護和研究，通過他們尋找目標消費者進行拜訪，在分析消費需求特點的基礎上，注重引導消費，增強消費者與卷煙品牌的聯系。

2、持續加強對零售客戶的經營指導，不斷提升盈利能力。經營指導是提升零售客戶盈利能力的關鍵，然而加強觀念引導，轉變經營觀念是提升盈利的前提。在服務營銷工作中要勤于溝通、善于引導、敢于把握，在潛移默化中轉變和提升零售客戶的經營意識；對客戶的經營指導主要包括指導客戶經營定位、指導客戶品類管理、指導客戶商品陳列、指導客戶庫存管理、指導客戶科學促銷、指導客戶顧客管理等方面。通過經營指導工作，一是要引導零售客戶在經營上持續提升，在品牌、銷量、結構、渠道上幫助客戶有效推動和拉伸；二是要引導客戶價值上持續成長，在客戶類別、星級評定方面有更高的提升；三是要引導客戶終端上持續進步，樹立起零售店服務顧客、奉獻社會的決心和信心，守法誠信經營，打造零售客戶的品牌價值。

3、全面提高營銷隊伍素質，不斷促進零售客戶經營能力的提升。以企業文化建設帶動并促進隊伍建設，不斷增強員工的主人翁意識，努力提高企業的向心力、凝聚力和戰斗力；廣泛開展崗位技能練兵活動，通過優秀典型引導，橫向縱向交流，崗位技能競賽等形式，提高整個營銷隊伍的工作能力；進一步加強隊伍作風建設，在營銷團隊中真正形成“潛心做事、低調做人”的良好風氣，努力打造一支具有較高業務水準和技能，有責任心、有事業心、有高尚職業道德的高素質員工。

（四）加強自建連鎖終端建設，提升品牌形象。

基于現代流通贏利模式和品牌營銷環境要求，煙草商業企業應進一步加強“自建型”連鎖終端的建設投入力度。在建設實踐中，一要定位準確，注重對連鎖店的選址和商品定位，既要減少對周邊客戶的生存壓力，又要保證持續贏利；二要細分市場，把重點城市作為一級市場建設服務品牌店，把縣級市場作為二級市場建設零售標準店，確保投資合理；三要確定目標，一級市場要爭取在“客流數量大、客流質量好”的路段建設服務品牌店，二級市場以縣為單位，建設1-2店即可；四要統一管理，自營店在卷煙品牌資源上要確保不做政策傾斜，要統一采購、統一定價等管理目標，不斷完善市場化管理功能和市場經營主體作用。

“得終端者得天下”，零售業終端之戰已經風生水起，煙草商業企業持續深化零售終端建設，是全面建設信息化、一體化卷煙營銷網絡的必然要求，是提高企業核心競爭力、有效應對國際競爭的根本途徑，也是“卷煙上水平”的基礎工程。

第五篇：如何推進卷煙零售終端建設淺談

如何推進卷煙零售終端建設淺談

煙草在線專稿

引：現代卷煙零售終端是卷煙營銷過程中的關鍵環節，是卷煙營銷網絡建設是否牢靠的關鍵所在，更是卷煙市場營銷上水平的重要環節。面對國內外日益加劇的競爭和挑戰，做好現代卷煙零售終端建設是卷煙營銷體系最核心的競爭力的保證，也是卷煙品牌培育的前沿陣地，更是踐行煙草行業核心價值觀的發展需要。當前卷煙零售終端在整體形象、人員素質、盈利狀況、市場環境、信息化程度等方面都還存在著一定的問題。

因此，煙草行業一是要把握“四同”核心，構建現代卷煙零售終端模式，二是要注重軟硬結合，提升卷煙零售終端形象，三是要提升卷煙盈利水平，維護卷煙零售終端市場穩定。抓好這幾方面的現代卷煙零售終端建設工作，必將有助于卷煙市場營銷水平的提升。

一、推進卷煙零售終端建設的重要性

零售終端建設是煙草行業在新時期應對挑戰的基礎。近年來，世界煙草形勢發生了翻天覆地的變化，由于經濟全球化的發展，煙草市場的競爭也日益國際化。國際煙草巨頭對中國的卷煙市場虎視眈眈，并通過各種渠道和形式不斷向中國施壓，以求盡快促使中國嚴格的全面履行《煙草控制框架公約》，再加上國內反煙組織的推動以及國際國內控煙政策的限制，可以說中國煙草正面臨著前所未有的競爭壓力。而卷煙零售終端的客戶作為連結煙草行業與消費者的橋梁和紐帶，將在這場戰爭中起到決定性關鍵點。在全新的市場和經濟格局下，誰掌握著卷煙零售終端，就意味著誰掌握了卷煙市場。卷煙零售終端必將成為“兵家必爭之地”，零售客戶資源必將成為最主要的爭奪對象。因此，中國煙草必須加強現代化卷煙零售終端的建設，盡快提高控制市場的能力，才能確保在新時期面對國內外的挑戰中立于不敗之地。

零售終端建設是卷煙營銷體系最核心的競爭力的保證。姜成康局長指出：“要充分認識零售客戶作用。要把零售客戶作為行業的有機整體來統籌考慮，把零售終端建設作為整個卷煙營銷體系的著力點來認真抓好，使全國500多萬零售客戶真正成為卷煙營銷網絡的重要組成部分，進一步提高行業適應市場的能力和水平，使卷煙營銷體系成為行業發展最核心的競爭力之一。” 卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售終端才能實現其價值，這是卷煙營銷體系的重要組成部分，也是煙草行業價值鏈上不可或缺的最終環節。在新的發展形勢下，終端控制上游供應商的后專賣時代即將到來，煙草行業將面臨著“消費轉折、商業轉型、社會轉軌”等營銷環境的長期考驗，圍繞行業“卷煙上水平”戰略任務，加快經濟發展轉變方式，著力構建現代零售終端，共同建設面向消費者的現代卷煙營銷體系迫在眉睫。廣大零售客戶處于與消費者直接接觸的終端位置，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和行業競爭力的提高。只有建設好功能完善的現代卷煙零售終端，才能使卷煙營銷體系成為行業長期發展的最核心競爭力之一。

零售終端建設是踐行煙草行業核心價值觀的發展需要。國家局確立了行業“國家利益至上，消費者利益至上”的核心價值觀，零售終端作為卷煙價值的最終實現環節，與煙草行業是“平等互利、長期合作、共同發展”的戰略伙伴關系，深化零售終端建設，真正與零售戶成為“戰略共同體、目標共同體、營銷共同體、價值共同體”，從關系營銷角度來講，真正成為互利共贏、穩定合作的客我關系，實現合作共贏的局面，促進煙草企業實現持續穩定地發展，保證國家財政收入，維護國家的利益。抓好了零售終端的管理，逐步加大對市場的控制能力，確保卷煙的規范、有序、合法的流通途徑，可以有力控制市場零售價格，規范零售行為，引導消費，這正是切實維護消費者利益的體現。由此可見，在踐行“兩個至上”的核心價值觀的過程中，零售終端建設發揮著不可替代的重要作用。

零售終端建設是卷煙品牌培育的前沿陣地。煙草行業在實現“532”、“461”品牌發展目標的過程中，如何發揮零售終端培育品牌的作用至關重要。品牌的發展壯大完全依靠市場的培育，卷煙零售終端作為培育品牌、服務消費的前沿陣地，是實現品牌價值、提升結構、增加銷量的重要場所，是卷煙經營信息、品牌信息、管理信息、價格信息集聚的關鍵環節，是力促“市場營銷上水平”的關鍵所在，品牌培育的狀態和效果最終都要依靠零售終端來體現。因此，將零售終端納入網絡建設的范圍，應用現代企業管理理念和先進技術，建設現代化卷煙零售終端，對盡快提高控制市場的能力，對推進大品牌培育和市場營銷上水平具有重要意義

二、卷煙零售終端的現狀及存在的問題

卷煙零售終端形象有待提升。在目前的卷煙零售終端市場，七大類業態的客戶群體中，受到經營面積、經營理念、消費環境等因素的影響，大部分卷煙零售店鋪普遍存在沒有統一、醒目的標識，店面整體形象不夠整潔美觀，卷煙出樣陳列雜亂無章等情況，其中食雜店、便利店表現最為明顯。由于這兩類業態的零售戶經營的商品廣泛，經營面積又受到限制，卷煙銷售往往處于從屬地位，甚至只是作為眾多商品中的陪襯品，使卷煙品牌得不到的應有陳列和展示，對卷煙品牌的培育產生了較大的影響。

卷煙零售終端從業人員素質偏低。在卷煙零售的從業人員隊伍中，大部分的從業人員文化水平不高，缺乏現代經營管理理念及科學管理經驗，卷煙經營能力較差，法律意識淡薄，接收新鮮事物的能力也比較慢，對卷煙營銷的政策、貨源供應策略、訪送工作，以及各類品牌的訂購流程不甚了解。特別是以農村市場的零售客戶表現尤為突出。

卷煙零售終端市場不夠規范。一方面由于煙草專賣專營、貨源投放、消費習慣區域化等方面的原因，導致卷煙零售終端市場，區域卷煙零售價格存在一定的差異，部分緊俏品牌和滯銷品牌不同地區的批零差價較大，形成了一定的利潤空間，使零售戶之間的不規范經營，互相串貨現象累禁不止。另一方面，受到“假、私、非”違法卷煙高利潤的誘惑，一些法律意識淡薄的零售客戶不惜鋌而走險，市場上暗中銷售違法卷煙的現象時有發生。

卷煙零售盈利水平仍待提高。利潤是卷煙零售戶的首要目的，而利潤的高低取決于兩個重要的因素：批零差價和銷量，由于卷煙價格透明度高，消費者掌握的信息比較全，而卷煙零售點分布廣泛，在經營過程中，一些零售戶經常采取價格戰爭奪客源，在這樣的惡性競爭環境下，卷煙零售利潤必然下降，使卷煙銷售利潤通常不能達到零售戶的預期值，導致零售客戶對卷煙經營利潤的依賴性降低，經營卷煙的熱情減少，經營質量不高，對零售終端建設產生了重大的影響。

卷煙零售客戶忠誠度不夠高。一方面在服務卷煙零售戶的過程中，由于緊俏貨源分配不合理的矛盾，造成極少數零售客戶在經營卷煙上賺取暴利，與大部分零售客戶在經營卷煙上的利潤差距越來越大，導致很多零售客戶對公司政策的抱怨不滿，對煙草部門的工作不太配合，另一方面，我們當前對客戶不執行零售指導價銷售卷煙的行為缺乏明確的法律法規和相關規定要求，無法制定卷煙零售指導價約束機制，僅能通過減少投放量、降低客戶類別等方式來對客戶進行處理，使得煙草部門維護市場終端價格變的十分困難。這些因素一定程度上影響了零售客戶對煙草行業的忠誠度。

卷煙零售終端信息化程度不高。隨著社會信息化的步伐，卷煙營銷的信息化程度也日益提高，對卷煙零售戶的信息化要求也隨之提高。在近年來的營銷網絡建設中，陸續開展了電子結算、電話訂貨、網上訂貨等經營手段，很大程度上提高了營銷網絡體系中批發零售環節的科技含量。然而由于卷煙零售戶的素質與文化水平不同，大多數零售戶的經營銷售活動還停留在傳統的銷售方式和手段，各類卷煙營銷信息只能通過客戶經理進行傳遞，傳遞渠道單一，效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時、信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對稱等問題，沒有構筑成一個系統、便捷、暢通的信息溝通平臺，無法實現客我雙向互動的及時性和有效性。

三、對如何建設卷煙零售終端的幾點建議

（一）把握“四同”核心，構建現代卷煙零售終端模式。姜成康局長在2012年全國卷煙營銷網絡建設現場會上講話要求，要“以‘四同’為核心，高度重視現代卷煙零售終端建設。發展同向就是要準確定位與零售客戶的關系。始終站在行業長期發展戰略的高度，把批零關系真正建設成為“平等互利、長期合作、共同發展”的戰略伙伴關系，實現合作共贏的局面。工作同心就是要發揮市場機制作用，做到訂單符合市場真實需求，提高客戶滿意度和品牌適應市場的水平。打牢市場基礎，保持價格穩定，保證零售客戶的利益，引導消費。服務同步就是要對客戶的服務與客戶的需求同步，及時把握和跟進零售客戶的需求，了解零售客戶的經營情況，積極采取有效措施，幫助零售客戶解決問題，滿足客戶的合理訴求，真正做到尊重市場、適應市場。實現與零售客戶服務消費市場的節奏同步。把零售客戶納入整個營銷體系，通過零售客戶這一窗口共同服務消費者。利益同體就是要用利益的紐帶把零售客戶和行業發展緊密連接起來，不斷提高服務客戶的能力，把增強零售客戶的盈利能力、提高盈利水平放在突出位置，努力追求客戶滿意。

（二）注重軟硬件相結合，提升現代卷煙零售終端形象。提升卷煙零售終端形象，必須要堅持軟硬齊抓的思路。在硬件建設方面，應該從零售店的店面整體形象著手，保證每個零售店的店面整潔美觀、陳列有序。可以根據不同的實際情況，制定相應的策略，逐步實現零售終端形象的統一。比如：可以從統一店面形象、證照懸掛、服務標準、管理模式、促銷活動、商品展示、明碼標價等方面實施。同時，利用零售終端張貼、懸掛宣傳資料，通過零售戶的宣傳推介企業商品的同時提升企業形象，是最廉價最直觀也是有效的方式，真正使其成為煙草行業市場營銷系統建設的形象展示窗口。同時，可以采取評選優秀的卷煙零售店，或者開展卷煙零售示范店建設等活動，從而以點帶面，示范引導其他零售戶逐步實現卷煙零售終端形象的全面統一。在軟件建設方面，就是要通過文化營銷提升價值。文化在零售終端落地的核心訴求就是用現代方法固本強基，首先在零售終端大力弘揚和認同行業“兩個至上”共同價值觀；其次要在零售終端努力營造“平等、互利、合作、發展”的文化建設軟環境；再次要在零售終端廣泛實施基于服務文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰略。在建設實踐中要關注和研究卷煙新消費群體、消費文化需求，個性化設計并持續輸出不可復制的核心文化產品。通過零售終端對卷煙品牌文化故事、歷史、內涵的主題式、情境化塑造，成立零售終端網絡課堂、品牌文化傳播中心等，積極開展“文化大講堂、有獎征文、體驗營銷”等富有現代氣息的文化活動，以文服人、以情動人、文化感人，利用終端搭臺、文化唱戲，最終實現終端文化導向、輻射、激勵功能作用，形成強大的文化感召力。

（三）提升卷煙盈利水平，維護卷煙零售終端市場穩定。卷煙零售戶終端客戶的卷煙盈利水平關系到整個煙草行業的可持續發展，促進客我關系和諧發展，提升卷煙零售客戶盈利水平勢在必行。在當前雙方關系中，煙草公司占據主動、相對“強勢”而廣大零售客戶相對被動與弱勢的情況下，作為終端建設主體的各級煙草公司來說，應該認真思考如何轉變觀念，采取有效措施，真正實現客我共贏。一方面要做好培育品牌、強化培育的措施。應重點培育一批需求集中、貨源穩定、客我雙贏，具有較強競爭力的卷煙品牌。客戶經理要及時向零售戶，特別是卷煙零售終端傳遞品牌信息，定期組織零售戶開展卷煙營銷知識業務培訓，讓零售客戶掌握其賣點、優勢及宣傳用語等，提高零售戶的品牌認知度和推薦能力，提高卷煙零售戶盈利。另一方面要加強監控、完善信息收集。通過零售終端信息管理系統的引入，引導客戶養成應用信息，理財算賬，完善系統信息收集的習慣，全面掌握零售戶的進、銷、存業務數據，對零售戶營銷狀況的進行及時有效地分析。并為客戶的庫存管理、訂單安排、商品陳列、品牌促銷、經營分析等方面提供咨詢或直接幫助，專業經營指導能有效提升客戶盈利。同時，要加強市場監管，履行好專賣法賦予的責任與使命，有力打擊各類卷煙違規違法經營行為，維護合法卷煙經營者的切身利益；要營造公平競爭的市場環境，實施明碼標價，倡導明碼實價，嚴防惡性競爭，確保良好的穩定的卷煙市場經營秩序。

總之，現代零售終端建設作為一項復雜、艱苦的長期性系統工程，只要行業上下持續努力、不懈探索，不斷創新和優化工作方法，切實有效發揮終端的產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能，緊緊抓住卷煙銷售過程中的卷煙零售終端這個重要環節，就一定能夠取得市場營銷工作再上新水平，為打造堅不可摧的卷煙營銷網絡打下堅實基礎。