第一篇：廣西防城港市電信分公司營銷渠道建設與管理的探討

北京郵電大學網絡教育學院

畢 業 設 計 設計（論文）題目：

廣西防城港市電信分公司營銷渠道建設與管理的探討

入學年月 2006年9月 姓 名 劉 俏 學 號 0645145412

專 業 市場營銷 所屬科站 廣西函授站 指導教師 吳鎖驥

完成日期 2008年 05 月 22 日

摘要

市場營銷中渠道的重要性不言而喻，有人甚至說“市場營銷渠道為王”。對于為公眾服務的電信運營企業而言，渠道是業務發展的陣地，是服務客戶的窗口。隨著行業政策的變化和信息技術的進步，電信運營企業正不斷深入推進企業轉型，渠道在市場中扮演著越來越重要的角色。營銷渠道的建設十分重要，其效率直接影響公司整體業績。目前通信運營商提供的業務差異不大，業務功能容易被替代，價格策略又容易被競爭對手模仿，營銷渠道已經成為其保持優勢的戰略性資源，因此，營銷渠道創新已成為通信運營商研究探討的重要問題。

關鍵詞： 營銷渠道 中國電信 創新 市場 支撐

Abstract

Marketing channels in the importance of self-evident, some people even said that “marketing channels is the King.” For public service enterprises, telecom carriers, the channel is the business development position, is the customer service window.With the trade policy changes and advances in information technology, telecommunications companies are operating continuously in-depth restructuring of enterprises, channels in the market playing an increasingly important role.The importance of building marketing channels, its direct impact on the efficiency of the company's overall performance.At present communication operators to offer little difference in the business, business functions easily be replaced, pricing strategy also easy to imitate competitors, has become a marketing channel to maintain its advantage of strategic resources, therefore, innovation has become a marketing channel communications operators to study The important issues.Key words: marketing channels for China's telecommunications market innovation support

目錄

摘要.................................................................................................................................2 Abstract............................................................................................................................3 一 引言..........................................................................................................................5

（一）課題研究的背景..............................................................................................5

（二）課題研究的意義..............................................................................................6 二

營銷渠道概述............................................................................................................7

（一）營銷渠道的內涵..............................................................................................7

（二）營銷渠道的類型及其特征................................................................................7 傳統渠道........................................................................................................7 2 渠道系統........................................................................................................8

（三）通信企業建設營銷渠道的意義.........................................................................9

（四）現代營銷理論對電信行業的指導作用..............................................................9

（五）通信企業的營銷渠道發展趨勢.......................................................................10 三

廣西防城港市電信分公司營銷渠道建設與管理的現狀分析........................................11

（一）防城港市地理位置介紹..................................................................................11

（二）防城港市電信市場競爭概況...........................................................................11

（三）防城港市電信分公司營銷渠道建設與管理的現狀分析....................................13

（四）防城港市電信分公司營銷渠道建設與管理的總體目標....................................14

（五）競爭對手防城港市電信分公司渠道建設情況分析...........................................15

（六）防城港市電信分公司的營銷渠道診斷分析.....................................................16 四

防城港市電信分公司營銷渠道改進建議和措施.........................................................19

（一）建立高效的自營渠道體系............................................................................19

1全面實施大客戶經理制，構建大客戶營銷渠道...............................................19

2實施“營維合一”社區經理制，構建商業及公眾客戶營銷渠道......................20 3建設客戶服務中心，構建電話營銷服務渠道..................................................21

（二）建立高效的代營渠道體系..............................................................................21

1推行“三代合一”，構建農村市場的營銷渠道.................................................21 2推行城市代辦，構建城市市場的代營渠道......................................................23 3實施特許經營................................................................................................24

（三）建立高效的聯營渠道體系..............................................................................24

1嘗試虛擬經營，建設虛擬營銷渠道................................................................25 2開設電信服務超市.........................................................................................25

結論...............................................................................................................................27 參考文獻........................................................................................................................28

第一章 引言

1.1課題研究的背景

電信業是國民經濟戰略性產業，電信網是信息化最重要的信息基礎設施。電信業的健康發展對深入貫徹落實科學發展觀，著力提高自主創新能力，加快轉變發展方式，大力推進信息化與工業化融合，積極發展現代信息服務業，具有十分重要的意義。根據新形勢、新要求，為形成更為合理、有效的市場競爭格局，促進電信行業健康、協調發展，應進一步深化電信體制改革，以改革促發展，增強創新能力，優化資源配置，完善競爭架構，提升服務水平。

2002年中國電信業拆分重組完成后,經過幾年的發展，廣西防城港市市場形成了中國網通、中國電信、中國移動、中國聯通、中國鐵通五家運營商競爭的市場。雖然中國電信行業市場飛速增長，中國已經成為全球第一大移動用戶市場和第一大固定電話市場。但是各大運營商以價格戰為主的較低層次競爭策略卻使得ARPU值不斷下降。國內電信業的競爭已開始由網絡技術、價格競爭，逐漸演變為渠道和終端方面的競爭。

2007年5月24日下午，工業和信息化部、國家發展和改革委員會、財政部聯合發布《關于深化電信體制改革的通告》，就電信體制改革及近期的電信重組做出具體解讀。這是政府部門對醞釀已久的電信重組做出正式說明。

基于電信行業現狀，為實現上述改革目標，鼓勵中國電信收購中國聯通CDMA網（包括資產和用戶），中國聯通與中國網通合并，中國衛通的基礎電信業務并入中國電信，中國鐵通并入中國移動。

1.2課題研究的意義

新的機遇下,作為營銷與客戶服務重要環節的銷售渠道已成為電信運營商打造新核心競爭力關注的焦點。在現階段充分利用各種社會資源，與優質的社會代理渠道緊密合作才是“得渠道者方能得天下”高效戰略選擇。渠道（社會合作渠道）之戰紛紛燃起，誰擁有高效的渠道，誰就能先發制人、贏得市場，電信渠道轉型與整合已迫在眉睫。

第二章 營銷渠道概述

2.1營銷渠道的內涵

營銷渠道(Marketing Channel)是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的系統或組織。從嚴格意義上來說，它涉及到核心企業的采購、生產和銷售領域，是指采購原材料和銷售產成品引起所有權轉移所經過的路徑。我認為營銷渠道實際上是產品或服務如何到達最終消費者的一定路線或途徑。精確地說，這在營銷學的理論中應被稱為分銷渠道(Distribution Channel)，即商品所有權從生產者手中轉移至消費者或用戶手中所經過的各中間環節連接起來的通道，也稱為銷售通路或營銷網絡。

2.2 營銷渠道的類型及其特征

按渠道成員相互聯系的緊密程度，營銷渠道可分為傳統渠道和渠道系統。

2.2.1傳統渠道

傳統渠道是指由獨立的生產者、批發商、零售商和消費者組成的營銷渠道。

傳統渠道模式和傳統渠道分級模式，如圖2-

1、2-2所示

圖2-1傳統營銷渠道的經典模式

圖2-2傳統營銷渠道的分級模式

上圖所示，這種渠道的每一個成員均是獨立的，各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而展開激烈競爭，即使為此犧牲整個渠道系統的利潤最大化也在所不惜。沒有一個渠道成員能完全或基本上控制其他成員。隨著社會經濟的發展，傳統渠道面臨嚴重的挑戰。

2.2.2渠道系統

它是指在傳統渠道中，渠道成員采取不同程度的一體化經營或聯合經營而形成的營銷渠道系統。其主要包括:(1)垂直渠道系統。這是由生產者、批發商和零售商組成的統一的系統。該渠道系統的成員或者屬于同一家公司，或者將專賣特許權授予其他成員，或者有足夠的能力使其他成員與之合作，因而能控制渠道成員行為，消除由于獨立的渠道成員追求各自目標所引起的沖突。各渠道成員通過規模經濟、討價還價的能力和減少重復服務獲得效益。按照不同的合作形式，垂直渠道系統有公司式、管理式、合同式三種主要形式。

2.3通信企業建設營銷渠道的意義

由于中國電信行業的拆分重組，國內出現了六家電信運營商共同角逐電信市場的局面，使得電信市場進入了激烈的市場競爭。而六家運營商提供的產品相近或者互為替代產品，使得營銷渠道在電信行業變得越來越重要。營銷渠道是企業在市場中的延伸，在企業發展中起著舉足輕重的地位。

隨著電信新業務的發展，電信用戶的普及率及個性化、差異化服務需求的不斷提高，渠道網絡的競爭日益加劇，逐步成為與通信網絡具有同樣重要地位的網絡資源。“渠道為王”，渠道已經成為電信運營商的戰略性資源。

2.4現代營銷理論對電信行業的指導作用

現代營銷理論認為，渠道是指促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。渠道組織的引入，有助于彌合產品、服務和其使用之間存在的時間、地點和持有權等缺口，并幫助產品或服務提供者起到收集市場信息、促銷、融資、分散風險等作用。基于其在促進商品或服務由生產階段向最終消費轉化過程中的重要作用，對渠道設計和渠道管理的決策也常被視為是管理者面臨的最重要的決策之一。所謂渠道設計決策，是指根據產品特性以及目標市場，按照經濟、可控、可持續的標準來確定渠道商的類型、每層渠道商的數量以及渠道商的權責等；渠道管理決策則指對渠道成員的選擇、激勵、評價，以及根據市場和營銷環境的變化對整個渠道進行改進。

2.5通信企業的營銷渠道發展趨勢

目前，國內外電信運營商的營銷渠道創新有兩個趨勢：一是打破直銷網點必須由運營商投資建設與管理、懸掛運營商招牌的服務場所這種傳統觀念，廣泛利用呼叫中心、因特網等直接營銷渠道；二是越來越廣泛地利用間接渠道，建立自己的銷售中介體系，利用中間商來提高服務流通效率，強化服務的市場滲透力度。

第三章 廣西防城港市電信分公司營銷渠道建設與管理的現狀分析

3.1 防城港市地理位置介紹

廣西防城港市地處西南沿海地區，擁有西南最大的港口，防城港市地處中國南部沿海與西南腹地的結合部，背靠大西南，面向東南亞，區位優勢十分突出。沿海，為西南諸省走向世界各地提供了最便捷的出海通道；沿邊，既可與越南進行邊貿和經濟技術合作，又為我國商品進入東南亞市場提供了便捷的陸路門戶。但總人口只有79萬，且大半人口分布在農村，市區建成區面積只有20平方公里。其獨特的區位優勢和巨大的發展前景，不但讓中國電信、中國移動、中國聯通展開激烈的市場爭奪，也吸引中國網通、中國鐵通成立不久后就進駐防城港，不計成本地布線低價放號，讓防城港的通信市場特別是移動和寬帶市場成為價格戰的紅海，競爭異常激烈。

3.2 防城港市電信市場競爭概況

中國電信防城港市分公司的營銷工作歷史并不長，1993年之前郵電分離前一直是獨家經營電信業，直到中國聯通防城港分公司成立，固定電話業務初步形成競爭，但聯通固話發展并不順利，電信所受的競爭壓力并不大。1997年后電信與郵政分離，隨后移動又從電信剝離出來，防城港市電信業的改革與競爭格局才初步形成。在電信業務市場上，每一種業務至少有兩家大公司進行競爭。隨著市場競爭的日趨激烈，中國電信正面臨著諸如客戶競爭激烈、市場爭奪白熱化、業務收入持續增長放緩、語音業務低值化等挑戰。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，讓電信客戶更好地享受信息新生活，我們必須遵循全球營銷規則，吸取其他行業的營銷經驗，洞察客戶需求，細分市場，強化品牌意識，提升客戶價值。

電信運營商的渠道發展軌跡比較清晰。從皇帝的女兒不愁嫁，只設少數幾個營業網點，到大大小小的營業廳如雨后春筍般陸續開張；從單純的等客上門營業受理到走近客戶主動服務，不斷細分客戶群，豐富渠道形式。渠道發展見證了電信企業的歷史演變。中國電信營銷服務渠道工作從2002年開始，逐步完成了大客戶經理、社區經理、農村統包人員和10000號的四大主渠道建設，對市場競爭、存量保有、客戶價值提升等工作發揮了重要的支撐保障作用。

2005年，為適應企業發展和轉型的要求，中國電信進一步理順營銷渠道體系，明確渠道定位，按照渠道本身的特點進行四類劃分（如圖1所示）：第一類是直銷渠道，由大客戶經理、企業客戶經理、社區經理、農村統包人員組成；第二類是實體渠道，包括自有營業廳和合作營業廳；第三類是電子渠道，包括呼叫中心、網上客服中心；第四類是社會渠道，包括代理代辦和合作伙伴。

圖1：中國電信營銷服務渠道體系結構

3.3防城港市電信分公司營銷渠道建設與管理的現狀分析

防城港市電信分公司在2005年以前仍按大客戶經理、社區經理、農村統包人員和10000號的四大主渠道來執行，直至2006年才開始合并成為現有的直銷、實體、電子以及社會四大渠道，因為在渠道建設與管理中存在諸多不足之處：

第一，實體渠道的營業廳數量偏少，現有布局偏重于覆蓋，核心區域（如商業中心等）網點不足，營銷服務職能較弱等。

第二，電子渠道中，10000號功能較弱，網上客服中心與競爭對手相比尚處于起步階段，渠道種類過于單一。與移動公司相比，我們還很落后，別人開始外呼營銷的時候，我們還只是單一的10000號解決用戶來電投訴等，服務意識不強，更不談什么主動營銷。

第三，直銷渠道雖然相對于競爭對手有一定的優勢，但客戶經理的綜合業務能力需要進一步加強，在我們分公司仍有許多客戶經理是混日子，考核也不嚴厲，對工作帶來一定的影響。

第四，社會渠道管理和發展還處于初級階段，合作渠道網點太少。

3.4防城港市電信分公司營銷渠道建設與管理的總體目標

經過綜合分析，將防城港市電信營銷渠道發展總體目標確定為，多渠道協同、全方位覆蓋、差異化營銷。具體解釋如下：

第一、建立直銷渠道重點覆蓋、營業網點網格覆蓋、電子渠道和社會渠道補充覆蓋的立體渠道體系；

第二、建立對細分目標客戶群在不同時期（引入期、成長期、成熟期、衰退期和離網期）、不同價值等維度的差異化營銷服務的渠道體系；

第三、建立以10000號和自助服務渠道等電子渠道為主體、自助營業店（點）渠道為輔助的7×24小時渠道體系。

因此，針對各渠道的特點，必須重新劃分和整合渠道職能。實體渠道是移動業務發展的主渠道，主要承擔區域銷售職能，發揮客戶體驗、展示移動業務品牌形象和移動業務宣傳的作用，并具有終端展示和銷售的能力；直銷渠道定位為移動業務發展客戶服務的重要渠道，重點做好高端客戶的關懷與保有工作；社會渠道成為移動業務發展的補充渠道，其中合作伙伴渠道重點承擔增值業務、商務領航等新業務的營銷與服務，代理代辦渠道主要承擔相對簡單、標準化業務的銷售與基本服務；電子渠道提升為移動業務客戶服務的主渠道。主要承擔售后服務支撐和簡單業務辦理，存量客戶關懷與保有等功能。

3.5競爭對手防城港市電信分公司渠道建設情況分析

各種電信業務的競爭正全面展開：同質競爭使本地業務收入的基礎面臨巨大威脅；異質分流進一步深入,現不單是語音業務，還有許多的增值業務的競爭在更多的客戶層面展開。目前電信運營商的渠道形式除了企業內部重點面向中高端客戶的客戶經理渠道外，在實體渠道上大致有社會合作渠道、自營渠道、電子渠道等幾種。目前固話公司主要面對家庭和政企客戶，渠道重心在客戶經理；移動公司的客戶則側重于個人，渠道重心在營業。但隨著行業政策的調整，各運營商面對的客戶將更趨集中，面向公眾層面的實體渠道爭奪必將趨于激烈。

渠道是最容易被競爭對手復制的競爭力，我們經常會在媒體上看到某某旗下的若干門店轉投其他公司，也會發現在某一行業門店的附近聚集競爭對手的網點。從許多渠道銷售的案例可以看出，掌握實體渠道，對于快速占領市場、體現企業經營意志的重要性。在多家運營商并存、競爭的環境下，擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。大客戶市場成為長、市話業務流失的重災區，大客戶保持工作日益嚴峻。由于其他電信運營商積極提供各種各樣的套餐打折方式，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣。電信運營商加快與各大房地產開發商的合作，在話費與月租上給予大幅優惠，有的通過搶占新建樓盤方式進入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業務收入，推出大量優惠套餐。目前該市移動終端已成為最普及的通信終端。港口區是防城港市市政單位最多，官爺最多的地方，許多的通信或網絡都是他們在叫價，使得各運營商低價競爭的刺激而越來越強，正是因為他們，本地的通信工作十分難開展，他們為謀取部門或個人利益而轉網等，擾亂了通信市場。

3.6防城港市電信分公司的營銷渠道診斷分析

防城港市電信分公司在2005年以前一直帶有濃重的計劃經濟和行政公用事業的氣息，主要體現在以下4個方面：渠道的形式單

一、渠道功能設置不全、自營營業廳的服務意識較差、渠道管理簡單粗放。

過去防城港市電信分公司的營銷渠道主要是營業廳和大客戶銷售部門，其營銷體系的設計主要是按照賣方市場的環境設計的，是一種以實現用戶購買過程而設計的營業體系，實現的是人們所說的銷售中的售中環節。這種結構在過去的幾十年一直非常正常地運轉，是所有用戶都“愿意”接受的服務形式。廣大消費者來說，電信營業廳的數量實在太少，購買服務過于繁瑣。

因此一旦市場競爭出現，消費者有了更多的選擇，傳統電信渠道的弊端就浮出水面了。

電信營銷渠道存在的主要問題是覆蓋能力小，覆蓋效率低。隨著中國電信運營市場競爭日益激烈，爭奪市場、爭奪用戶的壓力逼著防城港市電信分公司必須革新營銷渠道結構，提高覆蓋能力和覆蓋效率，根據細分市場的特點設計與其匹配的渠道，確保產品和服務的有效送達。

如今，防城港市市場環境發生了翻天覆地的變化，市場及行業環境對電信服務營銷渠道提出了新需求。

一、市場及消費環境發展的新需求

現有的服務營銷渠道遠遠不能滿足市場的需求，在防城港市，我公司能夠提供一站式服務的網點不足10個，并且現有營業廳尚不能滿足用戶不同層次的服務需求。消費群體迅速擴大，人們生活節奏加快。我公司的固定電話、小靈通用戶已經達到20萬用戶，并且隨著社會的發展人民生活水平的提高，這些用戶對服務的需求呈現多層次、革新化、差異化趨勢。這都需要加大對服務營銷渠道的建設與整改力度，從數量、質量和服務項目等方面全面提高滿足市場需求的能力。

二、電信行業發展和新業務的新需求

寬帶數據、3G和多媒體應用已成為業的發展方向，運營商的業務重心從語音業務向數據業務過渡是大勢所趨。未來發展急需解決的問題是豐富服務內容和資源，提供更多更有吸引力的數據業務，使用戶愿意更頻繁和更長時間地持續使用服務。因此，新業務的發展對服務營銷渠道的宣傳、推介、演示及客戶體驗功能提出了更高的要求。

三、感應市場變化支持企業決策的新需求

電信運營商需要建立敏銳的市場感應系統，以便與用戶保持有效的雙向交流。電信業的服務營銷渠道應具備準確收集市場反饋并最終支持電信企業經營決策的功能。

四、新型電信價值鏈整合的新需求

新業務的發展和市場競爭導致電信行業價值鏈的變革。電信設備提供商、電信終端提供商、電信運營商、電信增值業務提供商、內容提供商、電信業務轉售商以及電信業務服務營銷渠道希望由各自為戰整合為似電信運營商為核心、面向最終用戶、以市場需求為導向的新型價值鏈體系。在新型價值鏈中，電信運營商的服務營銷渠道作為業務、產品和服務的承載平臺，可以直接接觸并影響最終用戶，因此具有重要的地位。

五、體現企業形象、實現與用戶互動的新需求

服務營銷渠道是企業向用戶傳達企業文化的窗口，也是公司核心價值的直接體現，還是實現客戶關懷、讓用戶體驗滿意消費的重要組成部分。

因此若想保持現有客戶的在網和持續使用就需要努力實現客戶關懷、提高客戶體驗價值，這對服務營銷渠道的服務功能提出了更高的要求。

第四章防城港市電信分公司營銷渠道改進建議和措施

4.1 建立高效的自營渠道體系

4.1.1全面實施大客戶經理制，構建大客戶營銷渠道

第一，建立大客戶經理制，積極開拓市場，服務于大客戶。大客戶經理對外代表電信企業，對內代表大客戶，隨時為大客戶解決任何通信業務問題，并為大客戶代理、代辦各類電信業務，使客戶可以隨時享受到高質量的服務。

第二，建立和完善大客戶基礎資料，并使大客戶經營分析制度化。首先要在紛繁復雜的客戶群中辨別出誰是大客戶、誰是重要客戶、誰是潛在大客戶。其次要摸清大客戶單位所處的行業、規模等情況，其對電信各項業務的需求狀況。再次，要準確了解大客戶使用電信管線資源情況，如光纜纖芯、管道子孔、傳輸通道等的占用情況。

第三，制訂個性化的大客戶營銷策略。進一步對大客戶進行市場細分，可分為金融證券類、黨政軍類、外貿類、酒店類、制造企業類等。要制訂個性化的營銷服務策略，提供區別于競爭對手、區別于公眾客戶的產品和服務。

第四，加強大客戶營銷服務隊伍建設。必須大力提高大客戶機構在電信企業中的地位，提高客戶經理的各項待遇，充分授權，只有這樣才能使電信企業內部素質高、懂技術業務、善于公關的優秀人才心甘情愿地充實到大客戶營銷服務工作中。搞好大客戶服務牽涉到企業的方方面面，光靠客戶經理顯然是遠遠不夠的，還要加強后臺的支撐。必須形成一個虛擬的“大客戶服務團隊”，這個團隊的成員除了客戶經理之外，還要包括運行維護、工程建設等各部門人員。運維等后臺支撐部門要樹立“大營銷”、“大服務”的理念。

4.1.2實施“營維合一”社區經理制，構建商業及公眾客戶營銷渠道

“營維合一”是指將電信企業傳統的終端客戶營銷體系和終端設備維護體系合二為一，實現電信營銷網絡和維護網絡在終端用戶的全面融合，由相對固定的機構和人員按分片包干的形式擔當起電信企業營銷、維護等綜合服務的重任，為廣大用戶提供便捷、優質且極富情感色彩和個性化的綜合服務。其核心內容是營維合一、用戶至上、分片包干、親情服務。

實行“營維合一”是防城港市電信進入新世紀以來在營銷服務渠道上所進行的一項重大改革，也是推進廣西電信快速發展所實施的一個重要戰略決策。“營維合一”自2001年10月開始在廣西電信實行以來，作為廣西電信針對商業及公眾客戶構建的營銷服務渠道，已取得了初步的成效。一是提高了服務質量。主要表現在降低了障礙發生率和客戶投訴率。2002年上半年全省的用戶投訴比去年同期下降了30％。電信用戶滿意度從2000年的全國第25位提升到2001年的全國第9位。二是促進了業務發展，提升了企業效益。2002年上半年電話放號完成年計劃的76％，寬帶用戶完成年計劃的115％，收入完成年計劃的50％。三是最大限度地發揮了現有人力資源的作用。全省5300多名維護人員在不減少原有維護工作量的基礎上，又增加了業務營銷工作，極大地充實了一線的營銷力量。

4.1.3建設客戶服務中心，構建電話營銷服務渠道

客戶服務中心建設的總體目標是建成電信企業綜合、優質、高效、靈敏的營銷服務渠道。它通過以電話為基礎的多種通信渠道為客戶提供有關電信業務受理、咨詢、查詢、申訴、營銷以及其他社會化的綜合性服務，它是以本地網為中心集中處理，具有人工/自動、被動呼入/主動呼出的服務平臺系統。

廣西省電信公司于2001年著手建設電信綜合客戶服務中心，取名叫1000號綜合服務系統。客戶1000系統整合了原有的112、114、170、180、189、禮儀電報、96112、固話短信、話費自動催繳、網上營業廳等服務項目，既是電信服務的投訴處理中心，又是積極開展電話營銷的一種新的營銷渠道。

4.2建立高效的代營渠道體系

4.2.1推行“三代合一”，構建農村市場的營銷渠道

“三代合一”（代營、代維、代收話費）是指農村支局的模塊點將電話業務發展、電話的收繳、線路維護和模塊設備的看護交給社會代辦渠道來完成，電信部門按照業務代辦政策和模塊點維護質量的好壞核定模塊點的代維和代辦酬金。它以提高企業勞動生產率、大力拓展農村通信市場、改善農村電話用戶的通信服務質量和提高企業經營效益為主要目的。

農村支局模塊點代辦統包責任制，是廣西省電信公司在“百萬電話大行動”及“三百萬工程”中，為切實解決農村電信點多面廣、基礎管理薄弱、市場拓展緩慢這一普遍存在的弊端，摸索并逐步完善的一種營銷服務渠道。

推行農村支局模塊點代辦統包責任制后，極大地促進了農村通信的發展。一是農話用戶快速增長，農話通信收入大步攀升。推行該辦法之前廣西電信農村電話用戶不足150萬戶，現已達到352萬戶；1999年廣西農話通信收入只有6.27億，2000年達到13.53億，2001年已達到16.26億。二是大量節約了建設投資。與傳統的農村通信建設方式相比，村級模塊建設大大節約了投資。以賀州分公司為例，該分公司在“20萬電話大行動”通信建設中，節省線路設備、主機配套設備、安裝測試費、勘察設計費共計9935萬元。三是大大減少了企業用工，降低了企業運營成本。按照全省現有電話用戶數量，采取這種方式減少用人800人左右，每年可減少人力成本2240多萬元。四是解決了農村欠費問題。1999年全省農話欠費率高達10%，2000年下降到5%，2001年已下降到1%。五是提高了農村通信服務質量。

從1999年以來，農村電話障礙投訴量與上年相比呈逐年下降趨勢，2000年下降了61%，2001年下降了57%，農村電話障礙修復及時率逐年提高，2000年為97%，2001年為98.3%，2002年1季度已達98.9%。

4.2.2推行城市代辦，構建城市市場的代營渠道

城市電信市場有著不同于農村電信市場的特點：競爭白熱化，為用戶轉網提供了極大的方便；消費層次和消費習性多元化，對電信業務的提供和經營管理提出了更高的要求；用戶消費意識普遍覺醒，自我保護意識增強；用戶群龐大，流動人口多，加大了業務管理難度，也為惡意消費提供可乘之機。因此，也必須有適當的代營渠道作為電信企業自營渠道的補充。

①選擇合適的營銷伙伴作代辦員。長期營銷伙伴有專門的營銷場所、長期的營銷約定，如公話代辦點；短期營銷伙伴是指企業為了促銷某種業務，依托公共關系開展的突擊性經營活動所需要的合作伙伴，包括季節性經營活動主辦單位或個人。有的地市電信公司為了發展沿街出租電話，選擇工商行政管理人員作為營銷伙伴；還有的地市分公司依托教育管理部門或學校的領導創建校園網，收到良好效益。

②加強對代辦員的管理和業務監督。第一，加強業務輔導，對代辦員進行業務知識培訓；第二，約法三章，除了共同的行為準繩——《電信條例》外，還需約定的內容有經營范圍、經營規則、禁忌條例等；第三，利益分享，只有合理的業務推銷酬金，企業才能建立與代辦員休戚與共的關系。4.2.3實施特許經營

特許經營的運作方式是：特許人需要開發一整套經營模式或某項獨特的商品、商標、專利等，將其轉讓給受許人，讓其獨立開展業務。

電信企業的著名品牌擁有巨大的商譽和無形資產價值，具備長期開展特許經營的能力和條件，要通過實施特許經營，打出類似于“麥當勞”、“肯德基”一樣的電信企業營銷網點品牌。

電信企業引入特許經營的實際操作可分下列幾步：

第一，做好形象和品牌設計。必須統一使用電信企業的品牌和標志。

第二，做好電信業務的開發和包裝。

第三，制定特許經營管理制度。包括：市場調查、商品組合、客戶管理等。

第四，依法明確特許經營的管理關系。第五，制定有長期激勵作用的獎懲標準。第六，建立特許經營組織、培訓與管理機構。

4.3建立高效的聯營渠道體系

構建聯營渠道體系一方面可以使電信企業減少對自身銷售渠道的建設投入，充分發揮社會資源的作用，使電信業務得到最有效的推廣；另一方面也可以使電信企業有效控制人力成本和建設投資支出，完善企業的內部控制。有效利用聯營渠道體系，可以促進市場銷售的快速增長。4.3.1嘗試虛擬經營，建設虛擬營銷渠道

虛擬電信運營商是指本身不具備覆蓋全國的骨干網絡資源，依靠租用或轉售方式提供電信服務的新型電信運營商。

實施虛擬經營，要切實做好下列工作：

首先，作為盟主的電信企業要加強對參與虛擬經營的成員企業的資質審定，選出一批具有不同核心競爭專長的合格的合作伙伴。

其次，電信企業要加強對品牌和服務質量控制。要通過虛擬經營提升企業的品牌形象而不要損害企業的品牌形象。另外，還要加強服務質量管理。

第三，要加強對虛擬經營的激勵和風險管理。電信企業一方面要制訂虛擬經營的激勵措施，確保每個成員企業的基本利益；另一方面要加強風險管理，制訂應急措施，防止虛擬經營給企業帶來過高的風險。

第四，電信企業必須建立一套可靠、有效的管理信息系統作支撐，保證企業與協作者進行及時的信息溝通。

4.3.2開設電信服務超市

首先電信服務“超市”應有齊全的業務和多功能的服務種類，客戶能隨手可得各種電信業務和服務。

其次，結算便捷。客戶能在此使用多種信用卡，并只需在一處結算，就像在日常的大型超市既能買到家用電器又能挑選針織服裝那樣，讓進入“超市”的客戶“一張單子敲定一批業務”。第三，電信服務“超市”也應有“批零兼營”的功能。還可實行“會員制”，給予經常來超市消費的客戶一定的優惠。結論

營銷環境的變化要求企業的經營必須做出相應調整。營銷渠道是一個企業發展的長期戰略問題，要選擇建設適合本企業發展的營銷渠道，并在日常的經營活動中強化渠道的管理，加強對營銷渠道的控制。在對廣西防城港市電信分公司營銷渠道建設與管理研究中我們將其他行業的渠道管理經驗運用到電信行業的管理中來，使我們認識到在競爭日趨激烈的中國電信市場上，誰在渠道建設中占據了優勢，誰就在市場競爭中把握了先機；隨著電信業競爭的日趨激烈，營銷渠道的競爭將成為未來電信運營商間競爭的主題。

為了在市場競爭中掌握主動權，廣西防城港市電信分公司不僅要建立和完善多元化的營銷渠道，還要不斷提高對渠道的控制能力。按照“得渠道者得天下”的規劃思路，立足長遠，加大自有渠道的建設力度。貫徹落實“渠道扁平化、店面專營化、自有渠道強化、代理渠道弱化”渠道掌控思路。目前一些企業進行的銷售渠道的改造正是這種調整的體現，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。參考文獻

1.王方華主編，《營銷渠道》上海交通學院出版社，2005年1月第1版，P30～P40，P260～P295 2.范云峰主編,《管理營銷渠道》中國經濟出版社，2003年1月第1版，P15～P20 3.宿春禮主編，《營銷渠道管理方法》機械工業出版社，2004年4月第1版，P15～P20，P50～P60，4.美國Coughlan,A.T.等著，《營銷渠道》電子工業出版社，2003年1月第6版，P100～P110 5.胥學越主編，《電信營銷管理》北京郵電大學出版社，2005年10月第1版，P10～P20 6.劉立編著主編，《電信市場營銷》人民郵電出版社，2003年4月第1版P3～P5，P58～P69 7.（美）斯特恩主編，《市場營銷渠道》清華大學出版社，2001年1月第5版，P80～P85 8.沈阿強主編，《電信營銷制勝——為客戶創造價值》人民郵電出版社，2005年4月第一版，P10～P14，P118～P138，

第二篇：營銷渠道管理與建設

2010—2011學年第 2 學期

課程名稱：營銷渠道管理

專業： 市場營銷2年級：

3姓名： 郭艷學號：20803022008

任課教師： 李友邦成績：

經濟管理學院學院制

淺析常山吾得萬酒業有限公司

營銷渠道管理與建設

渠道管理：

指制造商為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協調和能力合作的一切活動,其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。渠道管理分為： 選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道。生產廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。

營銷渠道的意義和職能

利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。營銷中間機構憑借自己的各種關系、經驗、專業知識以及活動規模，將比企業自己干的更加出色。所以，在企業營銷過程中，營銷渠道的存在有著非常重要的現實意義：

1．通過營銷渠道，可以疏通生產者和終端用戶之間的障礙。

2．利用營銷渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果有批發商、代理商進行交易，可以將產品營銷到廣袤的市場區域。所以，廠家借助中間商進行銷售，可以大大減少交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。

3．通過營銷渠道，可以使產品接近終端用戶。無論產品多么好，廣告做的多么有效，都必須讓消費者看得到、買得到，即：必須將銷售渠道加以延伸，提高終端布點的密度，強化終端促銷力度，這就要靠零售商的努力。

4．通過營銷渠道，可以充分發揮渠道成員間的協同作用，共享渠道資源，大大節省交易成本，發揮渠道成員間的協同作用。包括分攤廣告成本、共享信息、確定合理的庫存量、合用訂貨系統、使用物流基礎設施、共同采購、配送、內部融資。通過渠道成員的合理分工，大大提高了商品營銷速度，拓展了銷售空間，覆蓋面也越來越廣。

5．通過營銷渠道，可以規避市場風險。很多廠家看到中間商分走了自己的一部分利潤就很難受，但與中間商結成伙伴關系，也是分擔風險的一種方式。包括:市場開拓風險、倉儲風險、運輸風險、資金風險等。

6．營銷渠道是企業寶貴的無形資產。

制造商對營銷渠道成員及其所承擔的功能進行選擇時，要充分考慮渠道功能的三個特點：其實現依靠稀缺資源；其作用通過專業分工而得以充分發揮；這些功能可以在渠道成員之間相互轉移。同時，還應當注意遵循三個重要原則：一是營銷渠道的成員可以增減或被代替；二是營銷渠道的所有功能不能增減；三是渠道成員的增減或替代。

公司簡介

浙江常山吾得萬酒業有限公司地處浙西常山縣境內，距205國道與320國道交叉處僅１公里，距衢州火車站和衢州機場均不到40公里，距衢州火車站接口處也僅1公里，企業占地面積37000Ｍ2，擁有5萬噸/年啤酒糖化發酵裝置一套，10000瓶/小時啤酒包裝線二條、20000瓶/小時啤酒包裝線一條。現有各類技術職稱的人員46人（其中中級職稱6人）。吾得萬酒業有限公司系浙江省重點啤酒生產企業，浙江省啤酒協會會員，常山縣工業骨干企業。企業的注冊商標“吾得萬”分別 廠區一隅 被浙江省人民政府和衢州市人民政府認定為“浙江省著名商標”“衢州市著名商標”、企業先后獲得“浙江省重合同、守信用單位”、“衢州市消費者信得過單位”等榮譽，2000年企業通過ISO9002質量體系和產品質量雙認證。2000年共生產銷售啤酒33570噸，實現產值4225萬元，銷售收入4231萬元，創稅利1050萬元。常山吾得萬酒業有限公司前身為常山縣酒廠，創辦于一九五六年，八七年前一直生產黃酒、白酒、及果露酒。八七年始建5千噸啤酒生產線，從此，企業確立以啤酒為主導產品的發展思路，先后進行了幾期啤酒生產技術改造，生產規模不斷擴大，到2001年5月已形成5萬噸/年啤酒生產規模。企業還在江西省廣豐縣設立了分公司，生產吾得萬啤酒，2001年6月已建成投產。

子曰:“工欲善其事,必先利其器”。對于中小型啤酒企業要想打開市場并長期占據市場，渠道猶如一把利劍。“寶劍鋒從磨礪出”，只有通過材質的篩選、烈火的鍛造、精心的打磨才能鑄造出一把所向無敵的寶劍。中小型啤酒企業由于自身資源有限，品牌拉力不夠，唯有對渠道精耕細作、資源聚焦，才能占據自己的一片天空。

1）渠道

企業由于起步晚，品牌影響力和產品的知名度低，市場基礎薄弱，沒有自己的根據地市場，企業舉步維艱，面臨的生存壓力也非常大，產品導入市場很快被競品擠壓掉，如果企業不有效的把控渠道，引導經銷商重視對渠道運作，企業面臨的市場萎縮也再正常不過了。

2）聚焦資源、以點帶面

由于企業資源有限，不可能大范圍品牌及渠道投入，為此只有選擇性的市場投入，采用聚焦資源、各個擊破的戰術才能取得意想不到的效果。具體分為三步走：定位一個市場、沖擊一個市場、占領一個市場的運作策略，逐步擴大自己的市場范圍。同時也為企業厚積薄發凝聚力量，待時機成熟，將自己打造全省以致全國的知名品牌；聚焦資源以及合理的市場定位，有效的降低了企業自身的投入風險，并在一定的區域內形成強勢產品，讓對手無機可乘。

3）聚焦資源主要分為：市場聚焦、渠道聚焦和產品聚焦。

市場聚焦主要根據不同的市場情況以及企業的資源實力，將集中企業的有效資源投入到某一渠道基礎好，消費者認可，費用投入要求低的市場。加大對市場的投入，從品牌拉動、渠道促銷、消費者促銷、等不同層面的全方位投入，形成對競品的強勢打壓，針對性的驅趕在不同渠道的競品，形成一枝獨秀的局面，樹立區域性的強勢品牌。

渠道聚焦主要根據市場情況，將企業資源集中在某一渠道點上，以終端盤中盤的模式、以點帶面。針對終端老板和消費者給予合理的利益誘惑形成對競品的強勢擠壓，促成該渠道的主流消費產品，帶動流通市場的消費，例如餐飲店、團購渠道，這類渠道主要針對啤酒消費的意見領袖，影響和輻射到各個消費群體。產品聚焦主要將企業的有效資源集中在某一款盈利性產品上，加大該款產品對消費者的宣傳力度，以戰術型產品和形象產品相陪襯形成對競品的沖擊和打壓。營造該款產品的旺銷氛圍，有效的把控該款產品的渠道利潤分配，延長產品的生命周期，作為長線產品保證企業的長期合理利潤。

4）打破常規、強勢沖擊

根據目前的啤酒市場的競爭環境，猶如堅硬的核桃，要想打開市場，以慣用的渠道促銷很難取得理想的銷售業績，正如偉人所言：“不管黑貓白貓、抓到老鼠就是好貓”所以為了要想做好渠道，達到理想的市場覆蓋率，并形成市場旺銷氛圍，渠道促銷的創新、力度就需要不斷的調整，針對競品有的放矢，甚至不擇手段。由于中小型啤酒企業品牌力不夠，競爭力有限，很難在強勢品牌面前形成沖擊力。如何占領渠道就面臨居多困境，唯一的渠道利益誘惑就成了最終的砝碼，企業全力出擊，甚至前期虧本運作，闖過渠道關，爭奪渠道的流動資金，“砸開核桃就能吃到果仁”。當然砸核桃的過程中要把控好力度和砸開的方式，不碎就好，這就需要我們尋找砸開的點和采用的利器了。

一、酒店渠道管理

古人言：“好鋼要用在刀刃上”酒店渠道的運作對于啤酒企業來講至關重要，猶如一把打開市場的鑰匙，不注重酒店的運作只會是碌碌無為，也不可能取得理想的銷售業績，當然酒店的運作費用高，市場投入大，正如人們所言：“酒店不做會死，做了也可能會死”說明酒店的重要性，對于中小型啤酒企業來講，運作酒店是不得已而為之，騎虎難下。主要問題體現在費用投入大、回款難、利潤薄、產生效益的周期長。但“磨刀不誤砍柴工”運作酒店的初期企業適當的虧本，但快速的提升產品的知名度和消費者飲用率，是直接推薦給消費者最理想的平臺。企業的加大投入取得意想不到的效果，目前運作酒店主要采用以下幾種方式：

1、VI視覺應用系統的建設，以及酒店的氛圍營造。直接對消費者的視野形成強烈沖擊，有效的提高企業的文化內涵、產品的知名度和影響力。主要包括以下內容：產品生動化陳列、店招、背景墻、手推貼、方向指引標識牌、櫥窗裝飾帶、收銀臺裝飾、歡迎標語牌、戶外立地式燈箱、吊旗、燈籠、X展架、包廂KT板等。

2、促銷的合理方式：針對不同酒店促銷一定要靈活多變，甚至“一店一策”，首先通過系統的市場調查，把酒店進行合理的分類，從包廂數量、上座率、消費人群、服務人員崗位智能、酒店信譽等把酒店分為：A類、B類、C類等不同等級，從中優選優質的酒店開展促銷活動，達到快速動銷的目的，促銷主要包括以下幾種方式：專場促銷、暗促、包量銷售、高開瓶費、抽獎活動等。

二、團購渠道管理

團購渠道的運作猶如一把鋒利的劍尖直刺敵人的心臟，直接針對當地的政府機關和企事業單位，大力推廣中高檔形象產品，有效的樹立企業的知名度和產品的認知度，影響和帶動批零店的銷售，團購渠道的運作需要系統和規范獎勵標準，制定統一的團購價，產品價格制定在零售價和終端導入價之間，不能影響零售終端的銷售積極性，保證終端合理的利潤空間。團購渠道在運作初期為了打開市場，可以召開新品上市發布會、品鑒會、吸納團購資源，并成立專門的團購部門

三、商超渠道管理

KA商超猶如寶劍的脊骨，起到了價格桿桿的左右，也是系列產品最好的陳列場所，消費者購買任何產品，基本都是通過商超的價格標注衡量購買的商品是否受惠。KA商超也是針對主流的消費群體最好的宣傳和推廣的場所，同時節假日的產品促銷，也為企業的突擊上量提供了方便之門。

四、流通渠道管理

對于中小型企業來講，批零店的產品覆蓋率廣，猶如企業把控了市場的劍柄。也是企業長期保證銷售額的有力途徑之一。從另一方面看，中小型企業知名度低，消費者購買力不強，導致批零店忠誠度不高，注重利潤，容易被競品擠壓，針對這種情況，主要采用了以下幾種措施：

1、廠家控價模，啤酒生產廠家通過合理的控價模式，長期有效的把控零售商的合理利潤，使市場穩定、健康發展。

2、推動產品快速動銷，樹立終端經營信心。企業針對不同市場，做好對消費者的宣傳推廣工作，加大餐飲、團購渠道推力，使產品快速動銷，不讓終端有長期的庫存壓力。

3、促銷方式有理、有利、有節。以陳列返利的方式作為最為合理有效的促銷手段，有效的把控了市場價格，能長期鎖定終端店，同時促銷有時間限制，不能讓終端促銷長期化，容易導致不促不銷，企業利潤逐漸被稀釋了，產品的生命周期也就到了終點。

4、終端的生動化陳列及長期的客情維護。做好產品的終端生動化，保證產品的整潔。給消費者眼前一亮的感覺，也是產品動銷的原因之一。同時也起到了宣傳推廣的作用。增加了客情，以終端老板的感情紐帶，保證了產品的長期銷售。

總而言之！渠道是企業制勝市場的關鍵。在產品、價格高度同質化的背景下，渠道建設及管理成為企業用力的關鍵點。渠道是否合理和暢通至關重要，可以說是一個企業的命脈所系。

第三篇：營銷渠道決策與管理

營銷渠道決策與管理

第一章

1請闡述中間商存在的經濟學意義

2簡述分銷渠道的主要功能

?基本功能：實現產品從生產者向消費者的轉移

?主要功能：1.便利搜尋2.調節品種與數量差異3.提供服務 3分銷渠道的松散型結構和緊密型結構分別包括哪些類型？各自的特點是什么？

松散型：

1個人消費者市場的常見渠道類型

?直接渠道生產廠家直接和消費者接觸

?間接渠道生產廠家不直接和消費者接觸，而是存在不同層次的中間機構

2產業用戶市場的常見渠道類型

?直接渠道產品單位價值較高、需要大量談判、專業技能強

?間接渠道 專業性強 產品單位價值不高

2緊密型渠道

垂直渠道系統、水平渠道系統、渠道伙伴關系

4請舉例說明環境因素是如何決定分銷渠道的創新演化的1經濟環境的變化

2社會和文化環境的變遷

3技術環境的變化

4競爭環境的變化

5政治法律環境的變化

5簡述分銷渠道改進的主要方面

1調整渠道政策，但不增減渠道成員（軟性）

2增加或減少某些渠道成3增加或減少某類渠道

4改進和修正整個營銷系統

6為什么渠道結構扁平化是營銷渠道未來的發展的趨勢

因為各品牌瓜分市場的結果要求廠商把更多的經歷用于與最終客戶溝通及為他們服務，并降低產品價格，提高產品競爭力。扁平化的渠道結構使企業能更敏銳地捕捉目標顧客群的需求脈絡，迅速調整現有的營銷組合策略，最大限度地降低營銷成本，減少庫存壓力，使自己的產品能夠具有很強的價格競爭力

7請結合現實分析我國企業進行渠道創新的必要性及未來趨勢，并舉例說明企業在渠道創新時面臨的主要障礙

1試述分銷渠道戰略管理的要點

2分銷渠道戰略設計的程序包括哪些方面

1分析渠道環境

2建立渠道目標

3渠道戰略模式的選擇

4渠道戰略模型的實施

第二章

3分銷渠道戰略設計需要遵循的原則有哪些

1客戶導向原則

2最大效率原則

3發揮企業優勢的原則

4合理分配利益原則

5協調及合作原則

4對渠道進行評估的標準有哪些

1經濟標注

2控制標準

3適應性標準

4制定實施計劃方案

5調查和了解pc、家電、食品飲料業目前的渠道運作模式，并以此為例進行行業模擬分析

第三章

1簡述零售商的主要特點

1從業人數多

2服務對象是最終消費者

3主要業務活動是把商品直接賣給最終消費者

4需求者對零售商的職業道德、商業信譽、文明經商等預期較高

5零售業態也存在生命周期現象

2闡述連鎖經營和特許經營的區別

3試分析零售業態變化的規律，你同意說他們的生命周期也有越來越短的趨勢嗎？你認為未來5~10年會有什么新型零售業態出現

4討論直復營銷在我國未來發展的前景如何并說明需要克服的障礙主要有哪些

5目前有哪些主要的零售業態？分類的依據是什么

6加入特許經營有哪些利益和風險？如何減少風險？

7零售業競爭的要點是什么，選址、商品組合、存貨控制，還是服務？

8你認為哪些領域特別適合網上b2c直銷

第四章

1簡述批發零售和零售銷售的區別

銷售對象不同、銷售批量不同、地區分布不同

2簡述批發商的分類及他們的區別

?按經營商品的范圍分類，普通商品批發商、大類商品批發商、大宗商品專業批發商

?按照職能和提供的服務是否完全分類

完全職能或完全服務批發商、有限職能或有限服務批發商、現購自運商、承銷批發商、貨車批發商、貨架批發商

3簡述批發商存在的合理性

1小型制造商財力有限，無法單獨設立直接的銷售部門，只能求助于批發商

2零售業仍存在大量個體、小型獨立店，他們也勢必要依靠從大大小小的批發商處小批量購進商品

3批發商在分銷上可以享受規模經濟

4許多零售商經營商品品類繁多，從節約交易費用、降低交易成本的角度講，愿意同

批發機構打交道

5批發商之所以有其存在的必要性，主要是與零售機構相比，它有自身的特點，能為批發商，零售商以及其他機構提供多種服務

4批發商為制造商和零售商分別提供哪些服務和功能

1批發商為制造商提供的服務

2市場銷售與溝通職能

3市場覆蓋職能

4倉儲運輸職能

5訂單處理職能

6傳遞市場信息的職能

7客戶服務的職能

8批發商的經濟角色就是將制造商用于營銷的支付轉化成了自己的信任

9批發商為零售商提供的服務

10批發商經常幫助零售商培訓推銷人員，布置商店，建立信息系統、管理程序、會計系統和存貨控制系統，提高零售商的經營效益

11配貨職能

12提供合作廣告和促銷支持

13及時調換有缺陷的產品

5為什么制造商紛紛進入

批發領域，直接從事市場開拓與銷售有利于企業制定靈活的銷售策略進入市場的談判成本低，速度更快節省傭金支出生產企業自營銷售組織及其成員對企業的忠誠度高自營的銷售組織更具有攻擊性，在競爭中更容易獲勝生產企業自營的銷售組織更容易獲得企業人、財、物、技術等方面的支持獨立性強，不會受制于大中間商

6指出你認為最有發展前景的開展網上b2b的領域

第五章

1企業選擇渠道成員應該考慮哪些因素?

1中間商綜合實力的大小

2中間商的預期合作程度

3中間商的市場及產品覆蓋面

4中間商的信譽

2企業選擇中間商的方法有哪些

1評分法

2銷售量分析法

3銷售費用分析法

3企業如何對渠道成員進行評價

1渠道成員盈利能力

2企業對于渠道成員控制的可能性

3渠道成員的適應性

4企業如何確定渠道成員

5企業為確保渠道成員的穩定所采取的政策和措施有哪些？請舉例說明

?廠商吸引渠道成員的政策有

商品銷售政策、價格政策、商品供應政策、貨款支付政策、鋪貨政策、配送政策獎勵政策、保障機制

?生產商吸引渠道成員的具體措施有

提供品質優良、利潤高地產品、廣告、促銷支持，公平交易、友好合作關系：管理援助

第六章

1渠道領袖是必要的嗎？

2渠道成員的組成是什么

渠道領袖、渠道追隨者、力爭上游者、拾遺補缺者、投機者、挑戰者

3渠道領袖有哪些領導工作

渠道指導、渠道溝通、渠道先行、渠道激勵

4渠道權力有哪些？權利戰略呢？它們之間有什么關系？

渠道權利主要有獎賞權、脅迫權、專家權、感召權、法定權

權力戰略的分類為威脅戰略、許諾戰略、法律戰略、信息交換戰略、建議戰略、請求戰略 5溝通屬性有什么？渠道溝通環境與溝通戰略是怎么搭配的？

溝通頻率、溝通方向、溝通形式、溝通內容

6根據渠道激勵的期望理論，渠道激勵有哪幾個缺口？各是什么？

1能力缺口 選擇有能力的渠道成員彌補能力缺口

2信任缺口言而有信，獎罰分明，彌補信任缺口

3認知缺口了解渠道成員和其員工的需要，彌補認知缺口

7渠道激勵的因素有哪些，舉出兩個吉利的具體措施，并說明其中的激勵因素。

獲得利潤、降低風險、提高競爭力

8渠道的激勵原則是什么

實事求是原則、目標相容原則、適時原則、獎勵與懲罰相結合原則、公平原則

第七章

1為什么制造商希望成為“渠道中的領袖”

2渠道成員的選擇標準有哪些

3如何解決渠道沖突

1渠道成員的選擇上要求進行嚴格的評估和審核

2設立完善的溝通及預警系統

3建立共同愿景和發展目標

4應鼓勵沖突雙方進行自我協商調解

5由第三方出面調解和仲裁

6退出

4如何促進渠道成員間的合作

5為什么渠道激勵的全面性原則和模糊性原則可有效地減少中間商竄貨現象的發生

第八章

1為什么渠道控制如此重要

1能使企業的產品或服務更順利地實現其價值和進入消費領域

2能更好的發揮渠道的功能，提高企業的經濟效益

3對分銷渠道的適度控制，是確立企業競爭優勢的重要武器

2渠道控制的特點及類別有哪些

?特點：

施控者與被控者之間各自獨立

相互依賴、互惠互利

渠道成員常常互為施控者與被控者

渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控制之間，是二者的混合平等原則

?類別：

1按照渠道控制的程度分類

絕對控制

低度控制

2按照渠道控制的具體內容分類

利潤控制

目標控制

實施過程控制

3按照渠道控制的結果導向分類

正向控制

負向控制

3渠道控制的方法主要有哪些

1利用品牌控制渠道客戶

2利用長期戰略和愿景控制渠道客戶

3利用利益對渠道客戶進行控制

4利用廠家服務控制渠道客戶

5利用終端控制渠道客戶

6利用激勵淘汰機制控制渠道客戶

7利用價格控制渠道客戶

8利用產品線控制渠道客戶

9利用所有權控制渠道客戶

第九章

1為什么說物流是“第三利潤源泉”“企業的物流管理就是要盡可能的降低成本”，這種說法對嗎？請說明理由。

2生產企業除了自建自營物流系統外，還可以采取什么樣的方法來解決企業的物流問題？ 3配送管理主要包括哪些方面？降低配送成本可以采用什么策略？

進貨入庫作業管理、在庫保管作業管理、加工作業管理

理貨作業管理、降低配送成本的策略、混合策略、差異化策略、合并策略、延遲策略標準化策略

4“供應鏈管理是物流管理的延伸“，你贊成這種說法嗎？利用所學的有關供應鏈的知識證明你的結論。

第十章

1渠道信息系統的作用主要體現在哪些方面

1杜絕信息“貪污”，及時作出決策，幫助企業提高管理透明度

2掌控分支機構，幫助企業提高運營效率，降低運營成本

3加強客戶關系管理，提升客戶滿意度

4幫助企業規避經營中的風險，對市場進行靈活的應對

5打通銷售鏈

6帶來業務模式創新的機會

2渠道信息系統通常包括哪些功能模塊

銷售管理、促銷管理、庫存管理、采購管理、配送管理、客戶資信管理應收處理、應付處理、售后服務、系統管理、基本資料維護

綜合查詢統計、決策支持

3渠道信息系統原則是什么

1理念先行

2問題導向

3以業務部門為主導

4整體規劃

5分步實施

6靈活性與簡潔性相結合4現階段我國企業實施渠道信息系統存在哪些困境

1數字化程度低，基礎設施落后

2以“人治”為主

3管理水平低，運作成本高

4意識落后，缺乏長遠的規劃

5選擇不當，埋下隱患

第十一章

1渠道績效評估可從哪幾個方面展開？各有何特點

1從社會角度評估

2從企業角度評估

3渠道管理組織評估

4渠道運行狀況評估

5服務質量評估

2簡要談談作業成本法在渠道績效評估中的應用

3簡述渠道成員綜合評價的主要方法

4談談你對渠道績效評估在渠道管理中地位的認識

第四篇：淺談中國移動渠道與電信服務業渠道建設

淺談中國移動渠道與電信服務業渠道建設12市營4班鄧偉成08號

一丶中國移動營銷渠道的現狀

目前,移動運營商的渠道體系主要包括兩個類型:主控渠道:從產權角度上是指中國移動直接掌握、直接參與管理的核心渠道,包括自建營業廳渠道、自助服務店、大客戶服務、客戶服務熱線、移動網站等。

社會分銷渠道:從合作層次上主要是指除了中國移動自建渠道以外利用社會資源拓展的銷售型渠道,是中國移動核心渠道的重要補充。

移動業務市場環境瞬息萬變,移動運營商只依靠主控渠道并不能確保在競爭中占據優勢。因此,中國移動在大力改善自有營銷渠道功能的基礎上,同時也要不斷強化社會渠道營銷服務功能,借此提升綜合服務水平。

（a）、中國移動營銷渠道存在的問題

1.渠道秩序不佳,導致整體渠道掌控力度不足

目前,中國移動的營銷渠道魚龍混雜,數量多、規模小,極不規范,經營權分散,缺乏連鎖的規模優勢,管理難度大。用戶不穩定、虛增放號等增加了移動公司的銷售成本,也降低了營銷效率。

2.渠道沖突明顯

從事批發業務的專營店數量多,沒有區域限制,相互間關系松散,對下游代辦點的控制能力弱,容易造成價格混亂,惡性削價競爭和“沖貨”。渠道資源配置的不平衡導致嚴重的跨區竄貨。跨區竄貨的結果是部分渠道利用批卡倒卡牟利,而忽視零售渠道建設,忽視本地市場的銷售與服務,沖擊了正常銷售渠道。

3.社會營銷渠道中代理商選取過程不規范

考核量化不明確給代理商的獎懲造成困難,導致移動公司對中間渠道的吸引力下降,代辦點的忠誠度和向心力很低,服務水平參差不齊,與渠道相關的客戶投訴量一直居高不下。

4.移動公司與代理商缺乏緊密關系

社會營銷渠道缺乏提供優質服務的主動性和積極性,從移動運營商的角度來看,本身沒有把代理商視為合作伙伴,而僅僅視其為公司的代理商。從代理商的角度看,代理商是獨立的法人,銷售通信終端才是他們的主營業務,他們不會把太多的精力投入在移動運營商的代理上。

6.渠道覆蓋面比較單一

由于市場和業務的急劇膨脹,中國移動還沒投入更多的精力對集團客戶、商業客戶、重要客戶進行精確營銷。

7.渠道管理理念需要改進

主要表現在:重銷售,輕服務營銷;重廣告,輕關系營銷;忽視內部營銷。移動內部的渠道

管理工作也存在缺陷,主要體現在管理力量不足和管理工作重心偏移導致移動公司無法真正地掌控移動渠道資源且提高渠道向心力。

（b）、相應的改進對策

1.建立高效的自有渠道

利用社會分銷力量鋪設高覆蓋、低成本渠道。移動公司需要理順現有渠道體系,從掃除渠道盲區、限制跨區竄貨、優化渠道結構入手,建立可控和高效的分層渠道管理體系。建立全覆蓋移動營銷渠道體系,合理配比不同類型的渠道數量和規模。

2.提供差異化的渠道體系

建立有效的機制以溝通產品信息并有效地收集最新的市場信息,滿足客戶個性化、異質化服務要求,保證客戶對營銷渠道的忠誠度。中國移動要根據不同業務的特點選擇不同模式的營銷渠道,通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力:

(1)做精。針對老用戶群、年輕人群和流動人群,差異化地進行渠道終端建設,建設動感地帶品牌店。

(2)做廣。充分利用現有的渠道資源,實現有效地渠道覆蓋,通過分銷覆蓋非簽約渠道,開拓網絡、短信等電子渠道。

(3)做強。強化自有渠道和核心渠道的建設和銷售比例,提升其對于終端市場的掌控力度,發展全球通品牌店和合作營業廳等主力渠道。

(4)做深。通過對服務、溝通功能的完善來幫助提升渠道鞏固老客戶和發展新業務的戰略支持效果。

3.提高營銷渠道銷售能力,正確處理與中間商的關系,充分發揮渠道成員的協同作用移動公司應在經營能力、銷售網絡、客戶資源、財務資質、信譽度等指標方面,對代理商資格進行審核。重視代理商和代辦點規范化、法制化的管理,在合作協議中明確雙方的權利、義務。加強同代理商、代辦員的維系工作,加強對代理商的員工及代辦員的培訓工作。認識建設戰略合作的價值,并選擇適合的合作伙伴,建立跨行業戰略聯盟。

4.在代理機制中,合理制定、嚴格控制代理價格體系

這一價格體系既要保證代理商的合理收益,又要避免過分優惠,使代理商贏利空間過大造成分銷商追求短期效益的行為。企業給予代理商的對外定價應該統一,避免因代理價格不同產生竄貨現象。

二丶電信服務業渠道建設

移動通信業是服務性行業,與廣大百姓的生活密切相關。這些年,移動通信服務已經十分普及,移動用戶數和業務量均呈加快發展的態勢。

在市場越來越細分的環境下,客戶對移對通信服務的需求呈現多層次、革新化、差異化趨勢,差異化的渠道建設將成為競爭優勢。移動運營商的市場快速拓展必須依靠廣泛、高效的營銷渠道系統,伴隨著移動通信業務市場競爭的加劇,中國移動的營銷渠道體系的建設及管理在適應市場變化的要求下也應不斷發展和完善。

第五篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區別

1、包含的內容不同：營銷是一個系統，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業以固有產品或服務來吸引客戶，是一種由內向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導向，并把如何有效創造客戶作為首要任務，是一種由外向內的思維方式。

3、結果的訴求不同：推銷是把產品賣好；營銷是讓產品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關系而完成產品或服務從生產者轉移至消費者的過程中所經過的、由各個中間環節連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調節功能

3、服務功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機構、網點等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運動中，通常存在多種形態的“流”，包括所有權流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責

渠道部經理：直接向營銷總監報告并接受其指導。主要職責是對企業的營銷渠道進行設計，組織渠道的開發、管理等工作。

包括：負責特殊渠道銷售策劃、分解任務目標，協同組織區域經理及第三方渠道銷售人員完成全年各區域銷售任務目標；

渠道大區經理：直接向渠道經理報告并接受其指導。主要職責包括：組織團隊銷售活動，負責區域銷售業務管理，重大項目組織實施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經理的領導下，開展渠道開發及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領導下，具體執行渠道開發與管理工作，配合渠道經理完成渠道管理任務。

渠道部督導：直接向渠道大區經理報告并接受其指導。主要職責包括：合理分解銷售指標，培訓代理商，接受代理商反饋并予以指導和支持，處理應急事件等。

營銷戰略的含義

營銷戰略是企業市場營銷部門根據企業戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場及市場定位，選擇相應的市場營銷組合策略，作為指導企業將既定企業戰略向市場轉化的方向和準則。

營銷渠道戰略的含義

營銷渠道戰略是指制造商或其他渠道成員為實現自己的營銷任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規劃。

營銷渠道戰略的特征

1、指導性

2、全局性

3、長遠性

4、競爭性

5、風險性

制訂營銷渠道戰略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強企業的應變能力

3、有助于企業總體目標的實現

4、有助于營銷渠道網絡系統的形成

營銷渠道戰略規劃含義

企業營銷渠道戰略規劃是指對企業生存與發展的基本營銷渠道模式、目標與管理原則的決策。

其基本要求是：適應市場變化的環境，以最低成本實現產品的價值，達成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導向的原則

2、暢通高效的原則

3、發揮企業優勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協調及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩定可控的原則

營銷渠道戰略規劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰略方案

?

一、單一營銷渠道戰略與多種營銷渠道戰略

? 單一營銷渠道戰略是指用一種渠道銷售同一產品或不同產品。? 多種營銷渠道戰略是指用多種渠道銷售同一產品或不同產品。?

二、長渠道戰略與短渠道戰略 ?

三、寬渠道戰略與窄渠道戰略

?

四、垂直營銷渠道系統戰略與水平營銷渠道系統戰略

? 垂直營銷渠道系統是指由生產者、批發商和零售商所組成的、實行專業化管理和集中計劃的一種統一的聯合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發商之間或零售商之間自愿橫向聯合而形成的渠道系統。?

五、傳統渠道戰略與網絡營銷渠道戰略

營銷渠道戰略實施的具體內容（步驟）包括：

1．根據渠道戰略目標規劃具體的戰略行動計劃。

2．根據渠道戰略目標規劃市場發展的先后次序和層次。3．根據渠道戰略目標確定各戰略目標的執行人及負責人。

4．根據渠道戰略目標確定各戰略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據渠道戰略目標對渠道戰略項目進行評價和控制。

營銷渠道戰略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務控制

4、助銷控制

5、權力控制

企業營銷渠道調整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進整個營銷渠道

營銷渠道設計的含義

營銷渠道設計是指在市場調研的基礎上，根據企業外部環境和企業的戰略目標、自身的優劣勢，對各種備選渠道結構進行評價和選擇，從而開發出全新的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。

營銷渠道設計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結構能夠在成本最低、效率最高的基礎上滿足消費者的需求，即要以成本與效率為導向。

廣義的營銷渠道設計包括：在企業創立之時設計全新的渠道，以及改變或再設計已經存在的渠道。

營銷渠道設計的相關理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產

2、外部不確定性

3、內部不確定性

4、“搭便車”投機

3、進入市場的戰略行為理論

“進入壁壘“主要表現為兩大類型：成本劣勢和報復威脅

消費者服務需求的主要內容

1、購買批量

2、等候時間

3、空間便利性

4、產品品種

5、服務支持。

營銷渠道設計的10項目標

營銷渠道目標的協調

尋找消費者服務需求水平滿足和長期利潤兩個目標的結合點。確保營銷渠道目標一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標，還是修改現有的營銷渠道目標，很重要的一點是對營銷渠道目標進行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰略目標相一致，以及是否與公司的整體目標和策略相一致。

營銷渠道設計的影響因素

1、產品因素

2、市場因素

3、企業因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環境因素

企業營銷渠道設計包括

一、營銷渠道的長度設計

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。

二、營銷渠道寬度的設計

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨家分銷渠道

三、多渠道組合設計

多渠道組合是指企業將其用來分銷產品或者服務的多種營銷渠道進行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔分銷的功能，以增加產品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價標準

經濟性：可以通過費用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應性：可以從地區適應性、時間適應性、中間商適應性來考慮

營銷渠道環境的含義

狹義的渠道環境是指對渠道系統產生現實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統構成依存、制約、影響關系的相關系統。

中國企業究竟面對怎樣的營銷渠道環境? 渠道環境一：商業資本的崛起。

渠道環境二：民營資本的快速發展。渠道環境三：超級終端時代的來臨。渠道環境四：連鎖渠道的擴張。渠道環境五：電子商務的崛起。

渠道環境六：粗放管理時代的終結。

競爭環境的概念

競爭環境是指其它企業對某分銷渠道及其成員施加的經濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環境對渠道行為的影響

1、環境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業可以進行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產品或服務在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內容

1、空間決策（對消費品，渠道空間布局要寬；對產業用品，布局要窄）

2、網點分布決策

3、網點類別決策

營銷渠道布局的基本參數包括：點、線、面和層級等四個方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進

2、與目標市場一致

3、要注重渠道的戰略價值

4、要注重企業能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產品展示會、訂貨會

4、網上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現場或專業性的批發市場調查

營銷渠道成員的評價標準 1.中間商綜合實力

2.中間商的預期合作程度 3.中間商的市場及產品覆蓋面 4.中間商的信譽

營銷渠道成員的評價方法

（一）加權評分法

加權評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據其經營能力和條件進行打分，然后按照分數高低做出選擇。加權評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據不同的重要程度賦予一定的權重；（3）制造商根據渠道成員在不同因素中的表現分別打分；

（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權分；

（5）將每個成員在每一因素上的加權分數相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進行排序，為渠道成員的選擇提供標準。

（二）銷售量評價法

（三）銷售費用評價法

1、總銷售費用比較法。

2、單位產品銷售費用比較法。

3、費用率比較法。

營銷渠道成員任務的分配一般包括價格政策、交易條件、地區劃分等。

制造商穩定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權利和義務

（二）提高渠道管理人員素質

（三）督促與鼓勵中間商

（四）實施渠道權力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細節選擇

中間商穩定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩定渠道成員應注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價

（三）選好進場品種

（四）做好公關

電子網絡渠道的含義

電子網絡渠道是指通過互聯網提供某些可實現的產品和服務，方便目標市場的消費者利用計算機或其他電子技術手段進行和實現交易活動的營銷渠道模式。

電子網絡渠道的構成要素

1、網絡前臺系統 ｛會員注冊、購物區（網上出售商品的核心區域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網絡后臺系統

3、外部接口系統

電子網絡渠道的功能

1、訂貨功能

2、結算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷方式。

無店鋪零售與傳統店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復營銷、直接銷售和自動售貨機銷售。

直復營銷的特征及典型方式

1、互動性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優勢

直銷和直復營銷的區別

直銷是銷售人員以個人方式面向消費者；而直復營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動售貨的優缺點（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內中間商（包括出口經銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機構

（三）國外經銷商（包括進口中間商、進口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點

1、商品跨國界流動

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風險大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業品國際營銷渠道具體模式（看一下）