第一篇：電信運營企業如何實現精確化營銷

電信運營企業如何實現精確化營銷

隨著國內電信市場競爭的日趨激烈，電信運營商的經營模式逐漸從“技術驅動”向“市場驅動”、“客戶驅動”轉化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷已失去優勢。基于客戶信息、客戶價值和行為，深入數據分析的精確化營銷理念逐漸被各大電信運營商所接受。那么電信運營商如何來實現精確化營銷呢？

一、基于經營分析系統形成統一的客戶視圖，實現市場細分

電信運營企業推行精確化營銷首先要做的事情是開展市場細分工作。通過對市場目標進行全面、系統和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環節。如果沒有充分有效地進行市場細分工作，就談不上精確化營銷。所以，電信運營企業應當把開展市場細分研究作為頭等重要的工作。

開展市場細分研究的目的不僅僅是按照市場的一般特征劃分出具體市場，還包括研究客戶的消費需求特征和購買行為規律，找到準確的目標市場，從而為確定產品戰略和營銷戰略提供依據。因此，研究市場細分的重點是要對客戶消費需求特征和購買行為規律進行研究，按照客戶消費特征和購買行為規律劃定目標市場。只有做到了這一點，才能使精確化營銷有正確的開始。

要想對客戶消費需求特征和購買行為規律進行研究，必須對來自營業、計費、賬務、客服等系統的客戶數據進行整合，并基于經營分析系統形成統一的客戶視圖。統一的客戶視圖是對客戶屬性完整、一致的展現，只有形成了統一的客戶視圖才能進行更深層次的數據挖掘，從而找出隱藏其后的目標市場。所以統一的客戶視圖應是對全部客戶相關數據的收集和分析，應包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息，具體如下。

1.客戶基本資料，包括客戶年齡、性別、證件號、地址、聯系方式、工作行業、愛好、入網時間、使用套餐情況、入網渠道等。

2.客戶賬單數據，包括平均賬單收入、平均主叫收入、賬單收入變動趨勢等。

3.客戶通話行為數據。

呼叫頻率，包括經常通話的電話號碼、呼叫不同電話的數量等；

呼叫質量，包括客戶通常通話位置的掉話率、接通率等；

呼叫模式，包括客戶在優惠時段的通話次數、呼叫轉移的號碼、次數和頻率等；

移動性，包括平均使用基站的個數、平均使用蜂窩的個數等；

其它呼叫數據，包括長途呼叫的次數、使用的小區數、最長通話的號碼占總通話的比例、呼叫時長的變化趨勢、IP長途占總長途的比例等。

4.客戶支付行為數據，包括用戶的繳費方式、延遲繳費的次數等。

5.客戶投訴行為數據，包括投訴次數、類型、投訴解決的時長、滿意度等。

6.客戶使用

增值業務行為數據，包括短信使用比例、月平均次數，移動夢網的使用比例、月平均次數，其它增值業務使用的比例等。

二、以客戶為導向重組市場營銷流程，并基于IT系統實現對市場營銷全過程的管理

目前我國運營商的市場營銷流程大多還停留在以產品為中心的階段，對市場反應的速度比較慢，同時，營銷活動的實施都是“一次性”的，沒有形成營銷活動效果反饋改進的閉環。要落實以客戶為中心的精確化營銷，就需要對現有市場營銷流程進行重整。營銷活動的發起應該從對客戶需求的洞察和分析入手，結合相應的營銷活動規劃、產品規劃、品牌規劃等策劃相關的市場營銷活動。在營銷活動執行過程中，需要隨時關注市場的變化和競爭對手的反應，并及時調整營銷方案。在營銷活動執行一段時間以后，需要跟蹤營銷的效果和消費者的使用情況，搜集和積累相關的情報以利于下一次營銷活動的發起和策劃，并通過IT系統加以固化。IT系統應具有如下功能。

1.市場計劃。市場計劃根據客戶和市場相關的信息進行分析，確定年度市場計劃的整體目標，并制定具體執行計劃和資源需求(包括預算、產品、人員、渠道)來達到既定的業務目標。市場計劃功能主要包括研究與支持市場計劃、制定市場計劃和監控市場計劃。

2.營銷活動管理。營銷活動管理主要利用數據挖掘的結果來為一個特定的市場營銷活動設定適當的客戶群組、格式、分發渠道和提供的服務，執行并分析此營銷活動帶給不同層面客戶的反應，使營銷人員能評估營銷活動的效果并策劃今后的活動。營銷活動管理主要包括三部分功能：營銷活動設計、營銷活動執行支持、營銷活動效果分析評估。

如果說進行市場細分找出目標市場僅僅是精確化營銷開始的話，那么精確化產品和服務才是精確化營銷的關鍵。因為產品和服務是營銷的基礎，沒有好的產品和服務，任何營銷方式和方法都是建立在“空中樓閣”的基礎上。

三、加強產品管理，提高運營商產品設計和管理的能力

做細分市場意味著需滿足特定人群或特定區域市場的差異化需求，因此運營商的產品定位和設計應是基于對現有的、潛在的客戶群進行精細分群的基礎之上進行的。為了實現上述目標，提高運營商產品設計和管理的能力，應進行產品管理系統的建設，該系統功能如下。

1.產品配置和目錄管理。產品配置和目錄管理用來定義并維護產品和產品目錄，通過編制并維護一個統一的產品和服務目錄，為市場營銷、客戶服務提供有關產品的參考數據。主要有以下幾個方面。

支持產品目錄管理，包括產品屬性定義、產品關系設置、產品業務規則定制、更改目錄中產品的資費及層次等。

能根據市場營銷計劃進行，支持產品套餐配置，包括產品與產品捆綁、產品與優惠捆綁、優惠與優惠捆綁，以及捆綁約束條件的設置。

支持產品和服務的查詢，通過營業界面向用戶及營業員展現產品框架，營業界面中菜單層次體現以產品為單位的設計思路。

支持營業受理過程中對產品定義的約束條件加以校驗，主要涉及到對訂購某項產品的用戶條件加以校驗，即當推出的產品是針對某一用戶群時，需確保只有滿足此類用戶群特性的用戶才具有訂購此項產品的權限；對定制資費套餐的組合互斥性加以校驗，避免用戶定制的資費套餐間存在互斥性。

2.產品生命周期管理。產品生命周期管理支持產品的概念設計、產品體驗設計及業務基礎構架的計劃(包括市場的競爭狀況、關鍵的成功要素、可選擇的商業模型、可選擇的市場定位等)。

3.產品績效管理。產品績效管理分析客戶的統計信息和產品的使用信息，以提供市場份額評估、市場增長分析、產品需求預測、收入預測、新產品和改良產品對市場造成的影響等，能夠在設計、銷售、激活、計費的所有環節跟蹤并監控產品的性能。產品績效管理主要功能包括績效指標定義與衡量、績效分析支持。

四、暢通渠道，一對一直接營銷

精準營銷的直接溝通使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果精準營銷的線性模式：溝通是直線的、雙方向的互動交流過程，伴隨現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網絡化、管理文化全球化等總體趨勢，管理溝通理論也出現了企業流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網絡經濟和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。由于兩點之間最短的距離是直線，因此，精準營銷在和客戶的溝通聯系上應采取最短的直線距離。

除此之外，還需要增加經營分析系統與生產系統的良性互動，比如經營分析系統分析得出的某類產品的目標客戶名單能及時地反饋到生產系統，以指導后續的營銷工作；當經營分析系統的分析效果達不到目標時，對生產系統提出源數據要求，有目的地收集需要的數據等，才能確保精確化營銷的良性循環和健康發展。

綜上所述，電信運營企業實現精確化營銷是一個涉及客戶洞察、客戶細分、產品研發、市場營銷，以及營銷結果評估的閉環過程，只有把握好每一環節中的精確化操作，才能實現真正意義上的精確化營銷。

第二篇：[精品]電信運營企業精確管理案例分析

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電信運營企業精確管理案例分析

一、電信運營企業普遍存在問題 包括中國鐵通在內的電信企業粗放式管理還存在，企業還存在降低成本的空間和效益增長的潛力。企業 經營管理中普遍存在以下問題。(1)企業的計劃性不強，造成企業的“統籌兼顧”很難實現。(2)企業的收入、成本和客戶信息數據不準確，沒有統一的收集數據的標準，指標體系各不一樣。(3)全面預算缺乏剛性，管理人員以各種理由質疑預算指標，預算指標的科學性和嚴肅性受到挑戰。(4)管理人員缺乏職業素質的訓練，習慣于定性分析，理念超前，實施落后，模糊含量偏多，許多管理人 員對“過程決定結果”認識不足，對企業流程各個環節還很難做到有效的控制和準確的量化。(5)信息化基礎工作不實，計算機技術、數據倉庫技術還沒有普及，員工信息技術知識急待普及。(6)企業市場細分概念只停留在表面上，客戶資源不能準確細化，企業很難掌握高價值客戶的消費偏好和 消費行為，客戶的離網原因不清楚，無法有效地提高客戶忠誠度。這些問題都嚴重阻礙企業的健康生存和持續發展。我們如何解決上述諸方面問題，回答是全面推行精確 管理。以精確管理為基點，實現管理突破，推動整體工作健康穩步發展。

二、什么是精確管理 從概念上講，精確管理是指管理人員和技術人員用來精確調整產品、生產過程以及績效的方法。精確管 理是低成本、高效率、低損耗、高收益的保證。精就是工作要精細、做深、做透、做到位、做出高水平;確就 是 1 作標準要明確，指令準確，流程簡單具體、可操作，過程可控制和可衡量。精確管理就是堅持科學管理 的基本思想，運用信息技術、數理方法和計算機技術，把企業的管理手段信息化，并貫穿于企業的計劃、組 織、控制、協調和激勵的各種管理職能之中，建立科學的、動態的管理機制和考核評價系統，對企業管理對 象進行定量分析和量化管理，使企業管理者對企業運營中的關鍵點進行有效調節。

三、如何實施精確管理 1.精確戰略管理 1.精確戰略管理 戰略管理不僅要提出企業發展方向，更重要是要有戰略實施的舉措和行動方案。2004 年，中國鐵通制定 了未來 3 年的戰略發展目標和詳細方案，將在三年時間內，把中國鐵通建成一個效益高、隊伍強、形象好、業務全、具有較強競爭實力的現代化電信運營企業。這項戰略舉措，為中國鐵通的發展指明了方向。中國鐵 通黑龍江分公司將按照精確的戰略管理思路抓好落實，即結合企業的內外部環境，明確具體行動方案以及精

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確到每年的具體思路、舉措和行

動方案。這樣，地市分公司、鐵道通信中心等企業，就能夠干有方向，做有 行動，知道自己的具體差距在什么地方。2.精確財務管理 2.精確財務管理 精確的財務管理不僅準確地記錄了公司的資金活動情況，更重要是進行資金的籌集、運作和增值。財務 精確管理就是:“控制每一分錢，掌握每個環節”，以權責發生制核算為基礎，以資金管理為主線，強化預算 管理和內控制度的執行;控制和優化成本費用;發揮各專業部門對成本費用的審核、指導、控制、考核;設立預 警機制，及時通報各地市分公司和鐵道通信中心成本費用完成情況，嚴禁超預算開支成本費用。省公司將采 取以下保證措施，確保精確財務管理有效實施。(1)全面預算堅持剛性原則，落實到具體環節和每個人;(2)加強公司的審計工作，將事后審計變成事前審 計，將懲罰變成指導與懲罰相結合；(3)實行作業成本法，真正掌控公司的成本，將“糊涂帳”變成“明白帳”。把著眼點放在“以財務管理為核心，以提高利潤為導向”上。進一步提升財務的管控支撐能力，有效管控成 本和資金，實現財務管理從核算型向管理型的轉變。不斷完善預算管理系統，初步實現包括收人、成本和投 資在內的全面預算管理。3.精確人力資源管理 3.精確人力資源管理 精確的人力資源管理要在使用、考核、培訓和開發方面進行具體化，實施”內培外引，優化結構，重視 管理、技術、技能人才，打造觀念新、能力強、素質高的員工團隊‘，的人才策略。在使用上，堅持“靠得 住、有本事、能干事、干成事”的選人原則，按照“老、中、青”相結合的思路，建立輪崗交流鍛煉制度并 認真實施。在考核上，用足激勵機制，堅持“效率優先，兼顧公平”的原則，突出“嚴、實、同、透”，即: 嚴密標準，追求實效，同獎同罰，科學透明。結合公司經營發展不斷完善績效管理考核辦法，日常考評和年 終考核有機結合，客觀、公正、公平地評價考核全員崗位工作狀況。在培訓上，逐步將企業發展目標、崗位技能要求和員工的生涯設計結合起來籌劃培訓，提高培訓的效率 和轉化率，來建立高度一致性的愿景和目標，提高員工的企業忠誠度，使員工與企業利益結成共同體，使員 工所掌握的知識和技能與企業發展保持同步，并具有與企業發展相對等的工作和實踐能力，做到同舟共濟為 企業發展拼搏。在開發上，注重員工的工作倦怠問題，釋放員工的工作壓力，創建相互信任的工作氛圍和人 際工作環境。從而切實提高團隊的執行力與企業核心競爭力。4.精確運維管理 4.精確運維管理 推行精確化維護管理，以推

推進運維雙達標建設為基礎，合理配置網絡資源。隨著網絡規模擴大，不斷完 善全網網絡監控、客戶支撐、資源管控等管理體系，推進運行維護管理的精確化、差異化和規范化，整合企 業內外部的各種資源，把資源盤活用好，發揮鐵通全國一張網絡資源優勢，有重點的創建網絡運維品牌，形 成“前”“后”呼應、上下聯動的網絡應用維護格局。5.精確網絡建設管理 5.精確網絡建設管理 強化和完善網絡建設投資的集中管理，強調投人產出，注重協調各業務之間的均衡比例，在資金有限前 提下，做到有所為和有所不為，保證對重點區域、重點業務和重點客戶的投入。按照市場需求，做好投資細分工作，確保支撐重點業務。強化專業投資分析和預算執行分析，適時調控，確保投資方向準確。同時，進一步優化項目分類管理，對不同的項目執行相應審批流程和投資建設標準，加快對市場驅動型 項目的響應速度。在通信設施采購方面，采取“集中招標，統談分簽”的方法，加強物資供應鏈管理，打造 完整的產業生態鏈，與公司上下游企業進行戰略合作，降低采購成本和運營成本。
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6.精確市場營銷管理 6.精確市場營銷管理 傳統電信運營商業模式的低值化、微利化已成趨勢，不可避免。面對這種客觀現狀，必須實施精確的市 場營銷管理。(1)進行客戶定位。按照市場細分的方法進行有效的客戶定位，通過調整和優化公司業務、產品、服務結構，并使它們協調 一致，使各種資源發揮出最大效用，來向客戶提供差異化服務，特別是要加強業務市場調查與消費者心理研 究工作，力求深入和精確，以此挖掘企業中的大客戶、高價值的商業客戶和忠誠度較高的分散客戶。(2)實施市場營銷策略。實施有效的市場營銷策略，營銷方案的確定，要考慮細節，考慮競爭帶來的風險等多方面因素，要精確 到方案的每一點。(3)明確業務定位。不斷明確與動態市場需求相適應、與企業資源相匹配的業務定位，合理發展寬帶和固話業務。固網的優 勢在寬帶，寬帶的生存靠內容。不管是固話、寬帶還是 3G，僅靠網絡是不會包打天下的。運營商之間的競爭 趨勢，已經由網絡規模的競爭轉。

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第三篇：精確化，也是細節化(電信)

在當前電信市場競爭激烈的形勢下，我們企業提出精確化管理，是企業競爭生存的需要，更是我們中國電信實現企業轉型、大發展的戰略舉措。也許很多人一提到管理，就以為這是領導的事、上面的事，與自己沒有多大的關系。其實不然，企業的管理好壞，直接會影響到每個員工的切身利益，這就理所當然地成為了我們每位員工的事。精確化管理，一定要做到人人參與、人人管理，人人都是管理中的一個不可少的重要一環，才能實現我們的目標，達到我們的目的。為什么要說精確化也是細節化呢？對于我們基層的員工來說，做的多、看的多的也正是一些具體的工作，深刻地感受到“天下之事，必作于細，必作于精”的道理。因為你在工作中，不注意精確，不注意細節，那么這樣的工作是做不好的，是沒有成績的。比如一個營業員，你如果不能精確地使用自己的工作時間，那么你就可能做不完今天的事情，就會影響其他的各個環節的工作；如果不能在工作中注意細節，那么就極有可能在工作中發生差錯。精確化和細節化就像一對孿生兄弟，總是分不開的。這是在我們平時的細小工作中的事，往大的方面說，縱觀國內的的強勢企業，都是在細節的比拼上下過很大功夫的。正是不注意細節化、不注意精確化的大企業病拖垮了許多大企業，諸如浪費巨大而熟視無睹，人浮于事相互推諉，對市場信息不敏感，內部各部門之間溝通障礙，員工創新動力不足等，每一個問題都會在細節上找到其理由。以前我們的企業是一種粗放型發展，一項工作的完成，也只是把目光盯在完成上，而沒有去想過在完成工作的過程中的諸如成本、程序、計劃等細節，也沒有精確化的概念，這樣的結果往往是工作看上去上完成了，而事實上這項工作的完成是否達到目標、是否值得，也從未注意。而對于完成工作的員工來說，也同樣只是去完成了工作，沒有去想怎么樣才能完成的好，怎么樣才能完成的的有成績。這就是我們現在為什么要提精確化管理的原因吧。如果一個部門負責人以為自己是考慮大事情的，只要把決策確定了就行，細節是部下的事情，這種觀點只對了一半，負責人做好決策是對的，也是根本性的，但沒有細節就無法落實，特別是涉及多部門、多專業的決策，推行舉步維艱。部門負責人要抓大事，但抓大事并不意味著可以忽視細節，最好的部門負責人是明察秋毫就必須掌握細節，能在過程中精確化，能在細節的較量中比他人更細致、周密，你能細而不一定事事都做得如此細，這就是一種威懾力，使得部下不敢馬馬虎虎，無法搪塞，于是所有人都很精確化、細節化，組織運行質量自然就高了。同樣，一切管理和制度都存在不足，一切合作與協調也都有缺點和空白，只有大家都關注細節，才能減少遺漏和空白；只有大家都關注細節，才能減少遺漏與失誤，大而化之可能也會成功，但其失敗的概率要高得多。可能你一而再，再而三地成功，但一次粗心和忽視可能會釀成一生遺憾而難以補救的失敗。筆者所在的單位，有一次領導到一個營業廳去檢查工作，在收費營業員處細心地發現一個很有意思的現象，如果營業員不說什么話，那么用戶就是欠多少費用就繳納多少，也會要求你找零，而如果營業員說：“多余的錢可以預存到下個月用嗎”，這時，大多數用戶都會接受營業的建議，而不會要求找零。領導回來后很快就此事召開了一個會議，特別用這個事例來說明，要求廣大員工在工作中，一定要注意細節，要能去抓住用戶有心理，提高我們的服務水平。我想，這同樣也是我們精確化管理中所要求體現的細節化吧？正如那個營業員的例子，只是多說一句話，帶來的結果就是不一樣，這就是注重細節與不注重細節的一個很大的區別。其實這樣的事例在我們的工作中還有很多。在我們進行工程預算時，一這要精確到每一個環節，才能得到比較準確的數據。而精確到每個環節，也就是要細化到每個細節，越是精確化，也就越是要細節化，二者是相互存在的統一。一個善于細節管理的企業，企業里崇尚細節政策一定是深入人心的。全體員工積極投入到合理化建議運動去，在幾乎不提高成本的情況下，服務質量越來越高，勞動生產率越來越高，市場占有率也自然越來越高。在電信市場激烈競爭的今天，我們的企業只能向管理要效益，降低管理成本，減少管理浪費。現在，精確化管理時代已經到來，它對我們的工作的要求也是越來越高。精確化，也就是細節化。而注重細節，就要保持認真的態度，講究科學的精神。認真的態度，就是把所有瑣碎的事都考慮到、分析到；科學的精神，就是注重實際，用數據說話，根據數據和實踐經驗制定規則。據說美國的“阿波羅登月計劃”成功后，“登月人”總結出兩條基本經驗，一是不與同行一起吃飯，即學會在其他領域中尋求突破；二是凡事要做得細而又細，即細節是至關重要的。第一條經驗表明創新在工作中的重要性，第二條經驗則表明細節決定成敗。那么我們同樣也可以說精確決定成敗。企業要獲得利潤，主要依靠精確化的細節管理；員工們要在工作中取得良好的成績，同樣也要對自己的工作方法和流程進行精確化、細節化的“管理”。如果我們每位電信人都能學會很好地進行精確化、細節化的管理，那么又何愁企業不興、事業不旺？

第四篇：商務智能推動陜西電信實現精確化管理

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商務智能推動陜西電信實現精確化管理

“數據是精確化管理支撐的基礎。Business Objects 憑借語義層的優勢，可以迅速構建起支撐業務管理應用的數據架構，讓海量數據服務于精確化管理和精確化營銷，從而創造更多價值。”

數據“過剩”而價值不足

“我們擁有海量的數據資產，但卻很難挖掘出迫切所需的有價值的客戶信息，這使得管理決策和營銷運營無法得到數據基礎的有力支撐。”擔任中國電信集團陜西公司（簡稱陜西電信）IT 支持中心主任的韓少敏這樣表示。作為西北地區規模最大、能力最強、技術領先的綜合通信運營企業，陜西電信在經歷了數年的信息化建設之后，目前各省局的基礎網絡設

施和各業務平臺信息化已經基本完成，但與此

同時，海量數據膨脹與高效決策分析和精確化

營銷之間的矛盾也日益凸現出來。

這些問題集中表現在幾個方面，首先是數據量的爆炸式增長。韓主任回憶到，目前陜西電信

系統平臺的數據量增長速度高達每個

月 500GB 以上，這給存儲平臺帶來了很大壓力。

很多有價值的信息報表被湮沒在茫茫數據海洋中，要迅速獲取無異于大海撈針。其 次，各種平臺、多種系統數據彼此分離，并在地理區位上分散，造成了數據整合難的問題。目前，陜西電信的數據分布在前臺應用系統、后臺應用系統、計費系統、電子商務數據、人力、財務數據、以及其他多種業務系統，各種各樣的非結構化數據也散落在公司各處。這些系統由于建設進度先后不一，其技術平

臺也存在較大差 異，造成數據來源不一致、時點不一致、口徑不一致等系列問題，使得數據出現不準確、不直觀的問題，很難進行有效的提取和整合由 于數據無法得到很好利用，決策者、管理者、區域經理、經營人員等無法通過各種信息平臺，獲得與目標客戶緊密相關的信息。韓少敏舉例說：“公司希望了解誰在 購買我們的商品，他們的收入來源是什么，他們住在哪兒，他們還購買了哪些其他商品，電信公司如何把產品交叉銷售到他們手里，利用什么渠道，哪類渠道增長最 快，到那里買最合適，哪些客戶是真正的有價值客戶？這些問題如果得不到回答，企業領導層無法進行精確化管理，經營人員也很難開展細分的營銷活動。”

隨著電信行業的市場競爭日益激烈，陜西電信從上至下一致意識到：應當更有效地利用當前的海量數據，為公司的精確化管理和營銷提供強大支持，從而提升客戶滿意度和企業自身競爭力。

解決方案

為數據和管理決策搭建橋梁

基于以上情況，陜西電信決心盡快落實中國電信集團《關于中國電信精確管理工作的指導意見》以及企業經營轉型工作指導思想，于2006年開始，正式啟動以數據應用平臺為核心的商業智能（BI）解決方案，目標就是提升數據質量，更有效地支撐陜西電信各級用戶的決策及業務應用。

為了讓新實施的數據應用平臺具有較高的成熟度和穩定性、靈活性，陜西電信一直在尋找具有資深商務智能實施經驗和服務能力的合作伙伴。就在這個時候，Business Objects 作為商務智能全球領導廠商，憑借其產品的先進性和服務的專業性進入了陜西電信的視野。

經 過綜合評估和比較之后，陜西電信認定 Business Objects 在數據分析和挖掘方面的解決方案最為出色，而且 BI 產品線齊全、功能強大。給陜西電信留下特別深刻印象的是被稱為 universe 的 Business Objects 語義層，這種獨特的語義層技術可以讓陜西電信的用戶不用面對復雜的數據結構，而直接面對熟悉的業務概念。因此，陜西電信決定選擇用包括 BusinessObjects XI、Crystal Reports、BusinessObjects Web Intelligence、BusinessObjects Data Integrator 等在內的整套應用和其他 Business Objects 工具。

數據加工是此次商務智能項目要完成的重要任務之一，而數據的抽取、轉換和加載（ETL）流程將確保數據的準確性和有效性。韓少敏主任強調指出：“如果數據不準確或者我們不能夠通過反復定義分析模型來分析數據的話，那么做出的報表就 會誤導用戶。同樣，如果我們不能用數據去指導我們的生產和決策，一切努力都將付之東流。假如我們沒有以科學的管理思維去分析數據的話，我們所做出的各種努 力和花費的時間只能白白浪費掉。而只有通過高效地部署商務智能應用方案，我們才能讓每月激增 500GB 的海量數據實現其應有的價值。”

（數據來源展示圖）

效果

管理精確化 營銷精準化

通 過采用 Business Objects 的 ETL 和 BI 管理流程，陜西電信獲得了所需的數據質量和報表準確性。Business Objects 將數據轉換為有用的信息，并且把數據轉化為易于被各級用戶所理解和掌握的業務報表。這些報表的功能包括：統一視圖、綜合報表、應用計算、運營過程的監控等。運營報表的內容主要有：KPI 指標監控、商機監控、通話行為異常監控、專項產品分析、綜合經營分析、營銷渠道分析。這樣，通過一個統 一的數據應用門戶，Business Objects 滿足了不同用戶的相關需求。

借助 于 Business Objects 公司提供的商業智能解決方案，陜西電信對原有的海量數據進行了有效的挖掘和提取，滿足了決策者、財務人員、管理人員、分析師和操作員的具 體需求。實現的主要功能有：按天查看數據；實現當日量收次日反映；按地域、產品、客戶群等多維度看數；推動數據的分析應用，形成“用數據說話，科學決策” 的良好氛圍；促進數據質量的持續改善，使數據做到及時、準確、全面、一致，快速提升精細化管理的 IT 支撐能力。

韓少敏主任說：“數據是精確化管理支撐的基礎。Business Objects 憑借語義層的優勢，可以迅速構建起支撐業務管理應用的數據架構，讓海量數據服務于精確化管理和精確化營銷，從而創造更多價值。”

通 過新實施后的數據應用平臺，陜西電信決策層、財務人員可以很直觀的了解到目前財務、收支、自身發展、市場占有率等宏觀情況。同時，公司能夠根據各項預算指 標的完成情況進行目標管理。此外，Business Objects 產品方案還幫助用戶實現了競爭分析，為決策的制定打下了良好基礎。

（決策管理者駕駛艙儀表盤）

對于管理人員來說，可以通過數據應用平臺來重點關注客戶，對企業收益、財務狀況，以及市場競爭態勢等了然于胸，并監控業務指標是否處于正常范圍，從而更好的落實以客戶為中心的企業戰略。

對于經營分析人員來說，可以對市場活動中需要持續關注和分析的重點業務領域問題以及新出現的熱點問題，采用專業分析工具和分析手段，對數據進行深層次的分析，從而發現問題的原因所在，并為管理層和決策層提出解決方案的建議。在產品經理、客戶經理、營銷經理、生產系統人員等操作層面，數據應用平臺可以提供統計分析信息，如目前受理人員的營業受理量、竣工量、攬裝人信息及日常上報數據等。尤其是能夠從客戶相關數據中挖掘商機，實施針對性營銷，提高營銷活動的效率。

總 而言之，實施 Business Objects 的商業智能解決方案之后，陜西電信成功實現了“數據→信息→應用→價值”這樣的層層遞進目標。尤其在營銷方面，陜西電信可以利用客戶數據 為基礎的商機庫，使營銷活動做到有的放矢，大大提高營銷的成功率、營銷工作的效率及營銷的成果。同時也讓管理決策層更清楚地了解到市場的容量到底有多大、還有多少潛力可挖，從而對營銷策略及營銷指標的制定提供極具價值的參考信息。

中國電信集團陜西公司簡介

陜西省電信公 司成立于2000年6月18日，隸屬于中國電信集團公司，是西北地區規模最大、能力最強、技術領先的綜合通信運營企業。其業務范圍主要經營陜西省內的固定 電信網絡與設施，基于固定電信網絡的語音、數據、圖像及多媒體通信與信息服務，通信及信息系統集成、技術開發、技術服務、信息咨詢以及設備的生產、銷售與 設計施工。

陜西電信公司下設10個市級分公司、89個縣（區、市）級分公司和3個直屬單位，營業網絡及服務網點遍布全省城 鄉。截至2006年末，公司電話用戶數已超

過1000萬戶，互聯網用戶數超過150萬戶。多年來，陜西電信公司緊跟國際電信技術的發展潮流，實現連年跨越 發展，構建了技術先進、業務齊全、安全可靠、功能強大、覆蓋全省、通達世界的現代電信網絡，技術層次達到世界先進水平。

第五篇：電信企業網格化營銷（共）

網格化營銷促進電信企業精細運營

網格化營銷（或分區域營銷）是近年來新出現的一種營銷思想，其目的是幫助企業更加貼近用戶，使企業的資源分配更加以市場變化為導向。對于我國電信企業而言，實施網格化營銷的意義在于改進前端營銷方式，進而改變企業資源配置機制、組織結構、企業戰略等一系列傳統意義上的后端機制，從而使得運營商的運營更加精細化，企業的資源分配更加有效率。

市場競爭形勢變化

電信企業實施網格化營銷主要是由以下兩方面背景原因決定的。背景一：市場逐漸飽和近年來，無論固話、寬帶還是移動業務，用戶增長速度都在放慢。在通信市場逐漸飽和的情況下，發現市場空白點、挖掘現有用戶消費潛力已經成為主要的市場競爭方向。網格化營銷強調貼近用戶、響應用戶，這些理念符合企業現階段的競爭需求。背景二：3G競爭壓力增大的競爭。對于用戶來說，數據業務理解難度大、接觸機會少，這些都需要企業在引導和輔助用戶的過程中投入更多的營銷資源。隨著營銷與服務過程的逐漸融合，營銷人員工作所包含的內容日益增加，所需的資源也隨之增加，而這些與企業現有資源能力相沖突，可行的解決方案就是通過網格化營銷，組建片區內虛擬營銷團隊。

實施新理念好處多

網格化營銷為電信企業帶來的好處是多方面的。

第一，快速響應市場，實現區域內精耕細作。網格化營銷所帶來的最直接和最明顯的好處就是企業可以對網格內市場精細耕作。資源的落實以及片區責任制度的建立，使得電信企業基層營銷員工的工作指向性更強，應對競爭時更具靈活性。

第二，迅速調配企業資源，減少部門合作的“非效率”。電信企業采用網格化營銷可以提高資源配置效率，使得以往由于不同部門分屬管理而造成的合作困難以及資源協調“非效率”可以通過自下而上的需求響應得到解決。同時，通過不同部門彼此分擔考核指標，可以切實從任務導向上增加部門之間協作的積極性，提升企業整體組織的柔性。

第三，從“推銷型營銷”向“服務型營銷”轉變，以適應3G市場競爭需求。通過實踐網格化營銷，可逐漸提升員工對通信行業未來競爭環境的認識，使得員工切實感受到“服務型營銷”將成大勢所趨。

四步驟實施網格化營銷

網絡化營銷的實施不僅是企業營銷部門自身的調整，而且涉及市場、網絡、客服等各個部門職責和結構的調整。總的來說，電信企業實施網格化營銷需要經過四個步驟。

步驟一：劃分網格

企業網格化營銷的基礎是網格的劃分，網格劃分是否合理、邊界是否明確、目的是否清晰都會直接影響到電信企業網格化營銷的執行效果。

電信企業的用戶在空間分布上具有明顯的特征，為此網格劃分應以空間為主要維度，這也可以方便企業營銷團隊在有限的范圍內更準確快速地接觸到用戶。企業需要充分考慮自身資源能力，來確定劃分區域的數量，一般來說，在市公司下設立分區分公司的個數應等于或略多于現有的行政區劃個數，分區公司的劃分則應根據實際情況而定。

主網格和子網格的劃分主要依據現有行政區域邊界進行，如果市場內存在相對獨立的地理區域，或存在大型重點集團企業，則應設立獨立的分公司或片區。

由于需要綜合考慮不同網格區域之間的用戶數量和資源能力對比，因此要盡量做到網格間的實力均衡，網格間的邊界劃分務必明確，以免后續可能出現網格間爭奪用戶的情況。

步驟二：建立跨部門的虛擬團隊

在企業基層工作中常常會出現由于資源調配不當而引起的“非效率”問題，這一方面是因為企業某一生產領域需要迅速增加投入，另一方面是因為企業部分資源閑置或效率低下。基于這樣的問題，電信企業需要考慮引入虛擬組織的概念，組建虛擬團隊。電信企業網格化營銷的虛擬團隊應由市場營銷人員為主，同時根據企業資源情況可選擇涵蓋集團客服人員、個人VIP用戶服務人員及網絡維護人員。虛擬團隊可設立網格負責人一職，該崗位通常由市場營銷人員擔任。虛擬組織中除市場營銷人員以外，其他人員均同時從屬于各自部門和虛擬團隊，工作考核指標也同時分屬兩個部分。這部分人員的主要工作仍接受原部門安排，片區經理只能分配日常和常規性的工作。當工作內容發生沖突時，片區經理應與其他部門負責人溝通解決。

步驟三：制定管理流程和考核辦法

片區內營銷單位以虛擬團隊的形式存在，外部部門間的資源沖突和目標不一致可能會造成虛擬團隊內部的沖突，這就需要完善的管理制度和考核制度來保證工作的順利開展。

為了避免由于雙重領導指令帶來的困難，除常規工作內容外，片區經理下達工作指令時需與各部門負責人溝通，由各部門負責人轉達工作指令。片區經理與團隊成員間，以及團隊成員之間遇到重要問題需要及時溝通，考核結果應納入員工個人績效考核。

步驟四：建設IT支撐能力

網格化營銷對于企業IT支撐能力提出了更高的要求。IT支撐內容涉及用戶歸屬的劃分、網格內經營數據分析、網格內用戶通話數據深度挖掘等，后臺數據倉庫的容量、數據挖掘的方法等都需要重新考慮。同時，IT支撐還應包含基層營銷團隊的操作平臺研發，保證虛擬營銷團隊可以第一時間掌握所需的數據內容。

何為網格化營銷

網格化營銷是精細化營銷同網格化管理思想相結合產生的，三者之間的關系如圖所示。

網格化營銷的核心思想目前已經比較明確：將目標市場按照某一個或某幾個特定的標準進行細分，在用戶集合里劃出一個個網格單元，每個單元對應一類用戶群體；將企業現有資源細化分解，投入到對應的用戶單元中；企業組織結構做調整，在現有職能型組織體系下更多地成立跨部門的虛擬組織來迅速對市場變化做出反饋。