第一篇：讀書筆記之人生定位

從品牌定位到人生定位

前些天，奔著愛好到圖書館借閱了一本《品牌贏銷中國》一書。其中一章“品牌營銷的支點——品牌的實效定位”使我感悟甚深，由書中談到的對品牌定位聯想到了“人生定位”。

阿基米德說，給我一個支點，我可以撬起地球；營銷人說，給產品一個清晰的定位，市場就應經成功了一半；現在我對自己說，給人生一個清晰的定位，我們的未來就已經成功一半。

就像書中說到，產品定位不只是針對產品自己本身，而是針對產品的市場位置和消費者心理位置的統一。“人生定位”同樣如此，在清晰了自己本身狀況的基礎上，再進一步去了解、洞悉外來世界的格局、社會形勢以及市場需要，做到二者間的統一。只有看清了潮流的發展方向，才能使自己外來的職業規劃布上正軌，即做到真正的“人生定位”。一個產品的定位有對產品的屬性定位、目標消費者定位、市場用途定位、價格定位、競爭對手定位等一系列過程。除除此之外，最后一步也是最關鍵的一步“重新定位”，因為這是得到的定位思考可能是一個錯誤的判斷，還需要重新定位，只有經過反復思考、不斷檢驗，才能實現真正的定位。

奇瑞QQ被定位為小型的三廂轎車；他的時尚內外觀設計和超大空間車廂體現出一種個性、活力與激情，明顯與當代發展趨勢相吻合，所以它在市場競爭中擁有了一席之地。現在聯想到我自己，該如何真正給自己一個明確的定位呢?該如何向市場推銷自己呢？我的生活空間就如同商品的市場，我們的上司老板就如同商品的消費者，能否把我們推銷給市場，關鍵在于我們自己能否讓消費者滿意。現在去分析定位我自己；一名胸懷遠大理想的大學生，再說的夸張點，一個從小被貧窮熏陶而立志成為富商的追夢青年，用于夢想和激情，這是對自己本身屬性上的定位，而“科學與人才”將會是外來社會的主流體，對我的目標消費者將是擁有先進技術的世界五百強，而價格定位及競爭對手將與我所處階段時期而定，最后根據對我的分析判斷，我可以把握自己定位為一個生活與殘酷社會下的實現夢想者。有了以上對自己的清晰定位后，就明確了現在我該做什么，不該做

什么，必須做什么，沒必要再做什么。我，一名當代大學生，該如何汲取更多知識去滿足社會那逐漸脹大了肚子的需要，去超越競爭者，發掘并占據有利位置，建立我自己的一席天地。所以，我需要學習，學習，在學習；學習校園內的知識，學習校園外的知識，在學習校園內外更新的知識——創新。同樣和產品定位一樣的是定位不能過高太窄，品牌好高騖遠會嚇跑一些不具備購買能力的消費者，也那一打動那些高端人群，品牌的狹窄定位會將限制它們在諸多方面的發展。“人生定位”也不例外，在各個階段都需要將重新定位以適其社會變化。

“人生定位”是通向光明未來的捷徑，是成功人生的必經之路，因為它是黑暗之中的照明燈，迷茫路上的指向標，有了它，我相信我會一步步踏上夢的現實中去。

第二篇：讀書筆記之路遙 《人生》

讀書心得

-----讀 路遙 《人生》有感

“人生的道路雖然慢長，但緊要處常常只有幾步，特別是當人年輕的時候。沒有一個人的生活道路是筆直的，沒有岔道的。有些岔道口，譬如政治上的岔口，事業上的岔道口，個人生活上岔道口，你走錯一步，可以影響人生的一個時期，也可以影響一生。”

作家路遙在《人生》中引用了作家柳青的這樣一段話。

我想，沒有一個人的生活道路是筆直的，沒有坎坷挫折的。這些障礙很多，譬如政治上的遭遇，事業上的苦悶。站在人生的十字路口，你走錯一步，可以影響你人生的一個時期，也可以影響你的一生。

雖然人生的結局是一如既往的悲傷與現實，但我卻沒有以往那么憤然，我漸漸體會到了生活邊邊角角，特別是現實世界里的生活的模樣。

生活有時能把現實變成夢想，有時也可能把夢想變成現實，有時會把社會中的各個角色調換，有時會把好事弄巧成拙，我想這些關鍵是看我們怎么去走這條人生的道路。

我們無論什么時候都不要丟掉自己的原則，無論你此刻正高興萬分或痛苦抑郁，一定不要丟掉自己的原則，人一旦丟掉原則就會走入人生的岔路。就像人生里的主人公高加林一樣，他優秀聰明心勁高對生活充滿了激情同時又懂得利用機會，這點是我們每個人身上都具備的，然而他就是因為一時的迷茫放棄了原則，結果失去了一份也許可以稱之為世界上最純真的愛情，最真的女人，最愛他的人。女主角巧珍帶著對他的愛嫁作他人妻，沒有任何怨言，然后在他失意又從回農村時還為他求情，求大隊書記讓他重新當老師。其實在他失意之前他就意識到自己其實真正愛的人是農村姑娘巧珍，然而就是因為一時的迷茫，選錯了路口，放棄了原則，結果失去了生命中最珍貴的東西！

我想我們也在這條人生路吧！在這條人生路上也會遇到很多岔路，我們在選擇之前也會迷茫失措，也許也會和主人公犯同樣的錯誤，說白了這就是人生！唯一和主人公不同的是我們在選擇之前看到了《人生》這本書，它會讓我們在選擇的時侯，三思而后行！

《人生》書寫了這樣一個故事，改革時期陜北高原的城鄉生活構成了它的時空背景。高中畢業生高加林回到土地又離開土地，再離開土地，再回到土地這樣人生的變化過程構成了其故事構架。高加林同農村姑娘劉巧珍、城市姑娘黃亞萍之間的感情糾葛構成了故事發展的矛盾，也正是體現那種艱難選擇的悲劇。高加林正是作者著力塑造的復雜的人物。他身上既體現了現代青年那種不斷向命運挑戰，自信堅毅的品質，又同時具有辛勤、樸實的傳統美德。他熱愛生活，心性極高，有著遠大的理想和抱負。關心國際問題，愛好打籃球，并融入時代的潮流。他不像他的父親那樣忍氣吞聲、安守本分，而是有更高的精神追求，但是他的現實與他心中的理想總是相差極遠，正是這樣反差構成了他的復雜的性格特征。當他高中畢業回到村里后當上了民辦小學的教師時，他很滿足這個既能體現他的才能而又對他充滿希望的職業，但是好景不長，他就被有權有勢的大隊書記

高明樓的兒子頂替了，他重新回到了土地。正當他失意無奈，甚至有些絕望的時候，善良美麗的農村姑娘劉巧珍闖進了他的生活，劉巧珍雖然沒有文化，但是卻真心真意地愛上了高加林這個“文化人”，她的愛質樸純真，她以她的那種充滿激情而又實際的作法表白了她的熾烈的愛。而實際上她所得到的愛從一開始就是不平等，高加林在她的眼中是完美的，而她對于高加林來說只是在他失意時找到了精神上的慰籍。當機遇再次降臨到了高加林身上，他終于抓住了這次機會，重新回到了城市。

城市生活給了高加林大顯身手的機會，又讓他重新遇到了他的同學黃亞萍。與巧珍相比，黃亞萍無疑是位現代女性，她開朗活潑，卻又任性專橫，她對高加林的愛熾烈大膽又有一種征服欲。高加林的確與她有許多相似的地方，他們有相同的知識背景，又有許多感興趣的話題，當他們倆侃侃而談時，高加林已經進入了一種艱難的選擇之中。當高加林隱隱地有了這種想法時，他的念頭很快便被另一種感情壓下去了，他想起了巧珍那親切可愛的臉龐，想起了巧珍那種無私而溫柔的愛。當巧珍帶著狗皮褥子來看他時，他的那種難以言說的復雜的感情一下子表現了出來。在經過反復考慮后，他接受了黃亞萍的愛，可同時意味著這種選擇會無情地傷害巧珍，當他委婉地對巧珍表達了他的這種選擇后，巧珍含淚接受了，但她卻并沒有過多地責怪高加林，反而更擔心高加林以后的生活，勸他到外地多操心。但是淚水卻在臉上刷刷地淌著。

但是好夢難圓，高加林進城這件事終于被人告發了，他要面對的是重新回到生他養他的那片土地，他的所有的理想和抱負如同過眼云煙難以挽留了。他難以承受打擊更難以面對生他養他的那片這份土地。他減少了狂熱而又冷靜的反省，接受了德順爺爺的一翻話，而后一下子撲倒在黃土地上。

看了這篇文章后我便發出這樣一連串的疑問。如果高加林沒有和巧珍分手，那么他也許會在小城里長久地工作下去，但是一個有文化的人能和一個大字不識的人生活一輩子嗎？如果高加林選擇的不是黃亞萍而是另外的一個城市女孩，那么他又會是哪樣地生活呢？

可是，人生沒有那么多的如果，也沒有理想中的故事圓滿，人生總是或多或少地讓我們的現實與理想相背，一個人的性格與追求往往決定了他生活的大致軌跡。很多的時候，當愛情與前途讓我們取其一時，很多的人選擇了前途，社會上流傳一句這樣的話：有了前途還怕找不到愛嗎？當然也有人選擇了愛，可是也因此而要去努力地去創造事業。也許他一輩子都不能創造也他放棄的那么多。所以越來越多的人選擇了前途而放棄了愛，越來越多的人變為愛只是兩個人在一起時的快樂心情，它已沒有了責任和義務，很多沒有理由的分手就這樣在很多人中出現，面對一方灑脫地說：因為我們相隔太遠，不可能在一起的，再見吧，以后還可以做朋友。而另一方又能說什么呢？去責怪現實嗎？去責怪愛的蒼白嗎？去抱怨現實的殘酷嗎？去請求對方等你嗎？你也明明知道：既然他選擇了“前途”你說什么都沒有了意義。只有把眼淚放在心里，微笑著揮手說“再見”。

愛是什么？它有多大的力量？生活又會給你這次選擇一個什么答案？誰都不知道，所以只有周密而仔細地做好人生的每一次擇抉，走好人生每一步，才會不給自己留遺憾。

選擇自己所愛，愛自己所選擇。

顧北城。

QQ：945719974

第三篇：定位讀書筆記專題

《定位》讀書筆記

有人說：“如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。”

定位--改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識，開創了“勝出競爭”的營銷之道。

總序

1.三次生產力革命：

（1）特勒“科學管理”——“更聰明的工作方法”，大大提高了工作者的生產力。

（2）德魯克“管理”——通過管理來提高組織的生產力。（3）特勞特“定位”——通過“定位”這一新的生產工具，大幅提升品牌生產力。2.定位四步法

（1）分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰？競爭對手的價值是什么”（過多的選擇、有限的心智，決定了經營方式已從顧客導向轉向了競爭導向。）

（2）避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中的蘊含的的弱點，確立品牌的優勢位置——定位。

（3）為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。

（4）將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。3.品牌成主體、奪取“心智資源”、定位激發品牌生產力、定位提升運營績效、定位客觀存在、所有組織都需要定位。

引言

1.溝通本身就是問題。2.定位是一種觀念，它改變了廣告的本質。這一觀念如此簡單，以致人們很難了解其功效之強大。

3.定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。

第一章 到底何為定位 1.定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。2.就創造而言，去創造某張未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。3.我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬個存貨單位（sku）。4.傳播過度的社會。人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你只計算“傳媒開支”的話，1972年的實際數字是人均110美元左右。而今天，這一數字已達到880美元。我們確實生活在一個傳播過度的社會里，而且沒有情況好轉的跡象。5.傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分市場。一言以蔽之，就是“定位”。6.過度簡化的心智。不要試圖改變人類的心智是定位理論最重要的原則之一。在傳播過度的社會中，人的唯一防衛力量就是過度簡化的心智。7.簡化信息這個定位觀念又進一步發展成我們“一次占領心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一次，寶馬用的是“駕駛”，聯邦快遞是“隔夜到達”，佳潔士是“防蛀”。8.盡量簡化信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。9.真理與之無關。重要的是人們心智中已存在的認知。定位思想的本質在于，把認知當成現實；來接受，然后重構這些認知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來稱這種方法為“由外而內”的思維。10.把焦點集中于潛在顧客而非產品，你就簡化了選擇過程，也學到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。11.“顧客永遠是對的。”言外之意就是，銷售者或傳播者永遠是錯的。接受“傳播者是錯的，接受方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實別無選擇。

第二章 心智備受騷擾 1.在傳播上，多則是少。我們過度使用傳播解決大量商業及社會問題，因而阻塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠通過，而且所通過的還不是最重要的信息。2.傳播渠道阻塞。在過去的20年里，最引人注目的進步之一是營銷思想在全世界普及。許多發達國家的廣告量正在接近美國。如今美國的廣告量不及世界總量的1/3.新出現的媒體哪一種也不能取代現有的媒體，但它卻改變和改造了原先的媒體。電臺廣播過去是一種娛樂性媒體，如今則成了新聞、音樂和談話媒體。僅休斯敦一座城市就有185個頻道。美國現在擁有12458座電臺，卻仍然沒有跡象表明，傳播對心智的這種騷擾今后不會愈演愈烈。《紐約時報》周日版的字數如今仍然在50萬字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎過熱，火氣和溫度正在同時上升。3.布朗、康納利和雪弗蘭。要想讓信息穿越層層屏障，抵達潛在客戶的心智，你必須用一種盡量簡單的方法。4.媒體爆炸。信息流失的另一個原因，是我們為傳播而發明了太多的媒體。廣告量如此急劇增加的后果之一是：作為營銷的手段，廣告作用降低，公關作用增強。美國廣告聯合會最近在1800名高級經理中就企業各項職能的重要性所開展的一次調查表明，公關比廣告更為重要。

5.產品爆炸。造成信息不斷流失的另一個原因，是我們發明了太多的產品用于滿足我們的生理與心理需求。20年來，超級市場越來越大。如今一家普通的超市就能陳列4萬種商品。相比之下，人均擁有的詞匯量只有8000個。6.科學家發現，人只能接受有限的感覺。超過某一極限，腦子就會一片空白，失去正常的功能（牙科醫生就一直在利用這些發現，他們給病人戴上耳機，將聲音調大，一直到他沒有痛覺）。

7.在做廣告時，自矜與驕傲一樣，都會導致毀滅，傲慢的人最終必將敗亡。

第三章 進入心智 1.在適當的時機對適當的人說適當的話。定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系。它以這樣一個概念為基礎，即傳播只有在正確的時機和環境下才能實現。2.進入心智的捷徑。成為第一，是進入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個純潔的心智，一個未收到其他品牌污染的心智。“當第一勝過做得更好”是迄今位置最有效的定位觀念。3.進入心智的難點。要想第二個進入人們的心智就難多了。屈居第二和默默無聞沒什么區別。假如你沒有第一個進入潛在顧客的心智，（無論是作為個人、政客、還是商家）就會遇到定位上的難題。“你如果不能在這一方面爭得第一，那就在另一個領域成為第一。”這是第二有效的定位原理。4.廣告界的教訓。市場上的混亂反映了一個事實，即廣告沿用過去的習慣做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會說：“只要產品良好、計劃周到、廣告片具有創意，廣告是沒有理由不能完成其任務的”。然而他們忽視了一個重要的、顯而易見的原因，就是市場本身。今天市場上的噪音實在太大了。在今天傳播過度的社會中，用老的、傳統的方法去制造信息是不會有成功的希望的。5.產品時代。當時的廣告人，把注意力集中于產品的特點及顧客的利益上。他們所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱的“獨特的銷售主張”。伴隨著大量的模仿商品雪花似的涌入市場，產品時代終結了。6.形象時代。20世紀60年代，廣告人發現聲譽與形象比任何單一的產品特點更重要。然而，正如跟風產品毀滅了形象時代，跟風公司也毀滅了形象時代。當每一家公司都努力為自己建立形象時，其互相干擾的程度之高，沒有幾家公司能夠

取得成功。靠形象成功的品牌，大部分又都是由于驚人的技術成就，而非突出的廣告成就。“施樂”和“寶麗萊”就是這樣的例子。7.定位時代。今天，廣告業顯然已邁進一個嶄新的時代。在這個時代，創意不再是廣告成功的關鍵。要想在傳播過度的社會里取得成功，企業必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這一位置不僅包含企業自身的強勢與弱勢，還包括競爭對手的強勢和弱勢。廣告業正進入一個戰略為王的時代。在定位的時代，發明或發現某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須要做到第一個進入潛在顧客心智。ibm并沒有發明電腦，電腦是蘭德公司的發明。然而ibm是第一個在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。8.阿美利哥發現了什么。阿美利哥并不是最早發現美洲大陸的人，他是15世紀的ibm，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對了兩件事。第一，他把新世界定位為獨立的大陸，完全與亞洲大陸分開。這在當時的地理學上引發了一場革命。第二，他大量寫作，介紹他的發現和理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠航時寫的五封信，其中一封在短短25年的時間里被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號，并賜以高官厚祿。結果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發現了美洲大陸，并以他的名字來命名新大陸。哥倫布則死于獄中。9.米獅龍發現了什么。“米獅龍堪稱一流”將此品牌定位成高價美國啤酒。只在幾年之間，米獅龍在美國已成為銷售量最大的啤酒之一，而且價格不菲。米獅龍是美國國內第一個高價位啤酒嗎？當然不是。然而米獅龍確實在啤酒消費者心智中第一個建立這一定位的啤酒品牌。10.米勒發現了什么。“品嘗頂級淡啤的真正樂趣”。現今，對許多人或產品，通往成功的捷徑是看看你的競爭對手正在做什么，然后去掉其中的詩意或創意，因為這些已經成為阻礙信息進入心智的障礙。用一種單純、簡單的信息，你就能進入潛在顧客的心智。11.品牌名稱和他的定位一樣重要，也許比定位還重要。

第四章 心智中的小階梯 1.要想使一個新品牌進入心智，就得刪除或重新定位已經占據品類階梯的老品牌。計算機的運行方式也完全相同。2.心智有一個針對現有信息量的防御機制，它拒絕其所不能“運算”的信息，它只接受與其狀態相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。3.你看到的就是你想看到的。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒有任何存在的必要了。假如消費者都是理性而非感性的話，就不會有廣告，至少不會像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產品或服務會產生你期望看到的奇跡。而且，轉眼之間奇跡就出現了。然而創造相反的期望，產品就會陷于困境。4.容量不足的容器。人類的心智不僅排斥與其現有知識或經驗不相符合的信息，它也沒有足夠的知識或經驗來處理這些信息。為了應付復雜，人們學會了把一切加以簡化。5.產品階梯。對于每一類產品，潛在客戶的心智中差不多都有一個梯子。市場領導者在最上一層，第二名處與第二層，第三名處于第三層。各梯子的層數不一，最常見的分為三層，七層則可能是最多了（七定律）。一個競爭者如果想增加市場份額，要么排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通），要么把自己的品牌與其他公司的品牌關聯起來。你有了全新的產品后，告訴潛在顧客該產品不是什么，往往要比告訴他們該產品是什么還管用。6.“關聯”定位法。在如今的市場上，競爭者的定位和你自己的定位同等重要，有時甚至更為重要。在定位時代早期，安飛士的廣告是著名的成功案例。“安飛士在租車行業只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。”最好的廣告標題總是能讓讀者說出某個詞或短語使意思更完整。正是這一點使廣告“引人入勝”。“關聯”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據第二的位置，那可不是一件輕松的任務。7.“非可樂”定位法。另一個典型的定位戰略是悄悄爬上由別人占據的梯子，就像七喜公司那樣。“非可樂”定位法通過把產品與已經占據潛在客戶心智的東西聯系到一起。要找到一個獨特的位置，你必須放棄傳統的邏輯思維。傳統邏輯認為，你要在你自身或你的產品當中找到定位觀念。不對。你必須做到的是到潛在客戶的心智中尋找。8.忘記成功之道陷阱。最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅持數年如一日。

第五章 你不能由此及彼 1.許多人、政客和產品的命運恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上。美國不是人人喝七喜。安飛士也當不了第一。愿望不會成為現實，大量做廣告也無濟于事。2.“我能行”精神不死。只要足夠努力，任何事情都可能辦到。但是，無論我們怎樣努力，無論我們投入多少兵力和金錢，這個問題都無法通過外力解決。我們無法由此及彼。如今，公司可以推出一個了不起的產品、擁有一支了不起的銷售隊伍、發起一次了不起的廣告宣傳活動，但是，如果它恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上，照樣會一敗涂地的，花再多的錢也無濟于事。3.不祥之兆。同市場中居領先地位的對手展開競爭固然有取勝的可能，但根據定位規則，“直接”取勝是不行的。

4.“我能行”精神行不通。5.如何與ibm之類的對手抗衡。首先，你必須承認現實。其次，計算機領域里太多人都想做的事情，比不要去做。ibm的競爭對手可以采取一個更好的戰略，那就是利用它們在潛在客戶心智中已經占據的位置，將其與計算機業中的一個新位置掛上鉤。許多公司一生只有一次機會，路選對了就能獲得巨大成功；路走錯了，篇二：《定位》讀后感 《定位》讀后感

《定位》是一本非常好的書。解決了我們思維上的很多困惑。讓我們了解了一個公司在發展運作過程中一些至關重要的策略。

定位：要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。

但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。

成功企業的成功確實有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡單得多的環境中就已成長為巨人從失敗中吸取教訓，不僅來得更加容易，而且對有效和無效因素也將得出更透徹的分析了解超級品牌的盛衰沉浮，我們將更清楚什么是最普遍的錯誤。從風風光光落到難以度日的企業，最近還真是不乏其數。我們說的太多，聽的太少，老一套做廣告的日子已經一去不復返，老式的廣告詞也是一樣。現在你只能聽到比較級形容詞，而不是最高級。

通俗易懂地定義一個品類，實在是非常有必要。首先必須回答“產品是什么”

如果你描述的品類已經引起困惑，那么你進入消費者心智的機會幾乎等于零，試圖改變消費者對你已有認知的錯誤。心智認知就是品牌的事實，因為營銷是認知的戰場，而非產品的戰場，營銷過程是與心智認知發生作用的過程。在營銷世界里，沒有客觀的現實，也沒有最好的產品，只有一樣東西：現有的潛在顧客心智中的認知

如果其他競爭者已在消費者心智中建立某種認知，這時你才想去占有它—完全是做無用功 沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車生產商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以“安全”的訴求成功進入消費者心智

因為其它汽車宣稱安全的緣故，而使得消費者愈發意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車。

你不能與競爭者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個字眼，尋找其他屬性 成功導致自大，自大導致失敗，人一旦成功，就很難保持客觀，他們常常以自己的判斷代替市場需求。公司規模越大，首席執行官就越有可能與前線部隊脫離聯系。這可能是制約公司成長的最重要因素。成功的人往往疏于客觀，常以自己的判斷替代市場需求。

品牌能成功，是因為企業做了正確的營銷決策，根據營銷基本法則，步步為營。他們第一進入消費者心智，縮小焦點范圍，搶先占有一個最強勢的產品屬性，對品牌名或企業的名字越認同，就越容易掉進品牌延伸的陷阱。建立品牌初時，自大可以是有效的推動力。然而一旦進入營銷階段，自

大就是敵人，成功的營銷者能思消費者之所思，站在消費者角度看問題，從不把自己的觀點強加于任何情況，營銷過程中唯一有價值的，就是消費者認知

小公司在精神上比大公司更貼近營銷前線，寧愿在一處強勢，而不愿拉長戰線，處處挨打。如果產品已有一個清晰、表達準確的區隔概念，再去制造更多版本只會使它越來越混亂。

要想在定位時代獲得成功，你必須心懷坦蕩，在決策過程中努力排除一切虛榮心，因為它只能掩蓋問題的實質。定位過程中最重要的方面之一就是，要能夠客觀地評價產品，并且了解顧客和預期客戶是如何評價這些產品的，只有一目了然的點子才能行得通。過量的宣傳反而 會妨礙除宣傳之外的任何其他事情取得成功。如今行得通的簡單點子，即以直截了當的方式加 以應用的、用簡單的詞語表達出來的簡單概念。解決問題的方祛往往簡單得讓成千上萬的人對其視而不見，通過對公司的定位認識和定位研究，對從事證券分析行業的人員來說，了解品牌公司和未來的發展極有幫助，對制定策略分析和研究打開思路，有很大的可讀性。篇三：《定位》讀后感

《定位》讀后感

艾·里斯與杰克·特勞特兩人提出的“定位”理論，對美國的營銷觀念影響巨大，也引起了全行業的轟動。之后定位成了營銷界人人談論的熱點話題，也由此開創了營銷理論全面創新的時代。

首先，作者介紹了什么是定位：由于在社會的傳播過度、頭腦的過分簡單，那些傳播方法變得效率低下，而我們何不把注意力放在預期客戶身上，而不是產品身上，簡化選擇過程，還要學會那些有助于大幅提高傳播效率的原則和概念。公司必須在于其客戶頭腦里建立一個“地位”，她不僅反映出公司的優勢和劣勢，也反映出競爭對手的有時和劣勢。定位思維的精髓在于，把觀念當作現實來接受，然后重構這些觀念，以達到你所希望的境地。

對于美國這個傳播過度的國家，大量傳播的信息，只有小部分才是真正有用的，大量的信息反而阻塞了流通通道，造成了資源的浪費，這些對我們的大腦一次次地進攻，我們的大腦備受騷擾，我們現在也能切身地感受到，周圍來自各個方面的信息，與琳瑯滿目的商品讓我們應接不暇，所以有時我們就要學會過濾，從而了解最突出的信息和最好的產品。就像書中所說：為了應付我們這個傳播過度的社會，人們學會了在頭腦中的小階梯上給產品打分排級，例如，在租車行業，大多數人把赫茲公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層。你在對任何東西進行定位之前，必須知道他在頭腦子小梯的哪一層上。對于后起步的公司來說，他們想宣傳自己，應該怎么辦呢，首先知道自己是哪一層的，其次還要學會改進與創新，有著具有很好影響的形象代言，有自己獨特的銷售主張，還有質量優異的產品。在“你不能由此及彼”的那一章中，定位則顯得尤為重要，就像文中所舉出的rca與當時的龍頭老大ibm的競爭，明顯rca并沒有明確定位自己，在盲目的競爭中，去追求根本無法達到的目的，這是不可能的，所以最終導致了rca欠下了無法償還的巨額債務，所以我們有時并不能很直接的由此及彼，也許可以另辟一條蹊徑，然后靜待時機的到來。

有時作為行業的領導者來說，可能會更輕松些，因為消費者并不知道去同情落后者，他們更喜歡市場份額占有多且非常流行的商品，喜歡一種人人明白且接受的等級制。如果兩個品牌地位相當，過不幾年，其中一個很可能會占上風并且在市場上獨領風騷。對于處于領導地位的公司，總對自己的產品與廣告很滿意，在對手推出新產品 或新廣告時，他們往往會嗤之以鼻，其實領導者應該恰恰相反，應該不漏聲色，有時這一點是很難做到的，而對于領導者認為自己的企業是很有實力的觀點是錯誤的，事實恰好相反。企業的實力來自產品的實力，來自產品在預期客戶頭腦里占據的地位。所以一旦其他企業搶走了客戶頭腦里占據的地位，即使再有實力的企業也沒有“實力”很快挽回這個局面，所以對于領導者，就要有敏捷的反應，一旦對手推出了一個十分新穎的概念，管理者就要主動上前迎戰，做出有效的攔截行動，可以用多個品牌去攔截對方，每一種品牌都有一個獨特的定位，以便在預期客戶的頭腦里占據一定的位置，年復一年，新產品來來往往，公司不再花氣力去改變其定位，層出不窮的新產品代表的是技術的發展和口味的變更。所以說，多品牌戰略實際上就是單一地位戰略，以不變應萬變的戰略。更可以用更廣泛的名稱來攔截你的對手，以達到領先的地位。定位行動的最終目的應當是在某個產品類別里取得領導地位。一旦有了這種領先地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領先帶來的果實了。

對于跟隨者的定位，仿效領導者的做法可能會有些用處，但是那是拾人牙慧，不能使自己的產品達到合理的銷售目標，所以還不如用仿效別人的時間去改進、提高自己的產品質量，尋找空當，在切合時機的時候實施戰略。這些空當，比如作者在文中提到的有：汽車尺寸上的空當、高價上的空當、低價上的空當、工廠空當等等。

但有時也許會找不到空當可鉆，所以這是就需要你創建你自己的空當，而對于消費者頭腦中已占有競爭者時，我們就要重新定義一個新理念或新產品把那些原有的理念和產品排擠掉，這些觀念必須讓人們更容易接受并喜歡上，這就需要我們花費大量的時間去制定那個新的觀念，也許某個時機忽然成熟，我們把握住了契機，就輕而易舉的推翻了消費者頭腦中競爭者的陳舊的觀念。作者在文中也舉了許多重新定位的例子，比如：阿司匹林重新定位、為雷諾克斯重新定位、為美國伏特加重新定位、為“品客”重新定位、為里斯特靈重新定位等等。但作者有提到重新定位是否合法、合乎道德的問題，當然這樣的競爭是公平的。

名字在這個定位時代，也是至關重要的，而如何選名字呢？起名字就像開賽車一樣，要想取勝，就得抓住機會。你得選擇那些近乎通用但又十分通用的名字。如果你一時偏離賽道，進人了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒有一個賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。起一個有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對手擠進你的領地。好名字是長期成功的最好保障。而對于那些沒有意義的文字，一般早已先入為主地進入了人們的印象。然而許多名字起得讓人感覺不合乎情理，一些壞的、不合適的詞語卻給人很深刻的印象。在之后的章節里，作者又給我們簡單介紹了公司使用簡稱的原因，并且說明只有公司很有名氣時，才能成功地使用簡稱，是人能夠立即想到這個簡稱就是代表這個公司，所以想要使公司的名字變成讓人能夠耳熟能詳的簡稱，只有讓公司變得成功，在成功之后，公司的名稱自然而然地變成了簡稱，而先前的名字，也許已經少有人知道，或者早已過時，此時的簡稱，使公司樹立起了嶄新的現代公司形象，把自己定位到了未來。但是要提醒的是，一定不能對簡稱太急于求成，否則會有適得其反的結果。對于一個新產品，一定要有它自己的新名字，在管理上會有很大的好處。有時公司想要圖一時的方便或很好的銷售結果，往往會把一個現成產品的名字用在一項新的產品上，順便打了個便車，這就是產品延伸。但是產品延伸到底是好還是不好呢？對于消費者，他們總會最關注市場銷售量最大的產品，會期待這一產品以后是否會進步，而不是去了解與名稱相同的其他產品，所以效果可能不太顯著，由于消費者與生產商看問題的方式完全不同，消費者注重產品的性能，而對生產商來說商品只是他們在公司工作的產物，所以生產商要注意多從消費者的角度來考慮產品的銷售。作者又在文章中舉出了一些由于錯誤使用“搭便車”或“產品延伸”的失敗例子，讓我們真確地衡量了這些方法的利弊作用。之后也直接地給我們講了產品延伸在哪些情況下可以使用，首先在短期上，它有一定的優勢，但在長期上會有不利之處，因為消費者在一開始認可產品延伸品牌之后，會弄不明白到底有沒有這樣的一個產品，消費者在購買產品時也會對名稱所對應的產品類型感到困惑。

作者在之后的篇章中又舉出了一些公司定位、國家定位、產品定位、服務定位等的案例，對定位各個環節和一些具有代表的案例都進行了方法說明和詳細地分析。而對于銀行的定位就有不同之處，金融銷售的是服務而不是產品，它是一項區域性服務業務，作者也專門對長島的一家銀行做了定位，就是運用了此書

所闡述的方法，先對長島的銀行業市場進行了解、分析，再定位自己在客戶頭腦中的位置，知道客戶到底需要你做什么，然后制定明確的戰略與目標。作者通過對定位的解釋與舉例說明，向我們展示了一種全新的理念，使我明白：

1、在競爭中不要盲目爭排名第一，只要旗鼓相當，總會要機會戰勝對手的時候。如果做不了最好，那就做最特別的，給消費者一個特別的印象。

2、不要一味試圖改變他人的觀念，對于消費者來說，這樣的方法可能會花費你太多的精力而沒有好的效果，所以要從 消費者的角度來制定自己的觀念。

3、取個好名字，有一個好的名字，回事企業的將來能有更好的延伸與發展空間。4不斷玩新花樣，推出新品牌，不斷鞏固自己在消費者中的地位。

5、為自己的人生定位，定好一個目標方向，更好地準備與把握企業與自己的未來。篇四：定位讀后感 《定位》讀后感

在未接觸這本書之前，如果你問我什么是定位？我只能泛泛的告訴你，可能是找準自己的位置吧！現在，我讀了艾·里斯與杰克·特勞特的《定位》一書，才知道自己的思想太過于狹隘，定位遠遠大于我現在所知的。在本書中，定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。定位的基本方法不是創造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯系重新連接到一起。所以，定位理念成為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。我們知道營銷方案要圍繞“4p”進行：產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。但我們卻忽略了“4p”開展之前，還有更重要的一個“p”，那就是positioning——定位。定位的重視是在目前社會分工日益專業的市場背景和信息（媒體，廣告，產品）無限爆炸的傳播環境下，企業要如何取得成功，如何做到讓你的產品在預期的消費者的頭腦中占有一席之地，確實是一件頗費心思的事情？在產品時代，形象時代都不能解決的情況下，由此定位時代應運而生。因此《定位》一書采用理論與實例相結合的論述方式，詳細說明了企業定位意義及其重要性，幫助企業在變化萬千、競爭激烈的商場上以準確的定位取得制勝先機。具體來說，就是讓企業的廣告和品牌打入預期客戶的頭腦。毋庸置疑，定位的影響是巨大的。定位影響到產品，如當年沃爾沃（volvo）做出了一個明智的決定----訴求安全，后來成為傳世經典的沃爾沃“安全定位”。定位影響價格，如哈根達斯（haagen-dazs）當年決定推出高價雪糕系列，建立了高級雪糕的定位。定位影響到銷售渠道，如海茵絲（hanes）的連褲襪是百貨店面渠道的領導品牌。定位影響到促銷，小凱撒（le caesars）之所以能成為比薩業中的老大，歸因于它把“買一送一”的促銷概念上升為定位策略。

我覺得定位這本書帶給我們的不僅是理念上的進步，而且更是實踐上的大進步。它在其中提出了很多案例，例如，公司定位案例：孟山都；國家定位案例：比利時；產品定位案例：奶味糖豆；醫務定位案例：郵遞電報；銀行定位案例：長島；天主教會定位：羅馬天主教。從這些案例中我們可以真實的感受到定位無處不在。在本書中，還介紹了在不同職位上的人如何定位。如領導者的定位：要想成為領導者，就必須第一個進入預期客戶的頭腦，然后按照維持這一地位的幾個戰略去做。跟隨者的定位：對領導者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領的“空檔”或空子。給競爭對手重新定位: 如果沒有空子可鉆，你就得通過給競爭對手重新定位來創造一個空子。由此可見，企業的成功不僅離不開市場的自然規律更要遵循定位的游戲規則。定位游戲的規則是：要想贏得頭腦爭奪戰，你不能同定位 大、穩固的公司面對面地交鋒。你可以從側面、底下或頭頂上迂回過去，但決不要正面對抗。領先的公司占據了高地，即預期客戶頭腦里的頭號地位、產品階梯上的最高一層。你要想往上爬，就必須遵守定位游戲的規則。

從本書中，我們不難發現那些企業的成功或失敗都離不開定位。

給企業找準了自己的位置，那便走向成功；反之，就走向失敗。那么，我們自己呢？我們要怎樣取得成功呢？當然，這也離不開我們如何給自己找好定位。第一，你要知道自己處在什么位置上；第二，你擁有什么樣的位置；第三，誰是你必須超過的；第四，你有足夠的資金嗎； 第五，你能堅持下去嗎；第六，你與你自己的地位相稱嗎。把握好了這六點，我相信我們都應該知道自己該如何去做了。定位這本書的意義遠不是我這個未步入社會的學生所能感知到的，但我不能否認這本書所帶給我的影響也是巨大的。讓我知道自己應該如何去做，為未來做好準備。書中還有很多精華的地方，所以以后，我還要對這本書做更深入的理解，更加深入的領會。篇五：《定位》讀書筆記

《定位》讀書筆記

[美] 艾 里斯，杰克 特勞特 著，謝偉山，苑愛冬 譯。

序一：

定位：為組織準確定義成果的新生產工具，定位的四個步驟如下：

第一步，分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”，因為所有的品牌都倡導顧客導向時，經營方式變得類同，也就促使經營方式向競爭導向轉變；

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或者是利用強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位；

第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀；

第四部，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智中，而且還要識別企業投入中那些20%的運營產生了80%的績效，從而通過刪除大量不產生績效的運營并加強有效的運營而大幅提升生產力。

沒有心智資源，人力資源和知識資源等都是成本。序二：

品類是商業界的物種、是隱藏在品牌背后的關鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”，分化誕生新品類，進化提升品類的競爭力。引言：

由于信息本身存在過量、感情偏誤等問題，而溝通作為傳播信息方式的一種，其本身可能也會加重問題或者產生新的問題。定位作為一種新的傳播溝通方法，并不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的，也就是說，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，而將產品定位于潛在客戶的心智中。

第一章：到底何為定位

定位的基本方法：不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已經存在的關聯認知。

人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經驗相匹配或溫和的信息。因此在傳播過度和營銷噪音遍布的社會中，選擇性的集中目標市場，尤為重要。

不要試圖改變心智，而是要簡化信息，“削尖”你的信息，使其能切入人的心智，由于你能傳遞給接收方的信息是那么稀少，因而你應該忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接收方，你應聚焦于潛在顧客的認知，而非產品的現實。

把焦點集中于潛在顧客而非產品，你就簡化了選擇過程，也學到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

第二章：心智備受騷擾

在傳播上，多就是少。在媒體爆炸、產品爆炸和廣告爆炸的先試下，潛在客戶的心智會規避復雜，接受簡單。

第三章：進入心智

定位是尋找心智之窗的一套有組織體系，它的概念基礎是：傳播只有在正確的時機和環境下才能實現。

進入心智的捷徑：

1、成為第一，這是品牌忠誠度和品牌號召力的前提；

2、進入心智的難點：難以改變心智，尋找空位搶占心智

3、營銷從產品時代，到廣告時代，再到定位時代，體現了傳播由內到外，由分散到集中的

發展趨勢；

第四章：心智中的小階梯

信息有一個針對現有信息量的防御機制，它只接受預期狀態符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

事實上，你看到的是你想看到的。任何廣告的首要目標就是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產品或服務會產生你期望看到的奇跡。

產品階梯：一個競爭者如想增加市場份額，要么排擠掉上方的品牌，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關聯起來。所以有時候你有了全新的產品后，告訴潛在顧客該產品不是什么，往往比告訴他們該產品是什么還管用。

關聯定位法：如比較性的廣告，或盡早占據第二位置。

非可樂定位法：把產品與已經占據潛在客戶心智的東西聯系在一起，放棄傳統的邏輯思維，不要再你自身或你自己的產品當中尋找定位觀念，而是要在潛在客戶的心智中尋找。

第五章：不能由此及彼

認識到很多事情并不是“我能行”就可以搶占行業第一，而是要尋找空白切入。

第六章：領導者的定位

第一個進入人們心智中的品牌所占據的長期市場通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍，而且這個品牌不會輕易改變。

是什么造就了領導者？是追隨者。領導者不應該把競爭對手趕出市場，它需要他們來形成一個品類，領導者第二是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。

只要公司擁有第一的位置，就沒有必要去做廣告高呼我們是第一，但同時要注意變化，用多品牌而不是品牌延伸來攔截對手，同時寬泛的名稱也利于其將來擴大產品的應用范圍。第七章：跟隨者的定位：

尋找空位，在大公司的業務結構里尋找薄弱環節。

尺寸空位：要使潛在客戶知道你想填補什么樣的空位，而不是宣傳買該產品有哪些好處。如電視機大小、寬窄等。

高價空位：必須用真正的差異化為高價做出解釋，及時沒有別的用處，它也能為人們多花錢做出合理解釋。

低價空位：低價搶占心智

其他有效空位：如性別，（男、女士專用），年齡。（老人，成人，孩子專用等）

工廠空位偏誤：品牌是在心智中打造出來的，產品是在工廠里制造出來的，要著眼品牌。、技術陷阱：通過實驗室技術好研制出來的必須尊重市場心智，否則由內到外的定位就是致命陷阱。

滿足所有人需求陷阱：滿足所有人，到最終誰也滿足不了，必須有取舍和聚焦。第八章：重新定位競爭對手

公司必須通過給已經占據人們心智的競爭對手重新定位來創建空位。這就不可避免的會涉及到對比性廣告，但要注意相關法律，避免陷入侵犯名譽權的道德和法律糾紛，搬起石頭砸自己的腳，所以要注意技巧，盡量去陳述事實，而非一種帶有感情色彩的傾向性的引導。

第九章：名字的威力

名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上，在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什么名字。

1、避免不恰當名字：與常識和時代違背；

2、避免無意義名字：多用描述性的詞匯，只有在產品是全新的又是廣大消費者繼續，而且也是第一個進入人們心智中的情況下；

3、名字好壞轉變：對手的壞名字我們改正過來就是好名字；

4、公開產品本質：避免模糊引起誤會

5、過猶不及，名字太形象，太具指向性，有時候會過猶不及，尤其是用在大眾消費品

領域，暗示和委婉而不能太露骨。

第十章：無名陷阱 發音縮寫：公司名稱是視覺導向，為了提升名字的視覺效果費勁周折，卻沒有考慮到它聽上去如何。

視覺縮寫：在廣為人知之前，盡量不要用縮寫。

平面廣告抽象的多，要注意配合語音去切入心智

首字母縮寫的排序：如電話簿，網站等的出現位置。a靠前，z最后。第十一章：搭便車陷阱

盡量使用與公司名稱相獨立的名字，尊重消費者心智，否則便會出現新舊產品的蹺蹺板效應，同時也可在未成名之前保持低調，保護好匿名資源，在用它的時候，全力出擊，切記不是為了宣傳，不是為了建立聲譽，而是在潛在客戶心智中建立一個定位。

第十二章：品牌延伸陷阱

所謂品牌延伸：就是把一個知名產品的品牌用在一個新產品上。

由內而外的思維方式是廠家邏輯，而由外而內的思維是潛在客戶角度，品牌延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們心智中的清晰印象變得模糊，是的顧客想要產品的時候直接用某一品牌代替，也就是想買空調時不能再說格力，因為格力也代指手機。所以，從某種意義上說，品牌延伸時潛在客戶認識到，格力只是一個產品名稱而已，品牌延伸摧毀了人們心智中原來的高級位置，品牌延伸蠶食品牌在人們心中的認知心智階梯，品牌延伸將“品牌=產品”改換為“品牌=類稱”。

定位的精髓在于：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使潛在客戶不經意中就把品牌當成了通用名稱。如iphone 與ipad。

逆向品牌延伸：反品牌延伸“拓寬基礎”，這個戰略特點是：同樣的產品，同樣的包裝，同樣的標簽，不同的只是用途，如強生的嬰兒用品成人也在用。逆向延伸的邏輯是先窄厚款，先實后名，延伸是先款后窄，注重名大于實。

品牌延伸和品類豐富的區別：品牌延伸是不同功能的產品，如格力空調與格力手機，品

類豐富是相同功能的產品階梯豐富或替代升級，如綠箭、白箭；64g,16g的ipnone等 第十三章：品牌延伸何時有效

短期優勢。

長期不利：品牌延伸容易被人們忘記，因為它們在人們心中沒有自己的而獨立位置。它們是原有品牌名稱的衛星，只會讓原有品牌的地位模糊不清，而結果往往是災難性的。

通過購物單檢驗法和酒保檢驗法：即說購買某個產品名字，是否會引起誤會，如去買格力，而不知道該買空調或者手機；說買碧浪，不知道是買洗衣粉還是洗衣皂。這其實也是通過了消費體驗者的心智選擇來檢驗的。

只有在沒有品牌或者沒有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸，但是一旦出現激烈的競爭，你就會遇到麻煩。

另外一個檢驗方法是自檢：問自己一個問題，就可以知道自己在定位上有沒有差錯：這個問題就是：它是什么？

品牌延伸是陷阱，但不是錯誤，并不是絕對不可以用，有以下幾點原則：可以知道品牌延伸的使用：

1、預期銷量，有獲勝潛力的產品不該用，否則會毀了潛力股，而產量不大的產品

則該用，可以通過品牌的光環效應提升銷量，且風險小；

2、競爭，在沒有競爭的地方不該用，否則會吸引競爭者，在競爭激烈的領域則改

用，品牌可以成為競爭優勢；

3、廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，因為一方面投入大是獨立潛力股，另外

延伸失敗的成本太大；廣告預算小的品牌改用，可以品牌溢滲。

4、影響。創新產品不該用，因為要更新概念，樹立新的定位，一般產品如化學品

該用，因為相信品質保證，沒有化學副作用。

5、經銷。上貨架的產品不該用，因為已經有了熟知的定位，由銷售代表上門推銷的產品該用，因為可以增加可信度和吸引力。

第十四章：公司定位案例：孟山都公司

要明白定位和多元化的優劣，慎重擇用。

公司應該第一個去做某件事，以此來成為領導企業，而不是自稱如何領先于人。領先的可能性有三個方面：

1、產品領先

2、運營領先

3、行業領先

定位的一個基本原則是，避開那些人人都在談論的領域，即風尚。若要取得發展，必須開辟無人涉足的領域。在公司定位工作中，領導地位是可以在銀行里兌換成現金的，無論你是化工企業，銀行還是汽車制造公司，只要客戶對你有好印象，你就永遠比對手出色。

第十五章：國家定位案例：比利時

一個成功的定位項目需要負責人長期投入，公司上下每一個成員都必須對戰斗目標有一個統一的認識。而且，復雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。

第十六章：產品定位案例：奶球

第一步，了解潛在客戶的心智，第二部重新定位競爭對手，第三步借助定位競爭對手的劣勢來確定凸顯自己優勢的定位。第四部，宣傳落實。

第十七章：服務定位案例：郵遞電報 視覺vs.語言

在一則產品廣告里，占主導地位的要素通常是畫面，即視覺要素，在一則服務廣告里，占主導地位的要素通常是詞語，即語言要素。同時要通過語言來引起潛在客戶心智聯系起已有的東西，并與之比較有明顯的優勢，如低價，省事實力等。

第十八章：給長島的一家銀行定位

分析出競爭對手所不具有的優勢，然后揚長避短，以優勢掩飾劣勢，久而久之，美化和忽略劣勢。

大多數市場調查明顯關心的是古河和潛在顧客對公司的評價，顧客對你公司及你的產品或服務的看法實際上并不重要，重要的是如何將你的公司與競爭對手相比較，繪制潛在客戶的心智地圖，通過語義分化的調研方法來完成。

以銀行來舉例語義分化：營業點多、服務項目全、服務質量、方便、促進經濟等，其實是將產品或服務的功能、特點列表分化調研。

第十九章：給天主教會定位

定位工作就是尋找那些顯而易見的東西，它們是最容易傳播的概念，因為它們對信息接受者的意義最大，可惜的是，顯而易見的概念同時也是最難認識和最難傳播的，因為人們崇尚復雜。

宗教的定位大多存在于其早期的經典教義著作里，或者人們的期望里。

第二十章：給你自己和你的職業定位

1、找出自己定位的概念，如當領導，律師，攝影家等

2、勇于試錯，不要等到盡善盡美再去做，多嘗試。

3、找匹馬騎，依靠別人，如所在公司，你的上司，朋友，好的想法，信心等。

第二十一章：成功六部曲：錨定，定位其實是尋找錨

第一步：你擁有怎樣的定位，不要問自己是什么，要問自己在潛在顧客心智中是什么，唯一的可行之道是將自己的產品、服務和概念同潛在顧客心智中已有的認知相聯系。

第二步：你想擁有怎樣的定位：聚焦專業

第三步：誰是你必須超越的，不要對市場的領導者反擊，繞過，去選擇一個別人沒有完全占據的位置。

第四步：你有足夠錢嗎？要做好金錢支持和預算，如果資金有限，還是聚焦。

第五步：你能堅持到底嗎？地位需要積累。而品牌延伸恰恰會蠶食這種積累，會削弱品牌的基本定位，一旦定位丟失，品牌就是無錨之船，漂浮不定。

第六步：你符合自己的定位嗎？傳播悲劇之一是謹慎地完成計劃，但將戰略交給創意公司，戰略卻在一團技術中消失，難以辨認，創意本身一文不值，只有為定位目標服務的創意才有意義。

局外人會提供客觀但不能提供奇跡。

第二十二章：定位的游戲規則

必須理解文字：文字無含義，含義不是在詞語里而是在使用這些詞語的人身上，就比如糖罐在放糖之前只是個空罐。要選擇那些能引發出你想表達之意義的文字。

第四篇：定位(讀書筆記)

定位（里斯特勞斯）

四、心智中的小階梯

“關聯”定位法

安飛士在出租車行業只不過是第二，為什么還找我們？因為我們工作更努力。

建立關聯地位是一種典型的定位方法

安飛士在出租業、漢堡王在快餐業，霍尼韋爾公司在計算機業都是占據第二的位置。“非可樂”定位法

悄悄進入由別人占據的梯子“七喜”。

在潛在客戶的心智中去尋找。

陷阱：forget what made them successful.成功的定位需要始終如一，必須年復一年的堅持下去。

不要盲目宣傳自己的心愿，不會起到任何作用。

五、你不能由此及彼

如何與IBM之類的對手抗衡

首先，承認事實

其次，計算機領域中太多的人都想做的事情，你不要去做。

更好的策略：利用它們在潛在客戶的心智中已經占據的位置，將其與計算機業中的一個新位置掛上鉤。

六、領導者的定位

建立領導地位

第一個進入人們心智中的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的四倍且不會輕易改變。

兩個基本策略

老調長談

建立領導地位的主要因素是搶先進入人們的心智。維護領導地位的主要因素是強化最初的概念，這是評價一切后來者的標準。

押注每一個機會

應該克制自己的傲氣。

來自產品的實力

企業的實力來自產品的實力，來自產品在潛在客戶心智中的定位。

迅速回應

領導者只要攔截住對手的行動，就能永遠走在前面，無論風往哪個方向吹。

用多品牌攔截對手。

寶潔：每一個品牌都有一個獨特的定位，以便在潛在客戶的心智中占據一定的位置。用更寬泛的名稱攔截對手

純粹的攔截行動往往很難在公司內部得到支持。管理層經常把新產品或新型服務看成是競爭對手，而不是發展機遇。

有時，改一下名字就能彌合這兩者之間的距離。可以起一個更寬泛的名稱，從而使公司轉變思想。

領導者還可以通過擴大其產品的應用范圍而獲利。

七、跟隨者的定位

尋找空當

找出空當，然后填補上去

要想找到空當，就必須具有逆向思考的能力，和別人的想法背道而馳，如果人人都朝東走，那就看你能不能找到一個空當往西走。

尺寸空當

甲殼蟲：往小里想。

索尼公司的微型電視機。

高價空當

米獅龍啤酒。

成功的秘訣：你必須是第一個，用有效的品牌故事，在一個顧客能夠接受高價的產品類別里建立高價地位。進一步來說，要在廣告你建立高價的定位。價格只是產品的諸多特點的一個。廣告的真正作用應該是，把你的品牌明確的定位的某個價格檔次里。

低價空當

對傳真機、錄像機之類的新產品來說，低價位空當往往是個好的選擇。購買這類產品的顧客認為自己是在試試運氣。

其他有效空當

性別也是一個空當。

時機是關鍵。

香水。世界上銷量最大的香水：露華濃公司的“查理”香水。

年齡是另一個可供運用的定位策略。“壽星”牌營養液是以老年人為對象的成功產品的一個正面例子。

一天當中的時段也有可能成為定位目標。

經銷方式則可能成為另一種定位戰略。針對大量消費者的定位。

工廠空當

找空當經常犯的錯誤是填補工廠里的空當，而非人們心智里的空當。

技術陷阱

不要和潛在客戶玩文字游戲。做廣告不是愚人辯論，而是勾起人們的興趣。潛在客戶對精巧的語言邏輯不感興趣。

“人人滿意”陷阱

第五篇：《定位》讀書筆記

《定位》讀書筆記

[美] 艾 里斯，杰克 特勞特 著，謝偉山，苑愛冬 譯。

序一：

定位理論最基本的概念是：勝負在于潛在顧客的心智，而不是需求或者市場。根據哈佛大學心理學博士米勒的煙酒，人們關注的對象一般為2-7個，也就是說，顧客心智最多只能為每個品類留下七個品牌空間，隨著競爭加劇，到最后甚至只能容下兩個，這就是定位理論中著名的“二元理論”。

定位：為組織準確定義成果的新生產工具，定位的四個步驟如下：

第一步，分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”，因為所有的品牌都倡導顧客導向時，經營方式變得類同，也就促使經營方式向競爭導向轉變；

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或者是利用強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位；

第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀； 第四部，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智中，而且還要識別企業投入中那些20%的運營產生了80%的績效，從而通過刪除大量不產生績效的運營并加強有效的運營而大幅提升生產力。

沒有心智資源，人力資源和知識資源等都是成本。

序二：

品類是商業界的物種、是隱藏在品牌背后的關鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”，分化誕生新品類，進化提升品類的競爭力。

引言：

由于信息本身存在過量、感情偏誤等問題，而溝通作為傳播信息方式的一種，其本身可能也會加重問題或者產生新的問題。定位作為一種新的傳播溝通方法，并不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的，也就是說，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，而將產品定位于潛在客戶的心智中。

第一章：到底何為定位

定位的基本方法：不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已經存在的關聯認知。

人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經驗相匹配或溫和的信息。因此在傳播過度和營銷噪音遍布的社會中，選擇性的集中目標市場，尤為重要。

不要試圖改變心智，而是要簡化信息，“削尖”你的信息，使其能切入人的心智，由于你能傳遞給接收方的信息是那么稀少，因而你應該忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接收方，你應聚焦于潛在顧客的認知，而非產品的現實。

把焦點集中于潛在顧客而非產品，你就簡化了選擇過程，也學到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

第二章：心智備受騷擾

在傳播上，多就是少。在媒體爆炸、產品爆炸和廣告爆炸的先試下，潛在客戶的心智會規避復雜，接受簡單。

第三章：進入心智

定位是尋找心智之窗的一套有組織體系，它的概念基礎是：傳播只有在正確的時機和環境下才能實現。進入心智的捷徑：

1、成為第一，這是品牌忠誠度和品牌號召力的前提；

2、進入心智的難點：難以改變心智，尋找空位搶占心智

3、營銷從產品時代，到廣告時代，再到定位時代，體現了傳播由內到外，由分散到集中的發展趨勢；

第四章：心智中的小階梯

信息有一個針對現有信息量的防御機制，它只接受預期狀態符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

事實上，你看到的是你想看到的。任何廣告的首要目標就是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產品或服務會產生你期望看到的奇跡。

產品階梯：一個競爭者如想增加市場份額，要么排擠掉上方的品牌，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關聯起來。所以有時候你有了全新的產品后，告訴潛在顧客該產品不是什么，往往比告訴他們該產品是什么還管用。

關聯定位法：如比較性的廣告，或盡早占據第二位置。非可樂定位法：把產品與已經占據潛在客戶心智的東西聯系在一起，放棄傳統的邏輯思維，不要再你自身或你自己的產品當中尋找定位觀念，而是要在潛在客戶的心智中尋找。

第五章：不能由此及彼

認識到很多事情并不是“我能行”就可以搶占行業第一，而是要尋找空白切入。

第六章：領導者的定位

第一個進入人們心智中的品牌所占據的長期市場通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍，而且這個品牌不會輕易改變。

是什么造就了領導者？是追隨者。領導者不應該把競爭對手趕出市場，它需要他們來形成一個品類，領導者第二是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。

只要公司擁有第一的位置，就沒有必要去做廣告高呼我們是第一，但同時要注意變化，用多品牌而不是品牌延伸來攔截對手，同時寬泛的名稱也利于其將來擴大產品的應用范圍。

第七章：跟隨者的定位：

尋找空位，在大公司的業務結構里尋找薄弱環節。尺寸空位：要使潛在客戶知道你想填補什么樣的空位，而不是宣傳買該產品有哪些好處。如電視機大小、寬窄等。

高價空位：必須用真正的差異化為高價做出解釋，及時沒有別的用處，它也能為人們多花錢做出合理解釋。

低價空位：低價搶占心智 其他有效空位：如性別，（男、女士專用），年齡。（老人，成人，孩子專用等）工廠空位偏誤：品牌是在心智中打造出來的，產品是在工廠里制造出來的，要著眼品牌。、技術陷阱：通過實驗室技術好研制出來的必須尊重市場心智，否則由內到外的定位就是致命陷阱。滿足所有人需求陷阱：滿足所有人，到最終誰也滿足不了，必須有取舍和聚焦。

第八章：重新定位競爭對手

公司必須通過給已經占據人們心智的競爭對手重新定位來創建空位。這就不可避免的會涉及到對比性廣告，但要注意相關法律，避免陷入侵犯名譽權的道德和法律糾紛，搬起石頭砸自己的腳，所以要注意技巧，盡量去陳述事實，而非一種帶有感情色彩的傾向性的引導。

第九章：名字的威力

名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上，在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什么名字。

1、避免不恰當名字：與常識和時代違背；

2、避免無意義名字：多用描述性的詞匯，只有在產品是全新的又是廣大消費者繼續，而且也是第一個進入人們心智中的情況下；

3、名字好壞轉變：對手的壞名字我們改正過來就是好名字；

4、公開產品本質：避免模糊引起誤會

5、過猶不及，名字太形象，太具指向性，有時候會過猶不及，尤其是用在大眾消費品領域，暗示和委婉而不能太露骨。

第十章：無名陷阱

發音縮寫：公司名稱是視覺導向，為了提升名字的視覺效果費勁周折，卻沒有考慮到它聽上去如何。

視覺縮寫：在廣為人知之前，盡量不要用縮寫。平面廣告抽象的多，要注意配合語音去切入心智

首字母縮寫的排序：如電話簿，網站等的出現位置。A靠前，Z最后。

第十一章：搭便車陷阱

盡量使用與公司名稱相獨立的名字，尊重消費者心智，否則便會出現新舊產品的蹺蹺板效應，同時也可在未成名之前保持低調，保護好匿名資源，在用它的時候，全力出擊，切記不是為了宣傳，不是為了建立聲譽，而是在潛在客戶心智中建立一個定位。

第十二章：品牌延伸陷阱

所謂品牌延伸：就是把一個知名產品的品牌用在一個新產品上。

由內而外的思維方式是廠家邏輯，而由外而內的思維是潛在客戶角度，品牌延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們心智中的清晰印象變得模糊，是的顧客想要產品的時候直接用某一品牌代替，也就是想買空調時不能再說格力，因為格力也代指手機。所以，從某種意義上說，品牌延伸時潛在客戶認識到，格力只是一個產品名稱而已，品牌延伸摧毀了人們心智中原來的高級位置，品牌延伸蠶食品牌在人們心中的認知心智階梯，品牌延伸將“品牌=產品”改換為“品牌=類稱”。

定位的精髓在于：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使潛在客戶不經意中就把品牌當成了通用名稱。如iphone 與ipad。

逆向品牌延伸：反品牌延伸“拓寬基礎”，這個戰略特點是：同樣的產品，同樣的包裝，同樣的標簽，不同的只是用途，如強生的嬰兒用品成人也在用。逆向延伸的邏輯是先窄厚款，先實后名，延伸是先款后窄，注重名大于實。

品牌延伸和品類豐富的區別：品牌延伸是不同功能的產品，如格力空調與格力手機，品類豐富是相同功能的產品階梯豐富或替代升級，如綠箭、白箭；64G,16G的ipnone等 第十三章：品牌延伸何時有效

短期優勢。

長期不利：品牌延伸容易被人們忘記，因為它們在人們心中沒有自己的而獨立位置。它們是原有品牌名稱的衛星，只會讓原有品牌的地位模糊不清，而結果往往是災難性的。

通過購物單檢驗法和酒保檢驗法：即說購買某個產品名字，是否會引起誤會，如去買格力，而不知道該買空調或者手機；說買碧浪，不知道是買洗衣粉還是洗衣皂。這其實也是通過了消費體驗者的心智選擇來檢驗的。

只有在沒有品牌或者沒有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸，但是一旦出現激烈的競爭，你就會遇到麻煩。

另外一個檢驗方法是自檢：問自己一個問題，就可以知道自己在定位上有沒有差錯：這個問題就是：它是什么？

品牌延伸是陷阱，但不是錯誤，并不是絕對不可以用，有以下幾點原則：可以知道品牌延伸的使用：

1、預期銷量，有獲勝潛力的產品不該用，否則會毀了潛力股，而產量不大的產品則該用，可以通過品牌的光環效應提升銷量，且風險小；

2、競爭，在沒有競爭的地方不該用，否則會吸引競爭者，在競爭激烈的領域則改用，品牌可以成為競爭優勢；

3、廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，因為一方面投入大是獨立潛力股，另外延伸失敗的成本太大；廣告預算小的品牌改用，可以品牌溢滲。

4、影響。創新產品不該用，因為要更新概念，樹立新的定位，一般產品如化學品該用，因為相信品質保證，沒有化學副作用。

5、經銷。上貨架的產品不該用，因為已經有了熟知的定位，由銷售代表上門推銷的產品該用，因為可以增加可信度和吸引力。

第十四章：公司定位案例：孟山都公司

要明白定位和多元化的優劣，慎重擇用。

公司應該第一個去做某件事，以此來成為領導企業，而不是自稱如何領先于人。領先的可能性有三個方面：

1、產品領先

2、運營領先

3、行業領先

定位的一個基本原則是，避開那些人人都在談論的領域，即風尚。若要取得發展，必須開辟無人涉足的領域。在公司定位工作中，領導地位是可以在銀行里兌換成現金的，無論你是化工企業，銀行還是汽車制造公司，只要客戶對你有好印象，你就永遠比對手出色。

第十五章：國家定位案例：比利時

一個成功的定位項目需要負責人長期投入，公司上下每一個成員都必須對戰斗目標有一個統一的認識。而且，復雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。

第十六章：產品定位案例：奶球

第一步，了解潛在客戶的心智，第二部重新定位競爭對手，第三步借助定位競爭對手的劣勢來確定凸顯自己優勢的定位。第四部，宣傳落實。第十七章：服務定位案例：郵遞電報

視覺VS.語言

在一則產品廣告里，占主導地位的要素通常是畫面，即視覺要素，在一則服務廣告里，占主導地位的要素通常是詞語，即語言要素。同時要通過語言來引起潛在客戶心智聯系起已有的東西，并與之比較有明顯的優勢，如低價，省事實力等。

第十八章：給長島的一家銀行定位

分析出競爭對手所不具有的優勢，然后揚長避短，以優勢掩飾劣勢，久而久之，美化和忽略劣勢。

大多數市場調查明顯關心的是古河和潛在顧客對公司的評價，顧客對你公司及你的產品或服務的看法實際上并不重要，重要的是如何將你的公司與競爭對手相比較，繪制潛在客戶的心智地圖，通過語義分化的調研方法來完成。

以銀行來舉例語義分化：營業點多、服務項目全、服務質量、方便、促進經濟等，其實是將產品或服務的功能、特點列表分化調研。

第十九章：給天主教會定位

定位工作就是尋找那些顯而易見的東西，它們是最容易傳播的概念，因為它們對信息接受者的意義最大，可惜的是，顯而易見的概念同時也是最難認識和最難傳播的，因為人們崇尚復雜。

宗教的定位大多存在于其早期的經典教義著作里，或者人們的期望里。

第二十章：給你自己和你的職業定位

1、找出自己定位的概念，如當領導，律師，攝影家等

2、勇于試錯，不要等到盡善盡美再去做，多嘗試。

3、找匹馬騎，依靠別人，如所在公司，你的上司，朋友，好的想法，信心等。

第二十一章：成功六部曲：錨定，定位其實是尋找錨

第一步：你擁有怎樣的定位，不要問自己是什么，要問自己在潛在顧客心智中是什么，唯一的可行之道是將自己的產品、服務和概念同潛在顧客心智中已有的認知相聯系。

第二步：你想擁有怎樣的定位：聚焦專業

第三步：誰是你必須超越的，不要對市場的領導者反擊，繞過，去選擇一個別人沒有完全占據的位置。

第四步：你有足夠錢嗎？要做好金錢支持和預算，如果資金有限，還是聚焦。

第五步：你能堅持到底嗎？地位需要積累。而品牌延伸恰恰會蠶食這種積累，會削弱品牌的基本定位，一旦定位丟失，品牌就是無錨之船，漂浮不定。

第六步：你符合自己的定位嗎？傳播悲劇之一是謹慎地完成計劃，但將戰略交給創意公司，戰略卻在一團技術中消失，難以辨認，創意本身一文不值，只有為定位目標服務的創意才有意義。

局外人會提供客觀但不能提供奇跡。

第二十二章：定位的游戲規則

必須理解文字：文字無含義，含義不是在詞語里而是在使用這些詞語的人身上，就比如糖罐在放糖之前只是個空罐。要選擇那些能引發出你想表達之意義的文字。從某種意義上講，每項產品和服務都是“帶包裝的商品”，如果它沒裝在盒子里出售，它的名字就變成了外面的盒子。如果不帶盒子，其自身就成了盒子。

必須理解人，語言是心智的同伙，要不斷改變自己觀點去適應現狀。而不是拿出了觀點之后再去尋找事實來“證實”它。

必須對變化持謹慎態度：要不斷改變戰術，但不要輕易改變戰略；

要有眼光：為了應付變化，你必須有長遠眼光來確定你的基礎業務并堅持到底，同時要能區分有效因素和無效因素。

要有勇氣：建立領導者定位靠的不僅僅是運氣和時機，還要趁別人駐足觀望時奮力一搏的決心。

要客觀：排除一切自我意識，能夠客觀評價產品，并且了解客戶和潛在客戶是如何評價這些產品的。

要簡單化：廣告應該簡單到它自身就是戰略。

要精明：找到一個無人占領又有效的定位。即獨一無二的定位，加上較大的市場需求。要有耐心：

1、地域式推銷由一個地方到另一個地方；

2、分人群推銷，從學生到工作者；

3、分年齡推銷，從年輕到年老；

4、分渠道推銷，從商超到便利店 要有全球視野：全球化

要他人導向：將注意力放在競爭對手身上，找出競爭對手的弱點并加以利用，并且學會避開對手的長處。什么是不需要的：不需要我能行的與行業領導者拼命的廝殺勁頭，不要過度迷信營銷技巧。