第一篇：《定位》讀書筆記

《定位》讀書筆記

有人說：“如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。”

定位--改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認(rèn)識，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。總序

1.三次生產(chǎn)力革命：

（1）特勒“科學(xué)管理”——“更聰明的工作方法”，大大提高了工作者的生產(chǎn)力。

（2）德魯克“管理”——通過管理來提高組織的生產(chǎn)力。

（3）特勞特“定位”——通過“定位”這一新的生產(chǎn)工具，大幅提升品牌生產(chǎn)力。

2.定位四步法

（1）分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰？競爭對手的價(jià)值是什么”（過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競爭導(dǎo)向。）（2）避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中的蘊(yùn)含的的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

（3）為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。

（4）將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

3.品牌成主體、奪取“心智資源”、定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力、定位提升運(yùn)營績效、定位客觀存在、所有組織都需要定位。引言

1.溝通本身就是問題。

2.定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。這一觀念如此簡單，以致人們很難了解其功效之強(qiáng)大。

3.定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。第一章 到底何為定位

1.定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

2.就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某張未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。

3.我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬個(gè)存貨單位（SKU）。

4.傳播過度的社會。人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你只計(jì)算“傳媒開支”的話，1972年的實(shí)際數(shù)字是人均110美元左右。而今天，這一數(shù)字已達(dá)到880美元。我們確實(shí)生活在一個(gè)傳播過度的社會里，而且沒有情況好轉(zhuǎn)的跡象。

5.傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場。一言以蔽之，就是“定位”。

6.過度簡化的心智。不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。在傳播過度的社會中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過度簡化的心智。

7.簡化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一次占領(lǐng)心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一次，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。

8.盡量簡化信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。

9.真理與之無關(guān)。重要的是人們心智中已存在的認(rèn)知。定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)；來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。

10.把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

11.“顧客永遠(yuǎn)是對的。”言外之意就是，銷售者或傳播者永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。接受“傳播者是錯(cuò)的，接受方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實(shí)別無選擇。第二章 心智備受騷擾

1.在傳播上，多則是少。我們過度使用傳播解決大量商業(yè)及社會問題，因而阻塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠通過，而且所通過的還不是最重要的信息。

2.傳播渠道阻塞。在過去的20年里，最引人注目的進(jìn)步之一是營銷思想在全世界普及。許多發(fā)達(dá)國家的廣告量正在接近美國。如今美國的廣告量不及世界總量的1/3.新出現(xiàn)的媒體哪一種也不能取代現(xiàn)有的媒體，但它卻改變和改造了原先的媒體。電臺廣播過去是一種娛樂性媒體，如今則成了新聞、音樂和談話媒體。僅休斯敦一座城市就有185個(gè)頻道。美國現(xiàn)在擁有12458座電臺，卻仍然沒有跡象表明，傳播對心智的這種騷擾今后不會愈演愈烈。《紐約時(shí)報(bào)》周日版的字?jǐn)?shù)如今仍然在50萬字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎過熱，火氣和溫度正在同時(shí)上升。

3.布朗、康納利和雪弗蘭。要想讓信息穿越層層屏障，抵達(dá)潛在客戶的心智，你必須用一種盡量簡單的方法。

4.媒體爆炸。信息流失的另一個(gè)原因，是我們?yōu)閭鞑ザl(fā)明了太多的媒體。廣告量如此急劇增加的后果之一是：作為營銷的手段，廣告作用降低，公關(guān)作用增強(qiáng)。美國廣告聯(lián)合會最近在1800名高級經(jīng)理中就企業(yè)各項(xiàng)職能的重要性所開展的一次調(diào)查表明，公關(guān)比廣告更為重要。

5.產(chǎn)品爆炸。造成信息不斷流失的另一個(gè)原因，是我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿足我們的生理與心理需求。20年來，超級市場越來越大。如今一家普通的超市就能陳列4萬種商品。相比之下，人均擁有的詞匯量只有8000個(gè)。

6.科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺。超過某一極限，腦子就會一片空白，失去正常的功能（牙科醫(yī)生就一直在利用這些發(fā)現(xiàn)，他們給病人戴上耳機(jī)，將聲音調(diào)大，一直到他沒有痛覺）。

7.在做廣告時(shí)，自矜與驕傲一樣，都會導(dǎo)致毀滅，傲慢的人最終必將敗亡。第三章 進(jìn)入心智

1.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對適當(dāng)?shù)娜苏f適當(dāng)?shù)脑挕６ㄎ皇菍ふ倚闹侵暗囊惶子薪M織的體系。它以這樣一個(gè)概念為基礎(chǔ)，即傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。2.進(jìn)入心智的捷徑。成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個(gè)純潔的心智，一個(gè)未收到其他品牌污染的心智。“當(dāng)?shù)谝粍龠^做得更好”是迄今位置最有效的定位觀念。

3.進(jìn)入心智的難點(diǎn)。要想第二個(gè)進(jìn)入人們的心智就難多了。屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。假如你沒有第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，（無論是作為個(gè)人、政客、還是商家）就會遇到定位上的難題。“你如果不能在這一方面爭得第一，那就在另一個(gè)領(lǐng)域成為第一。”這是第二有效的定位原理。

4.廣告界的教訓(xùn)。市場上的混亂反映了一個(gè)事實(shí)，即廣告沿用過去的習(xí)慣做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會說：“只要產(chǎn)品良好、計(jì)劃周到、廣告片具有創(chuàng)意，廣告是沒有理由不能完成其任務(wù)的”。然而他們忽視了一個(gè)重要的、顯而易見的原因，就是市場本身。今天市場上的噪音實(shí)在太大了。在今天傳播過度的社會中，用老的、傳統(tǒng)的方法去制造信息是不會有成功的希望的。

5.產(chǎn)品時(shí)代。當(dāng)時(shí)的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及顧客的利益上。他們所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱的“獨(dú)特的銷售主張”。伴隨著大量的模仿商品雪花似的涌入市場，產(chǎn)品時(shí)代終結(jié)了。

6.形象時(shí)代。20世紀(jì)60年代，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)與形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。然而，正如跟風(fēng)產(chǎn)品毀滅了形象時(shí)代，跟風(fēng)公司也毀滅了形象時(shí)代。當(dāng)每一家公司都努力為自己建立形象時(shí)，其互相干擾的程度之高，沒有幾家公司能夠

取得成功。靠形象成功的品牌，大部分又都是由于驚人的技術(shù)成就，而非突出的廣告成就。“施樂”和“寶麗萊”就是這樣的例子。

7.定位時(shí)代。今天，廣告業(yè)顯然已邁進(jìn)一個(gè)嶄新的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意不再是廣告成功的關(guān)鍵。要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢與弱勢，還包括競爭對手的強(qiáng)勢和弱勢。廣告業(yè)正進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略為王的時(shí)代。在定位的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須要做到第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智。IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而IBM是第一個(gè)在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。

8.阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么。阿美利哥并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人，他是15世紀(jì)的IBM，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對了兩件事。第一，他把新世界定位為獨(dú)立的大陸，完全與亞洲大陸分開。這在當(dāng)時(shí)的地理學(xué)上引發(fā)了一場革命。第二，他大量寫作，介紹他的發(fā)現(xiàn)和理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠(yuǎn)航時(shí)寫的五封信，其中一封在短短25年的時(shí)間里被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號，并賜以高官厚祿。結(jié)果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，并以他的名字來命名新大陸。哥倫布則死于獄中。

9.米獅龍發(fā)現(xiàn)了什么。“米獅龍堪稱一流”將此品牌定位成高價(jià)美國啤酒。只在幾年之間，米獅龍?jiān)诿绹殉蔀殇N售量最大的啤酒之一，而且價(jià)格不菲。米獅龍是美國國內(nèi)第一個(gè)高價(jià)位啤酒嗎？當(dāng)然不是。然而米獅龍確實(shí)在啤酒消費(fèi)者心智中第一個(gè)建立這一定位的啤酒品牌。

10.米勒發(fā)現(xiàn)了什么。“品嘗頂級淡啤的真正樂趣”。現(xiàn)今，對許多人或產(chǎn)品，通往成功的捷徑是看看你的競爭對手正在做什么，然后去掉其中的詩意或創(chuàng)意，因?yàn)檫@些已經(jīng)成為阻礙信息進(jìn)入心智的障礙。用一種單純、簡單的信息，你就能進(jìn)入潛在顧客的心智。

11.品牌名稱和他的定位一樣重要，也許比定位還重要。第四章 心智中的小階梯

1.要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌。計(jì)算機(jī)的運(yùn)行方式也完全相同。

2.心智有一個(gè)針對現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它拒絕其所不能“運(yùn)算”的信息，它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

3.你看到的就是你想看到的。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒有任何存在的必要了。假如消費(fèi)者都是理性而非感性的話，就不會有廣告，至少不會像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。然而創(chuàng)造相反的期望，產(chǎn)品就會陷于困境。

4.容量不足的容器。人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息，它也沒有足夠的知識或經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息。為了應(yīng)付復(fù)雜，人們學(xué)會了把一切加以簡化。

5.產(chǎn)品階梯。對于每一類產(chǎn)品，潛在客戶的心智中差不多都有一個(gè)梯子。市場領(lǐng)導(dǎo)者在最上一層，第二名處與第二層，第三名處于第三層。各梯子的層數(shù)不一，最常見的分為三層，七層則可能是最多了（七定律）。一個(gè)競爭者如果想增加市場份額，要么排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通），要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。

6.“關(guān)聯(lián)”定位法。在如今的市場上，競爭者的定位和你自己的定位同等重要，有時(shí)甚至更為重要。在定位時(shí)代早期，安飛士的廣告是著名的成功案例。“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。”最好的廣告標(biāo)題總是能讓讀者說出某個(gè)詞或短語使意思更完整。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”。“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，那可不是一件輕松的任務(wù)。

7.“非可樂”定位法。另一個(gè)典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，就像七喜公司那樣。“非可樂”定位法通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起。要找到一個(gè)獨(dú)特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念。不對。你必須做到的是到潛在客戶的心智中尋找。

8.忘記成功之道陷阱。最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。

第五章 你不能由此及彼

1.許多人、政客和產(chǎn)品的命運(yùn)恰好處在一個(gè)“無法由此及彼”的位置上。美國不是人人喝七喜。安飛士也當(dāng)不了第一。愿望不會成為現(xiàn)實(shí)，大量做廣告也無濟(jì)于事。

2.“我能行”精神不死。只要足夠努力，任何事情都可能辦到。但是，無論我們怎樣努力，無論我們投入多少兵力和金錢，這個(gè)問題都無法通過外力解決。我們無法由此及彼。如今，公司可以推出一個(gè)了不起的產(chǎn)品、擁有一支了不起的銷售隊(duì)伍、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活動(dòng)，但是，如果它恰好處在一個(gè)“無法由此及彼”的位置上，照樣會一敗涂地的，花再多的錢也無濟(jì)于事。

3.不祥之兆。同市場中居領(lǐng)先地位的對手展開競爭固然有取勝的可能，但根據(jù)定位規(guī)則，“直接”取勝是不行的。4.“我能行”精神行不通。

5.如何與IBM之類的對手抗衡。首先，你必須承認(rèn)現(xiàn)實(shí)。其次，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域里太多人都想做的事情，比不要去做。IBM的競爭對手可以采取一個(gè)更好的戰(zhàn)略，那就是利用它們在潛在客戶心智中已經(jīng)占據(jù)的位置，將其與計(jì)算機(jī)業(yè)中的一個(gè)新位置掛上鉤。許多公司一生只有一次機(jī)會，路選對了就能獲得巨大成功；路走錯(cuò)了，就會力竭而亡。事實(shí)上，徹底的失敗往往勝過勉強(qiáng)的成功。失敗者往往認(rèn)同問題的關(guān)鍵是更加努力。一家處于敗勢的公司，即使再努力也不會有多大成效。問題不在于“做什么”，而在于“何時(shí)做”。要想通過額外的努力去獲得較大的收效，就應(yīng)當(dāng)盡早建立產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，這才是彌足珍貴的。

6.通用電氣公司的史密斯和瓊斯。每個(gè)行業(yè)總有一個(gè)強(qiáng)大的勝者和一群失敗者。

第二篇：定位讀書筆記專題

《定位》讀書筆記

有人說：“如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。”

定位--改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認(rèn)識，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。

總序

1.三次生產(chǎn)力革命：

（1）特勒“科學(xué)管理”——“更聰明的工作方法”，大大提高了工作者的生產(chǎn)力。

（2）德魯克“管理”——通過管理來提高組織的生產(chǎn)力。（3）特勞特“定位”——通過“定位”這一新的生產(chǎn)工具，大幅提升品牌生產(chǎn)力。2.定位四步法

（1）分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰？競爭對手的價(jià)值是什么”（過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競爭導(dǎo)向。）

（2）避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中的蘊(yùn)含的的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

（3）為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。

（4）將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。3.品牌成主體、奪取“心智資源”、定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力、定位提升運(yùn)營績效、定位客觀存在、所有組織都需要定位。

引言

1.溝通本身就是問題。2.定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。這一觀念如此簡單，以致人們很難了解其功效之強(qiáng)大。

3.定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。

第一章 到底何為定位 1.定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。2.就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某張未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。3.我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬個(gè)存貨單位（sku）。4.傳播過度的社會。人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你只計(jì)算“傳媒開支”的話，1972年的實(shí)際數(shù)字是人均110美元左右。而今天，這一數(shù)字已達(dá)到880美元。我們確實(shí)生活在一個(gè)傳播過度的社會里，而且沒有情況好轉(zhuǎn)的跡象。5.傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場。一言以蔽之，就是“定位”。6.過度簡化的心智。不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。在傳播過度的社會中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過度簡化的心智。7.簡化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一次占領(lǐng)心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一次，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。8.盡量簡化信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。9.真理與之無關(guān)。重要的是人們心智中已存在的認(rèn)知。定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)；來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。10.把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。11.“顧客永遠(yuǎn)是對的。”言外之意就是，銷售者或傳播者永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。接受“傳播者是錯(cuò)的，接受方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實(shí)別無選擇。

第二章 心智備受騷擾 1.在傳播上，多則是少。我們過度使用傳播解決大量商業(yè)及社會問題，因而阻塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠通過，而且所通過的還不是最重要的信息。2.傳播渠道阻塞。在過去的20年里，最引人注目的進(jìn)步之一是營銷思想在全世界普及。許多發(fā)達(dá)國家的廣告量正在接近美國。如今美國的廣告量不及世界總量的1/3.新出現(xiàn)的媒體哪一種也不能取代現(xiàn)有的媒體，但它卻改變和改造了原先的媒體。電臺廣播過去是一種娛樂性媒體，如今則成了新聞、音樂和談話媒體。僅休斯敦一座城市就有185個(gè)頻道。美國現(xiàn)在擁有12458座電臺，卻仍然沒有跡象表明，傳播對心智的這種騷擾今后不會愈演愈烈。《紐約時(shí)報(bào)》周日版的字?jǐn)?shù)如今仍然在50萬字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎過熱，火氣和溫度正在同時(shí)上升。3.布朗、康納利和雪弗蘭。要想讓信息穿越層層屏障，抵達(dá)潛在客戶的心智，你必須用一種盡量簡單的方法。4.媒體爆炸。信息流失的另一個(gè)原因，是我們?yōu)閭鞑ザl(fā)明了太多的媒體。廣告量如此急劇增加的后果之一是：作為營銷的手段，廣告作用降低，公關(guān)作用增強(qiáng)。美國廣告聯(lián)合會最近在1800名高級經(jīng)理中就企業(yè)各項(xiàng)職能的重要性所開展的一次調(diào)查表明，公關(guān)比廣告更為重要。

5.產(chǎn)品爆炸。造成信息不斷流失的另一個(gè)原因，是我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿足我們的生理與心理需求。20年來，超級市場越來越大。如今一家普通的超市就能陳列4萬種商品。相比之下，人均擁有的詞匯量只有8000個(gè)。6.科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺。超過某一極限，腦子就會一片空白，失去正常的功能（牙科醫(yī)生就一直在利用這些發(fā)現(xiàn)，他們給病人戴上耳機(jī)，將聲音調(diào)大，一直到他沒有痛覺）。

7.在做廣告時(shí)，自矜與驕傲一樣，都會導(dǎo)致毀滅，傲慢的人最終必將敗亡。

第三章 進(jìn)入心智 1.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對適當(dāng)?shù)娜苏f適當(dāng)?shù)脑挕６ㄎ皇菍ふ倚闹侵暗囊惶子薪M織的體系。它以這樣一個(gè)概念為基礎(chǔ)，即傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。2.進(jìn)入心智的捷徑。成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個(gè)純潔的心智，一個(gè)未收到其他品牌污染的心智。“當(dāng)?shù)谝粍龠^做得更好”是迄今位置最有效的定位觀念。3.進(jìn)入心智的難點(diǎn)。要想第二個(gè)進(jìn)入人們的心智就難多了。屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。假如你沒有第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，（無論是作為個(gè)人、政客、還是商家）就會遇到定位上的難題。“你如果不能在這一方面爭得第一，那就在另一個(gè)領(lǐng)域成為第一。”這是第二有效的定位原理。4.廣告界的教訓(xùn)。市場上的混亂反映了一個(gè)事實(shí)，即廣告沿用過去的習(xí)慣做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會說：“只要產(chǎn)品良好、計(jì)劃周到、廣告片具有創(chuàng)意，廣告是沒有理由不能完成其任務(wù)的”。然而他們忽視了一個(gè)重要的、顯而易見的原因，就是市場本身。今天市場上的噪音實(shí)在太大了。在今天傳播過度的社會中，用老的、傳統(tǒng)的方法去制造信息是不會有成功的希望的。5.產(chǎn)品時(shí)代。當(dāng)時(shí)的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及顧客的利益上。他們所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱的“獨(dú)特的銷售主張”。伴隨著大量的模仿商品雪花似的涌入市場，產(chǎn)品時(shí)代終結(jié)了。6.形象時(shí)代。20世紀(jì)60年代，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)與形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。然而，正如跟風(fēng)產(chǎn)品毀滅了形象時(shí)代，跟風(fēng)公司也毀滅了形象時(shí)代。當(dāng)每一家公司都努力為自己建立形象時(shí)，其互相干擾的程度之高，沒有幾家公司能夠

取得成功。靠形象成功的品牌，大部分又都是由于驚人的技術(shù)成就，而非突出的廣告成就。“施樂”和“寶麗萊”就是這樣的例子。7.定位時(shí)代。今天，廣告業(yè)顯然已邁進(jìn)一個(gè)嶄新的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意不再是廣告成功的關(guān)鍵。要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢與弱勢，還包括競爭對手的強(qiáng)勢和弱勢。廣告業(yè)正進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略為王的時(shí)代。在定位的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須要做到第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智。ibm并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而ibm是第一個(gè)在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。8.阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么。阿美利哥并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人，他是15世紀(jì)的ibm，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對了兩件事。第一，他把新世界定位為獨(dú)立的大陸，完全與亞洲大陸分開。這在當(dāng)時(shí)的地理學(xué)上引發(fā)了一場革命。第二，他大量寫作，介紹他的發(fā)現(xiàn)和理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠(yuǎn)航時(shí)寫的五封信，其中一封在短短25年的時(shí)間里被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號，并賜以高官厚祿。結(jié)果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，并以他的名字來命名新大陸。哥倫布則死于獄中。9.米獅龍發(fā)現(xiàn)了什么。“米獅龍堪稱一流”將此品牌定位成高價(jià)美國啤酒。只在幾年之間，米獅龍?jiān)诿绹殉蔀殇N售量最大的啤酒之一，而且價(jià)格不菲。米獅龍是美國國內(nèi)第一個(gè)高價(jià)位啤酒嗎？當(dāng)然不是。然而米獅龍確實(shí)在啤酒消費(fèi)者心智中第一個(gè)建立這一定位的啤酒品牌。10.米勒發(fā)現(xiàn)了什么。“品嘗頂級淡啤的真正樂趣”。現(xiàn)今，對許多人或產(chǎn)品，通往成功的捷徑是看看你的競爭對手正在做什么，然后去掉其中的詩意或創(chuàng)意，因?yàn)檫@些已經(jīng)成為阻礙信息進(jìn)入心智的障礙。用一種單純、簡單的信息，你就能進(jìn)入潛在顧客的心智。11.品牌名稱和他的定位一樣重要，也許比定位還重要。

第四章 心智中的小階梯 1.要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌。計(jì)算機(jī)的運(yùn)行方式也完全相同。2.心智有一個(gè)針對現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它拒絕其所不能“運(yùn)算”的信息，它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。3.你看到的就是你想看到的。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒有任何存在的必要了。假如消費(fèi)者都是理性而非感性的話，就不會有廣告，至少不會像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。然而創(chuàng)造相反的期望，產(chǎn)品就會陷于困境。4.容量不足的容器。人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息，它也沒有足夠的知識或經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息。為了應(yīng)付復(fù)雜，人們學(xué)會了把一切加以簡化。5.產(chǎn)品階梯。對于每一類產(chǎn)品，潛在客戶的心智中差不多都有一個(gè)梯子。市場領(lǐng)導(dǎo)者在最上一層，第二名處與第二層，第三名處于第三層。各梯子的層數(shù)不一，最常見的分為三層，七層則可能是最多了（七定律）。一個(gè)競爭者如果想增加市場份額，要么排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通），要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。6.“關(guān)聯(lián)”定位法。在如今的市場上，競爭者的定位和你自己的定位同等重要，有時(shí)甚至更為重要。在定位時(shí)代早期，安飛士的廣告是著名的成功案例。“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。”最好的廣告標(biāo)題總是能讓讀者說出某個(gè)詞或短語使意思更完整。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”。“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，那可不是一件輕松的任務(wù)。7.“非可樂”定位法。另一個(gè)典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，就像七喜公司那樣。“非可樂”定位法通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起。要找到一個(gè)獨(dú)特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念。不對。你必須做到的是到潛在客戶的心智中尋找。8.忘記成功之道陷阱。最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。

第五章 你不能由此及彼 1.許多人、政客和產(chǎn)品的命運(yùn)恰好處在一個(gè)“無法由此及彼”的位置上。美國不是人人喝七喜。安飛士也當(dāng)不了第一。愿望不會成為現(xiàn)實(shí)，大量做廣告也無濟(jì)于事。2.“我能行”精神不死。只要足夠努力，任何事情都可能辦到。但是，無論我們怎樣努力，無論我們投入多少兵力和金錢，這個(gè)問題都無法通過外力解決。我們無法由此及彼。如今，公司可以推出一個(gè)了不起的產(chǎn)品、擁有一支了不起的銷售隊(duì)伍、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活動(dòng)，但是，如果它恰好處在一個(gè)“無法由此及彼”的位置上，照樣會一敗涂地的，花再多的錢也無濟(jì)于事。3.不祥之兆。同市場中居領(lǐng)先地位的對手展開競爭固然有取勝的可能，但根據(jù)定位規(guī)則，“直接”取勝是不行的。

4.“我能行”精神行不通。5.如何與ibm之類的對手抗衡。首先，你必須承認(rèn)現(xiàn)實(shí)。其次，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域里太多人都想做的事情，比不要去做。ibm的競爭對手可以采取一個(gè)更好的戰(zhàn)略，那就是利用它們在潛在客戶心智中已經(jīng)占據(jù)的位置，將其與計(jì)算機(jī)業(yè)中的一個(gè)新位置掛上鉤。許多公司一生只有一次機(jī)會，路選對了就能獲得巨大成功；路走錯(cuò)了，篇二：《定位》讀后感 《定位》讀后感

《定位》是一本非常好的書。解決了我們思維上的很多困惑。讓我們了解了一個(gè)公司在發(fā)展運(yùn)作過程中一些至關(guān)重要的策略。

定位：要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。

但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。

成功企業(yè)的成功確實(shí)有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡單得多的環(huán)境中就已成長為巨人從失敗中吸取教訓(xùn)，不僅來得更加容易，而且對有效和無效因素也將得出更透徹的分析了解超級品牌的盛衰沉浮，我們將更清楚什么是最普遍的錯(cuò)誤。從風(fēng)風(fēng)光光落到難以度日的企業(yè)，最近還真是不乏其數(shù)。我們說的太多，聽的太少，老一套做廣告的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，老式的廣告詞也是一樣。現(xiàn)在你只能聽到比較級形容詞，而不是最高級。

通俗易懂地定義一個(gè)品類，實(shí)在是非常有必要。首先必須回答“產(chǎn)品是什么”

如果你描述的品類已經(jīng)引起困惑，那么你進(jìn)入消費(fèi)者心智的機(jī)會幾乎等于零，試圖改變消費(fèi)者對你已有認(rèn)知的錯(cuò)誤。心智認(rèn)知就是品牌的事實(shí)，因?yàn)闋I銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場，營銷過程是與心智認(rèn)知發(fā)生作用的過程。在營銷世界里，沒有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西：現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認(rèn)知

如果其他競爭者已在消費(fèi)者心智中建立某種認(rèn)知，這時(shí)你才想去占有它—完全是做無用功 沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智

因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車。

你不能與競爭者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個(gè)字眼，尋找其他屬性 成功導(dǎo)致自大，自大導(dǎo)致失敗，人一旦成功，就很難保持客觀，他們常常以自己的判斷代替市場需求。公司規(guī)模越大，首席執(zhí)行官就越有可能與前線部隊(duì)脫離聯(lián)系。這可能是制約公司成長的最重要因素。成功的人往往疏于客觀，常以自己的判斷替代市場需求。

品牌能成功，是因?yàn)槠髽I(yè)做了正確的營銷決策，根據(jù)營銷基本法則，步步為營。他們第一進(jìn)入消費(fèi)者心智，縮小焦點(diǎn)范圍，搶先占有一個(gè)最強(qiáng)勢的產(chǎn)品屬性，對品牌名或企業(yè)的名字越認(rèn)同，就越容易掉進(jìn)品牌延伸的陷阱。建立品牌初時(shí)，自大可以是有效的推動(dòng)力。然而一旦進(jìn)入營銷階段，自

大就是敵人，成功的營銷者能思消費(fèi)者之所思，站在消費(fèi)者角度看問題，從不把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于任何情況，營銷過程中唯一有價(jià)值的，就是消費(fèi)者認(rèn)知

小公司在精神上比大公司更貼近營銷前線，寧愿在一處強(qiáng)勢，而不愿拉長戰(zhàn)線，處處挨打。如果產(chǎn)品已有一個(gè)清晰、表達(dá)準(zhǔn)確的區(qū)隔概念，再去制造更多版本只會使它越來越混亂。

要想在定位時(shí)代獲得成功，你必須心懷坦蕩，在決策過程中努力排除一切虛榮心，因?yàn)樗荒苎谏w問題的實(shí)質(zhì)。定位過程中最重要的方面之一就是，要能夠客觀地評價(jià)產(chǎn)品，并且了解顧客和預(yù)期客戶是如何評價(jià)這些產(chǎn)品的，只有一目了然的點(diǎn)子才能行得通。過量的宣傳反而 會妨礙除宣傳之外的任何其他事情取得成功。如今行得通的簡單點(diǎn)子，即以直截了當(dāng)?shù)姆绞郊?以應(yīng)用的、用簡單的詞語表達(dá)出來的簡單概念。解決問題的方祛往往簡單得讓成千上萬的人對其視而不見，通過對公司的定位認(rèn)識和定位研究，對從事證券分析行業(yè)的人員來說，了解品牌公司和未來的發(fā)展極有幫助，對制定策略分析和研究打開思路，有很大的可讀性。篇三：《定位》讀后感

《定位》讀后感

艾·里斯與杰克·特勞特兩人提出的“定位”理論，對美國的營銷觀念影響巨大，也引起了全行業(yè)的轟動(dòng)。之后定位成了營銷界人人談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，也由此開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時(shí)代。

首先，作者介紹了什么是定位：由于在社會的傳播過度、頭腦的過分簡單，那些傳播方法變得效率低下，而我們何不把注意力放在預(yù)期客戶身上，而不是產(chǎn)品身上，簡化選擇過程，還要學(xué)會那些有助于大幅提高傳播效率的原則和概念。公司必須在于其客戶頭腦里建立一個(gè)“地位”，她不僅反映出公司的優(yōu)勢和劣勢，也反映出競爭對手的有時(shí)和劣勢。定位思維的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。

對于美國這個(gè)傳播過度的國家，大量傳播的信息，只有小部分才是真正有用的，大量的信息反而阻塞了流通通道，造成了資源的浪費(fèi)，這些對我們的大腦一次次地進(jìn)攻，我們的大腦備受騷擾，我們現(xiàn)在也能切身地感受到，周圍來自各個(gè)方面的信息，與琳瑯滿目的商品讓我們應(yīng)接不暇，所以有時(shí)我們就要學(xué)會過濾，從而了解最突出的信息和最好的產(chǎn)品。就像書中所說：為了應(yīng)付我們這個(gè)傳播過度的社會，人們學(xué)會了在頭腦中的小階梯上給產(chǎn)品打分排級，例如，在租車行業(yè)，大多數(shù)人把赫茲公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層。你在對任何東西進(jìn)行定位之前，必須知道他在頭腦子小梯的哪一層上。對于后起步的公司來說，他們想宣傳自己，應(yīng)該怎么辦呢，首先知道自己是哪一層的，其次還要學(xué)會改進(jìn)與創(chuàng)新，有著具有很好影響的形象代言，有自己獨(dú)特的銷售主張，還有質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品。在“你不能由此及彼”的那一章中，定位則顯得尤為重要，就像文中所舉出的rca與當(dāng)時(shí)的龍頭老大ibm的競爭，明顯rca并沒有明確定位自己，在盲目的競爭中，去追求根本無法達(dá)到的目的，這是不可能的，所以最終導(dǎo)致了rca欠下了無法償還的巨額債務(wù)，所以我們有時(shí)并不能很直接的由此及彼，也許可以另辟一條蹊徑，然后靜待時(shí)機(jī)的到來。

有時(shí)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來說，可能會更輕松些，因?yàn)橄M(fèi)者并不知道去同情落后者，他們更喜歡市場份額占有多且非常流行的商品，喜歡一種人人明白且接受的等級制。如果兩個(gè)品牌地位相當(dāng)，過不幾年，其中一個(gè)很可能會占上風(fēng)并且在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。對于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，總對自己的產(chǎn)品與廣告很滿意，在對手推出新產(chǎn)品 或新廣告時(shí)，他們往往會嗤之以鼻，其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該恰恰相反，應(yīng)該不漏聲色，有時(shí)這一點(diǎn)是很難做到的，而對于領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為自己的企業(yè)是很有實(shí)力的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，事實(shí)恰好相反。企業(yè)的實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力，來自產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)的地位。所以一旦其他企業(yè)搶走了客戶頭腦里占據(jù)的地位，即使再有實(shí)力的企業(yè)也沒有“實(shí)力”很快挽回這個(gè)局面，所以對于領(lǐng)導(dǎo)者，就要有敏捷的反應(yīng)，一旦對手推出了一個(gè)十分新穎的概念，管理者就要主動(dòng)上前迎戰(zhàn)，做出有效的攔截行動(dòng)，可以用多個(gè)品牌去攔截對方，每一種品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位，以便在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一定的位置，年復(fù)一年，新產(chǎn)品來來往往，公司不再花氣力去改變其定位，層出不窮的新產(chǎn)品代表的是技術(shù)的發(fā)展和口味的變更。所以說，多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是單一地位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬變的戰(zhàn)略。更可以用更廣泛的名稱來攔截你的對手，以達(dá)到領(lǐng)先的地位。定位行動(dòng)的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個(gè)產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦有了這種領(lǐng)先地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來的果實(shí)了。

對于跟隨者的定位，仿效領(lǐng)導(dǎo)者的做法可能會有些用處，但是那是拾人牙慧，不能使自己的產(chǎn)品達(dá)到合理的銷售目標(biāo)，所以還不如用仿效別人的時(shí)間去改進(jìn)、提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，尋找空當(dāng)，在切合時(shí)機(jī)的時(shí)候?qū)嵤?zhàn)略。這些空當(dāng)，比如作者在文中提到的有：汽車尺寸上的空當(dāng)、高價(jià)上的空當(dāng)、低價(jià)上的空當(dāng)、工廠空當(dāng)?shù)鹊取?/p>

但有時(shí)也許會找不到空當(dāng)可鉆，所以這是就需要你創(chuàng)建你自己的空當(dāng)，而對于消費(fèi)者頭腦中已占有競爭者時(shí)，我們就要重新定義一個(gè)新理念或新產(chǎn)品把那些原有的理念和產(chǎn)品排擠掉，這些觀念必須讓人們更容易接受并喜歡上，這就需要我們花費(fèi)大量的時(shí)間去制定那個(gè)新的觀念，也許某個(gè)時(shí)機(jī)忽然成熟，我們把握住了契機(jī)，就輕而易舉的推翻了消費(fèi)者頭腦中競爭者的陳舊的觀念。作者在文中也舉了許多重新定位的例子，比如：阿司匹林重新定位、為雷諾克斯重新定位、為美國伏特加重新定位、為“品客”重新定位、為里斯特靈重新定位等等。但作者有提到重新定位是否合法、合乎道德的問題，當(dāng)然這樣的競爭是公平的。

名字在這個(gè)定位時(shí)代，也是至關(guān)重要的，而如何選名字呢？起名字就像開賽車一樣，要想取勝，就得抓住機(jī)會。你得選擇那些近乎通用但又十分通用的名字。如果你一時(shí)偏離賽道，進(jìn)人了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒有一個(gè)賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。起一個(gè)有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對手?jǐn)D進(jìn)你的領(lǐng)地。好名字是長期成功的最好保障。而對于那些沒有意義的文字，一般早已先入為主地進(jìn)入了人們的印象。然而許多名字起得讓人感覺不合乎情理，一些壞的、不合適的詞語卻給人很深刻的印象。在之后的章節(jié)里，作者又給我們簡單介紹了公司使用簡稱的原因，并且說明只有公司很有名氣時(shí)，才能成功地使用簡稱，是人能夠立即想到這個(gè)簡稱就是代表這個(gè)公司，所以想要使公司的名字變成讓人能夠耳熟能詳?shù)暮喎Q，只有讓公司變得成功，在成功之后，公司的名稱自然而然地變成了簡稱，而先前的名字，也許已經(jīng)少有人知道，或者早已過時(shí)，此時(shí)的簡稱，使公司樹立起了嶄新的現(xiàn)代公司形象，把自己定位到了未來。但是要提醒的是，一定不能對簡稱太急于求成，否則會有適得其反的結(jié)果。對于一個(gè)新產(chǎn)品，一定要有它自己的新名字，在管理上會有很大的好處。有時(shí)公司想要圖一時(shí)的方便或很好的銷售結(jié)果，往往會把一個(gè)現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新的產(chǎn)品上，順便打了個(gè)便車，這就是產(chǎn)品延伸。但是產(chǎn)品延伸到底是好還是不好呢？對于消費(fèi)者，他們總會最關(guān)注市場銷售量最大的產(chǎn)品，會期待這一產(chǎn)品以后是否會進(jìn)步，而不是去了解與名稱相同的其他產(chǎn)品，所以效果可能不太顯著，由于消費(fèi)者與生產(chǎn)商看問題的方式完全不同，消費(fèi)者注重產(chǎn)品的性能，而對生產(chǎn)商來說商品只是他們在公司工作的產(chǎn)物，所以生產(chǎn)商要注意多從消費(fèi)者的角度來考慮產(chǎn)品的銷售。作者又在文章中舉出了一些由于錯(cuò)誤使用“搭便車”或“產(chǎn)品延伸”的失敗例子，讓我們真確地衡量了這些方法的利弊作用。之后也直接地給我們講了產(chǎn)品延伸在哪些情況下可以使用，首先在短期上，它有一定的優(yōu)勢，但在長期上會有不利之處，因?yàn)橄M(fèi)者在一開始認(rèn)可產(chǎn)品延伸品牌之后，會弄不明白到底有沒有這樣的一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)也會對名稱所對應(yīng)的產(chǎn)品類型感到困惑。

作者在之后的篇章中又舉出了一些公司定位、國家定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等的案例，對定位各個(gè)環(huán)節(jié)和一些具有代表的案例都進(jìn)行了方法說明和詳細(xì)地分析。而對于銀行的定位就有不同之處，金融銷售的是服務(wù)而不是產(chǎn)品，它是一項(xiàng)區(qū)域性服務(wù)業(yè)務(wù)，作者也專門對長島的一家銀行做了定位，就是運(yùn)用了此書

所闡述的方法，先對長島的銀行業(yè)市場進(jìn)行了解、分析，再定位自己在客戶頭腦中的位置，知道客戶到底需要你做什么，然后制定明確的戰(zhàn)略與目標(biāo)。作者通過對定位的解釋與舉例說明，向我們展示了一種全新的理念，使我明白：

1、在競爭中不要盲目爭排名第一，只要旗鼓相當(dāng)，總會要機(jī)會戰(zhàn)勝對手的時(shí)候。如果做不了最好，那就做最特別的，給消費(fèi)者一個(gè)特別的印象。

2、不要一味試圖改變他人的觀念，對于消費(fèi)者來說，這樣的方法可能會花費(fèi)你太多的精力而沒有好的效果，所以要從 消費(fèi)者的角度來制定自己的觀念。

3、取個(gè)好名字，有一個(gè)好的名字，回事企業(yè)的將來能有更好的延伸與發(fā)展空間。4不斷玩新花樣，推出新品牌，不斷鞏固自己在消費(fèi)者中的地位。

5、為自己的人生定位，定好一個(gè)目標(biāo)方向，更好地準(zhǔn)備與把握企業(yè)與自己的未來。篇四：定位讀后感 《定位》讀后感

在未接觸這本書之前，如果你問我什么是定位？我只能泛泛的告訴你，可能是找準(zhǔn)自己的位置吧！現(xiàn)在，我讀了艾·里斯與杰克·特勞特的《定位》一書，才知道自己的思想太過于狹隘，定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我現(xiàn)在所知的。在本書中，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。所以，定位理念成為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。我們知道營銷方案要圍繞“4p”進(jìn)行：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。但我們卻忽略了“4p”開展之前，還有更重要的一個(gè)“p”，那就是positioning——定位。定位的重視是在目前社會分工日益專業(yè)的市場背景和信息（媒體，廣告，產(chǎn)品）無限爆炸的傳播環(huán)境下，企業(yè)要如何取得成功，如何做到讓你的產(chǎn)品在預(yù)期的消費(fèi)者的頭腦中占有一席之地，確實(shí)是一件頗費(fèi)心思的事情？在產(chǎn)品時(shí)代，形象時(shí)代都不能解決的情況下，由此定位時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。因此《定位》一書采用理論與實(shí)例相結(jié)合的論述方式，詳細(xì)說明了企業(yè)定位意義及其重要性，幫助企業(yè)在變化萬千、競爭激烈的商場上以準(zhǔn)確的定位取得制勝先機(jī)。具體來說，就是讓企業(yè)的廣告和品牌打入預(yù)期客戶的頭腦。毋庸置疑，定位的影響是巨大的。定位影響到產(chǎn)品，如當(dāng)年沃爾沃（volvo）做出了一個(gè)明智的決定----訴求安全，后來成為傳世經(jīng)典的沃爾沃“安全定位”。定位影響價(jià)格，如哈根達(dá)斯（haagen-dazs）當(dāng)年決定推出高價(jià)雪糕系列，建立了高級雪糕的定位。定位影響到銷售渠道，如海茵絲（hanes）的連褲襪是百貨店面渠道的領(lǐng)導(dǎo)品牌。定位影響到促銷，小凱撒（le caesars）之所以能成為比薩業(yè)中的老大，歸因于它把“買一送一”的促銷概念上升為定位策略。

我覺得定位這本書帶給我們的不僅是理念上的進(jìn)步，而且更是實(shí)踐上的大進(jìn)步。它在其中提出了很多案例，例如，公司定位案例：孟山都；國家定位案例：比利時(shí)；產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆；醫(yī)務(wù)定位案例：郵遞電報(bào)；銀行定位案例：長島；天主教會定位：羅馬天主教。從這些案例中我們可以真實(shí)的感受到定位無處不在。在本書中，還介紹了在不同職位上的人如何定位。如領(lǐng)導(dǎo)者的定位：要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，就必須第一個(gè)進(jìn)入預(yù)期客戶的頭腦，然后按照維持這一地位的幾個(gè)戰(zhàn)略去做。跟隨者的定位：對領(lǐng)導(dǎo)者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個(gè)沒有被別人占領(lǐng)的“空檔”或空子。給競爭對手重新定位: 如果沒有空子可鉆，你就得通過給競爭對手重新定位來創(chuàng)造一個(gè)空子。由此可見，企業(yè)的成功不僅離不開市場的自然規(guī)律更要遵循定位的游戲規(guī)則。定位游戲的規(guī)則是：要想贏得頭腦爭奪戰(zhàn)，你不能同定位 大、穩(wěn)固的公司面對面地交鋒。你可以從側(cè)面、底下或頭頂上迂回過去，但決不要正面對抗。領(lǐng)先的公司占據(jù)了高地，即預(yù)期客戶頭腦里的頭號地位、產(chǎn)品階梯上的最高一層。你要想往上爬，就必須遵守定位游戲的規(guī)則。

從本書中，我們不難發(fā)現(xiàn)那些企業(yè)的成功或失敗都離不開定位。

給企業(yè)找準(zhǔn)了自己的位置，那便走向成功；反之，就走向失敗。那么，我們自己呢？我們要怎樣取得成功呢？當(dāng)然，這也離不開我們?nèi)绾谓o自己找好定位。第一，你要知道自己處在什么位置上；第二，你擁有什么樣的位置；第三，誰是你必須超過的；第四，你有足夠的資金嗎； 第五，你能堅(jiān)持下去嗎；第六，你與你自己的地位相稱嗎。把握好了這六點(diǎn)，我相信我們都應(yīng)該知道自己該如何去做了。定位這本書的意義遠(yuǎn)不是我這個(gè)未步入社會的學(xué)生所能感知到的，但我不能否認(rèn)這本書所帶給我的影響也是巨大的。讓我知道自己應(yīng)該如何去做，為未來做好準(zhǔn)備。書中還有很多精華的地方，所以以后，我還要對這本書做更深入的理解，更加深入的領(lǐng)會。篇五：《定位》讀書筆記

《定位》讀書筆記

[美] 艾 里斯，杰克 特勞特 著，謝偉山，苑愛冬 譯。

序一：

定位：為組織準(zhǔn)確定義成果的新生產(chǎn)工具，定位的四個(gè)步驟如下：

第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價(jià)值是什么”，因?yàn)樗械钠放贫汲珜?dǎo)顧客導(dǎo)向時(shí)，經(jīng)營方式變得類同，也就促使經(jīng)營方式向競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)變；

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或者是利用強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位；

第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀；

第四部，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智中，而且還要識別企業(yè)投入中那些20%的運(yùn)營產(chǎn)生了80%的績效，從而通過刪除大量不產(chǎn)生績效的運(yùn)營并加強(qiáng)有效的運(yùn)營而大幅提升生產(chǎn)力。

沒有心智資源，人力資源和知識資源等都是成本。序二：

品類是商業(yè)界的物種、是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，分化誕生新品類，進(jìn)化提升品類的競爭力。引言：

由于信息本身存在過量、感情偏誤等問題，而溝通作為傳播信息方式的一種，其本身可能也會加重問題或者產(chǎn)生新的問題。定位作為一種新的傳播溝通方法，并不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的，也就是說，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，而將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中。

第一章：到底何為定位

定位的基本方法：不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗(yàn)相匹配或溫和的信息。因此在傳播過度和營銷噪音遍布的社會中，選擇性的集中目標(biāo)市場，尤為重要。

不要試圖改變心智，而是要簡化信息，“削尖”你的信息，使其能切入人的心智，由于你能傳遞給接收方的信息是那么稀少，因而你應(yīng)該忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接收方，你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。

把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

第二章：心智備受騷擾

在傳播上，多就是少。在媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸和廣告爆炸的先試下，潛在客戶的心智會規(guī)避復(fù)雜，接受簡單。

第三章：進(jìn)入心智

定位是尋找心智之窗的一套有組織體系，它的概念基礎(chǔ)是：傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)入心智的捷徑：

1、成為第一，這是品牌忠誠度和品牌號召力的前提；

2、進(jìn)入心智的難點(diǎn)：難以改變心智，尋找空位搶占心智

3、營銷從產(chǎn)品時(shí)代，到廣告時(shí)代，再到定位時(shí)代，體現(xiàn)了傳播由內(nèi)到外，由分散到集中的

發(fā)展趨勢；

第四章：心智中的小階梯

信息有一個(gè)針對現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它只接受預(yù)期狀態(tài)符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

事實(shí)上，你看到的是你想看到的。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。

產(chǎn)品階梯：一個(gè)競爭者如想增加市場份額，要么排擠掉上方的品牌，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。所以有時(shí)候你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。

關(guān)聯(lián)定位法：如比較性的廣告，或盡早占據(jù)第二位置。

非可樂定位法：把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系在一起，放棄傳統(tǒng)的邏輯思維，不要再你自身或你自己的產(chǎn)品當(dāng)中尋找定位觀念，而是要在潛在客戶的心智中尋找。

第五章：不能由此及彼

認(rèn)識到很多事情并不是“我能行”就可以搶占行業(yè)第一，而是要尋找空白切入。

第六章：領(lǐng)導(dǎo)者的定位

第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長期市場通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的4倍，而且這個(gè)品牌不會輕易改變。

是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？是追隨者。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該把競爭對手趕出市場，它需要他們來形成一個(gè)品類，領(lǐng)導(dǎo)者第二是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。

只要公司擁有第一的位置，就沒有必要去做廣告高呼我們是第一，但同時(shí)要注意變化，用多品牌而不是品牌延伸來攔截對手，同時(shí)寬泛的名稱也利于其將來擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。第七章：跟隨者的定位：

尋找空位，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)。

尺寸空位：要使?jié)撛诳蛻糁滥阆胩钛a(bǔ)什么樣的空位，而不是宣傳買該產(chǎn)品有哪些好處。如電視機(jī)大小、寬窄等。

高價(jià)空位：必須用真正的差異化為高價(jià)做出解釋，及時(shí)沒有別的用處，它也能為人們多花錢做出合理解釋。

低價(jià)空位：低價(jià)搶占心智

其他有效空位：如性別，（男、女士專用），年齡。（老人，成人，孩子專用等）

工廠空位偏誤：品牌是在心智中打造出來的，產(chǎn)品是在工廠里制造出來的，要著眼品牌。、技術(shù)陷阱：通過實(shí)驗(yàn)室技術(shù)好研制出來的必須尊重市場心智，否則由內(nèi)到外的定位就是致命陷阱。

滿足所有人需求陷阱：滿足所有人，到最終誰也滿足不了，必須有取舍和聚焦。第八章：重新定位競爭對手

公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位。這就不可避免的會涉及到對比性廣告，但要注意相關(guān)法律，避免陷入侵犯名譽(yù)權(quán)的道德和法律糾紛，搬起石頭砸自己的腳，所以要注意技巧，盡量去陳述事實(shí)，而非一種帶有感情色彩的傾向性的引導(dǎo)。

第九章：名字的威力

名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

1、避免不恰當(dāng)名字：與常識和時(shí)代違背；

2、避免無意義名字：多用描述性的詞匯，只有在產(chǎn)品是全新的又是廣大消費(fèi)者繼續(xù)，而且也是第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的情況下；

3、名字好壞轉(zhuǎn)變：對手的壞名字我們改正過來就是好名字；

4、公開產(chǎn)品本質(zhì)：避免模糊引起誤會

5、過猶不及，名字太形象，太具指向性，有時(shí)候會過猶不及，尤其是用在大眾消費(fèi)品

領(lǐng)域，暗示和委婉而不能太露骨。

第十章：無名陷阱 發(fā)音縮寫：公司名稱是視覺導(dǎo)向，為了提升名字的視覺效果費(fèi)勁周折，卻沒有考慮到它聽上去如何。

視覺縮寫：在廣為人知之前，盡量不要用縮寫。

平面廣告抽象的多，要注意配合語音去切入心智

首字母縮寫的排序：如電話簿，網(wǎng)站等的出現(xiàn)位置。a靠前，z最后。第十一章：搭便車陷阱

盡量使用與公司名稱相獨(dú)立的名字，尊重消費(fèi)者心智，否則便會出現(xiàn)新舊產(chǎn)品的蹺蹺板效應(yīng)，同時(shí)也可在未成名之前保持低調(diào)，保護(hù)好匿名資源，在用它的時(shí)候，全力出擊，切記不是為了宣傳，不是為了建立聲譽(yù)，而是在潛在客戶心智中建立一個(gè)定位。

第十二章：品牌延伸陷阱

所謂品牌延伸：就是把一個(gè)知名產(chǎn)品的品牌用在一個(gè)新產(chǎn)品上。

由內(nèi)而外的思維方式是廠家邏輯，而由外而內(nèi)的思維是潛在客戶角度，品牌延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們心智中的清晰印象變得模糊，是的顧客想要產(chǎn)品的時(shí)候直接用某一品牌代替，也就是想買空調(diào)時(shí)不能再說格力，因?yàn)楦窳σ泊甘謾C(jī)。所以，從某種意義上說，品牌延伸時(shí)潛在客戶認(rèn)識到，格力只是一個(gè)產(chǎn)品名稱而已，品牌延伸摧毀了人們心智中原來的高級位置，品牌延伸蠶食品牌在人們心中的認(rèn)知心智階梯，品牌延伸將“品牌=產(chǎn)品”改換為“品牌=類稱”。

定位的精髓在于：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使?jié)撛诳蛻舨唤?jīng)意中就把品牌當(dāng)成了通用名稱。如iphone 與ipad。

逆向品牌延伸：反品牌延伸“拓寬基礎(chǔ)”，這個(gè)戰(zhàn)略特點(diǎn)是：同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的標(biāo)簽，不同的只是用途，如強(qiáng)生的嬰兒用品成人也在用。逆向延伸的邏輯是先窄厚款，先實(shí)后名，延伸是先款后窄，注重名大于實(shí)。

品牌延伸和品類豐富的區(qū)別：品牌延伸是不同功能的產(chǎn)品，如格力空調(diào)與格力手機(jī)，品

類豐富是相同功能的產(chǎn)品階梯豐富或替代升級，如綠箭、白箭；64g,16g的ipnone等 第十三章：品牌延伸何時(shí)有效

短期優(yōu)勢。

長期不利：品牌延伸容易被人們忘記，因?yàn)樗鼈冊谌藗冃闹袥]有自己的而獨(dú)立位置。它們是原有品牌名稱的衛(wèi)星，只會讓原有品牌的地位模糊不清，而結(jié)果往往是災(zāi)難性的。

通過購物單檢驗(yàn)法和酒保檢驗(yàn)法：即說購買某個(gè)產(chǎn)品名字，是否會引起誤會，如去買格力，而不知道該買空調(diào)或者手機(jī)；說買碧浪，不知道是買洗衣粉還是洗衣皂。這其實(shí)也是通過了消費(fèi)體驗(yàn)者的心智選擇來檢驗(yàn)的。

只有在沒有品牌或者沒有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸，但是一旦出現(xiàn)激烈的競爭，你就會遇到麻煩。

另外一個(gè)檢驗(yàn)方法是自檢：問自己一個(gè)問題，就可以知道自己在定位上有沒有差錯(cuò)：這個(gè)問題就是：它是什么？

品牌延伸是陷阱，但不是錯(cuò)誤，并不是絕對不可以用，有以下幾點(diǎn)原則：可以知道品牌延伸的使用：

1、預(yù)期銷量，有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，否則會毀了潛力股，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品

則該用，可以通過品牌的光環(huán)效應(yīng)提升銷量，且風(fēng)險(xiǎn)小；

2、競爭，在沒有競爭的地方不該用，否則會吸引競爭者，在競爭激烈的領(lǐng)域則改

用，品牌可以成為競爭優(yōu)勢；

3、廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，因?yàn)橐环矫嫱度氪笫仟?dú)立潛力股，另外

延伸失敗的成本太大；廣告預(yù)算小的品牌改用，可以品牌溢滲。

4、影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，因?yàn)橐赂拍睿瑯淞⑿碌亩ㄎ唬话惝a(chǎn)品如化學(xué)品

該用，因?yàn)橄嘈牌焚|(zhì)保證，沒有化學(xué)副作用。

5、經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用，因?yàn)橐呀?jīng)有了熟知的定位，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用，因?yàn)榭梢栽黾涌尚哦群臀Α?/p>

第十四章：公司定位案例：孟山都公司

要明白定位和多元化的優(yōu)劣，慎重?fù)裼谩?/p>

公司應(yīng)該第一個(gè)去做某件事，以此來成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而不是自稱如何領(lǐng)先于人。領(lǐng)先的可能性有三個(gè)方面：

1、產(chǎn)品領(lǐng)先

2、運(yùn)營領(lǐng)先

3、行業(yè)領(lǐng)先

定位的一個(gè)基本原則是，避開那些人人都在談?wù)摰念I(lǐng)域，即風(fēng)尚。若要取得發(fā)展，必須開辟無人涉足的領(lǐng)域。在公司定位工作中，領(lǐng)導(dǎo)地位是可以在銀行里兌換成現(xiàn)金的，無論你是化工企業(yè)，銀行還是汽車制造公司，只要客戶對你有好印象，你就永遠(yuǎn)比對手出色。

第十五章：國家定位案例：比利時(shí)

一個(gè)成功的定位項(xiàng)目需要負(fù)責(zé)人長期投入，公司上下每一個(gè)成員都必須對戰(zhàn)斗目標(biāo)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識。而且，復(fù)雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。

第十六章：產(chǎn)品定位案例：奶球

第一步，了解潛在客戶的心智，第二部重新定位競爭對手，第三步借助定位競爭對手的劣勢來確定凸顯自己優(yōu)勢的定位。第四部，宣傳落實(shí)。

第十七章：服務(wù)定位案例：郵遞電報(bào) 視覺vs.語言

在一則產(chǎn)品廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是畫面，即視覺要素，在一則服務(wù)廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是詞語，即語言要素。同時(shí)要通過語言來引起潛在客戶心智聯(lián)系起已有的東西，并與之比較有明顯的優(yōu)勢，如低價(jià)，省事實(shí)力等。

第十八章：給長島的一家銀行定位

分析出競爭對手所不具有的優(yōu)勢，然后揚(yáng)長避短，以優(yōu)勢掩飾劣勢，久而久之，美化和忽略劣勢。

大多數(shù)市場調(diào)查明顯關(guān)心的是古河和潛在顧客對公司的評價(jià)，顧客對你公司及你的產(chǎn)品或服務(wù)的看法實(shí)際上并不重要，重要的是如何將你的公司與競爭對手相比較，繪制潛在客戶的心智地圖，通過語義分化的調(diào)研方法來完成。

以銀行來舉例語義分化：營業(yè)點(diǎn)多、服務(wù)項(xiàng)目全、服務(wù)質(zhì)量、方便、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)等，其實(shí)是將產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)列表分化調(diào)研。

第十九章：給天主教會定位

定位工作就是尋找那些顯而易見的東西，它們是最容易傳播的概念，因?yàn)樗鼈儗π畔⒔邮苷叩囊饬x最大，可惜的是，顯而易見的概念同時(shí)也是最難認(rèn)識和最難傳播的，因?yàn)槿藗兂缟袕?fù)雜。

宗教的定位大多存在于其早期的經(jīng)典教義著作里，或者人們的期望里。

第二十章：給你自己和你的職業(yè)定位

1、找出自己定位的概念，如當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，律師，攝影家等

2、勇于試錯(cuò)，不要等到盡善盡美再去做，多嘗試。

3、找匹馬騎，依靠別人，如所在公司，你的上司，朋友，好的想法，信心等。

第二十一章：成功六部曲：錨定，定位其實(shí)是尋找錨

第一步：你擁有怎樣的定位，不要問自己是什么，要問自己在潛在顧客心智中是什么，唯一的可行之道是將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和概念同潛在顧客心智中已有的認(rèn)知相聯(lián)系。

第二步：你想擁有怎樣的定位：聚焦專業(yè)

第三步：誰是你必須超越的，不要對市場的領(lǐng)導(dǎo)者反擊，繞過，去選擇一個(gè)別人沒有完全占據(jù)的位置。

第四步：你有足夠錢嗎？要做好金錢支持和預(yù)算，如果資金有限，還是聚焦。

第五步：你能堅(jiān)持到底嗎？地位需要積累。而品牌延伸恰恰會蠶食這種積累，會削弱品牌的基本定位，一旦定位丟失，品牌就是無錨之船，漂浮不定。

第六步：你符合自己的定位嗎？傳播悲劇之一是謹(jǐn)慎地完成計(jì)劃，但將戰(zhàn)略交給創(chuàng)意公司，戰(zhàn)略卻在一團(tuán)技術(shù)中消失，難以辨認(rèn)，創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。

局外人會提供客觀但不能提供奇跡。

第二十二章：定位的游戲規(guī)則

必須理解文字：文字無含義，含義不是在詞語里而是在使用這些詞語的人身上，就比如糖罐在放糖之前只是個(gè)空罐。要選擇那些能引發(fā)出你想表達(dá)之意義的文字。

第三篇：定位(讀書筆記)

定位（里斯特勞斯）

四、心智中的小階梯

“關(guān)聯(lián)”定位法

安飛士在出租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α?/p>

建立關(guān)聯(lián)地位是一種典型的定位方法

安飛士在出租業(yè)、漢堡王在快餐業(yè)，霍尼韋爾公司在計(jì)算機(jī)業(yè)都是占據(jù)第二的位置。“非可樂”定位法

悄悄進(jìn)入由別人占據(jù)的梯子“七喜”。

在潛在客戶的心智中去尋找。

陷阱：forget what made them successful.成功的定位需要始終如一，必須年復(fù)一年的堅(jiān)持下去。

不要盲目宣傳自己的心愿，不會起到任何作用。

五、你不能由此及彼

如何與IBM之類的對手抗衡

首先，承認(rèn)事實(shí)

其次，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中太多的人都想做的事情，你不要去做。

更好的策略：利用它們在潛在客戶的心智中已經(jīng)占據(jù)的位置，將其與計(jì)算機(jī)業(yè)中的一個(gè)新位置掛上鉤。

六、領(lǐng)導(dǎo)者的定位

建立領(lǐng)導(dǎo)地位

第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的四倍且不會輕易改變。

兩個(gè)基本策略

老調(diào)長談

建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是搶先進(jìn)入人們的心智。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是強(qiáng)化最初的概念，這是評價(jià)一切后來者的標(biāo)準(zhǔn)。

押注每一個(gè)機(jī)會

應(yīng)該克制自己的傲氣。

來自產(chǎn)品的實(shí)力

企業(yè)的實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力，來自產(chǎn)品在潛在客戶心智中的定位。

迅速回應(yīng)

領(lǐng)導(dǎo)者只要攔截住對手的行動(dòng)，就能永遠(yuǎn)走在前面，無論風(fēng)往哪個(gè)方向吹。

用多品牌攔截對手。

寶潔：每一個(gè)品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位，以便在潛在客戶的心智中占據(jù)一定的位置。用更寬泛的名稱攔截對手

純粹的攔截行動(dòng)往往很難在公司內(nèi)部得到支持。管理層經(jīng)常把新產(chǎn)品或新型服務(wù)看成是競爭對手，而不是發(fā)展機(jī)遇。

有時(shí)，改一下名字就能彌合這兩者之間的距離。可以起一個(gè)更寬泛的名稱，從而使公司轉(zhuǎn)變思想。

領(lǐng)導(dǎo)者還可以通過擴(kuò)大其產(chǎn)品的應(yīng)用范圍而獲利。

七、跟隨者的定位

尋找空當(dāng)

找出空當(dāng)，然后填補(bǔ)上去

要想找到空當(dāng)，就必須具有逆向思考的能力，和別人的想法背道而馳，如果人人都朝東走，那就看你能不能找到一個(gè)空當(dāng)往西走。

尺寸空當(dāng)

甲殼蟲：往小里想。

索尼公司的微型電視機(jī)。

高價(jià)空當(dāng)

米獅龍啤酒。

成功的秘訣：你必須是第一個(gè)，用有效的品牌故事，在一個(gè)顧客能夠接受高價(jià)的產(chǎn)品類別里建立高價(jià)地位。進(jìn)一步來說，要在廣告你建立高價(jià)的定位。價(jià)格只是產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)的一個(gè)。廣告的真正作用應(yīng)該是，把你的品牌明確的定位的某個(gè)價(jià)格檔次里。

低價(jià)空當(dāng)

對傳真機(jī)、錄像機(jī)之類的新產(chǎn)品來說，低價(jià)位空當(dāng)往往是個(gè)好的選擇。購買這類產(chǎn)品的顧客認(rèn)為自己是在試試運(yùn)氣。

其他有效空當(dāng)

性別也是一個(gè)空當(dāng)。

時(shí)機(jī)是關(guān)鍵。

香水。世界上銷量最大的香水：露華濃公司的“查理”香水。

年齡是另一個(gè)可供運(yùn)用的定位策略。“壽星”牌營養(yǎng)液是以老年人為對象的成功產(chǎn)品的一個(gè)正面例子。

一天當(dāng)中的時(shí)段也有可能成為定位目標(biāo)。

經(jīng)銷方式則可能成為另一種定位戰(zhàn)略。針對大量消費(fèi)者的定位。

工廠空當(dāng)

找空當(dāng)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是填補(bǔ)工廠里的空當(dāng)，而非人們心智里的空當(dāng)。

技術(shù)陷阱

不要和潛在客戶玩文字游戲。做廣告不是愚人辯論，而是勾起人們的興趣。潛在客戶對精巧的語言邏輯不感興趣。

“人人滿意”陷阱

第四篇：《定位》讀書筆記

《定位》讀書筆記

[美] 艾 里斯，杰克 特勞特 著，謝偉山，苑愛冬 譯。

序一：

定位理論最基本的概念是：勝負(fù)在于潛在顧客的心智，而不是需求或者市場。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的煙酒，人們關(guān)注的對象一般為2-7個(gè)，也就是說，顧客心智最多只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間，隨著競爭加劇，到最后甚至只能容下兩個(gè)，這就是定位理論中著名的“二元理論”。

定位：為組織準(zhǔn)確定義成果的新生產(chǎn)工具，定位的四個(gè)步驟如下：

第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價(jià)值是什么”，因?yàn)樗械钠放贫汲珜?dǎo)顧客導(dǎo)向時(shí)，經(jīng)營方式變得類同，也就促使經(jīng)營方式向競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)變；

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或者是利用強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位；

第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀； 第四部，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智中，而且還要識別企業(yè)投入中那些20%的運(yùn)營產(chǎn)生了80%的績效，從而通過刪除大量不產(chǎn)生績效的運(yùn)營并加強(qiáng)有效的運(yùn)營而大幅提升生產(chǎn)力。

沒有心智資源，人力資源和知識資源等都是成本。

序二：

品類是商業(yè)界的物種、是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，分化誕生新品類，進(jìn)化提升品類的競爭力。

引言：

由于信息本身存在過量、感情偏誤等問題，而溝通作為傳播信息方式的一種，其本身可能也會加重問題或者產(chǎn)生新的問題。定位作為一種新的傳播溝通方法，并不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的，也就是說，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，而將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中。

第一章：到底何為定位

定位的基本方法：不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗(yàn)相匹配或溫和的信息。因此在傳播過度和營銷噪音遍布的社會中，選擇性的集中目標(biāo)市場，尤為重要。

不要試圖改變心智，而是要簡化信息，“削尖”你的信息，使其能切入人的心智，由于你能傳遞給接收方的信息是那么稀少，因而你應(yīng)該忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接收方，你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。

把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

第二章：心智備受騷擾

在傳播上，多就是少。在媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸和廣告爆炸的先試下，潛在客戶的心智會規(guī)避復(fù)雜，接受簡單。

第三章：進(jìn)入心智

定位是尋找心智之窗的一套有組織體系，它的概念基礎(chǔ)是：傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。進(jìn)入心智的捷徑：

1、成為第一，這是品牌忠誠度和品牌號召力的前提；

2、進(jìn)入心智的難點(diǎn)：難以改變心智，尋找空位搶占心智

3、營銷從產(chǎn)品時(shí)代，到廣告時(shí)代，再到定位時(shí)代，體現(xiàn)了傳播由內(nèi)到外，由分散到集中的發(fā)展趨勢；

第四章：心智中的小階梯

信息有一個(gè)針對現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它只接受預(yù)期狀態(tài)符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

事實(shí)上，你看到的是你想看到的。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。

產(chǎn)品階梯：一個(gè)競爭者如想增加市場份額，要么排擠掉上方的品牌，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。所以有時(shí)候你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。

關(guān)聯(lián)定位法：如比較性的廣告，或盡早占據(jù)第二位置。非可樂定位法：把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系在一起，放棄傳統(tǒng)的邏輯思維，不要再你自身或你自己的產(chǎn)品當(dāng)中尋找定位觀念，而是要在潛在客戶的心智中尋找。

第五章：不能由此及彼

認(rèn)識到很多事情并不是“我能行”就可以搶占行業(yè)第一，而是要尋找空白切入。

第六章：領(lǐng)導(dǎo)者的定位

第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長期市場通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的4倍，而且這個(gè)品牌不會輕易改變。

是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？是追隨者。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該把競爭對手趕出市場，它需要他們來形成一個(gè)品類，領(lǐng)導(dǎo)者第二是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。

只要公司擁有第一的位置，就沒有必要去做廣告高呼我們是第一，但同時(shí)要注意變化，用多品牌而不是品牌延伸來攔截對手，同時(shí)寬泛的名稱也利于其將來擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。

第七章：跟隨者的定位：

尋找空位，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)。尺寸空位：要使?jié)撛诳蛻糁滥阆胩钛a(bǔ)什么樣的空位，而不是宣傳買該產(chǎn)品有哪些好處。如電視機(jī)大小、寬窄等。

高價(jià)空位：必須用真正的差異化為高價(jià)做出解釋，及時(shí)沒有別的用處，它也能為人們多花錢做出合理解釋。

低價(jià)空位：低價(jià)搶占心智 其他有效空位：如性別，（男、女士專用），年齡。（老人，成人，孩子專用等）工廠空位偏誤：品牌是在心智中打造出來的，產(chǎn)品是在工廠里制造出來的，要著眼品牌。、技術(shù)陷阱：通過實(shí)驗(yàn)室技術(shù)好研制出來的必須尊重市場心智，否則由內(nèi)到外的定位就是致命陷阱。滿足所有人需求陷阱：滿足所有人，到最終誰也滿足不了，必須有取舍和聚焦。

第八章：重新定位競爭對手

公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位。這就不可避免的會涉及到對比性廣告，但要注意相關(guān)法律，避免陷入侵犯名譽(yù)權(quán)的道德和法律糾紛，搬起石頭砸自己的腳，所以要注意技巧，盡量去陳述事實(shí)，而非一種帶有感情色彩的傾向性的引導(dǎo)。

第九章：名字的威力

名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

1、避免不恰當(dāng)名字：與常識和時(shí)代違背；

2、避免無意義名字：多用描述性的詞匯，只有在產(chǎn)品是全新的又是廣大消費(fèi)者繼續(xù)，而且也是第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的情況下；

3、名字好壞轉(zhuǎn)變：對手的壞名字我們改正過來就是好名字；

4、公開產(chǎn)品本質(zhì)：避免模糊引起誤會

5、過猶不及，名字太形象，太具指向性，有時(shí)候會過猶不及，尤其是用在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，暗示和委婉而不能太露骨。

第十章：無名陷阱

發(fā)音縮寫：公司名稱是視覺導(dǎo)向，為了提升名字的視覺效果費(fèi)勁周折，卻沒有考慮到它聽上去如何。

視覺縮寫：在廣為人知之前，盡量不要用縮寫。平面廣告抽象的多，要注意配合語音去切入心智

首字母縮寫的排序：如電話簿，網(wǎng)站等的出現(xiàn)位置。A靠前，Z最后。

第十一章：搭便車陷阱

盡量使用與公司名稱相獨(dú)立的名字，尊重消費(fèi)者心智，否則便會出現(xiàn)新舊產(chǎn)品的蹺蹺板效應(yīng)，同時(shí)也可在未成名之前保持低調(diào)，保護(hù)好匿名資源，在用它的時(shí)候，全力出擊，切記不是為了宣傳，不是為了建立聲譽(yù)，而是在潛在客戶心智中建立一個(gè)定位。

第十二章：品牌延伸陷阱

所謂品牌延伸：就是把一個(gè)知名產(chǎn)品的品牌用在一個(gè)新產(chǎn)品上。

由內(nèi)而外的思維方式是廠家邏輯，而由外而內(nèi)的思維是潛在客戶角度，品牌延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們心智中的清晰印象變得模糊，是的顧客想要產(chǎn)品的時(shí)候直接用某一品牌代替，也就是想買空調(diào)時(shí)不能再說格力，因?yàn)楦窳σ泊甘謾C(jī)。所以，從某種意義上說，品牌延伸時(shí)潛在客戶認(rèn)識到，格力只是一個(gè)產(chǎn)品名稱而已，品牌延伸摧毀了人們心智中原來的高級位置，品牌延伸蠶食品牌在人們心中的認(rèn)知心智階梯，品牌延伸將“品牌=產(chǎn)品”改換為“品牌=類稱”。

定位的精髓在于：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使?jié)撛诳蛻舨唤?jīng)意中就把品牌當(dāng)成了通用名稱。如iphone 與ipad。

逆向品牌延伸：反品牌延伸“拓寬基礎(chǔ)”，這個(gè)戰(zhàn)略特點(diǎn)是：同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的標(biāo)簽，不同的只是用途，如強(qiáng)生的嬰兒用品成人也在用。逆向延伸的邏輯是先窄厚款，先實(shí)后名，延伸是先款后窄，注重名大于實(shí)。

品牌延伸和品類豐富的區(qū)別：品牌延伸是不同功能的產(chǎn)品，如格力空調(diào)與格力手機(jī)，品類豐富是相同功能的產(chǎn)品階梯豐富或替代升級，如綠箭、白箭；64G,16G的ipnone等 第十三章：品牌延伸何時(shí)有效

短期優(yōu)勢。

長期不利：品牌延伸容易被人們忘記，因?yàn)樗鼈冊谌藗冃闹袥]有自己的而獨(dú)立位置。它們是原有品牌名稱的衛(wèi)星，只會讓原有品牌的地位模糊不清，而結(jié)果往往是災(zāi)難性的。

通過購物單檢驗(yàn)法和酒保檢驗(yàn)法：即說購買某個(gè)產(chǎn)品名字，是否會引起誤會，如去買格力，而不知道該買空調(diào)或者手機(jī)；說買碧浪，不知道是買洗衣粉還是洗衣皂。這其實(shí)也是通過了消費(fèi)體驗(yàn)者的心智選擇來檢驗(yàn)的。

只有在沒有品牌或者沒有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸，但是一旦出現(xiàn)激烈的競爭，你就會遇到麻煩。

另外一個(gè)檢驗(yàn)方法是自檢：問自己一個(gè)問題，就可以知道自己在定位上有沒有差錯(cuò)：這個(gè)問題就是：它是什么？

品牌延伸是陷阱，但不是錯(cuò)誤，并不是絕對不可以用，有以下幾點(diǎn)原則：可以知道品牌延伸的使用：

1、預(yù)期銷量，有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，否則會毀了潛力股，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用，可以通過品牌的光環(huán)效應(yīng)提升銷量，且風(fēng)險(xiǎn)小；

2、競爭，在沒有競爭的地方不該用，否則會吸引競爭者，在競爭激烈的領(lǐng)域則改用，品牌可以成為競爭優(yōu)勢；

3、廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，因?yàn)橐环矫嫱度氪笫仟?dú)立潛力股，另外延伸失敗的成本太大；廣告預(yù)算小的品牌改用，可以品牌溢滲。

4、影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，因?yàn)橐赂拍睿瑯淞⑿碌亩ㄎ唬话惝a(chǎn)品如化學(xué)品該用，因?yàn)橄嘈牌焚|(zhì)保證，沒有化學(xué)副作用。

5、經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用，因?yàn)橐呀?jīng)有了熟知的定位，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用，因?yàn)榭梢栽黾涌尚哦群臀Α?/p>

第十四章：公司定位案例：孟山都公司

要明白定位和多元化的優(yōu)劣，慎重?fù)裼谩?/p>

公司應(yīng)該第一個(gè)去做某件事，以此來成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而不是自稱如何領(lǐng)先于人。領(lǐng)先的可能性有三個(gè)方面：

1、產(chǎn)品領(lǐng)先

2、運(yùn)營領(lǐng)先

3、行業(yè)領(lǐng)先

定位的一個(gè)基本原則是，避開那些人人都在談?wù)摰念I(lǐng)域，即風(fēng)尚。若要取得發(fā)展，必須開辟無人涉足的領(lǐng)域。在公司定位工作中，領(lǐng)導(dǎo)地位是可以在銀行里兌換成現(xiàn)金的，無論你是化工企業(yè)，銀行還是汽車制造公司，只要客戶對你有好印象，你就永遠(yuǎn)比對手出色。

第十五章：國家定位案例：比利時(shí)

一個(gè)成功的定位項(xiàng)目需要負(fù)責(zé)人長期投入，公司上下每一個(gè)成員都必須對戰(zhàn)斗目標(biāo)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識。而且，復(fù)雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。

第十六章：產(chǎn)品定位案例：奶球

第一步，了解潛在客戶的心智，第二部重新定位競爭對手，第三步借助定位競爭對手的劣勢來確定凸顯自己優(yōu)勢的定位。第四部，宣傳落實(shí)。第十七章：服務(wù)定位案例：郵遞電報(bào)

視覺VS.語言

在一則產(chǎn)品廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是畫面，即視覺要素，在一則服務(wù)廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是詞語，即語言要素。同時(shí)要通過語言來引起潛在客戶心智聯(lián)系起已有的東西，并與之比較有明顯的優(yōu)勢，如低價(jià)，省事實(shí)力等。

第十八章：給長島的一家銀行定位

分析出競爭對手所不具有的優(yōu)勢，然后揚(yáng)長避短，以優(yōu)勢掩飾劣勢，久而久之，美化和忽略劣勢。

大多數(shù)市場調(diào)查明顯關(guān)心的是古河和潛在顧客對公司的評價(jià)，顧客對你公司及你的產(chǎn)品或服務(wù)的看法實(shí)際上并不重要，重要的是如何將你的公司與競爭對手相比較，繪制潛在客戶的心智地圖，通過語義分化的調(diào)研方法來完成。

以銀行來舉例語義分化：營業(yè)點(diǎn)多、服務(wù)項(xiàng)目全、服務(wù)質(zhì)量、方便、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)等，其實(shí)是將產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)列表分化調(diào)研。

第十九章：給天主教會定位

定位工作就是尋找那些顯而易見的東西，它們是最容易傳播的概念，因?yàn)樗鼈儗π畔⒔邮苷叩囊饬x最大，可惜的是，顯而易見的概念同時(shí)也是最難認(rèn)識和最難傳播的，因?yàn)槿藗兂缟袕?fù)雜。

宗教的定位大多存在于其早期的經(jīng)典教義著作里，或者人們的期望里。

第二十章：給你自己和你的職業(yè)定位

1、找出自己定位的概念，如當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，律師，攝影家等

2、勇于試錯(cuò)，不要等到盡善盡美再去做，多嘗試。

3、找匹馬騎，依靠別人，如所在公司，你的上司，朋友，好的想法，信心等。

第二十一章：成功六部曲：錨定，定位其實(shí)是尋找錨

第一步：你擁有怎樣的定位，不要問自己是什么，要問自己在潛在顧客心智中是什么，唯一的可行之道是將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和概念同潛在顧客心智中已有的認(rèn)知相聯(lián)系。

第二步：你想擁有怎樣的定位：聚焦專業(yè)

第三步：誰是你必須超越的，不要對市場的領(lǐng)導(dǎo)者反擊，繞過，去選擇一個(gè)別人沒有完全占據(jù)的位置。

第四步：你有足夠錢嗎？要做好金錢支持和預(yù)算，如果資金有限，還是聚焦。

第五步：你能堅(jiān)持到底嗎？地位需要積累。而品牌延伸恰恰會蠶食這種積累，會削弱品牌的基本定位，一旦定位丟失，品牌就是無錨之船，漂浮不定。

第六步：你符合自己的定位嗎？傳播悲劇之一是謹(jǐn)慎地完成計(jì)劃，但將戰(zhàn)略交給創(chuàng)意公司，戰(zhàn)略卻在一團(tuán)技術(shù)中消失，難以辨認(rèn)，創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。

局外人會提供客觀但不能提供奇跡。

第二十二章：定位的游戲規(guī)則

必須理解文字：文字無含義，含義不是在詞語里而是在使用這些詞語的人身上，就比如糖罐在放糖之前只是個(gè)空罐。要選擇那些能引發(fā)出你想表達(dá)之意義的文字。從某種意義上講，每項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)都是“帶包裝的商品”，如果它沒裝在盒子里出售，它的名字就變成了外面的盒子。如果不帶盒子，其自身就成了盒子。

必須理解人，語言是心智的同伙，要不斷改變自己觀點(diǎn)去適應(yīng)現(xiàn)狀。而不是拿出了觀點(diǎn)之后再去尋找事實(shí)來“證實(shí)”它。

必須對變化持謹(jǐn)慎態(tài)度：要不斷改變戰(zhàn)術(shù)，但不要輕易改變戰(zhàn)略；

要有眼光：為了應(yīng)付變化，你必須有長遠(yuǎn)眼光來確定你的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)并堅(jiān)持到底，同時(shí)要能區(qū)分有效因素和無效因素。

要有勇氣：建立領(lǐng)導(dǎo)者定位靠的不僅僅是運(yùn)氣和時(shí)機(jī)，還要趁別人駐足觀望時(shí)奮力一搏的決心。

要客觀：排除一切自我意識，能夠客觀評價(jià)產(chǎn)品，并且了解客戶和潛在客戶是如何評價(jià)這些產(chǎn)品的。

要簡單化：廣告應(yīng)該簡單到它自身就是戰(zhàn)略。

要精明：找到一個(gè)無人占領(lǐng)又有效的定位。即獨(dú)一無二的定位，加上較大的市場需求。要有耐心：

1、地域式推銷由一個(gè)地方到另一個(gè)地方；

2、分人群推銷，從學(xué)生到工作者；

3、分年齡推銷，從年輕到年老；

4、分渠道推銷，從商超到便利店 要有全球視野：全球化

要他人導(dǎo)向：將注意力放在競爭對手身上，找出競爭對手的弱點(diǎn)并加以利用，并且學(xué)會避開對手的長處。什么是不需要的：不需要我能行的與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者拼命的廝殺勁頭，不要過度迷信營銷技巧。

第五篇：《定位》讀書筆記

《定位》讀書筆記(14篇)

《定位》讀書筆記1

1、要想找到一個(gè)獨(dú)特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念。你必須做到的是到潛在客戶的心智中尋找。

勝負(fù)在于潛在顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念。

2、站在成功者的位置上自我宣傳，那是在宣傳你的愿望。從心理學(xué)上說，這是錯(cuò)的；從戰(zhàn)略角度說，這也是錯(cuò)的。潛在客戶看到這樣的廣告時(shí)會想：“不，你才不是呢。”

你如果想現(xiàn)在成功，就不能忽視競爭對手的地位，也不可離開自己的位置。

3、你必須承認(rèn)現(xiàn)實(shí)。問題不在于“做什么”，而在于“何時(shí)做”。要想通過額外的努力去獲得較大的收效，就應(yīng)當(dāng)盡早建立產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，這才是彌足珍貴的。

承認(rèn)現(xiàn)實(shí)是定位的第一步，小牌要切那些絕對小眾的概念，不要和大牌比資源。

4、第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍。而且，這個(gè)比例不會輕易改變。建立領(lǐng)導(dǎo)者地位。

5、跟隨者造就了領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)把競爭對手趕出市場。它需要它們來形成一個(gè)品類。領(lǐng)導(dǎo)地位是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。

6、二元法則：在每個(gè)品類中，最終只會剩下兩個(gè)品牌主導(dǎo)整個(gè)品類。應(yīng)該付出額外努力的時(shí)機(jī)顯然是局勢不明的時(shí)候，即雙方都不占有明顯優(yōu)勢的時(shí)候。只用一年時(shí)間贏得的銷售領(lǐng)先，往往能維持好幾十年。

7、在廣告中說“我們是第一”為什么不是個(gè)好主意呢？這是處于心理上的考慮。你的潛在客戶已經(jīng)知道你是第一。不能用自己的標(biāo)準(zhǔn)來建立領(lǐng)導(dǎo)地位，必須用潛在顧客的標(biāo)準(zhǔn)來確立領(lǐng)導(dǎo)地位。

宣傳品類的價(jià)值要比品牌好的多。

8、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是搶先進(jìn)入人們的心智。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素則是強(qiáng)化最初的概念，這是評價(jià)一切跟隨者的標(biāo)準(zhǔn)。反過來說，其他產(chǎn)品都是“正宗貨”的仿效品。“正宗貨”也許是人們想出來的最有力、最能打動(dòng)人的廣告。

簡單粗暴有效地突出你們的差異化，不斷重復(fù)的差異化。

9、企業(yè)的實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力，來自產(chǎn)品在潛在客戶心智中所占據(jù)的定位。要么第一個(gè)打入消費(fèi)者的心智，要么就是建立一個(gè)強(qiáng)大的替代性定位，或者是給已經(jīng)領(lǐng)先的對手重新定位。

10、一旦競爭對手推出了一個(gè)十分新穎的概念，要想使攔截行動(dòng)行之有效，時(shí)間是關(guān)鍵。你得在新產(chǎn)品還沒有在潛在客戶的心智中扎根之前就主動(dòng)攔截它。

11、營銷戰(zhàn)中的攔截行動(dòng)與帆船比賽中的攔截戰(zhàn)術(shù)差別不大：絕不要讓對手?jǐn)[脫你的阻攔，進(jìn)入開闊水面，你無法預(yù)測以后的結(jié)果，也根本不知道之后的風(fēng)向。

12、領(lǐng)導(dǎo)者——即占有最大的市場份額的公司——同樣有可能擁有該市場中最高的利潤率。富人越來越富，窮人越來越窮。

13、使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模，是品牌在心智中的地位。心智地位決定市場份額。定位行動(dòng)的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個(gè)品類獲得領(lǐng)導(dǎo)地位。

14、成為第一是艱巨的，保持第一卻容易很多。

15、在潛在客戶的心智中“找空位”是營銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一。空位有用與否，不一定非得看它是否令人振奮、引人矚目甚至對顧客十分有利。要想找到空位，你必須具有逆向思考的能力，反其道而行之，如果人人都朝東走，那就看你能不能找到一個(gè)空位往西走。

《定位》是營銷從業(yè)人員入門書籍，無論你是從事營銷還是文案，推廣還是設(shè)計(jì)，只要是跟市場有關(guān)，那這一本一定是必讀書籍。

《定位》讀書筆記2

有人說：“如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。”

定位--改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認(rèn)識，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。

總序

1.三次生產(chǎn)力革命：

（1）特勒“科學(xué)管理”——“更聰明的工作方法”，大大提高了工作者的生產(chǎn)力。

（2）德魯克“管理”——通過管理來提高組織的生產(chǎn)力。

（3）特勞特“定位”——通過“定位”這一新的生產(chǎn)工具，大幅提升品牌生產(chǎn)力。

2.定位四步法

（1）分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰？競爭對手的價(jià)值是什么”（過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競爭導(dǎo)向。）

（2）避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中的蘊(yùn)含的的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

（3）為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。

（4）將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

3.品牌成主體、奪取“心智資源”、定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力、定位提升運(yùn)營績效、定位客觀存在、所有組織都需要定位。

引言

1.溝通本身就是問題。

2.定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。這一觀念如此簡單，以致人們很難了解其功效之強(qiáng)大。

3.定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。

第一章 到底何為定位

1.定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

2.就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某張未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。

3.我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬個(gè)存貨單位（SKU）。

4.傳播過度的社會。人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你只計(jì)算“傳媒開支”的話，1972年的實(shí)際數(shù)字是人均110美元左右。而今天，這一數(shù)字已達(dá)到880美元。我們確實(shí)生活在一個(gè)傳播過度的社會里，而且沒有情況好轉(zhuǎn)的跡象。

5.傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場。一言以蔽之，就是“定位”。

6.過度簡化的心智。不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。在傳播過度的社會中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過度簡化的心智。

7.簡化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一次占領(lǐng)心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一次，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。

8.盡量簡化信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。

9.真理與之無關(guān)。重要的是人們心智中已存在的認(rèn)知。定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)；來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。

10.把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

11.“顧客永遠(yuǎn)是對的。”言外之意就是，銷售者或傳播者永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。接受“傳播者是錯(cuò)的，接受方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實(shí)別無選擇。

第二章 心智備受騷擾

1.在傳播上，多則是少。我們過度使用傳播解決大量商業(yè)及社會問題，因而阻塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠通過，而且所通過的還不是最重要的信息。

2.傳播渠道阻塞。在過去的里，最引人注目的進(jìn)步之一是營銷思想在全世界普及。許多發(fā)達(dá)國家的廣告量正在接近美國。如今美國的廣告量不及世界總量的1/3.新出現(xiàn)的媒體哪一種也不能取代現(xiàn)有的媒體，但它卻改變和改造了原先的媒體。電臺廣播過去是一種娛樂性媒體，如今則成了新聞、音樂和談話媒體。僅休斯敦一座城市就有185個(gè)頻道。美國現(xiàn)在擁有12458座電臺，卻仍然沒有跡象表明，傳播對心智的這種騷擾今后不會愈演愈烈。《紐約時(shí)報(bào)》周日版的字?jǐn)?shù)如今仍然在50萬字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎過熱，火氣和溫度正在同時(shí)上升。

3.布朗、康納利和雪弗蘭。要想讓信息穿越層層屏障，抵達(dá)潛在客戶的心智，你必須用一種盡量簡單的方法。

4.媒體爆炸。信息流失的另一個(gè)原因，是我們?yōu)閭鞑ザl(fā)明了太多的媒體。廣告量如此急劇增加的后果之一是：作為營銷的手段，廣告作用降低，公關(guān)作用增強(qiáng)。美國廣告聯(lián)合會最近在1800名高級經(jīng)理中就企業(yè)各項(xiàng)職能的重要性所開展的一次調(diào)查表明，公關(guān)比廣告更為重要。

5.產(chǎn)品爆炸。造成信息不斷流失的另一個(gè)原因，是我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿足我們的生理與心理需求。20年來，超級市場越來越大。如今一家普通的超市就能陳列4萬種商品。相比之下，人均擁有的詞匯量只有8000個(gè)。

6.科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺。超過某一極限，腦子就會一片空白，失去正常的功能（牙科醫(yī)生就一直在利用這些發(fā)現(xiàn)，他們給病人戴上耳機(jī)，將聲音調(diào)大，一直到他沒有痛覺）。

7.在做廣告時(shí)，自矜與驕傲一樣，都會導(dǎo)致毀滅，傲慢的人最終必將敗亡。

第三章 進(jìn)入心智

1.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對適當(dāng)?shù)娜苏f適當(dāng)?shù)脑挕６ㄎ皇菍ふ倚闹侵暗囊惶子薪M織的體系。它以這樣一個(gè)概念為基礎(chǔ)，即傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。

2.進(jìn)入心智的捷徑。成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個(gè)純潔的心智，一個(gè)未收到其他品牌污染的心智。“當(dāng)?shù)谝粍龠^做得更好”是迄今位置最有效的定位觀念。

3.進(jìn)入心智的難點(diǎn)。要想第二個(gè)進(jìn)入人們的心智就難多了。屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。假如你沒有第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，（無論是作為個(gè)人、政客、還是商家）就會遇到定位上的難題。“你如果不能在這一方面爭得第一，那就在另一個(gè)領(lǐng)域成為第一。”這是第二有效的定位原理。

4.廣告界的教訓(xùn)。市場上的混亂反映了一個(gè)事實(shí)，即廣告沿用過去的習(xí)慣做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會說：“只要產(chǎn)品良好、計(jì)劃周到、廣告片具有創(chuàng)意，廣告是沒有理由不能完成其任務(wù)的”。然而他們忽視了一個(gè)重要的、顯而易見的原因，就是市場本身。今天市場上的噪音實(shí)在太大了。在今天傳播過度的社會中，用老的、傳統(tǒng)的方法去制造信息是不會有成功的希望的。

5.產(chǎn)品時(shí)代。當(dāng)時(shí)的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及顧客的利益上。他們所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱的“獨(dú)特的銷售主張”。伴隨著大量的模仿商品雪花似的涌入市場，產(chǎn)品時(shí)代終結(jié)了。

6.形象時(shí)代。20世紀(jì)60年代，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)與形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。然而，正如跟風(fēng)產(chǎn)品毀滅了形象時(shí)代，跟風(fēng)公司也毀滅了形象時(shí)代。當(dāng)每一家公司都努力為自己建立形象時(shí)，其互相干擾的程度之高，沒有幾家公司能夠

取得成功。靠形象成功的品牌，大部分又都是由于驚人的技術(shù)成就，而非突出的廣告成就。“施樂”和“寶麗萊”就是這樣的例子。

7.定位時(shí)代。今天，廣告業(yè)顯然已邁進(jìn)一個(gè)嶄新的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意不再是廣告成功的關(guān)鍵。要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢與弱勢，還包括競爭對手的強(qiáng)勢和弱勢。廣告業(yè)正進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略為王的時(shí)代。在定位的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須要做到第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智。IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而IBM是第一個(gè)在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。

8.阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么。阿美利哥并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人，他是15世紀(jì)的IBM，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對了兩件事。第一，他把新世界定位為獨(dú)立的大陸，完全與亞洲大陸分開。這在當(dāng)時(shí)的地理學(xué)上引發(fā)了一場革命。第二，他大量寫作，介紹他的發(fā)現(xiàn)和理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠(yuǎn)航時(shí)寫的五封信，其中一封在短短25年的時(shí)間里被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號，并賜以高官厚祿。結(jié)果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，并以他的名字來命名新大陸。哥倫布則死于獄中。

9.米獅龍發(fā)現(xiàn)了什么。“米獅龍堪稱一流”將此品牌定位成高價(jià)美國啤酒。只在幾年之間，米獅龍?jiān)诿绹殉蔀殇N售量最大的啤酒之一，而且價(jià)格不菲。米獅龍是美國國內(nèi)第一個(gè)高價(jià)位啤酒嗎？當(dāng)然不是。然而米獅龍確實(shí)在啤酒消費(fèi)者心智中第一個(gè)建立這一定位的啤酒品牌。

10.米勒發(fā)現(xiàn)了什么。“品嘗頂級淡啤的真正樂趣”。現(xiàn)今，對許多人或產(chǎn)品，通往成功的捷徑是看看你的競爭對手正在做什么，然后去掉其中的詩意或創(chuàng)意，因?yàn)檫@些已經(jīng)成為阻礙信息進(jìn)入心智的障礙。用一種單純、簡單的信息，你就能進(jìn)入潛在顧客的心智。

11.品牌名稱和他的定位一樣重要，也許比定位還重要。

第四章 心智中的小階梯

1.要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌。計(jì)算機(jī)的運(yùn)行方式也完全相同。

2.心智有一個(gè)針對現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它拒絕其所不能“運(yùn)算”的信息，它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

3.你看到的就是你想看到的。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒有任何存在的必要了。假如消費(fèi)者都是理性而非感性的話，就不會有廣告，至少不會像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。然而創(chuàng)造相反的期望，產(chǎn)品就會陷于困境。

4.容量不足的容器。人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息，它也沒有足夠的知識或經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息。為了應(yīng)付復(fù)雜，人們學(xué)會了把一切加以簡化。

5.產(chǎn)品階梯。對于每一類產(chǎn)品，潛在客戶的心智中差不多都有一個(gè)梯子。市場領(lǐng)導(dǎo)者在最上一層，第二名處與第二層，第三名處于第三層。各梯子的層數(shù)不一，最常見的分為三層，七層則可能是最多了（七定律）。一個(gè)競爭者如果想增加市場份額，要么排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通），要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。

6.“關(guān)聯(lián)”定位法。在如今的市場上，競爭者的定位和你自己的定位同等重要，有時(shí)甚至更為重要。在定位時(shí)代早期，安飛士的廣告是著名的成功案例。“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。”最好的廣告標(biāo)題總是能讓讀者說出某個(gè)詞或短語使意思更完整。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”。“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，那可不是一件輕松的任務(wù)。

7.“非可樂”定位法。另一個(gè)典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，就像七喜公司那樣。“非可樂”定位法通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起。要找到一個(gè)獨(dú)特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念。不對。你必須做到的是到潛在客戶的心智中尋找。

8.忘記成功之道陷阱。最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。

第五章 你不能由此及彼

1.許多人、政客和產(chǎn)品的命運(yùn)恰好處在一個(gè)“無法由此及彼”的位置上。美國不是人人喝七喜。安飛士也當(dāng)不了第一。愿望不會成為現(xiàn)實(shí)，大量做廣告也無濟(jì)于事。

2.“我能行”精神不死。只要足夠努力，任何事情都可能辦到。但是，無論我們怎樣努力，無論我們投入多少兵力和金錢，這個(gè)問題都無法通過外力解決。我們無法由此及彼。如今，公司可以推出一個(gè)了不起的產(chǎn)品、擁有一支了不起的銷售隊(duì)伍、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活動(dòng)，但是，如果它恰好處在一個(gè)“無法由此及彼”的位置上，照樣會一敗涂地的，花再多的錢也無濟(jì)于事。

3.不祥之兆。同市場中居領(lǐng)先地位的對手展開競爭固然有取勝的可能，但根據(jù)定位規(guī)則，“直接”取勝是不行的。

4.“我能行”精神行不通。

5.如何與IBM之類的對手抗衡。首先，你必須承認(rèn)現(xiàn)實(shí)。其次，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域里太多人都想做的事情，比不要去做。IBM的競爭對手可以采取一個(gè)更好的戰(zhàn)略，那就是利用它們在潛在客戶心智中已經(jīng)占據(jù)的位置，將其與計(jì)算機(jī)業(yè)中的一個(gè)新位置掛上鉤。許多公司一生只有一次機(jī)會，路選對了就能獲得巨大成功；路走錯(cuò)了，

《定位》讀書筆記3

有幸拜讀了《定位》這本經(jīng)典好書，里面提到的核心思維是需要快速占領(lǐng)用戶心智并在行業(yè)的某個(gè)領(lǐng)域做到用戶心目中的第一，在二元法則的理解中，用戶最多只能記住行業(yè)的前兩名，所以占領(lǐng)用戶心智更是關(guān)乎企業(yè)的死生，就像王老吉和加多寶已經(jīng)穩(wěn)固占領(lǐng)涼茶領(lǐng)域的前兩名，和其正盡管使出很大力氣，仍然無法超越前兩名。

定位理論的背景

在信息大爆炸的時(shí)代，用戶無時(shí)不刻被周邊的各種信息包圍，例如APP廣告彈窗、電梯海報(bào)、公交車海報(bào)、電視廣告，等等，過度的商業(yè)傳播如何讓企業(yè)的產(chǎn)品能在用戶心目中占領(lǐng)一席之地就顯得非常重要，也是定位理論的背景。

成為第一，或成為某方面的第一

如何在過度傳播的時(shí)代占領(lǐng)一席之地呢?用戶提出了要成為第一，或者行業(yè)某個(gè)方面的第一。比如你技術(shù)牛逼，像掌握了太空技術(shù)，那你可以像埃隆馬斯克那樣，進(jìn)入一個(gè)完全無競爭領(lǐng)域，開發(fā)屬于自己的品牌aceX，如果你掌握了電動(dòng)車技術(shù)，就可以“發(fā)明”電動(dòng)車特斯拉，如果你服務(wù)牛逼，像海底撈一樣可以將服務(wù)做到極致，那你也可以占領(lǐng)火鍋市場的no。就是說要確保跑道上只有你一個(gè)人。

消費(fèi)者認(rèn)知模式

要確保跑道上只有你一個(gè)人，不是用你的產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)，而是通過用戶的心智認(rèn)知去實(shí)現(xiàn)，也就是說用戶在心理印象是什么，比事實(shí)是什么更重要。

我們不能強(qiáng)行去改變用戶的心智認(rèn)知，只能引導(dǎo)他將你的產(chǎn)品進(jìn)行分類，并在他的腦海里占據(jù)一個(gè)位置。因?yàn)槿祟惖恼J(rèn)知有限，特別是在信息處理上，人類記憶很難超過7件事。

第一印象的重要性

第一印象對于用戶來說非常重要，所以必須建立產(chǎn)品第一次在用戶心中的認(rèn)知，用戶更愿意相信的事情是什么，是建立消費(fèi)者認(rèn)知，二不是建立產(chǎn)品認(rèn)知。比如像小米主打性價(jià)比，主打年輕人的第一臺手機(jī)，當(dāng)小米開始做高端機(jī)時(shí)，高端機(jī)很難得到市場認(rèn)同，人們更愿意買華為或者蘋果，因?yàn)椴攀歉叨巳耸康南笳鳌?/p>

不要挑戰(zhàn)第一，最好另辟蹊徑

一旦品牌在競爭市場成為第一，最好就不要妄圖去挑戰(zhàn)它了，而應(yīng)該另外建立一個(gè)方面的第一。因?yàn)榈谝皇窍M(fèi)者促成的第一，你很難去改變用戶的認(rèn)知，比如上面提到的王老吉和加多寶已經(jīng)占據(jù)了涼茶市場的頭兩名，在殺入的和其正怎樣也很難殺出重圍。

最牛逼的品牌可以代表一個(gè)品類

這是定位理論的最高境界了，一個(gè)產(chǎn)品就相當(dāng)于代表了一個(gè)品類，比如合生元就代表了兒童益生菌，可口可樂代表了可樂。

暫時(shí)就理解到這些，歡迎讀者拍磚，補(bǔ)充。

《定位》讀書筆記4

《定位》這本書看完了，通篇講了不少在美國商業(yè)界經(jīng)典的商業(yè)案例，讓讀者比較容易的明白產(chǎn)品定位對于產(chǎn)品長久發(fā)現(xiàn)的重要作用，其中有兩章抽象總結(jié)定位的幾個(gè)個(gè)人定位和產(chǎn)品定位的要素，還是值得去細(xì)細(xì)思考的。

找匹馬騎(選擇大于努力)

在歷史上有很多不得志的牛人，最后含恨而終。相信在你的周邊也有很多執(zhí)著聰明的人，職場的境遇也不是很好，找其原因，可能會歸結(jié)到一點(diǎn)：你是不是選對了，正如梁寧老師所說「順勢而為」，文中也講到了六匹馬。

第一匹馬是你所在的公司

第二匹馬是你的老板

第三匹馬是你的朋友

第四匹馬是一個(gè)想法

第五匹馬是信心

第六匹馬是你自己

相信騰訊阿里的員工很幸福，但其實(shí)他們的能力也許沒有聯(lián)想之類的公司的能力強(qiáng)。原因在于這兩家公司處于快速的上升期。大環(huán)境的強(qiáng)大，讓每個(gè)員工的工作都充滿了希望，因?yàn)槊繉懸恍写a，解決一個(gè)問題都能影響到億萬的用戶。

決定公司發(fā)展前途更多的是老板的高度和視野。用一個(gè)現(xiàn)在使用比較時(shí)髦的詞就是老板的認(rèn)知邊界。相信大家都比較推崇馬云的戰(zhàn)略大局觀，這就是馬云的認(rèn)知邊界很寬廣，用梁寧老師的話來說，就是馬云現(xiàn)在還沒有發(fā)現(xiàn)他的邊界在哪里，阿里走了很多超前的路，都證明馬云的戰(zhàn)略眼光的精準(zhǔn)度。

借用輝哥的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，如果你想跳槽，那么你把這個(gè)公司的老板的最近12個(gè)月的講話拿出來，看看這個(gè)老板的.講話的水平和前后的一致性，你就基本能判斷這個(gè)老板的水平是什么樣的了，你也就能大體判斷出來這個(gè)公司的走向了。老板很重要!!

第三個(gè)朋友就更重要了，交一個(gè)知心的朋友很重要。一個(gè)志同道合的朋友是一生受用的財(cái)富。跟交心的朋友無論聊天，工作都是一件很舒服的事情。另外，很多事情的決定和選擇，朋友也會不遺余力的去幫助。一句話，朋友遍天下，走到哪里都不怕!!

書中把自己放到了最后一位，這個(gè)我還是比較認(rèn)同的(很多人可能看了很多名人傳記或者心靈雞湯而不認(rèn)同，但是普通大眾是這樣的)。有個(gè)同事說過一個(gè)比較有意思的理論：一個(gè)人能決定自己的命運(yùn)只有10%，90%是其他因素決定的。確實(shí)，自己準(zhǔn)備好了，合理運(yùn)用其他的運(yùn)勢，成功的幾率會大大提升。

六問自己

最后有一章講產(chǎn)品通通向成功的六個(gè)問題也是蠻有意思。

第一，你已經(jīng)擁有什么定位

第二，你想擁有什么定位

第三，你必須超越誰

第四，你足夠有錢嗎

第五，你能堅(jiān)持到底嗎

第六，你的傳播體現(xiàn)了自己的定位嗎?

拿自己參與的產(chǎn)品來問問這幾個(gè)問題，看看如何?

手百擁有什么定位?

手百現(xiàn)在主打的搜索+信息流的雙引擎，那定位是什么呢?搜索和feed理論上是兩個(gè)消費(fèi)場景。所以在定位上也是存在切換的情況，有事的時(shí)候定位是搜索，沒事的時(shí)候定位是feed。這種定位會深入用戶的心智么?

手百想擁有什么定位呢?

綜合來看，手百的更多的是目標(biāo)導(dǎo)向，想更多的搶占用戶的時(shí)間。圍繞搜索功能，外圍讓更多服務(wù)在用戶要離開的時(shí)候把用戶拉回來。feed、小說等等，都是出于這個(gè)目的了，手百想擁有的更多是結(jié)果，而沒有給用戶心里一個(gè)定位。

手百要超越誰呢?

feed是要超越頭條，搜索已經(jīng)是市場第一，近期手百在做小程序，小程序作為滿足搜索的長尾需求，場景還是比較契合的，那么手百要在這個(gè)緯度超越微信的小程序。超越的競品還是蠻多的。

后三個(gè)大家一起想想哈!

《定位》讀書筆記5

在《定位》一書中，作者提出了一種新的傳播溝通方法：『定位』，通過『定位』我們可以快速的讓大眾了解我們的品牌(個(gè)人或產(chǎn)品)，快速的建立品牌優(yōu)勢，讓我們的品牌更容易的傳播。

『定位』的定義

定位的最新的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中『與眾不同』.

這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

潛在客戶的心智

與眾不同

所謂潛在客戶的心智實(shí)際上指的就是我們的品牌在其他人腦海中的印象。而且常常是『第一印象』。這就是平日里我們一直在強(qiáng)調(diào)『第一印象為什么重要』的原因。比如一提到『可樂』，第一印象肯定是『百事或可口』;提到手機(jī)，第一個(gè)出現(xiàn)的詞匯是『iphone』。這些品牌已經(jīng)牢牢的占據(jù)了顧客的心智，處于『領(lǐng)導(dǎo)者』的地位。

一般情況下，在一個(gè)品牌領(lǐng)域中已經(jīng)有了一個(gè)或多個(gè)『領(lǐng)導(dǎo)者』的時(shí)候，也就是我們處于『跟隨者』的位置時(shí)，『與眾不同』就體現(xiàn)出了巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢，你與其他同類品牌之間的差異在哪里?如何讓顧客覺得你的和別人的不一樣。這種『不一樣』能夠幫助我們在顧客的心智中占據(jù)一席之地。

『領(lǐng)導(dǎo)者』的定位

歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的4倍。而且，這個(gè)比例不會輕易改變。

通過上面這句話，我們明白『領(lǐng)導(dǎo)者』實(shí)際上占據(jù)了市場的大部分份額。要如何保證自己的『領(lǐng)導(dǎo)者』地位呢?下面是書中提到的作為『領(lǐng)導(dǎo)者』可以采用的定位方式：

什么不該做

只要公司擁有第一的位置，就在沒有必要去做廣告高呼：『我們是第一』.

因?yàn)檫@樣往往會適得其反，讓大家產(chǎn)生不必要的懷疑，畢竟你已經(jīng)是第一了，如果不斷重復(fù)，只會給大家?guī)砝Щ螅J(rèn)為這里面會有問題。

不斷重復(fù)

不斷的重復(fù)『正宗』，讓自己成為某個(gè)領(lǐng)域的『代名詞』，這樣其他品牌只是『仿制品』。『正宗』就像初戀，永遠(yuǎn)在顧客的心目中占據(jù)著一個(gè)特殊的位置。

抓住每一個(gè)機(jī)會

要擺脫『領(lǐng)導(dǎo)者』的傲氣，一旦發(fā)現(xiàn)哪種新產(chǎn)品有市場的話要果斷的推進(jìn)和出擊。

迅速回應(yīng)

時(shí)間非常重要，領(lǐng)導(dǎo)者只要攔截住對手的行動(dòng)，就能永遠(yuǎn)的走在前面，立于不敗之地。

用多品牌攔截對手

可以通過『多品牌』來完成產(chǎn)品的更迭，讓使用了新技術(shù)或者更新的產(chǎn)品作為新的品牌來占據(jù)顧客的心智。不要嘗試改變已經(jīng)在顧客心智中形成的定位。

用更寬泛的名稱攔截對手

更加寬泛的名稱可以擴(kuò)展舊的定位廣度，比如把雜志《銷售管理》更名為《銷售管理與營銷》，這相當(dāng)于把覆蓋范圍涵蓋了新的營銷領(lǐng)域。

『跟隨者』的定位

大部分的場景下我們都是作為『跟隨者』的角色來進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)存在的領(lǐng)域，在這種情況下，單純的『仿制』『跟風(fēng)』是無法提升我們的定位的。下面的幾點(diǎn)可以幫助我們在顧客心目尋找到新的定位。

尋找空位

尺寸空位

高價(jià)空位

低價(jià)空位

其他有效空位

工廠空位

這些方式實(shí)際都可以理解為通過不同的維度或者角度來找到切入點(diǎn)，也就是上面提到的可以讓你的品牌『與眾不同』的東西。所以，在進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域之前，作為『跟隨者』的我們需要明白有哪些『空位』是我們可以加以利用的，有哪些『空位陷阱』是需要避免的。

個(gè)人和職業(yè)定位

你是什么樣的人?你在生活總中的定位是什么?你能用一個(gè)概念來概括自己的定位嗎?要是能的話，你能通過自己的職業(yè)來確立這個(gè)定位并加以利用嗎?

上面的這幾個(gè)問題可以幫助我們更好的確立自己的個(gè)人和職業(yè)定位。比如看電影的時(shí)候，劇中經(jīng)常會說去找一個(gè)在這個(gè)領(lǐng)域最『專業(yè)』『最好』的人，如果我們把自己和這幾個(gè)關(guān)鍵字掛鉤，那成功也是水到渠成的事情。所以，要好好想想自己的個(gè)人的定位是什么?下面的幾個(gè)方法可以幫助我們建立個(gè)人定位。

要能犯錯(cuò)誤

任何值得做的事情都值得一試。如果是不值得做的，那就根本不該去做。

所以不要勇敢的去做那些『值得一試』的事情，一點(diǎn)成功了可以極大的改善自己的名聲和定位，不要害怕失敗。

避開品牌延伸陷阱

不要活在『別人的光環(huán)』之下，每個(gè)人都應(yīng)該獨(dú)立的品牌，不要活在別人的名頭之下，一但你通過『別人的名氣』來定位自己的話，很容易提升你在他人心中的期望，這樣往往適得其反。

找匹馬騎

事實(shí)上，通往名望和財(cái)富的道理很少能從自己身上找到。唯一的有把握的成功的方法是，為你找匹馬騎。你內(nèi)心可能很難接受這一點(diǎn)，但人生的成功更多的是靠別人為你做些什么，而不是你能為自己做些什么。

這匹馬，實(shí)際上指的就是我們所要依賴的『軟件』和『硬件』。

第一匹馬是你所在的公司

第二匹馬是你的上司

第三匹馬是你的朋友

第四匹馬是好的想法

第五匹馬是信心

第六匹馬是你自己

《定位》讀書筆記6

20多年前，美國《廣告時(shí)代》雜志約請年輕的營銷專家里斯和特勞特撰寫一系列有關(guān)營銷和廣告新思維的文章，總標(biāo)題就是“定位的時(shí)代”。系列文章刊載之后，引起全行業(yè)的轟動(dòng)，定位成了營銷界人人談?wù)摰臒狒[話題，經(jīng)作者之手送出的文章就達(dá)12萬份之多，由此開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時(shí)代。

《定位》的概念在中國幫助王老吉銷量超越可口可樂，也再次幫助了加多寶擊敗王老吉。

今天和大家分享進(jìn)步君做的定位一書的重要筆記。吐血分享！

1. 定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的，不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

2. 我們還不明白“太多”的真正的含義。比如一家中型的超市如今已擁有超過四萬個(gè)SKU（存貨單位）

3. 我們已經(jīng)在一個(gè)傳播過度的社會。如今美國人均廣告年消費(fèi)額已達(dá)200美元。880

4. 人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽，排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受與以前的知識和經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。

5. 千百萬的投資，已虛擲于以廣告改變?nèi)诵闹堑钠髨D上。心智一旦形成，幾乎不可能改變，力量微弱的廣告當(dāng)然更不可能。

6. 不要試圖改變?nèi)祟惖男闹浅蔀榱硕ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。這是營銷人員違背得最多的一項(xiàng)原則。

7. 簡化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一詞占領(lǐng)心智”的理論。例如：沃爾沃用的是安全一詞，寶馬用的是駕駛，聯(lián)邦快遞用的是隔夜到達(dá)，佳潔士是防蛀。

8. 應(yīng)對傳播過渡的社會最好的方法，就是盡量簡化信息。

9. 你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智。你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語詞，要簡化信息。如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。

10. 所以你的工作不是傳播，而是篩選！！

11. 篩選出最容易進(jìn)入心智的材料。

12. 由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少，因而你就應(yīng)忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。

13. 認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)。

14. 你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。

15. 一家處于敗勢的公司即使再努力也不會有多達(dá)收效。

16. 一旦處于不利的地位，一旦在營銷戰(zhàn)領(lǐng)先的公司在新品類中沒有爭得第一，該新產(chǎn)品通常就會敗在別人手下。

17. 只要公司擁有第一的位置，就再也沒有必要去做廣告高呼：我們是第一！

18. 建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素是搶先進(jìn)入人們的心智。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素則是強(qiáng)化最初的概念，這是評價(jià)一切跟隨者的標(biāo)準(zhǔn)。反過來說，其他產(chǎn)品都是正宗貨的仿效品。

19. 正宗貨永遠(yuǎn)在客戶的心中占據(jù)著一個(gè)特殊的位置。

20. 你得在新產(chǎn)品還沒有在潛在客戶的心智里扎根之前就主動(dòng)去攔截它。

21. 絕不要讓對手?jǐn)[脫你的阻攔，進(jìn)入開闊水面，你無法預(yù)測以后的結(jié)果，也根本不知道之后的風(fēng)向。

22. 寶潔公司認(rèn)識到，改變既有定位是難上加難的事。既然有了現(xiàn)成的定位i要去改變他？從長遠(yuǎn)來看，推出新品牌可能代價(jià)更低，效果更好，即使你最終不得不徹底消除一個(gè)現(xiàn)有的老品牌。

23. 在多品牌戰(zhàn)略上最杰出的案例之一是豐田公司推出的雷克薩斯。他們沒有把該產(chǎn)品成為超級豐田或者高級豐田，而是給這種豪華豐田起了不一樣的名字。

24. 多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是單一定位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬變的戰(zhàn)略。

25. 使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模，是品牌在心智中的地位。

26. 如果你想成為一切，最終只會什么都不是。

27. 在過去的年代，品牌和廣告都比現(xiàn)在少得多，滿足所有人需求是可以做得到的。如果不作出取舍，在激烈地市場營銷戰(zhàn)爭中將不會取勝。

28. 公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位。

29. 絕不要害怕爭執(zhí)。重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。

30. 為了使一項(xiàng)重新定位戰(zhàn)略產(chǎn)生效果，你必須對競爭對手的產(chǎn)品有所評論，從而改變潛在客戶對競爭對手的產(chǎn)品而不是你的產(chǎn)品認(rèn)知。

31. 做廣告的目的不是為了與消費(fèi)者和潛在客戶交流，而是為了嚇倒競爭對手的廣告纂稿人。

32. 我們比對手強(qiáng)的廣告不是重新定位，這叫做對比性廣告。

33. 其效果并不很好，在這類廣告主的推理中會有一個(gè)心理上的漏洞，對此潛在客戶很快會發(fā)現(xiàn)，既然你那么強(qiáng)，為什么沒有發(fā)財(cái)？

34. 要想登上他們心智中的階梯，就得把你的品牌與早已在哪兒的品牌聯(lián)系在一起。

35. 然而，許多廣告公司仍然推崇視覺效果。它們喜歡制造出希求古怪的圖像，而這種圖像只會分散公眾的視覺注意力。

36. 時(shí)代在變，產(chǎn)品會過時(shí)，市場起起落落，企業(yè)合并也是常事。時(shí)候一到，公司必須給自己改名字。

37. 從某種意義上說，品牌延伸摧毀了拜耳在人們心目中高級阿司匹林的地位，同樣也打破了人們把Dial看做是香皂，而不僅僅是一種香皂的品牌名稱的認(rèn)知。

38. 如果買不到可口可樂，舒潔或拜耳，或者其他品牌價(jià)格要便宜得多，潛在客戶也許會買別的品牌。但是，拜耳等品牌依然在他們心智中占據(jù)著穩(wěn)固的定位。

39. 在Scott案例中，所占市場份額大并不意味著公司就擁有領(lǐng)先地位。更重要的是在人們心智中占據(jù)的份額要大。家庭婦女在購物清單上寫了舒潔幫寶適 等等 我們就能確切的指導(dǎo)他打算買什么 但是Scott在購物單上不代表任何東西。

40. 定位的精髓所在：用你的品牌名稱代表通用名車，從而使?jié)撛诳蛻舨唤?jīng)意中就把品牌名稱當(dāng)成了通用名稱。

《定位》讀書筆記7

在競爭白熱化的今天，我們都會思考如何走出同質(zhì)化競爭的困境。這本經(jīng)典的《定位》，也許仍能給我們一些啟發(fā)。畢竟，一本好書，無問新舊。

談定位有一個(gè)基本前提，供給嚴(yán)重過剩。倘若是一個(gè)供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)已經(jīng)活得挺好了，也沒有動(dòng)力來找新的定位。當(dāng)然，客觀上大部分的企業(yè)都已經(jīng)處于供過于求的市場狀態(tài)，如果不想著轉(zhuǎn)變，等到有一天，時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一聲再見都不會說。

所以，想要突出重圍，就得找到屬于你的“新大陸”。

1、什么是定位?

定位理論提供了一個(gè)更全面的視角，即在充分競爭的情況下，通過了解企業(yè)自身、競爭對手以及客戶心智，從而找到差異化競爭的突破口。上至國家，下至個(gè)人，都可以運(yùn)用定位理論來指導(dǎo)實(shí)踐。

用書中的原話來說，定位就是在潛在顧客的心智中做到與眾不同。在這個(gè)傳播過度的社會，人們會對海量的信息進(jìn)行忽略和屏蔽，我們需要篩選出那些最容易進(jìn)入心智的原始信息，“一詞占領(lǐng)心智”，比如沃爾沃是“安全”，寶馬是“駕駛”，王老吉是“下火”。

企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題，傳統(tǒng)的做法通常是向內(nèi)找原因，比如提升員工績效，加強(qiáng)內(nèi)部管理等等，實(shí)際上，更應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維方式，向外看。社會變化太快，“時(shí)代拋棄你，與你無關(guān)”。

生態(tài)學(xué)有一個(gè)“生態(tài)位”的概念，即每一個(gè)生物種群在生態(tài)系統(tǒng)中都有一個(gè)位置，參與了生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)。當(dāng)與其它種群出現(xiàn)生態(tài)位重疊，就出現(xiàn)了“種群競爭”。比如樹林里的馬和鹿，都要靠樹葉來生存，它們都會想方設(shè)法地多吃樹葉以保障生存。鹿能夠伸長脖子吃到更高處的樹葉，也就和馬不在一個(gè)生態(tài)位上了，因此長頸鹿能夠繁衍至今,馬兒則進(jìn)化出了出色的奔跑能力，覓食范圍更廣，也保障了食物來源。還有一個(gè)極端的例子，即在原有的生態(tài)位有競爭有天敵，通過找到一個(gè)沒有競爭的新環(huán)境，種群就會出現(xiàn)爆炸式增長，根本控制不住，生態(tài)學(xué)的說法叫“生物入侵”。

企業(yè)也一樣，在一個(gè)穩(wěn)定的市場環(huán)境下，也有自己的位置。要想突破瓶頸，就需要找到新的定位。營銷上的說法，就是病毒式營銷。

2、為什么需要定位?

人的心智空間是有限的，對于某一個(gè)品類的品牌而言，很難讓人記住超過七個(gè)品牌。這是人的本性，很難改變。而能夠進(jìn)入人的腦海的，往往是能夠打動(dòng)其內(nèi)心的品牌，或者說，品牌所傳遞出來的感覺滿足了人對某一方面的訴求。

比如涼茶原本只是廣東的一種地方飲品，加多寶集團(tuán)通過將其定位于“降火”，避開了競爭激烈的傳統(tǒng)飲料市場，滿足了人們“怕上火”的心理需求，從而將一款單品打造成了爆品，年銷售額甚至超過飲料巨頭可口可樂。更重要的是，其它飲料品牌根本無法涉足這一領(lǐng)域。盡管后來有一眾跟隨者，“涼茶正宗”的品牌形象已經(jīng)深入人心，行業(yè)第一的地位也無人撼動(dòng)。

還有當(dāng)下火熱的“六個(gè)核桃”，也是找準(zhǔn)了“核桃補(bǔ)腦”這個(gè)定位，在植物飲料市場一騎決塵。當(dāng)然，這個(gè)定位的前提是，六個(gè)核桃解決了核桃乳口感和穩(wěn)定性的技術(shù)問題，在生產(chǎn)工藝上保證了產(chǎn)品品質(zhì)和口感，否則定位再精準(zhǔn)，產(chǎn)品不好喝，也難讓人買單。

3、怎么找到定位?

關(guān)于如何運(yùn)用定位，書中給出了四個(gè)步驟：

第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價(jià)值是什么”。

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。

第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

簡單來說，就是了解三方：企業(yè)自身、競爭對手、客戶，從而找到與競爭對手錯(cuò)位的、與企業(yè)自身匹配的客戶需求，同時(shí)根據(jù)市場變化不斷調(diào)整策略，強(qiáng)化品牌形象。

這種感覺就像，其它人都在某個(gè)領(lǐng)域打得火熱，而你獨(dú)自開辟了一塊新的市場。

比如王老吉開創(chuàng)了涼茶品牌，成為國內(nèi)飲料界的No.1，而可口可樂毫無招架之力;比如東阿阿膠從普通的補(bǔ)血保健品重新定位為“滋補(bǔ)品”，從而跳出了傳統(tǒng)保健品市場的怪圈，在資本市場一騎絕塵。

小結(jié)一下，就是三個(gè)關(guān)鍵詞：

1、解放思想：不僅要審視自身，也要看看外面的世界，錯(cuò)開正面競爭;

2、實(shí)事求是：結(jié)合自己的條件和能力，這是一切行動(dòng)的基礎(chǔ)，不宜妄自菲薄，也不宜盲目自大;

3、與時(shí)俱進(jìn)：根據(jù)市場變化情況不斷調(diào)整策略，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。

《定位》讀書筆記8

雖然Mike一上來用一句話就概括完《定位》：講述心理學(xué)常識——人由此及彼的偏見。之后就再也沒聊書的內(nèi)容，但他卻以精巧細(xì)致的解析，加上一個(gè)又一個(gè)生動(dòng)的故事趣聞，完美詮釋了“定位”如何應(yīng)用在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)里。

《定位》這本書用大量的案例分析來解釋一個(gè)道理：人們的思維定勢是很難改變的，而一開始種下的理念幾乎不會主動(dòng)替換。成功的新興公司所能尋找的就是在人們不斷變化增長的需求里搶先挖掘占領(lǐng)一片新領(lǐng)土，而不是以同樣的發(fā)展方式和原來的領(lǐng)先者正面對抗。即使是老二，而得有不一樣的發(fā)展模式，完全照抄第一名基本必死。當(dāng)然，事情也不是那么絕對，領(lǐng)先者有時(shí)也會糊涂，而商業(yè)環(huán)境變化太快會讓整個(gè)局勢不斷逆轉(zhuǎn)——所以書里有不少增補(bǔ)的地方，是作者出來給自己打臉，承認(rèn)當(dāng)年的“預(yù)測“錯(cuò)了。但大體上，這個(gè)理論還是挺實(shí)在的。

這就是商業(yè)上的基本哲學(xué)問題：我是誰，從哪兒來，到哪里去——定位就是在解決一個(gè)公司作為獨(dú)立個(gè)體所需要思考的哲學(xué)問題。當(dāng)然，比自然人思考更加實(shí)際一點(diǎn)的就是：公司思考這些問題，有個(gè)必須的檢驗(yàn)指標(biāo)：生存下去。自然人可以在忙里偷閑想這些問題打發(fā)時(shí)間，如果這些問題有答案，那么人就可以容光煥發(fā)地打好雞血應(yīng)對眼前的茍且;如果沒有答案，人也可以萎靡不振地混下去等待詩的遠(yuǎn)方。但公司作為現(xiàn)代商業(yè)社會的生存單位，思考這些問題只有一個(gè)目的：如何在當(dāng)前的環(huán)境里找到生存發(fā)展資源。以前很多公司無論地域還是行業(yè)內(nèi)都是在很小的范圍，而互聯(lián)網(wǎng)所帶來的連接/互動(dòng)/協(xié)同(引自Mike的PPT)正在滲透和打破這個(gè)“范圍“。在不同的地域或者領(lǐng)域里，波及的速度和進(jìn)度會不一樣，但這個(gè)趨勢無可避免。在國內(nèi)一日千里的發(fā)展速度下，本土互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)非常給力。

對于個(gè)人來說，思考哲學(xué)問題也越來越現(xiàn)實(shí)——隨著多樣化的發(fā)展，群體劃分也越來越細(xì)，隨著我們身上的社會屬性逐漸增強(qiáng)，自然人越來越像個(gè)公司。當(dāng)我們思考這些哲學(xué)問題的時(shí)候，很難再像古人躲在被遺忘的清靜角落，讓腦袋一日千里地奔襲——現(xiàn)在我們更多地是走向即時(shí)表達(dá)與互動(dòng)。而公司也不能再用一種模式吃天下，企業(yè)文化越有人性的公司，生存能力也越強(qiáng)——那些看似務(wù)虛的無用之事，正在發(fā)揮更大的作用。

有人說，我怎么還感覺像個(gè)螺絲釘?前面不是說了么，波及速度和進(jìn)度會不一樣。另外，只是感覺像個(gè)螺絲釘，事實(shí)上呢?

《定位》讀書筆記9

最近看了《定位》這本書，從營銷的角度來分析如何做一個(gè)產(chǎn)品。

用戶的心智爭奪戰(zhàn)：

無論是做任何的產(chǎn)品和商品都是為了一個(gè)目標(biāo)就是服務(wù)用戶或者賣給用戶。用戶為什么來用你的服務(wù)或者買你的產(chǎn)品，就看你的產(chǎn)品或者商品是否占領(lǐng)了用戶的心智。

“你關(guān)心的才是頭條”

“百度一下你就知道”

“多快好省京東”

“微信是一種生活方式”

“做有態(tài)度的易新聞”

“送禮就送腦白金”

“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾海飛絲”

“攜程在手說走就走”

上面這些都是耳熟能詳?shù)膕logan，當(dāng)你有需要的時(shí)候，會不由自主的選擇這些產(chǎn)品或者服務(wù)。這說明這些這些根深蒂固的定位已經(jīng)深入用戶的心智。

一定要做行業(yè)的老大：

問：世界上最高峰是哪座山峰？

答：世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰

問：世界上第二高的上是哪座山峰？

答：額......

問：世界上第一個(gè)完成環(huán)球航行的人是誰？

答：哥倫布

問：世界上第二個(gè)完成環(huán)球航行的人是誰？

答：額......

上面兩個(gè)簡單的問題估計(jì)有很少的人能回答上來，其實(shí)就是揭示了一個(gè)道理，做行業(yè)的老大才能快速全面的進(jìn)入用戶的心智。

我們看看各個(gè)行業(yè)中的老大都有哪些？

電商：阿里巴巴

社交：騰訊

搜索：百度

安全：360

O2O：美團(tuán)

打車：滴滴

資訊：頭條

在不同的行業(yè)中，一旦占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在這個(gè)行業(yè)中自然就順風(fēng)順?biāo)灰怀霈F(xiàn)太大的失誤，那么也算個(gè)金飯碗。這個(gè)道理其實(shí)很簡單，同樣是一個(gè)行業(yè)的兩個(gè)競爭者，一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)完全進(jìn)入用戶的心智，另外一個(gè)產(chǎn)品如果在服務(wù)和質(zhì)量上沒有跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品有太大差別，想超越其實(shí)是很難的。

舉個(gè)栗子：

阿里巴巴想做社交推出來往，小米最開始做米聊。但是最后都被微信干掉，而且現(xiàn)在基本聽不到這兩款產(chǎn)品的聲音。

對于看資訊產(chǎn)品來說，絕大多數(shù)的用戶還是會選擇頭條（這樣說有點(diǎn)不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該是已經(jīng)是頭條的用戶），其他的新聞客戶端會比較少。

對于搜索市場來說，一般在搜索問題的時(shí)候，都是使用百度，百度一下已經(jīng)成為口頭禪了，如果沒有360的瀏覽器導(dǎo)流，沒有騰訊瀏覽器和微信給搜狗導(dǎo)流，這兩家的搜索引擎成活的概率很低。

所以做一個(gè)行業(yè)的老大是一件很幸福的事情！

做個(gè)不安分的小弟：

不是所有行業(yè)都是只有老大存在的，競爭本來就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基因，正是因?yàn)楦偁幉攀沟没ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)變成了一個(gè)最繁榮的行業(yè)。從上面看，做個(gè)行業(yè)老大是一件很幸福的事情，但是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會有一眾老二、老三、老四、老五等等小弟在后面追著跑。行業(yè)老大把用戶的大部分心智都占領(lǐng)了，那后面的小弟成長起來的空間相對來說就小了很多，而且想坐上老大的位置那是難上加難。

要記住：對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的方法并不適用于跟隨者。跟隨者必須找到一個(gè)未被其他人占據(jù)的“空位”。這才是彎道超車的關(guān)鍵。

搜狐是中國互聯(lián)網(wǎng)開始起步時(shí)候的老大，除了站之外，張朝陽更看重的是視頻業(yè)務(wù)。搜狐視頻培養(yǎng)出來龔宇、古永鏘這些行業(yè)的大佬。搜狐定位高清優(yōu)質(zhì)視頻、優(yōu)酷定位開放多元的視頻平臺、愛奇藝定位優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。

后來的事情咱們都知道，多元化的視頻內(nèi)容的優(yōu)酷把老大搜狐視頻拉下了馬，依靠正版版權(quán)起家的愛奇藝一舉超越了優(yōu)酷成為了中國視頻行業(yè)的老大（當(dāng)然百度在愛奇藝導(dǎo)流、IDC支持方面也立下了汗馬功勞），最近愛奇藝的市值已經(jīng)飆升到了300億美元，搜狐的市值也只有15億。

所以作為行業(yè)老二或者更靠后的企業(yè)，絕對不要硬碰硬的去跟行業(yè)老大去拼命，除非有人罩著（BAT這些大公司做后臺），不然很難成功。更重要的是在服務(wù)能力打平的情況下，填補(bǔ)未被占領(lǐng)的“空位”，讓用戶在合適的時(shí)間、合適的空間想到你的服務(wù)，這才是成功的關(guān)鍵。

最近火遍大江南北的短視頻產(chǎn)品抖音就是一個(gè)成功的例子。抖音在和快手競爭的時(shí)候，并沒有和快手硬碰硬。快手的定位是記錄美好生活，每日新增視頻內(nèi)容超過1000萬條，累計(jì)發(fā)布了50億條視頻，這個(gè)是其他短視頻公司很難跨過的一條記錄。雖然快手的slogan是記錄美好生活，但是從視頻內(nèi)容來看，主要記錄的是，三線農(nóng)村東北的生活，所以一線城市的用戶比較少。抖音的定位是高端大氣上檔次的網(wǎng)紅生活或者大V的視頻。雖然最初抖音的用戶很少，但是并不會和快手產(chǎn)生太大的沖突，加上大規(guī)模的營銷、廣告輪番轟炸之后，日活快速增長。當(dāng)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)之后，傳播速度的優(yōu)勢也就顯現(xiàn)出來。

短視頻領(lǐng)域的細(xì)分還不夠細(xì)，未來還會有更多的抖音出來。

做產(chǎn)品要懂得自知之明，找準(zhǔn)自己的定位，從用戶出發(fā)，占領(lǐng)用戶心智。

《定位》讀書筆記10

《定位》是一本非常好的書。解決了我們思維上的很多困惑。讓我們了解了一個(gè)公司在發(fā)展運(yùn)作過程中一些至關(guān)重要的策略。

定位：要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。

但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。

成功企業(yè)的成功確實(shí)有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡單得多的環(huán)境中就已成長為巨人從失敗中吸取教訓(xùn)，不僅來得更加容易，而且對有效和無效因素也將得出更透徹的分析了解超級品牌的盛衰沉浮，我們將更清楚什么是最普遍的錯(cuò)誤。從風(fēng)風(fēng)光光落到難以度日的企業(yè)，最近還真是不乏其數(shù)。我們說的太多，聽的太少，老一套做廣告的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，老式的廣告詞也是一樣。現(xiàn)在你只能聽到比較級形容詞，而不是最高級。

通俗易懂地定義一個(gè)品類，實(shí)在是非常有必要。首先必須回答“產(chǎn)品是什么”

如果你描述的品類已經(jīng)引起困惑，那么你進(jìn)入消費(fèi)者心智的機(jī)會幾乎等于零，試圖改變消費(fèi)者對你已有認(rèn)知的錯(cuò)誤。心智認(rèn)知就是品牌的事實(shí)，因?yàn)闋I銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場，營銷過程是與心智認(rèn)知發(fā)生作用的過程。在

營銷世界里，沒有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西：現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認(rèn)知

如果其他競爭者已在消費(fèi)者心智中建立某種認(rèn)知，這時(shí)你才想去占有它—完全是做無用功

沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智

因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車。

你不能與競爭者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個(gè)字眼，尋找其他屬性

成功導(dǎo)致自大，自大導(dǎo)致失敗，人一旦成功，就很難保持客觀，他們常常以自己的判斷代替市場需求。公司規(guī)模越大，首席執(zhí)行官就越有可能與前線部隊(duì)脫離聯(lián)系。這可能是制約公司成長的最重要因素。成功的人往往疏于客觀，常以自己的判斷替代市場需求。

品牌能成功，是因?yàn)槠髽I(yè)做了正確的營銷決策，根據(jù)營銷基本法則，步步為營。他們第一進(jìn)入消費(fèi)者心智，縮小焦點(diǎn)范圍，搶先占有一個(gè)最強(qiáng)勢的產(chǎn)品屬性，對品牌名或企業(yè)的名字越認(rèn)同，就越容易掉進(jìn)品牌延伸的陷阱。建立品牌初時(shí)，自大可以是有效的推動(dòng)力。然而一旦進(jìn)入營銷階段，自大就是敵人，成功的營銷者能思消費(fèi)者之所思，站在消費(fèi)者角度看問題，從不把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于任何情況，營銷過程中唯一有價(jià)值的，就是消費(fèi)者認(rèn)知

小公司在精神上比大公司更貼近營銷前線，寧愿在一處強(qiáng)勢，而不愿拉長戰(zhàn)線，處處挨打。如果產(chǎn)品已有一個(gè)清晰、表達(dá)準(zhǔn)確的區(qū)隔概念，再去制造更多版本只會使它越來越混亂。

要想在定位時(shí)代獲得成功，你必須心懷坦蕩，在決策過程中努力排除一切虛榮心，因?yàn)樗荒苎谏w問題的實(shí)質(zhì)。定位過程中最重要的方面之一就是，要能夠客觀地評價(jià)產(chǎn)品，并且了解顧客和預(yù)期客戶是如何評價(jià)這些產(chǎn)品的，只有一目了然的點(diǎn)子才能行得通。過量的宣傳反而 會妨礙除宣傳之外的任何其他事情取得成功。如今行得通的簡單點(diǎn)子，即以直截了當(dāng)?shù)姆绞郊?以應(yīng)用的、用簡單的詞語表達(dá)出來的簡單概念。解決問題的方祛往往簡單得讓成千上萬的人對其視而不見，

通過對公司的定位認(rèn)識和定位研究，對從事證券分析行業(yè)的人員來說，了解品牌公司和未來的發(fā)展極有幫助，對制定策略分析和研究打開思路，有很大的可讀性。

《定位》讀書筆記11

艾·里斯與杰克·特勞特兩人提出的“定位”理論，對美國的營銷觀念影響巨大，也引起了全行業(yè)的轟動(dòng)。之后定位成了營銷界人人談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，也由此開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時(shí)代。

首先，作者介紹了什么是定位：由于在社會的傳播過度、頭腦的過分簡單， 那些傳播方法變得效率低下，而我們何不把注意力放在預(yù)期客戶身上，而不是產(chǎn)品身上，簡化選擇過程，還要學(xué)會那些有助于大幅提高傳播效率的原則和概念。公司必須在于其客戶頭腦里建立一個(gè)“地位”，她不僅反映出公司的優(yōu)勢和劣勢，也反映出競爭對手的有時(shí)和劣勢。定位思維的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。

對于美國這個(gè)傳播過度的國家，大量傳播的信息，只有小部分才是真正有用的，大量的信息反而阻塞了流通通道，造成了資源的浪費(fèi)，這些對我們的大腦一次次地進(jìn)攻，我們的大腦備受騷擾，我們現(xiàn)在也能切身地感受到，周圍來自各個(gè)方面的信息，與琳瑯滿目的商品讓我們應(yīng)接不暇，所以有時(shí)我們就要學(xué)會過濾，從而了解最突出的信息和最好的產(chǎn)品。就像書中所說：為了應(yīng)付我們這個(gè)傳播過度的社會，人們學(xué)會了在頭腦中的小階梯上給產(chǎn)品打分排級，例如，在租車行業(yè)，大多數(shù)人把赫茲公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層。你在對任何東西進(jìn)行定位之前，必須知道他在頭腦子小梯的哪一層上。對于后起步的公司來說，他們想宣傳自己，應(yīng)該怎么辦呢，首先知道自己是哪一層的，其次還要學(xué)會改進(jìn)與創(chuàng)新，有著具有很好影響的形象代言，有自己獨(dú)特的銷售主張，還有質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品。

在“你不能由此及彼”的那一章中，定位則顯得尤為重要，就像文中所舉出的RCA與當(dāng)時(shí)的龍頭老大IBM的競爭，明顯RCA并沒有明確定位自己，在盲目的競爭中，去追求根本無法達(dá)到的目的，這是不可能的，所以最終導(dǎo)致了RCA欠下了無法償還的巨額債務(wù)，所以我們有時(shí)并不能很直接的由此及彼，也許可以另辟一條蹊徑，然后靜待時(shí)機(jī)的到來。

有時(shí)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來說，可能會更輕松些，因?yàn)橄M(fèi)者并不知道去同情落后者，他們更喜歡市場份額占有多且非常流行的商品，喜歡一種人人明白且接受的等級制。如果兩個(gè)品牌地位相當(dāng)，過不幾年，其中一個(gè)很可能會占上風(fēng)并且在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。對于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，總對自己的產(chǎn)品與廣告很滿意，在對手推出新產(chǎn)品 或新廣告時(shí)，他們往往會嗤之以鼻，其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該恰恰相反，應(yīng)該不漏聲色，有時(shí)這一點(diǎn)是很難做到的，而對于領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為自己的企業(yè)是很有實(shí)力的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，事實(shí)恰好相反。企業(yè)的實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力，來自產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)的地位。所以一旦其他企業(yè)搶走了客戶頭腦里占據(jù)的地位，即使再有實(shí)力的企業(yè)也沒有“實(shí)力”很快挽回這個(gè)局面，所以對于領(lǐng)導(dǎo)者，就要有敏捷的反應(yīng)，一旦對手推出了一個(gè)十分新穎的概念，管理者就要主動(dòng)上前迎戰(zhàn)，做出有效的攔截行動(dòng)，可以用多個(gè)品牌去攔截對方，每一種品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位，以便在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一定的位置，年復(fù)一年，新產(chǎn)品來來往往，公司不再花氣力去改變其定位，層出不窮的新產(chǎn)品代表的是技術(shù)的發(fā)展和口味的變更。所以說，多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是單一地位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬變的戰(zhàn)略。更可以用更廣泛的名稱來攔截你的對手，以達(dá)到領(lǐng)先的地位。定位行動(dòng)的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個(gè)產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦有了這種領(lǐng)先地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來的果實(shí)了。

對于跟隨者的定位，仿效領(lǐng)導(dǎo)者的做法可能會有些用處，但是那是拾人牙慧，不能使自己的產(chǎn)品達(dá)到合理的銷售目標(biāo)，所以還不如用仿效別人的時(shí)間去改進(jìn)、提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，尋找空當(dāng)，在切合時(shí)機(jī)的時(shí)候?qū)嵤?zhàn)略。這些空當(dāng)，比如作者在文中提到的有：汽車尺寸上的空當(dāng)、高價(jià)上的空當(dāng)、低價(jià)上的空當(dāng)、工廠空當(dāng)?shù)鹊取?/p>

但有時(shí)也許會找不到空當(dāng)可鉆，所以這是就需要你創(chuàng)建你自己的空當(dāng)，而對于消費(fèi)者頭腦中已占有競爭者時(shí)，我們就要重新定義一個(gè)新理念或新產(chǎn)品把那些原有的理念和產(chǎn)品排擠掉，這些觀念必須讓人們更容易接受并喜歡上，這就需要我們花費(fèi)大量的時(shí)間去制定那個(gè)新的觀念，也許某個(gè)時(shí)機(jī)忽然成熟，我們把握住了契機(jī)，就輕而易舉的推翻了消費(fèi)者頭腦中競爭者的陳舊的觀念。作者在文中也舉了許多重新定位的例子，比如：阿司匹林重新定位、為雷諾克斯重新定位、為美國伏特加重新定位、為“品客”重新定位、為里斯特靈重新定位等等。但作者有提到重新定位是否合法、合乎道德的問題，當(dāng)然這樣的競爭是公平的。

名字在這個(gè)定位時(shí)代，也是至關(guān)重要的，而如何選名字呢？起名字就像開賽車一樣，要想取勝，就得抓住機(jī)會。你得選擇那些近乎通用但又十分通用的名字。如果你一時(shí)偏離賽道，進(jìn)人了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒有一個(gè)賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。起一個(gè)有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對手?jǐn)D進(jìn)你的領(lǐng)地。好名字是長期成功的最好保障。而對于那些沒有意義的文字，一般早已先入為主地進(jìn)入了人們的印象。然而許多名字起得讓人感覺不合乎情理，一些壞的、不合適的詞語卻給人很深刻的印象。 在之后的章節(jié)里，作者又給我們簡單介紹了公司使用簡稱的原因，并且說明只有公司很有名氣時(shí)，才能成功地使用簡稱，是人能夠立即想到這個(gè)簡稱就是代表這個(gè)公司，所以想要使公司的名字變成讓人能夠耳熟能詳?shù)暮喎Q，只有讓公司變得成功，在成功之后，公司的名稱自然而然地變成了簡稱，而先前的名字，也許已經(jīng)少有人知道，或者早已過時(shí)，此時(shí)的簡稱，使公司樹立起了嶄新的現(xiàn)代公司形象，把自己定位到了未來。但是要提醒的是，一定不能對簡稱太急于求成，否則會有適得其反的結(jié)果。對于一個(gè)新產(chǎn)品，一定要有它自己的新名字，在管理上會有很大的好處。

有時(shí)公司想要圖一時(shí)的方便或很好的銷售結(jié)果，往往會把一個(gè)現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新的產(chǎn)品上，順便打了個(gè)便車，這就是產(chǎn)品延伸。但是產(chǎn)品延伸到底是好還是不好呢？對于消費(fèi)者，他們總會最關(guān)注市場銷售量最大的產(chǎn)品，會期待這一產(chǎn)品以后是否會進(jìn)步，而不是去了解與名稱相同的其他產(chǎn)品，所以效果可能不太顯著，由于消費(fèi)者與生產(chǎn)商看問題的方式完全不同，消費(fèi)者注重產(chǎn)品的性能，而對生產(chǎn)商來說商品只是他們在公司工作的產(chǎn)物，所以生產(chǎn)商要注意多從消費(fèi)者的角度來考慮產(chǎn)品的銷售。作者又在文章中舉出了一些由于錯(cuò)誤使用“搭便車”或“產(chǎn)品延伸”的失敗例子，讓我們真確地衡量了這些方法的利弊作用。之后也直接地給我們講了產(chǎn)品延伸在哪些情況下可以使用，首先在短期上，它有一定的優(yōu)勢，但在長期上會有不利之處，因?yàn)橄M(fèi)者在一開始認(rèn)可產(chǎn)品延伸品牌之后，會弄不明白到底有沒有這樣的一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)也會對名稱所對應(yīng)的產(chǎn)品類型感到困惑。

作者在之后的篇章中又舉出了一些公司定位、國家定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等的案例，對定位各個(gè)環(huán)節(jié)和一些具有代表的案例都進(jìn)行了方法說明和詳細(xì)地分析。而對于銀行的定位就有不同之處，金融銷售的是服務(wù)而不是產(chǎn)品，它是一項(xiàng)區(qū)域性服務(wù)業(yè)務(wù)，作者也專門對長島的一家銀行做了定位，就是運(yùn)用了此書

所闡述的方法，先對長島的銀行業(yè)市場進(jìn)行了解、分析，再定位自己在客戶頭腦中的位置，知道客戶到底需要你做什么，然后制定明確的戰(zhàn)略與目標(biāo)。

作者通過對定位的解釋與舉例說明，向我們展示了一種全新的理念，使我明白：1、在競爭中不要盲目爭排名第一，只要旗鼓相當(dāng)，總會要機(jī)會戰(zhàn)勝對手的時(shí)候。如果做不了最好，那就做最特別的，給消費(fèi)者一個(gè)特別的印象。2、不要一味試圖改變他人的觀念，對于消費(fèi)者來說，這樣的方法可能會花費(fèi)你太多的精力而沒有好的效果，所以要從 消費(fèi)者的角度來制定自己的觀念。3、取個(gè)好名字，有一個(gè)好的名字，回事企業(yè)的將來能有更好的延伸與發(fā)展空間。4不斷玩新花樣，推出新品牌，不斷鞏固自己在消費(fèi)者中的地位。5、為自己的人生定位，定好一個(gè)目標(biāo)方向，更好地準(zhǔn)備與把握企業(yè)與自己的未來。

《定位》讀書筆記12

在聽完賈建民教授的《戰(zhàn)略市場營銷》課程后，接著每天讀一章節(jié)賈教授推薦的《定位》這本書，對于定位一詞有了新的認(rèn)知。

最近這一個(gè)月被定位和心智這兩個(gè)名詞輪番轟炸。文章開篇對定位下了一個(gè)定義：定位就是如何在顧客的心智中做到與眾不同。對于企業(yè)而言，定位不是改變產(chǎn)品本身，而是從產(chǎn)品的特征、行業(yè)特征、市場外部環(huán)境、競爭對手等維度進(jìn)行分析，找到產(chǎn)品與眾不同、并最容易被用戶記住的點(diǎn)，作為產(chǎn)品的定位，從而占據(jù)用戶的心智。

書中通過眾多企業(yè)定位案列到國家、宗教的定位案列等不同方面進(jìn)行剖析，不管是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)還是國家、宗教，定位要占據(jù)用戶心智，在眾多的特性中只能選擇一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，哪怕有再多的優(yōu)點(diǎn)要占據(jù)用戶心智則只能選擇一個(gè)點(diǎn)。要占領(lǐng)用戶心智，定位過程中需要滿足領(lǐng)先法則。

對于企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的有一個(gè)新的認(rèn)識。一個(gè)品牌適合一個(gè)產(chǎn)品，通過拜耳、LifeSavers等案列的分析當(dāng)一個(gè)品牌在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)定位后，對品牌的延生通常是打破該品牌在潛在客戶心智中的定位。通過強(qiáng)生這個(gè)品牌拓寬的成功案列指出，品牌的延生需要是同樣的產(chǎn)品、同樣的包裝、同樣的標(biāo)簽，只是用戶不一樣，這樣的品牌拓寬會容易達(dá)到預(yù)期的效果。

第21章節(jié)成功六部曲，對于如何才能做好定位，給出了一個(gè)路線圖。

第一，你已經(jīng)擁有什么定位，是要求我們分析當(dāng)下在潛在顧客心智中的定位，也就是認(rèn)識自己。

第二，你想擁有什么定位，則是通過對當(dāng)前情況的分析，以及對于產(chǎn)品未來的目標(biāo)，找出一個(gè)最佳定位。

第三，你必須超越誰，就是設(shè)定標(biāo)桿，以超越競爭對手為目標(biāo)制定行動(dòng)綱領(lǐng)。

第四，你有足夠的錢嗎，強(qiáng)調(diào)要搶占顧客心智，需要花錢，要投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳定位才能讓定位占據(jù)用戶的心智。

第五，你能堅(jiān)持到低嗎，定位是需要持續(xù)進(jìn)行宣傳，今天確定的定位不可能明天就占據(jù)用戶的心智，這需要一個(gè)過程，同時(shí)，堅(jiān)持能打破很多看視不可能突破的障礙。第六，你的傳播體現(xiàn)了自己的定位嗎，對于一些企業(yè)雖然做出了定位，而在宣傳上又沒有緊扣定位，造成用戶心智的混亂從而迷失。

《定位》引發(fā)了我對企業(yè)戰(zhàn)略、個(gè)人事業(yè)的思考，定位無處不在，要想達(dá)成目標(biāo)，則首先需要有一個(gè)好的定位，定位是一座燈塔，指引我們不偏離航線。

《定位》讀書筆記13

定位始于產(chǎn)品，定位的對象可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許是你自己。但是定位并非要改變產(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在顧客的心智，也就是說在潛在顧客的心智中對茶農(nóng)進(jìn)行定位。

定位的基本方法，并非創(chuàng)造某種新的，不同的事物，而是調(diào)動(dòng)心智中已有的認(rèn)知，重新連接以及存在的聯(lián)系。

在傳播過度的社會中，人們唯一的防御就是讓心智極度簡化，傳播和建筑一樣，少即多，我們一定要“削尖”我們的信息，使其能切入人們的心智。

我們?yōu)榻鉀Q某種商業(yè)及社會問題而對傳播的過度使用，以及堵塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠被接受，在美國，平均每年大約有3萬冊新書出版，這聽起來好像不多，但當(dāng)你了解到幾時(shí)每天24小時(shí)不斷地讀，你需要才能讀完一年所出版的書，你就知道那并不少，誰能跟得上？

在傳播過度的社會中，傳播反而更重要了，有效的傳播，是一切皆有可能，定位是一套系統(tǒng)的尋找心智空位的方法，它建立在傳播需要恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場景的觀念之上。

成為第一是進(jìn)入心智的捷徑。

第一個(gè)在月球上漫步的人是誰？尼爾.阿姆斯特朗

第二個(gè)呢？

世界上第一高峰是那座？喜馬拉雅山.珠穆朗瑪峰

第二座呢？

假如你想在愛情或者商業(yè)上取得成功，就必須認(rèn)識到第一個(gè)進(jìn)入心智的重要性。

心智就像電腦的內(nèi)存條一樣，為選擇存儲的每一個(gè)單位的信息都設(shè)置了一個(gè)空位。但人類的心智沒有足夠的知識或者經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息，根據(jù)哈佛大學(xué)的心理學(xué)家喬治.米勒博士的研究，普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上的單位。

要想找到一個(gè)獨(dú)特的定位，你就必須摒棄傳統(tǒng)的邏輯思維，傳統(tǒng)邏輯思維認(rèn)為，你要從自身或產(chǎn)品中尋找定位概念，錯(cuò)，你必須在潛在顧客的心智中尋找。實(shí)踐證明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的產(chǎn)期市場份額通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且這種比例關(guān)系不會輕易改變。建立領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵是搶先進(jìn)入心智，而維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵則在于強(qiáng)化原創(chuàng)的概念，建立標(biāo)準(zhǔn)，讓競爭品牌以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被人評判。

對領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的方法并不一定適用于跟隨著，領(lǐng)導(dǎo)者往往可以通過攔截競爭對手的行動(dòng)來維護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是，地位的不同使得跟隨著無法像領(lǐng)導(dǎo)者那樣通過攔截獲益，跟隨著模仿領(lǐng)導(dǎo)者的行為，根本不算攔截，而是跟風(fēng)，只有在一種情況下跟隨著的行為才會偶爾奏效，那就是領(lǐng)導(dǎo)者行動(dòng)遲緩，尚未建立定位。

名字就像鉤子，利用它能把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，在定位時(shí)代，你唯一能做的最重要的就是給產(chǎn)品起名字，選擇一個(gè)響亮，接近通用又帶描述性的名字，可以阻擊競爭對手跟風(fēng)進(jìn)入你的領(lǐng)地。

有些有抱負(fù)的聰明的人發(fā)現(xiàn)自己前途迷茫，這時(shí)他們通常會怎么辦？

他們會更加努力，他們想用長時(shí)間的艱苦工作和投入來扭轉(zhuǎn)局面，成功的秘訣在于埋頭苦干，把工作做的比別人好，這樣名和利自然會到你身上，對吧？

錯(cuò)誤，更加努力很少成為通往成功之路，更聰明的努力才是更好的辦法。

成功六部曲:

1.你已經(jīng)擁有什么定位？

2.你想擁有什么定位？

3.你必須超越誰？

4.你有足夠的錢嗎？

5.你能堅(jiān)持到底嗎？

6.你的傳播體現(xiàn)了自己的定位嗎？

《定位》讀書筆記14

本月我安排閱讀了《定位》，作者為美國艾.里斯與杰克.特勞特。孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。商場如戰(zhàn)場，而這就是戰(zhàn)略的角色，事實(shí)上，無論承認(rèn)與否，今天很多商業(yè)界的領(lǐng)先者都忽視戰(zhàn)略，而重視戰(zhàn)術(shù)。對企業(yè)而言，這是極其危險(xiǎn)的錯(cuò)誤。你要在開戰(zhàn)之前認(rèn)真思考和確認(rèn)戰(zhàn)略，才能贏得戰(zhàn)役的勝利。目前，中國正處于一個(gè)至關(guān)重要的十字路口。制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國有了很大的發(fā)展，但上升的勞動(dòng)力成本，環(huán)境問題，收入不平等以及對創(chuàng)新的需求都意味著重要的的不是制造更廉價(jià)大的產(chǎn)品，而是更好的進(jìn)行產(chǎn)品營銷。只有這樣，中國才能賺更多的錢，才能在員工收入、環(huán)境保護(hù)和其他方面進(jìn)行更大的投入，“品牌定位”就成為了非常重要的戰(zhàn)略。

書中講了大量關(guān)于定位的精典案例。定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的，也就是說，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的，不同的事務(wù)，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。如何做到成為進(jìn)入心智的捷徑，那就是要做到：成為第一，一般人只對第一的印象非常深刻，所有成為第一，才是進(jìn)入到心智的捷徑，屈居第二和默默無聞沒有區(qū)別。歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個(gè)品牌的2倍，第三個(gè)品牌的4倍。而且這個(gè)比例不會輕易改變。舉個(gè)例子，百事可樂和可口可樂之間的激烈營銷戰(zhàn)，百事可樂的營銷活動(dòng)連年或得成功，但在可樂業(yè)大比拼中領(lǐng)先的又是誰呢？當(dāng)然是可口可樂啦。可口可樂每銷售六瓶飲料，百事可樂最多只能銷售四瓶。事實(shí)就是從此，在任何品類中，第一品牌的銷售總是大大超過排名第二的品牌。營銷中要做的就是保持領(lǐng)先的戰(zhàn)略，不斷重復(fù)，抓住每一個(gè)機(jī)會進(jìn)行營銷，迅速回應(yīng)對手的營銷策略。

如何定位一個(gè)項(xiàng)目？這也許并不容易，定位需要逆向思維，定位需要從潛在客戶開始，而不是你自己開始。不要問自己是什么，要問自己在潛在顧客心智中是什么？在我們這個(gè)過渡傳播的社會，改變心智是項(xiàng)異常艱難的工作，相比之下，運(yùn)用已有認(rèn)知就簡單多了。在確認(rèn)潛在客戶心智的狀態(tài)時(shí)，要從市場中得到“我們的定位是什么”的答案，而不是從營銷那里得到。一個(gè)企業(yè)的定位是十分重要的，這就決定了這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品用什么方式去生存和發(fā)展。這個(gè)時(shí)候我們不僅要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競爭對手的角度考慮自己的處境。定位需要積累，定位需要?jiǎng)?chuàng)意，定位需要堅(jiān)持。

分享幾個(gè)定位成功的案例：

1、王老吉：王老吉涼茶曾在年銷售額1個(gè)億左右進(jìn)行徘徊。20xx年借助“怕上火”的定位概念由廣東成功走向全國，20xx年銷售額達(dá)到120億元，成功超越可口可樂在中國的銷售額。

2、真功夫：新定位締造中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者。以蒸飯起家的中式快餐品牌真功夫在進(jìn)入北京、上海等地之后逐漸陷入發(fā)展瓶頸，問題店增加。在定位理論的幫助下，真功夫理清了自身最佳戰(zhàn)略機(jī)會，聚焦于米飯快餐，成立米飯大學(xué)，打造排骨飯為代表品項(xiàng)，并以“快速”為定位指導(dǎo)內(nèi)部運(yùn)營及店面選址。真功夫重新獲得競爭力，拉開與競爭對手的差距，進(jìn)一步鞏固了中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

所以對于企業(yè)和產(chǎn)品來說，定位一定要準(zhǔn)確，準(zhǔn)確的定位會迅速提升市場份額，快速促進(jìn)市場發(fā)展。定位理論能幫助企業(yè)跳出企業(yè)看企業(yè)，透過現(xiàn)場看本質(zhì)，從競爭導(dǎo)向，戰(zhàn)略定位，顧客心智等方面來審視企業(yè)發(fā)展過程中的問題。定位是戰(zhàn)略的核心，是品牌的本質(zhì)，是占有心智資源，是企業(yè)成本的源泉。品牌，是市場競爭的基石，是企業(yè)基業(yè)長青的保證，品牌定位是企業(yè)發(fā)展中必須堅(jiān)持的一項(xiàng)管理。

如果定位戰(zhàn)略能用來推銷產(chǎn)品，那為什么不能用來推銷你自己呢？你是什么？人和產(chǎn)品都有相同的問題，想讓所有人都滿意。你是什么樣的人？你在生活中的定位是什么？你能用一個(gè)概念來概況你自己的定位嗎？要是能的話，你能通過自己的職業(yè)來確定這個(gè)定位并加以利用嗎？大多數(shù)人沒有足夠的的信心為自己確立一個(gè)概念。他們猶豫不決，指望別人來給自己下定義。

企業(yè)和人都能進(jìn)行定位，其實(shí)任何一項(xiàng)制度和管理措施的出臺也需要定位，出臺的目的是什么？如何執(zhí)行到位，過程中會出現(xiàn)哪些問題，如何預(yù)判，如何解決。其實(shí)這些都是定位。定位這一課題，值得深思。