第一篇：意識形態對傳媒業的影響（大全）

意識形態對傳媒業的影響

一段歷史，我們探討的直接目的是為了吸取其中的經驗教訓，更好的指導以后的道路。一個人的錯誤，一代人的浩劫，對祖國的“單戀”，大歷史中小人物命運的體現，《苦戀》這部電影中主要講述的是一個對祖國充滿無限熱愛的畫家，一生卻遭遇無數悲慘，他到死也不明白——“誰會想到愛祖國還犯錯？”使他失望的應該不是這個國家，而是其意識形態。片中直面了很多大陸電影中無法觸碰的話題，一些臺詞，一些畫面，一些細節，一些詩句，充滿了寓意。弘一法師一句“塵世間有許多事情的結果和善良的意愿是相反的”，幾乎可以算作是“苦戀祖國”的總結，又或是對40至70年代中國歷史的總結。白樺借助電影側面表現當時意識形態對人們生活的影響。意識形態是一面反映時代的旗幟，檢驗時代的一個重要標準。它滋生在土壤中，進而掙扎，成長，繁殖。不論是中國的過去，還是中國的未來，都在積極努力地開辟廣闊的土壤。意識形態在中國歷史上一直是個重要的砝碼，它在稱量中歷史的維度、深度、廣度。意識形態貫穿于社會生活中的各個方面，并影響著社會生活。在當今眾聲喧嘩的網絡傳媒時代，對于以國有為主導的我國大眾傳媒業來說，意識形態無疑成為傳媒制度、體制建設的關鍵問題之一。意識形態建設問題實質上是一個執政黨和國家的“形象”問題，而意識形態問題有其深層次的經濟、政治緣由，知其然，方能更好地知其所以然，對意識形態問題進行探討，將有助于進一步推動當代中國社會文化建設在自由與規范、開放與秩序、多元與穩定之間取得更好的動態平衡，逐步實現建構自由人和理性人社會聯合體的遠景目標。那么意識形態概念又是怎樣產生的？意識形態的含義內容及特征是什么？網絡媒體時代意識形態的領導權問題又有哪些？意識形態又是怎樣影響傳媒業的？下面本文將圍繞這幾個問題來進行探討。

一、意識形態概念的產生

在不同的歷史時期，“意識形態”經歷著不同的變化，任何意識形態的概念都必然與一定的歷史背景、學術語境以及政治實踐結合在一起。從“觀念的科學”到“危險的政治情緒”關于意識形態概念的思考最早課追溯到古希臘哲學家柏拉圖提出的“洞穴比喻”。他認為，人的感官所感知到的一切事物都不是真實的，就像是洞穴里的囚徒所面對的影像。人們應該使自己的靈魂從黑暗轉向光明，從可見世界轉向可知世界。然而，經過漫長的中世紀，柏拉圖“靈魂轉向”的理念并未實現，各種“虛假的意識”和“錯誤的觀念”反而使人類的靈魂和精神深深陷入與現實世界脫離的幻象之中。直到1620年，英國哲學家培根才率先對中世紀神學和經驗哲學的錯誤觀念進行批判，并在《新工具》一書中提出了著名的“四假相說”，即種族假相、洞穴假相、市場假相和劇場假相，直接催生了意識形態概念的產生。后來經過法國啟蒙思想運動的洗禮，“意識形態”一詞首先由法國哲學家特拉西在1796年和1798年間向巴黎法蘭西研究院分期宣讀的題為《關于思維能力的備忘錄》的論文中提出。在特拉西看來，“意識形態”是一個由希臘語中的“理念”和“邏各斯”合成的新詞，無涉“價值”的判斷，而是一種先驗的普遍精神。他把“意識形態”定義為觀念的科學，并認為人類經驗的所有領域，過去大多數是根據神學來加以考察的，現在應該用理性來進行考察。因此特拉西這種對于物質具有絕對優先性的“觀念的科學”，在社會、政治和教育上能產生巨大的影響，并試圖設計一種國民教育制度，把法國改造成一個理性的、科學的社會。

但是，在追求這些目標的過程中，特拉西和其他的意識形態理論家不自覺地逐漸與現實的政治聯系在一起。這樣，意識形態就成為代表一定階級利益的情感、表象和觀念學說，而不是“觀念的科學”了，這不僅威脅到了宗教學說，而且威脅到了世俗權威。尤其是拿破侖上臺后為了維護自己的獨裁統治，把特拉西等意識形態理論家看做是企圖削弱其政治權威并在頭腦里改造世界的人，認為“就是這些空論家的學說.....會我們美麗的法蘭西帶來不幸的災難。”這樣，意識形態這個概念就脫離了在特拉西那里單純學術的含義，被帶上貶義的色彩，表示“實踐上的愚昧”以及“一種危險的政治情緒”，“意識形態”逐漸成為“危險的政治情緒”的代名詞。建立在于政治相關聯的基礎上，意識形態概念的批判性由此產生。在此后，馬克思在很大程度上繼承了這一用法，從意識形態作為上層建筑和經濟基礎之間的關系出發，辯證地闡釋了這一理論。隨著無產階級與資產階級斗爭形勢的發展，“意識形態”這一概念發生了變化。為了革命理論的需要，“意識形態”概念從一個否定性和中性的概念演變成一個中性和肯定的概念。列寧第一個賦予意識形態以肯定的意義。馬克思主義意識形態理論是當代社會主義意識形態的思想源泉和立論基礎，中國最早期的共產主義者把馬克思主義當做一種意識形態來選擇，并與中國優秀思想文化傳統相結合，在實際的革命斗爭中，真正完成了馬克思主義從一種理論到一種意識形態的過渡。可見，意識形態是由政治、法律、哲學、道德、宗教等社會學和觀點所構成的理論體系。

二、意識形態的含義內容及特征

具體何為意識形態的含義內容？意識形態是一定團體中所有成員共同具有的認識、思想、信仰、價值等。它是這個團體中每個成員對周圍世界以及團體本身的認知體系，反映了該團體的利益取向和價值取向，為團體的集體行為提供了合理性辯護，同時也對個人行為提供一套約束。可以說，意識形態是普遍存在的，社會中的任何團體，不管是正式的還是非正式的，都有自己的一套意識形態體系。但是，在任何國家中，作為政治合法性論據的官方意識形態只有一種。作為一種統治工具的意識形態是代表統治階級根本利益的情感、表象和觀念的總和，其根本特征是自覺地或不自覺地用幻想的聯系來取代并掩蔽現實的聯系。另外，英國文化理論家特里·伊格爾頓也解釋了作為行動起點的意識形態的不同含義：（1）意義、符號和價值觀在社會生活中的再生產過程；（2）特定社會群體或階級所特有的觀念體系；（3）那些使占統治地位的政治權力合法化的思想；（4）由社會利益驅動的各種思想形式；（5）話語和權利的結合；（6）自覺的社會行動者借以理解他們所生活的世界的媒介（7）由各組織信念所確定的行動；（8）個人借以把他們的生活與社會結構連接起來的不可缺少的媒介

其特征：

1、現實性：意識形態是一種抽象的理論，但并不是純粹空洞的東西，它有指向性，總是指向現實。無論是占統治地位的思想，還是居非統治地位的思想、學說，要么是為了維護現存的政治制度，要么是為了批判現存的政治制度。另一方面，社會成員之所以接受意識形態的教化，認同流行的意識形態，也是出于現實的目的。

2、總體性：意識形態是由各種具體的意識形成的政治思想、法律思想、經濟思想、社會思想、教育、藝術、倫理、宗教、哲學等構成的右擊的思想體系。

3、階級性：意識形態具有鮮明的階級功能。不同的社會集團和階級由于其利益的差異而有不同的意識形態，而不同的意識形態在社會中所處的地位，是由其所代表的階級的地位決定的。

4、相對獨立性：意識形態雖然為社會存在所決定，但它有自身特有的發展規律，是相對獨立的。

5、依賴性：意識形態不是人腦中固有的，也不是從天上掉下來的，歸根結底來源于社會存在。

三、網絡媒體時代意識形態的領導權問題

把握網絡時代特征，注重構建信息化條件下社會主義主流意識形態的新課題，實現意識形態領導方式的轉型。胡錦濤在十七大報告中明確指出：“社會主義核心價值體系是社會主義意識形態的本質體現。”如何鞏固社會主義核心價值體系在當代中國的文化權威地位，充分發揮其在網絡時代的引領作用，已成意識形態工作的當務之急。網絡文化傳播所具有的多元性、自由性、平等性、互動性和高技術性等新特征，呼喚著意識形態領導方式的轉型。為

此，需要正確處理多元景觀與一元指導的辯證關系，更加強調交往理性與溝通對話，更加強調審美中介的作用和“寓教于樂”，更加強調先進文化同前沿科技的交融，使社會主義核心價值體系的文化權威地位更加穩固，煥發黨的意識形態領導的凝聚力、感召力和親和力。

1．堅持社會主義核心價值體系的引領性是改進意識形態領導方式的前提。改進黨的意識形態領導方式要與時俱進，挺立潮頭，而決不可隨波逐流，放棄輿論高地。一些西方學者往往熱衷談論網絡文化的“去中心化”特征，尼葛洛龐蒂在《數字化生存》結束語中就使用了“沙皇退位”的小標題，認為“分權心態正逐漸彌漫于整個社會”；馬克·斯波特則在《信息方式》一書中聲稱“電子傳播”使自我“去中心化”、“分散化”。這顯然與20世紀60年代以來風行的解構主義思潮一脈相承。作為一個純粹的工具系統，可以說因特網沒有一個絕對技術控制中心，但如果由此推論網絡文化是一種徹底去中心文化，網絡社會是一種徹底反權威社會,就大謬不然了。從根本上說，只要取消了中心性權威，社會就有可能發生信仰危機乃至分崩離析。美國學者丹·席勒的提醒也許并不多余：“電腦網絡與現存的資本主義聯系在一起，大大拓寬了市場的有效影響范圍。事實上因特網恰恰構成跨國程度日益提高的市場體系的核心和控制工具。”“因特網正在帶動經濟政治向所謂的數字資本主義轉變。然而，這場時代的轉變對大多數人來說并不吉祥。”席勒還把電腦網絡空間比作一個“龐大的建筑工地，在那兒各種政治經濟工程正在進行之中”，在輸出美國的新自由主義思想中，扮演了重要的角色。網絡固然是中性的，但網絡文化卻具有鮮明的意識形態屬性，因此必須毫不動搖地堅持社會主義核心價值體系的引領性。思想自由與文化權威、多樣化與統一性、多元性與一元性不應被看作抽象對立的兩極。在網絡世界中，多樣性是到處可以直觀到的基本事實，真正博大的統一性永遠體現為對多樣性的引導、吸納和包容。一方面，要使不同題材、不同風格、不同樣式的多元網絡文化產品爭奇斗艷；另一方面，又要以馬克思主義中國化的最新理論成果為指南，以社會主義核心價值體系為引領。

2．網絡時代意識形態領導方式轉型的基本方略 社會主義核心價值體系的引領地位不是自封的，也不能簡單依靠行政強制手段來維系。歷史地看，黨的意識形態領導方式在烽火連天的戰爭年代中萌芽，在高度集中的計劃經濟體制中成型，在銳意進取的改革開放進程中不斷調整，但仍不可避免地帶有單向強制灌輸和直接宣傳鼓動等舊的烙印，因此必須在新形勢下盡快提高思想文化工作者特別是領導干部的網絡媒介素養，盡快打開基于網絡環境的意識形態工作新局面。具體說來，黨的意識形態領導方式、工作方式要致力在以下幾個方面實現轉型：由獨白式轉向對話式、由抽象式轉向形象式、由單一式轉向融合式。

四、意識形態對傳媒業的影響

每一個個人都有自己特有的價值，自由是一種與生俱來的權利，那么大眾傳媒業的一個重要功能就是表達個人的言論與喜好。但是在特定范圍內的意識形態里，傳媒業的自由也是相對的，大眾傳媒業具有外部性與公共性，意識形態對傳媒業的影響是深遠的。意識形態主導型新聞業的雛型在在新聞業中歷史上早已有之，斯特龍伯格在《西方現代思想史》中總結了從1815年到1848年在歐洲出現的幾種主要的意識形態，他說：“從1815年至1848年，各種社會和政治的意識形態成為歐洲各地思想界的主要關注：社會主義、自由主義、保守主義以及一些地方的民族主義。”

（1）在斯特龍伯格看來，民主和各種政治經濟學說也是西方社會早期的意識形態。但是從1815年以后經過整整一個多世紀的血腥洗禮，真正成為國家意識形態的理論學說寥寥無幾，其中納粹主義和由列寧而至斯大林時期發展起來的階級專政學說成為最為主要的意識形態。希特勒納粹意識形態實際上由兩種看似不相關聯的核心學說構成，其一是“一個民族、一個國家、一個領袖”的極端專制主義，企圖借此全部摧毀自由民主制度，迫使全體人民統一思想、服從領袖；其二是種族主義，（2）在這樣一種極端意識形態理論的主導下，希特勒德國的傳媒完全淪喪為鼓吹戰爭

侵略，叫囂種族滅絕，無恥吹捧領袖的宣傳工具。

（3）歷史上幾乎所有的極端意識形態都要借助于集權主義去強制推行和維持，而幾乎所有極端意識形態都夢囈般地企圖去制造一個所謂標準的新人類，納粹意識形態的最深沉動力便是要依據生物學的優劣標準去炮制一個純種的雅利安千年帝國，并為此不惜發動戰爭，屠殺異族，其謬見的本質正是人類種族的標準化。納粹意識形態的建立、鞏固和傳播離不開其牢牢控制的新聞傳媒業，這是一個包括報紙、廣播、電影、出版、演講、藝術、學術在內的龐大行業。納粹從誕生之日起便將報刊等傳媒作為推銷其意識形態的重要工具，主導者傳媒業。

意識形態下的新聞業與市場的內在關系，從總體上而言是游離于市場規則之外的。首先從媒介所有制來看，意識形態型新聞業幾乎無一例外地都采取國家所有制形式。其次，事實上意識形態下的新聞業不十分在意謀求效率以及利潤的最大化，它最為強烈的動機在于通過宣傳進行輿論操縱，它可以不計成本和代價，它與市場的聯系在于它能夠借助于權力體系去強制發行，通過這樣一種機制，意識形態主導型新聞業反而可以獲得市場利潤和政治宣傳方面的最大效益。但是意識形態新聞業與市場的關聯仍然是存在的，作為宣傳的新聞派送品數量總是有限的，只有在戰爭這樣的特殊極端環境中，軍方才可能完全不計成本把宣傳品全部送給敵方，在非戰爭環境中，既使是作為宣傳的新聞業也仍然存在一定的商業動機，也要謀求受眾的自愿接受，但是此時市場所反映的卻是一種虛假的供求關系，因為推銷者是以欺騙的手段將自己的產品賣到客戶手中，他們總是宣稱自己的思想、觀點是正確的，他們所報道的一切都是事實。公眾其實很容易被蒙騙，尤其是他們在沒有任何其他媒體來源和思想來源可供比較參考的情況下尤其容易被蒙騙。最后，意識形態中的新聞業往往也是壟斷型新聞業，在這種情況下，每一個人的思想和判斷都被置于黑夜之中，他們只接受來自一個方面的光點，于是他們都認為那就是事實，于是他們就會自愿出錢購買那些事實和所謂正確的觀點。社會矛盾的加劇變以及人們天性的敏感和脆弱同樣極易促成這樁買賣的發生。

總之，意識形態對傳媒業的影響是很深遠的，不僅僅是希特勒納粹時期，我國的意識形態對傳媒業也有很深的影響。作為當今喉舌的大眾傳媒業該如何在保證黨和國家的利益、大眾的利益和商業團體的利益中逐步發展壯大？沒有一個好的制度，沒有一種政治經濟思潮層面的變革有談何容易？而制度的變遷又是一個非常復雜的演變過程，特別是在我國，基于長期計劃經濟所形成的思想觀念發生很深的沖突域消長。好在改革開放改革一項縱深處發展，大眾傳媒業的制度化、法制化也在不停變化。同時也希望隨著社會經濟水平的不斷發展，意識形態下的傳媒業有更多的發言權與自由權。

第二篇：當前經濟形勢及其對傳媒業的影響

當前經濟形勢及其對傳媒業的影響

·王俊杰

傳媒業的總體發展步調受制于經濟的發展，會基本上與經濟發展步調保持一致。但具體到傳媒業的某些子行業，則會受制于政策、科技等因素，呈現出不同的發展特點。

最近，我國經濟“半年報”出爐，數據顯示:2012年以來，中國經濟增速溫和下行，去年第四季度增速為7.9%，今年第一季度增速為7.7%，第二季度增速為7.5%。經濟增速回落引發市場各方對下一步宏觀政策走向的強烈關注。尤其是，第二季度GDP同比增速為7.5%，這觸及政府設定的經濟增長目標:國內生產總值增長7.5%左右，居民消費價格漲幅3.5%左右。

內外需疲弱是第二季度我國經濟增速放緩的主要原因。目前，我國工業生產和需求不旺，工業領域通貨緊縮風險加大。值得關注的是，雖然美國經濟在溫和回升，但我國對美國出口的增長遠遠趕不上美國國內需求的上升，這說明目前支撐我國經濟持續增長的人口紅利和全球化紅利出現了明顯的衰減。市場各方猜測宏觀經濟政策會轉向“保下限”。

今年7月16日，國務院總理李克強主持召開經濟形勢座談會，對宏觀經濟政策框架如何與“經濟運行區間”相配合做了詳細闡述——當經濟運行保持在合理區間內，要以轉變經濟發展方式為主線，以調結構為著力點，釋放改革紅利，更好地發揮市場配置資源和自我調節的作用，增強經濟發展活力和后勁；當經濟運行逼近上、下限時，宏觀政策要側重穩增長或防通脹，與調結構、促改革的中長期措施相結合，使經濟運行保持在合理區間。這表明，中國經濟“硬著陸”的風險不大。

目前看，我國消費需求總體穩定，第二季度消費實際增速明顯回升，顯示國內消費仍有增長潛力；為了保證全年經濟增長率和就業等指標不滑出下限，政府已經并將繼續出臺溫和的經濟刺激政策，這將有助于穩定國內的經濟增長。

傳媒業是經濟大家庭的一員，其總體發展步調受制于經濟的發展，會基本上與經濟發展步調保持一致。但具體到傳媒業的某些子行業，則會受制于政策、科技等因素，呈現出不同的發展特點。一般來說，消費、技資、出口是拉動經濟增長的“三駕馬車”，這三個因素的調整對于中國經濟，對于中國傳媒業的影響將是本質性的。

投資放緩對傳媒業的影響

國家統計局的數據顯示，上半年全國固定資產投資(不含農戶)為181318億元，同比名義增長20.1%，和10年來最低增速持平，呈現出連續下降的態勢。總體而言，相對于鋼鐵、煤炭等行業，以民營企業為主的新興行業的活力相對較強。房地產投資保持較高活躍度，上半年全國房地產開發投資36828億元，同比名義增長20.3%，但6月份增速比1至5月份回落0.3個百分點。經濟缺少興奮點，固定資產投資持續下滑。

受外匯占款縮量及準備金率仍處高位等因素影響，下半年我國銀行業總體信貸投放能力依然不強，預計全年新增貸款不超過9萬億元，同比增速進一步放緩。基于流動性趨緊的變化，預計央行將保持流動性的適度寬松，貨幣政策將在穩健基調下向寬松方向微調。下半年一旦經濟增長滑出下限、資本流出加快，不排除央行小幅下調存款準備金率的可能。

具體到傳媒業，傳媒業的特點就是“永遠需要人，永遠需要錢”。我國傳媒業確實可以在短短幾年時間靠資本運作發展壯大。但是，IPQ開閘的一再推遲，總體投資的放緩，對于傳媒業來說顯然不是個好消息。傳媒業的融資之路下半年總體上將不會順暢。

傳媒業的融資和改革步調將會嚴格遵從相關的政策和法規。以目前傳媒業熱衷的“上市融資”為例，從改革思路上看，政府似乎更愿意在媒體的經營領域實施較大的改革，而對于敏感的采編領域幾乎沒有觸及。中國傳媒業的發展策略依然與以前一樣:一是推進集團化，二是跨行業、跨地區經營，三是經營性資產可以上市。

消費波動對傳媒業的影響

今年上半年，我國城鎮居民人均總收入14913元人民幣，人均可支配收入扣除物價因素實際增長6.5%，較去年同期9.7%的增速大幅回落，也落后于上半年

7.6%的GDP增速。這反映出在宏觀經濟相對穩定的情況下，微觀層面出現困難。一方面，企業經濟效益下滑，開工不足，導致了居民工資性收入增長緩慢；另一方面，地方政府財政對民生支出的投資力度減弱。

但我國居民消費價格第二季度同比上漲2.4%，漲幅與第一季度持平，比上年同期回落0.9個百分點。其中，城市上漲2.4%，農村上漲2.5%。

其實，消費發生較大波動或者說緊縮的情形，對于傳媒業來說未必是壞消息，因為這可能會有“口紅效應”出現。所謂“口紅效應”是指一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。人們認為口紅是一種比較廉價的消費品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的商品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。2008年的世界金融危機，就給“口紅”帶來了市場。美國媒體報道稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發、做按摩等“放松消費”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷售狀況呈現出鮮明的對比。

另外，電影業也一直是“口紅效應”的受益者之一，20世紀二三十年代的經濟危機時期正是好萊塢的騰飛期；2008 年的經濟衰退，也伴隨著電影票房的攀升。2008年，我國主流院線票房已經超過了40億元，比上一年增長30%。其中，票房過億元的國產影片數量也歷史性地超過了好萊塢大片。日本市場調研機構發布的消費統計數據顯示，在經濟增速降低時期，雖然其他行業遇冷，游戲機行業中的任天堂和索尼PSP，卻銷量大增。

出口波動對傳媒業的影響

今年盡管美國經濟復蘇，有一些明顯的好轉跡象，但是世界上的其他國家，特別是歐洲經濟持續低迷，世界經濟復蘇總體上比較緩慢。再加上有些國家實行

超量化的寬松貨幣政策，倒逼人民幣升值，我國勞動力的價格也在提高，出口的難度在加大。

從2012年2月起我國外貿月度出口持續低速增長，如果剔除通貨膨脹和人民幣升值因素，我國出口量幾乎為負增長，外貿增長進入又一個低谷。出口商品結構發生變化，優勢品牌產品抗風險能力增強。2012年1-10月，我國初級產品出口減少0.4%，占比進一步下降。醫藥品、制成肥料、電信及聲音錄制及重放裝置設備、其他運輸設備、旅行用品和手提包及類似品、服裝及衣著附件和鞋靴進口分別增長26.4%、32.7%、18.4%、17.1 %、15.3%、13.9%和18.5%。

2013年，我國外貿進出口仍然是低速增長。政府將加快轉變職能，進一步完善“穩增長、調結構、促平衡”政策，加強對外貿企業轉型升級的行業指導，更多發揮市場的調節作用。在調整結構中，有一項便是擴大文化出口，提升文化軟實力。《文化產業振興規劃》鼓勵文化產品出口，提升文化軟實力。《文化產業振興規劃》將發展文化產業上升至國家戰略高度，要求制定國家文化產品出口重點企業和項目目錄，形成鼓勵、支持文化產品和服務出口的長效機制；鼓勵在國外興辦文化實體，建立文化產品營銷網點，實現落地經營；支持通過國家重點文化會展推動文化產品和服務出口，支持企業參加境外圖書展、影視展、藝術節等國際大型展會和文化活動。

這些政策在經濟增速減緩的情形下有著重要的政治意義。據韓聯社報道，韓國央行公布的數據顯示，由于長期受到歐美等國家和地區音像傳媒制品的沖擊，韓國文化傳媒出口市場長期處于逆差狀態。但隨著近年“韓流”文化的宣傳，韓國影視及音樂動漫等文化傳媒產品出口不斷增長，2012年出口12.5億美元，進口11.6億美元，實現0.855億美元順差。此為韓國自1980年以來的首次文化領域順差。

這在中國同樣具備現實的可操作性。據《中國游戲產業報告》最新研究數據，2013年l至6月，中國自主研發網絡游戲的海外出口實際銷售收入達到29.5億元人民幣，同比增長161.1 %，形勢喜人。

技術創新與經濟趨勢

與經濟形勢帶給傳媒業較為平緩的影響相比，信息技術帶給傳媒業的變革和影響在2013年可能會更大。

有學者認為，隨著數字化信息技術革命的推進，大眾傳媒進入到新舊媒體共存的時代。美國傳播學者羅杰·菲德勒指出，“通過研究，作為一個整體的傳播系統，我們將看到新媒介并不是自發地和獨立地產生的，它們從舊媒介的形態變化中逐漸產生。當比較新的媒介形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續演化和適應”。面對新技術的步步進逼，傳統傳媒業不得不選擇“演進”路徑與“適應”方式，利用、轉型、融合似乎成了傳統傳媒發展戰略的基軸。

之所以要強調2013年下半年信息技術對傳媒業的影響，有一些數據不能忽視:微信的用戶已經突破4億；電子商務市場的規模達5.4萬億元，增長38.5%，信息消費正在成為市場新的亮點和熱點。

博客逐漸淘汰了網站，微博逐漸淘汰了博客。而微信實現4億用戶所用的時間更短，僅兩年！作為一種新興媒體，微信的信息傳播方式具有多樣化的特點:語音、文字、圖片、視頻、表情等一應俱全。其中，語音通信功能的加入意義重大，它改變了互聯網用戶以往單純依靠文字和圖片進行社交的狀況，使人與人之

間的交流回歸至語音。與此同時，微電影等網絡傳播樣式也在悄然興起，80后、90后等這些年輕人早已不再將傳統媒體作為獲得信息的主要渠道。

這些，均要求傳統的傳媒業盡快做出反應。

(作者為中央財經大學商學院副教授，中國人民大學管理學博士)

第三篇：傳媒業分析

所謂傳媒是指“大眾傳播媒介”。廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及正在迅速崛起的互聯網絡。其中報刊、電視、廣播與互聯網是四種主要的新聞信息傳播媒介。作為社會信息傳播的媒介，傳媒業涵蓋了信息生產、加工、傳播和基礎等領域，具有典型的信息服務業的特征；同時，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內容）具有強烈的文化、人文特征，使得傳媒業也屬于文化事業的一部分。

2007年中國傳媒業掀起新一輪上市熱潮。解放日報報業集團將主要經營資產注入新華傳媒，廣州日報報業集團控股的粵傳媒獲準IPO。四川新華發行集團和四川日報報業集團等參股的新華文軒登陸港股市場。幷且繼遼寧出版集團日前宣布上市計劃后，湖北日報傳媒集團也確認正展開上市規劃。光線傳媒與華友世紀合幷，借殼上市成功。

強強聯合產生超大型傳媒集團，全球傳媒行業在向“大者恒大”的方向發展。數字媒體時代新聞信息傳播機構最終將向兩個方向發展：一是“做大”，即建設成一個囊括各種傳媒渠道，面向各個層次受眾，擁有多種服務方式的綜合性全媒體集團；一是“做專”，即在某一個細分的專業領域通過技術、內容或市場方面的絕對領先來建立競爭優勢。近期的幷購熱潮表明，全球傳媒格局“大者恒大”的趨勢已經十分明顯。湯姆森集團以183.04億美元的天價幷購了路透集團，組成了新的集團“湯姆森－路透”集團，交易值之高，是進入2007年以來北美媒體幷購狂潮中最大的浪濤。2007年8月1日，默多克掌控的新聞集團正式入主道瓊斯公司。盡管經歷了一波三折，但資本最終再次顯示出無可抗拒的誘惑力，成為國際傳媒市場最有力的攪動棒。

在中國市場，報紙、廣播、電視三足鼎立，而且它們分別占據著相當大的受眾市場，但細細分析就不難發現，三大傳媒所分別占有的受眾需要的服務，網絡傳媒同樣能夠提供。網絡傳媒作為一支新興力量異軍突起，迅速匯集了千百萬“大軍”，幷大有改變傳統媒介格局之勢。近幾年來，由于市場競爭機制和國家產業政策的引導，以及信息技術的迅猛發展，我國傳媒業獲得了前所未有的發展機遇，傳媒產業化進程不斷加快。特別是國際傳媒業規模化、集中化和全球化趨勢的推動，傳統的單一傳媒的生存空間越來越受到擠壓，我國傳媒業正面臨重大的轉型期，呈現集團化、規模化的發展趨勢。

本研究報告在大量周密的市場調研基礎上，依據中國新聞出版總署、國家統計局、國家商務部、國務院發展研究中心等公布和提供的大量基礎資料，對我國的出版業進行了全面的分析。首先介紹了傳媒的定義、分類標準、行業特點及社會角色定位等，接著分析了國際國內傳媒產業及市場的發展概況，然后分別介紹了電視媒體、廣播及其它媒體的發展情況。隨后，報告對傳媒產業做了國內外重點企業運營狀況分析、行業競爭分析、資本運作分析、存在問題及對策分析和投資分析，最后分析了傳媒產業的發展前景及趨勢。是傳媒企業、投資機構、相關單位等準確、全面、迅速了解目前行業發展動向，把握企業戰略發展定位不可或缺的重要決策依據。

〖 目 錄 〗

第一部分行業發展概況

第一章傳媒行業發展概況

第一節 傳媒行業基本知識

一、傳媒定義

二、中國傳媒經濟特征

三、傳媒虛假廣告的界定

四、傳媒產業布局的演變

第二節 傳媒產業發展的宏觀經濟環境

一、2007年1-9月工業生產分析

二、2007年1-9月社會消費分析

三、2007年1-9月固定資產投資分析

四、2007年1-9月對外貿易分析

五、2007年1-9月居民消費價格指數

第三節 中國傳媒業發展的政策環境

一、文化傳媒業對外開放政策

二、傳媒業的商標注冊分析

三、中國傳媒業知識產權政策

第二章全球傳媒行業發展概述

第一節 美國傳媒行業發展分析

一、美國媒體市場幷購分析

二、美國雜志業的創新策略

三、美國報紙廣告發展分析

第二節 日本傳媒行業發展分析

一、日本公共廣播電視體制分析

二、日本手機報紙發展模式分析

三、日本出版業發展現狀

第三節 世界傳媒企業對中國的啟示

一、貝塔斯曼對中國的啟示

二、默多克的傳媒戰略

三、時代華納對中國的啟示

第二部分行業發展現狀

第三章中國傳媒行業發展概況

第一節 中國傳媒產業發展現狀

一、中國傳媒業上市風潮分析

二、制約傳媒業生態鏈的因素

三、中國傳媒中的階層問題

四、傳媒業的價值分析

第二節 中國傳媒行業的資本運營分析

一、傳媒資本運營的歷史與現狀

二、傳媒業資本運營的特殊性分析

三、資本運營的核心分析

四、傳媒資本運營的環境分析

第三節 傳媒行業發展的理論研究分析

一、傳媒業版權經營論研究

二、媒介融合下傳媒服務研究

三、傳媒聯盟化發展分析

四、傳媒業的創意空間研究

五、傳媒衍生的價值模式研究

第三部分行業細分市場

第四章廣播電視媒體發展分析

第一節 電視媒體市場發展分析

一、城市電視臺SWOT分析

二、電視媒體發展的新方式

三、電視文化產業的市場競爭

四、媒體競合下的電視業前景分析

五、2008中國電視節目的亮點分析

第二節 中國廣播媒體市場發展分析

一、中國廣播欄目的創新分析

二、中國地方廣播媒體競爭分析

三、廣播商業促銷的優勢分析

四、廣播熱線直播的發展現狀

第五章網絡媒體市場發展分析

第一節 中國互聯網發展現狀

一、互聯網發展地位分析

二、中國博客現存問題分析

三、中國互聯網企業競爭分析

四、全球互聯網發展的趨勢

第二節 網絡媒體的發展現狀

一、網絡采訪的興起及特點

二、網絡媒體的興旺之路

三、網絡媒體的發展與管理

四、網絡媒體發展的瓶頸

第三節 網絡出版發展分析

一、網絡出版發展現狀

二、網絡嫁接出版發展分析

三、網絡媒體出版質量管理難題

第六章報紙期刊媒體發展分析

第一節 報紙媒體的發展現狀

一、報紙行業的數字化挑戰分析

二、新傳媒環境下的報紙定位

三、報業行業的發展模式分析

四、網絡時代中國報業的發展

第二節 各類報紙的發展及營銷分析

一、理財類報刊的市場發展

二、體育報刊業的市場發展

三、報紙業的整合營銷分析

第三節 中國期刊業發展分析

一、國內地鐵刊物的發展分析

二、男性期刊市場發展分析

三、文摘類期刊市場發展分析

四、學術類期刊的出路分析

五、經濟類期刊的問題分析

六、少兒類期刊廣告分析

七、IT期刊的現狀及困境

八、青春類期刊的市場走向

第四節 報紙期刊的進出口分析

一、書籍、小冊子及類似印刷品進出口情況

二、報紙、雜志及期刊進出口情況

三、兒童圖書進出口情況

第七章媒體廣告市場分析

第一節 媒體廣告市場現狀

一、2007年上半年平媒廣告市場分析

二、傳媒廣告業的奧運創意分析

三、報紙廣告業的制約因素分析

四、網絡廣告的市場發展分析

五、鄉村廣播廣告市場的前景

六、手機廣告的現狀及監管分析

第二節 廣告市場監測分析

一、2006年媒體廣告整體檢測分析

二、2007年1-9月平面媒體廣告監測

三、2007年1-9月報紙廣告監測分析

四、2007年1-9月雜志類廣告監測分析

第三節 戶外廣告的發展分析

一、戶外液晶廣告發展現狀

二、戶外廣告的創意支點

第四部分行業市場競爭

第八章中國傳媒行業市場競爭分析

第一節 國際傳媒業的市場競爭分析

一、國外網絡媒體與虛假新聞的競爭

二、資本攪動下國際傳媒業格局變化

三、國際傳媒企業的市場幷購分析

第二節 中國傳媒行業的競爭格局分析

一、網絡環境下傳媒格局的變化

二、中國傳媒業核心競爭力分析

三、中國傳媒業的市場變化分析

第三節 中國傳媒企業的競爭現狀

一、郁金香傳媒市場分析

二、新華傳媒跨區域資源整合三、北青傳媒以收購備戰奧運

四、分時傳媒與華語傳媒的合作

第九章中國傳媒行業重點企業競爭力評價

第一節 電廣傳媒

一、公司簡介

二、公司發展戰略的改變

三、2007年前三季度公司業績

四、2007年前三季度公司財務數據

第二節 歌華有線

一、公司簡介

二、公司發展狀況

三、公司發展策略

四、2007年前三季度公司財務數據

第三節 廣電網絡

一、公司簡介

二、公司發展前景展望

三、2007年前三季度公司財務數據

第四節 東方明珠

一、公司簡介

二、公司發展策略

三、2007年前三季度公司財務數據

第五節 中信國安

一、公司簡介

二、公司發展優勢

三、2007年前三季度公司財務數據

第六節 博瑞傳播

一、公司簡介

二、公司業務的風險及前景

三、2007年前三季度公司財務數據

第七節 賽迪傳媒

一、公司簡介

二、公司發展狀況

三、2007年前三季度公司財務數據

第八節 華聞傳媒

一、公司簡介

二、公司發展狀況

三、2007年前三季度公司財務數據

第九節 新華傳媒

一、公司簡介

二、公司發展前景

三、2007年前三季度公司財務數據

第十節 光線傳媒

一、公司簡介

二、公司的核心優勢

三、公司借殼上市分析

第五部分 行業趨勢及策略

第十章中國傳媒行業趨勢分析

第一節 傳媒行業的發展走勢

一、傳媒集團化趨勢

二、廣告傳媒的新陣地

三、IT門戶網站的轉型

四、第五媒體的興起

五、傳媒業新領域擴張預測

第二節 中國傳媒業的改革方向

一、傳媒業的全球化

二、跨媒體的資源整合三、經營管理體制的調整

四、打造優質的內容

五、品牌戰略的實施

第三節 中國傳媒產業轉型趨勢

一、產業重心轉型趨勢

二、營銷哲學的轉型趨勢

三、報網互動的轉型趨勢

第十一章中國傳媒行業發展及投資策略

第一節 中國傳媒行業的發展戰略

一、傳媒競爭力構建策略

二、傳媒與社會協同發展之路

三、傳媒集團的區域化擴張戰略

第二節 傳媒品牌的核心價值及定位

一、傳媒品牌的定義

二、傳媒品牌定位的基點

三、傳媒品牌定位的步驟

第三節 中國傳媒行業的投資分析

一、傳媒業投資主題

二、傳媒行業的投資機會

第四篇：新媒體對大學生思想意識形態的影響

形勢與政策作業

***班 ***

新媒體對大學生思想意識形態的影響

***

(**學院 陜西?西安 710064)摘要：與傳統媒體相比，新媒體具有內容的豐富性，傳播的開放性和交互性，以及相關管理的滯后性等特點。這些特點對大學生的意識形態形成了挑戰。它們沖擊了高校大學生的思想觀念，對高校傳統的思想政治教育方法和途徑形成了挑戰。因此，針對大學生的思想政治教育工作也必須貼近實際，貼近生活，貼近學生；必須開辟新媒體思想政治教育新陣地；必須必須充分挖掘校園文化的育人功能。

關鍵詞：新媒體 大學生 思想意識形態

目前，我國在校大學生大多數出生于20世紀90年代(即1990年以后)，是伴隨著改革開放、社會轉型和經濟全球化、信息網絡化的快速發展而成長起來的新一代。因此，他們被稱為90后大學生。90后大學生既帶有各個時期青年大學生的一些共性，更具有自己鮮明的時代特點。進一步加強和改進高校學生思想政治教育，提高大學生的思想政治素質，具有重大而深遠的戰略意義，也是一項重大而緊迫的戰略任務。本文探討了新媒體對大學生的思想意識形態的影響，并提出相應的三點對策。

一、新媒體的特點

所謂新媒體，是指在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，包括數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、互聯網絡、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、廣播、電視等傳統意義上的媒體，新媒體被人們形象地稱為“第四媒體”。

與傳統媒體相比，新媒體具有內容的豐富性、傳播的開放性和交互性，以及相關管理的滯后性等特點。

新媒體的內容無所不包，文字信息、圖片、聲音、視頻等豐富多彩，為人們呈現了一個比傳統媒體更加動感、繽紛多彩的世界。此外，隨著信息貯存和傳播方式發生改變，信息貯存的空閫被大大縮小，人們可以隨時隨地尋找到自己所需要的信息、資料。

新媒體又是一個開放的世界，在一定程度上人們可以不受時間、空間、國度、意識形態的限制，進行自由地交往。在新媒體所構筑的信息空間中，人們可以自由地發表言論，闡述自己的觀點。此外，傳統媒體的一個重要特點是信息傳播的單向性，即信息是由信息的發布者單方面提供的，不能夠根據廣大人們群眾的興趣和愛好來提供，人們不管喜歡與否都要面對。與此同時，信息發布者也不能在信息發布以后了解到人們對信息的反應，得不到反饋的信息。而新媒體的信息傳播則不同，其傳播模式是雙向的、交互的，這種交互性不僅拉近了人們之問的距離，促進了信息提供者與信息接收者的交流溝通，而且保證了信息的準確、及時、有效。從另一個方面來講，信息的提供者同時可以是信息的接收者，而信息的接收者又可以是信息的提供者。新媒體技術發展迅速，一日千里，而相關的管理卻往往滯后于現實的發展。當前人們還不能有效地控制解決新媒體所帶來的問題，對于虛擬世界的黑客人侵、病毒泛濫，還不能進行及時有效地防護，對于海量的信息還不能實行有效地監管、篩選不良信息，也難以建立一個廣泛的信息導機制，引導廣人受眾抵制良信息。

二、新媒體的這些特點對大學生的思想意識形態造成影響 1.新媒體環境給大學生意識形態安全帶來的問題。

其一，商業化的不良信息泛濫。和高校思想政治理論課教學內容倡導的道德育標準不同，新媒體以追逐商業利益為核心，這就決定了其傳播內容必然以追求新聞效應、制造新聞噱頭、炒作熱點信息為主。傳媒行業的低俗風氣通過新媒體被擴大影響到整個社會乃至大學校園。可以說，媒體選題的內容和高校思政課的教學宗旨背道而馳，大學不再是封閉式的象牙塔，各類泛濫的、未經篩選的不良信息對大學生們“狂轟濫炸”。

其二，監督管理難度大。互聯網、手機等通訊工具的自由性和隨意性使用，為低俗內容和不良信息的隱藏提供了極大的便利，帶有情緒化、非理性和引導性的信息常常被冠以“正義、良知、理性、愛心”之名進行偽裝，愛國主義甚至被媒體曲解為“愛國家不等于愛朝廷”，通過模糊概念、曲解涵義，新媒體的信息傳播對高校思想政治教育中倡導的愛國主義、社會主義核心價值觀教育和大學生意識形態安全都提出了極大的挑戰。

其三，文化多元化的沖擊。新媒體傳播的日益多樣性使中國社會的“文化生態”呈現多元化特征，為各種錯誤思潮的泛濫提供了市場和溫床，對大學生的價值觀產生了深遠的影響。不同學科背景、不同價值觀念的老師對意識形態的把握和理解不同，在大學教學中注重專業理論教學，忽視、淡化了意識形態教育的重要性，使高校思想政治理論課的教學效果大打折扣。

其四，虛擬性引發的道德弱化。新媒體的傳播方式帶有很強的虛擬特征，情緒化、煽動性的信息容易動搖學生的價值觀，淡化學生的道德自我約束能力，對民族意識、政治意識和黨情國情等一些基本問題認識不深、缺乏理想和責任的學生很容易成為傳播不良信息的主體，對高校思政理論課倡導的大學生追求理想、堅定崇高信念和社會公德教育都造成了阻力。

2.新媒體環境對高校思政理論課教學模式和教師角色的挑戰。

首先，新媒體沖擊了高校大學生的思想觀念。新媒體提供的信息是集有益信息和有害信息、真實信息和虛假信息于一體的，是無法控制、難以過濾的。90后大學生思想比較單純，世界觀、人生觀、價值觀還未成熟，政冶觀念模糊，民族意識弱化，當他們獨立接觸到形形色色的不同干課堂上講授的理論和社會思潮，其中的理念和文化對干人生觀、世界觀、價值觀還未成熟的大學生而言，容易造成思想上的沖擊和混亂，從而迷失方向，甚至動搖對社會主義制度和建設的信心，這對高校大學生思想政治教育是一個新的挑戰。

其次，新媒體對高校傳統的思想政治教育方法和途徑形成了挑戰。傳統的高校思想政治教育往往通過課堂傳授和講座報告等形式進行。課堂教學手段比較單一，學生對于教學內容的獲取僅限于聽講，課堂氣氛比較沉悶，難以調動學生的積極性和主動性。新蝶體的普及和發展給90后大學生獲取知識干信息提供了一個空前廣闊的渠道，此外，還有豐富多采的在線游戲、娛樂信息、影視和圖片等，為他們提供了廣闊的娛樂休閑空間。這些容易導致學生對新媒體產生迷戀，消磨意志和進取心，產生疏遠、逃避乃至反抗現實的行為，以及引起抑郁癥、暴力傾向等心理問題。因為沉迷網絡、染上“網癮”而導致大學生學業荒廢、心理失常、違法犯罪的新聞報道屢見不鮮。這對傳統的思想政治教育模式也是一個嚴峻的挑戰。

新媒體的傳播和應用，改變了大學課堂教學中以教師為主體的教學模式，強化了學生作為主體參與到自我認知、自我分析過程中的能力，使師生之間的互動性和雙向交流更趨向于復雜。迫于這種變化，高校思想政治理論課教師的教學模式更要考慮從課堂走向課外，嘗試利用新媒體的傳播技術，增加實踐教學和課外教學的比重，全方位的設計大學生在整個大學階段思想政治教育和意識形態安全的培養計劃。新媒體向大學校園的滲透，使單向度的傳統教學模式發生了變化，教育工作者的部分傳播職能和角色被來自社會的新媒體所替代，削弱了思想政治理論課教師在課堂上的權威性，同時來自新媒體的大量的信息也削弱了教師在 課堂教學的影響力。信息時代的這種變化也使高校思想政治理論課教師開始反思教育模式、教師角色的重新定位，利用新媒體加強從教育者角色向傳播者、影響者角色的改變，更新觀念、拓寬路徑，尋找適合新媒體環境下意識形態教育的新途徑，重新確認思政教師的教學角色是當前的主要問題。

三、相關對策建議

1.針對90后大學生的思想政治教育工作必須貼近實際貼近生活、貼近學生

思想政治教育是做人的工作，而人是有理性也有感情的。只有堅持貼近實際、貼近生活、貼近學生，才能增強思想政冶教育的吸引力和感染力。當前，我國各項社會改革日益深化，90后大學生面臨著很大的學習、就業壓力乃至畢業后買房、成家等生存壓力，其思想心理容易波動。一些學生來自經濟困難或單親家庭，一些學生不能很好地適應大學生活，一些學生碰到挫折和變故后產生心琿障礙，還有一些學生沉迷于網絡、戀愛等不能自拔。這學生尤其需要得到及時的人文關懷和心理疏導，否則可能發嚴重的后果。因此，我們應堅持解決思想問題與解決實際問題相結合，既講道理又辦實事，既以理服人又以情感人，想學生之所想，急學生之所急，努力為學生的成長成才和全面發展創造條件。2.必須充分挖掘校園文化的育人功能

大學校園文化是具有自身特色的一種社會亞文化，是指在校園區域內，由學校管理者和廣大師生員工在教育教學、管理服務和學習生活等活動中所形成的一切物質、精神財富及其創造形成過程的總和。從文化形態上看，大學校園文化包括物質文化、制度文化、行為文化和精神文化四個層面。校園文化對大學生的思想品德、價值觀念和行為方式有著潛移默化的影響，是高校實施思想政冶教育的重要途徑。加強校園文化建設，對于90后大學生綜合素質的提升和自我意識的完善具有重要意義，我們必須充分挖掘校園文化的育人功能。3.開辟新媒體思想政治教育新陣地

媒介教育不僅僅作為學校或者大學教育的具體組成學校黨建與思想教育部分，也是一個長期的社會教育活動，這就要求我國高校思想政治理論課在新時期、新形勢下更新觀念，以媒介教育的標準和要求重新尋找、開辟高校意識形態教育的新途徑。媒介教育的主要目標，是在新的信息條件下，通過非語言形式的傳播技術手段實現最基本的溝通，使人們對生活有著新的認知和理解。俄羅斯媒體教育理論家亞歷山大·費奧多羅夫指出了傳媒教育的主要途徑是獲取有關的歷史、結構、語言和大眾傳媒的理論知識（即媒介素養）；發展媒體認知，“讀”自己的語言，增強想象力、視覺記憶、思維等不同類型的技能，了解媒介文本所提出的想法和圖形在大眾媒體受眾腦中形成的影響力。當前我國高校思想政治理論課的改革不但要求更新媒介教育的觀念，也要求從實用性和實效性方面與我國大學生意識形態教育的實際情況相結合，尋找以教育為理念、技術為核心的新路徑。可以說，新媒體的高速發展和技術創新，給高校思想政治理論課教學帶來挑戰的同時，也帶來了新的發展機遇，新媒體促使高校思想政治理論課教學向隱性教育輔助顯性教育、信息傳播輔助課堂教學的新趨勢發展，利用新媒體搭建高校思想政治理論教學的新平臺是當務之急。基于高校思想政治理論課教學的特殊性，借助新媒體推廣符合我國國情的意識形態媒介教育，尋找高校思想政治理論課和媒介教育的結合點，實現教學理念、教學載體和教學語言的轉變，探索新的教學方法和教學途徑，打造新媒體傳播平臺，鞏固大學生意識形態安全的理論陣地。

隨著新媒體領域電信網、廣播電視網、互聯網“三網融合”項目的推進，未來媒體的信息傳播趨勢必然向整合、密集、高效等特征發展，信息傳播速度更快、輿情控制更難、意識形態安全問題更加復雜。高校思想政治理論課教學應該緊跟技術創新發展的趨勢，實現多種媒介的應用和對接，推進教學媒介載體應用的技術化、科學化、媒體化，將游戲、視頻、音頻等多媒體載體引入課堂教學和課外的影響，與時俱進，跟進媒體發展，實現新媒體思想政治理論教學的多種對接，具體可使用以下幾種媒體。

一是互聯網媒介。互聯網的便捷性、交互性滲透到大學生的日常生活當中，網絡媒介中“論壇/BBS”信息傳播的內容、渠道的可控性和引導性要優于即時性較強的“QQ群”和以受眾主觀意愿影響的“微博”。“論壇/BBS”的傳播內容、傳播方式可通過管理員權限有效的控制，信息持續影響力較強，便于植入隱性思想政治教學內容，這些技術方面的便利性使國內的論壇也都帶有極強的意識形態色彩。例如帶有愛國民族色彩的強國論壇、烏有之鄉、鐵血論壇和以制造輿情、煽動性較強的天涯社區、凱迪社區都從側面反映出互聯網意識形態領域面臨的嚴峻挑戰。“QQ群”便于即時交流和通訊，但存在人數限制、管理不便、信息影響力持續性差等短板，而“微博”雖然傳播速度快，但是受到受眾情緒化、媒介素養和個人意愿的影響，不便于傳播思想政治理論教學的隱性信息。

二是移動媒介。手機平臺、平板電腦的發展，使移動教學納入到媒介教育的視野中來，“美國之音”大力拓展手機傳播，通過互聯網和手機傳播多媒體內容，進行意識形態的“移動化”滲透。手機平臺上的“米聊”、“微信”等支持發送語音短信、視頻、圖片和文字的網絡傳輸方式使高校思想政治課完全有可能實現“移動化”宣傳的可能，深層滲透到大學生的日常生活中去。

三是嚴肅游戲。基于“嚴肅游戲”的意識形態教學模式，可以有效地輔助大學思想政治理論課教學。嚴肅游戲以其隱蔽性、滲透性、節約便利性以及良好的反饋性，成為一種合乎要求的新的思想政治教育方式。我國在嚴肅游戲領域的應用和開發還處在初步階段，國外教育培訓領域已經將嚴肅游戲應用到實踐教學模式中，嚴肅游戲擅長的模擬實踐教學特征符合高校思想政治理論課教學在新媒體環境下加強實踐教育、隱性教育的需求，北京理工大學開發的“情商加油站”，在國內高校教育系統，特別是在思想政治教育領域中處于領先地位。與傳統的教學方式相比，“情商加油站”運用體驗式教學，不受空間和時間的限制，借助數字化智能輔助教學，使學生獲取知識和咨詢更便利和快捷，以游戲的形式表達傳遞思想政治理論課教學內容，使學生在潛移默化中接受思想政治課教育。

參考文獻：

【1】張耀燦，鄭永延，吳潛濤，等．現代思想政治教育學【M】．北京：人民出版社，2006．

【2】頤海良．高校思想政治教育導論【M】．武漢：武漢大學出版社，2006． 【3】徐紹華．高校網絡思想政治教育的實效性研究【M】．昆明：云南民族出版社，2006． 【4】黃明偉．大學生網絡思想政治教育實施要素研究[M]．北京：新華出版社，2007． 【5】潘敏．高校網絡思想政治教育創新與實踐【M】．北京：中國言實出版社，2007．

第五篇：舉例談談廣告對人們意識形態和消費觀念的影響

舉例談談廣告對人們意識形態和消費觀念的影響？

08廣告1班0801303111 蔣瑩

毋庸置疑，在廣告泛濫的今天，廣告對人們的意識形態和消費觀念的影響是巨大的。實際上人們的意識形態既包括價值觀也包括人們得到消費觀。說到影響人們的價值觀，其實很好理解。在廣告的傳播活動中，幾乎每一個廣告在傳播它的信息的同時都伴隨著一定的價值觀念、生活理念等文化內涵。但人們接受廣告的同時也接受這廣告所傳達和提倡的觀念和理念。久而久之，人們就會形成一定的價值觀念。旺旺集團的廣告可以說層出不窮，種類繁多。但我們可以看到只要是旺旺的廣告，它的主題一直都是喜慶的、歡樂的、好運的。營造的是一種積極向上，歡樂愉快氛圍。“人旺,財旺,身體旺,今年我要旺” “人旺,財旺,運道旺 你旺我旺大家旺”傳遞的是給人們帶來一年的好運的喜慶理念。為此，他迎合了中國人過年過節時追求喜慶，希望來年運道好的心理。同時又因為這個廣告的進一步渲染和影響，旺旺禮品幾乎是中國人民的過年必備品了。給人形成了一種積極向上的樂觀喜慶的價值觀

廣告以其優美的畫面、充滿創意的意境引起人民的注意，廣告對消費者的主要影響是向消費者提供商品信息，幫助選擇消費和刺激引導消費，影響消費觀念的變化。廣告能刺激消費欲望。廣告通過持續的訴求誘發消費者的購買欲望，受眾的許多消費行為正是在廣告的誘導、示范作用而形成的。

以王老吉涼茶為例：以前在人民的概念里都是將涼茶作為一種藥。沒事誰也不會喝涼茶。但就在王老吉在進行大規模的廣告宣傳之后，促使消費者改變了這一觀念，使其成為日常飲品。于是，王老吉的銷量大增，涼茶成了我們日常的飲料。

此外，廣告還能催生消費觀念。廣告的長期刺激一引起消費者的價值觀念和心態失衡，最終催生出新的消費觀念。一方面，消費者逐漸改變傳統的節儉型消費觀念，強調對物的欲望。另一方面，形成了注重商品符號價值的消費觀念，摒棄物的使用價值，而只把物作為突出自己的標志。廣告還能引導消費方式。最后，盡管人們一再強調廣告不能單獨制造消費主義及其文化，但是作為消費主義及其文化綜合體組成部分的廣告和營銷一再被指控，卻不能不引起人們的深思。事實上，這也是不能回避的問題。因為無論是消費主義及其文化初見端倪之際，還是當今消費主義及其文化成為全球流行的、被視為有價值的文化得到許多人的贊同，這些都與廣告傳播分不開。

比如，在一則廣告中并置兩種形象，一瓶法國夏奈爾5號香水和一幅法國著名女影星凱瑟琳·德納芙的肖像。德納芙是高貴、優雅的象征，并置的結果給消費者強烈的暗示：擁有夏奈爾5號就擁有了高貴和優雅。廣告的這種鏈接極其簡單，但卻完成了一個超越，即商品的象征意義和符號價值超越了物質本身，消費與人的真實需求似乎沒有什么直接關系了。商品的符號性質以及所引申的身份地位等象征成為一種巨大的“指能”后，商品的實在性意義趨于消逝。這正是消費文化所期待的。

廣告對社會規范意識有很大影響，好的廣告不僅能引起消費者的注意，還能帶來良好的社會效果。如電視廣告中常常出現這樣的鏡頭：兒女孝順父母等。通過對廣告模特的模仿，人們從社會中學習和獲得了為社會所認可的行為規范。廣告是大眾媒介的駕馭者、使用者應清醒地認識到媒介的文化傳承和傳播功能，肩負起教育的責任。廣告電視傳播的思想文化導向的正效性，應是讓受眾接受商品信息、消費指南的同時，“求知、益智、勵志、染情、賞心悅目”開闊胸襟，提高道德情操，提高文化品位。