第一篇：李娜盤點新形勢下,房地產營銷策劃活動的創新

盤點新形勢下，房地產營銷策劃活動的創新

李娜

時光飛逝，歲月如梭。轉眼間，在清華大學繼續教育學院房地產營銷策劃班學習已滿半年了。這半年，我們系統學習了前期策劃、客戶分析、建筑工程、策劃創新、法律法規、領導力的提升和管理等豐富內容，學到了不少前沿性知識，進一步增強了我的實戰理念，為我以后的發展奠定了很好的理論基礎。這種收獲和感悟，對我來講是終生受益的。通過這段時間的學習，下面我就對新形勢下，房地產企業新穎的營銷策劃方式做一簡單的整理及總結，希望對我們以后的工作能夠有所借鑒。

我國房地產市場趨于成熟，市場營銷策劃活動隨之越來越豐富。有符合實際的、有超越想象的；有老套的做法、也有創新的方案。然而面對今年嚴厲的調控政策、面對靜觀其變的客戶，我們采用以往的營銷策略恐怕難以適應今天的市場。所以現在市面上各種五花八門或軟或硬的樓盤營銷活動正在不斷涌現，“傳統的打打廣告、做做促銷、玩玩概念的營銷方式已經行不通了。網拍、團購、微博營銷、惡搞廣告等新鮮方式正在被消費者接受，誰掌握了創新誰就多了一份勝利的把握。

一、新形勢下幾種常見的營銷活動

1、變相降價

降價不能虧本，如何節約成本對于開發商來講就顯得尤其重要。近日，某網站針對房企采購人員的一項調查顯示，在項目“減配”，優化成本方面，26.9%的人選擇了降低精裝修檔次。去精裝化正在成為房企2012年降低成本，變相降價的營銷手段。廣東惠州市場的合生上觀國際二期則取消了號稱“5500元帶1500元裝修”的附贈裝修，以4888元/平方米起，將精裝修房變為毛坯房，帶動了不少剛需消費者的購買。在搜房網站還了解到某一開發商以二手房的名義利用中介公司低價出售10余套房子，以掩蓋并不是開發商的降價，如此也讓此樓盤的老業主有苦沒處說。然而如果一味的就是降價的話，勢必會激起老業主的憤怒，惹來不少麻煩。了解到杭州【九衡公寓】，情人節當天，開發商將之前均價11000元/平米的郡原九衡公寓，直降4000，并以7000元/平米的價格對外出售。這個價格引起了剛需購房者的極大關注，也同時引起了老業主的巨大不滿。隨后郡原選擇當晚在凱悅秘密開盤，以避開老業主。結果凱悅遭到了老業主的沖擊，把沙盤全部推倒砸掉，現場一片混亂，在認籌10套左右，開

盤就被草草結束。由此可見，面對如今敏感的局面，開發商多種營銷還要回歸到降價，但是方式不同就會帶來很不一樣的效果。

2、網絡營銷

2011年11月份，潘石屹任志強首次組團網上賣房，稱房價要由購房者定。這一新聞的出臺，也帶動了不少開發商跟著效仿。對于房地產來說，現階段的中國電子商務是“鼠標+水泥”的雙槍模式，更多的人通過網絡手段來了解樓盤。但是大家都知道，雖然目前網絡營銷已經對傳統媒體產生了一定的沖擊，網絡現在能解決關注度，但是還解決不了忠誠度，對美譽度的幫助也很小。很多房產公司推出所謂網絡購房，實際是為了通過掛靠熱門話題而吸引媒體關注，進而起到隱性營銷作用。譬如，海南克拉碼頭豪華一線海景酒店式公寓前不久在淘寶網上“一元起拍”。同時，某網站推出數十萬套房源“0元起拍，限價封頂”的競拍活動。房地產營銷費用很高，通過這樣能夠吸引媒體的巧妙活動，直接沖抵了營銷費用。所以現在網絡購房是推廣作用、話題作用大于實際銷售意義，真正的網路購房業務還需假以時日。

3、公關活動的連續開展

一位業內人士表示，市場競爭越激烈、消費者經驗越多，就越需要創意營銷，在硬性廣告的基礎上加上柔軟的植入，不會引起受眾反感，也能很好的宣傳了項目，然后在軟性之上加上感性，越是感性的東西也越獨特越難模仿，并且能在市場上創造新的高度。位于北京大興的樓盤紅木林則是采取持續不斷的創意活動進行攻心戰。轟動一時的售樓處婚禮、紅七月回憶兒時歲月、西瓜節、車友會、暖冬行動等??據說紅木林的創意活動幾乎占據了整個項目推廣的2/3比重。不僅樹立了良好的口碑同時創造了開盤當天162套的好成績。還有一些樓盤利用夏日節氣特點，推出親水活動、炫夏啤酒節等，努力尋找夏日營銷之亮點，展示品牌的實力、親和力和服務水準。

類似于以上的公關活動將意向購房者直接吸引到現場，憑借極好的互動性、參與性和感染性，在幾乎不被察覺的弱商業化氛圍中，將目標群體緊緊抓牢，這種商業營銷溫情化，亦不失為一個培養美譽度和忠誠度的有效方式。

4、廣告語的另類宣傳

2011年樓市廣告語言似乎比往年更顯得“精彩”，形式層出不窮，有拿名人開涮的，有巧用網絡熱語的，甚至連小三、二奶都成為開發商賣房的噱頭，讓網友們都不禁大呼“雷人”，更有讓人哭笑不得的。

其中很有意思的一條，比如：80后供小三。有一個網友在某樓盤的一塊巨大廣告牌上寫著“供小三”，讓人納悶。仔細一看，原來前后都有字，把縮的很小的字連起來看才知道是“80后供小三房”。這迅速引起網友及路過客戶的關注，但這種廣告語的炒作會讓關注者認為標語

太有欺騙性，雖然創新但可能反而會引起不少人的反感，因為不得不讓人聯想到目前流行的“第三者”的稱號。

還有一個電影臺詞亦成了樓盤廣告的創意來源地，“你買，或者不買房，房子就在那里，不來不去；你急，或者不著急，房價就在那里，時緩時急”——這是一個樓盤模仿電影《非誠勿擾2》的臺詞在微博上的營銷。

二、針對自身項目如何更好開展創新營銷活動

1、強調市場調研，注重市場分析。

我認為，要做出既創新又收益好的營銷活動前提勢必要做好市場調研，注重市場分析。挖掘自身項目優勢，并通過創新的營銷活動使優勢擴大化。要從消費者的實際出發，注重當地文化理念，重視消費者對產品戶型、價格、產品質量的要求，將消費者的需求調查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際。我項目位于北京周邊廊坊香河地區，這是一個營銷點，其次本地幼兒園、小學、初中、高中都分布在小區周邊，本地人特別是學校老師則會成為主要客戶群體。基于這些分析才能更好的利用創新營銷。

2、提高網絡營銷技術，并建立相應的評估體系。

網上廣告是網絡營銷的最基本形式，網絡平臺作為一種新的信息傳播媒體,像電視廣告一樣可以開展營銷活動。目前，大多數開發商都采用了相關的媒體進行房地產信息的網絡宣傳，建立企業網站是企業上網宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產產品網絡營銷的渠道。但是至于網絡信息傳播的有效性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創建相應的評估體系，對房地產網絡營銷效果進行評價，提高網絡宣傳的目的性和有效性。

3、提倡房地產企業之間的合作營銷。

新形勢下，市場競爭激烈，開發商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭，其中有些是非理性競爭，如相互殺價等。當各種競爭壓力使之難以支撐時，開發商就會多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是開發商減壓的一個有效途徑。

房地產開發商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進房地產產品銷售。本項目南面和東面均為步行街，由于路窄進出車不方便至今還成為銷售的一大難點，因此我們與東面的開發商正在協商看能否通過政府的支持，共同來拓寬道路，利用好步行街的優勢來展開銷售。

4、加強專業培訓，提高策劃人員素質。

加強對公司策劃人員的專業知識培訓，提高他們的專業素養?？梢酝ㄟ^組織定期培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優秀策劃人士的意見，吸取經驗。房地產營

銷策劃需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產營銷策劃工作。

營銷之于房地產，雖不能生成需求，卻能促進需求。因此，當市場觀望情緒濃厚，買賣雙方處于膠著狀態時，除了加強產品品質、提升內功外，營銷活動的開展及創新是非常必要的，誰的營銷策略棋高一著兒，誰就將成功突圍。一場成功的營銷，不僅可以為樓盤造勢、提高知名度，更能為樓盤后期的銷售積攢人氣。在政策環境并不樂觀的情況下，很多有購房需求的市民選擇了觀望，對于這部分群體，開發商需要一種更真誠、更有說服力的營銷手段去慢慢維護、撬動。

鳴謝

崇敬的清華，感謝您給了我們智慧和力量！尊敬的老師，感謝您給了我們知識和信心！清華是用理性、用左腦思考得多的地方，一切決策都強調要用理性的數據、嚴密的邏輯、科學的實戰來求證。我很喜歡融入這種學習氛圍，讓我學會用更務實的態度來實現我的理想。我認為，這次學習是給自己一個長期的教育投資，這個教育投資未來的回報是無法用金錢來衡量的！它將延續在我一生的生活、事業的過程中！

房地產市場營銷策劃班13期學員李娜

2012年4月17日

第二篇：新形勢下房地產廣告如何創新

新形勢下房地產廣告如何創新

結合上述的當前房地產廣告所面臨的各種挑戰，房地產在當前形勢下應該從以下幾個方面去突破創新，有效的房地產廣告策劃可以帶來新的廣告生命，文化注入可以讓房地產廣告更加進入受眾心理，優秀的媒介組合和創新可以在經濟寒冬下節約廣告費用，加強監督可以更加有效的規范房地產廣告市場使其長遠的健康的發展下去。

（一）進行有效的廣告策劃

1、準確的市場定位

在如今的房地產市場上，為什么有產品銷售不加，有的卻消失良好呢？究其原因，不外是開放商混淆了營銷、推銷和促銷的關系，對產品前期定位不準確的原因。要有準確的定位效果，首先是要搞好市場調研，然后對產品進行準確定位。

2、房地產廣告策劃的差異化策略

無論是企業營銷的產品、服務，還是廣告策劃中的創意、推廣，他們都需要個性化的創新，這是產品同質化趨勢下的必然選擇。房地產廣告的差異化策略主要有兩個方面，一是指房地產產品推廣過程中通過注重產品性能，產品特色及風格的差異化，二是指廣告表現的差異化。

（二）為房地產廣告注入文化內涵，規范廣告語言

1、為房地產廣告注入文化內涵

隨著房地產市場房展的愈加成熟，房地產營銷已經從地段競爭、規劃競爭、概念競爭過度到文化競爭階段。從買房子到賣一種生活方式，一種文化氛圍，這已經稱為房地產營銷的一種趨勢。

2、規范廣告語言

廣告的傳播范圍十分廣泛，影響也很大，如果在一則房地產廣告文案中出現了錯字，紋理不同的此舉，那么就會影響廣告中品牌或企業的形象。

當前市場上的房地產廣告在創作語言上大多數都是不切實際的復制，抄襲，甚至玩起了文字有戲，存在大量的造詞、錯字、濫用術語或形容詞，無休止的套用句式的現象，是房地產廣告成文一種文化烏托邦。地產文化在無所不能的修辭策略和夸張華美的語言下，公信力大打折扣。鑒于此，應對項目進行深入理解，尋找有力的支持點。描述行文字應該簡短、明確、易讀易懂，同時要客觀、真實、科學，避免浮躁心態，防止對概念和賣點的過度炒作，提高語言公信力。

（三）挖掘新傳播手段，整合多種傳播媒介

許多開發商都認為自己投放的廣告費用的一般都浪費了，但是卻不知道欄肺在了哪里？其實浪費在卻飯調查研究，缺乏科學策劃；浪費在對各項媒體的唱出和短處缺乏了解；浪費在不懂得最佳組合。當前經濟危機的沖擊，使得開發商更加尋思如何減少浪費。媒體投放座位信息到達消費者的最后一個環節，她的選擇與組合，直接關系到廣告效果及廣告費用的有效利用。

1、挖掘新的傳播手段，敢于使用創新媒體

所謂的創新廣告媒體，就是在不增加廣告時長的前提下，對廣告表現形式進行創新，從而實現單位時間內媒體傳播效益的增值，帶來媒體廣告經營的突破。例如我們經常收到一些樓盤的開盤優惠信息，砸開乘坐公交車時會聽到一些特殊的報站語：某某戰到了，某某樓盤提醒您，下車注意安全等。目前房地產界已經開始啟用的新媒體—利用網絡郵件直銷進行產品品牌的推廣，也正是在挖掘新傳播手段的一種大膽嘗試，并且取得了明顯的成績。對于創新的媒介載體，能夠有效的吸引手中的注意力，并且具有很高的認知度，房地產廣告應該努力挖掘這些廣告頭發的空白點，尋找廣告投放的空白點，尋找更新、更有效、成本更低的傳播手段。

2、整合多種傳播形式

傳播形式是多樣的，除了挖掘和發現新媒體的傳播手段外，還要注重增強輔助媒體的轉播力，病將多種方式有效整合，立體發放。

地產企業開始通過各種形式的企業廣告，如新聞公關、企業辦刊、參加社會公益活動等宣傳企業理念，增加與消費者的的溝通。如萬科的《萬客會》，綠地集團的《綠地會》等等。

營銷策劃部張凱

2014年3月24日

第三篇：淺談新形勢下房地產營銷策劃實施策略分析

淺談新形勢下房地產營銷策劃實施策略分析

摘要：我國的房地產行業自80年代起復蘇以來，短短的二十多年，其產業的規模就發生了巨大的變化，成為國民經濟的發展的支柱產業，而當前，在我國加入國際世貿組織后，面臨著更加嚴峻的挑戰，市場經濟化、經濟全球化、新經濟的浪潮，這些形勢的變化都在沖擊著我國的房地產行業。如此想要在這個經濟全球化的市場中站穩，健康地發展，需要整合房地產的營銷策略，適應新的形勢，把傳統的營銷策略和信息技術相結合，開拓構成新的營銷理念，策劃實施。

關鍵詞：新形勢；營銷模式；策略實施

房地產營銷策略是房地產企業成功的關鍵步驟，而營銷方式的選擇，其根本出發點還應要回歸于顧客，房地產企業就正是一個聯系建筑住房和顧客的角色，目前我國房地產營銷模式有以下的幾種：

一．新形勢下的幾種房地產營銷模式

1.區域營銷

從房地產項目的目標區域的市場環境來說，項目周邊區域將是住宅銷售的第一個銷售對象，有兩方面的原因；一是人們安土重遷的情節，在項目周邊區域的原住居民不愿意更換住房地址，因為熟悉原有的群體，熟悉原來區域的生活環境和方式。這樣往往就決定了他們會選擇繼續居住在原有的區域，尤其是在老城區開發的樓盤中，客戶群體的特征反映更加明顯。另一方面是由工作、親緣關系等原因，客戶群體依然會選擇就近的區域安家生活。這種營銷模式僅僅依靠于傳統的營銷模式，其實施的首要任務是要對目標區域的市場中客戶群體進行有調查，確定項目所在區域的各個企事業單位、專業市場、原有居住區等，編制目標客戶的分布圖，清楚的了解客戶的情況，以便住房銷售成功。

2.異地推廣營銷

由于房地產住宅具有不可移動的特點，除了以投資方式擴展到外地外，傳統營銷模式都是主要集中在本地市場的銷售，極少有將目光投向異地市場的銷售，而目前有不少地區的開發商開始轉變，突破傳統的地域局限，實施異地營銷模式。實施異地營銷的過程中，房地產開發商們多會與當地的一些公司進行合作來共同推廣住宅產品，這樣做一方面可以縮減銷售的成本，實現快速營銷的目的；另一方面異地營銷也可以達到擴張宣傳房地產公司品牌的目的，通過房地產的外地銷售，還可以取得那一地區消費者們的認可，既可以抓住異地的銷售市場機遇，實現增加銷售的目的，又可以借助于優質的產品擴大企業品牌的效應，獲得與當地的房地產合作機會。

3.網絡營銷

網絡營銷是全球電子商務的重要組成部分，是信息技術和傳統營銷模式的相結合的新型營銷模式。正是這樣的一個傳統和現代的結合產物，使得我國的房地產行業有了新的發展空間，而網絡營銷也就發展成為了房地產行業的一個新的研究學科。這一模式實現了房地產的多元化、創新化，實現了傳統銷售模式所不能實現的全球式銷售門店，實現了三維空間內直接和客觀進行交流，以便客戶進行住房選擇，實現了增強市場信息的透明度，利用數據庫作為營銷工具，數據統一化。異于傳統的營銷模式，不再是在房屋建造好后通過各種媒介把住宅推向大眾，吸引顧客參觀購買。房地產網絡營銷模式，房地產企業可以通過互聯網向顧客提供樓盤詳細的信息，并且這種信息是可以覆蓋全球的，在第一時間得到客戶反饋的信息，及時采納引用，市場的占有率始終都決定于顧客。二手房的營銷模式在之前沒有引進信息技術時就已經開始展開，賦之于網絡之后，更方便的給客戶提供了服務平臺和工具，進行交易。之前，消費者想要購買一套住房，一般需要花費很多的時間來了解住房情況，來回奔波于各個房地產銷售處看房，而現今實現了網絡住房的透明化，顧客可以通過互聯網平臺清楚的尋找、觀看、選擇住房。顧客還可以直接在網上看到其他消費者對于企業的評價，對其

信譽的評價度，不必再毫無頭緒的盲目忙碌，可以根據他人的消費評價進行一個綜合統籌，決定自己的住房選擇。對于房地產企業來說，網絡營銷的優勢有：真正實現以消費者為中心，減少市場某些信息的不對稱性，充分地擴大消費者的選擇空間，減少宣傳投資成本，實現高效的銷售，銷售數字化，易于統計和評估。然而，網絡營銷也存在一定的劣勢因素。

當把住房從現實的實體引用擺形于網絡之中時，就出現了矛盾，大眾對于這種現實和虛擬之間的過渡多少還是對網絡營銷缺乏足夠的信心，住房硬件設施的配置，并不能真切把這些配置描述出來，虛幻感無法徹底消除。而且我國網絡營銷尚處于初步發展階段，網絡基礎設施和技術軟件等使得網絡營銷存在有隱患，房地產網絡營銷中還存在著很多的房產中介，是最早應用于電子商務的行業之一，需要法治道德的規范和約束，消除安全隱患。再者，網絡更新迅速，房地產企業就需要在日新月異的網絡技術中，及時更新和維護銷售網站信息和設施，使其健康的發展，需要不斷向網絡營銷投資。

二．整合新形勢下的各種營銷策略

在信息化、網絡化高速發展的現狀下，一個完整的、系統的房地產營銷已成為這場營銷模式改革的必然趨勢，新的理念層出不窮，但是無論新的房地產營銷模式如何，都還無法徹底代替原有的營銷模式，傳統的模式作為基礎，發展新的模式。只有把傳統的和現在新型的各種營銷模式結合為一個有機的整體，最大限度的發揮各種營銷模式的優勢，凸顯優勢，互相補劣，才能很好的在市場競爭中立足，才是房地產營銷的成功之道。

第四篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃（理論及發展文章）

第一部分房地產營銷策劃概述

第一章房地產營銷概論

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。

一、房地產營銷的一般問題。

房地產營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學問適用于一切為他人提供產品或勞務并想取得盈利的機構。當然，也適用于房地產企業。房地產營銷可以概括為：開發提供客戶要求的適當數量、質量的房地產樓盤及其服務；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達客戶手中的一套學問。房地產營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學習房地產營銷理論的意義：

房地產市場發展的需要

(1)房地產市場形成滯后，營銷的理論和實踐滯后。營銷學從70年代末期從國外陸續引進。80年代中前期，首先在輕工產品市場中運用，并在南方鄉鎮企業開始陸續使用，取得有效的作用。隨著三資企業的出現，在我國的產品和勞務市場中大量采用。國有企業也大量仿效。但是，房地產市場在80年代尚未形成，因此，營銷學在房地產市場經濟活動中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產市場基本形成，但是，當時房地產供不應求，有房有地便是王，房地產商朝南坐，無視營銷理論和實踐。

(3)94-－95年，風云突變，房地產供大于求，客觀上提出了學習和研究房地產營銷理論和實踐。上海涌現出一批在房地產營銷上取得初步成功的企業，如95上海文匯十佳營銷案例的出現，就是其中的一批優秀代表。

企業發展的內在需求

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。營銷的使用不應受到供求關系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應求時也要用。

營銷在房地產企業的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產企業中是處于整體的系統的工作地位。其中，營銷部門處 1

于關鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關營銷各項工作的集合體。對非營銷觀念的批判

(l)唯產品觀念。認為顧客主要是需要價廉物美的產品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統思想較深的企業負責人中相當普遍。

(2)唯推銷觀念。認為只要推銷得力，顧客就會購買公司產品：或者銷售業績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產營銷的總體理論框架

學習知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經在房地產企業中有過一定實踐經驗的人，應該直接從總體開始，以便迅速地系統地把握營銷學的全貌和總體結構。營銷學在西方己經盛行了幾十年，經過無數人的實踐和理淪探索，已經形成了完整的體系。目前，西方營銷學專家普遍推崇的是美國西北大學市場學教授菲利普科特勒體系。現在將他的體系作為房地產營銷的總體體系提出來供參考。

房地產營銷的總體框架：

分析市場結構和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰略－－部署營銷戰術組合－－實施和監控營銷操作。

l、分析市場結構和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產的市場機會。

地位和作用：準備階段的基礎性工作。

內容和步驟：

(1)市場環境研究。

a、宏觀和中觀環境研究。主要研究人口發展、經濟發展、科技發展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發展或變化，給房地產開發帶來的機會。

b、微觀環境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業。觀察現狀和發展將給房地產開發帶來什么機會。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機構)有多少人要購買(含租賃合同)房產，要買什么樣的房產，買那里的房產，期望價位是多少，對房地產商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產咨詢研究機構。

結論：對房地產的發展進行概括性評價，并指出本公司開發機會的大方向。

2、選擇市場機會--對市場的深入研究。

目的：找準房地產市場。

地位和作用：關鍵階段。

內容和步驟：

(l)信息收集和市場調研。先要收集可開發地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調研，研究地塊所在某一區域或若干區域的各種樓盤的實際購買情況。

方法：建立公司內部的營業實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構調研；直接召開座談會調研；電話、信函調研；直接人員調研等。

(2)市場預測。在上面工作基礎上，要對候選地塊上的幾種房產類型作總體的及分地區的市場預測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細分市場。將候選地塊上的房產類型和客戶需求仔細地分析、然后選擇本公司的將要開發的地塊及該地塊上的房產類型和需求者，定出最有吸引力的目標市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產類型該客戶對象上所處的競爭位置(關鍵中的關鍵)。

3、制定營銷戰略。

目的：確定向目標市場進發的若干最基本的問題。

地位和作用：戰略保障性。

主要內容，(l)確定產品(地塊或樓盤)的開發計劃。

(2)確定營銷的目標。根據公司的市場地位(領先者、挑戰者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰略。

（3）確定營銷費用預算。要計算營銷各項工作需要多少費用。一般而言，較高的營銷目標，要有較高的營銷費用作保證。兩者基本上是正相關關系。要避免按銷售額的某一傳統比率作預算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協調作出基本的安排，為下一步部署營銷戰術規定總的精神及方針。

4、部署營銷戰術。

目的：實現營銷目的的戰術組合。

地位：技術保障性。

主要內容（4P）：

（1）產品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務如何更好地適應目標市場。

（2）價格（price）。研究定價既符合政府規定，又對目標市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價格安排上，可包括優惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點（Place）渠道。研究和安排如何使目標市場顧客接近或者方便地購買自己的產品，即安排售樓點和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實施和控制營銷計劃。

目的：落實營銷戰略、戰術，進行監控并及時調整。

地位和作用：保障性。

主要內容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經理負責，要做兩方面的工作：一是設立營銷崗位，落實職責。一般的崗位有：調研員、廣告員、推銷員、推銷經理、細分市場經理、顧客服務人員等。二是協調，協調營銷部門和工程、財務、人事部門的關系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計劃并實施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項目標的實現，要逐月逐季對營銷計劃進行分析研究，以便不斷修正行動。

三、進一步說明

1、以上過程是一個完整的系統。要根據公司規模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實際應用，還要加深學習，深入理解，仔細應用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項工要圍繞市場去做，特別是廣告。現在大多數樓盤廣告從消費者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。有廣告策略、有創意和清楚有力定位的廣告很少，據分析有三個問題存在：--房地產商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當；--負責廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務專業人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費者。

無論存在哪種問題，關鍵是營銷管理人員能否適當地進行強有力的市場定位。經典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產品但不是關于產品，而是關于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產品找到一個位置?！?根據這個定義，西方的市場行銷專家發展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發的造成不滿的重要原因，列出清單，其內容必須夠多，然后對焦點消費者測試，消費者可盡情表達對現在居住物業及所提供管理服務的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費者，提

出三個關鍵題目：

（1）這個問題多久出現一次？

（2）當它發生時，對你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數加起來評估該問題的重要性。合數愈高，契機愈強。在今天，那些無法發展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協助公司提醒目前的消費者為什么他們買該公司的物業，同時也保護公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費者的吸引力，使潛在消費者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實施在后，營銷的研究和實施是一個復雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實施之中還需再研究，實施之后還需調整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。如果事前（開發前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費代價的（人力、財力和時間）。如果缺乏力量，應該委托信譽好的咨詢商或研究機構研究。切忌聽信一二個人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業主（包括項目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進行會審研討。實實在在的研究是要費用的，但是這些費用比起項目的開發投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費用。如果不化小的代價進行研究，營銷失敗所花費的代價更大、更慘重。

第五篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃

營銷策劃主要包括了三部分服務內容：市場定位與產品設計定位，市場推廣策劃，項目銷售策劃（項目銷售階段）。

●市場定位與產品設計定位：

根據前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產品規劃設計基本要求，協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案，產品規劃、設計理念，最終完成產品定位。

具體內容包括：

項目總體市場定位

目標人群定位

項目開發總體規劃建議 組團規劃建議 交通道路規劃建議 戶型設計建議 整體風格建議 外立面設計建議 園林景觀規劃建議 社區配套設施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議 物業管理建議

● 市場推廣策劃：

根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創作，媒體投放，公關活動策劃等。

具體內容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉

項目案名建議

銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創意（報紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期

公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協助活動執行

● 項目銷售策劃（項目銷售階段）：

此階段主要是幫助發展商制定銷售計劃，協助展開促銷工作，做好銷售現場管理顧問，幫助發展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內容包括：

開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式

銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統一說辭

銷售培訓，銷售制度，銷售現場包裝策略，樣板間策略

銷售現場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整

銷售策略調整

房地產營銷策劃的概況

1．世界房地產營銷觀念演進歷史

我們熟知的房地產營銷觀念，并非與商品經濟與生俱來的，它是客觀經濟環境的產物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。

（1）生產觀念階段

此階段的房地產商認為人們普遍喜歡低廉的房產，于是他們找到密集的居住區或者商業地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。

（2）產品觀念階段

此時房產商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色，于是開發商開始將注意力轉移到產品本身的設計上。

但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產品的品質，結果造成部分資源的浪費。

（3）推銷觀念階段

此階段房產商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導致開發商在開發項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環節。

（4）市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業和顧客在產品關系上單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”結合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導向的開發項目，也確實取得了不同凡響的成績。

2．世界房地產營銷策劃發展階段回顧

（1）單項策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，并在某種技術手段深入拓展，規范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區，等等。

房地產策劃在實踐中創造出典范項目并為企業創造可觀的經濟效益，引起了人們的極大興趣和關注，以致出現對房地產策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產策劃的發展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。

此階段產生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”。“策劃基本理論”的內容主要包括：策劃的“四個”理論基礎、策劃的“生產力”本質、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標和標準、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質等。

（3）復合策劃階段

這階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其它手段。

此階段的房地產策劃思想以“泛地產”思想較有代表性。所謂“泛地產”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設施，這種功能區域的主題各有不同，如生態農業度假區、高科技園區、高爾夫生活村、觀賞型農業旅游區等?！胺旱禺a”思想是對“概念地產”思想的進一步發展，對此階段的房地產策劃影響很大。

3．房地產營銷策劃的主要種類

（1）房地產投資營銷：

房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發的關鍵，透過細致的市場調查，認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。

（2）房地產定位營銷

營銷房地產的關鍵在于把握市場脈搏，進行準確的市場定位。

細致的市場調查數據，是房地產定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數據因中國的房地產業的高速發展而出現“即時”的落后，或者說是中國房地產業水平低給市場數據帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當關鍵的。

開發的房地產，只有符合市場規律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領市場的往往就是那些有明確的目標消費群，并能準確把握引導市場的開發商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰略發展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產規劃設計營銷

房地產規劃設計是房地產營銷的第三個流程，經過準確的市場定位，根據目標客戶群設計相應的房地產。

“以人為本”是任何房地產設計所必需的，以人為房地產的主要的出發點和最終目標，這是創造精品房地產的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規劃布局和建筑風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。

（4）房地產形象營銷

通過項目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業形象、品牌形象。

形象設計包括：周邊環境包裝、施工及小區內部環境包裝、物業管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝，通過良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。

（5）房地產建筑質量

房地產建筑的過程是房地產質量的實現過程，建立健全的監理機制，嚴格控制生產過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環境管理提出了較高的要求，對建筑質量進行全方位的監控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要的條件。

4．入世后我國房地產營銷策劃仍面臨的誤區與問題

入世后，隨著外資房地產企業的涌入，房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵，從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區：

（1）過分夸大營銷策劃的作用

近幾年來，由于缺乏系統專業的營銷理論的指導，房地產營銷業被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風。

策劃人為樓盤包裝，然后適當地為自己包裝，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上，房地產營銷策劃只是房地產資源配置中的一種無形資產，而不是全部無形資產，更不是全部資產。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認識誤區。

（2）忽視營銷策劃的作用

目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。不少開發商也大有上當受騙之感，認為“策劃無用”。事實上，房地產營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規避營銷風險，它是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略，是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用。“市場如戰場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

（3）營銷策劃的“經驗論”

不少房地產策劃人員往往堅持把過往項目的成功經驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎理論的研究和項目信息的調查與分析，以經驗型運作居多。

事實上，房地產項目區域性極強，不同區域的購房需求有很大區別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產生南轅北轍的效果。另一方面，“經驗論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產營銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現在的房地產推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業的應用型科學變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導下所設計與提供的方案，對開發項目的運作往往缺乏系統的實際操作意義。

事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區域級差的削減，平均利潤率規律的作用已在房地產業界初見端倪。由于營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程，貫穿于房地產經營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環節中追求品牌意義的綜合體現，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實際

現在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應，以求媒介的大力宣傳及消費者的關注。不少開發商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴大效應，大肆進行新聞炒作、廣告造勢。

炒作制勝其實是一種嚴重的投機心態，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發不少營銷后遺癥，成為行業公害。事實上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質量過硬、產品物有所值、合同信守兌現、物業管理到家。特別是房地產業進入全面的整體素質競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。