第一篇：深度分析移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

深度分析移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2006年3月以來，中國移動和中國聯(lián)通先后宣布正式上線移動廣告業(yè)務(wù)，一時間，移動廣告引起業(yè)界廣泛的關(guān)注。移動廣告并不是新生業(yè)務(wù)，此前在國外國內(nèi)均 有發(fā)展。但是由于近期運營商和SP的大規(guī)模進入，這項業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了一些新的內(nèi)容。在此，我們針對目前移動廣告在我國的發(fā)展現(xiàn)狀進行了介紹，并對其發(fā)展的前 景和策略進行了分析。

一、移動廣告業(yè)務(wù)特點分析

移動廣告的定義為通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移 動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，因為移動性使用戶能夠隨時隨地接受信息。總的來說，移動廣告作為廣告市場的新興媒體，其強 大的競爭力主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.個性化

手機用戶可自主選擇聽取感興趣的廣告信息或進行廣告信息的點播、定制，商家可以根據(jù)移動網(wǎng)網(wǎng)管的統(tǒng)計數(shù)據(jù)獲得聽取廣告信息的用戶數(shù)及信息抵達率，從而對廣告效果做到心中有數(shù)，以便及時調(diào)整業(yè)務(wù)策略和投資成本。

2.互動性

通過移動媒介傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商做回應(yīng)，甚至還會將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自 己的朋友們，形成所謂“病毒式”營銷。這種方式對廣告商極為有利，因為在轉(zhuǎn)發(fā)信息的過程中用戶自身成了發(fā)送者，增加了信息的可信度。

3.移動性

與其他媒體相比，移動廣告業(yè)務(wù)還有一個獨一無二的優(yōu)勢，那就是移動性，即用戶在需要的時候可以隨時隨地獲取信息。獲取信息的方式不僅包括收聽廣告電 話，還包括信息點播等其它方式。事實上小區(qū)廣播也是移動廣告的一種業(yè)務(wù)模式，小區(qū)廣播發(fā)送與位置相關(guān)的實時信息，為用戶即時消費提供了可能。當(dāng)移動用戶來 到某個小區(qū)需要就餐或購物，或想?yún)⑴c某種娛樂活動，那么利用手機進行信息查詢是最方便的選擇，在戶外行進中更是惟一的選擇。手機還具有廣告信息存儲功能，這一點傳統(tǒng)媒體也無法相比。

4.低成本

移動廣告業(yè)務(wù)降低了廣告成本，尤其是電話廣告業(yè)務(wù)的廣告制作比較簡單，主要是廣告詞的構(gòu)思和語音的錄制成本非常低。同電視、大型廣告牌相比，電話

廣告 方式把更多的資金投入到廣告內(nèi)容傳遞方面，而不是廣告制作方面。除了電話廣告以外，移動廣告業(yè)務(wù)隨著移動通信技術(shù)的進步還將進行多媒體廣告視頻播放，屆時 廣告制作和發(fā)布成本將有所提高，但是與電視、電臺等媒體相比，移動廣告業(yè)務(wù)的成本還是具有較大優(yōu)勢。

5.情境性

傳統(tǒng)廣告是在幾乎不考慮情境的情況下將相同的信息發(fā)送給眾多的接受者。對廣告業(yè)主來說，通過移動設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點和時間鎖 定目標(biāo)用戶，因為越來越多的移動電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來說，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過時，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā) 出一張炸薯條免費券。

6.高效性

盡管移動廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上，廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足 用戶當(dāng)前需要的信息，確保消費者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機短信廣告為例，81%的用 戶是在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%的用戶是在收到短信當(dāng)時閱讀的。

盡管移動廣告在廣告市場的優(yōu)勢比較明顯，但移動廣告業(yè)務(wù)也有軟肋。因為廣告投放量較大的藥品、食品、家電、日用百貨等多適合以奇妙創(chuàng)意的視頻形式播 放，即使手機可以播放多媒體廣告，但小小的手機屏幕自然比不上電視屏幕的視覺效果和沖擊力，所以一些行業(yè)的廣告并不適合通過手機發(fā)布。事實證明，手機最適 合于接收實時更新的或與位置相關(guān)的廣告信息，如餐飲服務(wù)、促銷信息、娛樂活動等等。

二、移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

從移動廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)形式來看，移動廣告有很多種業(yè)務(wù)方式，比如手機內(nèi)置廣告、彩信廣告、手機視頻廣告、手機游戲廣告等。從內(nèi)容上來看，又可以采用文 字、彩圖、視頻、音樂等多種或者混合形式。移動廣告業(yè)務(wù)的諸多優(yōu)勢使得該業(yè)務(wù)一經(jīng)推出便受到全球許多移動運營商、SP的大力追捧,如中國移動、Vodafone、KDDI等多家運營商。此外，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商、媒體公司和搜索引擎巨頭在2006年也不約而同地選擇手機廣告作為其移動市場戰(zhàn) 略的突破點。如4月5日，微軟和NBC的合資公司MSNBC推出了測試版的手機新聞服務(wù)，將嘗試通過手機廣告而不是用戶訂閱新聞的方式來賺錢。年初高調(diào)進 入移動市場的Google也在2006年4月在日本成功進行了手機廣告的試驗，目前已經(jīng)進入業(yè)務(wù)商用的準(zhǔn)備中。2006年7月，美國Cinglar等多家 運營商紛紛啟動看手機廣告返話費的業(yè)務(wù)。美國市場研究公司visiongain的市場報告顯示，3年后美國和歐洲的手機廣告市場將達到10億美元左右。

在我國，多家電信運營商和SP也紛紛開展了手機廣告業(yè)務(wù)的試運營。如中國移動表示正準(zhǔn)備將手機打造成為一個面向約1億用戶的廣告平臺，并通過捆綁廣告 的形式向用戶提供免費的內(nèi)容服務(wù)。除向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供短信、彩信、IVR(互動聲訊服務(wù))、游戲下載等多種方式外，中國移動還將效仿目前的互 聯(lián)網(wǎng)廣告模式，在移動夢網(wǎng)的手機網(wǎng)頁上提供網(wǎng)頁欄頭廣告等。

中國聯(lián)通也已經(jīng)授權(quán)其全資子公司聯(lián)通新時訊對手機廣告進行招商、制作、發(fā)布，將向企業(yè)、廣告公司、廣告商等提供無線廣告，未來聯(lián)通將在其移動網(wǎng)絡(luò)上提供基于短信、語音、手機或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置、WAP（手機上網(wǎng)直接觀看）4類廣告模式。

除了中國移動和中國聯(lián)通發(fā)力移動廣告業(yè)務(wù)之外，移動廣告也成為眾多SP追捧的焦點。如新網(wǎng)互連、WAP天下等WAP公司都紛紛開始了與運營商的深層次 合作。此外，與綁定上游運營商的做法不同，很多手機廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機終端廠商滲透。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲 等形式置入了國內(nèi)每年出產(chǎn)的3000多萬臺彩屏手機里。

從客戶需求來看，移動廣告在國內(nèi)剛剛亮相，趨之若鶩的廣告客戶已讓運營商樂得合不攏嘴。如可口可樂、百事、脈動、伊利、康師傅等食品巨頭已開始搶先使用手機廣告，蘋果、微軟、摩托羅拉、諾基亞等IT企業(yè)也緊隨其后，此外，如電影頻道這樣的娛樂業(yè)客戶也榜上有名。

第二篇：移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2006年3月以來，中國移動和中國聯(lián)通先后宣布正式上線移動廣告業(yè)務(wù)，一時間，移動廣告引起業(yè)界廣泛的關(guān)注。移動廣告并不是新生業(yè)務(wù)，此前在國外國內(nèi)均有發(fā)展。但是由于近期運營商和SP的大規(guī)模進入，這項業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了一些新的內(nèi)容。在此，我們針對目前移動廣告在我國的發(fā)展現(xiàn)狀進行了介紹，并對其發(fā)展的前景和策略進行了分析。

一、移動廣告業(yè)務(wù)特點分析

移動廣告的定義為通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，因為移動性使用戶能夠隨時隨地接受信息。總的來說，移動廣告作為廣告市場的新興媒體，其強大的競爭力主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.個性化

手機用戶可自主選擇聽取感興趣的廣告信息或進行廣告信息的點播、定制，商家可以根據(jù)移動網(wǎng)網(wǎng)管的統(tǒng)計數(shù)據(jù)獲得聽取廣告信息的用戶數(shù)及信息抵達率，從而對廣告效果做到心中有數(shù)，以便及時調(diào)整業(yè)務(wù)策略和投資成本。

2.互動性

通過移動媒介傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商做回應(yīng)，甚至還會將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂“病毒式”營銷。這種方式對廣告商極為有利，因為在轉(zhuǎn)發(fā)信息的過程中用戶自身成了發(fā)送者，增加了信息的可信度。

3.移動性

與其他媒體相比，移動廣告業(yè)務(wù)還有一個獨一無二的優(yōu)勢，那就是移動性，即用戶在需要的時候可以隨時隨地獲取信息。獲取信息的方式不僅包括收聽廣告電話，還包括信息點播等其它方式。事實上小區(qū)廣播也是移動廣告的一種業(yè)務(wù)模式，小區(qū)廣播發(fā)送與位置相關(guān)的實時信息，為用戶即時消費提供了可能。當(dāng)移動用戶來到某個小區(qū)需要就餐或購物，或想?yún)⑴c某種娛樂活動，那么利用手機進行信息查詢是最方便的選擇，在戶外行進中更是惟一的選擇。手機還具有廣告信息存儲功能，這一點傳統(tǒng)媒體也無法相比。

4.低成本

移動廣告業(yè)務(wù)降低了廣告成本，尤其是電話廣告業(yè)務(wù)的廣告制作比較簡單，主要是廣告詞的構(gòu)思和語音的錄制成本非常低。同電視、大型廣告牌相比，電話廣告方式把更多的資金投入到廣告內(nèi)容傳遞方面，而不是廣告制作方面。除了電話廣告以外，移動廣告業(yè)務(wù)隨著移動通信技術(shù)的進步還將進行多媒體廣告視頻播放，屆時廣告制作和發(fā)布成本將有所提高，但是與電視、電臺等媒體相比，移動廣告業(yè)務(wù)的成本還是具有較大優(yōu)勢。

5.情境性

傳統(tǒng)廣告是在幾乎不考慮情境的情況下將相同的信息發(fā)送給眾多的接受者。對廣告業(yè)主來說，通過移動設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點和時間鎖定目標(biāo)用戶，因為越來越多的移動電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來說，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過時，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一張炸薯條免費券。

6.高效性

盡管移動廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上，廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的信息，確保消費者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機短信廣告為例，81%的用戶是在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%的用戶是在收到短信當(dāng)時

閱讀的。

盡管移動廣告在廣告市場的優(yōu)勢比較明顯，但移動廣告業(yè)務(wù)也有軟肋。因為廣告投放量較大的藥品、食品、家電、日用百貨等多適合以奇妙創(chuàng)意的視頻形式播放，即使手機可以播放多媒體廣告，但小小的手機屏幕自然比不上電視屏幕的視覺效果和沖擊力，所以一些行業(yè)的廣告并不適合通過手機發(fā)布。事實證明，手機最適合于接收實時更新的或與位置相關(guān)的廣告信息，如餐飲服務(wù)、促銷信息、娛樂活動等等。

二、移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

從移動廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)形式來看，移動廣告有很多種業(yè)務(wù)方式，比如手機內(nèi)置廣告、彩信廣告、手機視頻廣告、手機游戲廣告等。從內(nèi)容上來看，又可以采用文字、彩圖、視頻、音樂等多種或者混合形式。移動廣告業(yè)務(wù)的諸多優(yōu)勢使得該業(yè)務(wù)一經(jīng)推出便受到全球許多移動運營商、SP的大力追捧,如中國移動、Vodafone、KDDI等多家運營商。此外，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商、媒體公司和搜索引擎巨頭在2006年也不約而同地選擇手機廣告作為其移動市場戰(zhàn)略的突破點。如4月5日，微軟和NBC的合資公司MSNBC推出了測試版的手機新聞服務(wù)，將嘗試通過手機廣告而不是用戶訂閱新聞的方式來賺錢。年初高調(diào)進入移動市場的Google也在2006年4月在日本成功進行了手機廣告的試驗，目前已經(jīng)進入業(yè)務(wù)商用的準(zhǔn)備中。2006年7月，美國Cinglar等多家運營商紛紛啟動看手機廣告返話費的業(yè)務(wù)。美國市場研究公司visiongain的市場報告顯示，3年后美國和歐洲的手機廣告市場將達到10億美元左右。

在我國，多家電信運營商和SP也紛紛開展了手機廣告業(yè)務(wù)的試運營。如中國移動表示正準(zhǔn)備將手機打造成為一個面向約1億用戶的廣告平臺，并通過捆綁廣告的形式向用戶提供免費的內(nèi)容服務(wù)。除向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供短信、彩信、IVR(互動聲訊服務(wù))、游戲下載等多種方式外，中國移動還將效仿目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，在移動夢網(wǎng)的手機網(wǎng)頁上提供網(wǎng)頁欄頭廣告等。

中國聯(lián)通也已經(jīng)授權(quán)其全資子公司聯(lián)通新時訊對手機廣告進行招商、制作、發(fā)布，將向企業(yè)、廣告公司、廣告商等提供無線廣告，未來聯(lián)通將在其移動網(wǎng)絡(luò)上提供基于短信、語音、手機或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置、WAP（手機上網(wǎng)直接觀看）4類廣告模式。

除了中國移動和中國聯(lián)通發(fā)力移動廣告業(yè)務(wù)之外，移動廣告也成為眾多SP追捧的焦點。如新網(wǎng)互連、WAP天下等WAP公司都紛紛開始了與運營商的深層次合作。此外，與綁定上游運營商的做法不同，很多手機廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機終端廠商滲透。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式置入了國內(nèi)每年出產(chǎn)的3000多萬臺彩屏手機里。

從客戶需求來看，移動廣告在國內(nèi)剛剛亮相，趨之若鶩的廣告客戶已讓運營商樂得合不攏嘴。如可口可樂、百事、脈動、伊利、康師傅等食品巨頭已開始搶先使用手機廣告，蘋果、微軟、摩托羅拉、諾基亞等IT企業(yè)也緊隨其后，此外，如電影頻道這樣的娛樂業(yè)客戶也榜上有名。

三、移動廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式

事實上，在今年上半年，中國移動廣告市場已風(fēng)聲水起，商業(yè)模式和案例層出不窮。其中有4種模式最引人注目。

1.移動運營商的代理模式

目前，中國移動和中國聯(lián)通的移動廣告業(yè)務(wù)都是屬于這種模式。其主要發(fā)展特點如表1所示。

從市場競爭的角度來看，中國移動在時間、業(yè)務(wù)模式和合作模式上略占先機，如目前中國移動擁有2.6億戶手機用戶，其移動夢網(wǎng)的注冊用戶則超過1億戶，平均每天瀏覽用戶超過300萬戶，且每天新增用戶超過300萬戶，因此中移動一旦進入廣告業(yè)，將擁有中國迄今為止最大的廣告受眾群體，成為國內(nèi)最大的廣告商。中國聯(lián)通在今年7月12日全面推出手機廣告，利用移動網(wǎng)絡(luò)資源向其1.3億多戶手機用戶提供廣告信息服務(wù)。在用戶數(shù)上中國移動是聯(lián)通的2倍，所以在受眾上已經(jīng)取得了先機。

此外，在移動廣告的價格體系方面，中國移動早早確定了移動廣告收費標(biāo)準(zhǔn)為100元人民幣/1000個PV（用戶點擊），而中國聯(lián)通目前雖然也確定了與眾多廣告客戶的合作模式，但在資費上能否取得優(yōu)勢還有待市場進一步驗證。不過聯(lián)通也不是沒有優(yōu)勢可言，如對用戶實施的話費補償方式及在推出手機廣告對旗下用戶進行篩選，以確定發(fā)送廣告的對象，并尊重用戶自愿觀看的原則。這在一定程度上保證了有效用戶的投放。

手機廣告業(yè)務(wù)分眾、定向、及時、互動的特性是我國移動運營商運作此項業(yè)務(wù)最為看重的方面。在3G時代，由于視頻、在線

游戲等新業(yè)務(wù)的介入，該種移動廣告業(yè)務(wù)模式的商機還將持續(xù)增長。

2.凱威點告用戶相對被動接受的SP模式

凱威點告在2006年3月被分眾傳媒收購，收購后的新公司叫北京分眾無線傳媒有限公司。從目前披露的情況看，凱威點告大多被業(yè)內(nèi)人士視為一個短信群發(fā)公司，是一家把強制推送概念做到極至的SP廣告公司。

該公司有每個WAP手機用戶使用WAP的信息記錄，公司可以通過無線互聯(lián)網(wǎng)將廣告精確投放到某個潛在消費者手機上。目前凱威點告掌握了7000多萬個用戶手機號碼等信息，幾乎囊括了中國所有WAP用戶，該公司每日可向1200萬戶WAP用戶發(fā)送廣告，并占有這一市場近80％的份額。凱威點告的WAPPUSH廣告模式酷似原來的群發(fā)短信，即對用戶有強迫性，在一定程度上會影響用戶的生活。而這種方式目前已經(jīng)受到了運營商的嚴格監(jiān)管,未來發(fā)展前景不容樂觀。

3.廣州摩拜美迪公司的終端嵌入模式

與綁定上游運營商的做法不同，很多手機廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機終端廠商滲透。其中最為典型的就是廣州摩拜美迪公司,其發(fā)展目標(biāo)是將廣告元素直接置入手機終端投放給手機用戶。摩拜美迪通常以買斷的方式，在一個品牌的每部手機里投放3～4個廣告，并將1/3的廣告收入分給手機廠商。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式置入了國內(nèi)每年出產(chǎn)的3000多萬臺彩屏手機里。此外，廣州摩拜美迪公司通過在手機終端內(nèi)置軟件的方式對廣告進行及時更新，比如將影院影訊等時髦的廣告放在軟件包中，當(dāng)用戶使用GPRS時，軟件便會自動更新內(nèi)置在手機里的廣告內(nèi)容，同時軟件包含的積分管理系統(tǒng)可以統(tǒng)計和激勵使用廣告的手機用戶。

這種模式從實現(xiàn)方式上來說相對簡單，但實際操作起來卻很難，因為對于手機終端廠商來講，在選擇廣告產(chǎn)品的品牌時會比較謹慎和苛刻。手機終端一般會選擇與自己品牌相匹配的廣告品牌，一線的手機品牌都不愿接受一個不知名的廣告。目前廣州摩拜美迪公司為了開展手機廣告的渠道“圈地運動”，花費了一年時間與目前市面上所有的手機廠商談了一遍，最終達成協(xié)議的大部分的是國內(nèi)手機廠商，國外廠商對此好像興趣不大。

受在手機終端內(nèi)置廣告的啟發(fā)，目前一些手機游戲、多媒體播放器、瀏覽器的軟件開發(fā)商也開始考慮通過廣告分成方式替代原有向手機廠商授權(quán)收費的模式，他們希望能夠在手機游戲中設(shè)置廣告來參與廣告費的分成。

4.WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式

還有一種模式是3G門戶、新網(wǎng)互聯(lián)和WAP天下等WAP公司的WAP網(wǎng)站免費發(fā)送模式。它們以手機門戶網(wǎng)站的形式，用免費的內(nèi)容吸引用戶訪問，然后利用流量做類似目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機廣告。此前，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，獨立WAP網(wǎng)站僅有的廣告主要來源于移動夢網(wǎng)的SP所做的廣告鏈接，但是由于中國移動出臺了禁止SP在非夢網(wǎng)平臺上做廣告的規(guī)定，斷絕了這一廣告的來源。隨著此前中國移動介入手機廣告的舉動，獨立WAP網(wǎng)站也開始看到了免費WAP門戶盈利模式的突破口。以WAP天下為例,WAP天下利用其先天的互動平臺，希望通過在WAP論壇上為廣告產(chǎn)品開辟專區(qū)的形式為廣告主提供更深度的互動營銷，比如對某化妝品品牌開辟討論專區(qū)，通過用戶之間互相交流使用感受，不僅加深了用戶對產(chǎn)品品牌的認識，還可以激發(fā)用戶主動獲取廣告信息的欲望，增加其購買沖動。從用戶交互性上講，與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，手機是實現(xiàn)互動營銷的最佳平臺。近日，國內(nèi)流量最大的免費WAP網(wǎng)站3G門戶網(wǎng)宣布已經(jīng)獲得了明基的廣告投放，并有可能在下一步和聯(lián)想達成廣告合作，從而正式開展手機廣告的運營。帶寬和手機終端的限制使得手機廣告不可能在廣告的制作形式、視覺效果上與互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭，但卻可以通過深度互動為廣告主提供附加價值。手機廣告將打破互聯(lián)網(wǎng)廣告靠PageView和點擊率付費的模式，將通過手機用戶深度參與討論直接促進廣告產(chǎn)品的營銷。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戲都可以成為互動營銷的載體。

盡管移動廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都是動作頻頻，但以上4種移動廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式中還沒有全面盈利的案例。此外，手機廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，還存在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題，使得目前的手機廣告以文字形式居多。從視頻廣告來講，美國WAA已經(jīng)頒布了無線廣告標(biāo)準(zhǔn)，包括設(shè)備、格式和尺寸等，而在國內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這就會出現(xiàn)因用戶手機類型多種多樣導(dǎo)致很多視頻廣告格式和用戶手機不匹配，造成廣告不能順利打開的現(xiàn)象，影響用戶對廣告信息的閱讀體驗。

目前，移動廣告價值鏈中有廣告主、移動營銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運營商、技術(shù)提供商和消費者。作為移動廣告的付費者，廣告主是價值鏈中的重要一環(huán)。媒體所有者在價值鏈中也相當(dāng)重要，他們擁有經(jīng)過授權(quán)的移動號碼數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)營運商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個價值鏈的黏合劑，技術(shù)提供商在這一環(huán)節(jié)要解決傳輸協(xié)議、終端設(shè)備、傳輸能力等問題。最后是消費者的態(tài)度，它決定了移動廣告的未來。如果受眾不買賬，移動廣告也不可能生存。當(dāng)前的移動廣告價值鏈還顯得零碎，在廣告主和營運商之間存在多種中介，營銷層次還比較復(fù)雜。沒有一致認可的有效價值鏈，也不利于移動廣告業(yè)的快速發(fā)展。

四、移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展策略

移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展需要移動運營商、企業(yè)商家、廣告制作商和移動用戶的共同努力，尤其是位于價值鏈中心的移動運營商。移動廣告業(yè)務(wù)不僅可以給運營商帶來更多的收益，同時也能夠更好地幫助運營商掌握產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。因此，運營商需要為移動廣告業(yè)務(wù)制定和實施正確的發(fā)展策略，以推動移動廣告業(yè)務(wù)在未來的發(fā)展中獲得持續(xù)的成功。從目前的發(fā)展情況來看，移動運營商的業(yè)務(wù)發(fā)展策略應(yīng)包括以下幾個方面。

1.進行業(yè)務(wù)品牌整合移動運營商應(yīng)將所有具有廣告性質(zhì)的業(yè)務(wù)如短消息業(yè)務(wù)中的小區(qū)廣播、USSD業(yè)務(wù)、移動800業(yè)務(wù)等全部納入到移動廣告業(yè)務(wù)當(dāng)中，建立完整統(tǒng)一的移動廣告業(yè)務(wù)品牌有利于業(yè)務(wù)的推廣和各種資源的整合。

2.加大業(yè)務(wù)品牌的推廣力度

在品牌搭建完成后，移動運營商應(yīng)加大業(yè)務(wù)品牌的推廣力度，向業(yè)務(wù)用戶（即企業(yè)商家）和普通用戶（即手機客戶）分別發(fā)起宣傳攻勢。為了進一步營造移動廣告業(yè)務(wù)的商機，運營商應(yīng)放下架子與企業(yè)商家精誠合作，降低業(yè)務(wù)開放門檻，使更多企業(yè)商家切入這個領(lǐng)域，與企業(yè)商家、SP、廣告制作商及手機用戶建立合作共贏的價值鏈。

3.確定業(yè)務(wù)的收費對象和資費標(biāo)準(zhǔn)

移動廣告業(yè)務(wù)對移動用戶來說應(yīng)該是免費的，作為廣告客戶的企業(yè)和商家才是移動廣告業(yè)務(wù)的收入來源。與其冒著流失用戶的風(fēng)險向移動用戶收取寥寥的費用，不如與廣告客戶交好賺取企業(yè)商家的巨額廣告費，明智的運營商應(yīng)能清晰的認識到這一點。從目前開放的業(yè)務(wù)來看，任何收費不合理或昂貴的業(yè)務(wù)都開展得不算成功，如彩信業(yè)務(wù)。

4.拓展現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式

目前移動廣告業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)模式上還顯得過于單一。因此，研究并開發(fā)多種業(yè)務(wù)模式和實現(xiàn)方案，為業(yè)務(wù)客戶提供信息傳播的最佳舞臺及為移動用戶獲取信息提供人性化手段是運營商的當(dāng)務(wù)之急。對于移動用戶來說，也應(yīng)該可以采取多種途徑使用該業(yè)務(wù)，如以下方式：撥打廣告接入電話收聽廣告；短信形式的信息點播；通過USSD互動方式獲得信息；接收根據(jù)用戶簽約信息對用戶分類投放的廣告；接收小區(qū)廣播；接收彩信格式的廣告；通過移動夢網(wǎng)平臺接收SP發(fā)布的廣告；在3G時代通過IMS系統(tǒng)收看廣告視頻。

5.建立統(tǒng)一的廣告接入平臺

為適應(yīng)移動廣告業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展，移動運營商應(yīng)組建專門的廣告接入平臺。它是移動運營商為企業(yè)、商家及廣告制作商提供的廣告信息的輸入平臺，其中包括語音服務(wù)器、數(shù)據(jù)服務(wù)器及其它服務(wù)器設(shè)備，用來存儲客戶的各種類型的廣告信息，同時運營商為客戶提供友好的界面，使客戶能夠進行信息的輸入、修改、查詢、廣告受眾統(tǒng)計等操作。廣告接入平臺與企業(yè)、商家及廣告制作商的連接一般通過TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議進行。廣告接入平臺將接入的各種形式的廣告信息通過移動通信網(wǎng)的各種網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)送給手機用戶(消費者)。其中包括短消息系統(tǒng)、彩信系統(tǒng)、語音交互系統(tǒng)、智能外設(shè)系統(tǒng)及未來3G網(wǎng)絡(luò)的IMS等，這些系統(tǒng)具有不同的業(yè)務(wù)功能，可以給用戶提供多彩的、個性化的、不同類型的廣告信息。

6.信息內(nèi)容向多媒體方向發(fā)展

目前為止，運營商表示他們希望通過一些折扣服務(wù)來吸引用戶，例如向那些同意接收手機廣告內(nèi)容的用戶僅僅收取8折的月租費用。另一方面，目前手機無線連接的速度還不能令人滿意，因此絕大多數(shù)廣告還僅僅停留在文字形勢，相信隨著技術(shù)的提升，圖形甚至視頻廣告將逐漸出現(xiàn)在市場上。隨著3G時代的來臨，3G對于數(shù)據(jù)多媒體功能的支持使視頻動畫的接收發(fā)送成為可能，手機將具備同電視廣告一爭高下的資本，屆時移動廣告涉獵的行業(yè)領(lǐng)域?qū)⒏鼮閷拸V，在廣告市場所占份額將有所突破。

五、發(fā)展移動廣告業(yè)務(wù)需要注意的問題

1.相應(yīng)法律法規(guī)的管理規(guī)定

我國的《廣告法》明確規(guī)定，只有符合《廣告法》中資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的新聞媒介單位和具有廣告發(fā)布媒介的組織、其他法人或經(jīng)濟組

織才能夠提交申請，并在審核合格后具有相應(yīng)的廣告發(fā)布資格，才可以按照規(guī)定發(fā)布廣告信息。此外，在提交申請獲得相應(yīng)的資質(zhì)證明以后，運營商還需要重點關(guān)注的就是國家工商管理局對于電信信息類廣告的新規(guī)定，如營業(yè)執(zhí)照、業(yè)務(wù)種類、業(yè)務(wù)覆蓋范圍、服務(wù)內(nèi)容等。

此外，對于移動運營商來說，與廣告主洽談合作業(yè)務(wù)，運營商傳統(tǒng)的大眾服務(wù)模式并不適合，需要有專門的機構(gòu)進行市場營銷和運作。專門的廣告公司要負責(zé)挖掘客戶，和客戶洽談合作，簽訂合同，再由運營商通過網(wǎng)絡(luò)和自己的網(wǎng)關(guān)系統(tǒng)進行服務(wù)。

2.其他需要注意的問題

從以上我們可以看出，我國對于手機這一新的媒體廣告主要從資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、廣告內(nèi)容、收費方法等方面進行了詳細的規(guī)定。因此，應(yīng)該著重在廣告信息內(nèi)容和收費方式的管理上避免違規(guī)操作。其次，移動廣告業(yè)務(wù)的推廣還要注意方式方法，具體如下。

●應(yīng)得到用戶允許

無論通過何種方式建立移動用戶的數(shù)據(jù)庫作為未來營銷的受眾群，都一定要獲得對方的允許，同時也要關(guān)注那些以前允許但現(xiàn)在可能不允許的用戶。同樣，如果用戶僅僅是參加某種形式的活動(如限時搶購)，并不代表他已經(jīng)同意可以利用他們的資料發(fā)布你的下一次廣告。

●信息發(fā)布的及時性

移動廣告的最大的一個特點是及時性，在這個層面上，廣告商可以在以分鐘計算的時間內(nèi)完成信息的傳遞，同樣的廣告信息其它媒體可能需要幾天或者幾個星期才能傳遞完，所以時間的把握相當(dāng)關(guān)鍵。例如，用短信通知觀眾未來10天后要上演的電視節(jié)目也許并不是一個好的方式。

●提供增值業(yè)務(wù)

移動廣告更多的是促銷而不是廣告渠道，這一點往往被忽略。也就是說，通過移動營銷能夠為用戶帶來一定的增值，而不僅僅是告知。例如，類似抽獎或者限量銷售的活動的通知，用戶是可以馬上采取行動并能夠得到利益的。

●利用用戶受眾的特征

發(fā)到手機上的信息也是相當(dāng)私密的，這一點也可以很好地利用。最為基本的，一定要考慮目標(biāo)受眾的性別和年齡，后者是相當(dāng)重要的，你向他們講什么并不重要，重要的是你如何講給他們聽。根據(jù)經(jīng)驗，同樣的內(nèi)容用不同的語言來組織，獲得的反饋率差別可高達3～5倍。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預(yù)期消費者對這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷售高5～10倍。

3.存在的風(fēng)險

移動廣告經(jīng)營中管理不善，或者方式不當(dāng)，還會帶來很多問題，要注意移動廣告存在的負面影響的風(fēng)險。

●垃圾廣告深受用戶反感。在移動增值服務(wù)發(fā)展初期，以短信、彩信為代表的群發(fā)廣告，深受用戶反感，移動廣告要極力避免因管理混亂而造成的垃圾廣告。

●群發(fā)廣告成本較高，難以實現(xiàn)大面積宣傳。尤其是流媒體等多媒體形式的廣告內(nèi)容的宣傳要注重實效。

●群發(fā)短信字數(shù)受到限制，70個字的內(nèi)容無法滿足廣告商的需求。

●對管理要求很高，要求對市場有深入詳實的了解，營銷手段需要豐富多彩，做不好會影響公司形象。

總之，移動廣告業(yè)務(wù)具有比較樂觀的市場前景，特別是在國內(nèi)移動市場競爭進一步加劇的時候，移動廣告的成功可以為移動增值業(yè)務(wù)帶來比較好的附加價值，同時可以體現(xiàn)出自己個性化、差異化服務(wù)的特色和水平。

六、移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展前景展望

我們認為，隨著移動電視、移動音樂、移動游戲等增值業(yè)務(wù)在全球的快速發(fā)展，移動廣告也將在2006年迎來高速發(fā)展期。英國Ovum研究公司在去年的一份報告中預(yù)計，在2006年之前，全球移動廣告的營收將達到160億美元。在國內(nèi)市場，隨著運營商和眾多SP的加入，移動廣告也將會出現(xiàn)欣欣向榮的景象。但前提是移動廣告業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)必須統(tǒng)一，同時運營商和價值鏈各環(huán)節(jié)必須確定好

一個合理的商業(yè)模式。

從目前中國的廣告市場來看，2002年以來中國的廣告經(jīng)營額保持高速增長，截止到2005年已經(jīng)接近1200億元。但是我國廣告市場的“飽和”時代尚未到來，目前我國廣告業(yè)的產(chǎn)值占人均GDP還不到1%，增量空間還很大。由于消費市場的持續(xù)發(fā)展、企業(yè)競爭的加劇及加入WTO，國外來華投資經(jīng)營驟增，這將促使中國廣告市場的繼續(xù)擴大。近年來受全球經(jīng)濟不景氣的影響，中國廣告經(jīng)營增長速度有所放緩，但權(quán)威部門預(yù)測，我國廣告業(yè)2002～2010年仍有3倍左右的增量空間和超過12%的年均增長率，預(yù)計2010年中國廣告經(jīng)營的總值將增至2600億人民幣。中國廣告業(yè)的發(fā)展正處在一個新的發(fā)展階段上，存在著巨大的機會和可能，在這塊巨大的蛋糕誘惑下，將會有各種各樣的廣告媒介涌現(xiàn)出來，而移動廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展無疑會給眾多運營商和SP們帶來更多的機會。

第三篇：移動學(xué)習(xí)現(xiàn)狀分析

隨著3G無線通訊技術(shù)的推廣運用,利用無線通訊技術(shù)高速傳輸圖形圖像、音頻、視頻等多媒體信息變成現(xiàn)實。同時移動終端的處理能力及顯示能力的提高也為移動學(xué)習(xí)的開展提供了基本條件。

一、移動學(xué)習(xí)的定義及在我國發(fā)展現(xiàn)狀

雖然國內(nèi)外遠程教育領(lǐng)域?qū)τ谝苿訉W(xué)習(xí)的研究已有幾年的歷史,但是到目前為止還沒有一個準(zhǔn)確的定義,關(guān)于移動學(xué)習(xí)的定義主要有:

Alexzander Dye等人:移動學(xué)習(xí)是一種在移動計算設(shè)備幫助下能夠在任何時間任何地點開展的學(xué)習(xí),移動學(xué)習(xí)所使用的移動計算設(shè)備必須能夠有效呈現(xiàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容并提供教師與學(xué)習(xí)者之間的雙向交流。[1]

Chabra和Figueiredo:移動學(xué)習(xí)就是能夠使用任何設(shè)備,在任何時間、任何地點進行學(xué)習(xí)。[2]

Paul Harris:移動學(xué)習(xí)是移動計算技術(shù)和E-learning的交點,它能夠為學(xué)習(xí)者帶來一種隨時隨地學(xué)習(xí)的體驗。[3]

北京大學(xué)現(xiàn)代教育技術(shù)中心移動教育實驗室:移動教育指依托目前比較成熟的無線移動網(wǎng)絡(luò)、國際互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù),學(xué)生和教師通過使用移動設(shè)備(如手機等)來更方便靈活地實現(xiàn)交互式教學(xué)活動。

綜上所述,移動學(xué)習(xí)可概括為:使用移動設(shè)備,利用無線通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及多媒體技術(shù),在任何時間、任何地點為學(xué)習(xí)者提供學(xué)習(xí)資源并為師生提供雙向交流的一種學(xué)習(xí)方式。

在我國關(guān)于移動學(xué)習(xí)的研究主要分為三類。第一類是由教育機構(gòu)進行的研究,主要內(nèi)容包括:(1)基于短信息平臺和GPRS平臺向廣大師生提供信息服務(wù);(2)基于GPRS技術(shù)建立移動教育平臺,開發(fā)適合多種設(shè)備的教育資源,解決資源共享問題;(3)基于本體的教育資源制作、發(fā)布和瀏覽平臺,提高教育資源和教育服務(wù)的開發(fā)規(guī)范、動態(tài)擴充和可定制性,并為教育語義Web打下基礎(chǔ);(4)教育語義網(wǎng)絡(luò)平臺,它主要利用語義Web技術(shù)提高教育服務(wù)平臺的智能性;(5)基于無線局域網(wǎng)技術(shù)的多媒體移動教學(xué)系統(tǒng),實現(xiàn)在校園中利用筆記本電腦隨時隨地的教學(xué)。第二類是由教育企業(yè)進行的移動教育產(chǎn)品的應(yīng)用研究,這類產(chǎn)品主要是電子詞典類,學(xué)習(xí)資源通過下載的方式存入到詞典中以便進行移動學(xué)習(xí)。第三類是碩士論文方面的研究,主要集中在移動技術(shù)及教育理論方面的研究上,涉及實際移動學(xué)習(xí)方面的應(yīng)用則比較少。

在現(xiàn)有的實際運用研究中,移動學(xué)習(xí)基本上有以下幾種方式:(1)基于短信息、多媒體信息、移動郵箱的方式,教師通過短信息、多媒體信息服務(wù)或郵件將學(xué)習(xí)資源或作業(yè)發(fā)送給學(xué)生,學(xué)生則通過同樣的方式學(xué)習(xí)、提交作業(yè)或與教師交流。校方通過短信息服務(wù)為師生提供公告、通知信息;(2)師生間通過手機移動QQ或移動MSN工具進行實時交流;(3)搭建WAP學(xué)習(xí)站點,為學(xué)生提供通知公告、學(xué)習(xí)資源等信息,并通過論壇實現(xiàn)師生間的異步交流。

通過上面分析可以看出,盡管通過多種方式實現(xiàn)了移動學(xué)習(xí)的功能,但存在以下缺點:(1)教學(xué)模式單一;(2)頻繁使用短信息或多媒體信息服務(wù),增加了教學(xué)成本;(3)盡管移動QQ或移動MSN可以實現(xiàn)師生間的實時互動,但容易受到其他朋友的干擾,從而影響學(xué)習(xí)效率和質(zhì)量,同時也容易受到安全威脅;(4)受到通訊速率、手機性能的影響,WAP(無線應(yīng)用協(xié)議)學(xué)習(xí)站點的功能較簡單。可以看到還沒有一個真正的移動學(xué)習(xí)的平臺投入到實際運用中。

目前,基于3G技術(shù)的高性能手機已經(jīng)投入市場,為移動學(xué)習(xí)的開展創(chuàng)造了有利的條件。同時由于手機方便隨身攜帶的特點,使得其必將成為移動學(xué)習(xí)的首選工具,因此基于3G手機移動學(xué)習(xí)的平臺的開發(fā)運用,將會為學(xué)習(xí)者提供一個高效、實用、可隨時隨地進行學(xué)習(xí)的環(huán)境。

二、平臺的定位與建設(shè)原則

1.平臺的定位

移動學(xué)習(xí)適應(yīng)范圍廣泛,其既適于學(xué)歷教育也適于非學(xué)歷教育,針對不同類型的教育,移動學(xué)習(xí)的平臺的功能將有所不同,本平臺將針對基于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的學(xué)歷教育進行設(shè)計。同時由于受到3G手機性能、顯示屏幕及輸入不便等限制,移動學(xué)習(xí)的平臺的功能不可能與基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的教學(xué)平臺相比較,因此移動學(xué)習(xí)只能作為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或其他教育方式的有益補充,而不能取代其他任何類型的學(xué)習(xí)方式。

2.平臺的建設(shè)原則

在進行移動學(xué)習(xí)的平臺的建設(shè)時,應(yīng)充分考慮手機性能、學(xué)習(xí)者時間分散等特點,建設(shè)原則如下:

(1)學(xué)習(xí)資源多樣性

由于學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)可能發(fā)生在汽車上、地鐵中、快餐店等嘈雜的環(huán)境中,因此應(yīng)提供多種類型的學(xué)習(xí)資源,如文本、音頻、視頻以及Flash動畫等,以供學(xué)習(xí)者根據(jù)所處環(huán)境選擇合適的學(xué)習(xí)資源。同時可將資源的表現(xiàn)形式進行組合,以增強資源的抗干擾能力,如在視頻資源中增加字幕顯示。

(2)支持多種教學(xué)模式

教學(xué)模式的選擇應(yīng)適合移動學(xué)習(xí)的特點,而不能將基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的教學(xué)模式照搬到移動學(xué)習(xí)中。平臺應(yīng)提供多種教學(xué)模式以便教師選擇合適的方式進行教學(xué)。

(3)合理組織學(xué)習(xí)資源

為滿足隨時隨地學(xué)習(xí)的需要,以及考慮到學(xué)習(xí)時間分散等特點,學(xué)習(xí)資源不宜過于復(fù)雜,應(yīng)以5~10分鐘講清一個知識點為宜,以便于各個“擊破”,激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)積極性。

(4)界面友好、操作簡便

鑒于手機特點,學(xué)習(xí)的平臺的界面應(yīng)盡量簡潔、直觀、操作簡便。

(5)遵循規(guī)范,便于擴展

在系統(tǒng)開發(fā)過程中,應(yīng)遵循軟件開發(fā)規(guī)范,并建立相關(guān)的技術(shù)文檔,編碼時應(yīng)進行合理注釋,以便系統(tǒng)功能的擴充與維護。

(6)“一站式”服務(wù),為學(xué)習(xí)者提供一個“純凈的”學(xué)習(xí)環(huán)境

集中實現(xiàn)移動學(xué)習(xí)所需要的功能,拋棄移動QQ、移動MSN等實時交互方式,平臺提供聊天室、客戶端實時通訊等功能,以實現(xiàn)師生間實時交流互動,為教學(xué)雙方提供“一站式的”、“純凈的”教學(xué)環(huán)境。

(7)減少通訊費用,降低教學(xué)成本

平臺可采用如下方式降低教學(xué)成本:提供離線學(xué)習(xí)資源供高端手機用戶下載學(xué)習(xí),以減少通訊流量;提供站內(nèi)短信功能,為教學(xué)雙方提供異步通訊工具,以滿足個性化與私密性溝通的需要;通過平臺及時發(fā)布通知公告信息,除非出現(xiàn)緊急情況,盡量避免使用短消息服務(wù)發(fā)布信息。

三、平臺的主要功能

本平臺針對基于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的學(xué)歷教育進行設(shè)計,它是對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的有益補充。為了便于教學(xué)與管理,移動學(xué)習(xí)的平臺將與基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的教學(xué)平臺(以下簡稱網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺)共享用戶信息以及相同功能的數(shù)據(jù)信息(兩個平臺同步實現(xiàn)),以便教學(xué)雙方根據(jù)所處的環(huán)境選擇合適的平臺進行教學(xué),這樣不僅可以避免兩個平臺互相獨立加重教學(xué)雙方的負擔(dān),而且便于把二者作為一個整體進行教學(xué)管理。移動學(xué)習(xí)的平臺由學(xué)生學(xué)習(xí)的平臺、教師教學(xué)平臺以及管理平臺三部分組成,學(xué)生學(xué)習(xí)的平臺主要功能如圖所示。

當(dāng)用戶(學(xué)生、教師、管理者)進入平臺時,可以直接瀏覽校園動態(tài)、公告通知欄目中的內(nèi)容。輸入正確的用戶名和密碼則根據(jù)用戶類型進入不同的界面(教師和管理功能后文描述),學(xué)生登錄后即進入學(xué)生學(xué)習(xí)的平臺,包括學(xué)習(xí)空間、學(xué)習(xí)工具、信息反饋、學(xué)習(xí)情況查詢、在線幫助等欄目。系統(tǒng)將對用戶在平臺上的行為進行記錄,以便對教學(xué)情況進行統(tǒng)計分析。學(xué)習(xí)的平臺的功能簡述如下:

(1)校園動態(tài)

顯示與教學(xué)有關(guān)的校內(nèi)新聞、專業(yè)課程設(shè)置以及科研方面的最新動態(tài)。

(2)公告通知

實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺一致的功能,信息一旦發(fā)布即在兩個平臺上同步顯示(只有特殊情況使用短消息進行通知)。此處應(yīng)只顯示處于發(fā)布有效期的信息,而在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺上可以查看所有的歷史信息。

(3)在線幫助

介紹平臺功能以及如何使用等信息。

(4)學(xué)習(xí)空間

學(xué)習(xí)空間欄目是學(xué)生學(xué)習(xí)的平臺的主要功能,它由8個子欄目組成:

1)在線學(xué)習(xí)

顯示學(xué)生正在學(xué)習(xí)的課程列表,學(xué)生可在線或離線學(xué)習(xí)課程資源。課程資源的組織應(yīng)符合平臺的建設(shè)原則。為了滿足移動教學(xué)的需要,教師可采用以下教學(xué)模式:

①常規(guī)式教學(xué)

學(xué)習(xí)資源按傳統(tǒng)教學(xué)的方式進行組織,學(xué)生按教師組織的知識結(jié)構(gòu)按部就班地進行學(xué)習(xí)。

②程序式教學(xué)

一種簡單智能化的教學(xué)方式。學(xué)生在完成一個知識點的學(xué)習(xí)后將回答系統(tǒng)提出的問題,系統(tǒng)將根據(jù)學(xué)生的回答情況將他帶入不同的知識點進行學(xué)習(xí)。

③情境式教學(xué)

基于建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論,知識不是通過教師傳授得到而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會文化背景下,借助他人(包括教師和學(xué)習(xí)伙伴)的幫助,利用必要的學(xué)習(xí)資料,通過意義建構(gòu)的方式而獲得。因此教師可根據(jù)教學(xué)需要,利用各種多媒體技術(shù)組織教學(xué)資源,為學(xué)生創(chuàng)建色彩豐富、聲形并茂的場景(使人有身臨其境之感),以激發(fā)學(xué)生的聯(lián)想思維,并在教師的幫助下進行知識的建構(gòu),從而發(fā)現(xiàn)真理和探索真理。

2)實時教學(xué)輔導(dǎo)

教師可通過論壇、實時交互工具,按計劃在約定的時間內(nèi)與學(xué)生進行實時互動。可與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺共享數(shù)據(jù),同步實現(xiàn),以便通過兩個平臺同步進行實時輔導(dǎo)。

3)課程論壇

實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺一致的功能,共享數(shù)據(jù),以便教師可通過兩個平臺同步實現(xiàn)對學(xué)生課程的異步輔導(dǎo)。

4)在線測試

教師可以根據(jù)教學(xué)進度和要求,為學(xué)生部署在線測試題目。考慮到手機、學(xué)習(xí)者時間分散等特點,測試題目以單選、多選、判斷正誤或簡答題為宜,以用于考查學(xué)生對基本知識的掌握情況。

5)協(xié)作學(xué)習(xí)

協(xié)作學(xué)習(xí)是建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論要素之一。教師可將學(xué)生劃分為學(xué)習(xí)小組(5~7人一組為宜),通過創(chuàng)設(shè)情境或提供相關(guān)資料提出問題,學(xué)習(xí)小組成員在教師組織和引導(dǎo)下互相支持、互相幫助。通過協(xié)作學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)者群體(教師和每位學(xué)生)的思維與智慧就可以被整個群體所共享。在協(xié)作學(xué)習(xí)過程中可采用以下方式:

①主題論壇

根據(jù)教師部署任務(wù)情況,小組成員可建立以任務(wù)為單位的主題論壇,以便小組成員在教師幫助下進行異步討論。可與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺共享數(shù)據(jù),同步實現(xiàn)。

②實時互動

根據(jù)教師部署任務(wù)情況,小組成員可約定時間利用實時互動工具進行實時討論。可與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺以相同方式實現(xiàn),共享數(shù)據(jù),以便通過兩個平臺同時互動。

③共享資料

小組成員可分工協(xié)作,分頭進行資料的搜集整理,然后錄入到系統(tǒng)中,以供小組成員參考。可與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺共享數(shù)據(jù),同步實現(xiàn)。

6)共享資源

教師可上傳與教學(xué)有關(guān)的教學(xué)輔助資源,以便學(xué)生拓展知識面。學(xué)生也可以將搜集的資源上傳到系統(tǒng)中,以便與其他同學(xué)共享(學(xué)生上傳的資源經(jīng)教師認可后才能發(fā)布)。此處發(fā)布的共享資源應(yīng)以適于手機用戶閱讀為宜,并同步發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺中。

7)考試預(yù)約

實現(xiàn)學(xué)生課程考試預(yù)約功能,它是網(wǎng)絡(luò)學(xué)歷教育所特有的功能,學(xué)生是否參加課程考試由自己決定。此功能應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺同步實現(xiàn),并且只有在考試預(yù)約期間才顯示。

8)考試安排

此功能與考試預(yù)約功能協(xié)同使用,學(xué)生進行考試預(yù)約后,校方即進行考場安排,安排結(jié)束后學(xué)生通過此功能獲知其考場安排信息。可與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺同步實現(xiàn),由于其重要性也可通過手機短信通知學(xué)生。

(5)學(xué)習(xí)工具

學(xué)習(xí)工具是為了方便學(xué)生學(xué)習(xí)而提供的輔助功能,包含如下5項:

1)站內(nèi)短信

在平臺內(nèi)實現(xiàn)管理者、教師、學(xué)生間異步通訊功能,類似于郵件系統(tǒng)。它既可以實現(xiàn)一對一的信息發(fā)送,也可以實現(xiàn)一對多的信息群發(fā)。用戶登錄平臺時一旦有未讀信息系統(tǒng)即給出提示。可與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺共享數(shù)據(jù),同步實現(xiàn)。

2)讀書筆記

實現(xiàn)記事本功能,以便學(xué)生隨時記錄學(xué)習(xí)筆記、讀書心得等,可與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺共享數(shù)據(jù),同步實現(xiàn)。

3)日程安排

實現(xiàn)日程提醒功能。錄入日程安排信息后,用戶登錄平臺時一旦有當(dāng)日未過時的安排信息則立即進行提示。可與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺共享數(shù)據(jù),同步實現(xiàn)。

4)實時互動

實現(xiàn)聊天室、客戶端實時通訊功能,以便師生間進行實時交流互動。既可以一對一交流也可以群聊,為教學(xué)提供一個“純凈的”免干擾的環(huán)境,同時提高系統(tǒng)的安全性。

5)通訊錄

基于平臺內(nèi)用戶建立站內(nèi)通訊錄,以便查閱相關(guān)人員的聯(lián)系信息。在站內(nèi)短信功能中,可直接使用通訊錄中的地址進行短信發(fā)送。可與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺共享數(shù)據(jù),同步實現(xiàn)。

(6)信息反饋

用于隨時收集用戶的反饋信息,并進行分類匯總,以便根據(jù)反饋信息改進教學(xué)服務(wù)質(zhì)量。可通過以下兩種方式進行:

1)問卷調(diào)查

教師可在移動教學(xué)過程中隨時組織問卷調(diào)查,及時收集學(xué)生的反饋信息,以便更加合理、有效地組織教學(xué)。學(xué)校可隨時收集師生的反饋信息,以便更好地為廣大師生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。問卷可有單選、多選、問答等形式。

2)建議箱

師生通過此功能可隨時向校方提出意見或建議,以便校方改進教學(xué)環(huán)境或服務(wù)質(zhì)量。

(7)學(xué)習(xí)情況查詢

學(xué)生可以隨時了解自己在移動學(xué)習(xí)的平臺及網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺上的學(xué)習(xí)情況,以便對自己的學(xué)習(xí)情況有一個整體了解。

1)在線時間統(tǒng)計

可按課程分別顯示學(xué)生在移動學(xué)習(xí)的平臺和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺上的學(xué)習(xí)時間。

2)課程成績查詢

學(xué)生可隨時查看已考課程的成績,同時顯示課程的最高成績和平均成績。

3)論壇發(fā)帖情況

統(tǒng)計學(xué)生在課程論壇中發(fā)的主帖數(shù)、回帖數(shù)以及帖子點擊率等信息。

4)協(xié)作學(xué)習(xí)情況

對學(xué)生在協(xié)作學(xué)習(xí)過程中所做的貢獻進行統(tǒng)計,以任務(wù)為單位分別統(tǒng)計出在主題論壇中發(fā)的主帖數(shù)和回帖數(shù)、參加實時互動次數(shù)、上傳資料數(shù)等信息。

5)在線測試情況

以課程為單位統(tǒng)計出參加在線測試的次數(shù)、在各分數(shù)段內(nèi)取得成績的次數(shù)等信息,以便隨時了解自己掌握知識的情況。以上是對學(xué)生學(xué)習(xí)的平臺實現(xiàn)功能的簡單介紹。

考慮到手機、移動學(xué)習(xí)的特點,教師教學(xué)平臺應(yīng)只包括適合移動環(huán)境的教學(xué)功能,可包括我的工作室(實時教學(xué)輔導(dǎo)、課程論壇、協(xié)作學(xué)習(xí)、共享資源)、教學(xué)工具(站內(nèi)短信、教學(xué)筆記、日程安排、實時互動、通訊錄)、調(diào)查問卷、教學(xué)情況查詢(在線時間統(tǒng)計、論壇發(fā)帖情況、學(xué)生論壇發(fā)帖情況、協(xié)作學(xué)習(xí)情況、學(xué)生在線學(xué)習(xí)情況)等功能,而移動學(xué)習(xí)的平臺中在線學(xué)習(xí)資源、在線測試、協(xié)作學(xué)習(xí)、共享資源的組織與管理應(yīng)通過基于網(wǎng)絡(luò)的教師教學(xué)平臺實現(xiàn)。教師教學(xué)平臺除了具有一定的管理功能外,基本上與學(xué)生的學(xué)習(xí)功能相同,因此不再敘述。在教學(xué)情況查詢功能中,既包括教師自己教學(xué)情況的查詢統(tǒng)計,也包括所教課程學(xué)生學(xué)習(xí)情況的查詢統(tǒng)計,以便教師及時掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。

對于移動學(xué)習(xí)管理平臺,因具體的教學(xué)管理較復(fù)雜而不適合在移動環(huán)境中實現(xiàn),因此移動管理平臺上的功能主要是查詢統(tǒng)計,查詢統(tǒng)計信息應(yīng)包括移動學(xué)習(xí)的平臺和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺上的教學(xué)信息,以便相關(guān)教學(xué)管理人員可以隨時了解教學(xué)的整體情況。移動學(xué)習(xí)的平臺中的校內(nèi)新聞、公告通知、手機短信等信息的發(fā)布應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)管理平臺上實現(xiàn),以充分發(fā)揮移動教學(xué)和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)相結(jié)合的優(yōu)勢,為教學(xué)雙方提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)環(huán)境。

第四篇：2013年手機移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展影響因素及發(fā)展建議淺析

2013年手機移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展影響因素及發(fā)展建議淺析

移動互聯(lián)網(wǎng)正在迎來井噴式的發(fā)展，而作為第五大媒體的手機媒體更是具有快捷、方便、普及和強制性的特點，與傳統(tǒng)媒體相比，手機擁有隨時觸控、傳播、反饋等特點，并具有信息個性化、定向溝通、成本低廉等優(yōu)勢。這使得手機廣告成為一種可能，就是向用戶推送服務(wù)信息、向本地商戶收費這種模式。因此，探討出手機移動廣告業(yè)務(wù)模式分析具有十分重要的意義。

目前技術(shù)手段決定著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的速度。中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告主要建立在短信技術(shù)基礎(chǔ)之上，信息承載量十分有限。而在3G 時代，移動運營商已經(jīng)可以準(zhǔn)確地定位到用戶的地理位置，比如當(dāng)移動手機用戶進入到某一個旅游景點時，這個景點就可以向其用戶發(fā)送周圍的賓館信息、美食推薦、休閑娛樂等多種信息，這種與移動終端的互動往往會在不經(jīng)意間促進消費者產(chǎn)生購買意向，取得 不錯的營銷效果。所以，像手機廣告這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告要想在中國真正實現(xiàn)大發(fā)展，還需要不斷拓寬3G 技術(shù)及其服務(wù)在中國的迅速普及，以實現(xiàn)更多、更好的移動廣告信息服務(wù)。

手機廣告存在用戶認知問題。用戶往往將移動設(shè)備看作比電腦更具私密性的物品，抵制入侵。移動設(shè)備上的條幅廣告令人厭煩，僅有不到六分之一的移動設(shè)備上網(wǎng)用戶會點擊廣告。而正是由于用戶對移動設(shè)備中出現(xiàn)的廣告很敏感，所以如果在沒有獲得這些用戶擁護的情況下，強推廣告就可能會產(chǎn)生負面的影響。而且運營商出于對防止手機病毒、移動數(shù)據(jù)流量的控制、上網(wǎng)速度、手機屏幕的大小等多方面的考慮，很難實現(xiàn)讓手機用戶像在電腦上一樣方便快捷的訪問互聯(lián)網(wǎng)，這也使得手機廣告用戶更不易接受移動廣告的形式。

計費方式存在問題。目前我國的移動手機廣告計費主要是建立在廣告植入物的基礎(chǔ)上，采取按月收費、按條計費等方式。但是這種收費方式比較單

一、無法兼顧到廣告投放主和廣告發(fā)布媒體兩者之間的收益問題，而且也缺乏一個第三方平臺對兩者之間的廣告投放效果進行評估，這也就影響了投放主和廣告發(fā)布媒體之間的信息溝通和更進一步的交流。

第四，手機廣告在中國得到真正發(fā)展之前，還必須要解決垃圾短信的問題，否則手機廣告難以得到廣大手機用戶的認可。這也就是因為目前中國無線廣告行業(yè)缺乏一個公眾認可的第三方監(jiān)測平臺，沒有對手機廣告制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，沒有指明 什么能發(fā)送，什么不能發(fā)送。所以，行業(yè)出現(xiàn)了混亂，致使各種不良、甚至不健康的內(nèi)容充斥受眾的手機屏幕。我國因此需要有公信力的第三方監(jiān)測機構(gòu)擔(dān)任起監(jiān)管職責(zé)來規(guī)范整個移動手機廣告的標(biāo)準(zhǔn)。

如何讓用戶“樂在其中”地接受自己移動設(shè)備上的廣告，無疑是擺在移動廣告投放主面前最為棘手的問題。如果投放主強行在移動終端打出廣告，必然會影響客戶體驗，這才是移動廣告投放主需要謹慎對待的。中咨網(wǎng)（http:///）研究部對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的盈利模式提出以下建議。

明確廣告投放目的并制定相應(yīng)的政策：作為廣告主，首先要明確投放廣告的目的。因為廣告提供了不同的選項和定制方案，所以目的不同，投放廣告時采用的策略也不同。果公司急需積累人氣并得到大家的關(guān)注，這時候應(yīng)該投放標(biāo)準(zhǔn)的市場廣告。這種廣告以“喜歡”的方式將手機用戶帶到公司的頁面。如果公司已擁有一定規(guī)模的用戶，則可以投放“頁面喜歡”形式的贊助商內(nèi)容廣告。如果你想讓用戶更多地關(guān)注公司主頁中的促銷活動或是新產(chǎn)品發(fā)布消息，這時候應(yīng)該投放“頁面發(fā)布”形式的贊助商內(nèi)容廣告，這種廣告將出現(xiàn)在手機用戶主頁的消息條目中。

采用有創(chuàng)意的廣告定位方式：由于手機開始實行實名制，使得手機和通訊行業(yè)匯集了大量用戶的真實信息，發(fā)布的廣告更加具有針對性。因此公司可以根據(jù)手機用戶的年齡、性別、地理位置、教育背景和興趣愛好定位那些潛在客戶。這點完全不同于投放傳統(tǒng)廣告時“廣撒網(wǎng)”的做法，使得手機廣告的投放更精準(zhǔn)、深入。

由于手機用戶人群過于龐大，鋪天蓋地的宣傳未必能比精確定位人群后的廣告帶來多少新客戶。當(dāng)你需要在手機上做促銷宣傳時，將廣告定位到你的粉絲和對你產(chǎn)品感興趣的潛在客戶上即可。不要僅依靠個人檔案上的地理信息來定位本客戶，因為并不是所有的手機用戶都會列上他們的所在城市。手機用戶的教育背景、喜歡的地點和品牌都能傳遞出他們的地理信息。綜合分析上面的手機用戶信息之后，投放定位本地客戶的手機廣告將更加具有針對性。

嘗試多種形式的廣告，提高用戶接受程度：目前，絕大多數(shù)的手機廣告并不被手機用戶所接受和喜愛，造成這一結(jié)果的原因有一部分是因為“垃圾短信”風(fēng)暴把我國移動整個行業(yè)搞得支離破碎，這也顯露出該行業(yè)所欠缺的東西以及該行業(yè)的成熟度和透明度。同時也顯露出廣告商盈利模式的抗風(fēng)險性以及成熟度，顯露出整個產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱性。因此，廣告主應(yīng)該嘗試多種形式的廣告，再經(jīng)過分析比對后選擇那些效果較好的廣告形式進行宣傳。比如像驗證碼廣告、圖釘廣告等新形式，避免用戶產(chǎn)生審美疲勞。

運營商打造廣告平臺吸引商家、實現(xiàn)后向收費：移動廣告的最終展示還是在手機上，一旦展示方式不當(dāng)就會引起手機用戶的強烈反感，所以運用上在打造廣告平臺的時候，一定要以一種手機用戶普遍接受的方式出現(xiàn)。而且移動廣告平臺的鋪蓋面一定要廣，只有這樣，移動廣告的性價比才能上去，才能實現(xiàn)廣告投放主的盈利目的。當(dāng)然，我們也要認識到，不用的手機用戶他們的消費需要、興趣愛好也是各不相同，如何洞察到每個手機用戶的潛在需 求，是移動平臺在結(jié)合手機用戶的消費和行為習(xí)慣所能得出的結(jié)論。

雖然，我國在移動廣告的發(fā)展才剛剛起步，但是在如此迅猛的發(fā)展形勢下，相信移動互聯(lián)網(wǎng)廣告必然會有一個廣闊的空間。通過對幾種不同形式的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的介紹，針對手機移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的影響因素進行分析，并提出了針對性的建議。我們相信，只要不斷提高通信技術(shù)手段和推出創(chuàng)新的盈利模式、同時不斷培養(yǎng)市場，我國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將朝著所預(yù)測的軌跡快速發(fā)展。

第五篇：12580興衰記,移動廣告業(yè)務(wù)

12580興衰記：5億總收入為何換不來利潤？

來源：虎嗅作者：熊三木2013-02-19 10:23:37 運營一個手機媒體3年時間，講1個虛數(shù)，大致近5億的總收入規(guī)模，對運營主體公司卻幾乎沒有產(chǎn)生財務(wù)意義上的利潤，但也收獲了相當(dāng)大的價值。這究竟是怎么回事?在龍去蛇來的時候，復(fù)盤一下，警醒自己，也希望有益同行友朋。

12580生活播報，是中移動12580生活服務(wù)信息平臺下的一個子產(chǎn)品。除此之外，12580旗下還有類似114的語音查詢和搜索業(yè)務(wù)、酒店機票預(yù)訂等非物流輕型移動電商業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)信息服務(wù)類SP業(yè)務(wù)。比較而言，后面三項業(yè)務(wù)主要是前向收入或B2C業(yè)務(wù)，只有12580生活播報在收入上是B2B后向媒體模式。對于獨家運營12580全部業(yè)務(wù)的北京訊奇而言，這和其他業(yè)務(wù)明顯不同——收入來源無法完全仰仗中移動的市場推廣和業(yè)務(wù)分成，必須從品牌廣告主處挨家挨戶求來。

在我們團隊接手中移動12580生活播報這個彩信手機報之前，已經(jīng)有大約2年手機報運營歷史，應(yīng)該也是國內(nèi)報業(yè)集團手機報聯(lián)盟運營的吃螃蟹者。因此，運營12580生活播報，是因緣際會，也算順理成章。

異數(shù)

從2009年10月初開始，我們團隊先是以代理形式嘗試接手全部業(yè)務(wù)，包括彩信報內(nèi)容編輯、市場推廣和廣告銷售，這和純廣告代理是有根本差異的——因此為加強統(tǒng)一運營，很快在次年上半年以更緊密合作形式成立上海訊奇，完全負責(zé)整體運營——資源方北京訊奇成為主要股東，我們團隊成為次要和經(jīng)營股東。當(dāng)時很多人對我們能夠掌握這樣的大型手機媒體資源感到好奇，并有著種種猜測。作為當(dāng)事人之一，其實特別簡單，有緣分和運氣這種東西，但本質(zhì)上，我們一直把自己自嘲為賣藝的流浪吉普賽人，或者挖煤礦的工人，靠一身力氣和技藝混口飯吃——無論是誰以及如何擁有什么樣的煤礦，都需要干苦力的人——合作結(jié)果還不錯，2009年主要股東自己運營大約2000萬左右業(yè)績，2010年就增長了5-6倍。

2009-2010年的市場環(huán)境是什么樣的呢?此前，基于移動增值業(yè)務(wù)的短彩信廣告發(fā)展已經(jīng)有段時間，小公司眾多但經(jīng)過分眾無線被曝光并遭打擊一役，整體上徹底邊緣化;WAP手機網(wǎng)頁廣告類型，雖有幾家門戶的手機版以及移動夢網(wǎng)、3G門戶等獨立主體在涉入，但年收入規(guī)模徘徊在一兩千萬，不溫不火;2007年iPhone出現(xiàn)并建立智能手機生態(tài)圈，但其中的IN APPS移動應(yīng)用廣告剛露頭角，不成規(guī)模，且主要集中在業(yè)內(nèi)廣告，基本絕緣于品牌廣告。移動運營商短信、彩信報業(yè)務(wù)，中移動有新聞早晚報、12580生活播報和鳳凰時事評論手機報，以及全國與各媒體機構(gòu)合作的大小手機報近200家，中聯(lián)通有聯(lián)通炫生活報和其他合作手機報數(shù)十近百家，但幾乎都集中于收取3-5元/月的前向用戶費用，沒有出現(xiàn)成體系、成規(guī)模的后向廣告運營(有政策原因)。

12580生活播報是個異數(shù)。在2010年之后的3年里，都獲得上億年廣告收入，一直保持獨立手機媒體第一名，遠遠超過手機騰訊、手機新浪等流量和品牌更強大的同行，更6-7倍于中移動自己的移動夢網(wǎng)和3G門戶等流量相仿的獨立手機門戶，并迅速敲開奔馳、奧迪、VOLVO、上海通用、上海大眾等主要汽車大品牌和寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、肯德基等主要快消大品牌的大門，又獲得這些品牌廣告主持續(xù)幾年的合作。此外，超過800個品牌主、近3000輪廣告投放，以及多家單個廣告主年投放手機廣告過千萬，也構(gòu)成手機廣告迄今為止最成體系和規(guī)模的亮點運營。

運營商中為何出現(xiàn)允許這樣的異數(shù)?具體原因無法得知，有個角度可供參考：增值業(yè)務(wù)在運營商處不是主要收入來源，增值業(yè)務(wù)的再增值業(yè)務(wù)——后向廣告就更不是，成敗對于運營商都不具很大意義，因此放手作為小嘗試，沒什么大不了。今天看來，這是個空前絕后的嘗試——作為一個小小的子產(chǎn)品獲得上億年品牌廣告收入，對比其他成百上千億的收入微不足道，但算是運營商體系在廣告業(yè)務(wù)上唯一的亮眼小成功;而此后移動互聯(lián)網(wǎng)形勢巨變，運營商徹底淪為管道并強勢不再，內(nèi)部強人能人和進取風(fēng)格也隨著多個事件爆發(fā)煙消云散，主營業(yè)務(wù)都被微信等漸漸蠶食，何論增值業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的再增值業(yè)務(wù)?因此，此類小成功今后再無可能，已成絕響。此時此刻，作為運營團隊的一分子，來分析其間得失，決不是自矜——這些已經(jīng)或即將成為歷史，并且相較于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)世界中無數(shù)十倍、百倍于此的巨大成功，不值一提。12580生活播報為什么會取得手機媒體和廣告領(lǐng)域相對不錯的成功?我們自己在試圖復(fù)制或繼續(xù)這樣的模式時，反復(fù)進行過思考和探討，大致總結(jié)如下：

1)基本面(規(guī)模)。12580生活播報產(chǎn)品本身巨大的用戶規(guī)模(高峰時4000萬日用戶)、互動能力，推送特性和中移動的品牌背書，是基本關(guān)鍵;2)環(huán)境面(相對獨家和壟斷)。在過去的3年中，甚至目前，雖然不是絕對壟斷，但在規(guī)模和品牌上沒有出現(xiàn)接近的競爭對手(目前的新浪微博，雖然號稱3億用戶，手機上日活估計也就在3000萬左右。但PUSH類媒體，類似于智能手機上的通知欄或首屏推送，迄今也沒有千萬級產(chǎn)品，微信中的騰訊新聞除外);3)運營面(精神、策略和執(zhí)行能力)。不算自夸，種種原因?qū)е拢覀冞@個團隊在手機媒體和廣告運營領(lǐng)域，確實土且兇狠。和戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的成熟部隊相比小兒科，但在手機廣告領(lǐng)域普遍的幼兒園水平中，我們算得上初中生了。背水一戰(zhàn)、夾縫求存嗷嗷叫的精神面貌，靈活自主的體制、機制，媒體售賣模型導(dǎo)入并不斷隨機應(yīng)變一直沒出現(xiàn)重大誤差的策略選擇，從戶外廣告領(lǐng)域引入的相對成熟和高水平銷售團隊，強大合作伙伴的大型廣告主資源導(dǎo)入，一切的一切執(zhí)行面因素湊到一起，就產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。

事實上，這些有利因素中的部分，或者全部有利因素在不同時間階段，都曾出現(xiàn)在其他手機媒體或媒體上，但并未取得成效，為何?所謂七分天注定，三分靠自己，所有取得所謂一定成功的人物，無論人前人后如何自夸自矜，夜深人靜時應(yīng)該都承認兩個字的偉大——“運氣”。以上因素必須全部且同一階段湊齊——這難度和七星連線類似啊。曾經(jīng)有同行揶揄過我們，有點小成全因背靠強大資源，全靠運氣。確實如此，但呵呵，其他所謂成功難道不也是命運的結(jié)果?小馬哥今日復(fù)盤從前，會不會也有悄悄慶幸? 此外，沒有12580生活播報這個運營商通過渠道強勢架構(gòu)的大規(guī)模手機媒體基礎(chǔ)，一切運營結(jié)果都是水中月;但縱然是相似資源，所托非人，那還不是鏡中花?可以推斷，以運營商內(nèi)部僵化的體制機制，自營12580生活播報廣告必?zé)o成功可能;多家代理的局面北京訊奇也曾嘗試過，不成功才會另尋途徑，非絕對壟斷媒體在非成熟市場，走多代理局面是死路一條。試想，在成千上萬個廣告資源供應(yīng)商并存的局面中，廣告主不與其中任何一家合作都不會存在挑戰(zhàn)，強大如CCTV，不去投放，也沒看見哪家品牌就此死亡。雖說媒體和廣告主近百年來一直在博弈，但天平一直倒向廣告主。一句話，成功就是因緣際會。

七得

我們一切可以努力，并且不能不去努力、大家伙生死相搏的，就是排除運氣之外剩下30%。在這30%里面，我們有哪些可以總結(jié)的“得”呢? 1)合適的團隊。媒體和廣告運營業(yè)務(wù)的訣竅，就在于大媒體、大銷售和大客戶的三點一線。但這是個雞蛋問題，在大媒體小的時候，是不會有大銷售成體系加入的——你的收入規(guī)模都不夠他當(dāng)做傭金塞牙縫的，因此，需要經(jīng)年累月培養(yǎng)的大品牌廣告客戶資源也不會出現(xiàn)所謂自動排隊“近悅遠來”的局面。干過這行都知道，除非媒體強大牛逼到巨星天王地步，開發(fā)一個規(guī)模化品牌廣告主都需要3-4年甚至更多時間。我們這個團隊，精神面貌上的饑渴與強悍，經(jīng)驗?zāi)芰ι系幕A(chǔ)與成長能力，確實具備競爭力。至于如何達到的，呵呵，那就是運氣與執(zhí)行力了，否則雞蛋問題永遠無解。創(chuàng)業(yè)，就是解決雞蛋矛盾;2)統(tǒng)一集中的運營。無論是內(nèi)容、市場與銷售等全面業(yè)務(wù)的統(tǒng)一，還是廣告業(yè)務(wù)代理還是自營的統(tǒng)一，總之對于非成熟市場的新生媒體業(yè)務(wù)，模仿成熟業(yè)務(wù)那樣的標(biāo)準(zhǔn)方式，一定行不通;3)自主靈活的機制體制。同理，在高度競爭的非成熟市場，強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、一致性、高度約束和管制下的運營模式，也注定失敗。比如，刊例定價的隨行就市調(diào)整，資源配置的靈活應(yīng)變(比如為了打開某行業(yè)局面，資源全部大規(guī)模贈送或低價給行業(yè)競爭對手A，而逼迫和挑逗競爭對手B合作)，售賣模式的快速改變(從最初堅持媒體CPM售賣模式不動搖，因應(yīng)行業(yè)局面變化調(diào)整到CPM售賣及CPA量化效果風(fēng)險合作并存，到逐步過渡到效果量化為主。后來問題也就集中在這里)。運營商介入業(yè)務(wù)后，這個靈活性徹底喪失，媒體價值仍然存在，運營價值徹底喪失;4)市場占有、收入規(guī)模優(yōu)先的策略。對于運營管理而言，均衡是追求目標(biāo)和理想狀態(tài)，但大小主次和輕重緩急永遠是動態(tài)現(xiàn)實。這三年，12580生活播報的運營策略是求占有不求深耕，求收入不求利潤，重銷售而輕產(chǎn)品，包括對代理商和銷售團隊高返傭和高獎勵的刺激性政策。蘿卜快了不洗泥，這絕非完美，但迄今正確;5)身先士卒全員作戰(zhàn)的作業(yè)模式。相較于其他因素，這似乎太過具體，但拎出來總結(jié)是因為有行業(yè)特殊意義。大多互聯(lián)網(wǎng)廣告模式運作的公司，都是老板高高在上負責(zé)管理，由銷售負責(zé)人帶隊作業(yè)——但對于弱勢媒體，所謂老板出不出來“賣”非常關(guān)鍵，這其實是“分眾風(fēng)格”。我和我的前拍檔主導(dǎo)了主要大型客戶的銷售與服務(wù)，也成為最主要的銷售支撐;6)服務(wù)增值和量化效果的銷售模型。這也比較具體。但相較于一直以來強調(diào)單一資源售賣的其他手機廣告同行，這一點對于打下客戶至關(guān)重要——很多時候，廣告主“買櫝還珠”，是因為服務(wù)要資源，因為量化效果運營要資源，對于資源不那么強勢時候特別有效;7)業(yè)務(wù)模式和銷售管理的體系化、正規(guī)化。盡管依然存在培訓(xùn)不足的挑戰(zhàn)，但12580生活播報運營，從一開始我們就建立了全套、分8個部分、總量近1G的“銷售工具包”，作為專門的認識、方法和執(zhí)行體系，指導(dǎo)、培訓(xùn)銷售團隊，甚至細致到見客戶講哪些小故事，銷售動作細化到哪個環(huán)節(jié)，銷售要訣如何總結(jié)成歌謠體，這對于創(chuàng)業(yè)期、游擊隊狀況的隊伍，是有根本性提升的。

變化

類似一二三四，應(yīng)該還有不少，多言無益。因為很快運營環(huán)境發(fā)生巨變，問題和矛盾不斷出現(xiàn)，雖然存在不可抗性，也讓我們開始冷靜思考運營中存在的失誤。移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，智能手機以摧枯拉朽之勢替代普及，微博、微信等基于手機的上億用戶規(guī)模應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，12580生活播報曾經(jīng)的基本面優(yōu)勢蕩然無存。

而2012年開始，運營商調(diào)整后向廣告收入分成比例(調(diào)整本身合情合理，出于統(tǒng)一管理考慮，同時對廣告業(yè)務(wù)如何運營他們并無專業(yè)把握判斷能力)，運營上已經(jīng)完全沒有利潤空間(懂行的可以簡單測算，10個點左右的稅費，新生非強勢媒體30-35個點左右的內(nèi)外傭金，大規(guī)模媒體運營必需的內(nèi)容編輯、市場服務(wù)、廣告銷售和后臺支撐團隊費用10個點不可能解決);而2012年三季度開始，運營商一改從前放手的自主靈活運營機制，開始全面介入刊例定價、資源配置、價格折扣乃至售賣模型后，瞬間風(fēng)云突變，從前搶手、幾乎天天滿售的首幀報頭資源出現(xiàn)大規(guī)模連續(xù)放空，其余次級資源銷售障礙也迅速加大(該階段市場競爭環(huán)境和營銷趨勢變化，單純資源CPM售賣已無可能，量化結(jié)果運營、收入風(fēng)險分成模式，團隊堅持，但運營商方面出于監(jiān)管方便不同意)，直接導(dǎo)致三四季度黃金旺季，月度營收規(guī)模從1500-2000萬降低到十分之一。同時，也因為應(yīng)變不及，沒有快速裁員壓縮成本，在影響三四千萬收入情況下，出現(xiàn)快速大規(guī)模虧損，不僅虧損超過2000多萬，還直接吞噬完了前兩年的利潤——這也是運營數(shù)年、收入數(shù)億，卻幾乎沒有利潤的最主要原因。如果是市場化主體，合作運營商一定能接受關(guān)于固定標(biāo)的、放手靈活運營、調(diào)整賬期和壞賬容許比例的溝通。但事實上，行不通，這點我們非常理解。

年年風(fēng)和日麗，一朝風(fēng)云突變，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)市場成也倏忽，敗也倏忽，讓人膽戰(zhàn)心驚。MSN何等榮耀，瞬間消亡;開心網(wǎng)何等瘋狂，轉(zhuǎn)眼遺忘。何況我們高度依賴政策環(huán)境的一個運營商增值業(yè)務(wù)!我們身處的行業(yè)，不確定性和不斷轉(zhuǎn)型正是特征，新浪如無微博，已淪入從前嘲笑的報紙等傳統(tǒng)媒體之列，百度搜索面對移動端水土不服，如無根本性因應(yīng)轟然倒下不是不可想象。現(xiàn)下理性想來，運營商已經(jīng)處于大時代拐點本身掉頭向下已無扭轉(zhuǎn)可能，面對這樣一個微不足道小業(yè)務(wù)的管理調(diào)整更是正常不過，無論是出于稽核需要，還是保守風(fēng)格下的不求成功但求無錯的心態(tài)導(dǎo)致——過于靈活的自主運營受到各種利益挑戰(zhàn)在所難免，這點收入體量對于運營商得失都無意義。

我們團隊，由于吉普賽人和挖煤工人與生俱來的生存憂患意識，早于2011年即開始思考和嘗試轉(zhuǎn)型——無論是對于單一資源依賴的恐懼，還是對于行業(yè)形勢發(fā)展的預(yù)判，以及自身壯大的荷爾蒙刺激。嘗試過模仿自己，重新聚合其他大型手機媒體資源全面運營，卻發(fā)現(xiàn)幾無可能，只要廣告是對方核心業(yè)務(wù)模型就不會假手于人，而單純代理沒有意義;動心自造移動互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端，甚至已經(jīng)開始研發(fā)，但把握不大主動放棄(今天看到大門戶在新聞客戶端的集團軍作戰(zhàn)這個放棄絕對英明);進軍手機廣告平臺，但判斷現(xiàn)時行業(yè)環(huán)境不成熟，無法承擔(dān)高虧損，解決不了雞蛋問題，未來巨頭家的官二代、富二代進入市場，矮矬窮無力競爭(應(yīng)用商店也是如此)，且手機廣告平臺注定中國市場水土不服，再次放棄。最終，選擇或者說無可選擇，還是做了一個最傻逼、最苦逼但是最靠譜的移動營銷服務(wù)商，才發(fā)現(xiàn)臟苦累差、殘羹冷炙，原來也是商業(yè)模式。這就是我們部分團隊——以本人為主，2011年下半年開始，從原12580生活播報運營團隊徹底分立出來，以巨流無線移動營銷服務(wù)品牌江湖求生的簡單歷程。

一個是媒體運營模型，一個是廣告服務(wù)模型，一個以媒體為原點，一個以客戶為中心，為了避免利益沖突，互不干擾，壯士斷腕，從權(quán)益到人員，完全獨立，徹底分家。

艱苦摸索至今，巨流無線大致走出了一條“效果量化的移動實效營銷模式”。日子很苦，被品牌廣告主和移動媒體兩頭擠壓，又面對高度不成熟、高度不確定的移動廣告市場環(huán)境，但還算靠譜，只要給客戶提供價值，客戶就能接受，只要有活干，就有錢賺。

不可忽視的是，以微博、微信和手機騰訊、手機鳳凰為主的新生手機媒體資源，無論是效用，還是合作條件，都開始大大優(yōu)于和靈活于12580生活播報。我們曾經(jīng)聊過，縱是我們自己以當(dāng)年的狀態(tài)，再來運營如今基礎(chǔ)和條件下的12580生活播報，年收入幾何?超過三五千萬，都有巨大挑戰(zhàn)。因為對比行業(yè)現(xiàn)實，手機新浪年入不過三千萬，手機騰訊全部資源加在一起不過近億，你又不是神仙，帶著鐐銬跳舞還能如何? 話轉(zhuǎn)回來。12580生活播報運營三年，也許運營商覺得僅僅分成到過億凈利，難填牙縫，還不夠渠道成本，運營主體幾乎毫無收益，卻背負外界挑戰(zhàn)，很難說得過去。就我們團隊而言，雖然也沒有得到財務(wù)利益，但收獲的東西價值很大，客戶資源也罷，運營和服務(wù)經(jīng)驗也罷，人才和團隊也罷，不具化到項目和實體，財務(wù)上沒法計算價值，但用之得當(dāng)，則有收益空間。三年運營，我們兩手空空，落下的就是人。所以，一句話總結(jié)，最沒價值的是人，最有價值的還是人。產(chǎn)品不可依，因為變化快;資源不可賴，因為瞬間逝;關(guān)系不可靠，它隨利益轉(zhuǎn);一切轉(zhuǎn)頭空，還是人最重。

七失

值此當(dāng)時，反省我們在運營當(dāng)中的“失”，對我們一力向前不無提醒，對其他有意開拓手機廣告同行希望也能有所殷鑒：

1)成也基因，敗也基因。我們這個團隊的銷售導(dǎo)向和銷售基因過重，一直建立不了自有產(chǎn)品體系，因此擺脫不了吉普賽人的命運;2)絕對不能賭政策，只要有可能，離國企遠一點。我們當(dāng)年賭運營商必定開放手機廣告，因此介入手機報聯(lián)盟。類似的，安卓體系在中國遭遇特殊管制環(huán)境，一擁而上無數(shù)應(yīng)用商店，這也是在賭規(guī)則制定者的政策不調(diào)整。國企合作這回事，早有人提醒過，我們也吃過虧。但是別無選擇，且當(dāng)時考慮隔了一道作為防火墻。甚至在廣告業(yè)務(wù)上，我們內(nèi)部也傾向盡量不和國企做。

3)過于靈活的體制，也造就了管理粗放。無論是人員控制，成本控制，還是業(yè)務(wù)本身的標(biāo)準(zhǔn)化、體系化都存在極大缺陷。比如，一個僅過億收入的主體，人員高峰期一直在200-250人，內(nèi)容編輯團隊近百人(雖然有運營商區(qū)域配合的特殊要求)，銷售團隊也近百人，僅費用每月就400-500萬，收入和分成有利情況下尚能應(yīng)付，一旦形勢變化，調(diào)整不及就出現(xiàn)巨額虧損。什么業(yè)務(wù)可以做，什么業(yè)務(wù)不能做，做了以后是不是虧損，很多時候判斷隨機隨意，靈活足夠，科學(xué)不足，這是出現(xiàn)賣座不賺錢、應(yīng)收賬款糾葛一大原因。人治為主和靈活化的管理，也造成利益流失的事實和想象空間，遭人詬病;4)市場占有和收入規(guī)模優(yōu)先的導(dǎo)向，導(dǎo)致了利潤微薄和應(yīng)收賬款巨大。比如為了沖收入，什么業(yè)務(wù)都接，事實上，在資源上超配，折扣太深，都導(dǎo)致多個項目做完之后倒貼，越做越貼的結(jié)果，特別是運營商改變分成后，掉頭太慢，部分承諾過的業(yè)務(wù)硬著頭皮做，收入不僅無法彌補運營，連運營商分成都不夠，比如某汽車集團客戶較大的收入規(guī)模，年終測算卻倒貼數(shù)百萬。再比如不進入行業(yè)不知道，代理商和銷售團隊的傭金比例是如此之高，對于新生媒體，30%是普遍情況(比較復(fù)雜，有時代理商也沒辦法，很多客戶強行要求代理商再返傭17%)。很多時候，應(yīng)收賬款無法解決，是因為代理商提出超高返傭，比如50%，不接受的話錢收不到，接受的話賬面馬上就是虧損。那為什么明知高返傭還接業(yè)務(wù)?其實大部分情況，品牌客戶指定代理商是行規(guī)，執(zhí)行完畢后代理商才開始事后協(xié)商返傭。但總體而言，要收入還是要利潤?這一直是個選擇。這里面水太深，不一而足，但總之來說對于管理的靈活性和精細化要求極高。(插個話，手機廣告平臺的所謂七三分成，連傭金都付不起，何來前途?朝三暮四的技術(shù)調(diào)整連猴子也騙不了。媒體廣告這個江湖，我們都是初中生);5)傭金管理和應(yīng)收賬款是媒體廣告模型的陰溝。看上去很美的，都翻在這里。迄今為止，我們都沒找到在高競爭環(huán)境下除資本化之外的永續(xù)模型。說真的，廣告這回事，大部分人都沒整明白，其中竅坎，技術(shù)人員和內(nèi)容人員那小腦瓜，一輩子也想不轉(zhuǎn)。我從前管過媒體，也辦過媒體，但對于廣告運營一直不求甚解，自以為很簡單——不就是搞客情、做服務(wù)、談監(jiān)測、給(代理商)返傭嗎。我們也是干過，才明白強勢如新浪整那么多代理商，主要解決的是應(yīng)收賬款問題。比如，國際品牌廣告，控制在4A體系里，國有和民營企業(yè)廣告，不少控制在客戶代理公司里，傭金給多了，你吃不消，給少了，幾年你都進不去，即使你掌握了客戶，也過不了代理。目前新生數(shù)字媒體，內(nèi)外傭金這部分，控制在30%以內(nèi)的，我認為都屬于神仙級。而應(yīng)收賬款，媒體廣告型企業(yè)都存在，客戶賬期3-6個月，再加上牛逼的代理商，這個賬期就沒底了，如果想要錢，肯再倒貼10個點嗎?運營12580生活播報，傷在應(yīng)收賬款上很深，運營商幾乎沒有賬期，也不容許壞賬，但江湖規(guī)矩是N+3，客戶的N看它，代理商加3算客氣了，積累下來，算上壞賬，五六千萬的應(yīng)收賬款是正常情況，且你永遠無法和客戶談判，只要在運營，永遠無法徹底解決。曾經(jīng)也有代理商和媒體集團被逼無奈，發(fā)公告打官司，PPG就是這么死的。但這種破底線行為之后，就不會有客戶跟你合作了。好在主要股東一直墊款才得以維系，但一旦合作關(guān)系轉(zhuǎn)變，應(yīng)收賬款中的壞賬大規(guī)模出現(xiàn)，矛盾就激化。我們由于是品牌廣告主，大致能控制在10%壞賬，說真話的同行，能對比一下嗎? 6)對人的依賴和與人的博弈是阿格琉斯之踵。強調(diào)身先士卒和全員作戰(zhàn)，背面就是對于人的依賴。理想狀況是產(chǎn)品為王、持續(xù)發(fā)展以及標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的銷售管理，但現(xiàn)實沒那么美好。要想上規(guī)模以及持續(xù)發(fā)展，就必須突破對于人的依賴。我們當(dāng)時有個區(qū)域團隊，年年業(yè)績領(lǐng)先，回回確保預(yù)測收入準(zhǔn)時完成，但年年核算，種種原因，扣完成本費用，分文不剩，甚至倒貼。你需要業(yè)績嗎，就得接受它。不要它，上幾千萬的業(yè)績你就放棄;7)單一資源依賴與自身議價能力不足。痛定思痛，痛何如哉。得之此，失之此。兩者互為依存。你需要它的大規(guī)模和強品牌，就必須接受無賬期、無壞賬，不解釋，不討價，就得接受它對于業(yè)務(wù)無理由的高預(yù)期，曾經(jīng)合作伙伴某任CEO為沖資本市場提出近3億的業(yè)績要求，事實上當(dāng)時市場總額也沒這么大，逼得你即使業(yè)績超過市場數(shù)倍，也還得浮夸業(yè)績求得一時存續(xù)。最終選擇服務(wù)模型轉(zhuǎn)型，還是希望能建立自有能力，自主命運。

對比上文可以發(fā)現(xiàn)，運營得失談，其實一回事，得的背面就是失，得失之間，分寸而已，生死一線。行業(yè)有句話，看破不說破，都是好朋友，這番總結(jié)也罷，反省也罷，吐槽也罷，泄露行業(yè)底線秘密也罷，無非還是一句話，江湖風(fēng)大浪急，不知深淺，切勿下水，媒體廣告這回事，不是表面看上去那回事，也不是忽悠人投資描述那回事，玩起來不簡單。凡是廣告模型的企業(yè)，無論自己準(zhǔn)備做，還是準(zhǔn)備去投資，都要再深問幾句：創(chuàng)始人團隊有廣告大規(guī)模運營經(jīng)驗嗎?搞懂廣告這回事了嗎?能解決傭金管理和應(yīng)收賬款以及因此而來的現(xiàn)金流問題嗎? 彩信手機報產(chǎn)品，終究是個傳統(tǒng)媒體的腦子、移動終端的身體，說是移動互聯(lián)網(wǎng)，人家都笑話你，過渡而已。但麻雀雖傻，道理相通。我們從傳統(tǒng)媒體而來，在這個過渡上停留一下，總要前行。