第一篇：哈藥集團的營銷策略

哈藥集團的營銷策略

廣告創意，策略第一 ——兼談醫藥保健品的廣告創作思路

·嚴敬華·

有一種說法： 80年代，做廣告是打固定靶； 90年代是打移動靶； 現在是打飛靶了。所以，不在運動中調整，一定在思考中失敗。能夠打中飛靶的廣告都是賣貨的廣告，賣貨的廣告實際上有幾個共同的特征：別人沒說時，你先說（概念先行）；別人都說時，你大聲說（加大傳播力度）；別人大聲說時，你怪聲怪氣地說（突現個性，吸引注意）；別人都南腔北調時，你優雅地說（展現風格，走向品牌）。

◆為什么要策略第一？

有人說廣告創意是“戴著枷鎖起舞”，細細想來，此話一點不假，這也就猶如打仗，戰術必須服從戰略。創意人員拿到任務后，理應首先制定廣告策略，然后在策略的引導下，設計出廣告的具體表現手法，也即“戴枷鎖而舞”。但實際上，現在許多所謂“品牌創意”來源于“主觀發想+靈感激發”。“創意”的過程，就是大家在“頭腦風暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個“大創意”。令人惋惜的是，這種以主觀認識為出發點構思創意，而不考慮創意的前提——廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業的巨額廣告費用打水漂。隨著產品自身特性的差異，消費者對廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結合點，用以引導、制約和檢驗廣告創意的具體表現方式。醫藥保健品的廣告，就不能沿用快速消費品的那套方法。對于此類產品，消費者在購買決策時負有較高的風險與不確定性，他們處理廣告信息的動機和能力都較高，一般會主動搜集材料、歷經分析和歸納，最終形成對產品的理性認識，這時的產品廣告就需要通過剖析產品特點，提供令人信服的和邏輯上的消費者利益解釋。其次，產品處于生命周期的不同階段，也應區別對待廣告策略。當某一類產品處于導入期和成長期時，消費者缺乏關于種類或品牌的知識，他們會積極尋求合理的和能夠解決問題的產品信息，此時運用USp（獨特的銷售主張）策略為佳，集中宣傳能帶給消費者積極報酬的產品特點或功效。隨著“整合傳播”觀念的深入，廣告也要由傳統的“傳播者（發訊者）導向”轉變為“消費者（接受者）導向”，“整合傳播”理論強調企業通過與消費者進行有效的溝通，來滿足消費者需要的價值。國內的廣告公司比較重視消費者本身特征方面的因素，其通用的方法是用問卷調查來分析目標消費者在年齡、身份、收入、教育程度、生活形態和消費觀念等方面的差異，從而據此制定符合消費者特征的部分廣告策略，但缺乏對因此而導致的消費者在信息接受、處理方式上的差異的研究。現今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費者對品牌的偏好，但是眾多類似的表現形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產生了嚴重的擾動現象，難以形成具有良好清晰度的消費者品牌認知。但如果某一個品牌采用了USp策略，給消費者以可靠的實在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨立出來，甚至在消費者心智中產生一個清晰的定位，這樣一來，效果也許會好一點。所以，在廣告的創作過程中，還應增加其與競品廣告在策略上的差異度，使之在同一類產品的廣告創意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費者努力處理廣告信息。由于OTC的具有兩個特性：一方面它具有藥品特征，消費者是在出現疾病的時候才會吃藥，消費行為本身就帶有強迫性，而消費心態也存在高度參與性和不安全感，整個決策程序也是高度理性化的； 另一方面，OTC藥品又具有消費產品的特性，因為OTC最終是消費者自主決策和購買的產品，是一種主動的消費行為。某種程度上，OTC和消費品一樣，必須贏得消費者的頭腦和心靈才會形成對品牌的偏愛和忠誠。所以，OTC藥品品牌廣告必須具備三大功能： 1)消費者教育功能——消費者首先是從藥品廣告中尋求信息，希望了解對疾病和藥品功能的事實和資料，才能幫助他們對自身的病癥進行合理的自我診斷，對用藥作出正確選擇。消費者需要信息，才能獲得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此廣告應承擔信息提供的角色，對患者進行必要的教育說明，才能對銷售起到實際的推動作用。2)塑造產品競爭優勢——現在的藥品市場同質化越來越普遍，真正具有明顯技術優勢的已經少而又少。廣告的作用，就在于找到最佳的消費需求與產品特性的結合點，為產品創造優于競爭品牌的差異點。3)實現媒體投入效益最大化——畢竟有能力進行轟炸式廣告戰役的企業是極少數的。大部分都是希望能用十分有限的資源有效率和有效益地進行廣告推廣。實現媒體投入效益最大化，是廣告創意發展是一大重要使命。好廣告就是事半功倍的、省錢的廣告。

◆藥品廣告概念的制造

醫藥保健品是最具爭議和風險較大的行當。做保健品的廣告，要看二條線。一為實線，即產品的成份、功效、適用對象等，這是實實在在的東西。另一為虛線，即產品的策劃空間，是否有足夠的產品力與信息源，是否有好賣點好概念可以創意。兩條線既平行又交叉，構成了一個完整的保健品營銷商品。醫藥保健品不像其他快速消費品，要依靠產品功能、使用對象、價位、渠道、概念等一系列基本因素來構筑自己的競爭壁壘。一個好的保健概念無非通過以下三點挖掘出來的：

1、原創性：原創性的概念必須要新穎，而且具有短時間識別性。別人看到這個新鮮的名詞就基本知道這是什么產品、能起到什么作用了，這就要求我們的創作人員具備豐富的市場經驗；豐富的醫學保健知識；還要具備一種類似畢加索的藝術氣質。就比如第一個提出腦白金體的腦白金，雖然它實質上僅僅松果體，但是腦白金的策劃團隊偷換了這個概念，莫須有制造出一個“腦白金體”，并將它比喻成一個人體的司令部，只有芝麻大小……再通過軟文炒作這個概念，大量的語言很形象的表達了這個概念。原創性概念適合新品上市，適合占領一塊尚未被開采的處女地。短時間內具有很強的排它性，但是原創性的概念也容易被其他同類產品模仿和跟近，成為其他產品的墊腳石。

2、延伸性：延伸性是指在原概念普遍被認知的情況下發掘這個概念更深的東西，比如先期的巨能鈣的概念是“鈣源好，鈣就好”引發鈣源頭大戰，后來巨能鈣打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企業跟近。以致后來出現了“鈣安全概念”“延年鈣的牢牢鎖住鈣概念”以及樂力鈣“離子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在這個產品具有相當的市場容量，競爭趨于激烈的情況下提出，好的延伸性概念具有我是最先進的、我是最好的、我是某某的換代產品之類的意思。保健品同質化的今天，廣告戰拼的就是概念戰。誰的概念更符合市場，誰就是贏家。

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第二篇：哈藥集團國有企業的現狀與思考

哈藥集團國有企業的現狀與思考

第一部分：哈藥的大體情況

1.集團簡介

哈藥集團是集科、工、貿為一體的大型企業，現擁有2個控股上市公司、13個全資子公司。集團現有職工2.01萬人，其中專業技術人員4760名，占職工總數的23.8%。集團共生產西藥及中藥制劑、西藥原料、中藥粉針、生物工程藥品、滋補保健品等6大系列、20多種劑型、1,000多個品種，其中主導產品頭孢噻肟鈉、頭孢唑啉鈉、雙黃連粉針等產銷量均居全國第一位，青霉素鈉原粉及粉針產銷量居全國第二位。2000年實現工業總產值68億元、工業增加值12.4億元、營業收入66.5億元、利稅10億元，分別比上年同期增長56%、13%、44%和84%，連續三年實現快速跨越式發展。與全國同行業相比，集團的工業總產值和營業收入二項經濟指標均居第一位。

集團控股的哈藥集團股份有限公司是全國醫藥行業首家上市公司，并于1996年被國家定為全國512家重點聯系企業之一；1997年被國務院批準為120戶大型企業試點單位。

集團組建以來，遵循改革發展的思路，堅持“三改一加強”的方針，積極推進現代企業制度的建立，努力完善集團化和股份制改造，在醫藥市場形勢極為嚴峻的條件下實現了滾動式發展。自“七五”末期以來，按國際GMP標準，實施“六大基地”的改造和建設，并重點推進哈藥集團制藥總廠、制藥三廠、中藥二廠和技術中心改造的步伐，使主導產品的生產條件和技術經濟指標，達到或接近國際先進水平。通過引進和開發，集團掌握了抗生素三大母核(6—APA、7—ACA、7—ADCA)及其下游衍生產品的生產技術，并具備了年產西藥粉針25億支、中藥粉針6,000萬支、水針1.4億支、片劑110億片、膠囊34億粒的生產能力，在國內同行業中具有明顯的規模優勢和技術優勢。為適應市場需求，放大經營能力，形成獨具特色的經營優勢，集團明確提出要使“經營能力大于生產能力”的思想。一方面，建立強大的市場營銷隊伍，目前集團各企業營銷人員已占員工總數的10%以上，營銷人員中具有大專以上學歷的科技人員比例達到總數的50%以上，全面推進了高智商和科技營銷。另一方面，積極擴大產品銷售渠道，提高市場覆蓋率，目前集團已在全國30個省、市、自治區建立了130個銷售辦事處，形成覆蓋廣、功能強的營銷網絡，并將產品打入歐洲、亞洲、非洲、中北美洲市場。通過總經銷、區域代理、終端銷售、廣告宣傳促銷、醫學

專業推銷等方式，實施“打造哈藥品牌平臺，發揮共享哈藥品牌資源效應”的市場戰略，使企業抵御市場風險的能力和參與國際競爭能力顯著提高。

2.集團組成哈藥集團制藥總廠；

哈藥集團中藥二廠；

哈藥集團制藥四廠；

哈藥集團制藥六廠；

哈藥集團世一堂制藥廠；

哈藥集團三精制藥股份有限公司；

哈藥集團股份有限公司；

其中哈藥集團三精制藥股份有限公司和哈藥集團股份有限公司是兩家上市公司。

哈藥集團制藥總廠是中國重點抗生素生產基地、國家大型一級制藥企業。它是哈藥集團的骨干，也是哈爾濱地方經濟發展的支柱企業之一。哈藥集團制藥總廠隸屬于哈藥集團有限公司，企業性質為中外合資股份制企業，是中國重點抗生素生產基地、國家大型一級制藥企業，也是中國500家大型工業企業之一。

哈藥六廠始建于1977年是以生產化學藥品及中成藥為主，保健食品和“純中純”無菌純凈水系列、茶飲料系列為輔的綜合制藥企業，制劑手段完備，設備先進，可生產大容量注射劑、口服液、糖漿劑、片劑、膠囊劑、顆粒劑和原料藥等7個劑型、130個產品遠銷全國。主導產品：蓋中蓋系列保健食品、嚴迪、瀉痢停、為消、護彤、丹王顆粒等暢銷產品。1999年企業開始跨入保健食品生產企業行列。

三精制藥目前是以生產銷售OTC產品為主，以處方藥為補充，多品種、多劑型的綜合性制藥企業。公司主要生產經營中西藥小容量注射劑、口服液、口服溶液劑、合劑、氣霧劑、丸劑、滴丸劑、原料藥、無菌原料藥、粉針劑、小容量注射劑、片劑、膠囊劑、顆粒劑、凍干粉針劑等20個劑型、300多個規格品種，形成了豐富的產品陣容，主導產品包括葡萄糖酸鈣（OTC藥品）、葡萄糖酸鋅（保健品）、雙黃連口服液（OTC藥品）、司樂平（處方藥品）等，億元以上的品種四個，千萬元以上的品種十二個。口服液的生產能力目前為全亞洲最大，年生產能力達12億支以上。

哈藥集團世一堂制藥廠是國家重點大型制藥企業之一，位列全國中藥行業50強之中。國家GMP認證企業。世一堂創建于清朝光緒二十九年（1903年），早在中華民國年間就與北京同仁堂齊名，在藥屆素有“里有同仁，外有世一”之美稱。其產品在民國四年（1915年）時，就曾代表國貨精品參加首屆“國際巴拿馬博覽會”，并獲金獎。研制了“六味地黃丸”水蜜丸、濃縮丸，血府逐瘀水丸，烏雞白鳳丸水丸等一系列水丸產品。

3.四大優勢規模企業繼續發揮強大支撐作用

哈藥總廠，三精制藥，哈藥六廠，醫藥公司四大優勢規模企業繼續發揮強力支撐作用為集團經濟穩步增長做出了重要貢獻。2007年，四戶重點企業營業收入同比增長23.9%。全年抗感染類原料藥產量同比增長16.3%，凍干粉針同比增長11.1%，口服液同比增長22.2%。醫藥商業營業收入同比

增長39%。

哈藥集團目前擁有“哈藥”、“三精”、“世一堂”“鈣中鈣”等四件中國馳名商標，創全行業及東北三省之最。

第二部分：近一段時間來哈藥出現的問題

1.哈藥“污染門”環境污染

近日，哈藥集團制藥總廠被曝明目張膽偷排亂放：工廠周邊廢氣排放嚴重超標，惡臭難聞；部分污水處理設施因檢修沒有完全啟動，污水直排入河，導致河水變色；大量廢渣要么不分地點簡單焚燒，要么直接傾倒在河溝邊上。而且，這種水陸空立體排污，已非一日。（6月9日《北京日報》）

2.哈藥六廠被曝辦公樓奢華。

2011年9月一組題為“哈藥六廠豪華賽皇宮”的圖片在網上瘋轉，照片顯示其主樓是凡爾賽宮的裝修風格，走廊內全是實木雕刻，并用金箔裝嵌。

3.哈藥六廠官網被黑

2011年9月11日，哈藥六廠官網被黑，2011年9月12日又白屏。“建議你們的領導去縣鎮的醫院和廣大農村看看，回到你們那皇宮后不知道會不會有一種如坐針氈的感覺??”2011年9月11日，哈藥六廠官網被黑，網站首頁全部被篡改，只剩下如上一段黑客宣言。

第三部分：對問題的反思

全國制造污染的企業，絕非哈藥一家，而是多不勝數，例不勝舉。哈藥污染只是九牛一毛，冰山一角，整個大環境的污染情勢極其嚴峻。地球只有一個，神州只有一個，環境污染，禍在當代，害在千秋。未來，我們將被子孫痛罵，已成定局。大眾之所以對哈藥污染極其關注，不止期望哈藥的污染問題能夠得到真正解決，還期望國家對所有的污染企業進行排查，千方百計強制其切實解決污染問題。羊群已亡，急需補牢；盡管已晚，甚于無動。國家立法部門要盡快彌補法律之缺，要給出法律路徑，讓污染肇事企業向受害公眾提供巨額經濟賠償，這是人民的本來權利。執法部門要嚴厲執法，履行監管的職責。除此之外，國家應當加強對國有企業的管理，完善各類法律制度和人事的考核制度，重視環境問題，合理分配資金流向，并且將企業信息公開化，讓人民大眾去監督。

第三篇：哈藥致歉信

尊敬的社會各界朋友：

非常感謝大家對哈藥總廠的關心、關注和關愛。在此，我謹代表哈藥總廠的全體干部員工，對哈藥總廠在污水處理設施檢修期間發生超標排放向廣大公眾表示誠懇地歉意！作為一個負責任的品牌企業，發生這樣的事，我們深感內疚和自責！事情的發生對一直以來信任和支持哈藥總廠的廣大消費者心理造成了極大傷害！對企業周邊的居民生活造成了不良影響！也對企業的聲譽和形象造成了難以彌補的巨大損失！事情的發生，充分暴露出企業在環保管理工作中存在著嚴重的失職、失責、失查問題，暴露出企業在迅速發展壯大的過程中，環保危機和環保憂患意識的缺失，暴露出企業在落實環保法律、法規的工作中還存在著很大差距，暴露出企業在基礎管理和特殊時段的應急處理能力嚴重不足。對此，企業和我負有不可推卸的責任！為此，我們接受任何處罰都不過分！哈藥總廠和我本人及企業領導愿意為此事承擔一切責任，接受一切處罰！

在哈藥總廠處于轉型升級的關鍵時期，企業在技術改造、創新和品質、品牌建設的同時，更應該兼顧環保和社會評價。節能減排、發展循環經濟是貫徹落實科學發展觀和黨中央關于“轉變生產方式、調整產業結構”的重要方面，是企業的第一社會責任，是哈藥總廠全體干部員工義不容辭的使命和義務！盡管我們是五十多年的老企業，盡管環保治理的某些技術還存在一定的難度，有些甚至是世界性難題，但是作為一個有高度社會責任感的企業，我們沒有任何推脫和搪塞的理由，我們要以最堅定的決心、最大的投入、最切實的行動，竭盡全力把環保工作做細、做實、做好。

通過此事，我們深刻反思了企業環保工作中存在的問題，并決心從以下幾個方面著力整改：

一、提高全員環保責任意識。廣泛開展全廠范圍內環保知識和技能的學習和培訓，使環保安全真正融入到每一位員工的思想和行動上，守住環保安全這條企業的“生命線”。

二、全面排查企業各個環節、生產結點以及管理上的漏洞和潛在的隱患，進一步細化和完善環保管理制度，強化巡檢和交接班管理，掃除可能出現的盲區。

三、堅決實行環保安全問責制，對于環保工作出現的任何問題實行“一票否決”。

四、制定整改措施，加大投入，強化環保的深度處理，樹立品牌企業的良好形象。在本次檢修中，我們計劃投入近，使污水處理、氣味控制和固廢處理全部達到環保要求。

五、以此為誡，舉一反三，以“環境優先”為原則，堅決杜絕類似事情再次發生。

感謝社會各界對哈藥總廠的監督和批評。在此，我們鄭重承諾：哈藥總廠一定接受此事的沉重教訓，進一步完善環保安全內控體系建設，同時依托新廠區建

設和老廠區的優化，使節能減排和環保治理工作有一個質的飛躍，盡快實現調整結構、轉型升級和科學發展的目標，為建設生態文明、創建更優美和諧的社會環境而不懈努力！

在按照原計劃正常檢修的基礎上，我廠又進一步完善和細化了包括污水處理、氣味控制、固體廢物管理在內的全面整改方案：

一、加大投入，強化污染治理工作

(一)污水處理

1.源頭減排：一是在檢修期間，堅決停止主要污染車間的生產。除已實施的部分生產品種停產、減產外，繼續增加部分車間的限產或停產，減少COD日排放量，降低污水處理負荷。二是將部分高濃度廢水外委處理。三是加快高濃度廢水氣浮預處理項目建設進度，該項目總投資143萬元，預計2011年6月15日即可投入使用。

2.解決排水色度偏高方案：在污水處理末端采用芬頓工藝進行強化處理，目前已經著手實施，預計在6月15日前完成藥劑替換，7月20日前完成反應設施改造，投入運行后可大幅度降低排水色度。

3.末端污水處理：通過此次檢修，將清掏調節池淤泥約3000立方米、更換曝氣設施1900套、更換兩臺曝氣風機；初沉間更換大型屋面板1500平方米、大型鋼屋架11品，更換格柵機2套、刮泥機3臺套，清掏淤泥1200立方；一級好氧曝氣系統曝氣系統檢修；過濾罐清掏、裝填石英砂100立方米；供風系統更換風機，新建風機房一座，新安裝兩臺多級離心風機等。

此次事件的發生，正是在這次檢修期間。我們將按照既定方案竭盡全力地加快實施進度，預計到2011年6月15日調節池、初沉池可全部投入運行。一級好氧曝氣系統待供風機到貨即可立即安裝調試運行。檢修完成后，我們將進行整體工藝優化，充分發揮每個處理單元的最大處理能力，使污水處理達到最佳狀態，降低排水指標，滿足擬簽訂的協議標準要求。

4、建設新的生化處理設施

為便于設施檢修，我廠計劃投資3000萬元，新建約30000立方米生化池，現已經進入項目前期招標階段。

5、盡快與下游污水處理廠簽訂排水協議

加快與下游群力污水處理廠溝通、談判進度，盡快達成協議，實現資源、技術共享，共同配合保證達標排放。

(二)氣味控制

1.污水處理氣味：在氣味處理設施內部增設硫化氫在線監測設備及PH自控系統，實現堿液自動補加，保證處理效果的穩定。處理設施排氣中硫化氫濃度控制在國家規定的同高度排放源的排放，確保不發生異常情況。

2.基質烘干氣味：一是改進基質運輸車輛，采取密閉措施，控制運輸過程中的氣味；二是改進基質干燥爐前儲存方式，增加儲存設施。三是強化生產現場氣體收集工作，使生產現場空間處于負壓狀態，控制氣味外溢，同時降低生產現場室內氣體濃度。四是增加對干燥系統氣體噴淋吸收的能力，適當擴大設備處理能力。在現有氣體處理設施中增加PH自控系統，實現堿液自動補加，保證處理效果的穩定；增加過濾設備，廢堿液經過濾后排放。

3.生產氣味：一是加快已列入2011年項目計劃內的生產車間氣味治理項目的實施進度，主要包括南區、北區溶媒混合氣味治理項目、發酵車間消毒尾氣治理項目、109車間甲醇、丙酮回收項目。目前部分項目正在實施過程中，其中甲醇、丙酮吸收塔主體工程已經完成。二是對各種易揮發物料在轉運過程中實施密閉化管理，減少跑冒滴漏；嚴格控制降溫處理后的排腳液排放溫度，最大限度減少揮發氣味；同時對發酵車間處理后的消毒尾氣采取錯時排放，減輕疊加效應；加強氣味處理設施運行管理，嚴格監督執行崗位標準操作程序。三是正積極與多個環保公司聯系，如環科陽光科技(深圳)有限公司、哈爾濱室吉麥克有限公司、福建新大陸環保有限公司等，并請有關專家近期來廠進行技術交流。

(三)固體廢物處理

一是重新修訂管理規定，完善現有危廢貯存場所兩座，新建兩處300㎡、30㎡的危廢貯存場所。二是固體廢物按類設置專用的貯存容器和存放場所，并設有明顯標識；三是對于產生的危險廢棄物嚴格執行有關規定，交由有資質的單位處理；四是建立建全危廢臺帳。

二、強化管理

此次事件的發生，反映出企業的細節管理上存在著很多漏洞和不足，24小時在線監測沒有及時發現問題。因此，我們將進一步完善管理制度和流程，強化責任。

一是全面排查企業內部的環保設備、設施，進一步健全和完善管理制度和流程，確保24小時死看死守，無死角和盲區。

二是進一步健全和完善環保應急處理機制和應急預案。

三是及時引進先進的環保技術和設施，提高企業的污染處理能力和水平。

三、加快異地擴建新廠區、優化調整現有廠區步伐

企業現有廠區優化調整及外延式擴張建設新廠區規劃已列入“十二五”重點推進工程，我廠將采用一流的設備、工藝和環保技術，新建科學、規范、環保的現代化生產車間，項目建成后，現有的高污染車間將實現異地質量、工藝、環保等技術的全面升級，徹底解決長期困擾企業的環保難題。

哈藥集團制藥總廠

二○一一年六月十一日

第四篇：哈藥集團 天津招聘應屆生信息（共）

哈藥集團天津金晚霞科技開發有限公司 誠聘 哈藥集團有限公司是擁有2家上市公司（哈藥股份，三精制藥）和29家全資控股及參股公司的國有控股大型企業集團。

哈藥集團金晚霞科技開發有限公司是隸屬于哈藥集團的高科技健康產品生產經營企業，是實現現代企業制度的國有企業。公司集生產、研發、銷售于一體，擁有一只由五百余名具有中高級職稱兼容各行業高素質從業人才為骨干的科研、生產、營銷隊伍。金晚霞企業以高新技術為依托，實現現代化的管理模式，公司積極進取、以開拓創新努力創建人類身體健康、精神愉悅做產業的新局面為己任。

哈藥集團金晚霞科技開發有限公司天津分公司因發展需要現誠聘大量銷售人才。

銷售經理：5名（待遇面議）

要求：大本以上學歷，專業不限，有很強的組織與管理能力 銷售代表：50名

要求：大專以上學歷，專業不限。勤奮踏實，語言清晰，溝通能力強，有很強的吃苦耐勞精神，善于團隊協作，熱愛老年事業，愿意挑戰高薪。

待遇：底薪1000+提成+獎金+五險+提供住宿≈3000元以上； 行政助理：1名

要求：男，大本以上學歷，專業不限，形象氣質佳，溝通能力強，有一定培訓和會議主持的經驗。

待遇：底薪1000元+提成+獎金+五險+提供住宿≈2000元以上； 聯系人：馬部長；電話： 022—

23514496***

注：試用期為3個月，半年后上五險。

第五篇：海爾集團營銷渠道策略分析

海爾集團營銷渠道策略分析

國際經濟與貿易（3）班20080400503142吳萌

摘要:隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的主渠道，傳統渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作為我國家電行業的龍頭企業的海爾集團如何清楚地認識渠的發展趨勢和結構變化，并采取相應的措施適應或改變渠道，就成為海爾渠道策略的核心問題。通過對家電業營銷渠道的現狀分析和海爾集團營銷渠道的發展與實證研究，對海爾集團營銷策略的調整和完善提出了建議，即:創新營銷觀念;建立戰略聯盟，解決)商渠道沖突;構建與完善網絡營銷渠道;控制渠道，增強對新型渠道的博弈能力。

關鍵詞： 海爾集團渠道策略分析調整完善

一、研究背景

家電行業是目前國內諸行業中競爭最激烈、市場化程度最高的行業之一。經過20年的發展，海爾集團已經形成了相對成熟的渠道策略，而所建立的銷售網絡也為海爾的高速發展做出了重要的貢獻。但隨著營銷環境的變化，尤其是連鎖商業的迅速擴張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結構轉向扁平化，渠道管理中心轉向終端市場，渠道成員關系從交易型轉向關系型，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代企業發展的需要，目前家電企業的競爭已經在一定程度上轉變為渠道上競爭。而對這種變化，海爾必須調整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關系中把握主動，從而實現企業的戰略目標。

二、家電業營銷渠道的現狀及優劣分析

人批量生產的人家電產品營銷渠道具有寬闊性和系統性兩個基本特點，其渠道網絡人致經歷了以下四個發展階段:固定銷售渠道階段(20舊一紀60年代)、網絡多元化階段(1990-1994年)、自建網絡終端I價段(1994-1997年)和穩定的市場營銷網絡I價段(1997年開始至今)。目前，我國家電營銷渠道基本有下而兒種模式:

1.白貨商場家電部。計劃經濟時代背景下產生的白貨商場家電部曾經發揮了不可替代的作用。作為傳統的家電營銷渠道，其優勢主要表現為:(1)品牌效應。經過兒十年的發展，白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質量有保證等方而的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經營產品的種類較多，不同種類產品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時候，可以從其它部門進行資金的調撥。缺點為:經營機制老化，遠沒有形成顧客意識。

2.批發商。批發渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發揮了主導作用。這種渠道的優點是:(1)能迅速將產品導入市場。批發商利用其培育的網絡，能夠迅速將產品鋪設至下屬的批發商及零售點。(2)營銷費用較低。生產商只需在區域內派駐兒名業務員負責與批發商聯絡，可以使生產商節約人量的營銷費用。

缺點是:(1)易受批發商左右，網絡畸形。當批發商回款、銷售額較高時，在與)商的談判過程中，會處于有利的地位。在發動價格戰方而，批發戶會比一般網點具有更人的沖動性，從而對現存的網絡造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發商的素質以及其對下屬網點的控制力度等方而的問題，往往比)商業務人員進行產品現場布置的效果要差的多。

3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業務人員通過在當地對潛在經銷商進行評選而最終選擇的有海爾產品經營權的經銷商。專賣店渠道的優點表現在:(1)具有較強的品牌效應。(2)可以維持在較高的價格水平上，利潤較高。

缺點為:穩定性較差。人部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發生不利的變化，最早低價拋貨的可能性較人，從而使生產)商處于

不利的位置。

4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進入，對國內的家電營銷渠道構成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內不同區域進行連鎖經營，一旦選擇經營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內迅速啟動。但由于目前國外連鎖超市的核心優勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業人員、營銷經驗等方而的制約，其優勢沒有發揮出來，目前的零售量比較低。

5.國內家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統的以白貨店、批發商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業經營、零售量人、商業品牌以及服務等方而的優勢，可以從)商處得到更低的價格以及更優惠的機型，從而在消費者心目中形成專業、低價格、服務好的品牌形象，使之成為零售量量人、最有發展潛力的渠道之一。地方性家電連鎖對當地消費者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產品進入國內家電連鎖渠道，其銷量會得到很快的提升。但由于其過于強人的實力，使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業的出現，預不著中國家電的商業流通將進入一個人工業化、標準化的人規模、高效、低成本的分銷時代，是對中國家電“小農分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個時代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出，行業集中度將進一步提高。據國務院發展研究中心市場經濟研究所對中國50個城市消費者的調查研究表明,2004年消費者對家電專業連鎖渠道的認同持續上升，有68.2%的消費者表T將會選擇家電專業連鎖渠道，而2000年時，這一選擇比重還低于200Io 0

6.自建營銷渠道。以‘fCL為首的家電生產商采用建立自己公司專有渠道的模式。一 方而，加強了對渠道的控制能力，但另一方而，渠道建設成本很高且自建渠道與現有渠道存在著一定的渠道沖突，協調的難度加人。

三、海爾集團營銷渠道的發展與實證研究

1.海爾集團營銷渠道的發展與現狀。海爾的營銷渠道網絡的建設，經歷了一個由區域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發展過程。發展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。海爾集團的多元化產品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內的家電專賣店得以高效運營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網絡。海爾根據自身的產品類別多、年銷售量人、品牌知名度高等特點，適時進行了通路整合。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司;在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設專賣店。這樣，取消了中間環節，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。

海爾集團通過自己的銷售分公司—海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發商，但其分銷網絡的重點并不是批發商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發商不具有分銷權力，留給他們的利潤空間十分有限，批發毛利率一般僅有3%一40Io，在海爾公司設有分支機構的地方批發商活動余地更小。不過海爾的產品銷量人、價格穩定，批發商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔了人部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業流程是:(1)海爾工貿公司提供店內海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣 機;(2)公司庫存相當數量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜

促銷員，負責人員的招聘、培訓和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動計劃和實施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運轉，零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務網絡承擔安裝和售后服務工作;(6)對設有賬期的人零售店，公司業務人員要辦理各種則務于續。此外，海爾公司規定了市場價格，對于違反規定價格的行為加以制i1: o

2.伙伴型(Partner)關系營銷渠道的實i>F研究。“幫助客戶成功”是海爾集團總裁張瑞敏在流程再造中著意強調的理念，這也成為海爾在渠道建設中所遵循的原則。當前，海爾的營銷環境發生了巨人的變化，傳統的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業經營的一個環節，承擔把產品從生產)商轉移到消費者的職能，渠道成員之間為簡單的交易型的業務客戶關系，因而無法營造和維持企業競爭力。鑒于此，海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產品銷售逐步向客戶服務銷售方式轉變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉變。以)幀客為導向，把處理與渠道成員之間的關系作為企業營銷的核心，以協調、溝通、雙贏為基點，與他們結成“命運共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰略伙伴(Partner)關系。相互取長補短，信息共享，風險同擔，互利互惠。通過組織良好的渠道活動和團隊合作，制造商和分銷商給消費者提供低成本、差異化的產品和增值服務，對有限的資源進行最人限度的合理配置，進而提高整個渠道的經營業績。傳統的渠道關系中每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最人化為目標，甚至可能將博弈變為“零和博弈”。在伙伴式銷售渠道中，)家與經銷商由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系，由油水關系變為魚水關系。)家與經銷商一體化經營，)家力圖實現對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，為實現自己或人家的目標共同努力，追求雙贏(或多贏)。)家與經銷商共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用、管控市場。

四、海爾集團營銷策略的調整和完善

1.創新營銷觀念。在市場經濟發展的早期，商品處于供不應求狀態，生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位，于是，企業加人了對)房、設各、技術的投資以形成較強競爭力的企業生產制造功能。信息的流向是由生產商向中間商，生產商將自己的營銷戰略強加給中間商，中間商服從生產商，應生產商要求進行調整營銷策略，同意或被迫進行持續互動。但是，越來越多的現象表明，市場格局的變化使營銷渠道系統內權力由生產商逐步轉向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先，市場供求發展為有效供給人于有效需求的買方市場，即消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴張兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇增人了自己的規模，零售業的集中程度人人提高。控制價格的權力機制已經轉移到了零售商于中。再次，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業的國際化發展，進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。

因此，海爾應該重視企業的營銷組織、營銷網絡建設，加人對營銷功能的投資，培養一批具有專業技能的營銷隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡及保證這個營銷網絡有效運轉的營銷管理體制看作是企業最寶貴、最重要的資本。

2.建立戰略聯盟，解決)商渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個組織的資源和能力顯現出其局限性，以前單個企業之間的競爭已經演變為渠道系統與渠道系統之間的競爭。制造與流通本是產業鏈上的不同環節，相互制約、不可分割、共同創造價值的一個整體。家電行業的制造商和零售商如何實現共存、共榮、共贏，成為業界關注的焦點，選擇戰略聯盟亦是雙方獲取競爭優勢的戰略制勝之道。如多數西方企業擁有至少30個以上的聯盟，其中舊_界500強企業更是達到平均每家約有60個主要的戰略聯盟。制造商與零售商的這種戰略聯盟可以整合資源，降低成本，減少浪費，提高效率，優化資本的利用率和回

報率。但是市場主導地位和利潤來源分配是家電)商建立新型關系的矛盾焦點。家電市場供人于求的格局決定了市場發展的方向是不斷滿足消費者的需求。渠道商往往通過控制與消費者的接觸來強調自己的主導地位，并企圖利用商品的價格杠桿來強化這種地位。家電行業最終的利潤來自于消費者的消費，和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型)商關系的基礎。解決信任問題必須明確雙方各自的發展方向以及對雙方市場定位的認同，這就需要 雙方在整個銷售過程中的信任和溝通。進一步整合家電供應鏈(包括信息共享、物流合作和服務的無縫銜接，最終形成消費者需求、企業研發生產到渠道商銷售的扁平化平臺)，實現在高度集成的信息系統的支掉下，實現信息的同步共享，杜絕供應鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤。

規范化合作是建立新型)商關系的關鍵。制造業整合增強其談判能力，口趨理智的消費者對產品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力;同時，渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規范化運作來適應變化的外部環境。調查數據表明，在一級市場，家電專業連鎖業銷售占整個家電零售市場的比重超過65 0Io。但在一、二級市場上，家電專業連鎖銷售額比重低于200Io ,其市場影響力較低。因此，一、二級市場渠道的合作是建立新型)商關系的重中之重。家電專業連鎖正在尋找進入一、二級市場的切入點。對于制造業來說，如何調整在一、二級市場的渠道模式，將成為生存的命脈。

3.構建與完善網絡營銷渠道。網絡營銷是一種技術于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯網絡作為跨時空傳輸的媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網絡的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很人的優勢。

網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實現定制營銷;不僅如此，網絡營銷還可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置人規模的產品展不空間和中轉倉庫，從而降低渠道運行費用和交易費用。另外，網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革:在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱，從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通，企業可以了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者。企業把速度放在競爭首位，公共網絡的建立將迫使企業對市場機會作出快速反應，而強人的信息溝通能力將人人提高企業的反應速度，同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。

網絡營銷渠道能使生產企業直接而對消費者，將貨物展現在他們而前，并回答有關產品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負責送貨的寄售或銷售代理。

4.控制渠道，增強對新型渠道的博弈能力。作為生產)家的海爾，要想使自己的產品順利地被消費者使用，就必須協調各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經營實力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業的設想。因此，對渠道的控制是海爾實現自身戰略構想的重要保證。營銷渠道控制的內容主要有:產品的銷售區域、產品的銷售價格、品牌維護、產品的陳列與控制、促銷政策的執行、市場信息的收集與傳遞等。2000年以來，家電連鎖企業的興起，成為中國家電行業一道亮麗的風景。家電連鎖企業攻城掠地所向披靡，讓一個個傳統商業單位在它而前俯首稱臣,顯不出強人的生命力。而對家電連鎖企業的匕速發展，家電制造商們是又愛又恨。愛的是這此家電連鎖都有極強的銷售效率，可以加快)商的資金周轉;恨的是現在家電連鎖在人城市已經形成一定的壟

斷地位，其對家電制造商的反向控制正在形成。現在而臨的問題是，而對迅速崛起的家電連鎖業態，自有渠道該怎么辦?家電行業不得不而對的問題是，控制渠道還是渠道控制。現在，海爾應該采取的策略是:立足自有渠道，重視連鎖業態。而對規模化和專業化的零售終端，家電生產企業除了采取聯盟合作之外，還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權。另外，也可以加人對非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業的風險。

海爾在發展培育營銷渠道時，不應單純尋找合作伙伴，而且還要培育合作伙伴，包括對 商業企業的組織、培訓、指導、援助和監督等等。從表而來看。這會增加海爾的營銷成本，但自己的營銷系統一旦建立并運轉，營銷成本便會人人降低。流通系列化是現代流通的明 顯特征，也是我國流通發展的必然趨勢。

營銷渠道的控制應注意的是，控制營銷渠道的目的在于實現企業的戰略構想和經營目 標，而不是為了限制其他渠道成員的發展;控制營銷渠道于段有多種，只有綜合運用才能產 生整體效果;在不同時期企業對營銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強自身實力，才有 可能牢牢抓住渠道的控制權;必要時，企業還要對其營銷渠道進行改造，以適應其對營銷渠 道控制的需要。