第一篇：蘭格集團(tuán)：探討鋼鐵企業(yè)營銷策略

蘭格集團(tuán)：探討鋼鐵企業(yè)營銷策略

隨著國內(nèi)外鋼鐵市場的變化，客戶對鋼材品種、規(guī)格、性能的需求日益多樣化，為適應(yīng)環(huán)境、滿足市場需求，蘭格集團(tuán)不斷探討鋼鐵企業(yè)營銷策略，理性開拓新的市場空間，維護(hù)了鋼材市場的健康發(fā)展。

1、推行精益生產(chǎn)，快速響應(yīng)市場

精益生產(chǎn)(LeanProduction，簡稱LP)起源于日本豐田汽車公司的一種生產(chǎn)管理方法。是一種以最大限度地減少企業(yè)所占用的資源和經(jīng)營成本，以最終用戶的需求為生產(chǎn)起點(diǎn)而生產(chǎn)出多品種、高品質(zhì)產(chǎn)品為主要目標(biāo)的生產(chǎn)方式，被認(rèn)為是解決制約企業(yè)生存與發(fā)展問題的妙藥良方，是當(dāng)前工業(yè)界公認(rèn)最佳的一種生產(chǎn)組織體系和方式，被稱為“改變世界的機(jī)器”。蘭格集團(tuán)的具體做法是：

（1）對員工進(jìn)行精益生產(chǎn)思想培訓(xùn)。使大家都能理解精益生產(chǎn)的思想，能夠準(zhǔn)確運(yùn)用精益生產(chǎn)的方法，使之對所采用的管理模式有一個(gè)深入的了解。

（2）精益分析業(yè)務(wù)。按照精益生產(chǎn)的思想進(jìn)行價(jià)值流分析、生產(chǎn)線柔性分析、工序流程分析和設(shè)備種類及加工能力分析，針對存在的問題進(jìn)行改進(jìn)。

（3）改善生產(chǎn)管理。建立持續(xù)改善的管理體系。建立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)主持，生產(chǎn)廠、車間、班組和員工參與的持續(xù)改善的四級(jí)管理體系，充分發(fā)揮員工參與的積極性和熱情。促使企業(yè)在保持現(xiàn)有改善成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善和改進(jìn)其生產(chǎn)組織和現(xiàn)場管理。

（4）推行5s管理。5s管理的五個(gè)要素是整理、整頓、清掃、清潔和素養(yǎng)，既要通過全體員工的共同努力，從自己身邊做起，把無用的雜物清理干凈，把有用的物品按照使用頻率的不同進(jìn)行合理擺放，并經(jīng)常進(jìn)行檢查，長期加以保持，使整個(gè)生產(chǎn)現(xiàn)場井井有條。

2、實(shí)施“零庫存”管理。制訂了一系列管理制度和考核辦法。

（1）推行準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式(JIT)，快速響應(yīng)市場。制定計(jì)劃值管理辦法，強(qiáng)調(diào)各生產(chǎn)廠必須適時(shí)適量生產(chǎn)、保證質(zhì)量。適時(shí)適量生產(chǎn)即在需要的時(shí)候，按需要的量生產(chǎn)所需的產(chǎn)品。保證質(zhì)量是要將質(zhì)量管理貫穿于每一個(gè)工序中來實(shí)現(xiàn)提高質(zhì)量和降低成本的一致性。

（2）實(shí)施六西格瑪管理，縮短交貨期，提高合同兌現(xiàn)率

六西格瑪是典型的定量決策系統(tǒng)，和傳統(tǒng)方法相比，它更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的作用，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)手段和各種技術(shù)去發(fā)現(xiàn)過程問題的本質(zhì)規(guī)律，從而從根本上消除問題。一旦過程的所有變量得到提示和量化，比較和改善就成了順理成章的事?；趯^程本質(zhì)的深刻理解，六西格瑪用“D-M-A-I-C”的方法體系對過程進(jìn)行改進(jìn)。即分五個(gè)階段：界定(D efine)、衡量(Measure)、分析(Analyze)、改善(Improve)與控制(Control)。

蘭格集團(tuán)首先將交貨期概念定義為可量化的兩個(gè)指標(biāo)：交貨期、欠交量，然后用統(tǒng)計(jì)的方法分析出影響交貨期的三個(gè)關(guān)鍵因子：訂單簽訂、月生產(chǎn)計(jì)劃、質(zhì)檢入庫；再針對三個(gè)關(guān)鍵因子提出了三個(gè)體系文件(訂單管理制度、產(chǎn)成品管理制度、計(jì)劃值管理辦法)和七個(gè)快贏機(jī)會(huì)等改善方法，并運(yùn)用職能流程圖實(shí)施改善計(jì)劃，從人、標(biāo)準(zhǔn)、方法三方面具 體落實(shí)體系文件和快贏機(jī)會(huì)，找出體系改善點(diǎn)，規(guī)范工作流程。有效地縮短了交貨期，提高了合同兌現(xiàn)率。

3、開展技術(shù)營銷，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，開拓新的市場空間

由于近幾年鋼鐵產(chǎn)能的大幅度增加，鋼材產(chǎn)品供大于求，鋼材市場的競爭也

日趨激烈，客戶需求又趨向個(gè)性化和多樣化，特別是全球經(jīng)濟(jì)的一體化打破了地區(qū)界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間選擇理想的賣者。為了使企業(yè)的產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占有一席之地，我們必須與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新營銷手段，推行技術(shù)營銷。

蘭格集團(tuán)認(rèn)為，從企業(yè)自身發(fā)展來說，技術(shù)是企業(yè)生命之本，是企業(yè)的核心競爭力，營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值最關(guān)鍵的一環(huán)，甚至關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。技術(shù)與營銷實(shí)際上是一個(gè)相互促進(jìn)的辯證關(guān)系：技術(shù)的發(fā)展要以市場營銷為導(dǎo)向，同時(shí)技術(shù)的發(fā)展也為營銷創(chuàng)新和營銷策略的實(shí)現(xiàn)提供了物質(zhì)條件；營銷的發(fā)展則離不開技術(shù)的支持，技術(shù)越發(fā)展越是需要高水平的營銷與之相適應(yīng)。營銷策略的實(shí)施要以技術(shù)變革為核心，使產(chǎn)品更加貼近顧客，從而在競爭中獲得優(yōu)勢。最好的技術(shù)若缺乏營銷就不一定能轉(zhuǎn)化為市場需求，而最好的營銷策略，若沒有技術(shù)作為支撐，則很難形成市場，市場需求的變化迫切需要技術(shù)與營銷聯(lián)姻。成功的企業(yè)就要善于運(yùn)用“技術(shù)+營銷”的戰(zhàn)略，把最佳的技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)代營銷方式結(jié)合起來，創(chuàng)造出新的商機(jī)與財(cái)富，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

蘭格集團(tuán)為此做法是：（1）組建團(tuán)隊(duì)，制訂制度，推進(jìn)技術(shù)營銷；（2）深入市場，開發(fā)有市場需求的新產(chǎn)品；（3）走進(jìn)終端，進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)；（4）建立用戶使用檔案，開發(fā)差異化產(chǎn)品。

在進(jìn)行技術(shù)營銷過程中，蘭格不僅要建立客戶對我公司產(chǎn)品的使用情況檔案，同時(shí)還要建立該客戶使用其他鋼廠同類產(chǎn)品的使用情況檔案，比較公司產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，從而解決存在的問題，開發(fā)出優(yōu)于競爭對手、具有特性的差異化產(chǎn)品，以提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

4、與終端企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，向下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈

鋼鐵工業(yè)上接礦石、煤炭、焦碳、廢鋼等資源供應(yīng)行業(yè)，下連建筑、機(jī)械、汽車、家電、石化、鐵道、造船、集裝箱等行業(yè)。由于鋼鐵產(chǎn)能快速增長，礦石、煤炭、焦碳、廢鋼等上游原燃材料供應(yīng)緊張，為了確保穩(wěn)定的原材料供應(yīng)渠道，蘭格重視同上游行業(yè)建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系；同時(shí)，也重視同下游行業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，向下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

蘭格集團(tuán)認(rèn)為鋼鐵企業(yè)間的結(jié)盟也非常重要。對中國企業(yè)來說，鋼鐵企業(yè)很分散，而礦石和汽車企業(yè)的集中度卻很高。因此，這種競爭已不是企業(yè)間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭。汽車的資源就是鋼鐵市場，鋼鐵的資源就是礦石市場，結(jié)成產(chǎn)業(yè)鏈和同盟必然會(huì)更強(qiáng)大。蘭鋼為了向下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，2006年先后與中集、進(jìn)道、勝獅、盼盼、步陽、柳 工、格蘭仕、珠江鋼管、株洲車輛等國內(nèi)著名企業(yè)達(dá)成品種鋼的合作事宜。

5、加強(qiáng)溝通，共同維護(hù)鋼材市場的健康發(fā)展

近年來，鋼材市場受市場供求關(guān)系、國家宏觀政策調(diào)控、國際鋼材價(jià)格、進(jìn)出口狀況等多種因素的影響，每年都有較大的波動(dòng)幅度，雖然大多數(shù)價(jià)格的漲跌是正常的、合理的，但也有一些是非理性的。

蘭格集團(tuán)不管鋼材價(jià)格如何漲跌，市場風(fēng)云如何變幻，堅(jiān)持鋼廠與鋼廠之間、鋼廠與經(jīng)銷商之間要多聯(lián)系、多溝通，切忌盲目跟風(fēng)，互相殺價(jià)，共同維護(hù)鋼材市場的健康發(fā)展

第二篇：哈藥集團(tuán)的營銷策略

哈藥集團(tuán)的營銷策略

廣告創(chuàng)意，策略第一 ——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路

·嚴(yán)敬華·

有一種說法： 80年代，做廣告是打固定靶； 90年代是打移動(dòng)靶； 現(xiàn)在是打飛靶了。所以，不在運(yùn)動(dòng)中調(diào)整，一定在思考中失敗。能夠打中飛靶的廣告都是賣貨的廣告，賣貨的廣告實(shí)際上有幾個(gè)共同的特征：別人沒說時(shí)，你先說（概念先行）；別人都說時(shí)，你大聲說（加大傳播力度）；別人大聲說時(shí)，你怪聲怪氣地說（突現(xiàn)個(gè)性，吸引注意）；別人都南腔北調(diào)時(shí)，你優(yōu)雅地說（展現(xiàn)風(fēng)格，走向品牌）。

◆為什么要策略第一？

有人說廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細(xì)細(xì)想來，此話一點(diǎn)不假，這也就猶如打仗，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)下，設(shè)計(jì)出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。但實(shí)際上，現(xiàn)在許多所謂“品牌創(chuàng)意”來源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”?！皠?chuàng)意”的過程，就是大家在“頭腦風(fēng)暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個(gè)“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認(rèn)識(shí)為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提——廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費(fèi)用打水漂。隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費(fèi)者對廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結(jié)合點(diǎn)，用以引導(dǎo)、制約和檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。醫(yī)藥保健品的廣告，就不能沿用快速消費(fèi)品的那套方法。對于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買決策時(shí)負(fù)有較高的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，他們處理廣告信息的動(dòng)機(jī)和能力都較高，一般會(huì)主動(dòng)搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，這時(shí)的產(chǎn)品廣告就需要通過剖析產(chǎn)品特點(diǎn)，提供令人信服的和邏輯上的消費(fèi)者利益解釋。其次，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，也應(yīng)區(qū)別對待廣告策略。當(dāng)某一類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長期時(shí)，消費(fèi)者缺乏關(guān)于種類或品牌的知識(shí)，他們會(huì)積極尋求合理的和能夠解決問題的產(chǎn)品信息，此時(shí)運(yùn)用USp（獨(dú)特的銷售主張）策略為佳，集中宣傳能帶給消費(fèi)者積極報(bào)酬的產(chǎn)品特點(diǎn)或功效。隨著“整合傳播”觀念的深入，廣告也要由傳統(tǒng)的“傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者（接受者）導(dǎo)向”，“整合傳播”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，來滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值。國內(nèi)的廣告公司比較重視消費(fèi)者本身特征方面的因素，其通用的方法是用問卷調(diào)查來分析目標(biāo)消費(fèi)者在年齡、身份、收入、教育程度、生活形態(tài)和消費(fèi)觀念等方面的差異，從而據(jù)此制定符合消費(fèi)者特征的部分廣告策略，但缺乏對因此而導(dǎo)致的消費(fèi)者在信息接受、處理方式上的差異的研究。現(xiàn)今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費(fèi)者對品牌的偏好，但是眾多類似的表現(xiàn)形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產(chǎn)生了嚴(yán)重的擾動(dòng)現(xiàn)象，難以形成具有良好清晰度的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。但如果某一個(gè)品牌采用了USp策略，給消費(fèi)者以可靠的實(shí)在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨(dú)立出來，甚至在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生一個(gè)清晰的定位，這樣一來，效果也許會(huì)好一點(diǎn)。所以，在廣告的創(chuàng)作過程中，還應(yīng)增加其與競品廣告在策略上的差異度，使之在同一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費(fèi)者努力處理廣告信息。由于OTC的具有兩個(gè)特性：一方面它具有藥品特征，消費(fèi)者是在出現(xiàn)疾病的時(shí)候才會(huì)吃藥，消費(fèi)行為本身就帶有強(qiáng)迫性，而消費(fèi)心態(tài)也存在高度參與性和不安全感，整個(gè)決策程序也是高度理性化的； 另一方面，OTC藥品又具有消費(fèi)產(chǎn)品的特性，因?yàn)镺TC最終是消費(fèi)者自主決策和購買的產(chǎn)品，是一種主動(dòng)的消費(fèi)行為。某種程度上，OTC和消費(fèi)品一樣，必須贏得消費(fèi)者的頭腦和心靈才會(huì)形成對品牌的偏愛和忠誠。所以，OTC藥品品牌廣告必須具備三大功能： 1)消費(fèi)者教育功能——消費(fèi)者首先是從藥品廣告中尋求信息，希望了解對疾病和藥品功能的事實(shí)和資料，才能幫助他們對自身的病癥進(jìn)行合理的自我診斷，對用藥作出正確選擇。消費(fèi)者需要信息，才能獲得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此廣告應(yīng)承擔(dān)信息提供的角色，對患者進(jìn)行必要的教育說明，才能對銷售起到實(shí)際的推動(dòng)作用。2)塑造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢——現(xiàn)在的藥品市場同質(zhì)化越來越普遍，真正具有明顯技術(shù)優(yōu)勢的已經(jīng)少而又少。廣告的作用，就在于找到最佳的消費(fèi)需求與產(chǎn)品特性的結(jié)合點(diǎn)，為產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)于競爭品牌的差異點(diǎn)。3)實(shí)現(xiàn)媒體投入效益最大化——畢竟有能力進(jìn)行轟炸式廣告戰(zhàn)役的企業(yè)是極少數(shù)的。大部分都是希望能用十分有限的資源有效率和有效益地進(jìn)行廣告推廣。實(shí)現(xiàn)媒體投入效益最大化，是廣告創(chuàng)意發(fā)展是一大重要使命。好廣告就是事半功倍的、省錢的廣告。

◆藥品廣告概念的制造

醫(yī)藥保健品是最具爭議和風(fēng)險(xiǎn)較大的行當(dāng)。做保健品的廣告，要看二條線。一為實(shí)線，即產(chǎn)品的成份、功效、適用對象等，這是實(shí)實(shí)在在的東西。另一為虛線，即產(chǎn)品的策劃空間，是否有足夠的產(chǎn)品力與信息源，是否有好賣點(diǎn)好概念可以創(chuàng)意。兩條線既平行又交叉，構(gòu)成了一個(gè)完整的保健品營銷商品。醫(yī)藥保健品不像其他快速消費(fèi)品，要依靠產(chǎn)品功能、使用對象、價(jià)位、渠道、概念等一系列基本因素來構(gòu)筑自己的競爭壁壘。一個(gè)好的保健概念無非通過以下三點(diǎn)挖掘出來的：

1、原創(chuàng)性：原創(chuàng)性的概念必須要新穎，而且具有短時(shí)間識(shí)別性。別人看到這個(gè)新鮮的名詞就基本知道這是什么產(chǎn)品、能起到什么作用了，這就要求我們的創(chuàng)作人員具備豐富的市場經(jīng)驗(yàn)；豐富的醫(yī)學(xué)保健知識(shí)；還要具備一種類似畢加索的藝術(shù)氣質(zhì)。就比如第一個(gè)提出腦白金體的腦白金，雖然它實(shí)質(zhì)上僅僅松果體，但是腦白金的策劃團(tuán)隊(duì)偷換了這個(gè)概念，莫須有制造出一個(gè)“腦白金體”，并將它比喻成一個(gè)人體的司令部，只有芝麻大小……再通過軟文炒作這個(gè)概念，大量的語言很形象的表達(dá)了這個(gè)概念。原創(chuàng)性概念適合新品上市，適合占領(lǐng)一塊尚未被開采的處女地。短時(shí)間內(nèi)具有很強(qiáng)的排它性，但是原創(chuàng)性的概念也容易被其他同類產(chǎn)品模仿和跟近，成為其他產(chǎn)品的墊腳石。

2、延伸性：延伸性是指在原概念普遍被認(rèn)知的情況下發(fā)掘這個(gè)概念更深的東西，比如先期的巨能鈣的概念是“鈣源好，鈣就好”引發(fā)鈣源頭大戰(zhàn)，后來巨能鈣打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企業(yè)跟近。以致后來出現(xiàn)了“鈣安全概念”“延年鈣的牢牢鎖住鈣概念”以及樂力鈣“離子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在這個(gè)產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)氖袌鋈萘?，競爭趨于激烈的情況下提出，好的延伸性概念具有我是最先進(jìn)的、我是最好的、我是某某的換代產(chǎn)品之類的意思。保健品同質(zhì)化的今天，廣告戰(zhàn)拼的就是概念戰(zhàn)。誰的概念更符合市場，誰就是贏家。

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第三篇：海爾集團(tuán)營銷渠道策略分析

海爾集團(tuán)營銷渠道策略分析

國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易（3）班20080400503142吳萌

摘要:隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的主渠道，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團(tuán)如何清楚地認(rèn)識(shí)渠的發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)變化，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道，就成為海爾渠道策略的核心問題。通過對家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究，對海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善提出了建議，即:創(chuàng)新營銷觀念;建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決)商渠道沖突;構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;控制渠道，增強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。

關(guān)鍵詞： 海爾集團(tuán)渠道策略分析調(diào)整完善

一、研究背景

家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對成熟的渠道策略，而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细偁帯６鴮@種變化，海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關(guān)系中把握主動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析

人批量生產(chǎn)的人家電產(chǎn)品營銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個(gè)基本特點(diǎn)，其渠道網(wǎng)絡(luò)人致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20舊一紀(jì)60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(1990-1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端I價(jià)段(1994-1997年)和穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)I價(jià)段(1997年開始至今)。目前，我國家電營銷渠道基本有下而兒種模式:

1.白貨商場家電部。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應(yīng)。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場家電部在消費(fèi)者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方而的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時(shí)候，可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。缺點(diǎn)為:經(jīng)營機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒有形成顧客意識(shí)。

2.批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點(diǎn)。(2)營銷費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約人量的營銷費(fèi)用。

缺點(diǎn)是:(1)易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí)，在與)商的談判過程中，會(huì)處于有利的地位。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方而，批發(fā)戶會(huì)比一般網(wǎng)點(diǎn)具有更人的沖動(dòng)性，從而對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的問題，往往比)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。

3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過在當(dāng)?shù)貙撛诮?jīng)銷商進(jìn)行評(píng)選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商。專賣店渠道的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在:(1)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。(2)可以維持在較高的價(jià)格水平上，利潤較高。

缺點(diǎn)為:穩(wěn)定性較差。人部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發(fā)生不利的變化，最早低價(jià)拋貨的可能性較人，從而使生產(chǎn))商處于

不利的位置。

4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進(jìn)入，對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動(dòng)。但由于目前國外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗(yàn)等方而的制約，其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，目前的零售量比較低。

5.國內(nèi)家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量人、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的優(yōu)勢，可以從)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量人、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會(huì)得到很快的提升。但由于其過于強(qiáng)人的實(shí)力，使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預(yù)不著中國家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)人工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的人規(guī)模、高效、低成本的分銷時(shí)代，是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個(gè)時(shí)代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會(huì)退出，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所對中國50個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明,2004年消費(fèi)者對家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，有68.2%的消費(fèi)者表T將會(huì)選擇家電專業(yè)連鎖渠道，而2000年時(shí)，這一選擇比重還低于200Io 0

6.自建營銷渠道。以‘fCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一 方而，加強(qiáng)了對渠道的控制能力，但另一方而，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加人。

三、海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究

1.海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量人、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級(jí)城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級(jí)市場零售商和二級(jí)市場零售商的管理;在二、四級(jí)市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。

海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%一40Io，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量人、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了人部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣 機(jī);(2)公司庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜

促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計(jì)劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作;(6)對設(shè)有賬期的人零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種則務(wù)于續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定了市場價(jià)格，對于違反規(guī)定價(jià)格的行為加以制i1: o

2.伙伴型(Partner)關(guān)系營銷渠道的實(shí)i>F研究?！皫椭蛻舫晒Α笔呛柤瘓F(tuán)總裁張瑞敏在流程再造中著意強(qiáng)調(diào)的理念，這也成為海爾在渠道建設(shè)中所遵循的原則。當(dāng)前，海爾的營銷環(huán)境發(fā)生了巨人的變化，傳統(tǒng)的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)環(huán)節(jié)，承擔(dān)把產(chǎn)品從生產(chǎn))商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的職能，渠道成員之間為簡單的交易型的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系，因而無法營造和維持企業(yè)競爭力。鑒于此，海爾對營銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。以)幀客為導(dǎo)向，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點(diǎn)，與他們結(jié)成“命運(yùn)共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴(Partner)關(guān)系。相互取長補(bǔ)短，信息共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)，互利互惠。通過組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作，制造商和分銷商給消費(fèi)者提供低成本、差異化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，對有限的資源進(jìn)行最人限度的合理配置，進(jìn)而提高整個(gè)渠道的經(jīng)營業(yè)績。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最人化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹?。在伙伴式銷售渠道中，)家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。)家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，)家力圖實(shí)現(xiàn)對渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，為實(shí)現(xiàn)自己或人家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏(或多贏)。)家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場。

四、海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善

1.創(chuàng)新營銷觀念。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加人了對)房、設(shè)各、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營銷策略，同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)。但是，越來越多的現(xiàn)象表明，市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先，市場供求發(fā)展為有效供給人于有效需求的買方市場，即消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增人了自己的規(guī)模，零售業(yè)的集中程度人人提高。控制價(jià)格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商于中。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

因此，海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加人對營銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決)商渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個(gè)組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個(gè)企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)整體。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實(shí)現(xiàn)共存、共榮、共贏，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制勝之道。如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個(gè)以上的聯(lián)盟，其中舊_界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到平均每家約有60個(gè)主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與零售商的這種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源，降低成本，減少浪費(fèi)，提高效率，優(yōu)化資本的利用率和回

報(bào)率。但是市場主導(dǎo)地位和利潤來源分配是家電)商建立新型關(guān)系的矛盾焦點(diǎn)。家電市場供人于求的格局決定了市場發(fā)展的方向是不斷滿足消費(fèi)者的需求。渠道商往往通過控制與消費(fèi)者的接觸來強(qiáng)調(diào)自己的主導(dǎo)地位，并企圖利用商品的價(jià)格杠桿來強(qiáng)化這種地位。家電行業(yè)最終的利潤來自于消費(fèi)者的消費(fèi)，和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型)商關(guān)系的基礎(chǔ)。解決信任問題必須明確雙方各自的發(fā)展方向以及對雙方市場定位的認(rèn)同，這就需要 雙方在整個(gè)銷售過程中的信任和溝通。進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈(包括信息共享、物流合作和服務(wù)的無縫銜接，最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺(tái))，實(shí)現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支掉下，實(shí)現(xiàn)信息的同步共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計(jì)劃失控、操作失誤。

規(guī)范化合作是建立新型)商關(guān)系的關(guān)鍵。制造業(yè)整合增強(qiáng)其談判能力，口趨理智的消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力;同時(shí)，渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規(guī)范化運(yùn)作來適應(yīng)變化的外部環(huán)境。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在一級(jí)市場，家電專業(yè)連鎖業(yè)銷售占整個(gè)家電零售市場的比重超過65 0Io。但在一、二級(jí)市場上，家電專業(yè)連鎖銷售額比重低于200Io ,其市場影響力較低。因此，一、二級(jí)市場渠道的合作是建立新型)商關(guān)系的重中之重。家電專業(yè)連鎖正在尋找進(jìn)入一、二級(jí)市場的切入點(diǎn)。對于制造業(yè)來說，如何調(diào)整在一、二級(jí)市場的渠道模式，將成為生存的命脈。

3.構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息時(shí)代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很人的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制營銷;不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置人規(guī)模的產(chǎn)品展不空間和中轉(zhuǎn)倉庫，從而降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革:在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者。企業(yè)把速度放在競爭首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會(huì)作出快速反應(yīng)，而強(qiáng)人的信息溝通能力將人人提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接而對消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們而前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。

4.控制渠道，增強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。作為生產(chǎn))家的海爾，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費(fèi)者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營實(shí)力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè)想。因此，對渠道的控制是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證。營銷渠道控制的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價(jià)格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場信息的收集與傳遞等。2000年以來，家電連鎖企業(yè)的興起，成為中國家電行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景。家電連鎖企業(yè)攻城掠地所向披靡，讓一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)單位在它而前俯首稱臣,顯不出強(qiáng)人的生命力。而對家電連鎖企業(yè)的匕速發(fā)展，家電制造商們是又愛又恨。愛的是這此家電連鎖都有極強(qiáng)的銷售效率，可以加快)商的資金周轉(zhuǎn);恨的是現(xiàn)在家電連鎖在人城市已經(jīng)形成一定的壟

斷地位，其對家電制造商的反向控制正在形成?，F(xiàn)在而臨的問題是，而對迅速崛起的家電連鎖業(yè)態(tài)，自有渠道該怎么辦?家電行業(yè)不得不而對的問題是，控制渠道還是渠道控制?，F(xiàn)在，海爾應(yīng)該采取的策略是:立足自有渠道，重視連鎖業(yè)態(tài)。而對規(guī)模化和專業(yè)化的零售終端，家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權(quán)。另外，也可以加人對非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

海爾在發(fā)展培育營銷渠道時(shí)，不應(yīng)單純尋找合作伙伴，而且還要培育合作伙伴，包括對 商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、援助和監(jiān)督等等。從表而來看。這會(huì)增加海爾的營銷成本，但自己的營銷系統(tǒng)一旦建立并運(yùn)轉(zhuǎn)，營銷成本便會(huì)人人降低。流通系列化是現(xiàn)代流通的明 顯特征，也是我國流通發(fā)展的必然趨勢。

營銷渠道的控制應(yīng)注意的是，控制營銷渠道的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營目 標(biāo)，而不是為了限制其他渠道成員的發(fā)展;控制營銷渠道于段有多種，只有綜合運(yùn)用才能產(chǎn) 生整體效果;在不同時(shí)期企業(yè)對營銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強(qiáng)自身實(shí)力，才有 可能牢牢抓住渠道的控制權(quán);必要時(shí)，企業(yè)還要對其營銷渠道進(jìn)行改造，以適應(yīng)其對營銷渠 道控制的需要。

第四篇：蘭格拓展訓(xùn)練心得

蘭格拓展訓(xùn)練心得

4月25號(hào),星期天,公司組織一些新進(jìn)員工去龍崗蘭格拓展中心去參加拓展訓(xùn)練.關(guān)于拓展訓(xùn)練,我有聽之前去過的同事說過一些,去之前行政部開會(huì)也說了,但是說的有點(diǎn)嚇人,好像是個(gè)魔鬼訓(xùn)練營一樣,公司陳總馬上跟大家做了解釋,他說拓展訓(xùn)練沒有你們想象的那么恐怖,只是讓大家去做一些游戲,通過各種各樣游戲讓大家對自己有更新的認(rèn)識(shí),對團(tuán)隊(duì)精神有更新的認(rèn)識(shí),有很多是大家認(rèn)為不可能做到的事,但是通過大家努力最后做到了,還能從中找到自我的不足,最后祝大家玩的開心,但是拓展訓(xùn)練到底是什么樣的訓(xùn)練?自己到底會(huì)有什么樣的受益?到底會(huì)掏到什么樣寶藏回來就更加不知道啦!

25號(hào)上午我?guī)е闷?緊張,激動(dòng)的心情和同事們開心的來到龍崗蘭格拓展中心,拓展訓(xùn)練開始,教官張更亮,自我介紹以后,也解說了拓展訓(xùn)練的由來,目的和作用,他說會(huì)讓大家做很多游戲,從游戲中找到和發(fā)揮自己的潛能.從游戲中讓你懂得怎樣更好熔煉團(tuán)隊(duì),更加了解只有團(tuán)隊(duì)上下一心才是最強(qiáng)大的.口號(hào):挑戰(zhàn)自我,熔煉團(tuán)隊(duì).摸彩-----要想把事情做的更好,不出錯(cuò),首先要學(xué)會(huì)聆聽;

張`sir問了幾次,所有人都聽到了嗎?大家異口同聲的說:聽的到,那好,在我說了一種顏色之后,我會(huì)說:Go,然后,大家就去摸我指出的顏色，所有人都沖了出去,后來,歸隊(duì)之后,他問我們,聽到他說Go了嗎?暈倒,沒有一個(gè)人聽到,結(jié)果全沖出去了,.第二次,他又說了一遍游戲規(guī)則:全部清楚了嗎?清楚啦,結(jié)果這次又有一半人在他沒有說Go的時(shí)候沖了出去,他又問我們,你們有沒有想過,為什么同樣的規(guī)則;為什么又有一些人做錯(cuò)了呢?是呀,為什么呢,就像在工作中,我們很多人明明知道事情怎么做,為什么還會(huì)出同樣的錯(cuò)誤呢?就是我們沒有學(xué)會(huì)聆聽,在不清楚什么時(shí)候做,在什么樣的情況下才可以去做,在做的時(shí)候有什么樣的細(xì)節(jié)要求,就貿(mào)然行動(dòng),結(jié)果做出來的東西全是錯(cuò)的,只有速度,沒有效率.所以,要想把事情做的更好,不出錯(cuò),首先要學(xué)會(huì)聆聽;

信任背摔-----學(xué)會(huì)信任,信任自己,信任別人,信任團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員;

游戲采用5,4,3原則進(jìn)行,5,4,1.2.3倒,然后從高1.3米高的站臺(tái)上向后平平倒下,在每個(gè)人上去之前,我們要給他充電,加油,給他勇氣,說句實(shí)話,第一個(gè)隊(duì)友上去的時(shí)候,我有點(diǎn)怕,因?yàn)槲遗挛覀兿旅娴娜藳]有那么大的力氣接住他,我竭盡全力準(zhǔn)備迎接他的倒下,我相信每一個(gè)在下面的隊(duì)員也和我一樣竭盡全力,當(dāng)他問了準(zhǔn)備好了嗎,我們就異口同聲回應(yīng)他,準(zhǔn)備好啦,123,他倒了下來,我們接住他啦,穩(wěn)穩(wěn)的接住了他,很開心,當(dāng)我上臺(tái)的時(shí)候,我開始有點(diǎn)緊張,但是當(dāng)我問完準(zhǔn)備好了嗎?聽到他們異口同聲的回答,我就不再緊張了,因?yàn)槲蚁嘈潘麄?相信他也在竭盡全力的準(zhǔn)備接我.相互信任,換位思考,相互理解,相信身邊的每一個(gè)人,我相信別人,我想別人也會(huì)信任我.這使我懂得,在工作中,更好的與人溝通,更好的與人相處.首先要相信別人,相信自己,誠心待人.共同進(jìn)退------這個(gè)游戲給我的感觸最深,也最多.通過這個(gè)游戲,我學(xué)到了怎么樣做好組織,做好方案,然后執(zhí)行,不要總是變換人物,改變計(jì)劃,計(jì)劃制定好了,就是一定要執(zhí)行,如何最快最好的去執(zhí)行,就要求每個(gè)去執(zhí)行的人全力以赴,還有就是學(xué)會(huì)感恩,學(xué)會(huì)理解,平時(shí)沒有發(fā)現(xiàn),作為一個(gè)管理人員是非常辛苦的,他所承受的壓力比我們多的多,他不但要對每一個(gè)成員負(fù)責(zé),還要承擔(dān)著因每個(gè)成員的失誤,所帶來的壓力,如果要減輕主管的壓力,就是要做好分配給你的每一項(xiàng)工作,因?yàn)槟愕恼J(rèn)真對待,每個(gè)人的認(rèn)真對待,才是對他最好的回報(bào),回報(bào)他的信任,回報(bào)他的愛護(hù),才能獲得最后的成功,在工作中,一個(gè)大公司也是一樣,老板給了你學(xué)習(xí)和發(fā)展的機(jī)會(huì),那么,你要做的就是努力工作,用你最極積的工作態(tài)度回報(bào)他,一個(gè)家庭里,父母給了你生命,你要用一生的愛來回報(bào)他們,在學(xué)校里,老師給了你知識(shí),你要用你的好成績回報(bào)他們,還要感謝你的對手,是他激勵(lì)你成長,還有,我還懂得了一點(diǎn),你認(rèn)為誰是你生命里對你有恩的人,有過幫助的人,是你值得感謝和尊重的人,就過去緊緊握住他的手,謝謝他.還有就是在這次訓(xùn)練中認(rèn)識(shí)了很多新同事,新朋友,這也是這次的最大收獲,現(xiàn)在工作起來方便多啦,很多部門的同事大家會(huì)有一種更加親切的感覺.相互間的默契也是不言而譽(yù)的到了一個(gè)新的層次,溝通變的如此順暢.也許心得寫出來就沒有那么的生動(dòng),也許是我的表達(dá)能力不夠好,但是我得到,學(xué)到的,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這幾頁紙可以說的清楚,說的完的.我所得到寶藏是用之不盡的,總之,這次拓展訓(xùn)練讓我終生難忘.

第五篇：以純集團(tuán)有限公司營銷策略分析

廣東海洋大學(xué)海濱學(xué)院

《市場營銷學(xué)》

期末案例分析報(bào)告

題目：以純集團(tuán)有限公司營銷策略分析姓名：學(xué)號(hào)：xxxxxx

專業(yè)班級(jí)：會(huì)計(jì)

任課教師：鄭彬日期：2012-11-1

2-1-

引言

在崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念以及都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力影響下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。因此在這新競爭的環(huán)境下，服裝專賣店的數(shù)量越來越多，使得市場的競爭也是越來越激烈，如何能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，服裝專賣店?duì)I銷策略更是重要的一方面。下文就是介紹以純集團(tuán)有限公司如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢？

一、市場營銷的概念和內(nèi)容

（一）市場營銷的概念

市場營銷——源于英語的“marketing”，既指企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，也指市場營銷學(xué)。前者包含企業(yè)經(jīng)營中與市場有關(guān)的一切活動(dòng)，后者是從屬于管理學(xué)的一門學(xué)科。廣義的市場營銷（活動(dòng)）可定義為：市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，同時(shí)企業(yè)也獲取利潤的經(jīng)營活動(dòng)。

（二）內(nèi)容

市場營銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。在市場營銷組合觀念中，“4P”策略——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略已定型為研究市場營銷問題的主要方法：

（1）產(chǎn)品策略——主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。

（2）價(jià)格策略——又稱定價(jià)策略，主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場營銷工具

（3）促銷策略——是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場之有計(jì)劃性的行銷活動(dòng)，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。

（4）渠道策略——是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。

二、東莞市以純集團(tuán)有限公司實(shí)施營銷策略的意義

（一）公司簡介

東莞市以純集團(tuán)有限公司（原東莞市東越服裝有限公司），創(chuàng)立于1997年，位于我國服裝名城——廣東虎門，旗下虎門地區(qū)公司以華昊、華隆、麗遠(yuǎn)、華盛、華越、華虎、東駿等為主要產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。是一家集品牌經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場營銷于一體的大型現(xiàn)代服裝生產(chǎn)企業(yè)。公司依托高品質(zhì)的產(chǎn)品、先進(jìn)的CAD生產(chǎn)系統(tǒng)和日臻完善的營銷體系，在全國已發(fā)展專賣店三千多家，銷售點(diǎn)遍布全國32個(gè)省、市、自治區(qū)，并已在越南、俄羅斯等國家和地區(qū)開設(shè)了“以純”專賣店。2007年9月8日，YISHION以純榮登2006中國服裝類企業(yè)納稅百強(qiáng) 居中國服裝鞋帽類企業(yè)納稅第9名，是唯一進(jìn)入前10名的中國休閑服裝品牌企業(yè)。

1997年，以純集團(tuán)的前身是一家只有二十幾臺(tái)衣車、四十多名員工的制衣小作坊；2000年8月正式注冊成立東莞市東越服裝有限公司，并推出了自己的品牌——“以純”，公司退出批發(fā)市場，以加盟的方式全力進(jìn)入連鎖經(jīng)營；2003年3月，“以純”榮膺“廣東著名商標(biāo)”稱號(hào)；2003年7月“以純”被評(píng)為“廣東名牌產(chǎn)品” 2003年7月，以純集團(tuán)正式通過ISO9001：2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證，;2005年9月，“以純”被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品”；2006年1月，“以純”被國家工商行政管理總局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。2007年1月，東莞市東越服裝有限公司升格為東莞市以純集團(tuán)有限公司。

（二）公司實(shí)施的具體營銷策略分析

“以純”服裝以滿足年輕人的學(xué)習(xí)、工作與生活需要為設(shè)計(jì)目的致力于為年輕人提供時(shí)尚的服裝關(guān)注年輕人的消費(fèi)需求更努力在價(jià)格上體貼消費(fèi)者。其強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍每年往返于歐洲、美國、日本、香港等時(shí)尚圣地采集最新的流行資訊并將之簡單化為可被本土年輕人認(rèn)同、追捧并消費(fèi)得起的流行時(shí)尚服飾的色彩、款式、結(jié)構(gòu)比例等都有獨(dú)到之處。

“以純”因其精湛的手工、優(yōu)質(zhì)的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國深受各地顧客喜愛迅速成為國內(nèi)外休閑服裝知名品牌之一。

1、“以純“的主要營銷策略是“明星+廣告”的運(yùn)營模式，即品牌形象與明星代言。香港三棲紅星張柏芝、古天樂為品牌代言人。2009年最新品牌形象代言人男裝為韓國影視紅星李準(zhǔn)基，女裝為09年快女十強(qiáng)；2011年“以純“簽下亞洲人氣偶像韓庚為其新任代言人。通過與明星的雙贏合作，“以純”的品牌有名度得到了迅速地提升，而由于“以純”產(chǎn)品時(shí)尚、潮流的設(shè)計(jì)，過硬的產(chǎn)品格量，在沒有電視廣告為品牌推廣的情況下，不僅成為了國內(nèi)領(lǐng)先的時(shí)尚服飾品牌，還打入了國際市場。因此能很好的擴(kuò)寬了更多的銷售渠道和吸引了更多的消費(fèi)者。

2、“以純”的社會(huì)化媒體營銷策略，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了“以純”品牌消費(fèi)者生活必不可少的一部分，而近年來社會(huì)化媒體的發(fā)展，已經(jīng)為服飾品牌推廣注入了新的活力?！耙约儭表槕?yīng)時(shí)代的發(fā)展，緊跟時(shí)尚的趨勢，將社會(huì)化媒體的整合營銷作為未來品牌發(fā)展地重點(diǎn)版塊，并已經(jīng)走在了前列。通過積極地與消費(fèi)者互動(dòng)，新穎創(chuàng)新的社交媒體應(yīng)用，以及魅力無限的時(shí)尚活動(dòng)，在社交媒體上如魚得水，不斷擴(kuò)大影響力。

3、“以純”的跨界營銷策略，2006年德國世界杯跨界合作，即在2006年4月“以純”取得國家足聯(lián)2006世界杯休閑類服裝生產(chǎn)銷售的中國獨(dú)家代理權(quán)。在倍受全球關(guān)注和期待的06世界杯足球賽期間，以純得以生產(chǎn)并銷售國際足聯(lián)指定帶有世界杯授權(quán)LOGO、標(biāo)識(shí)和吉祥物等圖案的休閑服飾以及洋溢著世界杯文化的相關(guān)飾品。利用世界杯體現(xiàn)了以純的眼光和膽識(shí)。

4、“以純”的目標(biāo)人群定位營銷策略，“以純”源于青年一族追求返以純真的心境，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了品牌的市場定位。能為目標(biāo)顧客對產(chǎn)品有足夠的了解從而引起購買欲望。

三、“以純”服裝的市場分析

（一）競爭對手的分析

隨著知名品牌競爭的日趨激烈，國際品牌營銷方式的影響以及消費(fèi)者需求層次的提升，在實(shí)踐中得出研究競爭對手的營銷策略，取其優(yōu)點(diǎn)，從而對自己的營銷策略進(jìn)行改進(jìn)，至關(guān)重要，這樣不但能提高本品牌服裝的知名度，還可以提高公司的信譽(yù)度。

以下是對旗下系列產(chǎn)品有力的競爭對手的分析：

“美特斯?邦威”品牌是美特斯邦威集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服裝品牌。在國內(nèi)休閑服裝領(lǐng)域中，美特斯邦威一直是以純的競爭對手。其的品牌營銷管理也非常精準(zhǔn)和到位。美特斯·邦威品牌在14歲～35 歲消費(fèi)群所熟悉的157個(gè)休閑服裝品牌中的第一提及率達(dá)35.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他競爭對手。在知名度、購買率和品牌忠誠度上，美特斯·邦威也都處于行業(yè)最前列。由此可以看出，美邦已經(jīng)在校園領(lǐng)域已有超前的意識(shí)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于以純品牌。因?yàn)槊捞厮拱钔娜觞c(diǎn)主要在于營銷不夠深入，產(chǎn)品不夠細(xì)分和廣告缺乏深度等。所以，以純要想實(shí)現(xiàn)趕超，必要時(shí)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)開發(fā)新產(chǎn)品系列和加大營銷手段，盡可能的在這些方面占領(lǐng)先機(jī)，從而品牌服裝行業(yè)站穩(wěn)一席之地。

“佐丹奴”品牌始創(chuàng)于1980年，由香港商人黎智英創(chuàng)辦，專營中低檔休閑服裝的零售。其成立的宗旨，就是要提供給顧客貼心的感覺及穿出個(gè)人的風(fēng)格，因此 Giordano 提倡超越顧客期望，不只提供商品本身，更求由心出發(fā)，提供超越顧客期望的服務(wù)，讓顧客稱心如意。沒有陌生人的世界“是佐丹奴的廣告語，佐丹奴更以物有所值和卓越的服務(wù)聞名。佐丹奴始創(chuàng)于一九八零年，至今已有三十年歷史。一九九一年在香港上市，由于成功上市集資，令佐丹奴發(fā)展更加迅速，零售市場和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸、中國港澳臺(tái)，韓國，日本，新加坡，菲律賓，馬來西亞，緬甸，泰國，越南，澳大利亞，新西蘭，中東及歐洲等三十多個(gè)國家及地區(qū)。佐丹奴集團(tuán)亦經(jīng)營制衣業(yè)務(wù)，在供應(yīng)集團(tuán)零售需求的同時(shí)，也為

第三方提供貼牌生產(chǎn)服務(wù)。現(xiàn)在，佐丹奴已在中國多個(gè)大小城市，設(shè)立了龐大的專賣店網(wǎng)絡(luò)。近年來，由于石油價(jià)格上漲，中東消費(fèi)者的消費(fèi)能力特強(qiáng)，佐丹奴乘勢在中東迅速拓展新分店。

以上只是略舉了兩個(gè)品牌的相關(guān)競爭方面，對比之下，“以純”品牌無疑會(huì)面臨著在將來不久之時(shí)會(huì)有更強(qiáng)大的競爭對手的直接威脅，例如淑女坊中的“阿依蓮”、“金苑”等品牌，還有休閑運(yùn)動(dòng)類的“安踏”、“李寧”“Adidas”等品牌，同時(shí)跟“以純”一樣以休閑品牌為主的還有“真維斯”、“森馬”、“班尼路”、“堡獅龍”等等。所以“以純”要想在同行業(yè)中脫穎而出同時(shí)還要保持一路領(lǐng)先的腳步，那么就必須的取其競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，在重新整合品牌資源、尋找新的方向上找出解決問題的有效方法。

（二）顧客購買行為分析

“以純”服裝以滿足年輕人的學(xué)習(xí)、工作與生活需要為設(shè)計(jì)目的，致力于為年輕人提供時(shí)尚的服裝，關(guān)注年輕人的消費(fèi)需求，更努力在價(jià)格上體貼消費(fèi)者。其主要的消費(fèi)人群是年輕人，主要集中在80、90后的這些人群中。然而影響他們的購買行為的因素主要有：

1、服裝的款式、質(zhì)感、檔次等因素是顧客對產(chǎn)品的第一印象，會(huì)對消費(fèi)者購買行為造成直接的影響。

2、價(jià)格的因素，因?yàn)樵撈放频闹饕繕?biāo)顧客是年輕人，而且大部分是在校的大學(xué)生，他們還沒有經(jīng)濟(jì)收入，因此價(jià)格的高低會(huì)是他們的最優(yōu)考慮因素。

3、當(dāng)今青少年的攀比心理越來越嚴(yán)重，因此品牌、廣告、知名度也是影響消費(fèi)者購買該品牌的重要因素。

四、總結(jié)

隨著服裝品牌競爭的日趨激烈，國際品牌營銷方式以及消費(fèi)者需求層次的提升，傳統(tǒng)的營銷方式受到前所未有的挑戰(zhàn)，吸引顧客的關(guān)注成為銷售成功的前提，視覺營銷在服裝行業(yè)開始被越來越多人關(guān)注。因此，“以純”要充分發(fā)揮自身的優(yōu)異之處，即其精湛的手工、優(yōu)質(zhì)的布料、起貨快捷、新潮的款式而讓更多顧客喜愛上，留住客源?！耙约儭睋碛凶约旱膬?yōu)秀設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，應(yīng)該要會(huì)利用自身的價(jià)值，設(shè)計(jì)出能引導(dǎo)中國服裝市場的潮流，目前該品牌的服裝式樣太過單一，因此吸引力不足。同時(shí)由于主打休閑服飾，而忽略了其他系列的推廣，這是一個(gè)很大的資源浪費(fèi)。該企業(yè)品牌應(yīng)該適時(shí)發(fā)展，在適時(shí)推出情侶套裝、親子裝，還可以量身定做的置衣方式發(fā)展，等等。然而這一系列的發(fā)展都離不開營銷策略的推行，選擇好營銷策略，提高顧客忠誠度和滿意度，是降低營運(yùn)成本提高經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)根本方法，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏，從而提高企業(yè)的競爭力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]呂一林，李蕾.市場營銷學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.11

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[3]王子奇.YISHION(以純)---從純真時(shí)代走向”性感時(shí)代"?[DB/OL].http://blog.sina.com.cn/u/4bd93ab901000dwq,2010.07

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[5]王永龍.21世紀(jì)品牌營運(yùn)方略[M].北京：人民郵電出版社，2003

[6]景泰杰，曾憲偉.企業(yè)營銷溝通發(fā)展的新趨勢[C].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2007

[7]尚曉春.市場營銷策劃[M].北京：高等教育出版社，2000