第一篇：對于名人廣告的分析

對于名人廣告的分析

萬琳0740413215

眾所周知，許多企業(yè)在推廣自己的產(chǎn)品的時候所使用的營銷策略就是廣告，雖然廣告的形式與內(nèi)容多種多樣，但是市面上的廣告一眼望去，多是請名人來作為廣告的主角，也就是應(yīng)用了名人效應(yīng)，利用名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象。

一．名人廣告的概況

所謂的名人廣告是指以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告以各種形態(tài)存在于生活中。除電視、報紙、雜志、廣播、戶外路牌等傳統(tǒng)媒介外，也包括網(wǎng)絡(luò)、游戲軟件等新型媒體，以及各類商業(yè)推廣與促銷活動。在各類名人廣告中，電視廣告和平面廣告仍然是最主要的表現(xiàn)形態(tài)。據(jù)估計名人形象在目前的電視廣告中至少占30%。

世界上最早的名人廣告：二十世紀初，美國智威湯遜公司在力士香皂的廣告中開始使用影星照片，名人廣告由此成為世界上重要的廣告表現(xiàn)策略。2

我國最早的名人廣告：戰(zhàn)國時期，相馬名家伯樂在市集上受販馬商人之托做的廣告，人們爭相購買這匹馬，馬的價格上漲了十倍。

而現(xiàn)在，各個企業(yè)更是將名人廣告用到了極致，電視上隨處可見各種名人廣告，現(xiàn)實生活中到處可接觸到印有名人的廣告橫幅。可以說，人們的生活中到處充斥著名人的身影。

那么，為什么企業(yè)會選擇名人做廣告的主角呢？名人廣告到底有何利弊呢？對于名人廣告又有何建議呢？這是這篇文章所要述說的內(nèi)容。

二．企業(yè)為何選擇名人廣告

對于這個問題，可以從企業(yè)和名人兩個方面進行分析。

從名人而言，他們本身對于人們有著致命的吸引力，起著一呼百應(yīng)的效果。美國心理學(xué)家曾做過一個有趣的實驗，在給大學(xué)心理系學(xué)生講課時，向?qū)W生介紹說聘請到舉世聞名的化學(xué)家。然后這位化學(xué)家說，他發(fā)現(xiàn)了一種新的化學(xué)物質(zhì)，這種物質(zhì)具有強烈的氣味，但對人體無害。在這里只是想測一下大家的嗅覺。接著打開瓶蓋，過了一會兒，他要求聞到氣味的同學(xué)舉手，不少同學(xué)舉了手，其實這只瓶子里只不過是蒸餾水，?化學(xué)家?是從外校請來的德語教師。從這個實驗可以看出，人們對于名人有著一種盲目崇拜的現(xiàn)象，從而輕易地接受名人的暗示。

對于企業(yè)而言，用名人拍廣告，選擇當紅的藝人自然地被受消費則關(guān)注。用名人做廣告常?；乇豢醋魇瞧髽I(yè)產(chǎn)品人格化的一個體現(xiàn)。產(chǎn)品的性能和所體現(xiàn)的服務(wù)精神及企業(yè)理念是抽象的。而人卻是具體的。所以，飛人喬丹充滿成功和強力動感之美的形象才會被體育服飾采用，并繼而帶來滾滾財源。中國企業(yè)最早用名人的身價作廣告炒作恐怕要算孔府家酒廠了。1993年，《北京人在紐約》在國內(nèi)播出形成?萬人空巷?之后，孔府家酒廠請王姬拍攝孔府家酒的?回家篇?廣告，為了炒作產(chǎn)品品牌，孔府家酒廠對

外宣稱：請王姬，付酬 100萬元。而企業(yè)花這么大的價格請明星代言就是利用了名人效應(yīng)，同時給消費者一個他們企業(yè)擁有足夠的資金，即使用了這么大的價格來做廣告，這種行為依然不能夠使他們的企業(yè)有任何掉價的感覺。

三．名人廣告的利弊

3.1名人廣告的好處

3.1.1 名人廣告能夠很好的吸引人們的注意。

廣告的功能就是傳達信息，將該企業(yè)的產(chǎn)品信息很好的傳達給消費者，使得消費者能夠了解該產(chǎn)品，并且對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而名人廣告不得不說是引起人們興趣的一個極好的方式。首先，對于人們感興趣的名人，人們總是會投以更多的關(guān)注，無論是他們的工作亦或是生活，那么，如果他（她）拍攝廣告，這項廣告一定會吸引一定量他（她）的崇拜者的。其次，對于名人所選用的產(chǎn)品，人們總有一種近乎癡迷的認知度，認為名人選用的物品一定不平凡，所以，鑒于這個原因，人們一定會關(guān)注名人所代言的企業(yè)產(chǎn)品的。

3.1.2 名人廣告能夠很快的提升產(chǎn)品的知名度

可以說，人是感性的，名人代言產(chǎn)品可以引起人們的感情共鳴，人們會把對于名人的好感轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的好感當中去。從而使得原本沒有什么名氣的產(chǎn)品在眾多紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品中脫穎而出，比如說韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度

3.1.3 名人廣告有利的促進了產(chǎn)品的銷售

消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費者，而不是旁觀者。

3.1.4 名人廣告促進生活方式的改變。

?名人廣告通過觀念定位在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的消費心理習(xí)慣，樹立了新的價值觀，引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向。?

婦炎潔是國內(nèi)市場上知名度很高的女性清洗液品牌，早期由付笛生、任靜夫婦代言。私處護理是不會公開討論的話題，很多落后地方的女性沒有用清洗液的意識，在婦炎潔密集的名人廣告帶動下，?洗洗更健康成為流行語?，此廣告雖然連續(xù)多年被評為惡俗廣告，但不可否認，許多女性也是由此廣告開始關(guān)注私處護理。

婦炎潔還與中國婦女發(fā)展基金會共同主辦?婦炎潔綠葉健康女性關(guān)愛工程?，旨在讓女性獲得健康防護常識，建立良好的衛(wèi)生習(xí)慣，為全面提升中國女性的身體素質(zhì)起到了積極的推動作用。

3.1.5 名人廣告促進了國民素質(zhì)的提高

名人利用自己的影響力促進國民環(huán)保素質(zhì)和文明素質(zhì)的提升。WWF?地球一小時?中國區(qū)活動推廣大使選擇了李冰冰，她利用自己作為明星的影響力使得更多的、個人、社區(qū)、企業(yè)、城市用自己的方式加入這個全球最大的應(yīng)對氣候變化的宣傳活動。一個人一個小舉動可以改變整個世界，我們每一個人都可以為減緩全球變暖做出努力。WWF表示中國公眾對‘地球一小時’的熱情和支持，遠遠超出了他們的預(yù)期。取得這樣的效果，名人代言功不可沒。

3.2 名人廣告的弊端

3.2.1

（一）代言品牌出現(xiàn)負面消息對名人自身的影響；

產(chǎn)品問題連累名人聲譽，當事人在不知情的情況下聲譽受損；消費者因?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)不滿引發(fā)對明星個人的質(zhì)疑。

鄧婕代言三鹿嬰幼兒奶粉時的廣告語是?專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實惠，三鹿嬰幼兒奶粉，我信賴!?在三聚氰胺事件后鄧婕和這段廣告詞遭到了網(wǎng)友們的猛烈炮轟。

名人盡管代言前做好功課，但也還是難以避免被未充分了解真相的輿論在攻擊品牌時被連帶批評?，F(xiàn)階段的媒體對名人過于關(guān)注，代言品牌一出現(xiàn)狀況就集中火力向名人開炮，忘記譴責負有直接責任的生產(chǎn)者和監(jiān)管者。

3.2.2名人出現(xiàn)負面消息對代言品牌的影響

1）品牌遭受經(jīng)濟上的影響；

銷量下滑是最直觀的影響，前期拍攝廣告的資金投入、支付的代言人費用以及事件后期的危機公關(guān)費用等都對品牌造成經(jīng)濟上的損失。

艷照門后，張柏芝版的?潔爾陰?洗液廣告引起了眾多爭論。網(wǎng)上第一時間出現(xiàn)了將?艷照門?事件揉入其中的惡搞視頻,。公眾對于惡搞視頻的關(guān)注度甚至超出了正牌廣告。播出廣告的各家電視臺,也接到了觀眾的投訴電話, 認為廣告的影響不好，要求停播該廣告。持不同態(tài)度的網(wǎng)友也展開了激烈的口水戰(zhàn)。

據(jù)悉,恩威邀請張柏芝代言?潔爾陰?洗液是07年10月份也就是艷照門未爆發(fā)前就訂下的，簽訂了2年的合同。廣告播出不到半個月,恩威公司就主動減少了廣告投放量；廣告片在播出一個月后正式在全國近70家電視臺停播，取而代之的是一段僅10秒的全新廣告片。重金打造的明星廣告停播，恩威集團無奈表示所有經(jīng)濟損失由公司自己承擔。4

2）品牌形象受到代言人負面新聞連累。

?潑墨門?和?詐捐門?等新聞出來之前，章子怡是廣告商的寵兒，她的手上握有化妝品、首飾、汽車、手表以及國產(chǎn)手機等多項廣告合同，但最近她已經(jīng)從曾經(jīng)代言的服裝廣告上消失了，就連合作8年的品牌也要逐漸將她邊緣化。原因是代言品牌擔心消費者因?qū)γ藗€人行為不滿而對品牌產(chǎn)生抵觸情緒，所以在損失未不明顯之前做足防御措施。

3.2.3虛假名人廣告對消費者的影響

1）對消費者健康的影響，輕則傷人，重則致死；

那些相信名人廣告而選擇了含三聚氰胺的奶粉的父母們不會想到奶粉會造成小兒結(jié)石，而幼兒又無法通過正常途徑將結(jié)石排出，必須進行手術(shù)，對孩子一生的健康產(chǎn)生不良影響。媒體甚至驚呼這是一代被毒奶粉滅掉的00后。

2）消費者的精神受創(chuàng)，對其人生觀、價值觀產(chǎn)生不良影響；

章子怡的捐款門，已經(jīng)在民眾中產(chǎn)生了巨大的信任危機，作為高收入群體的演藝明星，在事關(guān)慈善公益時說一套做一套，其負面作用是非常大的。倘若這一信任危機沒有得到妥善的處臵，將對處于起步階段的慈善事業(yè)和剛剛興起的個人慈善事業(yè)造成沉重打擊。

3）消費者遭受經(jīng)濟損失；

億霖是非法傳銷組織，?植樹造林，首選億霖?的虛假廣告，代言人葛優(yōu)一度被公眾戲謔為演騙子演成了真騙子。許多退休老人因信任葛優(yōu)而加入億霖，將自己一生的積蓄投入這場在傳銷騙局，煙霧散去、塵埃落定之后，老人傾家蕩產(chǎn)，老無所依。

四．對于名人廣告的一些建議

4.1 國外一些國家如何對名人廣告進行管理的美國：代言人必須是產(chǎn)品使用者

在美國，演藝及體育明星充當企業(yè)或產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象十分普遍，但因此惹出法律糾紛的少，這要歸功于美國廣告法規(guī)嚴格詳盡?？ㄩT〃巴爾伯是總部設(shè)在洛杉磯的美國納稅人與消費者權(quán)益基金會的公關(guān)協(xié)調(diào)主任。她說，美國廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品實際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實依據(jù)，因此名人代言廣告多見于大眾消費品和服務(wù)類產(chǎn)品。一般來說，美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告常因為其宣稱的效果與實際使用的效果存在差異而較易引起消費者不滿，美國演藝及體育明星大多對此類廣告敬而遠之，以免惹上不必要的麻煩。

歐盟：廣告法規(guī)?一視同仁?

歐盟對于名人廣告沒有專門規(guī)定。然而，不論廣告的代言人是否有名，歐盟現(xiàn)有廣告法?一視同仁?，嚴格禁止誤導(dǎo)消費者。為應(yīng)對包括誤導(dǎo)廣告在內(nèi)的不公平商業(yè)做法，歐盟要求各成員國采取充分有效的措施，讓受害的消費者能夠通過行政或法律途徑得到補償。

法國：嚴厲處罰虛假廣告

在法國，名人代言廣告由來已久，但名人代言虛假廣告在法國并不多，這是因為法國對虛假廣告定義清晰，處罰嚴厲。法國法律規(guī)定，廣告發(fā)布者為虛假或欺騙性廣告擔負主要責任，可被判處3.75萬歐元罰款和（或）2年徒刑，罰款最高額可達違法廣告費用的一半。如果法人刑事責任確立，罰款金額將增加4倍，并禁止相關(guān)人員或企業(yè)在其犯法的領(lǐng)域繼續(xù)進行相關(guān)活動，期限為最高5年或終身。

瑞典：喪失名譽難以立足

瑞典20世紀30年代就出臺了保護消費者權(quán)益的法律。瑞典廣告行業(yè)協(xié)會會長皮亞〃布里克爾說，瑞典是一個建立在信用機制上的國家，每個人都格外珍惜自己的聲譽。名人在接廣告時都會主動了解代言產(chǎn)品的情況，以避免做虛假廣告導(dǎo)致糾紛。

韓國：預(yù)審制度保駕護航

韓國明星頻頻代言各種產(chǎn)品或服務(wù)，有關(guān)虛假廣告的糾紛卻很少，這要感謝負責對韓國電視廣告進行預(yù)審的韓國廣告自律審議機構(gòu)。所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過審議機構(gòu)的預(yù)審。未經(jīng)審查自行播放的廣告被視為非法，會受到嚴厲處罰。由于實施了這種防患于未然的預(yù)審制度，韓國基本杜絕了虛假廣告與觀眾見面的機會，也為名人明星卸掉了沉重的社會責任和法律責任負擔。

總的來說，國外主要從道德和法律兩個方面進行約束。在道德方面，充分的利用了社會輿論的力量，使用了媒體宣傳。在法律方面，加強對名人廣告的立法工作以及制度制定工作，加大了對其制度的實施力度和法律的保障程度?？梢哉f是有法必依，違法必究，不論其官位大小。

4.2 其他建議

4.2.1 代理人的選擇

代理人的選擇可以說是至關(guān)重要的，一個產(chǎn)品需要一個與其產(chǎn)品相配的名人形象，并不是每一個名人都能夠代言的。這方面最典型的品牌是益達，益達女孩

郭碧婷為廣告帶來超高人氣，?這是你的益達?廣告出來后，益達成為大熱品牌。代言益達之前，郭碧婷是臺灣平面廣告模特，為《beauty》《ray》等時尚雜志拍攝照片，本人氣質(zhì)非常清新自然，符合益達口香糖的清新感覺。也正是這次的正確選擇使得益達口香糖打出了名氣。

4.2.2 危機公關(guān)

現(xiàn)行的合約狀況是代言人同時為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為?廣告明星?的同時，也使其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂，名人出現(xiàn)負面消息，廣告主選擇終止合約要蒙受一定損失，若廣告主出現(xiàn)負面消息，名人也要做好危機公關(guān)，維護自己的權(quán)益。廣告主危機公關(guān)應(yīng)遵循危機公關(guān)5S原則。

危機公關(guān)5S原則是

1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）

2、真誠溝通原則(SINCERITY)

3、速度第一原則(SPEED)

4、系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)

5、權(quán)威證實原則(STANDARD)

廠商的公關(guān)應(yīng)與名人的公關(guān)相結(jié)合，誠實的面對問題，在第一時間積極應(yīng)對。

4.2.3 政府規(guī)范

1）利用現(xiàn)有的法律規(guī)范，加大立法力度

廣電總局和藥品管理局規(guī)定，明星不能代言藥品的廣告。2009年2月16日，《關(guān)于進一步加強廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》明確規(guī)定，禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔當醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目。國家工商行政管理局1993年發(fā)布的《廣告審查標準（試行）》。該標準第十七條規(guī)定：?不得濫用公眾對名人的信任感。聘用名人做廣告宣傳商品的使用效果，必須與其本人的真實使用情況相一致。?

2）加大對法律的改進

增強名人與代言產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。名人不得濫用公眾對名人的信任，為某個產(chǎn)品做代言前必須本人使用這一產(chǎn)品，而且該產(chǎn)品必須在名人身上產(chǎn)生效果，廣告中宣傳的商品的使用效果，必須與其本人的真實使用情況相一致。否則就要被指控，后果嚴重者應(yīng)當給予刑事處罰。

提高名人代言虛假廣告的處罰成本。從事虛假違法廣告的發(fā)布活動的名人對社會造成不良影響的都應(yīng)承擔連帶責任。在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，行政主管部門應(yīng)當予以行政處罰，最高可以處以該個人參與廣告制作所獲報酬二倍的罰款。

簡化手續(xù)，流程，對造成不良影響之名人廣告做出快速處理。建立一站式廣告投訴受理機制，可與采用傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結(jié)合的方式，方便受眾傳達信息?？商峁┦謾C短信、網(wǎng)絡(luò)投訴、電話投訴、書面材料相結(jié)合的方式，并督促行政部門應(yīng)盡快辦理，行政主管部門不履行上述職責的，消費者可以提起行政訴訟。

五．總結(jié)

名人廣告的流行可以說是大勢所趨，它在短期內(nèi)是不會消亡的，畢竟可以說，它利用了人們的崇拜心理，抓住了人們的情感，起到了一個名人效應(yīng)，但是，中國現(xiàn)在的名人廣告的管理還不是很規(guī)范，無論是在名人的意識上，亦或是企業(yè)的意識上，或者是政府的制度上都有很多地方需要改進。然而，我們不可以忽略它的積極意義，不能忽略它在促進產(chǎn)品銷售上所作出的積極貢獻。

第二篇：名人廣告

一、名人代理廣告的相關(guān)概念

（一）廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。

商業(yè)廣告的定義為：“廣告是有廣告主付出一定的費用和代價并通過大眾傳播媒介形式有計劃的向目標公眾提供商品、勞務(wù)和觀念等傳播的信息，以有效影響人們對廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動?！?/p>

（二）名人廣告

是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。

(三)名人效應(yīng)

是名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應(yīng)已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深遠影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費，名人出席慈善活動能夠帶動社會關(guān)懷弱者等等。簡單的說名人效應(yīng)相當于一種品牌效應(yīng)，它可以帶動人群，它的效應(yīng)可以如同瘋狂的追星族那么強大。

二、名人代理現(xiàn)象的分析

(一)名人代理廣告的好處

名人廣告對企業(yè)的益處表現(xiàn)為多個方面。首先能夠提高廣告的被注意程度。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現(xiàn)，很容易引起觀眾的注意。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。當年，鞏俐代言美的空調(diào)，借助鞏俐的巨大影響，美的空調(diào)從默默無聞的無名小卒成為空調(diào)業(yè)巨頭。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美譽度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個高檔消費者群。明星的日常用品被理所當然的定義為高檔消費品，廠家從而實現(xiàn)借梯登高的廣告效應(yīng)。如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。第三，名人在特定的范圍或領(lǐng)域當中往往具有相當?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費者的信賴。如1992年前后，某著名田徑教練為中華鱉精所作的產(chǎn)品宣傳，使得許多消費者信賴中華鱉精的功效。再次，請名人作品牌代言人雖費用昂貴，但從所獲得的效益上來看，還是

物有所值的。最后，好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。1984年，耐克公司找到了當時稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽日隆，耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè)，達到了出奇制勝的效果。具體體現(xiàn)在以下幾點。

1.能強烈的吸引觀眾的注意力

日常生活中，人們總是容易先對熟悉的人或事物產(chǎn)生興趣，作出反應(yīng)。廣告學(xué)中一個最基本的問題就是消費者在對一個產(chǎn)品的購買一般要經(jīng)過引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望和促進行為幾個階段，讓消費者注意到并且產(chǎn)生興趣是一個廣告首先應(yīng)該解決的問題。另外，廣告的基本功能是傳達信息。如果想告訴某人某件事，就必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現(xiàn)說服他們相信某個觀點的功能。而名人的高關(guān)注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過來，讓產(chǎn)品和廣告成為大眾關(guān)注的中心。原本濟濟無名的一個品牌，便會因名人的關(guān)系迅速受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。2.快速提升產(chǎn)品的知名度

廣告適宜創(chuàng)建知名度是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必須讓公眾注意到這一信息，并留下難以磨滅的印象，而名人廣告具有天然的優(yōu)勢。名人的言談舉止普遍受到人們的關(guān)注，在談及名人時經(jīng)常會談到他們所代言的產(chǎn)品，而在提及產(chǎn)品時也經(jīng)常提到為其代言的名人，因此產(chǎn)品的“名”也是這樣借著明星的名氣得以傳播。

為提升產(chǎn)品的知名度，廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對

名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價值轉(zhuǎn)移到品牌本身。因主演熱播劇《我的野蠻女友》而走紅的韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產(chǎn)品的知名度，乒乓球世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起，這些都是提升產(chǎn)品知名度比較成功的名人廣告案例。3.有力的促進產(chǎn)品的銷售

明星廣告能夠促成消費者的模仿，促進產(chǎn)品的銷售是名人廣告的一個有利效應(yīng)。消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品。會更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費者，而不是旁觀者。談及消費者對名人的模仿，“追星族”就是一個很好的例子，消費者通常會買自己所喜愛的明星代言的產(chǎn)品。如果喜歡明星的皮膚，通常會購買其所代言的護膚品，喜歡明星的穿著，通常會去購買其代言的服飾，等等。消費者的這種模仿心理最終會帶動產(chǎn)品的銷量 4.樹立產(chǎn)品的良好形象

廣告是企業(yè)樹立形象的重要手段，廣告中的明星代表著企業(yè)，代表著產(chǎn)品，人們很容易在產(chǎn)品和明星之間產(chǎn)生聯(lián)想?，F(xiàn)實生活中明星的身份地位以及明星在廣告中所表現(xiàn)出來的個性與品位很容易被消費者轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品的認識上來，無形之中，廣告中的明星就成為企業(yè)、產(chǎn)品形象的組成部分。

對商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽度，能被巧妙借用，這將使公眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連

帶喜歡廣告中的產(chǎn)品。如果能使這一名人廣告的效用有效發(fā)揮出來，則可以縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，進而快速成長。

（二）名人代理的壞處

任何事情都是一分為二的。相對企業(yè)而言，明星廣告容易產(chǎn)生如下問題：首先，由于名人有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標名稱的占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費者更容易記住明星的個人形象。企業(yè)花費了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。其次，如果名人與廣告產(chǎn)品無任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系，會形成牽強附會、不可信的感覺。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳。那英的形象和年齡與“喜之郎”的市場定位嚴重不符。這種明星廣告對企業(yè)來說達不到廣告宣傳的目的。更有甚者，可能激發(fā)消費者的抵觸情緒。再次，名人的不良形象波及企業(yè)。明星個人形象參差不齊，一旦其社會名聲不好，可能會波及產(chǎn)品。最后，名人廣告容易本末倒置，廣告質(zhì)量差強人意，廣告內(nèi)容缺乏新意。明星廣告費用巨大，少則幾百萬，多則上千萬元，有的甚至幾千萬元。實際上，大部分資金都用在了明星的出場費上，廣告制作費則少得可憐，廣告制作粗制濫造，許多明星廣告采用“擺拍”的方式制作，缺乏新、奇、異、特之效果。具體分析有以下幾點。

1.明星較高的多目率，產(chǎn)生喧賓奪主的現(xiàn)象

由于明星有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標名稱的占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費者更容易記住明星的個人形象。企業(yè)花費了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。

為避免這一現(xiàn)象的發(fā)生，企業(yè)要將廣告的整體策劃做好，盡力做到廣告中，明星與產(chǎn)品融為一體，這就需要專業(yè)人士在制作廣告時，要充分調(diào)查分析好產(chǎn)品形象以及明星形象，找到二者的結(jié)合點。

2.名人個性、氣質(zhì)和產(chǎn)品不符，造成廣告?zhèn)鞑バЧ患?/p>

消費者認可產(chǎn)品很大程度上取決于名人與這個產(chǎn)品的關(guān)系，如果名人自身也使用這個產(chǎn)品并有一定成效，加之消費者本事有模仿偶像的特點，這項產(chǎn)品肯定會受到消費者的歡迎。但是如果名人的氣質(zhì)、年齡、職業(yè)、性別與這項產(chǎn)品產(chǎn)生嚴重錯位，消費者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，既而對名人產(chǎn)生不信任，給產(chǎn)品和名人都帶來負面影響。如歌手田震曾代言“蒂花之秀”廣告，很多人都對其廣告詞耳熟能詳——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言廣告的田震已經(jīng)30多歲了，任其再怎么努力都不可能恢復(fù)到青春年代了。其年齡與該產(chǎn)品的潛在消費者差距太大，不能引起潛在消費者的共鳴，從而影響其產(chǎn)品的推廣。3.名人代言虛假廣告，損害消費者利益

近年來，虛假、誤導(dǎo)廣告層出不窮、屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務(wù)方面，造成的危害及惡劣影響更大。因為名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，更加強化一種責任感和守法意識。名人的知名度高，號召力強，他所代言的產(chǎn)品質(zhì)量通常能直接獲

得消費者的信任。也正因為名人的名氣產(chǎn)生的社會效果是觀眾的追捧和崇拜，名氣越大粉絲越多。廠家和商家看清了這個普通人不具備的名人效應(yīng)創(chuàng)造商機，大賺其錢，情理之中。但是我們的明星們往往為了金錢，成了被別人利用的工具，在金錢面前變的頭腦麻木，別人讓怎么說就怎么說，沒有了自己的思考，典型的“鸚鵡學(xué)舌”。

三、名人代理廣告實施的策略

（一）適合實施名人廣告的行業(yè)

1.飲料行業(yè)

飲料是我們?nèi)粘Ｉ钪兴夭豢缮俚模覀冊陲嬘盟饪实耐瑫r，也享受著它所帶來的那份美味。在超市里我們經(jīng)常可以看到大片的貨架上擺放著各種各樣的飲料，如可口可樂、百事可樂、營養(yǎng)快線、匯源果汁等等。因為飲料消費者群體更多為充滿活力的年輕人，他們追捧偶像、以明星為參照群體，所以這類名人代言，成功的可能性就很大。其中，運用名人廣告代言最經(jīng)典的當屬百事可樂公司。

百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級功率之一。1983年，百事可樂與美國最紅的流行飲用巨星邁克爾·杰克遜簽訂一個合約，以500萬美元的驚人代價聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行樂曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的風(fēng)頭，百事可樂獲得了巨大的成功。之后，百事可樂進軍中國市場后，更是推出了一系列的名人代言廣告，聘請的皆是具有代表性的當紅明星，共同組成了一個“百事家族”。

另外一些比較成功的運用名人廣告的產(chǎn)品還有優(yōu)樂美奶茶，邀請?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶槠浯?，周杰倫的超高人氣使?yōu)樂美迅速成為奶茶品中的佼佼者；還有康師傅聘請言承旭和王心凌為其新品茉莉蜜茶代言，他們的清新形象正好符合產(chǎn)品特點。

在近些年來，我國的飲料市場都保持著較高的需求增長速度，這預(yù)示著名人廣告在飲料行業(yè)中的實施也會越來越成功。2.化妝品行業(yè)

無論是在電視上還是雜志中，我們看到最多的恐怕就是化妝品廣告，各類美艷的女明星都在向我們推銷著她所代言的產(chǎn)品，讓我們目不暇接；甚至于現(xiàn)今，男明星們也開始代言化妝品。種種現(xiàn)象表明，化妝品行業(yè)是非常適用采用名人廣告的，因為明星本身的職業(yè)，其代言化妝品可以使受眾產(chǎn)生信任感。

化妝品行業(yè)中，運用名人代言廣告策略最多最成功的當屬巴黎歐萊雅集團。她的每一個產(chǎn)品系列，都會邀請當時最紅的女星來代言，不同的產(chǎn)品系列擁有不同的代言人。如清潤系列的代言人是裴蓓，礦物質(zhì)粉狀家族是由中國小姐張梓琳來代言，雪顏美白系列和美體系列是由大美人李嘉欣代言，復(fù)顏抗皺系列一向是由鞏俐獨挑，創(chuàng)世新肌源系列則是由李冰冰代言，而歐萊雅的男士系列由吳彥祖來擔任代言人。在每一則廣告的結(jié)束時，代言人都會說一句“你值得擁有”，更是增添了產(chǎn)品的可信度。3.服飾行業(yè)

除了化妝品，我們見到名人最多的估計就是有關(guān)服飾的廣告。在現(xiàn)

代社會，一個人的穿著打扮是很重要的，因為那往往突出了一個人的品位。服裝商正是抓住了顧客的這個心理，因此為了使自己的產(chǎn)品有個更好的定位和銷售，往往聘請明星來為自己的服飾代言，借助明星的氣質(zhì)來為服飾定位。

美特斯邦威將目光放在了年輕人的身上，因此他聘請當時最紅的且很年輕的周杰倫為自己代言，成功的吸引了大量的青少年紛紛去購買，曾一度有戲稱美特斯邦威已經(jīng)成為了學(xué)校的校服，可見購買其服飾的學(xué)生之多?？梢哉f，美特斯邦威邀請周杰倫代言，是一個非常明智的選擇。

阿依蓮的定位是淑女，她的服飾的多數(shù)顏色是白、粉、淡藍等淺色系，因此她邀請一向以清純形象示人的大S作為其代言人，拍攝了一系列的清純系列廣告，成功的捕捉到走淑女路線，氣質(zhì)溫婉的時尚白領(lǐng)麗人的眼球，一時間銷售量可謂激增。

新郎希努爾生產(chǎn)的是西服等正裝系列，故他邀請成功男人張國立為其代言，張國立的成熟氣質(zhì)無疑最好的詮釋了新郎希努爾的品位，成為很多成功男士的首選服裝。

從以上這些成功案例中可以看出，在未來的服飾行業(yè)中，名人廣告實施的前途仍舊一片光明。

（二）名人代理廣告選擇的原則

1.圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用代言人

名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，因此名人的性格要和品牌個性相符合。

當初百事可樂選擇邁克爾·杰克遜為其代言的原因是，他不嗜

煙酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰，對于他來說汽車、電腦等現(xiàn)代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴，而百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂，所以他為百事可樂代言是最合適不過的。很多看過邁克爾·杰克遜MTV的人都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象。因此，百事可樂的成功就只剩下一個時間的問題。

發(fā)過名牌Chanel曾邀請當時紅遍一時的李玟作為其亞洲區(qū)的代言人，但是卻遭到了香港上流社會名媛貴婦的不滿，她們認為李玟的形象與這個一貫走高貴路線的品牌不符，遂她們擬聯(lián)名向其香港代理公司投訴。身為香奈兒珠寶全球五大貴賓之一的寶詠琴認為李玟比較像英國辣妹，穿DKNY或D&G比較適合，而這個品牌屬于優(yōu)雅的風(fēng)格。在激勵的不滿和指責聲中，香奈兒公司不得不提前結(jié)束與李玟的合約。

所以從上面正反兩個例子中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個邏輯：品牌是有個性的，而且需要人們遵從它的個性。2.利用可信度高的代理人

研究表明，名人所具有的一些特征能夠影響消費者對名人所傳遞信息可信度的評價，這也己經(jīng)被很多學(xué)者認可和證實。名人知名度、喜愛度、形象吸引力、專業(yè)性和誠實性是可能影響名人廣告可信度評價的名人特征。尋找名人作代言時要選擇這些特征都較高的，這樣可以提高可

信度，消費者更容易信賴和接受。

化妝品代言中可信度較高的就有張梓琳和陳慧琳。張梓琳所擁有的清新，美麗和出眾的氣質(zhì)，與巴黎歐萊雅多年來一直致力傳承的的美麗精神不謀而合，更足以成為中國女性的美麗代表。作為第一個獲得‘世界小姐’冠軍頭銜的中國人，張梓琳的當選，是一個光彩四射的轉(zhuǎn)折點，昭示著中國女性的美麗已經(jīng)為世界所仰慕。迪奧找上陳慧琳，看上的就是她高貴大方的氣質(zhì)與Dior的品牌精神不謀而合，另外，多年來在娛樂圈與緋聞絕緣的好秉性也給陳慧琳加分不少。她代言的迪奧CaptureR60/80逆時空系列是迪奧推出的明星產(chǎn)品，也是迪奧公司首次針對久負盛名的抗衰老產(chǎn)品。不過陳慧琳的保養(yǎng)很到位，即使是近距離拍攝她依然皮膚瓷白細膩。

所以選擇可信度高的代言人往往可以達到事半功倍的效果。3.選擇形象健康的代理人

由于名人代言更多的是在態(tài)度的認知和情感層面上起作用，在意向和行為上所起的作用相對而言比較小，即名人形象吸引力對購買意向可以起到直接的影響作用，因此，企業(yè)在選擇名人代言人的時候，要在名人的形象吸引方面，使選擇的名人在外形、氣質(zhì)和品位方面與目標消費者的偏好達到契合。

更重要的是，要選擇形象健康的代言人。對于消費者喜愛、信賴的名人，消費者通常會把他們作為參照群體，在行為上模仿他們。如果名人的形象不健康或者出現(xiàn)突發(fā)不良事件而影響原本健康的形象，都會打擊其所代言的產(chǎn)品的形象，消費者會因為拒絕該名人而拒絕其所代言的

產(chǎn)品。

有些企業(yè)，雖然找到了一些知名度較高的明星作為代言人，但由于對這些明星的公眾形象沒有進行很好的調(diào)查把控，結(jié)果落得個殺敵一千，自傷八百的結(jié)局。比如有的企業(yè)熱衷于邀請臺灣明星作為品牌代言人，但沒有考慮到這些明星在臺灣的政治立場，結(jié)果可能因為一個很偶然的事件，導(dǎo)致消費者對明星進行抵制，附帶影響到消費者對其代言產(chǎn)品的抵制，而企業(yè)也只有啞巴吃黃連，有苦說不出。

4.選擇知名度高、號召力強的代理人

名人的知名度包括了名人的名氣，影響力和消費者對名人的知曉和熟悉程度。Mahony指出，名人的知名度可以達到贏得注意力和影響力的作用。名人的知名水平的高低，對于消費者對廣告的評價存在一定影響。在實際的明星代言中，我們常常見到企業(yè)樂意找一些知名度不高的明星作為代言人，本來企業(yè)的目的是想通過明星的高知名度帶動品牌的低知名度，通過明星的光環(huán)效應(yīng)，使消費者能接受新品牌，減少新品牌上市的推廣周期，然而選擇一些低知名度的明星，只會導(dǎo)致消費者看到了明星卻記不住明星，更惶論明星代言的品牌了。由此可見，選擇一個知名度高、號召力強的代言人是很重要的。

參考文獻

[1]穆虹,李文龍.廣告案例實戰(zhàn)[M].中華人民大學(xué)出版社.2005.[2]倪寧,陳絢.廣告精點[M].中國建材工業(yè)出版社.1996.[3]李燕臨,王蕊.電視廣告教程[M].國防工業(yè)出版社.2007.[4]丁俊杰.廣告學(xué)導(dǎo)論[M].中南大學(xué)出版社.2003.致 謝

時光匆匆飛逝，眨眼間，三年便已過去。大學(xué)是最美好的階段已逝去，離校的日期已日趨漸進，畢業(yè)論文的完成也隨之進入了尾聲，從開始進入課題到論文的順利完成，一直都離不開老師、同學(xué)、朋友所給予的熱情的幫助。在此，要特別的感謝論文指導(dǎo)老師高博老師一直對我們的指導(dǎo)，他再百忙之中找出時間為我們一次次的找出我們所寫論文中得不足，還要感謝我的輔導(dǎo)員在這三年中對我們的關(guān)心，還有擔任我們課程的各位老師，你們都在孜孜不倦的傳授我們知識，在這三年中我從各位老師那里學(xué)到了很多很多，最后就是陪伴我走過這三年時間的同學(xué)朋友們，謝謝你們這三年來對我的幫助，有你們是多么的快樂，即將分別，真的不舍，在這里請接受我誠摯的謝意。

說實話、作為?？粕?、學(xué)習(xí)市場營銷這門課程并不輕松，三年里，或許會有枯燥無味的時候，但留給我深刻印象的還是與老師、同學(xué)們一起學(xué)習(xí)討論的快樂。而本論文的撰寫，正是得到了老師與多名同學(xué)的指導(dǎo)與鼓勵。

結(jié)束一段征途為的是開始令一段征途，人生就像旅行，不在乎旅行的目的只在乎沿途的風(fēng)景及看風(fēng)景的心境。我會繼續(xù)努力，欣賞這一路行去的風(fēng)景。

2012年4月15日

第三篇：如何看待名人廣告

如何看待名人廣告

說到廣告，就不能不說說與其相伴的明星。早些年明星多在影視歌三個領(lǐng)域發(fā)展。后來，少部分人涉足了廣告界，就被冠以“四棲明星”的殊榮。再看現(xiàn)在的電視廣告，儼然成了明星們的天下。過去只是單純的“做廣告、搞宣傳”，現(xiàn)在已經(jīng)有了新的名詞——“形象代言人”?？催@些文娛、體育明星們大張旗鼓地介紹著所代言的產(chǎn)品：塑身的、美容的、醫(yī)藥的、食品的??你方唱罷我方登場，每個人都對自己代言的產(chǎn)品言之鑿鑿，直弄得電視機前的我們一頭霧水。當把其產(chǎn)品買回家一用，才發(fā)現(xiàn)有些并沒有明星廣告宣傳得那么神奇。

漸漸地，消費者也明白了一個道理：親眼見到的也未必是真的，還得親身驗證才行。聽說明星們的廣告費都是價格不菲，但是各大品牌還是不約而同地選擇了明星策略，大打“明星牌”，他們看中的也正是產(chǎn)品的“明星效應(yīng)”。不管質(zhì)量好壞，起碼有明星做代言能先和觀眾混個臉兒熟。在此給明星們提個醒，接拍廣告先得把住自身的那道關(guān)。如果僅為了賺錢而做了虛假廣告，好不容易樹立起來的威望瞬間就會功虧一簣。就像曾經(jīng)網(wǎng)上炒得沸沸揚揚的郭德綱代言的某產(chǎn)品被“打假”就是一例。縱觀現(xiàn)在的廣告市場，塑身、美容和醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告是最有爭議的一類。很多明星現(xiàn)身說法，講述自己使用產(chǎn)品后的種種好處，但是真正親身體驗的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用產(chǎn)品前后發(fā)生巨大變化的照片，其實都是經(jīng)過電腦的后期處理的，如何規(guī)范這類廣告，使其不對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)，也是殛待解決的問題?？偠灾?，奉告明星和廣大消費者，明星選擇代言產(chǎn)品要小心謹慎，大家購買更要擦亮眼睛。

利用名人做廣告是直接促銷的一種形式，常見于報紙、電視、廣播等。商家利用人們的慕名心理，利用名人效應(yīng)在廣告中宣傳商品，其效果堪稱神奇。明星們代言的廣告不僅會提升商品的知名度，增加商品的銷售量，還能夠拉動疲軟的市場。可通過名人做廣告的產(chǎn)品就一定像宣傳的那樣神奇嗎？這正是大多數(shù)人疑慮而擔心的問題。

明星是人們崇拜的偶像，應(yīng)是善良與愛心的載體。多數(shù)人因為崇拜著明星，自己不分辨，人云亦云，相應(yīng)的廣告必定影響著他們的購買方向。明人做代言人就是為了提高品牌的知名度和可信度。首先可以確認的是名人不會拿自己的信譽開玩笑，在做品牌廣告和代言人時要考慮到這個產(chǎn)品會不會給自己的信譽帶來危害。在權(quán)衡酬金和成本后才會考慮為品牌代言。

所以顧客選擇產(chǎn)品時候就會不自覺的想到把這個產(chǎn)品和為其代言的名人聯(lián)系起來。如果喜歡或是信賴的話就很有可能選擇這個產(chǎn)品。同時企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人的時候也回考慮到產(chǎn)品銷售針對的顧客群，盡量選擇這個顧客群喜歡的名人作為自己產(chǎn)品的代言。但是現(xiàn)在中國廣告市場上不乏不負責任的名人，為了個人利益而不顧產(chǎn)品的好壞。導(dǎo)致這個規(guī)律在一定情況下不能起到很好的效果。負面效應(yīng)與表現(xiàn)

名人廣告的負面效應(yīng)是比較典型的，其影響因素也是多方面的，歸納做出如下分解。

一、喧賓奪主

有人說，名人廣告具有一種“沉魚落雁式的停止力”，其散發(fā)出的光芒可能會掩蓋產(chǎn)品本身。也就是說，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如果廣告沒有一個強有力的訴求點作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，導(dǎo)致只記住名人，而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費者會沉湎于名人風(fēng)采而忽略了品牌本身。如鞏俐為“野力干紅葡萄酒”做的廣告，此廣告是集大導(dǎo)演(張藝謀)、大明星(鞏俐)、大場面于一身的大制作，毫無疑問可以吸引電視機受眾的注意力。但問題恰恰在于,誰是這則廣告的主角?是人,還是酒?鞏俐的風(fēng)采愈奪目,酒的形象就愈被掩蓋,被虛化。這絕對不會產(chǎn)生廣告主所期望的廣告效果。美國學(xué)者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的廣告和沒有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但受眾對產(chǎn)品的認知度卻較后者少。

當前，由于名人廣告缺乏創(chuàng)意導(dǎo)致效果不佳，是最普遍的情形。

二、個性不符

各行各業(yè)都有名人,但權(quán)威、偶像的崇拜及其影響力往往只發(fā)生在特定的領(lǐng)域之中,如醫(yī)生之于患者,學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子,歌星之于歌迷,體育健將之于球迷一類,脫離這一領(lǐng)域,權(quán)威效應(yīng)就會銳減甚至蕩然無存。受眾對名人的認可度取決于對他們所擔任的角色形象的認識和理解, 名人的氣質(zhì)，職業(yè)，年齡，性別等與產(chǎn)品錯位 ,就達不到預(yù)期效果。如田震為廣東的蒂花之秀洗發(fā)水所做廣告，可能很多人都記得蒂花之秀的一句廣告語：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，過了快20年就算保養(yǎng)得再好也不會再“青春”了。又如，DIOR洗發(fā)水本來產(chǎn)品定位于平民階層，卻請來金喜善為其做廣告，有誰會相信這個在韓國有“喜善公主”之稱大明星會用這么平民的洗發(fā)水呢？顯然金喜善和這個洗發(fā)水的“氣質(zhì)”是格格不入的。

廣告主與廣告商過于追逐名人效應(yīng)，不但付出巨大代價，還可能會事與愿違。

三、過度轉(zhuǎn)換

許多名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無關(guān)聯(lián)與結(jié)合的緣由，隨意迎合，頻繁轉(zhuǎn)換，過渡曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實消費者。被冠以“亞洲小天后”的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個廣告，產(chǎn)品從手表到運動服裝，衛(wèi)生用品，手機，麥當勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門；而像劉德華等人代言的品牌也都數(shù)不勝數(shù)，特別是這些產(chǎn)品、品牌之間“風(fēng)馬牛不相及”，消費者如何能信任你，甚至引起反感。如美國某著名電視節(jié)目主持人本來是一位受人尊敬的品牌代言人，但在擔任44個不同品牌的商品代言人之后，籠罩在其身上的光環(huán)開始消失，因為人們難以相信其證言具有真實性，其促銷效果可想而知。

由于頻繁轉(zhuǎn)換，過度曝光，不但無助于廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價值也會受到貶損，消費者對其認知度雖然增加，但美譽度卻會因邊際效應(yīng)的下降而越來越低。

四、道德風(fēng)險

現(xiàn)代社會隨著媒體的日益發(fā)達，文化的豐富與價值觀的多元化，再加上生活節(jié)奏的加快，人越來越容易出名，名人也越來越多，因而名人的“名氣”周期也越來越短。這其間的原因很多，比如名人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問題，名人的潛力有限，年齡增長，突然變故等。而且名人的興衰是不可預(yù)料的，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴、斗毆等丑聞，名人突然變成失勢人物，其推薦的產(chǎn)品也會受到牽連。如李亞鵬就是一個典型的例子，在經(jīng)歷了多次情感**之后，對他懷有好感的人是越來越少。很多人甚至一看到他做的廣告就會轉(zhuǎn)臺，更不要說會購買他所代言的產(chǎn)品了。很多企業(yè)也紛紛與他解約，以免被他所累。又如謝霆鋒因觸犯司法事件使其形象受損，其代言的百事可樂的銷售也大受影響。還有美國超級歌星邁克爾.杰克遜的不光彩事件也曾讓他們代言的企業(yè)焦頭爛額，雖然這樣的尷尬情形不能完全避免，但還是可以通過與代言人簽定協(xié)議以規(guī)避可能帶來的道德風(fēng)險，允許公司在代言人形象受損時中止合約。

名人缺乏應(yīng)有的自律，是名人廣告道德風(fēng)險的主要導(dǎo)因。

總之，“名人”與“廣告”兩相和諧才會產(chǎn)生積極效應(yīng)，否則，其負面效應(yīng)將會作用到廣告主、廣告商、消費者，也包括名人自身。社會過于追捧、盲目趨從名人效應(yīng)的現(xiàn)象應(yīng)有所抑制。

第四篇：如何看待名人廣告

如何看待名人廣告

【摘要】在國民經(jīng)濟快續(xù)發(fā)展的今天,隨著人們生活水平的不斷提高，現(xiàn)在的廣告技巧也是花樣百出,中國的名人廣告從李默然“三九胃泰”的初步嘗試,發(fā)展到今天一轟而上和盲目跟風(fēng).從馬季笑咪咪地告訴你“好酒在張弓”;劉德華深情并茂地告訴你“我的夢中情人,要有一頭烏黑亮麗的秀發(fā)”到謝庭鋒的“柏麗絲洗發(fā)露”等等。名人廣告為什么倍受商家青睞？是因為名人廣告可以產(chǎn)生不同凡響的影響;可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值;可以展示企業(yè)的能力;可以增加目標消費群對產(chǎn)品的信任感。

隨著名人廣告的襲卷而來,也帶來了越來越多的問題.對企業(yè)來說,消費者對名人廣告的產(chǎn)品的認同感和信任感開始下降,明星的酬金也逐日上漲,叫價有時甚至離譜，引起公眾的反感和企業(yè)的難堪。有些名人廣告喧賓奪主，使消費者記住了名人,卻想不起品牌.讓企業(yè)賠了夫人又折兵。還有些名人同時為幾家企業(yè)的多種產(chǎn)品做廣告,使得名人的名氣越來越牛氣沖天了,而品牌卻是越來越模糊不清。還有的企業(yè)花巨資請名人拍廣告,要是名人一旦出現(xiàn)緋聞,逃稅等問題,產(chǎn)品又將蒙虧受累。明智的名人對選擇自己的商家也要進行選擇,否則一旦產(chǎn)品的質(zhì)量或商家信譽出現(xiàn)問題,將會損壞自己的形象,敗壞自己的名聲。面對名人廣告帶來的無限商機和重重陷阱,廣告主與名人都該理智慎重的選擇對方。關(guān)鍵詞: 名人廣告； 廣告風(fēng)險 ；廣告誤區(qū) ； 廣告策略

一、在采取名人廣告前應(yīng)合理掌握名人廣告策略

(一)名人廣告效應(yīng)

引起廣告受眾注意。美國廣告大師提出:廣告發(fā)揮作用的首要原則是廣告要“為產(chǎn)品建立熟悉感”.在當今信息時代,消費者被形形色色的信息所包圍,面對如潮水般涌來的信息,人們總是首先對自己熟悉的人、事發(fā)生興趣,并作出反應(yīng)。廣告中如果選擇消費者熟悉的名人做形象代言人,可以提高廣告的可讀性(或可看性、可聽性)。由于名人經(jīng)常是人們交談的話題,每一個知名度很高的名人都擁有一大批崇拜者,名人廣告往往帶有新聞性的傳奇色彩,容易激發(fā)起人們的注意和興趣,而消費者對名人的關(guān)注,則會提高其對廣告的注意度。

(二)增強廣告產(chǎn)品可信度

名人廣告主要是借助名人的知名度、影響力、形象魅力、人品信譽等,向受眾推薦產(chǎn)品。在日常生活中,由于名人往往是萬眾矚目的焦點,經(jīng)常受到人們的注意和評價,選擇聲望高的名人來向受眾推薦商品,可使受眾對廣告商品產(chǎn)生信任的態(tài)度,廣告商品也因“借光”而身價倍增,因為人們相信名人們所肯定或追求享用的商品必定是值得信賴的,是值得追求仿效的。如果名人與品牌形象內(nèi)涵密切相關(guān),或者廣告受眾十分崇拜該名人的生活方式,通過廣告直接交流信息容易淡化商業(yè)色彩,縮短商品與受眾的心理距離,使受眾感到親切可信,使廣告商品產(chǎn)生難以抵御的魅力和影響力,從而提高廣告效果。例如,“健力寶”飲料之所以能成為中國體育飲料的代名詞,廣東“健力寶”集團公司之所以能享譽國內(nèi)外,這和“ 體操王子”李寧對“健力寶”飲料的推薦、贊許是分不開的,李寧顯著的體操成就和人格魅力增強了廣告產(chǎn)品的可信度。

(三)引發(fā)受眾模仿效應(yīng)

心理學(xué)家認為,個人心理與群體心態(tài)是相關(guān)聯(lián)的,個人在物質(zhì)和精神方面的價值追求往往受到相關(guān)群體的典型代表人物的影響和左右,而名人們由于他們的職業(yè)專長,往往被公認為某種產(chǎn)品的使用和消費權(quán)威,成為大眾特別是廣大青年崇拜和仿效的對象,他們的追隨者,將改變自己的消費習(xí)慣、消費行為,追隨名人的生活方式,促使廣告商品進入時尚流行，它反映了消費者渴望變化、崇拜名人，求新、特、美的心理需求.這種心理往往是由崇拜到信任,由信任到模仿,相信名人們所喜愛的東西一定是最好的,最時髦的,并自覺、不自覺地產(chǎn)生模仿心態(tài),追求名人生活方式,而名人廣告正是抓住了受眾的這種心理。因而由名人來進行勸服傳播,往往會產(chǎn)生較大的廣告效應(yīng)。但同時不可否認，名人廣告也存在著風(fēng)險。

二、名人廣告風(fēng)險

（一）名人形象與品牌形象不吻合，易稀釋品牌個性

名人的個性特質(zhì)各不相同，有的沉靜，有的活潑；有的青春，有的成熟；有的粗獷，有的柔弱；有的熱情奔放，有的含蓄冷峻。品牌因其屬性、特征、造型和功能的差異而顯得千姿百態(tài)。不同的品牌在制作名人廣告時需要選擇與相匹配的個性特質(zhì)，如果名人的形象并不符合品牌的個性，會造成品牌的稀釋。例如，喜之郎用灑脫、豪爽的那英做CiCi果凍的代言人就是對以往的“青春、自然”品牌形象的一種否定，廣告播出后，不但未達到預(yù)期的效果，反而遭到了大多數(shù)人的反感。同樣，趙薇出任佳能打印機的代言人，其快樂、活潑并有點叛逆的個性與高科技產(chǎn)品的品牌形象也不符合。

（二）目標顧客對名人的認知度低，名人效應(yīng)難以實現(xiàn)

各行各業(yè)都有名人，但名人的影響力往往也只是限于某個區(qū)域、某個群體，如醫(yī)生之于患者，學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子，歌星之于歌迷，體育健將之于球迷一類，脫離這一領(lǐng)域，名人效應(yīng)就會銳減甚至蕩然無存，尤其是在人們生活價值觀多元化的今天，名人偶像的影響越來越呈多元化，對于體育毫不關(guān)心的人也許根本不知道姚明為何許人；對農(nóng)業(yè)科技不感興趣的人也許不知道袁隆平。如果廣告主選擇的名人不為目標顧客認知，那么名人和普通人對目標顧客的影響力相同，花費在名人身上的高額代言費用就毫無價值。

（三）名人與廣告主體角色錯位，會讓廣告偏離方向

名人廣告中的主角毫無疑問應(yīng)是所宣傳的品牌而不是名人本身，名人廣告最終留給消費者的應(yīng)是聯(lián)系到名人而產(chǎn)生的品牌形象，而不僅僅是名人的形象。而在許多名人廣告中，名人或淺笑低語，或輕歌曼舞，著實風(fēng)光無限，而那本該唱主角的品牌，要么一閃而過，要么羞羞答答，半遮面孔，類似那倍受冷落的“灰姑娘”，消費者只記住了名人而忽視了品牌，這不僅會在廣告投資上造成嚴重浪費，而且還會貽誤商機。

（四）目標顧客對名人認可度低，難以說服目標受眾

名人的可信度是影響說服效果的重要因素。目標顧客對名人認可度低主要有三方面原因：

1.是所選擇的名人在推薦產(chǎn)品方面缺乏專業(yè)性。比如讓笑星推薦藥品、球星推薦洗衣粉、體操明星推薦白酒，就不具專業(yè)性。

2.是目標顧客認為名人在廣告中的證言或承諾虛假，不相信名人真的會使用廣告中的產(chǎn)品。

3.是名人對目標顧客缺乏吸引力。如果企業(yè)選擇了一個目標顧客不喜歡的名人做形象代言人，不但不能讓目標顧客喜歡產(chǎn)品，反而會將對名人的厭惡轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來。

（五）名人不穩(wěn)定因素多，會讓代言品牌受到株連

名人的不穩(wěn)定因素很多：

1.名人因偷稅、吸毒、罷演、走穴、緋聞、斗毆等丑聞而損壞其在公眾心目中的形象。毛寧的同性戀事件、紅豆的“猥褻男童案”、謝霆鋒“腳踏兩條船”事件、趙薇的“日本軍旗裝事件”、伏明霞的“臟褲子事件”等等，都給其代言的品牌帶來了不少負面影響。

2.名人的健康狀況問題，也會使企業(yè)巨大的廣告投入打水漂。例如賽馬高手摩加利為“人頭馬”所做的廣告就因為他在賽馬中受傷而不得不停播；在國內(nèi)，高楓病逝、張國榮自殺、柯受良暴死、梅艷芳病逝等等，其代言的品牌都受到了影響。

3.名人角色的多變性也容易破壞已有的品牌形象。企業(yè)品牌形象的塑造是一項長期、系統(tǒng)的工程，要求企業(yè)在廣告宣傳中，廣告主題、風(fēng)格、視覺形象要保持連續(xù)性和一貫性。然而，名人尤其是影視名人因其職業(yè)需要往往不斷變換角色，名人的形象常會改變，名人形象的改變會對品牌形象產(chǎn)生不良的影響。

（六）明星代言多個品牌，會模糊品牌形象

當一個名人以前已做過多個品牌的代言人，如果再請他為本品牌做廣告，廣告受眾很容易把一個品牌和另一個品牌張冠李戴。在國內(nèi)廣告市場上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請多人代言相當普遍。打開電視，稍加留心，你就會發(fā)現(xiàn)同一影視明星多次出現(xiàn)在不同品牌的廣告中。如：張曼玉代言的品牌有康佳、萬基女人緣、玉蘭油、周大福珠寶、櫻雪沐浴露、新天葡萄酒等；周杰倫代言的品牌有動感地帶、邦威、百事可樂、松下等；濮存昕代言的品牌有奇強、羅蒙、中脈蜂靈、蓋中蓋等。

隨著市場競爭的日趨激烈，名牌在市場競爭中越來越占據(jù)著獨有的競爭優(yōu)勢，因而如何去爭創(chuàng)名牌、開發(fā)名牌、擴展名牌、保護名牌都被時下不少的工商企業(yè)列入了企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。然而，值得一提的是，時下一些企業(yè)由于對爭創(chuàng)名牌缺乏正確的認識和科學(xué)詳盡的了解，致使企業(yè)在實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略中都相繼走入誤區(qū)，如不及時引起高度重視，將極不利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營朝著正確健康的方向發(fā)展。

三、名人廣告的誤區(qū)

（一）“揚名”靠“名人”

產(chǎn)品揚名靠什么？一靠質(zhì)量，二靠價格，三靠服務(wù)，只要有了這三點，任何一個企業(yè)，要想使自己的產(chǎn)品揚名獲利都是不難的。但遺憾的是，眼下有一些企業(yè)卻沒能充分地認識到這一點，功夫不是下在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、改進服務(wù)態(tài)度等上面，而是采取左道旁門，寄“揚名”于“名人”，不惜重金請文化界、新聞界、體育界的明星推薦商品或證明商品的品質(zhì)，認為這樣一來自己的企業(yè)和產(chǎn)品便可馳名中外，一舉成名。然而，產(chǎn)品并非沾附點名人的“名氣”就能揚名。名人廣告泛濫，一位名人同時做著多種產(chǎn)品廣告，其可信度令人置疑，理性的消費者定會慎重對待。

（二）名牌是評選出來的

有些企業(yè)樂此不疲地花錢參加社會上的各種名牌評選活動，誤以為獲得了某些機構(gòu)頒發(fā)的“名牌”、“中國公認名牌”等稱號后，就真的成為名牌了。事實上，在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，只有市場和消費者才是評判產(chǎn)品優(yōu)劣的權(quán)威，沒有嚴格的企業(yè)管理，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，沒有完善的服務(wù)等一系列硬功夫，單靠花錢評出來的“名牌”，消費者是不會認可的。

（三）名牌就是高檔高價

在一些人看來，只有檔次高、價格高，名氣才越大，才能稱其為名牌。因此，不少企業(yè)善于在追求商品價格和檔次上做文章，動輒就是“帝皇風(fēng)范”、“貴族氣派”，甚至有的以名代實，恃名抬價。但讓人遺憾的是，這些煞費苦心弄出來的“珍品”、“極品”，不少都因價格太高令許多消費者聞而生畏、望而卻步、敬而遠之。其實，名牌并不一定就是高檔高價，價廉物美同樣深受廣大消費者的喜愛，同樣能成為一個有實力的品牌。須知我國的消費結(jié)構(gòu)好似一座金字塔，廣大中低收入的消費者是這座金字塔的塔基，如果眾多品牌廠家置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，連基本的市場份額都保不住，更不用說創(chuàng)名牌與保名牌了。

（四）名牌可以享用終身

由于科技進步促使產(chǎn)品開發(fā)提速，又由于消費者隨著生活水平的提高需求在迅速變化，名牌也會隨時被淘汰出局。一些企業(yè)一旦名牌到手就認為可以享用終身、萬事大吉了，這顯然是錯誤的。名牌決非“終身制”。名牌企業(yè)一定要居安思危，隨時了解市場，在名牌產(chǎn)品處于上升時期，即不斷開發(fā)新產(chǎn)品、增加新款式、提高產(chǎn)品質(zhì)量和品位，才能進一步擴大產(chǎn)品在市場上的覆蓋面，真正做到名牌長“鳴”不止。否則，停止不前，缺乏創(chuàng)新，必將使自己的名牌產(chǎn)品無奈地退出市場這個大舞臺。

（五）有了名牌就等于栽下了一棵搖錢樹

常言道：“創(chuàng)名不易，保名更難”。面對當今激烈的市場競爭，一個企業(yè)要創(chuàng)出一種在市場上讓顧客喜愛的名牌并不易，但名牌創(chuàng)出后，作為企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當千方百計去愛名、惜名和護名，以求名牌長壽，久有來客?，F(xiàn)視名牌為“搖錢樹”甩賣、轉(zhuǎn)讓商標者有之； 視名牌為“發(fā)財路”進行協(xié)作、聯(lián)營、配套，讓他人做己產(chǎn)品貼己商標，從中收取提成或紅利者有之；蘿卜拔快不洗泥，只顧產(chǎn)量不顧質(zhì)量者更有之。這些做法雖短時獲利不少，但最終是“搬起石頭砸自己的腳”。

面對當今市場，作為企業(yè)，只有及時走出各種名牌營銷誤區(qū)，樹立起正確的市場名牌營銷觀，方能使自己的產(chǎn)品走俏市場，才能給企業(yè)創(chuàng)造長久的經(jīng)濟效益。

四、如何打造名人廣告

名人廣告涉及多方面利益和關(guān)系。作為一把“雙刃劍”，其積極效應(yīng)與負面效應(yīng)都很突出，關(guān)鍵是正確認識、積極把握、運用得當、嚴格自律、加強監(jiān)管，具體有以下幾點：

（一）慎選名人

選擇名人是廣告活動的起始點，應(yīng)該慎重其事。首要的問題是，是否有必要采用名人廣告？另外，名人與產(chǎn)品的有機結(jié)合是廣告成功的關(guān)鍵。在綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素基礎(chǔ)上，視需求與可能而篩選出適當?shù)娜诉x。一般說來，好的形象代言人特征：

1.有較高的社會知名度。一定程度上說，名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的；

2.必須具有一定的美譽度，給人以信任感，方能使名人與產(chǎn)品相得益彰，產(chǎn)品借名人揚名；

3.名人與所宣傳的產(chǎn)品之間應(yīng)該具有某種關(guān)聯(lián)性，能建立一種名人形象與產(chǎn)品形象的和諧關(guān)系。另外，名人本身的形象、特長、個性魅力等，是否與廣告所要溝通的目標消費群相和諧，也是要慎重考慮的。因為在采取名人策略時，除了借名人之光提升產(chǎn)品知名度外，還要賦予產(chǎn)品獨特的品位，形成格調(diào)和威望的品牌光環(huán)。

（二）講求創(chuàng)意

和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應(yīng)該把傳遞商品的信息放在首位，想要人們記住該產(chǎn)品是廣告的首要目的。因此一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該比廣告的名人選擇、投放量等更加重要。

在洗發(fā)水廣告中，《百年潤發(fā)》篇可以作為一個經(jīng)典。首先，商家力邀周潤發(fā)來做這個同名產(chǎn)品的廣告；其次，廣告中周潤發(fā)溫柔地為妻子沖洗頭發(fā)那一幕，曾經(jīng)打動了無數(shù)消費者的心弦。大家在記住這溫馨一幕的同時也記住了這個和周潤發(fā)的名字很相象的洗發(fā)水品牌。

劉德華曾為大量的產(chǎn)品做過廣告，能給人們留下最深刻印象的莫過于和關(guān)之琳合拍的那則愛立信手機廣告。故事的內(nèi)容其實很簡單，一段誤會之后，劉德華在關(guān)之琳手機上有一留言“回頭便知，我心只有你”，終于使兩人重歸于好，一句經(jīng)典的廣告詞，至今令人難忘。

因此，缺乏創(chuàng)意或創(chuàng)意失當，“名人廣告”就會變成“廣告名人”，甚至令人反感。

（三）法規(guī)監(jiān)管

名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，而證言廣告的性質(zhì)本身也就決定了名人必須具有較強的社會責任感，必須對其崇拜者和宣傳的企業(yè)承擔相應(yīng)的責任。針對近年來名人廣告的泛濫以及違法違規(guī)現(xiàn)象的日益嚴重，北京市曾發(fā)表一封名為《明星要愛惜形象慎做廣告》的公開信，總結(jié)了當前名人廣告存在的主要問題，并向名人們提出三點建議。國家工商總局稱今年將嚴禁名人做證明廣告，媒體違規(guī)領(lǐng)導(dǎo)擔責，等等。

從加強法制的角度入手，對于抑制名人廣告的負面效應(yīng)最具力度。我們需要借鑒發(fā)達國家的一些做法，盡快修改和完善相關(guān)法律法規(guī)，同時切實加強監(jiān)管力度，維護市場秩序，維護消費者權(quán)益，同時也包括參與廣告活動的名人自身。

（四）理性消費

對一個成熟的企業(yè)而言，代言人起到的是一個錦上添花的作用，對企業(yè)經(jīng)營本身而言，其能影響到的成分十分微弱。消費者對于產(chǎn)品從關(guān)注到購買還需要一段很長的路去走，而這段路并不能僅僅以廣告作為消費者前進的動力。隨著市場經(jīng)濟越來越完善，消費理念越來越成熟，單純追求廣告轟動效應(yīng)的做法將很難再起到多大作用。但是另一方面，我國的廣告市場還不夠規(guī)范，管理上約束機制不健全，一些負面效應(yīng)還較普遍地存在著。所以，喚起更多的消費者理性消費的意識和行為，也是必不可少的一個環(huán)節(jié)。

五、名人廣告的對策建議

（一）名人細分是名人廣告的前提

由于消費者對名人的喜愛因性別、年齡、職業(yè)、個性、生活方式、教育水平等的不同而存在較大差異，不同性質(zhì)的產(chǎn)品，不同類型的名人對消費者的影響力也不一樣。企業(yè)應(yīng)該對市場進行認真細分，名人可以按性別、年齡、職業(yè)、個性、所處時代、地理區(qū)域、國籍等進行細分。例如潘婷洗發(fā)水在區(qū)域性市場起用不同的代言人，在大陸的代言人為章子怡，而臺灣市場的代言人則為蕭亞軒。

企業(yè)應(yīng)適當拓寬名人選擇的范圍，找準名人與產(chǎn)品之間的最佳結(jié)合點。當前中國廣告中的名人絕大多數(shù)都是演藝界和體育界明星，其中尤其以影、視、歌、曲藝明星為多，然而，這類名人名氣生命周期短暫，往往時過境遷，很快就淡出公眾的視野。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點，把一些在公眾中很有影響力且經(jīng)得起時間洗磨的公眾人物，如學(xué)界領(lǐng)袖、勞動模范、英雄人物、輿論代表等納入名人廣告選擇的范圍。

（二）目標顧客應(yīng)對名人有認同感

人們對名人的崇拜存在較大的差異性，企業(yè)在選擇名人做形象代言人時，應(yīng)該充分考慮目標顧客喜歡什么樣的名人，如果名人形象符合產(chǎn)品消費群體的特征，才會獲得消費者的肯定，目標顧客會覺得這種產(chǎn)品非常符合自己的身份，企業(yè)產(chǎn)品才會潤物細無聲地進入他們心里，以此提高購買機率。例如潔萊雅請范曉萱做代言人，就是因為Cocid系列產(chǎn)品的目標顧客是喜歡范曉萱的十八九歲的少女。在選擇名人做企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人時，應(yīng) 注意對名人形象進行大眾化處理，使之更加貼近公眾。根據(jù)研究表明，名人在廣告中宣傳產(chǎn)品優(yōu)點時，若能同時附有輕微中肯的批評，更讓人覺得真實可信。

（三）名人與產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)性

選擇的名人應(yīng)該是被目標受眾認可和接受的，名人廣告的作用就是將名人的權(quán)威和信譽轉(zhuǎn)移到其廣告的產(chǎn)品上，以取得消費者的信賴和接受。而實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移的基本條件是名人的職業(yè)專長和形象必須與所推薦的產(chǎn)品的特點、功能、所能提供的利益及形象密切相關(guān)。只有當名人以一個熟悉的、富有體驗的、具有專業(yè)知識的、在產(chǎn)品使用方面具有權(quán)威的面貌出現(xiàn)在廣告上來推薦和佐證產(chǎn)品時，名人的聲譽和大眾對名人的信賴才能自然而合理地延伸到這個產(chǎn)品上來。比如，喬丹是一位杰出的運動員，所以他與耐克運動鞋就有一定的關(guān)聯(lián)性。同樣，成方圓的嗓子和“草珊瑚”潤喉片的功能形成聯(lián)系，強化了產(chǎn)品的利益；“力士”香皂的美容功能與美麗的國際影星在“美麗”這一點上建立了聯(lián)系。這些名人廣告成功地借助名人的知名度和口碑提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度，同時也使產(chǎn)品的利益點得到了較好的體現(xiàn)。

（四）名人傳播的信息要真實、可靠

名人廣告就是借助大眾對名人的崇拜和信任，并把這種信任遷移到廣告的特定品牌商品上去。真實性是信任的重要基石。名人廣告宣傳的信息內(nèi)容應(yīng)務(wù)求真實，所推薦的商品一定要質(zhì)量過硬，不可濫用公眾對名人的信任，不負責任地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。

（五）名人形象應(yīng)保持連續(xù)一貫性

企業(yè)在一個品牌或一個系列廣告活動中，最好使用同一位名人或同一類名人，以保持名人形象的一致性和名人形象與品牌形象的統(tǒng)一。

1．企業(yè)在選擇名人做形象代言人時，應(yīng)盡可能保持穩(wěn)定性，避免頻繁更換形象代言人，也應(yīng)避免使用“花心”名人做形象代言人。如果名人今天說這個產(chǎn)品好，明天又說那個產(chǎn)品好，消費者誰還敢相信他(她)？請名人做形象代言人所要達到的最高境界是，一提到這名人消費者馬上就能聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品。如果企業(yè)之前已經(jīng)用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，讓人感覺一脈相承。

2．在各種媒體上的名人形象也應(yīng)統(tǒng)一，以此在消費者心目中形成產(chǎn)品鮮明統(tǒng)一的視覺形象。

3．要考慮名人形象與商品特性的統(tǒng)一，許多帶有嚴肅性的商品，如藥品，便不宜用滑稽演員來推薦，因為那會使人覺得他的推薦是在做戲，與藥品的真實功效無關(guān)；一些高檔、奢侈商品要用那些“夠派”、具有上層社會人士風(fēng)度的名人做形象代言人。

（六）構(gòu)建名人廣告風(fēng)險防范機制

1．是企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點，確立名人選擇標準，一般而言，選聘的名人要有良好的公眾形象，如果有偷稅逃稅、打架斗毆、生活腐化等不良品行，不能選擇。

2．是要跟名人簽訂條款，約束名人的行為。廣告主在選定代言人后，為了保持產(chǎn)品在公眾中的整體形象，應(yīng)對名人以后一段時間內(nèi)的行為表現(xiàn)提出某些限定，在名人因自身的原因損害到企業(yè)利益時，企業(yè)有權(quán)終止合同、索取賠償?shù)取?/p>

3．要有危機意識，建立危機處理程序，在名人出現(xiàn)丑聞時能迅速做出反應(yīng)，將不利影響減至最低。

4．是要預(yù)測名人發(fā)展趨勢，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ形闯雒娜?，待其一出名就可坐享獨特性所帶來的廣告收益。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀，讓耐克獲益頗多。

六、結(jié)語

總之，名人和廣告主應(yīng)該是共同創(chuàng)造利潤的伙伴，共同承擔風(fēng)險的朋友，一榮俱榮，一損俱損。名人廣告,是名人與企業(yè)產(chǎn)品互借形象、互惠互利的廣告,可謂雙方各得其所。然而不管是名人也好,產(chǎn)品也好,其“聯(lián)合艦隊”出航的最終目的是為受眾服務(wù),因此各盡所長,各盡職守,讓消費者“買單”才是名人與名品關(guān)鍵所在。

不過，最重要的還是人們應(yīng)理性地對待自己的消費行為，而不要迷信名人。很多名人就是人們“忘我”地追捧出來的?？墒?，某些名人盜名欺世、借名謀利，賺取了大量的廣告費后卻向分攤廣告費的消費者推銷假冒偽劣商品，并誤導(dǎo)欺騙他們，這實在是太不拿公眾當回事了。對于這樣的名人，人們怎能把他(她)當偶像崇拜著，并以他們的廣告來指導(dǎo)決定自己的消費呢？追捧明星就像追逐天上的星星一樣，不但追不上，還可能因為眼睛朝上不看腳下而跌得鼻青臉腫。人們還是應(yīng)該腳踏實地按照自己的理性、條件和能力去消費，畢竟大家不是靠名人活著而是靠實實在在的商品生活。

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目 錄

摘要 ·········································································································································· 1 關(guān)鍵詞 ······································································································································ 1

一、在采取名人廣告前應(yīng)合理掌握名人廣告策略 ······························································ 1

（一）名人廣告的效應(yīng) ···································································································· 1

（二）增強廣告產(chǎn)品可信度 ···························································································· 1

（三）引發(fā)受眾模仿效應(yīng) ································································································ 2

二、名人廣告的風(fēng)險 ·············································································································· 2

（一）名人形象與品牌形象不吻合，易稀釋品牌個性 ················································ 2

（二）目標顧客對名人的認知度低，名人效應(yīng)難以實現(xiàn) ············································ 2

（三）名人與廣告主體角色錯位，會讓廣告偏離方向 ················································ 2

（四）目標顧客對名人認可度低，難以說服目標受眾 ················································ 3

（五）名人不穩(wěn)定因素多，會讓代言品牌受到株連 ···················································· 3

（六）明星代言多個品牌，會模糊品牌形象 ································································ 3

三、名人廣告的誤區(qū) ·············································································································· 3

（一）“揚名”靠“名人”

···························································································· 4

（二）名牌是評選出來的 ································································································ 4

（三）名牌就是高檔高價 ································································································ 4

（四）名牌可以享用終身 ································································································ 4

（五）有了名牌就等于栽下一棵搖錢樹 ········································································ 4

四、如何打造名人廣告 ·········································································································· 5

（一）慎選名人 ················································································································ 5

（二）講求創(chuàng)意 ················································································································ 5

（三）法規(guī)監(jiān)管 ················································································································ 6

（四）理性消費 ················································································································ 6

五、名人廣告的對策建議 ······································································································ 6

（一）名人細分是名人廣告的前提 ················································································ 6

（二）目標顧客應(yīng)對名人有認同感 ················································································ 6

（三）名人與產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)性 ························································································ 7

（四）名人傳播的信息要真實、可靠 ············································································ 7

（五）名人形象應(yīng)保持連續(xù)一貫性 ················································································ 7

（六）構(gòu)建名人廣告風(fēng)險防范機制 ················································································ 7

六、總結(jié) ·································································································································· 8 參考文獻 ·································································································································· 8

第五篇：對于廣告的理解

對于廣告的理解

廣告的本質(zhì)是傳播，向社會傳達你所要傳達的訊息，并讓受眾接受和認可這些訊息。但是隨著社會的發(fā)展，整個市場被形形色色的廣告所充斥，因此怎樣讓你的廣告作品在|“|浩瀚的廣告海洋”中脫穎而出，體現(xiàn)自己的獨特性是令每一個廣告主和廣告人頭疼的事情。

這就需要創(chuàng)意了，創(chuàng)意是廣告的靈魂，這也就決定了高品質(zhì)的廣告作品創(chuàng)意一定要出眾。好的廣告創(chuàng)意能夠讓人有一種心靈的觸動，讓消費者與企業(yè)之間通過廣告在心靈上進行一次有效的溝通。這也就是為什么好的廣告創(chuàng)意能夠幫助一個企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌的原因了。今天我就從創(chuàng)意和品牌這兩方面來談?wù)勎覍V告的理解。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，用學(xué)術(shù)點的話語來講：廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，是對具體針對性的廣告信息的一種整合處理，是以藝術(shù)創(chuàng)造為主要內(nèi)容的廣告活動。因此可見創(chuàng)意的產(chǎn)生、發(fā)展、直至最有的應(yīng)用是貫穿與整個廣告發(fā)展的始終。也正因為此好的廣告創(chuàng)意是一個廣告猶如廣告活動的血液一般重要，能很好的把廣告所要傳達的信息傳達給消費者，并且在這個過程中不會讓消費者感到疲勞和厭倦，反而會讓他們以一種欣賞的態(tài)度去觀看廣告，去接受你的訊息。舉個簡單的例子：法國依云礦泉水公司在做一例自己公司的品牌廣告的時候所要傳達的理念和核心概念是活力生活（live young），他們就選用“小水人”作為其廣告的主要角色，通過“小水人”從出生到最終融入大海之中，以及“小水人”在整個廣告歷程中所走的歷程及所發(fā)生的有活力事情來表達，而且“小水人”所經(jīng)歷的有活力事情都是在現(xiàn)實生活中能夠發(fā)生的，極大的將廣告與現(xiàn)實生活聯(lián)系在了一起，來表達“活力生活”的概念。而且這個廣告更有利于使得消費者和廠家進行一次心與心的溝通，使得消費者在廣告中不僅能夠感受到生活化，而且能夠體驗出“活力生活”的概念，因此這個廣告取得了可喜的廣告效果為企業(yè)創(chuàng)建品牌立下了汗馬功勞。與此相似的廣告有某殺蟲劑廣告：人的逃離與蟑螂的逃離，強烈對比，表現(xiàn)該殺蟲劑的魅力。場景單一，視覺沖擊力強。而正因為場景的單一，往往給人留下深刻的印象。而家喻戶曉的“百年潤發(fā)”也體現(xiàn)了這一點，京劇音樂貫穿始終，構(gòu)思了一個纏綿凄惻的悲歡離合故事，此中有三點創(chuàng)意：

一、百年好合與秀發(fā)結(jié)合，意味著結(jié)發(fā)百年；

二、“百年潤發(fā)”的廣告詞以及邀請周潤發(fā)飾演男主角，可謂用心良苦，也結(jié)合了名人效應(yīng)；

三、京劇與洗發(fā)水結(jié)合，將該洗發(fā)水喻為國粹。

這就是廣告創(chuàng)意的作用。

品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競爭力之一，它能夠有效的在同質(zhì)化的市場上，讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，為企業(yè)創(chuàng)造最大的利益。舉個簡單的例子，如果把老鼠比作大眾消費品，我們都知道沒有一個人會喜歡家里有老鼠的存在，但是卻有一個例外——米老鼠。很多家庭的孩子都很喜歡“米老鼠”這個卡通形象，也正因為此米老鼠和我們當中的很多家庭成為了好朋友，因為米老鼠能夠逗樂我們的孩子，還能教育我們的孩子。但是歸根到底，老鼠和米老師本質(zhì)上都是老鼠。這就是名牌產(chǎn)品和一般產(chǎn)品之間的區(qū)別，也正是消費者所鐘愛的名牌與一般產(chǎn)品之間的差別，所以大多數(shù)的消費者更愿意在米老鼠身上花更多的錢，而不愿意在一般老鼠身上花錢。這就是品牌在同一種類型產(chǎn)品之間的差別，這就是品牌的作用。

而廣告活動的一個重要的作用是幫助企業(yè)構(gòu)建自己的品牌，廣告活動通過能傳達企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的獨特功能，能夠吸引注意力，傳播信息，進行情感訴求，進行說服，并最終能夠指導(dǎo)消費者消費，同時它還能夠提高企業(yè)知名度，能讓消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并且將這種好感轉(zhuǎn)化成購買行為，來構(gòu)建企業(yè)的品牌，并最終為企業(yè)帶來眼前和長期的經(jīng)濟收益。而這一切的實現(xiàn)都需要有一個好的廣告創(chuàng)意的支撐，靠一個品牌來支撐。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，而品牌是一個企業(yè)的靈魂。這兩點已經(jīng)普遍被每一個廣告人和企業(yè)主所接受。但是面對我們?nèi)粘Ｉ钪谐涑獾男涡紊膹V告，我們很難從大多數(shù)廣告當中尋覓出廣告的靈魂——創(chuàng)意。面對我們國家市場上形形色色的產(chǎn)品，我們很難從中找出屬于我們民族的品牌。我們的廣告人欠缺什么？我們的卻也欠缺什么？我想我們的企業(yè)欠缺是敢于向“創(chuàng)意”挑戰(zhàn)的勇氣，缺少創(chuàng)建屬于自己品牌的耐心。而在缺少創(chuàng)意和品牌方面，我們吃的虧還少嗎？“Made In China”長期被認為是廉價，有時候是劣質(zhì)的代名詞，我們需要做的還有太多，才能去改變這一切。而廣告肯定是這些我們不得不做的事情其中最主要的一個。因此作為廣告學(xué)子，我們懂得自己肩上的責任，我們也沒有理由不去學(xué)好這門學(xué)科，因為我們的國家，我們的人民需要廣告，需要廣告創(chuàng)意，需要品牌。