第一篇：營(yíng)銷策劃論文

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃論文市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指在現(xiàn)代理性的社會(huì)活動(dòng)中，人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的生存和發(fā)展的環(huán)境因素進(jìn)行分析。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主體——企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，從新的營(yíng)銷視角、新的營(yíng)銷觀念、新的營(yíng)銷思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開(kāi)發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場(chǎng)資源，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的行為。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)的可操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔方，借助多學(xué)科知識(shí)和智慧的集成，聚合企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)資源，把企業(yè)的小市場(chǎng)拓展為大市場(chǎng)；沒(méi)有市場(chǎng)則通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，為企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)新市場(chǎng)。21世紀(jì)的鐘聲即將敲響，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為人類社會(huì)的先進(jìn)生產(chǎn)方式伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮已開(kāi)始滲透到中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程，企業(yè)要想在激烈而近乎殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，對(duì)新時(shí)代生產(chǎn)力構(gòu)成的基本要素——知識(shí)的依賴性日益增大。而知識(shí)含量極高的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認(rèn)識(shí)企業(yè)”、“跳出市場(chǎng)營(yíng)造市場(chǎng)”的高水平市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

①營(yíng)造市場(chǎng)就是要在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望，并通過(guò)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向消費(fèi)者提供能使其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。馬克思指出，“生產(chǎn)?生產(chǎn)著?消費(fèi)，消費(fèi)在觀念上提出生產(chǎn)的對(duì)象，作為內(nèi)心的意向，作為需要，作為動(dòng)力和目的，消費(fèi)創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對(duì)象。沒(méi)有需要，就沒(méi)有生產(chǎn)。而消費(fèi)則把需要生產(chǎn)出來(lái)”。

②營(yíng)造市場(chǎng)就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費(fèi)觀念，引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)，并再生產(chǎn)出新的需要。而新的需要，則不斷地促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)的必然性和存在的合理性日益明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為營(yíng)造市場(chǎng)的新興學(xué)科，將日益受到商界的重視，并在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。一種新產(chǎn)品，在人們對(duì)它的功能、質(zhì)量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，它必然隨之產(chǎn)生新的消費(fèi)觀念和新的生活方式。這就要求企業(yè)必須采用各種營(yíng)銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使之接受新的消費(fèi)觀念，新的生活方式和新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃引導(dǎo)著企業(yè)，企業(yè)引導(dǎo)著消費(fèi)者，共同不斷地“生產(chǎn)”著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，在生產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門(mén)復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門(mén)學(xué)科知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論，因而是一門(mén)創(chuàng)新思維的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來(lái)整合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，市場(chǎng)營(yíng)銷操作過(guò)程的監(jiān)督和管理。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動(dòng)態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的“量入為出”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹槿搿钡氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的最終目的是通過(guò)對(duì)企業(yè)各類資源的整合，使?fàn)I銷策劃的對(duì)象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并在特定時(shí)空條件的市場(chǎng)上具有唯一性、排它性和權(quán)威性。只有達(dá)到這“三性”才是一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，才能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新需要，也才能使?fàn)I銷策劃的對(duì)象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”和“裂變效應(yīng)”，以搶占市場(chǎng)的先機(jī)和擁有市場(chǎng)核裂變能量，為企業(yè)拓展廣闊的市場(chǎng)空間和實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)。

總之，無(wú)論什么項(xiàng)目，創(chuàng)新思維都是以市場(chǎng)營(yíng)銷策劃創(chuàng)意為起點(diǎn)，它引導(dǎo)營(yíng)銷策劃者用系統(tǒng)工程方法，從經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的高度對(duì)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種生產(chǎn)要素、市場(chǎng)資源和社會(huì)資源等進(jìn)行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷系統(tǒng)工程，并對(duì)這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。

在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)是其他一切營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的前題，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影子，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)則是營(yíng)銷理念的原型。營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)是統(tǒng)率、指導(dǎo)和規(guī)范其他市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)的核心力量，并滲透于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過(guò)程中。

營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的靈魂，它賦予策劃對(duì)象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會(huì)文化的靈魂。例如在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產(chǎn)≠鋼筋＋水泥”，而是營(yíng)造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費(fèi)者發(fā)展的社區(qū)生活方式和社會(huì)人文環(huán)境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理念設(shè)計(jì)。它以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，提出新的社會(huì)價(jià)值觀念，新的生活方式，喚起消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營(yíng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷不是空洞的理論說(shuō)教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問(wèn)題出現(xiàn)原因，即回答為什么，是什么。企業(yè)最需要的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不僅僅只回答：企業(yè)應(yīng)該開(kāi)拓市場(chǎng)、應(yīng)該賺錢(qián)。而更重要的是如何開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取豐厚的利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，提出開(kāi)拓市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不僅要提出開(kāi)拓市場(chǎng)的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷的行動(dòng)方案。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，區(qū)域性資源，國(guó)內(nèi)資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的邏輯思維過(guò)程和行動(dòng)方案。

因而，作為智慧火花的市場(chǎng)營(yíng)銷點(diǎn)子，不能說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，僅只是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)意。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)對(duì)既有資源和可利用的資源進(jìn)行整合。整合是系統(tǒng)論的一個(gè)基本范疇和重要原理；系統(tǒng)論是２０世紀(jì)中期發(fā)展起來(lái)的一種科學(xué)理論，它認(rèn)為：凡是由相互聯(lián)系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個(gè)系統(tǒng)。任何系統(tǒng)都不是它的組成因素的簡(jiǎn)單加總，而是這些因素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量配比下形成的有機(jī)總體。總體具有不同于組成因素或子系統(tǒng)的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡(jiǎn)單集合。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的１＋１＞２的投入產(chǎn)出比。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，是一系列點(diǎn)子、謀略的整合，是建立在點(diǎn)子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個(gè)過(guò)程整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門(mén)系統(tǒng)科學(xué)，作為實(shí)踐，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門(mén)涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過(guò)程中的市場(chǎng)進(jìn)入障礙分析、營(yíng)銷資源的配置、營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下,以市場(chǎng)營(yíng)銷管理為土壤,從市場(chǎng)需求入手,深入市場(chǎng)調(diào)查研究,認(rèn)真分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件,以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客群達(dá)到滿意狀態(tài)的條件,因時(shí)、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意—構(gòu)架—行動(dòng)”的系統(tǒng)過(guò)程。雖然,各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案存在著千差萬(wàn)別,各有其創(chuàng)新的特色和營(yíng)銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,哪種層次的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃或哪個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,其策劃的過(guò)程,基本方法,基本技巧都具有一定的規(guī)律性和共同的特點(diǎn)。只是因時(shí)間、地點(diǎn)、行為和產(chǎn)品的差異而各有側(cè)重。例如,每一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃都是以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)其最終目標(biāo)或結(jié)果必然是顧客滿意的實(shí)現(xiàn)和達(dá)到企業(yè)盈利的最大化的“雙贏規(guī)則”;每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃都必須堅(jiān)持 1+1>2的資源投入產(chǎn)出優(yōu)化配置等等。研究市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,不僅要學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法和技巧,更重要的是認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般規(guī)律性。并以創(chuàng)新思維為靈魂,遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律,更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)。

第二篇：營(yíng)銷策劃論文

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃論文

07級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷班劉廣啟070340070

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)方法分析

概要：策劃是指在現(xiàn)代理性的社會(huì)活動(dòng)中，人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的生存和發(fā)展的環(huán)境因素進(jìn)行分析，重新組合和優(yōu)化配置所擁有的資源和可開(kāi)發(fā)利用的資源，而進(jìn)行的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的行為。策劃作為一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用知識(shí)和智慧的理性行為。策劃是具有前瞻性的行為，它要求對(duì)未來(lái)一段時(shí)間將要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。策劃就是找出事物的主客觀條件和因果關(guān)系，選擇或制定出可采用的對(duì)策，作為當(dāng)前決策的依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，如何做，何時(shí)做，由誰(shuí)來(lái)做的系統(tǒng)方案。策劃如同一座橋梁，它聯(lián)系著理論與實(shí)踐、出發(fā)點(diǎn)和所經(jīng)途徑。

正文：

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，是指市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主體——企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，從新的營(yíng)銷視角、新的營(yíng)銷觀念、新的營(yíng)銷思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開(kāi)發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場(chǎng)資源，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)的可操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔方，借助多學(xué)科知識(shí)和智慧的集成，聚合企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)資源，把企業(yè)的小市場(chǎng)拓展為大市場(chǎng)；沒(méi)有市場(chǎng)則通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，為企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)新市場(chǎng)。２１世紀(jì)的鐘聲即將敲響，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為人類社會(huì)的先進(jìn)生產(chǎn)方式伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮已開(kāi)始滲透到中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程，企業(yè)要想在激烈而近乎殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，對(duì)新時(shí)代生產(chǎn)力構(gòu)成的基本要素——知識(shí)的依賴性日益增大。而知識(shí)含量極高的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認(rèn)識(shí)企業(yè)”、“跳出市場(chǎng)營(yíng)造市場(chǎng)”的高水平市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。①

營(yíng)造市場(chǎng)就是要在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望，并通過(guò)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向消費(fèi)者提供能使其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。馬克思指出，“生產(chǎn)‘生產(chǎn)著’消費(fèi)，消費(fèi)在觀念上提出生產(chǎn)的對(duì)象，作為內(nèi)心的意向，作為需要，作為動(dòng)力和目的，消費(fèi)創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對(duì)象。沒(méi)有需要，就沒(méi)有生產(chǎn)。而消費(fèi)則把需要生產(chǎn)出來(lái)”。②營(yíng)造市場(chǎng)就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費(fèi)觀念，引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)，并再生產(chǎn)出新的需要。而新的需要，則不斷地促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)的必然性和存在的合理性日益明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為營(yíng)造市場(chǎng)的新興學(xué)科，將日益受到商界的重視，并在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。一種新產(chǎn)品，在人們對(duì)它的功能、質(zhì)量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，它必然隨之產(chǎn)生新的消費(fèi)觀念和新的生活方式。這就要求企業(yè)必須采用各種營(yíng)銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使之接受新的消費(fèi)觀念，新的生活方式和新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃引導(dǎo)著企業(yè)，企業(yè)引導(dǎo)著消費(fèi)者，共同不斷地“生產(chǎn)”著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，在生產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門(mén)復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門(mén)學(xué)科知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論，因而是一門(mén)創(chuàng)新思維的學(xué)科。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來(lái)整合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，市場(chǎng)營(yíng)銷操作過(guò)程的監(jiān)督和管理。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動(dòng)態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的“量入為出”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹槿搿钡氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的最終目的是通過(guò)對(duì)企業(yè)各類資源的整合，使?fàn)I銷策劃的對(duì)象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并在特定時(shí)空條件的市場(chǎng)上具有唯一性、排它性和權(quán)威性。只有達(dá)到這“三性”才是一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，才能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新需要，也才能使?fàn)I銷策劃的對(duì)象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”和“裂變效應(yīng)”，以搶占市場(chǎng)的先機(jī)和擁有市場(chǎng)核裂變能量，為企業(yè)拓展廣闊的市場(chǎng)空間和實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)。

總之，無(wú)論什么項(xiàng)目，創(chuàng)新思維都是以市場(chǎng)營(yíng)銷策劃創(chuàng)意為起點(diǎn)，它引導(dǎo)營(yíng)銷策劃者用系統(tǒng)工程方法，從經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的高度對(duì)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種生產(chǎn)要素、市場(chǎng)資源和社會(huì)資源等進(jìn)行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷系統(tǒng)工程，并對(duì)這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。

在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)是其他一切營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的前題，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影子，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)則是營(yíng)銷理念的原型。營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)是統(tǒng)率、指導(dǎo)和規(guī)范其他市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)的核心力量，并滲透于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過(guò)程中。

營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的靈魂，它賦予策劃對(duì)象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會(huì)文化的靈魂。例如在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產(chǎn)≠鋼筋＋水泥”，而是營(yíng)造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費(fèi)者發(fā)展的社區(qū)生活方式和社會(huì)人文環(huán)境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理念設(shè)計(jì)。它以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，提出新的社會(huì)價(jià)值觀念，新的生活方式，喚起消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營(yíng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷不是空洞的理論說(shuō)教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問(wèn)題出現(xiàn)原因，即回答為什么，是什么。企業(yè)最需要的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不僅僅只回答：企業(yè)應(yīng)該開(kāi)拓市場(chǎng)、應(yīng)該賺錢(qián)。而更重要的是如何開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取豐厚的利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，提出開(kāi)拓市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不僅要提出開(kāi)拓市場(chǎng)的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷的行動(dòng)方案。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，區(qū)域性資源，國(guó)內(nèi)資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的邏輯思維過(guò)程和行動(dòng)方案。

因而，作為智慧火花的市場(chǎng)營(yíng)銷點(diǎn)子，不能說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，僅只是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)意。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)對(duì)既有資源和可利用的資源進(jìn)行整合。整合是系統(tǒng)論的一個(gè)基本范疇和重要原理；系統(tǒng)論是２０世紀(jì)中期發(fā)展起來(lái)的一種科學(xué)理論，它認(rèn)為：凡是由相互聯(lián)系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個(gè)系統(tǒng)。任何系統(tǒng)都不是它的組成因素的簡(jiǎn)單加總，而是這些因素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量配比下形成的有機(jī)總體。總體具有不同于組成因素或子系統(tǒng)的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡(jiǎn)單集合。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的１＋１＞２的投入產(chǎn)出比。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，是一系列點(diǎn)子、謀略的整合，是建立在點(diǎn)子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個(gè)過(guò)程整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門(mén)系統(tǒng)科學(xué)，作為實(shí)踐，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門(mén)涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過(guò)程中的市場(chǎng)進(jìn)入障礙分析、營(yíng)銷資源的配置、營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下,以市場(chǎng)營(yíng)銷管理為土壤,從市場(chǎng)需求入手,深入市場(chǎng)調(diào)查研究,認(rèn)真分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件,以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客群達(dá)到滿意狀態(tài)的條件,因時(shí)、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意—構(gòu)架—行動(dòng)”的系統(tǒng)過(guò)程。雖然,各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案存在著千差萬(wàn)別,各有其創(chuàng)新的特色和營(yíng)銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,哪種層次的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃或哪個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,其策劃的過(guò)程,基本方法,基本技巧都具有一定的規(guī)律性和共同的特點(diǎn)。只是因時(shí)間、地點(diǎn)、行為和產(chǎn)品的差異而各有側(cè)重。例如,每一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃都是以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)其最終目標(biāo)或結(jié)果必然是顧客滿意的實(shí)現(xiàn)和達(dá)到企業(yè)盈利的最大化的“雙贏規(guī)則”;每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃都必須堅(jiān)持 1+1>2的資源投入產(chǎn)出優(yōu)化配置等等。研究市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,不僅要學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法和技巧,更重要的是認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般規(guī)律性。并以創(chuàng)新思維為靈魂,遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律,更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：營(yíng)銷策劃王晶平2003年5月

市場(chǎng)營(yíng)銷婁漢成 2007年4月

百度網(wǎng)絡(luò)

第三篇：白酒營(yíng)銷策劃論文

摘 要：近幾年來(lái)由于受限酒令、三公消費(fèi)禁令等國(guó)家政策和消費(fèi)者消費(fèi)需求等因素的影響，我國(guó)白酒消費(fèi)量日益減少，銷售額也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，白酒企業(yè)為了各自的生存與發(fā)展也在進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。石花酒業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略仍處于產(chǎn)品導(dǎo)向階段，不能完全適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，不利于公司的長(zhǎng)久的發(fā)展。文章在介紹石花酒業(yè)和石花酒發(fā)展概況的基礎(chǔ)上，運(yùn)用資料收集、文獻(xiàn)調(diào)查、案例分析等方式方法，結(jié)合營(yíng)銷策略對(duì)石花酒業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)石花酒業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題并分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，針對(duì)存在的問(wèn)題提出相對(duì)應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：石花酒業(yè) 品牌

營(yíng)銷策略

I Abstract:In recent years due to the limited drinkers' wager game,three consumption ban such as the influence of factors such as national policy and consumption demand,Liquor consumption in China is increasingly reduced, sales also showed a trend of decline, liquor enterprises for their own survival and development in the fierce competition.Stone flower liquor marketing strategy is still in the stage of product orientation, can't completely adapt to the change of consumer demand, is not conducive to the company's long-term development.The article introduces the Stone flower liquor industry and the development situation, on the basis of Stone flower liquor using the data collected, the method of literature investigation, case analysis and so on, combined with the marketing strategy to analyze the current situation of Stone flower liquor,Now they alcohol problems existing in the current marketing strategy and analyzes the reasons of the problems, puts forward corresponding Suggestions on the existing problems.Keywords:Stone flower liquor

Brand Marketing strategy

II

目 錄

摘 要：.............................................................I Abstractn..........................................................II 1 前言..............................................................3

1.1研究背景.....................................................3 1.2研究目的.....................................................3 1.3研究意義.....................................................3 2 石花酒業(yè)的介紹....................................................3 3 石花酒業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析..............................................4

3.1 石花酒業(yè)宏觀環(huán)境............................................4

3.1.1 人文環(huán)境...............................................4 3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境...............................................4 3.1.3政治環(huán)境...............................................5 3.1.4社會(huì)文化環(huán)境...........................................6 3.2微觀環(huán)境分析.................................................6

3.2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況...........................................6 3.2.2消費(fèi)者行為分析.........................................6 3.2.3企業(yè)內(nèi)部分析...........................................7 石花酒業(yè)在發(fā)展中存在的問(wèn)題及原因分析..............................7

4.1主導(dǎo)品牌個(gè)性定位不清晰，品牌核心價(jià)值缺乏.....................7 4.2品牌滲透乏力，企業(yè)文化熟知度低...............................8 4.3包裝認(rèn)知度低.................................................8 4.4經(jīng)銷模式單一，缺乏強(qiáng)勁推力...................................8 4.5產(chǎn)品價(jià)格體系混亂.............................................9 4.6公共關(guān)系傳播環(huán)節(jié)薄弱.........................................9 5 石花酒業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題的解決建議......................................9

5.1強(qiáng)化品牌定位.................................................9 5.2加強(qiáng)企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳................................10 5.3完善產(chǎn)品的包裝..............................................10 5.4改善分銷模式與渠道模式......................................10 5.5調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)................................................11 5.5.1高檔產(chǎn)品定價(jià)策略......................................11 5.5.2中檔產(chǎn)品定價(jià)策略......................................11

i 5.5.3低檔產(chǎn)品定價(jià)策略......................................11 5.6改善公共關(guān)系傳播，強(qiáng)化對(duì)新聞媒體的運(yùn)用......................11 5.6打造石花人的“中國(guó)夢(mèng)”......................................12 5.7文化營(yíng)銷....................................................12 結(jié) 論.............................................................14 參考文獻(xiàn)...........................................................15 致 謝.............................................................16

ii 1 前言

湖北省是白酒的生產(chǎn)和銷售的大省，省內(nèi)白酒品牌眾多，具有比較明顯的區(qū)域性品牌特征，全國(guó)性品牌較少。湖北省的白酒市場(chǎng)屬于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，由于外來(lái)白酒品牌的進(jìn)入，使得湖北省白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得十分激烈。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，白酒企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存下去，贏得較好的市場(chǎng)占有率，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

1.1研究背景

湖北石花酒業(yè)作為湖北省襄陽(yáng)市的本土白酒品牌，是襄陽(yáng)市代表品牌之一，隨著湖北省白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，石花酒業(yè)將面臨著越來(lái)越大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，近幾年由于外來(lái)白酒品牌進(jìn)入湖北省白酒市場(chǎng)和本土白酒品牌的興起，石花酒業(yè)的銷售量日益下降，導(dǎo)致石花酒業(yè)的發(fā)展過(guò)程中困難重重，與此同時(shí)，石花酒業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也存在著不少問(wèn)題，比如主導(dǎo)品牌個(gè)性定位不清晰，品牌核心價(jià)值缺乏，產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知度高，但包裝認(rèn)知度低，品牌滲透乏力，企業(yè)文化熟知度低，經(jīng)銷模式單一，缺乏強(qiáng)勁推力，這些問(wèn)題導(dǎo)致石花酒業(yè)銷售前景不佳，在一定程度上也限制了湖北石花酒業(yè)的發(fā)展，因此迫切需要石花酒業(yè)制定出科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1.2研究目的

研究目的在于通過(guò)對(duì)石花酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，提出科學(xué)有效地市場(chǎng)營(yíng)銷策略以解決石花酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，提高石花酒業(yè)的銷售量，從而進(jìn)一步開(kāi)拓石花酒業(yè)的市場(chǎng)空間。

1.3研究意義

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，尤其是白酒市場(chǎng)，石花酒業(yè)制定出科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的意義重大。研究石花酒業(yè)現(xiàn)有的的營(yíng)銷策略，分析石花酒業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，通過(guò)制定科學(xué)合理的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，從而提高企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。石花酒業(yè)的介紹

石花酒業(yè)前身是石花街著名的“黃公順酒館”。“黃公順酒館”是江西鹽商黃 興德于清朝同治9年（公元1870年）創(chuàng)辦的，距今已有130多年的歷史，是襄樊唯一的百年老店。解放初清產(chǎn)核資時(shí)，整個(gè)襄陽(yáng)專區(qū)的工業(yè)企業(yè)，襄陽(yáng)卷煙廠的資產(chǎn)排名第一，黃公順酒館的資產(chǎn)緊隨其后，排名第二。1980年，改革開(kāi)放的總設(shè)計(jì)師鄧小平邀請(qǐng)全國(guó)100多位著名工商業(yè)人士座談中國(guó)改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)政策時(shí)，石花酒廠的老職工、黃公順酒館的第四代傳人、經(jīng)營(yíng)奇才黃善榮就名列其中！石花酒業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1 石花酒業(yè)宏觀環(huán)境

3.1.1 人文環(huán)境

石花酒擁有悠久歷史的酒品牌，是湖北省八大名酒之一。石花酒廠的前身是石花街著名的“黃公順酒館”。“黃公順酒館”是江西鹽商黃興德于清朝同治9年（公元1870年）創(chuàng)辦的，距今已有130多年的歷史，是襄陽(yáng)唯一的百年老店。石花街，鄂西北一個(gè)美麗的小鎮(zhèn)，一個(gè)千年的古鎮(zhèn)，人們說(shuō)翻開(kāi)石花街任意一塊青石板都有上千年的歷史，石花酒是石花街的名片，也是石花街的靈魂。

史書(shū)記載楚莊王當(dāng)政時(shí)，石花酒曾被選作貢酒，但當(dāng)時(shí)的石花酒還是被稱為“石溪雙泉”。谷城縣志和鎮(zhèn)志均記載了楚莊王贊譽(yù)石花酒的詩(shī)文，詩(shī)曰：“雙泉液兮瓊漿，醇芳襲兮甘柔，玉斛傾兮壽康，祈國(guó)興兮民強(qiáng)。”西楚霸王項(xiàng)羽、明末義軍領(lǐng)袖李自成在石花街有過(guò)英雄豪飲的壯舉。

2003年石花酒業(yè)以百年技術(shù)底蘊(yùn)推出的石花霸王醉，以上好原酒、二十年窖藏、原汁灌裝三大特殊工藝，和七十度無(wú)與倫比的極至口感，榮獲“中國(guó)第一高度”、“湖北極品酒”等美譽(yù)。石花霸王醉已成為湖北新名片，成為迎來(lái)送往最珍貴禮品的象征。2005年，湖北省人民政府將石花霸王醉列為省政府重點(diǎn)扶持的白酒品牌，這也是鄂西北唯一上榜品牌。同時(shí)，三品石花酒被譽(yù)為“高級(jí)公務(wù)酒”，二品石花酒被譽(yù)為“襄陽(yáng)貴賓酒”。

石花酒業(yè)所在的城市襄陽(yáng)市也是一座有故事有歷史的城市，為石花酒業(yè)添加了一種歷史感和文化風(fēng)韻。

3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

對(duì)于白酒而言最重要的原材料就是玉米，表1是我國(guó)主要的玉米產(chǎn)地的2014 年玉米的產(chǎn)量，2014年較往年都有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，所以玉米原料的供應(yīng)是相對(duì)穩(wěn)定的。

表1（2014年各省玉米產(chǎn)量變化情況）

省份（單位：萬(wàn)噸）2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 占全國(guó)比重

黑龍江 吉林 山東 內(nèi)蒙古 河南 河北 遼寧 全國(guó) 1,822.00 1,920.20 2,324.40 2,675.80 2,887.94 14.05% 2,083.00 1,810.00 2,004.00 2,339.00 2,578.78 12.54% 1,887.40 1,921.50 1,932.10 1,978.70 1,994.51 1,410.70 1,341.30 1,465.70 1,632.10 1,784.39 1,615.00 1,634.00 1,634.80 1,696.50 1,747.75 1,442.20 1,465.20 1,508.70 1,639.60 1,649.51 1,189.00 963.10 1,150.50 1,360.30 1,423.50

9.70% 8.68% 8.50% 8.02% 6.92% 16,591.50 16,397.70 17,724.60 19,278.10 20,561.41 100.00% 資料來(lái)源：中國(guó)報(bào)告大廳,行業(yè)數(shù)據(jù),農(nóng)林牧漁

其次是湖北省白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀：綜合武漢、襄陽(yáng)、十堰、宜昌、等幾個(gè)大城市來(lái)看。湖北省的白酒消費(fèi)水平的提升總體比較緩慢，大多數(shù)居民的白酒消費(fèi)在120元左右的白酒，很大程度上制約了白酒的定位和格局。現(xiàn)在湖北省本土品牌的白酒有白云邊、石花酒、稻花香、枝江大曲等等，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。但是，由于外來(lái)白酒品牌的進(jìn)入，使得本土的白酒銷售受到了大大的沖擊，比如貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧醇、汾酒等，這些外來(lái)白酒品牌的進(jìn)入大大影響了湖北省本土白酒品牌的市場(chǎng)占有率。

3.1.3政治環(huán)境

為深入貫徹落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定，嚴(yán)格執(zhí)行中央紀(jì)委以及省紀(jì)委下發(fā)的禁止公款購(gòu)買(mǎi)印制寄送賀年卡、煙花爆竹等年貨節(jié)禮的通知，制定了嚴(yán)格而又明確的規(guī)章制度。嚴(yán)禁違反規(guī)定送收禮品、禮金以及有價(jià)證券等；嚴(yán)禁單位和個(gè)人公款購(gòu)買(mǎi)、收送各種代幣券，對(duì)未能拒收的現(xiàn)金、有價(jià)證券等，必須按規(guī)定上交廉政賬戶；嚴(yán)禁用公款購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)、煙花爆竹、賀年卡等節(jié)禮，嚴(yán)禁以匯報(bào)工作、拜年慰問(wèn)等名義向上級(jí)機(jī)關(guān)和相關(guān)單位贈(zèng)送土特產(chǎn)等節(jié)禮，嚴(yán)禁向領(lǐng)導(dǎo)干部贈(zèng)送土特產(chǎn)等節(jié)禮。這些規(guī)定使得湖北省內(nèi)的高端酒收到了比較大的沖擊，石花酒業(yè)的霸王醉系列屬于高端酒的行列，同樣收到了影響。3.1.4社會(huì)文化環(huán)境

主要是從價(jià)值觀念來(lái)進(jìn)行分析。在不同的文化背景下人們會(huì)有不同的價(jià)值觀念，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、樣子、價(jià)格都有自己的不同的態(tài)度。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)白酒的時(shí)候，白酒的包裝和價(jià)格都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的偏好產(chǎn)生一定的影響，一些消費(fèi)者喜歡包裝精美的白酒，一些消費(fèi)者喜歡價(jià)格優(yōu)惠的白酒。所以，企業(yè)營(yíng)銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的喜好。

3.2微觀環(huán)境分析

3.2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

川酒有“六朵金花”——五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊、沱牌、郎酒，鄂酒也有“三朵金花”——稻花香、枝江、白云邊。現(xiàn)在石花酒業(yè)的最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是外來(lái)白酒品牌川酒和本土的三大白酒品牌。

由于湖北省白酒企業(yè)產(chǎn)品定位在中低檔白酒市場(chǎng)上，以“川酒”為代表的外地白酒品牌正在湖北白酒市場(chǎng)掀起中高端白酒消費(fèi)風(fēng)潮。川酒進(jìn)入湖北省市場(chǎng)以后，不斷的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，尤其是五糧液和劍南春的高端酒，瀘州老窖、郎酒和水井坊的中端酒一直很受湖北白酒消費(fèi)者的歡迎。

稻花香積極布局全國(guó)市場(chǎng)。湖北稻花香集團(tuán)是以白酒為主業(yè)，集綠色農(nóng)業(yè)種植、飲料、生物化工、包裝制品等循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)為一體配套發(fā)展的企業(yè)集團(tuán)。稻花香連續(xù)5年蟬聯(lián)“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”。

枝江酒業(yè)穩(wěn)定鄂酒銷量榜首。其一直以來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略就是采取“穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營(yíng)”的策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)一系列的擴(kuò)張，枝江酒業(yè)一舉榮登鄂酒銷量榜首，同時(shí)也開(kāi)始重視外省市場(chǎng)，外省市場(chǎng)的白酒營(yíng)收已經(jīng)接近本土市場(chǎng)的數(shù)額。

白云邊酒業(yè)打造“白酒第五香”。1991年10月，“白云邊”酒以其“芳香優(yōu)雅，醬濃協(xié)調(diào)”的獨(dú)特風(fēng)格被輕工部確定為“中國(guó)第五香”濃醬兼香型白酒的典型代表。目前，白云邊酒主要集中在湖北東部地區(qū)，為了走出湖北市場(chǎng)，白云邊酒“走出去”戰(zhàn)略取得明顯成績(jī)。

3.2.2消費(fèi)者行為分析

從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)分析：可以了解到白酒銷售存在很明顯的季節(jié)性消費(fèi)偏 向，銷售淡季、旺季明顯。從第一年的9月到第二年的春節(jié)后是一個(gè)消費(fèi)高峰期，銷售高峰期同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)機(jī)。

從消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)分析：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒是某種意義上的功能需求，比如自身的喜好；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒是為了獲取精神的發(fā)泄或朋友聚會(huì)；消費(fèi)者為突出個(gè)人品位、追求個(gè)性的一種表現(xiàn)，尤其是男性體現(xiàn)的最為明顯。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好來(lái)分析：白酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，容易受品牌的知名度、美譽(yù)度的影響。商品的價(jià)格、包裝、品牌、酒精度數(shù)等因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

3.2.3企業(yè)內(nèi)部分析

石花酒業(yè)有著140年的歷史，在消費(fèi)者心中有著特殊的地位。石花酒業(yè)跟隨時(shí)代的腳步，在本身的石花系列酒的基礎(chǔ)上，推出高檔酒霸王醉，滿足不同消費(fèi)者的需求。在發(fā)展的同時(shí)，石花酒業(yè)秉承著“公開(kāi)”、“公平”的用人原則，以人為本，能否用好人是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。

但是在發(fā)展的同時(shí)，石花酒業(yè)也存在著阻礙其發(fā)展的因素：石花酒業(yè)多產(chǎn)品體系發(fā)展力不從心，石花酒業(yè)的霸王醉系列酒、品級(jí)酒、年份酒等共同發(fā)展，但是在推廣過(guò)程中，前進(jìn)的步伐一直很緩慢；品牌營(yíng)銷方面：文化不清晰，石花酒業(yè)雖然擁有百年文化，但是在消費(fèi)者心中它的文化卻是很模糊，有時(shí)候人們記不起來(lái)它擁有百年的文化；石花酒業(yè)的中端酒一直是其發(fā)展的重點(diǎn)，難以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流，這些因素限制著石花酒業(yè)的發(fā)展。石花酒業(yè)在發(fā)展中存在的問(wèn)題及原因分析

4.1主導(dǎo)品牌個(gè)性定位不清晰，品牌核心價(jià)值缺乏

石花酒業(yè)目前主推的酒是品級(jí)酒和霸王醉。石花酒業(yè)推出霸王醉的時(shí)候，示意“中國(guó)第一高度酒”來(lái)定位的，但是石花酒業(yè)在在推出品級(jí)酒和霸王醉的時(shí)候沒(méi)有進(jìn)行明顯的區(qū)別，品級(jí)酒顧名思義是體現(xiàn)人們對(duì)生活的一種品質(zhì)要求，兩者本身的關(guān)聯(lián)性就不大，霸王醉最容易讓人聯(lián)想到的“霸王別姬”的故事，但是并沒(méi)有一個(gè)十分明確的品牌定位，石花酒的品牌定位不清晰，缺乏核心價(jià)值，讓消費(fèi)者找不到購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，石花酒業(yè)要屹立于白酒市場(chǎng)，首先必須對(duì)其產(chǎn)品的品牌核心進(jìn)行的深層次的挖掘，給消費(fèi)者選擇其產(chǎn)品的理由。

4.2品牌滲透乏力，企業(yè)文化熟知度低

在充滿機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)中，為了抓住機(jī)遇，產(chǎn)品成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，消費(fèi)者認(rèn)可或者信任企業(yè)的產(chǎn)品，自然而言的就會(huì)選擇企業(yè)的產(chǎn)品。除了產(chǎn)品本身的差異性，企業(yè)文化的差異性越來(lái)越成為企業(yè)宣傳的重點(diǎn)，企業(yè)文化成為吸引消費(fèi)者的重要因素。石花酒業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)特點(diǎn)，因?yàn)槭ň茦I(yè)本身具有良好的先天條件，石花酒業(yè)的百年文化和歷史，對(duì)于石花酒業(yè)是一個(gè)無(wú)聲的宣傳，但是人們對(duì)于石花酒業(yè)的了解僅限于石花酒的高度酒，品級(jí)酒，單單只是對(duì)于產(chǎn)品的了解，文化對(duì)于石花酒的宣傳作用并沒(méi)有得到充分的發(fā)揮，消費(fèi)者對(duì)于石花酒業(yè)的企業(yè)文化熟知度低。石花酒業(yè)的中低端產(chǎn)品受到其他白酒企業(yè)的影響，品牌滲透發(fā)力，很難有所作為，所以石花酒業(yè)要把企業(yè)文化強(qiáng)有力的滲透到產(chǎn)品之中，滲透到消費(fèi)者的心目中，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。

4.3包裝認(rèn)知度低

石花酒業(yè)現(xiàn)在的的主打白酒產(chǎn)品石花霸王醉具有“清香純正，細(xì)膩，香氣郁人，香而不厭，醇厚、豐滿，度高而不膩，飲后口不干、頭不疼”的特點(diǎn)，湖北省本地區(qū)和周邊市場(chǎng)消費(fèi)者已基本認(rèn)同其品質(zhì)，90％的消費(fèi)者認(rèn)為“霸王醉酒質(zhì)不錯(cuò)”。但是除了石花的品級(jí)酒體現(xiàn)了唐詩(shī)宋詞的文人氣息的特點(diǎn)，石花酒的霸王醉系列酒的包裝很是讓人匪夷所思，色調(diào)暗沉，給人很沉重的感覺(jué)，另外霸王醉的包裝體現(xiàn)不出來(lái)該產(chǎn)品的特點(diǎn)，缺乏現(xiàn)代消費(fèi)需求的流行色彩因素，消費(fèi)者很難形成精神價(jià)值的聯(lián)想。石花品級(jí)酒系列是典型的重視內(nèi)部?jī)汉鲆暳送獍b，極大地影響了石花酒的市場(chǎng)銷售。

4.4經(jīng)銷模式單一，缺乏強(qiáng)勁推力

石花酒業(yè)在經(jīng)銷模式主要采用代理聯(lián)盟制模式。以襄樊為例，原來(lái)有200多家加盟商，不論銷售多少，都享受公司的統(tǒng)一管理和統(tǒng)一政策。該模式雖然有利于加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力度與統(tǒng)一管理，但是這使得石花酒業(yè)的渠道成本大幅度上升，并且使渠道商容易形成對(duì)石花酒業(yè)“等、靠、要”的依賴性，不利于激發(fā)渠道的活力。1

李曉翠,羅俊.湖北石花酒業(yè)品牌重塑策略[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào),2011.04.4.5產(chǎn)品價(jià)格體系混亂

石花酒業(yè)目前的中檔產(chǎn)品，售價(jià)在150元左右，而石花酒業(yè)的低檔產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)則顯得較為混亂，商超和零售商的價(jià)格卻不統(tǒng)一，使消費(fèi)者對(duì)于公司產(chǎn)品的價(jià)格印象模糊。白酒采用傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)法，在面對(duì)區(qū)域性市場(chǎng)變化、季節(jié)性需求改變和消費(fèi)者價(jià)格敏感度等影響產(chǎn)品銷售的因素上反應(yīng)不夠敏感，導(dǎo)致石花酒業(yè)的價(jià)格體系出現(xiàn)混亂。

石花酒業(yè)價(jià)格體系出現(xiàn)混亂的原因，除了采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)方法外，經(jīng)銷商的管理混亂也是一大因素。由于公司對(duì)各地經(jīng)銷商的激勵(lì)政策不一致，有些經(jīng)銷商為了獲取更多的企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)便會(huì)低價(jià)拋貨，擴(kuò)大自身銷售量；一些銷售范圍相鄰經(jīng)銷商為了爭(zhēng)搶客戶，甚至?xí)贸鲆徊糠址道鳛楠?jiǎng)勵(lì)。還有的經(jīng)銷商經(jīng)常帶貨銷售。這里說(shuō)的帶貨銷售便是用好賣的產(chǎn)品帶動(dòng)不好賣的產(chǎn)品，通常會(huì)把好賣的產(chǎn)品價(jià)格放低，帶動(dòng)不好賣但利潤(rùn)高的產(chǎn)品銷售，從而實(shí)現(xiàn)自身整體利潤(rùn)最大化，但是這樣往往會(huì)擾亂了整個(gè)價(jià)格體系。

4.6公共關(guān)系傳播環(huán)節(jié)薄弱

在信息化高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、電視占據(jù)了人們生活的大部分時(shí)間，但是石花酒業(yè)卻沒(méi)有充分利用這些平臺(tái)，只是運(yùn)用很傳統(tǒng)的方法進(jìn)行宣傳，與此同時(shí)其它的白酒品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和電視宣傳來(lái)增加自己的知名度，使得石花酒業(yè)的慢慢的被消費(fèi)者所遺忘。石花酒業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題的解決建議

5.1強(qiáng)化品牌定位

在全國(guó)市場(chǎng)讓消費(fèi)者熟知的酒業(yè)有國(guó)酒茅臺(tái)、五糧液、劍南春等白酒企業(yè)，他們?cè)诎拙其N售市場(chǎng)都有其自己比較成熟的板塊，在湖北省市場(chǎng)中，白云邊酒、枝江酒、勁酒還有進(jìn)入湖北省白酒市場(chǎng)的川酒都在湖北省白酒市場(chǎng)中擁有比較大的市場(chǎng)份額占有率，由于這些白酒的多樣性和石花酒業(yè)越來(lái)越失去自己的特點(diǎn)，對(duì)自己的定位也越來(lái)越模糊。

現(xiàn)在石花酒業(yè)需要的是對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)明確的定位，并對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)化。石花酒業(yè)曾高調(diào)推出過(guò)石花酒業(yè)第一高度酒“霸王醉”，但是石花酒業(yè)卻沒(méi)有好好的利用這個(gè)契機(jī)，使自己一躍成為湖北省白酒企業(yè)的高度酒的領(lǐng)軍人物，石花 酒業(yè)需要強(qiáng)化自己在消費(fèi)者心目中湖北省第一高度酒，白酒中的極品酒的形象，利用高度酒搶占禮品的市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上用石花酒業(yè)的低檔品級(jí)酒打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)，中高端品級(jí)酒打入酒宴等消費(fèi)環(huán)境中，提高石花酒業(yè)的市場(chǎng)占有率，低端酒和第一高度酒齊頭并進(jìn)，打造第一高度酒和體現(xiàn)生活共同打開(kāi)市場(chǎng)。

5.2加強(qiáng)企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳

由于在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，石花酒業(yè)有著很強(qiáng)的品牌影響力，石花酒業(yè)應(yīng)該改變現(xiàn)有的品牌形象宣傳方法，在電視媒體上突出“石花酒”為主的品牌宣傳，體現(xiàn)品牌訴求，還可以綜合利用區(qū)域內(nèi)的公交車，進(jìn)行車體廣告宣傳。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的力量，如新浪、谷歌、網(wǎng)易等行業(yè)期刊，也可以利用糖酒快訊、中國(guó)食品報(bào)等專業(yè)性較強(qiáng)的平臺(tái)進(jìn)行宣傳，然后慢慢借助一些其他產(chǎn)品渠道推廣產(chǎn)品。此外，石花酒業(yè)可利用湖北省政府對(duì)石花霸王醉品牌的扶植政策，通過(guò)政府公關(guān)的手段，進(jìn)行石花酒業(yè)各系列酒的宣傳推廣工作。再者，還可通過(guò)贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等銷售促進(jìn)傳播手段刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。

5.3完善產(chǎn)品的包裝

完善品牌的白裝主要是針對(duì)石花酒業(yè)的霸王醉系列而言的，不是完全改變酒的外包裝而是在原有的外包裝上進(jìn)行完善。

霸王醉主要的是體現(xiàn)石花酒的王者氣質(zhì)和高檔酒類的特點(diǎn)，但是它的外包裝完全沒(méi)有體現(xiàn)霸王醉的特點(diǎn)。霸王醉的外包裝是以深棕色和黑色為主要的顏色，在其上附上行云流水般的“霸王醉”三個(gè)字，給人的感覺(jué)很單調(diào)和壓抑。在原有的外包裝上加上金色、銀色或者是紅色等表現(xiàn)威嚴(yán)的顏色，體現(xiàn)霸王醉的王者氣質(zhì)和高檔次的特點(diǎn)。

5.4改善分銷模式與渠道模式

白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式（二類渠道）和批發(fā)-零售（含商場(chǎng)和超市）模式。石花酒業(yè)的酒是兩種渠道都在運(yùn)用，石花品級(jí)酒走的是酒店模式，一般在酒店都會(huì)看見(jiàn)石花品級(jí)酒的身影，因?yàn)槠芳?jí)酒價(jià)格適中，適合大眾消費(fèi)。石花酒業(yè)所有的酒都屬于批發(fā)零售模式，其中最主要的是商場(chǎng)和超市模式。在湖北的各大商場(chǎng)和超市都會(huì)看見(jiàn)石花酒的身影，尤其是煙酒專賣店，石花霸王醉系列酒一定會(huì)出現(xiàn)。所以，采用渠道促進(jìn)，讓經(jīng)銷商能積極參與到市場(chǎng)活動(dòng)中。10 采用渠道激勵(lì)，市場(chǎng)活動(dòng)滿足零售終端希望的人氣和銷量，必然獲得店家支持，據(jù)終端銷售業(yè)績(jī)，定期給終端以現(xiàn)金折扣或產(chǎn)品供貨折扣。

5.5調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)

為了滿足不同消費(fèi)者的需求，石花酒推出系列產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要綜合考慮各個(gè)消費(fèi)層面的人群的數(shù)量、價(jià)值認(rèn)知以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度之間的關(guān)系，還要考慮產(chǎn)品成本的因素，盡量做到各個(gè)方面的準(zhǔn)確衡量。所以石花酒業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)方法的選擇上也應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品檔次選擇不同的定價(jià)方法。

5.5.1高檔產(chǎn)品定價(jià)策略

石花酒品牌在制定高端酒價(jià)格時(shí)，應(yīng)采用價(jià)值認(rèn)知定價(jià)法。其定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而不是根據(jù)實(shí)際成本定價(jià)，憑借非價(jià)格因素，在購(gòu)買(mǎi)者心目中樹(shù)立起較高的認(rèn)知價(jià)值。因此要不斷的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度后，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。

5.5.2中檔產(chǎn)品定價(jià)策略

石花酒酒的中端產(chǎn)品的定價(jià)策略要考慮同檔競(jìng)品的價(jià)格，應(yīng)選擇目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。像“白云邊”、”枝江大曲”的價(jià)格都在100以上，其他地方性白酒的中檔產(chǎn)品價(jià)格一般在70元左右，石花酒業(yè)中檔白酒可以定價(jià)在兩者價(jià)位之間。這樣四君子酒就避免了和省內(nèi)其他強(qiáng)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

5.5.3低檔產(chǎn)品定價(jià)策略

在低檔產(chǎn)品的定價(jià)策略上石花酒酒的更加注重產(chǎn)品成本,應(yīng)采用成本加成定價(jià)法。但可以在占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)上定價(jià)可以略高于競(jìng)品,以獲取更多利潤(rùn)。半月臺(tái)低端白酒可以把價(jià)格定在25—40元之間，利用產(chǎn)品自身低度濃香、高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)直面競(jìng)爭(zhēng)。

5.6改善公共關(guān)系傳播，強(qiáng)化對(duì)新聞媒體的運(yùn)用

由于在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，石花酒業(yè)有著很強(qiáng)的品牌影響力，石花酒業(yè)應(yīng)該改變現(xiàn)有的品牌形象宣傳方法，在湖北衛(wèi)視以及幾個(gè)比較出名的電視媒體上突出“石花酒業(yè)”為主的品牌宣傳，增加消費(fèi)者對(duì)石花酒業(yè)的品牌好感度，拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。此外，可以綜合利用湖北省內(nèi)城市公交車，尤其是旅游城市的公交車，進(jìn)行車體廣告宣傳，公交車是一個(gè)流動(dòng)量很大的交通工具，它的宣傳是無(wú)聲而有力的。利 用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如新浪、谷歌、網(wǎng)易等行業(yè)期刊，也可以利用糖酒快訊、中國(guó)食品報(bào)等專業(yè)性較強(qiáng)的平臺(tái)進(jìn)行石花酒業(yè)和產(chǎn)品品牌的形象宣傳。石花酒業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，優(yōu)酷、騰訊視頻的插播廣告，在網(wǎng)絡(luò)電視播放前插播幾十秒的宣傳廣告，因?yàn)榇蟛糠值牡木W(wǎng)絡(luò)電視的觀看者無(wú)法消除廣告的播放，所以網(wǎng)絡(luò)電視插播廣告在一定程度上上可以說(shuō)是半強(qiáng)制性的要求消費(fèi)者去觀看，石花酒業(yè)可以半強(qiáng)制性的廣告來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè)文化。新平臺(tái)微信、微博等的宣傳作用，微信和微博現(xiàn)在成為人們交流的主要軟件，石花酒業(yè)可以在微信和微博上建立公眾號(hào)，不僅可以宣傳石花酒業(yè)的信息和資料，也可以和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

5.6打造石花人的“中國(guó)夢(mèng)”

“中國(guó)夢(mèng)”的提出，給石花酒業(yè)帶來(lái)的新的想法，打造屬于石花酒業(yè)自己的“中國(guó)夢(mèng)”，總書(shū)記講出了全體中華兒女的共同心聲，也喚醒了曹遠(yuǎn)亮這位董事長(zhǎng)內(nèi)心深處沉眠多年的石花釀酒人的“中國(guó)夢(mèng)”，那是石花釀酒人的共同理想，就是作為一家百年老字號(hào)釀酒企業(yè)，一家擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的品牌企業(yè)，一家有一百多年歷史文化底蘊(yùn)的企業(yè)，如何盡快躋身全國(guó)名酒行列，盡快由區(qū)域品牌升華為中國(guó)品牌！，“文化石花”、“責(zé)任石花”、“產(chǎn)業(yè)石花”最終都得轉(zhuǎn)化為“效益石花”。實(shí)現(xiàn)效益的最大化，必須讓石花古酒成為全國(guó)消費(fèi)者心儀的金字品牌，成為中國(guó)清香型白酒的價(jià)值典范。無(wú)論在祖國(guó)的每個(gè)角落都能品嘗到石花人釀的美酒，這就是全體石花釀酒人的“中國(guó)夢(mèng)”！

5.7文化營(yíng)銷

湖北石花酒業(yè)有著140年的歷史，石花的揚(yáng)名最初不是因?yàn)槭ň疲且驗(yàn)榉比A的石花街。石花酒業(yè)的140年的歷史里，有著很多的故事與文化。黃興德創(chuàng)立的“黃公順酒館”，黃興德以誠(chéng)信公正為本，實(shí)實(shí)在在的做著生意，不斷的探索工藝，給消費(fèi)者呈現(xiàn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，而石花酒就是其品格的延續(xù)，這個(gè)故事為石花酒業(yè)添上了一筆傳奇的色彩。楚莊王贊譽(yù)石花酒的詩(shī)文，詩(shī)曰：“雙泉液兮瓊漿，醇芳襲兮甘柔，玉斛傾兮壽康，祈國(guó)興兮民強(qiáng)”，西楚霸王項(xiàng)羽、明末義軍領(lǐng)袖李自成在石花街有過(guò)英雄豪飲的壯舉，石花酒業(yè)的霸王醉表現(xiàn)了一種英勇無(wú)畏的英雄氣概。濃香型白酒從高到低依次定位為一品、二品直到九品，酒盒外包裝和明朝宮服文化相結(jié)合，突出“品”味。具備文化力的東西總是更易為消費(fèi)者所選擇，“北有杏花、南有石花”之說(shuō)至今流傳中國(guó)白酒行業(yè)內(nèi)外，百年 老店彌久不衰。

五糧液和茅臺(tái)酒的文化宣傳視頻給消費(fèi)者留下了深刻的印象，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)酒的同時(shí)會(huì)聯(lián)想到白酒背后的歷史和文化。所以，石花酒業(yè)同樣可以充分的宣傳自己的歷史和文化，把黃興德創(chuàng)立“黃公順酒館”的傳奇故事和黃興德的誠(chéng)信公正的經(jīng)營(yíng)理念傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象；把楚霸王項(xiàng)羽、明末義軍領(lǐng)袖李自成的故事為背景，講述這些英雄豪飲的壯舉，宣傳石花酒業(yè)的歷史和威嚴(yán)。用石花酒業(yè)的產(chǎn)品作為宣傳石花酒業(yè)文化的載體，通過(guò)銷售過(guò)程把石花酒業(yè)的酒文化傳遞給消費(fèi)者。除了制作酒文化的宣傳視頻，還可以通過(guò)白酒的外包裝體現(xiàn)出來(lái)。

結(jié) 論

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為中國(guó)白酒工業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了美好的前景,但前進(jìn)的道路并不是一帆風(fēng)順。現(xiàn)在我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)處于調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，特別是國(guó)家頒布的“限酒令”更讓白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展艱難。福禍相依，企業(yè)能否抓住隱藏在危機(jī)下的機(jī)遇，顯得尤為重要。企業(yè)只有努力提高營(yíng)銷能力,探索適合企業(yè)自身的營(yíng)銷組合策略,才能解決目前白酒市場(chǎng)的問(wèn)題,順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展潮流,勇往直前地去迎接明天的輝煌。主要內(nèi)容是從營(yíng)銷策略的角度出發(fā)，核心理念是以消費(fèi)者為本。堅(jiān)持以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)采用多種產(chǎn)品定價(jià)方法，滿足消費(fèi)者不同層次的需求；在完善銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)提出借鑒成功的渠道模式，減少流通環(huán)節(jié)，保障消費(fèi)者利益；在提出貼切消費(fèi)者消費(fèi)心理的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系方案的同時(shí)改進(jìn)促銷方式。

總之，石花酒業(yè)應(yīng)該適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，順應(yīng)白酒行業(yè)整體的大變革態(tài)勢(shì)，打造更具文化內(nèi)涵且符合消費(fèi)者欣賞層次的品牌形象，吸取同行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與自身現(xiàn)狀相結(jié)合，建立有效的營(yíng)銷策略，完善企業(yè)內(nèi)部制度建設(shè)，這樣才能使企業(yè)發(fā)展更具活力更加長(zhǎng)久。

參考文獻(xiàn)

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致 謝

大學(xué)生活已經(jīng)接近尾聲，在此我想對(duì)我的父母、我的大學(xué)老師和同學(xué)表示由衷的感謝。感謝我的家人對(duì)我大學(xué)四年學(xué)習(xí)的支持；感謝老師和同學(xué)們對(duì)我大學(xué)四年來(lái)的鼓勵(lì)和關(guān)心，大學(xué)的生活充滿了歡樂(lè)。這次的畢業(yè)論文得到了老師和同學(xué)們的幫助。論文輔導(dǎo)老師每次都很耐心的指出我的問(wèn)題，告訴我該如何修改我的論文中的問(wèn)題。感謝整個(gè)畢業(yè)論文書(shū)寫(xiě)過(guò)程中對(duì)我有幫助的老師和同學(xué)，我再一次真誠(chéng)的向他們表示感謝！

第四篇：寶潔 營(yíng)銷策劃論文

學(xué)號(hào)：0302100116

天津xxx學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃論文

寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

教 學(xué) 系：商務(wù)管理系

專業(yè)班級(jí):市場(chǎng)營(yíng)銷1001

學(xué)生姓名:xxxxxxxxxxxx

2012-10

班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷1001

姓名：xx

聯(lián)系電話：111111

寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

廣告策略，簡(jiǎn)言之，就是利用廣告活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。廣告策略的一個(gè)重要課題就是要使廣告產(chǎn)品在人們心中確立一個(gè)獨(dú)特的，不可替代的，形象與位置，從而區(qū)別其他同類產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下深刻持久的印象，寶潔的營(yíng)銷是很典型的概念營(yíng)銷，在寶潔的廣告策略中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)概念。

一.背景分析

寶潔全球最大的日用品公司之一，也是眾多知名的創(chuàng)造者，從某種意義上來(lái)說(shuō)，寶潔不僅是中國(guó)洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國(guó)眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國(guó)人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡(jiǎn)單，寶潔帶來(lái)的跨國(guó)公司對(duì)于品牌、對(duì)于市場(chǎng)的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷手段，使得中國(guó)企業(yè)獲益匪錢(qián)，并由此成就了第一批真正意義上的中國(guó)營(yíng)銷人。但近年，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，同時(shí)中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廠商日益增加,目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家200多家，近400個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀，潛在市場(chǎng)需求不斷加深。

二．策劃的目的雖然寶潔的市場(chǎng)占有率過(guò)半，但是寶潔依然面臨著眾多問(wèn)題

市場(chǎng)份額的瓜分；

2、低端市場(chǎng)的缺失

3、；面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以中國(guó)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

三．營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)走好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大趨勢(shì)對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。

第二，消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展，這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。

（二）微觀環(huán)境

(1)企業(yè)本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等等。在中國(guó)的洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場(chǎng)細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)度，在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。

（2）目標(biāo)顧客

寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤(rùn)妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)如下： 自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時(shí)美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個(gè)堅(jiān)不可摧的洗發(fā)王國(guó)已經(jīng)構(gòu)筑成功。而且各個(gè)品牌都有各自的特色，各個(gè)品牌都有各自的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說(shuō)每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。無(wú)論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會(huì)跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場(chǎng)份額。另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。

四．SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：被大眾所熟知的飄柔，沙宣，海飛絲，寶潔打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)份額，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的。現(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

劣勢(shì)：寶潔，這個(gè)接近170年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒(méi)有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易

被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。

機(jī)會(huì)：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。

威脅：中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。

五．營(yíng)銷目標(biāo)

(1)發(fā)展新用戶

(2)留住老客戶

(3)提高客戶占有率

六．市場(chǎng)定位

多角度的產(chǎn)品定位

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品——沙宣。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如：海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個(gè)性在于美發(fā)定型。

七．市場(chǎng)營(yíng)銷組合(1)產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性；二是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。

(2)定價(jià)組合：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包涵兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前——寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從90年中期開(kāi)始，眾多本土商家的競(jìng)爭(zhēng)使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。

(3)渠道策略:初始，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)選擇借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。后期，寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開(kāi)始向重點(diǎn)零售上直接供貨，主

要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷策略

采用促銷策略中的廣告營(yíng)銷工具

寶潔占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)主要通過(guò)廣告策略：通過(guò)電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。

“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。并在央視及全國(guó)五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。

我們這里重點(diǎn)以潘婷為例:

(1)產(chǎn)品定位策略

“潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神！”

(2)市場(chǎng)定位

潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性

(3)名人效應(yīng)

潘婷請(qǐng)章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。潘婷的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上,在雜志上,在公交站看到它在進(jìn)行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知潘婷這一品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為潘婷的固定消費(fèi)群，潘婷的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。

八．效果評(píng)估

寶潔旗下洗發(fā)水成功的市場(chǎng)定位與廣告宣傳，使寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的效益，連續(xù)幾年寶潔旗下的洗發(fā)水一直占據(jù)著整個(gè)行業(yè)的龍頭老大的地位，而這個(gè)地位在今后的幾年是不可動(dòng)搖的。

【參考文獻(xiàn)】

1.張衛(wèi)東，《營(yíng)銷策劃：理論與技藝》，電子工業(yè)出版社，2.張小丹，《寶潔公司的營(yíng)銷與廣告策略》，中國(guó)華僑出版社，2010年第2版。2002年第4版。

第五篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃論文

新政下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分析

摘要：隨著2010年4月國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)。現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境迫使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 研究 市場(chǎng)、重視營(yíng)銷問(wèn)題，把營(yíng)銷管理上升到企業(yè) 發(fā)展 的戰(zhàn)略高度，從研究消費(fèi)者的需求出發(fā)實(shí)行全過(guò)程的營(yíng)銷。

關(guān)鍵字：政策調(diào)控 淡季營(yíng)銷 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷 營(yíng)銷創(chuàng)新 全過(guò)程營(yíng)銷

一 新政策下的市場(chǎng)變局

2010年4月，樓市拉開(kāi)了調(diào)控的大幕，“二套房貸首付5成，利率執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)利率的1.1倍”、“高房?jī)r(jià)地區(qū)三套以上房不予貸款”、“打壓一地購(gòu)房”、到“限制捂盤(pán)惜售、炒賣期房”等政策連番出臺(tái)，面對(duì)這次“拳拳到肉”的調(diào)控組合拳，市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)面臨全新變局。一線城市的成交量首先應(yīng)聲而落，樓市開(kāi)始拐入下降通道。而徐州作為三線城市相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么高的樓市泡沫，索然反應(yīng)并沒(méi)有想象中那么激烈，但上升的勢(shì)頭已經(jīng)明顯被打斷，成交緩慢，部分開(kāi)發(fā)商不得不臨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

近期密集出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控政策已經(jīng)對(duì)目前的房?jī)r(jià)上漲趨勢(shì)起到一定的遏制作用，不管是新房還是二手房，市場(chǎng)成交量都大幅縮水，房?jī)r(jià)出現(xiàn)不能程度的回落。中國(guó)社科院城市發(fā)展與環(huán)境研究所原所長(zhǎng)牛鳳瑞表示，房?jī)r(jià)下調(diào)的空間存在，但下行的幅度不會(huì)太大，時(shí)間也不可能長(zhǎng)久。牛鳳瑞分析，政策密集出臺(tái)，目標(biāo)就是遏制房?jī)r(jià)過(guò)快的上漲，但遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲并不等于房?jī)r(jià)下降。近期房?jī)r(jià)回落是調(diào)控的正常表現(xiàn)，不過(guò)，到目前為止，房?jī)r(jià)稍有松動(dòng)，但并未出現(xiàn)大幅松動(dòng)。根本原因是，由于我國(guó)正處于特殊發(fā)展階段決定的。我國(guó)還是發(fā)展中國(guó)家，正在處于一個(gè)高速發(fā)展的階段。城市化的進(jìn)程決定了不只是住宅，其他商業(yè)等用房在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)剛性需求也都比較大。此外，改善性住房需求也不可忽視，很多老式住宅在舒適度、建筑質(zhì)量方面都不太符合當(dāng)下標(biāo)準(zhǔn)。諸如這些原因，決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求的矛盾仍將長(zhǎng)期存在，雖然有調(diào)控政策出臺(tái)但這個(gè)根本矛盾并沒(méi)有解決。

而徐州作為三線城市相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么高的樓市泡沫，所以新政出臺(tái)后成交

量只有微跌，整體樓市處于緩慢退潮的階段。4月19日-25日，我市（含六縣）累計(jì)成交商品房1405套，較前一周1584套下降了179套。從銷售市場(chǎng)的反應(yīng)看，目前市場(chǎng)上新開(kāi)樓盤(pán)雖然人氣有所下降，但個(gè)別樓盤(pán)依然保持不錯(cuò)。據(jù)樓盤(pán)銷售人員透露，購(gòu)房客戶大多數(shù)屬于自住客，市場(chǎng)調(diào)控對(duì)其影響不大。但也不乏想趕在各銀行出臺(tái)房貸細(xì)則前，搭上原來(lái)利率末班車的置業(yè)者。此輪調(diào)控的重點(diǎn)是一、二線城市，對(duì)部分交割虛高的區(qū)域會(huì)影響較大，但對(duì)于一些價(jià)格合理的區(qū)域，影響不會(huì)特別明顯。徐州的房?jī)r(jià)漲幅可以說(shuō)是比較穩(wěn)定的，而且政策再傳導(dǎo)到像徐州這樣的三線城市需要一定的時(shí)間，所以目前市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)太大的波動(dòng)。但這并不代表“阿爾卡迪亞“項(xiàng)目就不受影響，由于調(diào)控政策劍指“二套以上住房“的購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)首次購(gòu)買(mǎi)90平方米以上的房貸門(mén)檻也做了提高，這使得今年市場(chǎng)上，面對(duì)首次置業(yè)者的小戶型將成為唯一不受影響的產(chǎn)品。而近年來(lái)，由于有力而圖，不少開(kāi)發(fā)商漸漸將開(kāi)發(fā)重心轉(zhuǎn)移到高端市場(chǎng)，本項(xiàng)目就是定位于高端市場(chǎng)，面對(duì)此政策，大戶型的銷售受影響最大，淡季營(yíng)銷或?qū)⒅爻鍪袌?chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也可能成為今年不少開(kāi)發(fā)商的新思路。故此開(kāi)發(fā)商必須在剩下階段的銷售中更將全程營(yíng)銷貫穿于中，不斷跟隨著市場(chǎng)和政策的變動(dòng)實(shí)施動(dòng)態(tài)營(yíng)銷。

二、該項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略定位

1、品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；

2、分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開(kāi)發(fā)分批銷售，步步為營(yíng)，組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

3、進(jìn)度跟進(jìn)高潮迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開(kāi)放、園林開(kāi)放等）制造階段性銷售高潮，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

4、以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

5、物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購(gòu)買(mǎi)者無(wú)后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

三 總結(jié)

在新政的調(diào)控下，雖然房?jī)r(jià)出現(xiàn)回落，但調(diào)控手段不能切中要害，供求矛盾可能持續(xù)20年，眼下出現(xiàn)的房?jī)r(jià)下降時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，幅度也不會(huì)太大。“阿爾卡迪亞”項(xiàng)目著眼市場(chǎng)、著眼政策，跟隨現(xiàn)狀穩(wěn)中求變，逐步退出應(yīng)對(duì)措施，新政的影響并不會(huì)來(lái)強(qiáng)力的影響。