第一篇：營銷策劃論文

市場營銷策劃論文

07級市場營銷班劉廣啟070340070

關鍵詞：營銷策劃 市場營銷設計方法分析

概要：策劃是指在現代理性的社會活動中，人們為了達到某種預期的目標，借助科學方法、系統方法和創造性思維，對策劃對象的生存和發展的環境因素進行分析，重新組合和優化配置所擁有的資源和可開發利用的資源，而進行的調查、研究、分析、創意、設計并制定行動方案的行為。策劃作為一種程序，在本質上是一種運用知識和智慧的理性行為。策劃是具有前瞻性的行為，它要求對未來一段時間將要發生的事情作當前的決策。策劃就是找出事物的主客觀條件和因果關系，選擇或制定出可采用的對策，作為當前決策的依據。即策劃是事先決定做什么，如何做，何時做，由誰來做的系統方案。策劃如同一座橋梁，它聯系著理論與實踐、出發點和所經途徑。

正文：

一、市場營銷策劃的概念

市場營銷策劃，是指市場營銷策劃活動的主體——企業在市場營銷活動中，為達到預定的市場營銷目標，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發，運用系統的方法、科學的方法、理論聯系實際的方法，對企業生存和發展的宏觀經濟環境和微觀市場環境進行分析，尋找企業與目標市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標，重新組合和優化配置企業所擁有的和可開發利用的各種人、財、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制定市場營銷方案的行為。市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創新特點和現實的可操作性。市場營銷策劃作為一種手段，是企業轉動市場的魔方，借助多學科知識和智慧的集成，聚合企業的各種經濟資源，把企業的小市場拓展為大市場；沒有市場則通過市場營銷策劃，為企業營造出一個新市場。２１世紀的鐘聲即將敲響，知識經濟作為人類社會的先進生產方式伴隨著經濟全球化的浪潮已開始滲透到中國的市場經濟運行過程，企業要想在激烈而近乎殘酷的市場競爭中求得生存和發展，對新時代生產力構成的基本要素——知識的依賴性日益增大。而知識含量極高的市場營銷策劃在企業開拓市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業市場競爭的秘密武器。企業呼喚著能幫助其“跳出企業認識企業”、“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃。①

營造市場就是要在市場調查和分析的基礎之上，創造新的生活方式和消費觀念，喚起消費者的購買愿望，并通過企業的生產經營活動，向消費者提供能使其滿意的產品或服務，引導他們進行消費。把潛在的消費者轉化為現實的消費者。馬克思指出，“生產‘生產著’消費，消費在觀念上提出生產的對象，作為內心的意向，作為需要，作為動力和目的，消費創造出還是在主觀形式上的生產對象。沒有需要，就沒有生產。而消費則把需要生產出來”。②營造市場就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費觀念，引導人們進行消費，并再生產出新的需要。而新的需要，則不斷地促進生產的發展。隨著我國市場經濟的發展，買方市場出現的必然性和存在的合理性日益明顯，市場營銷策劃作為營造市場的新興學科，將日益受到商界的重視，并在生產經營活動中得到廣泛應用。一種新產品，在人們對它的功能、質量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢購買的。新產品進入市場，它必然隨之產生新的消費觀念和新的生活方式。這就要求企業必須采用各種營銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費者的購買欲望，使之接受新的消費觀念，新的生活方式和新產品。市場營銷策劃引導著企業，企業引導著消費者，共同不斷地“生產”著消費者的消費欲望，在生產發展的基礎上滿足人民群眾日益增長的物質文化需要。

二、市場營銷策劃的主要特點

市場營銷策劃是一門復合型的學科，它是由多門學科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應用知識體系。它秉承市場營銷學的特點，是綜合思維的科學與精湛的經營藝術的結合。市場營銷策劃既是一門科學，也是一門經營藝術。

（一）市場營銷策劃是創新思維的學科

市場營銷策劃實質上是一種經營哲學，是市場營銷的方法論，因而是一門創新思維的學科。

市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態的、系統的、發散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導下，各種生產要素在生產經營的投入產出過程中形成最大的經濟效益。它主要包括四個方面的內容：創新思維路線的選擇，企業經營理念的設計，資源的整合，市場營銷操作過程的監督和管理。市場營銷策劃作為創新思維的學科，特別強調將單線性思維轉變為復合性思維，將封閉性思維轉變為發散性思維，將孤立的、靜止的思維轉變為辯證的、動態的思維，將具有濃厚的小農經濟色彩的“量入為出”的思維轉變為“量出為入”的市場經濟的思維。市場營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業各類資源的整合，使營銷策劃的對象以嶄新的面貌出現在市場上，并在特定時空條件的市場上具有唯一性、排它性和權威性。只有達到這“三性”才是一個優秀的市場營銷策劃，才能滿足市場競爭的創新需要，也才能使營銷策劃的對象在市場競爭中產生“先發效應”和“裂變效應”，以搶占市場的先機和擁有市場核裂變能量，為企業拓展廣闊的市場空間和實現企業綜合經濟效益最大化的目標。

總之，無論什么項目，創新思維都是以市場營銷策劃創意為起點，它引導營銷策劃者用系統工程方法，從經營哲學的高度對投入生產經營過程的各種生產要素、市場資源和社會資源等進行科學的分析、歸納和綜合，使其產生更大的總體功能效應。

（二）市場營銷策劃是市場營銷工程設計學科

市場營銷策劃實質上是運用企業市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構造一個新的營銷系統工程，并對這個系統中的各個方面根據新的經營哲學和經營理念設計進行輕、重、緩、急的排列組合。在這個市場營銷系統工程的設計中，經營理念的設計始終處于核心和首要的地位。

在市場營銷策劃中，營銷理念設計是其他一切營銷活動設計的前題，是市場營銷活動的影子，而市場營銷活動則是營銷理念的原型。營銷理念設計是統率、指導和規范其他市場營銷系統工程設計的核心力量，并滲透于整個市場營銷策劃過程中。

營銷理念設計是整個市場營銷策劃的靈魂，它賦予策劃對象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現代社會文化的靈魂。例如在市場營銷策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產≠鋼筋＋水泥”，而是營造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費者發展的社區生活方式和社會人文環境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場營銷策劃的理念設計。它以消費者滿意為目標，提出新的社會價值觀念，新的生活方式，喚起消費者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營造出一個新的市場。

（三）市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科

市場營銷策劃是一門實踐性非常強的學科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要回答企業在現實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現原因，即回答為什么，是什么。企業最需要的市場營銷策劃不僅僅只回答：企業應該開拓市場、應該賺錢。而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷策劃就是在創新思維的指導下，為企業的市場營銷擬定具有現實可操作性的市場營銷策劃方案，提出開拓市場，營造市場的時間、地點、步驟及系統性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案。

（四）市場營銷策劃是系統分析的學科市場營銷策劃是一項系統工程設計，其主要任務是幫助企業利用開放經濟中豐富的各種資源，區域性資源，國內資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產生巨大的“核裂變”效應。市場營銷策劃是用科學、周密、有序的系統分析方法，對企業的市場營銷活動進行分析、創意、設計和整合，系統地形成目標、手段、策略和行動高度統一的邏輯思維過程和行動方案。

因而，作為智慧火花的市場營銷點子，不能說是市場營銷策劃，僅只是市場營銷策劃中的創意。市場營銷策劃強調對既有資源和可利用的資源進行整合。整合是系統論的一個基本范疇和重要原理；系統論是２０世紀中期發展起來的一種科學理論，它認為：凡是由相互聯系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個系統。任何系統都不是它的組成因素的簡單加總，而是這些因素在特定聯系方式和數量配比下形成的有機總體。總體具有不同于組成因素或子系統的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡單集合。市場營銷策劃就是依據系統論的整合原理，尋求市場營銷活動的１＋１＞２的投入產出比。市場營銷策劃，是一系列點子、謀略的整合，是建立在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學科和多個過程整合而成的系統工程。因此，作為理論，市場營銷策劃是一門系統科學，作為實踐，市場營銷策劃是一項系統工程。

三、市場營銷策劃的研究對象

市場營銷策劃是一門涉及多種學科的綜合性應用科學，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創意、營銷理念設計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規律。市場營銷策劃是在現代市場營銷觀念的指導下,以市場營銷管理為土壤,從市場需求入手,深入市場調查研究,認真分析市場營銷環境,競爭對象,企業市場競爭條件,以及實現目標市場顧客群達到滿意狀態的條件,因時、因地、因人制宜地提出“創意—構架—行動”的系統過程。雖然,各個市場營銷策劃案存在著千差萬別,各有其創新的特色和營銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質的市場營銷策劃,哪種層次的市場營銷策劃或哪個行業的市場營銷策劃,其策劃的過程,基本方法,基本技巧都具有一定的規律性和共同的特點。只是因時間、地點、行為和產品的差異而各有側重。例如,每一個成功的市場營銷策劃都是以顧客滿意為出發點其最終目標或結果必然是顧客滿意的實現和達到企業盈利的最大化的“雙贏規則”;每一個市場營銷策劃都必須堅持 1+1>2的資源投入產出優化配置等等。研究市場營銷策劃,不僅要學習和掌握市場營銷策劃的方法和技巧,更重要的是認識和掌握市場營銷策劃的一般規律性。并以創新思維為靈魂,遵循市場經濟的客觀規律,更好地開展市場營銷策劃實踐活動。

參考文獻：營銷策劃王晶平2003年5月

市場營銷婁漢成 2007年4月

百度網絡

第二篇：營銷策劃論文

市場營銷策劃論文市場營銷策劃是指在現代理性的社會活動中，人們為了達到某種預期的目標，借助科學方法、系統方法和創造性思維，對策劃對象的生存和發展的環境因素進行分析。

一、市場營銷策劃的概念

市場營銷策劃是指市場營銷策劃活動的主體——企業在市場營銷活動中，為達到預定的市場營銷目標，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發，運用系統的方法、科學的方法、理論聯系實際的方法，對企業生存和發展的宏觀經濟環境和微觀市場環境進行分析，尋找企業與目標市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標，重新組合和優化配置企業所擁有的和可開發利用的各種人、財、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制定市場營銷方案的行為。

市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創新特點和現實的可操作性。市場營銷策劃作為一種手段，是企業轉動市場的魔方，借助多學科知識和智慧的集成，聚合企業的各種經濟資源，把企業的小市場拓展為大市場；沒有市場則通過市場營銷策劃，為企業營造出一個新市場。21世紀的鐘聲即將敲響，知識經濟作為人類社會的先進生產方式伴隨著經濟全球化的浪潮已開始滲透到中國的市場經濟運行過程，企業要想在激烈而近乎殘酷的市場競爭中求得生存和發展，對新時代生產力構成的基本要素——知識的依賴性日益增大。而知識含量極高的市場營銷策劃在企業開拓市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業市場競爭的秘密武器。企業呼喚著能幫助其“跳出企業認識企業”、“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃。

①營造市場就是要在市場調查和分析的基礎之上，創造新的生活方式和消費觀念，喚起消費者的購買愿望，并通過企業的生產經營活動，向消費者提供能使其滿意的產品或服務，引導他們進行消費。把潛在的消費者轉化為現實的消費者。馬克思指出，“生產?生產著?消費，消費在觀念上提出生產的對象，作為內心的意向，作為需要，作為動力和目的，消費創造出還是在主觀形式上的生產對象。沒有需要，就沒有生產。而消費則把需要生產出來”。

②營造市場就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費觀念，引導人們進行消費，并再生產出新的需要。而新的需要，則不斷地促進生產的發展。隨著我國市場經濟的發展，買方市場出現的必然性和存在的合理性日益明顯，市場營銷策劃作為營造市場的新興學科，將日益受到商界的重視，并在生產經營活動中得到廣泛應用。一種新產品，在人們對它的功能、質量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢購買的。新產品進入市場，它必然隨之產生新的消費觀念和新的生活方式。這就要求企業必須采用各種營銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費者的購買欲望，使之接受新的消費觀念，新的生活方式和新產品。市場營銷策劃引導著企業，企業引導著消費者，共同不斷地“生產”著消費者的消費欲望，在生產發展的基礎上滿足人民群眾日益增長的物質文化需要。

二、市場營銷策劃的主要特點

市場營銷策劃是一門復合型的學科，它是由多門學科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應用知識體系。它秉承市場營銷學的特點，是綜合思維的科學與精湛的經營藝術的結合。市場營銷策劃既是一門科學，也是一門經營藝術。

（一）市場營銷策劃是創新思維的學科

市場營銷策劃實質上是一種經營哲學，是市場營銷的方法論，因而是一門創新思維的學科。市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態的、系統的、發散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導下，各種生產要素在生產經營的投入產出過程中形成最大的經濟效益。它主要包括四個方面的內容：創新思維路線的選擇，企業經營理念的設計，資源的整合，市場營銷操作過程的監督和管理。

市場營銷策劃作為創新思維的學科，特別強調將單線性思維轉變為復合性思維，將封閉性思維轉變為發散性思維，將孤立的、靜止的思維轉變為辯證的、動態的思維，將具有濃厚的小農經濟色彩的“量入為出”的思維轉變為“量出為入”的市場經濟的思維。市場營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業各類資源的整合，使營銷策劃的對象以嶄新的面貌出現在市場上，并在特定時空條件的市場上具有唯一性、排它性和權威性。只有達到這“三性”才是一個優秀的市場營銷策劃，才能滿足市場競爭的創新需要，也才能使營銷策劃的對象在市場競爭中產生“先發效應”和“裂變效應”，以搶占市場的先機和擁有市場核裂變能量，為企業拓展廣闊的市場空間和實現企業綜合經濟效益最大化的目標。

總之，無論什么項目，創新思維都是以市場營銷策劃創意為起點，它引導營銷策劃者用系統工程方法，從經營哲學的高度對投入生產經營過程的各種生產要素、市場資源和社會資源等進行科學的分析、歸納和綜合，使其產生更大的總體功能效應。

（二）市場營銷策劃是市場營銷工程設計學科

市場營銷策劃實質上是運用企業市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構造一個新的營銷系統工程，并對這個系統中的各個方面根據新的經營哲學和經營理念設計進行輕、重、緩、急的排列組合。在這個市場營銷系統工程的設計中，經營理念的設計始終處于核心和首要的地位。

在市場營銷策劃中，營銷理念設計是其他一切營銷活動設計的前題，是市場營銷活動的影子，而市場營銷活動則是營銷理念的原型。營銷理念設計是統率、指導和規范其他市場營銷系統工程設計的核心力量，并滲透于整個市場營銷策劃過程中。

營銷理念設計是整個市場營銷策劃的靈魂，它賦予策劃對象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現代社會文化的靈魂。例如在市場營銷策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產≠鋼筋＋水泥”，而是營造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費者發展的社區生活方式和社會人文環境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場營銷策劃的理念設計。它以消費者滿意為目標，提出新的社會價值觀念，新的生活方式，喚起消費者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營造出一個新的市場。

（三）市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學科

市場營銷策劃是一門實踐性非常強的學科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要回答企業在現實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現原因，即回答為什么，是什么。企業最需要的市場營銷策劃不僅僅只回答：企業應該開拓市場、應該賺錢。而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷策劃就是在創新思維的指導下，為企業的市場營銷擬定具有現實可操作性的市場營銷策劃方案，提出開拓市場，營造市場的時間、地點、步驟及系統性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案。

（四）市場營銷策劃是系統分析的學科市場營銷策劃是一項系統工程設計，其主要任務是幫助企業利用開放經濟中豐富的各種資源，區域性資源，國內資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產生巨大的“核裂變”效應。市場營銷策劃是用科學、周密、有序的系統分析方法，對企業的市場營銷活動進行分析、創意、設計和整合，系統地形成目標、手段、策略和行動高度統一的邏輯思維過程和行動方案。

因而，作為智慧火花的市場營銷點子，不能說是市場營銷策劃，僅只是市場營銷策劃中的創意。市場營銷策劃強調對既有資源和可利用的資源進行整合。整合是系統論的一個基本范疇和重要原理；系統論是２０世紀中期發展起來的一種科學理論，它認為：凡是由相互聯系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個系統。任何系統都不是它的組成因素的簡單加總，而是這些因素在特定聯系方式和數量配比下形成的有機總體。總體具有不同于組成因素或子系統的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡單集合。市場營銷策劃就是依據系統論的整合原理，尋求市場營銷活動的１＋１＞２的投入產出比。市場營銷策劃，是一系列點子、謀略的整合，是建立在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學科和多個過程整合而成的系統工程。因此，作為理論，市場營銷策劃是一門系統科學，作為實踐，市場營銷策劃是一項系統工程。

三、市場營銷策劃的研究對象

市場營銷策劃是一門涉及多種學科的綜合性應用科學，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創意、營銷理念設計和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規律。市場營銷策劃是在現代市場營銷觀念的指導下,以市場營銷管理為土壤,從市場需求入手,深入市場調查研究,認真分析市場營銷環境,競爭對象,企業市場競爭條件,以及實現目標市場顧客群達到滿意狀態的條件,因時、因地、因人制宜地提出“創意—構架—行動”的系統過程。雖然,各個市場營銷策劃案存在著千差萬別,各有其創新的特色和營銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質的市場營銷策劃,哪種層次的市場營銷策劃或哪個行業的市場營銷策劃,其策劃的過程,基本方法,基本技巧都具有一定的規律性和共同的特點。只是因時間、地點、行為和產品的差異而各有側重。例如,每一個成功的市場營銷策劃都是以顧客滿意為出發點其最終目標或結果必然是顧客滿意的實現和達到企業盈利的最大化的“雙贏規則”;每一個市場營銷策劃都必須堅持 1+1>2的資源投入產出優化配置等等。研究市場營銷策劃,不僅要學習和掌握市場營銷策劃的方法和技巧,更重要的是認識和掌握市場營銷策劃的一般規律性。并以創新思維為靈魂,遵循市場經濟的客觀規律,更好地開展市場營銷策劃實踐活動。

第三篇：白酒營銷策劃論文

摘 要：近幾年來由于受限酒令、三公消費禁令等國家政策和消費者消費需求等因素的影響，我國白酒消費量日益減少，銷售額也呈現下降趨勢，白酒企業為了各自的生存與發展也在進行著激烈的競爭。石花酒業的市場營銷策略仍處于產品導向階段，不能完全適應消費者需求的變化，不利于公司的長久的發展。文章在介紹石花酒業和石花酒發展概況的基礎上，運用資料收集、文獻調查、案例分析等方式方法，結合營銷策略對石花酒業的現狀進行分析，發現石花酒業現行營銷策略存在的問題并分析問題產生的原因，針對存在的問題提出相對應建議。

關鍵詞：石花酒業 品牌

營銷策略

I Abstract:In recent years due to the limited drinkers' wager game,three consumption ban such as the influence of factors such as national policy and consumption demand,Liquor consumption in China is increasingly reduced, sales also showed a trend of decline, liquor enterprises for their own survival and development in the fierce competition.Stone flower liquor marketing strategy is still in the stage of product orientation, can't completely adapt to the change of consumer demand, is not conducive to the company's long-term development.The article introduces the Stone flower liquor industry and the development situation, on the basis of Stone flower liquor using the data collected, the method of literature investigation, case analysis and so on, combined with the marketing strategy to analyze the current situation of Stone flower liquor,Now they alcohol problems existing in the current marketing strategy and analyzes the reasons of the problems, puts forward corresponding Suggestions on the existing problems.Keywords:Stone flower liquor

Brand Marketing strategy

II

目 錄

摘 要：.............................................................I Abstractn..........................................................II 1 前言..............................................................3

1.1研究背景.....................................................3 1.2研究目的.....................................................3 1.3研究意義.....................................................3 2 石花酒業的介紹....................................................3 3 石花酒業營銷環境分析..............................................4

3.1 石花酒業宏觀環境............................................4

3.1.1 人文環境...............................................4 3.1.2經濟環境...............................................4 3.1.3政治環境...............................................5 3.1.4社會文化環境...........................................6 3.2微觀環境分析.................................................6

3.2.1市場競爭狀況...........................................6 3.2.2消費者行為分析.........................................6 3.2.3企業內部分析...........................................7 石花酒業在發展中存在的問題及原因分析..............................7

4.1主導品牌個性定位不清晰，品牌核心價值缺乏.....................7 4.2品牌滲透乏力，企業文化熟知度低...............................8 4.3包裝認知度低.................................................8 4.4經銷模式單一，缺乏強勁推力...................................8 4.5產品價格體系混亂.............................................9 4.6公共關系傳播環節薄弱.........................................9 5 石花酒業的營銷問題的解決建議......................................9

5.1強化品牌定位.................................................9 5.2加強企業文化和企業產品的宣傳................................10 5.3完善產品的包裝..............................................10 5.4改善分銷模式與渠道模式......................................10 5.5調整產品定價................................................11 5.5.1高檔產品定價策略......................................11 5.5.2中檔產品定價策略......................................11

i 5.5.3低檔產品定價策略......................................11 5.6改善公共關系傳播，強化對新聞媒體的運用......................11 5.6打造石花人的“中國夢”......................................12 5.7文化營銷....................................................12 結 論.............................................................14 參考文獻...........................................................15 致 謝.............................................................16

ii 1 前言

湖北省是白酒的生產和銷售的大省，省內白酒品牌眾多，具有比較明顯的區域性品牌特征，全國性品牌較少。湖北省的白酒市場屬于內部競爭型市場，由于外來白酒品牌的進入，使得湖北省白酒市場的競爭變得十分激烈。在新的市場環境下，白酒企業如何在競爭激烈的市場環境中生存下去，贏得較好的市場占有率，是一個值得思考的問題。

1.1研究背景

湖北石花酒業作為湖北省襄陽市的本土白酒品牌，是襄陽市代表品牌之一，隨著湖北省白酒市場競爭日益激烈化，石花酒業將面臨著越來越大的市場挑戰，近幾年由于外來白酒品牌進入湖北省白酒市場和本土白酒品牌的興起，石花酒業的銷售量日益下降，導致石花酒業的發展過程中困難重重，與此同時，石花酒業的市場營銷策略也存在著不少問題，比如主導品牌個性定位不清晰，品牌核心價值缺乏，產品品質認知度高，但包裝認知度低，品牌滲透乏力，企業文化熟知度低，經銷模式單一，缺乏強勁推力，這些問題導致石花酒業銷售前景不佳，在一定程度上也限制了湖北石花酒業的發展，因此迫切需要石花酒業制定出科學合理的市場營銷策略。

1.2研究目的

研究目的在于通過對石花酒業市場營銷策略的研究，提出科學有效地市場營銷策略以解決石花酒業市場營銷存在的問題，提高石花酒業的銷售量，從而進一步開拓石花酒業的市場空間。

1.3研究意義

市場競爭越來越激烈，尤其是白酒市場，石花酒業制定出科學合理的市場營銷策略對企業的意義重大。研究石花酒業現有的的營銷策略，分析石花酒業發展中存在的問題，通過制定科學合理的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務，以此實現企業目標，從而提高企業市場核心競爭力，促進企業的進一步發展壯大。石花酒業的介紹

石花酒業前身是石花街著名的“黃公順酒館”。“黃公順酒館”是江西鹽商黃 興德于清朝同治9年（公元1870年）創辦的，距今已有130多年的歷史，是襄樊唯一的百年老店。解放初清產核資時，整個襄陽專區的工業企業，襄陽卷煙廠的資產排名第一，黃公順酒館的資產緊隨其后，排名第二。1980年，改革開放的總設計師鄧小平邀請全國100多位著名工商業人士座談中國改革開放的經濟政策時，石花酒廠的老職工、黃公順酒館的第四代傳人、經營奇才黃善榮就名列其中！石花酒業營銷環境分析

3.1 石花酒業宏觀環境

3.1.1 人文環境

石花酒擁有悠久歷史的酒品牌，是湖北省八大名酒之一。石花酒廠的前身是石花街著名的“黃公順酒館”。“黃公順酒館”是江西鹽商黃興德于清朝同治9年（公元1870年）創辦的，距今已有130多年的歷史，是襄陽唯一的百年老店。石花街，鄂西北一個美麗的小鎮，一個千年的古鎮，人們說翻開石花街任意一塊青石板都有上千年的歷史，石花酒是石花街的名片，也是石花街的靈魂。

史書記載楚莊王當政時，石花酒曾被選作貢酒，但當時的石花酒還是被稱為“石溪雙泉”。谷城縣志和鎮志均記載了楚莊王贊譽石花酒的詩文，詩曰：“雙泉液兮瓊漿，醇芳襲兮甘柔，玉斛傾兮壽康，祈國興兮民強。”西楚霸王項羽、明末義軍領袖李自成在石花街有過英雄豪飲的壯舉。

2003年石花酒業以百年技術底蘊推出的石花霸王醉，以上好原酒、二十年窖藏、原汁灌裝三大特殊工藝，和七十度無與倫比的極至口感，榮獲“中國第一高度”、“湖北極品酒”等美譽。石花霸王醉已成為湖北新名片，成為迎來送往最珍貴禮品的象征。2005年，湖北省人民政府將石花霸王醉列為省政府重點扶持的白酒品牌，這也是鄂西北唯一上榜品牌。同時，三品石花酒被譽為“高級公務酒”，二品石花酒被譽為“襄陽貴賓酒”。

石花酒業所在的城市襄陽市也是一座有故事有歷史的城市，為石花酒業添加了一種歷史感和文化風韻。

3.1.2經濟環境

對于白酒而言最重要的原材料就是玉米，表1是我國主要的玉米產地的2014 年玉米的產量，2014年較往年都有增長的趨勢，所以玉米原料的供應是相對穩定的。

表1（2014年各省玉米產量變化情況）

省份（單位：萬噸）2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 占全國比重

黑龍江 吉林 山東 內蒙古 河南 河北 遼寧 全國 1,822.00 1,920.20 2,324.40 2,675.80 2,887.94 14.05% 2,083.00 1,810.00 2,004.00 2,339.00 2,578.78 12.54% 1,887.40 1,921.50 1,932.10 1,978.70 1,994.51 1,410.70 1,341.30 1,465.70 1,632.10 1,784.39 1,615.00 1,634.00 1,634.80 1,696.50 1,747.75 1,442.20 1,465.20 1,508.70 1,639.60 1,649.51 1,189.00 963.10 1,150.50 1,360.30 1,423.50

9.70% 8.68% 8.50% 8.02% 6.92% 16,591.50 16,397.70 17,724.60 19,278.10 20,561.41 100.00% 資料來源：中國報告大廳,行業數據,農林牧漁

其次是湖北省白酒市場的現狀：綜合武漢、襄陽、十堰、宜昌、等幾個大城市來看。湖北省的白酒消費水平的提升總體比較緩慢，大多數居民的白酒消費在120元左右的白酒，很大程度上制約了白酒的定位和格局。現在湖北省本土品牌的白酒有白云邊、石花酒、稻花香、枝江大曲等等，競爭比較激烈。但是，由于外來白酒品牌的進入，使得本土的白酒銷售受到了大大的沖擊，比如貴州茅臺、瀘州老窖、五糧醇、汾酒等，這些外來白酒品牌的進入大大影響了湖北省本土白酒品牌的市場占有率。

3.1.3政治環境

為深入貫徹落實中央八項規定，嚴格執行中央紀委以及省紀委下發的禁止公款購買印制寄送賀年卡、煙花爆竹等年貨節禮的通知，制定了嚴格而又明確的規章制度。嚴禁違反規定送收禮品、禮金以及有價證券等；嚴禁單位和個人公款購買、收送各種代幣券，對未能拒收的現金、有價證券等，必須按規定上交廉政賬戶；嚴禁用公款購買土特產、煙花爆竹、賀年卡等節禮，嚴禁以匯報工作、拜年慰問等名義向上級機關和相關單位贈送土特產等節禮，嚴禁向領導干部贈送土特產等節禮。這些規定使得湖北省內的高端酒收到了比較大的沖擊，石花酒業的霸王醉系列屬于高端酒的行列，同樣收到了影響。3.1.4社會文化環境

主要是從價值觀念來進行分析。在不同的文化背景下人們會有不同的價值觀念，消費者對產品的包裝、樣子、價格都有自己的不同的態度。消費者在購買白酒的時候，白酒的包裝和價格都會對消費者的偏好產生一定的影響，一些消費者喜歡包裝精美的白酒，一些消費者喜歡價格優惠的白酒。所以，企業營銷必須根據消費者不同的價值觀念設計產品，滿足消費者的喜好。

3.2微觀環境分析

3.2.1市場競爭狀況

川酒有“六朵金花”——五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊、沱牌、郎酒，鄂酒也有“三朵金花”——稻花香、枝江、白云邊。現在石花酒業的最大的競爭者就是外來白酒品牌川酒和本土的三大白酒品牌。

由于湖北省白酒企業產品定位在中低檔白酒市場上，以“川酒”為代表的外地白酒品牌正在湖北白酒市場掀起中高端白酒消費風潮。川酒進入湖北省市場以后，不斷的擴大市場份額，尤其是五糧液和劍南春的高端酒，瀘州老窖、郎酒和水井坊的中端酒一直很受湖北白酒消費者的歡迎。

稻花香積極布局全國市場。湖北稻花香集團是以白酒為主業，集綠色農業種植、飲料、生物化工、包裝制品等循環經濟產業為一體配套發展的企業集團。稻花香連續5年蟬聯“中國500最具價值品牌”。

枝江酒業穩定鄂酒銷量榜首。其一直以來的發展戰略就是采取“穩打穩扎，步步為營”的策略參與市場競爭。通過一系列的擴張，枝江酒業一舉榮登鄂酒銷量榜首，同時也開始重視外省市場，外省市場的白酒營收已經接近本土市場的數額。

白云邊酒業打造“白酒第五香”。1991年10月，“白云邊”酒以其“芳香優雅，醬濃協調”的獨特風格被輕工部確定為“中國第五香”濃醬兼香型白酒的典型代表。目前，白云邊酒主要集中在湖北東部地區，為了走出湖北市場，白云邊酒“走出去”戰略取得明顯成績。

3.2.2消費者行為分析

從消費者的購買時機分析：可以了解到白酒銷售存在很明顯的季節性消費偏 向，銷售淡季、旺季明顯。從第一年的9月到第二年的春節后是一個消費高峰期，銷售高峰期同時也是競爭最激烈的時機。

從消費者消費者購買動機來分析：消費者購買白酒是某種意義上的功能需求，比如自身的喜好；消費者購買白酒是為了獲取精神的發泄或朋友聚會；消費者為突出個人品位、追求個性的一種表現，尤其是男性體現的最為明顯。

消費者購買偏好來分析：白酒是高度同質化的產品，容易受品牌的知名度、美譽度的影響。商品的價格、包裝、品牌、酒精度數等因素都會對消費者的購買行為產生影響。

3.2.3企業內部分析

石花酒業有著140年的歷史，在消費者心中有著特殊的地位。石花酒業跟隨時代的腳步，在本身的石花系列酒的基礎上，推出高檔酒霸王醉，滿足不同消費者的需求。在發展的同時，石花酒業秉承著“公開”、“公平”的用人原則，以人為本，能否用好人是一個企業成功的關鍵。

但是在發展的同時，石花酒業也存在著阻礙其發展的因素：石花酒業多產品體系發展力不從心，石花酒業的霸王醉系列酒、品級酒、年份酒等共同發展，但是在推廣過程中，前進的步伐一直很緩慢；品牌營銷方面：文化不清晰，石花酒業雖然擁有百年文化，但是在消費者心中它的文化卻是很模糊，有時候人們記不起來它擁有百年的文化；石花酒業的中端酒一直是其發展的重點，難以適應社會發展的潮流，這些因素限制著石花酒業的發展。石花酒業在發展中存在的問題及原因分析

4.1主導品牌個性定位不清晰，品牌核心價值缺乏

石花酒業目前主推的酒是品級酒和霸王醉。石花酒業推出霸王醉的時候，示意“中國第一高度酒”來定位的，但是石花酒業在在推出品級酒和霸王醉的時候沒有進行明顯的區別，品級酒顧名思義是體現人們對生活的一種品質要求，兩者本身的關聯性就不大，霸王醉最容易讓人聯想到的“霸王別姬”的故事，但是并沒有一個十分明確的品牌定位，石花酒的品牌定位不清晰，缺乏核心價值，讓消費者找不到購買的動機，石花酒業要屹立于白酒市場，首先必須對其產品的品牌核心進行的深層次的挖掘，給消費者選擇其產品的理由。

4.2品牌滲透乏力，企業文化熟知度低

在充滿機遇和風險的市場中，為了抓住機遇，產品成為企業競爭的核心，消費者認可或者信任企業的產品，自然而言的就會選擇企業的產品。除了產品本身的差異性，企業文化的差異性越來越成為企業宣傳的重點，企業文化成為吸引消費者的重要因素。石花酒業應該抓住這個特點，因為石花酒業本身具有良好的先天條件，石花酒業的百年文化和歷史，對于石花酒業是一個無聲的宣傳，但是人們對于石花酒業的了解僅限于石花酒的高度酒，品級酒，單單只是對于產品的了解，文化對于石花酒的宣傳作用并沒有得到充分的發揮，消費者對于石花酒業的企業文化熟知度低。石花酒業的中低端產品受到其他白酒企業的影響，品牌滲透發力，很難有所作為，所以石花酒業要把企業文化強有力的滲透到產品之中，滲透到消費者的心目中，加強品牌營銷。

4.3包裝認知度低

石花酒業現在的的主打白酒產品石花霸王醉具有“清香純正，細膩，香氣郁人，香而不厭，醇厚、豐滿，度高而不膩，飲后口不干、頭不疼”的特點，湖北省本地區和周邊市場消費者已基本認同其品質，90％的消費者認為“霸王醉酒質不錯”。但是除了石花的品級酒體現了唐詩宋詞的文人氣息的特點，石花酒的霸王醉系列酒的包裝很是讓人匪夷所思，色調暗沉，給人很沉重的感覺，另外霸王醉的包裝體現不出來該產品的特點，缺乏現代消費需求的流行色彩因素，消費者很難形成精神價值的聯想。石花品級酒系列是典型的重視內部兒忽視了外包裝，極大地影響了石花酒的市場銷售。

4.4經銷模式單一，缺乏強勁推力

石花酒業在經銷模式主要采用代理聯盟制模式。以襄樊為例，原來有200多家加盟商，不論銷售多少，都享受公司的統一管理和統一政策。該模式雖然有利于加強對渠道的控制力度與統一管理，但是這使得石花酒業的渠道成本大幅度上升，并且使渠道商容易形成對石花酒業“等、靠、要”的依賴性，不利于激發渠道的活力。1

李曉翠,羅俊.湖北石花酒業品牌重塑策略[J].黑龍江對外經貿,2011.04.4.5產品價格體系混亂

石花酒業目前的中檔產品，售價在150元左右，而石花酒業的低檔產品產品定價則顯得較為混亂，商超和零售商的價格卻不統一，使消費者對于公司產品的價格印象模糊。白酒采用傳統的成本導向定價法，在面對區域性市場變化、季節性需求改變和消費者價格敏感度等影響產品銷售的因素上反應不夠敏感，導致石花酒業的價格體系出現混亂。

石花酒業價格體系出現混亂的原因，除了采用傳統的產品定價方法外，經銷商的管理混亂也是一大因素。由于公司對各地經銷商的激勵政策不一致，有些經銷商為了獲取更多的企業獎勵便會低價拋貨，擴大自身銷售量；一些銷售范圍相鄰經銷商為了爭搶客戶，甚至會拿出一部分返利作為獎勵。還有的經銷商經常帶貨銷售。這里說的帶貨銷售便是用好賣的產品帶動不好賣的產品，通常會把好賣的產品價格放低，帶動不好賣但利潤高的產品銷售，從而實現自身整體利潤最大化，但是這樣往往會擾亂了整個價格體系。

4.6公共關系傳播環節薄弱

在信息化高速發展的時代，網絡、電視占據了人們生活的大部分時間，但是石花酒業卻沒有充分利用這些平臺，只是運用很傳統的方法進行宣傳，與此同時其它的白酒品牌進行網絡和電視宣傳來增加自己的知名度，使得石花酒業的慢慢的被消費者所遺忘。石花酒業的營銷問題的解決建議

5.1強化品牌定位

在全國市場讓消費者熟知的酒業有國酒茅臺、五糧液、劍南春等白酒企業，他們在白酒銷售市場都有其自己比較成熟的板塊，在湖北省市場中，白云邊酒、枝江酒、勁酒還有進入湖北省白酒市場的川酒都在湖北省白酒市場中擁有比較大的市場份額占有率，由于這些白酒的多樣性和石花酒業越來越失去自己的特點，對自己的定位也越來越模糊。

現在石花酒業需要的是對自己的產品有一個明確的定位，并對其進行強化。石花酒業曾高調推出過石花酒業第一高度酒“霸王醉”，但是石花酒業卻沒有好好的利用這個契機，使自己一躍成為湖北省白酒企業的高度酒的領軍人物，石花 酒業需要強化自己在消費者心目中湖北省第一高度酒，白酒中的極品酒的形象，利用高度酒搶占禮品的市場，在此基礎上用石花酒業的低檔品級酒打開農村市場，中高端品級酒打入酒宴等消費環境中，提高石花酒業的市場占有率，低端酒和第一高度酒齊頭并進，打造第一高度酒和體現生活共同打開市場。

5.2加強企業文化和企業產品的宣傳

由于在區域市場內，石花酒業有著很強的品牌影響力，石花酒業應該改變現有的品牌形象宣傳方法，在電視媒體上突出“石花酒”為主的品牌宣傳，體現品牌訴求，還可以綜合利用區域內的公交車，進行車體廣告宣傳。借助互聯網平臺的力量，如新浪、谷歌、網易等行業期刊，也可以利用糖酒快訊、中國食品報等專業性較強的平臺進行宣傳，然后慢慢借助一些其他產品渠道推廣產品。此外，石花酒業可利用湖北省政府對石花霸王醉品牌的扶植政策，通過政府公關的手段，進行石花酒業各系列酒的宣傳推廣工作。再者，還可通過贈券、贈品、抽獎等銷售促進傳播手段刺激消費者的消費。

5.3完善產品的包裝

完善品牌的白裝主要是針對石花酒業的霸王醉系列而言的，不是完全改變酒的外包裝而是在原有的外包裝上進行完善。

霸王醉主要的是體現石花酒的王者氣質和高檔酒類的特點，但是它的外包裝完全沒有體現霸王醉的特點。霸王醉的外包裝是以深棕色和黑色為主要的顏色，在其上附上行云流水般的“霸王醉”三個字，給人的感覺很單調和壓抑。在原有的外包裝上加上金色、銀色或者是紅色等表現威嚴的顏色，體現霸王醉的王者氣質和高檔次的特點。

5.4改善分銷模式與渠道模式

白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式（二類渠道）和批發-零售（含商場和超市）模式。石花酒業的酒是兩種渠道都在運用，石花品級酒走的是酒店模式，一般在酒店都會看見石花品級酒的身影，因為品級酒價格適中，適合大眾消費。石花酒業所有的酒都屬于批發零售模式，其中最主要的是商場和超市模式。在湖北的各大商場和超市都會看見石花酒的身影，尤其是煙酒專賣店，石花霸王醉系列酒一定會出現。所以，采用渠道促進，讓經銷商能積極參與到市場活動中。10 采用渠道激勵，市場活動滿足零售終端希望的人氣和銷量，必然獲得店家支持，據終端銷售業績，定期給終端以現金折扣或產品供貨折扣。

5.5調整產品定價

為了滿足不同消費者的需求，石花酒推出系列產品，所以在產品定價時，要綜合考慮各個消費層面的人群的數量、價值認知以及消費者對價格的敏感度之間的關系，還要考慮產品成本的因素，盡量做到各個方面的準確衡量。所以石花酒業在產品定價方法的選擇上也應根據不同的產品檔次選擇不同的定價方法。

5.5.1高檔產品定價策略

石花酒品牌在制定高端酒價格時，應采用價值認知定價法。其定價標準應根據消費者對產品的認知，而不是根據實際成本定價，憑借非價格因素，在購買者心目中樹立起較高的認知價值。因此要不斷的進行市場調研，在了解市場對產品的認知度和美譽度后，根據消費者的認知價值進行產品定價。

5.5.2中檔產品定價策略

石花酒酒的中端產品的定價策略要考慮同檔競品的價格，應選擇目標利潤定價法。像“白云邊”、”枝江大曲”的價格都在100以上，其他地方性白酒的中檔產品價格一般在70元左右，石花酒業中檔白酒可以定價在兩者價位之間。這樣四君子酒就避免了和省內其他強勢品牌正面競爭。

5.5.3低檔產品定價策略

在低檔產品的定價策略上石花酒酒的更加注重產品成本,應采用成本加成定價法。但可以在占據主導地位的市場上定價可以略高于競品,以獲取更多利潤。半月臺低端白酒可以把價格定在25—40元之間，利用產品自身低度濃香、高品質的優勢直面競爭。

5.6改善公共關系傳播，強化對新聞媒體的運用

由于在區域市場內，石花酒業有著很強的品牌影響力，石花酒業應該改變現有的品牌形象宣傳方法，在湖北衛視以及幾個比較出名的電視媒體上突出“石花酒業”為主的品牌宣傳，增加消費者對石花酒業的品牌好感度，拉動產品銷量。此外，可以綜合利用湖北省內城市公交車，尤其是旅游城市的公交車，進行車體廣告宣傳，公交車是一個流動量很大的交通工具，它的宣傳是無聲而有力的。利 用互聯網平臺，如新浪、谷歌、網易等行業期刊，也可以利用糖酒快訊、中國食品報等專業性較強的平臺進行石花酒業和產品品牌的形象宣傳。石花酒業要充分利用網絡平臺，優酷、騰訊視頻的插播廣告，在網絡電視播放前插播幾十秒的宣傳廣告，因為大部分的的網絡電視的觀看者無法消除廣告的播放，所以網絡電視插播廣告在一定程度上上可以說是半強制性的要求消費者去觀看，石花酒業可以半強制性的廣告來宣傳自己的產品和企業文化。新平臺微信、微博等的宣傳作用，微信和微博現在成為人們交流的主要軟件，石花酒業可以在微信和微博上建立公眾號，不僅可以宣傳石花酒業的信息和資料，也可以和消費者進行互動。

5.6打造石花人的“中國夢”

“中國夢”的提出，給石花酒業帶來的新的想法，打造屬于石花酒業自己的“中國夢”，總書記講出了全體中華兒女的共同心聲，也喚醒了曹遠亮這位董事長內心深處沉眠多年的石花釀酒人的“中國夢”，那是石花釀酒人的共同理想，就是作為一家百年老字號釀酒企業，一家擁有中國馳名商標的品牌企業，一家有一百多年歷史文化底蘊的企業，如何盡快躋身全國名酒行列，盡快由區域品牌升華為中國品牌！，“文化石花”、“責任石花”、“產業石花”最終都得轉化為“效益石花”。實現效益的最大化，必須讓石花古酒成為全國消費者心儀的金字品牌，成為中國清香型白酒的價值典范。無論在祖國的每個角落都能品嘗到石花人釀的美酒，這就是全體石花釀酒人的“中國夢”！

5.7文化營銷

湖北石花酒業有著140年的歷史，石花的揚名最初不是因為石花酒，而是因為繁華的石花街。石花酒業的140年的歷史里，有著很多的故事與文化。黃興德創立的“黃公順酒館”，黃興德以誠信公正為本，實實在在的做著生意，不斷的探索工藝，給消費者呈現出高質量的產品，而石花酒就是其品格的延續，這個故事為石花酒業添上了一筆傳奇的色彩。楚莊王贊譽石花酒的詩文，詩曰：“雙泉液兮瓊漿，醇芳襲兮甘柔，玉斛傾兮壽康，祈國興兮民強”，西楚霸王項羽、明末義軍領袖李自成在石花街有過英雄豪飲的壯舉，石花酒業的霸王醉表現了一種英勇無畏的英雄氣概。濃香型白酒從高到低依次定位為一品、二品直到九品，酒盒外包裝和明朝宮服文化相結合，突出“品”味。具備文化力的東西總是更易為消費者所選擇，“北有杏花、南有石花”之說至今流傳中國白酒行業內外，百年 老店彌久不衰。

五糧液和茅臺酒的文化宣傳視頻給消費者留下了深刻的印象，讓消費者在購買酒的同時會聯想到白酒背后的歷史和文化。所以，石花酒業同樣可以充分的宣傳自己的歷史和文化，把黃興德創立“黃公順酒館”的傳奇故事和黃興德的誠信公正的經營理念傳遞給消費者，在消費者心中樹立良好的企業形象；把楚霸王項羽、明末義軍領袖李自成的故事為背景，講述這些英雄豪飲的壯舉，宣傳石花酒業的歷史和威嚴。用石花酒業的產品作為宣傳石花酒業文化的載體，通過銷售過程把石花酒業的酒文化傳遞給消費者。除了制作酒文化的宣傳視頻，還可以通過白酒的外包裝體現出來。

結 論

中國經濟的高速發展為中國白酒工業的發展創造了美好的前景,但前進的道路并不是一帆風順。現在我國白酒產業處于調整的關鍵時期，特別是國家頒布的“限酒令”更讓白酒產業發展艱難。福禍相依，企業能否抓住隱藏在危機下的機遇，顯得尤為重要。企業只有努力提高營銷能力,探索適合企業自身的營銷組合策略,才能解決目前白酒市場的問題,順應競爭發展潮流,勇往直前地去迎接明天的輝煌。主要內容是從營銷策略的角度出發，核心理念是以消費者為本。堅持以消費者的需求為導向來優化產品結構；調整產品價格時采用多種產品定價方法，滿足消費者不同層次的需求；在完善銷售網絡時提出借鑒成功的渠道模式，減少流通環節，保障消費者利益；在提出貼切消費者消費心理的廣告、營業推廣和公共關系方案的同時改進促銷方式。

總之，石花酒業應該適應時代的發展，順應白酒行業整體的大變革態勢，打造更具文化內涵且符合消費者欣賞層次的品牌形象，吸取同行業發展經驗，不斷優化產品結構，與自身現狀相結合，建立有效的營銷策略，完善企業內部制度建設，這樣才能使企業發展更具活力更加長久。

參考文獻

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致 謝

大學生活已經接近尾聲，在此我想對我的父母、我的大學老師和同學表示由衷的感謝。感謝我的家人對我大學四年學習的支持；感謝老師和同學們對我大學四年來的鼓勵和關心，大學的生活充滿了歡樂。這次的畢業論文得到了老師和同學們的幫助。論文輔導老師每次都很耐心的指出我的問題，告訴我該如何修改我的論文中的問題。感謝整個畢業論文書寫過程中對我有幫助的老師和同學，我再一次真誠的向他們表示感謝！

第四篇：寶潔 營銷策劃論文

學號：0302100116

天津xxx學院

市場營銷策劃論文

寶潔洗發水的市場營銷策劃

教 學 系：商務管理系

專業班級:市場營銷1001

學生姓名:xxxxxxxxxxxx

2012-10

班級：市場營銷1001

姓名：xx

聯系電話：111111

寶潔洗發水的市場營銷策劃

廣告策略，簡言之，就是利用廣告活動對產品進行市場營銷。廣告策略的一個重要課題就是要使廣告產品在人們心中確立一個獨特的，不可替代的，形象與位置，從而區別其他同類產品，給消費者留下深刻持久的印象，寶潔的營銷是很典型的概念營銷，在寶潔的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個概念。

一.背景分析

寶潔全球最大的日用品公司之一，也是眾多知名的創造者，從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發水的品牌“教父”，也是中國眾多行業的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進管理、運作經驗和營銷手段，使得中國企業獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。但近年，我國洗發護發用品市場增長速度開始減慢，同時中國的洗發水產業也進入了眾多品牌競爭激烈的時期，行業競爭廠商日益增加,目前我國有洗護發生產廠家200多家，近400個品牌，正以各種不同的方式拼搶著洗發水消費市場，市場競爭十分激烈。從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀，潛在市場需求不斷加深。

二．策劃的目的雖然寶潔的市場占有率過半，但是寶潔依然面臨著眾多問題

市場份額的瓜分；

2、低端市場的缺失

3、；面對挑戰新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發水能繼續坐穩行業龍頭老大的位置，則以中國市場為出發點，讓寶潔公司的洗發水繼續在其行業處于領跑者的位置。

三．營銷環境分析

（一）宏觀環境

第一，總體經濟形勢持續走好，有利于流通領域的發展和回升，這是因為經濟大趨勢對流通業發展的影響是非常大的。

第二，消費保持較快增長，有利于批發零售業的發展，這是因為消費最突出的表現就在于零售和批發領域。

（二）微觀環境

(1)企業本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、家居護理及個人清潔用品等等。在中國的洗發水領域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下擁有飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發水市場中占據絕對優勢的地位。

（2）目標顧客

寶潔旗下共有五大洗發水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤妍品牌，但已經被雪藏。其品牌結構如下： 自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發水產品鏈已經幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發專家”；“伊卡璐”重“染發洗護”，再加上各子品牌的系列化產品，一個堅不可摧的洗發王國已經構筑成功。而且各個品牌都有各自的特色，各個品牌都有各自的發展空間，市場就不會重疊。于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競爭對手

聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產品，聯合利華就會跟著推出與其效果一樣的產品，比如寶潔擁有海飛絲，聯合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯合利華則有力士，所以從一定程度上聯合利華搶占了寶潔的市場份額。另外還有近幾年在洗發水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

四．SWOT分析

優勢：被大眾所熟知的飄柔，沙宣，海飛絲，寶潔打造了很多知名品牌，并占據很高的市場份額，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。現今根據市場需要，發展大品牌戰略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。

劣勢：寶潔，這個接近170年歷史的老人，在新的經濟條件下，并沒有繼續他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易

被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續，如“潤妍”的退出。

機會：在中國的無縫隙戰略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產品，向更全面的銷售對象發展。

威脅：中國本土的日化產品重新占據市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

五．營銷目標

(1)發展新用戶

(2)留住老客戶

(3)提高客戶占有率

六．市場定位

多角度的產品定位

首先，寶潔把自己定位于洗發水的高級市場，生產高檔產品——沙宣。主要的競爭對手就是聯合利華。其次，寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。例如：海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順，“沙宣的”個性在于美發定型。

七．市場營銷組合(1)產品組合：多品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是品牌的經營具有相對的獨立性；二是不同的品牌針對不同的目標市場。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。

(2)定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包涵兩個階段。第一階段是1990年之前——寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從90年中期開始，眾多本土商家的競爭使得寶潔不得不采取低價策略。

(3)渠道策略:初始，寶潔進入中國市場選擇借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。后期，寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨，主

要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷策略

采用促銷策略中的廣告營銷工具

寶潔占據中國市場主要通過廣告策略：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。電視廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。

“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛視、廣東衛視、上海衛視、湖南衛視、江蘇衛視）的黃金時段播出30秒的廣告。做戶外廣告應選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現一種品牌，并突顯出該品牌的特點。

我們這里重點以潘婷為例:

(1)產品定位策略

“潘婷啟程完美秀發之旅—與亞洲至美女神同行，實現完美秀發終極渴求，---完美女神！”

(2)市場定位

潘婷產品的目標消費群18－35歲女性

(3)名人效應

潘婷請章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發水做代言人，在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。潘婷的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上,在雜志上,在公交站看到它在進行宣傳。洗發水作為日用洗潔品，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知潘婷這一品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產品的較高品質使消費者對

產品產生認同感，逐漸使消費者成為潘婷的固定消費群，潘婷的市場占有率進一步提升。

八．效果評估

寶潔旗下洗發水成功的市場定位與廣告宣傳，使寶潔的產品產生了巨大的效益，連續幾年寶潔旗下的洗發水一直占據著整個行業的龍頭老大的地位，而這個地位在今后的幾年是不可動搖的。

【參考文獻】

1.張衛東，《營銷策劃：理論與技藝》，電子工業出版社，2.張小丹，《寶潔公司的營銷與廣告策略》，中國華僑出版社，2010年第2版。2002年第4版。

第五篇：房地產營銷策劃論文

新政下的房地產營銷策劃分析

摘要：隨著2010年4月國家對房地產市場的調控，我國房地產市場已經由賣方市場過渡到買方市場。現實的市場環境迫使房地產開發商 研究 市場、重視營銷問題，把營銷管理上升到企業 發展 的戰略高度，從研究消費者的需求出發實行全過程的營銷。

關鍵字：政策調控 淡季營銷 動態營銷 營銷創新 全過程營銷

一 新政策下的市場變局

2010年4月，樓市拉開了調控的大幕，“二套房貸首付5成，利率執行標準利率的1.1倍”、“高房價地區三套以上房不予貸款”、“打壓一地購房”、到“限制捂盤惜售、炒賣期房”等政策連番出臺，面對這次“拳拳到肉”的調控組合拳，市場勢必會面臨全新變局。一線城市的成交量首先應聲而落，樓市開始拐入下降通道。而徐州作為三線城市相對來說沒有那么高的樓市泡沫，索然反應并沒有想象中那么激烈，但上升的勢頭已經明顯被打斷，成交緩慢，部分開發商不得不臨時調整營銷策略。

近期密集出臺的房地產調控政策已經對目前的房價上漲趨勢起到一定的遏制作用，不管是新房還是二手房，市場成交量都大幅縮水，房價出現不能程度的回落。中國社科院城市發展與環境研究所原所長牛鳳瑞表示，房價下調的空間存在，但下行的幅度不會太大，時間也不可能長久。牛鳳瑞分析，政策密集出臺，目標就是遏制房價過快的上漲，但遏制房價過快上漲并不等于房價下降。近期房價回落是調控的正常表現，不過，到目前為止，房價稍有松動，但并未出現大幅松動。根本原因是，由于我國正處于特殊發展階段決定的。我國還是發展中國家，正在處于一個高速發展的階段。城市化的進程決定了不只是住宅，其他商業等用房在未來的一段時間內剛性需求也都比較大。此外，改善性住房需求也不可忽視，很多老式住宅在舒適度、建筑質量方面都不太符合當下標準。諸如這些原因，決定了房地產市場供不應求的矛盾仍將長期存在，雖然有調控政策出臺但這個根本矛盾并沒有解決。

而徐州作為三線城市相對來說沒有那么高的樓市泡沫，所以新政出臺后成交

量只有微跌，整體樓市處于緩慢退潮的階段。4月19日-25日，我市（含六縣）累計成交商品房1405套，較前一周1584套下降了179套。從銷售市場的反應看，目前市場上新開樓盤雖然人氣有所下降，但個別樓盤依然保持不錯。據樓盤銷售人員透露，購房客戶大多數屬于自住客，市場調控對其影響不大。但也不乏想趕在各銀行出臺房貸細則前，搭上原來利率末班車的置業者。此輪調控的重點是一、二線城市，對部分交割虛高的區域會影響較大，但對于一些價格合理的區域，影響不會特別明顯。徐州的房價漲幅可以說是比較穩定的，而且政策再傳導到像徐州這樣的三線城市需要一定的時間，所以目前市場還沒有出現太大的波動。但這并不代表“阿爾卡迪亞“項目就不受影響，由于調控政策劍指“二套以上住房“的購買者，對首次購買90平方米以上的房貸門檻也做了提高，這使得今年市場上，面對首次置業者的小戶型將成為唯一不受影響的產品。而近年來，由于有力而圖，不少開發商漸漸將開發重心轉移到高端市場，本項目就是定位于高端市場，面對此政策，大戶型的銷售受影響最大，淡季營銷或將重出市場，產品結構的調整也可能成為今年不少開發商的新思路。故此開發商必須在剩下階段的銷售中更將全程營銷貫穿于中，不斷跟隨著市場和政策的變動實施動態營銷。

二、該項目房地產市場營銷策略定位

1、品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；

2、分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續熱賣效果；

3、進度跟進高潮迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售高潮，實現階段性銷售目標；

4、以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發熱銷；

5、物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。

三 總結

在新政的調控下，雖然房價出現回落，但調控手段不能切中要害，供求矛盾可能持續20年，眼下出現的房價下降時間不會太長，幅度也不會太大。“阿爾卡迪亞”項目著眼市場、著眼政策，跟隨現狀穩中求變，逐步退出應對措施，新政的影響并不會來強力的影響。