第一篇：論如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研范文

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論如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研

作者：梁 忠 黃建奎 常學(xué)敬

來(lái)源：《沿海企業(yè)與科技》2005年第06期

[摘要]現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望：并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于行動(dòng)的真正有效手段。因此，如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研得到了越來(lái)越多的重視。

[關(guān)鍵詞]有效；市場(chǎng)調(diào)研

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713．52

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

第二篇：實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研

如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研（中)2000-12-19 作者：葉茂中

五、圓桌邊的真心話(huà)

傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所，從外觀(guān)上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)觀(guān)察室，觀(guān)察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。

焦點(diǎn)小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達(dá)國(guó)家十分流行。因?yàn)槠溆腥缦聝?yōu)勢(shì)：

比一對(duì)一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。因?yàn)楸辉L(fǎng)者的發(fā)言能互相激勵(lì)、互相啟發(fā)。

提供了較好的觀(guān)察被訪(fǎng)者言行的機(jī)會(huì)，如通過(guò)單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀(guān)察者都能發(fā)現(xiàn)自己要的信息。

快速，節(jié)省大量時(shí)間。

這些優(yōu)點(diǎn)使得焦點(diǎn)小組座談在我國(guó)的調(diào)研實(shí)踐中也越來(lái)越多地被應(yīng)用。焦點(diǎn)小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選合適的人，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話(huà)，真不是件容易事，是需要很多條件的。下面是焦點(diǎn)小組座談的一般性步驟：

1、明確座談目的2、甄別參與者

3、確定主持人

4、準(zhǔn)備調(diào)研提綱

5、現(xiàn)場(chǎng)布置

6、實(shí)施座談

7、分析資料和數(shù)據(jù)

8、總結(jié)和撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告

焦點(diǎn)小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪(fǎng)者和主持人。為了達(dá)到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測(cè)試態(tài)度的量表技術(shù)，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測(cè)試時(shí)常常需要瞬間顯露器和投影儀，這些都需要提早落實(shí)，準(zhǔn)備到位。

夠的符合條件的候選人。對(duì)參與者的分組，一般以某個(gè)參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。如我們?cè){(diào)研駕駛員對(duì)交通臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià)，候選人的條件是“最近6個(gè)月一直正常開(kāi)車(chē)，并每天收聽(tīng)交通臺(tái)30分鐘以上”。分組按公車(chē)、私家車(chē)、出租車(chē)各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認(rèn)同感，這樣有利于互相激發(fā)。當(dāng)然，條件允許，還可以進(jìn)一步同質(zhì)化，如出租車(chē)男駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過(guò)高，實(shí)際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達(dá)能力等，很多時(shí)候根本無(wú)法判斷哪個(gè)參數(shù)最重要，完全靠研究人員根據(jù)自己調(diào)研的目的來(lái)決定。

參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒(méi)有十分必要，應(yīng)該把有“專(zhuān)家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)(如律師、記者、講師)的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兒苋菀讘{借自己的“ 健談”過(guò)多占用發(fā)言時(shí)間，并且影響其他參與者，同時(shí)增加了主持人的控制難度。

曾經(jīng)參加過(guò)焦點(diǎn)小組座談的人，也不是合適的參與者。

參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系會(huì)影響發(fā)言和討論。萬(wàn)一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請(qǐng)一人退出。

每個(gè)小組參與者的數(shù)量，一直以來(lái)認(rèn)為8－12人是合適的，但我們經(jīng)常有4－5人的焦點(diǎn)小組座談實(shí)施，這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)闁|方客家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發(fā)表意見(jiàn)，每組只有4個(gè)參與者，而座談持續(xù)3小時(shí)以上。

找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會(huì)發(fā)生參與者不夠用的問(wèn)題。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。我們的研究表明，參加焦點(diǎn)小組座談的動(dòng)因，按重要性排序是：報(bào)酬、對(duì)調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒(méi)有時(shí)間、對(duì)調(diào)研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀(guān)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。所以，報(bào)酬越高越能吸引人參與

越枯燥的調(diào)研項(xiàng)目報(bào)酬越要高

座談會(huì)要盡量安排在周末舉行

向目標(biāo)人選描述座談會(huì)的有趣、有意義

強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人選的參與對(duì)研究十分重要

等方法，都能有效地吸引人們參與焦點(diǎn)小組座談。

主持人在焦點(diǎn)小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的，合格主持人首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專(zhuān)家，他對(duì)調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。如果要主持一個(gè)診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的造詣。

為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對(duì)主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有：

1、親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。

2、認(rèn)真投入首先主持人自己要認(rèn)真投入地進(jìn)入角色，還要使參與者感覺(jué)到自己的認(rèn)真投入，激勵(lì)整個(gè)小組積極討論。

3、靈活應(yīng)變很多時(shí)候，為了保證討論能自然流暢，會(huì)需要主持人適時(shí)改變討論提綱，主題的變化、問(wèn)題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。

4、敏感不同的主題會(huì)要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。

調(diào)研提綱是焦點(diǎn)小組座談的問(wèn)題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。以我們?yōu)镸P(韓國(guó)人投資的比薩店)做的座談會(huì)提綱為例：

座談會(huì)提綱

1、預(yù)熱話(huà)題和發(fā)言規(guī)則(10分鐘)

2、小組成員互相介紹(3-5分鐘)

一般從主持人開(kāi)始，順時(shí)針進(jìn)行

3、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15分鐘)

(具體問(wèn)題略，下同)

4、對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15分鐘)

5、對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(20分鐘)

針對(duì)沒(méi)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、測(cè)試對(duì)比薩店的態(tài)度和認(rèn)知(20分鐘)

7、對(duì)比薩店服務(wù)的期望(10分鐘)

8、對(duì)比薩店內(nèi)部裝飾的期望(10分鐘)

針對(duì)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、了解在比薩店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的評(píng)價(jià)(30分鐘)

7、對(duì)比薩店用餐服務(wù)的評(píng)價(jià)(10分鐘)

8、消費(fèi)者對(duì)比薩店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)(10分鐘)

9、概念1測(cè)試(出示概念板，10分鐘)

10、概念2測(cè)試(出示概念板，10分鐘)

11、謝謝參與，結(jié)束座談，并說(shuō)明如何領(lǐng)取報(bào)酬。

在美國(guó)，正式的焦點(diǎn)小組座談一般在專(zhuān)門(mén)的場(chǎng)所舉行，叫“焦點(diǎn)座談場(chǎng)所”。這些場(chǎng)所并非一定是調(diào)研公司擁有，可能是某家科學(xué)儀器公司開(kāi)設(shè)，并出租營(yíng)業(yè)。所以，焦點(diǎn)小組座談不僅配備大量的儀器設(shè)備，而且配備1-2名工作人員，主要是操作儀器設(shè)施，協(xié)助座談的實(shí)施。

在我國(guó)，這類(lèi)焦點(diǎn)座談場(chǎng)所還屈指可數(shù)，主要集中在京、滬、穗幾個(gè)重鎮(zhèn)，幾乎都是調(diào)研公司自己設(shè)置，內(nèi)部設(shè)備也不是很全。因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，焦點(diǎn)小組座談的實(shí)施要么出大價(jià)錢(qián)租用facility，要么讓調(diào)研更“簡(jiǎn)易”一些。

傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所，從外觀(guān)上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)觀(guān)察室，觀(guān)察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。

對(duì)于研究人員而言，如果想有效地實(shí)施一次焦點(diǎn)小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不同的調(diào)研項(xiàng)目會(huì)需要不同的現(xiàn)場(chǎng)布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測(cè)試需要制作概念板；口味測(cè)試則需要更多的準(zhǔn)備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。

另外，我們?cè)诿看巫勄埃及褏⑴c者的名字寫(xiě)在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。這樣做很有好處，首先可以使參與者能夠按我們?cè)O(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過(guò)程中能夠直接稱(chēng)呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的工作。

座談開(kāi)始實(shí)施，實(shí)際上就看主持人的表現(xiàn)了。主持人在焦點(diǎn)小組座談中的工作職責(zé)包括：①與參與者建立友好的關(guān)系；②說(shuō)明座談會(huì)的溝通規(guī)則；③告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通；④探尋參與者的意見(jiàn)，激勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論；⑤總結(jié)參與者的意見(jiàn)，評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。

建立關(guān)系主要通過(guò)預(yù)熱話(huà)題和自我介紹來(lái)完成。主持人在座談開(kāi)始時(shí)就應(yīng)該親切熱情地感謝大家的參與，并向大家解釋焦點(diǎn)小組座談是怎么一回事，使參與者盡量輕松。然后，真實(shí)坦誠(chéng)地介紹自己，并請(qǐng)參與者都自我介紹一下。

溝通規(guī)則一般應(yīng)該包括，告訴參與者：①不存在不正確的意見(jiàn)，你怎么認(rèn)為就怎么說(shuō)，只要你說(shuō)出真心話(huà)。②你的意見(jiàn)代表著其他很多像你一樣的消費(fèi)者的意見(jiàn)，所以很重要。③ 應(yīng)該認(rèn)真聽(tīng)取別人意見(jiàn)，不允許嘲笑貶低。④不要互相議論，應(yīng)該依次大聲說(shuō)出。⑤不要關(guān)心主持人的觀(guān)點(diǎn)，主持人對(duì)這個(gè)調(diào)研課題跟大家一樣，主持人不是專(zhuān)家。⑥如果你對(duì)某個(gè)話(huà)題不了解，或沒(méi)有見(jiàn)解，不必?fù)?dān)心，也不必勉強(qiáng)地臨時(shí)編撰。⑦為了能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成所有問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)徶鞒秩丝赡軙?huì)打斷你的發(fā)言。等等。

這些規(guī)則當(dāng)然主要靠主持人去把握。還有其他很多變通和技巧，在這里不能一一例舉。所以，從這個(gè)角度考慮，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的主持人確實(shí)很難勝任這個(gè)角色。

座談會(huì)的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀(guān)看錄像，不僅要聽(tīng)取參與者的發(fā)言?xún)?nèi)容，而且要觀(guān)察發(fā)言者的面部表情和身體語(yǔ)言。我們?cè)诋a(chǎn)品的概念測(cè)試時(shí)特別注意這一點(diǎn)，因?yàn)閰⑴c者往往不愿意對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)的“概念”提出激烈的反對(duì)意見(jiàn)，我們對(duì)MP(韓國(guó)人投資的比薩店)的兩個(gè)概念測(cè)試都聽(tīng)到了差不多的贊同意見(jiàn)，只有當(dāng)我們觀(guān)察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會(huì)認(rèn)識(shí)到概念并不受歡迎。

現(xiàn)在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點(diǎn)小組座談結(jié)束后，盡快遞交一份即時(shí)分析報(bào)告，以便及時(shí)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家取得溝通，在深刻印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。

我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀(guān)察者(營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、調(diào)研人員)每人都遞交一份分析報(bào)告，然后集中到調(diào)研人員手中。由調(diào)研人員召集項(xiàng)目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會(huì)議，對(duì)每個(gè)人的獨(dú)到的見(jiàn)解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫(xiě)正式報(bào)告。

幾組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了，參與者說(shuō)的都是真心話(huà)嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充的？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研？觀(guān)察、實(shí)驗(yàn)或者問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)？ 

六、紙上談什么？

問(wèn)卷排好版以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪(fǎng)問(wèn)。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓，否則，問(wèn)卷的預(yù)訪(fǎng)問(wèn)是不可缺少的。

問(wèn)卷能把采集信息的程式化問(wèn)題進(jìn)一步簡(jiǎn)潔明了化，它是市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。以往，問(wèn)卷總是應(yīng)用于訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研，但現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到問(wèn)卷。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和問(wèn)卷的訪(fǎng)問(wèn)技術(shù)，一直是調(diào)研人員必須掌握的基本功。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研人員必須認(rèn)真對(duì)待。一份好的問(wèn)卷永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計(jì)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累，需要對(duì)被訪(fǎng)者的研究，需要對(duì)所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪(fǎng)問(wèn)。問(wèn)卷的整體構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者選擇，我們歸納為：①初步考量；②詢(xún)問(wèn)內(nèi)容；③詢(xún)問(wèn)措詞；④回答格式；⑤詢(xún)問(wèn)順序；⑥問(wèn)卷排版；⑦預(yù)訪(fǎng)問(wèn)并修正。下面分別簡(jiǎn)要說(shuō)明：

要編輯一份實(shí)際的問(wèn)卷，調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰(shuí)那里獲取什么信息？

一個(gè)錯(cuò)誤的詢(xún)問(wèn)所獲取的信息是廉價(jià)的，同樣，不完整的詢(xún)問(wèn)所收集的信息其價(jià)值也不高。收集不需要的信息徒增項(xiàng)目費(fèi)用，研究者必須清楚解決手頭的問(wèn)題需要什么信息。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)研究人員最好制作必要的交叉表，思考將要對(duì)數(shù)據(jù)作那些分析，這樣會(huì)幫助研究人員設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)使信息收集更完整。

被訪(fǎng)者的特點(diǎn)對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的影響是很大的，對(duì)大學(xué)生的詢(xún)問(wèn)不適合高中生回答。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題的理解與被訪(fǎng)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。另外，理解力差的人常常會(huì)回答“不知道”或“沒(méi)意見(jiàn)”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。

總的說(shuō)來(lái)，問(wèn)卷所針對(duì)的被訪(fǎng)者越多元化，就越難編寫(xiě)出好的問(wèn)卷。

如果是人員訪(fǎng)問(wèn)，訪(fǎng)問(wèn)員與被訪(fǎng)者面對(duì)面地交談，問(wèn)卷可以比較長(zhǎng)，詢(xún)問(wèn)也可以復(fù)雜些，詢(xún)問(wèn)形式也可以多種多樣。如果是電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)卷只能短一些，簡(jiǎn)單一點(diǎn)。如果是郵寄問(wèn)卷，包括在報(bào)刊雜志上登載的問(wèn)卷，不僅要簡(jiǎn)單容易，而且還要有詳細(xì)的答題說(shuō)明，因?yàn)榇藭r(shí)被訪(fǎng)者失去了訪(fǎng)問(wèn)員的幫助。現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實(shí)施電腦輔助訪(fǎng)問(wèn)，這種方法有很多優(yōu)勢(shì)，比如可以方便實(shí)現(xiàn)詢(xún)問(wèn)的跳轉(zhuǎn)，可以隨機(jī)排列本來(lái)應(yīng)該隨機(jī)排列的問(wèn)題和選項(xiàng)，從而使問(wèn)卷設(shè)計(jì)少了許多麻煩。

總之，訪(fǎng)問(wèn)方法的不同要求對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)有很大影響。

研究人員要保證問(wèn)卷的每個(gè)詢(xún)問(wèn)都是有用的，同時(shí)也是有效的。為此，在擬定每個(gè)詢(xún)問(wèn)時(shí)，研究人員必須就這個(gè)詢(xún)問(wèn)作出以下回答：①這個(gè)詢(xún)問(wèn)是否確實(shí)需要？②這個(gè)詢(xún)問(wèn)是否能達(dá)到收集信息的目的？③被訪(fǎng)者能不能準(zhǔn)確回答這個(gè)詢(xún)問(wèn)？④被訪(fǎng)者愿不愿意如實(shí)回答這個(gè)詢(xún)問(wèn)？

詢(xún)問(wèn)所提供的信息如果對(duì)分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題沒(méi)有幫助，應(yīng)該從問(wèn)卷中刪除這個(gè)詢(xún)問(wèn)。但是，有時(shí)調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費(fèi)者對(duì)Ly香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪(fǎng)者知道我們是為L(zhǎng)y作調(diào)研，否則他們可能會(huì)有意無(wú)意地給Ly很多好的評(píng)價(jià)，我們故意讓被訪(fǎng)者同時(shí)評(píng)價(jià)納愛(ài)斯、力士等競(jìng)爭(zhēng)品牌，盡管收集的信息對(duì)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題并無(wú)幫助，但我們達(dá)到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確。

設(shè)計(jì)的詢(xún)問(wèn)，被訪(fǎng)者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分。“您用哪一類(lèi)剃須刀？”是個(gè)有毛病的詢(xún)問(wèn)。有的被訪(fǎng)者會(huì)以“電動(dòng)”或“機(jī)械” 作為分類(lèi)回答，有的會(huì)以品牌分類(lèi)回答，從而使所得信息不充分。因此，應(yīng)該分成兩個(gè)詢(xún)問(wèn)： 

1-1 你用的剃須刀是：

1.電動(dòng)

2.機(jī)械

3.其它_______

1-2 你用的剃須刀的品牌是_______。

要考慮詢(xún)問(wèn)的信息，被訪(fǎng)者是否知道、是否記得住、是否表達(dá)得出來(lái)。如：

請(qǐng)問(wèn)去年以來(lái)，你用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？

被訪(fǎng)者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問(wèn)：

2-1 現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？

2-2 最近三個(gè)月你還用過(guò)什么品牌的洗發(fā)水？

問(wèn)卷中難免有些詢(xún)問(wèn)涉及隱私，如年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可缺少。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以下作法會(huì)有幫助：

不過(guò)分具體詢(xún)問(wèn)，而給出幾個(gè)檔次。如：

請(qǐng)問(wèn)你的年齡屬于哪一類(lèi)？

1)18歲以下

2)18-25歲

3)25-30歲

4)31-35歲

5)36-40歲

6)40歲以上

遞進(jìn)式構(gòu)造問(wèn)句。如先問(wèn)：

你的收入在家中排第幾位？

這個(gè)問(wèn)題相對(duì)來(lái)說(shuō)更多的被訪(fǎng)者愿意回答。然后再問(wèn)：

你的月收入屬于下面哪一類(lèi)？

在回答了第一問(wèn)后，被訪(fǎng)者往往有進(jìn)一步合作的心理趨勢(shì)。

假借被訪(fǎng)對(duì)象。如：

你的業(yè)余時(shí)間主要如何安排？

這個(gè)詢(xún)問(wèn)很多被訪(fǎng)者會(huì)往“好”的方面說(shuō)，不愿如實(shí)回答，尤其是愛(ài)好搓麻將、玩老虎機(jī)的人。不如問(wèn)：

你周?chē)呐笥褬I(yè)余時(shí)間主要干什么？

不僅保全了被訪(fǎng)者的面子，真實(shí)性也會(huì)更強(qiáng)一些。

詢(xún)問(wèn)應(yīng)該盡可能地簡(jiǎn)單明確，最重要的是要確認(rèn)被訪(fǎng)者和調(diào)研人員對(duì)該詢(xún)問(wèn)的理解是一致的。為此，問(wèn)句的措詞要做到：

A.用淺顯易懂的詞語(yǔ)，盡量少用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。如：

你認(rèn)為黃酒的分銷(xiāo)是否充分？

應(yīng)該用下句代替：

當(dāng)你想買(mǎi)黃酒時(shí)，是否能很方便地買(mǎi)到？

B.問(wèn)句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語(yǔ)。

如：你是否經(jīng)常乘飛機(jī)？

被訪(fǎng)者無(wú)法判斷“經(jīng)常”是指每月一次還是每周一次。

C.避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語(yǔ)。如：

你認(rèn)為《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志是最好的營(yíng)銷(xiāo)雜志嗎？

這是有引導(dǎo)作用的詢(xún)問(wèn)，是不合適的。再如：

買(mǎi)可口可樂(lè)，讓外國(guó)人賺更多的錢(qián)；買(mǎi)非常可樂(lè)，扶持民族產(chǎn)業(yè)，你的選擇是什么？

這是一個(gè)很偏激的詢(xún)問(wèn)。

由這些詢(xún)問(wèn)獲取的數(shù)據(jù)都是不客觀(guān)的，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該加以避免。

D.有沒(méi)有隱含的假設(shè)

很多問(wèn)句的回答要取決于問(wèn)句本身之外的某些假設(shè)，這些假設(shè)是否包括在問(wèn)句中，會(huì)影響到被訪(fǎng)者的回答。如：

為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)磷的，你是否同意？

當(dāng)然，大多數(shù)人都會(huì)同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。但是，如果問(wèn)句改成：

為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)磷的，盡管那樣會(huì)使洗衣粉零售價(jià)上升 20％，你是否同意？

同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的被訪(fǎng)者就少多了。實(shí)際上，前一問(wèn)沒(méi)有說(shuō)出隱含的假設(shè)，而后一問(wèn)不過(guò)是把假設(shè)明示出來(lái)了。

實(shí)際上，在問(wèn)句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。

詢(xún)問(wèn)問(wèn)句分為結(jié)構(gòu)化問(wèn)句和非結(jié)構(gòu)化問(wèn)句。非結(jié)構(gòu)化問(wèn)句也叫開(kāi)放題，它對(duì)被訪(fǎng)者的回答沒(méi)有限制，可以自由回答問(wèn)題。如在我們的客戶(hù)潔萊雅洗面奶香型測(cè)試中，我們可以問(wèn)：

這種香味使你聯(lián)想到什么？

其優(yōu)點(diǎn)是能收集到許多預(yù)想不到的信息，比較適合探索性調(diào)研。其缺點(diǎn)是在記錄、理解、編碼等信息處理過(guò)程中，容易出現(xiàn)較大誤差。

結(jié)構(gòu)化問(wèn)句則是給出一組選項(xiàng)，讓被訪(fǎng)者選擇。一般又可分為多項(xiàng)選擇題、是非題、量表題等多種形式。多項(xiàng)選擇題如：

下面這些潔面產(chǎn)品的品牌，你知道的有？

01 艾琳

02 倩雪

03 小護(hù)士

04 潔萊雅

…… 索膚特

東洋之花

脫普 其它(請(qǐng)注明)______

是非題如：

你會(huì)繼續(xù)使用潔萊雅洗面奶嗎？

1.是

2.否

3.不知道

量表題如：

你對(duì)這種香型的滿(mǎn)意度是：

非常滿(mǎn)意

比較滿(mǎn)意

無(wú)所謂

比較不滿(mǎn)意

非常不滿(mǎn)意



顯然，結(jié)構(gòu)化問(wèn)句的回答是十分明確的，所以減少了訪(fǎng)問(wèn)誤差，并對(duì)數(shù)據(jù)處理提供了方便。但是，選項(xiàng)的不窮盡、選項(xiàng)的次序、缺少被訪(fǎng)者自己的認(rèn)識(shí)等問(wèn)題又產(chǎn)生了另外的誤差。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問(wèn)句格式、選擇回答格式也是頗費(fèi)心思的事。

問(wèn)卷問(wèn)句的順序主要應(yīng)該考慮：

第一個(gè)問(wèn)題要有趣而且簡(jiǎn)單，如果一開(kāi)始就把被訪(fǎng)者難住，他就可能拒訪(fǎng)。

要先一般，再細(xì)節(jié)。比如：

Q5、在選擇洗面奶時(shí)你一般要考慮什么？

Q6、洗面奶的香味對(duì)你選擇洗面奶的重要性如何？

還有就是前后邏輯問(wèn)題。

問(wèn)卷的排版宗旨就是要使問(wèn)卷方便答題、記錄。尤其是讓被訪(fǎng)者自己填寫(xiě)的問(wèn)卷，更要充分考慮到各種可能。

最好能把問(wèn)卷分成若干部分，并分別標(biāo)上編號(hào)，如：A甄別部分、B品牌認(rèn)知、C消費(fèi)行為、D媒體習(xí)慣、E背景材料等。

跳轉(zhuǎn)題當(dāng)然要借助箭頭或圖形標(biāo)出。

對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員的提示、對(duì)被訪(fǎng)者的提示都要用特殊字體醒目地印出來(lái)。

還有字體的大小、空間的多少、選項(xiàng)的排列等都要一一考慮周全。

問(wèn)卷排版好以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪(fǎng)問(wèn)。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓，否則，問(wèn)卷的預(yù)訪(fǎng)問(wèn)是不可缺少的。

預(yù)訪(fǎng)問(wèn)的目的是檢查所有的設(shè)計(jì)考慮是否合理、周全，所以不要有任務(wù)觀(guān)點(diǎn)，挑挑揀揀地詢(xún)問(wèn)，應(yīng)該同正式訪(fǎng)問(wèn)一樣進(jìn)行，并把預(yù)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的所有疑問(wèn)在對(duì)應(yīng)的問(wèn)句旁邊記下。

預(yù)訪(fǎng)問(wèn)要完成幾份問(wèn)卷？這要看你在預(yù)訪(fǎng)問(wèn)中有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如果完成了十份后，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并且也沒(méi)有疑問(wèn)，那么就可以Pass。如果完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題很多，還是先修正好了，再來(lái)第二輪預(yù)訪(fǎng)問(wèn)為妙。

設(shè)計(jì)人員不要把預(yù)訪(fǎng)問(wèn)的任務(wù)獨(dú)攬，應(yīng)該讓正式訪(fǎng)問(wèn)中要參加的訪(fǎng)問(wèn)員們悉數(shù)實(shí)踐。

預(yù)訪(fǎng)問(wèn)的被訪(fǎng)者不能隨便從辦公樓的廁所中抓幾個(gè)人來(lái)。預(yù)訪(fǎng)問(wèn)的對(duì)象必須是符合正式訪(fǎng)問(wèn)設(shè)計(jì)要求的合格被訪(fǎng)對(duì)象。

完成了預(yù)訪(fǎng)問(wèn)，也許調(diào)研設(shè)計(jì)者會(huì)領(lǐng)悟很多問(wèn)題，例如有個(gè)選項(xiàng)被多人提及，看來(lái)得加上去；某個(gè)開(kāi)放題的空間留得太小，不夠記錄；某個(gè)詢(xún)問(wèn)語(yǔ)句不通，讀起來(lái)拗口得很；某個(gè)詞語(yǔ)有歧義，得換個(gè)同義詞等等；于是，設(shè)計(jì)者不得不成為一個(gè)修正主義者，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行必要修正。

也許，預(yù)訪(fǎng)問(wèn)后，確實(shí)一切妥當(dāng)，那么調(diào)研人員就要緊鑼密鼓地開(kāi)始下一輪的艱苦工作：?jiǎn)柧碛≈啤⒃L(fǎng)問(wèn)員培訓(xùn)??

七、有效調(diào)研的“穴道”

沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪(fǎng)問(wèn)員，在訪(fǎng)問(wèn)實(shí)施過(guò)程中很難保持中立。訪(fǎng)問(wèn)員的驚奇表情，對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度，這些都會(huì)影響到被訪(fǎng)者。

在訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研中，訪(fǎng)問(wèn)員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪(fǎng)問(wèn)員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵“穴道”。

在市場(chǎng)調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過(guò)一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書(shū)。我國(guó)雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平，但有遠(yuǎn)見(jiàn)的調(diào)研公司都有自己常備的訪(fǎng)問(wèn)員隊(duì)伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪(fǎng)問(wèn)員隊(duì)伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪(fǎng)問(wèn)員隊(duì)伍。這些訪(fǎng)問(wèn)員，是經(jīng)過(guò)多次的培訓(xùn)和訪(fǎng)問(wèn)實(shí)踐后挑選出來(lái)的，具備了訪(fǎng)問(wèn)員的一般特質(zhì)：專(zhuān)業(yè)、真誠(chéng)。對(duì)于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，馬上能夠進(jìn)入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)人員的“項(xiàng)目執(zhí)行要求說(shuō)明書(shū)”熟悉問(wèn)卷，了解被訪(fǎng)者，并實(shí)施有效訪(fǎng)問(wèn)。

由于市場(chǎng)調(diào)研往往在全國(guó)幾個(gè)城市同時(shí)展開(kāi)，因此在大城市我們要啟用同行企業(yè)的訪(fǎng)問(wèn)員，在中等城市或沒(méi)有專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時(shí)招聘訪(fǎng)問(wèn)員，并給于4個(gè)以上課時(shí)的培訓(xùn)，其中2課時(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn)，2課時(shí)項(xiàng)目培訓(xùn)。

能夠讓訪(fǎng)問(wèn)員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來(lái)，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們?cè)谌珖?guó)的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過(guò)的訪(fǎng)問(wèn)員，其水平也是差強(qiáng)人意。為了保證訪(fǎng)問(wèn)員的合格，保證有效調(diào)研關(guān)鍵“穴道”的魯棒性，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。

一般地，訪(fǎng)問(wèn)員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)： 我們應(yīng)該盡量招募營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生作為訪(fǎng)問(wèn)員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時(shí)間。如果訪(fǎng)問(wèn)員沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)，培訓(xùn)時(shí)必須講一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容和市場(chǎng)調(diào)研的概念和常識(shí)。訪(fǎng)問(wèn)員很怕被拒絕，所以，“接近被訪(fǎng)者的技巧”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪(fǎng)問(wèn)員。在掌握技巧以后，訪(fǎng)問(wèn)員的專(zhuān)業(yè)感馬上體現(xiàn)出來(lái)，從而引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時(shí)的神態(tài)，見(jiàn)面后的語(yǔ)言和行動(dòng)，以及如何應(yīng)付拒訪(fǎng)等。如：

訪(fǎng)問(wèn)員自我介紹時(shí)，應(yīng)該快樂(lè)、自信，如實(shí)表明訪(fǎng)問(wèn)目的，出示身份證明。

如果被訪(fǎng)者以“沒(méi)有時(shí)間”拒訪(fǎng)，訪(fǎng)問(wèn)員要主動(dòng)提出更方便的時(shí)間，如傍晚6點(diǎn)，而不是問(wèn)被訪(fǎng)者“什么時(shí)間合適”。

如果被訪(fǎng)者聲稱(chēng)自己“不合適”或者“缺乏了解，說(shuō)不出”，訪(fǎng)問(wèn)員應(yīng)該告訴被訪(fǎng)者：“我們不是訪(fǎng)問(wèn)專(zhuān)家，調(diào)研的目的是讓每個(gè)人有闡明自己看法的機(jī)會(huì)，所以你的看法對(duì)我們很重要。”

重要的是，找出被訪(fǎng)者拒絕的原因，并有針對(duì)性地說(shuō)服。

通常，在入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪(fǎng)問(wèn)員，其入戶(hù)成功率可達(dá)90％，而沒(méi)有技巧的訪(fǎng)問(wèn)員則只有10％，而后者所完成的訪(fǎng)問(wèn)，無(wú)論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪(fǎng)問(wèn)員，在訪(fǎng)問(wèn)實(shí)施過(guò)程中很難保持中立。訪(fǎng)問(wèn)員的驚奇表情、對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度，這些都會(huì)影響到被訪(fǎng)者。

訪(fǎng)問(wèn)員在訪(fǎng)問(wèn)中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要作出任何其它反應(yīng)。即使對(duì)方提問(wèn)，訪(fǎng)問(wèn)員也不能說(shuō)出自己的觀(guān)點(diǎn)。要向被訪(fǎng)者解釋?zhuān)麄兊挠^(guān)點(diǎn)才是真正有用的。

還要避免向被訪(fǎng)者談及自己的背景資料。有的被訪(fǎng)者好奇心強(qiáng)，一會(huì)兒?jiǎn)柤彝ィ粫?huì)兒?jiǎn)柟ぷ鳌５词箤?duì)小問(wèn)題的回答，也會(huì)影響訪(fǎng)問(wèn)的結(jié)果。實(shí)際上，訪(fǎng)問(wèn)員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的回答并鼓勵(lì)被訪(fǎng)者談他們自己和自己的見(jiàn)解。理想的訪(fǎng)問(wèn)應(yīng)該在沒(méi)有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪(fǎng)問(wèn)員總會(huì)接受各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。

如果訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，有其他人插話(huà)，應(yīng)該有禮貌地說(shuō)：“你的觀(guān)點(diǎn)很對(duì)，我希望待會(huì)兒請(qǐng)教你，但此時(shí)，我只對(duì)被訪(fǎng)者的觀(guān)點(diǎn)感興趣。”訪(fǎng)問(wèn)員應(yīng)該盡力使訪(fǎng)問(wèn)在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。如果訪(fǎng)問(wèn)時(shí)由于其他家庭成員的插話(huà)，訪(fǎng)問(wèn)員得不到被訪(fǎng)者自己的回答，則應(yīng)該中止訪(fǎng)問(wèn)。

不要以為，一次訪(fǎng)問(wèn)有許多人的觀(guān)點(diǎn)是好事，恰恰相反，這樣的訪(fǎng)問(wèn)是無(wú)效的。

如果周?chē)惺找魴C(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音，訪(fǎng)問(wèn)員很難建議把聲音關(guān)小。這時(shí)，如果訪(fǎng)問(wèn)員把說(shuō)話(huà)聲逐漸降低，被訪(fǎng)者就注意到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。

有的被訪(fǎng)者很難控制，他們不回答問(wèn)題，一再聲稱(chēng)自己“不知道”或沒(méi)有意見(jiàn)，或者不停地談與調(diào)研無(wú)關(guān)的事情。訪(fǎng)問(wèn)員要通過(guò)培訓(xùn)中的Role Play實(shí)踐來(lái)掌握戰(zhàn)勝這類(lèi)問(wèn)題的技巧。

按問(wèn)卷順序問(wèn)，按問(wèn)卷問(wèn)句的措詞問(wèn)。如果第一次讀問(wèn)題，被訪(fǎng)者沒(méi)有理解，不要解釋?zhuān)貜?fù)一遍。提問(wèn)速度的掌握也很重要。

有的提問(wèn)要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。

對(duì)于開(kāi)放題，一般要求充分追問(wèn)，追問(wèn)技巧又有太多的講究。下面是一例：

訪(fǎng)問(wèn)員：“你覺(jué)得這種面包怎么樣？”

被訪(fǎng)者：“這種面包挺好的。”

這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪(fǎng)問(wèn)員要繼續(xù)問(wèn)。

訪(fǎng)問(wèn)員：“怎么好？請(qǐng)具體說(shuō)一下。”

被訪(fǎng)者：“味道好，顏色也好看。”

這樣的回答還不到位，訪(fǎng)問(wèn)員要繼續(xù)追問(wèn)。

訪(fǎng)問(wèn)員：“你說(shuō)的味道好是指......？”

被訪(fǎng)者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻。”

……

追問(wèn)時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問(wèn)，要使被訪(fǎng)者的回答盡可能具體。熟練的訪(fǎng)問(wèn)員幫助被訪(fǎng)者充分表達(dá)他們自己的意見(jiàn)。追問(wèn)技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪(fǎng)問(wèn)更加有趣。

應(yīng)該在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中完成記錄，如果來(lái)不及記錄，應(yīng)該放慢提問(wèn)速度，并有意重復(fù)對(duì)方的話(huà)。有的訪(fǎng)問(wèn)員以為自己能記住，靠記憶在訪(fǎng)問(wèn)完成后才補(bǔ)填問(wèn)卷，這是不允許的。

記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因?yàn)閱?wèn)卷要經(jīng)過(guò)很多程序，每個(gè)程序的筆是不同的，不要在記錄時(shí)用紅筆，那是編碼用的顏色。

記錄時(shí)，要寫(xiě)被訪(fǎng)者的原話(huà)，不要用訪(fǎng)問(wèn)員自己的語(yǔ)言等等。

當(dāng)然，如果時(shí)間允許，訪(fǎng)問(wèn)員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)。基礎(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，這時(shí)往往會(huì)有更針對(duì)性的訪(fǎng)問(wèn)要求。培訓(xùn)完了，要鼓勵(lì)訪(fǎng)問(wèn)員們互相提問(wèn)，迅速熟悉問(wèn)卷和項(xiàng)目要求，同時(shí)也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的保密原則，警告訪(fǎng)問(wèn)員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果。總之，對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員的培訓(xùn)越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實(shí)施就會(huì)越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會(huì)有效。

八、調(diào)研的創(chuàng)造性

調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來(lái)自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。

我們一直認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。在市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)過(guò)大量的經(jīng)典案例，無(wú)一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。

本世紀(jì)40年代，美國(guó)速溶咖啡投入市場(chǎng)后，銷(xiāo)路不暢。廠(chǎng)家請(qǐng)調(diào)研專(zhuān)家進(jìn)行研究。先是用訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)卷直接詢(xún)問(wèn)，很多被訪(fǎng)的家庭主婦回答說(shuō)，不愿選購(gòu)速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。

調(diào)研的新問(wèn)題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？

在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說(shuō)明，主婦們不選購(gòu)速溶咖啡的原因不是味道問(wèn)題而是心理因素導(dǎo)致。

為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫(xiě)了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購(gòu)物單的被訪(fǎng)者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購(gòu)物單買(mǎi)東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購(gòu)物單的被訪(fǎng)者則認(rèn)為，按照這個(gè)購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是勤儉、稱(chēng)職的妻子。由此可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問(wèn)題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。

謎底揭開(kāi)以后，廠(chǎng)家首先對(duì)產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開(kāi)時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷(xiāo)路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。

有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡(jiǎn)便物品的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀(guān)念隨著社會(huì)情勢(shì)的變化而變化。

速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪(fǎng)問(wèn)是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。

1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)“三十八位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者和大連人”，也是一個(gè)調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎(jiǎng)。問(wèn)題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來(lái)，并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?8位，才能實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。

市場(chǎng)調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開(kāi)始前的腦力風(fēng)暴會(huì)上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價(jià)值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。

98年7月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校作市場(chǎng)調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實(shí)施時(shí)學(xué)校已經(jīng)開(kāi)始注冊(cè)，所以不涉及學(xué)校名稱(chēng)的測(cè)試。然而，隨著定性調(diào)研的展開(kāi)，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的市場(chǎng)需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的概念進(jìn)行了測(cè)試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱(chēng)改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。

98年底，我們?yōu)镾K車(chē)載儀器作消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)儀器本身非常感興趣，但購(gòu)買(mǎi)儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。當(dāng)然，我們通過(guò)產(chǎn)品測(cè)試很快掌握其原因所在。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們?cè)谡{(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費(fèi)者對(duì)租用這套儀器的需求，在得到消費(fèi)者積極反應(yīng)以后，我們又及時(shí)地調(diào)研了消費(fèi)者愿意接受的租用方式和價(jià)格。整個(gè)調(diào)研可謂超額完成原來(lái)的計(jì)劃，令客戶(hù)十分滿(mǎn)意。

創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的信息，提出一個(gè)很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實(shí)存在。

如SK調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費(fèi)者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來(lái)是否能打動(dòng)消費(fèi)者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？

再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車(chē)，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對(duì)野馬吉普車(chē)感興趣。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車(chē)受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。于是野馬吉普車(chē)的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。

創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)研創(chuàng)始人帕林，就給我們樹(shù)立了很好的榜樣。

帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷(xiāo)“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買(mǎi)為主。工薪階層主婦為了省錢(qián)，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意化10美分買(mǎi)已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀(guān)點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線(xiàn)，讓人從該線(xiàn)路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō)，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢(qián)的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶(hù)。

從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。

科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，電話(huà)、電腦、有線(xiàn)電視、以及其它先進(jìn)設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測(cè)試也更為快捷。我們?cè)跒槠髽I(yè)設(shè)計(jì)卡通形象時(shí)，就讓設(shè)計(jì)人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)立即修改設(shè)計(jì)，并當(dāng)場(chǎng)再測(cè)試，效率很高。

當(dāng)然，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀(guān)念。我們?cè)趯?duì)客戶(hù)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過(guò)程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場(chǎng)第一線(xiàn)，而且悄悄跟蹤觀(guān)察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營(yíng)銷(xiāo)中的一些問(wèn)題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會(huì)，有時(shí)是作為招聘者與應(yīng)聘者見(jiàn)面，了解應(yīng)聘者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和期望；有時(shí)裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有價(jià)值的信息，對(duì)我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題提供了大量素材。

調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來(lái)自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。

于是，我們又回到老套路：“噢，如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！”

第三篇：如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研(之八)

如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研（之八）

(2007-01-31 12:42:16)

六、紙上談什么？

□ 問(wèn)卷能把采集信息的程式化問(wèn)題進(jìn)一步簡(jiǎn)潔明了化，它是市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。以往，問(wèn)卷總是應(yīng)用于訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研，但現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到問(wèn)卷。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和問(wèn)卷的訪(fǎng)問(wèn)技術(shù)，一直是調(diào)研人員必須掌握的基本功。

□ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研人員必須認(rèn)真對(duì)待。一份好的問(wèn)卷永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計(jì)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累，需要對(duì)被訪(fǎng)者的研究，需要對(duì)所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪(fǎng)問(wèn)。問(wèn)卷的整體構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者選擇，我們歸納為：①初步考量；②詢(xún)問(wèn)內(nèi)容；③詢(xún)問(wèn)措詞；④回答格式；⑤詢(xún)問(wèn)順序；⑥問(wèn)卷排版；⑦預(yù)訪(fǎng)問(wèn)并修正。下面分別簡(jiǎn)要說(shuō)明：

□ 要編輯一份實(shí)際的問(wèn)卷，調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰(shuí)那里獲取什么信息？ □ 一個(gè)錯(cuò)誤的詢(xún)問(wèn)所獲取的信息是廉價(jià)的，同樣，不完整的詢(xún)問(wèn)所收集的信息其價(jià)值也不高。收集不需要的信息徒增項(xiàng)目費(fèi)用，研究者必須清楚解決手頭的問(wèn)題需要什么信息。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)研究人員最好制作必要的交叉表，思考將要對(duì)數(shù)據(jù)作那些分析，這樣會(huì)幫助研究人員設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)使信息收集更完整。

□ 被訪(fǎng)者的特點(diǎn)對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的影響是很大的，對(duì)大學(xué)生的詢(xún)問(wèn)不適合高中生回答。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題的理解與被訪(fǎng)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。另外，理解力差的人常常會(huì)回答“不知道”或“沒(méi)意見(jiàn)”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。□ 總的說(shuō)來(lái)，問(wèn)卷所針對(duì)的被訪(fǎng)者越多元化，就越難編寫(xiě)出好的問(wèn)卷。

□ 如果是人員訪(fǎng)問(wèn)，訪(fǎng)問(wèn)員與被訪(fǎng)者面對(duì)面地交談，問(wèn)卷可以比較長(zhǎng)，詢(xún)問(wèn)也可以復(fù)雜些，詢(xún)問(wèn)形式也可以多種多樣。如果是電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)卷只能短一些，簡(jiǎn)單一點(diǎn)。如果是郵寄問(wèn)卷，包括在報(bào)刊雜志上登載的問(wèn)卷，不僅要簡(jiǎn)單容易，而且還要有詳細(xì)的答題說(shuō)明，因?yàn)榇藭r(shí)被訪(fǎng)者失去了訪(fǎng)問(wèn)員的幫助。現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實(shí)施電腦輔助訪(fǎng)問(wèn)，這種方法有很多優(yōu)勢(shì)，比如可以方便實(shí)現(xiàn)詢(xún)問(wèn)的跳轉(zhuǎn)，可以隨機(jī)排列本來(lái)應(yīng)該隨機(jī)排列的問(wèn)題和選項(xiàng)，從而使問(wèn)卷設(shè)計(jì)少了許多麻煩。

□ 總之，訪(fǎng)問(wèn)方法的不同要求對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)有很大影響。

□ 研究人員要保證問(wèn)卷的每個(gè)詢(xún)問(wèn)都是有用的，同時(shí)也是有效的。為此，在擬定每個(gè)詢(xún)問(wèn)時(shí)，研究人員必須就這個(gè)詢(xún)問(wèn)作出以下回答：①這個(gè)詢(xún)問(wèn)是否確實(shí)需要？②這個(gè)詢(xún)問(wèn)是否能達(dá)到收集信息的目的？③被訪(fǎng)者能不能準(zhǔn)確回答這個(gè)詢(xún)問(wèn)？④被訪(fǎng)者愿不愿意如實(shí)回答這個(gè)詢(xún)問(wèn)？

□ 詢(xún)問(wèn)所提供的信息如果對(duì)分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題沒(méi)有幫助，應(yīng)該從問(wèn)卷中刪除這個(gè)詢(xún)問(wèn)。但是，有時(shí)調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費(fèi)者對(duì)Ly香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪(fǎng)者知道我們是為L(zhǎng)y作調(diào)研，否則他們可能會(huì)有意無(wú)意地給Ly很多好的評(píng)價(jià)，我們故意讓被訪(fǎng)者同時(shí)評(píng)價(jià)納愛(ài)斯、力士等競(jìng)爭(zhēng)品牌，盡管收集的信息對(duì)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題并無(wú)幫助，但我們達(dá)到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確。

第四篇：論反洗錢(qián)工作的有效實(shí)施

論反洗錢(qián)工作的有效實(shí)施

金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部控制就像人體器官的免疫系統(tǒng)，一套完整有效的免疫系統(tǒng)可以阻止病菌的侵害，保持人體健康以及各項(xiàng)功能正常。反洗錢(qián)內(nèi)部控制是金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部控制的組成部分，而洗錢(qián)犯罪就像是病菌，在反洗錢(qián)內(nèi)部控制缺失或不完善的情況下，洗錢(qián)犯罪一旦進(jìn)入金融機(jī)構(gòu)，在客觀(guān)上，就為犯罪分子提供便利，會(huì)損害金融機(jī)構(gòu)的良好聲譽(yù)，而且有可能影響到整個(gè)金融體系的穩(wěn)定，因而建立健全反洗錢(qián)內(nèi)部控制既是金融機(jī)構(gòu)履行反洗錢(qián)義務(wù)的基本要求，也是金融機(jī)構(gòu)預(yù)防洗錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)，審慎經(jīng)營(yíng)和穩(wěn)健發(fā)展的有力保障。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)根據(jù)國(guó)家的法律規(guī)定并結(jié)合自身的具體情況，制定完備的內(nèi)部控制制度，構(gòu)建科學(xué)合理，控制嚴(yán)密，運(yùn)行高效的反洗錢(qián)內(nèi)部控制制度。結(jié)合我國(guó)常見(jiàn)的一些洗錢(qián)犯罪情況，我覺(jué)得金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行反洗錢(qián)工作：

一、對(duì)反洗錢(qián)從業(yè)人員履行能力的建設(shè)

無(wú)論做什么工作，我認(rèn)為都應(yīng)該堅(jiān)持“以人為本”的原則，反洗錢(qián)工作要想有條不紊地進(jìn)行，必須建立反洗錢(qián)工作責(zé)任制，也就是反洗錢(qián)部門(mén)崗位職責(zé)制度。該制度要求反洗錢(qián)從業(yè)人員，上至主管領(lǐng)導(dǎo)及每個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，下至每個(gè)具體工作的直接責(zé)任人，都要分工明確，各司其職。金融機(jī)構(gòu)將各項(xiàng)反洗錢(qián)義務(wù)有效地分解至各相關(guān)崗位及具體部門(mén)，明確其反洗錢(qián)工作職責(zé)及工作任務(wù)，以保證本單位反洗錢(qián)工作的順利開(kāi)展。該制度明確了反洗錢(qián)涉及的部門(mén)、制定的崗位，以及具體的職責(zé)規(guī)定、責(zé)任追究等方面的內(nèi)容。同時(shí)還對(duì)反洗錢(qián)從業(yè)人員的工作建立嚴(yán)格的考核、評(píng)估、內(nèi)部審計(jì)制度。可以具體分為反洗錢(qián)績(jī)效考核制度，反洗錢(qián)內(nèi)部控制評(píng)估制度，反洗錢(qián)內(nèi)部審計(jì)制度。反洗錢(qián)績(jī)效考核制度指金融機(jī)構(gòu)應(yīng)將反洗錢(qián)工作納入本單位的業(yè)績(jī)考核范圍中，制定相應(yīng)的量化指標(biāo)，對(duì)內(nèi)部員工履行反洗錢(qián)義務(wù)的執(zhí)行情況及執(zhí)行效果進(jìn)行考核及評(píng)價(jià)。同時(shí)，為使該制度起到“激勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn)”的效果，設(shè)計(jì)指標(biāo)必須體現(xiàn)“科學(xué)、公平、合理”的特點(diǎn)。金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部控制評(píng)估制度是指對(duì)內(nèi)部控制體系建立、實(shí)施和運(yùn)行結(jié)果實(shí)施調(diào)查、測(cè)試、分析和評(píng)估等系列的活動(dòng)，該項(xiàng)制度應(yīng)該明確評(píng)估內(nèi)容，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估程序，評(píng)估方法，評(píng)估報(bào)告，評(píng)估結(jié)果運(yùn)用這些內(nèi)容。反洗錢(qián)內(nèi)部審計(jì)是金融機(jī)構(gòu)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正反洗錢(qián)工作中存在的問(wèn)題，防范合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的有效保障和措施。金融機(jī)構(gòu)反洗錢(qián)合規(guī)管理部門(mén)、內(nèi)部審計(jì)部門(mén)及相關(guān)業(yè)務(wù)操作部門(mén)應(yīng)對(duì)本部以及下屬分支機(jī)構(gòu)貫徹執(zhí)行反洗錢(qián)內(nèi)控制度情況進(jìn)行檢查，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行通報(bào)，跟蹤整改和責(zé)任認(rèn)定，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)明確反洗錢(qián)內(nèi)部檢查職責(zé)，檢查重點(diǎn)，檢查要求，檢查報(bào)告，后續(xù)處理等相關(guān)內(nèi)容。

二、當(dāng)前我國(guó)洗錢(qián)犯罪的類(lèi)型和風(fēng)險(xiǎn)控制

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，金融業(yè)也以蓬勃向上的趨勢(shì)不斷處于高速發(fā)展之中，在傳統(tǒng)金融產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)之上，各類(lèi)新型的金融衍生產(chǎn)品也被開(kāi)發(fā)出來(lái)，給廣大客戶(hù)帶來(lái)便利。但與此同時(shí)，犯罪分子的洗錢(qián)手段也越來(lái)越多，花樣層出不窮，結(jié)合我國(guó)的國(guó)情，常見(jiàn)的洗錢(qián)犯罪分類(lèi)主要有以下幾種：

1、地下錢(qián)莊洗錢(qián)（非法匯兌型轉(zhuǎn)變成非法結(jié)算型）以及走私洗錢(qián)（偷運(yùn)入境轉(zhuǎn)變成低價(jià)報(bào)關(guān)，郵包快遞）

譬如上海“12.05”特大地下錢(qián)莊案，就是一起典型的地下錢(qián)莊洗錢(qián)的案例，葛某就是通過(guò)下面圖示完成他的洗錢(qián)的目的。

2、毒品洗錢(qián)（傳統(tǒng)毒品轉(zhuǎn)變成新型毒品，網(wǎng)絡(luò)化）

典型案例：廣東江門(mén)毒品案。四川籍女子王某在郵儲(chǔ)銀行某支行開(kāi)立賬戶(hù)；每次存款 或轉(zhuǎn)賬都發(fā)現(xiàn)有假幣；多次都是當(dāng)天存現(xiàn)后辦理轉(zhuǎn)款，資金轉(zhuǎn)出到廣西崇左、鹿寨等地；拒絕告知其資金來(lái)源；每10天轉(zhuǎn)款一次，約8.5萬(wàn)元，收款人均為李某。

3、金融詐騙洗錢(qián)（傳統(tǒng)詐騙轉(zhuǎn)變成電子銀行詐騙）

常見(jiàn)的電子銀行詐騙洗錢(qián)犯罪通過(guò)木馬病毒，電信詐騙，釣魚(yú)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)賭博洗錢(qián)犯罪，POS機(jī)/信用卡套現(xiàn)洗錢(qián)等方式實(shí)現(xiàn)。下面的示意圖就是一起通過(guò)電信詐騙將詐騙所得錢(qián)通過(guò)銀行賬戶(hù)和銀行自動(dòng)取款機(jī)洗錢(qián)的案例：

4、非法集資（非法吸收存款轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)借貸）

山東某銀行營(yíng)業(yè)廳近期每天均有大量客戶(hù)新開(kāi)銀行卡，規(guī)模迅速擴(kuò)大；向梁某的銀行卡中通過(guò)無(wú)卡存款方式存款；存款金額均為萬(wàn)元的整倍數(shù)；存款人為多中年人婦女、聾啞人；客戶(hù)存款時(shí)有中年女子進(jìn)行存款的指導(dǎo)，且均不愿透露存款的原因；據(jù)側(cè)面了解，個(gè)別存款人反映將資金存到指定卡后簽訂合同，用于向國(guó)外某項(xiàng)目或工廠(chǎng)投資。

識(shí)別點(diǎn)：

集資：同行內(nèi)各地向少數(shù)銀行卡大量集中轉(zhuǎn)賬匯款

開(kāi)卡：新開(kāi)卡業(yè)務(wù)突然增多，開(kāi)卡后立即匯款，目的明確 規(guī)模：初期開(kāi)卡、匯款規(guī)模不斷擴(kuò)大，持續(xù)一段時(shí)間 數(shù)額：萬(wàn)元整數(shù)倍（近年來(lái)出現(xiàn)拆分，需匯總）人群：具有明顯的人群特征，如老人、婦女、退休

項(xiàng)目：現(xiàn)場(chǎng)可能找到投資項(xiàng)目宣傳品/材料，用途“投資” 分工：收款賬戶(hù) “分散轉(zhuǎn)入、集中轉(zhuǎn)出”；中轉(zhuǎn)賬戶(hù) “快進(jìn)快出、頻繁收付”；返款賬戶(hù) “集中轉(zhuǎn)入、分散轉(zhuǎn)出

5、非法傳銷(xiāo)（產(chǎn)品代理轉(zhuǎn)變成資本運(yùn)作、購(gòu)物返利）

林楓集團(tuán)采取“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行傳銷(xiāo)活動(dòng)，主要出售“林楓保健品”，每份產(chǎn)品價(jià)格為1500元、1485元、1370等；購(gòu)買(mǎi)一份“林楓產(chǎn)品”即可成為“林楓”會(huì)員，林楓公司依據(jù)會(huì)員發(fā)展下線(xiàn)人數(shù)和比例返利。識(shí)別點(diǎn)：

集資：賬戶(hù)資金來(lái)源分散，涉及全國(guó)很多省份 收款人：相對(duì)固定，但收款賬戶(hù)可能變更

金額：頻繁小額匯款，金額為某一特定金額的倍數(shù) 提現(xiàn)：匯款累積到一定金額后提現(xiàn) 周期：資金交易具有一定的周期性 金字塔：資金網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)“金字塔型”

面對(duì)犯罪分子層出不窮的洗錢(qián)犯罪活動(dòng)，金融機(jī)構(gòu)必須采取有效的措施來(lái)預(yù)防各種洗錢(qián)活動(dòng)。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定建立和實(shí)施客戶(hù)身份識(shí)別制度。

（一）對(duì)要求建立業(yè)務(wù)關(guān)系或者辦理規(guī)定金額以上的一次性金融業(yè)務(wù)的客戶(hù)身份進(jìn)行識(shí)別，要求客戶(hù)出示真實(shí)有效的身份證件或者其他身份證明文件，進(jìn)行核對(duì)并登記，客戶(hù)身份信息發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)予以更新；

（二）按照規(guī)定了解客戶(hù)的交易目的和交易性質(zhì)，有效識(shí)別交易的受益人；

（三）在 辦理業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)異常跡象或者對(duì)先前獲得的客戶(hù)身份資料的真實(shí)性、有效性、完整性有疑問(wèn) 的，應(yīng)當(dāng)重新識(shí)別客戶(hù)身份；

（四）保證與其有代理關(guān)系或者類(lèi)似業(yè)務(wù)關(guān)系的境外金融機(jī)構(gòu) 進(jìn)行有效的客戶(hù)身份識(shí)別，并可從該境外金融機(jī)構(gòu)獲得所需的客戶(hù)身份信息。

三、如何提高可疑交易報(bào)告質(zhì)量

大額和可疑交易報(bào)告被認(rèn)為是反洗錢(qián)工作中最核心最重要的三項(xiàng)措施之一，大額和可疑交易報(bào)告是金融機(jī)構(gòu)甄別洗錢(qián)活動(dòng)的初步成果，是金融機(jī)構(gòu)對(duì)反洗錢(qián)工作做出的重大貢獻(xiàn)，其中大額交易可以通過(guò)科技手段自動(dòng)提取，降低了人工投入。但是可疑交易復(fù)雜多樣，無(wú)法完全依靠模型開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)自動(dòng)功能進(jìn)行識(shí)別，金融機(jī)構(gòu)工作人員應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷培養(yǎng)適應(yīng)反洗錢(qián)工作的敏銳眼光，提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)。反洗錢(qián)從業(yè)人員應(yīng)能在復(fù)雜的業(yè)務(wù)表現(xiàn)中挖掘潛在的洗錢(qián)犯罪線(xiàn)索，而一線(xiàn)人員能夠在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中要緊繃反洗錢(qián)這根線(xiàn)，嚴(yán)格按照反洗錢(qián)內(nèi)控程序處理業(yè)務(wù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和報(bào)告客戶(hù)的可疑身份和行為。那么怎樣提高可疑交易報(bào)告質(zhì)量呢，下面我們主要談?wù)効梢山灰追诸?lèi)和識(shí)別技巧。

無(wú)論是針對(duì)金融業(yè)的34類(lèi)客觀(guān)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)還是金融機(jī)構(gòu)工作人員的主觀(guān)判斷，可疑交易最終都可疑區(qū)分為客戶(hù)可疑、賬戶(hù)可疑和交易可疑這三種情況，這三種情況同時(shí)也成為我們識(shí)別可疑交易的方法。客戶(hù)可疑是指如客戶(hù)在交易時(shí)不愿提供真實(shí)、深入的身份信息和其他信息；客戶(hù)不是真實(shí)的交易者或者交易被別人控制；客戶(hù)試圖與銀行工作人員發(fā)展密切且不正常的關(guān)系，如要求銀行人員不要記錄其交易等。賬戶(hù)可疑情況有：開(kāi)立假名賬戶(hù)，客戶(hù)請(qǐng)他人代理開(kāi)立異地賬戶(hù)，客戶(hù)開(kāi)立過(guò)多的個(gè)人賬戶(hù)等。交易可疑指客戶(hù)的交易與其身份、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等明顯不符；客戶(hù)的行為明顯規(guī)避銀行或有關(guān)行政管理部門(mén)的監(jiān)管要求；客戶(hù)的交易行為違反通常可理解的商業(yè)原則或慣例，如不計(jì)成本，效率的異常交易等。針對(duì)可疑交易的這三種情況，我們可以找尋出識(shí)別可疑交易的技巧，從而提高可疑交易報(bào)告質(zhì)量。

四、非面對(duì)面金融業(yè)務(wù)客戶(hù)身份識(shí)別的方法

非面對(duì)面金融業(yè)務(wù)是相對(duì)柜面業(yè)務(wù)而言的一種借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將銀行業(yè)務(wù)運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)上，開(kāi)設(shè)新的電子服務(wù)窗口，通過(guò)計(jì)算機(jī)或智能移動(dòng)端口，使用HTTP或WAP協(xié)議發(fā)出支付指令，從而實(shí)現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的金融業(yè)務(wù)，這種非面對(duì)面業(yè)務(wù)，主要類(lèi)型有網(wǎng)上銀行，電話(huà)銀行，手機(jī)銀行，ATM機(jī)，POS機(jī)等形式。由于不受時(shí)間和空間的限制，具有快捷、方便、易型的特點(diǎn)，已成為銀行業(yè)務(wù)的一個(gè)重要組成部分。但與此同時(shí)，非面對(duì)面銀行業(yè)務(wù)的匿名性、隱藏性使金融機(jī)構(gòu)對(duì)客戶(hù)的身份的有效識(shí)別和控制滯后，這成為洗錢(qián)犯罪分子利用的主要渠道。因而我們要加強(qiáng)對(duì)涉及到非面對(duì)面銀行業(yè)務(wù)客戶(hù)進(jìn)行有效的身份識(shí)別和控制，要想有效識(shí)別非面對(duì)面客戶(hù)的身份，我們首先要了解非面對(duì)面業(yè)務(wù)中客戶(hù)身份識(shí)別的主要特點(diǎn)，并針對(duì)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)非面對(duì)面客戶(hù)身份的有效識(shí)別。

將非面對(duì)面客戶(hù)身份信息管理與商業(yè)銀行核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)。可疑交易系統(tǒng)等有關(guān)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)有效鏈接，從技術(shù)上保障反洗錢(qián)非面對(duì)面業(yè)務(wù)客戶(hù)身份識(shí)別工作。如客戶(hù)在網(wǎng)上進(jìn)行注冊(cè)時(shí)，系統(tǒng)就立刻將客戶(hù)提供的簡(jiǎn)單有效信息與客戶(hù)在柜面上留存的信息進(jìn)行匹配，進(jìn)行客戶(hù)身份的驗(yàn)證，對(duì)不相符的客戶(hù)系統(tǒng)自動(dòng)記錄備案，我們?cè)賹?duì)這些客戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步的深入調(diào)查，時(shí)刻注意該類(lèi)客戶(hù)的交易動(dòng)態(tài)，預(yù)防反洗錢(qián)的發(fā)生。

客戶(hù)使用網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、POS機(jī)等這些非面對(duì)面銀行業(yè)務(wù)時(shí)，必須是基于客戶(hù)已在柜面取得客戶(hù)身份初次識(shí)別的基礎(chǔ)上，開(kāi)各類(lèi)電子渠道服務(wù)或追加簽約賬戶(hù)時(shí)，客戶(hù)必須在柜面填寫(xiě)申請(qǐng)表格，必須提供實(shí)名制賬戶(hù)、身份證原價(jià)，同時(shí)客戶(hù)必須通過(guò)刷卡或刷存折驗(yàn)證客戶(hù)信息與密碼，簽約賬戶(hù)實(shí)行交易限額控制管理。手機(jī)銀行客戶(hù)信息與手機(jī)號(hào)唯一綁定，且交易原則上要在本人手機(jī)上完成，在別人手機(jī)上完成的，要通過(guò)發(fā)驗(yàn)證碼到原手機(jī)號(hào)客戶(hù)的手機(jī)上，再有原持有手機(jī)號(hào)的客戶(hù)將驗(yàn)證碼告知，才能完成相關(guān)交易的操作。

五、目前反洗錢(qián)工作中存在的問(wèn)題 隨著金融業(yè)的不斷發(fā)展，金融衍生工作的不斷創(chuàng)新，反洗錢(qián)工作也要不斷地進(jìn)行改革，發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，不能基于傳統(tǒng)的反洗錢(qián)工作要求與規(guī)章制度，要在現(xiàn)有的規(guī)章制度下，不斷結(jié)合我國(guó)的國(guó)情與自身銀行的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，尋求適合本銀行的反洗錢(qián)工作方式。

針對(duì)我行而言，目前反洗錢(qián)工作中存在的問(wèn)題主要有：工作人員反洗錢(qián)意識(shí)不強(qiáng)，看問(wèn)題不夠全面，有關(guān)反洗錢(qián)信息員發(fā)生職位變動(dòng)，為及時(shí)進(jìn)行更新信息，容易造成反洗錢(qián)信息的泄漏；反洗錢(qián)制度建設(shè)方面，未能結(jié)合我行自身的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，制定相應(yīng)的規(guī)章制度，客戶(hù)盡職跟蹤調(diào)查做的還不夠完善，還有很大的提升空間；要加強(qiáng)反洗錢(qián)工作人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)反洗錢(qián)工作意識(shí)，同時(shí)要加強(qiáng)工作人員對(duì)新型的各類(lèi)金融產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)，知曉各類(lèi)產(chǎn)品存在的金融風(fēng)險(xiǎn)以及可能被犯罪分子利用來(lái)進(jìn)行各類(lèi)洗錢(qián)活動(dòng)的可能性，要加強(qiáng)工作人員的危機(jī)意識(shí)等。反洗錢(qián)工作是項(xiàng)大工程，還有很多地方我們要不斷地學(xué)習(xí)、掌握，但是我相信只要我們?nèi)泄ぷ魅藛T一起努力，我們就一定能配合人民銀行，將反洗錢(qián)工作做好

第五篇：市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施步驟

市場(chǎng)調(diào)研工作步驟

市場(chǎng)調(diào)研是指為了提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷(xiāo)售中的問(wèn)題或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)等而系統(tǒng)地、客觀(guān)地識(shí)別、收集、分析和傳播營(yíng)銷(xiāo)信息的工作。為企業(yè)提高決策質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)和解決營(yíng)銷(xiāo)中的機(jī)遇和問(wèn)題提供信息依據(jù)。通常我們可以將市場(chǎng)調(diào)研工作分為以下七個(gè)步驟：

1、明確市場(chǎng)調(diào)研的目的我們調(diào)研的目的是什么？是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是為企業(yè)下一步營(yíng)銷(xiāo)推廣決策提供依據(jù)等等，這些都是必須明確的，只有目標(biāo)明確的市場(chǎng)調(diào)研才能得到有價(jià)值的決策信息，做到有的放矢，才能減少企業(yè)決策的偏差。

2、調(diào)研計(jì)劃（方案）

確定調(diào)研目的之后，就要制定詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃或者是調(diào)研方案，調(diào)研計(jì)劃的目的是為了在調(diào)研執(zhí)行過(guò)程中工作有條不紊，盡量減少一些不必要的偏差，在調(diào)研計(jì)劃中我們要確定調(diào)研方法，調(diào)研對(duì)象，以及需要準(zhǔn)備的工作和達(dá)成共識(shí)的內(nèi)容。

調(diào)研計(jì)劃包括以下幾點(diǎn)：

摘要：是整個(gè)報(bào)告書(shū)的一個(gè)簡(jiǎn)短小結(jié)。既要簡(jiǎn)明清晰，又要提供幫助理解報(bào)告基本內(nèi)容的充分信息。調(diào)研目的：說(shuō)明提出該項(xiàng)目的背景，要研究的問(wèn)題和備選的各種可能決策，該研究結(jié)果可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益或者是對(duì)某些決策方面的具體意義。

調(diào)研內(nèi)容：說(shuō)明調(diào)研的主要內(nèi)容，規(guī)定所需獲取的信息，列出主要的調(diào)查問(wèn)答題和有關(guān)的理論假設(shè)。調(diào)研對(duì)象：明確調(diào)研對(duì)象

調(diào)研地點(diǎn)：明確調(diào)研的地點(diǎn)和范圍

調(diào)研方法：用簡(jiǎn)潔的文字表達(dá)調(diào)研方針，說(shuō)明所采用的研究方法的重要特征，與其他方法相比較的長(zhǎng)處和局限性；將要采取的抽樣方案的主要內(nèi)容和步驟；樣本量的大小和可能達(dá)到的精度；采取什么質(zhì)量控制的方法；數(shù)據(jù)收集的方法和調(diào)查的方式；問(wèn)卷的形式及設(shè)計(jì)方面的有關(guān)考慮，數(shù)據(jù)處理和分析的方法等等。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：詳細(xì)在列出每一項(xiàng)所需的費(fèi)用，通過(guò)認(rèn)真的估算實(shí)事求是地給出每項(xiàng)的預(yù)算和總預(yù)算。實(shí)施調(diào)研的時(shí)間：詳細(xì)地列出完成每一步驟所需的天數(shù)以及起始中止時(shí)間。計(jì)劃要稍稍留有余地，但也不能把時(shí)間拖得太長(zhǎng)。

3、調(diào)研實(shí)施計(jì)劃

（1）調(diào)研所需物品、人員分工及費(fèi)用等

所需物品：包含什么？

人員分工：誰(shuí)負(fù)責(zé)方案編寫(xiě)？誰(shuí)負(fù)責(zé)深入調(diào)研、誰(shuí)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)收集匯總整理？說(shuō)負(fù)責(zé)總結(jié)反饋？等等 費(fèi)用：按照計(jì)劃一一列出。

（2）時(shí)間

X月X日：與公司高層會(huì)議溝通，明確當(dāng)次調(diào)研目的X月X日——X月X日：調(diào)研方案、調(diào)研計(jì)劃及調(diào)查問(wèn)卷的制定

X月X日——X月X日：獲取調(diào)研對(duì)象及公司內(nèi)部員工工作支持名單，各部門(mén)支持（如：培訓(xùn)部、市場(chǎng)部、客服部等）；

X月X日——X月X日：試調(diào)研；

X月X日——X月X日：正式實(shí)施調(diào)研；

X月X日——X月X日：數(shù)據(jù)收集、匯總整理；

X月X日——X月X日：匯總調(diào)研結(jié)果，寫(xiě)調(diào)研報(bào)告；

X月X日——X月X日：總結(jié)反饋。

（3）組織單位：深圳市斯維爾科技有限公司

4、調(diào)查問(wèn)卷

問(wèn)卷幾乎是所有調(diào)研過(guò)程中主要收集信息的方法，問(wèn)卷提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的信息收集程序。問(wèn)卷可以讓我們更加快捷的達(dá)到調(diào)研目的。所以說(shuō)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研的重要一環(huán)。要得要你想要的信息，就要提出確切的問(wèn)題，通過(guò)提問(wèn)來(lái)確定一個(gè)問(wèn)題的價(jià)值。問(wèn)卷的提問(wèn)方式有封閉式和開(kāi)放式兩種，我們可以先設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿，通過(guò)事前實(shí)驗(yàn)調(diào)查，再修改正式的問(wèn)卷調(diào)查表。

5、調(diào)研管理

能夠管理好一個(gè)調(diào)研是調(diào)研執(zhí)行準(zhǔn)確的保障，為了我們最后得到信息的準(zhǔn)確，首先要對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)和溝通，使之能夠準(zhǔn)確的掌握調(diào)研方法和信息的運(yùn)用。主要包含以下幾個(gè)方面：

（1）每場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)都要有一個(gè)總的協(xié)調(diào)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)整個(gè)調(diào)研方案的策劃、實(shí)施，使整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的順

利開(kāi)展。

（2）方案制定、問(wèn)卷設(shè)計(jì)，實(shí)施計(jì)劃等；

（3）參與人員的培訓(xùn)溝通；

（4）調(diào)研過(guò)程中運(yùn)用的方法；

（5）費(fèi)用及禮品的落實(shí)；

（6）整個(gè)調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算；

（7）調(diào)研信息的匯總、分析及調(diào)研報(bào)告等

（8）其他事項(xiàng)。

綜合來(lái)說(shuō)，調(diào)研管理就是對(duì)整個(gè)參與到調(diào)研中來(lái)的調(diào)研人員的管理，使其能夠精準(zhǔn)的執(zhí)行整個(gè)調(diào)研計(jì)劃，保證我們調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性，同時(shí)還可以控制成本并嚴(yán)格按照時(shí)間計(jì)劃開(kāi)展調(diào)研。為了我們整個(gè)的調(diào)研結(jié)果，必須嚴(yán)格管理，明確分工，按流程進(jìn)行工作。

6、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告可以說(shuō)是我們一場(chǎng)調(diào)研的最后一個(gè)階段，也是十分重要的一個(gè)階段。調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)我們統(tǒng)計(jì)分析之后，為我們得出有關(guān)結(jié)論提供了基本的依據(jù)，但是我們還是要把調(diào)研研究的成果用文字形式表達(dá)出來(lái)，形成報(bào)告，為公司領(lǐng)導(dǎo)做出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略做有力支持。

調(diào)研報(bào)告主要包括調(diào)研背景、企業(yè)介紹、調(diào)研目的，調(diào)研方法、地點(diǎn)及調(diào)研結(jié)果等部分。

7、總結(jié)反饋

并不是說(shuō)一個(gè)調(diào)研活動(dòng)結(jié)束了，調(diào)研報(bào)告出來(lái)了，這個(gè)項(xiàng)目整體就結(jié)束了，我們還必須對(duì)這個(gè)調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)整體的總結(jié)和反饋。總結(jié)我們?cè)谡麄€(gè)調(diào)研活動(dòng)過(guò)程中有什么優(yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)又在哪里？有什么優(yōu)勢(shì)？有什么劣勢(shì)？我們成功了，我們成功的因素在哪里？如果不是很成功，哪導(dǎo)致這些的主要因素又在哪里？在以后的調(diào)研活動(dòng)中，將來(lái)如果遇到類(lèi)似的問(wèn)題，我們要用什么方法去解決，或者說(shuō)我們要如何的去規(guī)避這些問(wèn)題，讓我們做到更專(zhuān)業(yè)，得出更準(zhǔn)確的調(diào)研結(jié)果。