第一篇：屈臣氏客體分析報(bào)告

屈臣氏客體分析報(bào)告 主體分析

屈臣氏是和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)之保健及美容品牌。屈臣氏集團(tuán)（香港）有限公司（A.S.Watson Group(Hong Kong)Ltd.，)創(chuàng)建于1828年，是和記黃埔旗下的國(guó)際零售及食品制造機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布34個(gè)地區(qū)，共經(jīng)營(yíng)超過(guò)8400間零售商店，聘用98,000名員工。集團(tuán)涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。屈臣氏在中國(guó)200多個(gè)城市擁有超過(guò)1000家店鋪和三千萬(wàn)名會(huì)員，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏在質(zhì)量與創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲譽(yù)，為顧客奉上令人驚喜不斷和物超所值的購(gòu)物環(huán)境，從而贏得顧客高度信賴。

客體分析

屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲、月收入在兩千五以上的時(shí)尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來(lái)大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。

強(qiáng)化“個(gè)人護(hù)理”品牌 三大經(jīng)營(yíng)理念藥品及保健品始終保留著開(kāi)店以來(lái)所形成的特色，提倡“健康”美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類也最繁多，訴求“美態(tài)”概念以獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品傳遞“樂(lè)觀”的生活態(tài)度細(xì)致的營(yíng)銷手法促銷優(yōu)勢(shì)：替顧客著想促銷標(biāo)語(yǔ)非常醒目，近百種商品優(yōu)惠信息隨處可見(jiàn)，宣傳手冊(cè)全面介紹促銷商品，給顧客提供科學(xué)合理的建議，做顧客的顧問(wèn)協(xié)助顧客，不像傳統(tǒng)店鋪營(yíng)業(yè)員就是為了賣東西。為顧客省錢讓顧客自己做出明智選擇，避免商品不適合顧客而花冤枉錢。

每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，不同的商品各自歸位方便顧客挑選，走進(jìn)店鋪映入眼簾的是各種各樣的提示與引導(dǎo)，皮膚護(hù)理專區(qū)，沐浴專區(qū)以及頭發(fā)護(hù)理專區(qū)，細(xì)分到美容用品，唇部護(hù)理專區(qū)以及女士護(hù)理專區(qū)，紙制品專區(qū)以及家庭用品專區(qū)?屈臣氏走以差異化為基本路線，兼顧自有品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，大眾知名品牌滿足顧客求名的消費(fèi)心理，獨(dú)家特有品牌滿足顧客的個(gè)性化需求，藥妝品牌解決問(wèn)題性皮膚的問(wèn)題，新產(chǎn)品推薦滿足顧客求新的消費(fèi)心理，熱賣精選滿足顧客求廉的消費(fèi)心理在屈臣氏購(gòu)物可隨心所欲，在屈臣氏選其它店鋪所有買其它店鋪所無(wú)，在屈臣氏可以享受其它店鋪無(wú)法享受的優(yōu)惠，屈臣氏更能滿足顧客的個(gè)性化需求。

第二篇：屈臣氏店鋪選址分析報(bào)告

屈臣氏店鋪選址分析報(bào)告

一、屈臣氏簡(jiǎn)介屈臣氏是長(zhǎng)江和記有限公司旗下的國(guó)際零售及食品制造機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布24個(gè)國(guó)家/地區(qū)，共經(jīng)營(yíng)超過(guò)12000間零售商店，聘用117,000名員工。集團(tuán)涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、日用、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。屈臣氏在中國(guó)200多個(gè)城市擁有超過(guò)1000家店鋪和三千萬(wàn)名會(huì)員，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。

二、屈臣氏選址的方向及店鋪要求

（一）選址方向1.人流量集中的街道，辦公樓，如航空港華聯(lián)超市一樓，附近小區(qū)眾多，人流量大2.大型百貨商店、超大型賣場(chǎng)、大型商業(yè)中心，如成都屈臣氏空港店，靠近北京華聯(lián)超市3.與星巴克、漢堡王等有相同消費(fèi)人群的商業(yè)靠近4.中心城市的地鐵沿線5.居住人口大的小區(qū)

（二）選址要求分為街鋪店和非街鋪店，面積在200-500平米之間。對(duì)于街鋪店，最好在一樓，有獨(dú)立的進(jìn)出口，形象展示好。臨主干道，人流量集中，可視性好，有較好的招牌廣告位。對(duì)于非街鋪店，必須在人流量通道上，并且具有相當(dāng)醒目的廣告位和招牌。

三、店址、商圈、銷售額的分析（以航空港中心店為例）屈臣氏選擇首先考慮的是目標(biāo)消費(fèi)群密度，捕捉率和租金成本目標(biāo)消費(fèi)者有效數(shù)量=目標(biāo)消費(fèi)群密度*捕捉率一般，屈臣氏預(yù)估捕捉率在8%-10%之間，通過(guò)這個(gè)可以計(jì)算出屈臣氏的預(yù)計(jì)銷售額.屈臣氏航空港中心店位于錦華路二段與機(jī)場(chǎng)高速的交叉路口，與北京華聯(lián)大型綜合超市毗鄰位于5個(gè)居民小區(qū)的中心（溫哥華花園、學(xué)府嘉苑、久居福等）、2所高校（西南民族大學(xué)、成都信息工程大學(xué)）附近。具體位置位于一樓，擁有獨(dú)立的出入口，標(biāo)牌醒目，清晰可見(jiàn)。影響選址的因素：（1）商圈繁榮度從商圈熱力圖中可以看出，屈臣氏在華聯(lián)空港中心店位于商圈的正中心，占據(jù)有利的地理位置。從商圈繁榮指數(shù)可以看出，商圈成熟度指數(shù)和競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)高，交通以公路為主，沒(méi)有地鐵等大流量的其他交通方式，指數(shù)偏低，附近小區(qū)眾多，人口聚集指數(shù)較高。（2）商圈類型及租金航空港中心店的商圈類型屬于綜合商圈，購(gòu)物占比23.47%，服務(wù)類占比28.57%，休閑占比12.25%，餐飲占比35.71%，商圈服務(wù)種類齊全，均勻分布。常住居民49804戶，白領(lǐng)人數(shù)38800人，屬于人口集聚型。商圈租金38元/平米/月，租金是屈臣氏選址首先考慮的因素之一，因此符合屈臣氏的選址要求。（3）商圈覆蓋人群航空港商圈住宅小區(qū)總數(shù)54個(gè)，商圈內(nèi)合計(jì)戶數(shù)49804戶，以中大型小區(qū)為主，人口密度為21.3千人/平公里，屬于人口密集型。（4）商圈覆蓋范圍自中心向四周同心圓擴(kuò)散，2000m為半徑覆蓋周圍的所有人群。（5）主力消費(fèi)人群屈臣氏的消費(fèi)人群主要集中在18-35歲之間，多為學(xué)生與上班族。航空港商圈主要辦公樓2棟，可容納38800名白領(lǐng)上班族，附近有兩所大學(xué)，西南民族大學(xué)、成都信息工程大學(xué)，總?cè)藬?shù)超過(guò)6W人，消費(fèi)指數(shù)高，而且屈臣氏的產(chǎn)品符合這兩大類人群的期望，復(fù)購(gòu)指數(shù)高。（6）購(gòu)物關(guān)鍵數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，航空港商圈覆蓋范圍內(nèi)超市18個(gè)，商鋪453個(gè)，集市22個(gè)，家電數(shù)碼23個(gè)，家居建材66個(gè)，其他零售132個(gè)，購(gòu)物成熟度為100分。（7）交通便捷指數(shù)附近公交站87個(gè)，停車場(chǎng)30個(gè)，交通便捷，方便購(gòu)物。屈臣氏位于華聯(lián)購(gòu)物中心一樓，洪亮購(gòu)物中心擁有地下停車場(chǎng)和地上停車場(chǎng)，同時(shí)位于錦華路二段與機(jī)場(chǎng)高速的交匯處，兩邊皆有公交車站，為購(gòu)物提供良好的交通條件。商圈客群畫(huà)像商圈男女比例約為6:4，18-35歲累計(jì)占比85%，文化程度在大專以上累計(jì)占比88%，學(xué)生和上班族累計(jì)占比90%以上，符合屈臣氏對(duì)于主目標(biāo)客戶群的定位。商圈個(gè)人收入2000-6000元收入的人群累計(jì)占比47.5%，6000-10000元收入的人群累計(jì)占比18.5%，收入水平中等偏上，消費(fèi)能力強(qiáng)，屈臣氏的產(chǎn)品價(jià)位集中在100-400元之間，符合這類收入人群的消費(fèi)水平。總結(jié)屈臣氏綜合考量的因素有地理位置、商圈、消費(fèi)水平，競(jìng)爭(zhēng)壓力、客戶群體。選址首要考慮的三個(gè)因素：目標(biāo)消費(fèi)群密度、捕捉率和租金，這些因素是必不可少的。店鋪選址應(yīng)該綜合考量各個(gè)因素，選出最佳位置，滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造利益的最大化。

第三篇：屈臣氏開(kāi)店戰(zhàn)略分析報(bào)告

屈臣氏的開(kāi)店戰(zhàn)略分析報(bào)

告

組員： 王剛（宏觀分析）

王剛（發(fā)展現(xiàn)狀）

陸愛(ài)軍（SWOT分析）陸愛(ài)軍（開(kāi)店戰(zhàn)略）

屈臣氏的開(kāi)店戰(zhàn)略

一、企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的越來(lái)越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來(lái)越高，對(duì)日常生活品的需求量越來(lái)越大。人們對(duì)高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢的積累，在一定程度上提升了人們對(duì)生活品質(zhì)的需求。

（一）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為構(gòu)成市場(chǎng)的要素之一，是市場(chǎng)分析必須研究的問(wèn)題，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究中具有十分重要的地位。初步核算，2009年全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）5098.66億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)10.0％，連續(xù)19年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。全市按常住人口計(jì)算的人均GDP為63471元，按戶籍人口計(jì)算的人均GDP為74924元，分別增長(zhǎng)8.4％和9.1％，按國(guó)家公布的2009年平均匯率計(jì)算，分別達(dá)9292美元和10968美元。全市上下認(rèn)真貫徹科學(xué)發(fā)展觀，在市委的正確領(lǐng)導(dǎo)下，積極應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)，實(shí)施一攬子政策措施，全力保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、增活力、重民生，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，社會(huì)保持和諧穩(wěn)定。

(二)、科技環(huán)境

目前化妝品產(chǎn)業(yè)正從深度和廣度兩方面快速進(jìn)展，并將成為科技應(yīng)用的新興行業(yè)。化妝品制造業(yè)屬于化學(xué)工業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)一些相關(guān)化工產(chǎn)品制造商，只要具有化工制造背景，跟足化妝品業(yè)界應(yīng)不難；同時(shí)化妝品制造業(yè)為一高附加買值的產(chǎn)業(yè)，社會(huì)無(wú)須為其支付太多的能源與環(huán)保成本

二、企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

屈臣氏集團(tuán)——全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。去過(guò)的人真切地享受到它舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，沒(méi)去過(guò)的對(duì)它“個(gè)人護(hù)理專家”的大名也是如雷貫耳。自1989年4月在北京開(kāi)設(shè)第一家店，如今已發(fā)展到四十多家。2002年屈臣氏個(gè)人護(hù)理店在全球的銷售額超過(guò)人民幣610多億，僅中國(guó)便超過(guò)5個(gè)億。

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屈臣氏的開(kāi)店戰(zhàn)略

近年來(lái)，屈臣氏這個(gè)國(guó)內(nèi)第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門店，在“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念的指導(dǎo)下飛速擴(kuò)張。一些城市繁華地段的“屈臣氏”，其每家店論面積不過(guò)數(shù)百平方米，論貨品，多不過(guò)千，按規(guī)模來(lái)衡量不過(guò)是一家迷你超市。然而它目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)100多個(gè)城市擁有超過(guò)700家分店及11000多名員工，并擁有超過(guò)一千萬(wàn)會(huì)員，進(jìn)一步鞏固了其作為全球最大美容護(hù)膚品零售商的地位。

屈臣氏集團(tuán)系和記黃埔集團(tuán)之分支，旗下?lián)碛星际仙痰辍偌殉?jí)市場(chǎng)、豐澤電器、冰淇淋、蒸餾水、飲料等 制造業(yè)及衛(wèi)星資訊服務(wù)，系頗具歷史且以品質(zhì)著名的集團(tuán)。屈臣氏集團(tuán)一慣重視品質(zhì)，致力為亞洲區(qū)各地提供優(yōu)質(zhì)店鋪和購(gòu)物設(shè)施，以及種類豐富的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者日新月異的需求，從而改變了香港及亞洲區(qū)零售及用品制造業(yè)的面貌。

去年12月，屈臣氏內(nèi)地第1000家門店日前在上海浦東開(kāi)業(yè)。這家規(guī)模最大的保健及美容產(chǎn)品零售商兩年前規(guī)劃的“百城千店”計(jì)劃終于完美收官。

盡管屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已無(wú)人能敵，但與兩年前相比，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已大為改觀。聯(lián)華聯(lián)姻日本GROWELL集團(tuán)、華潤(rùn)萬(wàn)家成立VivoPlus，開(kāi)始進(jìn)軍個(gè)人護(hù)理店，絲芙蘭也加速擴(kuò)張，藥店則涉足專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品，還有來(lái)勢(shì)洶洶的網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者。趨之若鶩的追趕者讓屈臣氏不敢掉以輕心。

為占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，屈臣氏正醞釀在2016年之前將實(shí)體門店規(guī)模擴(kuò)大至3000家。據(jù)悉，屈臣氏在開(kāi)通網(wǎng)店正式進(jìn)駐淘寶商城后，從今年開(kāi)始，屈臣氏將在線上線下展開(kāi)二次起跑。

三、屈臣氏的SWOT分析

（一）、內(nèi)部分析

1、優(yōu)勢(shì) ：作為一個(gè)全球知名的個(gè)人護(hù)理商店，屈臣氏有以下優(yōu)勢(shì)：

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屈臣氏的開(kāi)店戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品多樣化：在屈臣氏的店里，你可以選購(gòu)到大部分你所想得到的化妝或者個(gè)人護(hù)理用品，甚至包括零食等。對(duì)于那些不喜歡在商場(chǎng)里四處尋找商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的去處。而且，屈臣氏里還有國(guó)外原產(chǎn)的食品，這更吸引了很多喜歡國(guó)外食品的消費(fèi)者。

（2）店內(nèi)品牌都是知名品牌：在屈臣氏的店內(nèi)，你可以放心選購(gòu)商品，因?yàn)樯唐肪莵?lái)自有名廠商，有保證性，而且作為一家全球知名的零售店，它的信譽(yù)也值得保證，消費(fèi)者可以不用擔(dān)心買到假貨。

（3）人員服務(wù)好：進(jìn)入屈臣氏，你可以享受到十分周到的服務(wù)，售貨員小姐會(huì)十分耐心地帶領(lǐng)你選購(gòu)商品。

（4）商家想法周到：屈臣氏每隔一段時(shí)間，就會(huì)在門口的架子放上近期主打推銷的商品或者降價(jià)打折的商品，消費(fèi)者可以輕松了解近期的優(yōu)惠，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（5）分布廣：屈臣氏在中國(guó)各大城市都有分店，而且分店很多，幾乎每個(gè)城區(qū)，大商店里都有。這樣可以方便消費(fèi)者購(gòu)物，不用滿城跑。

（6）理念積極：屈臣氏以“健康”“美態(tài)”“樂(lè)觀”作為自己的理念，引導(dǎo)消費(fèi)者積極樂(lè)觀的生活態(tài)度。

（7）店內(nèi)區(qū)域劃分清晰：屈臣氏店里的各個(gè)區(qū)域劃分清晰，每個(gè)區(qū)域銷售什么東西消費(fèi)者一目了然，不用四處尋找。

2、劣勢(shì)

（1）市場(chǎng)定位不明確：雖然屈臣氏在市場(chǎng)上定位為藥妝店，但店內(nèi)還販賣一些食物和生活用品，導(dǎo)致有一些顧客對(duì)于屈臣氏究竟是買什么的并不清楚。

（2）大部分為年輕消費(fèi)群體：店內(nèi)的大部分消費(fèi)者多為年輕女性，缺乏男性和中年女性，客源相對(duì)比較狹窄。

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屈臣氏的開(kāi)店戰(zhàn)略

（3）無(wú)法滿足顧客一次購(gòu)買：店內(nèi)的商品皆為生活用品或者零食，沒(méi)有生鮮食品，對(duì)于那些想要購(gòu)買此類商品的顧客還要去其他商店尋找。

（4）商品價(jià)格較高：相對(duì)于商場(chǎng)里的商品，在屈臣氏里面相同的商品價(jià)格要相對(duì)貴一些，這也是一些消費(fèi)者不愿去那里購(gòu)買商品的原因。

（二）、外部分析

3、機(jī)會(huì)（Opportunities）

（1）愛(ài)美女性的增加：如今的女性消費(fèi)者越來(lái)越注重保養(yǎng)，而屈臣氏正好是銷售此類物品的商店，因此這也讓屈臣氏在市場(chǎng)上擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們購(gòu)物的一種方式，尤其在年輕一代的消費(fèi)者更是一種時(shí)尚。屈臣氏也開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)這一渠道，以銷售自己的商品。

（3）會(huì)員制度：屈臣氏開(kāi)通會(huì)員制度，使那些加入會(huì)員的消費(fèi)者可以享受一些專屬的優(yōu)惠活動(dòng)。

（4）國(guó)際化：屈臣氏除了在中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣擁有分店外，在新加坡、馬來(lái)西亞、印尼、韓國(guó)、菲律賓、泰國(guó)、土耳其等等許多國(guó)家都有自己的分店，這樣可以使許多消費(fèi)者隨處可以購(gòu)買它的東西。

（5）自有品牌的商品：屈臣氏內(nèi)有很多自有品牌的商品，而且大部分是物美價(jià)廉，這可以吸引很多對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的顧客。

4、威脅

（1）所售物品商場(chǎng)上都有：屈臣氏里面所銷售的商品在其他地方大部分都能買到或者類似的商品，因此消費(fèi)者沒(méi)有必要一定要去屈臣氏購(gòu)買。

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屈臣氏的開(kāi)店戰(zhàn)略

（2）相關(guān)企業(yè)威脅：臺(tái)灣的康是美也是屬于藥妝店，而且近幾年這在逐漸的趕上屈臣氏。

四、開(kāi)店戰(zhàn)略

當(dāng)前國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨向復(fù)雜，中國(guó)外貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在不確定性，但國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的大方向，有利于投資、消費(fèi)的持續(xù)快速增長(zhǎng)。因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)仍然可期。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，按照中國(guó)到2020年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年翻兩番的目標(biāo)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度年均要達(dá)到9%的增長(zhǎng)水平，零售業(yè)發(fā)展空間巨大。同時(shí)全社會(huì)整體收入水平的提高有利于消費(fèi)升級(jí)，有利于消費(fèi)向多極化發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分巍零售商創(chuàng)造了商機(jī)。

中央“十二五”戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期內(nèi)，預(yù)計(jì)政府將在穩(wěn)定物價(jià)、房?jī)r(jià)、創(chuàng)新發(fā)展、升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面繼續(xù)出臺(tái)各項(xiàng)政策，深化改革開(kāi)放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，全面建設(shè)小康社會(huì)。在這一經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，零售行業(yè)將發(fā)揮基礎(chǔ)作用，零售業(yè)的整合重組將會(huì)加劇，零售技術(shù)的提升和優(yōu)化將會(huì)成為各企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的關(guān)鍵。針對(duì)這一特殊時(shí)期，屈臣氏明確了如下幾點(diǎn)未來(lái)的新店發(fā)展戰(zhàn)略：以「區(qū)域領(lǐng)先、全國(guó)占優(yōu)」為指導(dǎo)思想，繼續(xù)堅(jiān)持集中化發(fā)展策略，鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位，拓展新的增長(zhǎng)空間

強(qiáng)調(diào)依托區(qū)域公司和業(yè)態(tài)公司立足區(qū)域集中發(fā)展，強(qiáng)化以區(qū)域資源集中的業(yè)務(wù)模式，并在此基礎(chǔ)上推進(jìn)全國(guó)資源的共享。

屈臣氏十分重視新開(kāi)門店培育機(jī)制的完善，擇機(jī)購(gòu)置網(wǎng)點(diǎn)物業(yè)，確保現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)的穩(wěn)定性，以及獲取潛在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。上海是屈臣氏進(jìn)行深度、集中化發(fā)展的最重要的區(qū)域。在此基礎(chǔ)上，并對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)點(diǎn)加大土地或物業(yè)購(gòu)買力度，以鞏固在長(zhǎng)江三角洲區(qū)域已獲得的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)影響力，保持在其它已進(jìn)入城市繼續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭，對(duì)重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)店實(shí)施物業(yè)購(gòu)置，以提高持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

該戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵有四點(diǎn)。（1）鞏固強(qiáng)勢(shì)區(qū)域

目前，屈臣氏所處的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域也是競(jìng)爭(zhēng)最為強(qiáng)烈的區(qū)域，任何的放松都會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕，甚至超越。因此，新戰(zhàn)略期，屈臣氏一方面要通過(guò)經(jīng)營(yíng)提升，增

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屈臣氏的開(kāi)店戰(zhàn)略

強(qiáng)既存門店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。直營(yíng)店打造的“旗艦店，加盟店加強(qiáng)營(yíng)化”管理。另一方面，要以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度去發(fā)展，確保目前的市場(chǎng)地位。

（2）培育增長(zhǎng)區(qū)域

對(duì)于目前處于快速增長(zhǎng)的區(qū)域，目標(biāo)是在新戰(zhàn)略期，力爭(zhēng)有1-2個(gè)區(qū)域向強(qiáng)勢(shì)區(qū)域發(fā)展。

（3）機(jī)培育區(qū)域

對(duì)于目前戰(zhàn)略布局的區(qū)域，一方面要避免孤軍深入的門店遭遇過(guò)高的財(cái)務(wù)平衡壓力，通過(guò)靈活的經(jīng)營(yíng)方式和嚴(yán)格的管理，提升單店綜合競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。同時(shí)，重點(diǎn)擇機(jī)尋找并購(gòu)對(duì)象，最終實(shí)現(xiàn)并購(gòu)目標(biāo)與戰(zhàn)略布局網(wǎng)點(diǎn)的完全對(duì)接，力爭(zhēng)有1-2個(gè)區(qū)域向增長(zhǎng)區(qū)域發(fā)展。

（4）加強(qiáng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新

戰(zhàn)略期內(nèi)，屈臣氏將嘗試推出若干個(gè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)手段。包括藥妝、快捷、電子商務(wù)、批發(fā)與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、上下游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資。

依托實(shí)體店逐步向電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展

由于現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，傳統(tǒng)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不單單是實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)，而慢慢蔓延到了電子商務(wù)領(lǐng)域，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視電子商務(wù)，依托電子商務(wù)的平臺(tái)搶占網(wǎng)絡(luò)這一巨大的市場(chǎng)。屈臣氏電子商務(wù)緊緊依托屈臣氏龐大的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、采購(gòu)系統(tǒng)、配送體系等巨大的資源優(yōu)勢(shì)。目前網(wǎng)上品種數(shù)達(dá)11000多個(gè)，涉及百姓家庭日常生活的方方面面，為廣大消費(fèi)者提供了質(zhì)優(yōu)、物美、價(jià)廉和可供性廣且豐富多樣的商品。

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第四篇：屈臣氏案例分析

一． 摘要

能讓都市時(shí)髦白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂(lè)趣，并在購(gòu)物后依然津津有味，有種“淘寶”后莫名喜悅的覺(jué)得，這可謂到達(dá)了商家運(yùn)營(yíng)的最高境界。經(jīng)常能夠聽(tīng)到“最近比較忙，良久沒(méi)有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘寶，居然在不知不覺(jué)中成了時(shí)髦消費(fèi)者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢，物質(zhì)需求向精神享用的過(guò)渡，使她們常常沉醉于某種取得小利后勝利的喜悅，祈望精神上取得滿足。屈臣氏正是捕捉了這個(gè)奇妙的心理細(xì)節(jié)，勝利地籌劃了一次又一次的促銷活動(dòng)。

二． 屈臣氏介紹

1.發(fā)展歷史

1828年，有一位叫A.S.Waston的英國(guó)人在廣州開(kāi)了家西藥房，取名廣東大藥房，即使后來(lái)的屈臣氏。1841年香港成為英國(guó)殖民地，屈臣氏南遷，從此與香港同步成長(zhǎng)。到了20世紀(jì)初，屈臣氏已經(jīng)在中國(guó)與菲律賓奠定了雄厚的業(yè)務(wù)根基，旗下有一百多家零售店與藥房。70年代，和記黃埔與屈臣氏關(guān)系日益密切，最后在1981年完成收購(gòu)屈臣氏的業(yè)務(wù)，屈臣氏成為和記黃埔有限公司的全資子公司。

2.發(fā)展現(xiàn)狀

如今的屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商之一。其在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅收集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了多種自有品牌產(chǎn)品。屈臣氏個(gè)人護(hù)理店(屈臣氏)是亞洲區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，在十個(gè)亞洲市場(chǎng)及兩個(gè)歐洲市場(chǎng)包括中國(guó)（內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、澳門）、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、土耳其、韓國(guó)、印度尼西亞和愛(ài)沙尼亞擁有超過(guò)1,600家分店及1,165家駐店藥房。

3.目標(biāo)受眾：屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。

4.經(jīng)營(yíng)理念：它的個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂(lè)”（health、good、fun）三大理念，協(xié)助熱愛(ài)生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

市場(chǎng)定位：個(gè)人護(hù)理專家。

三． 案例問(wèn)題分析

問(wèn)題：屈臣氏是怎么成功地策劃一次又一次的促銷活動(dòng)的？

四．案例背景

作為城市高收入代表的百里麗人，她們并不吝嗇花錢，從物質(zhì)需求向精神享受的過(guò)渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后的成功喜悅中，祈望精神上獲得滿足。但同時(shí)各消費(fèi)者根據(jù)年齡收入不同而去購(gòu)買不同產(chǎn)品。屈臣氏正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只有通過(guò)不斷新穎的促銷來(lái)抓住消費(fèi)者的心。

五．問(wèn)題原因

1）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位：屈臣氏將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。這類目標(biāo)比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。這與屈臣氏的定位非常吻合。2）成功的經(jīng)營(yíng)策略

屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和 健康活力大使專業(yè)隊(duì)伍均受過(guò)

專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。

3）屈臣氏的促銷活動(dòng)算是零售界最復(fù)雜的，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進(jìn)行一次促銷活動(dòng)更是需要花費(fèi)很多的時(shí)間去策劃與準(zhǔn)備。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂(lè)此不疲。

同時(shí)也得益于屈臣氏在促銷上擁有的九大特點(diǎn)：

1、持之以恒

2、豐富多彩

3、權(quán)威專業(yè)

4、優(yōu)惠實(shí)效

5、全員重視

6、氛圍濃郁

7、注重研究

8、良好的促銷素養(yǎng)

9、優(yōu)秀的IT系統(tǒng)支持

六.營(yíng)銷機(jī)會(huì)

1.屈臣氏公益在中國(guó)的企業(yè)形象良好，如2002年，個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉色革命”，2003年底，又成功支持中國(guó)少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”令500名失學(xué)女童重返校園，這些公益活動(dòng)取得了巨大的社會(huì)反響，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，也因此獲得了很多顧客的擁護(hù)和顧客忠誠(chéng)，而它的銷售額也因其良好的口碑而大增。

2.人們生活方式的不斷改變，也使人們的消費(fèi)觀念得以改變，促進(jìn)了對(duì)個(gè)人護(hù)理及保健方面的消費(fèi)。

3.我國(guó)人口眾多及人民消費(fèi)水平的迅速提高，個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)需求潛力巨大，社會(huì)生活的變化促使了個(gè)人護(hù)理及保健品強(qiáng)勁勢(shì)頭，近20年來(lái)，我國(guó)化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長(zhǎng)。為屈臣氏的快速發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

4.屈臣氏將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。這類目標(biāo)比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

七．解決方案

發(fā)展階段

第一階段：主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動(dòng)為主

第二階段：提出“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”承諾以宣傳“逾千件貨品每日保證低價(jià)

為主題

第三階段：促銷活動(dòng)靈活多變，逐步推出大型促銷活動(dòng)

第一階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時(shí)間里，屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動(dòng)為主，屈臣氏非常重視情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，促銷主題多式多樣，例如“說(shuō)吧說(shuō)你愛(ài)我吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價(jià)”的圣誕節(jié)促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價(jià)”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“60秒瘋狂搶購(gòu)”、“買就送”等等為主題的促銷活動(dòng);

第二階段：在2004年6月提出“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”承諾后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價(jià)”為主題，我們發(fā)現(xiàn)在這階段，每期《屈臣氏商品促銷快訊》的封面都會(huì)有屈臣氏代言人高舉右手傳達(dá)“我敢發(fā)誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調(diào)整，提出“真貨真低價(jià)”，并仍然貫徹執(zhí)行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到2005年8月，“我敢發(fā)誓”一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價(jià)策略已經(jīng)深入人心;

第三階段：2005年6月起，屈臣氏延續(xù)特有的促銷方式并結(jié)合低價(jià)方針，淡化了“我敢發(fā)誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊(cè)上幾乎是不再出現(xiàn)“我敢發(fā)誓”字樣，差價(jià)補(bǔ)償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現(xiàn)，促銷活動(dòng)變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動(dòng)如：“大獎(jiǎng)POLO開(kāi)回家”、“百事新星大賽”、“封面領(lǐng)秀”、“VIP會(huì)員推廣”，屈臣氏促銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。

屈臣氏層出不窮的促銷招數(shù)

1：超值換購(gòu) 2：獨(dú)家優(yōu)惠 3：買就送

4：加量不加價(jià) 5：優(yōu)惠券 6：套裝優(yōu)惠 7：震動(dòng)低價(jià) 8：剪角優(yōu)惠券

9：購(gòu)某個(gè)系列產(chǎn)品滿88元送贈(zèng)品 10：購(gòu)物2件，額外9折優(yōu)惠 11：贈(zèng)送禮品 12：VIP會(huì)員卡 13：感激日 14：銷售競(jìng)賽

屈臣氏常用的主題促銷活動(dòng)介紹：

第一：春之繽紛

第二：水潤(rùn)肌膚心動(dòng)價(jià) 第三：冬日減價(jià)

第四：全線八折

第五：SALE周年慶

第六：￥1，多一件

第七：10元促銷

第八：60秒瘋狂搶購(gòu)

第九：紅唇明眸魅力

第十：健與美大賞

屈臣氏促銷活動(dòng)復(fù)雜的門店操作流程

帶領(lǐng)店鋪員工執(zhí)行一次促銷活動(dòng)，對(duì)于的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的店鋪經(jīng)理來(lái)說(shuō)，也許并不難，但是對(duì)于一個(gè)新手，簡(jiǎn)直是一件非常復(fù)雜的工程。

每期促銷活動(dòng)舉辦之前，總部采購(gòu)部提前給各分店發(fā)送《促銷手冊(cè)》，告訴店鋪下期促銷主題，促銷時(shí)間、促銷的內(nèi)容，有那些促銷工具、物料，發(fā)送時(shí)間，促銷規(guī)則、注意事項(xiàng)，怎樣布置賣場(chǎng)、陳列商品，內(nèi)容非常多，而店鋪的所有員工要仔細(xì)讀看《促銷手冊(cè)》，特別是管理人員，按照上面的指引，做好訂貨等促銷準(zhǔn)備，而總部要做好配貨、定制促銷物料的工作，新式的促銷活動(dòng)還要陳列樣板店，組織分店管理人員參觀、講解注意事項(xiàng)，以保證促銷活動(dòng)能按要求執(zhí)行到位。在促銷活動(dòng)開(kāi)始前，倉(cāng)庫(kù)也會(huì)按《促銷手冊(cè)》給各分店配送商品，店鋪檢查商品、贈(zèng)品、物料的到貨情況，沒(méi)有到貨的要及時(shí)通知采購(gòu)部門。

在促銷活動(dòng)開(kāi)始前一天晚上，員工要對(duì)店鋪進(jìn)行全面調(diào)整，陳列促銷商品、贈(zèng)品、更換促銷宣傳畫(huà)、POP、更換價(jià)格牌，由于屈臣氏的促銷活動(dòng)都有非常特別的要求，這些流程需要非常熟悉的員工才能操作。

屈臣氏自有品牌商品促銷：

1.新品上市促銷

安排大篇幅版面進(jìn)行宣傳，并大規(guī)模地發(fā)放試用贈(zèng)品。如04年推出骨膠原系列護(hù)膚品，05年3月推出美顏糖果，4月推出滋養(yǎng)沐浴系列，11月推出天然精華護(hù)理系列。

2.宣傳專刊

店鋪陳列

《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊(cè)》一年兩期，免費(fèi)發(fā)送給顧客。

店鋪中，安排幾米貨架陳列自有商品，長(zhǎng)期推廣，并有醒目的標(biāo)志。

3.促銷方法

自有品牌全線八折

免費(fèi)加量33%

免費(fèi)加量50% 一加一更優(yōu)惠

任意搭配更優(yōu)惠

購(gòu)買某系列送贈(zèng)品

利潤(rùn)空間大，包裝靈活，促銷幅度大，效果明顯。

八．方案分析

1.促銷活動(dòng)靈活多變，逐步推出大型促銷活動(dòng) 2.促銷方法層出不窮來(lái)吸引顧客 3.保證產(chǎn)品最低價(jià) 4.自有產(chǎn)品不斷的出新 5.強(qiáng)有力的執(zhí)行力

九．分析方法

問(wèn)題------原因--------結(jié)果

十．營(yíng)銷理論

4ps理論

產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)

Pest分析法

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(Political System)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic)，S是社會(huì)(Social)，T是技術(shù)(Technological)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

Swot分析法

SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S代表 strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。

十一．案例啟示

促銷作為吸引消費(fèi)者眼球、提高產(chǎn)品銷售額的有效方式被商家廣泛運(yùn)用。而屈臣氏的促銷策略是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考問(wèn)題，同時(shí)保證銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠留住消費(fèi)者，并且促使顧客進(jìn)行二次消費(fèi)。

屈臣氏通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、情感升級(jí)、長(zhǎng)期低價(jià)促銷、多種體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)保證人流量的升級(jí)，提高顧客購(gòu)物滿意度。屈臣氏將顧客群鎖定在18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時(shí)尚女性。對(duì)于這些目標(biāo)顧客，屈臣氏并沒(méi)有高舉高打，而是主動(dòng)降低門檻，“目的有三：一是為獲得足夠的客源，二是為了促進(jìn)顧客的長(zhǎng)期購(gòu)買，三是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)多多益善。”

屈臣氏不僅把低價(jià)商品擴(kuò)大到1300多種，以彰顯其低價(jià)策略的決心，并在促銷上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，提高服務(wù)品質(zhì)。

強(qiáng)勢(shì)體驗(yàn)營(yíng)銷

在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷體系中，屈臣氏的營(yíng)銷體現(xiàn)出明顯的服務(wù)化特征。

自有品牌類別層出不窮

每天，屈臣氏的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)以及自有品牌OEM團(tuán)隊(duì)都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨(dú)特、新穎的商品，給消費(fèi)者以驚喜。

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，在產(chǎn)品方面，屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品類別已從最初的200多種迅速增長(zhǎng)到如今的2000多種，其品類覆蓋肌膚護(hù)理類、沐浴類、頭發(fā)護(hù)理、造型類、女士護(hù)理產(chǎn)品、男士護(hù)理產(chǎn)品以及保健品等。同時(shí)，對(duì)于這些自有品類的推廣，無(wú)論在其店內(nèi)還是官方網(wǎng)，都是作為屈臣氏的主推品項(xiàng)。其中，隨著男士產(chǎn)品的快速發(fā)展，屈臣氏已在店內(nèi)DM單封面及官方網(wǎng)首頁(yè)均展現(xiàn)出屈臣氏男士產(chǎn)品的系列廣告。

分析討論題

一.分析屈臣氏的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位？

二.分析討論屈臣氏的終端銷售促進(jìn)是怎樣和廣告 公關(guān) 等其他促銷工具相結(jié)合的？

三.討論屈臣氏采用了哪些銷售促進(jìn)的辦法，分析其對(duì)于其他零售商的借鑒之處？

四.查閱資料，分析討論屈臣氏是怎么樣吧促銷和其他3個(gè)P進(jìn)行結(jié)合以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷戰(zhàn)略的？

一． 分析屈臣氏的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位

經(jīng)過(guò)多年的敏銳觀察和分析市場(chǎng)動(dòng)向，屈臣氏通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有了明確的選擇，內(nèi)地市場(chǎng)拓展策略逐漸形成。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們收入不斷增加，而在25~38這一年齡階段的女性是收入增長(zhǎng)最快的一個(gè)群體。屈臣氏便瞄準(zhǔn)這一群體，這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的，她們都已成年，自食其力的能力強(qiáng)，她們往往注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，喜歡用最好的產(chǎn)品，追求美麗追求時(shí)尚，但時(shí)間緊張，難得去大賣場(chǎng)或大超市購(gòu)物，購(gòu)物時(shí)追求舒適的購(gòu)物環(huán)境。

根據(jù)目標(biāo)客戶群的定位，屈臣氏提出了“個(gè)人護(hù)理”的概念。憑借其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，屈臣氏“個(gè)人護(hù)理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個(gè)人護(hù)理專家”，其品牌影響力由此可見(jiàn)一般。

二

分析討論屈臣氏的終端銷售促進(jìn)是怎樣和廣告 公關(guān) 等其他促銷工具相結(jié)合的？

屈臣氏利用廣告，公關(guān)等促銷工具在宣傳其產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)有終端銷售促進(jìn)的活動(dòng)說(shuō)明，例如

屈臣氏在人員推銷方面的一些要求

1、微笑服務(wù)；

2、面對(duì)顧客打招呼：歡迎光臨！

3、禮貌、自信；

4、打招呼時(shí)保持友善的眼神接觸；

5、禮貌遞籃；

6、收銀員快速付款，換購(gòu)?fù)扑]，排隊(duì)人數(shù)低于4個(gè)；

7、主題促銷介紹；

8、歡送顧客

在公關(guān)方面

1.“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。

2.2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。

3.2003年底，又成功支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過(guò)開(kāi)展愛(ài)心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響。商店的營(yíng)業(yè)額獲得大幅度的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。

4.屈臣氏現(xiàn)在擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。

5.屈臣氏的《促銷商品快訊》也是一本健康美容百科全書(shū)，除了眾多的特價(jià)商品、新商品推介，還有介紹非常多的日常護(hù)理小知識(shí)。

廣告方面

在商店內(nèi)采用促銷商品目錄、廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行促銷。

三 討論屈臣氏采用了哪些銷售促進(jìn)的辦法，分析其對(duì)于其他零售商的借鑒之處

（一)層出不窮的銷售促進(jìn)方法

1：超值換購(gòu)

2：獨(dú)家優(yōu)惠

3：買就送 4：加量不加價(jià)

5：優(yōu)惠券

6：套裝優(yōu)惠

7：震動(dòng)低價(jià)

8：剪角優(yōu)惠券

9：購(gòu)某個(gè)系列產(chǎn)品滿88元送贈(zèng)品 10：購(gòu)物2件，額外9折優(yōu)惠

11：贈(zèng)送禮品 12：VIP會(huì)員卡

13：感激日

14：銷售競(jìng)賽（二)進(jìn)行主題終端促銷活動(dòng)

第一：春之繽紛

第二：水潤(rùn)肌膚心動(dòng)價(jià)

第三：冬日減價(jià)

第四：全線八折

第五：SALE周年慶

第六：￥1，多一件

第七：10元促銷

第八：60秒瘋狂搶購(gòu)

第九：紅唇明眸魅力

第十：健與美大賞

（三)進(jìn)行建立自由品牌的商品促銷

由于自有品牌具有利潤(rùn)空間較大，包裝靈活等優(yōu)勢(shì)，所以促銷幅度都很大，效果也很明顯。（四)良好的公關(guān)形象

2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。

2003年底，又成功支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過(guò)開(kāi)展愛(ài)心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。

這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響。商店的營(yíng)業(yè)額獲得大幅度的增長(zhǎng)，更重要的是為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。（五)建立的“個(gè)人護(hù)理專家”形象

臣氏現(xiàn)在擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。

(六)商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境

1.為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏

1)將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，更將走廊的 2)寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度，3)店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來(lái)。2.每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的

1)售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。

2)在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品—護(hù)3)膚品—美容用品—護(hù)發(fā)用品—時(shí)尚用品—藥品的分類順序擺放。3.陳列《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；

4.藥品柜臺(tái)的“健康知己”展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法； 5.積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。

四.查閱資料，分析討論屈臣氏是怎么樣吧促銷和其他3個(gè)P進(jìn)行結(jié)合以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷戰(zhàn)略的

（一）產(chǎn)品

縱向截取目標(biāo)消費(fèi)群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場(chǎng)。屈臣氏，所倡導(dǎo)的是“健康、美態(tài)、樂(lè)觀”經(jīng)營(yíng)理念，鎖定18歲－35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營(yíng)。屈臣氏商店以其新穎獨(dú)特的產(chǎn)品組合及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞。其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬(wàn)象，來(lái)自20多個(gè)國(guó)家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等。主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國(guó)外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。1.超值換購(gòu)

在每一期的促銷活動(dòng)中，屈臣氏都會(huì)推出3個(gè)以上的超值的商品，在顧客一次性購(gòu)物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會(huì)選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實(shí)現(xiàn)低價(jià)位的同時(shí)又可以保證利潤(rùn)。2.買就送

買一送

一、買二送

一、買四送

二、買大送小；送商品、送贈(zèng)品、送禮品、送購(gòu)物券、送抽獎(jiǎng)券，促銷方式非常靈活多變。3.加量不加價(jià)

這一招主要是針對(duì)屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)推出加量不加價(jià)的包裝，用鮮明的標(biāo)簽標(biāo)示，以加量33%或加量50%為主，面膜、橄欖油、護(hù)手霜、洗發(fā)水、潤(rùn)發(fā)素、化妝棉等是經(jīng)常使用的，對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力。4.套裝優(yōu)惠

屈臣氏經(jīng)常會(huì)向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價(jià)格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會(huì)常做一些帶贈(zèng)品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會(huì)推出套裝優(yōu)惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護(hù)精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。5.購(gòu)某個(gè)系列產(chǎn)品滿88元送贈(zèng)品

例如購(gòu)護(hù)膚產(chǎn)品滿88元、或購(gòu)屈臣氏品牌產(chǎn)品滿88元、或購(gòu)食品滿88元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動(dòng)。6 贈(zèng)送禮品

屈臣氏經(jīng)常也會(huì)舉行一些贈(zèng)送禮品的促銷活動(dòng)，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動(dòng)，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動(dòng)，如贈(zèng)送自有品牌試用裝，或者購(gòu)買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天前30名顧客贈(zèng)送禮品一份。

（二）價(jià)格

臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值，一直以來(lái)并不是完全走低價(jià)路線。2005年，在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)16年之際，屈臣氏將其在海外市場(chǎng)成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證地價(jià)”的策略引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，他們選擇了消費(fèi)者購(gòu)買最頻繁、對(duì)購(gòu)買支出影響最大的多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%-30%左右。通過(guò)這些舉措來(lái)吸引相當(dāng)一部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客,也為全體顧客提供性價(jià)比更高的商品。屈臣氏不僅增加了核價(jià)的頻率, 簡(jiǎn)化了差額雙倍返還的細(xì)則, 更推出以禮品贈(zèng)送鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行返還的措施。據(jù)悉,該策略的推出已經(jīng)為屈臣氏華東華南市場(chǎng)平均增加了的客流量及銷售額, 使屈臣氏有充分的信心將其現(xiàn)有店鋪規(guī)模在一年內(nèi)翻一番。屈臣氏定價(jià)的差異性，以區(qū)域性比價(jià)和區(qū)域商店中比價(jià)，達(dá)到在那區(qū)的最低價(jià)格。所以有些店在這區(qū)跟別區(qū)的店有些商品標(biāo)價(jià)會(huì)不同。

（三）渠道

以自己的店面來(lái)銷售商品，2006年3月底，在臺(tái)分店數(shù)達(dá)386間，并持續(xù)增加店面。屈臣氏作為全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚業(yè)巨頭在全球擁有超過(guò)5000 家連鎖店, 銷售額逾百億港元, 業(yè)務(wù)遍及亞、歐等40 多個(gè)國(guó)家。2006 年10 月又決定近幾年不接受任何形式加盟,其渠道控制范圍及強(qiáng)度可見(jiàn)一斑。屈臣氏自有品牌在中國(guó)迅速增長(zhǎng), 在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品銷售市場(chǎng)中占21%的份額。香港和記黃埔旗下的屈臣氏集團(tuán)在內(nèi)地已擁有100 多家店鋪, 其中自有品牌已由最初200 多個(gè)產(chǎn)品類別迅速增長(zhǎng)到1000 多個(gè)。自有品牌商品直接進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)銷售, 還能輕易取得上佳陳列位置。屈臣氏的終端影響力成為商品銷售的決定性因素。

第五篇：屈臣氏實(shí)踐報(bào)告

實(shí)踐報(bào)告

此次寒假實(shí)踐除了增加我的閱歷，并將我在學(xué)校學(xué)習(xí)的書(shū)本知識(shí)學(xué)以致用，還增加了與人交流的機(jī)會(huì)，讓即將踏入社會(huì)的我學(xué)到很多書(shū)本上學(xué)不到的東西。當(dāng)自己正正開(kāi)始工作后才發(fā)現(xiàn)一切并不是自己想象的那么簡(jiǎn)單，很多東西都需要真正的實(shí)踐才能懂得，還有很多是我以前所不知道的知識(shí)。

這個(gè)假期我在屈臣氏工作。屈臣氏的前身“廣東大藥房”于1982年在廣東開(kāi)業(yè)，1841年“廣東大藥房”易名為“香港藥房”進(jìn)駐香港拓展業(yè)務(wù)，1871年“香港藥房”易名為屈臣氏公司，1989年，中國(guó)第一家屈臣氏個(gè)人用品商店在北京開(kāi)業(yè)。時(shí)至今日，屈臣氏在中國(guó)100多個(gè)城市擁有超過(guò)700家分店，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品連鎖店，長(zhǎng)久以來(lái)，屈臣氏不只在質(zhì)量與創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)?shù)穆曌u(yù)，更贏得了顧客的高度信賴，屈臣氏在在中國(guó)現(xiàn)已擁有超過(guò)一千萬(wàn)會(huì)員，屈臣氏為顧客提供多元化種類的是商品以迎合不同顧客的需求，屈臣氏的使命是在顧客追尋健康、美麗、快樂(lè)的路途上，為他們帶來(lái)煥然一新的體驗(yàn)，讓每一位顧客時(shí)刻都能歡快自在、儀表出眾、身心健康，從而享受更豐盛的人生。

我的工作崗位是屈臣氏的收銀員，作為屈臣氏的員工其實(shí)崗位分工并不是很明確，所有的事都是大家一起干，營(yíng)業(yè)員也要熟練掌握收銀員的工作，收銀員同樣要做營(yíng)業(yè)員做的事，這種分工也是有利有弊。有利的地方是每個(gè)同事都能比較全面的掌握店內(nèi)的營(yíng)運(yùn)情況，遇到問(wèn)題的時(shí)候大家都能一樣的解決，不會(huì)出現(xiàn)固定的問(wèn)題只有固定的員工能解決掌握。而弊處則是分工不明確也導(dǎo)致權(quán)責(zé)不明確，大家一起干就會(huì)使大家都不會(huì)自覺(jué)把事情做到完美，因?yàn)椴还芄ぷ鞫嗌俅蠹叶际瞧骄模べY也是所有的人平均分配，如果有什么地方做的不好也不能責(zé)任到人。

作為一個(gè)收銀員除了要熟悉收銀機(jī)的操作以外，對(duì)屈臣氏的產(chǎn)品也要非常熟悉，因?yàn)轭櫩涂赡軙?huì)忽略了某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，而我們?cè)诮Y(jié)賬時(shí)就需要提醒顧客。收銀員的主要任務(wù)除了收錢就是推銷換購(gòu)和會(huì)員卡。屈臣氏的后臺(tái)機(jī)器可以時(shí)刻反映前臺(tái)的銷售情況，當(dāng)換購(gòu)的指標(biāo)下降或者會(huì)員卡出售數(shù)量不足時(shí)會(huì)作出提醒。除了收銀，還要負(fù)責(zé)貨物的出貨和擺放貨架。屈臣氏除了自己的產(chǎn)品還代理了其他牌子的產(chǎn)品，所以在區(qū)分貨物時(shí)要非常仔細(xì)。擺放貨物一定要按照陳列圖和價(jià)格標(biāo)簽擺放，如果放錯(cuò)了會(huì)誤導(dǎo)顧客引起顧客的不滿，并增加了收銀員的

工作量。

在屈臣氏工作過(guò)一段時(shí)間感覺(jué)到屈臣氏是一個(gè)既自由也有很多規(guī)矩的地方，如果有什么需要可以和當(dāng)班或者店長(zhǎng)溝通，他們都很愿意幫助我們解決難題。規(guī)矩則體現(xiàn)在平時(shí)上班對(duì)著裝和妝容的要求、休息時(shí)間、排班的時(shí)間和請(qǐng)假、員工補(bǔ)鐘等等。

很高興有這一次的工作實(shí)踐，讓我充分了解到自己知識(shí)水平的不足，讓我明白實(shí)踐的重要性。這次實(shí)踐的最大收獲除了了解了屈臣氏工作的流程，體會(huì)到在社會(huì)中工作的不易，還有就是收獲了友誼。