第一篇：鴻星爾克公司的品牌推廣改進研究

鴻星爾克公司的品牌推廣改進研究

一、鴻星爾克公司簡介

鴻星爾克集團創建于2000年6月，總部在廈門，目前已發展為集研發、生產、銷售為一體的大型服飾集團。集團內現有2005年在新加坡成功上市，2007年開啟品牌國際化之路。集團在全世界擁有店鋪7000余家，產品行銷歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國家和地區，在全球100多個國家擁有商標專有權，品牌價值突破100億。

鴻星爾克在成立之初就以“科技領跑”作為其發展戰略，引進國際一流技術和標準，與比利時著名研發企業RSscan公司聯手建立了鴻星爾克生物力學實驗室，是國內第一家以科技為主導的運動品牌。

鴻星爾克倡導“TO BE No.1（邁向第一）”的奮斗精神，鼓勵年輕人勇于探索，演繹真實的內心世界，致力于將“年輕、時尚、陽光”的生活方式通過優質的產品和服務傳遞到世界每個角落。長期以來，鴻星爾克為各大網球賽事和網球明星提供專業的網球裝備，在中國網球服飾領域處于領導地位，同時攜手朝鮮、南非、伊朗、烏茲別克斯坦等多國奧委會在奧運舞臺上與國際品牌比肩亮相。差異化的傳播方式，獨辟蹊徑的營銷手法，鴻星爾克在國際市場上的競爭力與日俱增。秉承“腳踏實地，演繹非凡”的經營理念，鴻星爾克想要“打造全球領先服飾品牌”。

二、鴻星爾克公司的發展歷程

（一）開始。在80-90年代之間，中國是制造大國，許多國外的產品都是由中國制造生產的。鴻星爾克的創始人吳漢杰抓住了這個機會，以為國外的產品做代加工創業。從最開始的個體材料供應，到規模加工。這些都為鴻星爾克品牌的創立提供了資金和技術上的支持。

（二）品牌創立。2000年，鴻星爾克公司注冊，倡導“年輕、時尚、陽光”的生活方式，并邀請了韓國明星張娜拉和香港明星陳小春做品牌代言，快速的擴建市場。但是當時國內的體育用品品牌扎推，產品同質化嚴重，國外阿迪達斯、耐克進入中國市場。鴻星爾克就在這樣的環境中艱難成長。

（三）品牌轉型。2004年，鴻星爾克為了提高品牌知名度突出產品差異化，聚焦于網球市場。先后與國際研發團隊合作，發明了多項專利，并在 2005成為英國SATRA國際技術中心會員，科技與研發標準與世界頂級品牌同步。鴻星爾克成為2009~2013年上海ATP1000大師賽事官方服裝合作伙伴。

（四）品牌重塑。鴻星爾克雖然在網球市場取得不俗的成績，但是網球市場畢竟太小，關注度不夠高。并且國內運動品品牌同質現象嚴重，辨識度太低。為解決這些問題，鴻星爾克于2012相繼推出了“微領T”、“微跑鞋”、“羽絨夾克”等產品，將產品定位為運動休閑風，取代原來的專業運動風格。并且重新定位了品牌形象“你好，陽光”。這在一定程度上提高了鴻星爾克的品牌辨識度。

二、鴻星爾克公司品牌推廣市場分析

（一）行業競爭分析

在李寧前后，國內有一批品牌興起，比如安踏、康威、特步、361°等，但是這些品牌都只是一味的模仿李寧等大牌的品牌戰略規劃，從產品、口號到廣告都幾乎一樣。為了爭奪市場，紛紛邀請當紅影星或運動明星來代言品牌，這樣單純的通過廣告來塑造推廣品牌的做法已經無法讓品牌在眾多的同質化的廣告中脫穎而出了。那么鴻星爾克所面臨的一個重要問題就是該如何在行業中脫穎而出。

在分析這個問題前首先要弄清運動服飾行業的本質是什么。

1、運動服裝行業的差異化

許多大型的運動產品品牌比如耐克、阿迪達斯、銳步、新百倫等的運動鞋都是采用外包的方式，讓第三方世界的國家進行生產，以降低生產成本。就拿耐克來說，2013年耐克有35%的運動鞋是由中國的裕元工業生產的，這可以看出運動鞋行業的技術壁壘并不高，在這個行業里單靠壓低生產成本或者鉆研生產技術根本是無法突圍的。那么運動服裝企業，怎樣才能做到差異化，怎樣才能與競爭對手保持距離？

2、差異化的方法

為什么人們要穿運動服？①因為實際的需要。這一般是指專業運動員或者是運動愛好者，他們需要專業的運動服飾能夠滿足他們運動的需要，就像登山服等。但是因為實際需要而購買專業運動服的人是很少的，單靠這個市場是無法實現差異化的。②因為舒適性。這個就行偏向于休閑服飾，現在的運動服飾一般采用天然纖維或者棉制成，穿著舒適并且方便活動。購買這類衣服的屬于普通大眾，他們會需要穿的舒服，但是要穿的舒服可以有很多的替代品，就算能夠做出差異化，也會有隨時被競爭對手取代的危險。③聯系運動精神。人們希望通過穿著運動服飾顯示出一種健康、陽光的生活方式和態度，表現自我個性和對自我形象的幻想。因為聯系運動精神而穿上運動服裝的人，這個市場的潛力要遠遠大于其他兩個市場，而且相對而言也比較容易做到差異化，“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，每個人都會對自己有不同的幻想，運動服制造商就是要根據人們心中的那個幻想形象去打造自己的產品，演繹運動品牌。

所以答案是顯而易見的，要想要與眾不同，就必須從穿著運動服飾的消費者的心理出發，將他們身上穿的運動服飾與運動精神聯系起來，如果能這一點就說明企業已經找到了差異化的方法，讓自己運動品牌有了自己的特色。

（二）市場細分以及目標市場分析

1、市場細分

結合鴻星爾克目前的市場戰略按消費群體進行市場劃分

（1）按消費群體將市場劃分為

①青少年市場：

這是鴻星爾克主要的目標市場，這個階段的消費者年齡層次在13-18歲，這么劃分是因為目前我國初高中生是運動服飾的主要消費全體，他們沒有經濟來源，明星效應比較強，參加各類運動，對于產品的顏色、款式、品牌知名度講究，容易受廣告的影響，是中低檔產品的主要消費者。

②中青年市場：

這個階段消費者的年齡大概在18-40歲，主要由大學生、社會工作者。這個階段的消費者自我意識較強，喜歡穿著能表現出自我個性的服飾，受教育程度較高，追求品牌，屬于高檔產品的主要消費者。

2、目標市場

目標市場是指企業準備通過為之提供產品和服務來滿足其需要和欲望的細分市場。目標市場確定以后，企業可以有針對性的進行品牌推廣。

第二篇：鴻星爾克校園模特大賽

鴻星爾克校園模特大賽冠、亞、季軍

2010年12月24日晚，由鴻星爾克特別策劃的“2010鴻星爾克校園模特大賽”總決賽在廈門禹州世貿商城圓滿落下帷幕。經過一番激烈的角逐，來自廈門理工學院的龍婧憑借出色發揮，完美地展現了鴻星爾克 “年輕、時尚、陽光”的品牌調性，力壓眾多強手獲得總冠軍。通過本次活動，來自廈門各大高校的學生們也充分感受到了鴻星爾克的品牌魅力。

“鴻”星璀璨

外籍選手添亮點

“2010鴻星爾克校園模特大賽”共吸引了來自廈門大學、集美大學、集美理工學院、城市學院，南洋學院等多所高校的400多名學生報名參賽。在眾多參賽選手中，來自中國香港、臺灣、日本的幾位外籍選手成為比賽亮點，尤其是來自日本的櫻木姐妹花給評委和觀眾都留下了深刻的印象。姐妹花還不時給比賽制造一些小插曲，在海選環節，先是妹妹晉級，姐姐待定，而晉級賽環節，又出現了戲劇性一幕，姐姐先晉級，妹妹成了待定，但妹妹并不慌亂，在才藝PK環節中，她用一段精彩熱辣的舞蹈獲得評委一致通過，最終姐妹攜手晉級總決賽。通過校園模特大賽，鴻星爾克給了在校學生們一個展現自我風采的夢想舞臺，經歷了多場比賽的磨礪和蛻變，一顆顆“鴻”星璀璨升起。

鴻星爾克

引領時尚運動潮流

與海選賽和晉級賽不同的是，總決賽現場選手們都身著鴻星爾克所提供的運動裝備，進行一場運動時尚秀，全方位地展現了運動所帶來的激情與魅力。飛舞的長發、動感的步伐、散發著青春氣息的微笑，經過總決賽前夕的一系列培訓課程，24名選手脫胎換骨，充分釋放出當代大學生 “年輕、時尚、陽光”的活力。同時，選手們的精彩表演也向在場觀眾展現了鴻星爾克的品牌風采，時尚中飛揚著運動的旋律，呼吁大家遠離電腦，享受鴻星爾克所引

領的低碳、時尚運動潮流。

鴻星爾克品牌

獲廣大師生認可

通過舉辦校園模特大賽，鴻星爾克走入廈門各大高校，一方面給予在校大學生一個實現夢想的舞臺，同時也將鴻星爾克的企業文化帶進校園，讓在校生逐步了解鴻星爾克發展歷程的同時，也感受到鴻星爾克所散發出的品牌魅力。來自集美舞蹈學院的范老師對鴻星爾克所舉辦的校園模特大賽表示了高度贊賞：通過模特大賽，能讓很多平時渴望表現自己的學生得到一次施展才華的機會，而評委和觀眾的認可將大大增加他們在學習和生活中的自信。獲得本次校園模特大賽總冠軍的龍婧在賽后激動地表示：通過模特大賽，對鴻星爾克從不了解到一種欣賞與感激，深刻地領悟到鴻星爾克“TO BE No.1”的品牌精神，這也是我們當代大學生在學習和生活中應當追求的，希望以后能有機會成為鴻星爾克的一員。

鴻星爾克副總裁魯小虎在接受優酷網采訪時表示：本次校園模特大賽，我們不僅給在校學生提供一個夢想的舞臺，還給予優勝者獎學金作為獎勵，同時也簽約部分參賽選手作為鴻星爾克的模特，給在校生提供了勤工儉學的就業機會，讓他們能更好地磨煉和提升自我，這也是鴻星爾克作為社會企業所體現出的社會責任感，也進一步讓在校生感受到我們品牌的魅力所在，我們也歡迎這些充滿活力和拼搏精神的學生到我們鴻星爾克來實習，成為企業的中

流砥柱。

第三篇：“鴻星爾克刮起網球風”策劃案

前言：

本世紀剛創立的鴻星爾克以自己堅韌、拼搏、奮進的理念為座右銘，依靠科技，敢想敢為，成為中國運動品牌的新新之秀。然而在運動服裝市場中，競爭激烈，硝煙彌漫。阿迪達斯、耐克等國際品牌實力資金雄厚，全球擴張。李寧、安踏等國內品牌已經打下堅實基礎，正在走向國際。內有眾多運動品牌紛爭，外有美特斯邦威、森馬等休閑時尚品牌的加壓。鴻星爾克必須開始改變。

自2004年李婷孫甜甜奪女子雙打奧運會網球金牌起，網球在中國開始快速推進。到2011年李娜奪得法網單打冠軍，網球迅速“熱”了起來。而在這段時間，姚明因傷退役，劉翔難以完全恢復，中國在國際體育方面頓時黯然了，李娜馬上填補了這一短暫真空期。李娜的奪冠不僅給她帶來眾多贊助商和代言，更重要的是讓更多中國人渴望了解網球喜歡網球，網球進一步普及中國。而鴻星爾克眼光獨到，以網球為主打，可以說是商機無限。該策劃案意在讓鴻星爾克刮起“網球風”。

正文：

一．市場規模

現代社會競爭激烈，大部分人都處于亞健康狀態。人們逐漸明白了，靠消耗自身健康來 換取金錢地位是多么的愚蠢。于是，運動受到前所未有的重視。

運動商品的市場規模迅猛的逐年增加，特別是在擁有13億人口的中國。而運動商品的市場總容量自2004年以來以每年100億的速度增長。鴻星爾克在2010年的銷售額達到了35億，只是排在國內品牌的第六位，排在前邊的依次是：李寧、安踏、匹克、特步、361。

二．競爭格局

最近幾年，彪馬、kappa、美津濃、樂途等國際二線品牌進入中國市場，同時耐克、阿迪達斯等國際一線品牌低價格搶占中國二三線城市，大大復雜化了競爭格局。這些國際品牌大多資金雄厚、管理先進，競爭力強。這就導致國內運動休閑品牌的銷售額減少，競爭壓力增大。

再論國內品牌，李寧、安踏兩大品牌并占鰲頭。匹克、特步、361、喬丹、德爾惠等品牌與鴻星爾克群雄爭霸。

鴻星爾克面對如此復雜格局，要想發展壯大自己，必須在如此雜多的品牌中獨樹一幟。而目前，以“網球”為主打，打造國內第一網球品牌的決策相當英明，只是需要更完美的執第一部分 市場分析

行措施。

三．發展趨勢

運動品牌的消費者主要是青少年，他們對服裝的要求以時尚個性為先。另外運動愛好者更青睞專業科技化的產品。所以時尚化和科技化是運動品牌的發展趨勢。

顯然，網球將在中國進一步普及。人民生活水平不斷提升，大家更追求高品質的生活。網球作為一項高端紳士運動，必然會有大批中青年，甚至老年人喜歡。未來，會有眾多新興品牌進入網球類運動品牌市場。鴻星爾克必須打好堅實基礎，成網球類品牌市場領導者，進而進軍國際市場，在國際網球市場占一席之地。

一．消費群體構成1.年齡：青少年和中年人主導該消費群體

2.性別：其中男性比例大于女性。但可以引導消費者，更多的女性潛在消費者有待開發，也許她們現在就在電視機前收看女子網球比賽呢。

3.階層：一部分是學生，他們喜歡網球運動，愛屋及烏將成為鴻星爾克忠實消費者。一部

分是高層高收入人士，他們追求紳士運動，一個是高爾夫，另一個當然是網球了。

二．消費行為

1． 購買動機：熱愛運動，喜歡網球。追求高品質生活。運動裝備更新。盲目從眾從領導。

2． 購買頻率：基本上平均一年換一套。

3． 購買地點：商店網店

三．潛在消費者 中青年女性是網球商品的潛在消費者。渴望健美身材的女性都希望擁有自己喜愛的時尚運動。而網球本身透露著時尚的氣息，自然會受到千萬女性的青睞。再者李娜奪得法網冠軍，更多女生成為其粉絲，成為網球愛好者。

一．產品定位

鴻星爾克將主打“網球”，成為國內第一網球品牌。堅持這一理念不動搖，然后成為網 球品牌的專家，再以此帶動其他類別的產品。

二．產品延伸 鴻星爾克要想成為網球品牌的專家，就需要比其他品牌更懂網球。然而，我們看到的第二部分：消費者分析 第三部分：產品分析

鴻星爾克目前只是在網球服飾方面有所建樹。這還遠遠不夠。鴻星爾克應該學習海德、鄧祿普等國際著名網球品牌，構建完善的網球裝備生產網絡。一套完整的網球裝備需要網球套裝、網球鞋、護腕、吸汗帶、網球帽、網球包、網球拍、網球，甚至包括水壺、運動眼鏡等專業裝備。

特別是網球拍。世界著名網球品牌海德、鄧祿普的球拍無一不是經典。鴻星爾克必須大力投資引進先進球拍生產技術，并堅持以科技為支撐，不斷研發更新。

三．產品價格 目前鴻星爾克定價偏低，對于一個專業的網球品牌來說，鴻星爾克需要主動掌控消費者心理，疏通經銷商，得到渠道支持，同時增加產品附加值，從而逐漸地提高產品價格。其次，鴻星爾克價格需要層次化。多種價位的產品能滿足不同收入水平的消費者。生產一部分高端產品，定價千元以上，既可以滿足高收入消費者，又可以提高鴻星爾克的品牌檔次。

四．與競爭對手比較

1.李寧：成功轉型，進一步鞏固了國內第一品牌的位置。

更換品牌標志，喊出“make the change”,向崇尚時尚個性的年輕一代靠攏。

價格普遍提升，銷量不但沒有大減，卻提升了李寧自身的品質。

向國際大品牌看齊，簽約NBA球星，以籃球為主打。

大力宣傳“李寧弓“新科技，打科技牌。

2.安踏：堅持既有理念，依然“keep moving”。

跟隨主流，簽約NBA球星。

宣傳芯科技A-Core、安踏足弓A-Form

總結：李寧、安踏包括匹克等品牌都主打籃球，通過新科技產品提高品牌的權威。這是

因為，在過去的十年里，NBA進入中國，姚明、易建聯等明星加入NBA而引起的籃球熱。自姚明退役，易建聯狀態不佳，以及NBA停擺后，中國的籃球“退燒”。反觀網球方面卻連創捷報。鴻星爾克應該抓緊時機，一鼓作氣，主打網球。

取精華去糟粕后——

鴻星爾克：a.摒棄國內運動品牌一味跟風主打籃球的觀念，堅持成為國內第一網球品牌，然后走向世界。

b.引進全套網球設備生產線，做國內網球專家，向海德、鄧祿普看齊。c.服裝時尚舒適化，注重色彩的豐富。

d.堅持以科技為支撐，推廣竹炭面料、COOL系列技術、避震系統。構建自己的科技文化，讓技術眾所周知。

e.服裝系列化，特別是以科技為依托的鞋和球拍的生產。（如耐克的AIR和FREE

系列）

f..簽約著名國內外球星，組建明星團隊。

g.堅持“TO be No.1”的口號，并增加“鴻星爾克刮起網球風”口號。

一．廣告目標

1.提高品牌知名度。讓鴻星爾克成為家喻戶曉的中國網球第一品牌。

2.提升品牌形象。品牌不僅僅要有名，還要有好得名聲。

3.促進產品銷售。這是廣告的根本目的。

4.增強品牌實力。鴻星爾克要成為前三甲，與李寧、安踏三足鼎立。

5.大力宣傳一個口號。鴻星爾克——刮起“網球風”

二．廣告策略

1.a.著重在CCTV-5重點時段，播出15秒廣告，力求表達“To be No.1”和刮起

“網球風”理念并展示新科技產品。

b.在CCTV-1重點時段，播出5秒廣告，可以是新聞前后或天氣預報前，噓

寒問暖全國百姓，來提高知名度和提升品牌形象

c.在各大門戶網站、體育網站，播放網絡廣告，進一步，提高品牌出鏡率。

d.在一二線城市商業區，投放戶外廣告。

e.在眾多體育時尚雜志投放雜志平面廣告。

提示：a.前期要做好市場調查，可以先設計好問卷調查。

b.集中力量資金有效廣告。持續時間要長，一兩個月難出成效。

c.簽約幾個國內外著名網球明星和幾個喜歡打網球的娛樂明星，組成鴻星爾克的明星團隊，該團隊成員要選青春有活力，帥氣漂亮的。

2.公關策略：以活動、贊助形式的公關活動是新興的廣告形式，有事半功倍的效果。a.網球裝備。讓山區的孩子體驗網球帶給他們的歡樂。第四部分 廣告策略分析

b.賽，設立獎項，發放部分網球裝備。

c.在各大城市廣場、高校組織“設計你自己的球鞋”活動，最后選出最棒的作品，成為下次球鞋設計方案。

第五部分策劃流程及預算

總經費1000萬，預留經費140萬，實際操作860萬。

一．前期市場調查（共計33萬，撥出40萬）

a.招聘短期調查人員（在十個不同的重要城市，每個城市十人）100人，每人2000

元，小計20萬。

b.設計問卷調查10000元，印刷10萬份，小計2萬。贈送小禮品一萬件，小計1萬。c.聘請專家研究分析調查結果，并提出建議。小計10萬。

二．全程廣告經費（共計735.86萬，撥出750萬）

a.電視廣告制作兩個。（一個15秒，一個5秒。價格每秒10000元，小計20萬。）b.媒體刊例費用。（電視投放：Cctv-1 19:55 88500元，cctv-5 18:35 80000元，投放一

個月，小計505.5萬。網絡網幅廣告和彈出式廣告：小計20萬。戶外廣告：1000元一項，做100項，小計10萬。雜志廣告：每頁100元，選擇三種優秀體壇時尚雜志，小計3600元）

c.“多一分歡樂“活動。（修建場地一個3000元，計劃修建100個，小計30萬。網

球裝備一套1000元，提供500套，小計50萬。）

d.“鴻星爾克在高校刮起網球風”活動。（贊助資金包括條幅、裝備、飲品、獎項每所高校5000元，提供100所，共計50萬。）

e.“設計你自己的球鞋“活動。（廣場、高校場所選擇100處，每處投資5000元，共

計50萬）

三．廣告效果定期調查（共計67萬，撥出70萬）

a.招聘短期調查人員（在十個不同的重要城市，每個城市十人）100人，每人500

元，小計50萬。

b.設計問卷調查10000元，印刷30萬份，小計4萬。贈送小禮品三萬件，小計3萬。c.聘請專家研究分析調查結果，并提出廣告修補建議。小計10萬。

第四篇：廣告案例分析鴻星爾克

廣告案例分析鴻星爾克

品牌簡介：

鴻星爾克是一家近年來迅速竄紅的體育運動品牌，在“以

科技為先導”的企業理念指導下，率先引入國際先進的科

研力量，建國內頂尖的力學實驗室，成為國內以科技為

主導的運動品牌第一人，其產線從運動鞋到運動服裝，再到各類運動配件，憑借著“鴻星爾克”與“ERKE”兩個品

牌的驅動，先后成為中國馳名商標與中國名牌，獲得眾

多榮譽。縱觀鴻星爾克的品牌營銷之路，我們總能發一

些閃光點，這些閃光點正是鴻星爾克營銷的獨特之處，為企業品牌的成長與壯大奠定了良好的基礎。

? 品牌核心

?鴻星爾克寓意像鴻鵠一樣志懷高遠，無懼挑戰，不斷拼搏，成為杰

出的典范。這個名字定義了一種精神?a?a鴻星爾克倡導的堅韌、拼搏、奮進的企業理念。

品牌精神

? 品牌釋義

?“To Be No.1”倡導的是一種堅韌、拼搏的奮斗精神，是敢為天下先、爭做第一的決心和勇氣，是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的有志之士對成功、對冠軍的渴望和追求，是“更快、更高、更強”的奧林匹克精神、企業理念、及消費者心理融為一體的精神超越和延伸。

? 品牌定位 ——高品質、高品位、高科技的專業運動品牌

鴻星爾克始終堅持“專業運動品牌”的定位，走“科技創新”之路，一直致力于產品科技的研發，同時聘請知名設計師主持產品設計，緊密結合國際流行趨勢，結合人體工程學、運動力學、商業美學等多領域原理，提供集高科技、高品質、高品位于一身的專業運動裝備，有效提升競技場上的運動表現，在拼搏和超越的過程中提升生活品質，成就非凡的運動人生。

? 價值觀

學習、創新、超越、領先

經營理念與目標

1.經營理念——腳踏實地、演繹非凡

高飛讓人充滿激情，但更難能可貴的是冷靜。鴻星爾克秉承“腳踏實地、演繹非凡”的經營理念，在冷靜中激情演繹。行動才是把握成功先機并不斷引領超越的真理。這種冷靜，使我們對品牌的打造有了更深入，更專業的思考。

2.經營目標——員工、用戶、股東、伙伴以及社會的全面滿意

“企業公民”的重要含義在于對投資者、消費者、員工、社會等應負的責任感。鴻星爾克謹記作為企業公民的應盡職責，注重通過人性、環保等可持續發展的途徑來實現經濟利益，不斷致力于實現員工、用戶、股東、伙伴以及社會的全面滿意！

營銷策略

? 在奧運概念的打造下，中國體育用品企業展開了一場轟烈的體育營銷

運動，圍繞NBA、CBA、CBO、全運會、亞運會、奧運會等國際、國內著名體育賽事展開了體育營銷資源搶奪戰。在這場資源爭奪混戰中，鴻星爾克保持了自己的清醒沒有隨大流，通過自身的營銷資源與體育賽事資源走出了一條基于實效體育營銷的選擇。2006年3月鴻星爾克成為國際女子網球系列賽冠名贊助商，同時和國際女子網球系列賽組委會深度合作，承擔起賽事組織、推廣、運營的重任。

2000年4月福建鴻星爾克體育用品成立，通過香港當紅藝人陳小春和韓國小天后張娜拉代言，順應中國體育用品行業發展高峰，通過產品的運動科技創新，鴻星爾克旗下的運動鞋、運動服、運動配件很快得到全國年輕消費者的追捧，目前在全國各地開設了2000多家專買網絡。2005年11月，鴻星爾克集團在新加坡成功上市，成為中國唯一國外上市的體育運動品牌。企業通過六年的市場營銷推廣，鴻星爾克成為中國體育用品知名企業，同時鴻星爾克成為體育用品羽網類領導品牌。

鴻星爾克備受贊揚的成功營銷案例

1.1“曲線救國”的國際化營銷戰略

2010年是世界杯年，一切與世界杯聯系在一起的商家與品都將開 激烈的競爭，希望能得到全世界的矚目，世界杯，無疑是這些品牌的成 長機會。當國內眾體育品牌將目光更多的集中在中國國家隊的時候，鴻 星爾克卻將目光投向了我們的鄰國——朝鮮，世界杯亞洲區預選賽，中 國男足一如既往的不爭氣，也使那些將目光集中于他們的體育品牌失去 了參與世界杯的機會，而鴻星爾克卻因為朝鮮隊的勝出而獲得了這難得 的機會。競技體育讓人們只注意第一名，作為第一個進入世界杯的中國 體育品牌，鴻星爾克已獲得巨大的成功。圍繞著這次商業運作，人們看 到了鴻星爾克的成功之處，成為打破阿迪達斯、耐克兩家世界名牌壟斷 世界杯的中國品牌，必將極大的提升鴻星爾克品牌在全球的知名度。為 配合品牌國際化戰略，鴻星爾克不僅力圖在世界杯賽場上一鳴驚人，更 是為之制定了完整的發展戰略，一方面不斷的加強銷售渠道的建設，擴 大公司的產業鏈，另一方面，投入巨資進行產品的研發，通過邀請世界 知名的杜邦公司與相關面料供應商加入到公司產品設計研發中來，力圖 公司產品元素的多樣化與國際化。這次成功，也為鴻星爾克品牌正積極 準備的國際化戰略帶來了巨大的好處，通過世界杯，推動品牌國際化戰 略，無疑比在國際市場中的兩眼一抹黑要好的多的多，且不論以后鴻星 爾克的國際化戰略能走到什么程度，他們的這次頗具眼光的選擇朝鮮隊 而進入世界杯，已經是一次國際化進程很好的基礎。

1.2 專注網球領域的營銷策略

幾年前，鴻星爾克就選擇了在中國還是冷門運動的網球，通過與 國際女子網球組織的合作，成功成為國際女子網球系列比賽的贊助商，并承擔了一系列賽事的組織、推廣、運營的工作，開始了其品牌成長最 為重要的一步。隨著中國女子網球在世界大滿貫比賽中的成功，特別是 女子網球雙打項目在奧運會上的奪冠，使網球成為全國眾多體育迷關注 的運動項目，鴻星爾克“誰是下一個大師”的宣傳口號，也成為全國民

所熟知的運動品牌。在這基礎上，鴻星爾克借助一系列網球大師賽的合 作進行品牌宣傳與營銷，進一步擴大自己的品牌知名度與影響力，經過 多年的努力，逐漸成為網球領域中國運動品牌的領導者。鴻星爾克這種 多年來專注于一個運動領域的現象在中國一線體育品牌中并不多見，其 取得的成功卻超過了很多的體育品牌。相對而言，鴻星爾克可能沒有寧、安踏那樣強大而全面的市場競爭力，但鴻星爾克在細分市場的營銷能 力，卻是中國難得一見的。奧運會在中國的召開，為中國體育運動品牌 的營銷提供了一次難得的機會，眾多商家紛紛選擇與奧運會的合作，為 能在奧運會上露臉，一些運動品牌甚至在自己產品線外的運動項目中進 行的營銷，效果可想而知。鴻星爾克自始至終保持清醒的頭腦，基于自 身的營銷資源與營銷經歷，一如既往的選擇了網球運動項目做為自己的 營銷戰場。鴻星爾克在營銷項目上的專注，帶來的是品牌的成功，借助 于在網球領域的巨大影響力，鴻星爾克已開始向其他領域滲透，演繹了 完美的由點到面的營銷道路。

? 鴻星爾克營銷活動的特點分析 營銷資源選擇與企業資源相匹配 強調品牌個性與營銷活動的統一 以完整全面的實體營銷活動提高營銷效果 將企業科技實力融入企業營銷 營銷戰略與企業戰略一致

鴻星爾克的營銷活動不奢華，也不以單純博得觀眾眼球 為目標，而是通過扎實、有效的營銷活動，結合企業發展戰略，將 品牌個性與科技先導的理念傳達給廣大消費者，獲得消費者認同，不斷提高企業競爭實力，持續擴大市場占有率，為企業贏得長遠的 發展。

品牌競爭力

廣告創意分析

?平面廣告秉承堅韌、拼搏的奮斗精神，體現其始終堅持“專業運動品

牌”的定位，走“科技創新”之路，用視覺上的沖擊打動受眾，用文字詮釋品牌理念。使受眾一看到科技運動，就想到鴻星爾克；一看到鴻星爾克，就想到科技運動。

? 視頻廣告則充分展現陽光、健康、活力、隨心所欲、充滿個性與自

由活力，是鴻星爾克“率真自我”真實、直接與個性張揚的再現，也使鴻星爾克成為新時代運動文化的杰出代表，并各種時尚綜合元素的完美演繹者……受到更多年輕人的青睞

? 總結：

既隨大流走在時代的前沿，又能夠走自己的路，獨樹一幟。邁向第一，TO BE NO.1！

第五篇：鴻星爾克校園營銷活動策劃書

鴻星爾克校園營銷活動策劃書

----尋找“最炫的你”大型活動

目錄

校園營銷理念

一、需求橋接

（一）要素

一、鴻星爾克公司的需求

（二）要素

二、大學生的需求

（三）橋梁：方案策劃對接分析

A、活動簡介

B、橋梁對接分析

二、比賽流程

三、活動策劃方案備注

四、比賽規則

五、校內活動宣傳推廣

（一）宣傳媒體

（二）宣傳效果分析

六、人員、物料、經費預算

校園營銷理念：

校園市場的特點

1.封閉性。在校大學生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯網，信息的普及和傳播主要是靠同學間的口耳相傳，形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈，產品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場內，也就是學生消費圈內的口碑，是利用關系營銷手法的重要市場。

2.容量大。資料顯示，隨著我國高等教育近年來的連續擴招，規模不斷壯大，截至2005年，我國高等教育在校生的人數將超過1600萬，如果大學生年平均消費每人5000元，年消費將高達800多億，對商家和企業來說，也就意味著一個巨大的，高素質的新型消費市場的形成，也將占據未來整個消費市場不可忽視的一大份額

3.開發成本低。目前，企業在校園的經營并非相當激烈，一個企業要進入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。

4.集中性。校園市場消費集中，企業能夠通過各種活動進行有效的宣傳，這樣花費的成本相對較低些。而且，有效的信息傳達也比校園外市場上更迅速直接

5.延續性。校園市場是有未來導向性的，具有連續性。企業占領這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，當代大學生一代擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導力量。

6.文化的獨特性。高等學校的文化既是校園文化的，又是社會文化的一部分，具有大眾化和獨特性綜合的特點。新生代的高校學生熱衷于各種時尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個性的方式，這些都預示著高校市場文化消費的巨大潛

力。高校文化在普及的過程中，也將引發新一輪的文化消費的熱潮，而網絡的迅速發展，使得校園文化加速傳播與擴展，這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現象，并將全國各個高校的校園文化連成一個統一，互動，活躍的整體，使得文化消費成為不可忽視的一個消費熱點。

校園體驗式營銷。這是目前校園推廣工作中最為常見的一種營銷模式，所謂體驗營銷是指企業以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，客戶已經不僅僅關注產品本身所帶來的“機能價值”，更重視在產品消費的過程中獲得的“體驗感覺”。

這種方式落實到校園中，我們就可以動用所有的營銷元素來向目標客戶，也就是大學生，展示自己的產品或者服務，從DM到POP到最復雜的大型活動，這一類的營銷模式的優點在于方式本身簡單而且直接，能很好的起到推廣的作用，幫助企業在校園內樹立品牌，提高美譽度。

一、需求橋接

（一）要素一：鴻星爾克公司的需求

合肥鴻星爾克公司為了占有更多的市場份額，以“年輕，個性，激情”為訴求點。圍繞這個核心，鴻星爾克公司推出符合年青人喜好的體育服飾用品，迎合學生的消費思想，已達到占領更多市場的目標。

大學生作為一個最具有代表性的年輕人群體，備受重視。然而，一直以來，各商家在高校里面所做的活動都缺乏新意，通常只是充當運動會、籃球賽、文藝晚會或其他比賽的贊助商，由于活動的策劃主題都是在活動本身，所以贊助商只能扮演配角，再加上此類活動時間短，所以廣告收效甚微！

綜上所述，鴻星爾克公司的“主要需求”已經非常明顯：

（1）以鴻星爾克公司及其產品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和產品；

（2）活動影響人數多，宣傳效果好；

（3）活動時間長，不斷的強化宣傳，加深消費者對產品的記憶，提高消費者對產品的認準度和忠誠度；

（4）盡量減少活動開支，提高投入產出值；

（5）提高公司的知名度，美譽度，樹立良好的企業形象；

（二）要素二：大學生的需求

各種新鮮的，具有個性的產品每天都涌現出來，大學生對于能夠體現自己個性和從根本上改變自己風格的產品尤其感興趣。彩色隱形眼鏡佩戴之后可以改變自己的瞳仁的顏色，眼睛是心靈的窗口，改變心靈的顏色是一種非常重大的改變，對于學生來說很能彰顯自己的個性；

將最美的眼睛拍出來，對于現在的大學生來說，他們總是唯恐無人知曉，有機會可能會成為展示對象，他們幾乎沒有什么心理障礙，并且會非常支持，同時能得到獎品，不愿意的人比例會非常小。

（三）橋梁：方案策劃對接分析

以“鴻星爾克校園營銷活動”為橋梁，對接鴻星爾克公司和大學生的需求。

A、活動簡介：

主辦方選擇學校人員流動比較集中的路口，設立帳篷，安排高校輪滑隊女同學穿著贊助商的標志服，在校內拿著相機四處尋找拍攝“最酷炫的你”，采集當事人照片以后，得到當事人同意照片評選，即可獲贈商家禮品。輪滑隊把采集到的照片不定時送到我們搭建的服務區展臺那里打印張貼，在服務區展臺邊設立宣傳桁架，供張貼酷炫照片，以便同學們在上放時間路過觀看。開通公司專用網站平臺，由公眾投票選出最佳人物。投票支持的同時也可以瀏覽公司其他產品信息。B、橋梁對接分析： 鴻星爾克：

需求

1、以鴻星爾克公司及其產品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和產品；

對接：整個活動的策劃都是以鴻星爾克公司和產品為中心，全面圍繞“酷、炫”為主題展開，將酷和炫相結合的美展現給所有人看，能很直觀的讓人看到年輕的活力之美。需求

2、活動影響人數多，宣傳效果好；

對接：宣傳媒介多樣，宣傳覆蓋率高，活動新穎，影響的人數眾多。

需求

3、活動進行中可以不斷的強化宣傳，加深消費者對產品的記憶，提高消費者對產品的認準度和忠誠度；對接：在采集作品的過程中工作人員與眾不同的服裝和行動方式會引起學生的注意，所做的工作也會讓學生揣測會不會找到自己，這種心理會間接的不斷回憶到鴻星爾克，由此增加對公司和產品的記憶。

需求

4、提高公司的知名度，美譽度，樹立良好的企業形象；

對接：鴻星爾克大方的贈送禮品和較大的展示板，一方面體現了同方公司的慷慨，另一方面展示了美，可以有效的提高企業形象。

學生方：

需求

1、得到免費的贈品

免費得到的贈品必然會讓學生留下比較深的印象，在得到之后，當同學問起時，自然會提到鴻星爾克公司，客觀上增強了自己記憶，并且傳播了公司名氣。

需求

2、展示自己，獲得心理上的滿足感 既然是尋找酷和炫，那么能被選中一定是最酷的，學生對于展示自己的酷是非常渴望的，此次不但可以展示自己，而且還可以長時間的讓人熟悉，自己還能得到實惠，兩全其美。做活動中和活動后必然會有意無意的提及此事，為鴻星爾克公司傳播了名氣。

二、活動流程：

1、在舉辦此活動的學校中設置好公司營銷點；

2、多名高校滑輪隊女隊員著鴻星爾克公司的標志服裝，持照相機在校園內尋找目標拍攝；

3、在展示臺旁準備一臺固定的相機，滿足主動要求拍照的人的要求；

4、從中選出較為好的作品，向當事人贈送禮品，獲準將照片張貼在展示臺；

5、桁架上的張貼照片留公眾評判區，做投票形式，最后決出前幾名和優秀獎、上鏡獎、潛力獎等等..三、活動策劃方案預熱

本次活動使用了立體式的校園宣傳模式，首先通過校園燈箱廣告、大量DM派發、海報張貼、BBS軟文、校園廣播、校園主干道的橫幅宣傳等手段為巡展做很好的鋪墊。然后在食堂門口通過帳篷、背景板、X展架等方式進行活動前的預熱，先讓學生知道有這樣一次活動，先期起到品牌宣傳的作用。

四、比賽規則：

1、被拍攝者同意之后才會張貼其照片；

2、不得人為的修改自己照片；

3、必須是現場拍攝的，不可以用自己的藝術照截取；

4、必須留下自己的聯系方式等資料，以備頒獎之用； 下面是必須要填寫的表格：

五、校內活動宣傳推廣：

（一）宣傳媒體：

1、黑板宣傳

在校內各個教室黑板上寫上活動通知，由于學生都必須去教室上課，所以都能夠看見，此種宣傳方式覆蓋率最少有95%以上；

2、海報宣傳

選擇人流量比較大的地方，如宿舍或食堂的宣傳欄張貼精美的海報；

3、條幅宣傳

視覺影響較大，很容易讓學生認識到鴻星爾克公司以及產品，能很好的提高企業形象；

4、傳單宣傳

到各個學生宿舍發放傳單，可以做到大面積的廣告覆蓋；

5、校電臺宣傳

校電臺是學校宣傳效果最好的媒體，主要集中在上課或放學時間播放，廣告宣傳能覆蓋整個學校；

6、戶外廣告牌

我公司獨家在校園人流量最大的路口豎立了純商業宣傳廣告位，供商家做各種途徑宣傳使用，告之效果非常好。

7、校園網絡宣傳

在活動高校BBS上做活動前期宣傳，讓更多同學獲知活動信息。

8、QQ群

在校內的群里發布活動和產品信息

（二）宣傳效果分析：

活動前期的報名宣傳由于覆蓋面廣、宣傳方式多種多樣，特別是增加到教室黑板上注明，至少能讓60%以上的人知悉此次活動，不管他們是贊成還是無所謂的態度，他們都會因為看了而記住鴻星爾克公司，在活動未開始時已經起到了很好的廣告效果。

六、人員、物料、經費預算待定