第一篇：蘇寧南京珠江路店開業(yè)案例分析

蘇寧南京珠江路店開業(yè)案例分析

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2005-5-20 9:29:15聯(lián)商網(wǎng)閱讀122次

品牌外延的非正確使用

——蘇寧珠江路店開業(yè)案例分析

2005年5月1日上午8時20分，蘇寧位于南京市珠江路600號谷陽大廈的賣場開業(yè)了。對于已經(jīng)在全國擁有100多家賣場的蘇寧來說，珠江路店看上去并不顯得特別重要。這是蘇寧在南京開出的第9家賣場。當(dāng)天蘇寧在南京同時開業(yè)的還有位于城南的光華門賣場。但是，由于南京珠江路的傳統(tǒng)IT地位，事實上，蘇寧這家門店也就具有了更加深長的意味。蘇寧力圖通過一直強調(diào)的3C概念來擴大自己的品牌外延，將自身從傳統(tǒng)的家電品牌形象滲透到IT街區(qū)，但是，他失敗了。

一、不成功的開業(yè)

蘇寧在南京擁有深厚的品牌基礎(chǔ)，他與競爭對手五星電器瓜分了南京80%以上的市場份額。無論是同蘇寧去年開業(yè)的下關(guān)賣場、還是一周之內(nèi)開業(yè)的江浦、光華門賣場的開業(yè)比較起來，珠江路店的開業(yè)都是顯得“慘淡”的。

早晨8時，蘇寧這家賣場的門口只聚集了不到500名的人流（臨時促銷員的比例高于顧客）。它西側(cè)的賽博廣場還在裝修，這個時候，珠江路上其他的商家尚未開張。從賣場東側(cè)的小營公交車站到西側(cè)的浮橋車站1000米之間的距離中，看不到以往開業(yè)時蜂擁而來的人群。在這一線路頻次最多的6路車上，看不到手拿宣傳報紙或DM單頁的乘客，甚至也沒有市民過多的議論。根據(jù)人流量的渠道，蘇寧西側(cè)的四牌樓十字路口應(yīng)該是前往蘇寧最重要的通道，但是，3個人行綠燈過去，東行的人流量與西行的基本相當(dāng)。在一個紅燈等待時段，有兩個衣著休閑的年輕女孩談到了蘇寧，她們的話題是開業(yè)促銷的低價手機，而他們身邊其他的市民顯然沒有進行關(guān)注。

蘇寧的內(nèi)部裝修顯得粗糙，貨架擺放空間大于其他的賣場，堆頭不夠精致，這是開業(yè)倉促的表現(xiàn)，但是更重要的是，人流的分布非常不理想。在這個4層樓的賣場中，三、四樓的傳統(tǒng)家電人流量只有一樓的1/5。

蘇寧在這家賣場充分重視了數(shù)碼、通訊產(chǎn)品。開業(yè)門頭豎幅幾乎全部是數(shù)碼、通訊廠家提供，一樓是通訊、數(shù)碼柜臺，二樓以電梯為界，左側(cè)展示電腦，右側(cè)布置辦公自動化產(chǎn)品，兩季白小藏在辦公產(chǎn)品的后方。三樓是黑電為主，四樓是白電。8點30分，開業(yè)已經(jīng)10分種的賣場中，一樓的通訊、數(shù)碼有了足夠的人流量，二樓的電腦展示區(qū)有了部分人群，辦公產(chǎn)品幾乎無人問津，三樓和四樓的傳統(tǒng)家電區(qū)域顯然缺乏足夠的人流。在通往4樓的扶手電梯上，8點30分到35分之間，上行的人流小于30人，電梯上人與人之間的距離平均為5

級臺階。

8點35分到40分之間，進入蘇寧大門的顧客人數(shù)在50人以內(nèi)。

在蘇寧開業(yè)半小時之內(nèi)的人流量中，65%以上的年齡結(jié)構(gòu)在20歲左右，從著裝分析應(yīng)該是在校大學(xué)生，家庭購物的比例很小。

到中午12時為止，情況沒有太大的改變，傳統(tǒng)家電柜臺前的人流量還是沒有通常開業(yè)時的擁擠。

這幾乎全部都是失敗的數(shù)字。事實上，與此同時，蘇寧南京最重要的門店淮海店和金山店中已經(jīng)是人流纘動，穿行困難。在同一時間開業(yè)的光華門店中，人流情況與各品類產(chǎn)品的銷售情況也基本理想。更重要的是，珠江路店在開業(yè)當(dāng)天的表現(xiàn)清晰的說明，殺入IT地盤的家電渠道商并沒有讓自己的優(yōu)勢傳統(tǒng)家電引起消費者足夠的興趣。這才是最關(guān)鍵的失敗。

二、傳統(tǒng)家電渠道商能真正殺入IT街區(qū)嗎？

蘇寧不是第一個吃螃蟹的人。早在蘇寧之前，北京的大中和國美已經(jīng)進入中關(guān)村。蘇寧在北京也對中關(guān)村的外圍通過聯(lián)想橋店和學(xué)院路店開始了對中關(guān)村的外圍進攻。但是，他們遇到了和蘇寧珠江路店類似的窘境。強勢的家電渠道品牌顯然沒有帶來預(yù)期的效果。家電巨頭們讓消費者產(chǎn)生了兩個巨大的問號。

問號一：家電巨頭還在專注做家電嗎？

問號二：可以認(rèn)可到IT街區(qū)買傳統(tǒng)家電嗎？

2004年下半年，大中電器的中關(guān)村旗艦店進入營業(yè)。該店一改大中以家電為主的銷售模式，完全銷售品牌IT、通訊產(chǎn)品。大中中關(guān)村旗艦店面積約2500平方米，位于中關(guān)村海龍大廈南側(cè)。重新裝修之后，清出家用電器，全場以銷售品牌IT產(chǎn)品，包括電腦、通訊以及各類數(shù)碼產(chǎn)品為主。

同樣也是在2004年，國美也進入了中關(guān)村，與國美其他門店不同，國美中關(guān)村店普通家電所占比例并不大，僅有40%左右。60%產(chǎn)品是數(shù)碼、通訊和3C融合家電產(chǎn)品，包括電腦整機和軟硬件、打印機、掃描儀、手機、數(shù)碼攝照、MP3、光碟等。

２００２年１０月１日，蘇寧電器就在中關(guān)村邊緣開設(shè)了聯(lián)想橋店。隨著學(xué)院路店的開業(yè)，一周后，蘇寧電器將原有的聯(lián)想橋店升級擴建，從南北兩向形成了對中關(guān)村的合圍，而這兩家店也與國美類似，減少了傳統(tǒng)家電的占比，增加了通訊、IT、數(shù)碼產(chǎn)品比例。

但事實上，除了巨大的新聞效應(yīng)外，這些門店都沒有形成對傳統(tǒng)IT街區(qū)的真正的沖擊，傳統(tǒng)家電的銷售情況也并不理想。

5月1日，蘇寧珠江路店的開業(yè)同樣證明了這一點。

三、渠道之爭還是品牌外延的盲目擴大

對進入IT街區(qū)的家電巨頭來說，他們一直在強調(diào)，進入是為了進行渠道的整合，從長久以來的IT專營渠道爭取份額。但是，對消費者而言，他們看到的確是，傳統(tǒng)家電商們開始不務(wù)正業(yè)了。

當(dāng)時，北京國美的老總王輝文認(rèn)為，隨著傳統(tǒng)家電渠道通訊、數(shù)碼類產(chǎn)品銷售占比的不斷上升，對IT賣場的渠道爭奪必須進行。王輝文認(rèn)為，傳統(tǒng)IT賣場與家電連鎖這兩大渠道實際各有優(yōu)劣：IT賣場擁有較強技術(shù)能力，可為用戶提供完善服務(wù)。家電連鎖品牌知名度高，消費者更愿選擇這類渠道采購產(chǎn)品。家電連鎖巨頭的殺入，使得在家電市場已成為現(xiàn)實的“渠道扁平化”運動可能很快會在IT賣場上演，因而，原來IT銷售渠道的層層代理制將受到最大的挑戰(zhàn)。

但是，北京一位IT賣場的經(jīng)營人士的看法卻代表了另外一種觀點，國美、蘇寧在消費者心中始終是個家電連鎖企業(yè)，消費者會覺得在國美買家電有安全感，而在IT賣場買數(shù)碼產(chǎn)品更合算。

按照杰克·特勞特的定位理論，當(dāng)一個品牌建立起與眾不同的區(qū)隔概念后，應(yīng)該通過一切的努力來保證這一區(qū)隔被消費者所理解和記憶。特別需要注意的是，當(dāng)一個品牌區(qū)隔建立起來以后，不能盲目進行外延，否則，會使原來的品牌定位受到傷害。而進入IT街區(qū)的家電巨頭們事實上正在走向錯誤的邊緣。

在南京，蘇寧的品牌形象是穩(wěn)固的，他是家電連鎖銷售的代名詞之一，作為傳統(tǒng)家電的渠道商，雖然在當(dāng)?shù)厮灿兄鴱妱诺母偁帉κ治逍请娖鳎撬牧闶蹥v史更長，市場地位更加鞏固。他的品牌地位來源于兩個最基本的認(rèn)知，1、蘇寧是賣家電的。

二、蘇寧很專業(yè)。但是，當(dāng)蘇寧進入珠江路以后，情況發(fā)生了微妙的變化，他的專業(yè)家電銷售商的定位在開始模糊，他的競爭對手的行列開始在五星電器以外必須要加入宏圖三堡、新華海、福中、賽博等當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)IT賣場。這并不是一個美妙的將來。專業(yè)化形象的受損是蘇寧珠江路門店銷售業(yè)績不佳以外另一個更大的未來不確定因素。

四、蘇寧珠江路店的未來與對南京蘇寧影響的預(yù)期判斷

從5月1日當(dāng)天該殿開業(yè)的情況判斷，有兩點可以確認(rèn)。

第一、南京地區(qū)消費者對到珠江路購買傳統(tǒng)家電產(chǎn)品尚未習(xí)慣，預(yù)計短期內(nèi)這種情況很難改觀。依據(jù)是，珠江路與南京最傳統(tǒng)的家電購買商圈新街口距離不足兩公里，而新街口的商圈其他商業(yè)配套設(shè)施更加齊全。珠江路則是傳統(tǒng)意義上IT、數(shù)碼類產(chǎn)品的天下。

第二、與珠江路上的其他商業(yè)對手比較起來，蘇寧門店并不具備競爭優(yōu)勢。依據(jù)是，家電連鎖銷售產(chǎn)品以家電為主，出售電腦只限于品牌機及筆記本電腦，不可能涉足電腦配件等領(lǐng)域，而這恰恰是電子賣場銷售的最大頭。電子賣場價格機制靈活，這也是蘇寧做不到的。

按照這兩個判斷延續(xù)下來，蘇寧的珠江路賣場未來的發(fā)展方向也有兩種，第一種、是繼續(xù)沿用傳統(tǒng)家電賣場的形象，無非在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上加大通訊、數(shù)碼、IT產(chǎn)品的占比，逐步培養(yǎng)消費者的購買習(xí)慣，直到五星等競爭對手同樣進入珠江路，形成部分消費者在珠江路購買家電產(chǎn)品的局面。但是他必須面臨的是很長一段時間的傳統(tǒng)家電虧損，同時會對自身相臨的新街口賣場形成沖擊。

第二鐘、清除傳統(tǒng)家電，將珠江路賣場變成傳統(tǒng)IT賣場。這需要加大代銷產(chǎn)品的份額，甚至引進商戶。利用蘇寧的品牌開設(shè)IT大賣場。但是這一結(jié)局的最大惡果將是對整個品牌專業(yè)化定位的傷害。同時，將會使自己更多的面對傳統(tǒng)的IT賣場競爭對手。

到5月1日為止，蘇寧在南京已經(jīng)擁有10家門店，分別是新街口（淮海店）、山西路（金山店）、水西門、大廠、江寧、下關(guān)、江浦、卡子門、珠江路和光華門，而他最重要的競爭對手江蘇五星電器目前擁有的門店數(shù)量是8家，分別是：新街口（金貿(mào)店）、山西路（軍俱店）、水西門、建寧路、六合、溧水、大廠、江浦。雙方幾乎一直是一種捉對撕殺的格局。

在這一競爭環(huán)節(jié)中，蘇寧略占上風(fēng)，但是珠江路店很可能會變成競爭格局改變的一道分水嶺。按照蘇寧珠江路店的地理位置與面積估算，年租金應(yīng)該在500——650萬元之間。而蘇寧2005年年報的數(shù)據(jù)表明，蘇寧銷售產(chǎn)品的綜合毛利率為9.76%，手機毛利率4.67%，IT類毛利率6.27%。蘇寧這家門店的通訊、IT類產(chǎn)品占比高于平均水平，則綜合毛利率應(yīng)該會在6.5——7.5%左右，廣告、物流、人員工資各占1個點之后，要實現(xiàn)不虧損，至少需要實現(xiàn)1.5億——2億的銷售，三年之內(nèi)，這幾乎是個不可能的任務(wù)。

五、作者的觀點

國美、蘇寧、五星等傳統(tǒng)家電連鎖渠道商們已經(jīng)在進行了一項很偉大的工作，并且取得了成效。就是他們已經(jīng)把通訊、數(shù)碼、IT產(chǎn)品的概念整合進了傳統(tǒng)家電的范疇中，也得到了消費者的認(rèn)同。

由于這類產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期快于其他傳統(tǒng)大家電，而且節(jié)省庫存費用和運輸費用，所以即使這類產(chǎn)品的平均毛利率比空調(diào)等家電要低，但資金回報率卻是更高的。從目前，幾大家電渠道商的品類占比分析，該類產(chǎn)品一直處于快速增長之中，已經(jīng)絕對是家電渠道商的明星類產(chǎn)業(yè)。（家電渠道商的通訊占比平均接近20%，IT類產(chǎn)品產(chǎn)品占比接近12%）。所以家電巨頭們一直在以3C、4C的概念進行觀念的普及化。并且都加重了對這一領(lǐng)域產(chǎn)品的投入。從整個市場增長幅度來分析，這是非常正確的舉措。

但是，家電渠道商們另一方面必須正確認(rèn)識到自己的核心競爭力或者說品牌定位的優(yōu)勢所在。你的優(yōu)勢就在于你的專業(yè)化。作者認(rèn)為，選擇在IT街區(qū)開賣場沒有問題，但是必須考慮到收益平衡。同時，一定不可以背離自己專業(yè)化傳統(tǒng)家電賣場的核心定位。如果認(rèn)為自己的知名度已經(jīng)足夠高了，就完全可以拿自己的品牌來打造一家IT大賣場，就是非常可怕了。

這是定位的核心所在。

第二篇：京基百納店開業(yè)演講稿

演講稿

---京基百納開業(yè)主持人演講稿

親愛的嘉賓朋友，尊敬的領(lǐng)導(dǎo)們，上午好！

在這喜慶歡樂的日子里，咱們XX的第六家分店呢將在京基百納入住。我謹(jǐn)代表XX餐飲管理（深圳）有限公司向蒞臨現(xiàn)場的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓表示及現(xiàn)場觀眾朋友們持以最衷心的感謝！向為連鎖店建設(shè)付出心血和汗水的各位朋友表示親切的問候！

咱們公司成立于2010年。由香港冠域投資集團有限公司及香港萬道網(wǎng)科技有限公司合作投資以“XX”為注冊商標(biāo)品牌的潮流美食餐飲連鎖店，總投資額達人民幣一千萬元。并于2010年9月進駐深圳著名商級購物廣場“COCOPARK”,廣受各界朋友們的歡迎。

現(xiàn)在，我們以熱烈的掌聲歡迎XX公司陳總為大家講話

令人期待已久的時刻即將來臨。現(xiàn)在我們掌聲有請XX公司領(lǐng)導(dǎo)***、***嘉賓?上前為這次的京基百納分店剪彩。

京基百納店是深圳公司第六家連鎖店，京基百納店的順利開業(yè)是深圳地區(qū)各位領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷的結(jié)晶，是深圳地區(qū)廣大群眾支持的結(jié)果。XX全體員工將不辜負(fù)大家的期待，我們將以飽滿的熱情、周到的服務(wù)、美味的產(chǎn)品來答謝廣大人民的厚愛，以我們的實際行動為深圳這座美麗的城市增添流光溢彩的一頁。

“有朋自遠方來，不亦樂乎”。京基百納分店開業(yè)之后，我們期待各位領(lǐng)導(dǎo)、四方來賓、各界朋友予以更多的支持、關(guān)心、重視和理解。同時也希望連鎖店全體職員要強化管理，規(guī)范運作，熱忱服務(wù)，愛崗敬業(yè)，盡心盡力把京基百納店建成深圳市乃至廣東省有品味、有檔次、有影響、有效益的一流的美式快餐分店。

最后在此宣布，京基百納分店正式開業(yè)！祝京基百納分店開業(yè)大吉，生意興隆，鵬程萬里！

謝謝大家！

第三篇：劉京勝訴搜狐案例分析

1、任選一個案例（復(fù)制原告、被告及案件

過程到下面）

案例：劉京勝訴搜狐愛特信信息技術(shù)（北京）有限公司侵犯著作權(quán)案

2000年10月，原告劉京勝在上網(wǎng)訪問被告搜狐公司的搜狐網(wǎng)站時，發(fā)現(xiàn)通過點擊該網(wǎng)站“文學(xué)”欄目下的“小說”，即進入搜索引擎頁面。根據(jù)頁面提示順序點擊“外國小說@（5064）”、“經(jīng)典作品（86）”、“唐吉訶德——[西班牙]塞萬提斯”、“譯本序言”后，可在頁面上看到其翻譯作品《唐吉訶德》。

于是，原告劉京勝向北京市第二中級人民法院提起訴訟，明確要求被告斷開與上載其翻譯作品的網(wǎng)站的鏈接。而被告以搜狐網(wǎng)站只是與相關(guān)網(wǎng)站有鏈接關(guān)系，并未上載原告翻譯作品，法律未規(guī)定鏈接是侵權(quán)為由拒絕。被告一周后斷開鏈接。北京市第二中級人民法院認(rèn)為：原告對《唐吉訶德》享有翻譯作品著作權(quán)，應(yīng)當(dāng)受到法律保護。未經(jīng)著作權(quán)人許可使用其作品，是對著作權(quán)的侵害。當(dāng)?shù)弥謾?quán)行為發(fā)生或可能發(fā)生時，任何與該侵權(quán)行為或結(jié)果有一定關(guān)系的人，都應(yīng)當(dāng)采取積極的措施，防止侵權(quán)結(jié)果擴大。被告向公眾提供搜索引擎服通過搜索引擎與侵權(quán)網(wǎng)站發(fā)生了臨時鏈接，其雖然難以控制搜索引擎的特定搜索結(jié)果及其附帶的臨時鏈接，但完全有能力控制對特定網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈接。被告收到起訴書后，沒有及時斷開鏈接，使侵權(quán)結(jié)果得以擴大，起到了幫助侵權(quán)人實施侵權(quán)的作用，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)法律責(zé)任。

2、分析上面案例中的主體有那幾個 原告：劉京

被告：搜狐愛特信信息技術(shù)（北京）有限公司

3、如何安全的使用電子商務(wù)平臺？

構(gòu)成侵犯著作權(quán)的行為須具備兩個條件：其一，使用的作品是受著作權(quán)保護的；其二，使用行為違法。所以我們要了解法律的相關(guān)知識，避免侵犯他人的權(quán)利。

即網(wǎng)絡(luò)上的版權(quán)侵權(quán)是指未經(jīng)版權(quán)人許可，又無法律根據(jù)擅自上載下載在網(wǎng)絡(luò)之間轉(zhuǎn)載或在網(wǎng)絡(luò)上以其他不正當(dāng)?shù)姆绞叫惺箤Ｓ砂鏅?quán)人享有的權(quán)利的行為。這屬于違法，我們要善于使用電子商務(wù)平臺。

第四篇：1號店營銷案例分析

1號店營銷案例分析

摘要：通過對1號店超市的營銷案例分析，既可以將所學(xué)知識運用出來，又可以讓我們了解一個企業(yè)的營銷模式，分析其利弊，最重要的是對我們以后創(chuàng)業(yè)工作都有積極意義。本文主要從1號店的成立背景入手，分析其營銷過程中的特點指出其問題所在，最后給出營銷案例的啟示。通過對1號店營銷案例的分析，我得出這樣的結(jié)論：1號店是以低價營銷為主要手段，以電子營銷為主要渠道，新穎但需要加強宣傳力度做好服務(wù)工作。

一、營銷案例概述

（一）公司概況

“1號店”網(wǎng)上超市于2008年7月11日在上海成立，開創(chuàng)了電子商務(wù)的先河，被稱為“網(wǎng)上沃爾瑪”。到2009年1月，注冊用戶達到10萬。公司以“全力滿足顧客需求，追求最完美得顧客體驗”為核心理念，以“比超市還便宜的豐富產(chǎn)品”和“免費送貨上門”送貨上門為主要的競爭手段，在電子商務(wù)為主導(dǎo)的市場上占據(jù)有利地位。

（二）產(chǎn)生背景

1）市場：出現(xiàn)了像易趣、淘寶、百度有啊、騰訊拍拍這類以電子商務(wù)為主要運行載體的網(wǎng)上商城。網(wǎng)上購物以一種全新、便捷的方式被大眾認(rèn)可，越來越多的人投入到網(wǎng)購的行列中。但這些企業(yè)都是以商場為依附的虛擬化，并不能完全滿足人們足不出戶的想法，人們還是要花費一定的勞力物力去超市購買所需的生活必需品。因此，一種以超市為依附模型的想法應(yīng)運而生。它是一種創(chuàng)新的思維，挖掘了人們的潛在需求，作為第一家網(wǎng)上超市，它的競爭優(yōu)勢很明顯。

2）企業(yè)創(chuàng)始人的經(jīng)歷：劉峻嶺和于剛是前美國戴爾公司的兩位高管，對企業(yè)運作，營銷都有豐富的經(jīng)驗，能力出眾，這為“1號店”帶來了一筆巨大的無形資產(chǎn)。兩人的價值觀也相近，都主張“以消費者為中心”，正確的營銷觀念使他們的注冊用戶飛速增加，到2010年已達400萬。13）營銷環(huán)境：網(wǎng)上商城數(shù)量日漸增多，競爭也很激烈。一些商家采用“兩件包郵”、“購物滿100免運費”等促銷手段來達到競爭的目的。作為第一家網(wǎng)上超市，有機遇也有弊端。

（三）公司業(yè)務(wù)

以超市為模型的虛擬商城，主要商品涉及食品飲料、美容護理、廚衛(wèi)清潔、母嬰玩具、電器、家居、營養(yǎng)保健、禮品卡等大類，480個小類，4萬多種商品。

（四）營銷手段

2采用低價的競爭手段，推出“勁爆低價、超值體驗、限時特價、重磅推薦”等欄目，吸引顧客眼球；發(fā)行購物優(yōu)惠券；免郵或者降低郵資。

二、分析營銷案例

（一）低價營銷

為了快速搶占市場份額，1號店采用的是低價營銷的策略。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：、競爭口號：從一個企業(yè)的經(jīng)營理念可以看出企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)。1號店的經(jīng)營理念就是“全力滿足顧客需求，追求最完美得顧客體驗”兩句話。以顧客為主，講求的是服務(wù)。

2、競爭手段：由于1號店采用的電子商務(wù)的方式，因此以“團購，低價，包郵，回饋”為四大手段，牢牢抓住顧客的心，利用消費者求便宜的心態(tài)，打出“比超市還便宜的豐富產(chǎn)品”和“免費送貨上門”的口號。我覺得在這一點上“1號店”就很成功的打進了市場。

（二）渠道營銷

在渠道上，1號店采用的是近年興起的電子營銷的方式。因其營銷渠道的獨特性也被人津津樂道。原本人們買東西都要花時間坐車，還要耗費很長時間去逛超市，有時在逛超市的過程中人們還常常會忘了要買什么東西。但是現(xiàn)在有了一號店，人們就可以在網(wǎng)上購物，不用浪費時間在路上和逛超市上，而且隨時可以點擊需要的東西加入購物車。在網(wǎng)頁制作上很有3D電影的感覺，各種商品的圖片掛在網(wǎng)上，就像真的來到超市一樣，也滿足了女性對于“逛”的視覺享受，對于男性朋友則減少了他們不必要的時間，直接輸入要的商品即可。1號店的成功與它獨特的營銷渠道有很大的關(guān)系。

（三）廣告營銷

1號店成立于上海，最初它的廣告是直接在上海地鐵站里宣傳的，一整面墻都是，很有視覺著沖擊性，地鐵人流量大，而且有很多生活節(jié)奏高的上班族，1號店很有吸引力。短短三年，1號店已在全國上下展開它的銷售，它的廣告銷售也有了改進，例如采用微博宣傳，還有就是在網(wǎng)址之家的首頁上，可以看到1號店超市與凡客、麥考林等網(wǎng)購企業(yè)是在一起的，用戶在點擊其他網(wǎng)購網(wǎng)站的同時也會點擊進去。

但我覺得1號店的廣告宣傳力度不是很大，以微博宣傳為例，僅粉絲就只有6萬，相比淘寶的82萬、麥考林的25萬、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的11萬還是很有差距的。因為微博作為一個信息的極大載體，會有很多關(guān)注量，通過轉(zhuǎn)發(fā)吸引的顧客有很多。就我們學(xué)校而言，門口1號店的快遞數(shù)量真的是屈指可數(shù)，它的關(guān)注度還是不夠。

（四）服務(wù)營銷

電子商務(wù)競爭到最后，其實就是后臺物流管理系統(tǒng)之間的競爭。1號店超市每天晚上11點發(fā)貨，發(fā)貨很快，一般1、2天就能到達用戶手中。

訂單信息方面，用詞方面很新穎很潮也很貼心，符合上網(wǎng)人的心理，如“您購買的訂單號為**東東已經(jīng)已經(jīng)發(fā)貨，正吭哧吭哧在路上跑，估計**小時會到您的門口，請注意查收”、“您上次購買的洗發(fā)水快用完了嗎？再來買洗發(fā)水可以使用**抵用券”等，這些詞語讓人很舒服。3

因為1號店畢竟才創(chuàng)立了2、3年，它存在的問題還是有的，它現(xiàn)在面臨的比較嚴(yán)重的問題是今年8月報道的資本俘獲創(chuàng)始人離開的問題。除去這個，還有郵費太貴，快遞服務(wù)差的投訴，不過總體來說還是比較不錯的。

三、營銷啟示

（一）把握時機創(chuàng)造商機：

1號店的成功在于沒有對網(wǎng)購市場的盲從，而是獨辟蹊徑，看到了網(wǎng)上超市的前景，挖掘了潛在市場。一個市場可以細(xì)分為很多，例如網(wǎng)購市場可以分為賣包，賣鞋，團購為主的，以品牌為主的，找到一個切入點，市場來自于需求。我覺得1號店的CEO的眼光很獨到。

（二）營銷效果要有方法：

為了達到一定的營銷成果，達到一定的營業(yè)額，沒有營銷手段是不行的。1號店采用的就是低價策略，圍繞價格有一系列的方法，有直接降價、有抵用優(yōu)惠券、有團購、有包郵等，價格戰(zhàn)在網(wǎng)購網(wǎng)站比較普遍。還有利用節(jié)假日半折的優(yōu)惠活動。但價格營銷并不適用于所有的企業(yè)，還是要對癥下藥，就像我們不能要求香奈兒打折一樣，營銷手段還是要看營銷對象的。一切能達到效果的營銷手段才是正確的，主要的是能夠吸引顧客的同時能夠留住顧客。

在廣告營銷上，并不是都要在CCTV黃金時間段播出的廣告才是有效果的，主要的是能夠讓人記住。我覺得在公交車、交通樞紐轉(zhuǎn)換站，出租車上做廣告效果還是很不錯的，我觀察過給北京公交車站，每月上映的電影海報都會在車站貼滿；新浪微博就是在公交車車身上做的廣告；考研機構(gòu)是在學(xué)校公廁做的廣告……廣告營銷的錢要用在刀刃上才是值得的。舉恒源祥的廣告的例子，重復(fù)12遍，雖然讓人反胃但人們記住了它，有時創(chuàng)意固然重要但達到目的才是更加重要的。

（三）顧客至上比拼服務(wù)：

服務(wù)營銷在競爭激烈的市場上顯得越來越重要。1號店不像國企一樣壟斷市場，而且它的類似競爭對手很多，要想留住顧客還得比拼服務(wù)，在這方面1號店做的不如淘寶。一個員工的態(tài)度往往會影響整個企業(yè)的形象。流失了顧客不說，還損失了免費宣傳的機會。如果在市場上你做不到壟斷，那服務(wù)營銷始終是適用的。

（四）緊跟發(fā)展及時調(diào)整：

作為一個企業(yè)，尤其是以電子營銷為主的企業(yè)，應(yīng)運而生也要學(xué)會逆境生存，不能只著眼于現(xiàn)在，要能看到市場發(fā)展的方向。IBM的轉(zhuǎn)型就是成功的例子，而紅杉集團的轉(zhuǎn)型 就失敗了。轉(zhuǎn)型是一種調(diào)整方式，換標(biāo)志換理念又是一種方式，只要是為了企業(yè)更好發(fā)展的都可以嘗試。農(nóng)夫山泉換包裝現(xiàn)在看來未嘗不是好事。創(chuàng)新才有活力。

第五篇：資源案例分析—蘇寧電器

資源管理案例分析——蘇寧電器

公司簡介：

◆ 蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團，品牌價值508.31億元。截至2010年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個城市，并進入中國香港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖店，員工15萬人，2010年銷售收入近1500億元，名列中國上市規(guī)模民營企業(yè)前三強，中國企業(yè)500強第50位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。2004年7月21日，蘇寧電器在深圳證券交易所上市。

一、人力資源規(guī)劃

2000年，蘇寧確立了以綜合電器升級、連鎖擴張?zhí)崴贋閼?zhàn)略的二次創(chuàng)業(yè)計劃，蘇寧二次創(chuàng)業(yè)計劃付諸實施后，連鎖發(fā)展進入高速快車道，從上到下，各個部門均感到人員（尤其是管理人員）不足。然而，當(dāng)時中國家電連鎖零售市場正在轉(zhuǎn)型，各方面專業(yè)人才都非常匱乏。

為滿足企業(yè)快速發(fā)展對人力資源管理的需求，蘇寧電器于2000年成立了專業(yè)的人力資源部。同時根據(jù)自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔的用人方針，蘇寧啟動了“1200工程”（在全國40所重點院校招聘1200名應(yīng)屆大學(xué)生）、“千名維修技術(shù)藍領(lǐng)工程”、“百名店長工程”、“中層管理梯隊工程” 等系列工程。

二、人力資源招聘計劃

1、秉持 “人品優(yōu)先、能力適度、敬業(yè)為本、團隊第一”的人才觀。提出了自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔的用人方針。

2、制度重于權(quán)力。

蘇寧招人講究“嚴(yán)進”，每個應(yīng)聘蘇寧的人，都要通過嚴(yán)格的筆試，并且至少要經(jīng)過3至6位考官的兩輪面試。第一輪面試主要由人力資源部門考察應(yīng)聘者的基本情況和綜合素質(zhì)；第二輪的復(fù)試由人力資源部門與用人部門共同完成。另外，有幸闖過面試關(guān)的人，還要接受嚴(yán)格的背景調(diào)查，有不良個人記錄的人，將被擋在蘇寧的大門外。

三、評價及激勵計劃

? 蘇寧電器采取“工資+基本福利+短期獎勵+長期激勵”的薪酬結(jié)構(gòu)。工資與個人業(yè)績掛鉤，一般每年有兩次調(diào)薪機會，平均增長10%左右，基本福利分為5大類22種，長期激勵包括股權(quán)、汽車、住房等獎勵。2005年12月，蘇寧開始實施一項免費贈與的員工股權(quán)激勵政策。? 蘇寧電器對員工實行崗位考核，從工作職責(zé)、計劃、精神風(fēng)貌三方面對員工每月工作進行全面考評。業(yè)績不佳的，工資獎金都會及時下調(diào)，個人的職業(yè)發(fā)展機會也會受到很大影響。而對于成績卓越者，除了在工資福利等物質(zhì)方面進行獎賞外，還授予其各種相應(yīng)的榮譽，增強員工的個人榮譽感。? 在評估考核基礎(chǔ)上，蘇寧電器充分運用激勵手段，激發(fā)員工工作積極性。每年夏季空調(diào)大忙結(jié)束和結(jié)束時，蘇寧電器都會花費一二百萬元進行大規(guī)模評優(yōu)獎勵活動，對于那些在旺季和工作中表現(xiàn)突出的優(yōu)秀員工給予表彰獎勵。?

四、我國許多零售業(yè)企業(yè)的招聘問題及原因：

在分析蘇寧電器的人才招聘前，我們先來看一下我國許多企業(yè)面臨的招聘問題：人招來了，用不了，留不住。

究其原因有以下幾點：

?(1)招聘設(shè)計質(zhì)量不過關(guān)。企業(yè)為了補足人才缺口，往往降低門檻，招聘流程不規(guī)范，導(dǎo)致“庸才”進入企業(yè)。

?(2)企業(yè)在招聘的時沒有將企業(yè)文化作為選擇人才的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致招聘來的員工不能認(rèn)同本企業(yè)的文化，這樣的人才往往需要很長的一段時間來與企業(yè)文化以及其他員工進行磨合，以至于招來的人才不能迅速的適應(yīng)崗位的要求。

?(3)企業(yè)招聘時一味的只去甄選最優(yōu)秀的人才，而不是以崗選 人，造成人才和崗位不匹配的后果，這些最優(yōu)秀人才的“懷才不遇” 心理。

?(4)招聘孤立化。企業(yè)目光短淺，只是著眼于選人，而沒有把員工招聘、培訓(xùn)與晉升、職業(yè)生涯結(jié)合起來。求職者不知道自己所應(yīng) 聘職位的培訓(xùn)和晉升機會。

五、蘇寧電器集團人才招聘： 蘇寧電器集團基本用人理念

蘇寧電器的人才觀是：人品優(yōu)先、能力適度、敬業(yè)為本、團隊第一

蘇寧電器認(rèn)為：只有能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值的人員才是人才，判斷人才的標(biāo)準(zhǔn)是為企業(yè)的貢獻的大小，而不是什么學(xué)歷、資歷或文憑。蘇寧電器選拔人員強調(diào)能力適度。所有人員的引進與配置都要符合崗位要求，合理搭配。同時倡導(dǎo)分工合作，不鼓勵脫離集體的個人主義。敬業(yè)與團隊合作精神是蘇寧員工的基本要求。

六、人力資源的獲取方式：

人力資源的獲取方式主要有：內(nèi)部獲取、外部獲取、校園招聘以及網(wǎng)絡(luò)招聘等方式。

內(nèi)部獲取：

? 自主培養(yǎng) 內(nèi)部提拔

蘇寧通過自己的培訓(xùn)體系育人,并遵循干部優(yōu)先從內(nèi)部提拔的原則。蘇寧在具體落實這個原則時,會形成一個系統(tǒng)的人才梯隊計劃,在計劃上,將清晰顯示出人才培養(yǎng)任務(wù)和晉升目標(biāo),以確保有的放矢選拔、使用人才。

外部獲取：

? 大學(xué)生是蘇寧電器人才引進的重點途徑。

? 蘇寧電器與全國各地幾十所重點高等學(xué)府建立了人才輸出的長期合作關(guān)系，每年都將從高校引進大批優(yōu)秀的應(yīng)屆畢業(yè)生，經(jīng)過1-2年精心培訓(xùn)與培養(yǎng)鍛煉，最終充實到公司各個中層管理崗位中去。

? 為了更好的培養(yǎng)人才，蘇寧電器在總部專門成立培訓(xùn)管理部，組建了一支由經(jīng)驗豐富的管理人員和專業(yè)技能熟練的技術(shù)人員組成的教師隊伍，根據(jù)專業(yè)化、個性化原則，匯編了《經(jīng)營管理》、《營銷管理》、《連鎖籌建》《售后服務(wù)》、《物流配送》等一套培訓(xùn)教材，為新進員工和在崗員工提供崗前適應(yīng)性培訓(xùn)和在崗提高性培訓(xùn)

七、蘇寧電器人才開發(fā)制度的建議：

?

一、大量的人力資源,應(yīng)該得到最優(yōu)化的配置和最合理的引導(dǎo)

? 由于缺乏對員工的職業(yè)生涯規(guī)劃,進入企業(yè)初期,可能由于預(yù)期過高未得以實現(xiàn),使得他們對于未來的發(fā)展沒有清晰的認(rèn)識,從而導(dǎo)致兩個結(jié)果,一是在進入企業(yè)一段時間后離開企業(yè);二是沒有明確的發(fā)展目標(biāo),失去主動性和積極性。

? 建議蘇寧電器把信企業(yè)發(fā)展與個人發(fā)展緊密結(jié)合起來,認(rèn)真做好員工的職業(yè)生涯規(guī)劃。可以采取國美集團在招聘員工時對所需的人才類型進行定位,員工上崗后,讓員工參與管理,不僅可以讓員工更加了解高層管理情況,還可以讓基層的聲音滲入到管理層來。

八、薪酬與鼓勵

為充分激勵集團員工的工作積極性，發(fā)揮員工的主觀能動性，集團制定了員工日常小金額激勵的制度。在集團各項考核制度之外，對于日常工作業(yè)績突出、勤奮敬業(yè)、行為表現(xiàn)良好堪為團隊楷模的人員，可給予小金額正激勵，金額分為50元、100元、200元三等。

出國考察：獎勵敬業(yè)投入、優(yōu)秀的管理干部，通過跨國商務(wù)考察、學(xué)習(xí)、旅游，開拓眼界和視野，調(diào)節(jié)身心，以更好的工作狀態(tài)投入到工作中。

旅游：主要是獎勵所有業(yè)績優(yōu)秀的管理人員，在五一、十一、大忙等重要節(jié)慶后安排，加強地區(qū)間、體系間員工的溝通交流，強化團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力，在緊張工作之余讓員工身心得到放松。

九、信息資源管理 信息管理系統(tǒng)：

? 蘇寧與全國100多個城市客戶服務(wù)中心利用內(nèi)部 VOIP網(wǎng)絡(luò)及呼叫中心系統(tǒng)建立了集中式與分布式相結(jié)合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立5000萬個顧客消費數(shù)據(jù)庫。建立視頻、OA、VOIP、多媒體監(jiān)控組成企業(yè)輔助管理系統(tǒng)，包括圖像監(jiān)控、通訊視頻、信息匯聚、指揮調(diào)度、情報顯示、報警等功能，對全國連鎖店面及物流中心實時圖像監(jiān)控，總部及大區(qū)遠程多媒體監(jiān)控中心負(fù)責(zé)實時監(jiān)控連鎖店、物流倉庫、售后網(wǎng)店及重要場所運作情況，全國連鎖網(wǎng)絡(luò)“足不出戶”的全方位遠程管理。

大規(guī)模地廣告促銷：

? 蘇寧電器公司以“先投入，后收益”的經(jīng)營方式，公平地參與家電市場的競 ? 爭。以大量的廣告投入，讓消費者認(rèn)識并接受國美電器，利用電視、報紙、廣播 ? 電臺、路牌等各種宣傳媒體上，發(fā)動立體的廣告攻勢。

完美的售后服務(wù)系統(tǒng)：

十二年以來，蘇寧一直在永不停止的追求，在廣大用戶的支持和關(guān)愛下探索了一條“物美價廉，服務(wù)于民，取信于民”的道路。它向用戶鄭重承

1.不論您在蘇寧那家分店購買彩電、空調(diào)、音響、電腦屬于北京市范圍內(nèi)，都會免費送貨上門。2.購買電器自購機之日起，出現(xiàn)性能故障，七天之內(nèi)包退，十五天之內(nèi)包換。3.彩電、空調(diào)、音響、電腦免費安裝調(diào)試，24小時預(yù)約上門服務(wù)。4.為每一位顧客建立檔案，并不定時對顧客進行電話跟蹤回訪。5.為顧客設(shè)立綠色無障礙免費投訴通道“8008100913”

蘇寧的低價格并不意味著降低了產(chǎn)品的自身品質(zhì)和商家的服務(wù)質(zhì)量。甚至國美銷售的特價機也堅持免費送貨、保修，追求企業(yè)利潤和社會效益在這里并不矛盾。

倉庫管理系統(tǒng)：

電器從送貨廠家的貨車上被搬了下來，貼上蘇寧自己編制的條形碼，然后成批放在貨物托盤上入庫。為了確保產(chǎn)品不損毀，每個托盤都會用繩子固定。必要的時候，一些商品還被抽檢，開箱驗機。這樣的流程，在

5分鐘之內(nèi)就可以完成。優(yōu)化的過程其實很簡單，就是加了一個預(yù)約環(huán)節(jié)。

送貨之前進行預(yù)約，到送貨時間，只需要在系統(tǒng)上打一個內(nèi)項交貨單，就可以清楚地知道送貨車應(yīng)該停在哪個月臺、哪個收貨門。因為采用了機械化作業(yè)，效率提高了很多。以前卸一批貨，8個人要緊忙慢趕40分鐘，現(xiàn)在一個揀貨、一個卸，只需要20分鐘。入庫商品的管理工作也因為有了WMS庫存管理系統(tǒng)而輕松了很多。考慮到商品的流轉(zhuǎn)問題，倉庫在擺放商品時實行分類制。商品入庫時，系統(tǒng)會自動根據(jù)前半個月、一

個月的數(shù)據(jù)分配每個托盤應(yīng)該到達的倉位。發(fā)貨原則是先進先出。現(xiàn)在只需要打印條形碼，庫單可以直接告訴倉庫工作人員貨物具體的倉位。

使用了WMS庫存管理系統(tǒng)之后，庫存商品損毀的幾率幾乎為零。

十、蘇寧信息化上存在的問題：

（一）、顧客剛買的手機過了國家三包的法定時間，就是已經(jīng)過了一年，但是他在賣手機的時候買了蘇寧的陽光包產(chǎn)品，就是超過國家法定三包時間蘇寧可以實行有故障報修，維修費包勉，對修復(fù)包換的這樣一個有償服務(wù)。而他到店里拿著相關(guān)發(fā)票要來維修時，首先該店里沒有售后，售后都是流動的，店長就讓他去其他店找售后，而到了這個店，這個店長說，讓他去哪檢測看是不是人為的，總之顧客像皮球一樣被踢來踢去，很生氣，揚言這個陽光包是欺騙消費者的。事實上蘇寧是有這個服務(wù)的，但該公司售后服務(wù)不位，維修也不及時，造成了不必要的客訴。

（二）、家電下鄉(xiāng)計劃已在中國全面展開，但是很多農(nóng)民對此反應(yīng)冷淡。我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對家電的需求很高，但部分農(nóng)民買不起。雖然國家出臺“家電下鄉(xiāng)”政策，但這還不夠，應(yīng)該給農(nóng)村提供更多物美價廉的傳統(tǒng)家電。這才是農(nóng)民想得到的。

（三）、員工服務(wù)、技能參差不齊，綜合素質(zhì)不高：

在前面的產(chǎn)品策略中已介紹過“服務(wù)”是蘇寧最重要的產(chǎn)品，而蘇寧在這方面表現(xiàn)的并不是很好，具體表現(xiàn)在員工服務(wù)、技能參差不齊，綜合素質(zhì)不高，售后服務(wù)不及時。記得大二的時候去蘇寧電器買手機，在那邊逛的時候我注意到這一現(xiàn)象：銷售人員在那邊是有生意就做沒生意就閑聊。銷售的時候也不是很主動，個人的銷售方法各不相同，有的甚至夸大其詞言不符實，想促進成交。有的銷售員連工作服都不穿，趴、倚柜臺，在柜臺玩手機，到處串崗，對待顧客也是非常怠慢，這樣的工作形象也會影響到其他同事。

（四）、活動宣傳頻繁且效率低下，顧客心理麻木沒有吸引力：

? 每次該公司搞活動，如：元旦，春節(jié)等大型活動，或者蘇寧聯(lián)合廠家的活動，如：與奧克斯聯(lián)合促銷，與美的聯(lián)合促銷等都是同樣的出去發(fā)油報。而這些下小區(qū)發(fā)油報的活動都是安排在員工的下班時間，大家積極性很低，所以很多員工下班后就宣傳十幾二十分鐘就下班了，一是宣傳目的沒有達到，且浪費公司資源。二是每個月有五六次這樣的宣傳活動，顧客早就不想看了，總是做著這樣的無用功，不僅效率低下，效果也不明顯。

總結(jié)：

? 中國家電零售連鎖企業(yè)己從最初與大型百貨店搶奪客戶的競爭發(fā)展到如何在全國范圍內(nèi)占領(lǐng)更大的市場，零售連鎖這一經(jīng)營業(yè)態(tài)已得到消費者的認(rèn)可，如何提高經(jīng)營水平并成為同行中的佼佼者是目前零售連鎖企業(yè)面臨的問題，而要解決這個問題，最主要的就是怎么規(guī)劃好蘇寧的信息化之路。本文通過對蘇寧電器的發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)競爭環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)了其信息發(fā)展存在一些問題員，如銷售系統(tǒng)不完善、售后服務(wù)不及時、傳統(tǒng)家電價格偏高，農(nóng)民消費不起、活動宣傳頻繁且效率低下、3C系列沒能很好的在校園推廣等信息問題進行探討。在發(fā)現(xiàn)問題的同時，我們需要積極地去面對，去尋找解決對策。在信息發(fā)展的過程中，加強對信息系統(tǒng)的完善、完善售后服務(wù)等。