第一篇：人格化上帝的認識論缺陷

我非常討厭死后“復活”的說法，它聽上去就是露骨的迷信，圣經具備一定程度兒童文學的價值，就像那些用來哄小孩兒上床的睡前故事，“你要不聽媽媽的話就會被大灰狼叼走”，宗教傳統中“地獄”（陰間，幽冥界）的比喻絲毫不比大灰狼高明，成年人適應了陪伴他們成長的威脅和大話，信仰隨之讓步于“習俗”和“體統”，沒有哪個神智清醒的有所欲求者會認真對待這些傳說，甚至于那些恐懼鬼怪，怕遭報應的人也只是基于同社會統一意識達成妥協以逃避或壓抑良心不安的，現實主義的生存哲學的考慮，竟似弄假成真地情愿相信自己真的還擁有信仰，這表現為上香，捐贈，求簽，祈禱等純屬教禮性質的宗教經濟行為。我不得不承認，我在批判，嘲笑庸眾愚蠢不可理喻的同時，還會真心實意地感謝他們對世界秩序所做出的物質供奉。意識矛盾并不奇怪，強權都很勢利眼，秦始皇一方面鼓吹“重農抑商”，他出臺了極端滅絕人性的打擊工商業從業者及其家屬的專制政策，指責商人“不務正業”，挑戰普世帝國神圣的倫理秩序，可另一方面卻滿臉陪笑去尋求大實業家，壟斷資本家們對皇權的支持，他對儒生，經院博士和算命先生的推崇和拔擢，也絲毫不妨礙他在其它場合延續焚書坑儒的野蠻政策（?焚書坑儒?一詞不可按照字面意思理解），我們不禁要問，嬴政身為“天子”真的有某種信仰或理想嗎？在理性尚未覺醒的時代里，嬴政和耶穌以何種眼光看待宗教？前者相應做出權術家的解讀，把它當成控制人民精神和剝削財富的工具，然而在內心深處又渴望無需理性就能“直感”到的世界精神本質，即對永恒，無限，絕對統治力觀念的執著；耶穌的情況與嬴政正好相反，他的心靈盡管與萬物起源

聯結在一起（?世界是藉著他造的?，世界的存在依附于人子存在），認識論卻仍然是橫在彌賽亞道路上的最大阻礙，事實上古今中外各大精神或文化斷代中的“奉天承運者”們都沒能徹底克服認識論的問題，人子對信奉自己的人說，要學會用心靈之眼去觀察世界（佛教語境）；我真希望你們也能見我所見（基督教語境）；四十不惑，五十知天命（儒教語境）；子非魚，安知我不知魚之樂（道教語境）？注意儒釋道擁有共同的精神起源，而且中國佛教是有別于印度佛教的原創宗教，這四種語境都試圖解決認識與精神感受統一的難題，一朝悟道之人僅自己領悟和覺醒徒勞無益，他還要依據時代精神和文化形態將精神視覺直觀到的真理傳達給更多人，這就需要 – 他們也往往選擇 – 將個人理解用教條確定下來，這是將信仰宗教化的發端，或許也是剛性精神彎折和崩潰的開始。

隨著人類文明理性水平的提升，人子受風俗影響，他被各種教條腐蝕的幾率越小，耶穌時代的宗教里只含有少量的理智，他增進修養的方式無非是背誦教條，不加批判地接受預言 – 預言表達的只是古人的政治和道德理想，將革命成功的希望大部分寄托在驅鬼和上帝的直接干預之類的偶發事件上，所以他在咽氣前說的話是近乎于抱怨的“我的上帝，你為什么拋棄我”？不難想象這是怎樣復雜凄慘的情感混合，彌賽亞之路毫無懸念地夭折，上帝再一次沒有對虔信者施以援手，反倒在塵世的苦難面前掩面而去。耶穌本人可能沒有發現自己那句話的邏輯錯誤，既然人子本身就該是上帝在人間的顯現（道成肉身），“他

們”是人格化的上帝（?彌賽亞?是復數型），他怎么還能期待自我之外的“拯救”呢？彌賽亞系統的存在證明上帝只能以這樣的形式在時間秩序中顯現，就算上帝的人格形態是系統中的主進程，包括物理法則，精神法則，以及一切生命形式在內的進程都在主進程中獲得定義，他在系統中擁有最高優先級，但只要人子在系統之內，他就仍要受到其它進程和系統本身的限制；全部物理定律都從他的精神中產生，我們甚至可以說整個物質世界都是人子意志的表象，但他不能推翻，刪除，修改，或跳過任何一條物理定律，因為他不能違背自我意識，這又與心理學的發現相一致，即自我意識與意志矛盾將引發神經官能癥。我們當然可以證明宗教儀式和占星術的虛偽，因為這些江湖騙子竟敢聲稱，人可以通過祈禱，上香，懺悔這類個人行為來干預上帝的思想，將上帝精神貶低到因果律而不再具有宿命般的和諧與威力；而占星家則已經狂妄到，幻想距離地球數萬光年，已存在上百億年，比太陽大上萬倍的遙遠恒星或星系的運轉，竟然與人類渺小似塵埃，短暫如一瞬的人生存在著內部邏輯關系，乃至能構成“秩序”，與之相比，上帝在人間的代理人反倒是謙虛的，“我是人的兒子，上帝的羔羊”；“眾生皆有佛性”。如果主進程都不能隨便干預或改變其自身定義之下的若干子進程的運行秩序（自然法則，命運），宗教的全套“戲法”就只能證明是十足的鬧劇和猴戲，這些進程已經自我斷絕了返回源頭的一切可能。

人子因認識缺陷在歷史上經常認不清自己的位置，猶太人大祭司位列

國王之上的“雙生彌賽亞”二元統治就是個極壞的體制，它必定使一方名不副實 – 被架空的通常是大衛家系，而且不能避免周期式彌賽亞革命（系統重置），信仰和宗教最后干脆墮落成爭權奪利的工具，失去了道德教化的作用。華夏集團在殷商時也是個宗教國家，天子實際上只是大祭司，而非多數學者想象的“大祭司可擔任天子”或“天子兼任大祭司”，直到盤庚遷都后才勉強建立起政教合一的帝國體制。當時的中國人可能對政權，兵權，教權三位一體的宗法統治適應不良，所以宗主帝國到西周中期就瓦解了，名義上的政教合一空有“華夏”之名的采邑聯盟與政治上的割據和文化分裂形成強烈反差，當我們終于意識到人子精神必須與寡頭專制，普世帝國，中央集權這些理念結合起來才能穩固恒久，已經是漢武帝稱霸東亞的時代了，在劉徹死后一千九百九十八年我們竟然又重復了商周的錯誤，而猶太人甚至還沒認識到體制錯誤，由他們代表世界精神的時代即已告終。

第二篇：認識論

二十一）認識發生的現實基礎

認識論首先解決的問題是人的認識是如何產生的、人的認識能力是如何形成的。馬克思主義哲學將認識發生的自然史因素和社會史因素辯證地結合起來，從勞動實踐活動既是主體和客體相分化的標志，又是推動主客體不斷實現統一的決定性因素這與根本思想出發，指出以工具性為主要特征的實踐活動在認識的發生中起著決定作用。

首先，勞動實踐活動的發生和發展，為人類認識活動的發生提供了必要性和可能性。其次，勞動實踐活動不僅促進了人腦的發展，而且通過活動的內化，產生了人所特有的認識結構和圖式，形成了專屬于

人的認識能力。

最后，勞動實踐活動促進了人的社會交往及語言、符號的產生和發展，使人的社會活動獲得了不同

于生物遺傳的社會遺傳方式。

總之，以工具性為本質特征的人的社會實踐活動，是認識發生的最基本的和決定性因素。這種活動一方面內化為主體的認識結構、認識圖式；另一方面外化即對象化為人生活于其中的工具和文化的世界。人通過工具和語言、符號系統作為社會傳遞物，使人們反映外部世界所取得的認識成果，不會隨著個體的消亡而消亡。隨著人們實踐活動的不斷重復和發展，人的認識成果也以積累的社會遺傳方式，一代代的繼承和發展著，每一代人都以上一代人認識活動的結果作為自己認識活動的起點。因此，對有認識能力的人

來說，他的認識的產生和發展是由實踐決定的。

（二十二）認識的本質與結構、主體在認識中的作用

馬克思主義哲學把實踐貫徹于認識論，把辯證法應用于反映論，創立了能動的反映論，科學地揭示

了認識的本質，指出認識是在實踐基礎上主體對客體的能動反映。具體內容是：

1.認識是主體對客體的反映。

把認識看作是主體對客體的能動反映，是一切唯物主義認識論的共同原則，馬克思主義認識論自覺的把這一原則看作是自己理論的前提和基礎。

與唯物主義反映論相反，唯心主義認識論把物質世界看作是主觀或“客觀”精神的產物，把認識看作先于物質、先于實踐經驗的東西，否認認識是人腦對客觀世界的反映，奉行從思想和感覺到物的認識路線。這就割裂了認識同客觀現實的聯系，否定了認識發生的客觀依據，陷入了客觀隨意性。主張可知論的哲學家包括一切唯物主義者和徹底的唯心主義者，如費爾巴哈和黑格爾

不可知論的代表人物是休謨和康德。其共同特點是懷疑人類科學知識的客觀性與可靠性，不相信人類為認識世界的能力。在人的認識和客觀世界之間劃了一條不可逾越的鴻溝。其基本哲學傾向是唯心主義和形而上學的。因此，肯定認識是對客體的反映，就是堅持了唯物主義，反對了唯心主義和不可知論。

2.主體在對客體的反映是一個能動的創造性的過程

首先作為認識活動結果的認識，是主體對于客體的能動的、創造性的再現。人們為了從事實踐活動，不僅要反映事物的現象，還須透過現象反映事物的本質和規律。它必須在實踐的基礎上，在觀念中分解、加工和改造對象，運用一系列的科學抽象方法進行創造性的思維活動。

其次，人們為了從事實踐活動，不僅反映事物的本質和規律，而且還必須基于這種認識，塑造出符合主體需要的理想客體，這更是一種能動的、創造性活動。人的認識的顯著特點在于它不僅能反映出對象

本來如此的狀態，而且能夠反映出對象滿足于人類社會需要所應當具有的狀態。

（3）認識對客體的反映具有能動性和創造性的特征，包括一定的選擇性、重構性，而不是簡單的、直接的摹寫。認識對客體的反映和摹寫，即認識是以客體為原型的，認識一定含有反映或摹寫的內容。

3.主體對客體的能動反映是以實踐為中介而實現的實踐是主體-客體結構中的一種基本的功能關系,它表現為主體借助工具與客體發生實際的物質的相互作用,是把主體和客體真正聯系起來的中介。認識之所以是主體對客體的能動反映，正是由于實踐不僅能把客觀事物提供給主體作為其認識的內容，而且能為主體提供加工、改造客體內容的認識模式，從而把認識的反應性和創造性統一起來。恩格斯說：“人的思維的最本質和最切近的基礎，正是人所引起的自然界的變化，而不單獨是自然界本身”。

4.認識的結構

認識活動是以主體觀念地改變、占有客體為目的的活動。其中，認識的主體是人，是處在一定社會條件下的具有社會性的現實的人，首先是從事改造世界活動的實踐的人。它包括人類主體、社會主體、集團主體和個人主體四種形式。主體的最本質特性是社會性、實踐性。認識的客體是與人的活動相關的客觀存在，首先是指作為實踐活動準備的各種觀察、探索性活動所指向的對象，包括自然客體、社會客體和精神客體三種形式。認識的中介是以各種形式的認識工具、手段為要素，包括運用和操作這些工具的程序和方法在內的系統，它是人的認識能力、認識水平發展程度的客觀標志，它決定著不同時代人們認識活動的基本方式，它主要由物質性認識工具、觀念（知識）性認識工具和作為感性符號系統的語言工具所組成。

下一頁（二十三）認識過程中的反復性和無限性，認識和實踐的具體的、歷史的統一

1.堅持認識和實踐的統一，理論和實際的結合，是馬克思主義認識論最根本的原則。毛澤東說：“我們的結論是主觀和客觀、理論和實踐、知和行的具體的歷史的統一，反對一切離開具體歷史的‘左’和

‘右’的錯誤思想”。

2.認識與實踐的具體的歷史的統一的重要意義

（1）堅持主觀和客觀、認識和實踐的具體的歷史的統一，反對割裂兩者的唯心論和形而上學錯誤。

（2）堅持尊重群眾實踐、從群眾中來到群眾中去的黨的群眾路線的認識路線。

（二十四）真理和價值的關系

追求真理和創造價值是人類認識活動和實踐活動的兩大主題，真理原則和價值原則是人類活動的兩個基本原則。所謂真理原則是指人類必須按照世界的本來面目去認識和改造世界，實現主觀同客觀的一致，追求和服從真理。所謂價值原則是指人類必須按照自己的需要去認識和改造世界，實現客觀同主觀的一致，創造和實現價值。

（1）真理和價值相互滲透、相互引導

真理對價值的引導作用是指真理的不斷發展引導著人們提出新的相關的價值追求，真理本身也具有價值并推動價值的發展。從真理走向價值是真理發展的必然趨勢，也是價值實現的必要途徑。真理是人類實踐活動中的一個內在環節，人們追求真理的目的，就是為了用真理指引自身的活動，從而有效地改造社會和自然，滿足人的價值要求。真理能夠引導人們通過實踐而創造價值。這種由真理向價值的運動，不僅

是實踐活動的要求，同時也是真理發展的要求。

價值對真理的引導作用主要體現在：正確的價值目標的確定，必然推動人們深入全面的揭示客觀真理；價值的客觀實現必然進一步擴大和深化人們對真理的追求。這主要是因為價值目標、價值要求對發現和認識真理具有引導作用，并且已經實現了的現實的價值對人們繼續認識新的真理也具有引導作用。

（2）真理和價值的具體的歷史的統一

認識真理是實現價值的前提和基礎；實現價值是認識真理的動力和歸宿。真理和價值在一定條件下是具體的，人們不可能一次窮盡真理，也不可能一次滿足全部價值要求。真理和價值的統一又隨著實踐的發展而發展，實踐中不斷出現的新的價值目標，不斷推動人們去探求新的真理和價值。

總之，真理和價值既相互滲透又相互引導，并在二者的同一種共同促進人類的實踐不斷由一種較低的水平發展到較高的水平，使二者在實踐中實現了具體的歷史統一。

從方法論上看，在實踐基礎上實現真理與價值的統一，是人類社會進步的內在條件，也是馬克思主義哲學的一條基本原則。這一原則，充分體現在馬克思主義哲學的科學性和革命性的統一，堅持真理和捍衛人民利益的統一，尊重歷史規律和無產階級及人類解放的統一，也充分體現在社會主義一要發展生產力、二要實現共同富裕的基本原則上。

馬克思主義哲學唯物辯證法的三大規律

2006年07月05日 10:31來源：成人高考教育網

對立統一規律

一、基本概念：

矛盾，矛盾的同一性，矛盾的斗爭性，內因，外因，矛盾的普遍性，矛盾的特殊性，矛盾發展的不平衡性，主要矛盾，次要矛盾，矛盾的主要方面，矛盾的次要方面，兩點論，重點論，矛盾分析方法，對立統一規律

二、重點難點輔導：

1、矛盾是事物發展的動力

注意：第一，這是比較綜合的問題，既要談矛盾的同一性與斗爭性在事物發展中的作用，又要講內外因問題，如果出題只問其中一部分，那么回答所問的那部分即可。

第二，對于事物發展的動力問題，考生容易記住矛盾的對立統一。矛盾的同一性與斗爭性對立統一，但往往忽視二者的辨證統一、相互結合構成事物的矛盾運動、推動事物的運動這關鍵的一層含義。

2、矛盾問題的精髓：

要把握矛盾特殊性的具體表現。

3、事物發展的內因和外因：

第一，事物發展的內因與外因的辨證關系原理及其現實意義在以往考試末以大題形式出現過，應予以重視。

第二，內外因辨證關系中不要以為內因決定外因；內因是事物發展的根據，并不等于內因決定外因。世界的普遍聯系和永恒發展

一、基本概念：

聯系，發展，運動，靜止，規律，現象，本質，原因，結果，必然性，偶然性，可能性，現實性，唯物辯證法，形而上學

二、重點難點分析

1、兩種發展觀的對立（唯物辯證法與形而上學的對立）：

注意：形而上學理解的同一，是一種絕對相同，是抽象的同一，是排斥差別的同一。現實中不存在這種同一。形而上學與唯物辨證論對立的焦點就是，是否承認事物的內在矛盾性，是否承認矛盾是事物發展的源泉和動力。而唯物辯證法認為同一是包括差別、對立的同一。

2、對立統一規律是唯物辯證法的實質核心：

注意：這條規律是揭示事物發展源泉和動力的規律。矛盾既對立又統一，矛盾的同一性與斗爭性的相互結合，由此推斷事物的轉化和發展。

3、規律及其屬性

注意：第一，把握規律與認識、規律與真理的區別。規律指的是事物自身具有的、不以人的意志為轉移的內在的本質必然聯系，具有客觀性。真理則是對規律的認識，屬意識領域。

第二，承認社會歷史發展有規律，不等于承認歷史事件可以重復出現。社會歷史規律的重復性是指同類歷史事件中共同的、本質的東西一再發生作用，并不是歷史事件的重復發生。歷史事件是歷史活動中主客體、各種因素相互作用的結果，它總是個別的、具體的，它是不可重復的，這一點與自然發展的規律有所區別。

4、透過現象揭示本質是認識規律的途徑

注意：第一，要掌握這一對范疇要注意本質與規律、必然性的聯系。

第二，現象不論是真象、還是假象，都是客觀事物自身所具有的，假象不等于錯覺。錯覺是人們的一種錯誤的認識，屬于主觀領域的問題，而假象是客觀事物本身所具有的，但假象容易引起錯覺。

第三，在表述現象范疇時，注意用語的準確性。現象不是對事物聯系的反映，現象總是要表現本質，而不能表述為反映本質。

否定之否定規律

一、基本概念：

肯定，否定，新生事物，否定之否定，否定之否定規律

二、重點難點復習：

1、兩種否定觀的對立

注意：辨證的否定特別強調否定是事物的自我否定，是自己否定自己。否定不是與舊事物一刀兩斷，是揚棄。

2、否定之否定規律及其特點

注意：掌握這條規律要正確理解以下幾點：

第一，明確否定之否定的含義。

第二，發展的上升性、前進性，這是事物發展的總的趨勢。事物的發展不是簡單的循環。

第三，事物發展呈現周期性，特別要注意出發點的確定，事物發展的周期性是事物自身具有的，并不是人為加在客觀事物上的。

第四，重復性，但不是簡單的重復，不是簡單的循環。

第三篇：認識論

關于認識

09級哲學專業 學號：0911316 姓名：付清爽

關于認識，首先我想到生活中的一個事，是關于“葡萄”和“提子”的，因為“葡萄”和“提子”有其在感官上幾乎相同的感覺，形狀，顏色，味道，不過是“葡萄”皮厚很容易一口吸進去，而”提子”肉緊致一點，不易剝皮，大致看來他們是一樣的，或者可以想象成蛇果和蘋果，或者任何你覺得相像的兩個東西，我在想我們如何的正確認識它呢？在我不知道“提子”為何物時我是按對于“葡萄”的經驗來看這兩樣東西的，我會簡單的以為“提子”是和普通意義上的“葡萄”是沒有什么兩樣的，或者更復雜的思考，“提子”會不會是變異了的“葡萄”？但后來，大腦引進了“提子”的概念以后，我就發現，原來”提子”和”葡萄”還是有區別的，就像兩個雙胞胎多么相似也還是有其不同之處可被人察覺，但舉例“提子”和“葡萄”似乎還有些不妥當，因為“提子”似乎只是硬肉型“葡萄”的一種叫法，因為有人給了這種“葡萄”別名，我們就有理由去區分它們，這就涉及到認識的問題。印象，觀念，記憶，經驗······

首先休謨談及了“印象”和“觀念”的區別。他提到“印象”和“觀念”是兩類知覺，“其中印象是具有較多的力量和猛烈性的知覺。‘我所謂的觀念，意思指思考和推理中的印象的模糊心像。’觀念，至少就單純觀念的情況說，和印象是類似的，但是比印象模糊。’他還細分了觀念，把觀念分為記憶和想象，“在種種觀念當中，相當大程度保持原印象的生動性的觀念屬于記憶，其他觀念屬于想象。”我覺得很有必要區分一下對一個事物的認識到底是從哪里發出的，休謨的分類不可否認，對認識很有幫助。但還有些問題卻讓人質疑，他說“當我們在若干對象中間發現了類似點時，我們把同一個名稱加到所有這些對象上。”這樣說似乎很被唯名論者認同，但就像“葡萄”一類的通名，和共相的“葡萄”一樣很不實在，我們有必要研究一下個別事物的存在。休謨還有一點值得質疑的地方就在于“他把觀念看成印象的摹本，忽略了含混性。”這是羅素提出的休謨弊病，所以不能把觀念獨立的看成是印象的復制。

在洛克的主張中他認為“觀念（idea）這一名詞，我想最足以代表一個人在思想時理解中所有的任何物象：因此我就用它來表示幻想（phantasm）、意念（notion）、影響（species）或心所能想到的任何東西。”所以在洛克的觀念中對于觀念一詞就有了更豐富的解說。他說“一切觀念都是由感覺或反省來的”，他否定了天生的觀念，把人心比作一張白紙，沒有一切文字，不帶任何標記，那又何以裝備上那些觀念呢？哪里獲得那些全部的推理材料和知識呢？對于一個經驗主義者，很自然的這一切都歸功于經驗，他說“我們的一切知識都是建立在經驗上的，而且最后導源于經驗的。我們因為能觀察所感知到的外面的可感物，所觀察所知覺、所反省到的內面的心理活動，所以我們的理解才能得到思想的一切材料。”他還總結了觀念的兩個來源“一是感覺作用，二是對人的心靈活動的知覺，可稱作‘內感’。”感覺作用即我們的感官再熟悉了特殊的可感物之后，能按照那些物象刺激感官的各種方式，把各種事物的清晰知覺傳達到人心，我們就在這

個從感官到人心的過程中形成了對一切可感物的觀念，這是來源于感覺的。他還指出“我們心中的觀念既只是一些現象或知覺，則他們不會是假的····因為真和假既然只在于心理的或口頭的肯定和否定，因此，我們的一切觀念都不會成了假的。只有在人心判斷讓們時，在肯定他們有莫種性質，或否定他們有某種性質時，它們才有真假可言。”這似乎就解釋了”葡萄”和”提子”的問題，我們的觀念都不會是假的，我們對“葡萄”和“提子”的感覺都沒有錯，只是在當我們知道”提子”判斷標準以后才知道原來那種稱呼是有誤的。既然每個人的感覺都不會是假的，那由人心所判斷的真假又有何標準呢？突然想到倫理學老師放的一個片子，講的是自閉癥小孩成長的歷程，在她眼中，世界以圖像的形式呈現，而和她要好的一個盲人姑娘的世界則是由聲音構成的，她對世界的感知是沒有錯誤的，甚至說是比正常孩子更靈敏的，但在正常人的評判標準中，她就是不正常的，因此通過人心來判斷真假必定是準確的，人的情緒太容易使之動搖。就像如果你足夠自信，你將“提子”說成“葡萄”，或者你將“石頭”說成“饅頭”又有何妨？對于物體的名稱的定義，和對物體自身的感知是沒有必然聯系的，只是后來經過發展我們給物體命名歸類，這才有了我們對于真假的判斷，但判斷的可靠性仍值得質疑，但又似乎不能無止境的質疑，以免陷入懷疑論的深淵不能自拔。

我們再轉過來看看休謨的懷疑論，不可否認的是在懷疑主義較為中和的時候，我們可以認為它是很合理的，而且他正是研究哲學的一種必須的準備。就像我對于真假的懷疑，我希望能借某些方法達到真

理，并且使這些結果勉強可以穩定和確定即可。在認識的過程中我們會發現很多奇怪的現象，只是致使我們產生懷疑的原因，我們會看到筷子插入水里就變彎了，人往遠處退放在那得桌子就變小了，我們的感覺器官經常會給我們帶來各種的錯覺，但不能因此而教條的懷疑，畢竟我們對物體的觀念不是一味的描摹復制這些影像，我們還有理性的思維。

還有貝克萊的觀點需要被提出來，那就是在他看來“對象就是觀念，而且這些觀念又不外三種1.一種是由實在印入感官的2.一種是心靈的各種情感和作用所產生的3.一種是在記憶和想象的幫助下形成的。”對于一個事物完整的觀念往往是幾個觀念互相聯合著的，就像對于“葡萄”的認識，我們把這樣顏色，滋味，形象和硬度附加在一起這就形成了獨立的一個事物。在這個認知過程階段我比較贊同這種說法，但隨后，貝克萊認為一個觀念的存在正在于其被感知，我的確認為感知的過程形成對此物的認識，但是我卻不贊同存在即被感知這樣唯心的觀點，你看到一個桌子在屋子里，因為你的感覺器官感知到了他的存在所以它的確存在，當你走出這個房間由于你不能感知到這個桌子，所以你就無法確定其是否還是存在的，其實這也很正常，人們對于沒有實際觸碰到的東西難免會持有懷疑的態度，但是卻不能把它們的存在僅歸于“人心靈的感知，被人所認識，因為它們如果不真為我所感知，不真存在于我的心中或其他被造精神的心中，則他們便完全不能存在，否則就是存在于一種永恒精神的心中。”這種想法顯然否定了物質的客觀實在性，不能說我看到貝克萊了，證明貝克萊存

在于世間，我轉身走了，貝克萊就消失了？顯然這是荒謬的，一物存在有其客觀的規律，以唯心的觀點解釋認識的問題我覺得很不理性。

我由“葡萄”和“提子”的問題引發了對認識問題的思考，綜合了各種我所贊同的觀點，首先通過我們的感覺器官感知這個物體的基本性質，通過視覺，味覺，嗅覺，觸覺等，對這個事物有一個大概的感知，當然這種感知很可能會因為一些外部原因而造成錯覺，這就要求我們還有持有理性的懷疑的態度來探究其固在的本質，形成對這個事物盡可能正確的感知，這是一個從感性認識上升到理性認識的一個過程。當然認識的過程不是一蹴而就的事，必定會經過反復磨練，就像我看見“提子”，即使我不知道“提子”為何物，但起碼我可以分辨出它們之間的不同，再通過學習其他人的實踐經驗，了解這一物種，從而達到對“提子”理性的認知。

此僅為對認識論的拙見，還望老師提點指正。

第四篇：論廣告人格化

一、廣告理想人格是一種人格典范

廣告人格是制約廣告活動、廣告行為和廣告作品的一個具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會理想、職業理想、廣告道德原則與規范的完美結合。這是廣告人對其權利與義務的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范;是通過廣告實踐與廣告道德修養而形成的廣告道德楷模。廣

告理想人格是廣告道德的最高層次,培養和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個龐大的群體,有著繁雜而細致的分工。主要包括廣告主、廣告經營者、廣告制作者、廣告發布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經營者、制作者、發布者,即一般意義上的廣告從業人員。這類人又可細分為:廣告經營管理人、廣告調研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設計制作者等等。每一個廣告作品、每一次廣告活動都成為廣告從業人員素質水平的實證。廣告人格就是在眾多的廣告活動中產生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現出來的。面對改革開放二十年來我國廣告市場、廣告活動中出現的是是非非,理智地拋開其物質的表象,其實質凸現出的都是“人為”的問題,即廣告人的素質問題。廣告作品的質量高低、廣告活動的規范與否反映出廣告人的素質,反映出廣告人的道德水準與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動中所表現出來的質量、格調、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過程中,推動廣告人格的形成和發展有兩種驅動力:一種是廣告人主動地與社會認同保持一致;一種是社會推動廣告人與社會認同保持一致。這兩種路徑在最終結果上是殊途同歸,都落實在社會認同和社會要求上,是以普遍的社會道德要求與特殊的廣告行業道德要求的有機結合為核心尺度的。而廣告人則因價值取向、個人環境、知識水平、道德標準、社會實踐及其對社會的認同度等諸多方面的不同,呈現出復雜的人格多元化。當人類步入現代市場經濟之后,廣告的社會功能和社會影響力越來越大,有時甚至成為左右社會時尚的不可輕視的社會力量,這就要求廣告人更多地擔負起社會人的角色。通常越富有社會責任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應當成為商品勞務的宣傳人,廣告客戶的參謀人,企業形象的塑造人,消費革命的倡導人,科技知識的傳播人,城市環境的美化人。“廣告人必須是社會風氣的領先者,必須是理論觀念的實踐者,必須是誠實助人的說服者,必須是創意組合的革新者,必須是團隊互助的合作者,必須是智慧見解的提供者,必須是自控律己的苦行者,必須是感恩領情的報答者”(臺灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責權利的統一,另一方面則是廣告人有責任、有義務引導人們在享受現代物質文明的同時,受到精神文明的陶冶,促進有利于改革開放和社會現代化建設、價值觀念、道德規范和社會風尚的形成,為提高全社會的思想道德素質和科學文化素質作出應有的貢獻。因此,為促進我國社會主義廣告事業的健康發展,最大限度地保障廣大消費者的合法權益,就很有必要從職業責任和社會責任統一的角度,提出規范的廣告人格模式,即廣告理想人格,用于引導和規范廣告人格的形成與發展。

二、廣告人格具有鮮明的社會性和時代性

廣告是一種經濟活動,廣告是一種營銷手段,廣告是一種宣傳方式。廣告的基本功能是傳遞信息,廣告的本質特征是功利性和真實性。這是廣告這一人類文明的共性現象。然而廣告又不僅僅是經濟現象,它還是社會現象,社會制度的差異與時代的變遷決定了廣告的社會性和時代性,也就決定了廣告人格的社會性和時代性。馬克思主義認為,人是社會的人,人是社會關系的總和。廣告人因其職業特征的要求更是面向全社會的。廣告人的道德、廣告人的人格只有在社會結構、社會秩序、社會關系中才能得到完整的說明。不同的社會制度、不同的社會需要、不同的價值觀念、不同的社會道德要求以及不同的廣告道德原則規定了廣告人格發展的方向、特點和水平。社會主義廣告人不僅需要扮演好功利性經濟角色,同時還需要扮演好表現性社會角色,以體現社會主義市場經濟條件下廣告人格的鮮明特征。

(一)社會主義廣告人追求權利與義務的高度統一,經濟效益與社會效益的同步提高。馬克思主義認為:“沒有無義務的權利,也沒有無權利的義務”,一個人“享有多少權利,也就負有多少義務”,權利與義務是合而為一的。在社會主義市場經濟條件下,人們擁有生存與發展的權利,勞動的權利,維護自身正當利益的權利,追求真理的權利,管理社會生活的權利,被尊重的權利,追求自由幸福的權利。同時也必須承擔相應的責任和義務,履行自我義務(自尊、自重、自愛、自慎)和社會義務。追求利益的最大化是市場經濟的本質特征,任何社會制度都不例外,但在實現的過程及其方式方法上社會主義廣告與資本主義廣告是不同的,因為二者的價值目標設定存在著利益至上、見利忘義與義利統一、義利兼顧的根本區別。資本主義競爭以唯利是圖、不擇手段,甚

至違反倫理道德乃至法律為本質特征,盡管他們有較為完備、嚴密的法律條文,較為完善的行業自律準則,由此形成的廣告人格的目標與要求也是相當高的。但是在守法的表象下,更多的則是極力鉆法律的空檔,置社會公德、大眾利益于不顧,竭盡全力追逐自身利益,只注重追求自我的權利而忽視應盡的義務,只注重經濟效益而忽視社會效益,其廣告人格化表現的重要形式是

驅利性。在這種情況下,一旦有了適當的土壤,產生出的是無限制的私欲膨脹,廣告成為勢利鬼,成為商業社會的“混世魔王”。如西方發達國家普遍存在的不顧社會公德,影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。

社會主義廣告人格與資本主義廣告人格存在著本質上的區別。社會主義對于廣告人的要求強調的是社會主義生產目的和服務對象,是社會主義倫理特性,是以社會主義道德抑制廣告自身的利欲、物欲,抑制利己主義的惡性膨脹,是對社會主義道德的弘揚。應當看到,在社會主義條件下,不僅不會遏制廣告作為發展生產、促進流通的本質屬性,而且更加突出其內涵的“服務”特性。盡管我國的廣告目前還存在著這樣那樣的問題,但廣告業的發展方向和目標始終是明確的。為社會主義市場經濟建設服務、為最廣大的消費者服務是其始終堅持的根本任務和道德原則。我國將廣告業定位于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業,與此相適應,社會對于廣告職業的要求和廣告人格的期待也就更高:廣告人不是經濟學家,但必須盡力推動企業(自身的和他人的)經濟效益;廣告人不是社會學家,但必須承擔一份社會責任;廣告人不是道德學家,但必須恪守職業道德。這一內在的人格力量的核心在外化過程中體現為公平競爭、真實可信、遵紀守法、文明健康。

(二)社會主義廣告對真實的要求具有豐富的內涵意義。真實是廣告的本質屬性和首要特征,是世界各國的廣告法規、自律準則的重要條款,但不同社會制度對廣告真實的界定和要求又有著質的區別。可以說,資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實,即物的真實性;而社會主義廣告則強調宏觀與微觀的統一,表象與本質的統一。即不僅要求廣告人為消費者提供準確的商品信息、服務內容,更要求其引導社會和廣大消費者樹立和形成適應社會主義市場經濟建設需要的、符合社會主義共產主義道德要求的、適合中國國情的消費觀念和生活方式,體現個人與群體、消費者與社會、經濟與政治、文化與生活等多方面的統一。

(三)社會主義廣告人格的發展方向應當是“面向現代化、面向世界、面向未來”。“面向現代化”的核心是重視對科技知識的傳播,對科技進步的推動和對現代潮流的追求。加強廣告現代化屬性和特征,以現代時空意識、新思路、新觀點、新技術傳達信息,使我國的廣告真正成為市場經濟的紐帶,成為現代中國時代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我國廣告在參與和交流中認識世界、了解世界,積極主動地尋求和培養中西文化的結合點,突破傳統的封閉意識,在對中國傳統文化認同、揚棄與繼承的同時,選擇、吸收與兼容世界各民族文化,以開放的胸懷和大國風度擁抱世界,以全球意識塑造一個適應現代化、適應世界經濟一體化的嶄新的中國廣告形象。而“面向未來”則構成了中國廣告現代化和世界性色彩的必然。如同中國的經濟要真正走向世界一樣,中國的廣告也同樣要走出一條國際化的道路。“面向未來”的提出和實施為中國廣告發展創造出一個未雨綢繆的思路和前期準備。從我國當前廣告界的實際情況看,最重要最艱巨的任務就是培養和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過硬的廣告隊伍。只有在人的素質上狠下功夫,中國廣告才有前途。

三、廣告道德是廣告人格的重要內核

不論古今中外,廣告倫理的發展實踐都說明了一個事實,就是:在自律和他律的兩相結合中,制約廣告人格形成和發展的決定性因素是廣告人的自覺意識和自我道德的完善。美國廣告大師奧格威曾說:“我絕不做不愿讓家人看到的廣告。”美國《底特律新聞》做食品廣告有這樣一個規定:凡刊登食品廣告都要先經責任編輯品嘗。20世紀初中國報界聯合會通過了勸告禁載有惡影響于社會之廣告案嚴正聲明,危害社會產生惡劣影響的不良廣告禁止登載,并表示“犧牲廣告費之事小,而影響于社會大也。”所有這些均為現今廣告自律提供了可資借鑒的范例。

勿庸置疑,人們的道德水平存在著層次性,廣告人的道德水平同樣也存在著差異性。我國的廣告實踐表明:多數廣告人是可以做到遵守法律、法規的,能夠以一種符合社會要求標準的道德規范來規范廣告行為。但道德敗壞者有之且不在少數,如鉆法律空子,以不正當手段謀取利潤;圖一己私利,置公共利益于不顧;甚至膽大妄為,公然違法亂紀。所有這些,都成為廣告業健康發展和廣告功能正常發揮的障礙,廣大消費者也非常反感。而真正具有強烈社會責任感的廣告人則屬鳳毛麟角。為此,只有通過道德教育、行業自律、個人道德修養和社會道德評價使廣告道德內化為個體的道德品質,才能鑄造道德上完美的理想人格。

廣告人格的形成和發展是一個動態的長期的過程,是廣告人在廣告活動中不斷地與外部環境進行調適的過程,是廣告人追求理想品格達到理想境界的過程。廣告人格不是就某一個單個廣告人而言的,而是從廣告整體活動出發全面的立體的對廣告群體人格全方位的塑造和培養。因為廣告活動和廣告作品的面世是個集體行為,它涉及到廣告主、廣告策劃、廣告制作、媒體傳播等諸多環節。廣告道德具有提升廣告人格的作用。廣告人個人的道德素養在其有明確要求、共同遵循的廣告道德的融和與影響下,經過每個環節、每個人員的努力,從而使廣告達到群體人格的和諧統一,廣告就有更為廣闊的發展前途。在社會主義廣告道德的規范、引導下,通過培養、教育提高個人的人格層次,使個人自覺磨合進廣告群體人格。換言之,只有廣告人個人道德素養與廣告群體人格的和諧統一,才有廣告人格化的實現。廣告人格一經產生,便會在相當程度上推動廣告道德的發展。因為廣告道德的構建也好,廣告道德的實踐也好,最終是要落實到廣告人身上,落實到廣告職業活動中。

在以價值規律、利潤追求、服務競爭為特征的市場經濟條件下,廣告人格化的統合力量來自于廣告法律與廣告道德的互補結合,或從根本上來自于廣告道德。廣告人格化既是廣告人人格力量的外化,又是廣告群體人格的體現,是廣告人格的共同面和穩固一致的反映模式。廣告人格化的過程實際上是廣告人從低勢位向高勢位轉變的過程,是廣告人群體人格形成的過程,是廣告群體人格層次提高的過程,是高素質廣告隊伍培育和鍛塑的過程。同時也是廣告人通過自身的人格塑造以適應不斷發展的社會需要的過程。社會的飛速發展,經濟運作的不斷更新,都對廣告人格形成提出了不定式的發展要求。因此,廣告人格化是個不斷完善的動態的發展過程。

江澤民同志強調指出:“在發展社會主義市場經濟的條件下,處理社會效益與經濟效益的關系,是精神產品生產的一個很重要的問題。”①越來越多的事實告訴人們,實現廣告道德人格的升華與追求廣告經濟利益是一個合諧的統一體。實現或達到廣告理想人格化的廣告,達到社會認同的廣告,符合著社會的要求,體現出社會文明健康的新時尚,很自然地會受到廣大消費者的歡迎,其經濟效益也會是一流的。如長虹電視充滿民族情調,迎合民族審美情趣的“紅雙喜”廣告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中華數千年文化蘊涵的孔府家酒廣告,都為廣大消費者所喜愛,從而取得了可觀的經濟效益。因此,樹立廣告人格不僅不會影響廣告傳播力和感染力,相反會給廣告插上高翔的翅膀。因為在我們這樣一個社會主義國家里,社會要求、社會認同和人民群眾的利益是一致的。曾幾何時,廣告界頗有一些歪風邪氣,如“泡妞”、“二房”之類,不是在廣大消費者的口誅筆伐之中很快成為“過街老鼠”而迅速消聲匿跡了嗎?!事物發展的辯證法就是這樣。“人間自有正氣在”,這種浩然正氣就在民眾之中。廣告人正是在適應、誘發、引導這種正氣的過程中,不斷培養、塑造自身的“浩然正氣”,進行自己理想人格的追求與展現。

四、社會主義廣告理想人格基本內涵社會主義廣告理想人格是怎樣的呢?社會主義國家利益和以“為人民服務”為核心的社會道德,規定、制約著社會主義廣告理想人格的基本內涵。從我國廣告業的實際看,構成社會主義廣告理想人格的基本要素為:

科學的企業經營理念:正確的效益觀念、明確的責任觀念、合理的價值觀念和服務觀念,將企業的營利追求與對社會、民眾的負責精神有機地統一起來。

健康的心理素質:自覺地為人民服務,自覺地堅持實事求是,堅持公平競爭,自覺地提高廣告道德境界;

良好的社會形象:弘揚社會主義道德、文化,確立社會主義法制觀念,集功利人格、知識人格、道德人格、審美人格于一身,使其賞心悅目、雅俗共賞。

這些基本要素具體體現為廣告人的如下品質:

1、有強烈的事業心和敬業精神,視廣告職業為崇高事業,從根本上堅持為廣大消費者服務、為社會主義市場經濟服務。

2、有高度的社會責任感,正當地謀求經濟利益,注意以正確輿論引導消費傾向,立足于中國國情,創造有利于我國市場經濟良性發展的廣告環境。

3、有正確的服務意識,當客戶的良師益友,為客戶的長遠利益著想,不操縱廣告戰坐收漁人之利,協助企業進行公正、公平競爭。

4、努力營造公平競爭的社會氛圍和職業環境,反對不公平競爭,反對惡性競爭,減少和避免廣告摩擦。

5、誠實對待消費者,對消費者負責即是對廣告主負責,對廣告活動負責。要自覺維護消費者權益,不虛夸、不偽裝,以誠取信。

6、有創新精神,充滿創造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通專業知識,講科學,勇創新,重實效。

7、遵紀守法、自控自律,不鉆法律空子,不做違法廣告。

8、自尊、自強、自愛、自信,愛護榮譽,不剽竊、不抄襲、不模仿,不爭名奪利。

9、有團結協作精神,平等相處、友好合作。

10、自覺加強道德修養,形成良好的道德品質,凈化心靈,追求自我道德完善。要遵守社會道德,不做不良廣告。將職業規則內化為職業人格,外現為職業行為。

11、具有健康向上的審美意識,追求真善美,反對假惡丑。準確地講,社會主義廣告理想人格基本要素所規定的具體品質要求,是我國社會主義廣告群體人格的標準與要求,是提高我國廣告隊伍素質的目標和要求。每個廣告從業人員都可以從自己的實際工作和具體分工出發,找到相應的追求目標,以提高廣告道德為己任,追求廣告理想人格。準確的定位、明確的追求,必將有助于有中國特色社會主義廣告事業的發展和社會主義廣告隊伍的自身建設。

注釋:①《江澤民論社會主義精神文明建設》,中央文獻出版社,1999年8月第一版,第39頁.參考文獻:[1]宗德宏、宋華主編.中國廣告:徘徊在世紀之門[Ｍ].北京:改革出版社,1998.[2]張曉光.廣告人的職業道德[Ｊ].上海:中國廣告雜志社,1996,(1):17-18.

第五篇：論廣告人格化

人格是多種學科共同研究的重要范疇,在哲學上是指社會關系的綜合表現,在倫理學上是指道德上的權利和義務的主體,在社會學上是指個體人完整的品質。本文所要討論的廣告人格,主要側重于探討廣告人在廣告活動中的權利與義務,探討廣告人在處理與他人、與社會的關系上所表現出的尊嚴、價值、品質,探討廣告人及其廣告活動在社會和市場經濟舞臺上應有的身份、地位、氣質和形象。廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動的人格化特征,前者是廣告個體人格特征,后者為廣告群體人格特征,二者的統一與互補是為廣告人格。

一、廣告理想人格是一種人格典范

廣告人格是制約廣告活動、廣告行為和廣告作品的一個具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會理想、職業理想、廣告道德原則與規范的完美結合。這是廣告人對其權利與義務的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范;是通過廣告實踐與廣告道德修養而形成的廣告道德楷模。廣告理想人格是廣告道德的最高層次,培養和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個龐大的群體,有著繁雜而細致的分工。主要包括廣告主、廣告經營者、廣告制作者、廣告發布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經營者、制作者、發布者,即一般意義上的廣告從業人員。這類人又可細分為:廣告經營管理人、廣告調研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設計制作者等等。每一個廣告作品、每一次廣告活動都成為廣告從業人員素質水平的實證。廣告人格就是在眾多的廣告活動中產生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現出來的。

面對改革開放二十年來我國廣告市場、廣告活動中出現的是是非非,理智地拋開其物質的表象,其實質凸現出的都是“人為”的問題,即廣告人的素質問題。廣告作品的質量高低、廣告活動的規范與否反映出廣告人的素質,反映出廣告人的道德水準與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動中所表現出來的質量、格調、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過程中,推動廣告人格的形成和發展有兩種驅動力:一種是廣告人主動地與社會認同保持一致;一種是社會推動廣告人與社會認同保持一致。這兩種路徑在最終結果上是殊途同歸,都落實在社會認同和社會要求上,是以普遍的社會道德要求與特殊的廣告行業道德要求的有機結合為核心尺度的。而廣告人則因價值取向、個人環境、知識水平、道德標準、社會實踐及其對社會的認同度等諸多方面的不同,呈現出復雜的人格多元化。當人類步入現代市場經濟之后,廣告的社會功能和社會影響力越來越大,有時甚至成為左右社會時尚的不可輕視的社會力量,這就要求廣告人更多地擔負起社會人的角色。通常越富有社會責任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應當成為商品勞務的宣傳人,廣告客戶的參謀人,企業形象的塑造人,消費革命的倡導人,科技知識的傳播人,城市環境的美化人。“廣告人必須是社會風氣的領先者,必須是理論觀念的實踐者,必須是誠實助人的說服者,必須是創意組合的革新者,必須是團隊互助的合作者,必須是智慧見解的提供者,必須是自控律己的苦行者,必須是感恩領情的報答者”(臺灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責權利的統一,另一方面則是廣告人有責任、有義務引導人們在享受現代物質文明的同時,受到精神文明的陶冶,促進有利于改革開放和社會現代化建設、價值觀念、道德規范和社會風尚的形成,為提高全社會的思想道德素質和科學文化素質作出應有的貢獻。因此,為促進我國社會主義廣告事業的健康發展,最大限度地保障廣大消費者的合法權益,就很有必要從職業責任和社會責任統一的角度,提出規范的廣告人格模式,即廣告理想人格,用于引導和規范廣告人格的形成與發展。

二、廣告人格具有鮮明的社會性和時代性

廣告是一種經濟活動,廣告是一種營銷手段,廣告是一種宣傳方式。廣告的基本功能是傳遞信息,廣告的本質特征是功利性和真實性。這是廣告這一人類文明的共性現象。然而廣告又不僅僅是經濟現象,它還是社會現象,社會制度的差異與時代的變遷決定了廣告的社會性和時代性,也就決定了廣告人格的社會性和時代性。馬克思主義認為,人是社會的人,人是社會關系的總和。廣告人因其職業特征的要求更是面向全社會的。廣告人的道德、廣告人的人格只有在社會結構、社會秩序、社會關系中才能得到完整的說明。不同的社會制度、不同的社會需要、不同的價值觀念、不同的社會道德要求以及不同的廣告道德原則規定了廣告人格發展的方向、特點和水平。社會主義廣告人不僅需要扮演好功利性經濟角色,同時還需要扮演好表現性社會角色,以體現社會主義市場經濟條件下廣告人格的鮮明特征。

(一)社會主義廣告人追求權利與義務的高度統一,經濟效益與社會效益的同步提高。馬克思主義認為:“沒有無義務的權利,也沒有無權利的義務”,一個人“享有多少權利,也就負有多少義務”,權利與義務是合而為一的。在社會主義市場經濟條件下,人們擁有生存與發展的權利,勞動的權利,維護自身正當利益的權利,追求真理的權利,管理社會生活的權利,被尊重的權利,追求自由幸福的權利。同時也必須承擔相應的責任和義務,履行自我義務(自尊、自重、自愛、自慎)和社會義務。追求利益的最大化是市場經濟的本質特征,任何社會制度都不例外,但在實現的過程及其方式方法上社會主義廣告與資本主義廣告是不同的,因為二者的價值目標設定存在著利益至上、見利忘義與義利統一、義利兼顧的根本區別。資本主義競爭以唯利是圖、不擇手段,甚至違反倫理道德乃至法律為本質特征,盡管他們有較為完備、嚴密的法律條文,較為完善的行業自律準則,由此形成的廣告人格的目標與要求也是相當高的。但是在守法的表象下,更多的則是極力鉆法律的空檔,置社會公德、大眾利益于不顧,竭盡全力追逐自身利益,只注重追求自我的權利而忽視應盡的義務,只注重經濟效益而忽視社會效益,其廣告人格化表現的重要形式是驅利性。在這種情況下,一旦有了適當的土壤,產生出的是無限制的私欲膨脹,廣告成為勢利鬼,成為商業社會的“混世魔王”。如西方發達國家普遍存在的不顧社會公德,影響兒童身心健康的色情、暴力廣告等等。

社會主義廣告人格與資本主義廣告人格存在著本質上的區別。社會主義對于廣告人的要求強調的是社會主義生產目的和服務對象,是社會主義倫理特性,是以社

會主義道德抑制廣告自身的利欲、物欲,抑制利己主義的惡性膨脹,是對社會主義道德的弘揚。應當看到,在社會主義條件下,不僅不會遏制廣告作為發展生產、促進流通的本質屬性,而且更加突出其內涵的“服務”特性。盡管我國的廣告目前還存在著這樣那樣的問題,但廣告業的發展方向和目標始終是明確的。為社會主義市場經濟建設服務、為最廣大的消費者服務是其始終堅持的根本任務和道德原則。

“論廣告人格化”來源與網絡，版權歸作者所有；轉載請注明出處!

我國將廣告業定位于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業,與此相適應,社會對于廣告職業的要求和廣告人格的期待也就更高:廣告人不是經濟學家,但必須盡力推動企業(自身的和他人的)經濟效益;廣告人不是社會學家,但必須承擔一份社會責任;廣告人不是道德學家,但必須恪守職業道德。這一內在的人格力量的核心在外化過程中體現為公平競爭、真實可信、遵紀守法、文明健康。

(二)社會主義廣告對真實的要求具有豐富的內涵意義。真實是廣告的本質屬性和首要特征,是世界各國的廣告法規、自律準則的重要條款,但不同社會制度對廣告真實的界定和要求又有著質的區別。可以說,資本主義廣告要求的是人們直觀形式下的真實,即物的真實性;而社會主義廣告則強調宏觀與微觀的統一,表象與本質的統一。即不僅要求廣告人為消費者提供準確的商品信息、服務內容,更要求其引導社會和廣大消費者樹立和形成適應社會主義市場經濟建設需要的、符合社會主義共產主義道德要求的、適合中國國情的消費觀念和生活方式,體現個人與群體、消費者與社會、經濟與政治、文化與生活等多方面的統一。

(三)社會主義廣告人格的發展方向應當是“面向現代化、面向世界、面向未來”。“面向現代化”的核心是重視對科技知識的傳播,對科技進步的推動和對現代潮流的追求。加強廣告現代化屬性和特征,以現代時空意識、新思路、新觀點、新技術傳達信息,使我國的廣告真正成為市場經濟的紐帶,成為現代中國時代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我國廣告在參與和交流中認識世界、了解世界,積極主動地尋求和培養中西文化的結合點,突破傳統的封閉意識,在對中國傳統文化認同、揚棄與繼承的同時,選擇、吸收與兼容世界各民族文化,以開放的胸懷和大國風度擁抱世界,以全球意識塑造一個適應現代化、適應世界經濟一體化的嶄新的中國廣告形象。而“面向未來”則構成了中國廣告現代化和世界性色彩的必然。如同中國的經濟要真正走向世界一樣,中國的廣告也同樣要走出一條國際化的道路。“面向未來”的提出和實施為中國廣告發展創造出一個未雨綢繆的思路和前期準備。從我國當前廣告界的實際情況看,最重要最艱巨的任務就是培養和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技諸方面過硬的廣告隊伍。只有在人的素質上狠下功夫,中國廣告才有前途。

三、廣告道德是廣告人格的重要內核

不論古今中外,廣告倫理的發展實踐都說明了一個事實,就是:在自律和他律的兩相結合中,制約廣告人格形成和發展的決定性因素是廣告人的自覺意識和自我道德的完善。美國廣告大師奧格威曾說:“我絕不做不愿讓家人看到的廣告。”美國《底特律新聞》做食品廣告有這樣一個規定:凡刊登食品廣告都要先經責任編輯品嘗。20世紀初中國報界聯合會通過了勸告禁載有惡影響于社會之廣告案嚴正聲明,危害社會產生惡劣影響的不良廣告禁止登載,并表示“犧牲廣告費之事小,而影響于社會大也。”所有這些均為現今廣告自律提供了可資借鑒的范例。

勿庸置疑,人們的道德水平存在著層次性,廣告人的道德水平同樣也存在著差異性。我國的廣告實踐表明:多數廣告人是可以做到遵守法律、法規的,能夠以一種符合社會要求標準的道德規范來規范廣告行為。但道德敗壞者有之且不在少數,如鉆法律空子,以不正當手段謀取利潤;圖一己私利,置公共利益于不顧;甚至膽大妄為,公然違法亂紀。所有這些,都成為廣告業健康發展和廣告功能正常發揮的障礙,廣大消費者也非常反感。而真正具有強烈社會責任感的廣告人則屬鳳毛麟角。為此,只有通過道德教育、行業自律、個人道德修養和社會道德評價使廣告道德內化為個體的道德品質,才能鑄造道德上完美的理想人格。

廣告人格的形成和發展是一個動態的長期的過程,是廣告人在廣告活動中不斷地與外部環境進行調適的過程,是廣告人追求理想品格達到理想境界的過程。廣告人格不是就某一個單個廣告人而言的,而是從廣告整體活動出發全面的立體的對廣告群體人格全方位的塑造和培養。因為廣告活動和廣告作品的面世是個集體行為,它涉及到廣告主、廣告策劃、廣告制作、媒體傳播等諸多環節。廣告道德具有提升廣告人格的作用。廣告人個人的道德素養在其有明確要求、共同遵循的廣告道德的融和與影響下,經過每個環節、每個人員的努力,從而使廣告達到群體人格的和諧統一,廣告就有更為廣闊的發展前途。在社會主義廣告道德的規范、引導下,通過培養、教育提高個人的人格層次,使個人自覺磨合進廣告群體人格。換言之,只有廣告人個人道德素養與廣告群體人格的和諧統一,才有廣告人格化的實現。廣告人格一經產生,便會在相當程度上推動廣告道德的發展。因為廣告道德的構建也好,廣告道德的實踐也好,最終是要落實到廣告人身上,落實到廣告職業活動中。

在以價值規律、利潤追求、服務競爭為特征的市場經濟條件下,廣告人格化的統合力量來自于廣告法律與廣告道德的互補結合,或從根本上來自于廣告道德。廣告人格化既是廣告人人格力量的外化,又是廣告群體人格的體現,是廣告人格的共同面和穩固一致的反映模式。廣告人格化的過程實際上是廣告人從低勢位向高勢位轉變的過程,是廣告人群體人格形成的過程,是廣告群體人格層次提高的過程,是高素質廣告隊伍培育和鍛塑的過程。同時也是廣告人通過自身的人格塑造以適應不斷發展的社會需要的過程。社會的飛速發展,經濟運作的不斷更新,都對廣告人格形成提出了不定式的發展要求。因此,廣告人格化是個不斷完善的動態的發展過程。

江澤民同志強調指出:“在發展社會主義市場經濟的條件下,處理社會效益與經濟效益的關系,是精神產品生產的一個很重要的問題。”①越來越多的事實告訴人們,實現廣告道德人格的升華與追求廣告經濟利益是一個合諧的統一體。實現或達到廣告理想人格化的廣告,達到社會認同的廣告,

符合著社會的要求,體現出社會文明健康的新時尚,很自然地會受到廣大消費者的歡迎,其經濟效益也會是一流的。如長虹電視充滿民族情調,迎合民族審美情趣的“紅雙喜”廣告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中華數千年文化蘊涵的孔府家酒廣告,都為廣大消費者所喜愛,從而取得了可觀的經濟效益。因此,樹立廣告人格不僅不會影響廣告傳播力和感染力,相反會給廣告插上高翔的翅膀。因為在我們這樣一個社會主義國家里,社會要求、社會認同和人民群眾的利益是一致的。曾幾何時,廣告界頗有一些歪風邪氣,如“泡妞”、“二房”之類,不是在廣大消費者的口誅筆伐之中很快成為“過街老鼠”而迅速消聲匿跡了嗎?!事物發展的辯證法就是這樣。“人間自有正氣在”,這種浩然正氣就在民眾之中。廣告人正是在適應、誘發、引導這種正氣的過程中,不斷培養、塑造自身的“浩然正氣”,進行自己理想人格的追求與展現。

四、社會主義廣告理想人格基本內涵

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