第一篇：某品牌冷鮮肉上市營銷策劃案

營銷導師?“#$%&’()*

產品營銷策劃是一項新產品順利打開市場，迅速提高市場占 有率的有效途徑。為了幫助企業認識營銷策劃，掌握營銷策劃的方 法，我們選取了河北經貿大學工商管理學院孟華興、張偉中為石家 莊市某品牌冷鮮肉產品所做的營銷策劃案例進行摘要刊登，以期

對企業有所借鑒。

某品牌冷鮮肉上市營銷策劃案

某品牌冷鮮肉是石家莊市某副食品 企業推向市場的一個新品牌。在肉類市 場多品牌分割市場、競爭較為激烈的情 況下，為了推動其順利打開市場，迅速提 高市場占有率，我們對其營銷活動進行

文!孟華興 張偉中

菜，創制“6 6 口口鮮”之類的招牌菜，樹 立“美食專家”的品牌形象。

$對大型飯店靠優質低價的肉與之 結合成利益共同體，形成穩定的渠道。

%開展以“湘君府的秘密”、“毛氏紅 燒肉的秘密”、“湘君府的菜為什么美味 可口”之類的活動，靠著名飯店的口碑提 升品牌產品形象。

., 大型機關企事業單位的食堂：靠 銷量形成穩定銷售渠道，提升美譽度。

/, 肉食批發市場及菜市場：提升市 場占有率，自己建立或采取聯營的方式，在肉食批發市場及菜市場設立“6 6 形 象亭”。因為肉類及肉食市場的特殊性，分割肉對經銷者具有很大的誘惑。

0, 自建飯店：如時機成熟，可以考慮 自建飯店或與著名餐飲集團聯營共建飯 店，塑造“美食專家”的形象，全新的招牌 菜以“6 6 ”命名。

1, 消費者教育。

二、策略一 3 產品策略：主打冷卻白條肉，適

隨處可以買到該商品。

度量的分割肉。二 3 價格策略：白條肉適當高價，分 割肉品牌高價。

了策劃。

第一階段：市場導入期

一、目的+, 提升產品知名度，通過企業形象 拉動產品形象。

-, 通過產品知名度的提升，保證順 利上市。

., 建立有效的銷售通路，通過知名 度的提升進一步提升美譽度。

/, 注重與經銷商合作，與經銷商結 成命運共同體，達成“雙贏”的局面。

0, 注重終端的把握，增加該產品的三 3 渠道策略：

+, 超市：樹品牌，提升形象。-, 典型飯店：

!選擇那些有代表性、經營狀況良 好、具備品牌領導地位的酒店重點操作，減少操作難度，降低風險，收到事半功倍 的效果。

”酒店 454 廣告包裝。考慮到促銷 酒店對普通純廣告有抵觸性，454 廣告 必須注重文化品位，與酒店整體裝飾相 匹配，如制作高檔精致茶杯等。

#可以聯系餐旅專業院校研制招牌

曝光率，使消費者到處可以接觸到甚至

!“$

!四 ” 促銷策略：

#$ 超市促銷。在大型超市舉行人員 推銷和免費品嘗活動。企業派出銷售人 員在大型超市與潛在消費者交談，幫助 和說服購買者，通過自己的努力去吸引 和滿足消費者的各種需求，推銷商品，促 進和擴大銷售。目的是時時刻刻給消費 者刺激，增加產品知名度。促銷的方式多 種多樣，如免費品嘗、附帶贈品、競賽與 抽獎、集物兌獎、優待券、折扣、零售補 貼、贈送樣品。

促銷手段：在超市應強化 %&% 廣告，如產品宣傳畫、吊旗、展示牌等；商品實 行堆碼管理，即將產品堆成垛放置在醒 目位置或提供專架陳列；超市制作帶有 產品宣傳標記的攜帶用品，如手推車、提籃等；抓住時機開展多方式的促銷活 動，如’(（直接信函促銷）、專架、堆頭 等。)$ 贈品策略。帶有公司標志的贈品 選擇應該圍繞廚房、女性、美食幾個關鍵 詞做文章，選擇如圍裙、刀架、油壺、調味 壺等產品作為贈品，要求做工精致、印刷 精美、品質優良，反映現代廚房特點。第 二類贈品結合$$美食俱樂部，聯系烹 飪協會、餐旅專業編制《* * 美食》系列 菜譜，不以盈利為目的，以普及推廣美 食、提高產品形象為原則。

+$ 關系促銷，成立 * * 美食俱樂部，培育顧客忠誠度。營銷人員應該向消費 者提供 + 個方面的利益：!顏色鮮明的 功能利益：與競爭產品有明顯區別的產 品功能特色。“消費過程中的利益：努力 使消費!買賣 ” 過程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜。#關系利益：揭示消費者的 行為，明確其消費愿望，并讓消費者為此 得到肯定和獎賞。,$ 公關推廣。, 月下旬開始，請人在 《燕趙晚報》《燕趙都市報》的相關欄目以 專家的名義發表科普性的文章，引導人 們對冷鮮肉的進一步認識；有意識通過

報道某些地區肉聯廠的“黑心肉”，報道 歐洲肉類市場的規范行為；針對企業生

(12345678?營銷導師

第十步：建立 * * 美食俱樂部，建 立客戶檔案。

產的工藝、養殖手段等，宣傳“綠色延伸、健康永駐”的理念；針對外地產品路途遙 遠，宣傳本地人消費本地新鮮的肉；分別 針對中高收入階層及各種團體市場擬出 專門的公關宣傳方案，組織某些機關負 責人來廠參觀，進而聯系發放福利，宣揚 綠色理念，實現高端人群的示范效應；在 高速路口樹立廣告牌，意在推廣品牌形 象。

-$ 廣告媒體選擇與組合運用。精心 選擇廣告媒體組合，節約每一分廣告投 入；廣告訴求重點在品牌形象和產品形 象；廣告以大眾媒體為重點。

廣告主題：健康生活、綠色、新鮮、安全。

廣告口號：讓綠色延伸，讓健康永 駐。

廣告創意策略原則：以理性訴求為 主，以感性訴求為輔。

廣告訴求目標：+./ 0.歲婦女。廣告發布原則：以硬廣告為主，軟廣 告為輔；全部選擇地區性媒體為主。

三、十步工作啟動石家莊市場 第一步：鋪貨。搶在“五一”之前上 市。

第二步：軟性文章訴求跟進。第三步：萬人大贈送，建立客戶檔 案。

第四步：終端包裝。

第五步：健康回訪大行動，激情九九 方陣———萬人大贈送的后續工作。

第六步：參觀基地，消除疑慮，* * 真心、真誠、真意為人民。

第七步：新聞媒體的組合。新聞性宣 傳和炒作。

第八步：促銷活動。可采取買贈活 動、抽獎活動、刮刮卡活動等。

第九步：社區服務———公益公關活 動。

第二階段：銷售促進期

一、目的#$ 雙匯進入的迎戰準備。)$ 培養目標對象的忠誠度。通過舉

辦活動的方式吸引消費者的眼球，增加 消費者的隨意購買。

+$ 通過公共關系，針對不同的目標 市場，有目標、有計劃地進行宣傳，提高 “* * 冷鮮肉”在他們心目中的形象，借 以培育品牌忠誠。,$ 通過一系列的促銷活動，增加消 費者的購買，提高 * * 冷鮮肉的市場占 有率，擴大產品的銷售量，提高銷售額。

二、策略

產品策略：增加分割肉生產量，并開 始運作副產品（可以考慮貼牌）。

價格策略：白條肉適當高價，分割肉 品牌高價。加強對雙匯的情報工作，知己 知彼。

渠道策略： 超市：樹品牌。

典型飯店：作為促銷工具。大型機關企事業單位的食堂：提升 美譽度。

肉食批發市場：提升市場占有率。專賣店的有效開發：

#$ 廣告跟進，媒體合理選擇：主題為 安全、健康、綠色、新鮮。)$ 公關活動繼續營造聲勢。+$ 通道激勵：對經銷商激勵。,$ 針對目前混亂的肉食品消費市 場，通過對歐洲國家的監管制度及消費 市場介紹，有目的地抬高企業形象，塑造 良好的終端形象。

-$ 終端維護，銷售促進。

三、具體工作

#$ 媒體選擇，針對目標人群進行有

$!“

營銷導師?!”#$%&’()的分割肉。

價格策略：白條肉適當高價，分割肉 品牌高價。

渠道策略： 超市：樹品牌。

典型飯店：作為促銷工具。大型機關企事業單位的食堂：提升 美譽度。

肉食批發市場：提升市場占有率。0+ 廣告投入有選擇進行，重在進行 終端銷售促進。

*+ 終端維護，通過經銷商調查及聯 誼，重在淡季維持。

三、具體工作

0+ 通過對現有產品的消費者調查，分析不足，提出改進意見書。

*+ 通過對現有渠道經銷商的調查，超市：樹品牌。

典型飯店：作為促銷工具。大型機關企事業單位的食堂：提升 美譽度。

肉食批發市場：提升市場占有率。0+ 公關贊助。*+ 聯合促銷。,+ 抽獎、有獎競賽。-+ 買贈。

.+ 加大廣告總體投入量，調整廣告 投放結構。

/+ 產品策略：產品改進、禮品裝、促 銷裝、“$$”菜譜裝。

三、具體工作

0+ 積極籌措和集中必要的人力、物 力和財力，迅速增加或者擴大生產批量，保證節日需求。

*+ 改進商品的質量，增加商品的新 特色，在商標、包裝、款式、規格和定價方 面做出改進。,+ 進一步開展市場細分，積極開拓 新的市場，創造新的用戶，以利于擴大銷 售。

-+ 努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。

.+ 改變企業的促銷重點。在廣告宣 傳上，從介紹產品轉為建立形象，進一步 提高產品聲譽。

目的的廣告宣傳。

*+ 銷售反饋的分析。,+ 擴大銷售網點：終端陳列。-+ 軟文撰寫：脫酸肉的概念，國際趨 勢，營養的概念。

.+ 消費者反饋的宣傳。

對現有銷售政策進行反思，提出改進意 見書。,+ 通過對新老競爭對手的競爭現狀 的調查，分析競爭者的優勢和劣勢，提出 應對之道。

-+ 通過對消費者的調查，分析消費 者對市場現有產品的評價，發現新的需 求。

/+ 品嘗會，對比試驗。

第三階段：穩定增長期

一、目的0+ 前期銷售的反思，總結經驗及教 訓，制定下一步的策略。

*+ 優化傳播媒體，優化產品定位進 行產品再定位。,+ 減緩產品進入淡季銷量的滑落速 度，安全順利地渡過淡季。

-+ 追隨雙匯冷鮮肉的戰略，近距離 觀察其策略，尋找其弱點，尋找突破口。

.+ 為銷售旺季的到來做好準備，提 高品牌形象，提高美譽度。

/+ 繼續消費者教育，引導消費。

二、策略

產品策略：主打冷卻白條肉，適度量

.+ 產品改造，使產品更加具有競爭 力。

第四階段：成長期

一、目的0+ 提升品牌形象。*+ 建立品牌偏好。,+ 擴大品牌知名度。-+ 提高銷量，保證利潤。

二、策略

產品策略：主打冷卻白條肉，適度量

/+ 適當降低價格，以增加競爭力。1+ 加大促銷力度，尤其準備多種禮 品裝，迎接國慶節和中秋節。

2+ 加大廣告投放力度，為銷售造聲 勢。

3+ 加大集團采購工作力度，在集團 采購渠道分一杯羹。

04+ 營銷方案預算。目的：在促銷規 劃中將時間、資金、人力等進行合理分 配，以便有效地開展促銷工作，避免造成 不必要的浪費，影響工作的開展。

預算原則：既要節約，又要考慮促銷 力度，注重促銷形式和效果。的分割肉。

價格策略：白條肉適當高價，分割肉 品牌高價。

渠道策略：

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第二篇：衛浴品牌營銷策劃案

在衛浴行業，SSWW浪鯨的品質可謂有口皆碑，生產規模也在行業中處于領先地位。但盡管如此，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和、尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優勢，都非等閑之輩；此外還有越來越多的年輕品牌異軍突起；而隨著產品的高度同質化，產品質量帶來的優勢也在不斷減弱。

更為嚴重的是，浪鯨衛浴的品牌定位已經無法適應市場的變化和浪鯨自身的發展。浪鯨原來的定位是休閑衛浴品牌。然而休閑衛浴整體需求量有限，市場已開始出現萎縮狀況，這便使浪鯨的發展陷入瓶頸。

;而且，走休閑衛浴路線并不能很好發揮浪鯨的優勢。通過市場洞察，壹串通發現與休閑衛浴相反，馬桶、浴室柜的需求量一直在增長，市場銷量很大，而且相對而言，競爭沒有那么激烈，因為馬桶和浴室柜的生產難度大，對企業的生產實力要求是非常高的。而生產實力，正是浪鯨的優勢所在。

【重組產品陣列，成為整體衛浴領導品牌】

目前，衛浴行業各大品牌的發展路徑大約可總結為三類：

第一類：以馬桶為火車頭產品，優點是產品上量效果顯著，缺點是拉低品牌調性，對企業實力要求高。

第二類：走休閑衛浴路線，品牌調性較高，但整體市場需求有限，不能上量。

第三類：國際品牌，高投入高利潤。

根據上述，我們知道浪鯨衛浴屬于第二類，而休閑衛浴的發展路徑顯然已不適合浪鯨；但是第一和第三條路徑，也同樣不能很好發揮浪鯨的優勢。在這種情況下，壹串通選擇了另辟蹊徑，為浪鯨量身打造第四條路徑：

重組產品陣列，提高戰斗力，發揚已有產品優勢，補齊浴室柜短板；進行品牌區隔，走差異化競爭的市場路線；憑借“整體”和“高品質”，強勢霸位，成為整體衛浴領導品牌。由此，“整體衛浴領導品牌”全新的品牌定位。這個定位的成功轉變，正是浪鯨扭轉局面的關鍵。也就順理成章地成為浪鯨衛浴

“整體衛浴領導品牌”的定位確立后，壹串通便圍繞著這個定位展開了廣告創意和品牌傳播策略。

【創意，感性與理性并重】

什么是好廣告？好廣告不僅要有天馬行空的創意，更要符合整體的品牌策略，而最重要的，是要符合目標消費者的心理，打動他們。換言之，創作一個好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。

一、如果浪鯨是一個人

他會是怎樣一個人呢？也就是說，浪鯨的品牌個性是什么？

浪鯨向來具有嚴謹、科學、精工的德國氣質，且一直秉持開闊的“全球視野”，產品質量達到國際最高標準，遠銷歐美多個國家。這些，是浪鯨留給人們的印象，也是其品牌優勢所在，應該將其發揚光大。所以，一連串討論的最后，我們將浪鯨品牌個性提煉為：

國際化、品質感、德國血統

并將品牌廣告語定為：

品質浪鯨全球共享

二、消費者洞察

浪鯨衛浴的目標消費者主要分兩類：

1：豪宅擁有者。他們會選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房，配套高端整體衛浴。

2：首次購房者，通常衛生間較小。他們會買陶瓷產品和浴室柜，淋浴房或非標產品。這兩類消費者的共同特點是：25-40歲，事業小成，追求生活品質，樂于享受生活，崇洋，品味較高。

他們還有一個共同的需求：希望在同一品牌買齊所有必需的衛浴產品。

從對消費者的訪問中，壹串通了解到一般消費者對衛浴認知度低，選擇什么樣的產品和品牌，受網絡影響很大，有購買前“網上補課”的行為，購買中途也容易臨時變卦，忠誠度不高。因此網絡營銷和終端攔截非常重要。

此外，對于衛浴產品，他們除了關注質量，也很注重品牌帶來的精神價值及品牌感受。綜上所述，我們得出這樣的結論：

衛浴消費者在選擇品牌的時候是感性的，靠感覺；但在選擇產品的時候是理性的，實用主義。針對這個特點，壹串通將創意表現定為兩種調性：

1品牌走感覺、感性訴求路線

傳達消費者期望的感覺：高品質、有品位、國際化。

2產品走理性、功能訴求路線

從品質角度進行理性訴求，用工藝與技術支持六大系列產品的獨特賣點：獨有、理性、值得信賴。

【品牌終端一體，整合營銷傳播】

一、品牌終端一體化

終端是消費者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場所，也是品牌無形的精神符號。通過“品牌終端一體化”營銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對浪鯨衛浴的終端形象進行了統一化，既規范了裝修風格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號，又強化了導購員的業務技能和服務素質，從而將浪鯨的品牌價值在終端釋放出來，帶動整個終端的銷售，同時又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產品更賣品牌，實現銷售與品牌建立的雙重目的。

二、促銷品牌化

我們策劃了一系列的促銷活動，其中包括浪鯨衛浴率先在行業內舉辦的系列簽售促銷，取得了巨大成功。因為浪鯨所有的促銷活動都不是單一的，zhidatv.com衛浴宣傳片制作,而是以品牌戰略為導向，構成了一個整體，所以能夠形成品牌效應，一方面快速實現銷售，同時促進品牌知名度的提升。

三、整合營銷傳播

整合營銷傳播是提升品牌知名度和美譽度，實現與消費者有效溝通的必不可少的途徑。這其中，廣告是最主要的方式。浪鯨的廣告投放，壹串通以策略性為原則，對媒介、時間、位置的選擇，以及投放的力度和頻率，進行了巧妙安排，從而達到以合理成本獲得最佳廣告效果的目標。

除了傳統的電視廣告、雜志報刊、戶外推廣以及新聞公關活動等傳播方式，網絡營銷也是我們極為注重的。壹串通除了對浪鯨官網進行總體優化和風格設計，提高網站流量；也通過微博、論壇、軟文、口碑營銷等多種形式對浪鯨衛浴進行網絡推廣，配合線下的促銷活動，迅速提升了浪鯨衛浴的產品銷量和品牌影響力。

【案例成果】

通過重新找準定位，走差異化的整體衛浴競爭路線，實行品牌區隔和品牌終端一體化戰略，浪鯨衛浴2010年銷售總額同比增長了60%，品牌知名度、美譽度也呈不斷上升趨勢。

第三篇：冷鮮肉供貨協議

供貨協議

甲方（供方）：

聯系人：電話：

乙方（需方）：

聯系人：電話：

一、協議簽訂目的：甲方向乙方提供冷鮮肉，經友好協商，簽訂本協議。

二、供貨說明：符合質量要求的冷鮮肉。

三、供貨定價和支付方式：冷鮮肉定價依市場行情在供貨前協商決定，支付方式為滾動式結賬，以月為單位支付當月款項。

四、注意事項：

1.甲方向乙方提供的采購產品以乙方向甲方提供的書面訂貨單為準，甲方按協議規定在給乙方發貨后，將有關運輸物流單號以傳真或掃描的方法傳送給乙方。

2.甲方提供給乙方的采購產品運抵乙方現場后，雙方代表共同參加開箱檢驗。如貨物外包裝完好無損，但箱內產品發生短缺或損壞，應由甲方負責補足，其相關費用由甲方負擔，對于不符合質量要求的產品，乙方有權拒收。

3.甲方保證提供給乙方的采購產品是新鮮的、質量良好的，數量是完整無缺的。當所有的采購產品通過乙方驗收后，雙方負責人簽字認可，采購產品正式交付給乙方。之后，乙方將采購產品的貨款支付給甲方。

4.如乙方收到采購產品后，未按本協議要求及時支付貨款，乙方應在收到采購產品的次日起，每日向甲方償付逾期付款總值的萬分之三的違約金，此項違約金金額以逾期付款部分總值的百分之五為最高限度。

5.如甲方未按協議的規定準時交貨，甲方應在延遲交貨的次日起，每日向乙方支付延遲交貨貨款的萬分之三的違約金，此項違約金金額以逾期移交產品部分總值的百分之五為最高限度。

6.甲乙雙方在協議的解釋或履行發生爭議時，首先應爭取通過友好協商解決，該協商應在七天內解決。如協商不成，則通過訴訟程序來解決。

7.本協議授權代表人簽字日期，即為協議的生效日期，如雙方簽字日期不一致時，最后簽字方的簽字日期即為協議生效日期。本協議一式兩份，甲乙雙方各執一份，每份協議具有同等的法律效力。

甲方：乙方：

授權代表：授權代表：

（蓋章）（蓋章）

簽字日期：簽字日期：

第四篇：冷鮮肉專營店加盟合同

雙匯冷鮮肉專營店加盟合同

甲方：雙匯集團武漢分公司（以下簡稱甲方）

乙方：魏伯峰 身份證號***312（以下簡稱乙方）

為了大力開拓冷鮮肉市場，實現“雙匯”的品牌宗旨，為更多的消費者帶來健康與實惠，讓公司與經營者都能互惠互利,甲乙雙方特達成如下協議：

一、甲方同意乙方依據有關法律和本合同規定，加盟“雙匯”連鎖配送網絡，并授乙方“雙匯”品牌冷鮮肉專賣店在武漢市新洲區雙柳街的唯一經營權。乙方自愿加盟甲方的連鎖服務體系，接受甲方的經營理念和經營模式，遵守甲方加盟連鎖的有關規定和制度，接受甲方的業務指導和管理。

二、乙方要按照有關規定繳納加盟費和保證金（具體合同另有規定）。

三、乙方加盟后，仍然保留原有的獨立法人和經營實體資格，實行自主經營、自負盈虧、自擔風險，獨立承擔債權債務和法律責任。甲方不承擔任何民事責任和法律責任。

四、為了樹立“雙匯”的品牌形象，乙方要按照甲方的總體設計要求對所屬店面進行改造，包括標志標牌、店面形象、店容店貌以及商品的陳列等等。甲方負責向乙方提供VI總體設計方案，并對其技術和裝飾過程進行審查和指導。

五、甲方向乙方提供商品資源,和各種相關證照及動檢證明,并承擔肉類稅,乙方從甲方購進商品結算方式原則上為現款現貨，不拖欠，不鋪底銷售，確保甲方物流和資金流的合理暢通。

六、甲方嚴格按照“物美價廉，適銷對路”的原則向乙方提供商品貨源，當產品因原料和市場原因出現價格變動時，甲方需提前一個月通知乙方，否則，乙方有權要求補償拖延時間內造成的損失。

七、甲方要不斷擴大產品貨源，千方百計滿足乙方對商品花色品種的增長和需求。

八、在商品的銷售中，若因商品品質問題而造成消費者投訴或業務糾紛時，乙方要向消費者先行賠付。如屬于甲方商品原因，甲方要承擔全部責任；如屬于乙方保管、銷售不當等原因，由乙方賠償并承擔由此造成甲方商譽上的損害。

九、為確保“雙匯”的整體形象和商業信譽，乙方要接受每年的不定期考評及“五統一”的管理模式。即統一標志形象；統一商品配送；統一信息聯網；統一銷售價格統一服務標準（本條款在具體操作時另議）。

十一、為了提高“雙匯”現代化管理和經營水平，乙方應具備現代信息連接和傳遞手段，配備電腦和傳真以及收銀設備，以便實現網上看樣訂貨，網上配送和貨款結算等服務，并及時提交信息反饋表格，便于甲方了解市場并及時做出調整，以保證雙方更好的發展和盈利

十二、乙方要依法經商，合法經營，嚴格執行國家有關規定和的有關規章制度。如由于乙方自身經營管理發生的商品質量和服務質量等問題由乙方負完全責任，由此造成對甲方商譽的損害時，甲方有權撤銷乙方的加盟資格，并追究由此給甲方造成的經濟損失直至乙方的法律責任。

十三、為了加強加盟店的規模化管理和運行，提高加盟店人員的素質。乙方按要求參加甲方定期組織的技術、業務及現代化管理的培訓。甲方每年將對乙方的管理和業務人員進行業務和技術的考核。

十四、乙方加盟“雙匯品牌”后，不得參加任何其他具有同類商業性質的聯盟，不得銷售與“雙匯”產品類似的他家產品，也不得以“雙匯”名義在其它地區開辦第二家分店和攤位，如確屬業務發展需要，須重新向甲方登記申請。未經甲方許可，不得以任何形式轉讓“雙匯”的商標、商號及擴大使用范圍。

十五、甲方設立專人對加盟店進行指導和管理，定期派人深入場店對乙方的經營活動、服務質量和商品的質量進行服務和督導，幫助解決企業管理和業務經營中的實際問題，檢查對“雙匯”有關規章、制度的執行情況。

十六、本合同合作期于2010年8月1日起至2015年8月1日止共計五年，期滿前60天經雙方同意可繼續簽約，在本合同到期后仍未辦理續約的，本合同自然失效。

十七、在本合同有效期間，乙方因故停止和結束營業，應在二個月前以書面形式通知甲方，經甲方同意后，辦理解約手續。同時，由乙方自行交還懸掛的標牌，拆除店內所有與甲方相關的標志、圖形及文字材料。

十八、有關本合同的一切爭議由合同簽訂地法院管轄。

十九、本合同一式四份，雙方各執二份。

甲方（蓋章）：______________乙方（蓋章）：______________

甲方代表人（簽字）：________乙方代表人（簽字）：________

2010年8月1日

第五篇：思念食品品牌營銷策劃案

品 牌 營 銷 策 劃 案

班級：10級汽營三班 專業：汽車技術服務與營銷 學號：10023303021 姓名：王烽宇

目錄

一、前言

本案策劃目的

二、品牌營銷環境分析

（一）市場環境分析

（二）企業形象分析

（三）產品分析

（四）競爭分析

（五）消費者分析

三、SWOT分析

四、網絡營銷方案

（一）營銷目標定位和戰略重點選擇

（二）4P策略

1、產品策略

2、價格策略

3、渠道策略

4、促銷策略

（三）客戶關系管理策略

五、實施計劃

六、費用預算

七、品牌營銷效果評估

一、前言

此次思念開展的品牌形象重塑必須解決的兩大核心問題：

1.找到思念品牌與消費者產生共鳴的情感歸宿，打造雙方持久交流的品牌勢場；

2.提取思念品牌的核心競爭優勢，在銷售終端產生排斥竟品的獨到占位。

2011年7月底開始，思念在北京、上海、廣州、成都、鄭州五大城市展開定性定量調研、企業內部調查和大量的數據分析。研究結果給了我們許多重要發現：思念雖然擁有較高的品牌知名度，但同時深層次的品牌認知、品牌美譽度則不被大多數被訪者認同；現有的品牌廣告語“美好生活，常嘗思念”存在某些令人惆悵的負面聯想；而且更重要的是多數消費者對思念品牌的理解基本局限在對“思念”這個詞的本身意思，不能夠與思念現有的產品形象產生關聯和對接。這就解釋了思念在行業成長期的高速增長主要源自消費者自發需求和對其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市場消費疲軟的惡劣環境，思念品牌不能夠給消費者一個清晰化、個性化、情趣化、美譽化的差別形象，不能夠讓消費者產生持續購買的品牌忠誠，更不能從眾多林立的強勢品牌中脫穎而出。

認識到這個核心問題后，我們的思念品牌團隊隨即分頭展開工作。市場部門進一步分析資訊、提供依據并展開概念測試，客戶服務人員仔細研究策略和相關竟品傳播策略，創作人員不斷推敲對手作品，尋找創作元素。一次次的頭腦風暴和內部爭論結束后，我們終于達成了共識：思念品牌急需針對競品進行搶先占位，針對目標消費群必須給他們一種精神和情感的歸宿感。

對競品進行搶先占位就必須找到當今的速凍食品行業具有排他性、優越性的概念領地，并且思念自身的資源優勢能夠支撐這個領地，在此我們對思念品牌進行了如下SWOT分析：

經過分析我們得出結論：思念必須搶占速凍食品市場先機，樹立強勢的專業、創新、可信任形象，于是基于市場競爭的品牌定位——速凍食品專家新鮮出爐了。市場測試顯示，“速凍食品專家”是具有權威的、專業的領導者或帶頭人，并且可以聯想到美味的食品，非常切合思念品牌的個性和身份。

二、品牌營銷環境分析

營銷環境，是指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件。營銷環境是企業營銷管理過程中不可控制的因素，企業經營的優劣成敗，在于營銷管理者能否順應不斷變化的營銷環境。公司的市場營銷環境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門發展并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。營銷環境既能提供機遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續不斷地觀察與適應變化著的環境。

（一）市場環境分析

速凍食品是指食物在-35~-40℃的環境下，在2~4分鐘內迅速通過冰晶區，使食物在10~15分鐘內完成凍結過程，而且食物的中心溫度必須達到-18℃，如速凍餃子、湯圓、饅頭、粽子、肉食品及水產品等。目前，全球速凍食品平均增長速度為15~20%，發展最快是美國、日本和歐洲等國家。

應運而生我國速凍食品的真正發展是在最近10年，10年間該行業取得了很大進步，但在世界速凍食品工業中的地位還微不足道。這個階段，人們生活水平提高，生活節奏加快，電子化、微波化逐漸在城鄉人民家庭生活中出現，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發展提供了條件。

目前我國速凍食品行業經過這幾年市場的洗牌整合，涌現了一些像思念、三全、龍鳳等具有較大規模的企業，隨之市場競爭也越來越激烈。根據恩格爾定律，人們的生活水平越高，人們花在吃飯上的時間和費用比例會越來越小，從而速凍水餃。

（二）企業形象分析

1、公司介紹：

鄭州思念食品有限公司是中國最大的專業速凍食品生產企業之一，前有水餃、湯圓、粽子、面點、休閑6大品類接近200個（口味/包裝規格）品種。公司被省政府確定為“河南省百戶重點工業企業”；被農業部、發改委等八部委評定為全國農業產業化優秀重點龍頭企業。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功掛牌上市。2006年10月，思念公司攜手奧運，成為“北京2008年奧運會速凍包餡食品獨家供應商”,這是中國速凍食品行業中唯一的一家。2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌實驗室”評定入選“2008年中國500最具有價值品牌”，品牌價值評估為41.36億元位列總排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被國家工商行政管理總局認定為“馳名商標”。思念牌的湯圓、水餃是“中國名牌”。思念公司以高品質的產品、嚴密的質檢手段、嚴格的管理在10年間打造出了“思念”這一優秀品牌，公司歷來重視產品質量安全，現擁有國家認可檢測實驗室、省級企業技術中心，并在此基礎上建立有完善的質量和食品安全管理體系，從采購、生產、運輸、銷售等各個環節，層層把關。以求為消費者提供優質美味的健康食品。

公司經銷網絡遍及全國，目前公司在全國范圍內共有30000多家經銷商。2007年公司邀請到中國奧運大使、國際影星成龍擔當“思念”品牌代言人，這既為思念公司以后更長足的發展塑造了全新的品牌形象，同時又為中國傳統食品進軍國際市場搭建了一個前所未有的營銷平臺，有力的推動中國的食品文化走向世界。

2、公司理念：

核 心 理 念：創新生活 奉獻民眾 經 營 理 念：食澤民生 業潤社會 文 化 理 念：思接千載 念及未來 創 新 宗 旨：每天零起點 創新無極限

發 展 目 標：冷為中心 同心擴張 國際知名企業 顧客信賴品牌 質 量 口 號：品牌管理 從我做起 失誤異物 由我消除 服 務 宗 旨：快速反映 直至顧客滿意

營銷人員準則：勿持功能 勿失忠信 莫為失敗找借口 要為成功想辦法

人 才 宗 旨：理解個性 啟迪才華 事業同創 成就共享

質 量 目 標：為顧客生產美味食品，產品質量合格率要達到100% 質 量 承 諾：不合格的產品不流入市場，對顧客的要求一日內回復，三日內解決，對質量問題查實后加倍賠償。

質 量 方 針：質 量領先 顧客至上 創新生活 奉獻民眾

經營四大理念：創新應變能力 全面細化管理 創建高效企業 塑造學習型團隊

（三）產品分析

速凍保健（功能）食品的發展，保健食品的開發將根據不同人群，不同生理條件的不同營養與健康需求，有針對性的進行配方設計，使其既具備人體生理調節功能，又有營養功能和感官功能，輕松享受美味與健康。比較熱銷的保健品將有不飽和脂肪酸、補鈣、減肥、美容、補血類等產品。如在面粉中加入新鮮牛奶、雞蛋的牛奶饅頭、雞蛋饅頭或者是加入一些高鈣、高纖維的營養饅頭，營養均衡也是消費者觀注的一個重要因素；三低二高（低糖、低油、低鹽、高維生素、高纖維）的速凍食品也是一個新舉措。

（四）競爭分析

三全、五芳齋、龍鳳介入市場較早，三者與思念同屬第一競爭集團，其他一些地方性品牌共同構成第二競爭梯隊。目前，全國市場的速凍產品還沒有形成一種品牌效應，這種市場現狀給企業的啟示是：速凍企業必須盡快成為市場的強勢品牌，形成較為明顯的品牌優勢。

三全：民營企業，1992年開始介入速凍行業，起步較早，市場網絡也較健全，在華北、西北、東北的市場基礎較為鞏固。2001年，與思念同時上馬速凍產品，兩家企業資源優勢基本相當。但2002年，三全在粽子單品上運作并不理想，僅依托原有資源優勢進行市場補缺，其品牌形象傳播和銷售網絡表現均不占強勢，銷量低于思念。2003年初，三全在借用外腦的基礎上初步建立了相對獨立的速凍產品形象。從2003年的廣告傳播力度及效果來看，三全品牌得到較大提升，其志直指速凍市場，欲與思念重新爭奪第一。

五芳齋：老字號品牌，在江浙一帶速凍銷售方面很有影響力，其傳播主題主要以理性訴求為主，突出歷史悠久的老字號品牌。通過在江、浙、滬等江南一帶開設了近千家連鎖、聯銷店進行市場擴張，采取重點區域深耕的行銷策略蠶食速凍市場。

龍鳳：臺資企業，1993年進入大陸，市場主要集中在大中城市，網絡方面主要以大賣場為主，終端網絡拓展能力較弱，主要采取重點區域深耕的營銷策略，市場集中在南方市場。

一些地方品牌憑借地域優勢擠占終端市場，但進入的主要是中低檔市場，而且以低價格侵入市場，有一定的競爭力。

（五）消費者分析

目標消費群方面，我們依據一般城市家庭生活狀態細分為兩大群體：(1)25～30歲的人。他們是為了生活、工作或事業而拼搏奮斗者年輕人，以女性為主。她們多數尚未組建獨立的家庭，對未來充滿向往；她們富有激情的奮斗著、追求著、戀愛著；她們和自己的愛人共同編織著美好的家庭生活夢想，渴望與自己的愛人生活在屬于自己的愛巢——家！

(2)31～50歲的人。他們已組建獨立家庭的較年長者，以女性為主。她們是家庭的建設者，是生活的享受者，是幸福的維護者；她們更懂得愛，更懂得生活的真諦；她們是家庭事務的處理者，經營自己事業的時候更懂得經營家庭；關心家人健康的同時更懂得付出。她們的最大愿望是用愛撒滿她們辛勤編織的愛巢——家！

三、SWOT分析 強勢（S）：

1.先進的設備和工藝專利 2.資金雄厚 3.高素質的員工和高效率的團隊 4.在業內享有較高的知名度 5.產品線廣 組合合理 6.具有自己特色 7.寬廣的信息渠道 弱勢（W）：

1.高利潤產品少，而常規類產品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本 2.產品品種繁多，勢必造成生產、流通、銷售管理成本的增加，這也是企業利潤減少的原因之一

3.產品品種繁多，出現在終端，造成品種可能很多，但每個品種的排面面積小，形不成強大的、整齊的陣勢 4.銷售增長緩慢，與競品尚未拉開明顯的差距

5.企業執行速度緩慢，決策徘徊，導致錯失一些市場機會 機會（O）：

1、奧運會百分之三十是來自與思念的速凍食品，是健康，時尚的代名詞。以奧運會的知名度和硬朗的榮譽，會給思念帶來無形的提高

2、現代人們生活節奏加快，推動速凍食品的大力發展

威脅（T）：隨著現在人們崇尚綠色、健康的生活消費理念，速凍食品逐步會落后于現做、新鮮的的食品

四、網絡營銷方案

（一）品牌營銷定位 思念作為一個有生命的企業，首先是一個兢兢業業的速凍食品制造商，依靠自身先進的技術工藝、優質的原料保證、科學規范的管理等資源，精心地在速凍食品領域不斷開發、創新產品及服務。

其次，思念是速凍食品專家，在速凍食品領域具有優良過硬的技術，是中國速凍食品行業的一面旗幟；她是一種標準，更是一種典范；她是強大的，是業內領先的。

最后，思念是消費者親密的好朋友、好伙伴。她總是為滿足消費者的需求而不斷為消費者創造、提供優質、美味的速凍產品，最終為消費者帶來美好生活；她不是高高在上的，而是謙遜、親和的、人性的；她處處為消費者著想，踏踏實實地做到滿足消費者的需求；她是值得信賴的食品顧問，是家庭溫馨生活的設計與創新者！

總之，對于那些生活在大中城市的25～45歲的人來說，思念是速凍食品專家，能給她們帶來品種豐富、清香味美的速凍食品的同時，更能為她們創造一種溫馨、親切、幸福、其樂融融的家庭氛圍。

（二）4P策略

1、產品策略：（1）減少目前水餃、湯圓散裝產品品種，每個品類集中在3-5個口味品種

（2）重視簡易小包裝，將簡易小包裝打包賣

2、價格策略：

（1)散裝水餃/湯圓大規模降價，所有不同口味品種一律降至3元/500g以內

(2)將4種不同口味的簡易小包裝產品組合成一個大包裝/500g，售價不超過4元

3、渠道策略:(1)傳統渠道如大賣場、大型連鎖超市的規范管理

(2)、要重視與大學食堂、餐館、國家大型建筑工地、軍隊等團體，擴大集團消費的份額

(3)、創建“思念食品快餐館”，專門出售思念食品，經營模式可參考柯達沖擴店

(4)、繼續優化終端渠道建設，建議增加航空食品渠道開發，開發供應航空食品線，（如專為東方航空訂制的“真空迷你粽”）(5)、開發北美市場，進入當地華人市場，中國餐館，北美市場潛力巨大，加拿大、美國華人都有使用水餃、湯圓等習慣，加之離開中國更增加了消費的可能性，建議加大進入該市場的力度，增加利潤。(6)、對思念出口管理部門提出新任務是“三年內做到-有華人的地方就有思念”

4、促銷策略 配合節假日，思念舉辦粽子文化節、元宵節湯圓、春節水餃節等。將傳統的促銷形式引出新的內容。除了買贈促銷外，還授權各分支營銷業代在各地因地制宜、因時而動。分公司采用買二送一促銷策略，其中公司投放的思念粽子形象竹屋，在賣場成了一道靚麗的風景，竹葉青青，與綠色的竹屋相映成趣，吸引了不少消費者的目光。

促銷執行

1、門店執行公司規定的節日促銷活動

2、對促銷活動進行廣播及海報宣傳

3、促銷員工對節日產品進行喊話促銷

4、促銷現場員工在崗位上進行指導

（三）客戶關系管理策略

1、客戶關系的維系主要是在產品、信息等方面；

2、建立消費者個人信息數據庫；

3、定期與客戶聯系。

五、實施計劃

思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統、有效、快捷地傳達到目標消費群中，是非常重要的品牌策略落實工作，也是反映一個公司運作效率的關鍵一環。配合思念公司的品牌推廣計劃，我們整合了該品牌的創作策略、公關策略和促銷活動策略，并著重分析了購買的媒介監測數據。該套策略充分考慮了不同產品類別如水餃、湯圓、粽子等不同的淡旺季劃分和不同區域的市場現狀，并按照大眾媒體和非大眾媒體合理規劃整個品牌廣告運作行程，拿出了一套媒介投放策略規劃：2011年11月為概念導入期，主要利用報紙、戶外廣告（如地鐵），配合終端展示進行品牌形象導入告知和品牌活動告知； 11—12月為品牌強勢推廣期，主要利用TVC、戶外廣告（如地鐵），配合終端促銷、事件公關進行品牌形象大面積傳播推廣；2012年1月為品牌概念延伸期，主要利用TVC、報紙、雜志、戶外廣告（如地鐵），配合產品展示、社會公關對品牌概念進一步延伸；2012年2月以后為品牌感覺受益期，前期整合品牌推廣的消費者接受和終端銷售逐步提升。

六、費用預算

時間為2011年至2012年，銷售收入按市場容量及公司目標市場占有率的20％計算。(1)銷售收入預算

產品銷售總收入目標＝市場容量×目標市場占有率＝18億元× 20%＝3.6億元(2)方案預算費用

前期費用（5%）：1800萬元

產品開發、研究相關費用（8%）：2880萬元

生產費用（32%）：11520萬元

銷售人員費用、傭金/公關費（總收入×15%）：5400萬元

廣告及宣傳費用（20%）：10800萬元

其他預算支出（5%）：1800萬元

預算總支出：30600萬元(3)預算損益

預算總收入：36000萬元

預算總支出：30600萬元

預算總利潤：5400萬元

收入利潤率：15%(4)盈虧平衡點及保本市場占有率計算

費用預算中固定成本（20%）：10800萬元

費用預算中可變成本占總和收入：45% 經過計算盈虧平衡點收入：13091萬元 保本市場占有率＝13091/36000＝7.3%

七、品牌營銷效果評估

思念品牌形象推廣半年多來，基于思念管理團隊的高效作風和營銷團隊的雷厲風行，思念品牌整體運作效果有了可喜的市場回饋：據極具權威的新生代市場研究公司監測數據顯示，預計截至2011年底，思念品牌滲透率較導入前提升5個百分點，幅度最大，位居行業之首；品牌競爭力指數（品牌競爭力指數=相對市場份額×消費者忠誠度×品牌成長指數×100）高達87.52，位居行業第一，且高出第二名37個百分點以上；品牌忠誠度也達到高水平的55%。