第一篇：2011夢幻圣地之旅品牌營銷策劃案

2011---夢幻

圣地之旅

■營銷目的：套式營銷，多店聯(lián)動營銷，品牌推廣營銷，口碑營銷（網(wǎng)絡(luò)軟廣），互動營銷，線上線下VIP系列活動。

2011企劃系列活動，尋找完整的自己------夢幻圣地之旅

■活動目的：推廣品牌理念，增加顧客的品牌忠實度，推廣店鋪，開拓加盟，展示2011秋冬服飾，力求為顧客營造一個“智慧品牌”的樂活品牌形象。

■活動時間：2011年2月中旬至8月中旬（暫定）

■活動范圍及協(xié)調(diào)部門：所有店鋪；企劃部，物流部，行政部，生產(chǎn)部及市場部。

■活動細(xì)節(jié)：為何契合林芝之旅，推廣LOHAS生活理念和宣傳品牌文化，要對所有長期和隨機(jī)性的顧客展開LOHAS營銷。具體包括：LOHAS身體力行，LOHAS購物季，LOHAS搭配課堂以及LOHAS夢幻林芝之旅。

□LOHAS夢幻之旅：每位到店的顧客都可免費領(lǐng)取一個隨手筆記本，巴掌大小的筆記本可以幫你記錄每天的LOHAS賬單，算算你又為地球貢獻(xiàn)了多少吧？！每月20號和30號為3時樂活日，持有LOHAS樂活本的顧客將享受超低折扣（正價7折，VIP卡折上折！暫定）筆記本細(xì)節(jié)為記錄日常環(huán)保舉動，例如少乘坐一次電梯，為自己增加一個LOHAS分值，少吃一頓肉，為自己增加五個分值。以此類推，每月有固定單品特價優(yōu)惠券，需要生產(chǎn)部預(yù)先提供和確認(rèn)。半年之后也就是8月份，連同筆記本最后一頁的（船票）一同交到任意一個店面，店面確認(rèn)筆記本內(nèi)容填寫度超過四分之三，即可留下船票即為有效，店面每周集合一次船票，以備抽獎：大獎為一名免費參加林芝之旅的名額。

活動日期：2月下旬至5月下旬。

□ LOHAS身體力行：3時微博互動，展示3時辦公室員工的樂活每一天，并提供小禮品給微博互動的粉絲。預(yù)計三個月的宣傳期，關(guān)注3時微博的粉絲能達(dá)到8000人到1萬人。活動日期：2月下旬至5月下旬。日后繼續(xù)宣傳其他活動及三時品牌文化。

□ LOHAS購物季：隨樂活本贈送每月優(yōu)惠卷，每月精選一個熱賣單品作為打折產(chǎn)品銷售，該品類存貨應(yīng)適當(dāng)提高。配合各月市場銷售活動做好“尋找完整的自己”系列海報，并附帶宣傳林芝之旅活動。

活動日期：2月下旬至11月下旬。筆記本厚度適當(dāng)。

□ LOHAS搭配課堂：每月一次至兩次，盡量安排在周末，由設(shè)計部員工與顧客進(jìn)行搭配課

程的交流，每期展示單品和主題為當(dāng)季在銷款式，企劃部提供豆瓣和微博支持，線下活動需長期堅持！培養(yǎng)顧客群。

活動日期：長期。

LOHAS解釋：詞義:名詞,由英文Lifestyles of health and sustainability的頭一個字母組成,是指一種重視環(huán)境和健康,崇尚可持續(xù)發(fā)展的生活方式.同類詞:MILD生活 出處:lohas是美國社會學(xué)家Paulray及同事們經(jīng)過15年的問卷調(diào)查,在1998年首先提出的新詞匯,據(jù)統(tǒng)計,在西方社會現(xiàn)在已有一億多城市居民屬于lohas一族,僅在美國就有30%的成人,約6千萬人具有l(wèi)ohas理念.其產(chǎn)生的背景可以理解為是對高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會所帶來的各種生活方式的一種反思.LOHAS簡介關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村,環(huán)保,自給自足,原汁原味,無添加,有機(jī),循環(huán).點評:lohas以重視健康和保護(hù)地球環(huán)境為前提，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代與傳統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，將創(chuàng)造與反思融入生活。它不同于便利店，快餐文化，追求新鮮短暫等流行方式，而是將一種環(huán)保健康，可持續(xù)發(fā)展的觀念，引入人類的時裝，美食，住宅，交通等全方面生活中去，將是成為正面迎擊全球化能源危機(jī)，環(huán)境惡化，疾病橫生等威脅的一種生活方式。LOHAS時代的到來：隨著低碳，綠色，以及生活條件的日益惡化，之前盛行的LOHAS文化已經(jīng)是我們不得不去做的一件事情了，而我們大可不必?fù)?dān)心生活質(zhì)量和精神收獲，因為走進(jìn)LOHAS，你將認(rèn)識一個全新的世界。

LOHAS意識流：3時是一個有著LOHAS DNA血統(tǒng)的服飾品牌。一件衣服帶來的哲學(xué)思考遠(yuǎn)超過你的想象。所以，讓3時飛入你的衣柜吧！

■活動步驟：1.活動宣傳期，作為長期活動，還要制定周期活動的流程，打造各店特色。

2.活動進(jìn)行期，門店調(diào)整，快速響應(yīng)，及時報告銷售情況。

3.活動反饋期，加盟情況，貨品消耗情況，市場調(diào)研進(jìn)行。

4.活動轉(zhuǎn)折期，公布活動結(jié)果及效果總結(jié)，為下期活動做準(zhǔn)備。

5.活動過渡期，活動收尾工作和新活動策劃。

附：夢幻圣地之旅文字創(chuàng)意

序曲

在險象頻生的年代，我們能對周遭鏡像熟視無睹，每日埋頭打理瑣事與對抗各種壓力，實在應(yīng)該算是幸運(yùn)的。遙遠(yuǎn)的呻吟不斷在心靈的底層振蕩，也許真的有什么未知或被忽略的密匙，象在灌木叢中玩捉迷藏的螢火蟲，忽明忽暗忽隱忽現(xiàn)。給予與索取，智慧與愚鈍，因緣與后果?? 生活如夢，夢如人生。

第一樂章：災(zāi)難啟示錄恢弘的廣板

每天，我被一些莫名的數(shù)字跟現(xiàn)象困擾著，經(jīng)濟(jì)社會的動蕩，地質(zhì)災(zāi)害的頻發(fā)，連虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界都彌漫著關(guān)于末日的預(yù)言。不是嗎？隨著科技的發(fā)展，人類利用自然，改造自然的能力越來越強(qiáng)，但自然并非如人類所愿，地震、海難、洪水、颶風(fēng)、飛來橫禍、不明病毒、火山爆發(fā)、天氣異變??在災(zāi)難面前，摩天大樓只剩鋼筋殘骸，巔峰瞬間變成昏黃的廢墟，鮮活的生命也紛紛凋零，人類引以為傲的科技和文明立即顯得脆弱不堪。未知的力量對地球的蹂躪就如同頑劣的小孩掀翻地上的玩偶。環(huán)境污染、過度開發(fā)更常常加劇了自然的狂暴。災(zāi)難來臨，總會給人帶來悲傷和恐懼，總會帶走人們最珍貴的東西：生命、財產(chǎn)、健全的肢體甚至夢想和希望??不管人類如何發(fā)展，總離不開一個適宜的生存環(huán)境，在我們看似一天天戰(zhàn)勝自然的同時，我們往往不得不承認(rèn)：我們的生命和幸福，很多美好珍貴的東西，要用感恩和珍惜的態(tài)度去面對，我們需要自然的恩賜。

第二樂章：找尋諾亞圣地歡快的小行板

傳說中瑪雅人預(yù)言的日子漸近了，亞健康的地球愈發(fā)不堪重負(fù)，頻現(xiàn)排異癥狀。我聽說有這樣一個地方，被稱為人間的香巴拉！在那里，有世界上最深的大峽谷，并有世界上落差最大的垂直地貌分布，異常豐富的植被及野生動物資源，是世界僅存的絕少為人類所涉足的凈土之一。這里生活著豪爽好客，民俗奇異，原始淳樸的少數(shù)民族，他們以狩獵為生，至今仍然保留著刀耕火種的原始生活方式。那里的森林原始景觀保存完好，素有“天然的自然博物館”、“自然的綠色基因庫”之稱。因此，這個天然的種子庫，是人類及地球生物生存的理想家園，就是一艘天然的諾亞方舟。我們?nèi)グ桑ハ虼笞匀粦曰诤推砬螅プC實地球曾經(jīng)的原貌，去找尋我們失去的靈性圣潔的天堂。

第三樂章：夢醒后的寧靜如歌的柔板

圣地之旅原來是一場夢，美妙的旅途只能緩解短暫的饑渴。都市依然喧囂，工作依然忙碌，天氣依然無常。我們不一定要等到災(zāi)難臨頭時懊悔，逃避跟祈禱也許都不如即刻的行動更有益。就象我能把遮擋在小草上的飲料盒挪開，為蜜蜂把纏在花蕾上的塑料袋摘下，把迷失在柏油路上的蚯蚓放回到花壇里??我想，其實我只要做一點點，再多一點點，也許會多一點陽光，多一份甜蜜，多一片清透的綠色。印度哲學(xué)家說：“很多人問人生的意義，然而當(dāng)他們沒有找到的時候就放棄了。其實，答案并不重要。如果你能不斷的去尋找這個意義，那么你的世界就會因此而變得很不同。”如果我們開始懂得珍惜和欣賞生活，無論身在何處，心都能安駐于靈性修持的圣地；無論身陷圇圄，心都能馳騁于浩瀚無垠的宙宇。

附：3時品牌營銷策略思考

?為了3時“T-eterno”服飾企業(yè)能生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能建立品牌形象及提高知名度和營

銷策略能取得優(yōu)良的銷售效果，所以我們對女性服裝市場與消費趨勢進(jìn)行細(xì)致地分析。（今后要

做的市場調(diào)查）

? “ T-eterno”品牌推廣策略 1）在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由企劃部負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國最具責(zé)任感和禪意的中高檔女裝服飾品牌。2）設(shè)計一系列的內(nèi)刊廣告，以供店鋪及顧客隨時取用（軟性文章和硬性招商廣告）；3）拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動使用； 4）設(shè)計制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊，擴(kuò)大品牌效應(yīng)； 5）策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊、產(chǎn)品推廣手冊，并在實施過程中嚴(yán)格執(zhí)行； 6）主辦好1～2個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商和消費者了解產(chǎn)品和品牌。可試行龍

德廣場店！！邀請加盟商。

樂活族遵循的準(zhǔn)則

1、堅持自然溫和的輕慢運(yùn)動。

2、不抽煙，也盡量不吸二手煙。

3、電器不使用時關(guān)閉電源以節(jié)約能源。

4、盡量選擇有機(jī)食品和健康食品食用，避免高鹽，高油，高糖。

5、減少制造垃圾，實行垃圾分類和回收。

6、親近自然，選擇“有機(jī)”旅行。

7、注重自我，終身學(xué)習(xí)，關(guān)懷他人，分享樂活。

8、積極參加公益活動，如社區(qū)義工，支教等。

9、支持社會慈善事業(yè)，進(jìn)行舊物捐贈和捐款。

10、節(jié)約用水，將馬桶和水龍頭的流量關(guān)小，一水多用。

11、向家人，朋友推薦與環(huán)境友善的產(chǎn)品。

12、減少一次性筷子和紙張的使用，珍惜森林資源。

樂活族十大宣言

1、我會注意吃什么，如何吃、不吃高鹽、高油、高糖的食品。

2、我會經(jīng)常運(yùn)動、適度休息、均衡飲食，不把健康的責(zé)任丟給醫(yī)生。

3、我會注意自我成長、終身學(xué)習(xí)、靈性修養(yǎng)、并關(guān)懷他人。

4、我會盡量搭乘大眾運(yùn)輸工具、減少廢氣污染。

5、我不吸煙、拒吸二手煙，支持無煙環(huán)境的政策。

6、我會減少制造垃圾，也實行垃圾分類與回收。

7、我會試著使用對環(huán)境友善的化學(xué)產(chǎn)品，例如使用換用環(huán)保清潔劑。

8、我支持有機(jī)（無毒）農(nóng)產(chǎn)品，并盡量優(yōu)先選用。

9、我會向家人、朋友推薦對環(huán)境友善的產(chǎn)品，例如環(huán)保汽車。

10、我會隨身攜帶環(huán)保筷、貢獻(xiàn)己力，少砍一棵樹。

樂活市場的興起

隨著“樂活族”的興起，“樂活”市場也應(yīng)運(yùn)而生。包括持續(xù)經(jīng)濟(jì)(再生能源)、健康生活形態(tài)（有機(jī)食品、健康食品等）、另類療法、個人成長（如瑜伽、健身、心靈成長等）和生態(tài)生活（二手用品、環(huán)保家具、生態(tài)旅游等）。目前，在美國每4人中有一人是“樂活族”，歐洲約是三分之一，社會學(xué)家預(yù)估，10年內(nèi)美國將有一半的消費者都是“樂活族”。為掌握“樂活”市場，“樂活”論壇每年都會舉辦，2005年是第9屆，在美國加州舉行。許多大公司也開始關(guān)注論壇。例如英特爾和戴爾計算機(jī)提供會議期間的計算機(jī)和免費無線上網(wǎng)；論壇還展示福特汽車新推出的全球第一臺減少空氣污染的油電混合車；主持人坐的椅子也是由有機(jī)原料制成。瞄準(zhǔn)這群“樂活族”的媒體更是應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)估計，美國至少有40本雜志針對這一市場。日本也約有10本雜志針對此市場。

和其他市場不同的是，“樂活”市場的投資人很多是因為自己身體力行，成為“樂活族”，也連帶投資“樂活”市場。《華盛頓郵報》最近報道，二三十年前在科技領(lǐng)域活躍而躋身億萬富翁的科技“舊”貴們，最新的選擇是投資“樂活”。因為他們年紀(jì)漸長，開始關(guān)心自己和家人的健康，也順便投資。如美國線上（AOL）創(chuàng)辦人凱斯，就投資2000萬美元制作瑜伽和彼拉提斯錄像帶。凱斯對記者說，“我相信我們正接近一個轉(zhuǎn)折點，會有越來越多的人尋求更健康、更平衡的生活方式。”

把自己打造成一個樂活族

衣

１．減少衣服干洗的次數(shù)。

２．貼身的衣物如內(nèi)褲、內(nèi)衣、每天洗臉的毛巾，試著選購有機(jī)衣料。

３．將不需要的衣物送至回收機(jī)構(gòu)。

食

１．購買當(dāng)季蔬菜水果，可避免過多的農(nóng)藥和化肥，購買本地食物，降低運(yùn)送燃料和多余包裝。

２．出外就餐自帶筷子、杯子、碗。

３．保持飲食均衡、多樣。

住

１．換較小、通風(fēng)采光好的房子。

２．用自然提煉或可生物分解的清潔劑。

３．水槽下放水桶，回收廢水做家務(wù)清潔。

４．盡量開窗，減少使用冷氣。

行

１．盡量搭乘公共交通工具，還可以增加運(yùn)動量。

２．健走是一項很好的運(yùn)動，最重要又不花錢。

３．定期保養(yǎng)愛車，達(dá)到車子最佳性能又不浪費油。

４．如果想買車，考慮環(huán)保車。

樂活族的生活態(tài)度

?一種積極進(jìn)取的環(huán)保觀念

作為一個獨立的個人，能對環(huán)境保護(hù)起到多大的作用？這可能是很多人都曾在瞬間想過的問題。其結(jié)論可能是，環(huán)保應(yīng)該是全民的、政府的，個人的力量和影響是微乎其微的。于是，我們發(fā)現(xiàn)，身邊的很多人是非常有環(huán)保意識的，可惜僅僅是口頭上的。行動嘛，偶爾為之，沒有長性。

作為一種對照，樂活一族的態(tài)度是：不管別人怎樣，我要做環(huán)保的事情，我要過健康環(huán)保的生活。雖然一直以來，也有環(huán)保生活、有機(jī)生活、慢生活等概念生活形態(tài)出現(xiàn)，那么“樂活”生活又有何不同呢？差別在于，很多人至今所關(guān)心的還停留在“危險、有害”的危機(jī)感上，強(qiáng)調(diào)的是“什么不能做、不能吃”，相比之下，“樂活族”則強(qiáng)調(diào)努力主動爭取健康、快樂的日子。認(rèn)為關(guān)心環(huán)境生態(tài)，等于關(guān)心自己。“樂活”作為一種健康的生活方式和生活態(tài)度，迅速被越來越多的人接受，進(jìn)而還形成了一種特定的文化。這讓更多的人去重新思考生活、重新審視時尚、重新定義流行。

隨著“樂活”的流行，我們看到相應(yīng)的“樂活”經(jīng)濟(jì)也開始活躍。在我們周圍，一些原始生態(tài)游、原生態(tài)的農(nóng)家菜館逐漸火暴起來，各種健康概念食品、用品也都逐漸熱銷，而且相關(guān)的雜志書籍、服務(wù)也迅速崛起，甚至有些商家正在探討修建有機(jī)公寓。還有一些已然出現(xiàn)的純手工制品店，其經(jīng)營理念是“非大量制造”、“多樣性”和“環(huán)保”。

一些經(jīng)營者還提出，自己不是單純在賣產(chǎn)品，而是在經(jīng)營人與人之間日常生活的情感。這就是“樂活族”的理念：作為一名普通公眾，通過消費、透過生活，支持環(huán)保、做好事，獲得很好的自我感覺，于是，我們身心健康，每個人也會變得越來越靚麗、有活力。這個過程就是：做好事，心情好，有活力。

?快樂生活與金錢無關(guān)

21世紀(jì)的人該選擇一種什么樣的活法？成為越來越多人所思考與追尋的話題。

生活質(zhì)量取決于經(jīng)濟(jì)條件，這恐怕已成為人們的固有觀念。然而“樂活族”卻認(rèn)為：生活質(zhì)量不僅取決于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而更主要的是取決于生活的觀念。

不可否認(rèn)，經(jīng)濟(jì)狀況是決定生活質(zhì)量的前提條件，但它并非是決定生活質(zhì)量的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)實生活中不乏這樣的例子：有錢但生活質(zhì)量并不高。問題的焦點就是生活觀念落后。對于某些人，錢不僅沒為他創(chuàng)造幸福，還變成禍根。同樣，有些人收入也并不很高，但生活質(zhì)量卻不錯，一家人吃得好穿得好，還不時外出旅游，生活很時尚。問題的關(guān)鍵是他們能夠文明科學(xué)地消費，充分享受現(xiàn)代化給生活帶來的樂趣。其實，這也正是“樂活”的精髓。當(dāng)有些人還在追求名牌轎車、山珍海味帶來的虛榮和奢華時，“樂活族”們在嘲笑那些人的落伍。因為，搭乘大眾運(yùn)輸工具、吃綠色有機(jī)食品、穿棉麻天然織物、使用二手貨品才是當(dāng)前流行的生活方式。不是用擁有物質(zhì)的多少，而是以一種健康的生活態(tài)度使自己快樂。這令我們看到了一種區(qū)別于其他人群的外在表現(xiàn)形式，其實他們最本質(zhì)的特點在于他們獨特的價值觀：把生態(tài)與身心健康放在名利之上。

應(yīng)該說，“樂活”是20世紀(jì)末許多富裕階層經(jīng)歷追求逸樂、過度消費的空虛之后，所產(chǎn)生的集體反思。令人高興的是，很多人開始追尋與實踐一種新的生產(chǎn)方式與生活方式，這種新的“活法”能夠保證人類健康、快樂而可持續(xù)地發(fā)展。于是，我們看到走時尚路線的“樂活”讓許多人找到了真正優(yōu)良品質(zhì)生活的真諦。

第二篇：衛(wèi)浴品牌營銷策劃案

在衛(wèi)浴行業(yè)，SSWW浪鯨的品質(zhì)可謂有口皆碑，生產(chǎn)規(guī)模也在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。但盡管如此，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和、尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優(yōu)勢，都非等閑之輩；此外還有越來越多的年輕品牌異軍突起；而隨著產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)量帶來的優(yōu)勢也在不斷減弱。

更為嚴(yán)重的是，浪鯨衛(wèi)浴的品牌定位已經(jīng)無法適應(yīng)市場的變化和浪鯨自身的發(fā)展。浪鯨原來的定位是休閑衛(wèi)浴品牌。然而休閑衛(wèi)浴整體需求量有限，市場已開始出現(xiàn)萎縮狀況，這便使浪鯨的發(fā)展陷入瓶頸。

;而且，走休閑衛(wèi)浴路線并不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢。通過市場洞察，壹串通發(fā)現(xiàn)與休閑衛(wèi)浴相反，馬桶、浴室柜的需求量一直在增長，市場銷量很大，而且相對而言，競爭沒有那么激烈，因為馬桶和浴室柜的生產(chǎn)難度大，對企業(yè)的生產(chǎn)實力要求是非常高的。而生產(chǎn)實力，正是浪鯨的優(yōu)勢所在。

【重組產(chǎn)品陣列，成為整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌】

目前，衛(wèi)浴行業(yè)各大品牌的發(fā)展路徑大約可總結(jié)為三類：

第一類：以馬桶為火車頭產(chǎn)品，優(yōu)點是產(chǎn)品上量效果顯著，缺點是拉低品牌調(diào)性，對企業(yè)實力要求高。

第二類：走休閑衛(wèi)浴路線，品牌調(diào)性較高，但整體市場需求有限，不能上量。

第三類：國際品牌，高投入高利潤。

根據(jù)上述，我們知道浪鯨衛(wèi)浴屬于第二類，而休閑衛(wèi)浴的發(fā)展路徑顯然已不適合浪鯨；但是第一和第三條路徑，也同樣不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢。在這種情況下，壹串通選擇了另辟蹊徑，為浪鯨量身打造第四條路徑：

重組產(chǎn)品陣列，提高戰(zhàn)斗力，發(fā)揚(yáng)已有產(chǎn)品優(yōu)勢，補(bǔ)齊浴室柜短板；進(jìn)行品牌區(qū)隔，走差異化競爭的市場路線；憑借“整體”和“高品質(zhì)”，強(qiáng)勢霸位，成為整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌。由此，“整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌”全新的品牌定位。這個定位的成功轉(zhuǎn)變，正是浪鯨扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵。也就順理成章地成為浪鯨衛(wèi)浴

“整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌”的定位確立后，壹串通便圍繞著這個定位展開了廣告創(chuàng)意和品牌傳播策略。

【創(chuàng)意，感性與理性并重】

什么是好廣告？好廣告不僅要有天馬行空的創(chuàng)意，更要符合整體的品牌策略，而最重要的，是要符合目標(biāo)消費者的心理，打動他們。換言之，創(chuàng)作一個好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。

一、如果浪鯨是一個人

他會是怎樣一個人呢？也就是說，浪鯨的品牌個性是什么？

浪鯨向來具有嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、精工的德國氣質(zhì)，且一直秉持開闊的“全球視野”，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際最高標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)銷歐美多個國家。這些，是浪鯨留給人們的印象，也是其品牌優(yōu)勢所在，應(yīng)該將其發(fā)揚(yáng)光大。所以，一連串討論的最后，我們將浪鯨品牌個性提煉為：

國際化、品質(zhì)感、德國血統(tǒng)

并將品牌廣告語定為：

品質(zhì)浪鯨全球共享

二、消費者洞察

浪鯨衛(wèi)浴的目標(biāo)消費者主要分兩類：

1：豪宅擁有者。他們會選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房，配套高端整體衛(wèi)浴。

2：首次購房者，通常衛(wèi)生間較小。他們會買陶瓷產(chǎn)品和浴室柜，淋浴房或非標(biāo)產(chǎn)品。這兩類消費者的共同特點是：25-40歲，事業(yè)小成，追求生活品質(zhì)，樂于享受生活，崇洋，品味較高。

他們還有一個共同的需求：希望在同一品牌買齊所有必需的衛(wèi)浴產(chǎn)品。

從對消費者的訪問中，壹串通了解到一般消費者對衛(wèi)浴認(rèn)知度低，選擇什么樣的產(chǎn)品和品牌，受網(wǎng)絡(luò)影響很大，有購買前“網(wǎng)上補(bǔ)課”的行為，購買中途也容易臨時變卦，忠誠度不高。因此網(wǎng)絡(luò)營銷和終端攔截非常重要。

此外，對于衛(wèi)浴產(chǎn)品，他們除了關(guān)注質(zhì)量，也很注重品牌帶來的精神價值及品牌感受。綜上所述，我們得出這樣的結(jié)論：

衛(wèi)浴消費者在選擇品牌的時候是感性的，靠感覺；但在選擇產(chǎn)品的時候是理性的，實用主義。針對這個特點，壹串通將創(chuàng)意表現(xiàn)定為兩種調(diào)性：

1品牌走感覺、感性訴求路線

傳達(dá)消費者期望的感覺：高品質(zhì)、有品位、國際化。

2產(chǎn)品走理性、功能訴求路線

從品質(zhì)角度進(jìn)行理性訴求，用工藝與技術(shù)支持六大系列產(chǎn)品的獨特賣點：獨有、理性、值得信賴。

【品牌終端一體，整合營銷傳播】

一、品牌終端一體化

終端是消費者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場所，也是品牌無形的精神符號。通過“品牌終端一體化”營銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對浪鯨衛(wèi)浴的終端形象進(jìn)行了統(tǒng)一化，既規(guī)范了裝修風(fēng)格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號，又強(qiáng)化了導(dǎo)購員的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)素質(zhì)，從而將浪鯨的品牌價值在終端釋放出來，帶動整個終端的銷售，同時又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產(chǎn)品更賣品牌，實現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的。

二、促銷品牌化

我們策劃了一系列的促銷活動，其中包括浪鯨衛(wèi)浴率先在行業(yè)內(nèi)舉辦的系列簽售促銷，取得了巨大成功。因為浪鯨所有的促銷活動都不是單一的，zhidatv.com衛(wèi)浴宣傳片制作,而是以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，構(gòu)成了一個整體，所以能夠形成品牌效應(yīng)，一方面快速實現(xiàn)銷售，同時促進(jìn)品牌知名度的提升。

三、整合營銷傳播

整合營銷傳播是提升品牌知名度和美譽(yù)度，實現(xiàn)與消費者有效溝通的必不可少的途徑。這其中，廣告是最主要的方式。浪鯨的廣告投放，壹串通以策略性為原則，對媒介、時間、位置的選擇，以及投放的力度和頻率，進(jìn)行了巧妙安排，從而達(dá)到以合理成本獲得最佳廣告效果的目標(biāo)。

除了傳統(tǒng)的電視廣告、雜志報刊、戶外推廣以及新聞公關(guān)活動等傳播方式，網(wǎng)絡(luò)營銷也是我們極為注重的。壹串通除了對浪鯨官網(wǎng)進(jìn)行總體優(yōu)化和風(fēng)格設(shè)計，提高網(wǎng)站流量；也通過微博、論壇、軟文、口碑營銷等多種形式對浪鯨衛(wèi)浴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，配合線下的促銷活動，迅速提升了浪鯨衛(wèi)浴的產(chǎn)品銷量和品牌影響力。

【案例成果】

通過重新找準(zhǔn)定位，走差異化的整體衛(wèi)浴競爭路線，實行品牌區(qū)隔和品牌終端一體化戰(zhàn)略，浪鯨衛(wèi)浴2010年銷售總額同比增長了60%，品牌知名度、美譽(yù)度也呈不斷上升趨勢。

第三篇：“茉莉花”啤酒品牌營銷策劃案

“茉莉花〞啤酒品牌營銷籌劃案

“茉莉花〞啤酒品牌營銷籌劃案

摘要：“茉莉花〞品牌啤酒是江蘇揚(yáng)州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場的產(chǎn)品。該品牌上市后，較短的時間內(nèi)就在整個揚(yáng)州地區(qū)的賓館、飯店站穩(wěn)了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區(qū)，品牌效應(yīng)不斷釋放，產(chǎn)品數(shù)度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬千升，單項創(chuàng)造利潤1600萬元，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

“茉莉花〞品牌啤酒是江蘇揚(yáng)州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場的產(chǎn)品。該品牌上市后，較短的時間內(nèi)就在整個揚(yáng)州地區(qū)的賓館、飯店站穩(wěn)了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區(qū)，品牌效應(yīng)不斷釋放，產(chǎn)品數(shù)度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬千升，單項創(chuàng)造利潤1600萬元，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

“茉莉花〞品牌的文化背景

“好一朵茉莉花，滿園花草香也香不過它......〞，在我國國歌產(chǎn)生之前，對外交往時演奏的樂曲就是?茉莉花?。1999年12月19日午夜，中葡兩國政府澳門回歸政權(quán)交接儀式現(xiàn)場，中國政府代表團(tuán)入場時，軍樂團(tuán)奏響的曲子也是?茉莉花?；美國發(fā)射一顆向外天空飛行尋找星外生命的宇宙飛船，搭載了許多國家的優(yōu)美樂曲作為地球禮物送給外空生命，中國入選的樂曲就是這首?茉莉花?；在2000年第六屆中國藝術(shù)節(jié)上，?茉莉花?被定為主題曲；張藝謀拍攝的上海申博專題片的主題曲也是?茉莉花?；2004年8月雅典奧運(yùn)會閉幕式上，一位中國小姑娘演唱的?茉莉花?更是通過衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播傳到了世界各地。?茉莉花?有著廣泛而深遠(yuǎn)的美好感染力。這首歌曲出自于揚(yáng)州歌曲，承載了古城揚(yáng)州太多的文化積淀，也承載著揚(yáng)州人太多的情感。A公司在當(dāng)?shù)赝瞥?/p>

“茉莉花〞品牌啤酒，可以說是順勢而為，充分挖掘了這一豐富的文化資源，這對市場營銷的成功有著不可估量的推動作用。

“茉莉花〞品牌啤酒的品質(zhì)定位

沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌的推廣效應(yīng)終究只能是曇花一現(xiàn)。A公司對“茉莉花〞品牌啤酒提出了“精品精做〞的質(zhì)量方針，從投料開始就注定了其為中高檔啤酒的身份。“茉莉花〞啤酒采用在精制的7.8度酒液中添加“茉莉花〞芳香油的方法特制，飲后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心曠神怡。同時，為保護(hù)好“茉莉花〞這一品牌，A公司向國家專利局申請了“茉莉花〞啤酒工藝創(chuàng)造專利，其研制出的特有配方接受國家專利保護(hù)。

“茉莉花〞品牌啤酒的推廣操作

為中高檔啤酒市場量身訂做的“茉莉花〞啤酒，原料和工藝的獨特、時尚的外形和過硬的品質(zhì)使它具備了成為名牌的根本條件，但僅有這些是不夠的。如果沒有一套完善的市場推廣方案，要想成為市場上的強(qiáng)勢品牌是很難的。

A公司在推廣“茉莉花〞品牌啤酒的過程中，采用了全新的動作方式。首先，向特定市場、特定經(jīng)銷商投放。茉莉花啤酒實行向經(jīng)銷商收取押金，憑開票證開票的方法，并加大市場管理力度，對違背游戲規(guī)那么的經(jīng)銷商毫不留情地給予沒收押金、停止開票的處分。“不求一時擁有，但愿天長地久〞，最大限度地保證“茉莉花〞品牌的持久生命力，從而有效地調(diào)控了市場，穩(wěn)定了市場價格。也使經(jīng)銷商經(jīng)營觀念為之大改，根本上杜絕了以前普遍存在的“貼年終返利，貼運(yùn)費補(bǔ)貼退瓶差價〞的倒價現(xiàn)象。

其次，通過三次提價，不斷提升品牌含金量。

“茉莉花〞淡爽經(jīng)過了28.5—29—30—30.5元/箱三次提價，不僅沒有影響銷量，反而有效地利用人們的追漲心理，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心，提高了企業(yè)的溢價收入。

再次，逐步開發(fā)新品，并不斷向高端延伸。從單一的茉莉花淡爽，到茉莉花精釀、金質(zhì)茉莉花的系列組合，從30.5元/箱到48—60—98元/箱不斷提高的價格，“茉莉花〞已在揚(yáng)州及周邊地區(qū)樹立起了高檔品牌形象，并占據(jù)絕對壟斷地位。

“茉莉花〞品牌啤酒的文化營銷攻勢

2002年9月，“茉莉花品牌啤酒一經(jīng)推出，即激起了廣泛的社會影響。揚(yáng)州電視臺王牌欄目?關(guān)注?立即給予了報道，此后，?揚(yáng)州新聞?又聞風(fēng)而動，進(jìn)行了跟蹤報道。2003年2月24日，A公司在?揚(yáng)州日報?、?揚(yáng)州晚報?同時向社會各界發(fā)出了將?茉莉花?歌定為揚(yáng)州市市歌的建議，次日，在日報、晚報刊登了?我心目中的“茉莉花〞?征文啟示，引起社會各界熱烈反響，揚(yáng)州各大媒體幾乎天天能見到相關(guān)報道；3月2日，新浪揚(yáng)州網(wǎng)站首頁開展了將?茉莉花?歌定為揚(yáng)州市市歌問卷調(diào)查，80％以上的網(wǎng)民投了贊成票；3月16日，又在市區(qū)開展了“支持將?茉莉花?歌曲定為揚(yáng)州市市歌〞的萬人簽名活動，現(xiàn)場氣氛非常熱烈；3月19日，將

“萬人簽名〞長卷敬獻(xiàn)給市人大；3月20日，揚(yáng)州市人大正式將?茉莉花?歌定為揚(yáng)州市市歌。如今，在揚(yáng)州市唱?茉莉花?市歌，喝“茉莉花〞啤酒已成為一種時尚。2003年、2004年連續(xù)二屆“茉莉花〞啤酒成為“煙花三月下?lián)P州〞國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)唯一指定用酒，通過參加節(jié)日的無數(shù)客商和旅游者的口碑，“茉莉花〞品牌啤酒的知名度和社會影響力又傳播到祖國各地。

“茉莉花〞品牌啤酒核心價值觀的宣揚(yáng)

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價值已成為許多企業(yè)的共識，企業(yè)的一切直接展現(xiàn)在消費者面前的營銷傳播活動。都要圍繞品牌的核心價值而展開，讓企業(yè)的每一次營銷活動和廣告宣傳都為品牌作加法，起到向消費者傳達(dá)核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。

走進(jìn)新世紀(jì)，健康、綠色、環(huán)保等成為現(xiàn)代消費者講究的時尚，啤酒也不例外，在健康概念的影響下，消費者飲用啤酒不但希望感官精神痛快，而且還希望喝出個健康和品味，A公司將“茉莉花〞啤酒申請了綠色食品認(rèn)證，獲得了“綠色食品〞標(biāo)志。“打好“綠色牌〞就是要鮮明地亮出企業(yè)的個性，增加產(chǎn)品訴求點，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度，滿足消費者對健康和品味的追求。同時，大力向消費者傳達(dá)“新鮮的才是健康的，健康的必須是新鮮的〞消費理念，使廣闊消費者能夠?qū)Α败岳蚧è暺【七M(jìn)一步產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

“茉莉花〞品牌啤酒上市推廣成功的感悟

“茉莉花〞品牌啤酒這個上市推廣案例比較經(jīng)典，有著成功的經(jīng)驗感悟。

1.現(xiàn)在很多啤酒品牌都是以地方特色命名細(xì)分，目的是將本地消費者對“地方特色〞的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，對地方特色載體感性越深，消費者越容易接受以此命名的產(chǎn)品。?茉莉花?已不僅僅是一首曲調(diào)優(yōu)美的歌曲，它也是揚(yáng)州人的自豪和驕傲，這種特殊的情感，造就“茉莉花〞這三個字在老百姓心中厚重的分量。文化層次越多，消費者越難以割舍。做市場抓的是消費者的心理，做品牌那么要是消費者的感情，這個載體“借〞得非常好。

2.建設(shè)品牌關(guān)鍵是打造品牌的親和力，因此要倡導(dǎo)終端與消費者的互動。市場炒作要的是“借勢造勢〞，如果將新產(chǎn)品命名為“茉莉花〞是借勢，發(fā)起將?茉莉花?定為揚(yáng)州市市歌那么是一種純粹的市場造勢行為，當(dāng)然手段要比一般的造勢行為高明了許多，因為它更好地把老百姓調(diào)動起來了。經(jīng)過系列細(xì)節(jié)活動的開展，老百姓對?茉莉花?親情的感情被賦予了新的內(nèi)容，并逐漸升華。這種親情的升華和釋放，會同消費者對“茉莉花〞啤酒產(chǎn)生的感情，在活動開展的過程中逐漸交融在一起，在消費者中產(chǎn)生?茉莉花?就是“茉莉花〞啤酒的心理定位。

3.借助媒體的力量乘勢炒作。媒體在市場中更多地扮演了杠桿的角色。能將你一舉上天，也能將你一棍子打死。因此，如何處理與媒體的關(guān)系，巧妙借助媒體的力量越來越成為一門學(xué)問。“茉莉花〞上市的炒作，巧妙地借助了電視臺、日報、晚報、網(wǎng)絡(luò)等媒體的力量。因為事件本身的“可塑性〞能較為順利地引起媒體的關(guān)注。一般來說，如果面對寬泛的受眾，做硬性廣告投入的話，費用會很大，而且不敢保證一定有很好的效果。但“茉莉花〞成功的借勢不但為企業(yè)節(jié)省大量資金，效果也非一般硬性廣告所比較。

當(dāng)然，上市的成功并不代表著產(chǎn)品永遠(yuǎn)紅火下去，品牌價值需要不斷地積累，市場還需要更多和消費者進(jìn)行溝通和交流的公關(guān)、促銷互動，需要進(jìn)一步打造產(chǎn)品的親和。從更高的角度上，也許需要更多的推廣活動來進(jìn)一步確立產(chǎn)品的高檔定位和更高的品牌形象。相信“茉莉花〞會一路走好。

第四篇：思念食品品牌營銷策劃案

品 牌 營 銷 策 劃 案

班級：10級汽營三班 專業(yè)：汽車技術(shù)服務(wù)與營銷 學(xué)號：10023303021 姓名：王烽宇

目錄

一、前言

本案策劃目的

二、品牌營銷環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

（二）企業(yè)形象分析

（三）產(chǎn)品分析

（四）競爭分析

（五）消費者分析

三、SWOT分析

四、網(wǎng)絡(luò)營銷方案

（一）營銷目標(biāo)定位和戰(zhàn)略重點選擇

（二）4P策略

1、產(chǎn)品策略

2、價格策略

3、渠道策略

4、促銷策略

（三）客戶關(guān)系管理策略

五、實施計劃

六、費用預(yù)算

七、品牌營銷效果評估

一、前言

此次思念開展的品牌形象重塑必須解決的兩大核心問題：

1.找到思念品牌與消費者產(chǎn)生共鳴的情感歸宿，打造雙方持久交流的品牌勢場；

2.提取思念品牌的核心競爭優(yōu)勢，在銷售終端產(chǎn)生排斥竟品的獨到占位。

2011年7月底開始，思念在北京、上海、廣州、成都、鄭州五大城市展開定性定量調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查和大量的數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果給了我們許多重要發(fā)現(xiàn)：思念雖然擁有較高的品牌知名度，但同時深層次的品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)度則不被大多數(shù)被訪者認(rèn)同；現(xiàn)有的品牌廣告語“美好生活，常嘗思念”存在某些令人惆悵的負(fù)面聯(lián)想；而且更重要的是多數(shù)消費者對思念品牌的理解基本局限在對“思念”這個詞的本身意思，不能夠與思念現(xiàn)有的產(chǎn)品形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和對接。這就解釋了思念在行業(yè)成長期的高速增長主要源自消費者自發(fā)需求和對其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市場消費疲軟的惡劣環(huán)境，思念品牌不能夠給消費者一個清晰化、個性化、情趣化、美譽(yù)化的差別形象，不能夠讓消費者產(chǎn)生持續(xù)購買的品牌忠誠，更不能從眾多林立的強(qiáng)勢品牌中脫穎而出。

認(rèn)識到這個核心問題后，我們的思念品牌團(tuán)隊隨即分頭展開工作。市場部門進(jìn)一步分析資訊、提供依據(jù)并展開概念測試，客戶服務(wù)人員仔細(xì)研究策略和相關(guān)竟品傳播策略，創(chuàng)作人員不斷推敲對手作品，尋找創(chuàng)作元素。一次次的頭腦風(fēng)暴和內(nèi)部爭論結(jié)束后，我們終于達(dá)成了共識：思念品牌急需針對競品進(jìn)行搶先占位，針對目標(biāo)消費群必須給他們一種精神和情感的歸宿感。

對競品進(jìn)行搶先占位就必須找到當(dāng)今的速凍食品行業(yè)具有排他性、優(yōu)越性的概念領(lǐng)地，并且思念自身的資源優(yōu)勢能夠支撐這個領(lǐng)地，在此我們對思念品牌進(jìn)行了如下SWOT分析：

經(jīng)過分析我們得出結(jié)論：思念必須搶占速凍食品市場先機(jī)，樹立強(qiáng)勢的專業(yè)、創(chuàng)新、可信任形象，于是基于市場競爭的品牌定位——速凍食品專家新鮮出爐了。市場測試顯示，“速凍食品專家”是具有權(quán)威的、專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或帶頭人，并且可以聯(lián)想到美味的食品，非常切合思念品牌的個性和身份。

二、品牌營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境，是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷管理過程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗，在于營銷管理者能否順應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。公司的市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應(yīng)變化著的環(huán)境。

（一）市場環(huán)境分析

速凍食品是指食物在-35~-40℃的環(huán)境下，在2~4分鐘內(nèi)迅速通過冰晶區(qū)，使食物在10~15分鐘內(nèi)完成凍結(jié)過程，而且食物的中心溫度必須達(dá)到-18℃，如速凍餃子、湯圓、饅頭、粽子、肉食品及水產(chǎn)品等。目前，全球速凍食品平均增長速度為15~20%，發(fā)展最快是美國、日本和歐洲等國家。

應(yīng)運(yùn)而生我國速凍食品的真正發(fā)展是在最近10年，10年間該行業(yè)取得了很大進(jìn)步，但在世界速凍食品工業(yè)中的地位還微不足道。這個階段，人們生活水平提高，生活節(jié)奏加快，電子化、微波化逐漸在城鄉(xiāng)人民家庭生活中出現(xiàn)，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發(fā)展提供了條件。

目前我國速凍食品行業(yè)經(jīng)過這幾年市場的洗牌整合，涌現(xiàn)了一些像思念、三全、龍鳳等具有較大規(guī)模的企業(yè)，隨之市場競爭也越來越激烈。根據(jù)恩格爾定律，人們的生活水平越高，人們花在吃飯上的時間和費用比例會越來越小，從而速凍水餃。

（二）企業(yè)形象分析

1、公司介紹：

鄭州思念食品有限公司是中國最大的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一，前有水餃、湯圓、粽子、面點、休閑6大品類接近200個（口味/包裝規(guī)格）品種。公司被省政府確定為“河南省百戶重點工業(yè)企業(yè)”；被農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委等八部委評定為全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀重點龍頭企業(yè)。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功掛牌上市。2006年10月，思念公司攜手奧運(yùn)，成為“北京2008年奧運(yùn)會速凍包餡食品獨家供應(yīng)商”,這是中國速凍食品行業(yè)中唯一的一家。2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌實驗室”評定入選“2008年中國500最具有價值品牌”，品牌價值評估為41.36億元位列總排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。思念牌的湯圓、水餃?zhǔn)恰爸袊啤薄Ｋ寄罟疽愿咂焚|(zhì)的產(chǎn)品、嚴(yán)密的質(zhì)檢手段、嚴(yán)格的管理在10年間打造出了“思念”這一優(yōu)秀品牌，公司歷來重視產(chǎn)品質(zhì)量安全，現(xiàn)擁有國家認(rèn)可檢測實驗室、省級企業(yè)技術(shù)中心，并在此基礎(chǔ)上建立有完善的質(zhì)量和食品安全管理體系，從采購、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等各個環(huán)節(jié)，層層把關(guān)。以求為消費者提供優(yōu)質(zhì)美味的健康食品。

公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國，目前公司在全國范圍內(nèi)共有30000多家經(jīng)銷商。2007年公司邀請到中國奧運(yùn)大使、國際影星成龍擔(dān)當(dāng)“思念”品牌代言人，這既為思念公司以后更長足的發(fā)展塑造了全新的品牌形象，同時又為中國傳統(tǒng)食品進(jìn)軍國際市場搭建了一個前所未有的營銷平臺，有力的推動中國的食品文化走向世界。

2、公司理念：

核 心 理 念：創(chuàng)新生活 奉獻(xiàn)民眾 經(jīng) 營 理 念：食澤民生 業(yè)潤社會 文 化 理 念：思接千載 念及未來 創(chuàng) 新 宗 旨：每天零起點 創(chuàng)新無極限

發(fā) 展 目 標(biāo)：冷為中心 同心擴(kuò)張 國際知名企業(yè) 顧客信賴品牌 質(zhì) 量 口 號：品牌管理 從我做起 失誤異物 由我消除 服 務(wù) 宗 旨：快速反映 直至顧客滿意

營銷人員準(zhǔn)則：勿持功能 勿失忠信 莫為失敗找借口 要為成功想辦法

人 才 宗 旨：理解個性 啟迪才華 事業(yè)同創(chuàng) 成就共享

質(zhì) 量 目 標(biāo)：為顧客生產(chǎn)美味食品，產(chǎn)品質(zhì)量合格率要達(dá)到100% 質(zhì) 量 承 諾：不合格的產(chǎn)品不流入市場，對顧客的要求一日內(nèi)回復(fù)，三日內(nèi)解決，對質(zhì)量問題查實后加倍賠償。

質(zhì) 量 方 針：質(zhì) 量領(lǐng)先 顧客至上 創(chuàng)新生活 奉獻(xiàn)民眾

經(jīng)營四大理念：創(chuàng)新應(yīng)變能力 全面細(xì)化管理 創(chuàng)建高效企業(yè) 塑造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊

（三）產(chǎn)品分析

速凍保健（功能）食品的發(fā)展，保健食品的開發(fā)將根據(jù)不同人群，不同生理條件的不同營養(yǎng)與健康需求，有針對性的進(jìn)行配方設(shè)計，使其既具備人體生理調(diào)節(jié)功能，又有營養(yǎng)功能和感官功能，輕松享受美味與健康。比較熱銷的保健品將有不飽和脂肪酸、補(bǔ)鈣、減肥、美容、補(bǔ)血類等產(chǎn)品。如在面粉中加入新鮮牛奶、雞蛋的牛奶饅頭、雞蛋饅頭或者是加入一些高鈣、高纖維的營養(yǎng)饅頭，營養(yǎng)均衡也是消費者觀注的一個重要因素；三低二高（低糖、低油、低鹽、高維生素、高纖維）的速凍食品也是一個新舉措。

（四）競爭分析

三全、五芳齋、龍鳳介入市場較早，三者與思念同屬第一競爭集團(tuán)，其他一些地方性品牌共同構(gòu)成第二競爭梯隊。目前，全國市場的速凍產(chǎn)品還沒有形成一種品牌效應(yīng)，這種市場現(xiàn)狀給企業(yè)的啟示是：速凍企業(yè)必須盡快成為市場的強(qiáng)勢品牌，形成較為明顯的品牌優(yōu)勢。

三全：民營企業(yè)，1992年開始介入速凍行業(yè)，起步較早，市場網(wǎng)絡(luò)也較健全，在華北、西北、東北的市場基礎(chǔ)較為鞏固。2001年，與思念同時上馬速凍產(chǎn)品，兩家企業(yè)資源優(yōu)勢基本相當(dāng)。但2002年，三全在粽子單品上運(yùn)作并不理想，僅依托原有資源優(yōu)勢進(jìn)行市場補(bǔ)缺，其品牌形象傳播和銷售網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)均不占強(qiáng)勢，銷量低于思念。2003年初，三全在借用外腦的基礎(chǔ)上初步建立了相對獨立的速凍產(chǎn)品形象。從2003年的廣告?zhèn)鞑チΧ燃靶Ч麃砜矗放频玫捷^大提升，其志直指速凍市場，欲與思念重新爭奪第一。

五芳齋：老字號品牌，在江浙一帶速凍銷售方面很有影響力，其傳播主題主要以理性訴求為主，突出歷史悠久的老字號品牌。通過在江、浙、滬等江南一帶開設(shè)了近千家連鎖、聯(lián)銷店進(jìn)行市場擴(kuò)張，采取重點區(qū)域深耕的行銷策略蠶食速凍市場。

龍鳳：臺資企業(yè)，1993年進(jìn)入大陸，市場主要集中在大中城市，網(wǎng)絡(luò)方面主要以大賣場為主，終端網(wǎng)絡(luò)拓展能力較弱，主要采取重點區(qū)域深耕的營銷策略，市場集中在南方市場。

一些地方品牌憑借地域優(yōu)勢擠占終端市場，但進(jìn)入的主要是中低檔市場，而且以低價格侵入市場，有一定的競爭力。

（五）消費者分析

目標(biāo)消費群方面，我們依據(jù)一般城市家庭生活狀態(tài)細(xì)分為兩大群體：(1)25～30歲的人。他們是為了生活、工作或事業(yè)而拼搏奮斗者年輕人，以女性為主。她們多數(shù)尚未組建獨立的家庭，對未來充滿向往；她們富有激情的奮斗著、追求著、戀愛著；她們和自己的愛人共同編織著美好的家庭生活夢想，渴望與自己的愛人生活在屬于自己的愛巢——家！

(2)31～50歲的人。他們已組建獨立家庭的較年長者，以女性為主。她們是家庭的建設(shè)者，是生活的享受者，是幸福的維護(hù)者；她們更懂得愛，更懂得生活的真諦；她們是家庭事務(wù)的處理者，經(jīng)營自己事業(yè)的時候更懂得經(jīng)營家庭；關(guān)心家人健康的同時更懂得付出。她們的最大愿望是用愛撒滿她們辛勤編織的愛巢——家！

三、SWOT分析 強(qiáng)勢（S）：

1.先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利 2.資金雄厚 3.高素質(zhì)的員工和高效率的團(tuán)隊 4.在業(yè)內(nèi)享有較高的知名度 5.產(chǎn)品線廣 組合合理 6.具有自己特色 7.寬廣的信息渠道 弱勢（W）：

1.高利潤產(chǎn)品少，而常規(guī)類產(chǎn)品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本 2.產(chǎn)品品種繁多，勢必造成生產(chǎn)、流通、銷售管理成本的增加，這也是企業(yè)利潤減少的原因之一

3.產(chǎn)品品種繁多，出現(xiàn)在終端，造成品種可能很多，但每個品種的排面面積小，形不成強(qiáng)大的、整齊的陣勢 4.銷售增長緩慢，與競品尚未拉開明顯的差距

5.企業(yè)執(zhí)行速度緩慢，決策徘徊，導(dǎo)致錯失一些市場機(jī)會 機(jī)會（O）：

1、奧運(yùn)會百分之三十是來自與思念的速凍食品，是健康，時尚的代名詞。以奧運(yùn)會的知名度和硬朗的榮譽(yù)，會給思念帶來無形的提高

2、現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，推動速凍食品的大力發(fā)展

威脅（T）：隨著現(xiàn)在人們崇尚綠色、健康的生活消費理念，速凍食品逐步會落后于現(xiàn)做、新鮮的的食品

四、網(wǎng)絡(luò)營銷方案

（一）品牌營銷定位 思念作為一個有生命的企業(yè)，首先是一個兢兢業(yè)業(yè)的速凍食品制造商，依靠自身先進(jìn)的技術(shù)工藝、優(yōu)質(zhì)的原料保證、科學(xué)規(guī)范的管理等資源，精心地在速凍食品領(lǐng)域不斷開發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。

其次，思念是速凍食品專家，在速凍食品領(lǐng)域具有優(yōu)良過硬的技術(shù)，是中國速凍食品行業(yè)的一面旗幟；她是一種標(biāo)準(zhǔn)，更是一種典范；她是強(qiáng)大的，是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。

最后，思念是消費者親密的好朋友、好伙伴。她總是為滿足消費者的需求而不斷為消費者創(chuàng)造、提供優(yōu)質(zhì)、美味的速凍產(chǎn)品，最終為消費者帶來美好生活；她不是高高在上的，而是謙遜、親和的、人性的；她處處為消費者著想，踏踏實實地做到滿足消費者的需求；她是值得信賴的食品顧問，是家庭溫馨生活的設(shè)計與創(chuàng)新者！

總之，對于那些生活在大中城市的25～45歲的人來說，思念是速凍食品專家，能給她們帶來品種豐富、清香味美的速凍食品的同時，更能為她們創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福、其樂融融的家庭氛圍。

（二）4P策略

1、產(chǎn)品策略：（1）減少目前水餃、湯圓散裝產(chǎn)品品種，每個品類集中在3-5個口味品種

（2）重視簡易小包裝，將簡易小包裝打包賣

2、價格策略：

（1)散裝水餃/湯圓大規(guī)模降價，所有不同口味品種一律降至3元/500g以內(nèi)

(2)將4種不同口味的簡易小包裝產(chǎn)品組合成一個大包裝/500g，售價不超過4元

3、渠道策略:(1)傳統(tǒng)渠道如大賣場、大型連鎖超市的規(guī)范管理

(2)、要重視與大學(xué)食堂、餐館、國家大型建筑工地、軍隊等團(tuán)體，擴(kuò)大集團(tuán)消費的份額

(3)、創(chuàng)建“思念食品快餐館”，專門出售思念食品，經(jīng)營模式可參考柯達(dá)沖擴(kuò)店

(4)、繼續(xù)優(yōu)化終端渠道建設(shè)，建議增加航空食品渠道開發(fā)，開發(fā)供應(yīng)航空食品線，（如專為東方航空訂制的“真空迷你粽”）(5)、開發(fā)北美市場，進(jìn)入當(dāng)?shù)厝A人市場，中國餐館，北美市場潛力巨大，加拿大、美國華人都有使用水餃、湯圓等習(xí)慣，加之離開中國更增加了消費的可能性，建議加大進(jìn)入該市場的力度，增加利潤。(6)、對思念出口管理部門提出新任務(wù)是“三年內(nèi)做到-有華人的地方就有思念”

4、促銷策略 配合節(jié)假日，思念舉辦粽子文化節(jié)、元宵節(jié)湯圓、春節(jié)水餃節(jié)等。將傳統(tǒng)的促銷形式引出新的內(nèi)容。除了買贈促銷外，還授權(quán)各分支營銷業(yè)代在各地因地制宜、因時而動。分公司采用買二送一促銷策略，其中公司投放的思念粽子形象竹屋，在賣場成了一道靚麗的風(fēng)景，竹葉青青，與綠色的竹屋相映成趣，吸引了不少消費者的目光。

促銷執(zhí)行

1、門店執(zhí)行公司規(guī)定的節(jié)日促銷活動

2、對促銷活動進(jìn)行廣播及海報宣傳

3、促銷員工對節(jié)日產(chǎn)品進(jìn)行喊話促銷

4、促銷現(xiàn)場員工在崗位上進(jìn)行指導(dǎo)

（三）客戶關(guān)系管理策略

1、客戶關(guān)系的維系主要是在產(chǎn)品、信息等方面；

2、建立消費者個人信息數(shù)據(jù)庫；

3、定期與客戶聯(lián)系。

五、實施計劃

思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統(tǒng)、有效、快捷地傳達(dá)到目標(biāo)消費群中，是非常重要的品牌策略落實工作，也是反映一個公司運(yùn)作效率的關(guān)鍵一環(huán)。配合思念公司的品牌推廣計劃，我們整合了該品牌的創(chuàng)作策略、公關(guān)策略和促銷活動策略，并著重分析了購買的媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)。該套策略充分考慮了不同產(chǎn)品類別如水餃、湯圓、粽子等不同的淡旺季劃分和不同區(qū)域的市場現(xiàn)狀，并按照大眾媒體和非大眾媒體合理規(guī)劃整個品牌廣告運(yùn)作行程，拿出了一套媒介投放策略規(guī)劃：2011年11月為概念導(dǎo)入期，主要利用報紙、戶外廣告（如地鐵），配合終端展示進(jìn)行品牌形象導(dǎo)入告知和品牌活動告知； 11—12月為品牌強(qiáng)勢推廣期，主要利用TVC、戶外廣告（如地鐵），配合終端促銷、事件公關(guān)進(jìn)行品牌形象大面積傳播推廣；2012年1月為品牌概念延伸期，主要利用TVC、報紙、雜志、戶外廣告（如地鐵），配合產(chǎn)品展示、社會公關(guān)對品牌概念進(jìn)一步延伸；2012年2月以后為品牌感覺受益期，前期整合品牌推廣的消費者接受和終端銷售逐步提升。

六、費用預(yù)算

時間為2011年至2012年，銷售收入按市場容量及公司目標(biāo)市場占有率的20％計算。(1)銷售收入預(yù)算

產(chǎn)品銷售總收入目標(biāo)＝市場容量×目標(biāo)市場占有率＝18億元× 20%＝3.6億元(2)方案預(yù)算費用

前期費用（5%）：1800萬元

產(chǎn)品開發(fā)、研究相關(guān)費用（8%）：2880萬元

生產(chǎn)費用（32%）：11520萬元

銷售人員費用、傭金/公關(guān)費（總收入×15%）：5400萬元

廣告及宣傳費用（20%）：10800萬元

其他預(yù)算支出（5%）：1800萬元

預(yù)算總支出：30600萬元(3)預(yù)算損益

預(yù)算總收入：36000萬元

預(yù)算總支出：30600萬元

預(yù)算總利潤：5400萬元

收入利潤率：15%(4)盈虧平衡點及保本市場占有率計算

費用預(yù)算中固定成本（20%）：10800萬元

費用預(yù)算中可變成本占總和收入：45% 經(jīng)過計算盈虧平衡點收入：13091萬元 保本市場占有率＝13091/36000＝7.3%

七、品牌營銷效果評估

思念品牌形象推廣半年多來，基于思念管理團(tuán)隊的高效作風(fēng)和營銷團(tuán)隊的雷厲風(fēng)行，思念品牌整體運(yùn)作效果有了可喜的市場回饋：據(jù)極具權(quán)威的新生代市場研究公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計截至2011年底，思念品牌滲透率較導(dǎo)入前提升5個百分點，幅度最大，位居行業(yè)之首；品牌競爭力指數(shù)（品牌競爭力指數(shù)=相對市場份額×消費者忠誠度×品牌成長指數(shù)×100）高達(dá)87.52，位居行業(yè)第一，且高出第二名37個百分點以上；品牌忠誠度也達(dá)到高水平的55%。

第五篇：小學(xué)作文：夢幻之旅

夢幻之旅

小朋友口中經(jīng)常說的夢幻王國，昨天，我終于來到了這個奇妙的世界——香港迪士尼!坐在往迪士尼的列車上，仿佛真地進(jìn)入了童話王國：米奇頭的窗戶，米奇頭的手把……

我們先去了幻想世界：漂亮的睡公主城堡，可笑的米奇幻想曲，瘋狂的旋轉(zhuǎn)杯，雀躍的小小世界，動人的米奇音樂劇，歡樂的小熊維尼之旅!再去了明日世界：獨一無二的“幸會史迪仔”。然后去了灰熊山谷：刺激的極速礦車。最后去了探險世界：有趣的獅子王慶典，傳奇的泰山樹屋，神秘的河流之旅。

還有晚上的睡公主城堡上的煙花表演。那夢幻那美麗，就感覺真的變成了公主，在城堡下跳舞。

相信你聽我說的美滋滋的，你也很想去吧?那就趕快讓父母帶你去吧!