第一篇：臺(tái)灣廣告天后李欣頻推薦的書影單

臺(tái)灣廣告天后李欣頻推薦的書影單

推翻李欣頻的創(chuàng)意學(xué)》推薦的電影+書籍默認(rèn)分類 電影+書籍=創(chuàng)意學(xué)

第一層—?jiǎng)h光所有人，只留下自己

影片：頂尖對(duì)決、香水、天外有天(Life after Life)

書籍：勇氣(奧修)、喜悅之道(生命潛能)、死亡·奇跡·預(yù)言(方智)、躁郁奇才(張老師)、追逐日光(商周)、51種物戀(大塊)、聰明才智─以創(chuàng)意響應(yīng)當(dāng)下(生命潛能)

第二層—抽絲剝繭找出自己的模式，徹底沖換慣性思維

影片：我們懂個(gè)X、心想事成的秘密(the Secret)、天下無賊、口白人生、蝴蝶效應(yīng)1&

2、令人討厭的松子的一生、命運(yùn)好好玩

書籍：拜倫凱蒂轉(zhuǎn)念作業(yè)、細(xì)胞記憶、與神對(duì)話、荷光者、再創(chuàng)造自己、相信自己可以做到、白寶書、解讀生命密碼、喜悅之道、創(chuàng)造金錢、通靈工作坊、覺察—品嘗自在合一的佛性滋味、蛻變占卜卡、來自靈界的答案

第三層—擁有每日新生感官，歡迎各種靈魂附體

影片：愛你的五種感覺、心靈印記(scream of the ants)、變腦(Being John Malkovich)、今天暫時(shí)停止(Groundhog Day)

書籍：自由─成為自己的勇氣

電視：拯救貧窮大作戰(zhàn)、全能住屋改造王、酷男的異想世界

第四層—開啟自體運(yùn)轉(zhuǎn)世界的主動(dòng)能，進(jìn)入心想事成的圓滿新紀(jì)元

電影：采訪上帝(忘記現(xiàn)在)、口白人生、心想事成的秘密(沒有你應(yīng)該做的事，只有你想做的事)、王牌天神(Bruce Almighty)、我的劫后余生記(Brian Dmadj’d TakeII)

書籍：白寶書、通靈工作坊、靈魂永生

第五層—全面培養(yǎng)能力，進(jìn)階到新版的感官系統(tǒng)

電影：扭轉(zhuǎn)未來、偷腦(Possible Worlds)、黑澤明—夢(mèng)

書籍：夢(mèng)?前世?靈魂之旅、再創(chuàng)造自己、通靈工作坊Ch10、通靈自學(xué)書、夢(mèng)境創(chuàng)意學(xué)：夢(mèng)，是為你特別設(shè)置的私人創(chuàng)意庫(kù)、你是作夢(mèng)大師—孵夢(mèng)·解夢(mèng)·活用夢(mèng)(張老師)、靈魂之旅(人本自然)、夢(mèng)境實(shí)驗(yàn)室(張老師)、夢(mèng)境地圖、夢(mèng)的工作坊(生命潛能)、超凡之夢(mèng)—激發(fā)你的創(chuàng)意與超感知覺（心靈公坊）、夢(mèng)的智慧—榮格的世界(立緒)、塞斯：夢(mèng)·進(jìn)化與價(jià)值完成、塞斯：

夢(mèng)與意識(shí)投射、做夢(mèng)的藝術(shù)(方智)、找尋奇跡(奧修)

第六層—不再是直線計(jì)劃地逐步前進(jìn)，而是放射性爆開的光速擴(kuò)張

書籍：再創(chuàng)造自己(方智)

第七層—高峰生命的激蕩串連，強(qiáng)者越強(qiáng)的星際之旅

第八層—開啟多元的生命窗口，自體星系無設(shè)限擴(kuò)充

電影：偷腦、美麗境界(A Beautiful Mind)、勞拉快跑、蝴蝶效應(yīng)1&

2、今天暫時(shí)停止、戰(zhàn)栗時(shí)空、神秘百慕達(dá)三角、如果能再愛一次、婚前興行為、雙面情人、我的失憶女友

書籍：在天堂遇見的五個(gè)人、The Book of Mirdad

第九層—以全新的視野，創(chuàng)造合演新局面的眾人劇本

電影：上帝也瘋狂(The Gods Must Be Crazy)、今天暫時(shí)停止、佐賀的超級(jí)阿嬤、狂愛圣彼得堡(The Stroll)、真愛永恒(The Fountain)、在月球彼端(Far Side the Moon)、枕邊書(The Pillow Book)、春去又春回(Spring,Summer,Fall, Winter…and Spring)、空屋情人(3 Iron)、情弓(The Bow)、謊顏(Time)、在黑暗中漫舞(Dancer in the Dark)

書籍：全球杜拜學(xué)(天下)

第十層—拉高視點(diǎn)，巧合創(chuàng)意學(xué)

電影：幸運(yùn)之吻(Just My Luck)

書籍：巧合是故意的—看見生命重要的訊息(方智)

第十一層—全觀視野，跳換劇本

書籍：來自靈界的答案、發(fā)現(xiàn)真愛(方智)、情緒(生命潛能)

電影：楚門的世界、口白人生(Stranger than Fiction)

第十二層—事成比心想還快，不必計(jì)劃未來，在當(dāng)下這一秒完成一切

書籍：解讀地球生命密碼、當(dāng)下的力量(揚(yáng)升出版)、草木自己生長(zhǎng)—禪的真髓(奧修)

第二篇：李欣頻推薦的電影與書籍

《推翻李欣頻的創(chuàng)意學(xué)》推薦的電影+書籍默認(rèn)分類 電影+書籍=創(chuàng)意學(xué)

第一層—?jiǎng)h光所有人，只留下自己

影片：頂尖對(duì)決、香水、天外有天(Life after Life)

書籍：勇氣(奧修)、喜悅之道(生命潛能)、死亡·奇跡·預(yù)言(方智)、躁郁奇才(張老師)、追逐日光(商周)、51種物戀(大塊)、聰明才智─以創(chuàng)意響應(yīng)當(dāng)下(生命潛能)

第二層—抽絲剝繭找出自己的模式，徹底沖換慣性思維

影片：我們懂個(gè)X、心想事成的秘密(the Secret)、天下無賊、口白人生、蝴蝶效應(yīng)1&

2、令人討厭的松子的一生、命運(yùn)好好玩

書籍：拜倫凱蒂轉(zhuǎn)念作業(yè)、細(xì)胞記憶、與神對(duì)話、荷光者、再創(chuàng)造自己、相信自己可以做到、白寶書、解讀生命密碼、喜悅之道、創(chuàng)造金錢、通靈工作坊、覺察—品嘗自在合一的佛性滋味、蛻變占卜卡、來自靈界的答案

第三層—擁有每日新生感官，歡迎各種靈魂附體

影片：愛你的五種感覺、心靈印記(scream of the ants)、變腦(Being John Malkovich)、今天暫時(shí)停止(Groundhog Day)

書籍：自由─成為自己的勇氣

電視：拯救貧窮大作戰(zhàn)、全能住屋改造王、酷男的異想世界

第四層—開啟自體運(yùn)轉(zhuǎn)世界的主動(dòng)能，進(jìn)入心想事成的圓滿新紀(jì)元

電影：采訪上帝(忘記現(xiàn)在)、口白人生、心想事成的秘密(沒有你應(yīng)該做的事，只有你想做的事)、王牌天神(Bruce Almighty)、我的劫后余生記(Brian Dmadj’d TakeII)

書籍：白寶書、通靈工作坊、靈魂永生

第五層—全面培養(yǎng)能力，進(jìn)階到新版的感官系統(tǒng)

電影：扭轉(zhuǎn)未來、偷腦(Possible Worlds)、黑澤明—夢(mèng)

書籍：夢(mèng)?前世?靈魂之旅、再創(chuàng)造自己、通靈工作坊Ch10、通靈自學(xué)書、夢(mèng)境創(chuàng)意學(xué)：夢(mèng)，是為你特別設(shè)置的私人創(chuàng)意庫(kù)、你是作夢(mèng)大師—孵夢(mèng)·解夢(mèng)·活用夢(mèng)(張老師)、靈魂之旅(人本自然)、夢(mèng)境實(shí)驗(yàn)室(張老師)、夢(mèng)境地圖、夢(mèng)的工作坊(生命潛能)、超凡之夢(mèng)—激發(fā)你的創(chuàng)意與超感知覺（心靈公坊）、夢(mèng)的智慧—榮格的世界(立緒)、塞斯：夢(mèng)·進(jìn)化與價(jià)值完成、塞斯：夢(mèng)與意識(shí)投射、做夢(mèng)的藝術(shù)(方智)、找尋奇跡(奧修)

第六層—不再是直線計(jì)劃地逐步前進(jìn)，而是放射性爆開的光速擴(kuò)張

書籍：再創(chuàng)造自己(方智)

第七層—高峰生命的激蕩串連，強(qiáng)者越強(qiáng)的星際之旅

第八層—開啟多元的生命窗口，自體星系無設(shè)限擴(kuò)充

電影：偷腦、美麗境界(A Beautiful Mind)、勞拉快跑、蝴蝶效應(yīng)1&

2、今天暫時(shí)停止、戰(zhàn)栗時(shí)空、神秘百慕達(dá)三角、如果能再愛一次、婚前興行為、雙面情人、我的失憶女友

書籍：在天堂遇見的五個(gè)人、The Book of Mirdad

第九層—以全新的視野，創(chuàng)造合演新局面的眾人劇本

電影：上帝也瘋狂(The Gods Must Be Crazy)、今天暫時(shí)停止、佐賀的超級(jí)阿嬤、狂愛圣彼得堡(The Stroll)、真愛永恒(The Fountain)、在月球彼端(Far Side the Moon)、枕邊書(The Pillow Book)、春去又春回(Spring,Summer,Fall,Winter…and Spring)、空屋情人(3 Iron)、情弓(The Bow)、謊顏(Time)、在黑暗中漫舞(Dancer in the Dark)

書籍：全球杜拜學(xué)(天下)

第十層—拉高視點(diǎn)，巧合創(chuàng)意學(xué)

電影：幸運(yùn)之吻(Just My Luck)

書籍：巧合是故意的—看見生命重要的訊息(方智)

第十一層—全觀視野，跳換劇本

書籍：來自靈界的答案、發(fā)現(xiàn)真愛(方智)、情緒(生命潛能)

電影：楚門的世界、口白人生(Stranger than Fiction)

第十二層—事成比心想還快，不必計(jì)劃未來，在當(dāng)下這一秒完成一切

書籍：解讀地球生命密碼、當(dāng)下的力量(揚(yáng)升出版)、草木自己生長(zhǎng)—禪的真髓(奧修)

李欣頻簡(jiǎn)版《14堂人生創(chuàng)意課》里推薦的電影和書

電影：

天堂電影院 角斗士 低俗小說 拯救大兵瑞恩 大逃殺 傀儡人生 偶然和巧合 魔鬼 性 狂想曲 機(jī)遇之歌 羅拉快跑 男人女人：戀愛手冊(cè) 居家男人 婚前性行為 時(shí)光機(jī)器 預(yù)見未來 再見 不聯(lián)絡(luò) 遷徙的鳥 黑暗中的舞者 愛你的五種方法 鵝毛筆

書籍：

相約星期二 誠(chéng)品副作用 廣告拜物教 先知 魔戒 BOBOS，布波族 愛與意志 現(xiàn)在 發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì) 生命數(shù)字全書 生命密碼 榮格與占星學(xué) 人類夢(mèng)史 夢(mèng)的智慧 自由與命運(yùn) 燥郁之心 通往哲學(xué)的后樓梯 聰明人的哲學(xué)指南 重新認(rèn)識(shí)你自己 大腦的秘密檔案 禪與腦 你是做夢(mèng)大師 史蒂芬.金談寫作 文字生涯 一間自己的房間 盲人的星球 潛水鐘與蝴蝶 女教皇 隱藏的和諧 第六感官 讀書的藝術(shù)——如何閱讀和閱讀什么 我生命中的書 閱讀地圖 文字生涯 一生的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)與知識(shí) 旅行，重新打造自己 旅行的藝術(shù) 解讀天才 物種起源 萬里任禪游

第三篇：臺(tái)灣廣告

2006年01月16日 16:17

9月初，我有幸隨中央電視臺(tái)廣告部組織的參訪團(tuán)走進(jìn)臺(tái)灣，開展了為期一周的系列溝通與推廣活動(dòng)。短短一周的時(shí)間，雖然耳濡目染了臺(tái)灣廣告圈的許多人和事，但我對(duì)臺(tái)灣廣告的認(rèn)識(shí)和感受，實(shí)在是太膚淺，就好比盲人摸象，只摸到了一只象腿，完全不是一頭大象的全貌。在此，我希望能將這些支離的片段拼接起來，從中尋找到對(duì)臺(tái)灣以及廣告界的一些感受和軌跡。

臺(tái)灣的廣告業(yè)發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，只有短短的40多年的時(shí)間，受到日本及歐美的廣告影響較深。目前，他已從一個(gè)牙牙學(xué)語的幼兒，成長(zhǎng)到成熟穩(wěn)健的壯年，其專業(yè)水準(zhǔn)較內(nèi)地來講，更為成熟和發(fā)達(dá)。

忠孝東路走九遍

廣告業(yè)是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。臺(tái)灣的廣告往往擅長(zhǎng)以感性細(xì)膩的手法來闡釋廣告，正如臺(tái)北街頭各種商家店面上五花八門、由右向左書寫的繁體字招牌：民國(guó)年號(hào)、公元紀(jì)年，以及一些建筑上懸掛的燈箱廣告和電影戲劇的大型宣傳海報(bào)，使這座城市呈現(xiàn)出紛繁多樣的同時(shí)，也讓人仿佛置身于“解放前”。其無時(shí)不在透露出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“忠孝仁愛”、“情義無價(jià)”的積淀，尤其在廣告文案的表現(xiàn)上，也能將古文詩(shī)詞的“華麗唯美”運(yùn)用得極為巧妙。

尤其是車子路過的馬路街區(qū)大多以內(nèi)地的許多城市冠名，如南京路、武昌路，廣州街、桂林街等等，這對(duì)剛從內(nèi)地來的人，的確平添了幾分親切。當(dāng)我們路過忠孝東路時(shí)，大家不約而同地想起了羅大佑的一首老歌：《忠孝東路走九遍》——“穿過陌生人潮，搜尋你的臉，有人走的匆忙，有人愛的甜美，誰會(huì)在意擦肩而過的心碎；腳底下踏著曾經(jīng)你我的點(diǎn)點(diǎn)，我從日走到夜，心從灰跳到黑，我多想跳上車子離開傷心的臺(tái)北，忠孝東路走九遍 ……”

臺(tái)灣廣告中蘊(yùn)含的中國(guó)文化創(chuàng)意元素，讓人感到不只是生意、買賣，而是社會(huì)人生的放大器，不管是在精神領(lǐng)域還是生命縫隙，廣告早就不單是經(jīng)濟(jì)信息的載體，而是社會(huì)文化心理的試金石了。可以說，臺(tái)灣廣告在國(guó)際化思維與本土化手段的融合方面，比內(nèi)地早走了一步。就是這種廣告創(chuàng)意在意識(shí)理念方面的一種體現(xiàn)，廣告的一些精彩創(chuàng)意通過運(yùn)用中國(guó)文化中眾所周知的一些人文風(fēng)情表現(xiàn)出來，使得人們覺得廣告所要表達(dá)的內(nèi)容既熟悉又陌生，既能從廣告中找到那些他們所熟知的文化符號(hào)，同時(shí)又驚嘆于廣告本身精彩的創(chuàng)意。正如臺(tái)灣某廣告公司為當(dāng)?shù)匾话儇浌静邉澋膹V告文案那樣：“春眠漸漸覺曉，花季漸漸凋謝，梅寸漸漸晴朗，某某百貨春季折扣，是你最后的踏春機(jī)會(huì)。”

生命就該浪費(fèi)在美好的事物上

由于能讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，置入性廣告營(yíng)銷已經(jīng)成為臺(tái)灣當(dāng)前一種時(shí)髦的品牌推廣方式。這種營(yíng)銷需要廣告制作公司、廣告客戶、媒介三者之間的有效配合，把廣告訴求像有生命的東西一樣巧妙地融合到廣告情境中，而不是突兀地強(qiáng)加進(jìn)去。目前，置入式廣告已不再是單純把品牌名字或產(chǎn)品放進(jìn)內(nèi)容而已，現(xiàn)在有更專業(yè)的說法叫“產(chǎn)品整合”或“品牌化娛樂”。臺(tái)灣使用置入性廣告營(yíng)銷的模式包括：與新聞媒體合作制作相關(guān)專題報(bào)道，安排官員上訪談節(jié)目接受專訪，將社會(huì)倡導(dǎo)信息置入戲劇一般的廣告節(jié)目中。目前，內(nèi)地也逐漸開始運(yùn)用，我們可以從導(dǎo)演馮小剛所拍的《手機(jī)》、《天下無賊》等電影中感受到，廣告商通過電影這個(gè)載體，達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。

臺(tái)灣期間，我們一行參訪了TVBS電視臺(tái)，聽取了他們對(duì)置入性廣告營(yíng)銷典型案例的介紹，其中臺(tái)灣當(dāng)?shù)啬晨Х绕放茝V告，結(jié)合該廣告主要訴求——“我的愛情主張”，以4位真實(shí)平凡的人物為主角，表現(xiàn)出他們?cè)趷矍樯钌系膱?jiān)持與執(zhí)著，借此傳達(dá)出該咖啡品牌“生命就該浪費(fèi)在美好的事物上”的品牌主張。

透過廣告與戲劇的結(jié)合，更為加深觀眾對(duì)品牌主張的了解與認(rèn)同。

同時(shí)，“生命就該浪費(fèi)在美好的事物上”這句廣告詞，也不禁讓我頗有感懷，在聽到它之前，我一直被職業(yè)和工作所驅(qū)趕，不知道生活的快樂半徑到底有多大，什么是有意義的，什么則是無效的？我想，這種焦慮一定纏繞過所有試圖追問生命價(jià)值的人。但這句廣告詞突然間讓我感悟到，生命也許從頭到尾都是一場(chǎng)浪費(fèi)，你需要判斷的僅僅在于，這次浪費(fèi)是否是“美好”的？當(dāng)我們每做一件事情的時(shí)候，如果學(xué)會(huì)問問自己，你認(rèn)為它是美好的嗎？如果是，那就去做吧，也許我們會(huì)活得輕松和自在一些。而同時(shí)我又在想，這句廣告語是否也是臺(tái)灣人生活態(tài)度的一種映照呢？

檳榔西施的行銷策略

臺(tái)灣廣告業(yè)從60年代至今大約每10年走過一個(gè)發(fā)展階段，即60年代的創(chuàng)始階段，70年代的過渡階段，80年代的發(fā)展階段，90年代的轉(zhuǎn)型階段和現(xiàn)今的穩(wěn)定階段。這五個(gè)階段，又以1985年前后劃分為兩個(gè)時(shí)期。在這之前是本土廣告主導(dǎo)，企業(yè)類型、經(jīng)營(yíng)服務(wù)手法都是傳統(tǒng)的(小規(guī)模、單一服務(wù)、業(yè)主決策、本國(guó)資本主導(dǎo))；在這之后開始步入國(guó)際化。造成轉(zhuǎn)折點(diǎn)的主要因素是跨國(guó)廣告公司的蜂擁而至。迄今臺(tái)灣廣告市場(chǎng)除聯(lián)廣這樣個(gè)別的大型本土廣告公司而外，主要均為中外合資或跨國(guó)廣告公司的分支機(jī)構(gòu)。臺(tái)灣廣告業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中，也經(jīng)過了早期的盲目崇洋、抄襲模仿西方廣告，到接受西方規(guī)范的創(chuàng)意策略，再到將西方的廣告創(chuàng)意策略概念與民族文化內(nèi)涵形象有機(jī)結(jié)合的發(fā)展過程。

據(jù)《動(dòng)腦》雜志調(diào)查的“2004年臺(tái)灣廣告公司毛收入前十名”的公司：智威湯遜、電通、李?yuàn)W貝納、華威葛瑞、奧美、上奇、國(guó)華、BBDO黃禾、聯(lián)廣，毛收入已占臺(tái)灣廣告公司總和的55.42%，囊括了半壁江山。

在臺(tái)灣推廣期間，我們?cè)贗AA廣告協(xié)會(huì)臺(tái)北分會(huì)理事長(zhǎng)蘇雄的邀請(qǐng)下，參訪了臺(tái)灣十大風(fēng)云廣告公司之一——BBDO黃禾國(guó)際廣告公司，公司風(fēng)格迥異的工作環(huán)境，員工對(duì)廣告的熱愛與專注，錯(cuò)落擺放的廣告作品獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)杯，讓人從中感到其獨(dú)特的創(chuàng)意和前瞻的思維。他們認(rèn)為，未來的廣告公司將不再是媒體服務(wù)公司，而是創(chuàng)意專業(yè)公司，努力思考可以創(chuàng)造品牌價(jià)值。而像這樣風(fēng)格獨(dú)特、極具創(chuàng)意的廣告公司，在臺(tái)灣并不鮮見：

在一家臺(tái)灣廣告公司自身的形象廣告中，為突出自己的獨(dú)特之處，打出“檳榔西施的行銷策略”口號(hào)：其創(chuàng)意人員男扮女裝模仿檳榔西施，頭戴假發(fā)，身著迷你短裙，坐在高腳椅上擦著指甲油，桌上則擺著琳瑯滿目的檳榔。廣告文案寫著：“我們最近開始沉迷于檳榔西施的工作，開始練習(xí)包檳榔與晃小腿之間的最佳節(jié)奏，開始瘋狂迷戀別人投射在自己身上的目光，發(fā)現(xiàn)在高腳椅上所見的風(fēng)景原來是這樣。我們根據(jù)這些制定?檳榔西施的行銷策略?，誰說策略只能在紙上作業(yè)，用盡辦法和溝通對(duì)象感同身受吧！如果下一次，你看到我們當(dāng)起搖頭少年請(qǐng)別奇怪，因?yàn)槲覀兯腥硕枷嘈牛缠Q，是達(dá)成行銷成果的不二法則。”

而另一家廣告公司這樣表達(dá)著自己的創(chuàng)意觀 ：“如果不是三宅一生，褶皺的美感都會(huì)被熨斗鏟平；如果不是可可·香奈爾，女性露出的膝蓋可能是禁忌的；如果不是川久保·玲，黑色可能只是喪禮的悲哀顏色而不是一種酷；如果不是伊芙·圣羅蘭，女人這輩子可能與男裝的長(zhǎng)褲永遠(yuǎn)絕緣；如果不是?貓?jiān)阡撉偕匣璧沽?，廣告人可能還不會(huì)清醒；對(duì)今天新理念理解太晚的人，不久就要嘗到落后的苦澀；不要用20世紀(jì)的想象力解讀21世紀(jì)的新文體 ；不要穿著21世紀(jì)的高跟鞋走著20世紀(jì)老奶奶的路線 ；不要用20世紀(jì)的眼睛觀看21世紀(jì)的風(fēng)景。”

就像紐約之于伍迪艾倫，上海之于張愛玲；當(dāng)清晨三點(diǎn)還可以吃到清粥小菜，偶爾還可以逛逛地下書店，臺(tái)北橋旁的蘿卜排骨湯，百貨公司讓車輛駕駛減速注視的流行櫥窗，美術(shù)館后面的林蔭停車場(chǎng)，還有可以看到小學(xué)生放學(xué)的咖啡店落地窗。當(dāng)所有這一切呈現(xiàn)在你的眼前，生活在臺(tái)灣固然有艱險(xiǎn)和迷惑的一面，但認(rèn)真地審視臺(tái)灣將會(huì)讓你重新理解臺(tái)灣。

這就是我眼中的臺(tái)灣以及它的廣告圈，一個(gè)成熟的環(huán)境，能容納多元的觀點(diǎn)和各種不同的聲音，來自中國(guó)內(nèi)地的我感受到在臺(tái)灣做廣告和在內(nèi)地完全不一樣的格局，在其獨(dú)特的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景下做廣告，無論是品牌形象的塑造、創(chuàng)意的影響力、媒體策略、對(duì)專業(yè)技術(shù)的要求還是臺(tái)灣廣告人的言談舉止，在身為廣告人的感官尚未超載之前，當(dāng)所有的好奇心都還尚未滿足之前，認(rèn)識(shí)與理解還在持續(xù)當(dāng)中……

(攝影：全奕 馮依民)

臺(tái)灣媒體業(yè)一覽

一、電視

a：無線臺(tái)：華視、中視、臺(tái)視、民視四臺(tái)。

有線臺(tái)：家族頻道——TVBS GROUP：TVBS、TVBSN、TVBSG

年代 GROUP：MUCH、ERA、東風(fēng)

三立 GROUP：三立臺(tái)灣臺(tái)、三立新聞臺(tái)、三立都會(huì)臺(tái)

東森 GROUP：東森綜合臺(tái)、東森新聞臺(tái)、東森幼幼臺(tái)、東森電影臺(tái)、東森洋片臺(tái)、SUPER X

衛(wèi)視 GROUP：衛(wèi)視中文臺(tái)、衛(wèi)視音樂臺(tái)、國(guó)家地理頻道、衛(wèi)視電影臺(tái)、衛(wèi)視西片臺(tái)

八大 GROUP：八大綜合臺(tái)、八大第一臺(tái)、八大戲劇臺(tái)、好萊塢電影臺(tái)

緯來 GROUP：緯來綜合臺(tái)、緯來日本臺(tái)、緯來戲劇臺(tái)、緯來體育臺(tái)、緯來電影臺(tái)、緯來洋片臺(tái)、霹靂頻道、MEGA

中天 GROUP：中天新聞臺(tái)、中天綜合臺(tái)、中天娛樂臺(tái)

年代 GROUP：MUCH、ERA、東風(fēng)

媒體棧：東森戲劇臺(tái)、國(guó)興衛(wèi)視、超級(jí)電視臺(tái)。

JET GROUP ：JET、迪士尼

b：頻道類型：

新聞臺(tái)——TVBSN、ERA、三立新聞臺(tái)、東森新聞臺(tái)、中天新聞、民視新聞臺(tái)

娛樂臺(tái)——三立都會(huì)臺(tái)、中天娛樂臺(tái)、TVBSG、東風(fēng)

戲劇臺(tái)——八大戲劇臺(tái)、緯來戲劇臺(tái)、東森戲劇臺(tái)

綜合臺(tái)——TVBS、東森綜合臺(tái)、八大綜合臺(tái)、八大第一臺(tái)、緯來綜合臺(tái)、中天綜合臺(tái)、MUCH、三立臺(tái)灣臺(tái)、SUPER X、超級(jí)電視臺(tái)、衛(wèi)視中文臺(tái)

洋片臺(tái)——東森洋片臺(tái)、緯來洋片臺(tái)、衛(wèi)視西片臺(tái)、HBO、AXN、CINEMAX、好萊塢電影臺(tái)

國(guó)片臺(tái)——衛(wèi)視電影臺(tái)、東森電影臺(tái)、緯來電影臺(tái)、MEGA

日本臺(tái)——緯來日本臺(tái)、JET日本臺(tái)、國(guó)興

體育臺(tái)——緯來體育臺(tái)、ESPN體育臺(tái)、衛(wèi)視體育臺(tái)

財(cái)經(jīng)臺(tái)——非凡新聞臺(tái)、非凡商業(yè)臺(tái)

新知臺(tái)——國(guó)家地理頻道、DISCOVERY、動(dòng)物星球、旅游生活頻道

音樂臺(tái)——衛(wèi)視音樂臺(tái)、MTV臺(tái)

卡通臺(tái)——東森YOYO臺(tái)、迪士尼頻道、ANIMAX、CARTOON NETWORK

購(gòu)物臺(tái)——東森購(gòu)物臺(tái)、東森購(gòu)物二臺(tái)、東森購(gòu)物三臺(tái)、東森購(gòu)物五臺(tái)、東森熱銷臺(tái)、富邦MOMO臺(tái)、VIVA

其 他——霹靂頻道、全日通、太陽衛(wèi)視、其他

二、報(bào)紙&雜志

a：前五大報(bào)紙：蘋果日?qǐng)?bào)(閱讀率27.8%)、自由時(shí)報(bào)(閱讀率23.8%)、聯(lián)合報(bào)(閱讀率18.9%)、中國(guó)時(shí)報(bào)(閱讀率17.1%)、民生報(bào)(閱讀率3.3%)

b：前五大雜志：

周刊——

壹周刊(閱讀率10.1%)、時(shí)報(bào)周刊(閱讀率4.2%)、商業(yè)周刊(閱讀率3.0%)、TVBS周刊(閱讀率2.5%)、獨(dú)家報(bào)導(dǎo)(閱讀率2.5%)

月刊——

東森購(gòu)物型錄(閱讀率6.3%)、一手車訊(閱讀率2.5%)、讀者文摘-中文版(閱讀率1.9%)、大家說英語(閱讀率1.9%)、空中英語教室(閱讀率1.9%)

三、廣播

好事聯(lián)播網(wǎng) ——好事 989、山海屯電臺(tái)、港都電臺(tái)、蓮花電臺(tái)

ETFM聯(lián)播網(wǎng) ——全景廣播電臺(tái)、望春風(fēng)廣播、嘉樂電臺(tái)、快樂廣播電臺(tái)、歡樂電臺(tái)

GOLD FM聯(lián)播網(wǎng) ——健康電臺(tái)、城市廣播

大眾聯(lián)播網(wǎng) ——大苗栗廣播、南投廣播、臺(tái)南知音、大眾廣播

飛碟聯(lián)播網(wǎng) —— 飛碟臺(tái)北臺(tái)、中港溪電臺(tái)、真善美電臺(tái)、民生展望電臺(tái)、南臺(tái)灣之聲、北宜產(chǎn)業(yè)電臺(tái)、太魯閣之音、臺(tái)東知本電臺(tái)

亞洲聯(lián)播網(wǎng) ——亞洲廣播電臺(tái)、亞太廣播電臺(tái)

愛樂聯(lián)播網(wǎng) ——臺(tái)北愛樂電臺(tái)、大新竹廣播

Hit FM聯(lián)播網(wǎng) ——女性生活廣播電臺(tái)、中臺(tái)灣廣播電臺(tái)、高屏廣播

蘋果線上聯(lián)播網(wǎng) ——蘋果線上青春電臺(tái)、蘋果線上正港電臺(tái)

第四篇：李欣頻人生創(chuàng)意學(xué)第十堂~十四堂

第十堂，如何在25歲前順利接班

一、25歲接班的趨勢(shì)已到，如何在畢業(yè)前準(zhǔn)備好

老師說在他們那個(gè)年代，30歲時(shí)關(guān)鍵，臺(tái)灣《商業(yè)周刊》814期的封面主題“35歲要開花” 指出“人生可以有不止一次的黃金工作期，但是如果你沒有在35歲開第一次花，這輩子就永遠(yuǎn)不會(huì)開花。

現(xiàn)在新生代，壓力提前。未來可能面臨25歲必須接班的壓力。（現(xiàn)在很多90后已有自己事業(yè)。）

做什么像什么----些許態(tài)度上的差別，將會(huì)決定你與同輩之間很大的差距。

二、電影《網(wǎng)絡(luò)風(fēng)云》的啟示

由jehane noujaim及chris hegedus擔(dān)任制片導(dǎo)演的《網(wǎng)絡(luò)風(fēng)云》以紀(jì)錄片形式記錄美國(guó) GovWork.com 從草創(chuàng)求資金，快速擴(kuò)張、躥紅、最后倒閉的經(jīng)過。

兩位創(chuàng)辦人 年輕人把自己裝扮成三四十歲的生意人，自認(rèn)與老練的客戶有對(duì)等的視野與智慧。這就是“20歲時(shí)把自己當(dāng)30歲”的例證。

三、伊麗莎白一世25歲接下大英帝國(guó)的過人勇氣

伊麗莎白在25歲正式接下英國(guó)王位之前，都是活在朝不保夕的恐懼中。在這段英國(guó)政治與宗教斗爭(zhēng)最殘酷的非常時(shí)期，以過人的智慧與信心振衰起敝。可以從她的電影與傳記中，學(xué)習(xí)她絕處逢生的能力與勇氣。

不要以自己還年輕為由，現(xiàn)在已經(jīng)是開始做大事的時(shí)候了。

欣頻告訴你：25歲，要站在人生的主軸上

人生最精華的時(shí)期，18~28歲。25歲已經(jīng)比較晚了。必須在25歲前把專業(yè)或興趣發(fā)展成可以自由運(yùn)作的資源系統(tǒng)。

做自己喜歡的事情，才能熱情永遠(yuǎn)不枯竭。一個(gè)精彩人生，就是一定要在自己最有興趣的事情上，可以處于樂此不疲甚至死而后已的狀態(tài)。

第十一堂 智慧與知識(shí)的均衡比例

一、知識(shí)是船帆，智能是船底，要維持協(xié)調(diào)的比例，否則會(huì)帆船

只要有智慧就知道如何去找知識(shí)。如果沒有智能，所有的知識(shí)都是廢料，智能至少達(dá)到知識(shí)量的七成以上。

還要學(xué)習(xí)最古老的人生智慧以穩(wěn)定靈魂，同時(shí)也要學(xué)會(huì)最新知識(shí)以發(fā)現(xiàn)世界的新鮮可能。

老師提到年輕人大學(xué)生自殺，就在于生命學(xué)習(xí)太少，知識(shí)太多。

二、愛情是你們這個(gè)年歲最大的考驗(yàn)與功課 愛情不是人生的唯一，不要為了愛情而找愛情。感情要雙方都成熟，否則只是在吵吵鬧鬧中互相折磨而已。

在規(guī)劃自己未來時(shí)，不要把感情規(guī)劃進(jìn)去。因?yàn)楦星榭梢云诖?但不能規(guī)劃。不要老問對(duì)方何時(shí)來，應(yīng)先問問自己，已經(jīng)把自己打點(diǎn)好了嗎？

有些人自己都不能愛自己，不能獨(dú)立上進(jìn)的人 放棄自我，成了依附對(duì)方生命的不完整個(gè)體，久了對(duì)方會(huì)覺得是負(fù)擔(dān)的。這樣的的愛情 或是為對(duì)方放棄夢(mèng)想的愛情 都是不健康的。

健康的愛情應(yīng)該是兩個(gè)同向圓，兩座山頭，各有風(fēng)景，各有呼吸空間，互望成風(fēng)景。風(fēng)在其間吹出默契。

良質(zhì)的愛情，會(huì)讓自己看到另一個(gè)精彩生命的內(nèi)部。一起修習(xí)成熟，共度生命的每一階段。而不是讓自己只重視美貌身材，一起享樂而不能一起分享心事。

書籍：《愛情覺醒地圖》

《愛在大腦深處》《戀人的心：一個(gè)心理學(xué)家眼中的愛》 還有哲學(xué)才子 阿蘭 德波頓的愛情小說，《我談的那場(chǎng)戀愛》 《愛上浪漫》《吻了在說》（提供你深度且幽默的看待愛情的角度）

欣頻告訴你： 做“方糖”，把對(duì)方的茶或咖啡變甜

有句經(jīng)典的電影對(duì)白：你應(yīng)該像一塊方糖，放到咖啡里，咖啡就甜了，放到茶里，茶就甜了，所以無論咖啡有多苦，無論茶有多澀，只要你是糖，是甜的，就有辦法讓你選擇的關(guān)系變甜。

無論是單身還是在婚姻里，你要先讓自己成為最自信，最快樂，最有魅力的人，這才是重點(diǎn)，當(dāng)你成為這樣的人時(shí)，好情人就會(huì)自然出現(xiàn)。

三、學(xué)習(xí)面對(duì)死亡與無常，你才有活著的勇氣。

老師說自己30歲前害怕得不到，30歲后害怕失去。焦慮讓她失去重心。直到讀了這些書。

《西藏生死書》《生命輪回》《前世今生：十六堂生死啟蒙課》《巫士唐望的世界》《生與死的雙重變奏》《輪回與轉(zhuǎn)生》《孤獨(dú)》《情緒療愈》《如果只有一年》《無懼的人生》《流浪者之歌》等等等。還有電影《百萬美元酒店》《浩劫奇跡》

看了這些書籍與電影后才學(xué)會(huì)當(dāng)下冷靜，處變不驚。

還有旅行中，會(huì)去當(dāng)?shù)氐哪箞@。比如威尼斯四面環(huán)山的墓園。西班牙嵌在土墻上的墓，希臘墓上的生前紀(jì)實(shí)縮形玻璃盒……..讓人看到每個(gè)國(guó)家紀(jì)念死亡與延續(xù)思念的方式各異其趣。也讓人對(duì)生死更為豁達(dá)。

四、第一天做事，最后一天做人

不要以為死亡離你很遠(yuǎn)，它隨時(shí)在明天或者明天的明天等著。做事時(shí)，要把自己當(dāng)作頭一次來到地球般的好奇興奮。與人相處時(shí)，要當(dāng)作最后一次見面般珍惜。

第一天做事，最后一天做人。唯有看透無常，準(zhǔn)備好隨時(shí)離世放下的灑脫，才會(huì)有真正活著的勇氣。

十二堂 低谷反彈，高處思危，如何愉悅自處人生高低曲線。

一、高處思低，低谷翻高

低谷時(shí)沉靜補(bǔ)糧，等待機(jī)會(huì)。高處時(shí)要有危機(jī)意識(shí)。

有高有低，能量才能流動(dòng)，高處乃常態(tài)，泰然處之才是好的應(yīng)對(duì)之道。

二、挫折是讓你思索，你的能見度是否還不足。

隨時(shí)提醒自己，不要把能量消耗在抱怨和憤世嫉俗上。靜心檢視自己 分析 找出最有力的突破點(diǎn)，全力加大你的能見度。一定有辦法闖出一條路。

三、維持之艱難。

當(dāng)你在高峰要維持水平時(shí)，得每次花費(fèi)從地平線到高點(diǎn)的力氣，甚至?xí)絹碓匠粤Α?/p>

四、三秒膠定律。情緒是自己最大的敵人。所以要建立自我防御及療傷系統(tǒng)。不論你正處于多大的苦難，都要訓(xùn)練自己恢復(fù)能力。

三秒內(nèi)平復(fù)，及時(shí)放下痛苦。只要看現(xiàn)在與未來。不管喜怒哀樂。要練就悲喜不超三秒的功力。否則未來起伏很大的人生，你會(huì)有背不動(dòng)的心理包袱。

老師說 音樂是讓她瞬間轉(zhuǎn)換情緒最快的秘方。

五、勝負(fù)在臺(tái)面上:當(dāng)眾失敗的坦然風(fēng)度，與再來一次的信心勇氣。老師說她很佩服那些比賽中未成功的勇敢者。還有一次太陽馬戲劇團(tuán)走45度鋼絲的表演，那個(gè)表演者走到一半滑下來，她并沒有尷尬或別扭。當(dāng)場(chǎng)穩(wěn)定情緒，重走一次。

勝負(fù)就是在臺(tái)面上，要坦然地接受結(jié)果。一時(shí)的成敗不會(huì)是永遠(yuǎn)的勝負(fù)。

六、化敵為友

害人，善妒的人比較累。不要有假想敵，善待身邊的人。如果你有敵人，那表示你們磁場(chǎng)其實(shí)很近，只是沒調(diào)成同一頻率而已。互相抵消能量其實(shí)很可惜。

第十三堂 想象力讓你看到不一樣的世界

一、電影《天使愛美麗》，讓想象力長(zhǎng)成俯瞰世界的翅膀

《天使愛美麗》里面的艾米麗有著一雙特別的眼睛在看這個(gè)世界。母親意外過世，父親沮喪的情緒，她還是很樂觀，勇敢。很有創(chuàng)意地讓身邊的人都活得快樂。

還有《美麗人生》里主人公在最慘的納粹集中營(yíng)苦中作樂。自?shī)首詷贰Ｓ邢胂罅Φ娜耍诩袪I(yíng)也能看到美麗世界，沒有想象力，就算人在迪士尼樂園，也一樣愁云慘霧。

老師對(duì)創(chuàng)意的定義：創(chuàng)意是一種生活態(tài)度，不是什么高深的技巧。

創(chuàng)意絕對(duì)是源于你自身的，而不是源于什么創(chuàng)意大師，你要自己去尋找。經(jīng)過很多訓(xùn)練，很多省察，才會(huì)蛻變出屬于自己的創(chuàng)意生命。把創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成生活上實(shí)際可行的態(tài)度。做你自己喜歡的事。如果遇到自己不喜歡但非做不可的事，就為自己找到好玩的理由、好玩的誘因點(diǎn)。因?yàn)楸г惯B連還是得把它做完，何不以游戲的心情找到愛不釋手的樂趣呢？

二、幽默是未來最受歡迎、叫好又叫座的表現(xiàn)形式

現(xiàn)在大家都很苦悶，幽默的電影 電視節(jié)目或出版物 通常比較廣受歡迎。這個(gè)社會(huì)需要青春大無畏的活力。

介紹電影：伍迪艾倫的《玉蝎子的魔咒》《獨(dú)家新聞》

馮小剛《大腕》 蘇照彬《愛情靈藥》丹尼斯塔諾維奇《無人地》

袁建《麥兜的故事》韋德圣《海角七號(hào)》 楊雅喆《囧男孩》《人再囧途之泰囧》

三、幻想是大腦最快的進(jìn)化，想象未來會(huì)是怎樣

老師經(jīng)常布置的作業(yè)，請(qǐng)學(xué)生以圖文表現(xiàn)出腦海中的未來世界是什么模樣。然后觀看影片斯坦利庫(kù)布里克《2001太空漫游》 《發(fā)條橙》 約翰 卡彭特《極度空間》 里德利 斯科特《銀翼殺手》 讓 皮埃爾 熱內(nèi)《童夢(mèng)失魂夜》 史蒂文 斯皮爾伯格《人工智能》 《黑客帝國(guó)》《倒帶人生》《云圖》 我們學(xué)了太多關(guān)于過去的知識(shí)，卻沒有人教我們?cè)趺催^現(xiàn)在，看未來。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入真實(shí)與幻想模糊的時(shí)代。想象力很重要。

介紹書籍：

邁可 葛柏《Brains：怎么擁有達(dá)文西的七種天才》 馬克 佩斯《游習(xí)世紀(jì)》 羅洛 梅 《創(chuàng)造的勇氣》 基哲林 《創(chuàng)造的歷程》 艾倫 萊特曼《愛因斯坦的夢(mèng)》

四、創(chuàng)意不能怕別人的眼光，不能怕失敗

你未來承受的風(fēng)險(xiǎn)，比安全待在原地的人還高很多，你得加強(qiáng)冒險(xiǎn)與好奇心。以及不怕痛，有加速?gòu)?fù)原的能力。

五、要把想象力放在對(duì)的地方，而不是去傳八卦

想象力是很好的能量，但要放在對(duì)的事情上。放在有意義的地方 去創(chuàng)造有益的事物。

文字與語言都是很有重要的。一份好能量通過媒體，可以散播出百萬倍效能。壞能量亦然。

欣頻告訴你：有創(chuàng)意的人生，死而無憾。

有一種說法：人都會(huì)死，但你不能在死前就讓心和夢(mèng)想都死了。《與神對(duì)話》有這樣一句經(jīng)典：很多人活著的時(shí)候像死了一樣，到死的時(shí)候才發(fā)覺自己從來沒有活過。

所以要趁現(xiàn)在還活著，想做什么就做什么。要知道自已不是表面的自由，而是心靈上的自由。有創(chuàng)意的人在監(jiān)獄都能寫小說，如果你決定要過一種有趣的生活時(shí)，任何人都擋不了你。

想變有創(chuàng)意，從五件事開始。

1.若生命結(jié)束，你的遺憾會(huì)是什么？明天開始就去做。2.想好想去的國(guó)家，排進(jìn)未來兩年的計(jì)劃。

3.夢(mèng)想你人生最棒的版本，最動(dòng)心的畫面，貼到電腦桌面。然后想象自己正活在這個(gè)場(chǎng)景里，讓夢(mèng)想成真的各種方法與點(diǎn)子就自動(dòng)跑來。

4.想象五個(gè)很有趣的身份，分別進(jìn)入你的身體，過五天不一樣的生活。換不同眼光看世界。（老師的是：魔術(shù)師，外星人，印度舞者，航天員，鳥）5.想象地球只有你一個(gè)人活著，給你一個(gè)完全凈空的星球。你要如何建設(shè)它。比如：多少太陽月亮，多少人，怎么樣的人。

第十四堂 相信自己能為這個(gè)世界帶來獨(dú)特的生命驚喜

一、人生難得，把握自由意志與行動(dòng)所能完成的一切可能

感恩自己能成為人，人能以自由的意志與行動(dòng)，做一切想做的事。感恩自己不是在戰(zhàn)亂之時(shí)，能如此安逸潛心思考，濡養(yǎng)靈魂。

二、向張穎華、雷家佳學(xué)習(xí)慈悲、喜舍、智慧、勇氣 這段時(shí)間，最感動(dòng)臺(tái)灣社會(huì)的新聞，就是二00三年大學(xué)第一類組榜首的張穎華，因?yàn)榧揖城遑殻胍顕?guó)防管理學(xué)院幫家里減輕負(fù)擔(dān)，卻因?yàn)閭淙∩矸轃o法如愿。但同樣考上國(guó)防管理學(xué)院榜首的雷家佳，雖然家境也不是很好，但在電視上看到張穎華的新聞，覺得人比她更需要去讀軍校，就自動(dòng)放棄國(guó)防管理學(xué)院的入學(xué)資格，把機(jī)會(huì)讓給了張穎華。

這段新聞讓我十分感動(dòng)，本類彼此不相識(shí)的女孩，因雷家佳的慈悲與有情，成全了聰明又努力的張穎華，小小的女孩，有著很多大人都沒有的“慈悲”、“喜舍”、“智慧”、“勇氣”。

三、了解自己的生命使命

上天賦予我們不同的生命形態(tài)與才能，就是要每個(gè)人去執(zhí)行各自的天賦使命。所以從現(xiàn)在開始，認(rèn)清你在此生的任務(wù)為何。

生命的可貴，在于你與其他的生命息息相關(guān)，你以一人的力量可以幫助很多人，分享你的資源經(jīng)驗(yàn)，分享你的生命力量……就像韓德爾的《彌賽亞》一曲，久了很多貧窮的小孩。

你就會(huì)抓對(duì)生命走向，不因善小而不為，不因惡小而為之。方向?qū)α耍∩七B著大機(jī)會(huì)，協(xié)助你完成更大的使命，這就是越轉(zhuǎn)越大的善能量；但如果方向錯(cuò)了，把才能資源用在滿足一己，小惡連著大麻煩。

附上我整理自電影《征服錢海》的旁白：“世間最殘酷的現(xiàn)實(shí)就是鏡子和時(shí)鐘，每天做一件讓自己害怕的事。enjoy your body……偶爾可以跳跳舞，要常旅行，但不要天天換發(fā)型。不要看時(shí)尚雜志，那只會(huì)讓你更丑。多了解你父母，因?yàn)樗麄兛赡茈S時(shí)會(huì)走。要與兄弟聯(lián)系親密，因?yàn)樗麄儠?huì)支持你的未來。年紀(jì)越大，就越需要老朋友。記得丟掉你的帳本，留下你的情書，不要浪費(fèi)時(shí)間嫉妒，機(jī)會(huì)大家都一樣，人生有輸有贏，反正終點(diǎn)就只剩你自己。”

四、不要盡信老師所說的，包括這本書在內(nèi) 最低層次的學(xué)生把老師當(dāng)偶像，好一點(diǎn)的把老師當(dāng)對(duì)手，層次在高一點(diǎn)的是把老師當(dāng)朋友，最高境界的是有能力做老師的老師。

所以，老師所說的，或是我說的，不代表標(biāo)準(zhǔn)，不代表真理，標(biāo)準(zhǔn)與方向仍掌握在你們自己手上。

從今天起，你們就要對(duì)自己的快樂、自己的健康、自己的未來負(fù)全責(zé)。看清自己的起心動(dòng)念，聆聽自己心中的問答，了透自己的困惑，幫自己開藥方。并隨時(shí)在第一時(shí)間救援自己：讓自己瞬間到了十年后，從未來的自己回頭看現(xiàn)在的困境，教自己如何脫困解決。將來，再以自己過來的經(jīng)驗(yàn)和能力去幫助別人。

記得，讓自己今天比昨天更有智慧一點(diǎn)點(diǎn)，更有勇氣一點(diǎn)點(diǎn)，更快樂一點(diǎn)點(diǎn)，要隨時(shí)問自己，老天要你來這個(gè)世界上的使命是什么，你能幫周遭的人做什么。

即使沒有半個(gè)人站在你這邊，但只要你認(rèn)為是對(duì)的，我永遠(yuǎn)都會(huì)在你身邊，支持你的決定。

在此，引一段丘吉爾在二次大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)所說的： Now this is not the end.It is not even the beginning of the end.But it is ,perhaps, the end of the beginning.

第五篇：臺(tái)灣廣告史

在總督府陰影下：臺(tái)灣廣告史論述回顧、性別觀點(diǎn)的反思和研究芻議

孫秀蕙、陳儀芬

《全文》

壹、前言

日人對(duì)臺(tái)灣的殖民統(tǒng)治（1895-1945），伴隨著工業(yè)革命以降的大量生產(chǎn)形式，以及企業(yè)集團(tuán)的形成，催生了現(xiàn)代臺(tái)灣廣告業(yè)。當(dāng)時(shí)風(fēng)行于日本的廣告設(shè)計(jì)，隨著以日人為主的廠商在臺(tái)灣設(shè)立代理公司，販賣日制商品，出現(xiàn)在臺(tái)灣的大眾傳播媒體及公共場(chǎng)所的宣傳海報(bào)上。

關(guān)于臺(tái)灣現(xiàn)代廣告之發(fā)展，日治時(shí)期的臺(tái)灣與其它國(guó)家相較，有一個(gè)最大的不同點(diǎn)，那就是殖民者的政治與經(jīng)濟(jì)的控制。臺(tái)灣在廣告業(yè)發(fā)展之始，明顯受到了總督府的掌控。無論是代表施政官方的總督府、配合施政的商人組成的「商工會(huì)」、亦或是官方色彩濃厚，被視為總督府喉舌的《臺(tái)灣日日新報(bào)》，都是日治時(shí)期推動(dòng)廣告業(yè)的重要角色。

關(guān)于臺(tái)灣現(xiàn)代化的研究及殖民統(tǒng)治史，近年來蓬勃發(fā)展，其研究結(jié)果有目共睹。然而，針對(duì)臺(tái)灣日治時(shí)期的廣告研究，其累積的論述成果仍然有限。本文首先說明臺(tái)灣廣告史論述的空缺成因，繼而評(píng)閱相關(guān)書目及文獻(xiàn)對(duì)臺(tái)灣廣告史論述的意義與貢獻(xiàn)，并藉此重述臺(tái)灣廣告發(fā)展歷程，提出性別觀點(diǎn)之反思。最后，本文針對(duì)未來臺(tái)灣廣告史的研究取向提出兩項(xiàng)建議，希冀能充實(shí)、豐富相關(guān)論述。

貳、臺(tái)灣廣告史論述的空缺：被忽略的日治時(shí)期廣告發(fā)展

關(guān)于臺(tái)灣廣告的起源及發(fā)展，論者多由一九五○～六○年以后才開始敘述、分析。以樊志育（1989）的《中外廣告史》為例，雖然有提到臺(tái)灣畫家顏水龍對(duì)于日治時(shí)期的廣告設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)，但整體而言，并未將五○年代以前臺(tái)灣廣告的發(fā)展列入討論。其它對(duì)于臺(tái)灣廣告業(yè)的描述，亦是將五○年代末東方廣告公司前身「東方廣告社」的設(shè)立，視為臺(tái)灣廣告的「萌芽期」（Tsao, 1996）。資深廣告業(yè)者也指出，東方廣告社成立的一九五九年：「可以說是推動(dòng)廣告現(xiàn)代化的開始年，也是為廣告代理業(yè)與廣告工程裝潢劃清界限的一年」（彭漫，1980: 73）。至于臺(tái)灣廣告業(yè)的「蓬勃期」，則被設(shè)定在一九八○年中期以后（Tsao, 1996）。

在臺(tái)灣廣告及社會(huì)變遷的研究方面，李佳螢（2006）及戴維怡（2006）的碩士論文，亦是以二次戰(zhàn)后發(fā)行的報(bào)紙為樣本，分析廣告種類、品項(xiàng)及風(fēng)格和社會(huì)、時(shí)代變遷之間的關(guān)連，前者以一九五○至一九九九年間的中國(guó)時(shí)報(bào)作為分析文本，后者則以一九四五至二○○五年間，不同年代的《臺(tái)灣新生報(bào)》、《中央日?qǐng)?bào)》、《聯(lián)合報(bào)》、《中國(guó)時(shí)報(bào)》及《自由時(shí)報(bào)》等為分析文本。他們研究發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)后臺(tái)灣的廣告風(fēng)格在本土化與國(guó)際化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間擺蕩，同時(shí)也印證了廣告反映臺(tái)灣社會(huì)變遷，與社會(huì)脈動(dòng)密不可分的現(xiàn)象。

相對(duì)于臺(tái)灣學(xué)者偏重五○年代以后的廣告史之論述，韓國(guó)學(xué)者雖然對(duì)于日治時(shí)期的本國(guó)廣告業(yè)輕描淡寫，但在追溯廣告發(fā)展之根源，卻仍是從日治時(shí)期的二十世紀(jì)初期開始的（Kim, 1996）。同樣曾經(jīng)是日本殖民地的臺(tái)灣，日治時(shí)期與臺(tái)灣廣告或設(shè)計(jì)相關(guān)的研究文獻(xiàn)卻不多見（王凱薇，2005）。這可能牽涉到兩個(gè)因素，一是傳播研究史觀的問題，二是語言的障礙。在《中外廣告史》一書中，樊志育（1989）先敘述了中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，然而對(duì)于二次戰(zhàn)前，也就是民國(guó)初期的廣告討論并不多。而關(guān)于戰(zhàn)后中國(guó)廣告的狀況，則直接從開放期的一九七九年開始。至于臺(tái)灣方面，作者應(yīng)是順著國(guó)府遷臺(tái)的歷史脈絡(luò)，以六○年代的臺(tái)灣現(xiàn)代廣告業(yè)「銜接」了中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。樊的論述方向，顯然是將臺(tái)灣二次戰(zhàn)后的廣告業(yè)發(fā)展，視為來自中國(guó)大陸的延續(xù)。

事實(shí)上，美術(shù)史學(xué)者曾指出，臺(tái)灣文化雖大部份為中國(guó)文化的延續(xù)，可是在進(jìn)入日本殖民統(tǒng)治之后，中國(guó)文化的本質(zhì)滲入了殖民者的影響，表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)或美術(shù)方面，尤為明顯（謝里法，1992）。因此，在論及臺(tái)灣廣告業(yè)歷史根源與演變過程，若是忽略了日治時(shí)期五十年間的發(fā)展，則無以掌握殖民時(shí)期的廣告符號(hào)運(yùn)用、商品宣傳計(jì)劃和消費(fèi)思維對(duì)于二十世紀(jì)后期臺(tái)灣社會(huì)及文化的影響。

在語言障礙方面，由于日治時(shí)期在總督府刻意控制之下，除了二○至三○年代的《臺(tái)灣民報(bào)》為漢文報(bào)之外，主要發(fā)行的商業(yè)報(bào)幾乎都是以日文為主，兼有少量漢文版面。而在一九三七年實(shí)施皇民化運(yùn)動(dòng)之后，漢文報(bào)幾乎銷聲匿跡。加上戰(zhàn)后臺(tái)灣的外語教育和研究主軸以英美語系為主，這使得廣告或傳播學(xué)者在研究日治時(shí)期廣告時(shí)，存在著語言隔閡，相關(guān)論述的稀少，也就不足為奇了。

參、視覺設(shè)計(jì)文獻(xiàn)對(duì)臺(tái)灣廣告史論述的意義與貢獻(xiàn)

隨著臺(tái)灣史研究獲得重視、臺(tái)灣主體意識(shí)抬頭，相關(guān)論述中采用的廣告史觀也漸漸產(chǎn)生變化。近幾年來，數(shù)本較具規(guī)模，與臺(tái)灣廣告及視覺設(shè)計(jì)發(fā)展史論述相關(guān)的書籍陸續(xù)問世，逐漸填補(bǔ)了臺(tái)灣廣告史論域 的空缺；它們分別為：林品章（2003）的《臺(tái)灣近代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的變遷：1895-1990之共進(jìn)會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)以及設(shè)計(jì)相關(guān)活動(dòng)》、姚村雄（2004）的《釀造時(shí)代：1895-1970臺(tái)灣酒類標(biāo)簽設(shè)計(jì)》、姚村雄（2005）《設(shè)計(jì)本事：日治時(shí)期臺(tái)灣美術(shù)設(shè)計(jì)案內(nèi)》、張宏庸（2005）的《臺(tái)灣茶廣告百年》、梁瓈尹（2007）的《臺(tái)灣日日新：老藥品的故事》等書。

林品章（2003）的著作中與日治時(shí)期相關(guān)的論述，主要是以大型的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)相關(guān)之活動(dòng)（即以促銷產(chǎn)業(yè)及臺(tái)灣形象為目標(biāo)之大型展覽活動(dòng)）為例，介紹其展示概況、使用的宣傳設(shè)計(jì)工具，并分析其設(shè)計(jì)內(nèi)涵與意象。這些大型展覽活動(dòng)在日治時(shí)期曾進(jìn)行大幅度的全島動(dòng)員，參觀人數(shù)一度曾超過臺(tái)灣人口數(shù)二分之一，其規(guī)模相當(dāng)驚人。除了討論展覽會(huì)的海報(bào)或紀(jì)念明信片的設(shè)計(jì)使用象征臺(tái)灣物產(chǎn)的符號(hào)（如香蕉、椰子樹、菠蘿）之外，林品章也指出分析日治時(shí)期最具規(guī)模、歷史悠久的官方喉舌《臺(tái)灣日日新報(bào)》編輯內(nèi)容對(duì)于了解日治時(shí)期臺(tái)灣廣告表現(xiàn)及商業(yè)活動(dòng)的重要性。

姚村雄（2005）的著作《設(shè)計(jì)本事：日治時(shí)期臺(tái)灣美術(shù)設(shè)計(jì)案內(nèi)》，從日治時(shí)期臺(tái)灣廣告史的角度而言，應(yīng)是至目前為止，文本資料搜集最為齊全，說明及分析更詳細(xì)的一本專論。姚村雄依照日本統(tǒng)治者的更迭及施政方針的變化，將日治時(shí)期分為三期，藉以說明日本殖民時(shí)代的臺(tái)灣社會(huì)環(huán)境與美術(shù)設(shè)計(jì)（大部分為商業(yè)廣告，少部分為各類封面設(shè)計(jì)）之間的關(guān)系，并提供了日治五十年間的「臺(tái)灣社會(huì)紀(jì)事」與「美術(shù)設(shè)計(jì)紀(jì)事」可相互對(duì)照的大事年表，對(duì)于從事日治時(shí)期臺(tái)灣廣告研究者而言，參考價(jià)值極高。

張宏庸（2005）的《臺(tái)灣茶廣告百年》則是以百年來的臺(tái)灣茶葉廣告及相關(guān)宣傳品為例，說明并分析茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除了平面廣告的呈現(xiàn)和說明之外，作者亦從主導(dǎo)茶葉生產(chǎn)與銷售的組織（制茶公會(huì)、政府單位）、茶的消費(fèi)空間等不同角度出發(fā)，企圖建立一個(gè)關(guān)于臺(tái)灣茶葉發(fā)展的歷史論述。針對(duì)單一產(chǎn)品類別所建立的廣告論述，亦可見于梁瓈尹（2007）的《臺(tái)灣日日新：老藥品的故事》，以說故事的手法描述曾經(jīng)刊登于《臺(tái)灣日日新報(bào)》的藥品廣告。該本論述并非學(xué)術(shù)著作，因此對(duì)于藥品廣告的歷史變遷、消費(fèi)文化脈絡(luò)無法提供深入分析，但作者仍然詳述了在臺(tái)販賣的日系藥品之發(fā)展源由，提供詳實(shí)的廣告文案之中文翻譯，其所搜集的文本，仍值得廣告史學(xué)者作進(jìn)一步分析。

姚村雄（2004）的另一本論著《釀造時(shí)代：1895-1970臺(tái)灣酒類標(biāo)簽設(shè)計(jì)》，也是屬于單一產(chǎn)品類別的宣傳設(shè)計(jì)史論述。姚以個(gè)人搜藏的酒類卷標(biāo)之視覺表現(xiàn)為文本分析對(duì)象，探討酒類卷標(biāo)中的符號(hào)使用與時(shí)代背景之間的關(guān)系。相較于《臺(tái)灣茶廣告百年》著重事實(shí)之搜集與描繪，姚采用藝術(shù)社會(huì)學(xué)的分析觀點(diǎn)，認(rèn)為設(shè)計(jì)作品的形成與社會(huì)環(huán)境密不可分，著重的是設(shè)計(jì)表現(xiàn)如何受到當(dāng)時(shí)社會(huì)文化條件的制約與影響。

上述著作于千禧年之后陸續(xù)發(fā)行，雖然論述的深度、廣度與方向各有不同，但大致而言，這些論述有一個(gè)共同點(diǎn)，即明確地揭示了臺(tái)灣現(xiàn)代廣告與設(shè)計(jì)的起源為日治初期，藉由大眾媒體的創(chuàng)設(shè)、設(shè)計(jì)相關(guān)活動(dòng)的舉辦等描繪和分析，提供了豐富而多元的宣傳發(fā)展說明。其中姚村雄（2004）的《釀造時(shí)代：1895-1970臺(tái)灣酒類標(biāo)簽設(shè)計(jì)》、姚村雄（2005）《設(shè)計(jì)本事：日治時(shí)期臺(tái)灣美術(shù)設(shè)計(jì)案內(nèi)》、張宏庸（2005）的《臺(tái)灣茶廣告百年》與梁瓈尹（2007）的《臺(tái)灣日日新：老藥品的故事》，在其論著中更呈現(xiàn)了豐富而多元的廣告及設(shè)計(jì)文本，具體說明了日治時(shí)期廣告宣傳業(yè)發(fā)展之蓬勃。這些研究文獻(xiàn)最大的貢獻(xiàn)，在于企圖鋪陳一個(gè)清楚而系統(tǒng)化的論述脈絡(luò)，幫助后來的研究者將臺(tái)灣當(dāng)時(shí)所處的政治、經(jīng)濟(jì)及文化時(shí)空納入考慮，從中建立一套適切的研究史觀，以彌補(bǔ)現(xiàn)有臺(tái)灣廣告或設(shè)計(jì)史論述之不足。

肆、重述歷史：建立日治時(shí)期臺(tái)灣廣告發(fā)展論述

回顧日治時(shí)期視覺及廣告設(shè)計(jì)相關(guān)之文獻(xiàn)可知，日治時(shí)期臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展，實(shí)與當(dāng)時(shí)的日人制訂的統(tǒng)治方針及政策密不可分（高錦惠，2000；樓怡婷，2001；林品章，2003；姚村雄，2001, 2005）。這是因?yàn)槿罩螘r(shí)期推行的各項(xiàng)社會(huì)及文化改造，皆由殖民者從上而下貫徹實(shí)行之，因此廣告宣傳行業(yè)的形成，及其視覺設(shè)計(jì)展現(xiàn)的形式，自然也與總督府的施政模式相關(guān)。

在日治期間，當(dāng)時(shí)風(fēng)行于日本的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，隨著以日人為主的廠商在臺(tái)灣以「出張販賣」的方式（即每年固定時(shí)間，將日本商品運(yùn)至臺(tái)灣販賣），代理販賣日本商品，而出現(xiàn)在臺(tái)灣的傳播媒體及宣傳海報(bào)上（呂紹理，2005）。影響廣告業(yè)發(fā)展的因素，包含了日籍商團(tuán)進(jìn)駐（催生了現(xiàn)代化的購(gòu)物商圈，引進(jìn)現(xiàn)代的廣告及促銷技術(shù)）、教育推廣、大眾媒體形成??等等。且將幾個(gè)影響廣告業(yè)起源及發(fā)展的因素歸納分述如左：

一、日籍商團(tuán)之進(jìn)駐

在日治初期，赴臺(tái)北經(jīng)商的日本人便已經(jīng)引進(jìn)了一種新式商團(tuán)，稱之為「商工會(huì)」，或以「同業(yè)」，或 以「同鄉(xiāng)」關(guān)系而結(jié)合，引進(jìn)了「拍賣」及「廣告」等商品促銷技術(shù)（樓怡婷，2001）。每逢節(jié)慶所舉行的拍賣會(huì)、在報(bào)章雜志刊登廣告、甚至舉行「商工祭」（類似現(xiàn)在的同業(yè)商品聯(lián)展）、「共進(jìn)會(huì)」、比賽及廣告促銷游行等活動(dòng)屢見不鮮。這些具有濃厚殖民主義色彩的「商工會(huì)」來勢(shì)洶洶，加上臺(tái)灣與大陸的區(qū)域貿(mào)易受限，很快地在臺(tái)灣取得優(yōu)勢(shì)，甚至逐漸取代了臺(tái)灣傳統(tǒng)社會(huì)中的貿(mào)易組織「郊行」（溫振華，1989）。及至一九二○年以后，「商工會(huì)」的勢(shì)力日漸壯大，向日本政府積極游說市區(qū)建設(shè)及更新，重新規(guī)劃商圈，并以新穎的櫥窗展示來吸引消費(fèi)者，將商業(yè)活動(dòng)帶向了高峰。以消費(fèi)活動(dòng)興盛的臺(tái)北市為例，素有「臺(tái)北銀座」之稱的榮町（即今之中正區(qū)衡陽路、寶慶路一帶），曾經(jīng)是日治時(shí)期臺(tái)北最繁榮的街道，一九三二年在榮町落成開張的菊元百貨店，在報(bào)紙密集刊登廣告，應(yīng)可視為日治時(shí)期消費(fèi)鼎盛期之代表以及新型態(tài)消費(fèi)文化的象征（呂紹理，2005）。

日籍商團(tuán)的進(jìn)駐引進(jìn)了各種現(xiàn)代廣告技術(shù)與促銷概念，也帶來了視覺設(shè)計(jì)的革新。葉龍彥（1996）就曾經(jīng)明確地指出，在臺(tái)灣，「海報(bào)」的出現(xiàn)是日人據(jù)臺(tái)以后的事情。以日治時(shí)代促進(jìn)工商業(yè)發(fā)展的「共進(jìn)會(huì)」舉辦為例，「商工會(huì)」籌資印制海報(bào)、紀(jì)念明信片（繪葉書），獲得良好的宣傳成效（林品章，2003）。日人統(tǒng)治臺(tái)灣中期以后，總督府為了宣傳殖民統(tǒng)治的成果，主導(dǎo)「勸業(yè)共進(jìn)會(huì)」等展覽及相關(guān)慶祝活動(dòng)十分常見。而為了配合這些活動(dòng)的推廣，除了在報(bào)紙刊登新聞?dòng)嵪⒓皬V告之外，各類宣傳品如廣告海報(bào)、明信片及宣傳單也很普遍（姚村雄，2005）。

以一九一六年在臺(tái)北舉行的「臺(tái)灣勸業(yè)共進(jìn)會(huì)」為例，這是總督府為了宣揚(yáng)在臺(tái)統(tǒng)治二十年的經(jīng)驗(yàn)與成果，特地自日本引進(jìn)企劃大型博覽會(huì)之概念，首次在臺(tái)舉行的大規(guī)模展覽。展覽為期三十六天，將日本及東南亞各地事物齊聚一堂，以研究彼此的產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展情形。這個(gè)官方色彩濃厚的大型活動(dòng)，除了在其喉舌《臺(tái)灣日日新報(bào)》頭版刊登大幅廣告之外，亦使用了廣告廣告牌、海報(bào)、手冊(cè)及紀(jì)念明信片等不同的宣傳工具。以展覽會(huì)的廣告海報(bào)為例，圖像設(shè)計(jì)中使用了商業(yè)市招（牌樓）、香蕉樹以及總督府等符號(hào)，具體地說明了展覽會(huì)的內(nèi)涵。類似的博覽會(huì)日后仍有舉辦，且均獲得熱烈的回響。以一九三五年的「始政四十周年紀(jì)念臺(tái)灣博覽會(huì)」為例，所運(yùn)用的宣傳工具更為全面，參觀人數(shù)甚至創(chuàng)下了臺(tái)灣總?cè)丝跀?shù)的二分之一破天荒的紀(jì)錄，說它是日治時(shí)期由全民投入的廣告及公關(guān)宣傳運(yùn)動(dòng)，并不為過（林品章，2003）。

二、美術(shù)教育之推廣

為了培養(yǎng)小學(xué)教師教學(xué)時(shí)所需具備之基本描繪能力，于一九○二年開始之「國(guó)語學(xué)校師范部乙科」課程中設(shè)置「圖畫」科目，正式在以臺(tái)灣人為主的學(xué)校中實(shí)行圖畫教學(xué)。在課程內(nèi)容中，一年級(jí)學(xué)生必須接觸「臨畫」、「寫生畫」及「考察畫」，二年級(jí)以后則加選「幾何畫」等。基于實(shí)用主義的觀點(diǎn)，一九○七年發(fā)布的「臺(tái)灣公學(xué)校規(guī)則改正」中，首次出現(xiàn)與圖畫相關(guān)之「幾何畫」科目。一九一二年公布實(shí)施之修正規(guī)則，則正式將「手工」及「圖畫」列為臺(tái)灣初級(jí)教育課程中。當(dāng)時(shí)學(xué)校中的圖畫課程安排，是以培養(yǎng)學(xué)生描繪及手工能力，達(dá)成活用臺(tái)灣地方資源、開發(fā)臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)。是故，圖畫課程的開設(shè)，原不以培養(yǎng)藝術(shù)家或廣告設(shè)計(jì)者為目標(biāo)，但它確實(shí)幫臺(tái)灣的美術(shù)設(shè)計(jì)踏出了第一步，對(duì)于當(dāng)時(shí)臺(tái)灣人設(shè)計(jì)能力的訓(xùn)練及美感涵養(yǎng)之培養(yǎng)，具有不可磨滅之貢獻(xiàn)（楊孟哲，1999；姚村雄，2005）。

三、大眾傳播媒體設(shè)立

在日人治臺(tái)初期，最早發(fā)行的報(bào)紙《臺(tái)灣新報(bào)》及雜志《臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)雜志》中，就已經(jīng)出現(xiàn)了少量廣告。兩年后在臺(tái)灣總督府兒玉源太郎的協(xié)助下，由日人守屋善兵衛(wèi)合并了《臺(tái)灣新報(bào)》及《臺(tái)灣日?qǐng)?bào)》，正式創(chuàng)設(shè)《臺(tái)灣日日新報(bào)》。《臺(tái)灣日日新報(bào)》為日治時(shí)代規(guī)模最大且歷時(shí)最久的報(bào)紙（1898-1945），完整地記錄了臺(tái)灣的真實(shí)面貌，無論日人統(tǒng)治的法令規(guī)章、國(guó)內(nèi)外時(shí)事、社會(huì)風(fēng)俗、以至于生活形態(tài)等，皆有詳實(shí)之記載，有其豐富的史料運(yùn)用價(jià)值（鍾淑敏，1994）。

《臺(tái)灣日日新報(bào)》創(chuàng)辦之初，臺(tái)灣總督府以「愛國(guó)婦人」名義投資，令其為官方喉舌，因此該報(bào)配合其統(tǒng)治政策，刊登政令宣布及觀念宣傳之廣告（洪桂已，1957）。除此之外，《臺(tái)灣日日新報(bào)》也延續(xù)日人辦報(bào)模式，刊登商業(yè)廣告，為不折不扣的官控商營(yíng)報(bào)紙。臺(tái)灣最早的廣告論說，即出現(xiàn)于一九○○年的三月二十日的《臺(tái)灣日日新報(bào)》，有一則〈勸廣告說〉揭示了廣告的重要性，該文作者認(rèn)為廣告為百般事業(yè)所需，不可或缺，對(duì)于臺(tái)灣人不重視廣告，沒有充分利用該報(bào)之廣告欄，深覺可惜。事實(shí)上，就在該文刊登之前，該報(bào)已經(jīng)反復(fù)刊登本島（臺(tái)灣）人廣告費(fèi)優(yōu)待的廣告訊息，〈勸廣告說〉應(yīng)為推波助瀾之舉，希望能藉由文字加強(qiáng)勸說，以吸引更多的臺(tái)灣商人刊登廣告（張宏庸，2005）。

除了刊登廣告之外，官方色彩濃厚的《臺(tái)灣日日新報(bào)》，也曾主辦幾次與廣告設(shè)計(jì)及視覺創(chuàng)意相關(guān)的 比賽活動(dòng)，例如和廣告商社（即今之廣告代理商）合辦，由讀者票選之「意匠廣告」募集活動(dòng)（一九○九年）、發(fā)行攝影紀(jì)念照片（一九一三年）、創(chuàng)設(shè)「臺(tái)灣日日寫真畫報(bào)」（一九一六年）、甄選漫畫（一九一七年）并舉辦個(gè)人漫畫作品展（一九三○年）、或舉辦臺(tái)灣八景之選拔并發(fā)行紀(jì)念明信片（一九二八年）、舉行商業(yè)美術(shù)海報(bào)展（一九四○年）??等（姚村雄，2005）。說《臺(tái)灣日日新報(bào)》是日治時(shí)期臺(tái)灣重量級(jí)的廣告及文化視覺表現(xiàn)推動(dòng)舵手，負(fù)責(zé)「中介」及「廣告」當(dāng)時(shí)的文化產(chǎn)業(yè)，并不為過。

由于報(bào)紙商業(yè)廣告的繁榮發(fā)展，在當(dāng)時(shí)也有商行擔(dān)任橋梁，專門處理廣告業(yè)主和報(bào)社之間的廣告業(yè)務(wù)，例如「三盛商行」、「萬年社」、「三星社」以及「基隆一手取次」等廣告代理商，皆曾出現(xiàn)于《臺(tái)灣日日新報(bào)》刊登之廣告中（高錦惠，2000；林品章，2003）。除此之外，臺(tái)灣各大城市如臺(tái)北、臺(tái)中、臺(tái)南皆出現(xiàn)了由日人設(shè)立的廣告社或商業(yè)株式會(huì)社，以廣告廣告牌設(shè)計(jì)及承攬促銷活動(dòng)為主。規(guī)模較大的廣告商社，也會(huì)替商品或活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與宣傳，負(fù)責(zé)全程規(guī)劃之工作（葉龍彥，1998）。從官報(bào)、廣告商社到一般商行，臺(tái)灣廣告在新興大眾媒體的推波助瀾下蓬勃發(fā)展起來。

四、消費(fèi)階級(jí)之形成

一九○五年七月，為拓展臺(tái)灣本地讀者，《臺(tái)灣日日新報(bào)》發(fā)行漢文版，為期約五年。根據(jù)臺(tái)灣總督府統(tǒng)計(jì)書的記載，由于漢文版的發(fā)行，許多《臺(tái)灣日日新報(bào)》的訂戶轉(zhuǎn)而只訂漢文版，這使得該報(bào)發(fā)行量大幅降低，跌幅將近五成。這也就是說，依照合理的推估，在日人統(tǒng)治臺(tái)灣的初期，單以《臺(tái)灣日日新報(bào)》為例，固定的臺(tái)灣人讀者至少應(yīng)有五成。根據(jù)總督府于一九二四年的調(diào)查，臺(tái)灣約有一萬八千九百七十份的發(fā)行量，而由于報(bào)紙常在公共場(chǎng)所（圖書館、候診室、公所、車站）廣為張貼，因此真正的臺(tái)灣人讀者數(shù)目應(yīng)遠(yuǎn)超過報(bào)紙一半的發(fā)行量。一九一○年之后報(bào)紙的廣告欄中，更有一半是臺(tái)灣人所登載的商業(yè)廣告。足以證明在日治時(shí)期中期以后，由于識(shí)字率的普及（以一九二六年為例，臺(tái)灣兒童入學(xué)率達(dá)29.02%），已有相當(dāng)多的臺(tái)灣人有接觸大眾媒體習(xí)慣及消費(fèi)能力。報(bào)紙閱讀風(fēng)氣更盛，這對(duì)于商品消費(fèi)行為頗有幫助。

同時(shí)，在一九二○年代，日本社會(huì)正值大量商品化與消費(fèi)文化形成的大正民主時(shí)代。許多留日的臺(tái)灣人帶回新穎的美術(shù)觀念及文化價(jià)值，與臺(tái)灣本土的文化運(yùn)動(dòng)互相激蕩；加上人口增加，社會(huì)商業(yè)與文化活動(dòng)頻繁，消費(fèi)階級(jí)逐漸形成，廣告遂成為新興的大眾媒體服務(wù)業(yè)（葉龍彥，1996）。

五、產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)之發(fā)展

日人治臺(tái)之后，先后將重要經(jīng)濟(jì)作物如樟腦、煙草、食鹽與酒精收歸公有，建立專賣制度，以增加總督府的收入。此外，扮演殖民者角色的總督府也積極推動(dòng)臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化，以大量生產(chǎn)的方式來提升產(chǎn)量，并求臺(tái)灣島內(nèi)之自給自足。其中稻米、糖、茶、香蕉及菠蘿都是臺(tái)灣當(dāng)時(shí)主要出口的大宗，因此也出現(xiàn)了許多為宣傳臺(tái)灣物產(chǎn)特色而設(shè)計(jì)的廣告。在日治末期時(shí)，由于二次戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)緊縮的關(guān)系，為了籌措軍費(fèi)，解決戰(zhàn)時(shí)日本窘迫的經(jīng)濟(jì)，總督府運(yùn)用臺(tái)灣物產(chǎn)廣告海報(bào)進(jìn)行宣傳更加頻繁，密集地在報(bào)章雜志中出現(xiàn)（姚村雄，2005）。

伍、在總督府陰影下：從性別觀點(diǎn)反思日治時(shí)期廣告論述

以現(xiàn)代廣告之發(fā)展來說，日治時(shí)期臺(tái)灣與其它資本主義國(guó)家最大的不同，在于殖民政治與經(jīng)濟(jì)的掌控。臺(tái)灣的廣告業(yè)，一開始就明顯受到了總督府由上而下的操縱。無論是殖民者政治中心的總督府、民間商人組成的「商工會(huì)」、亦或是官報(bào)《臺(tái)灣日日新報(bào)》，都是日治時(shí)期臺(tái)灣廣告業(yè)發(fā)展的重要推手。他們不但引進(jìn)了現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的促銷特賣活動(dòng)，更廣泛地運(yùn)用報(bào)紙平面廣告、海報(bào)、紀(jì)念明信片等工具，以收商品或觀念宣傳之效。尤有甚者，在日治中期以后，更由中央或地方統(tǒng)治者主導(dǎo)，舉辦各式各樣的展覽，甚至以舉行大型博覽會(huì)，全民動(dòng)員的模式，以宣揚(yáng)日人治臺(tái)之政績(jī)。日治時(shí)期的「廣告」，并不是單純的商品宣傳工具，它更是政令倡導(dǎo)，教化人心的利器，進(jìn)行社會(huì)及文化控制，以鞏固殖民統(tǒng)治為核心目標(biāo)。

在殖民政府掌控之下，臺(tái)灣歷經(jīng)了重大的社會(huì)變遷，開始了以支持殖民者利益為主的現(xiàn)代化過程。然而，在這個(gè)非自主的變遷過程中，受政治經(jīng)濟(jì)體制牽動(dòng)的廣告與宣傳運(yùn)動(dòng)，其鎖定的目標(biāo)對(duì)象并不單純統(tǒng)一。日治時(shí)期的被統(tǒng)治者／宣傳訊息接收者／消費(fèi)者，仍存在著階級(jí)、族群及性別的差異（楊雅慧，1993）。事實(shí)上，對(duì)于殖民政府施政內(nèi)容的「認(rèn)同」與否，以及對(duì)從殖民國(guó)所輸入的商品和廣告的接受程度，隨著階級(jí)、社會(huì)、性別角色的變化，呈現(xiàn)相當(dāng)?shù)牟町悺?/p>

美國(guó)婦女學(xué)學(xué)者白露（Tani E.Barlow）在研究一九二○年的中國(guó)女性問題時(shí)，曾經(jīng)指出，若要掌握此一時(shí)期殖民主義／現(xiàn)代主義生活的智識(shí)史，則必須從當(dāng)時(shí)的商品廣告（特別是廣告主為跨國(guó)公司出資刊登的廣告）中的文案與婦女所呈現(xiàn)的圖象來理解（白露，2007）。她指出，上流階級(jí)女性消費(fèi)的過程，兼具 了智識(shí)與意識(shí)型態(tài)內(nèi)容。從廣告中建構(gòu)出來的「自然女人」形象，就可知道商品廣告形象和通俗社會(huì)學(xué)如何互為表里，共同催生了一種特定的階級(jí)意識(shí)型態(tài)。（白露，2007: 208）。

白露（2007）的論述一方面肯定了通俗文本（即報(bào)刊，雜志與廣告內(nèi)容）的社會(huì)學(xué)分析之重要性。另一方面，凸顯了從女性問題及女性需求的角度來解析經(jīng)濟(jì)和社會(huì)潮流的變動(dòng)，特別能夠細(xì)致地呈現(xiàn)出社會(huì)演化、改革與實(shí)踐的全貌。女性在「現(xiàn)代化」過程中，扮演了什么樣的角色、被賦予了什么樣的責(zé)任，皆可從媒體的評(píng)論文章或廣告內(nèi)容里尋得線索，以補(bǔ)述女性社會(huì)家庭的（小）歷史，進(jìn)而比對(duì)論證以男性政治（大）歷史為主線的現(xiàn)代化進(jìn)程。

這樣的研究概念，立基于從女性觀點(diǎn)對(duì)歷史書寫所發(fā)出的反思，方法上則是藉由通俗文本再現(xiàn)歷史來提供重新詮釋與書寫歷史的契機(jī)。對(duì)于臺(tái)灣日治時(shí)期廣告的研究，正可挪移這相同的研究概念，厘清在殖民高壓統(tǒng)治下，廣告文本所能記錄并呈現(xiàn)的社會(huì)真相。如果說，晚清民初的中國(guó)正進(jìn)入一個(gè)「精神冒險(xiǎn)」期，而女人成了現(xiàn)代性最有力的象征，也正是社會(huì)改革的論述焦點(diǎn)（梅嘉樂，2007）。那么，同處于亞洲，彼時(shí)被日本統(tǒng)治的臺(tái)灣女性，在歷經(jīng)中國(guó)移民所建立的父權(quán)封建傳統(tǒng)、殖民主義和現(xiàn)代化潮流的交錯(cuò)影響之下，同樣也可能成為臺(tái)灣社會(huì)現(xiàn)代化的象征與研究焦點(diǎn)。

在既存的日治時(shí)期臺(tái)灣廣告研究中，探討女性形象的要以姚村雄（2002）的〈日治時(shí)期美術(shù)設(shè)計(jì)中之「臺(tái)灣女性圖像」研究〉作為代表。基本上，姚循一般日治史方法先將日治時(shí)期分為三期：始政、同化與皇民化時(shí)期。以殖民政府的施政方針來概括當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境發(fā)展。接下來說明臺(tái)灣文化影響的源頭：閩南式中國(guó)傳統(tǒng)文化、典型日本文化、經(jīng)由日人傳遞的西方現(xiàn)代文明。他的分析樣本包含了日治時(shí)代的美術(shù)設(shè)計(jì)作品如：繪葉書（紀(jì)念明信片）、廣告海報(bào)、雜志封面或插圖、報(bào)紙廣告等。

在姚村雄（2002）的研究中，處于殖民統(tǒng)治時(shí)，臺(tái)灣美術(shù)設(shè)計(jì)作品中的女性圖像，大致可分為四類。第一類是「儒教道德制約下的臺(tái)灣傳統(tǒng)女性圖像」。在日治時(shí)期的美術(shù)設(shè)計(jì)作品中，常可見勤儉持家的農(nóng)家婦女辛勤工作，如從事務(wù)農(nóng)、洗濯、烹煮等工作。第二類是「殖民同化政策下的典型日本女性圖像」。這一類圖像的視覺表現(xiàn)，帶著濃厚的和式風(fēng)味。例如：圖像中的女性發(fā)型和服飾均走和式風(fēng)格，和服為最顯著特征。在日治時(shí)期，身為殖民者的日人在臺(tái)灣擁有較高的社經(jīng)地位，也因此穿著和服的婦女形象可視為富裕或消費(fèi)能力之指標(biāo)。第三類為「社會(huì)變遷下的新時(shí)代女性圖像」。在日治時(shí)期中期以后，或許是受到了西方流行文化的影響，在許多廣告海報(bào)或設(shè)計(jì)圖像中，開始有短發(fā)燙卷形式的女性出現(xiàn)，展現(xiàn)出現(xiàn)代女性獨(dú)立自主的新形象。此一時(shí)期，也就是第三類的女性形象起了很大變化。廣告中的臺(tái)灣女性不再是勞碌的農(nóng)家婦女，生活場(chǎng)域也不再局限于溪邊、廚房、農(nóng)田等勞動(dòng)區(qū)域。經(jīng)歷數(shù)十年的殖民統(tǒng)治之后，臺(tái)灣漸漸邁向都市化，臺(tái)北、臺(tái)南、高雄等地都成立了具規(guī)模的百貨商場(chǎng)，不但催生了繁榮的商區(qū)消費(fèi)，也刺激了廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的轉(zhuǎn)型。準(zhǔn)此，廣告中描繪女性從事的各種休憩活動(dòng)（登山、游泳）之情形，可視為當(dāng)時(shí)摩登時(shí)尚的一環(huán)。第四類則為「戰(zhàn)時(shí)體制下的殖民女性圖像」。這類圖像主要是出現(xiàn)在二次大戰(zhàn)末期，配合戰(zhàn)爭(zhēng)所需，在日治后期的皇民化運(yùn)動(dòng)中，日本殖民政府為動(dòng)員臺(tái)灣婦女，將她們塑造為忠于皇國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)后援角色，在視覺表現(xiàn)方面，女性的形象不但是勇敢堅(jiān)強(qiáng)，且是能在后方配合戰(zhàn)爭(zhēng)的軍國(guó)婦女。

姚村雄（2002, 2005）的研究在資料的搜集與整理方面，做得相當(dāng)完整，個(gè)人搜藏的日治時(shí)期視覺設(shè)計(jì)物極眾，并有專書發(fā)行。搭配其它日治時(shí)期廣告設(shè)計(jì)圖錄等書目，例如張宏庸（2005）的《臺(tái)灣茶廣告百年》、梁瓈尹（2007）的《臺(tái)灣日日新：老藥品的故事》等，諸多豐富的資料文本，將可提供未來研究者許多研究的目標(biāo)。然而，以目前針對(duì)日治時(shí)期廣告的研究來說，整個(gè)論述似乎以視覺設(shè)計(jì)的發(fā)展與演進(jìn)為主軸。即使如前述姚氏針對(duì)女性圖像的研究，事實(shí)上也依循著「現(xiàn)代化」即進(jìn)步的歷史脈絡(luò)，對(duì)于殖民統(tǒng)治下臺(tái)灣女性的描述過于單純，并未能夠?qū)⑷罩螘r(shí)期的臺(tái)灣女性真貌就階級(jí)、族群等差異顯現(xiàn)出來。雖然，在日治時(shí)期，相對(duì)于整個(gè)中國(guó)來說，臺(tái)灣不論在教育、公共衛(wèi)生、基礎(chǔ)建設(shè)、商業(yè)發(fā)展等都是先進(jìn)的，但這并不能代表臺(tái)灣的女性處境一定跟著「現(xiàn)代化」，摩登進(jìn)步。更何況，在以經(jīng)濟(jì)剝削為前提的殖民統(tǒng)治大架構(gòu)下，越多的建設(shè)，代表的可能是越多的剝削。

舉例而言，于一九一四年由臺(tái)北廳推動(dòng)的去除纏足運(yùn)動(dòng)，雖是影響臺(tái)灣婦女地位甚巨，但其實(shí)是出于兩個(gè)重要原因：

一、具有優(yōu)越感的統(tǒng)治者亟欲「改造」臺(tái)灣人民，將纏足、辮發(fā)、抽鴉片視為舊時(shí)代余毒；

二、出于經(jīng)濟(jì)考慮，去除纏足制度可以提升婦女勞動(dòng)力，從而提升臺(tái)灣整體的生產(chǎn)力。這政策不但在實(shí)質(zhì)上與真正的婦女自主解放相去甚遠(yuǎn)，更以狀似現(xiàn)代化進(jìn)步的表象存在于歷史書寫中。

事實(shí)上，日本傳統(tǒng)文化中對(duì)于女性的壓抑并不亞于中國(guó)社會(huì)，自然不可能開放給殖民地婦女自由及平等權(quán)。從女性的角度出發(fā)，許多研究者發(fā)現(xiàn)，除了總督府所推動(dòng)的種種「現(xiàn)代化」措施外，殖民當(dāng)局還常利用各種體制內(nèi)教育或婦女團(tuán)體（例如：官方色彩濃厚的「愛國(guó)婦人會(huì)」）來控制臺(tái)灣女性，其目標(biāo)則是透過教育及活動(dòng)的方式培養(yǎng)認(rèn)同與生產(chǎn)力、涵養(yǎng)「日本國(guó)民性」與「日本女性美德」，將臺(tái)灣女性塑造為賢妻良母以及忠良愛國(guó)的角色（游鑒明，1987）。而在日治后期，臺(tái)灣被卷入大戰(zhàn)，婦女被宣傳動(dòng)員，除加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)之外，也投入了社會(huì)救助與救護(hù)行業(yè)，作為戰(zhàn)爭(zhēng)之后援（楊翠，1993）。當(dāng)時(shí)日本統(tǒng)治者以國(guó)家力量動(dòng)員臺(tái)灣婦女，塑造了三種角色典范，分別為：「皇國(guó)婦女」（真正的日本國(guó)婦女）、「軍國(guó)之母」（「日」軍的母親與妻子）及「產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)士」（戰(zhàn)爭(zhēng)后援的角色）等（楊雅惠，1993, 1994；張淑卿，1999）。這些與婦女相關(guān)的政策，在「現(xiàn)代化」與「國(guó)民教育」的包裝下推動(dòng)并記錄，掩蓋了臺(tái)灣婦女在日治殖民時(shí)期被「資本家-殖民者-父權(quán)」多重剝削的歷史真相（楊翠，1993: 64）。

于是，從性別的觀點(diǎn)重新解讀臺(tái)灣日治時(shí)期廣告中的女性圖像，并以顛覆殖民者所建構(gòu)的社會(huì)規(guī)范和秩序表面為基調(diào)，就成為補(bǔ)述臺(tái)灣廣告史的一個(gè)重要范疇。本文所強(qiáng)調(diào)的就是這樣的一個(gè)研究芻議：如何將大眾媒體中的女性圖像，自總督府的媒體控制陰影下解放并顯現(xiàn)出來，使其重新發(fā)聲，重述歷史，以性別為主軸重新與日治史、廣告與社會(huì)變遷研究展開對(duì)話。

陸、對(duì)于未來臺(tái)灣廣告史研究取向之建議

最后，針對(duì)未來的研究取向，本文提出兩項(xiàng)建議，提供未來相關(guān)研究參考：

一、建立適切的圖像符號(hào)學(xué)研究模式，以辨識(shí)日治時(shí)期廣告的 文本特性

回顧臺(tái)灣廣告與設(shè)計(jì)相關(guān)論述，無論是日治時(shí)期廣告中的符號(hào)學(xué)研究應(yīng)用，亦或是女性圖像的研究，迄今為止，大部分仍是依年代或產(chǎn)品別所做的數(shù)據(jù)收集與初步分類；對(duì)于廣告中的符號(hào)元素、結(jié)構(gòu)與表意系統(tǒng)并無深入探討。是故，針對(duì)日治時(shí)期廣告的特性，建立一套適切的圖像符號(hào)研究模式，厘清分析原則與步驟，成為未來研究非常的重要取徑。

我們可借用瑞典符號(hào)學(xué)學(xué)者Sonesson（1992）針對(duì)圖像文本所建立的觀察重點(diǎn)，從文本的結(jié)構(gòu)規(guī)則（rules of construction）、文本所欲制造的效果（effects which they intended to produce）、文本的流通渠道（the channels through which pictures circulate）和文本配置的本質(zhì)（the nature of the configuration）等面向出發(fā)，并進(jìn)一步結(jié)合傳播模式概念，修正為辨識(shí)圖像符號(hào)文本的四大要點(diǎn)：制碼的形式（types of code）、傳播目的（goals）、傳播媒介（media）和文本圖構(gòu)（textuality）（Sun & Chen, 2008）。

依照辨識(shí)圖像符號(hào)文本的四大要點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)其日治時(shí)期廣告的文本特殊性。首先，我們可從「?jìng)鞑ツ康摹钩霭l(fā)，區(qū)辨一則廣告作為「銷售日本」（selling Japan）與「銷售臺(tái)灣」（selling Taiwan）的差異。日治時(shí)期的廣告，針對(duì)不同的銷售「區(qū)域」或目標(biāo)市場(chǎng)，在符號(hào)選擇、組合和配置上呈現(xiàn)了極大的差異。向臺(tái)灣人或在臺(tái)日本人銷售「日本」形象時(shí)，廣告主大量使用和式符號(hào)（或受到西方藝術(shù)影響的和式符號(hào)）和日語文案的廣告，常見于《臺(tái)灣日日新報(bào)》廣告欄。這些由日商刊登的廣告，將日本產(chǎn)品的優(yōu)越性與和式符號(hào)，做了一個(gè)緊密的連結(jié)。至于總督府透過各種博覽會(huì)或共進(jìn)會(huì)向日本「內(nèi)地」的權(quán)力核心「展示」或「銷售臺(tái)灣」時(shí)，其視覺設(shè)計(jì)所采用的符號(hào)，卻是混雜了中國(guó)式的朱丹色彩、代表「地方色彩」的臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品、以及殖民者篩選過的臺(tái)灣建筑或街景（呂紹理，2005;Yao, 2006）。若是「銷售臺(tái)灣」的對(duì)象轉(zhuǎn)為歐美消費(fèi)市場(chǎng)，例如將茶葉輸出至北美所設(shè)計(jì)的廣告，則常采用臺(tái)灣漢族女性服侍消費(fèi)者喝茶，溫柔婉約的形象（張宏庸，2005）。因此，文化符號(hào)的選擇制碼形式以及組合的方式（文本圖構(gòu)）隨著「?jìng)鞑ツ康摹梗磸V告里所設(shè)定的銷售目標(biāo)：臺(tái)灣，日本或歐美地區(qū)）而有別，而其所采取的「?jìng)鞑ッ浇椤梗瑒t可分為平面印刷媒體與宣傳活動(dòng)兩大類，前者涵蓋了海報(bào)、一般廣告、明信片甚至郵戳，后者則包含了在日本舉辦的博覽會(huì)以及在臺(tái)舉辦的始政紀(jì)念博覽會(huì)、共進(jìn)會(huì)等。無論是平面媒體廣告里文本圖構(gòu)的形式，亦或是透過博覽會(huì)活動(dòng)的空間規(guī)劃，均反映出一種權(quán)力施展的內(nèi)在機(jī)制，透過不同的傳播媒介，全面施展控制與影響（呂紹理，2005）。

在以「女性」符號(hào)為視覺核心的日治時(shí)期廣告文本中，尤可常見特殊的「文本圖構(gòu)」：將女性圖像與經(jīng)濟(jì)作物（茶葉、蔗糖、酒類等）并置。其中除了物化、消費(fèi)女性等議題值得注意之外，廣告文本中亦有日籍、臺(tái)籍與原住民女性等不同的圖像，其中顯現(xiàn)的符號(hào)差異與衍生的社會(huì)文化意涵又是如何？透過適切的圖像符號(hào)分析方法，應(yīng)可為這些值得關(guān)注的議題斬棘辟?gòu)健?/p>

二、賦予廣告文本與社會(huì)變遷之間更適切的詮釋空間 如前所述，日治時(shí)期的臺(tái)灣廣告，固然受殖民者建立的政治經(jīng)濟(jì)體制影響甚深，惟其鎖定的宣傳目標(biāo)對(duì)象，并非是不變的單一個(gè)體。日治時(shí)期的被統(tǒng)治者／宣傳訊息接收者／消費(fèi)者，仍有階級(jí)、族群及性別上的差異。是故，廣告里呈現(xiàn)的漢族、大和民族和「高砂族」（當(dāng)時(shí)統(tǒng)治者對(duì)臺(tái)灣原住民的統(tǒng)稱）的女性圖像，以及她們所代表的生活起居及勞動(dòng)空間，仍存在著族群與階級(jí)上的歧異，其文化與社會(huì)的意義指涉也就大不相同。

關(guān)于日治時(shí)期的廣告活動(dòng)研究，研究者常以「藝術(shù)社會(huì)學(xué)」的理論觀點(diǎn)出發(fā)，分析視覺呈現(xiàn)與社會(huì)變遷之間的關(guān)系（例如：姚村雄，2002）。然而，考察現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)及研究成果，所謂的「社會(huì)變遷」，僅是將日治時(shí)期按照施政模式分為三期，并試著將統(tǒng)治者的重大施政及廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)作一連結(jié)，但在細(xì)部數(shù)據(jù)的分析及論證方面，略嫌不足，遑論加入性別、階級(jí)或族群之分析觀點(diǎn)，故理論架構(gòu)和數(shù)據(jù)分析結(jié)果之間的呼應(yīng)，仍有強(qiáng)化空間。

我們可采用深受Foucault影響的新歷史主義（New Historicism）觀點(diǎn)來重新敘述、詮釋臺(tái)灣廣告史。具有符號(hào)學(xué)與傳播學(xué)術(shù)背景的Streeter，在 “The ‘New Historicism’ in Media Studies”（1996: 53-54）一文中曾提到：

詮釋歷史一直都是文化研究的中心課題??廣泛地從詮釋人類學(xué)到文學(xué)的新歷史主義，許多新作品將這些理論傳承帶入的媒體研究中，并專注研究媒體于社群生活中所扮演角色的復(fù)雜性；在我們這個(gè)領(lǐng)域，本質(zhì)上已造成影響。而據(jù)我對(duì)博士班課程的觀察，這個(gè)影響在未來也只會(huì)越來越重要。

根據(jù)新歷史主義所發(fā)展出來的研究立場(chǎng)，是將所謂的「歷史進(jìn)程」，視為一個(gè)不連貫或非線性的發(fā)展。這是因?yàn)槲ㄒ坏拇髿v史并不存在，而是由不連續(xù)甚至互相矛盾的小歷史單位所構(gòu)成的論述。而在這互為矛盾甚至沖突的小歷史后面，隱藏的正是不同行動(dòng)體或組織之間的權(quán)力角逐及競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于這一點(diǎn)，歷史學(xué)者呂紹理（2005）的著作《展示臺(tái)灣》，曾以臺(tái)灣茶葉產(chǎn)品為個(gè)案，具體地分析了此種權(quán)力抗衡；臺(tái)灣茶在參加一九○四年于美國(guó)圣路易市舉辦的萬國(guó)博覽會(huì)時(shí)，總督府就已經(jīng)希望能擺脫與日本茶商公會(huì)共同展示經(jīng)營(yíng)茶展的模式，以便能單獨(dú)凸顯臺(tái)灣烏龍茶的特性。實(shí)際的作法，是直接透過圣路易當(dāng)?shù)氐闹撇枭倘送茝V臺(tái)茶，所以選擇在會(huì)場(chǎng)設(shè)置廣告，并將臺(tái)茶標(biāo)樣與宣傳印刷品，直接發(fā)送給圣路易市的販商（呂紹理，2005）。事實(shí)上，對(duì)總督府而言，臺(tái)茶不需背負(fù)宣傳日本文化的包袱，不但經(jīng)營(yíng)策略較為靈活，在廣告視覺設(shè)計(jì)方面，為了凸顯臺(tái)灣的「地方色彩」或「異國(guó)情調(diào)」，常刻意舍棄官方喉舌《臺(tái)灣日日新報(bào)》廣告欄中的和式風(fēng)格不用，反而采取了沿襲自清朝的漢族服飾等傳統(tǒng)符號(hào)來吸引北美消費(fèi)者（張宏庸，2005）。

然而，隱藏在日治時(shí)期五十年間的權(quán)力競(jìng)逐，并不僅止于「官方統(tǒng)治者vs.殖民國(guó)資本家」或是依照「?jìng)鞑ツ康摹沟男枨螅詮V告設(shè)計(jì)的「?jìng)鹘y(tǒng)漢式風(fēng)格」來對(duì)抗「和式風(fēng)格」而已。臺(tái)灣省茶葉商業(yè)同業(yè)公會(huì)曾在一九四三年發(fā)行的《臺(tái)灣之茶葉》，收錄了兩張推銷臺(tái)灣茶的廣告海報(bào)，無獨(dú)有偶地，這兩張海報(bào)中的女性身穿旗袍，其圖文配置的模式，竟帶著強(qiáng)烈的上海月份牌廣告畫的影響。事實(shí)上，自清末以降，歷經(jīng)日人統(tǒng)治，臺(tái)茶的出口一直與英美洋行資本關(guān)系密切，總督府雖然曾經(jīng)意圖截?cái)嘤?guó)對(duì)于臺(tái)灣茶葉的控制，然而由于無法與英美及廈門茶商相抗衡，因此茶葉的輸出乃采取與英美及華商合作的關(guān)系，以擴(kuò)大貿(mào)易收入（呂紹理，2005）。這也說明了，即使總督府曾對(duì)臺(tái)灣進(jìn)行了嚴(yán)密的政治、經(jīng)濟(jì)與文化的控制，但從臺(tái)茶曾為華商和英美洋行控制的事實(shí)來看，日治時(shí)期廣告里「不經(jīng)意」流露出來的符碼選擇和文化訊息，提醒了研究者，更應(yīng)該從當(dāng)時(shí)的商業(yè)市場(chǎng)、廣告目標(biāo)群眾、廣告主代表的政經(jīng)勢(shì)力或結(jié)盟等來重新衡量、論述、系統(tǒng)化日治時(shí)期的廣告發(fā)展，以賦予廣告文本和社會(huì)變遷（或控制）之間更適切的詮釋空間。

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