第一篇：臺灣“白玉蘭”香皂廣告策劃

臺灣“白蘭”香皂廣告策劃

【案例簡介】

臺灣國聯工業公司在推出新產品“白蘭”香皂時，運用了懸念式廣告等一系列廣告策略，配合正確的廣告媒體組合和促銷策略，使得“白蘭”香皂后來居上，成功地占據了臺灣香皂市場的主導地位。

【案例目標】

1、通過本案例的學習，理解如何根據目標顧客的心理需求來進行產品定位與開發。

2、了解廣告與促銷策略對快速消費品市場開拓的重要性，以及如何根據目標顧客的特點來設計廣告主題和促銷策略。

3、通過本案例的學習，幫助學生通過實踐來理解新產品的開發與目標市場選擇與定位策略如何實施。

【案例問題】

1、請運用所學的廣告學基本理論試分析“白蘭”香皂所運用的廣告創意策略有哪些？

2、你認為“白蘭”香皂的廣告對其在市場上的成功是否有作用，為什么？

3、“白蘭”香皂如何運用整合營銷傳播策略將廣告與促銷策略配合運用？

【案例資料】

臺灣國聯工業公司在生產“白蘭”洗衣粉的基礎上，準備開發新的產品—香皂。生產前，廣告主及其廣告代理公司作了詳細的調查，內容包括消費者對“白蘭”商標印象，香皂市場占有率、香皂的香型、品質、包裝，銷售對象以及上市時機等等。在收集分析有關資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標，規定了香皂的品質、包裝、香型以及上市時機，并在此基礎上形成了廣告決策。運用報紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預告廣告，緊接著是上市廣告。

在預告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產品，造成消費者心目中存在的一種猜想。產品上市前一天，再推出主題“香的世界”的廣告，告訴消費者，明天有一種很香的新產品上市，并且暗示了新產品的包裝圖案。

正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進而推出“白蘭”香皂。在報紙上，同樣以這樣的廣告主題出現，彩色印刷，占了半個版面。選了幾種報紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現。

這種強烈的攻勢，很快吸引了消費者，一時都將目光集中在這種新產品上。

過了幾天，推出第二則廣告，主題是“我們不賣雞蛋”。畫面上顯出這種新產品的制造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。

最后推出的廣告是隨商品附贈“優惠券”，企望顧客逐步養成長期購買習慣。

這幾則廣告的推出，使當時的臺灣香皂市場上發生了很大變化，“白蘭”香皂后來居上，占據了市場主導地位，廹使一些品牌的香皂退出了市場。

參考文獻：中國營銷傳播網資料整理

第二篇：臺灣廣告媒介策劃案例

臺灣廣告媒介策劃案例

(2007-12-28 16:21:31)

廣告媒體是進行廣告活動的物質技術手段。廣告媒體策劃，就是對廣告媒體的恰當選擇。廣告媒體的種類很多，有報紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網絡等。廣告媒介不同，其廣告效果亦不同，在制定廣告媒介時，要注意以下幾個問題：1.廣告媒介的收費高與低；

2.廣告媒介的影響層和影響力；3.廣告媒介的發布時機和效率；4.各種媒體的配合；5.商品的特殊性和銷售范圍；6.宣傳對象。臺灣“可口可樂”廣告策劃對廣告媒介進行了詳盡的分析，對所選擇的媒介在“理由”上進行了詳盡的陳述，現轉錄如下，在策劃媒介時可作重要參考。

一、廣告種類之選擇

在地區方面，根據客戶之意見，以臺灣北部為主，中部及南部為次。

在種類方面，我們根據兩項原則作為取舍標準。第一、要能為“可口可樂”找到推銷之對象。

第二、能最有效地表達“可口可樂”之廣告特色及主題。

根據上述兩項原則，我們建議，“可口可樂”之推銷廣告應綜合利用以下四類方式：

(一)電影：臺北市首輪西片或國語片電影院。

(二)電視：臺灣電視公司。

(三)電臺：選擇“臺北中廣電臺”及“正聲”兩電臺。

(四)報刊：選擇中文報三家，英文報兩家及兩份暢銷雜志。第一類電影廣告

以臺北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主干。理由為： ·首輪電影院能吸收我們所需要之對象。

·首輪電影院能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，動聽樂曲，以及廣告主題，完全表出來。故此類廣告，非但能為“可口可樂”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員，而且綜合發揮“視覺與聽覺”之美感，直接、有效地

將我們之廣告目的，傳達于觀眾，并使留有深刻印象。

第二類電視廣告

電視與電影性質相同，而且擁有電視之家庭，必然屬于上階層，正是我宣傳之對象。

惟臺灣只有一家商業電視公司，既不能舉辦特約節目，且其廣告時間早已排滿，我們能利用者不多，故電視只能作為電影之輔助。第三類電臺廣告

此類廣告優點，在于能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對“可口可樂”廣告主題之印象，并使易于記憶。

我們選擇“臺北中廣”及“正聲”兩電臺，因其聽眾較多。第四類報刊廣告

以上電影、電視、電臺為“可口可樂”廣告主要方式。此外，在上市時期，再以報紙及雜志作輔助宣傳，且“可口可樂”在臺灣上市，亦屬有價值之新聞。

我們為使外國僑民及能說英語之中國人士(上等收入階層)得知“可口可樂”經已上市，選擇英文報兩份：一為中國郵報(China post)，每日發行額3，000份。二為中國日報(China New s)，每日發行額8，000份。

在中文報方面，共選三份：一為中央日報，(發行額115，000份)二為聯合報(發行額高達200，000份)，三為征信新聞(發行額130，000份)，此三份日報，均在全省發行，故臺灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告，且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業者、學生以及公務員等)。

此外，我們亦須利用彩色印刷之優點，以增強報刊廣告之效果。因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版(發行額71，000份)及臺灣電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進入上等收入之家庭。

同時，雜志之閱讀時間較報紙為長，輾轉閱讀之人數亦較多。

二、各類廣告分配

(一)電影方面，于開始之五月至九月，所有十二家臺北首輪電影院，均放映一分鐘廣告片。

(二)電臺方面，我們建議在正聲電臺，由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節目一小時。由此特約節目，可得四分鐘廣告時間，如善為利用，可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀，且定價亦合理。

至于臺北中廣公司，其收費較“正聲”電臺為貴。故在中廣，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒廣告十次。

(三)電視方面，由于廣告太擠，只能在開始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級時段三十秒廣告，三次。

(四)報刊方面，我們所選定之五份中英文報，每報刊登半頁廣告一次，四分之一頁廣告五次。其分配為：在開始這星期各刊半頁廣告一次，以后連續三個星期，每星期刊四分之一廣告一次，六月份暫停。七月分之頭兩星期再恢復每星期刊四分之一頁廣告一次。

至于雜志方面，我們建議讀者文摘在七八兩個月刊登四色全頁廣告。

臺灣電視周刊則由五月份起至九月，均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。

總括而言，我們之廣告份量，極為充足。在開始之五月及七八旺月，廣告量尤為集中。

三、各類廣告觀眾數目

我們推算：電影觀眾約有64萬人

電視觀眾約有575000人。

電臺聽眾約有532000人。

報刊讀者約有557000萬人。

推算之方法如下：

影院觀眾數目：

地區電影院名稱 座位 次數 放映次數 滿座率% 每日觀眾

臺北國賓1，6734855，688日新1，5004855，100臺北1，8694855，952第一劇場1，6364855，235大世界1，5074855，124萬國1，5064855，120遠東1，6524855，617豪華1，5244855，182樂聲1，6884855，739國聲1，6504855，610新世界1，6504855，610國際1，3004804，160每日合計64，137觀眾總數(十日計)641，370

我們之推算，乃以每一電影院每十天換片一次為根據。

在此十天內之觀眾，重看者極少，故十天期內之觀眾，即為電影觀眾之總數。

電視觀眾數目：

臺灣電視機估計總數111，000架

臺灣北部

電視機約有82，276架

每一電視機

觀眾平均數7人

因此臺灣北部之電視機觀眾為：575，932人

電臺聽眾數目

地區臺灣北部收音機架數

臺北市392，573

臺北縣19，045

陽明山管理局9，005

桃園縣65，000

基隆縣47，225

總計532，856

由于缺乏每架收音機之收聽人數資料，我們假定最少為一人。在“可口可樂”插播廣告之五個月內。所有收聽電臺之聽眾，必會收聽“中廣”、“正聲”，不論是同時收聽或輪流收聽，因此聽眾之最低數目，應與臺灣北部所擁有之收音機架數相同，亦即532，865人。報刊讀者數目。

名稱發行額(份)××報200，000××新聞報130，000××日報115，000××郵報13，000××日報8，000××周刊20，000讀者文摘(中文版)71，000總計557，000

我們雖缺乏報刊讀者人數之統計總數，但以最保守之估計，每份讀者為一人，則讀者之總數，應為557，000人。

第三篇：手工香皂DIY廣告策劃書（范文模版）

手工香皂DIY廣告策劃書

前言

手工皂歷史悠久，隨著時代的發展，手工香緊跟時代步伐。在原有工藝基礎上，不斷創新，制作出適應現代人時尚、健康、環保要求的日用品。伴隨人們消費觀念的提升以及消費水平的提高，手工香皂這種無副作用的天然產品備受廣大消費者親來。

而我校地處偏僻的區域，而學生空閑的時間沒有很好的休閑娛樂方式。而其手工香皂充分利用了這點，采用冷凝制造工藝，留住原材料中的精華；針對消費者護膚要求，添加各種精油達到治療目的。并且造型美觀，讓人賞心悅目；借于手工香皂市場存在的阻力及新產品上市的需要，做好宣傳工作使功能手工香皂真正惠及萬家。

一、市場分析

（一）、營銷環境分析

1、宏觀環境分析：

（1）、行業分析

隨著天然健康環保理念的深入人心，純天然手工皂日益受到中青年白領女性的青睞，未來會有越來越多的消費者擯棄含有毒副作用的人工化學合成化妝品，選擇純樸的天然護理用品。做為新的沐浴護膚消費趨勢，純天然手工皂連鎖專賣在中國內地尚屬空白市場，巨大的市場潛力使其成為金色行業之一。

以往日用品行業生產的使人們的日常必備用品，消費彈性較小。然而隨著人們消費觀念的轉變日用品行業被越來越重視日用品的天然、環保。并且針對不同顧客需求，日用定位在不同的檔次上，有了中高低端之分。

有行業發展趨勢可以看出：功能手工香皂以“天然、健康、時尚、美觀”的賣點，是適應行業發展潮流的，是有潛力的。

（2）社會文化背景

1、崇尚天然和健康的理念驅動下開始選擇純天然成分的產品，熱衷使用新鮮蔬果護膚，“自然主義”風靡世界。在近年涌現的環保潮流中,純天然的手工皂因其100％天然材料制成，并且含有豐富的保濕成分天然甘油和植物油中其它豐富的天然抗氧化物，成為全球各地日益流行的替代化學制成品的洗浴護膚品。

2、純天然護膚沐浴品是目前世界上最流行的美容潮流，它代表著一個人的文化層次、品位追求、生活情趣和對生活質量的理解。伴隨污染的增加，人們面臨的生活環境越來越差并日益威脅人們的健康。不僅產生各種內在疾病，外在的皮膚也受到了不同程度的傷害。面對這種情況人們對護膚品越來越重視。

3、消費市場分析

成品手工皂開始受消費者青睞，在各大中高檔商場一般都設有專柜。在這些專柜中，手工皂通常和浴鹽、精油等純天然的加工產品擺在一起售賣，屬于帶點生活品位的生活用品。然而手工香皂消費市場存在以下問題:

首先對于沒有使用經驗的人，很難分辨手工皂的品質。消費者并未了解到手工香皂的功效。

其次在商場專柜詢問營業員，她們大多數只能根據香皂的顏色告訴你它的主要成分，至于功效、產地很少有人能說清楚；而所屬品牌較冷。

最后，種類過于單一。商場里賣的手工皂大都集中在三五個種類，連造型都相差無幾。消費者選擇有限。

（二）、消費者分析： 調查結果同時顯示，手工皂消費群體正逐步以年輕人為主，主要消費群體是20-40歲左右的女性，這部分消費者對生活的品位也很高。

（三）、商品分析：手工香皂和一般香皂比較

1、一般機器生產的香皂，(1)、含有一些化學物質與防腐劑等，使用后常常也將肌膚的天然油脂一起帶走，（2）、制作過程中將能潤膚的甘油提煉出去。

（3）、市售香皂采用動物性油脂，使用時很容易造成毛細孔的阻塞，對肌膚來說是非常不利的。

2、手工香皂

（1）、手工香皂大多采取天然的植物油及天然成份等，手工皂的制作過程之中沒有添加清潔的人工化學物質。

（2）、含有的甘油不僅健康許多手工香皂經由自然蔭干的過程中，仍可保留甘油,為肌膚提供鎮靜與柔軟的功效。

（3）、手工皂遇到水之后，大約二十四小時以內就會被完全中和分解掉，所以并不會造成地球生態環境的負擔與污染。

（四）、競爭對手分析

學校 并無此類的競爭對手！！

（五）、通過上述方面的分析，手工香皂市場分析如下：

S:手工香皂比一般香皂，更能打到殺菌清潔功效，其環保，健康，美觀的賣點是一般香皂達不到的。

W:手工香皂宣傳力度不夠，手工香皂還未形成有知名度的品牌。

O:手工香皂環保，健康、時尚、美觀的賣點，適應時代的要求。手工香皂市場還處于為真正開發階段，市場潛力巨大。

T:一般香皂進入市場較早，消費者都比較認可。而手工香皂宣傳力度有限，消費者不了

解其真正價值，并對其產生了錯誤的認知。

建議：手工香皂的宣傳重點在于糾正其錯誤的認知，開辟出區別于一般香皂的新市場。

二、廣告策略

（一）.廣告目標

對消費者的目標：了解商品的知識；刺激消費者嘗試重復購買；刺激消費者大量購買；為在校學生創造出品牌！

（二）、廣告對象

消費群體是在校師生

（三）、廣告訴求重點

根據上述廣告目標以及廣告對象的具體規定，在功能手工香皂的不同對象，廣告訴求應在“天然、健康、時尚、美觀”的主題下把握以下重點：

1、宣傳功能手工香皂的功效，突出產品的天然無副作用；并且針對消費者不同的需求，達到護膚的目的。

2、樹立功能手工香皂的原生態品牌形象，憑借其環保、健康的賣點，打動消費者。

（四）、廣告媒介

廣告推廣依賴于廣告媒介。功能手工香皂的媒介應當是若干媒介的組合使用，以期針對不同的廣告受眾，將信息準確傳播到位。根據媒介特點、訴求內容、廣告目標、受眾特征等具體把握廣告訴求的表現，媒介選擇的基本策略：

1.、宣傳欄

（1）、打響功能手工香皂系列產品知名度。

（2）、突出功能手工香皂“時尚、天然、美觀、健康”的賣點，為銷售人員銷售創造話

題，吸引消費者選購，并吸引中商加盟。

優點： 圖象，感染力強，適宜做/受眾范圍廣/市場反應快/深入氛圍。

缺點： 時間較短，很難傳達更多產品信息，應變性差

（五）、廣告表現策略

由于本策劃案立足于發展，著眼于樹立產品品牌因此，在廣告訴求的把握上力求系統、準確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現上，則應當根據不同對象，選擇合適的表達方式，具體地說來：

（1）訴求語言簡潔、直白，便于記憶和口頭傳播。

（2）廣告創意形象、貼切，畫面、語言富有天然氣息。

（3）廣告訴求的表現多角度、系列化。

（4）廣告發布階段性地集中，力求強制記憶。

（5）廣告內容重點在于突出產品的功效，區別于一般的香皂。

手工香皂DIY活動

主題：情牽一線，愛的呵護

場景選擇：學校格子鋪

時間：某日課后時間

活動內容：購一些列功能手工香皂，可以和自己的男友一起現場制作自己的DIY。美容雜志

設計一系列主題宣傳具有各種功效的手工香皂

美白系列的防紫外線系列的淡斑系列的除垢系列的潤膚系列的補充營養系列的各系列功能香皂介紹其功效的同時配以精美的圖片和浪漫的故事，這樣可以加深讀者認識。

三、廣告計劃

1、廣告工作計劃（略）

2、廣告發布計劃（略）

3、經費預算預分配（略）

四、效果預測

本策劃根據手工香皂目前市場狀況以及企業自身狀況指定的宣傳方案。目的在于通過以上宣傳讓功能手工香皂在師生心中樹立出自己的形象，使消費者認識到功能手工香皂不同于一般香皂，物有所值。

第四篇：臺灣廣告

2006年01月16日 16:17

9月初，我有幸隨中央電視臺廣告部組織的參訪團走進臺灣，開展了為期一周的系列溝通與推廣活動。短短一周的時間，雖然耳濡目染了臺灣廣告圈的許多人和事，但我對臺灣廣告的認識和感受，實在是太膚淺，就好比盲人摸象，只摸到了一只象腿，完全不是一頭大象的全貌。在此，我希望能將這些支離的片段拼接起來，從中尋找到對臺灣以及廣告界的一些感受和軌跡。

臺灣的廣告業發展歷史并不長，只有短短的40多年的時間，受到日本及歐美的廣告影響較深。目前，他已從一個牙牙學語的幼兒，成長到成熟穩健的壯年，其專業水準較內地來講，更為成熟和發達。

忠孝東路走九遍

廣告業是一個文化產業，文化是廣告業發展的基礎。臺灣的廣告往往擅長以感性細膩的手法來闡釋廣告，正如臺北街頭各種商家店面上五花八門、由右向左書寫的繁體字招牌：民國年號、公元紀年，以及一些建筑上懸掛的燈箱廣告和電影戲劇的大型宣傳海報，使這座城市呈現出紛繁多樣的同時，也讓人仿佛置身于“解放前”。其無時不在透露出中國傳統文化中的“忠孝仁愛”、“情義無價”的積淀，尤其在廣告文案的表現上，也能將古文詩詞的“華麗唯美”運用得極為巧妙。

尤其是車子路過的馬路街區大多以內地的許多城市冠名，如南京路、武昌路，廣州街、桂林街等等，這對剛從內地來的人，的確平添了幾分親切。當我們路過忠孝東路時，大家不約而同地想起了羅大佑的一首老歌：《忠孝東路走九遍》——“穿過陌生人潮，搜尋你的臉，有人走的匆忙，有人愛的甜美，誰會在意擦肩而過的心碎；腳底下踏著曾經你我的點點，我從日走到夜，心從灰跳到黑，我多想跳上車子離開傷心的臺北，忠孝東路走九遍 ……”

臺灣廣告中蘊含的中國文化創意元素，讓人感到不只是生意、買賣，而是社會人生的放大器，不管是在精神領域還是生命縫隙，廣告早就不單是經濟信息的載體，而是社會文化心理的試金石了。可以說，臺灣廣告在國際化思維與本土化手段的融合方面，比內地早走了一步。就是這種廣告創意在意識理念方面的一種體現，廣告的一些精彩創意通過運用中國文化中眾所周知的一些人文風情表現出來，使得人們覺得廣告所要表達的內容既熟悉又陌生，既能從廣告中找到那些他們所熟知的文化符號，同時又驚嘆于廣告本身精彩的創意。正如臺灣某廣告公司為當地一百貨公司策劃的廣告文案那樣：“春眠漸漸覺曉，花季漸漸凋謝，梅寸漸漸晴朗，某某百貨春季折扣，是你最后的踏春機會。”

生命就該浪費在美好的事物上

由于能讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，置入性廣告營銷已經成為臺灣當前一種時髦的品牌推廣方式。這種營銷需要廣告制作公司、廣告客戶、媒介三者之間的有效配合，把廣告訴求像有生命的東西一樣巧妙地融合到廣告情境中，而不是突兀地強加進去。目前，置入式廣告已不再是單純把品牌名字或產品放進內容而已，現在有更專業的說法叫“產品整合”或“品牌化娛樂”。臺灣使用置入性廣告營銷的模式包括：與新聞媒體合作制作相關專題報道，安排官員上訪談節目接受專訪，將社會倡導信息置入戲劇一般的廣告節目中。目前，內地也逐漸開始運用，我們可以從導演馮小剛所拍的《手機》、《天下無賊》等電影中感受到，廣告商通過電影這個載體，達到營銷傳播的目的。

臺灣期間，我們一行參訪了TVBS電視臺，聽取了他們對置入性廣告營銷典型案例的介紹，其中臺灣當地某咖啡品牌廣告，結合該廣告主要訴求——“我的愛情主張”，以4位真實平凡的人物為主角，表現出他們在愛情生活上的堅持與執著，借此傳達出該咖啡品牌“生命就該浪費在美好的事物上”的品牌主張。

透過廣告與戲劇的結合，更為加深觀眾對品牌主張的了解與認同。

同時，“生命就該浪費在美好的事物上”這句廣告詞，也不禁讓我頗有感懷，在聽到它之前，我一直被職業和工作所驅趕，不知道生活的快樂半徑到底有多大，什么是有意義的，什么則是無效的？我想，這種焦慮一定纏繞過所有試圖追問生命價值的人。但這句廣告詞突然間讓我感悟到，生命也許從頭到尾都是一場浪費，你需要判斷的僅僅在于，這次浪費是否是“美好”的？當我們每做一件事情的時候，如果學會問問自己，你認為它是美好的嗎？如果是，那就去做吧，也許我們會活得輕松和自在一些。而同時我又在想，這句廣告語是否也是臺灣人生活態度的一種映照呢？

檳榔西施的行銷策略

臺灣廣告業從60年代至今大約每10年走過一個發展階段，即60年代的創始階段，70年代的過渡階段，80年代的發展階段，90年代的轉型階段和現今的穩定階段。這五個階段，又以1985年前后劃分為兩個時期。在這之前是本土廣告主導，企業類型、經營服務手法都是傳統的(小規模、單一服務、業主決策、本國資本主導)；在這之后開始步入國際化。造成轉折點的主要因素是跨國廣告公司的蜂擁而至。迄今臺灣廣告市場除聯廣這樣個別的大型本土廣告公司而外，主要均為中外合資或跨國廣告公司的分支機構。臺灣廣告業在國際化的進程中，也經過了早期的盲目崇洋、抄襲模仿西方廣告，到接受西方規范的創意策略，再到將西方的廣告創意策略概念與民族文化內涵形象有機結合的發展過程。

據《動腦》雜志調查的“2004年臺灣廣告公司毛收入前十名”的公司：智威湯遜、電通、李奧貝納、華威葛瑞、奧美、上奇、國華、BBDO黃禾、聯廣，毛收入已占臺灣廣告公司總和的55.42%，囊括了半壁江山。

在臺灣推廣期間，我們在IAA廣告協會臺北分會理事長蘇雄的邀請下，參訪了臺灣十大風云廣告公司之一——BBDO黃禾國際廣告公司，公司風格迥異的工作環境，員工對廣告的熱愛與專注，錯落擺放的廣告作品獲獎獎杯，讓人從中感到其獨特的創意和前瞻的思維。他們認為，未來的廣告公司將不再是媒體服務公司，而是創意專業公司，努力思考可以創造品牌價值。而像這樣風格獨特、極具創意的廣告公司，在臺灣并不鮮見：

在一家臺灣廣告公司自身的形象廣告中，為突出自己的獨特之處，打出“檳榔西施的行銷策略”口號：其創意人員男扮女裝模仿檳榔西施，頭戴假發，身著迷你短裙，坐在高腳椅上擦著指甲油，桌上則擺著琳瑯滿目的檳榔。廣告文案寫著：“我們最近開始沉迷于檳榔西施的工作，開始練習包檳榔與晃小腿之間的最佳節奏，開始瘋狂迷戀別人投射在自己身上的目光，發現在高腳椅上所見的風景原來是這樣。我們根據這些制定?檳榔西施的行銷策略?，誰說策略只能在紙上作業，用盡辦法和溝通對象感同身受吧！如果下一次，你看到我們當起搖頭少年請別奇怪，因為我們所有人都相信，共鳴，是達成行銷成果的不二法則。”

而另一家廣告公司這樣表達著自己的創意觀 ：“如果不是三宅一生，褶皺的美感都會被熨斗鏟平；如果不是可可·香奈爾，女性露出的膝蓋可能是禁忌的；如果不是川久保·玲，黑色可能只是喪禮的悲哀顏色而不是一種酷；如果不是伊芙·圣羅蘭，女人這輩子可能與男裝的長褲永遠絕緣；如果不是?貓在鋼琴上昏倒了?，廣告人可能還不會清醒；對今天新理念理解太晚的人，不久就要嘗到落后的苦澀；不要用20世紀的想象力解讀21世紀的新文體 ；不要穿著21世紀的高跟鞋走著20世紀老奶奶的路線 ；不要用20世紀的眼睛觀看21世紀的風景。”

就像紐約之于伍迪艾倫，上海之于張愛玲；當清晨三點還可以吃到清粥小菜，偶爾還可以逛逛地下書店，臺北橋旁的蘿卜排骨湯，百貨公司讓車輛駕駛減速注視的流行櫥窗，美術館后面的林蔭停車場，還有可以看到小學生放學的咖啡店落地窗。當所有這一切呈現在你的眼前，生活在臺灣固然有艱險和迷惑的一面，但認真地審視臺灣將會讓你重新理解臺灣。

這就是我眼中的臺灣以及它的廣告圈，一個成熟的環境，能容納多元的觀點和各種不同的聲音，來自中國內地的我感受到在臺灣做廣告和在內地完全不一樣的格局，在其獨特的社會經濟文化背景下做廣告，無論是品牌形象的塑造、創意的影響力、媒體策略、對專業技術的要求還是臺灣廣告人的言談舉止，在身為廣告人的感官尚未超載之前，當所有的好奇心都還尚未滿足之前，認識與理解還在持續當中……

(攝影：全奕 馮依民)

臺灣媒體業一覽

一、電視

a：無線臺：華視、中視、臺視、民視四臺。

有線臺：家族頻道——TVBS GROUP：TVBS、TVBSN、TVBSG

年代 GROUP：MUCH、ERA、東風

三立 GROUP：三立臺灣臺、三立新聞臺、三立都會臺

東森 GROUP：東森綜合臺、東森新聞臺、東森幼幼臺、東森電影臺、東森洋片臺、SUPER X

衛視 GROUP：衛視中文臺、衛視音樂臺、國家地理頻道、衛視電影臺、衛視西片臺

八大 GROUP：八大綜合臺、八大第一臺、八大戲劇臺、好萊塢電影臺

緯來 GROUP：緯來綜合臺、緯來日本臺、緯來戲劇臺、緯來體育臺、緯來電影臺、緯來洋片臺、霹靂頻道、MEGA

中天 GROUP：中天新聞臺、中天綜合臺、中天娛樂臺

年代 GROUP：MUCH、ERA、東風

媒體棧：東森戲劇臺、國興衛視、超級電視臺。

JET GROUP ：JET、迪士尼

b：頻道類型：

新聞臺——TVBSN、ERA、三立新聞臺、東森新聞臺、中天新聞、民視新聞臺

娛樂臺——三立都會臺、中天娛樂臺、TVBSG、東風

戲劇臺——八大戲劇臺、緯來戲劇臺、東森戲劇臺

綜合臺——TVBS、東森綜合臺、八大綜合臺、八大第一臺、緯來綜合臺、中天綜合臺、MUCH、三立臺灣臺、SUPER X、超級電視臺、衛視中文臺

洋片臺——東森洋片臺、緯來洋片臺、衛視西片臺、HBO、AXN、CINEMAX、好萊塢電影臺

國片臺——衛視電影臺、東森電影臺、緯來電影臺、MEGA

日本臺——緯來日本臺、JET日本臺、國興

體育臺——緯來體育臺、ESPN體育臺、衛視體育臺

財經臺——非凡新聞臺、非凡商業臺

新知臺——國家地理頻道、DISCOVERY、動物星球、旅游生活頻道

音樂臺——衛視音樂臺、MTV臺

卡通臺——東森YOYO臺、迪士尼頻道、ANIMAX、CARTOON NETWORK

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第五篇：臺灣廣告史

在總督府陰影下：臺灣廣告史論述回顧、性別觀點的反思和研究芻議

孫秀蕙、陳儀芬

《全文》

壹、前言

日人對臺灣的殖民統治（1895-1945），伴隨著工業革命以降的大量生產形式，以及企業集團的形成，催生了現代臺灣廣告業。當時風行于日本的廣告設計，隨著以日人為主的廠商在臺灣設立代理公司，販賣日制商品，出現在臺灣的大眾傳播媒體及公共場所的宣傳海報上。

關于臺灣現代廣告之發展，日治時期的臺灣與其它國家相較，有一個最大的不同點，那就是殖民者的政治與經濟的控制。臺灣在廣告業發展之始，明顯受到了總督府的掌控。無論是代表施政官方的總督府、配合施政的商人組成的「商工會」、亦或是官方色彩濃厚，被視為總督府喉舌的《臺灣日日新報》，都是日治時期推動廣告業的重要角色。

關于臺灣現代化的研究及殖民統治史，近年來蓬勃發展，其研究結果有目共睹。然而，針對臺灣日治時期的廣告研究，其累積的論述成果仍然有限。本文首先說明臺灣廣告史論述的空缺成因，繼而評閱相關書目及文獻對臺灣廣告史論述的意義與貢獻，并藉此重述臺灣廣告發展歷程，提出性別觀點之反思。最后，本文針對未來臺灣廣告史的研究取向提出兩項建議，希冀能充實、豐富相關論述。

貳、臺灣廣告史論述的空缺：被忽略的日治時期廣告發展

關于臺灣廣告的起源及發展，論者多由一九五○～六○年以后才開始敘述、分析。以樊志育（1989）的《中外廣告史》為例，雖然有提到臺灣畫家顏水龍對于日治時期的廣告設計貢獻，但整體而言，并未將五○年代以前臺灣廣告的發展列入討論。其它對于臺灣廣告業的描述，亦是將五○年代末東方廣告公司前身「東方廣告社」的設立，視為臺灣廣告的「萌芽期」（Tsao, 1996）。資深廣告業者也指出，東方廣告社成立的一九五九年：「可以說是推動廣告現代化的開始年，也是為廣告代理業與廣告工程裝潢劃清界限的一年」（彭漫，1980: 73）。至于臺灣廣告業的「蓬勃期」，則被設定在一九八○年中期以后（Tsao, 1996）。

在臺灣廣告及社會變遷的研究方面，李佳螢（2006）及戴維怡（2006）的碩士論文，亦是以二次戰后發行的報紙為樣本，分析廣告種類、品項及風格和社會、時代變遷之間的關連，前者以一九五○至一九九九年間的中國時報作為分析文本，后者則以一九四五至二○○五年間，不同年代的《臺灣新生報》、《中央日報》、《聯合報》、《中國時報》及《自由時報》等為分析文本。他們研究發現，戰后臺灣的廣告風格在本土化與國際化、傳統與現代之間擺蕩，同時也印證了廣告反映臺灣社會變遷，與社會脈動密不可分的現象。

相對于臺灣學者偏重五○年代以后的廣告史之論述，韓國學者雖然對于日治時期的本國廣告業輕描淡寫，但在追溯廣告發展之根源，卻仍是從日治時期的二十世紀初期開始的（Kim, 1996）。同樣曾經是日本殖民地的臺灣，日治時期與臺灣廣告或設計相關的研究文獻卻不多見（王凱薇，2005）。這可能牽涉到兩個因素，一是傳播研究史觀的問題，二是語言的障礙。在《中外廣告史》一書中，樊志育（1989）先敘述了中國現代廣告業的發展，然而對于二次戰前，也就是民國初期的廣告討論并不多。而關于戰后中國廣告的狀況，則直接從開放期的一九七九年開始。至于臺灣方面，作者應是順著國府遷臺的歷史脈絡，以六○年代的臺灣現代廣告業「銜接」了中國廣告業的發展。樊的論述方向，顯然是將臺灣二次戰后的廣告業發展，視為來自中國大陸的延續。

事實上，美術史學者曾指出，臺灣文化雖大部份為中國文化的延續，可是在進入日本殖民統治之后，中國文化的本質滲入了殖民者的影響，表現在廣告設計或美術方面，尤為明顯（謝里法，1992）。因此，在論及臺灣廣告業歷史根源與演變過程，若是忽略了日治時期五十年間的發展，則無以掌握殖民時期的廣告符號運用、商品宣傳計劃和消費思維對于二十世紀后期臺灣社會及文化的影響。

在語言障礙方面，由于日治時期在總督府刻意控制之下，除了二○至三○年代的《臺灣民報》為漢文報之外，主要發行的商業報幾乎都是以日文為主，兼有少量漢文版面。而在一九三七年實施皇民化運動之后，漢文報幾乎銷聲匿跡。加上戰后臺灣的外語教育和研究主軸以英美語系為主，這使得廣告或傳播學者在研究日治時期廣告時，存在著語言隔閡，相關論述的稀少，也就不足為奇了。

參、視覺設計文獻對臺灣廣告史論述的意義與貢獻

隨著臺灣史研究獲得重視、臺灣主體意識抬頭，相關論述中采用的廣告史觀也漸漸產生變化。近幾年來，數本較具規模，與臺灣廣告及視覺設計發展史論述相關的書籍陸續問世，逐漸填補了臺灣廣告史論域 的空缺；它們分別為：林品章（2003）的《臺灣近代視覺傳達設計的變遷：1895-1990之共進會、展覽會、博覽會以及設計相關活動》、姚村雄（2004）的《釀造時代：1895-1970臺灣酒類標簽設計》、姚村雄（2005）《設計本事：日治時期臺灣美術設計案內》、張宏庸（2005）的《臺灣茶廣告百年》、梁瓈尹（2007）的《臺灣日日新：老藥品的故事》等書。

林品章（2003）的著作中與日治時期相關的論述，主要是以大型的視覺傳達設計相關之活動（即以促銷產業及臺灣形象為目標之大型展覽活動）為例，介紹其展示概況、使用的宣傳設計工具，并分析其設計內涵與意象。這些大型展覽活動在日治時期曾進行大幅度的全島動員，參觀人數一度曾超過臺灣人口數二分之一，其規模相當驚人。除了討論展覽會的海報或紀念明信片的設計使用象征臺灣物產的符號（如香蕉、椰子樹、菠蘿）之外，林品章也指出分析日治時期最具規模、歷史悠久的官方喉舌《臺灣日日新報》編輯內容對于了解日治時期臺灣廣告表現及商業活動的重要性。

姚村雄（2005）的著作《設計本事：日治時期臺灣美術設計案內》，從日治時期臺灣廣告史的角度而言，應是至目前為止，文本資料搜集最為齊全，說明及分析更詳細的一本專論。姚村雄依照日本統治者的更迭及施政方針的變化，將日治時期分為三期，藉以說明日本殖民時代的臺灣社會環境與美術設計（大部分為商業廣告，少部分為各類封面設計）之間的關系，并提供了日治五十年間的「臺灣社會紀事」與「美術設計紀事」可相互對照的大事年表，對于從事日治時期臺灣廣告研究者而言，參考價值極高。

張宏庸（2005）的《臺灣茶廣告百年》則是以百年來的臺灣茶葉廣告及相關宣傳品為例，說明并分析茶產業的發展。除了平面廣告的呈現和說明之外，作者亦從主導茶葉生產與銷售的組織（制茶公會、政府單位）、茶的消費空間等不同角度出發，企圖建立一個關于臺灣茶葉發展的歷史論述。針對單一產品類別所建立的廣告論述，亦可見于梁瓈尹（2007）的《臺灣日日新：老藥品的故事》，以說故事的手法描述曾經刊登于《臺灣日日新報》的藥品廣告。該本論述并非學術著作，因此對于藥品廣告的歷史變遷、消費文化脈絡無法提供深入分析，但作者仍然詳述了在臺販賣的日系藥品之發展源由，提供詳實的廣告文案之中文翻譯，其所搜集的文本，仍值得廣告史學者作進一步分析。

姚村雄（2004）的另一本論著《釀造時代：1895-1970臺灣酒類標簽設計》，也是屬于單一產品類別的宣傳設計史論述。姚以個人搜藏的酒類卷標之視覺表現為文本分析對象，探討酒類卷標中的符號使用與時代背景之間的關系。相較于《臺灣茶廣告百年》著重事實之搜集與描繪，姚采用藝術社會學的分析觀點，認為設計作品的形成與社會環境密不可分，著重的是設計表現如何受到當時社會文化條件的制約與影響。

上述著作于千禧年之后陸續發行，雖然論述的深度、廣度與方向各有不同，但大致而言，這些論述有一個共同點，即明確地揭示了臺灣現代廣告與設計的起源為日治初期，藉由大眾媒體的創設、設計相關活動的舉辦等描繪和分析，提供了豐富而多元的宣傳發展說明。其中姚村雄（2004）的《釀造時代：1895-1970臺灣酒類標簽設計》、姚村雄（2005）《設計本事：日治時期臺灣美術設計案內》、張宏庸（2005）的《臺灣茶廣告百年》與梁瓈尹（2007）的《臺灣日日新：老藥品的故事》，在其論著中更呈現了豐富而多元的廣告及設計文本，具體說明了日治時期廣告宣傳業發展之蓬勃。這些研究文獻最大的貢獻，在于企圖鋪陳一個清楚而系統化的論述脈絡，幫助后來的研究者將臺灣當時所處的政治、經濟及文化時空納入考慮，從中建立一套適切的研究史觀，以彌補現有臺灣廣告或設計史論述之不足。

肆、重述歷史：建立日治時期臺灣廣告發展論述

回顧日治時期視覺及廣告設計相關之文獻可知，日治時期臺灣廣告業的發展，實與當時的日人制訂的統治方針及政策密不可分（高錦惠，2000；樓怡婷，2001；林品章，2003；姚村雄，2001, 2005）。這是因為日治時期推行的各項社會及文化改造，皆由殖民者從上而下貫徹實行之，因此廣告宣傳行業的形成，及其視覺設計展現的形式，自然也與總督府的施政模式相關。

在日治期間，當時風行于日本的廣告設計風格，隨著以日人為主的廠商在臺灣以「出張販賣」的方式（即每年固定時間，將日本商品運至臺灣販賣），代理販賣日本商品，而出現在臺灣的傳播媒體及宣傳海報上（呂紹理，2005）。影響廣告業發展的因素，包含了日籍商團進駐（催生了現代化的購物商圈，引進現代的廣告及促銷技術）、教育推廣、大眾媒體形成??等等。且將幾個影響廣告業起源及發展的因素歸納分述如左：

一、日籍商團之進駐

在日治初期，赴臺北經商的日本人便已經引進了一種新式商團，稱之為「商工會」，或以「同業」，或 以「同鄉」關系而結合，引進了「拍賣」及「廣告」等商品促銷技術（樓怡婷，2001）。每逢節慶所舉行的拍賣會、在報章雜志刊登廣告、甚至舉行「商工祭」（類似現在的同業商品聯展）、「共進會」、比賽及廣告促銷游行等活動屢見不鮮。這些具有濃厚殖民主義色彩的「商工會」來勢洶洶，加上臺灣與大陸的區域貿易受限，很快地在臺灣取得優勢，甚至逐漸取代了臺灣傳統社會中的貿易組織「郊行」（溫振華，1989）。及至一九二○年以后，「商工會」的勢力日漸壯大，向日本政府積極游說市區建設及更新，重新規劃商圈，并以新穎的櫥窗展示來吸引消費者，將商業活動帶向了高峰。以消費活動興盛的臺北市為例，素有「臺北銀座」之稱的榮町（即今之中正區衡陽路、寶慶路一帶），曾經是日治時期臺北最繁榮的街道，一九三二年在榮町落成開張的菊元百貨店，在報紙密集刊登廣告，應可視為日治時期消費鼎盛期之代表以及新型態消費文化的象征（呂紹理，2005）。

日籍商團的進駐引進了各種現代廣告技術與促銷概念，也帶來了視覺設計的革新。葉龍彥（1996）就曾經明確地指出，在臺灣，「海報」的出現是日人據臺以后的事情。以日治時代促進工商業發展的「共進會」舉辦為例，「商工會」籌資印制海報、紀念明信片（繪葉書），獲得良好的宣傳成效（林品章，2003）。日人統治臺灣中期以后，總督府為了宣傳殖民統治的成果，主導「勸業共進會」等展覽及相關慶祝活動十分常見。而為了配合這些活動的推廣，除了在報紙刊登新聞訊息及廣告之外，各類宣傳品如廣告海報、明信片及宣傳單也很普遍（姚村雄，2005）。

以一九一六年在臺北舉行的「臺灣勸業共進會」為例，這是總督府為了宣揚在臺統治二十年的經驗與成果，特地自日本引進企劃大型博覽會之概念，首次在臺舉行的大規模展覽。展覽為期三十六天，將日本及東南亞各地事物齊聚一堂，以研究彼此的產業及經濟發展情形。這個官方色彩濃厚的大型活動，除了在其喉舌《臺灣日日新報》頭版刊登大幅廣告之外，亦使用了廣告廣告牌、海報、手冊及紀念明信片等不同的宣傳工具。以展覽會的廣告海報為例，圖像設計中使用了商業市招（牌樓）、香蕉樹以及總督府等符號，具體地說明了展覽會的內涵。類似的博覽會日后仍有舉辦，且均獲得熱烈的回響。以一九三五年的「始政四十周年紀念臺灣博覽會」為例，所運用的宣傳工具更為全面，參觀人數甚至創下了臺灣總人口數的二分之一破天荒的紀錄，說它是日治時期由全民投入的廣告及公關宣傳運動，并不為過（林品章，2003）。

二、美術教育之推廣

為了培養小學教師教學時所需具備之基本描繪能力，于一九○二年開始之「國語學校師范部乙科」課程中設置「圖畫」科目，正式在以臺灣人為主的學校中實行圖畫教學。在課程內容中，一年級學生必須接觸「臨畫」、「寫生畫」及「考察畫」，二年級以后則加選「幾何畫」等。基于實用主義的觀點，一九○七年發布的「臺灣公學校規則改正」中，首次出現與圖畫相關之「幾何畫」科目。一九一二年公布實施之修正規則，則正式將「手工」及「圖畫」列為臺灣初級教育課程中。當時學校中的圖畫課程安排，是以培養學生描繪及手工能力，達成活用臺灣地方資源、開發臺灣產業為目標。是故，圖畫課程的開設，原不以培養藝術家或廣告設計者為目標，但它確實幫臺灣的美術設計踏出了第一步，對于當時臺灣人設計能力的訓練及美感涵養之培養，具有不可磨滅之貢獻（楊孟哲，1999；姚村雄，2005）。

三、大眾傳播媒體設立

在日人治臺初期，最早發行的報紙《臺灣新報》及雜志《臺灣產業雜志》中，就已經出現了少量廣告。兩年后在臺灣總督府兒玉源太郎的協助下，由日人守屋善兵衛合并了《臺灣新報》及《臺灣日報》，正式創設《臺灣日日新報》。《臺灣日日新報》為日治時代規模最大且歷時最久的報紙（1898-1945），完整地記錄了臺灣的真實面貌，無論日人統治的法令規章、國內外時事、社會風俗、以至于生活形態等，皆有詳實之記載，有其豐富的史料運用價值（鍾淑敏，1994）。

《臺灣日日新報》創辦之初，臺灣總督府以「愛國婦人」名義投資，令其為官方喉舌，因此該報配合其統治政策，刊登政令宣布及觀念宣傳之廣告（洪桂已，1957）。除此之外，《臺灣日日新報》也延續日人辦報模式，刊登商業廣告，為不折不扣的官控商營報紙。臺灣最早的廣告論說，即出現于一九○○年的三月二十日的《臺灣日日新報》，有一則〈勸廣告說〉揭示了廣告的重要性，該文作者認為廣告為百般事業所需，不可或缺，對于臺灣人不重視廣告，沒有充分利用該報之廣告欄，深覺可惜。事實上，就在該文刊登之前，該報已經反復刊登本島（臺灣）人廣告費優待的廣告訊息，〈勸廣告說〉應為推波助瀾之舉，希望能藉由文字加強勸說，以吸引更多的臺灣商人刊登廣告（張宏庸，2005）。

除了刊登廣告之外，官方色彩濃厚的《臺灣日日新報》，也曾主辦幾次與廣告設計及視覺創意相關的 比賽活動，例如和廣告商社（即今之廣告代理商）合辦，由讀者票選之「意匠廣告」募集活動（一九○九年）、發行攝影紀念照片（一九一三年）、創設「臺灣日日寫真畫報」（一九一六年）、甄選漫畫（一九一七年）并舉辦個人漫畫作品展（一九三○年）、或舉辦臺灣八景之選拔并發行紀念明信片（一九二八年）、舉行商業美術海報展（一九四○年）??等（姚村雄，2005）。說《臺灣日日新報》是日治時期臺灣重量級的廣告及文化視覺表現推動舵手，負責「中介」及「廣告」當時的文化產業，并不為過。

由于報紙商業廣告的繁榮發展，在當時也有商行擔任橋梁，專門處理廣告業主和報社之間的廣告業務，例如「三盛商行」、「萬年社」、「三星社」以及「基隆一手取次」等廣告代理商，皆曾出現于《臺灣日日新報》刊登之廣告中（高錦惠，2000；林品章，2003）。除此之外，臺灣各大城市如臺北、臺中、臺南皆出現了由日人設立的廣告社或商業株式會社，以廣告廣告牌設計及承攬促銷活動為主。規模較大的廣告商社，也會替商品或活動進行設計與宣傳，負責全程規劃之工作（葉龍彥，1998）。從官報、廣告商社到一般商行，臺灣廣告在新興大眾媒體的推波助瀾下蓬勃發展起來。

四、消費階級之形成

一九○五年七月，為拓展臺灣本地讀者，《臺灣日日新報》發行漢文版，為期約五年。根據臺灣總督府統計書的記載，由于漢文版的發行，許多《臺灣日日新報》的訂戶轉而只訂漢文版，這使得該報發行量大幅降低，跌幅將近五成。這也就是說，依照合理的推估，在日人統治臺灣的初期，單以《臺灣日日新報》為例，固定的臺灣人讀者至少應有五成。根據總督府于一九二四年的調查，臺灣約有一萬八千九百七十份的發行量，而由于報紙常在公共場所（圖書館、候診室、公所、車站）廣為張貼，因此真正的臺灣人讀者數目應遠超過報紙一半的發行量。一九一○年之后報紙的廣告欄中，更有一半是臺灣人所登載的商業廣告。足以證明在日治時期中期以后，由于識字率的普及（以一九二六年為例，臺灣兒童入學率達29.02%），已有相當多的臺灣人有接觸大眾媒體習慣及消費能力。報紙閱讀風氣更盛，這對于商品消費行為頗有幫助。

同時，在一九二○年代，日本社會正值大量商品化與消費文化形成的大正民主時代。許多留日的臺灣人帶回新穎的美術觀念及文化價值，與臺灣本土的文化運動互相激蕩；加上人口增加，社會商業與文化活動頻繁，消費階級逐漸形成，廣告遂成為新興的大眾媒體服務業（葉龍彥，1996）。

五、產業及經濟之發展

日人治臺之后，先后將重要經濟作物如樟腦、煙草、食鹽與酒精收歸公有，建立專賣制度，以增加總督府的收入。此外，扮演殖民者角色的總督府也積極推動臺灣農產品工業化，以大量生產的方式來提升產量，并求臺灣島內之自給自足。其中稻米、糖、茶、香蕉及菠蘿都是臺灣當時主要出口的大宗，因此也出現了許多為宣傳臺灣物產特色而設計的廣告。在日治末期時，由于二次戰時經濟緊縮的關系，為了籌措軍費，解決戰時日本窘迫的經濟，總督府運用臺灣物產廣告海報進行宣傳更加頻繁，密集地在報章雜志中出現（姚村雄，2005）。

伍、在總督府陰影下：從性別觀點反思日治時期廣告論述

以現代廣告之發展來說，日治時期臺灣與其它資本主義國家最大的不同，在于殖民政治與經濟的掌控。臺灣的廣告業，一開始就明顯受到了總督府由上而下的操縱。無論是殖民者政治中心的總督府、民間商人組成的「商工會」、亦或是官報《臺灣日日新報》，都是日治時期臺灣廣告業發展的重要推手。他們不但引進了現代商業活動中的促銷特賣活動，更廣泛地運用報紙平面廣告、海報、紀念明信片等工具，以收商品或觀念宣傳之效。尤有甚者，在日治中期以后，更由中央或地方統治者主導，舉辦各式各樣的展覽，甚至以舉行大型博覽會，全民動員的模式，以宣揚日人治臺之政績。日治時期的「廣告」，并不是單純的商品宣傳工具，它更是政令倡導，教化人心的利器，進行社會及文化控制，以鞏固殖民統治為核心目標。

在殖民政府掌控之下，臺灣歷經了重大的社會變遷，開始了以支持殖民者利益為主的現代化過程。然而，在這個非自主的變遷過程中，受政治經濟體制牽動的廣告與宣傳運動，其鎖定的目標對象并不單純統一。日治時期的被統治者／宣傳訊息接收者／消費者，仍存在著階級、族群及性別的差異（楊雅慧，1993）。事實上，對于殖民政府施政內容的「認同」與否，以及對從殖民國所輸入的商品和廣告的接受程度，隨著階級、社會、性別角色的變化，呈現相當的差異。

美國婦女學學者白露（Tani E.Barlow）在研究一九二○年的中國女性問題時，曾經指出，若要掌握此一時期殖民主義／現代主義生活的智識史，則必須從當時的商品廣告（特別是廣告主為跨國公司出資刊登的廣告）中的文案與婦女所呈現的圖象來理解（白露，2007）。她指出，上流階級女性消費的過程，兼具 了智識與意識型態內容。從廣告中建構出來的「自然女人」形象，就可知道商品廣告形象和通俗社會學如何互為表里，共同催生了一種特定的階級意識型態。（白露，2007: 208）。

白露（2007）的論述一方面肯定了通俗文本（即報刊，雜志與廣告內容）的社會學分析之重要性。另一方面，凸顯了從女性問題及女性需求的角度來解析經濟和社會潮流的變動，特別能夠細致地呈現出社會演化、改革與實踐的全貌。女性在「現代化」過程中，扮演了什么樣的角色、被賦予了什么樣的責任，皆可從媒體的評論文章或廣告內容里尋得線索，以補述女性社會家庭的（小）歷史，進而比對論證以男性政治（大）歷史為主線的現代化進程。

這樣的研究概念，立基于從女性觀點對歷史書寫所發出的反思，方法上則是藉由通俗文本再現歷史來提供重新詮釋與書寫歷史的契機。對于臺灣日治時期廣告的研究，正可挪移這相同的研究概念，厘清在殖民高壓統治下，廣告文本所能記錄并呈現的社會真相。如果說，晚清民初的中國正進入一個「精神冒險」期，而女人成了現代性最有力的象征，也正是社會改革的論述焦點（梅嘉樂，2007）。那么，同處于亞洲，彼時被日本統治的臺灣女性，在歷經中國移民所建立的父權封建傳統、殖民主義和現代化潮流的交錯影響之下，同樣也可能成為臺灣社會現代化的象征與研究焦點。

在既存的日治時期臺灣廣告研究中，探討女性形象的要以姚村雄（2002）的〈日治時期美術設計中之「臺灣女性圖像」研究〉作為代表。基本上，姚循一般日治史方法先將日治時期分為三期：始政、同化與皇民化時期。以殖民政府的施政方針來概括當時的社會環境發展。接下來說明臺灣文化影響的源頭：閩南式中國傳統文化、典型日本文化、經由日人傳遞的西方現代文明。他的分析樣本包含了日治時代的美術設計作品如：繪葉書（紀念明信片）、廣告海報、雜志封面或插圖、報紙廣告等。

在姚村雄（2002）的研究中，處于殖民統治時，臺灣美術設計作品中的女性圖像，大致可分為四類。第一類是「儒教道德制約下的臺灣傳統女性圖像」。在日治時期的美術設計作品中，常可見勤儉持家的農家婦女辛勤工作，如從事務農、洗濯、烹煮等工作。第二類是「殖民同化政策下的典型日本女性圖像」。這一類圖像的視覺表現，帶著濃厚的和式風味。例如：圖像中的女性發型和服飾均走和式風格，和服為最顯著特征。在日治時期，身為殖民者的日人在臺灣擁有較高的社經地位，也因此穿著和服的婦女形象可視為富裕或消費能力之指標。第三類為「社會變遷下的新時代女性圖像」。在日治時期中期以后，或許是受到了西方流行文化的影響，在許多廣告海報或設計圖像中，開始有短發燙卷形式的女性出現，展現出現代女性獨立自主的新形象。此一時期，也就是第三類的女性形象起了很大變化。廣告中的臺灣女性不再是勞碌的農家婦女，生活場域也不再局限于溪邊、廚房、農田等勞動區域。經歷數十年的殖民統治之后，臺灣漸漸邁向都市化，臺北、臺南、高雄等地都成立了具規模的百貨商場，不但催生了繁榮的商區消費，也刺激了廣告設計表現的轉型。準此，廣告中描繪女性從事的各種休憩活動（登山、游泳）之情形，可視為當時摩登時尚的一環。第四類則為「戰時體制下的殖民女性圖像」。這類圖像主要是出現在二次大戰末期，配合戰爭所需，在日治后期的皇民化運動中，日本殖民政府為動員臺灣婦女，將她們塑造為忠于皇國的戰爭后援角色，在視覺表現方面，女性的形象不但是勇敢堅強，且是能在后方配合戰爭的軍國婦女。

姚村雄（2002, 2005）的研究在資料的搜集與整理方面，做得相當完整，個人搜藏的日治時期視覺設計物極眾，并有專書發行。搭配其它日治時期廣告設計圖錄等書目，例如張宏庸（2005）的《臺灣茶廣告百年》、梁瓈尹（2007）的《臺灣日日新：老藥品的故事》等，諸多豐富的資料文本，將可提供未來研究者許多研究的目標。然而，以目前針對日治時期廣告的研究來說，整個論述似乎以視覺設計的發展與演進為主軸。即使如前述姚氏針對女性圖像的研究，事實上也依循著「現代化」即進步的歷史脈絡，對于殖民統治下臺灣女性的描述過于單純，并未能夠將日治時期的臺灣女性真貌就階級、族群等差異顯現出來。雖然，在日治時期，相對于整個中國來說，臺灣不論在教育、公共衛生、基礎建設、商業發展等都是先進的，但這并不能代表臺灣的女性處境一定跟著「現代化」，摩登進步。更何況，在以經濟剝削為前提的殖民統治大架構下，越多的建設，代表的可能是越多的剝削。

舉例而言，于一九一四年由臺北廳推動的去除纏足運動，雖是影響臺灣婦女地位甚巨，但其實是出于兩個重要原因：

一、具有優越感的統治者亟欲「改造」臺灣人民，將纏足、辮發、抽鴉片視為舊時代余毒；

二、出于經濟考慮，去除纏足制度可以提升婦女勞動力，從而提升臺灣整體的生產力。這政策不但在實質上與真正的婦女自主解放相去甚遠，更以狀似現代化進步的表象存在于歷史書寫中。

事實上，日本傳統文化中對于女性的壓抑并不亞于中國社會，自然不可能開放給殖民地婦女自由及平等權。從女性的角度出發，許多研究者發現，除了總督府所推動的種種「現代化」措施外，殖民當局還常利用各種體制內教育或婦女團體（例如：官方色彩濃厚的「愛國婦人會」）來控制臺灣女性，其目標則是透過教育及活動的方式培養認同與生產力、涵養「日本國民性」與「日本女性美德」，將臺灣女性塑造為賢妻良母以及忠良愛國的角色（游鑒明，1987）。而在日治后期，臺灣被卷入大戰，婦女被宣傳動員，除加強經濟生產之外，也投入了社會救助與救護行業，作為戰爭之后援（楊翠，1993）。當時日本統治者以國家力量動員臺灣婦女，塑造了三種角色典范，分別為：「皇國婦女」（真正的日本國婦女）、「軍國之母」（「日」軍的母親與妻子）及「產業戰士」（戰爭后援的角色）等（楊雅惠，1993, 1994；張淑卿，1999）。這些與婦女相關的政策，在「現代化」與「國民教育」的包裝下推動并記錄，掩蓋了臺灣婦女在日治殖民時期被「資本家-殖民者-父權」多重剝削的歷史真相（楊翠，1993: 64）。

于是，從性別的觀點重新解讀臺灣日治時期廣告中的女性圖像，并以顛覆殖民者所建構的社會規范和秩序表面為基調，就成為補述臺灣廣告史的一個重要范疇。本文所強調的就是這樣的一個研究芻議：如何將大眾媒體中的女性圖像，自總督府的媒體控制陰影下解放并顯現出來，使其重新發聲，重述歷史，以性別為主軸重新與日治史、廣告與社會變遷研究展開對話。

陸、對于未來臺灣廣告史研究取向之建議

最后，針對未來的研究取向，本文提出兩項建議，提供未來相關研究參考：

一、建立適切的圖像符號學研究模式，以辨識日治時期廣告的 文本特性

回顧臺灣廣告與設計相關論述，無論是日治時期廣告中的符號學研究應用，亦或是女性圖像的研究，迄今為止，大部分仍是依年代或產品別所做的數據收集與初步分類；對于廣告中的符號元素、結構與表意系統并無深入探討。是故，針對日治時期廣告的特性，建立一套適切的圖像符號研究模式，厘清分析原則與步驟，成為未來研究非常的重要取徑。

我們可借用瑞典符號學學者Sonesson（1992）針對圖像文本所建立的觀察重點，從文本的結構規則（rules of construction）、文本所欲制造的效果（effects which they intended to produce）、文本的流通渠道（the channels through which pictures circulate）和文本配置的本質（the nature of the configuration）等面向出發，并進一步結合傳播模式概念，修正為辨識圖像符號文本的四大要點：制碼的形式（types of code）、傳播目的（goals）、傳播媒介（media）和文本圖構（textuality）（Sun & Chen, 2008）。

依照辨識圖像符號文本的四大要點，我們不難發現其日治時期廣告的文本特殊性。首先，我們可從「傳播目的」出發，區辨一則廣告作為「銷售日本」（selling Japan）與「銷售臺灣」（selling Taiwan）的差異。日治時期的廣告，針對不同的銷售「區域」或目標市場，在符號選擇、組合和配置上呈現了極大的差異。向臺灣人或在臺日本人銷售「日本」形象時，廣告主大量使用和式符號（或受到西方藝術影響的和式符號）和日語文案的廣告，常見于《臺灣日日新報》廣告欄。這些由日商刊登的廣告，將日本產品的優越性與和式符號，做了一個緊密的連結。至于總督府透過各種博覽會或共進會向日本「內地」的權力核心「展示」或「銷售臺灣」時，其視覺設計所采用的符號，卻是混雜了中國式的朱丹色彩、代表「地方色彩」的臺灣農產品、以及殖民者篩選過的臺灣建筑或街景（呂紹理，2005;Yao, 2006）。若是「銷售臺灣」的對象轉為歐美消費市場，例如將茶葉輸出至北美所設計的廣告，則常采用臺灣漢族女性服侍消費者喝茶，溫柔婉約的形象（張宏庸，2005）。因此，文化符號的選擇制碼形式以及組合的方式（文本圖構）隨著「傳播目的」（即廣告里所設定的銷售目標：臺灣，日本或歐美地區）而有別，而其所采取的「傳播媒介」，則可分為平面印刷媒體與宣傳活動兩大類，前者涵蓋了海報、一般廣告、明信片甚至郵戳，后者則包含了在日本舉辦的博覽會以及在臺舉辦的始政紀念博覽會、共進會等。無論是平面媒體廣告里文本圖構的形式，亦或是透過博覽會活動的空間規劃，均反映出一種權力施展的內在機制，透過不同的傳播媒介，全面施展控制與影響（呂紹理，2005）。

在以「女性」符號為視覺核心的日治時期廣告文本中，尤可常見特殊的「文本圖構」：將女性圖像與經濟作物（茶葉、蔗糖、酒類等）并置。其中除了物化、消費女性等議題值得注意之外，廣告文本中亦有日籍、臺籍與原住民女性等不同的圖像，其中顯現的符號差異與衍生的社會文化意涵又是如何？透過適切的圖像符號分析方法，應可為這些值得關注的議題斬棘辟徑。

二、賦予廣告文本與社會變遷之間更適切的詮釋空間 如前所述，日治時期的臺灣廣告，固然受殖民者建立的政治經濟體制影響甚深，惟其鎖定的宣傳目標對象，并非是不變的單一個體。日治時期的被統治者／宣傳訊息接收者／消費者，仍有階級、族群及性別上的差異。是故，廣告里呈現的漢族、大和民族和「高砂族」（當時統治者對臺灣原住民的統稱）的女性圖像，以及她們所代表的生活起居及勞動空間，仍存在著族群與階級上的歧異，其文化與社會的意義指涉也就大不相同。

關于日治時期的廣告活動研究，研究者常以「藝術社會學」的理論觀點出發，分析視覺呈現與社會變遷之間的關系（例如：姚村雄，2002）。然而，考察現有的相關文獻及研究成果，所謂的「社會變遷」，僅是將日治時期按照施政模式分為三期，并試著將統治者的重大施政及廣告設計表現作一連結，但在細部數據的分析及論證方面，略嫌不足，遑論加入性別、階級或族群之分析觀點，故理論架構和數據分析結果之間的呼應，仍有強化空間。

我們可采用深受Foucault影響的新歷史主義（New Historicism）觀點來重新敘述、詮釋臺灣廣告史。具有符號學與傳播學術背景的Streeter，在 “The ‘New Historicism’ in Media Studies”（1996: 53-54）一文中曾提到：

詮釋歷史一直都是文化研究的中心課題??廣泛地從詮釋人類學到文學的新歷史主義，許多新作品將這些理論傳承帶入的媒體研究中，并專注研究媒體于社群生活中所扮演角色的復雜性；在我們這個領域，本質上已造成影響。而據我對博士班課程的觀察，這個影響在未來也只會越來越重要。

根據新歷史主義所發展出來的研究立場，是將所謂的「歷史進程」，視為一個不連貫或非線性的發展。這是因為唯一的大歷史并不存在，而是由不連續甚至互相矛盾的小歷史單位所構成的論述。而在這互為矛盾甚至沖突的小歷史后面，隱藏的正是不同行動體或組織之間的權力角逐及競爭。關于這一點，歷史學者呂紹理（2005）的著作《展示臺灣》，曾以臺灣茶葉產品為個案，具體地分析了此種權力抗衡；臺灣茶在參加一九○四年于美國圣路易市舉辦的萬國博覽會時，總督府就已經希望能擺脫與日本茶商公會共同展示經營茶展的模式，以便能單獨凸顯臺灣烏龍茶的特性。實際的作法，是直接透過圣路易當地的制茶商人推廣臺茶，所以選擇在會場設置廣告，并將臺茶標樣與宣傳印刷品，直接發送給圣路易市的販商（呂紹理，2005）。事實上，對總督府而言，臺茶不需背負宣傳日本文化的包袱，不但經營策略較為靈活，在廣告視覺設計方面，為了凸顯臺灣的「地方色彩」或「異國情調」，常刻意舍棄官方喉舌《臺灣日日新報》廣告欄中的和式風格不用，反而采取了沿襲自清朝的漢族服飾等傳統符號來吸引北美消費者（張宏庸，2005）。

然而，隱藏在日治時期五十年間的權力競逐，并不僅止于「官方統治者vs.殖民國資本家」或是依照「傳播目的」的需求，以廣告設計的「傳統漢式風格」來對抗「和式風格」而已。臺灣省茶葉商業同業公會曾在一九四三年發行的《臺灣之茶葉》，收錄了兩張推銷臺灣茶的廣告海報，無獨有偶地，這兩張海報中的女性身穿旗袍，其圖文配置的模式，竟帶著強烈的上海月份牌廣告畫的影響。事實上，自清末以降，歷經日人統治，臺茶的出口一直與英美洋行資本關系密切，總督府雖然曾經意圖截斷英國對于臺灣茶葉的控制，然而由于無法與英美及廈門茶商相抗衡，因此茶葉的輸出乃采取與英美及華商合作的關系，以擴大貿易收入（呂紹理，2005）。這也說明了，即使總督府曾對臺灣進行了嚴密的政治、經濟與文化的控制，但從臺茶曾為華商和英美洋行控制的事實來看，日治時期廣告里「不經意」流露出來的符碼選擇和文化訊息，提醒了研究者，更應該從當時的商業市場、廣告目標群眾、廣告主代表的政經勢力或結盟等來重新衡量、論述、系統化日治時期的廣告發展，以賦予廣告文本和社會變遷（或控制）之間更適切的詮釋空間。

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