第一篇：臺灣旅游廣告分析報告

臺灣旅游廣告分析報告

一、臺灣旅游業資源狀況

臺灣旅游業資源主要包括景觀資源和服務資源兩方面。

(一)旅游景點、景區和策劃。由于臺灣地貌資源豐富，不僅有高山、丘陵、平原、盆地、島嶼、縱谷與海岸等自然景觀資源，以及熱帶、亞熱帶、溫帶等各種自然生態資源、森林資源和海洋資源；而且同時擁有原始古樸的土著民風和大陸一脈相承的中華文化和瑰麗歷史。據統計，目前臺灣全島觀光游憩區約近300處，較具代表性的有100余處。其中：具有世界級水準景區有阿里山、陽明山、太魯閣、墾丁、東部海岸等處。在人文風貌方 面，一方面，由于兼融閩南、客家、外省及原住民等不同的族群，島內形成豐富多彩的人文色彩；另一方面，由于豐富多元的歷史背景，在宗教信仰、建筑、語言、生活習慣及飲食風味上，又形成多彩多姿的臺灣區域性文化。近年臺灣逐漸重視對人文旅游資源如文物古跡、建筑、民間藝術、民俗風土、特色美食等的開發。使其與自然景觀融為一體，充分體現歷史價值和人文特色。

隨著現代旅游業的發展，近年臺灣實施了“觀光資源永續發展策略”，對旅游資源重新進行整合和總體規劃，以適應發展入境觀光的需要。其一，突出文化和生態 主題，深度開發各種特色旅游和精品旅游，如銀發族之旅、青年旅游、高爾夫球之旅、自駕旅游等“精致之旅”，小火車懷舊之旅、花卉生態農特產之旅、原住民傳 統祭典之旅、溫泉之旅、潛水之旅等主題旅游，提高旅游的品位。其二，不斷創新豐富旅游產品種類結構，開發工業旅游、農業旅游、修學旅游等新型旅游產品，以適應市場需求多元化、個性化的趨勢。其三，重視推行“生態保育、環境永續”理念。鼓勵旅游業推廣生態旅游，建立觀光資源退場與養息機制、觀光環境監測機制等：使旅游資源得到較好的保護。

(二)旅游業服務資源。其主要包括三部分。一是旅行社。臺灣旅行社發展的分水嶺是1979年，當年臺灣當局開放臺灣民眾出島觀光，并于次年開放其赴大陸 觀光，自此后臺灣旅行社數量才逐步發展，業務經營范圍逐步擴大。臺灣旅行社分綜合旅行社、甲種旅行社和乙種旅行社三類型。截至2007年底，臺灣全島旅行 社共有2178家，較上年增加52家。其中綜合旅行社89家，甲種旅行社1939家，乙種旅行社150家。以地區分，臺灣省級867家，其中綜合旅行社3 家，甲種旅行社739家，乙種旅行社125家；臺北市1048家，其中綜合旅行社67家，甲種旅行社969家，乙種旅行社12；高雄市247家，其中綜合 旅行社19家，甲種旅行社216家，乙種旅行社12家。二是和旅游市場息息相關的領隊和導游。截止2007年12月底，全臺有38464人通過領隊甄試，較上年增加了3051人，但實際執業或特約人數約有28243人，和上年相當，增長逐漸趨緩。導游部分，為因應開放大陸觀光客來臺商機，截止2007年 底，臺灣已培訓出8316名可接待大陸觀光客的導游，但當年實際專任的導游只有1760人。三是旅館業及民宿。因管理制 度不同，臺灣旅游住宿接待分為觀光旅館業(包括國際觀光旅館、一般觀光旅館)、一般旅館業與民宿三類。截至2005年6月底，臺灣地區觀光旅館共計88 家，包括國際觀光旅館62家，客房數18903間；一般觀光旅館26家，客房數2995問。一般旅館的規模最大，共有3253家，客房數達117880 間。但近年民宿發展迅猛，現已有1818家，其中合法民宿房間數4060間。

二、旅游資源開發

臺灣的旅游資源十分豐富，自然旅游資源特色突出，擁有火山、地熱、海岸、濕地、高山、峽谷、湖泊、森林等復雜奇特的地貌景觀；從海平面到3500米海拔的垂直氣候，造就了從熱帶風光到高原雪山豐富的景觀類型和種類繁多的動植物，使得臺灣的旅游景點景區星羅棋布，全島觀光游憩區共計279處，較具代表性的有100處左右。這些景點景區的經營管理因行政體制隸屬不同，分為“國家”風景區（12處）“國家”公園（6處）、“國家”森林游樂園（16處）、“國家”農場、自然保留區和保護區以及縣、市級風景區等。值得一提的是，阿里山、陽明山、太魯閣、墾丁、東部海岸等處景區的開發已具有世界級水平。隨著現代旅游業的發展，傳統的自然風景區已經無法滿足需求，許多主題公園如海生博物館和眾多的休閑農場相繼被開發出來。臺灣還日漸重視對人文旅游資源如文物古跡、建筑、民間藝術、民俗風土、特色美食等的開發，使其與自然景觀融合一起，充分體現歷史價值和人文特色。此外，旅游資源的開發范疇不斷向都市景觀、工農業生產景觀、科技園區、博物館、展覽館等延伸，極大地豐富了旅游的內容。

臺灣在開發旅游資源的同時，較為重視旅游資源的保護和持續發展問題，有效整合公、私部門的旅游投資計劃，公私并進，鼓勵民間資本發展旅游業。中長期貸款與投資由當局和公營機構執行，較短期投資則多鼓勵私人投資，由旅游管理部門給予輔導。開發原住民部落資源，輔導原住民就業，帶動地方鹽田、養殖產業轉型發展產業觀光及生態觀光，創造就業機會，促進地方經濟繁榮。臺灣公共交通設施較為發達，島內密布的高速公路網和高速鐵路將整個臺灣打造成“一日生活圈”。針對旅游者的需要，整合了臺灣現有各地客運公司，仿效日本「哈都巴士」系統，建立以機場、主要鐵路車站為起點，連接至主要旅游地區之觀光旅游巴士系統以串接全島鐵路及航空運輸系統。與觀光巴士配合建構全島觀光交通服務網，提升使用大眾運輸工具游客的旅游便利性及質量。同時，按照以“人”為核心的基本理念，建設以休閑自行車道系統，建成串聯各各縣市休閑運動設施及主要旅游景點以及休閑區域的「綠廊」，銜接環島及區域路網，形成完善的綠色休閑觀光路網。其次、整合國家森林游樂區、國家公園、國家風景區等游憩點之步道建構適合生態休閑游憩的步道系統，兼顧當地居民經濟與生活，并結合周邊山村小區之民宿及生態導覽系統，發展以體驗自然野趣及山村文化為主之森林生態旅游。

三、旅游市場

臺灣經濟和教育基礎較大陸要好。經濟水平發展較均衡，城鄉差異不大，社會保障體系較為完備，國民收入水平較高，為國民的出境旅游奠定了資金基礎，加之休假制度較為完善也為出游提供了時間上的保證，每年臺灣民眾出境率超過20％，平均每人出境次數0.4次左右、停留天數約10天。因此，臺灣的出境旅游市場巨大。2006年臺灣出境旅游人數達867萬人次，其中前往亞洲的占84%，前往美洲的占8%，前往大洋洲的占4%，前往歐洲的占3%，其他占1%。其中，在前往亞洲的約725萬旅游者中，有58%計423萬游客是前往港澳地區或通過港澳地區前往中國大陸。因此，臺灣對于大陸來說是一個每年至少200-300萬人次的入境旅游市場。而2006年我市接待臺灣游客近20萬人次，相比之下仍有較大市場開拓潛力。

臺灣的旅游行業發展水平相對高一些，從業人員素質較好，待遇和各行各業的大體水平一致，導游享有帶團補貼和基本工資，購物回扣不是導游收入的唯一來源；臺灣景區景點門票價格普遍較低，主要是作為公共設施或科普教育基地體現；餐飲小吃，品種豐富、獨具特色、口味尚佳，吸引了島內外大量游客；旅游車輛寬敞舒適，符合旅游觀光的使用需求，司機姓名和投訴電話均標注在車倆后部顯著位置，方便游客進行監督和投訴。商務團標準高，游覽時間充裕，屬高質量團，但當地旅行社也接待一定數量的非正規渠道經第三地前往臺灣的大陸旅游團，存在零負團費現象，質量低劣，有損寶島形象。與亞洲主要旅游目的地如香港、泰國、新加坡、韓國、印度尼西亞等相比，到訪臺灣的國際旅客數明顯偏少。例如與香港比較，臺灣的面積與人口遠多于香港，旅游資源的種類和數量也毫不遜色，但赴臺灣的游客僅相當于香港的20％。臺灣的大多數從業者迫切希望盡快開放兩岸觀光，吸引更多的大陸游客去臺旅游。

四、舉例具體分析

（一）太魯閣國家公園

太魯閣國家公園地跨花蓮、南投、臺中3縣，總面積達92000公頃。全區以立霧溪所切割出的太魯閣峽谷最為聞名。區內山巒起伏，以中橫公路東段與蘇花公路為主要交通動線。沿中橫上行，最高點可至合歡山武嶺段，因此觀賞合歡群峰的四季美景，亦是游歷太魯閣國家公園的一大重點。區內多高山，溪谷，躋身“臺灣百岳”者達27座之多。區內已設立太魯閣游客中心、布洛灣游憩區、綠水管理服務中心、天祥服務站、關原等多處服務據點，提供游客游覽園區的各項基本需求與導覽服務。由花蓮進入太魯閣國家公園，沿線主要景點計有，清水斷崖、神秘谷、長春祠、燕子口、靳珩公園、錐麓斷崖、九曲洞、慈母橋、文山溫泉、合歡山群峰等處。大自然的神奇與奧妙，在此可一覽無遺。鬼斧神工的大理石峽谷奇跡，東部民眾假日出游踏青的好地點。

風景優美景色宜人無疑是太魯閣國家公園最大吸引人的地方他的廣告是把太魯閣的自然分光與生態環境的優化放大，讓大眾能感受到其中的魅力，從而使更多的喜歡大自然的游客前來光臨。

（二）臺中日月潭

日月潭是舉世聞名的旅游觀光景點，其中的廣告的也是以日潭和月潭為主，他把重點放在宣傳日月潭的風光景色為主，強調其為國家風景區，其特色為景色迷人，名宿也有其獨特的風格，日月潭由玉山和阿里山漳的斷裂盆地積水而成。環潭周長35公里，平均水深30米，水域面積達900多公頃，比杭州西湖大三分之一左右。日月潭中有一小島，遠望好象浮在水面上的一顆珠子，名“珠子嶼”。抗戰勝利后，為慶祝臺灣光復，把它改名為“光華島”。島的東北面湖水形圓如日，稱日潭，西南面湖水形觚如月，稱月潭，統稱日月潭。

（三）花蓮自行車道

看標題就可以看出其中的主要特色就在于專門是用來騎自行車的，他的宣傳主要在對于那些自行車愛好者的身上，這類廣告主要是通過讓人感覺大自然與運動相結合從而推廣此處的風景旅游，讓人們能夠置身與大自然當中，切身的去體會其風光的魅力，廣告大多拍攝沿途的美麗風景以及自行車道的路線讓人們前去參觀。

（四）高雄之眼夢時代摩天輪

高雄之眼是臺灣最大的巨型摩天輪，建在臺灣第二大城市的高雄夢時代購物中心頂層，其達五十米的直徑，加上九層大樓的高度，令其最高點達全臺最高的一百零二點五米，晚上亮起幻變霓虹燈光后，就成了高雄一顆璀璨明珠。它推廣廣告的特色是全臺首個海景摩天輪，坐在包廂內可盡覽高雄海岸風光。我們在廣告中看到的就是其可以俯瞰高雄的美景，讓高雄在大眾眼前為之一亮。特別是夜景最為之動人

（五）臺北故宮

臺北故宮博物院是中國著名的歷史與文化藝術史博物館。坐落在臺北市基隆同北岸士林鎮外雙溪，始建于1962年，1965年夏落成。其中的廣告特色是為中國宮殿式建筑，共4層，白墻綠瓦。院前廣場聳立由6根石柱組成的牌坊，氣勢宏偉，整座建筑莊重典雅，廣告富有民族特色。院內設有20余間展覽室，文化瑰寶不勝枚舉。院內收藏有自北京故宮博物院、南京國立中央博物院、沈陽故宮、熱河行宮、中國青銅器之鄉寶雞運到臺灣的二十四萬余件文物，所藏的毛公鼎、散氏盤等商周青銅器，歷代的玉器、陶瓷、古籍文獻、名畫碑帖等皆為稀世之珍，展館每三個月更換一次展品。其推廣廣告主要顯示其名族特色。

第二篇：臺灣廣告

2006年01月16日 16:17

9月初，我有幸隨中央電視臺廣告部組織的參訪團走進臺灣，開展了為期一周的系列溝通與推廣活動。短短一周的時間，雖然耳濡目染了臺灣廣告圈的許多人和事，但我對臺灣廣告的認識和感受，實在是太膚淺，就好比盲人摸象，只摸到了一只象腿，完全不是一頭大象的全貌。在此，我希望能將這些支離的片段拼接起來，從中尋找到對臺灣以及廣告界的一些感受和軌跡。

臺灣的廣告業發展歷史并不長，只有短短的40多年的時間，受到日本及歐美的廣告影響較深。目前，他已從一個牙牙學語的幼兒，成長到成熟穩健的壯年，其專業水準較內地來講，更為成熟和發達。

忠孝東路走九遍

廣告業是一個文化產業，文化是廣告業發展的基礎。臺灣的廣告往往擅長以感性細膩的手法來闡釋廣告，正如臺北街頭各種商家店面上五花八門、由右向左書寫的繁體字招牌：民國年號、公元紀年，以及一些建筑上懸掛的燈箱廣告和電影戲劇的大型宣傳海報，使這座城市呈現出紛繁多樣的同時，也讓人仿佛置身于“解放前”。其無時不在透露出中國傳統文化中的“忠孝仁愛”、“情義無價”的積淀，尤其在廣告文案的表現上，也能將古文詩詞的“華麗唯美”運用得極為巧妙。

尤其是車子路過的馬路街區大多以內地的許多城市冠名，如南京路、武昌路，廣州街、桂林街等等，這對剛從內地來的人，的確平添了幾分親切。當我們路過忠孝東路時，大家不約而同地想起了羅大佑的一首老歌：《忠孝東路走九遍》——“穿過陌生人潮，搜尋你的臉，有人走的匆忙，有人愛的甜美，誰會在意擦肩而過的心碎；腳底下踏著曾經你我的點點，我從日走到夜，心從灰跳到黑，我多想跳上車子離開傷心的臺北，忠孝東路走九遍 ……”

臺灣廣告中蘊含的中國文化創意元素，讓人感到不只是生意、買賣，而是社會人生的放大器，不管是在精神領域還是生命縫隙，廣告早就不單是經濟信息的載體，而是社會文化心理的試金石了。可以說，臺灣廣告在國際化思維與本土化手段的融合方面，比內地早走了一步。就是這種廣告創意在意識理念方面的一種體現，廣告的一些精彩創意通過運用中國文化中眾所周知的一些人文風情表現出來，使得人們覺得廣告所要表達的內容既熟悉又陌生，既能從廣告中找到那些他們所熟知的文化符號，同時又驚嘆于廣告本身精彩的創意。正如臺灣某廣告公司為當地一百貨公司策劃的廣告文案那樣：“春眠漸漸覺曉，花季漸漸凋謝，梅寸漸漸晴朗，某某百貨春季折扣，是你最后的踏春機會。”

生命就該浪費在美好的事物上

由于能讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，置入性廣告營銷已經成為臺灣當前一種時髦的品牌推廣方式。這種營銷需要廣告制作公司、廣告客戶、媒介三者之間的有效配合，把廣告訴求像有生命的東西一樣巧妙地融合到廣告情境中，而不是突兀地強加進去。目前，置入式廣告已不再是單純把品牌名字或產品放進內容而已，現在有更專業的說法叫“產品整合”或“品牌化娛樂”。臺灣使用置入性廣告營銷的模式包括：與新聞媒體合作制作相關專題報道，安排官員上訪談節目接受專訪，將社會倡導信息置入戲劇一般的廣告節目中。目前，內地也逐漸開始運用，我們可以從導演馮小剛所拍的《手機》、《天下無賊》等電影中感受到，廣告商通過電影這個載體，達到營銷傳播的目的。

臺灣期間，我們一行參訪了TVBS電視臺，聽取了他們對置入性廣告營銷典型案例的介紹，其中臺灣當地某咖啡品牌廣告，結合該廣告主要訴求——“我的愛情主張”，以4位真實平凡的人物為主角，表現出他們在愛情生活上的堅持與執著，借此傳達出該咖啡品牌“生命就該浪費在美好的事物上”的品牌主張。

透過廣告與戲劇的結合，更為加深觀眾對品牌主張的了解與認同。

同時，“生命就該浪費在美好的事物上”這句廣告詞，也不禁讓我頗有感懷，在聽到它之前，我一直被職業和工作所驅趕，不知道生活的快樂半徑到底有多大，什么是有意義的，什么則是無效的？我想，這種焦慮一定纏繞過所有試圖追問生命價值的人。但這句廣告詞突然間讓我感悟到，生命也許從頭到尾都是一場浪費，你需要判斷的僅僅在于，這次浪費是否是“美好”的？當我們每做一件事情的時候，如果學會問問自己，你認為它是美好的嗎？如果是，那就去做吧，也許我們會活得輕松和自在一些。而同時我又在想，這句廣告語是否也是臺灣人生活態度的一種映照呢？

檳榔西施的行銷策略

臺灣廣告業從60年代至今大約每10年走過一個發展階段，即60年代的創始階段，70年代的過渡階段，80年代的發展階段，90年代的轉型階段和現今的穩定階段。這五個階段，又以1985年前后劃分為兩個時期。在這之前是本土廣告主導，企業類型、經營服務手法都是傳統的(小規模、單一服務、業主決策、本國資本主導)；在這之后開始步入國際化。造成轉折點的主要因素是跨國廣告公司的蜂擁而至。迄今臺灣廣告市場除聯廣這樣個別的大型本土廣告公司而外，主要均為中外合資或跨國廣告公司的分支機構。臺灣廣告業在國際化的進程中，也經過了早期的盲目崇洋、抄襲模仿西方廣告，到接受西方規范的創意策略，再到將西方的廣告創意策略概念與民族文化內涵形象有機結合的發展過程。

據《動腦》雜志調查的“2004年臺灣廣告公司毛收入前十名”的公司：智威湯遜、電通、李奧貝納、華威葛瑞、奧美、上奇、國華、BBDO黃禾、聯廣，毛收入已占臺灣廣告公司總和的55.42%，囊括了半壁江山。

在臺灣推廣期間，我們在IAA廣告協會臺北分會理事長蘇雄的邀請下，參訪了臺灣十大風云廣告公司之一——BBDO黃禾國際廣告公司，公司風格迥異的工作環境，員工對廣告的熱愛與專注，錯落擺放的廣告作品獲獎獎杯，讓人從中感到其獨特的創意和前瞻的思維。他們認為，未來的廣告公司將不再是媒體服務公司，而是創意專業公司，努力思考可以創造品牌價值。而像這樣風格獨特、極具創意的廣告公司，在臺灣并不鮮見：

在一家臺灣廣告公司自身的形象廣告中，為突出自己的獨特之處，打出“檳榔西施的行銷策略”口號：其創意人員男扮女裝模仿檳榔西施，頭戴假發，身著迷你短裙，坐在高腳椅上擦著指甲油，桌上則擺著琳瑯滿目的檳榔。廣告文案寫著：“我們最近開始沉迷于檳榔西施的工作，開始練習包檳榔與晃小腿之間的最佳節奏，開始瘋狂迷戀別人投射在自己身上的目光，發現在高腳椅上所見的風景原來是這樣。我們根據這些制定?檳榔西施的行銷策略?，誰說策略只能在紙上作業，用盡辦法和溝通對象感同身受吧！如果下一次，你看到我們當起搖頭少年請別奇怪，因為我們所有人都相信，共鳴，是達成行銷成果的不二法則。”

而另一家廣告公司這樣表達著自己的創意觀 ：“如果不是三宅一生，褶皺的美感都會被熨斗鏟平；如果不是可可·香奈爾，女性露出的膝蓋可能是禁忌的；如果不是川久保·玲，黑色可能只是喪禮的悲哀顏色而不是一種酷；如果不是伊芙·圣羅蘭，女人這輩子可能與男裝的長褲永遠絕緣；如果不是?貓在鋼琴上昏倒了?，廣告人可能還不會清醒；對今天新理念理解太晚的人，不久就要嘗到落后的苦澀；不要用20世紀的想象力解讀21世紀的新文體 ；不要穿著21世紀的高跟鞋走著20世紀老奶奶的路線 ；不要用20世紀的眼睛觀看21世紀的風景。”

就像紐約之于伍迪艾倫，上海之于張愛玲；當清晨三點還可以吃到清粥小菜，偶爾還可以逛逛地下書店，臺北橋旁的蘿卜排骨湯，百貨公司讓車輛駕駛減速注視的流行櫥窗，美術館后面的林蔭停車場，還有可以看到小學生放學的咖啡店落地窗。當所有這一切呈現在你的眼前，生活在臺灣固然有艱險和迷惑的一面，但認真地審視臺灣將會讓你重新理解臺灣。

這就是我眼中的臺灣以及它的廣告圈，一個成熟的環境，能容納多元的觀點和各種不同的聲音，來自中國內地的我感受到在臺灣做廣告和在內地完全不一樣的格局，在其獨特的社會經濟文化背景下做廣告，無論是品牌形象的塑造、創意的影響力、媒體策略、對專業技術的要求還是臺灣廣告人的言談舉止，在身為廣告人的感官尚未超載之前，當所有的好奇心都還尚未滿足之前，認識與理解還在持續當中……

(攝影：全奕 馮依民)

臺灣媒體業一覽

一、電視

a：無線臺：華視、中視、臺視、民視四臺。

有線臺：家族頻道——TVBS GROUP：TVBS、TVBSN、TVBSG

年代 GROUP：MUCH、ERA、東風

三立 GROUP：三立臺灣臺、三立新聞臺、三立都會臺

東森 GROUP：東森綜合臺、東森新聞臺、東森幼幼臺、東森電影臺、東森洋片臺、SUPER X

衛視 GROUP：衛視中文臺、衛視音樂臺、國家地理頻道、衛視電影臺、衛視西片臺

八大 GROUP：八大綜合臺、八大第一臺、八大戲劇臺、好萊塢電影臺

緯來 GROUP：緯來綜合臺、緯來日本臺、緯來戲劇臺、緯來體育臺、緯來電影臺、緯來洋片臺、霹靂頻道、MEGA

中天 GROUP：中天新聞臺、中天綜合臺、中天娛樂臺

年代 GROUP：MUCH、ERA、東風

媒體棧：東森戲劇臺、國興衛視、超級電視臺。

JET GROUP ：JET、迪士尼

b：頻道類型：

新聞臺——TVBSN、ERA、三立新聞臺、東森新聞臺、中天新聞、民視新聞臺

娛樂臺——三立都會臺、中天娛樂臺、TVBSG、東風

戲劇臺——八大戲劇臺、緯來戲劇臺、東森戲劇臺

綜合臺——TVBS、東森綜合臺、八大綜合臺、八大第一臺、緯來綜合臺、中天綜合臺、MUCH、三立臺灣臺、SUPER X、超級電視臺、衛視中文臺

洋片臺——東森洋片臺、緯來洋片臺、衛視西片臺、HBO、AXN、CINEMAX、好萊塢電影臺

國片臺——衛視電影臺、東森電影臺、緯來電影臺、MEGA

日本臺——緯來日本臺、JET日本臺、國興

體育臺——緯來體育臺、ESPN體育臺、衛視體育臺

財經臺——非凡新聞臺、非凡商業臺

新知臺——國家地理頻道、DISCOVERY、動物星球、旅游生活頻道

音樂臺——衛視音樂臺、MTV臺

卡通臺——東森YOYO臺、迪士尼頻道、ANIMAX、CARTOON NETWORK

購物臺——東森購物臺、東森購物二臺、東森購物三臺、東森購物五臺、東森熱銷臺、富邦MOMO臺、VIVA

其 他——霹靂頻道、全日通、太陽衛視、其他

二、報紙&雜志

a：前五大報紙：蘋果日報(閱讀率27.8%)、自由時報(閱讀率23.8%)、聯合報(閱讀率18.9%)、中國時報(閱讀率17.1%)、民生報(閱讀率3.3%)

b：前五大雜志：

周刊——

壹周刊(閱讀率10.1%)、時報周刊(閱讀率4.2%)、商業周刊(閱讀率3.0%)、TVBS周刊(閱讀率2.5%)、獨家報導(閱讀率2.5%)

月刊——

東森購物型錄(閱讀率6.3%)、一手車訊(閱讀率2.5%)、讀者文摘-中文版(閱讀率1.9%)、大家說英語(閱讀率1.9%)、空中英語教室(閱讀率1.9%)

三、廣播

好事聯播網 ——好事 989、山海屯電臺、港都電臺、蓮花電臺

ETFM聯播網 ——全景廣播電臺、望春風廣播、嘉樂電臺、快樂廣播電臺、歡樂電臺

GOLD FM聯播網 ——健康電臺、城市廣播

大眾聯播網 ——大苗栗廣播、南投廣播、臺南知音、大眾廣播

飛碟聯播網 —— 飛碟臺北臺、中港溪電臺、真善美電臺、民生展望電臺、南臺灣之聲、北宜產業電臺、太魯閣之音、臺東知本電臺

亞洲聯播網 ——亞洲廣播電臺、亞太廣播電臺

愛樂聯播網 ——臺北愛樂電臺、大新竹廣播

Hit FM聯播網 ——女性生活廣播電臺、中臺灣廣播電臺、高屏廣播

蘋果線上聯播網 ——蘋果線上青春電臺、蘋果線上正港電臺

第三篇：臺灣與內地麥當勞廣告分析

2009年臺灣與內地麥當勞廣告分析

摘要

2003年9月2日，麥當勞在德國慕尼黑發起了以“我就喜歡（Imlovinit）”為主題的廣告宣傳活動，這是麥當勞歷史上第一次在同一時間、在全球120多個國家和地區以同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。麥當勞廣告的改變，新廣告為麥當勞樹立起前衛、時尚的嶄新形象，人們逐漸接受了廣告傳達的信息：光顧麥當勞不僅是因為它便宜，而且是因為“我就喜歡”。當今世界，沒有任何一個產品品牌能像麥當勞品牌那樣深入人心。被認為是美國文化象征的麥當勞是國際大品牌之一也是家家戶戶耳熟能詳的，因此在2003年~2009年所用的標語都是一致的”I’m lovin it”大大提升麥當勞的知名度。

如今越來越多的中國消費者接受麥當勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當勞也帶來了它全新的廣告觀念。然而麥當勞廣告的改變，使得廣告創意逐漸走向中國本土化，但與國外麥當勞廣告相比卻有所不同風格，可見電視廣告創意都會因地區文化上的差異而有所不同，例如麥當勞的中外電視廣告創意上，就國外來說比較創意、有趣、多變，但是中國相對來說較為保守。許多論文研究都是比對中外廣告的差異性，但是并無比較分析在同一個文化，不同地域是否有所不同，因此此論文分析比較2009年的臺灣與內地電視廣告，兩者地區的麥當勞電視廣告創意分析以及文化上是否會有所影響，文中對兩者麥當勞電視廣告有相互比較與分析。

關鍵詞: 麥當勞廣告；文化差異性；文化共同性

目錄

摘要……………………………………………………………………………………1 關鍵詞…………………………………………………………………………………1 目錄……………………………………………………………………………………2

一、序論………………………………………………………………………………3(一)選題背景………………………………………………………………….....3(二)研究2009年麥當勞廣告創意的意義……………………………………...3(三)研究方法與步驟………………………………………………………….....3

二、麥當勞背景與成長………………………………………………………………4(一)麥當勞背景資料…………………………………………………………….4(二)臺灣麥當勞發展狀況……………………………………………………….5(三)內地麥當勞發展狀況……………………………………………………….6

三、臺灣與內地文化分析……………………………………………………………6(一)臺灣文化…………………………………………………………………….6(二)內地文化………………………………………………………………….....7(三)文化差異性……………………………………………………………….....7(四)文化共同性……………………………………………………………….....8

四、麥當勞電視廣告創意分析………………………………………………………8(一)臺灣麥當勞電視廣告分析與特點……………………………………….....8

1.廣告創意分析………………………………………………………………...8

2.投放方式分析………………………………………………………………..9(二)內地麥當勞電視廣告分析與特點………………………………………...10

1.廣告創意分析……………………………………………………………….10

2.投放方式分析……………………………………………………………….11(三)兩地區電視廣告特點比較………………………………………………...1

11.廣告創意比較……………………………………………………………….11

2.投放方式比較……………………………………………………………….12

五、文化帶給廣告創意的影響……………………………………………………..12(一)文化差異性帶來的影響…………………………………………………….12(二)文化共同性帶來的影響…………………………………………………….12

六、結論……………………………………………………………………………..13 參考文獻……………………………………………………………………………..14

一、序論:(一)研究背景

中外廣告創意的差異性是眾所皆知的，國外廣告比較創意、有趣，而國內廣告比較保守、呆版，也因文化關系而使廣告創意有所不同，許多論文研究以及學者也認同中外地區因文化關系而使廣告創意有所差別，但卻未指出同一文化內地域差異是否影響廣告創意而有所不同。中國與臺灣兩者的文化緊緊相系，卻因地域而發展有所不同，因此比對此兩地區的廣告創意，是否因地域差異引響廣告創意，也能因此發現文化與地域上的不同發展而廣告創意所帶來的不同。(二)研究2009年臺灣與內地麥當勞廣告創意的意義

再《中外廣告創意本土化淺析》與《淺析麥當勞2003年全球廣告策略》論文中都提到過廣告創意會受到不同文化的引響，但都比較中外的差異，卻沒有相關的比較同一國家不同地區是否也會帶來廣告創意的影響，而《金田期刊》作者鄒劍卻認為:“中西方創意從整體上說的確存在各方面的差異，但在我看來，每個地方，因為地域文化的差異，在廣告的創意方面都會有一定的差異”。因而選擇麥當勞來做分析，由于麥當勞的本土化，使得廣告在中國上有自己一套的發展走向，但是又因學者所說的地域上會有所不同，因此選擇了臺灣與內地的麥當勞電視廣告創意來互相比較差異性，是否同一國家的不同地區也會引響廣告創意。

而麥當勞在2003年時以廣告標語” I’m lovin it”延升發展并且將廣告創意走向本土化，因此大大提升了知名度，2003年的麥當勞廣告創意還屬于正在發展階段，尚未成熟。而此標語言在臺灣與內地從2003年用到了2009年，再2010年后麥當勞廣告標語替換更新改為”快樂零負擔”，但”I’m lovin it”的廣告標語一直都是給大眾最深映像的，因此選擇2009年的麥當勞電視廣告創意作為分析，此階段的麥當勞電視廣告也較為成熟，也能比較兩地在此標語中廣告創意的差異性。

(三)研究方法與步驟

1.研究方法 a.文獻綜述法

對所有查找的文章整體觀點和研究現狀進行一個簡單總結和分析。b.邏輯分析法

對相關資料進行分析與歸納。

c.案例研究法

通過案例比對分析說明。2.研究步驟

查閱文獻→制定研究方法→數據收集→數據整理分析對比→得出總結

a.查閱文獻、學習相關知識：通過查閱學術期刊和文獻檢索了解國內研究狀況，獲得有用的數據資料；有針對性地學習有關專業知識。

b.制定研究方法：根據已掌握的信息，擬定初步的研究方案，完成開題報告。c.資料收集：國內研究對比分析，對實際數據收集、整理。

d.資料整理與分析：綜合相關問題研究的資料，結合國外的經驗，聯系實際，進行比較、分析，并整理歸類。

e.結果評價：對資料分析結果進行綜合描述，從而得出結論，并給出相應解決對策，最終完成畢業論文。

二、麥當勞背景與成長

(一)麥當勞背景資料

1937年，麥當勞兄弟在洛杉磯東部的巴沙地那開始經營簡陋的汽車餐廳，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意蕭條。

1938年，兄弟倆關閉了汽車餐廳，轉營快餐，很快生機勃勃。

1953年，一個名叫福斯的人僅向麥當勞兄弟付了1000美元便取得了麥當勞的特許經營權，接著先后批準了十余家特許加盟店。由于這些快餐店無義務遵循麥當勞的經營程序，所以嚴重損害了麥當勞的形象和聲譽。

1954年，克羅克作為麥當勞特許經營的代理商，替麥當勞兄弟處理特許經營權的轉讓事宜。克羅克規定特許轉讓費為950美元，很快他便將麥當勞演繹為一家優秀的公司，因而人們常常把克羅克視為麥當勞的創始人之一。

1961年，麥當勞兄弟以270萬美元的價格把麥當勞全部轉讓給了克羅克。在后來的30多年里，由于克羅克經營有方，麥當勞快餐店成為發展最快的世界性企業。麥當勞快餐店以其溫馨的店堂氣氛和特許加盟經營制度，被世界公認為名牌快餐店之一。

麥當勞是世界上最大的餐飲集團，開設有麥當勞的國家和地區超過了聯合國的席位。從1955年創辦人雷-克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設第一家麥當勞至今，它在全世界已擁有28，000多家餐廳，遍及全球128個國家和地區。其中最南位于

紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。在地球上，每隔15小時，就有一家麥當勞餐館開業。在中國，麥當勞已經開設了400多家餐廳。麥當勞的大黃金拱門已經深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。

1955年，克羅克在芝加哥東北部開設了第一家真正意義上的現代麥當勞特許經營店。該店體現了克羅克對快餐店的理解，那就是重視品質、服務、衛生和經濟實惠。

(二)臺灣麥當勞發展狀況(三)

1984年1月28日，臺灣第一家麥當勞民生中心1月28日成立，曾創下麥當勞單周營業的世界紀錄。

1986年率先在西式快速餐飲界開辟早餐服務時段，推出有氧早餐系列。1988年率先推出買快樂兒童餐送玩具營銷策略，大獲兒童及家長歡迎。1989年臺中中港中心創下一個月辦618場生日餐會的麥當勞世界紀錄。1990年高雄澄清湖中心破麥當勞世界快速服務紀錄，一個小時服務了1389人次。1996年推出6種超值全餐，首度以套餐方式為點餐選擇。1997年被評為十大禁煙績優場所。

1998年衛生署邀請共同推展兒童洗手教育，開始每天投入大批人力物力，在全國幼兒園與小學推廣洗手運動，有效防治疫病發生。

1999年臺灣麥當勞領先全臺餐飲業，采用國際最嚴苛的食品安全標準之一「HACCP」(亦為美國太空總署所采用)，更加突顯臺灣麥當勞注重食品成效。2000年麥當勞與教育部合辦百位名人小朋友說故事活動，推廣為兒童說故事風潮。

2001年在麥當勞顧客滿意學院舉辦「全球品牌，小區經營」，「麥當勞與臺灣大學產學知識交流」記者會，對外公開這項企業實務與學術教育結盟的全球創舉。2002年麥當勞澎湖馬公中正餐廳正式開幕，成為第一家離島設點的西式連鎖快餐餐廳。2003年響應環保署政策，配合實施資源回收。第一家由國際全新引進，位于臺北市天母東路、忠誠路交叉口的麥當勞McCafe正式加入臺灣餐飲市場。同年也連贏8個廣告獎項。臺灣麥當勞有史最大的品牌活動”I‘lovin it”與全球麥當勞同步點燃熱情，傳遞全方位品牌新活力。

2004年1月28日推出五萬份全球限量「麥當勞20周年紀念郵票」。2005年2月1日臺灣推出全球首創產品「板烤米香堡」。

2006年推出「為你現做」服務，消費者點餐后實時現做，享受熱且新鮮的產品。2007年1月全臺超過150家麥當勞餐廳(包含得來速)實施24小時營業。擴大建立舒適餐廳環境，全臺近90家餐廳提供McCafe餐點。

2008年大臺北、臺中、高雄三大都會推出24小時「歡樂送」服務。

2009年再臺灣經歷金融風暴期間打出全天候的「超值」選擇策略，推出超值早餐49元起、超值午餐79元起、天天超值選25元起，讓顧客能更輕松享受更多

美味。

2010年進行「麥當勞餐廳每學饗宴」再造計劃，引進來自澳洲與歐洲的「簡約時尚」設計風格，首家位于林森南路一號的美學風格餐廳于2010年9月9日正式營運。未來計劃3年推出100家美學風格麥當勞餐廳。

2010年1月麥當勞店內電視媒體由前線媒體取得營運代理權并定名為『My TV』。目前麥當勞在臺灣有354家分店。

(四)內地麥當勞發展狀況

1990年中國第一家麥當勞餐廳在深圳開業。1991年北京第一家麥當勞餐廳開業。

1993年廣州、佛山、東莞、廈門第一家麥當勞餐廳開業。1994年上海、天津、福州第一家麥當勞餐廳開業。1995年武漢、南京第一家麥當勞餐廳開業。

1996年珠海、中山、大連、揚州第一家麥當勞餐廳開業。1997年沈陽、嘉興、青島、泉州第一家麥當勞餐廳開業。

1998年惠州、長沙、江門、黃埔、汕頭、順德、南海、江陰、寧波第一家麥當勞餐廳開業。

1999年濟南、合肥、成都、長春第一家麥當勞餐廳開業。2000年哈爾濱、南寧、鄭州第一家麥當勞餐廳開業。2001年8月，西安第一家麥當勞餐廳開業。

繼數年間在各級政府的有關部門和中方合作伙伴的協助下，麥當勞已在北京、天津、上海、重慶等四個直轄市以其廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大，中城市開設了460多家餐廳，在中國的餐飲業市場占有重要地位。

三、臺灣與內地文化分析

(一)臺灣文化

由于臺灣地理位置的特殊性，多種族群組成以及不同時代背景而有多面向的呈現，同時兼具有最早的南島文化，因地緣關系影響的漢族文化，地理大發現后的荷蘭、葡萄牙、西班牙文化、以及后來的日本、歐美文化等的特色。臺灣文化是混合儒家漢族、日本、歐洲、美國等文化，本地和臺灣原住民所形成的文化，具有傳統與現代的多面向，而現今臺灣可分三種不同組群有原住民、客家人跟閩南人等。而臺灣地域文化的特點主要表現為三點，一是移民文化，二是海島文化，三是亞熱帶到熱帶的鄉村文化。移民文化一般既充滿思鄉懷舊之感，又充滿進取開拓的勇氣。海島文化相較于大陸文化，一般更加開放，更易吸收外來文化的影響。但另一方面，海島面臨各種天災人禍，不同移民之間、移民與原住民之間，充滿了利益爭奪的矛盾。由此帶來了人群分裂、眼光短淺等影響，野蠻落后的械斗、冤冤相報曾是臺灣文化的重要特點。亞熱帶到熱帶的鄉村文化質樸無華，祭天地鬼神，崇拜祖先英雄。臺灣的“信鬼神，惑浮屠”的社會風氣十分突出。以上文化特點在不同的歷史時期逐漸演進，直至今天仍在影響著臺灣人。

(二)內地文化

中華文明亦稱華夏文明，是世界上最古老的文明之一，也是世界上持續時間最長的文明。其中文化特點，一是原生性和兼容性，二是頑強性和保守性，三是務實性和世俗性。中華文化有5000多年歷史，是產生于神州大地上的獨特文化。雖然自漢武帝“罷黜百家，獨尊儒術”后，儒學成為主流思想學說，但是各朝還是以兼容并包的政策，各民族文化融合，創造了燦爛的文明。中國文化主要是大陸性的，因此百姓以農耕為主，安土重遷。盡管在歷史上屢遭游牧民族入侵，但是中華文化最終征服了征服者，是世界上唯一保持下來的古老文化。它的頑強性的另一面即保守性，接受和學習外來文化比較遲鈍緩慢。但中華文化也是世界上少有的不以宗教而以道德倫理凝聚社會的文化。在沒有文化的百姓尤其是農民中，迷信思想與民間信仰也很盛行。這些主要特點演變至今，仍以不同方式折射出來。而中華人民將中華文化定義為中國所有民族（即56個民族）的文化總匯。

(三)臺灣文化與內地文化差異性

臺灣的現代化比大陸發展得早，特別是在20世紀60年代后，臺灣的現代化程度不斷提高，成為“亞洲四小龍”之一。在完成現代化轉型時，其社會文化也發生了巨大變化。臺灣從戒嚴到解嚴，到解除報禁、黨禁，也有很大的飛躍。在臺灣的教育程度、大學生比例、社區文化設施等各方面都進入了先進水準。從文化思想上看，臺灣基本上與西方主流思想同步。在狂飆突進的全球化影響下，臺灣進一步認同自由、民主、人權、法治等價值觀。同時也像其它地方一樣，臺灣文化的本土化也迅速高漲，人們更加珍惜本土文化，保護和發揚它，不使它被全球化所沖走。臺灣沒有“文革”造成的文化斷裂，中國傳統的東西，在生活與教育上是延續下來的，有些傳統的東西保留得比較好。在保護和發揚本土文化時，文化多元化的觀念在臺灣更深入人心，不同族群、宗教、地方的文化都有人研究、呵護與創新。反之大陸的現代化曾屢受挫折，直到最近30年改革開放，才走上了快速發展之路。從觀念上看，計劃經濟轉向市場經濟。法治、平等、人權、民主在人民的思想中愈益重要。基層選舉、非政府組織活躍、社區自治，都在培養民主的成長。尊重和保障人權已寫入憲法，并也幫助了人民爭取和維護自己的權利和權益。從思想上看，大陸的民眾深感，要摸索出自己獨特的道路，必須匯通古今中西的文化。近年來隨著現代化的步伐加快，政府和人民愈益重視文化建設。地方文化、民族文化、宗教文化受到了更大的關注，完全否定文化傳統到重新認識文化傳統，積極推動文化轉型。大陸因為“文革”這樣的運動，使得一些傳統的東西斷裂了，后來改革開放優先發展經濟，現在情況有了變化，文化產業的興起，傳

統文化的保護繼承發展上，會比過去有一定成績。

以上總體來說臺灣文化與大陸文化的差異性是必然的，由于地理環境場所、歷史經歷等有所不同，雖然今天各種文化處于同一時空背景下，但是由于其現代化程度與歷史經歷的不同所造成的差異。從農業社會向工業社會的轉型是現代化的大飛躍，它不僅使生產方式、社會關系發生根本變化，也使生活方式、思維方式、休閑娛樂等文化內涵發生根本變化。經過歷史經歷與現代化的洗禮，產生了十分類似的工業文明和通俗文化，也改變了前現代文化和宗教中束縛個人發展、君權神授等傳統價值觀，培養了自由、平等、民主、人權等新價值觀。現今兩者最大的文化差異性最為明顯的就在于政治、思想、語言、字體上的差異而讓人有所發現甚至體會到，差異最為大的就是政治上的差異性。

(四)文化共同性

臺灣文化與內地文化都是由中華文化五千年發展到至今，同根同源，一脈相承，兩地都是中國文化的延續發展，無庸置疑，海峽兩岸的文化有著不可分割的血緣關系。從舊石器時代起，大陸祖先就由華南陸續進入臺灣，在臺灣98%的漢族同胞，祖先都是大陸人。他們與高山族同胞在共同開發和建設臺灣中，亦發展了與大陸血脈相通的文化，共同擁有上下五千年的民族文化傳統。海峽兩岸的文化有著共同的傳統根基，共同的民族形式，共同的民族心理素質，共同的生活方式和風俗習慣，中華文化的紐帶把兩岸緊密地連結在一起，這是任何外來勢力所割不斷的，并且在許多的方面也能看出兩者文化的的共同性。像是臺灣人的文化價值觀與大陸中國人完全一樣，忠孝、禮儀、仁愛、廉恥、中庸、信實，等等。而臺灣人的宗教信仰與日常禮儀，如對關公、媽祖的崇拜和祭孔的傳統，都與大陸有著相同傳承。臺灣本屬于閩南文化，至今臺灣老一輩也還是講著閩南語居多。因此從內血緣關系到外的文化關系來看，兩者相同的共同性是有一定程度的。

四、麥當勞電視廣告創意分析

(一)臺灣麥當勞電視廣告分析與特點 1.廣告創意分析

根據youtube視頻網站與臺灣廣告王網站統計，2009年臺灣麥當勞廣告總投放量是24個，由與此24個廣告已是將重復播放的篩選出，因此針對這24個電視廣告來做總體解說以及創意上的分析，了解2009年麥當勞臺灣地區廣告創意的走向: a.廣告畫面表現:

這24個廣告中，明星拍設占9支廣告，而直接點入商品的促銷廣告是6支，企業形象推廣廣告占3支，其余6之電視廣告的畫面呈現方式都是前半段以小故事

來帶入主題最后才出現產品。在這可以很明顯看出明星占所有分類廣告的半數，在臺灣明星眾多，并且能引起很大的連鎖效應，甚至是記憶優勢，因此選擇的廣告明星都是形象姣好的明星，像蔡依林、王力宏、阮經天、倪安東等，都是2009年較紅的明星，在有明星的加持下，畫面感受較有張力，使得畫面說服力增加。但整體的畫面都表現在歡樂、有趣的氣氛下讓人感受麥當勞的新信息，在這24之廣告中有一支廣告畫面更跳脫出了以人拍攝為主題，并以卡通插畫方式來表現畫面，宣傳企業形象，感人感受到新奇，有不同于以往的明星、大眾來拍攝表現畫面的廣告。b.廣告創意表現: 這24支廣告創意上，除了促銷廣告較為沒有特色外，其余廣告在創意表現上都有自己的不同，在明星的拍攝創意角度上，除了將明星本身擅長的加入到廣告內也將廣告主題與明星貼切，例如:蔡依林擅長跳舞，就將蔡依林與搖搖薯條配合出一段小舞蹈，而王力宏擅長寫歌唱歌RAP的演唱，就將王力宏來段RAP與麥當勞主題結合，在此創意上明星發揮了特長也將廣告帶來很好的創意表現與推廣。除了明星的創意占優勢之外，企業品牌廣告形象，與另外6支不同小故事來呈現的廣告都各有特色與創意存在。企業品牌廣告形象的卡通化插圖，將插圖方式來說明企業的品牌形象，也結合了圖片，甚至是以義賣活動等來表現廣告，推廣企業的品牌，展現出親力親為的廣告。其余的6支小故事廣告中都先有前期的故事做為開頭，最后才將產品帶入，6支小故事其中的一支廣告更以感性的訴求去表現，創意將主角設定為小朋友，以小朋友的世界去看一個家庭有個新成員的感受，展現了不同的視角，也成功宣傳了麥當勞對于小朋友是個什么樣的存在感。這24支廣告創意上不僅看出了麥當勞的創意視野廣闊，也看出了創意貼近人心，也貼近生活小細節上。c.廣告音樂表現:

在24個廣告中每個廣告上都有相當輕松愉快舒服的音樂作為背景，不僅讓人看的感受到愉快，聽的也感受到輕松舒服，麥當勞的優勢在于選擇音樂上的特色，與自己品牌相輔，也能使人聯想，在除了輕松舒服的背景音樂上之外，廣告甚至都會加入麥當勞特有的音樂上去，在每種廣告上不斷的引用同種音樂，久了會使人記憶猶深，更會讓人一聽就能區分此音樂是麥當勞廣告。在音樂表現上面麥當勞是非常強勢的，讓人加深記憶的不外乎除了特有背景音樂外，還有就是結尾的主體曲。

2.投放方式分析

麥當勞在廣告投放方式方面與許多廣告較為不同，在眾多廣告中，麥當勞不僅在電視廣告中投放，也在報章，雜志，公交車上等多種投放。由于麥當勞電視廣告投放量的廣大因此針對此兩種下去分析 a.廣告時間長短

時間不定，30秒與25秒為居多，占整體廣告半數，25秒的廣告數量為9個，30秒的廣告數量也是9個，而30秒廣告以上的有2個，其余4個都在25秒以下，原因在于廣告需要前提開頭，因此在廣告上就會浪費幾秒的時間需要做鋪成，而長于30秒的廣告則是需要由感性上來引導觀眾，因此時間上會超出許多。b.廣告投放頻道

在此24個廣告中，主要廣告都在有線電視臺播放，為主要的華視、中視、臺視、民視這幾個最早期的頻道做投放，投放上的廣告也有所不同。此四個頻道的收視率較為固定，時間上也有完整區分每個組群時間，因此此四個頻道的收視族群較為廣闊。

c.廣告投放頻率

根據youtube視頻網站與臺灣廣告王網站統計，2009年臺灣麥當勞廣告總投放量是24個，評均每個月2支電視廣告投放，但由于有些月份廣告只有1個，因此有些月份投放3到4個電視廣告，11月與12月廣告投放量就達到3個，再于麥當勞的淡季廣告投放量將較于大。

(二)內地麥當勞電視廣告分析與特點 1.廣告創意分析

根據梅花網監測統計2009年內地麥當勞電視廣告普通話的總投放量是49個(不包含香港、廣州等粵語投放電視廣告)，但由于此49個電視廣告在同樣的主題上有重復播放二到三次以上，因此能分析的電視廣告創意主題只有27個，針對此27個電視廣告來做總體解說以及創意上的分析，來了解麥當勞2009年內地整體電視廣告創意走向。因此將麥當勞的電視廣告分為幾項來細項分析: a.廣告畫面表現:

麥當勞的每個主題都是簡單明了促銷的廣告，在此27支廣告中只有3支是明星拍攝，其余廣告全由一般民眾來做拍攝，將畫面帶入平民化，使廣告能體貼大眾符合。每支廣告畫面都以歡樂為主體以麥當勞所提倡的歡樂、輕松為廣告主體，每個廣告都橫貫主題，廣告中的每個人都有歡樂輕松的感覺，使讓看的人能感受到麥當勞所提倡的感覺，其中原因也在于麥當勞的廣告一向都有其柔性訴求，經過不同的包裝，麥當勞廣告鎖定了不同的消費群，朋友、情人、家庭及上班族都是其訴求的對象，并且畫面的歡樂感能使人體會到讓人深入人心，以麥當勞的廣告來講，強調的元素不外乎是：音樂、旋律、溫馨正面的路線，加上打動人心的趣味點，更重要的，是絕對的生活化與本土化。因此，在麥當勞廣告中，從來就看不到明星、名人，主角也多不是帥哥、美女，因為那樣的組合并不實際，也不能貼切麥當勞所提倡的歡樂，輕松 b.廣告創意表現: 在27支廣告創意中其實都很貼切生活周遭，麥當勞在內地的廣告并無太大的明顯創意，與國外相比其實平淡許多。內地所用的廣告創意是針對每個所需要的組群來去作分開宣傳，在面對小孩群體時，所用的創意則是針對小孩的渴望來體現，小孩希望擁有的東西來去作吸引點，創意直接點入讓廣告主題十分突顯，而在面對學生或上班族群時，廣告創意都會帶點幽默式去表現廣告，使廣告更能讓人記憶，或是帶來一些新奇感。總體廣告創意都走主題方式表現，直接點入廣告訴求，使組群能依廣告來選擇自己所需。c.廣告音樂表現:

在27支廣告中，在2009年年初的廣告都以歌唱方式，將產品或優惠的內容帶入廣告歌中，而2009年的年中與年后的廣告則是以輕松的背景音樂來帶出歡樂氣氛，而麥當勞也最常使用的廣告手段就是在每個電視廣告結尾中加入麥當勞主題的音樂，使大眾能明顯區分那是麥當勞廣告，并且長久下來大家深深的烙在心中，而每每聽到此音樂便能知道是麥當勞就算沒有說出名稱也能區分出。

2.投放方式分析

由于麥當勞的廣告投放方式相當廣闊因此在下面做幾點分析: b.廣告時間長短

麥當勞的廣告時間基本上只有兩種，一個是15秒另一個是30秒，在所有49則廣告中占15秒的廣告有27個，30秒的廣告有22個，過半數的廣告都是15秒居多，原因在于麥當勞的廣告都以促銷方式，因此不需要太多冗長的廣告語、或是臺詞為產品做很解說等等，都以簡單明了的直接去告知消費者。而在投放時間方面也有所分開，當月份同頻道的投放廣告是相同的，播放時間也是相同的，并不會有播放時間長短的不同。b.廣告投放頻道

麥當勞的廣告投放頻道相當的廣，而投放的方式并沒有一定的頻道去做投放，選擇方面會因此頻道的收視率以及頻道的性質下去做投放，因此是沒有固定頻道的投放。在當月的投放廣告會選擇不同頻道來播放不同長度的同類型廣告。c.廣告投放頻率

根據梅花網監測統計2009年內地麥當勞電視廣告普通話的總投放量是49個，平均每個月有3到4個廣告投放，其中4月就投放了8個電視廣告，而1月、2月廣告則是最少只有2個，廣告投放的差別在于因淡旺季，或是當月有做活動而有所變化，正常投放頻率都是一個月3到4支電視廣告，總的來說麥當勞電視廣告投放頻率是多量化型的。

(三)兩地區電視廣告特點比較 1.廣告創意比較

臺灣麥當勞廣告，走的比較多元化，每種形式廣告創意都會去嘗試，并且妥善運用明星與產品之間的互補性，廣告種類，有促銷廣告，企業廣告，公益廣告等。創意不會因促銷而局限，以發自內心的接觸這社會所需，并且也以消費者觀點去

出發創意廣告，在運用上面創意較為靈活、活潑、體貼人心。

內地麥當勞廣告，走的較為單一化，每種形式廣告都以促銷廣告為主，雖廣告表現體現出大眾化，但是廣告種類少，基本都是促銷廣告，而企業廣告，公益廣告少之又少，創意會因促銷而局限住，雖然廣告表現很體貼人心，但是廣告很容易令人看過就忘，廣告類型太多于相像，少了點新鮮感。

兩地廣告創意上面會很明顯的分出不同，內地是單一化的走向，去創作廣告，臺灣個是多向化的去創作廣告，而其不同也有原因也有可能在于明星使用的多寡，內地廣告走為大眾化，臺灣廣告走為華麗化。

2.投放方式比較

兩地區投放時間長短有很大的區別，臺灣廣告時段較為長，并且沒有一定的廣告播放時間，而內地廣告時段較為短，但有固定的播放長短。而兩地區的投放頻道上也有所區分，臺灣投放頻道選擇是收視率較為穩定的頻道做投放，而內地廣告投放量則針對不同群體來選擇頻道做投放，但主要還是以收視率好的為優先，因此兩地區之間的差異極大。但在臺灣與內地的投放頻率比較下來，并無太大的區別，兩地區平均每個月的投放量都在2個以上，由于內地廣告投放量更勝于臺灣，區別在于地更加廣擴，頻道更加多廣，在廣告需求量也將多。

五、文化帶給廣告創意的影響

(一)文化差異性帶來的影響

臺灣與內地兩地區都是中華文化發展下來到至今，但是由于面對不同的歷史沖擊以及演化，使得文化上的發展漸漸有所不同，在城市發展上面也有了落差。這些歷史演變與文化上的不同也是無法去做改變，或是否認的事實，對于文化上帶給廣告創意的影響是必然的，在于或多或少，也許在外國人眼中兩者并無太大差別，但對于中國人民來說是非常明顯的存在。而其中文化差異帶給廣告創意有一定的好與壞影響。壞的影響不外乎就是廣告創意的發展，在文化上的發展是否完善，對于廣告創意的發展來說非常重要，由于中國的文化大革命使得中華文化發展上面有很大的斷軌，而臺灣卻也因歷史上的沖擊造就今天的多元化，因此兩地區發展上的文化落差，使得廣告創意上有了很大差異性，一個不斷的吸收外來文化創新立異，一個不斷的局限自己不肯嘗試創新，而最終走向不同道路，影響的程度雖說不大，但也使得中華文化與廣告創意上有著明顯的紛歧與影響存在。好的影響就在于文化上的差異會帶有不同的廣告創意發展，使得兩地區能此碰撞產生新的火花，在廣告創意發展上會有不同于別往的發展，是兩者碰撞后遺留下來的新創意，也是新的中華產物。

(二)文化共同性帶來的影響

由于都是中華文化的后代的演變，因此在許多文化共同性下，根本的道德思想并

不會有所改變，在廣告創意上也是如此，兩地區的廣告創意基本上都以感情訴求，或是家為主體，家對于中國人來說是最重要的東西。在文化共同性下，兩者的影響并不會太大或是有任何的不妥，對于廣告創意來說并無壞的影響，而好的影響則是能以文化的共同性使兩者互相交流、融合帶來更多豐富的中華文化以及廣告創意。

六、結論

兩地區本是相同的中華文化，因歷史上的改變，使得文化上的差異性逐漸擴大，而文化的差異與共同性不僅使得廣告創意上有了不同的方向，也使得兩者的廣告創意有了更大的磨合空間。在同一個文化卻在不同地區的發展下會影響了廣告創意的發展空間，并不只有中外文化下的差異會使廣告創意有了差別，同根文化的也會如此，最后的分析證明了《金田期刊》作者鄒劍所說的話:“中西方創意從整體上說的確存在各方面的差異，但在我看來，每個地方，因為地域文化的差異，在廣告的創意方面都會有一定的差異”。廣告創意是會因地域的差異而有所不同，并不是只有在文化上差異才有所不同。

參考文獻

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第四篇：臺灣競選廣告案例分析

臺灣競選廣告案例分析

我們小組選取了從2000年以來的各階段臺灣選取廣告作為對比，以電視廣告作為同一媒介，并在此基礎上分析臺灣競選廣告的訴求點的變化以及訴求方式的演變。

為方便分析臺灣競選電視廣告的階段性變化，我們先以國民黨和民進黨作為橫向劃分依據，以競選年份縱向劃分。因為臺灣資料的收集難度較為困難，且無論是國民黨還是民進黨的黨派主席換任比較頻繁，而且也有卸任后重新任職的案例。因此我們以臺灣各競選兩大陣營的代表廣告為大家分析一下臺灣競選廣告的演變。具體劃分如下：

我們組找到的影視資料：

2000年民進黨競選廣告（陳水扁）“鐵漢柔情”篇；“平安”篇；“包青天”篇。其中，“平安”篇被譽為“臺灣選舉史上最成功的競選電視廣告”。2004年國民黨競選廣告（連戰）

2008年民進黨競選廣告（謝長廷）

2008年國民黨競選廣告（馬英九）

2012年國民黨競選廣告（馬英九）“準備好了”，被譽為臺灣選舉史上最振奮人心的廣告。

通過對以上臺灣競選廣告的分析解讀，我們對臺灣選舉廣告的演變歸納為以下兩個方面：

(一)訴求點的演變：

1.2000年

在過去，“黑金”一詞始終于中國國民黨聯系在一起，中國國民黨被認為是黑金政黨。而前總統李登輝則是“黑金之父”。在2000年的總統選舉中，“終結黑金”一直是民進黨的重點選舉要求之一。因此陳水扁以“黑金”篇贏得選民的好感，幫助他為民進黨奪下建黨以來的執政權。

2.2004年

基于陳水扁2000年上臺以后對民眾的承諾沒能較好實現，連戰以此為突破，重點突出自己“答應民眾的，9成以上的都做到”。

3.2008年

由于民進黨執政8年及陳水扁貪污腐敗帶來的一系列影響，臺灣經濟在2007年開始表現出頹靡的態勢，失業率逐步攀升。因此，兩黨都以此為切入點，相對于以往以政策作為訴求點，兩點以臺灣的進步、臺灣的價值、臺灣的明天、臺灣的未來等一系列旨在民生的宣傳口號來爭取選民的支持。

4.2012年

馬英九繼續2008年所提出的“臺灣向前行”的大主題，結合其他方式對其執政期間臺灣的進步進行進一步宣傳，相對以往其他競選廣告采取了比較激昂的方式，被臺灣民眾所喜愛。

(二)訴求方式的演變：

總體上看，臺灣競選廣告的訴求方式演變從李登輝時期的政策訴求，轉為2000年至2004年陳水扁時期的感性訴求、再轉為2008年馬英九及謝長廷時期的理性訴求、再轉為2012年多種方式混合訴求。因此我們劃分為三個階段：感性訴求階段、理性訴求階段、混合訴求階段。

1.感性訴求階段

在陳水扁執政之前，即李登輝時期，臺灣競選廣告一般都是以訴求政策為主，即向臺灣民眾宣傳候選人上臺后所會采取的政策福利等。而陳水扁根據國民黨李登輝的“黑金”行為以及2000年臺灣的社會總體情緒，分別推出了“黑金”廣告和“平安”廣告，以溫情的方式打動了選民的心，使其能從連戰及宋楚瑜的合力圍剿下獲得選票。

2.理性訴求階段

基于臺灣經濟的衰退及陳水扁時期執政不良表現，臺灣競選廣告意識到溫情牌對于生活狀態衰退的民眾而言不再是以往的利刃，因此結合當時經濟形勢及民眾的需求，臺灣競選廣告進入了理性訴求階段。以馬英九和謝長廷2008年的競選廣告為代表。

3.多種方式混合訴求階段

2012年競選廣告訴求方式變得更加多樣化，既有陳水扁時期以民眾為切入點的競選廣告，如民進黨蔡英文的“差一點點，沒你不行”，國民黨馬英九的“準備好了”，以及高雄候選人黃昭順的“我的母親。”，分別以溫情牌、激情牌和親情牌以感性的方式來打動選民，民進黨更推出了針對中間選民的競選廣告以理性的角度來爭取中間選民。

通過分析后，我們認為：實際上，無論處于哪一階段，競選廣告都是根據臺灣選舉時臺灣選民的需要去調整廣告的訴求方式，因此未來的臺灣競選廣告訴求方式的演變既有可能處于如今的多種方式訴求共存，也可能回到感性訴求或理性訴求。

第五篇：如何寫廣告分析報告？

如何寫廣告分析報告？

一、一般廣告分析結論撰寫

分析廣告的技巧

1）該廣告用了哪些吸引注意的技巧？

2）該廣告有運用建立消費者信心的技巧嗎？

3）該廣告有運用刺激慾望的技巧嗎？

4）該廣告有運用強調急迫性的技巧嗎？

5）該廣告有運用尋求消費者回應的技巧嗎？

1）該廣告用了哪些吸引注意的技巧？

有哪些可以被察覺到的、超乎預期的、有意思的、不尋常的表現嗎？

廣告主有運用到下面相關的技巧嗎？

感官上： 動作、色彩、光線、聲音、音樂、視覺（電腦動畫或慢動作等）

情感上：任何愉悅的聯想？包括性、景象、刺激的動作、好笑、家庭溫馨、寵物等。

思想上：新聞、清單、展現、宣告、、開市、文提、故事、示范、競賽。

2）該廣告有運用建立消費者信心的技巧嗎？

你是否已經知道或喜歡或信任廣告的代言人、推薦者、演員、或模特兒？

廣告代言人是一個權威的角色人物嗎？（如專家、聰明智者、）還是他們代表者朋友的角色（你喜歡的人、或你希望成為的人、或是希望站在你一邊的人，包括可愛的卡通人物在內）？

他們所使用的主要語句是什么？（信賴、誠實可靠等等）

有些非語言性的表達（如笑容、聲調、誠懇的樣子、或表達）

在郵件信函的廣告內，是否註解了個人化的友善接觸、你是否察覺或知道品牌的名稱？公司名稱？公司的標誌及包裝？

3）該廣告有運用刺激慾望的技巧嗎？

產品強調的重點是屬於哪一類的宣告？他主要的字句是什么？形像？任何可以測量的宣告？還是主觀的意見、還是一般化的讚美文字？

誰是目標消費者？是你嗎？（假如不是的話，是屬於非目標對像、沒有興趣或是對廣告具有敵意的一群）

目標觀眾尋求某種利益的動機是什么？獲得、閃避、解除、保護？

4）該廣告有運用強調急迫性的技巧嗎？

假如不是哪么急迫，這個廣告是否是一個軟性訴求的銷售性廣告？對於一個標準的商品而言，屬於一個長期性重復的廣告活動？

假如是一個急迫性的訴求，他們用了些什么樣的字眼？趕快來買、快快、某某日期為止、大減價、再不來好康就沒了？

5）該廣告有運用尋求消費者回應的技巧嗎？

廣告是否運用了下面幾種激發消費者行動的字眼？現在就做、現在就買、行動、加入、抽煙、喝酒、品嚐等等。

假如沒有哪些字眼，這個廣告有讓我感覺對公司或產品的形像很好、尋求一個更有利的意見或地位。

廣告內容分析撰寫的的架構

除了前面廣告分析的結論之外，你還要對廣告的本身結構作更細部的分析？

1.廣告主是誰？

誰是廣告主？他們是有名氣的還是沒有名氣的？是專家還是權威？總之不只是知道他們是誰？還知道他們的份量如何？背景如何？

2.廣告包含著哪些原素？

在書面或視覺的材料中，我們必須指出主要的想法及形像的部分，然后分析這些素材排列的方法怎樣？

3.廣告的目的為何？

這廣告意味著在愉悅聽觀眾嗎？

還是一個告知性的廣告（一個新產品的宣告，或是陳述新產品的功能宣告。）

還是一個說服性的廣告？

提供一些洞察觀念？去改變或強化聽眾的想法。

主要的觀點：許多事情同時有擁有多重的目的，去發掘這些目的彼此重疊性非常重要。

4.這個廣告是否達到了他的目的？

在平面廣告，我們當要問，為了達到他們的目的及效果，到底他們的策略是什么？會導致我們能感覺得出或想的到，甚至可能做一些特別的行為出來。

5.這個廣告的想要訴求的聽眾是誰？

誰是聽眾？當你去閱讀廣告的時候，去想想誰是他們企圖訴求的聽眾及可能的消費者？

誰會要他們的東西？他們的消費者是怎么個定意的？從年齡、性別、階級？可能有許多的方式衍生出新的組合。

6.他們嘗試著激起怎樣的文化模組What cultural codes are being invoked？

在一定的文化和次文化領域里，他們分享著相同的認知。但是我們不能假設每一個人，對不同的事件，都分享的是同樣的註解或意義。

我們必須辨識每一段文字，不管她是怎樣的形式，用來刺激文化模組。

7.請問製造者是運用了、仰賴、倚靠或操作著怎樣的文化模組去建立他和聽眾之間的關係？

在這些關係之中，誰是被包含在內的？誰是被排除在外的？用什么方法？為什么？會是怎樣的結果？哪些是主要的用詞術語？

二、電視廣告分析

分析電視廣告

A.故事架構

B.對話與用語

C.男女演員

D.技術方面：燈光、色彩、編撰及音樂

E.聲音與音樂

F.標誌、徽章和文字語意聯想

A.故事架構

廣告影片中發生了什么事情？

在不同的動作與事件中，他們分別代表著什么樣的意義？

這些動作和事件怎樣影響觀看者？對他們的意義？

在此我們強調的是廣告影片的故事主軸線和他所代表的象徵意義。

B.對話與語言

劇中人的各個角色，他們怎樣對話？有些案例是，他們對我們說了些甚么話？

他們運用了哪些道具吸引我們的注意？或影響我們和說服我們？

他們運用了哪些修辭的技巧，比如押韻、比喻、假借比擬等？

他們使用使么樣的語言？

用什么樣的方式創造氣氛，如幽默、比較、聯想、夸張、讚美或邏輯？

C.男女演員

我們被他們所吸引嗎？

有哪些象徵式的人物被運用為廣告影片的主角？

表演者運用了什么樣的臉部表情、肢體語言和他們的聲音技巧等？

他們的穿著？

他們年紀多大，他們的年紀是否代表著什么重要的意義？

場景的設置有哪些有趣的地方？

D.技術性因素：燈光、色彩、編撰、及音樂

打燈的技巧，剪接，和選擇毛片等都將衝擊觀看者的感覺和態度。舉例來說，採取近距離鏡頭close-up和長鏡頭遠攝longshots給觀看的人會有不同的感覺；從低往上拍攝和從上網下鳥瞰意義也不一樣。

整個廣告影片有許多短而快的運鏡鏡頭嗎？假如有的話，他們的衝擊力如何？他們怎么個打燈法？他們運用了什么色彩？

所有以上的技巧都必須涵蓋在我們的電視廣告影片分析之中。

E.聲音和音樂

我們深深的被聲音和音樂所影響著，他們似乎強烈的影響著我們的心理。

他們運用了哪些音效？

有音樂被運用嗎？假如有，哪些種類的音樂，運用的目的何在？他們是怎樣影響者我們？

F.符號、標誌徽章和文字語意聯想

符號、標誌徽章可能代表著不同的意義，十字代表著基督教、神圣、宗教等等。不同的符號有他自己的詮釋意義。

利用大眾所熟知的文字語意的聯想，可能提示著和歷史、文學、藝術、普世文化產生某種聯想，順利的將訊息傳遞給聽觀眾。

作業

觀看現在印刷媒體或電視媒體，想向他們企圖用怎樣的觀點或說服力加諸於他們想要傳達的對像。

廣告視覺的部份還改一些的論點，對特定的對像有一定的意義，同時文案的部份，也會激發目標消費者的價值觀念。

選擇兩責令你入勝的廣告，一則是印刷媒體，一則是電視廣告，不單是視覺上，同時在產品上或商品概念上都真正的讓你感覺很棒。仔細的端詳整體廣告的效果，同時也分辨出特別的訴求集組成的元素。

在你最后的分析，你不需要回答每一個問題，但想想哪一個部份是這個廣告重要的元素。你可以隨著自己的意念去詮釋這則廣告，但是在做你的結論時，嘗試從廣告本身發現特別的證明。

不要忘記帶一份廣告的樣本到教室來，同時和作業一起交。

問題

廣告所針對的主要目標消費者是誰？

廣告呈現了哪些熟悉的口號和標誌？

廣告顯示性別、種族、階級還有其他的認同點嗎？

刊登的出版物他的閱讀率如何？

廣告和閱讀率之間的連結如何？不論是字意上的或是隱喻式的？

廣告用了什么特別的訴求？

廣告是怎樣的型態？他用的是幽默、詼諧、正面回應的、高亞的方式去說服消費者接受產品和概念？

文字和構圖的契合如何？給了廣告的論點有了一些造型或組織感？

這是這種型態的出版物給特定觀眾的制式廣告？

是屬於一種熟悉的或是新觀點的論點出現在這個廣告的結構中？